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Faculdade Cásper Líbro 2012

introdução Ana Paula Olivino Mohallem Bruno Giorgetto Bruno Moreli Machado Daniela Ramos Cavalcanti Lima Luis Eduardo Souza de Oliveira Paulo Henrique Yamamoto Hoenen Victor Gonçalves Conrado

Este é um trabalho acadêmico feito pela agência de publicidade Ocá, formada por estudantes do 4º ano de Comunicação Social, da Faculdade Cásper Líbero. Ao longo deste book, iremos resgatar brevemente a evolução da D.Edge na cena noturna, desde sua fundação, até os dias atuais, para que seja possível interpretar de maneira crítica o contexto em que o club se encontra atualmente. A partir de nossas pesquisas e análises, traçaremos um plano de comunicação que consiga atender as necessidades do cliente.

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agradecimentos William de Occam já dizia que a intuição é a melhor ferramenta para o entendimento do universo. O filósofo e sua navalha afirmaram que o caminho mais simples é sempre o mais provável de estar correto. Resolvemos que Occam é um sujeito à ser respeitado e, nestes agradecimentos, vamos fazer como ele e simplificar. Parece natural agradecer à internet e, principalmente, à Wikipedia. Esse espacinho da websfera que por longos anos foi visto com desdém pelos acadêmicos. Wikipedia, você esteve lá por tantas vezes que não soubemos nem contar. Fica aqui nossa mais profunda admiração. A química moderna também prestou seu papel à esses alunos de comunicação com louvor. Cafés turbinados, energéticos de marca duvidosa, pílulas de guaraná... Sem vocês não teríamos terminado. Um salve à química moderna. Para continuar simplificando uma lista que seria certamente longa demais para essa página, um muito obrigado a todos ouvidos que foram penico, a todas vítimas de nossa impaciência, a todos que entenderam nossa ausência da antes tão boa vida social e a todos que dividiram um pouco de sua sabedoria conosco. E estes foram muitos, somos sortudos. William de Occam falava em ser simples, mas também em ser econômico. Então ficamos por aqui, muito bem agradecidos, obrigado.

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índice

6

A Noite Paulistana

09

Ciclo de Vida da Casa Noturna

16

D.edge 1.0

31

D.edge 2.0

43

A Transformação do Público na Prática

54

Por Que Isso é Um Problema?

60

Novo Contexto da Cena

66

Mas Isso Funciona?

85

Na Cena Noturna

96

d.edge 3.0

103

Plano Tático

113

Sugestões de Marketing

132 7


A NOITE PAULISTANA

8

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O Madame Satã, inaugurado em 1983,

Em 87, a Up&Down foi inaugurada

Nesta época, o Rock Nacional era

foi o grande pai do underground.

na Rua Pamplona, sendo a primeira

o que movimentava a cena da noite

Lá, o improvável se tornava realidade:

casa noturna a investir capital

e o mercado fonográfico. O Aeroanta

Skinheads e Punks conviviam

num ambiente e iluminação mais

pegou carona nessa tendência

pacificamente, ao lado de Góticos

sofisticados.

e fez parte do crescimento da noite em São Paulo.

e Artistas.

10

anos 80

79

80

83

87

89

Os anos 80 foram marcados pela inauguração de algumas casas

IInaugurada em 1979, a Gallery foi a primeira grande

noturnas muito importantes

casa noturna da noite paulistana., era um club

para o desenvolvimento da noite

frequentado por celebridades como Vera Fischer

paulistana.

e Cazuza, além de pessoas de alto poder aquisitivo. A novela “Dancin’ Days”, transmitida pela Rede Globo de 10 de julho de 1978 a 27 de janeiro de 1979, foi um dos principais catalisadores do processo de popularização da noite entre o público de São Paulo. O mesmo investidor da Gallery (o “rei da noite” José

Também foi em 83 que um dos maiores

O final dos anos 80 seria marcado

fenômenos da música pop surgiu:

pela migração do público underground

Madonna lançou seu primeiro álbum.

do Madame Satã promovia na Augusta festas

O disco que levava seu nome como título,

menos soturnas e embaladas pelas músicas pop

foi uma grande influência para a juventude

de Kylie Minogue e Madonna. Esta época também

da época.

foi marcada pelo início do estilo e da moda grunge em São Paulo, após o lançamento de “Bleach”, álbum de estreia do Nirvana.

Victor Oliva) inaugurou ainda nos anos 80 mais 3 casas: Banana Café, Moinho Santo Antônio e Resumo da Ópera.

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12

anos 90

90

91

O Massivo e o Sra. Krawitz,

Em 1995, o renomado Dj

Em 96, a música eletrônica já deixava de ser

inaugurados em 91 e 92, foram

francês Laurent Garnier faz

exclusividade do mundo underground. Casas

as primeiras casas direcionadas

sua primeira passagem pelo

como o Moinho Santo Antônio, reduto de playboys

ao público GLS. Ambos os clubs

Brasil e é inaugurado na Vila

na Mooca, já tocavam em um mesmo set Chemical

foram importantes para

Madalena um reduto que fez

Brothers e Skank. Foi a partir deste ano também,

o progresso da música eletrônica

história entre os roqueiros:

que o clube Sirena, localizado em Maresias,

(principalmente para o Techno).

o bar Matrix.

se tornou um apêndice da noite de São Paulo.

