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Quem poderia prever, no início da década de 2000, que indústrias centenárias, de ramos tão tradicionais do comércio - como decoração, automotivo e têxtil -, iriam um dia lançar suas lojas virtuais e conversar diretamente com o cliente final? Não é mais ficção: hoje, grandes marcas que antes vendiam apenas para varejistas já colocaram um e-commerce no ar. Para se ter uma ideia, 8% dos negócios online pertencem ao setor industrial, de acordo com a terceira edição da Pesquisa Nacional do Varejo, de 2016, feita pelo Sebrae em parceria com o E-Commerce Brasil. A maior parte delas funciona como loja virtual “mista” – ou seja, quando existe a experiência de compra online aliada a uma unidade física. As estatísticas confirmam o que o varejo vê há algum tempo: empresas como Suvinil, Coca-Cola, Duloren, Hope e Whirlpool, por exemplo, estrearam recentemente suas operações na Internet e, mesmo sem querer, amedrontaram lojistas acostumados a revender essas marcas. “A grande preocupação da nossa diretoria era não fazer um bypass [não se sobrepor] com o lojista”, admitiu Luciano Soares, analista de Inteligência Sênior da Duloren. “Alguns deles já tinham 40 anos de relacionamento”. E não é fácil convencer o parceiro comercial a aceitar a entrada da indústria no e-commerce. Mas, em alguns casos, ela é inevitável. Segundo Vitor Bertoncini, diretor de Vendas Diretas e Digitais da Whirlpool - dona de marcas como Brastemp -, uma das principais razões para isso é a gama de informações disponíveis não só para otimizar vendas diretas ao consumidor, mas também realizar melhorias nos produtos que são encaminhados aos varejistas. O problema é que muitos donos de negócios não estão abertos a novidades. “O lojista sempre vai preferir produtos blockbuster, aqueles que giram as vendas. E a gente sempre criou produtos inovadores, mas eles são mais caros. E, naturalmente, a maioria das pessoas fica receosa de colocar [uma inovação] na loja”, afirmou. O cuidado em definir qual o campo de atuação da indústria nesse novo cenário é, se não o principal, um dos mais importantes pilares na hora de montar o plano estratégico. Isso porque, com uma proposta muito agressiva, a em-

presa corre o risco de se distanciar dos lojistas e perder boa parte dos parceiros – que, não raramente, mantêm mais de uma década de trabalho conjunto. Por isso, a escolha de um modelo sustentável é o primeiro passo para o sucesso online. Caso da Suvinil, que, em maio, lançou sua espécie de “marketplace” de tintas. A primeira dúvida foi: como fazer para não ter muitos lojistas batalhando pelo mesmo cliente? “Uma das soluções foi implantar um sistema de CEP”, respondeu Wagner Kool, gerente sênior de Marketing Estratégico da BASF, dona da marca Suvinil. “As lojas mais próximas aparecem primeiro na lista de resultados ao cliente. E, em segundo lugar, é a qualidade”, falou. Além disso, outra grande diferença é que os varejistas são os responsáveis por faturar e entregar os produtos. E o consumidor tem uma escolha: pode pagar o frete e receber em casa ou retirar pessoalmente – o que aumenta as chances de o lojista vender mais algum item de forma presencial. Não à toa, o projeto demorou um ano inteiro para sair do papel. “Diferentão”: o posicionamento do e-commerce da indústria no mercado Outra tática encontrada pela indústria para não rivalizar com os parceiros é oferecer ao cliente final produtos diferentes daqueles ofertados pelas lojas, principalmente aqueles rechaçados pelos varejistas, mas com bom potencial de vendas. “Hoje, trabalhamos muito mais long tail, nicho e outlet. E isso tem de ser muito claro na separação de mix”, pontuou Vitor Bertoncini, da Whirlpool. Na sua opinião, essa diferenciação na hora se posicionar no mercado alivia os lojistas quanto às preocupações de uma concorrência desleal. Além disso, todos os lançamentos ficam disponíveis no marketplace da marca, e os varejistas podem experimentá-los. Se der resultados, aí sim ele leva para vender na loja. Embora seja uma solução inteligente encontrada pela indústria para não criar atritos na cadeia, escolher a venda de produtos diferentes por tipo de cliente – final ou varejista – não é o tipo de estratégia implantada sem preparo. Trilhar esse caminho significa, também, ter OUTUBRO 2017

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O e-commerce conquistou a indústria!  
O e-commerce conquistou a indústria!  
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