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Keiichi Nishimoto, Former Director, JETRO Los Angeles ジェトロ・ロサンゼルス事務所 前所長 西本敬一

To Popularize Japanese ‘Shochu’ as the World’s ‘Shochu’ -Nine Recommendations from Los Angeles, U.S.日本の「焼酎」を世界の「Shochu」へ ~米国ロサンゼルスから 9 つの提言~

Why Shochu Now? This question is constantly asked since the “Shochu Export Promotion Council in LA” was launched here in Los Angeles two years ago. The implied question of the person wondering, “Japanese sake sells, but isn’t selling shochu difficult?” is apparent. Truthfully, the shochu export value from Japan to the U.S. is approximately 4 billion Yen in 2018, merely 6 percent of the Japanese sake export value of approximately 6.3 billion Yen in comparison. On the other hand, the Japanese whiskey export value is approximately 150 million Yen in 2012 - half of the export value of shochu which increased rapidly by 30 times to approximately 4.2 billion Yen in only 6 years. This increase is a stark comparison to the export value of shochu, still transitioning between 300 ~ 400 million Yen. Reviewing these figures, the implication of the earlier question is spot on. However, who can definitively say shochu sales will not increase from here onward? While Japanese whiskey is fast gaining popularity with the momentum to shoot a bird down from the sky, who could’ve predicted this current Japanese whiskey boom merely 6 years ago? While it’s true that shochu export is still lagging, the immediate task for shochu industry professionals is not to lament the lagging sales figures, but to survey and analyze why shochu sales is lagging behind Japanese sake and whiskey brands to join forces and resolve this challenge together. Three years ago, I visited a shochu distillery in Kyushu prefecture immediately before my appointment to Los Angeles, and asked about the latest on shochu exports to the U.S. Although I heard many stories about the challenges in the U.S. market, there was no definitive answer as to why. Once I assumed my position in Los Angeles, I asked various contacts “the reason why shochu is difficult to sell,” to which I was told while shochu is still largely unknown, the market potential for shochu was evident. Therefore, I joined forces with


November 2019

other shochu supporters and launched the “Shochu Export Promotion Council in LA” as a platform to popularize shochu in Los Angeles in August 2017. The 11 members from both government and private sectors held day jobs while participating as volunteers without any compensation even for transportation. JETRO Los Angeles served as the executive office. The council’s first meeting on August 4, 2017 was attended by Governor Kono from Miyazaki prefecture, boasting the highest volume of shochu shipment; and prefectural assembly chairman Aihara. Thanks to the generosity of the Chiba consul general, a commemorative reception to establish the conference was held at the Consul General’s residence, attended by 9 distilleries from Miyazaki prefecture, 2 distilleries from the Amami-Oshima Island, Kagoshima prefecture; and 3 local Japanese-affiliated corporations from Los Angeles. Over 120 guests attended and sampled over 70 brands of shochu. The conference was held 7 times total over a 2-year period along with 20 sampling, business-related events and seminars, etc. At the meeting, on-site constructive opinions were shared by each member and built upon. The email magazine “LA Shochu Correspondence” was launched by the JETRO Los Angeles office last June to communicate the raw onsite feedback received from every meeting and event to shochu industry professionals. The 90th issue was published as of August 21 this year. Celebrating the 2-year milestone since the Shochu Export Promotion Council in LA was founded, we decided to have shochu industry professionals in Japan capitalize on the feedback and ideas, etc., received to date, and decided to summarize the onsite feedback to expand shochu export as agreed upon by all members. As a part of our recommendations, we’d like to organize the latest industry information surrounding shochu exports and clarify 3 issues pertaining to shochu exports to organize 9 recommendations to expand shochu exports.