92

94

95

96

Durante a década de 90, a noite paulistana começava a revelar

Em 92, surge pela primeira vez

Em 94, os Djs Gil Barbara, Mau

No final da década surge o Lov.e Club & Lounge, que trazia

seu enorme potencial de mobilização.

no Brasil o conceito de “Rave

Mau e Pil Pires idealizaram

programação variada e que selou em seu After-Hour

Numa época de tribos e estilos bem

Urbana”, que consistia em

a Hell’s. Desde sua abertura,

“Love Paradise” o encontro entre os públicos gay e hétero.

trazer as festas que até então

a casa funcionava como

Em 1999, outras casas também deram passos

eram realizadas em fazendas

um afterhours. A Hell’s até hoje

importantes para construção da noite paulistana

e galpões, para os centros

é conceituada como um dos

que nós conhecemos hoje. O Manga Rosa foi o responsável

urbanos. O primeiro evento

melhores afters da cidade.

pela introdução da cultura eletrônica aos playboys

definidos, a cena Clubber ganhava força, gerando popularidade e mercado para a música eletrônica.

que seguia esse conceito foi

na Vila Olímpia. O Blen Blen, que reabria na Vila Madalena,

organizado pela L&M Music

daria espaço para nomes importantes da nova geração

e foi realizado no estádio

da MPB, como: Otto, Simoninha e a banda Funk Como Le

do Pacaembu.

Gusta.

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anos 00

00 Começam a surgir os conglomerados de entretenimento noturno

Chegam os anos 2000. A música eletrônica toma cada

capitalizados por investidores únicos.

vez mais força e ganha cada vez mais espaço, grande

Mais do que nunca a noite paulistana

parte devido ao apoio de grandes festivais. O Skol Beats,

vira um mercado rotativo, onde

por exemplo, reuniu 20 mil pessoas no Autódromo

se estabelece como modelo de negócio, o ciclo de vida de uma casa noturna.

de Interlagos. Se há 10 anos a cultura eletrônica tinha suas portas abertas por clubs pequenos de São Paulo, hoje ela já é capaz de reunir multidões que se amontoavam para dançar ao som de Paul Oakenfold, Bob Sinclair, Dj Rap Green e Dj Marky.

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Segundo a Associação Brasileira de Bares e Restaurantes (Abrasel), a cada dez estabelecimentos que são inaugurados na cidade, sete deixam de funcionar em um período de até dois anos. São famosos os casos da Toco Dance Club, na Vila Matilde, que abriu em 1972 e encerrou suas atividades

ciclo de vida da casa noturna

em 1997; da Lov.e, que fechou em 2008 após dez anos de funcionamento e da Gallery, que passou por uma série de reformas e pequenas adaptações em seu nome (The Gallery, Gallery 21, Galley Oggi) entre 1979 e 2007. Ricardo Bartoli de Angelo, ex-presidente da Abrasel explica em entrevista para a Veja de São Paulo qual é a fórmula para escapar deste ciclo:

16

Os estabelecimentos precisam se reinventar ao longo dos anos sem perder a personalidade. 17


ciclo de vida da casa noturna

Tendo como base os trĂŞs exemplos citados, podemos chegar aos cinco passos do ciclo de vida de uma casa noturna. SĂŁo eles:

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1º STEP O nome, o local e o tipo de música geralmente são pensados para atender a um público específico e são embasados num conceito

A casa abre com um conceito

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pré-definido.

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2º STEP O público inicial é atraído puramente pela proposta da casa que, como é novidade,

Atrai o público que se identifica diretamente com o conceito

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ainda não tem status na noite.

23


3º STEP Quando o investimento dá certo, seja pela frequência de um público considerado “cool” ou pela exposição na mídia de massa, passa a ser

Atrai o público que vai onde está na moda/hypado

o club do momento e/ou a estar muito na moda para um nicho muito mais amplo do que o seu conceito inicial abraçaria. Esse é o ápice do retorno financeiro.

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4º STEP Como consequência do 3° step, a casa começa a ficar mais cheia de pessoas que estão lá mais pela moda do que pelo conceito, o que acaba

Público inicial se afasta buscando clubs mais originais

criando uma grande bola de neve: quanto mais pessoas estão lá sem se importar com o conceito, mais as que eram atraídas pelo conceito se afastam.

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5º STEP O público inicial se afasta para casas mais originais e o público da moda parte para novas modas. A casa atrai frequentadores esparsos,

A casa perde a personalidade, decai e fecha.

e afim de evitar prejuízos, encerra suas atividades.

