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Neuromarketing O Efeito de Ancoragem, do Contexto e o Papel dos Neurotransmissores na Mente dos Consumidores


José Chavaglia Neto Brenno Maia Ramalheiro José António Filipe

Neuromarketing O Efeito de Ancoragem, do Contexto e o Papel dos Neurotransmissores na Mente dos Consumidores

São Paulo 2012


Copyright © 2012 by Editora Baraúna SE Ltda Capa AF Capas Projeto Gráfico Aline Benitez Revisão Bianca Bione Priscila Loiola CIP-BRASIL. CATALOGAÇÃO-NA-FONTE SINDICATO NACIONAL DOS EDITORES DE LIVROS, RJ __________________________________________________________________

N91t

Neto, José Chavaglia Neuromarketing: O Efeito de Ancoragem, do Contexto e o Papel dos Neurotransmissores na Mente dos Consumidores/ José Chavaglia Neto. - São Paulo: Baraúna, 2012. Inclui índice ISBN 978-85-7923-580-1 1. Neuromarketing. 2. Aprendizagem. I. Ramalheiro, Brenno Maria. II. Filipe, José António. III. Título. 12-2841.

CDD: 028.5 CDU: 087.5

02.05.12 10.05.12

035202

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Impresso no Brasil Printed in Brazil DIREITOS CEDIDOS PARA ESTA EDIÇÃO À EDITORA BARAÚNA www.EditoraBarauna.com.br Rua Januário Miraglia, 88 CEP 04507-020 Vila Nova Conceição - São Paulo - SP Tel.: 11 3167.4261 www.editorabarauna.com.br www.livrariabarauna.com.br


Agradecimentos de José Chavaglia Neto Agradeço primeiramente a minha esposa Thaís e ao meu filho Luigi, que são a razão de tudo isto. Aos meus pais, Levi e Marly, pelo apoio incondicional e pelo amor de toda uma vida. A minha sogra Marlene Bonan e ao meu sogro Italo Calliari. A toda a minha família. Aos meus amigos. Ao meu amigo e diretor do NMSBA do Brasil, Marcelo Peruzzo, pelo apoio nas pesquisas. Aos outros dois autores desta obra. Meu amigo e mentor José António Filipe e ao meu amigo de sempre, Brenno Ramalheiro. Em especial, gostaria de agradecer a uma pessoa que convivi durante boa parte de minha vida, mas que infelizmente deixou esta vida no ano passado. Posso dizer que nunca o vi fazer nada de negativo para qualquer ser vivo, era uma pessoa boa de coração, inocente nos mais singelos atos, e que me ensinou a respeitar e amar as coisas simples da vida. Obrigado, tio Valente!


Agradecimentos de Brenno Maia Ramalheiro Agradeço, primeiramente, a Deus pelas oportunidades que surgiram no decorrer desse trabalho e que tornaram o mesmo possível, e a todos que, direta ou indiretamente, participaram da elaboração desta pesquisa. Ao Professor José Filipe e ao meu amigo José Chavaglia Neto, pela brilhante orientação, apoio e dedicação na condução deste trabalho. Aos meus colegas e amigos que me motivaram a fazer o melhor possível. A todas as pessoas que responderam os questionários por gentilmente cederem seu tempo. Aos meus tios, tias, primos e a todos que, mesmo de longe, torcem por meu sucesso.


Agradecimentos de José António Filipe Quero agradecer antes de mais à minha família. Quero também reiterar a amizade do José Chavaglia Neto, com quem tenho o enorme prazer de poder trabalhar de forma muito próxima e entusiástica apesar da distância física que separa Portugal e Brasil. Ao Brenno Maia Ramalheiro, com quem venho desenvolvendo uma excelente relação de amizade e de trabalho. E ainda a todos aqueles que estimo e que vêm participando nos meus projetos de vida pessoal e profissional.


Sumário Prefácio. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 Introdução. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 Capítulo 1 - Origens, conceitos e aplicações do Neuromarketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 1.1 Marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 Quadro 1 – Orientações e características do marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 1.2 Neurociências. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 1.3 Neuromarketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 Capítulo 2 - Os 4 P’S do Neuromarketing . . . . 33 2.1 Um esclarecimento sobre o consumo à luz da neurociência. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33 2.2 Estratégia de Produto. . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 2.3 Estratégias de Preços. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42 Efeito de ancoragem. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 Efeito de balizamento. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 O efeito “Grátis” na mente do consumidor. . . . . 45 2.4 Estratégias de Propaganda (Comunicação) . . 49


