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Manual de Identidad Corporativa y Manejo de Marca


Éste es un trabajo académico realizado por estudiantes de Diseño Gráfico V Semestre para la clase de Identidad Corporativa de la Corporación Universitaria Unitec. Se realizó con la finalidad de renovar el aspecto de la identidad corporativa actual del Grupo Aval. La propiedad intelectual de éste documento pertenece a Daniela Arias, Alejandro Álvarez y Edgar Yair Ariza y el uso de cualquiera de las idea contenidas en este manual está restringido por la aprobación de los mismos. Primera edición: Junio 1 2012

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Índice 1. Introducción 2. Historia de la marca 3. Visión – Misión 4. Isotipo 5. Infografía de la marca 6. Isologotipo 7. Color 8. Tipografía 9. Retícula 10. Área de seguridad 11. Aplicaciones 12. Uso 13. Papelería 14. Señalización 15. Uniforme, Publicidad móvil, P.O.P. 16. Branding

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1. Introducción La marca Grupo Aval debe representar un sistema de comunicación visual basado en una sólida unidad de diseño. La Finalidad de este documento es establecer los lineamientos y criterios básicos de diseño, para asegurar la correcta aplicación de los elementos de identidad y mantener la personalidad gráfica de los productos Grupo Aval. Si bien existe una amplia variedad de productos, y cada uno de ellos debe hallarse con coherencia en todas las presentaciones para que se perciban como parte de un mismo orden.

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2. Historia de la marca El 18 de abril de 1997, la Sociedad cambió su razón social de “Administraciones Bancarias S.A.” por el de “Sociedad A.B. S.A.” El 8 de enero de 1998, la Sociedad cambió su denominación social de “Sociedad A.B. S.A.” a “Grupo Aval Acciones y Valores S.A.” En 1998 se creó la Red de Grupo Aval (conocida también como Red de Servicios Aval y conformada por Banco de Bogotá, Banco de Occidente, Banco Popular y Banco AV Villas), por medio de la cual, cada cliente independientemente de la entidad de la Red de Grupo Aval de la cual es cliente, puede realizar algunas transacciones bancarias en línea o tiempo real (es decir, cuando el cliente realiza la transacción inmediatamente se refleja en sus cuentas) en cualquiera de las oficinas de estos bancos o cajeros ATH. En 1999, por primera vez en Colombia, se realizó el proceso de democratización de acciones de Grupo Aval Acciones y Valores S.A.. Grupo Aval, por intermedio de la Fiduciaria de Occidente S.A. realizó la venta masiva de acciones en el mercado público de valores sobre la oferta pública de venta por democratización de 1.200.774.970 acciones ordinarias durante el período comprendido entre el 1 de noviembre y el 31 de diciembre de

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1999. Para el 31 de diciembre de 1999, Grupo Aval tenía un total de 40.042 accionistas. El resultado final del proceso de democratización fue la venta de 312.062.341 acciones, que correspondieron al 2.58% del total de las acciones, por un valor de $58.190.135.296. En Octubre de 2000, se crea el staff de Grupo Aval Acciones y Valores S.A. cuyo objetivo fundamental es la creación de valor para: 1. Los accionistas de Grupo Aval. 2. Las entidades que controla Grupo Aval. 3. Los clientes de Grupo Aval y de las entidades que controla. Este valor se logra mediante una actividad concertada entre el nivel corporativo de Grupo Aval y cada una de las entidades que lo conforman para conseguir eficiencias, economías de escala, consistencias en políticas, sinergias corporativas y una migración hacia las mejores prácticas de las distintas entidades. El resultado de todo lo anterior se refleja en una mayor diferenciación frente a la competencia, unos resultados financieros superiores, mejor servicio al cliente y aumento en la competitividad. Mediante la Resolución No. 0582 del 30 de abril de 2007, la Superintendencia Financiera de Colombia aprobó el Programa de Emisión y Colocación de Acciones Ordinarias de Grupo Aval con un Cupo Global de Emisión de tres mil trescientas treinta y dos millones

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(3,332.000.000) de acciones ordinarias. En la Primera Emisión de acciones ordinarias de este programa, se adjudicaron las 334 millones de acciones emitidas, por un valor total de $202.888.120.370.00. En atención a que la demanda fue muy superior a la oferta, Grupo Aval efectúo una Segunda Emisión de acciones ordinarias, en la cual se adjudicaron 282.670.776 acciones, por un valor total de $169.165.310.865.00.  Con la Primera y Segunda Emisión de este Programa, se logró que 34.185 nuevos accionistas hicieran parte de Grupo Aval. En abril de 2007 las acciones de la Sociedad se desmaterializaron a través del sistema de registro y anotación en cuenta de DECEVAL.