Como parte do ciclo de negócios, os investidores geralmente fecham o club e reaplicam o capital em um novo empreendimento para recomeçar o negócio desde o primeiro step.

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o Ă­nicio

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Queríamos fazer um clube em que se destacassem a iluminação e principalmente, a qualidade sonora. Um lugar sofisticado, mas que não deixasse de ser underground. São Paulo, em 05/09/2012

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Renato Ratier em entrevista à Folha de

d.edge 1.0 Fundada em 2000 por Renato Ratier, nos seus três primeiros anos, a D.Edge estava localizada em Campo Grande-MT. O club se tornou um sucesso e começou a desviar a rota dos melhores DJs nacionais e internacionais, levando-os para uma cidade que estava fora do eixo Rio-São Paulo. Sentindo o mercado carente que existia na época, Ratier decide expandir seu negócio e levar a D.Edge para São Paulo, de forma que a sede paulistana já era esperada ansiosamente antes mesmo de sua inauguração.

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melhor infra-estrutura design e arquitetura sofisticados Num cenário onde pouco se dava atenção à diferenciação do ambiente, a D.Edge foi a pioneira em investir numa arquitetura sofisticada. Projetado pelo designer Muti Randolph, o sistema de som foi pensado de acordo com a estrutura da casa, o que faz muita diferença quando se trata de um club de música.

Um espaço projetado para a música. Um lugar onde as pessoas vão ter uma experiência sonora e visual única. Uma inversão de conceito: não é um club com um bom sistema

ambiente

A casa abre com um conceito

de som e de luz, é um grande sistema de som e de luz em que as pessoas podem entrar. O áudio é totalmente integrado à luz, que é programada para que cada noite tenha uma cor e uma cara própria, de acordo com o estilo musical da festa. O sistema de luz não é apenas integrado à arquitetura, ele é a base do projeto. É o que dá forma à casa. Muti Randolph, designer responsável pela decoração do D.Edge, em entrevista à Beth Cruz na inauguração do club.

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flyers

música Música como arte Curadoria musical Investimentos em artistas Reconhecimento na cena eletrônica internacional Desde sua abertura, a D.Edge revolucionou a cena noturna ao ser a primeira casa a trazer artistas internacionais. Além disso, a D.Edge se diferenciava do resto dos clubs por decidir não focar suas escolhas musicais no que tocava no rádio, apostando em uma curadoria musical que casava com o conceito e investindo em DJs que estavam despontando como grandes talentos da música eletrônica.

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Atrai o público que se identifica diretamente com o conceito

O público underground é formado por pessoas autênticas e dotadas de senso crítico. Elas não fazem questão de seguir as grandes massas e não encaram a cultura como um bem de consumo. Levam muito mais em conta a opinião de pessoas próximas: os veículos de massa acabam sendo

público

coadjuvantes para esse público.

underground Pessoas com maior repertório cultural, que buscam outra fonte de cultura e informações além das grandes mídias.

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A D.Edge não reuniu pessoas que queriam apenas ver e serem vistas: em um mesmo ambiente era possível identificar os públicos do Manga Rosa, A Lôca e Lov.e. Os pontos em comum entre todas

experiência

aquelas pessoas eram: a obsessão pela noite; o fascínio pela novidade; e o amor pela música. Em todos os cantos do club, as pessoas queriam sentir e ser parte da experiência que a D.Edge proporcionava.

ambiente + música + público

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projeto de reforma

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d.edge 2.0 D.Edge 2.0 foi o nome dado ao club após uma grande reforma em 2010 que dobrou a capacidade de lotação e criou três novos espaços. Essa virada também marcou a explosão da casa na mídia e a chegada de um novo público.

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ambiente grande investimento na ampliação do espaço Em 25 de Novembro de 2010, o projeto de expansão proposto por Renato Ratier foi inaugurado e solidificou definitivamente a balada como um dos clubs mais tecnológicos do mundo. Como se não bastasse ter aumentado a capacidade da casa de 500 para 1.000 pessoas e ter feito o club ganhar mais duas pistas, o projeto D.Edge 2.0 trouxe ainda o sistema de som Funktion One (reconhecido como um dos melhores do mundo) e a expansão da iluminação de led integrada com a música por toda a área do club.

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mĂşsica manteve a qualidade musical O club seguiu a polĂ­tica de investir em artistas reconhecidos

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Atrai o público que vai onde está na moda/hypado

O público se descaracterizou. A reforma chamou a atenção de um tipo de público que não frequentava a casa até então. Ou seja, o projeto 2.0 catalisou a mudança de fase no ciclo de vida da casa.

público mainstream Pessoas com repertório cultural limitado, moldado pela grande mídia

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a d.edge nas mídias de massa Com o ambiente excepcional do club pós-reforma e a qualidade da curadoria artística, o inevitável aconteceu: a D.Edge atraiu os holofotes das mídias de massa.

Na época da expansão, é muito provável que toda essa repercussão fosse esperada edesejada. Até porque, como em qualquer negócio, quanto mais se fala nele, melhor. Muito se fala da D.Edge desde então.

