Page 1

Для тех, кто действительно принимает решения

51 Сентябрь/ №

Октябрь

2009

Социальный маркетинг в торговле стр.24

8

Aldi – бизнес братьев Альбрехт

14

Формула приветливости

34

Камеры хранения для репутации


Читайте в номере

Над номером работали Алексей Шишков Вадим Попов Вадим Носов Владимир Кравченко Дуайт Уотсон Андрей Соловей Борис Кагарлицкий Главный редактор Вера Шипунова

Коммерческий директор Дмитрий Алексеев

Дизайн и верстка Юлия Костина

Автор проекта

© «Точка продаж» 2009

Издатель Частное лицо

www.eaim.ru

Отпечатано ООО «Немецка­я фабрика печати» 127254, Москва, ул. Добролюбов­а, д. 2, стр. 1 Тираж — 10 000 экз. Цена свободная.

Перепечатка материалов, опубликованных в журнале, допускается только с письменного разрешения  редакции. Ответственность за досто­верность информации, опубликован­ной в рекламных объявлениях, несет рекламодатель. Мнени­е редакции не всегда совпадает с мнением авторов. Рукописи не рецензируются и не воз­вращаются.

Материалы с колонтитулами такого цвета публикуются на правах рекламы

Подписка Начиная с любого номера журнала вы можете оформить подписку через редакцию или на сайте www.eaim.ru Тел./факс: (495) 502-9930 Подписку на журнал также осуществляет группа компаний «Интер-Почта». Тел.: (495) 500-0060

Представительства журнала «Точка продаж» в регионах РФ: • Представительство по Дальнему Востоку: Алексей Кириленко, г. Владивосток, тел.: (4232) 671-771, факс: (4232) 331-265, e-mail: ak.vl@eaim.ru • Представительство по Восточной Сибири и Забайкалью: Ирина Морозова, г. Иркутск, тел.: (3952) 600-868 • Представительство по Красноярскому краю и Хакасии: Евгения Хейкинен, г. Красноярск, тел.: (3912) 545-951, e-mail: heikinenj@yandex.ru • Представительство по Западной Сибири: Людмила Фролова, г. Новосибирск, тел.: (383) 225-7432, e-mail: flv@inbox.ru • Представительство по СЗФО: Андрей Подлеснов г. Санкт-Петербург, тел.: (812) 327-4918, e-mail: forum@eaim.ru

2

Зарубежный ритейл Соло вдвоем Алексей Шишков Несмотря на раздельное существование в течение почти 50 лет, бизнес братьев Альбрехт – сеть дис­ каунтеров Aldi – всегда воспринимался единым целым.

8

Директор издания Сергей Лыков

Журнал «Точка продаж» зарегистрирован Управлением Федеральной службы по надзору за соблюдением законодательства в сфере массовых коммуникаций и охране культурного наследия по ЦФО. Регистрационное свидетельство ПИ № ФС1-02422 от 17.07.2007 г. Учредитель — частное лицо. Адрес редакции: 109125 Москва, а/я 126 Телефон: (495) 502-9930 E-mail: info@eaim.ru

Новости

директор по развитию Олег Ульянцев

Обложка Екатерина Шульженко Корректура Марина Васина

4

Анатомия магазина Открываем двери, украшаем окна Вадим Носов Есть вещи настолько простые и обычные, что им часто не уделяется достаточного внимания. Впечатление покупателя от магазина состоит из множества факторов. Консультанты, занимающие­ ся оценкой качества обслуживания, выводящие ту самую «формулу любви», назовут вам как ми­ нимум 50 параметров, по которым покупатель со­ ставляет впечатление от посещения магазина. Это и ассортимент товаров, и уровень цен, и работа с новинками, но начинается все у входа. От внешне­ го вида магазина, удобства парковки, оформления витрин и входной группы.

14

Коммерческий отдел Мы пришли дать вам денег Владимир Кравченко Банки и факторинговые компании разворачивают наступление на торговые сети. Число договоров поставок, обязательства оплаты по которым усту­ паются третьей стороне, стремительно растет. По оценке участников рынка факторинга, их доля в обороте российской сетевой розницы в прошлом году составляла 14 %, в нынешнем – может до­ стичь 18–20 %. Кто эти люди, требующие с менед­ жеров сетей подписания уведомлений об уступке денежного требования?

18

22 Тренды Дуайт Уотсон, генеральный директор «Nielsen

Россия» Даже несмотря на финансовый кризис ПОТ­РЕ­ БИ­ТЕЛЯМ НЕ ВСЕ РАВНО! Две трети мировых по­ требителей заинтересованы в покупке товаров, которые произведены с соблюдением этических и экологических норм. Человеческий фактор

поливитамин 24 Социальный Вера Шипунова

Сегодня бизнес уже невозможно рассматривать в отрыве от общественных интересов и проблем. Фактор социальной ответственности и стабильно­ сти начинает играть одну из главных ролей в раз­ витии многих успешных компаний. Социальный маркетинг – это своего рода поливитамин для укрепления всего организма (в нашем случае – социальной среды). Как сегодня воспринимается социальный маркетинг розницей и потребителями, и чем он является на самом деле? Какое взаимное влияние могут оказать друг на друга благотвори­ тельность и бизнес? Сентябрь – Октябрь 2009 • №№9 –10(51)


Читайте в номере

Анатомия магазина

колбасной продукции 32 Мерчандайзинг Андрей Соловей, директор по развитию

компании Leader Team Колбасы и мясные деликатесы относятся к катего­ рии гастрономических товаров. Их доля в общем объеме продаж данной категории колеблется от 40 до 50 %. Очевидно, что это самая значимая группа товаров в гастрономическом отделе, обеспечиваю­ щая основную долю прибыли данной категории. Давайте попробуем более подробно рассмотреть особенности мерчандайзинга в этой, по-своему особенной и уникальной, категории товаров.

Анатомия магазина Место для хранения Вадим Попов Для покупателя, приходящего в магазин, есте­ ственно желание ходить по торговому залу налег­ ке, сдав багаж на хранение. Спокойнее так и для службы охраны, которой не надо проверять на вы­ ходе из торгового зала сумку посетителя. Между тем рутинная сдача покупателем сумки на хране­ ние на поверку оказывается операцией, которая может оказать прямое влияние на репутацию как конкретного магазина, так и сети в целом.

34

Мнение Кризис отошел на стартовые позиции Борис Кагарлицкий, директор Института глобализации и социальных движений (ИГСО). По мнению аналитиков ЦЭИ ИГСО в результате монетаристских антикризисных мер кризис по многим пунктам отошел на стартовые позиции. Применяемые инструменты борьбы со спадом не устранили ни одной его причины. На месте покрытых государством «плохих долгов» в бан­ ковских портфелях возникают другие, порожден­ ные плохим положением дел в реальном секторе. Ситуация осени 2008 года грозит повториться. Вопрос заключается лишь в сроках начала ново­ го биржевого обвала и возобновления быстрого хозяйственного спада.

38

40 Деловые мероприятия 44 Рецензии

Сентябрь – Октябрь 2009 • №№9 –10(51)

3


новости

Пассаж после баньки Компания ASTERA St.Petersburg зак­ лю­­чила договор с компанией «Нев­ ские бани» на брокеридж преми­ ального торгово-развлекательного комплекса, который строится на ул. Стре­мян­ной. Ввод комплекса в экс­ плуатацию запланирован на весну 2010 г. Девелопер проекта, компания «Невские бани», инвестирует в строи­ тельство около 20 млн. долларов. Торгово-развлекательный  ком­ плекс с рабочим названием «Нико­ лаевский Пассаж» строится на месте бывшего имущественного комплекса, где до 2000 г. располагался банный центр «Невские бани». Старое здание полностью снесено, и на его месте возводится новое ше­ стиэтажное. Общая площадь будуще­ го ТРК около 13 тыс. кв. м. Завершить общестроительные работы планиру­ ется к концу 2009 г. Здание торговоразвлекательного комплекса будет оборудовано подземной парковкой и эксплуатируемой кровлей. Первые три этажа займут торговые площа­ ди, куда планируется привлечь опе­ раторов одежды, обуви, косметики и  сопутствующих товаров сегмен­ та «премиум». Четвертый этаж от­ дадут под ресторанный комплекс премиум-класса. На пятом и шестом этажах расположится фитнес-центр «Олимпик» с тренировочными зала­ ми, бассейном, SPA-центром и кафе. «Изюминка» комплекса – эксплуа­ тируемая крыша, где разместятся прогулочные зоны, бассейн, есте­ ственный солярий и  панорамный бар. Локация проекта отвечает выбранному сегменту: ТРК откро­ ется на пересечении улиц Марата и Стремянной, в Центральном районе Санкт-Петербурга в непосредствен­ ной близости от Невского проспекта.

4

Высокий пешеходный и автомобиль­ ный трафик, наличие подземной и наземной парковки – необходимые условия для премиальных торговых комплексов, и  в этом проекте они соблюдены.

«Технопарк» в «Домодедово» В производственно-логистическом комплексе «Северное Домодедово» сданы в аренду 6600 кв. м складских и 620 кв. м офисных помещений клас­ са А. Арендатором ПЛК «Северное Домодедово» стал заметный игрок на рынке бытовой техники и электро­ ники – ГК «Технопарк». Интересы арендатора в этой сделке представ­ ляла компания Knight Frank. Компания «Технопарк» располага­ ет собственной разветвленной сетью из более чем ста магазинов по прода­ же БТиЭ на территории РФ и занимает лидирующую позицию на региональ­ ном рынке в премиальном сегменте. Помимо этого благодаря активному развитию продаж через собствен­ ные интернет-магазины компания дополнительно усилила свои пози­ ции в Московском регионе. «У нашей компании было три склада, общей площадью 15 тыс.  кв.  м. В  рамках оптимизации внутренней логистики у нас возникла необходимость в соз­ дании единого распределительного центра, ориентированного на соб­ ственную розницу и поставки в фе­ деральные ритейл-сети, такие как: «М-Видео», Media Markt, «Эльдорадо», и нашим региональным партнерам. В результате, мы остановили свой вы­ бор на ПЛК «Северное Домодедово», местоположение которого идеально подходит для распределительного центра. Отсюда удобно осуществлять поставки в регионы, а у нас около 500 партнерских магазинов, кото­

рые торгуют нашим товаром, и до Москвы недалеко», – прокомменти­ ровал Алек­сей Кузьмичев, директор по развитию ГК «Технопарк». ПЛК «Северное Домодедово»  – крупнейший объект складской не­ движимости класса А в Московском регионе, его общая площадь составит 1,1 млн. кв. м. В 2007 г. были вве­ дены в  эксплуатацию первые 560 тыс. кв. м, на которых активно ведут работу более 20 крупных аренда­ торов. Среди них такие компании, как: STS Logistics, ABX Logistics, SLG, НЛК, «Техносила», SPAR, «Связной», Castorama, свое производство раз­ местил крупный международный про­изводитель табачной упаковки – компания WestvacoEastPrint. Деве­ лопером проекта является компания «Евразия логистик». С 2005 г. ком­ пания реализует проект по созда­ нию сети индустриально-складских комплексов класса А на территории России. По итогам 2008 г. компания занимает 15 % российского рынка. В настоящий момент компания вве­ ла в  эксплуатацию 800 тыс.  кв.  м складов класса А  (560 тыс.  кв. м в Московском регионе: 1-я и 2-я оче­ реди ПЛК «Северное Домодедово»; 195 тыс. кв. м в Екатеринбурге: 1-я и 2-я очереди Логопарка «Пышма»). На стадии строительства находят­ ся более 250 тыс.  кв.  м. в  Казани и Ново­си­бирске.

АКОРТ вручила награды Ассоциация компаний розничной торговли сообщила о состоявшей­ ся церемонии награждения пре­ мией АКОРТ Retail Grand-Prix 2009. Премия АКОРТ Retail Grand-Prix 2009 была вручена по итогам голосования жюри непосредственно в рамках це­ ремонии. Впервые в своей истории выборы проходили публично путем он-лайн голосования, а финалисты были представлены специально под­ готовленными видеоматериалами. Победителями премии стали: в но­ минации «Лучший товар 2009»: «Зо­ лотая семечка» (бакалея), йогурты Danon (свежие продукты), соки «Я» (напитки), Gillette (сопутствующие товары), Domestos (товары для дома), энергосберегающие лампы Philips (электроника); в номинации «Лучшее

Сентябрь – Октябрь 2009 • №№9 –10(51)


новости

решение 2009 в информационных технологиях»: информационно-ана­ литическая сис­тема «Реморама»; в но­минации «Лучшее решение 2009 в логистике» – компания JFC; в но­ минации «Торговый комплекс, объект года» – «Метрополис»; в номинации «Лучший аналитик года» – Наташа Загвоздина, «Ренессанс-Капитал»; в  номинации «Журналист года»  – Андрей Колесников, «Коммерсантъ». Жюри в составе деловых партнеров сетей выбрало лучших в розничных номинациях. «Маркетинговой кампа­ нией года» стал проект «Перекрестка» «Цена Премьера». «Решением года в управлении издержками» призна­ ны действия компании «Магнит». Лучшая «Инновационная торговая концепция» по мнению жюри – это ресторанные зоны в супермаркетах «Азбука вкуса». Grand-Prix за проект по переходу на биоупаковку получи­ ла сеть «М.Видео». По мнению более 5 тыс. респондентов, опрошенных в Интернете «Работодателем года» в розничном сектора стала компания «Ашан Россия». А «Компанией года» была признана второй год подряд сеть X5 Retail Group.