今なぜ焼酎か?  2 年前に、ここロサンゼルスで「焼酎 輸出促進協議会 in LA」を立ち上げて以 来、常にこの質問を投げかけられる。そ の裏には「日本酒は売れるが、焼酎は難 しいのでは?」との質問者の意図が見え てくる。事実、2018 年の日本から米国 への焼酎輸出額は約 4 億円で、日本酒の 輸出額約 63 億円のわずか 6%に過ぎな い。 一 方、2012 年 に 輸 出 額 約 1.5 億 円 と焼酎の半分程度であったジャパニーズ ウイスキーは昨年、約 42 億円へと僅か 6 年で 30 倍に急増、焼酎の輸出がここ 数年 3 ~ 4 億円で推移しているのとはあ まりにも対象的だ。  これら数字を見る限り、冒頭の質問者 の意図は正しい。しかし、焼酎がここ米 国でこの先も伸びないと果たして誰が言 い切れるだろうか?今や飛ぶ鳥を落とす 勢いのジャパニーズウイスキーだが、わ ずか 6 年前に今のブームを誰が予想でき ただろうか。焼酎の輸出が現在十分でな いのは事実だが、焼酎関係者が今やるべ きことは伸びない現状を嘆くことではな く、日本酒やジャパニーズウイスキーと 比べてなぜ焼酎が伸びないのかを調査分 析し、その解決に向け関係者一丸となっ て取り組むことではないだろうか。  3 年前、ロサンゼルス赴任直前に九州 の焼酎蔵元を周り、米国向け焼酎輸出の 現状を伺った。米国市場は難しいという 話を数多く聞いたものの、なぜ難しいか については必ずしも判然としなかった。 ロサンゼルス赴任後、様々な方々に「焼 酎が難しい理由」を尋ねて周ったところ、 焼酎の知名度はまだまだ低いものの、そ のポテンシャルは必ずしも低くないとの 声が聞かれた。そこで、そのような焼酎 応援団の方々と共に 2017 年 8 月、米国

Here in the U.S., Japanese sake, Japanese whiskey, and Mexican tequila, very successful in the U.S. market, each overcame various challenges to enjoy the success today. Shochu could also capitalize on the potential of distilled liquor to evolve from Japan’s ‘shochu’ to the world’s ‘shochu’ by actively utilizing these recommendations from domestic/international shochu industry professionals.

での焼酎普及を目指すプラットフォーム として、 「焼酎輸出促進協議会 in LA」を 立ち上げた。集ったメンバーは官民合 同による 11 名。皆さん本業を持つ傍ら、 交通費も出ないボランティアとしてご参 加頂き、事務局をジェトロ・ロサンゼル ス事務所が務めることになった。  2017 年 8 月 4 日の第 1 回会合には、焼 酎出荷量日本一の宮崎県から河野知事及 び蓬原県議会議長が駆けつけてくださっ た。千葉総領事のご好意により総領事公 邸で協議会発足記念レセプションを開催 し、宮崎県から 9 蔵、鹿児島県奄美大島 から 2 蔵、地元ロサンゼルスから日系商 社 3 社にご参加頂き、120 名を超える来 場者が 70 ブランド以上の焼酎試飲を堪 能した。協議会はその後 2 年間で計 7 回 の会合を開催し、試飲商談会やセミナー 等の関連イベントは 20 回を数えた。会 合では毎回、各メンバーからの現場感覚 溢れる建設的な意見が出され、蓄積され ていった。これら会合やイベントで蓄積 された現場の生の声を日本の焼酎関係者 に直接伝えるべく、昨年 6 月、ジェトロ・ ロサンゼルス事務所では焼酎関係者向け のメルマガ「LA・Shochu 通信」の配信 を開始し、本年 8 月 21 日現在 90 号が配 信済である。  協議会設立後 2 年の節目を迎え、これ まで蓄積されてきた意見やアイデア等を 日本国内の焼酎関係者に活かして頂こう という話になり、メンバーの総意として 焼酎輸出拡大に向けた現場発の提言を取 りまとめることとした。  本提言の構成であるが、まずは焼酎輸 出を取り巻く現状を整理し、焼酎輸出に おける 3 つの課題を明らかにした上で、 その解決策として、焼酎輸出拡大に向け た 9 つの提言を取りまとめた。  ここ米国においては、日本酒もジャパ ニーズウイスキーも、大成功を収めてい るメキシコのテキーラでさえも、様々な 困難を乗り越え今の成功をつかんでい る。焼酎も蒸留酒としてのポテンシャル を活かし、日本の「焼酎」から世界の 「Shochu」へと飛躍できるよう、本提言 が内外の焼酎関係者に積極的にご活用頂 ければ幸いである。

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Japanese Restaurant News November 2019  

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