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pesquisa quantitativa Com o ambiente excepcional do club pós-reforma e a qualidade da curadoria artística, o inevitável

A TRANSFORMAÇÃO DO PÚBLICO NA PRÁTICA Pesquisa com frequentadores e análise das redes sociais.

aconteceu: a D.Edge atraiu os

mais de

400 pessoas

entrevistadas

holofotes das mídias de massa.

frequentadores há mais de um ano

0%

citaram sertanejo universitário

frequentadores há um ano ou menos

43% citaram sertanejo universitário

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sertanejo de raiz

Redes Sociais

Post de agradecimento por ter sido

Analisamos os perfis de algumas

eleita a Melhor Casa Noturna de São

pessoas que comentaram neste

Paulo, pela revista Época.

post.

Cultura popular brasileira, tocado e apreciado por pessoas que pertencem a essa cultura

filtro de massificação sertanejo universitário Ritmo homogeneizado para atingir os jovens das grandes cidades que teriam rejeição ao sertanejo de raiz por ser distante de seu reprtório cultural

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Diego Alves Diego Alves afirmou que a D.Edge é a melhor casa e tem o melhor som. Ele assiste à Rede Globo, gosta de Adele, David Guetta, Beyoncé e Jay Z.

Michael Rigon Michael Rigon chamou Rayra Nogueira para ir ao club. Ele gosta de Chiclete com Banana, Harmonia do Samba, Justin Bieber, Lady Gaga, Armandinho, Beyoncé, Jorge e Mateus, Aviões do Forró, Claudia Leitte e Adele. Todos são artistas do circuito mainstream. 58

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por que isso é um problema?

A CULTURA DE MASSA REPRESENTA A DECADÊNCIA DA EXPERIÊNCIA ARTÍSTICA. Desde o surgimento dos meios de comunicação em massa, o consumo cultural predominante pela maior parte das pessoas por todo o mundo passou a ser cada vez mais homogeneizado. A produção cultural concentrou-se nas mãos de poucos e o lucro passou a ser muito mais importante do que a qualidade.

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espaço limitado

relacionar a configuração

Só entra o que vende mais e/ou da mais audiência

da música popular massiva ao desenvolvimento dos aparelhos

Em termos midiáticos, pode-se

de reprodução e gravação musical, o que envolve as lógicas

mercadológicas da indústria

fonográfica, os suportes de circulação das canções e os diferentes modos

de execução, audição e circulações audiovisuais relacionados a essa estrutura.

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A sociedade de massa segue a lógica de comunicação TOP DOWN.

A sociedade TOP DOWN

Isto é, um único emissor, para milhões de receptores.

P/i

Não há interação entre as pessoas e todas elas são consumidoras passivas da informação que lhes chega.

A consequência disso são pessoas com um repertório cultural limitado e restrito. Nós, como humanidade formamos um leque infinito de culturas, hábitos, costumes, gostos e estilos diferentes. Com a cultura de massa, tudo torna-se muito mais homogêneo e ignoram-se as diferenças entre os gostos de cada pessoa. Isso certamente empobrece a experiência artística, uma vez que limitamos o espaço e o investimento somente ao que é vendável

c

c

c

c

P: produto i: intermediário c: consumidor

às massas. A cultura homogênea então, reflete numa decadência artística e cultural. 64

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Entretenimento noturno atrai mais turistas que a Gastronomia em São Paulo. SPTURIS

mercado cresce

2000 66

novo contexto da cena

O BOOM DO ENTRETENIMENTO NOTURNO PAULISTANO

2010

15% 2012 67


A casa perde a personalidade, decai e fecha.

O mercado da noite paulistana tem crescido absurdamente

a decadência do conceito

nos últimos anos. Entre 2010 e 2012, o crescimento foi de 15%. Para se ter ideia, o Brasil é o país cujo mercado de entretenimento mais cresce em todo o mundo.

Esse crescimento gera competitividade: estão surgindo em todo o país muitos clubs e casas noturnas com ambientes tão sofisticados quanto a D.Edge. Por isso é tão importante sustentar o conceito e a experiência como os grandes diferenciais do club.

d.edge 1.0 arte + entreterimento = experiência

Seguindo a lógica do modelo de negócios que identificamos, o próximo passo aconteceria nos próximos anos: o público inicial, que era parte integrante da experiência proporcionada pela casa, acabaria perdendo o interesse e se afastando para clubs mais originais e menos massificados.

d.edge 2.0 o club do momento

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Simão Acyr

o pavão de hoje é o espanador de amanhã.

alternativa Com esse cenário competitivo e o mercado aquecido por grandes investidores, grupos de pessoas com interesses comuns têm se juntado e utilizado ferramentas de rede para organizar festas e noites que colocam a experiência artística em primeiro lugar.

Na visão do dono, Renato Ratier, a D.Edge não é um mero negócio. A proposta de aproveitar o pico de lucro e depois migrar para outros investimentos é pouco para as pretensões da marca, que espera se manter como referência na cena musical e na noite.