«Рамстор» превращается в «Капитолий» Международная девелоперская ком­ пания ENKA проводит плановый ребрендинг торгового комплек­ са «Рамстор» в  Санкт-Петербурге. Московские торговые проекты ком­ пании носят название «Капитолий», торговый комплекс в Санкт-Петер­ бурге сменит вывеску на аналогич­ ную в октябре этого года. После закрытия продуктового ги­ пермаркета «Рамстор» девелоперы проекта провели ряд мероприятий по репозиционированию и обновлению маркетинговой политики комплек­ са. Брокер проекта компания ASTERA в текущий момент ведет активную работу по поиску арендатора на свободную площадь 1200 кв. м, рас­ положенную на первом этаже ком­ плекса, а также заполняет отдель­ные появляющиеся площади в торговой галерее. Вместе с усилением торго­ вой функции девелоперы приняли решение сделать акцент на раз­ влекательной составляющей. «ТК

«Капитолий» станет площадкой для выступления артистов, проведения детских мероприятий и различных праздников. Кроме того, в комплексе организована Wi-Fi зона. «Смена на­ звания торгового комплекса станет итоговым шагом в  создании само­ стоятельного бренда, независимого от бренда «Рамстор», – подчеркнул Хакан Р. Шанлы, управляющий ТК «Капитолий».

«АШАН» подтягивает поставщиков 1 октября по инициативе Депар­та­ мента развития промышленности и предпринимательства Но­в о­с и­ бирской области состоялся «День регионального поставщика» в Ново­ сибирске. Местный гипермаркет «АШАН» стал площадкой для взаимодействия представителей органов власти, ре­ гионального бизнеса и потребите­ лей. Именно здесь прошел «круглый стол», где обсуждались особенности работы в новой экономической ситу­ ации, возможности развития новоси­ бирских товаропроизводителей, про­ блемы физической и экономической доступности товаров. В мероприя­ тии приняли участие руководители Департамента развития промыш­ ленности и  предпринимательства Новосибирской области, руководи­ тели Департамента агропромыш­ ленного комплекса, руководители управления потребительского рынка мэрии Новосибирска, производители товаров области. В ходе обсуждения были подняты вопросы продовольственной безо­ пасности Новосибирской области и развития местных производителей в сложных экономических условиях. В мае 2009 «АШАН» принял решение

Сентябрь – Октябрь 2009 • №№9 –10(51)

о реструктуризации системы закупок, ее децентрализации. Гипермаркет в Новосибирске стал первой площад­ кой новой системы закупок ритей­ лера. Благодаря новым контрактам, заключенным напрямую с товаро­ производителями Новосибирской области, в  гипермаркете «АШАН Новосибирск» появилось более 300 новых товаров. Компания на «Дне поставщика» представила антикри­ зисное предложение – новосибир­ скую социальную потребительскую корзину  – как пример того, что в «АШАНЕ» покупки можно делать с разным бюджетом, в том числе огра­ ниченным. Это набор продуктов, сто­ имостью 889 рублей, рассчитанный на обеспечение 1 человека в течение 15 дней. Потребительская корзина сформирована из продуктов марок производителей Новосибирской об­ ласти, реализуемых в гипермаркете, а также товаров под собственными марками «АШАН». «АШАН» – крупная сеть гипермар­ кетов, работает на российском рынке с 2002 г. Открыты 21 гипермаркет «Ашан», 12 гипермаркетов формата «Ашан-Сити», 2 магазина «АШАНСад». «АШАН Новосибирск» открыт 27 декабря 2007 г. Площадь магазина 13 122 кв. м.

Гиперактивная сеть гипермаркетов 14 октября, во время официально­ го открытия гипермаркета «АШАН Боровая» в Санкт-Петербурге, состо­ ялась пресс-конференция генераль­ ного директора компании «АШАН Россия» Жан-Пьера Жермена. Пер­ вое лицо российского подразделе­ ния крупного мирового ритейлера озвучил планы компании по регио­ нальному расширению сети. 5


новости

До конца 2009 года «АШАН» от­ кроет магазины разных форматов в Омске, Москве, Калуге и  Пензе. В  2010 году будут открыты еще 6 гипермаркетов «АШАН» в  России. «По одному гипермаркету в СанктПетербурге, Самаре, Казани, Уфе. Два гипермаркета расположат­ ся в Москве, – сообщил Жан-Пьер Жермен. – Мы не сокращаем объем планируемых инвестиций и отдаем предпочтение органическому разви­ тию нашей торговой сети». Известно, что новый магазин «АШАН» в СанктПетербурге, шестой по счету, распо­ ложится в ТК «Лето» на Пулковском шоссе. Торговая площадь гипермар­ кета 9 тыс. кв. м. В октябре готовится к открытию гипермаркет в Омске.

5 тысяч SKU. Новый универсам рас­ положился рядом с территорией одного из старейших рынков горо­ да – Нахичеванского. Однако макси­ мально возможный выбор товаров по самым привлекательным ценам на­ шел отклик в душе пришедших на от­ крытие покупателей. В первый день работы магазина его посетили около 1500 покупателей. В день открытия посетители могли не только купить, но и попробовать приобретаемый то­ вар. Поставщики сети устроили дегу­ стацию своих продуктов, раздавали подарки. А сама сеть радовала своих первых покупателей маленькими пре­ зентами. Но самым главным подарком для всех стали фирменные ассорти­ мент и сервис сети «В 2 шагах».

новый универсам «В 2 шагах»

Новый «Букбастер» ко Дню города

26 сентября 2009 г. в Ростове-наДону открылся новый магазин сети «В  2 шагах». Общая площадь уни­ версама – 345 кв. м. Торговая пло­ щадь – 207 кв. м. В новом магазине ростовчанам предлагается порядка

В Москве, в канун Дня города, от­ крылся новый книжный магазин сети «Букбастер». Медиамаркет располо­ жен в непосредственной близости от станции метро «Новогиреево». В магазине представлены около 10 тыс. наименований книжной про­ дукции. Это учебная, документаль­ но-художественная, современная, клас­сическая, жанровая и детская ли­ тература, поэзия, детективы, фантасти­ ка, нон-фикшн, а также деловая и спе­ циализированная бизнес-литература. Ассортимент медиамаркета включает в себя книги, прессу, аудиокниги, му­ зыкальные CD, MP3 и DVD диски, игры для приставок, софт и компьютерные игры, канцелярские принадлежности, а также различные товары для хобби и творчества. Мультимедийная про­ дукция насчитывает порядка 5 тыс. наименований фильмов и  видео, 3 тыс. музыкальных дисков, а также более 1 тыс. развлекательного софта,

в том числе и для игровых приставок. Традиционно в магазине организова­ ны зоны доступа в Интернет и места для чтения. Площадь магазина город­ ского формата составляет 270 кв. м.

Татары из «золотой сотни» Сразу три татарстанских предпри­ ятия попали в сотню крупнейших в России. Авторитетное в деловых кругах издание «Финанс» подвело итог 2008 г. в сфере крупнейших роз­ ничных компаний страны. В одном рейтинге «Финанс» объединил компании отрасли, развивающиеся динамичнее прочих в благополуч­ ные годы. Их  совокупная выруч­ ка (речь идет о  130 предприятиях розничной торговли) в 2008 г. со­ ставила 2,7 трлн руб. Первым в спи­ ске золотой сотни оказалась группа «Транстехсервис» с  годовым обо­ ротом, по данным журнала, в  19,8 млрд руб., который был получен 39 автосалонами. Второе место доста­ лось группе компаний «Бахетле». Жемчужина Татарстана в этом году продолжила свое развитие и  от­ крыла в Москве супермаркет на 1-й Тверской-Ямской, в  самом центре столицы России. В планах компании уже в этом году открытие еще как минимум одного супермаркета до­ машней еды в Москве. Оборот ком­ пании за прошлый год, по данным издания «Финанс», составил 6,322 млрд руб., что позволило ей занять 93 место в списке крупнейших роз­ ничных компаний России. По дан­ ным самой компании «Бахетле», ре­ альный оборот в 2008 году составил 7,34 млрд руб. Последним в сотню попала оптовая компания «Эссен» с  11 гипермаркетами в Татарстане и Кировской области.

Азиатский «Квартал» В октябре 2009 г. в Челябинске откроется первая очередь ново­ го торгового центра «Квартал». Девелопер – компания «Строительное управление 808», входящее в челя­ бинскую «Группу компаний «Азия». Предполагаемый объем инвестиций в первую очередь проекта составит около 500 млн руб., весь проект обой­ дется девелоперу в 1,5 млрд руб.

6

Сентябрь – Октябрь 2009 • №№9 –10(51)


новости

Торгово-развлекательный комплекс «Квартал» общей площадью 73 тыс кв. м, будет вводиться тремя очередя­ ми. Площади первой очереди комплекса (15,6 тыс. кв. м), окончание строительства которой запланировано на октябрь этого года, займут магазины товаров для строи­ тельства, дома и ремонта, бытовой техники. Торговая галерея, продуктовый гипермаркет и развлекательные площади откроются для покупателей в 2012 г. в составе второй очереди проекта. Комплекс входит в крупный проект развития торгово-офисной зоны «Строительный квартал», где помимо торговых площадей, будут пред­ ставлены отдельное офисное здание и  складские помещения. Согласно концепции проекта, ТК «Квартал» будет позиционироваться в  ценовых сегментах «средний минус» и «низкий». Объект расположен практически в географическом центре Челябинска, на пересечении трех крупнейших городских районов – Калининского, Центрального и Тракторозаводского. По подсчетам экс­ пертов, емкость целевой аудитории ТРК «Квартал» со­ ставляет до 500 тыс. жителей. Рядом со строящимся ком­ плексом проходят 4 оживленные транспортные артерии Челябинска – проспекты Свердловский, Комсомольский, Победы и улица Кирова; транспортный поток в непо­ средственной близости от объекта в будни составляет около 800 автомобилей в час.

Российские потребители ждут доступных автокредитов исследование Nielsen Согласно данным очередной волны он-лайн опроса автов­ ладельцев отдела потребительских исследований Nielsen, посвященного влиянию экономической ситуации на ав­ товладельцев и автомобильный бизнес в июле 2009 г., число респондентов, которые не планируют откладывать покупку автомобиля и изменять свой выбор на более дешевые варианты, увеличилось по сравнению с предыду­ щей волной в апреле на 5 пунктов. Вслед за стабилизацией индекса потребительского доверия в мае и июне на уровне 82 пунктов потребите­ ли пересмотрели свою оценку экономической ситуации в стране. Число респондентов, констатирующих спад в национальной экономике сократилось за три месяца на 15 пунктов: с 83 % в апреле до 68 % в июле 2009 г., а число людей, считающих, что рецессия достигла своего «дна», и сейчас страна проходит через период стагнации, увеличилось в два раза – с 11 % в апреле до 20 % в июле 2009 г. «Неопределенность, царившая среди респондентов ранней весной, немедленно отразилась на готовности по­ требителей вкладываться в покупку новых автомобилей и сопутствующие расходы. Не удивительно, что по мере стабилизации экономической ситуации в глазах респон­ дентов уверенность в собственных финансах возросла, и причин для экономии бюджетов стало меньше», – ком­ ментирует Ярослав Зайцев, ведущий консультант от­ дела потребительских исследований компании «Niel­sen Россия», руководитель проекта «Автоопрос». Сентябрь – Октябрь 2009 • №№9 –10(51)

мнение

РАБОТА НАД ОШИБКАМИ

ГАЛИНА РЕВЕКО, директор по бизнес-анализу компании CONCOL Недостаток качественного сервиса во всех сферах российского бизнеса не позволяет справиться с воз­ растающей экспансией зарубежных конкурентов. Несостоятельность российских компаний наглядно продемонстрировал недавно разразившийся эконо­ мический кризис. В этих нелегких условиях компании предпри­ нимают отчаянные шаги: повально сокращают пер­ сонал, сворачивают перспективные проекты, или, напротив, тратят огромные средства на содержание непрофильных специалистов. Некоторые пытаются самостоятельно применить модные бизнес-теории, редко приносящие ожидаемые результаты. Вместе с тем большинство не уделяет должного внимания фундаментальным основам организации бизнеса. Так, перспективные компании заходят в тупик из-за отсутствия четкой стратегии или должной организа­ ции. Утопая в решении текущих вопросов, они оказы­ ваются не в состоянии самостоятельно оценить свои проблемы и правильно выстроить бизнес-процессы. Тем не менее, сегодня все больше российских компаний задумываются о правильной организации своего бизнеса. Ориентируясь на зарубежный опыт, они обращаются за помощью к профессиональным консультантам, и многие уже успели ощутить серьез­ ные преимущества такого подхода. 7


зарубежный ритейл

Соло вдвоем

торгующими продуктами первой не­ обходимости. В их скудном ассор­ тименте не было скоропортящихся товаров, поскольку в магазинах не применялось никаких из доступных в  то время способов охлаждения. Алексей Шишков Этот аскетизм станет визитной кар­ точкой их бизнеса, и братья порой Несмотря на раздельное существование в течение почти 50 лет, будут яростно сопротивляться лю­ бизнес братьев Альбрехт – сеть дискаунтеров Aldi – всегда воспри- бым, даже самым очевидным новше­ ствам в розничной торговле. нимался единым целым Совместный бизнес продолжался закрытия шахты переквалифициро­ недолго, и уже в 1960 г. Карл и Теодор Династия вался в пекаря. Братья сызмальства решили поделить существовавшую Хотя свой первый магазин семья помогали матери, работая в магазине, в то время сеть, включающую при­ Альбрехт открыла в  1913 г., часто так что можно утверждать, что по­ мерно 300 магазинов, на северную датой основания компании счита­ нимание торговли к ним пришло еще и южную часть. Граница между ними ется 1946 г., когда вернувшийся из в юные годы. Еще одной датой осно­ прошла от голландской границы че­ плена старший брат Карл (1920 г.р.) вания компании считается 1948 г., рез немецкие земли – Северную Рейни Теодор, которого все привыкли на­ когда Альбрехты пришли к  идее Вестфалию и Гессен. Южная часть досталась старшему брату Карлу, се­ зывать Тео, занялись торговым биз­ дискаунтера. несом матери Анны. Отец семейства К 1950  г. братья владели три­ верная – младшему Тео. Оборот ком­ сначала был горнорабочим, а после надцатью маленькими магазинами, пании в то время составлял 90 млн

8

Сентябрь – Октябрь 2009 • №№9 –10(51)


зарубежный ритейл

немецких марок. Интересно, что причиной спора с таким фатальным завершением стал способ продажи сигарет в их магазинах. Магазины первоначально называ­ лись по имени владельца – Albrecht, и  только в  1962  г. Тео открывает в  Дортмунде первый Aldi, что яв­ ляется сокращением от словосоче­ тания Albrecht Discounter. В 1968 г. Aldi Sьd становится тесно в своей части Германии, и она приобрета­ ет сеть магазинов Hofer в Австрии. Интересно, что до сегодняшнего дня бренд Hofer не только был сохранен в Австрии, но и недавно был распро­ странен на территории Словении, хотя почти в двух десятках других стран мира Aldi работает под соб­ ственным именем. Американская сеть Trader Joe’s, которую в 1978 г. приобрел Тео Альбрехт (Aldi Nord), не в счет, поскольку там не исполь­

зуются принципы управления, при­ нятые в Aldi. В 1993 г. оба брата оставили опе­ ративное управление бизнесом, но до сих пор в меру своих сил инте­ ресуются состоянием дел. На се­ годняшний день под брендом Aldi работает свыше 8 тыс. розничных магазинов, и, по оценкам компа­ нии Deloitte, оборот всей сети Aldi в  2008  г. составил 58 млрд долл., что приносит братьям 1,5 млрд евро годового дохода. Aldi Nord ныне со­ стоит из 35 региональных компаний с более чем 2,5 тыс. магазинами на севере и востоке Германии, а Aldi Sьd оперирует 31 компанией с 1,6 тыс. магазинами. Деление на отдельные компании является следствием тре­ бований в Германии открытой фи­ нансовой информации крупными компаниями. Скрытность – визит­ ная карточка бизнеса Альбрехт.)