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3. Visión – Misión Objeto Social Grupo Aval Acciones y Valores S.A. tiene como objeto social la compra y venta de acciones, bonos y títulos valores de entidades pertenecientes al sistema financiero y de otras entidades comerciales. En desarrollo del mismo, la Sociedad puede adquirir y negociar toda clase de títulos valores, de libre circulación en el mercado y de valores en general; promover la creación de toda clase de empresas afines o complementarias con el objeto social; representar personas naturales o jurídicas que se dediquen a actividades similares o complementarias a las señaladas en los literales anteriores; tomar o dar dinero en préstamos con o sin interés, dar en garantía o en administración sus bienes muebles o inmuebles, girar, endosar, adquirir, aceptar, cobrar, protestar, cancelar o pagar letras de cambio, cheques, pagarés, o cualesquiera otros títulos valores o aceptarlos o darlos en pago y ejecutar o celebrar en general el contrato de cambio en todas sus manifestaciones en todas sus modalidades o actividades afines, paralelas y/o complementarias.

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Desde un punto de vista estrictamente legal, Grupo Aval es una sociedad “holding” propietaria - directa o indirectamente - de la mayoría de las acciones de empresas líderes del sector financiero, básicamente bancos comerciales y sus compañías filiales (compañías fiduciarias, de leasing, almacenadoras, corporaciones financieras) y la mayor administradora de fondos de pensiones en el país. Estas seis entidades son: * Banco de Bogotá S.A. * Banco de Occidente S.A. * Banco AV Villas S.A. * Banco Popular S.A. * Porvenir S.A. * Leasing de Occidente S.A. Desde un punto de vista operativo, Grupo Aval es una compañía con un staff de aproximadamente 100 personas dedicadas a investigar, analizar, identificar sinergias y mejores prácticas financieras así como recomendar la implantación de éstas en las entidades que controla la compañía. Para lograr estos objetivos, la compañía está dividida en áreas que incluyen: Seguimiento de Inversiones y Planeación Estratégica, Consolidación de Riesgo, Servicio Corporativo e Información Tecnológica.

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4. Isotipo El isotipo fue pensado con el fin de remplazar la “V”, aprovechando la psicología de la gestalt intentamos dar a entender las alzas de las acciones en la bolsa que generalmente son representadas en tablas de estadística; que además son ilustradas con una flecha la cual tiene una dirección con un indicador o resultado. Su forma y dirección tienen un movimiento positivo, ya que su lectura es occidental igual a su mercado, pero hay que tener en cuenta que la forma tiene una dirección ascendente la cual nos indica proyección.

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6. Isologotipo Esta forma se implementó con el fin de dar a entender a nuestro cliente que el Grupo Aval está invirtiendo en la bolsa de Nueva York y en la bolsa de Colombia, además da a entender la proyección que tiene el Grupo Aval en invertir y seguir siendo el emporio bancario económico más grande de Latinoamérica.

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7. Color El azul, es un color que refleja la lealtad, fidelidad, confianza, seguridad y lo más importante para un banco la solidez. El rojo por su parte, refleja la flexibilidad que un banco debe tener como atributo para su relación con los clientes, también es un color cálido, amable y que da fuerza e impulsa en este caso a cada persona a tomar decisiones. El propósito con el que se utilizó esta gama de colores azul y rojo en el logo del Grupo AVAL fue el transmitir conceptos como Finanzas, Facilidad, Rentabilidad, Gente. CMYC Azul: C 94, M 45, Y 9, K 5. Rojo: C 11, M: 93, Y: 80, K: 2. Sombra Rojo: C: 25, M: 97, Y: 88, K: 21.