A tendência é que festas como estas sejam a melhor alternativa para pessoas originais que fogem da cultura homogeneizada,o que é o caso da maioria dos frequentadores da D.Edge.

A D.Edge ainda colhe os frutos dos anos de investimento no conceito, mas tudo isso pode se perder se não houver um trabalho de renovação da marca, recolocando-a na vanguarda do entretenimento e da Arte.

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Ernst Fischer

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Numa sociedade decadente, a Arte, quando verdadeira, deve refletir decadência e, a menos que queira atraiçoar a sua verdadeira função social, a Arte deve demonstrar o mundo como sendo mutável, e ajudar a mudá-lo.

sociedade em mutação Já vimos como a massificação faz a riqueza das experiências artísticas decair. Agora, chegou a hora de mostrar o mundo como mutável e tirar a D.Edge da decadência do conceito para a amplificação emergente

sociedade de massa sociedade em rede

da experiência pela rede, recolocando-a na vanguarda cultural

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ADAPTAção às mudanças A transição do modelo de sociedade de massa para

é justamente a cultura, onde já podemos perceber

um novo modelo, em rede, está no cerne das discussões

claramente os efeitos das novas formas de produzir,

sobre as enormes transformações que vivenciamos.

interagir e disseminar informação. Vemos a indústria

Sendo assim, entender a comunicação em rede

fonográfica lutando em vão contra o MP3 para proteger

é fundamental para entender o novo mundo que está

um modelo de negócio que começou a se tornar

emergindo. Aqueles que não compreenderem, estarão

obsoleto em 1999, com o Napster. O mesmo está

fadados a seguir a trajetória decadente do velho mundo.

acontecendo com os veículos de comunicação:

A primeira esfera da sociedade a refletir a mudança

O portal de notícias, que compara o valor do Instagram com o do New York Time, oferece para o leitor a possibilidade de replicar o conteúdo em cinco redes sociais diferentes.

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Nova estrutura comunicacional Nessa nova estrutura, as pessoas passam de consumidoras passivas para participantes ativas na produção e/ou disseminação

A sociedade bottom up

p

c

c

i

cultural. Passamos de um sistema onde poucos emitem para muitos, para um sistema onde muitos emitem e recebem de muitos. O espaço infinito da Internet cria uma diversidade jamais vista, quebrando a lógica do filtro de massificação que seleciona o que é underground ou mainstream.

c 76

c

P: produto i: intermediário c: consumidor

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Se a homogeneização cultural empobrece a experiência artística, o contrário também é verdade. Quanto mais

Popularidade

mais É mais

Chris Anderson, autor do livro “a cauda longa do cometa” descreve a libertação do modelo impositivo e autoritário visto na sociedade em massa: Hits

Bens existentes que não alcançaram integralmente seu mercado potencial

Novos bens, possibilitados por nova distribuição e novos mercados

diversidade há circulando na rede e quanto maior o repertório cultural que as pessoas têm, mais rica passa a ser a Arte. Não estamos mais restritos à cultura fácil de digerir que era empurrada para as massas.

Produtos

A teoria da Cauda Longa nada mais é do que a libertação das sociedades da cultura de massa, que dominou o século XX, para um novo modelo, que passa a vigorar na era digital e que contempla a diversidade. Basta pensar que nós,

Wikipedia: A Cauda Longa

quando éramos adolescentes, desejávamos ter a camiseta idêntica a dos colegas ou então ouvir a mesma música que

tocava no rádio, queríamos os hits e, hoje, os adolescentes e crianças estão interessados na camiseta com a frase mais original e em descobrir bandas das quais ninguém nunca

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ouviu falar.

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novo mundo novos comportamentos As novas formas de se comunicar e a diversidade criada por elas, refletem diretamente no comportamento da nova geração. O que vemos são jovens conectados, muito mais dispostos a compartilhar e participar. Os jovens que nascem nessa cultura, feita de forma mais colaborativa, enxergam o mundo de outra forma, de um modo bem distinto das gerações anteriores.

transitam em diversos grupos crowdfunding

geração x 60/70

juventude competitiva

millennials 80/90

juventude global

são dividos em grupos consolidaram o poder econômico Veja infográfico completo

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Esses jovens passam a ter infinitas fontes de informação e por estarem conectados, constroem o repertório cultural com forte influência dos pontos mais próximos das suas redes: os amigos. Esse tipo de comunicação passa a ser mais relevante que a dos grandes meios.