Сентябрь – Октябрь 2009 • №№9 –10(51)

В результате информационной за­ крытости компании исследователям доступны только экспертные оцен­ ки показателей деятельности Aldi, но даже они вызывают восхищение. Товарооборот на 1 кв. м торговой площади в дискаунтерах сети состав­ ляет свыше 10 тыс. евро, а на одно­ го сотрудника компании – 1,2 млн евро. Затраты на персонал магазина не превышают 2 % от оборота.

Страницы истории Aldi 1946 Теодор (Тео) и Карл Альбрехт подключаются к управлению магазином их матери Анны. 1961 братья Альбрехт делят сеть, состоящую из 300 магази­ нов. Карл получает магази­ ны к югу от Рурской обла­ сти, Тео – северные.

9


зарубежный ритейл

1962 Тео Альбрехт открывает в Дортмунде первый диска­ унтер Aldi. 1968 начало зарубежной экс­ пансии, Aldi Sьd поглощает австрийскую сеть магазинов Hofer. 1971 Тео Альбрехт похищается адвокатом Хансом Иоахимом Олленбургом и профес­ сиональным вором Паулем Кроном. Через 17 дней Тео освобождается за выкуп 7 млн немецких марок. 1978 Тео Альбрехт приобретает в собственность сеть магази­ нов Trader Joe’s в США. 2000 Aldi Sьd обретает собствен­ ный логотип с надписью Sьd. 2000 Aldi Sьd устанавливает на кассах сканеры штрихкодов. 2003 Aldi Nord вслед за южной се­ тью устанавливает на кассах сканеры, интегрированные с весами. 2008 Aldi Sьd выходит на рынки Греции и Венгрии, а Aldi Nord – Польши.

Экономия во всем С точки зрения скряги, любая до­ полнительная услуга в торговле убивает идею скидки. Вот почему в дискаунтерах товары продаются с  паллет, а  в торговых залах нет рекламы. По этой же причине по­ купателей заставляют выстаивать очередь к кассе, экономя на персо­ нале магазина. Ассортимент Aldi более чем на 90 % состоит из частных марок. Покупателям предлагается стираль­

10

ный порошок Tandil вместо Persil, шо­ коладная паста Nutoka вместо Nutella и т.п. Для продвижения частных марок не нужны ни рекламисты, ни маркетологи. Считается, что только благодаря сети Aldi в Германии в эко­ номике страны занято на 100 тыс. человек меньше. Попасть на полки Aldi могут только признанные лидеры рынка, у которых практически нет прямых конкурентов. Например, такой ком­ панией является производитель сла­ достей Haribo. Однако в вопросах качества бра­ тья Альбрехт не идут на компро­ миссы. Товары, продающиеся в ма­ газинах, постоянно тестируются в независимых лабораториях и ин­ ститутах. При этом нижний предель­ ный уровень прохождения тестов вовсе не означает допуска товаров на полки. Когда оливковое масло Lorena, продающееся в Aldi Nord, не прошло тест, в течение суток после этого оно полностью исчезло с полок магазинов. Конкуренты полагают, что кон­ тролировать качество ассортимен­ та, состоящего из менее чем тыся­ чи товаров, значительно легче, чем в супермаркете с десятками тысяч наименований. Но при этом ответ­ ственность ритейлера возрастает многократно, поскольку за качество товаров под частной маркой отвечает розничная сеть, а не производитель. Аскетизм и экономия приносят свои щедрые плоды. Прибыль Aldi после уплаты всех налогов состав­ ляла в разные годы от 4 до 6 %. Даже по российским меркам это отличный показатель.

Дискаунтер без слова «скидка» Слово «дискаунтер» образовано от английского слова «скидка». Но по­ нятие скидки формируется в голо­ ве покупателя, сам же ритейлер не имеет к скидкам никакого отноше­ ния. В Aldi не оперируют даже по­ нятием «низкая цена». В то время как реклама конкурента Lidl звучит как «Lidl дешев», в  своей реклам­ ной газете Aldi выбрал слоган «Аldi информирует». Aldi ведет по отношению к покупа­ телям себя честно, предлагая ограни­ ченный выбор товаров по самым вы­ годным на рынке ценам. Бывший член правления компании Дитер Брандес, написавший книгу об истории Aldi, называет сеть «предприятием высо­ кой морали». Вот почему, согласно проведенному в 2002 г. исследованию института Forsa, 95 % «синих ворот­ ничков», 88 % «белых воротничков» и 80 % частных предпринимателей регулярно делали покупки в  Aldi. В середине 1990-х гг. 56 % немцев на­ звали сеть Aldi первой, когда их про­ сили назвать какие-либо известные им продовольственные магазины. Как описывал в своей книге Дитер Брандес, «когда бывший бундескан­ цлер Гельмут Шмидт, будучи ещё ми­ нистром финансов, по случаю встре­ чи министров финансов «большой семёрки», пригласил их к  себе на дачу на озере Брамзее в ШлезвигГолштинии, то в  телевизионных репортажах можно было видеть го­ спод, восседающих за стойкой бара Шмидта, а  перед ними целый ряд продуктов с этикетками Aldi».

Сентябрь – Октябрь 2009 • №№9 –10(51)


зарубежный ритейл

В зажиточные времена, безуслов­ но, покупатели интересуются мага­ зинами с широким ассортиментом, но в кризис многие возвращаются за покупками в  Aldi. Известен та­ кой случай. Введение евро взамен немецкой марки в 2001 г. привело в смятение всю немецкую розничную торговлю. Несмотря на официально объявленный курс обмена (за 1,95 марки давали 1 евро), реально евро был оценен ниже, если судить по роз­ ничным ценам во многих магазинах. Но только не в дискаунтерах Aldi. Здесь на каждом ценнике была указа­ на стоимость товаров как в немецких марках, так и в евро, причем цены в евро были округлены в выгодную для покупателя сторону. Благодаря этому несложному ходу сеть Aldi не только укрепила свою репутацию, но и стала единственной розничной сетью в Германии, чей прирост обо­ рота в этот период выражался в двуз­ начных числах. В нынешнее время экономиче­ ского спада немецкие дискаунтеры, в том числе и Aldi, первыми среди немецких ритейлеров начали прово­ дить политику снижения цен.

Миллиардеры втуне Говорят, что последние годы братья Альбрехт не общаются между собой. Якобы причиной окончательного раздора явилась разная реакция на выход в Германию сети Wal-Mart. Aldi Nord поспешно объявила американ­ цам ценовую войну и потеряла часть прибыли, в то время как южная сеть не была столь эмоциональной в сво­ их решениях. Установить, правда ли

Сентябрь – Октябрь 2009 • №№9 –10(51)

11


зарубежный ритейл

География Aldi Страна Германия Австралия Австрия

Бренд

Собственность

Год выхода на рынок

Количество магазинов

Aldi

Aldi Nord

1946

2400

Aldi

Aldi Sьd

1946

1720

Aldi

Aldi Sьd

2001

200

Hofer

Aldi Sьd

1968

410

Бельгия

Aldi

Aldi Nord

1973

380

Нидерланды

Aldi

Aldi Nord

1975

406

США

Aldi

Aldi Sьd

1976

1000

Дания

Aldi

Aldi Nord

1977

244

Франция

Aldi

Aldi Nord

1988

680

Великобритания

Aldi

Aldi Sьd

1989

382

Люксембург

Aldi

Aldi Nord

1990

12

Ирландия

Aldi

Aldi Sьd

1998

61

Испания

Aldi

Aldi Nord

2002

130

Словения

Hofer

Aldi Sьd

2005

40

Швейцария

Aldi Suisse

Aldi Sьd

2005

70

Португалия

Aldi

Aldi Nord

2006

13

Греция

Aldi

Aldi Sьd

2008

15

Венгрия

Aldi

Aldi Sьd

2008

50

Польша

Aldi

Aldi Nord

2008

22

не общаются Карл и Тео, невозможно из-за их особой скрытности. Они ни­ когда не были публичными людьми, но закрепил их жизненную позицию случай похищения Карла Альбрехта бывшим сотрудником сети в 1971 г. С тех пор одни из самых богатых лю­ дей на планете живут в домах за вы­ сокими заборами, не доступными для наружного наблюдения, а рядовые сотрудники их компаний совершенно не знают хозяев в лицо. Тем не менее по большинству во­ просов братья находили компромис­ сы всегда. Никто никогда не слышал о конфликтах по поводу выхода на зарубежные рынки. В то время как Карл вел южную сеть в  Австрию, Великобританию, США и Ирландию и в дальнейшем также в Австралию и Новую Зеландию, Тео застраивал стандартными строениями магазинов континентальную Европу от Испании до Дании. Aldi Nord и  Sьd одинаково кон­ сервативны и немногие изменения в бизнесе проводят практически од­ новременно. Только в 2003 г. в дис­ каунтерах Aldi появилось в продаже охлажденное мясо, а оплата покупки с помощью электронных платежных карт до сих пор возможна далеко не 12

во всех магазинах сети. Лишь не­ сколько лет назад кассы магазинов стали оснащать сканерами штрих­ кодов, а до того времени продавцы на севере должны были запоминать цены товаров, а на юге – помнить их трехзначный код.

Aldi за границей Несмотря на огромное сходство, южная и северная части Aldi имеют и различия. В 2002 г. оборот Aldi Sьd в Германии был примерно равен обо­ роту северной сети, но при этом на юге работало на тысячу магазинов меньше. Причину большей эффек­ тивности эксперты видят в том, что магазины Aldi на юге чаще располо­ жены за пределами городов, где де­ шевле земля, и, кроме того, в Aldi Sьd более лояльно относятся к техниче­ ским новшествам. Так, сканеры в ма­ газинах на юге стали использовать на 3 года раньше, чем на севере. Интернационализация заставля­ ет магазины Aldi меняться быстрее. Так, в США нет системы залога теле­ жек и  отсутствуют металлические калитки. Aldi пришлось адапти­ ровать к  рынку свои технологии, нежели приучать рынок к  себе.

В Великобритании и  Ирландии не привыкли к длинным очередям в кас­ сы, поэтому Aldi вынужден иметь больше кассиров, чем в германских магазинах. Именно благодаря выхо­ ду на зарубежные рынки Aldi начал заниматься собственной рекламой. Наконец, именно зарубежные по­ купатели вынудили Aldi в  2004  г. использовать в  качестве средства расчета сначала дебетовые, а затем и кредитные пластиковые карты.

Aldi в России?.. Прихода Aldi в  России ждут уже многие годы, начиная с кризиса ав­ густа 1998 г. И даже новость о том, что в апреле 2008 г. Aldi наконец зарегистрировала в  России свои бренды на латинице и кириллице, не приблизили эту сеть дискаунтеров к выходу на наш рынок. Возможно, причина в том, что российский ры­ нок слишком хаотичен для послед­ них немецких педантов, которыми остаются основатели сети братья Альбрехт. Сможет ли работать сеть Aldi в  России с  их придирчивым отношением к качеству продавае­ мых товаров или пока воздержится от экспансии?

Сентябрь – Октябрь 2009 • №№9 –10(51)


реклама

УНИКАЛЬНАЯ ВОЗМОЖНОСТЬ ВЫБОРА ЛУЧШИХ ПО ЭНЕРГОСБЕРЕЖЕНИЮ И НАДЕЖНОСТИ МОДЕЛЕЙ МОРОЗИЛЬНЫХ ЛАРЕЙ С ЛУЧШИХ ЗАВОДОВ ЕВРОПЫ ОТ ОДНОГО ПОСТАВЩИКА!

КОММЕРЧЕСКОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ Уважаемые господа! Компания «Инкотрейд» предлагает вашему вниманию следующие ларь-бонеты производства Италии и Австрии: БОНЕТА-ЛАРЬ ПРОИЗВОДИТЕЛЬ AHT (ИТАЛИЯ) Модель

Габариты внешние, мм

Габариты внутренние, мм

Объем, л

ТРВ

Вес, кг

Загрузка в машину

Paris 185

1854х853х833

1720х720х770

785

R404

130

26

Paris 210

2102х853х833

1920х720х770

908

R404

147

24

Paris 250

2502х853х833

2370х720х770

1104

R404

166

20

БОНЕТА-ЛАРЬ ПРОИЗВОДИТЕЛЬ IARP (ИТАЛИЯ) Модель

Габариты внешние, мм

Габариты внутренние, мм

Объем, л

ТРВ

Вес, кг

Загрузка в машину

Itaka

1868х862х852

2371х810х745

800

R404

152

26

Bahia 210

2105х862х852

2371х810х745

950

R404

198

24

Bahia 250

2505х862х852

2371х810х745

1155

R404

218

20

БОНЕТА-ЛАРЬ ПРОИЗВОДИТЕЛЬ FRAMEC (ИТАЛИЯ) Модель

Габариты внешние, мм

Габариты внутренние, мм

Объем, л

ТРВ

Вес, кг

Загрузка в машину

VT-150

1558х978х753

по запросу

529

R404

85

по запросу

VT-200

2058х978х753

по запросу

753

R404

116

по запросу

VT-250

2558х978х753

по запросу

976

R404

145

30

УСЛОВИЯ ОПЛАТЫ: 1) 50%-ая предоплата от стоимости а/м за 21 календарный день до поставки на склад покупателя; 2) 50%-ая доплата в течение 5-ти банковских дней с даты разгрузки а/м на складе покупателя.