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RGB Azul: R: 0, G:113, B:172. Rojo: R: 209, G:40, B:48. Sombra Rojo: R: 160, G:29, B:38. Indexados Azul: #0076at Rojo: #d5373e Rojo sombra : #9e252a Pantone Azul: solid coated: 7461 C – solid Uncoated 641 U. Rojo: solid coated: 711 C – solid Uncoated 485 U.Sombra Rojo sombra : solid coated: 704 C – solid Uncoated 1797 U.Sombra

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8. Tipografía Es el primer elemento de importancia gráfica es la tipografía. Recibe el mayor Impacto gráfico y en ella recae la recordación de la marca. Como tipografía primaria y aquella que recibe el primer impacto visual encontramos la palabra “AVAL” una tipografía paloseco, itálica con vértices redondeados; una Berthold Standard® Diagonal BQ. Denotando la palabra “GRUPO” tenemos otra paloseco, Helvética Rounded, Bold Oblique y que ocupa una tercera parte del impacto visual respecto al tamaño del logo “AVAL”

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Helvética Rounded Bold Oblique

Berthold Standard® Diagonal BQ


Para apoyo en el diseño o diagramación de material de promoción o publicaciones institucionales debe utilizarse como tipografía secundaria una Helvética Neue LT Pro en su versión 37 Thin Condensed, 23 Ultra Light Extended Oblique, 67 Medium Condensed y Helvética Neue LT Pro 45 Light.

37 Thin Condensed ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz 1234567890!@#$%&/()¿?

67 Medium Condensed. ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz 1234567890!@#$%&/()¿?

23 Ultra Light Extended Oblique ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz 1234567890!@#$%&/()¿?

Helvética Neue LT Pro 45 Light. ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz 1234567890!@#$%&/()¿?

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9. Retícula

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10. Área de seguridad El área de seguridad utilizado en el logo del Grupo Aval; tendrá un áurea de proporción X, obtenida de la letra “A” correspondiente a la distancia entre la base del asta y la base inferior del ojo o “barra”.

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11. Aplicaciones El logo como elemento principal no se deberá alterar en sus proporciones ni en su construcción geométrica y tipográfica, cualquiera que sea el tamaño de su aplicación, el color o la superficie sobre la que sea aplicado. El Grupo Aval sólo debe ser utilizado en las aplicaciones positivas, negativas, escala de grises y líneas.

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Positivo

Negativo

Escala de Grises

LĂ­neas

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12. Usos El logosímbolo de la Grupo Aval debe ser usado bajo los parámetros descritos en este manual; el uso inadecuado desvirtúa su imagen, y compromete la credibilidad de la institución, por lo cual no es permitido bajo ninguna circunstancia.

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Usos Incorrectos Cambiar la tipografía de “Aval” o de “Grupo”

Cambiar el color de cualquiera de los elementos.

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Usos Incorrectos

Alargar o estirar el logo.

Agregar elementos externos inadecuados.

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13. Papelería El manejo de la papelería corporativa esta basado en la sobriedad que la entidad tiene y a su vez en la proyección que tiene a futuro, siendo un diseño que connota modernidad y evolución. Se trabajó en aspectos relevantes y de importancia en cuanto a la presentación y manejo adecuado de la identidad corporativa, haciendo de membretes, tarjetas de presentación, sobres y fondos para presentaciones, una herramienta más en el reconocimiento y reposicionamiento del grupo AVAL al interior y exterior de la misma organización. En la papelería institucional el logo debe ir ubicado en la parte superior izquierda. Su proporción y tamaño debe ser considerado de acuerdo al tamaño de la página y parámetros prestablecidos en este manual para su implantación.

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5 cm

2,5 cm

Cuerpo de texto de máximo 10 puntos preferiblemente en tipografía Helvética Neue LT Pro 45 Light

2 cm

Membrete

3 cm

Carrera 13 # 27 - 47 Pbx.: (57-1) 2419700 - Bogotá D.C. www.grupoaval.com.co

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Sobre

Señora: Catalina Herrera Calle 135 # 13-45 Tel.: 2356789 Bogotá D.C.