Nunca se teve tanto acesso simultâneo à informação que hoje é multimídia: abrange a escrita, o vídeo, o áudio, o desenho. Muito estímulo, muitas fontes. O jovem quer se sociabilizar e isso é fundamental para o processo de desenvolvimento de sua subjetividade, da consciência de si, seus interesses e vocações. Os interesses são variados. A cultura permeia muito a vida deles, seja a música, o teatro, a dança, a literatura, a poesia. Tem também a questão do reconhecimento: o jovem hoje reconhece quem conhece – não porque é mais velho, mas pelo mérito, pela experiência que a pessoa traz. Não é à toa que

os crowdsourcing, crowdfunding etc.. A tendência é essa. Ao cidadão, se deu tão pouca oportunidade de ser cidadão, de ser ativo. Mas sim, de ser consumidor passivo. Então o que acontece é que as pessoas não estão acostumadas a abrir suas próprias janelas. Hoje acontece a wiki informação: eu informo meus amigos, meus amigos meinformam.

estão aparecendo os projetos de “multidão conectada”, como

Vamos discutindo e se organiza um grande debate na Internet, que vão saindo coisas, em função desse espírito crítico, em rede. Então, se reexamina

É um novo jeito de desenvolver projetos, criar soluções, resolver problemas, aprender e fazer circular. É a chamada cultura digital: eu faço um pedacinho, outra pessoa vai fazer outro pedacinho.

oque estão dizendo nos distintos meios. Isso reconstrói todo mecanismo de informação: passa de uma mensagem de poucos emissores, para uma mensagem de muitos para muitos.

Manuel Castells 82

Portanto, a lição é: a D.Edge deve evitar a divulgação nas mídias tradicionais e trabalhar a comunicação em rede.

Drica Guzzi, da Escola do Futuro - USP 83


mas isso funciona? Vamos analisar alguns exemplos de projetos inovadores

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A ideia é simples: uma enciclopédia colaborativa, onde os próprios usuários são responsáveis pela produção do conteúdo. Lançada em 2001, a maior enciclopédia livre do mundo recebeu muitas críticas no inicio. Os acadêmicos julgavam que a informação teria pouca credibilidade.

deu certo?

wikipedia

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Hoje a Wikipedia tem nada menos que 20 milhões de artigos, em 281 idiomas.Todo conteúdo é de acesso gratuito e o site funciona sem a necessidade de publicidade, apenas com doações. A grande maioria dos usuários que editam os artigos está comprometida com a credibilidade do conteúdo. Definitivamente, a Wikipedia levou o armazenamento e a troca de conhecimento para outro patamar.

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A lei do Marco Civil foi criada para regulamentar a Internet. O grande diferencial dela foi o processo de construção: durante 45 dias, qualquer pessoa podia acessar o projeto de lei e participar da discussão. O projeto estava dividido em tópicos como privacidade, direitos autorais e neutralidade da rede.Após esse período, o texto da lei passou a ser desenvolvido e as pessoas podiam comentar em cima dele.

marco civil da internet

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deu certo? O Marco Civil da Internet foi a primeira lei no mundo escrita de forma colaborativa. Hoje, o Brasil é visto por especialistas que debatem os direitos na Internet como referencia no assunto, tido como um dos países mais importantes para o avanço das questões relacionadas ao tema. Aos 13m55s, Ronaldo Lemos fala sobre o Marco Civil da Internet 89


Fundada em 2009, a Quirky é uma empresa que transforma ideias de produtos em realidade. Cada membro da comunidade pode enviar ideias, independente do estágio de desenvolvimento, e fazê-la ganhar vida. Os projetos são analisados pelos próprios usuários e pela empresa. Uma equipe especializada fica responsável por desenvolver o produto. Durante a fase de desenvolvimento, a própria comunidade pode comentar e interferir no processo. O produto pronto vai para a loja e os colaboradores recebem uma parte nas vendas. Todas as contas são transparentes e estão disponíveis no site da empresa.

quirky

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deu certo? São cerca de 250 produtos desenvolvidos até hoje. 285 mil pessoas integram a comunidade do Quirky. A empresa, que começou com 4 funcionários, hoje tem 70. Passou de um pequeno apartamento para um escritório de 2.800 metros quadrados. Com U$ 7 milhões de faturamento anual, a Quirky mostrou que vale a pena apostar em novos modelos de negócio.

Matéria sobre o Quirky no Mundo S/A - Globo News 91


O Catarse é uma plataforma de crowdfunding criada em 2010. Ele permite a viabilidade de diversos projetos, que através da plataforma, são financiados colaborativamente. Os idealizadores dos projetos estipulam um orçamento, montam uma descrição e um vídeo para vender a ideia. A partir daí, qualquer visitante pode entrar e deixar sua doação. Se o projeto atingir o valor pedido, ele é viabilizado. Caso contrário, todo dinheiro é devolvido para os usuários.

catarse

deu certo? Os R$ 4.500.000,00 arrecadados nesses 2 anos ajudaram a concretizar 331 projetos diferentes. São 101 mil usuários e 42 mil apoiadores. Sem dúvidas, a prova de que o financiamento colaborativo tem muito potencial. Conheça a lista de projetos bem-sucedidos: Lista de projetos

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Em 2005, algumas pessoas ligadas à produção cultural começaram a se conectar. Surgiu então, o Coletivo Fora do Eixo, com o objetivo de fomentar a cultura independente. O grupo foi crescendo e agregando novos coletivos. Em diversos cantos do país há casas do coletivo, onde os moradores vivem em uma comunidade movida pela cultura.

