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COMUNICARE LO SVILUPPO L'attivitĂ  di media relations nel Terzo settore


L’ufficio stampa, una definizione L’ufficio stampa è una struttura interna o esterna a un ente, un’azienda o una istituzione, preposta a realizzare e diffondere testi e altri materiali, destinati ai mezzi di comunicazione di massa. L’ufficio stampa è una delle fonti per i mass media e il tramite tra organizzazione e opinione pubblica • Conoscenza della propria organizzazione + conoscenza del sistema mediatico • Gli strumenti: comunicati, inviti e conferenze stampa, telefonate e mailing list • Non solo comunicati: immagini, approfondimenti e interviste • Leggere (e navigare) per essere aggiornati


Prima di tutto una domanda: ma c’è la notizia? Le informazioni da diffondere sono davvero di interesse? • Il comunicato stampa è uno strumento da usare quando c’è la notizia, cioè si ha qualcosa di nuovo da dire: il tempo dei giornalisti è prezioso quanto il nostro, la loro attenzione va richiesta dopo un’attenta valutazione dell’informazione che si vuole dare. Se non si vuole veder cestinati i comunicati, non bisogna sommergere le redazioni con e-mail inutili • La selettività nella diramazione delle informazioni è uno degli elementi che nel tempo qualifica la fonte, aggiungendo valore e credibilità ai suoi messaggi


Che cos’è una notizia Notizia: una informazione su di un fatto o un avvenimento. La selezione delle notizie è guidata dai valori-notizia, i cosiddetti criteri di notiziabilità: • Novità: un fatto fuori dall’ordinario • Tempistica: più recente è un fatto, maggiore è la possibilità che diventi notizia • Localizzazione: un avvenimento di rilevanza locale può essere una notizia per un quotidiano locale, ma difficilmente per uno nazionale (e viceversa) • Numero e notorietà delle persone coinvolte • Disponibilità: di informazioni, fotografie, lanci di agenzie, comunicati stampa, video


Quindi… Potrebbero essere una notizia: • un nuovo progetto di cooperazione? • la nomina di un nuovo membro nel Consiglio direttivo dell’associazione o della ong? • Un evento di beneficenza? • Un convegno? • La presa di posizione rispetto al taglio delle risorse nazionali per la cooperazione o a un aspetto problematico del welfare locale?


Il comunicato stampa: 5W La struttura del testo “a piramide rovesciata”: la notizia, innanzitutto • Le 5W: who, what, what when, where e why (effetti e obiettivi) • Dare subito la notizia: chi fa che cosa, dove lo fa, quando e perché. Tutto questo nelle prime righe. Solo dopo aver raccontato i fatti si può passare a commenti, analisi e approfondimenti • Un buon comunicato stampa, sviluppato secondo tecniche e linguaggio del giornalismo, è un materiale “semi-lavorato”, che il giornalista può limitarsi a rimaneggiare, eliminando ciò che lo spazio o il tempo a disposizione non permettono di pubblicare


COSÌ: Oltre 13.000 visitatori (+2.000 rispetto all’anno scorso) e 30 associazioni presenti: sono i primi i numeri della sesta Festa della solidarietà, che si è chiusa ieri, domenica 27 novembre, ad Ancona. Organizzata dal Centro servizi del volontariato, la Festa…

E NON COSÌ: La sesta edizione della Festa della solidarietà organizzata dal Centro servizi del volontariato si è chiusa con un eccezionale successo di pubblico. La manifestazione si è dunque confermata come un momento irrinunciabile per diffondere i valori della partecipazione e del rispetto…


COSÌ: Corsi di formazione e promozione della micro-imprenditoria per migliorare la qualità della vita della popolazione di Katatura, popoloso sobborgo della capitale della Namibia. Questi gli obiettivi del nuovo progetto di cooperazione internazionale promosso dalla ong XYZ…

E NON COSÌ: Con i finanziamenti della Direzione generale allo sviluppo del Ministero degli Affari esteri (protocollo 151875/A del 15/03/2010), nell’ambito dell’intervento comunitario “EuropAid/127765/ACT/Multi COMUNIC_EAD”, l’ong XYZ promuove un nuovo progetto di cooperazione dal titolo “Azioni socio-integrate contro l’emarginazione”…


COSÌ: Aumenta il numero delle donne, i giovani si dedicano soprattutto alla protezione dell’ambiente e cresce complessivamente l’impegno settimanale. Sono oltre 15mila (+7% rispetto all’ultima valutazione del 2010) gli anconetani che fanno volontariato secondo l’indagine curata dall’assessorato comunale al Welfare che sarà presentata mercoledì 30 novembre alle ore 12.00 presso la Sala XYZ.