Сентябрь – Октябрь 2009 • №№9 –10(51)

САМЫЕ ЭКОНОМИЧНЫЕ И НАДЕЖНЫЕ МОДЕЛИ ЗАВОДОВ ЕВРОПЫ, ПО ЛУЧШИМ ЦЕНАМ И НА ЛУЧШИХ УСЛОВИЯХ! Звоните по телефонам: (495) 740-16-04 (495) 740-16-11

13


анатомия магазина

Открываем двери, украшаем окна Вадим Носов Сделайте ваш магазин приветливым

14

Сентябрь – Октябрь 2009 • №№9 –10(51 )


анатомия магазина

Казалось бы, эра цивилизованной торговли дошла до России, вновь открытые и реконструированные ма­ газины ни по уровню оснащения, ни по технологиям, ни по ассортименту не отличаются от зарубежных ана­ логов. Так то оно так, да не совсем. Как рассказывал знакомый руководитель одной из сетей, побывавший на стажировке в США, речь шла об улучшении обслужива­ ния покупателей. Мол, каждый сотрудник обязательно должен улыбаться. И на резонное недоумение русских: «Как же это сделать? Они же и без того у вас все замеча­ тельно улыбаются!» последовал весьма отрезвляющий ответ: «Это на ваш взгляд они все хорошо улыбаются, а по нашим меркам у большинства с этим проблемы». Так и с магазинами. Нам кажется, что все технологии освоены и секретов никаких не осталось. Но впечатле­ ние от европейского или американского магазина все равно другое! Разберемся? И начнем с улыбки – а имен­ но с того, как нас магазин встречает. Есть вещи настолько простые и обычные, что им ча­ сто не уделяется достаточного внимания. Впечатление покупателя от магазина состоит из множества факто­ ров. Консультанты, занимающиеся оценкой качества обслуживания, выводящие ту самую «формулу любви», назовут вам как минимум 50 параметров, по которым по­ купатель составляет впечатление от посещения магази­ на. Это и ассортимент товаров, и уровень цен, и работа с новинками, но начинается все у входа. От внешнего вида магазина, удобства парковки, оформления витрин и входной группы. И здесь быстро обнаруживается, что до таких «мело­ чей» руки как-то не доходят. Ни на этапе проектирова­ ния магазина, ни в повседневной жизни. Начнем с витрин. Помнится, лет пятнадцать назад (в ту эпоху еще дефицита!) во всех крупных городах проводились конкурсы на лучшее оформление витрин. Но «нынче так не делают». Постепенно качественно и с выдумкой оформленные витрины ушли из нашей жизни. Многие магазины предпочитают совсем закры­ вать или даже закладывать кирпичом окна. Возможно, это дешевле. Возможно, тем самым добавляется метрдругой пространства, на котором можно разместить торговое оборудование. Но теряет магазин несравненно больше. Даже если витрины в магазине оставлены, они ред­ ко бывают оригинальными. И виной тому… развитие технологий широкоформатной печати. Путь наимень­ шего сопротивления – заклеить всю витрину пленкой с изображением продуктов или улыбающихся людей. Картинки, разумеется, взяты из клипарта и не имеют никакого отношения ни к российской действительности, ни к товарам, продающимся в этом магазине. Даже раз­ витие модных магазинов не перевернуло тенденцию: там в основном царит та же пленка или скромное коли­ чество манекенов, как будто одетых раз и навсегда. Дело обстоит еще хуже, если в магазине есть арен­ даторы. Они обязательно заклеят витрины надписями непременно желто-красного цвета про свои телефоны и МП3 диски. Вершиной же витриннного дизайна в этом случае непременно будут линялые POS-материалы, Сентябрь – Октябрь 2009 • №№9 –10(51)

В вашем магазине есть эксклюзивный товар?   Удивите покупателей тем, как его можно использовать! Например, это потрясающее платье из одних только прозрачных кристаллов в фирменном магазине Swarowski

А что-нибудь подобное вызовет улыбку и настроит покупателей на благодушный лад

15


анатомия магазина

Улицы многих европейских городов представляют собой один бесконечный ряд витрин

неизвестно когда предоставленные поставщиками и утратившие всякую актуальность. Законы мерчандайзинга усвоены нашими сетями весьма однобоко. Все с энтузиазмом готовы организо­ вывать промо-зоны, торцевые и паллетные выкладки (и брать за них деньги с поставщиков). Но об акценти­ ровании внимания на товаре, выставленном в витрине, привлечении дополнительного внимания покупателей не задумываются. Пора, пора переходить от чистой функциональности к стремлению сделать нашу жизнь красивее на каждом шагу и в мелочах! Красивые витрины будут отличным украшением и средством увеличения продаж в любом ма­ газине, кроме гигантов, где пространство стен необъятно. Они необходимы и в модном магазине, и в продуктовом, и в ресторане. Достойное украшение витрин – тема от­ дельной науки витринистики, и, наверное, стоит немного потратиться и привлечь профессионального дизайнера для их оформления. А примеры интересных подходов вы можете увидеть на иллюстрациях к этой статье. Своеобразным развитием темы витрин и элементом, играющим все большую роль, становятся придорожные стелы. Теперь, когда поток потенциальных покупателей, проезжающих рядом с вашим магазином в автомобилях, намного превосходит поток пешеходов, привлечение их внимания становится чрезвычайно важным. И просто яркой вывеской делу не помочь – она сольется с де­ сятком других, да и внимание водителя сосредоточено не на вывесках, а  на полотне дороги. Действенным рецептом будет только установка придорожной стелы (последний писк – стелы с бегущей строкой) вкупе с ярко освещенными витринами. Еще один элемент внешнего оформления касается ресторанов и кафе. Речь о меню, вывешенном снаружи заведения. Нет ничего более неприятного для чело­ века, чем состояние напряженной неопределенности. А именно его испытывает клиент, ожидая меню и пы­ таясь в нем сориентироваться. Поэтому меню на улице давно уже стали непременным атрибутом ресторанов во всем мире. Присмотрел привлекательное блюдо, определился с уровнем цен данного заведения – захо­ ди. Простая и понятная тактика, отличная реклама, не правда ли? Так почему ее у нас до сих пор используют крайне редко, заставляя посетителя буквально «бро­ саться грудью на амбразуру»? 16

Долой муляжи! Простое и эффектное решение – холодильная кондитерская витрина прямо в витрине

У посетителей этого ресторана не остается сомнений в свежести и качестве рыбного меню да и пройти мимо просто невозможно!

Креативу в витринном деле, пожалуй, можно смело присудить звание вершины творчества в торговой профессии. Подобные композиции привлекают, без преувеличения, толпы людей. Видимая и действенная реклама!

Предположим, наконец, покупатель принял решение зайти в ваш магазин. И что его встречает на этом пути? Высокие разбитые ступеньки, скользкие в сырую пого­ ду, узкие тяжелые двери, недобрый взгляд охранника, металлический турникет? Особенно сильно после кра­ сивых витрин выглядит сообщение, криво написанное от руки и размещенное непременно на уровне взгляда Сентябрь – Октябрь 2009 • №№9 –10(51)


анатомия магазина

Чем может привлечь магазин покупателя на входе? Конечно же, видом свежих фруктов! И еще: вряд ли где-то в мире вы встретите турникеты, почему-то столь популярные в России

Входы в наши магазины, зачастую выглядят не слишком привлекательной «глухой стеной». А сколько у нас магазинов с разбитыми ступеньками крыльца, тесными тамбурами, тяжелыми скрипящими дверями…

В отличие от магазинов в России, где стремятся побольше квадратных метров отвести торговому залу, за рубежом часто можно встретить такие вот специально углубленные огромные витрины, вдающиеся внутрь торгового зала. Ведь все, что видно снаружи, продается несравненно лучше!

на входной двери! Что-нибудь типа «магазину требует­ ся продавец или уборщица». Да какое дело покупателю до ваших кадровых проблем? Что, больше не о чем со­ общить входящему человеку? Отечественные магазины умудрились придумать целый арсенал средств создания препятствий покупателям! Для сравнения: нигде в ци­ вилизованных странах вас не попросят оставлять свои вещи в камере хранения, нигде нет никаких турникетов. Вход в магазин стремятся сделать максимально свобод­ ным и открытым, так, чтобы уже с улицы был виден то­ вар. Эта близость и доступность товара – краеугольный камень мерчандайзинга! Запомните, переступить порог магазина – это усилие для человека! Нужно сделать все, чтобы это усилие облегчить и привлечь покупателя внутрь. А пространство самого входа никогда не будет использовано для посторонних вещей. Ведь это идеаль­ ное место для рекламных объявлений и расположения витрин! Почему же из всех существующих конструкций входных групп проектировщики магазинов в России раз за разом используют самую неудачную – тесный тамбур с узкими двойными дверями? Только потому, мне кажется, что мы пока не начали думать об этом, не привыкли ставить себя на место покупателя. Пройдет еще немного времени, и вещи, изложенные в этой статье, станут самоочевидными. Российские города украсятся красивыми витринами, двери магазинов будут гостеприимно распахнуты. Возникнут, правда, другие заботы. Например, как обе­ спечить легкий доступ в магазин для инвалидов, как привлечь покупателей-велосипедистов (вон их теперь сколько). Так что нам предстоит еще большой путь к цивилизованной торговле. Можно сказать, пока мы переняли лишь ее основные черты, пора уделять вни­ мание и мелочам!

Вариант, эффективный и практичный во всех отношениях. «Воронка» входной группы словно приглашает зайти, торговый зал виден, боковые витрины используются для промо-выкладки, вход ярко освещается. При этом от холодов спасет тепловая завеса и внутренняя дверь, а от хулиганов – прочные жалюзи на всю поверхность

Сентябрь – Октябрь 2009 • №№9 –10(51)

Учитывая, что сейчас большая часть потенциальных покупателей проезжает мимо вашего магазина на машинах, а не проходит пешком, особую роль начинают играть рекламные придорожные стелы. Их установка недешева и требует сложных согласований, но себя окупает сполна!

17


Коммерческий отдел

Мы пришли дать вам денег Владимир Кравченко Банки и факторинговые компании разворачивают наступление на торговые сети. Число договоров поставок, обязательства оплаты по которым уступаются третьей стороне, стремительно растет. По оценке участников рынка факторинга, их доля в обороте российской сетевой розницы в прошлом году составляла 14 %, в нынешнем – может достичь 18 –20 %. Кто эти люди, требующие с менеджеров сетей подписания уведомлений об уступке денежного требования? 18

Сентябрь – Октябрь 2009 • №№9 –10(51)


Коммерческий отдел

Лидером рынка факторинга, по данным свежего иссле­ дования рейтингового агентства «Эксперт РА», является факторинговое подразделение «Промсвязьбанка». Его директор Виктор Носов говорит, что на долю торговли, в том числе сетевой, приходится около 80 % оборота банка по факторингу. У Русской факторинговой компании (РФК) на долю сетей приходится половина сделок, у факторин­ говой компании «Лайф», предоставляющей услуги малому и среднему бизнесу, – 20–30 % сделок. Изначально факторинг  – это продукт, ориентиро­ ванный на поставщиков розничных сетей. Например, в Германии он считается не финансовой, а торговой опе­ рацией. «Главная выгода от использования факторинга для сети – это получение от своего поставщика отсрочки платежа», – объясняет глава блока управления продукто­ вым рядом и инновациями Национальной факторинговой компании (НФК) Корнелиу Робу. Факторинг используется при регулярных поставках, оплачиваемых по безналичному расчету с отсрочкой пла­ тежа не более 90 дней. Поставщик, заключивший договор с банком, в течение трех дней с момента отгрузки полу­ чает до 90 % стоимости счета-фактуры, т.е. инкассирует большую часть выручки, не дожидаясь платежа от торго­ вой сети. Факторинг может быть открытый – когда сеть подписывает трехстороннее уведомление о переуступке банку права денежного требования или закрытый – когда менеджеры сети не знают о том, что поставщик работает по факторингу. Последняя схема, по словам представите­ лей факторинговых компаний, используется крайне редко, так как поставщики чаще всего сами заинтересованы в том, чтобы банк выступал на их стороне во взаимоотношениях с сетями. В глоссарии факторинговых компаний присутствует специальный термин «реверсивный факторинг». Этот вид факторинга позволяет сети получать отсрочку платежа, если стратегически важный для сети поставщик отказы­ вается ее предоставлять. «Реверсивный факторинг также может применяться для увеличения уже существующей от­ срочки», – добавляет генеральный директор Русской фак­ торинговой компании Елена Гладких. По словам Корнелиу Робу, в НФК недавно даже разработали специальный про­ дукт – «Закупочный факторинг», который меняет статус кредиторской задолженности сети с краткосрочного на среднесрочный. Отличительными особенностями продукта являются размер финансирования (100 % против 90 % при «классическом» факторинге), электронный документообо­ рот и ускоренная процедура due diligence поставщика. В ФК «Лайф» предлагают технологическое преимуще­ ство – в работе по факторингу с поставщиком компания использует информационные системы торговых сетей, для подтверждения факта поставки и сроков оплаты. «На Западе специализированный факторинг для се­ тей получил большое распространение, – утверждает Корнелиу Робу. – Аналоги закупочного факторинга по­ пулярны в Испании, Италии. В Мексике данная схема была реализована в рамках государственной программы по под­ держке малого бизнеса – NAFIN, которая позволяет малым предприятиям получить доступ в такие сети, как Wal-Mart, благодаря их партнерству с финансовыми институтами». Сентябрь – Октябрь 2009 • №№9 –10(51)

19


Коммерческий отдел

Кризис заставил Сегодня факторинг становится актуальным для самих розничных сетей, которые используют этот инструмент для поддержки ключевых поставщиков. «В первой по­ ловине 2009 года торговые сети повернулись лицом к поставщикам, начали сокращать отсрочки, увеличивать закупочные цены, – говорит заместитель генерального директора факторинговой компании «Лайф» Александр Федоров. – Но самое знаменательное событие первого полугодия – это то, что многие сети, которые ранее наот­ рез отказывались работать по факторингу, начали прини­ мать от поставщиков такие варианты сотрудничества, а в некоторых случаях напрямую предлагать поставщикам использовать факторинг». Вот как описывает схему такого сотрудничества Виктор Носов из «Промсвязьбанка»: «Торговая сеть опре­ деляет круг поставщиков товаров, которые пользуются стабильным спросом и имеют потенциал для увеличе­ ния доли в ассортиментной матрице. Как правило, это компании-производители, имеющие прямые договоры поставки и опыт работы с сетью не менее полугода. А также дистрибьюторы и оптовики, которые регулярно осуществляют поставки в сеть продуктов питания и то­ варов повседневного спроса. Сформированный список передается в банк, который заключает с каждым из на­ дежных поставщиков договор факторингового обслужи­ вания. Торговая сеть устанавливает период отсрочки,

банк по согласованию с торговой сетью устанавлива­ ет лимит финансирования того или иного поставщика. Такая модель сотрудничества позволяет устанавливать минимальный тариф для поставщика: ведь в процессе заключения договора банк анализирует отчетность и по­ ставщиков, и самой сети».