deu certo?

fora do eixo

O Fora do Eixo é hoje a maior rede de articulação cultural no mundo. Os números e a influência impressionam e deixam com inveja qualquer grande produtora/gravadora: são 200 coletivos espalhados pelo Brasil, produzindo 10 mil eventos por ano e movimentando mais de 40 mil artistas. O coletivo possuí uma moeda própria:

Parte do comissionamento dos artistas da rede é feito com o Cubo Card. Essa moeda pode ser usada para alugar espaço de ensaio dentro das casas do Fora do Eixo, realizar gravações, usar o serviço de assessoria de comunicação e assessoria de imprensa ou até mesmo comprar roupas, CDs, ingressos, cerveja e comida. O objetivo é agregar cada vez mais redes para a economia própria que criaram. Além disso, há projetos como A Universidade Livre Fora do Eixo (UniFDE) e o Partido da Cultura (PCULT), um partido não oficial. Uma demonstração do poder político do coletivo pôde ser vista recentemente, quando Marta Suplicy assumiu o Ministério da Cultura. Um dos primeiros atos da nova ministra foi se reunir, por horas, com coletivos de cultura digital. Grande parte desses coletivos, pertencente à rede Fora do Eixo.

Entrevista com Pablo Capilé, um dos fundadores do Fora do Eixo Parte I 94

Entrevista com Pablo Capilé, um dos fundadores do Fora do Eixo Parte II 95


na cena noturna

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VOODOOHOP a festa que reacendeu o underground em São Paulo Idealizada em 2009 pelo músico alemão Thomas Hafferlach, a VOODOOHOP é uma festa itinerante cujo objetivo principal é oferecer diversão noturna de qualidade e acessível a todos. Desde sua criação, a festa já teve alguns altos e baixos, e recentemente passou por um processo de popularização que estava causando bastante ruído na experiência da festa. A solução encontrada por eles foi alternar os lugares e manter sua rede na Internet como sendo a única plataforma de divulgação das festas.

Há algum tempo, a VOODOOHOP instituiu que só

Desde o início, a VOODOOHOP sempre colocou as

divulgaria os locais das festas por sua rede.

expressões artísticas em primeiro lugar. Música, live

Atualmente, é utilizado um app de Facebook para

painting, videomapping, teatro, qualquer tipo de Arte

conectar as pessoas, que podem convidar qualquer

tem espaço nas festas.Isso tudo é feito de forma

um para juntar-se à rede.

coletiva. A rede VOODOOHOP é formada por pessoas com interesses comuns e funciona em sinergia com as festas, para manter o espírito instituído inicialmente. Também ocorrem parcerias com eventos de arte em geral: a VOODOOHOP fará a festa de encerramento da Bienal de 2012 e costuma trabalhar com artes audiovisuais no MIS, em São Paulo.

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A Voodoo existe por causa das pessoas. E existe desta maneira, porque as pessoas participam da festa ativamente. Laurance Trille - Um dos atuais responsáveis pela VOODOOHOP

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da decadĂŞncia para emergĂŞncia

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Público Primário

Pessoas influentes em diversas redes.

Early Adopters Em 1962, o sociólogo e comunicólogo Everett

Selecionaremos pessoas influentes em diferentes redes, aproximando a D.Edge desses nichos e trazendo o público para participar ativamente do club, entendendo-o como uma plataforma cultural mais ampla do que somente uma “balada”.

Rogers descreveu o perfil dos Early Adopters,

Pessoas mais adaptáveis a novas ferramentas Formação ampla (vasto repertório cultural) Bem instruídos e informados Persuasivos

no livro “Diffusion of Innovations”. Neste livro, o autor teoriza sobre o ciclo

Multi-funcionais

de vida das grandes inovações e como elas vão sendo incorporadas às nossas vidas progressivamente. Os early adopters são os pioneiros no uso de inovações, mais precisamente até

Gostam de ser percebidos como vanguardistas e pioneiros Costumam dar feedbacks aos prestadores de serviços

a adesão atingir algo em torno de 13,5% de um universo de pessoas.

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Público secundário

Pessoas que formam essas redes.

Identificamos nas nossas pesquisas que a grande maioria do público passa mais de 5 horas por dia na Internet. Além disso, para estas pessoas, a opinião de um amigo é fundamental na hora de escolher um local para sair, tendo muito mais influência ou relevância que qualquer anúncio/propaganda (as pessoas que se demonstraram facilmente

O processo de difusão das inovações descrito por Rogers, hoje acontece de forma muito mais potencializada devido a lógica da comunicação

influenciáveis pelas grandes mídias, são justamente

em rede. Todo o 2º nível da rede dos Early

as que queremos afastar).

Adopters escolhidos, tem potencial para apresentar alta afinidade com o conceito de crowdsourcing que a D.Edge pode escolher seguir.