Carrera 13 # 27 - 47 Pbx.: (57-1) 2419700 - Bogotá D.C. www.grupoaval.com.co

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Fondo Presentaci贸n PowerPoint

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Pepita PĂŠrez Analista de Cartera Tel.: 2356789 Ext.: 1585 Oficina Unicentro BogotĂĄ D.C.

Tarjeta Horizontal y Vertical

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14. Señalización Señalética es la imagen de la entidad en aquellos elementos que sirven como guía de información al público interno y externo, para ubicarse o encontrar información en los diferentes espacios o ambientes institucionales. Está basado en unos criterios de simplicidad y claridad, pero mantiene la coherencia y los parámetros de la marca Grupo AVAL. Para identificar espacios como baños, salida de emergencia, entre otros, se utilizarán los parámetros iconográficos internacionales. Permite la fácil ubicación de cualquier área de la entidad, al igual que de funcionarios que la integran. Considerando que las presentaciones son uno de los sistemas utilizados para ofrecer información de la entidad, al público en general, se establecieron plantillas de estilo con manejo de la marca.

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Gerencia Administrativa Se帽alizaci贸n arquitect贸nica o institucional

201

Ases Gerencia Administrativa 201

cia va

DAMAS

Asesor Comercial Salida de Emergencia

201

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Asesor Comercial

DAMAS

25 30

Ruta de Evacuaci贸n


Se帽alizaci贸n de seguridad industrial

Salida de Emergencia

EXTINTOR

ercial 25 Ruta de Evacuaci贸n

GABINETE CONTRAINCENDIO

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15. P.O.P Uniforme

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Material Publicitario

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Vallas y Publicidad

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15. Branding IDENTIDAD DE LA MARCA LEALTAD DE LA MARCA La lealtad de Grupo Aval es inconsciente para el usuario del mismo; sus beneficios se ven reflejados en la variedad de servicios que ofrece. La lealtad de marca del Grupo Aval esta fortalecida por la cantidad de bancos y entidades financieras que la conforman, los usuarios pueden escoger entre varias opciones de servicio dependiendo del portafolio que mejor se adapta a sus necesidades, sin dejar de pertenecer al grupo; esto no solo beneficia al usuario sino al Grupo, aunque sea de forma implĂ­cita. Es inherente.

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RECONOCIMIENTO DE MARCA El Grupo Aval Es el grupo financiero más grande de Colombia, además es el líder del mercado bancario centroamericano. Está presente en la bolsa colombiana y de New York, está conformado principalmente por 7 compañías exitosas del sector financiero esta posicionado como un grupo hecho para aprovechar las oportunidades de un sistema financiero robusto tales como: BAC Credomatic, BANCO DE BOGOTÁ, BANCO POPULAR, BANCO AV VILLAS, BANCO DE OCCIDENTE, FIDUCIARIA CORFICOLOMBIANA, PENSIONES Y CESANTÍAS PORVENIR etc. Sin embargo el servicio estrella es la facilidad de transacciones entre banco y banco , por medio de la cual, cada cliente independientemente de la entidad de la Red de Grupo Aval de la cual es cliente, puede realizar algunas transacciones bancarias en línea o tiempo real (es decir, cuando el cliente realiza la transacción inmediatamente se refleja en sus cuentas) en cualquiera de las oficinas de estos bancos o cajeros ATH.

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CALIDAD PERCIBIDA La calidad del Grupo Aval se aprecia por los diferentes portafolios de cada una de las entidades asociadas. El Banco de Bogotá por ser la institución financiera más antigua de Colombia, el segundo banco más grande del país, medido por nivel de cartera y depósitos, por el liderazgo en el negocio de banca de empresas con presencia en todos los productos y mercados. El Banco de Occidente se reconoce en especial por la fortaleza en el sector oficial y en el de medianas y grandes empresas del sector privado; además de su fuerte posicionamiento en el negocio de leasing y segmento de vehículos. El Banco Popular se destaca por ser uno de los líderes del mercado en crédito de consumo, además de pionero en créditos de libranzas, siendo esta una de sus principales líneas de negocio. Y el Banco AV Villas, históricamente por ser un banco hipotecario que se ha re enfocado en banca de consumo, también cuenta con una plataforma tecnológica de ultima generación que le permite ofrecer un gran servicio a sus clientes. También involucra los servicios de Porvenir con su fondo de pensiones y cesantías líder en Colombia por activos administrados y número de afiliados y que también cuenta con