2.5 Estratégias de Pessoas . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51 Pessoas da oferta. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52 Pessoas da demanda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55 Capítulo 3 - Ancoragem: uma contextualização . 58 3.1 História do Preço na Economia . . . . . . . . . . 58 3.2 O efeito de ancoragem: uma breve descrição. . 60 Capítulo 4 - Principais técnicas de pesquisa por imagem em Neuromarketing . . . . . . . . . . . . . 66 4.1 Face Reading. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67 4.2 Eye Tracking . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69 4.3 Técnicas de SPET e PET. . . . . . . . . . . . . . . . 70 4.4 Ressonância Magnética Funcional. . . . . . . . . 71 4.5 Uma última nota . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73 Capítulo 5 - A importância dos Neurotransmissores na tomada de decisão. . . . . . . . . . . . . . . . . . 75 5.1 Noradrenalina. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77 5.2 Serotonina . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78 5.3 Dopamina . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80 5.4 Oxitocina. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85 Capítulo 6 - Uma breve apresentação do cérebro humano. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87 6.1 O Bolbo raquidiano (cérebro reptiliano). . . . 88 6.2 Cerebelo, núcleos da base e tálamo. . . . . . . . 89 6.3 O mesencéfalo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90 6.4 O hipotálamo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91 6.5 Sistema Límbico. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92 6.6 Córtex Cerebral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93


Capítulo 7 - O processo de ancoragem no cérebro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98 7.1 O que acontece no cérebro. . . . . . . . . . . . . 100 8.2 Apresentação do estudo de ancoragem. . . . 103 Resultados do estudo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105 Capítulo 8 - O Efeito de Contexto: Contexto positivo vs contexto negativo. . . . . . . . . . . . 107 Apresentação do estudo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108 Capítulo 9 - Identificação do nível de serotonina em gestores de empresas . . . . . . . . . . . . . . 113 Resultados do estudo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114 Capítulo 10 - Os principais resultados. . . . . . 117 10.1 Comentários sobre o efeito de ancoragem.118 10.2 Comentários sobre os resultados do contexto nas decisões. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120 10.3 Comentários sobre os resultados do nível de deficiência de serotonina para a tomada de decisão.121 CONCLUSÕES. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123 Pistas de investigações futuras. . . . . . . . . . . . . . 125 BIBLIOGRAFIA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127


Prefácio O Neuromarketing veio para ficar. Disso eu não tenho a menor dúvida. Ainda alguns teimam em não enxergar a mudança radical que o marketing tradicional vem sofrendo, literalmente. Esta teimosia em achar que Neuromarketing é algo subjetivo ou apenas uma moda me incomoda. Se tudo acontece no cérebro do consumidor, suas necessidades, desejos, decisões, frustrações, alegrias e excitações, me parece óbvio que o Neuromarketing está estudando o lugar correto do cliente, não é? Pois tenho que confessar, talvez tenha sofrido deste mal. Meus estudos do comportamento do consumidor sempre foram reconhecidos pela academia e pelo mercado, principalmente em relação ao gerenciamento das expectativas dos clientes, pelo menos até 2007, quando três alunos, Daniel Florenzano, Brenno Ramalheiro e José Chavaglia me questionaram em sala de aula: “Professor, isto que o senhor está ensinando tem tudo a ver com Neuromarketing?” Desde então, estes meninos foram evoluindo no tema, e enfim, depois de diversos e-mails, telefonemas e encontros na bela Belém, eles me contaminaram. Este vírus não tem mais cura, e a culpa é deles. Hoje sou um apaixonado

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pelo tema, e praticamente o Neuromarketing ocupa toda a minha carga acadêmica e profissional. Sou CEO do ipdo!s neurobusiness e delegado no Brasil da NMSBA - Neuromarketing Science & Business Association. Que felicidade! Obrigado, meninos, vocês foram os responsáveis. Também fico orgulhoso por saber que meus alunos estão sendo orientados por um brilhante pesquisador português, que é, o professor José Filipe do ISCTE/ IUL. Enfim, não existe sentimento mais completo para um professor, em ver seus discípulos virarem mestres. E o melhor, saber que em breve, com o maior prazer do mundo, verei o grande objetivo de qualquer professor de verdade: Ver os discípulos passarem o mestre. Quando isto acontece, o mundo se enche de alegria, e a educação agradece o desenvolvimento da própria humanidade. O conhecimento se renova. Novos discípulos são criados. E o ciclo se renova. Que a mão invisível abençoe esta publicação, e que ilumine a mente das pessoas para este tema apaixonante. CEO do ipdo!s neurobusiness e delegado no Brasil da NMSBA - Neuromarketing Science & Business Association, MARCELO PERUZZO.

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Introdução Jamais entenderemos importantes acontecimentos econômicos se não enfrentarmos a realidade de que suas causas são em grande parte de natureza psicológica. Ganhador do Premio Nobel de Economia em 2001, GEORGE AKERLOF.

Diante de mais uma crise econômica, as empresas e os governos tentam arrumar uma explicação plausível para os eventos deletérios de agora. Procuram uma maneira de protegerem seus bens e sua capacidade de gerar riqueza. Contudo, o que se tem visto é um esforço em vão por parte destas empresas e dos governos em explicar os fenômenos econômicos, aliado à multiplicação da desconfiança entre os agentes econômicos no mercado. Esta situação é agravada quando se observa os países do primeiro mundo como EUA, Japão e Espanha. Economistas, investidores profissionais, CEO’s de grandes empresas, governadores e até “oráculos” têm mostrado enorme incapacidade em explicar o que de fato acontece na economia nos dias de hoje - se é que isso seja realmente possível. Porém, no campo da economia existe uma vertente que chama a atenção: a Eco15


Neuromarketing15