Page 46

Themenspecial CRM

Prof. Dr. Reinhard Jung und Dr. Christiane Lehrer

WAS KUNDEN VON DIGITALEN MEDIEN ERWARTEN Ein erfolgreicher Einsatz von Social CRM setzt ein tiefgehendes Verständnis der Kundenbedürfnisse voraus. Das Competence Center Social CRM der Universität St.Gallen (HSG) hat in einer repräsentativen Umfrage untersucht, welche Vorteile sich Kunden durch die Nutzung digitaler Medien erwarten.

Ziele sowie der anschliessenden Erfolgsmessung kann das Digitale Medien sind heute für viele ein integraler Bestandteil des Alltags, um jederzeit und überall Informationen ausSt.Galler Social-CRM-Zielbild verwendet werden (Abbildung 1). zutauschen, zu kommunizieren und zu interagieren. Auch im Austausch mit Unternehmen erwarten Konsumenten deshalb eine schnelle, unkomplizierte und persönliche Interaktion. Infrastruktur Prozesse Unternehmensleistung Social CRM stellt einen Ansatz dar, wie UnUnternehmensUnternehmensStrategische kultur interne Prozesse Resultate ternehmen neue digitale Kommunikationsund Interaktionsmöglichkeiten nutzen könInformationsKundenorientierte Finanzielle nen, um die gestiegenen KundenanforderunManagement Prozesse Resultate gen zu erfüllen. Hauptziel ist, durch den Einsatz digitaler Kanäle wie mobile Apps und soziale Netzwerke im Kontext des KundenbeKundenperspektive ziehungsmanagements (CRM), die Akquise, Verhalten Wahrnehmung Bindung oder gar Rückgewinnung von KunBereitschaft zur Kundennutzen Kundennähe Zufriedenheit Loyalität Weiterempfehlung den nachhaltig zu verbessern. Wissenschaftliche Arbeiten, Marktanalysen und Praxisberichte liefern robuste Erkenntnisse von Social-CRM-Pionieren, wie Abbildung 1. St.Galler Social-CRM-Zielbild digitale Medien im Rahmen des CRM effektiv eingesetzt werden können: • Marketingkampagnen werden durch Kundenempfehlungen und Ratings ergänzt, was sich positiv auf die Neukundenakquise und den Verkauf auswirkt. • Digitale Medien ermöglichen einen innovativen Kundenservice, der aufgrund eines Kunden-helfen-Kunden-Ansatzes die Aufwände von Callcentern reduziert (z. B. Swisscom). • Die Einführung von Brand Communities kann zu Verbesserungen im Neu- und Bestandskundenmanagement führen oder gar die Neuproduktentwicklung unterstützen (z. B. Migros). Die Projekterfahrungen des Competence Centers Social CRM der Universität St.Gallen (HSG) als auch die (Social-) CRM-Forschung zeigen, dass die Formulierung eines strategischen Rahmens aus Vision, Mission und strategischen Zielen ein wichtiger Erfolgsfaktor für Social CRM darstellt. Als Ansatzpunkt für die Beschreibung der strategischen

46

JULI / AUGUST / SEPTEMBER 2015

Kundennutzen als wichtiges Ziel von Social CRM Daraus geht hervor, dass neben strategischen und finanziellen Zielen (Dimension Unternehmensleistung) auch prozessuale, technologische und kundenbezogene Aspekte berücksichtigt werden müssen. Wenngleich sämtliche Hebel des Zielbildes bei der strategischen Planung berücksichtigt werden sollten, kommt dem (wahrgenommenen) Kundennutzen eine besondere Bedeutung zu. Denn nur wenn bestehende und potenzielle Kunden einen Mehrwert für sich sehen, sind sie bereit, sich über digitale Medien mit dem Unternehmen oder anderen Konsumenten zu vernetzen (z. B. via Facebook oder durch den Download einer App), zu interagieren (z. B. in Form des Erfahrungsaustauschs zu neuen Produktangeboten) oder zu kollaborieren (z. B. bei der Verbesserung kundenbezogener Prozesse).

CMM Magazin 3/2015  
Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you