E NON COSÌ: Mercoledì alle ore 12.00 presso la Sala XYZ l’assessorato al Welfare del Comune di Ancona organizza l’incontro dal titolo “Volontariato e cittadinanza: indagine socioqualitativa”.


Il comunicato stampa: ABC • Accuratezza: essere sicuri di ciò che si scrive. Controllare le informazioni, verificare le cifre, i dati, evitare errori di grammatica e di sintassi • Brevità: utilizzare il minor numero di parole, abolendo aggettivi e avverbi superflui • Chiarezza: parlare lo stesso linguaggio del giornalista, ossia del lettore. Facilitare la comprensione vuole dire migliorare i risultati della comunicazione: un’idea in ogni periodo, un concetto in ogni frase, sequenze lineari di soggetti, verbi e complementi. Evitare quindi i tecnicismi e se sono proprio necessari, darne subito una spiegazione


Il comunicato stampa: struttura e accorgimenti • Usare la carta intestata (leggera) e inserire i riferimenti dell’ufficio stampa, in modo che il giornalista sappia a chi rivolgersi per eventuali approfondimenti • Scrivere in apertura e in evidenza “Comunicato stampa” • Titolazione (titolo e sommario) in grassetto: deve essere chiara ma non banale, perché deve catturare l’attenzione e rendere subito l’idea dell’argomento • Articolazione dei periodi per moduli, in modo che il giornalista, a seconda della disponibilità di spazio, possa tagliare e pubblicare solo ciò che interessa • Personalizzazione: prevedere virgolettati e dichiarazioni sull’oggetto del comunicato


Il comunicato stampa: struttura e accorgimenti/2 • Utilizzare nel testo il grassetto (ma solo se serve) per evidenziare parole chiave o nomi propri • Attenzione al formato dei documenti e anche al carattere: no ai file .odt o .docx, carattere leggibile e delle giuste dimensioni • Allegati nell’e-mail: oltre al comunicato stampa (che va copiato anche nel corpo dell’e-mail), inviare fotografie e altri materiali utili (interviste, schede, approfondimenti) ma occhio alle dimensioni • Oggetto della e-mail: chiaro ma non banale. Come il titolo del comunicato, deve rendere l’idea di chi fa che cosa, quando e dove


Deontologia e autoregolamentazione La Carta di Treviso è un protocollo firmato il 5 ottobre 1990 da Ordine dei giornalisti, Fnsi e Telefono azzurro, con lo scopo di disciplinare i rapporti tra informazione (e quindi uffici stampa) e infanzia. • Anonimato del minore coinvolto in qualsiasi modo in fatti di cronaca giudiziaria e in fatti di cronaca potenzialmente lesivi della sua personalità • Il minore non va intervistato o impegnato in trasmissioni televisive o radiofoniche che possano lederne la dignità o turbare il suo equilibrio psicologico, a prescindere dall'eventuale consenso dei genitori • Nel caso di minori malati, svantaggiati o in difficoltà, occorre porre attenzione nella diffusione di immagini e nella narrazione delle vicende che li coinvolgono, allo scopo di non scivolare nel sensazionalismo o nel pietismo


Deontologia e autoregolamentazione/2 La Carta di Roma è un protocollo su richiedenti asilo, rifugiati, vittime della tratta e migranti, elaborato nel 2008 da Ordine dei giornalisti e Fnsi. • Adottare termini giuridicamente appropriati e aderenti alla realtà, evitando l’uso di termini impropri (clandestino, vu cumpra’) • Non diffondere informazioni imprecise o distorte riguardo a richiedenti asilo, rifugiati, vittime della tratta e migranti • Non suscitare allarmi ingiustificati • Tutelare da ritorsioni attraverso l’anonimato richiedenti asilo, rifugiati, vittime della tratta e migranti “a rischio” • Interpellare, quando sia possibile, esperti ed organizzazioni specializzate, per fornire un’informazione chiara e completa, che guardi anche alle cause dei fenomeni