Сладкие проценты и острые углы Для факторинговой компании сеть является желанным дебитором. Предпочтение отдается федеральным сетям как более прозрачным, имеющим наработанные проце­ дуры работы с факторингом. Риски региональных сетей участники рынка факторинга оценивают несколько выше, хотя для лидеров рынка разницы в географии нет – в их региональных филиалах созданы специализированные отделы, отвечающие за контроль платежной дисципли­ ны. Например, у «Промсвязьбанка» таких филиалов 48, у НФК – 21. «Мы рассматриваем партнерство с сетями как очень перспективное направление, поскольку торговые сети оперируют в сегменте FMCG, реализуют товары, ежедневно потребляемые населением страны независимо от наличия или отсутствия кризиса», – говорит Корнелиу Робу. По словам Елены Гладких, для поставщиков, которые работают с торговыми сетями, процентные ставки на оказание факторинговых услуг существенно ниже, чем если бы он поставлял тот же самый продукт другому


Коммерческий отдел

дебитору. «При поставках в федеральные торговые сети ставка тарифа для клиентов «Промсвязьбанка» снижается на 3–5 %», – подтверждает Виктор Носов. Однако не все торговые сети положительно отзыва­ ются о факторинге. На недавней конференции с крити­ кой факторинговых компаний выступили председатель совета директоров «Седьмого континента» Владимир Карнаухов и глава Management Development Group Дмит­ рий Потапенко. А летом «Металлинвестбанк» подал в Фе­ де­ральную антимонопольную службу жалобу на сеть «Маг­нит», которая отказалась работать по факторингу с этим банком. «Существуют проблемы тотального непонимания сетя­ ми целей и задач факторинга, – говорит Елена Гладких. – Некоторые крупные игроки в своих договорах и вовсе запрещают факторинг, пугая поставщиков крупными штрафами. При этом сети требуют увеличения отсрочки, абсолютно не задумываясь, откуда поставщик возьмет деньги, чтобы их кредитовать». По словам Виктора Носова, предубеждение против факторинга связано с тем, что банк требует от сетей четкого соблюдения сроков и объемов оплаты: «Мы для розницы – дисциплинирующий фактор, нас ретробону­ сом не напугаешь, для нас прозрачность торговли – один из ключевых приоритетов развития факторингового бизнеса». Нежелание подписывать уведомление о переходе на факторинг, предоставлять информацию для сверок по дебиторской задолженности после того, как поставщик начал пользоваться факторингом, включение в договоры поставки, по которым осуществляется факторинговое финансирование, штрафов и бонусов, нежелание прово­ дить расчеты через факторинговые счета – вот наиболее распространенные жалобы факторинговых компаний в адрес торговых сетей.

Диалог на троих Впрочем, как уверяет Корнелиу Робу, все спорные во­ просы решаемы в процессе переговоров. С ним согласен и Александр Федоров: «С рядом торговых сетей у нас вы­ строены практически партнерские отношения, хотя они и базируются на работе с их поставщиками». «По мере того, как сети будут осознавать важность и полезность услуг факторинга, доля сетей и их поставщиков, исполь­ зующих факторинг, возрастет», – уверена Елена Гладких. Александр Федоров и вовсе полагает, что вскоре все торговые сети будут использовать факторинг. Чем больше внимание сети уделяют работе с факто­ ринговыми компаниями и банками, тем больше выгод они могут получить. Так, в области риск-менеджмента банки ушли далеко вперед торговых сетей и постоянно ведут работу по выявлению мошеннических действий поставщиков в отношении сети – например, передачу на факторинг несуществующих поставок. Повысить эффект от использования факторинга торговым сетям позволяет выработка собственных принципов в этом направлении, а также выделение в штате сотрудника, ответственного за факторинг. Сентябрь – Октябрь 2009 • №№9 –10(51)

мнение

Фактор выбора Александр Градов, начальник управления продаж департамента факторинговых операций «Промсвязьбанка» Ритейлеры ругают поставщиков за сроки и ка­ чество поставок. Поставщики ругают ритейлеров за длительные отсрочки, систему бонусов и не­ платежи. В основе спора – финансовые ресурсы. У кого их больше, тот и диктует правила игры. В масштабах экономики больше всего фи­ нансовых ресурсов аккумулировали государ­ ственные структуры  – бюджеты, корпорации, фонды, госбанки. Означает ли это, что будущее российского ритейла – в финансовой зависимости от государства? Смогут ли менеджеры по закупкам проекта «Океан», инициируемого «Росрыболовством» предложить поставщикам лучшие условия на рынке? Сможет ли «Сбербанк капитал» эффек­ тивно управлять доставшимися за долги сетями «Мосмарт» и «Алпи», а теперь еще и «Вестером»? Опыт работы с ритейлом подсказывает ответы. Верить в них не хочется… Дешевые и легкодоступные деньги расслабляют менеджмент. Именно эта расслабленность в миро­ вом масштабе стала причиной глобального фи­ нансового кризиса. Пока в Европе старый кризис заканчивается, в России начинается подготовка к новому – госбанки накопили ликвидность и уже этой осенью готовятся выступить в роли данайцев, приносящих финансовые дары. Бояться данайцев не нужно. Пока ваш пакет выше контрольного, у вас всегда есть выбор между маржой и  оборотом, между кредитом и  факто­ рингом, между тактическим финансированием (латанием финансовых дыр) и  контролем над бизнесом.

21


тренды

ПОТРЕБИТЕЛЯМ НЕ ВСЕ РАВНО

Уровень экологической и социаль­ ной сознательности потребителей вырос в разы. Благодаря глобали­ зации, развитию разнообразных средств мас­совой информации и стремительному проникновению Интернет, когда-то далекие между­ народные социальные и политиче­ ские проблемы приблизились к по­ Дуайт Уотсон, генеральный директор «Nielsen Россия» требителям и стали личным делом для многих. Теперь покупатели тре­ буют от бизнеса взять на себя ответ­ Две трети мировых потребителей заинтересованы в покупке товаров, ственность и внести вклад в улуч­ которые произведены с соблюдениеем этических и экологических норм. шение жизни общества. Больше половины (51%) опро­ шенных в ходе глобального онлайнисследования Nielsen сообщили, что для них очень важно, чтобы компа­ нии активно проводили и совершен­ ствовали свою политику в области защиты экологии. 42 % высоко оце­ нивают участие компаний в социаль­ но значимых инициативах, которые позволяют улучшить жизнь общества или отдельных его групп. По данным исследования Nielsen, самый высо­ кий уровень «социальной сознатель­ ности» демонстрируют потребители в Латинской Америке. Для 81 % ре­ спондентов в Мексике очень важно, чтобы бизнес принимал активное участие в  природоохранной дея­ тельности и  улучшении экологии, и 54 % участников сообщили, что для них важно, чтобы корпорации уча­ ствовали в социальных программах. Мексика также находится на первом месте в списке стран, где больше все­ го потребителей (65 %) ответили, что для них важно знать, что произво­ дители продуктов питания произ­ водят свои товары без использова­ ния неэтических практик (детского труда и т. д.). Для сравнения: в России лишь 9 % участников онлайн-исследования Nielsen отметили чрезвычайную важ­ ность для себя участия компанийпроизводителей в социальных про­ граммах; 15 % ответили, что им очень важно знать, что продукт произведен с соблюдением этических норм. При этом вопросам экологической актив­ ности бизнеса в России потребители уделяют значительно большее вни­ мание. Каждый третий участник ис­ следования (37 %) сообщил, что для него очень важно, чтобы компании, товары которых они приобретают, 22

Сентябрь – Октябрь 2009 • №№9 –10(51)


тренды

совершенствовали свою политику в области защиты экологии; 33 % ска­ зали, что для них очень важно знать, что производитель товара, который они выбирают, не использовал сырье и материалы, которые могут нанести вред окружающей среде. Заинтересованность потреби­ телей экологическими аспектами социальной ответственности биз­ неса в  России действительно вы­ сокая. Почти такая же, как в целом ряде стран со зрелой экономикой и более длительной историей эко­ логической активности компаний. Так, в  Великобритании об особой важности для себя экологической деятельности производителей со­ общили 35 % респондентов, в США – 43 %. Использование в  производ­ стве безопасных для окружающей среды сырья и  материалов очень важно для 44 % опрошенных гло­ бально, в  Великобритании  – 31 % и в США – 34 % . Конечно, на фоне европей­ ских стран старой Европы и стран Латинской Америки в России соци­ альная активность компаний имеет меньшее значение для потребителей при выборе товара. Но вовсе не по­ тому, что российские потребители равнодушны или производители не участвуют в общественной жиз­ ни страны. Такое индифферентное отношение потребителей к  про­ граммам социальной ответствен­ ности бизнеса может быть связано с  меньшей информированностью. Еще одна причина низкой вовле­ ченности российских потребителей в  CSR-программы производителей в том, что такие инициативы прово­ дятся бессистемно и плохо встроены в структуру маркетинговых комму­ никаций компаний. Потребители не осознают значимость программы не­ посредственно для себя и не чувству­ ют своей сопричастности. Маркетинг «этических» товаров действительно может представ­ лять собой источник для серьез­ ных прибылей. Две трети участ­ ников глобального исследования Nielsen, посвященного социальной ответственности бизнеса, сообщи­ ли, что заинтересованы в  покуп­ ке этических продуктов,  – чтобы таким образом лично участвовать

в поддержке экологических и со­ циальных инициатив. В Латинской Америке, где развиты традиции фи­лан­тропической деятельности, потребителей поощряют покупать этические товары, и они делают это: 89 % опрошенных в Бразилии и 87 % в Мексике сообщили, что хотели бы участвовать в экологических и со­ циальных инициативах посредством покупки «этически произведенных» товаров. В  России тех, кто готов внести свой добрый вклад также оказалось немало. 62 % российских

онлайн пользователей сообщили, что приняли бы участие в социаль­ ных и экологических инициативах посредством покупки товаров, про­ изведенных с использование эти­ ческих практик или в рамках спе­ циальных программ. Желающих сделать денежные пожертвования в  поддержку экологических или социальных инициатив оказалось существенно меньше – лишь 13 %. И каждый четвертый (25 %) ответил, что не заинтересован в участии или не определился.

Насколько для Вас лично важно знать о производителях продуктов повседневного спроса следующее: В среднем по миру

Сырье не наносит вреда окружающей среде

44%

Продукты произведены без неэтических практик (детского труда и т.д.)

35%

Компании поддерживают важные социальные инициативы

37%

23%

0%

10%

30%

40%

4%

18%

37%

20%

7%

27%

50%

3% 1% 4%

14%

34%

60%

70%

80%

2% 4%

3% 3%

90% 100%

Потребители хотят сделать свой вклад Важно ли Вам следующее:

59%

11% 30%

62%

Европа

Сентябрь – Октябрь 2009 • №№9 –10(51)

13% 25%

Россия

67

13% 20%

В среднем по миру

23


СОЦИАЛЬНЫЙ ПОЛИВИТАМИН Вера Шипунова Сегодня бизнес уже невозможно рассматривать в отрыве от общественных интересов и проблем. Фактор социальной ответственности и стабильности начинает играть одну из главных ролей в развитии многих успешных компаний. Социальный маркетинг – это своего рода поливитамин для укрепления всего организма (в нашем случае – социальной среды). Он не в состоянии в одиночку справиться с отдельно взятой бизнес-проблемой, но в комплексном использовании даёт удивительные результаты.


человеческий фактор

До недавнего времени бизнесу было по большому счету не до социальной ответственности. Проводились благотворительные программы, марафоны и прочие разовые акции – но не было целенаправленных стра­ тегических социальных программ. Стоит отметить, что у нас в стране наибольшей социальной ответственно­ стью отличаются именно те компании, которые и на­ носят вред окружающей среде и здоровью граждан. Такие компании во всеуслышание заявляют, что они являются социально ответственными, в то время как остальной бизнес спокойно занимается благотвори­ тельностью, но не создает специальных ассоциаций и не вывешивает на всеобщее обозрение социальные отчеты. Это так называемый «профилактический» PR, и табачные компании не скрывают того, что именно они создали общественный совет по борьбе с под­ ростковым курением. Все это делается для того, чтобы упредить какие-то действия со стороны государства или общественных организаций. С подачи «табачни­ ков» в торговых точках начали лепить наклейки «Мы не продаем табачные изделия лицам до 18 лет – это закон». Подобным образом поступают алкогольные компании, а  также корпорации, деятельность кото­ рых связана с добычей природных ископаемых, с ис­ тощением недр или изменением ландшафта. Иными словами, надо проявить социальную ответственность раньше, чем на тебя «наедут».

