de su grupo social, sin importar si corresponde a una estratificación mayor o menor. Volviendo a las pulseras, éstas representan una búsqueda de las mujeres que la usan por exteriorizar su Yo. En ese momento las piezas de bisutería simbolizan “algo” -belleza, femineidad, rebelión, etc.- que ellas han “visto” en otras mujeres que usaban el objeto y desean atribuirse los mismos ideales. Al analizar el fenómeno de la moda desde las comunicaciones integradas de marketing, observamos que se utiliza la curva de la moda en su práctica, pero al no profundizar en sus elementos simbólicos, comunicacionales y sociales, no se identifica la o las razones y los puntos críticos por los que la curva se eleva o desciende. Tampoco se ha determinado la duración de las modas y la tensión generada entre líderes y seguidores. Por ello, es de suma importancia que al hablar de moda desde las CIM, no únicamente se hable de oferta y demanda, o de producción limitada y a altos precios para interesar a consumidores líderes para que la emulación de seguidores e imitadores cree una demanda masiva de bajo precio con altos volúmenes de producción. Para la comprensión de la moda y su puesta en práctica en estrategias que la aprovechen en el marco de las CIM, debe ser entendida más allá de leyes económicas, tomando en cuenta la perspectiva social y cultural que identifique hábitos de consumo, construcción de significados, relaciones individuales y colectivas, exteriorización del Yo, emulación de ideales, búsqueda del individualismo, etc. Solo conociendo al consumidor y sus motivaciones para atribuirle a un objeto un valor simbólico, un significado, podremos utilizar la moda en la práctica de las CIM como una herramienta o un medio, convirtiéndolo en un dispositivo social que permita al grupo objetivo imitar lo que desea. Función bastante alejada del fenómeno externo, efímero, superficial y espontáneo como actualmente se le percibe. Concluimos, pues, que la moda es un fenómeno social de gran importancia que no debe tomarse a la ligera, porque se ha convertido en una manifestación de la dualidad de la vida en la que el individuo vive siempre bajo la tensión entre constituirse en sujeto total y universal, diferenciado y único, y la constante pulsión de querer ser parte de algo, de pertenecer a un grupo, lo cual logra a través de la imitación. Las modas generan una relación circular en la que una moda surge, se abandona para dar paso a una nueva y así sucesivamente, adoptando el ritmo del paradigma moderno de lo nuevo, la celebración del presente, lo veloz, lo pasajero, lo cambiante y lo efímero. Dejando a un lado la lucha simbólica de clases y grupos sociales, podemos entender a la moda como una externalización del Yo y la búsqueda del individualismo, comprendiendo que no se trata de imitar a un grupo social en específico, sino a buscar en un dispositivo social, sea cual sea, aquello que se desea exteriorizar por medio del contenido simbólico que haya sido atribuido a dicho dispositivo por sus creadores. Las CIM deben centrarse en el consumidor en sí, sea líder, imitador o seguidor, ya que solo de esta forma podrá predecir el surgimiento o el abandono de una moda, ya que su razón de ser no se encuentra en los números, en la estratificación de clases o de grupos sociales, sino en lo que el consumidor busca como individuo para exteriorizar su Yo.
ANUARIO DE INVESTIGACIÓN
ESCUELA DE COMUNICACIÓN MÓNICA HERRERA
NÚMERO 7
AÑO 2013
19