La conferenza stampa • Quando organizzarla: la notizia deve avere un carattere di eccezionalità tale da meritare una diffusione immediata e diretta con tutti i mass-media • Non deve sovrapporsi con altri appuntamenti analoghi • Location comoda, conosciuta e facile da raggiungere • Raccomandare a chi interviene chiarezza e sintesi nell’esposizione • L’invito stampa: essenziale e preciso (la regola delle 5W, ma senza dire tutto). Va spedito via e-mail ai media almeno tre giorni prima • La cartella stampa: ordinata, completa e accurata. Deve contenere oltre all’invito e il comunicato, eventuali approfondimenti, dossier, tabelle e fotografie • Prevedere e attrezzare un angolo per le interviste video


La mailing list Il patrimonio dell’addetto stampa fatto di nomi, numeri di telefono ed e-mail, diviso per generi, rubriche, diffusione delle testate, periodicità e mezzi. Normalmente, la mailing list è suddivisa per: • generi e rubriche: politica, economia, cultura, cronaca, spettacolo, sport, secondo le aree di interesse dell’organizzazione • diffusione delle testate: locali e nazionali • periodicità: quotidiani, settimanali, mensili, periodici hanno tempi lavorativi diversi, di cui deve tener conto l’addetto stampa nell’invio dei comunicati • mezzo: agenzie di informazione, stampa, radio, televisione, blog e siti web


La mailing list/2 La mailing list è un archivio “in progress”, costruito con attenzione e aggiornato con regolarità. COME: • Leggendo e navigando sul web, guardando la tv e ascoltando la radio, per conoscere chi si occupa di temi e argomenti di nostro interesse • È utile, quando si può, capire come si muovono (e con quali risultati) uffici stampa di settori e temi analoghi ai nostri • In particolare per campagne stampa nazionali, è bene avvalersi di risorse (a pagamento) come Medias: è un data-base digitale e cartaceo, ha periodicità quadrimestrale e costa 345 euro a edizione


La mailing list/3 AGENZIE SPECIALIZZATE • • • • • • •

http://redattoresociale.it/ http://www.misna.org/ http://www.adistaonline.it/ http://www.asca.it http://salute.agi.it/ http://www.agi.it/dossier-speciali/afro--notizie-dallafrica http://www.ilvelino.it


La mailing list/4 SITI SPECIALIZZATI • http://www.repubblica.it/solidarieta/ • http://www.lastampa.it (Blog “A ruota libera”) • http://www.corriere.it/salute/disabilita/ • http://www.famigliacristiana.it/canale/volontariato • http://www.vita.it • http://www.superabile.it/ • http://www.superando.it/ • http://www.disabili.com/ • http://www.unimondo.org • http://www.lanuovaecologia.it • http://www.altreconomia.it/site/ • http://social.tiscali.it/ • http://sociale.regione.emilia-romagna.it/ • …


L’invio del comunicato stampa La tempistica per l’invio del comunicato stampa varia secondo la periodicità della testata: • Mensili: due mesi prima dall’uscita del numero su cui interessa essere pubblicati; è il “save the date”, l’anticipazione sintetica di un importante evento futuro • Settimanali: almeno un mese prima • Quotidiani, agenzie di stampa, radio, tv e web: almeno tre o quattro giorni prima (con un anticipo maggiore per le campagne nazionali) NB: Per i quotidiani l’orario migliore per l’invio e il recall è tra le 11 e le 12, prima della riunione di redazione


Il recall Il recall ovvero la telefonata: professionalità, attendibilità ed efficienza nel rapporto con il giornalista. • “Vendere” la notizia, parlando il linguaggio del giornalista e suscitando il suo interesse • Sintetici ma efficaci, sicuri ma non pressanti, decisi ma non supplichevoli (ma ognuno ha il suo stile) • Non esiste una sola notizia né i giornalisti sono tutti uguali: un fatto potenzialmente può interessare più “settori” di una redazione giornalistica • La professionalità paga per qualificarsi nel tempo come fonte affidabile