Примеры ритейла Как сегодня воспринимается социальный маркетинг розницей и потребителями, и чем он является на самом деле? Для успешного социального маркетинга существует несколько способов, которыми активно пользуются коммерческие организации. Первый – фандрайзинг («fund» – финансовый ресурс и «raising» – сбор, фор­ мирование) – комплекс мероприятий, направленных на убеждение местного сообщества или общества в  целом в  необходимости объединить ресурсы для поддержки уже разработанного проекта, имеюще­ го важное социальное и  экономическое значение. Второй – организация специальных акций брендовспонсоров. Коммерческие организации привлекают средства потребителей и их внимание к целевой про­ блеме, носящей социальный характер. Прямой при­ были от этого дела не имеют, но зато своими благо­ родными действиями создают себе положительный имидж. Социально-маркетинговая кампания предпо­ лагает выбор некой социальной проблемы, к решению которой подключается не только сама компания, но и ее клиенты. Как правило, средства собираются че­ рез отчисление определенного процента от продажи товаров или услуг. Третий, весьма распространенный способ – стимулирование продаж конкретных товаров и отчисление части выручки от продаж на решение социальных проблем. Все методики активно используются российским бизнесом, причем в  подавляющем количестве сег­ Сентябрь – Октябрь 2009 • №№9 –10(51)

Социальный маркетинг (Social marketing) заклю­ чается в разработке, реализации и контроле со­ циальных программ, направленных на повышение уровня восприятия определенными слоями обще­ ственности неких социальных идей, движений или практических действий. Обычно социальный мар­ кетинг используется государственными и обще­ ственными организациями. В торговле это своео­ бразная коммерческая фабрика актуальных для общества идей, причем продюсерами инноваций выступают не государство и общество, а бизнес. ментов. К этому их подвигает усиливающаяся конкуренция в сегменте крупной розницы. Например, в феврале прошлого года в сети супермаркетов BILLA стартовала акция «Желтый па­ кет помогает детям». Все сред­ ства направляются на лече­ ние больных детей в  Научном центре сердечно-сосудистой хирургии им. А .Н. Бакулева РАМН и  Центральном научноисследовательском институте травматологии и ортопе­ дии им.  Н.Н.  Приорова. Также ритейлеры начали помогать детям с врож­ денной или приобретен­ ной глухотой, которым требуется замена рече­ вых процессоров в ФГУ «Российский научнопрактический центр аудиологии и  слухо­ протезирования». Перечисление средств в медицинские учреж­ дения осуществляет­ ся при содействии партнера проекта  – Центра гуманитар­ ных программ (ЦГП). Центр с  1993  г. спасает детские жизни. В  частно­ сти, благодаря его целенаправленной работе 201 ребен­ ку были проведены операции на сердце. Программа «Желтый пакет помогает де­ тям» утверждает соци­ альную ориентирован­ ность компании BILLA. 25


человеческий фактор

С июня 2009 года в супермаркетах сети «Азбука Вкуса» появились прикассовые ящики для сбора пожертвований благотворительного фонда «Подари жизнь», учредителями которого являются известные актрисы Чулпан Хаматова и Дина Корзун. Сбор средств идет в пользу детей, страдающих от онкологических заболеваний. Как отмечают в  «Азбуке Вкуса», в  рамках сотрудни­ чества с  фондом «Подари жизнь», помимо сбора средств через прикассовые ящики, планируется про­ вести ряд масштабных акций с целью привлечь вни­ мание покупателей сети к проблеме детского рака. Нередко компании спонсируют культурные и спор­ тивные мероприятия, повышая тем самым узнаваемость бренда и формируя положительный имидж у своих по­ тенциальных покупателей. «Наша компания совместно с «БКС Консалтинг» проводила первый в Новосибирске розыгрыш Кубка по конкуру, – рассказывает Наталья Паули, руководитель PR-отдела ГК «Обувь России». – В этих соревнованиях участвовали более 40 спортсме­ нов со всего региона. Основная цель проекта – возро­ дить традиции и поддержать развитие конного спорта в Новосибирске». Мероприятие привлекло внимание многих СМИ города: выходили сюжеты по ТВ, радио, репортажи в  деловых, общественно-политических и глянцевых изданиях. Соревнования организовали на средства учредителей Кубка (ГК «Обувь России» и «БКС Консалтинг»), а  также при поддержке спонсо­ ров. Кубок по конкуру решено сделать ежегод­ ным. Наталья Паули от­ мечает, что социальный маркетинг явля­

26

ется важной частью маркетинго­ вой стратегии компании, по­ скольку демонстрирует ответственную и активную позицию бизнеса в отношении поку­ пателей, местного сообщества. Компании не только предоставляют рабочие места, возможность самореали­ зации, но и включены в жизнь людей, их заботят те же проблемы, и они делают свой вклад в их решение. Тем самым бизнес становится ближе своим покупателям, что не может не влиять на лояльность к увеличению продаж на следующий же день. Это долгосрочные ин­ вестиции в партнерские и доверительные отношения компании со своими клиентами и партнерами». Сергей Веселов, коммерческий директор костром­ ской сети магазинов «Высшая лига», рассказал, что политика их компании изначально ориентирована на социально малозащищенные, необеспеченные слои населения. «У нас достаточно прозрачная систе­ ма дисконтирования – есть карты для пенсионеров, для многодетных семей, также для своих сотрудни­ ков с  особой скидкой. Действуют

Сентябрь – Октябрь 2009 • №№9 –10(51)


реклама

Сентябрь – Октябрь 2009 • №№9 –10(51)

27


человеческий фактор

постоянные скидки на товары первой необходимости. Всем пенсионерам в октябре по их же дисконтным картам сделали скидку на все виды товаров. Мы на пенсионерах и ветеранах не зарабатываем, и так люди не защищены. Если есть возможность закупить для стариков картошку, допустим, за 5 рублей, а продать за 7, мы это делаем. Но в основном, получается так, что покупаем за 7 и продаем за 7, т.е. действуем немного себе в убыток. Но этот убыток себя в конечном итоге оправдывает – мы создаем себе имидж, а не деньги. С советом ветеранов плотно дружим, спонсируем бла­ готворительные акции, осенью под нашем патронажем прошла олимпиада для пенсионеров. Отчисляя благо­ творительные деньги, бизнес, таким образом, форми­ рует среду, в которой ему жить». Основные лидеры рынка, сети «Перекресток» и «Лента», включили социальный маркетинг в число основных методик общения с клиентами. Оба ритей­ лера в канун нового учебного года активно продви­ гают идею социальных школьных базаров. Так, питер­ ская компания «Лента», располагая 31 гипермаркетом в тринадцати регионах страны, проводит подобные акции регулярно. На первый взгляд «школьный ба­ зар» выглядит как обычная торговля, которая и без дополнительной рекламы привлекла бы покупате­

28

лей приобрести необходимые каждому школяру для учебы тетради и карандаши. Между тем, подобную скептическую оценку не поддерживает директор по маркетингу компании «Лента» Наталья Ардонская. По ее мнению, социальный контекст подобным акци­ ям придает тот факт, что, покупая товары в «Ленте», наши клиенты участвуют в  хорошем, добром деле. Например, дают своей школе шанс получить подарок. В числе социальных призов учебные заведения полу­ чили спортивное оборудование, компьютеры и оргтех­ нику, канцелярские товары – словом, все необходимое для организации полноценного процесса обучения. Как отметила, Наталья Ардонская такая концепция «школьного базара», как формы социального маркетин­ га была хорошо принята жителями всех городов, где проводилась акция, – Санкт-Петербурга, Новосибирска, Тюмени и Астрахани. В 2008 г. основной темой стала поддержка спорта. Ребятам города на Неве предла­ галась возможность участия в  импровизированном уроке художественной гимнастики, мастер-классе по катанию на роликах и игре в  волейбол, проводи­ мом у спортсменамипрофессионалами. Такой пример бы­

Сентябрь – Октябрь 2009 • №№9 –10(51)


человеческий фактор

вает весьма заразительным и многие школяры после подобных «мини-уроков» с  удовольствием записы­ ваются в секции и спортивные школы. Для выигрыша «призов», которые получают самые активные взрослые покупатели, надо лишь собрать команду единомыш­ ленников. Если команда в сборе, то турнир уже ждет вас. Вы можете претендовать на три главных приза: за покупки на самую крупную сумму, за самую большую команду и за наибольшее количество покупок. Как показывает опыт проведения отечественными ритейлерами социальных маркетинговых мероприя­ тий, их усилия не ограничиваются только реализацией необходимых товаров и начислением бонусов. «Мы стараемся активно приобщать наших клиентов к таким социальным ценностям, как здоровье детей и помощь юному поколению в обучении, – комменти­ рует такой подход специалист «Ленты». – Причем эти задачи решаем не только в формате акции «школьный базар», но и, например, когда выступаем спонсорами и организаторами мероприятий в рамках дней горо­ дов, празднования дней защиты детей, новогодних праздников. Лейтмотив всех мероприятий с  нашим участием – создание хорошего настроения, помощь нуждающимся и выявление в ребятах способностей, навыков и дарований. Именно для этих целей мы и ор­ ганизуем различные мастер-классы, конкурсы». Результаты показывают, что вложения в социально ориентированный маркетинг коммерчески прибыль­ ны. Без дополнительных увеличений рекламного

Сентябрь – Октябрь 2009 • №№9 –10(51)

бюджета гарантирован рост продаж. Единственно важное в данном случае  – это правильный выбор проблемы, «болевой точки», для решения которой организуется кампания. «В своей работе мы учиты­ ваем два важных принципа, – поясняют специалисты «Ленты». – Во-первых, социальная проблема должна быть близка и понятна потребителям. Второе обяза­ тельное условие – это искренняя поддержка руковод­ ства и сотрудников компании. Без этого любая, даже самая актуальная программа обречена на короткую жизнь».

ПОЧЕМУ ВЫГОДНО? Давайте перейдем теперь к изначальному вопросу – так сказать, к первопричине. Зачем компании нужна благотворительность? Какое взаимное влияние могут оказать друг на друга благотворительность и бизнес?

Улучшение имиджа и репутации Товарное изобилие, большие возможности выбора на рынке создают условия, при которых на выбор по­ требителей того или иного товара или бренда влия­ ют не только цена товара, его качество, но и десятки других факторов. Одним из факторов влияния, как показывают многочисленные исследования, является и репутация компании как социально ответственной корпорации, известность и признание ее социальной деятельности.

29


человеческий фактор

Посредством реализации благотворительных про­ грамм можно моделировать имидж и репутацию че­ ловека как такового. В  российских бизнес-кругах прослеживается довольно интересная тенденция: большинство людей склонны к тому, чтобы иденти­ фицировать компанию с ее владельцем. В деловых кру­ гах, сталкиваясь с неизвестной компанией, стремятся побыстрее узнать о ней как можно больше: кто за ней стоит, кто владелец, кому принадлежит контрольный пакет акций и что это за человек, т.е. всегда интересу­ ет имидж этого человека. Кроме того, благотворитель­ ная деятельность отдельной компании влияет на репу­ тацию делового сообщества в целом. Мы не заметили фильмов, которые улучшали бы эту репутацию. Мы не видели фильмов, в которых предприниматель начиная с  маленького ларечка, некриминальными методами (о  «Бригаде», разумеется, в данном случае речь не идет) ставит свой бизнес на ноги, развивает его, чтото создает и строит полезное для общества, улаживает какие-то «классовые разногласия», – нет таких филь­ мов. Мы не видим таких положительных героев в мас­ совой культуре. Поэтому бизнесменам кроме качества товаров и услуг приходится заботиться о репутации не только своего бизнеса, но и отрасли в целом.

Повышение продаж и лояльности потребителей Успешная и продуманная политика социальной от­ ветственности может существенно влиять на уро­ вень продаж компаний и лояльность потребителей. Примером может служить ставшая уже классической

30

акция социально ответственного маркетинга компа­ нии Ameri­can Express, проведенная в 1980 г., когда при совершении расчета картой компании один цент направлялся на ремонт статуи Свободы в Нью-Йорке. Эта акция в первый же месяц привела к увеличению количества расчетов посредством карт компании на 28 % и увеличению количества новых пользователей на 45 %. Покупатели выбирают социальные програм­ мы, финансируемые ритейлерами, которые наращива­ ют свою долю в ВВП по всему миру. Удержание клиентов становится все более осозна­ ваемой стратегией маркетинга. Ей следуют и торговые сети, и сервисные компании, и финансовый сектор. Тем не менее все еще распространено мнение, со­ гласно которому удерживать клиента лучше всего «покупая» его: низкими ценами, высокими ставками, бонусами, скидками. Альтернативный путь – создание продуктов и услуг на основе понимания потребностей клиента – задействован пока очень слабо. Интересный вариант развития платежной карты – совмещение покупок и благотворительности. Программы по от­ числению десятых процента от каждой покупки по банковской карте в помощь больнице, университету, детскому дому и т. д. не такая уж редкость в странах, где распространены безналичные платежи (в  США это называется affinity programs). В России же сбор денег через розничные сети происходит с помощью прозрачных коробочек... Если нет банковских карт, можно воспользоваться небанковскими: подарочны­ ми и  бонусными. В  первом случае пожертвования

Сентябрь – Октябрь 2009 • №№9 –10(51)


человеческий фактор

накапливаются благодаря уменьшению дисконта при покупке, например вместо скидки 5 % предоставля­ ются 3 %, а 2 % магазин перечисляет на благотвори­ тельность. Во втором случае возможностей гораздо больше, так как бонусы – это не деньги, и это решает массу юридических проблем, основная из которых – перевод организацией денежных средств по поруче­ нию физического лица в пользу юридического лица. Адресная благотворительность может быть целиком ориентирована на местные нужды – районную школу, детскую площадку, больницу и т. д. Это увеличивает заинтересованность жителей в такой (бонусной) про­ грамме. По сути, это инструмент перераспределения доходов бизнеса на местном уровне – проще говоря, налог. Та сеть, которая сможет предложить наилуч­ ший механизм такого перераспределения, получит уникальное конкурентное преимущество. Это пример того, насколько глубоко покупатели могут включаться в управление бизнесом (с пользой для последнего): речь идет уже не о создании продуктов, а о распреде­ лении прибыли.