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la fuerza de ventas más grande y efectiva del sector de AFPs (Administradora de fondo de pensiones) en el país; Corficolombiana que es la Corporación Financiera más grande del país, según el valor de su patrimonio, con inversiones en los sectores energético, de infraestructura, agroindustrial y otros y BAC CREDOMATIC El Banco líder en Centroamérica en el sector de tarjetas de crédito y especializado en crédito de consumo con presencia en los seis países de la región, así como en México, Bahamas e Islas Cayman.

ASOCIACIONES DE LA MARCA El objetivo del Grupo Aval no es otro que el de proveer servicios por medio de las entidades asociadas. Si bien se puede reconocer la intención del grupo debido a cada Servicio que ofrece en conjunto. También por los servicios que ofrece en la bolsa de Nueva York. No hay una unión gráfica entre estos grupos más que lo que evoca el logotipo del Grupo Aval, tal vez no sea la intención como tal y que mas bien sea reconocida por su intención y el afán de servir.

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OTROS ACTIVOS PROPIEDAD DE LA MARCA Además de las acciones que posee y el comportamiento en la bolsa que proporciona el Grupo Aval, Luis Carlos Sarmiento Angulo es uno de los iconos más reconocidos, ya que fue su fundador y también después de hacer su nombre en el sector de la construcción, Sarmiento inició una campaña de adquisiciones que ha persistido durante décadas, concentrándose en los bancos y las instituciones de servicios financieros. En 2000, fue ampliamente reconocido como el magnate de la banca más importantes de Colombia, sosteniendo un estimado de 22 por ciento de los activos de los bancos locales, cerca del máximo permitido por la ley.

VALOR DE LA MARCA ATRIBUTOS DEL PRODUCTO Banco de Bogotá Banco de Occidente Banco popular Banco AV Villas

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Porvenir Corficolombia BAC Credomatic


INTANGIBLES Se puede concluir que sus servicios son los atributos intangibles sin embargo las emociones que transmite son: Seguridad, crecimiento, economía, solidez, seriedad, magnánimo, responsabilidad Impotencia, rabia debido a que es una entidad con ánimo de lucro y que sólo se benefician ellos mismos por ser sociedad anónima y se impuso como un monopolio. Publicidad engañosa debido a la limitación en inversión y/o participación en muchos segmentos del mercado por los altos costos financieros y la poca rentabilidad que ofrecen.

BENEFICIOS PARA EL CONSUMIDOR El beneficio del Grupo Aval es la cobertura de los servicios, tiene giros y operaciones en moneda extranjera pero estos servicios solo son asequibles para grandes inversores, sin embargo no tiene beneficios como labor social, el cliente o usuario no se ve beneficiado por el lucro de la compañía, sin embargo no se evita el uso de servicio.

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PRECIO RELATIVO Es muy costoso y supera la expectativa de capacidad de los clientes

USUARIO/CLIENTE Todo aquel que tenga la capacidad de invertir, estรก dirigido a empresarios, empleados, inversionistas, profesionales, obreros, pensionados, ejecutivos.

CELEBRIDAD/PERSONA Luis Carlos Sarmiento Angulo Julio Mario Santo Domingo

ESTILO DE VIDA/PERSONALIDAD Crea un estilo de vida entre sus usuarios con personalidad de poder, les proporciona un estatus que los ubica entre los mรกs importantes.

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CLASE DE PRODUCTO Portafolio de captación y de colocación tales como Inversiones, acciones, créditos, tarjetas etc.

COMPETIDORES Grupo Bancolombia Citibank Bancamia

PAIS/ÁREA Colombia Las acciones del Grupo Aval

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MANUAL DE IDENTIDAD CORPORATIVA (Corporación Universitaria Unitec)