La rassegna stampa Raccogliere e indicizzare tutti gli articoli: questa è la rassegna stampa, attività (quotidiana o periodica) svolta dall’addetto stampa con l’obiettivo di documentare gli esiti di una campagna stampa, quantificandone la diffusione sugli organi di informazione. • La rassegna stampa è un documento cartaceo o digitale • Contiene tutti gli articoli di quotidiani, periodici e siti web, i lanci di agenzia e (quanto meno) l’indicazione delle interviste radiotelevisive, oltre a tutti i comunicati inviati per una campagna stampa


La rassegna stampa/2 SCOPI: • Il suo principale utilizzo è documentativo: la raccolta degli articoli dà sostanza alle attività di comunicazione • Permette di cogliere l’evolversi dell’immagine dell’organizzazione sui media e, di conseguenza, presso l’opinione pubblica • È uno strumento utile per approfondire la conoscenza del sistema mediatico e, di conseguenza, per ottimizzare l’attività dell’ufficio stampa • Dà valore, anche agli occhi di partner e sponsor, a un evento e a chi lo organizza


La rassegna stampa/3 COME FARLA: • Meglio quotidianamente per essere aggiornati (e non lasciarsi pile di quotidiani da controllare) • Curare la parte grafica per renderla attraente RISORSE UTILI: • Eco della stampa: abbonamento a carattere casuale o continuativo. Costo minimo di 540 euro per 50 ritagli (validità massima 6 mesi) • Pickanews: motore di ricerca su 50.000 fonti stampa e web • Google Alert: rilevamento di nuovi contenuti sul web • Edicole “virtuali” dove scaricare i principali quotidiani e periodici • Aggregatori di notizie: Taggatore.com, Informazione.it, Liquida.it


Media relations ai tempi del web/1 Dal carattere mobile di Gutenberg al byte, cambiano i media e cambia il modo di informare e di informarsi. • Dal 2000 a oggi, in Italia le vendite dei quotidiani sono calate del 32%: fermandosi a poco più di 4 milioni di copie vendute ogni giorno • Secondo il Censis, nella formazione dell’opinione pubblica il ruolo dei quotidiani oggi è marginale • Secondo Audiweb, con vari gradi di intensità oggi 30 milioni di italiani utilizzano il web • Il 10-15% del traffico ricevuto da un qualsiasi sito proviene da Facebook


Media relations ai tempi del web/2 Ai tempi del web, a fare la differenza sono la trasparenza, la reputazione e la capacità di attivare canali di comunicazione bidirezionali e interattivi con i propri pubblici di riferimento. COME: • Sito istituzionale: storia, servizi, informazioni ufficiali • Blog • Social network • Newsletter • Multimedialità (foto e video; gallery; infographics; live streaming)


Media relations ai tempi del web/3 • Conoscere e interagire con siti specializzati e blogger auterevoli del proprio ambito di riferimento, non solo con le testate mainstream • Fare “community” con Facebook • Diventare “media di se stessi” con Twitter


Esercitazione/1: il comunicato stampa CASE HISTORY L’ausilioteca mobile dell’associazione RP Emilia-Romagna


Esercitazione/2: Alla ricerca dei temi sociali • • • • • •

Leggiamo il giornale Come nasce una notizia: le fonti Dove e quando si parla di sociale? Giornalisti di bianca: giovani e precari Quando c’è lo zampino di un ufficio stampa Non esiste il “pubblico” e non c’è solo la stampa: più media, più canali, più target


Il “decalogo” dell’addetto stampa 1. Siate accessibili 2. Siate d’aiuto, fornendo al meglio le informazioni richieste 3. Siate amichevoli, ma consapevoli dei limiti dell’amicizia 4. Non parlate a vuoto: se si ignora la risposta meglio ammetterlo 5. Non dite bugie: distrugge la credibilità 6. Evitate i favoritismi tra giornali e giornalisti 7. Cercate di anticipare le richieste dei giornalisti 8. Se volete che un evento venga coperto, create la notizia 9. Non lamentarsi per piccole inesattezze, ma solo in caso di gravi imprecisioni e di malafede 10. Assicurarsi di essere sempre chiari. Presumere che ogni parola scritta o detta possa essere pubblicata


1.2.M Comunicazione e terzo settore (Agenda e Cestas)  

Materiale seminario Comunicazione e terzo settore (Cestas e agenzia Agenda)

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