Формирование окружающей среды Эффективность расходования этих средств зависит от наличия стратегии благотворительности у бизнеса. Но не в меньшей степени она зависит и от общественного мнения. Насколько население России осведомлено о  благотворительности, организациях, источниках помощи, насколько осознаются основные приоритеты донорской деятельности – от этого во многом зависит эффект расходуемых денег... Бережное отношение к  деньгам не очень-то характерно для нашей стра­ ны. Тем более нерачительно отношение к деньгам, «свалившимся с неба», – именно так многие россияне (причем не только малообеспеченные) воспринимают благотворительную помощь. В целом в обществе до­ минирует иждивенческое отношение к бизнесу. Опрос национального инвестиционного совета и института комплексных социальных исследований РАН показал: 71,9 % россиян считают, что крупный бизнес должен делиться своими доходами с другими людьми; 61 % респондентов полагают, что сегодня важнее повы­ шать социальную ответственность бизнеса, нежели его эффективность. Пока ситуация в России напоминает вагон метро, в который входит ветхая, но агрессивная старушка и начинает с порога требовать немедлен­ но уступить пожилому человеку место. Понятно, что место уступить надо, но после такой тирады как-то не хочется. Обществу пока трудно понять приоритет расходов на решение стратегически важных проблем, на финансирование которых никогда не будет хватать государственных средств: это образование, разви­ тие науки, адаптация социально или физически по­ раженных людей, ликвидация роста беспризорности, повышение ответственности людей за свою и чужую жизнь. Отчисляя благотворительные деньги, бизнес, таким образом, формирует среду, в которой ему жить. Он получает не только репутационные выгоды, но фактически вкладывает в здоровье, образование, ста­ Сентябрь – Октябрь 2009 • №№9 –10(51)

бильность людей, которые его окружают. Это в своем роде процесс самовоспроизводства общества.

Повышение мотивации сотрудников Особую роль репутация компании играет именно при поиске и привлечении высокопрофессиональных ка­ дров, работников высшего и среднего звена, которые оценивают не только уровень оплаты труда, карьерные перспективы, но и заботятся о собственной репутации и престиже. Нередко возникает такая проблема: благо­ творительность – отдельно, сотрудники – отдельно. Они могут интересоваться, почему же средства направлены не на повышение заработной платы или улучшение их социальных условий, а на «чужих» людей. Поэтому сотрудников необходимо информировать и привлекать к участию в благотворительных программах в качестве соорганизаторов, чтобы они могли почувствовать свою сопричастность: первое правило интерактива гласит, что любой процесс, в котором человек принимает уча­ стие, он станет воспринимать как свое личное дело. В  то же время результаты реализации благотвори­ тельной программы могут способствовать улучшению психологического климата в коллективе, повлиять на повышение работоспособности сотрудников, снизить текучесть кадров и укрепить лояльность сотрудников к организации-работодателю. Все эти тенденции очень трудно оценить в денежных суммах, но, несомненно, они благоприятно отразятся на материальных резуль­ татах работы компании.

Сокращение давления со стороны проверяющих органов В других странах продуманная политика социальной ответственности может даже вести к снижению дав­ ления со стороны проверяющих органов. Освещение принципов и политики в отношении работников, окру­ жающей среды, во взаимодействии с поставщиками дает ответ и государственным органам, каким является подход компании к этим вопросам. Важную роль игра­ ет проводимый регулярно социальный аудит. В России, к сожалению, взаимосвязь между социальной ответ­ ственностью компании и благоприятным отношением государства к этому проследить труднее. Однако уже можно сказать, что компании, следующие принци­ пам открытости и прозрачности в своей деятельности, вкладывающие ресурсы в социальные программы, име­ ют более устойчивые позиции в отношениях с властя­ ми. Чиновники всегда стремятся поставить «галочку»: «В нашем регионе – говорит глава какого-нибудь субъ­ екта федерации, – бизнес оказал социальную помощь на такую-то сумму». Причем зачастую государствен­ ные органы к данным благотворительным програм­ мам не имеют ни малейшего отношения. Другими словами, государство себе присваивает славу и деньги. Но, с одной стороны присваивает, а с другой – не меша­ ет бизнесу проводить благотворительную программу так, как он посчитает нужным и правильным. В любом случае имидж и репутация региона или города от этого только выигрывают. 31


анатомия магазина

Мерчандайзинг

Колбасы и мясные деликатесы поми­ мо основной своей задачи – извлече­ ния магазином прибыли от их прода­ жи – выполняют также очень важную функцию – они формируют опреде­ ленный имидж магазина. Благодаря ассортименту колбас магазин может более четко определить группу сво­ Андрей Соловей, их постоянных покупателей, так как, по статистике, около 30 % покупате­ директор по развитию компании Leader Team лей приобретают их несколько раз в неделю, а также одновременно по­ Колбасы и мясные деликатесы относятся к категории гастрономи- купают и товары других категорий. ческих товаров. Их доля в общем объеме продаж данной категории Поэтому грамотно сформированный колеблется от 40 до 50 %. Очевидно, что это самая значимая группа ассортимент колбасных изделий (под товаров в гастрономическом отделе, обеспечивающая основную определенную целевую аудиторию) долю прибыли данной категории. Давайте попробуем более под- позволит магазину создать группу робно рассмотреть особенности мерчандайзинга в этой, по-своему лояльных покупателей, которые бу­ дут довольно часто посещать мага­ особенной и уникальной, категории товаров. зин, приобретая вместе с колбасами множество других товаров. Вы спро­ сите: с чего бы это покупатели будут приобретать другие продукты, мо­ жет быть им только колбаса нужна? Опять же статистика говорит, что по­ купатели гастрономического отдела мало того, что относятся к  группе активных покупателей, так они еще и денег в среднем за одно посеще­ ние магазина тратят гораздо больше, чем покупатели, не являющиеся при­ верженцами и любителями колбасы и мясных деликатесов. Основываясь на этом, довольно сложно переоце­ нить значимость данной группы товаров в товарообороте магазина, а также их мерчандайзинга. Как правило, колбасы приобре­ таются в магазине самостоятельно, в  отделе самообслуживания, либо реализуются с помощью продавцов. Поэтому условно разделяют две зоны продаж колбасных изделий.

колбасной продукции


анатомия магазина

Первая – порционная зона (зона са­ мообслуживания), вторая – весовая зона (там, где нам с вами помогают продавцы). И в первом и во втором случае магазину необходимо спе­ циализированное холодильное обо­ рудование, поскольку данный вид продукции требует особых условий хранения и  имеет довольно огра­ ниченный срок годности. Это холо­ дильные стеллажи, ванны (гондолы) и весовые прилавки. Мерчандайзинг на стеллажах и в ваннах принципиально отличается от мерчандайзинга на весовых при­ лавках. Выкладка товара на стелла­ жах и в ваннах осуществляется по ходу движения покупателей начиная с более дешевых продуктов (варе­ ные колбасы, сосиски, сардельки), затем следуют более дорогие варенокопченые колбасы, ветчина, зельцы, и  кончается ассортиментный ряд самыми дорогими, сырокопчеными колбасами. Такая выкладка позволя­ ет покупателю лучше оценить весь ассортимент предлагаемой продук­ ции и сделать выбор, основываясь на своих вкусовых предпочтениях и финансовых возможностях. У по­ купателя есть возможность самостоя­ тельно посмотреть товар, потрогать его, подержать в руках, внимательно прочитать на этикетке состав про­ дукта, сроки его изготовления и по­ лучить необходимую информацию о предприятии-изготовителе. Мерчандайзинг на прилавке вы­ полняет немного другие задачи, хотя принцип выкладки с более дешевых товаров и по ходу движения поку­ пателей остается таким же. Товар на прилавке должен привлечь покупа­

теля своим внешним видом и органо­ лептическими свойствами. Добиться этого очень просто – разрезать кол­ басу. Вареную колбасу – под углом 90 градусов, варено-копченые и сы­ рокопченые колбасы под углом 45 градусов, сосиски и сардельки резать не надо. Очень важно периодиче­ ски обновлять срезы, т.е. раз в 1–2 часа необходимо отрезать тоненький кружочек или овальчик колбасы, от­ ступив от предыдущего среза, на 2–3 мм. Это необходимо делать, потому что на срезе колбаса через некото­ рое время обветривается, и продукт начинает теряет свою привлекатель­ ность. Особенно это касается варе­ ных колбас. Кроме того, на прилавок выкладываются одинаковые колбасы разных производителей. Например, молочная колбаса 3 – 4 производите­ лей должна находиться в одном ряду, срезами обращенными к покупате­ лю. Это очень важно для того, чтобы покупатель, посмотрев, мог выбрать колбасу более привлекательную по качеству. Многие покупатели также просят нарезать колбасу непосред­ ственно в магазине, для них нарезан­ ная колбаса ассоциируется со свежим продуктом, а многие просто получают эстетическое удовольствие, наблюдая за процессом нарезки. В том случае, если в магазине большая проходи­ мость и продавец не успевает выпол­ нить просьбы всех покупателей по нарезке колбасных изделий, можно заранее нарезать необходимый запас колбас и потом просто их взвешивать. Ну а для ценителей и эстетов самого процесса нарезки, я думаю, можно в их присутствии с  удовольствием нарезать несколько кусочков.

Мерчандайзеру же в своей работе следует сделать несколько важных акцентов при работе с колбасными изделиями. Первый – товар должен всегда на­ ходиться в соответствующих услови­ ях хранения, т.е. в холодильнике на складе либо в холодильнике в тор­ говом зале. Второй – товар в зале должен вы­ кладываться по принципу от более дешевого товара к более дорогому по направлению движения поку­ пателей. Третий – товар с более коротким сроком годности всегда должен быть ближе к  покупателю; необходимо соблюдать принцип FIFO (First in – First out), первый пришел – первый ушел. Четвертый – необходимо создать привлекательный внешний вид про­ дукту: вареную колбасу резать под углом 90 градусов, копченые – под углом 45 градусов, обновлять срезы, нарезку осуществлять по желанию покупателей. Пятый – мерчандайзер, работаю­ щий с колбасной продукцией, всегда должен быть чистым и  опрятным, а  при работе с  нарезкой  – обяза­ тельно надевать целлофановые пер­ чатки. Вот несколько простых истин, которые позволят вашему магази­ ну успешно реализовывать колбас­ ную продукцию, привлекать новых покупателей и  повышать уровень доверия существующих. А если ря­ дом с  колбасными изделиями на­ ходятся сыры и салаты, то увели­ чение уровня продаж вам просто гарантировано.


анатомия магазина

Место

для хранения Вадим Попов Для покупателя, приходящего в магазин, естественно желание ходить по торговому залу налегке, сдав багаж на хранение. Спокойнее так и для службы охраны, которой не надо проверять на выходе из торгового зала сумку посетителя. Между тем рутинная сдача покупателем сумки на хранение на поверку оказывается операцией, которая может оказать прямое влияние на репутацию как конкретного магазина, так и сети в целом. Живой человек или замок? Первый вопрос, который встает в процессе проектирования места хранения вещей покупателей, это выбор между сумочной, где вещи на хранение принимает сотрудник магазина, и  локерами  – ячейками, запирающимися на ключ. В чем же преимущество каждого из этих под­ ходов? В соответствии формату.

34

«Сумочная с присутствием чело­ века – это признак услуги и признак дорогого магазина, который ведет политику удовлетворения более тре­ бовательных покупателей. Ячейка, запирающаяся на ключ, свидетель­ ствует о том, что магазин работает по ценовой политике. В том магазине, где главным является минимизация цены и как следствие минимизация затрат, включать штатную единицу

для обслуживания сумочной – до­ статочно дорогое удовольствие. Кроме того, сумочная с человеком, как правило, занимает гораздо боль­ ше места достаточно дорогой площа­ ди у входа в магазин, которая может быть использована более эффектив­ но. Поэтому дискаунтеры чаще всего используют запирающиеся ячейки для хранения вещей. А услуга, кото­ рую предоставляет магазин в лице живого человека, который может и пообщаться с посетителем, и при­ нять у него сумку, и достаточно от­ ветственно ее хранить, свойственна магазинам, которые ориентируют­ ся прежде всего на предоставление максимума услуг покупателю и мак­ симума удобств при совершении по­ купки», – считает директор по техно­ логиям торговли группы компаний «Виктория» Сергей Иванов. Количество камер хранения долж­ но быть ориентировано на поток по­ купателей, чтобы их было достаточно и не создавалось очередей. Нельзя за­ бывать и о правильной организации внутренней входной зоны магазина, чтобы посетители оставляющие и за­ бирающие вещи, не мешали входящим в магазин и выходящим из него.

Сентябрь – Октябрь 2009 • №№9 –10(51)


анатомия магазина

По формату и локер Чаще всего в отечественных сетях сегодня распространены камеры хра­ нения, изготовленные из листового железа. Преимущество по причине дешевизны отдается российским ре­ гиональным производителям, спе­ циализирующимся на производстве урн, корзин, металлической мебе­ ли  и т. д. Как рассказали нам в ком­ пании – производителе металличе­ ских камер хранения «Горторгснаб», срок гарантии на подобное оборудо­ вание составляет год, а в целом они служат около пяти лет. Как правило, гарантийный ремонт состоит в за­ мене сломавшихся замков. Нормальной средней толщиной стенки металлической камеры хра­ нения считается 0,8 мм. Впрочем, се­ годня, желая сэкономить, произво­ дители нередко уменьшают толщину стен камер хранения, делая срок их службы еще короче. Из тех же сооб­ ражений вместо пружинных петель дверцы ячейки порой используются металлические штыри. Ячейки-локеры, как правило, ком­ плектуются секциями по 4, 8 или 12 штук, стоимость которых составляет

Сентябрь – Октябрь 2009 • №№9 –10(51)

35


анатомия магазина

соответственно в среднем около трех, шести и девяти тыс. руб. В по­ давляющем большинстве случаев на ячейки хранения устанавливаются замки с небольшим сроком службы. Этот дешевый вариант приемлем для дискаунтеров и «магазинов у дома». Как правило, уже через несколько месяцев эксплуатации такие каме­ ры хранения выглядят довольно не­ презентабельно, с порога магазина отпугивая посетителей покорежен­ ными дверцами и  отслаивающей­ ся краской. В  качестве сумочных, обслуживаемых персоналом, чаще используют камеры хранения, изго­ товленные из дерева, как правило из древесно-стружечных плит. Такое оборудование производят мебельные фабрики. Можно заказать более дорогие ка­ меры хранения, выполненные в том же стиле что и оборудование всего магазина, с  замками повышенной секретности, но это потребует до­ полнительных трат. Дороже обой­ дется и использование прозрачного пластика, позволяющего видеть со­ держимое ячейки. С другой стороны, для магазина сегмента «премиум» установка стильно выглядящих камер хранения – это вполне оправданный шаг, работающий на имидж всей сети.

код, с помощью которого впослед­ ствии можно открыть ячейку. Такие сумочные уже работают в отдельных розничных сетях Санкт-Петербурга и регионов. Стоимость секции из 12 ячеек составляет около 4 тыс. долл.

Как не поссориться с покупателем Сложно представить себе более яр­ кую антирекламу магазина, чем рас­ сказ соседа или сослуживца о про­ павшей вещи из магазинной камеры хранения. Основной конфликт с по­ сетителем магазина в связи с камера­ ми хранения закономерно возникает при пропаже сданных на хранение вещей. Именно поэтому так часто в розничных сетях можно увидеть рядом с камерами хранения объявле­ ние о том, что за оставленные в них вещи администрация ответственно­ сти не несет. В значительной степени подобное утверждение законно, по­ скольку магазинная камера хранения не является сейфом для сохранения ценностей, где при их сдаче состав­ ляется договор, производится оценка хранимой вещи, выдается квитанция, производится страховка  и т. д.

Гораздо надежнее ячеек с ключа­ ми сумочная, которую обслуживает сотрудник магазина, который с вы­ сокой степенью вероятности помнит, кто сдавал конкретную сумку и про­ сто так подозрительному субъекту ее не отдаст. Кроме того, режим работы сумочной может не совпадать с гра­ фиком работы магазина, и в том слу­ чае, когда посетители сами оставля­ ют вещи в незакрывающихся ячейках необслуживаемой в данный момент персоналом сумочной, возможна их пропажа. В ячейках, запираемых ключом, пропажа вещей происходит чаще. Существует масса криминальных методов похищения вещей из та­ кой камеры хранения: например, злоумышленник кладет газету или бутылку пива в ячейку и забирает номерок с ключом. Вечером работ­ ники магазина заменяют пропавший ключ дубликатом, а на следующий день вор выжидает момент, когда по­ сетитель положит в эту ячейку чтонибудь ценное, и, открыв имеющим­ ся у него ключом ячейку, забирает содержимое. Возможны также конфликты при нежелании посетителя магазина

Электронное хранение Из новинок отдельные розничные сети в России пытаются использо­ вать локеры с залоговой пятирубле­ вой монетой, которая опускается в замок камеры хранения и служит своеобразной гарантией того, что посетитель придет обратно и вернет ключ, получив свою монету обратно. О рациональности применения такой системы можно спорить, но следует отметить, что камеры хранения с по­ добными замками обойдутся магази­ ну достаточно дорого. Более перспективной представ­ ляется идея электронной сумочной. Эта автоматизированная камера хранения, которая закрывается с по­ мощью электронного штрих кода. Посетитель, желающий сдать на хранение свои вещи, нажимает на кнопку, и ему выдается напечатан­ ный встроенным принтером штрих 36

Сентябрь – Октябрь 2009 • №№9 –10(51)


анатомия магазина

сдавать сумку, но подобного недо­ разумения, по мнению экспертов, легко избежать. «Любой человек имеет право не сдавать сумку боль­ шого размера, будучи предупре­ жденным, что на выходе из магазина его попросят предоставить ее для досмотра. Мы сами не рекомендуем сдавать в сумочную ценные вещи, например портфель с ноутбуком. При исполь­ зовании в  магазине комплексных методов безопасности (видеона­ блюдение, противокражная систе­ ма   и  т.  д.) в  том, что покупатель ходит с сумкой по торговому залу, ничего страшного нет», – рассказы­ вает Сергей Иванов. С одной стороны, сэкономив тыся­ чи рублей на качестве камер хране­ ния, можно потерять десятки тысяч на недовольных посетителях. С дру­ гой стороны, размер трат на обу­ стройство мест для хранения вещей посетителей должен быть оправдан и вписываться в формат и концепцию магазина. Помня об этих правилах, можно сделать камеры хранения магазина еще одним элементом, ра­ ботающим на его привлекательный имидж.

Сентябрь – Октябрь 2009 • №№9 –10(51)

37


мнение

Кризис отошел на стартовые позиции

Борис Кагарлицкий, директор института глобализации и социальных движений (ИГСО) Антикризисные методы себя не оправдывают. Меры по поддержанию стабилизации подготовляют переход кризиса в более тяжелую фазу. Ситуация в экономике схожа с ситуацией, наблюдавшейся накануне мирового промышленного спада. К такому выводу пришли специалисты Центра экономических исследований Института глобализации и социальных движений (ИГСО). Породившие кризис противоречия не устранены. Доходы рядовых потребителей продолжают снижаться, банки накапливают проблемные долги, а индустрия остается в технологическом и сбытовом тупике. «Победа над рецессией» является не более чем декларацией.

38

Сентябрь – Октябрь 2009 • №№9 –10(51)


мнение

Окончание лета ознаменовалось ростом экономического оптимизма. Президент США Обама заявил: «Падение остановлено, возможно, завершение рецессии нача­ лось. Российские чиновники объявили о пройденном в мае кризисном дне. Инструментом провозглашенной победы над спадом в России и на Западе стало предо­ ставление банкам почти бесплатных государственных кредитов. Это обеспечило расцвет финансового секто­ ра, но не породило серьезных улучшений в реальной сфере. Сложившаяся ситуация уже начала вызывать не только восторги, но и опасения. Безработица в США увеличивается. В июле она официально достигла 9,7 %. В России летом ускорился спад в розничной торговле, проявились проблемы в сельском хозяйстве. Убыточных банков за полгода стало в 3 раза больше. Антикризисные методы правительств получили на­ звание кейнсианских, поскольку строятся на расходо­ вании государственных денег и эмиссии. В реальности использование денежных средств и печатного станка носит неолиберальный характер. Государственные тра­ ты не направлены на повышение потребления и стиму­ лирующие производство проекты. Считается, что для преодоления кризиса достаточно поправить финансовое положение корпораций. Перехода от свободного рынка к макроэкономическому регулированию нет. Власти стремятся управлять ситуацией в основном на уровне монетарной помощи большому бизнесу. Искусственное восстановление платежеспособности корпораций со временем обернется много большей глубиной кри­ зиса, чем теперь. Сохранить свободный рынок путем вливания в его институты государственных денег не получится. Эксперты и некоторые чиновники все чаще ставят во­ прос о необходимости остановить рост денежной массы. Однако существенное сокращение господдержки финан­ сового сектора будет означать прекращение стабилиза­ ции, крушение связанных с ней надежд и возобновле­ ние быстрого спада. Оборотной стороной продолжения политики субсидирования корпораций в 2009–2010 г.г. станет беспрецедентный всплеск неконтролируемой инфляции. Деньги могут начать обесцениваться бы­ стрее, чем государства будут их печатать. Вследствие падения реальных доходов населения кризис достигнет дна: мировая экономика окажется в глубокой депрес­ сии. Монетарные инструменты торможения кризиса перестанут работать. Государственные финансы будут расстроены. Таким в годы кризиса 1929 –1933 годов ока­ зался итог аналогичных с нынешним «кейнсианством» действий президента США Гувера. По мнению аналитиков ЦЭИ ИГСО в результате мо­ нетаристских антикризисных мер кризис по многим пунктам отошел на стартовые позиции. Применяемые инструменты борьбы со спадом не устранили ни одной его причины. На месте покрытых государством «плохих долгов» в банковских портфелях возникают другие, по­ рожденные плохим положением дел в реальном секторе. Ситуация осени 2008 года грозит повториться. Вопрос состоит лишь в сроках начала нового биржевого обвала и возобновления быстрого хозяйственного спада. Сентябрь – Октябрь 2009 • №№9 –10(51)

ИГСО является независимым интеллектуальным центром. Его деятельность направлена на выра­ ботку экспертных оценок, проведение исследо­ ваний и содействие инициативам, нацеленным на демократическое и  радикальное социальноэкономическое преобразование общества. Предшественником ИГСО был Институт проблем глобализации (ИПРОГ), возглавляемый Борисом Кагарлицким. В 2006 году большая часть коллек­ тива ИПРОГ создала новый институт – ИГСО.

39


деловые мероприятия

40

Сентябрь – Октябрь 2009 • №№9 –10(51)


деловые мероприятия

Сентябрь – Октябрь 2009 • №№9 –10(51)

41


деловые мероприятия

42

Сентябрь – Октябрь 2009 • №№9 –10(51)


деловые мероприятия

Сентябрь – Октябрь 2009 • №№9 –10(51)

43


рецензии и обзоры

Андрей Орлов

Какую систему выбрать – крутой западный продукт или собственную разработку? Как ставить задачу про­ граммисту? Как разобраться в деятель­ ности компании, которую предстоит автоматизировать? Что делать, наконец, чтобы желанная IT- система действи­ тельно решала проблемы компании, т.е. «не только работала, но и давала вер­ ные результаты»? Читайте личные со­ веты опытного автоматизатора Андрея Орлова по разработке, внедрению и эксплуатации «компьютерной систе­ мы учета чего бы то ни было» в любой компании Эта книга – не учебник. В ней нет ни определений, ни попыток связно изложить какие-то дисциплины, со­ ставляющие бэкграунд специалиста по информационным технологиям или их разделы. Скорее, это попытка специали­

ста передать личный опыт людям, кото­ рые уже находятся в теме или должны в ней находиться в соответствии со сво­ им служебным положением, уже обла­ дают собственным опытом в нелегком деле создания и внедрения информа­ ционных систем или их составляющих, но все еще хотят узнать больше. Андрей Орлов старается избегать специальной терминологии во всех случаях, когда она служит затемняет смысл и демон­ стрирует превосходство айтишников над простыми смертными, но оставляет ее в тех случаях, когда без нее не обой­ тись. Поэтому вы не встретите здесь пермутации экстентов, манданты и де­ плои, но репликации и коллизии все же попадутся. Советы опытного руководителя ITпроектов уже признали весьма полез­ ными самые разные люди, причастные к IT-процессам в своих компаниях, от CIO до системных администраторов. Книга будет интересна не только раз­ работчикам и менеджерам, но и руково­ дителям, желающим иметь работающую IT-систему и  готовым сделать что-то и со своей стороны.

самом деле их может привлечь. Кто явля­ ется клиентом вашей компании? Это мо­ гут быть и организации и частные лица. Важно то, что во всем мире 70 % объема продаж приходится на продажи бизнеса СПб.: Питер, 2009. – 304 с. – 3000 экз. бизнесу и только 30 % – на продажи биз­ неса потребителю (частному лицу). То есть именно организации обычно приносят вам основной доход. Если этих денег у вас еще нет, причина, скорее всего, в неумении привлечь корпоративных клиентов, в сла­ бой работе отдела продаж. В основу книги лег опыт организации профессиональных отделов продаж в 40 различных компани­ ях, она была написана через полтора года после выхода второго издания. Количество отделов продаж, построенных за это вре­ мя, приближается к двум сотням. Кроме определенных корректив, внесенных в третье издание на основе нового опыта, Привлечение клиентов – важнейший во­ появились и новые разделы. «Я никогда прос для большинства коммерческих ком­ не ставил перед собой цель построить иде­ паний. Для некоторых из них – вопрос альный отдел продаж, – пишет автор – Ни жизни и смерти. Если у вашей компании в своих бизнесах, ни в чужих. В нашем не будет достаточно клиентов, бизнес не несовершенном мире не существует ни­ выживет. Все предприниматели знают, как чего идеального. Я лишь стремился к тому, важны клиенты. И делают многое, чтобы чтобы система продаж, построенная из их было больше. Но не делают то, что на несовершенного материала, стабильно да­

вала приемлемый результат. Именно тот результат, который необходим компании. Все, что вы прочитаете в этой книге, купле­ но дорогой ценой. Ценой погибших пред­ приятий, загубленных клиентов, колос­ сальных недозаработанных денег. Может быть, некоторые мои суждения вы посчи­ таете грубыми, циничными и аморальны­ ми. Я не претендую на вселенскую истину. Все люди несовершенны, все время от вре­ мени ошибаются. Я также несовершенен и также могу ошибаться. Прошу вас только помнить, что все, написанное в этой книге, проверено на практике. Десятки, сотни, в некоторых случаях – тысячи и десятки тысяч раз. И это работает... Эта книга по­ может вам построить профессиональный отдел продаж, позволит избежать многих проблем и ошибок, которые могут обра­ тить все сделанное вами в ничто и нанести серъезный ущерб вашему бизнесу». Книга будет полезна собственникам и руководителям коммерческих предпри­ ятий, руководителям отделов продаж, ме­ неджерам по продажам, а также всем тем, кто хочет создать свой бизнес, ориенти­ рованный на работу с корпоративными клиентами.

Записки автоматизатора Профессиональная исповедь М.: Манн, Иванов и Фербер, 2008. – 208 с. – 3000 экз.

Внедрением, поддержкой, обновлением или заменой той или иной IT-системы для управления продажами, персоналом, логистикой, дистрибуцией, запасами или финансами теперь заняты, наверное, все без исключения компании. И все без ис­ ключения наступали на те или иные ти­ пичные для этих процессов «грабли».

Константин Бакш

Построение отдела продаж: с «нуля» до максимальных результатов

44

Сентябрь – Октябрь 2009 • №№9 –10(51)


Точка продаж №51  

Ежемесячное информационно-аналитическое издание для руководителей торговых предприятий. Журнал «Точка Продаж» посвящен широкому спектру упра...

Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you