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Assista nosso vídeo etnográfico e entenda melhor o público 107


fluxo

bottom up

A D.Edge era originalmente formada por pessoas do circuito underground. Após o projeto de reforma, que recebeu o nome de D.Edge 2.0, o club passou

d.edge 1.0

d.edge 2.0

d.edge 3.0

público alternativo

público mainstream

pessoas conectadas em rede criando novas experiências que fogem da lógica convencional (mainstream x pequenos nichos alternativo)

a ganhar destaque nas revistas, atraindo um público consumidor do mainstream. Ambas as etapas estão inseridas na lógica da sociedade de massa, sendo momentos distintos, o antes e o depois da explosão de popularidade entre as pessoas fora do circuito em que a D.Edge atuava. Já o projeto D.Edge 3.0, traz novamente o club para a vanguarda da noite paulistana, passando da decadência da massificação para a emergência em rede. 108

TOP DOWN 109


Com isso, conseguiremos ampliar a área de influência da D.Edge, sem massificar. A nossa rede passará a se envolver na idealização e produção de projetos, assim como na própria disseminação. As pessoas serão de fato, agentes ativos e não consumidores passivos. Também ampliaremos a experiência do club ao entender a D.Edge como plataforma cultural, não somente uma balada. O espaço da casa será aproveitado em outros dias e horários para abrigar outros tipos de experiências artísticas. Assim como a marca será aproveitada em eventos fora do espaço do club.

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plano tรกtico

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A REDE D.EDGE Daremos o nome de D.Hub para o grupo de pessoas que vai ajudar a construir e a divulgar as festas e todas as outras atividades que passarão a acontecer no club. Começaremos a rede com um grupo de 30 pessoas, escolhidas por serem ativadores culturais e influentes em diversas áreas no entretenimento, cultura e Arte na cidade de São Paulo. A partir daí e das ideias deste grupo, a rede irá se expandir e abraçará qualquer um que queira se envolver. 114

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A

Festa D.Hub - Ativação das 30 primeiras pessoas da rede. Apresentaremos o projeto D.Hub para os 30 convidados na própria D.Edge.

21h00: Jantar no terraço da D.Edge feito pelo chef Alex Atala que, também é DJ do club. 22h30: Apresentação do projeto. 23h30: Festa. Cada um dos 30 convidados poderá convidar mais 5 amigos.

B

Mala Direta D.Hub A mala direta irá convidar os 30 ativadores para o evento inaugural na casa. A mala direta convite, é um toca discos feito de papelão e um disco de vinil. Quando o disco de vinil é tocado, reproduz a mensagem que foi gravada em áudio convidando e dando detalhes do evento em si. Veja como funciona

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c

Plataforma D.Hub Composta de um site e uma versão de app mobile, é o “hub” propriamente dito. É o espaço onde a rede se encontra, cria e discute projetos.

I) Cadastro Além dos dados básicos, o usuário cadastra também suas habilidades em diversas áreas e pode optar por transformá-las em filtro na hora de ser notificado de novos projetos.

II) Home A Home mostra todos os projetos cadastrados que, podem ser filtrados por data, status, categoria, etc.

III) Subindo um projeto Qualquer usuário pode subir um projeto. Além de informações básicas como nome e uma breve descrição, é preciso selecionar: uma categoria, que tipo de habilidades a pessoa quer reunir para tocar o projeto e em que momento a D.Edge pode entrar para ajudar - se é oferecendo espaço, capital ou artistas.

IV) Projetos em destaque Bimestralmente, a D.Edge convida os autores de 4 projetos para uma reunião e escolhe um para sair do papel e ser implementado. Este projeto fica em destaque no site durante todo o período de implementação e ainda pode receber colaboração de outros usuários. Se o projeto for financiado via crowdfunding, esta etapa é feita pela plataforma do Catarse. 118

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FESTA CROWDFUNDING - CROWD.EDGE A D.Edge será a organizadora e produtora de uma festa que será financiada através de crowdfunding. A festa acontecerá em um sábado à tarde no Memorial da América Latina e terá entrada livre e gratuita. A D.Edge entra oferecendo os artistas, o know-how de produção (incluindo a venda de bebidas no evento) e as contrapartidas do crowdfunding. Uma das contrapartidas no financiamento será um par de ingressos para o after fechado que acontecerá na D.Edge depois que a Crowd.edge acabar.

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MARATONA DE FINAL DE SEMANA Uma festa que une todas as festas da D. Edge; começando sexta à noite e terminando domingo no fim da tarde. O espaço será adaptado para o evento, com mais lugares para descanso e venda de snacks e lanches. A compra do ingresso dará direito a entrada e saída do club a qualquer momento, durante o período da festa.

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TED - NOITE PAULISTANA O TED (Techonology, Entertainment and Design - Tecnologia, entretenimento e design em português) nasceu em 1984 com a missão de “construir um espaço para unir o conhecimento e a inspiração das mentes mais brilhantes com a empolgação das mentes mais curiosas e mudar o mundo através das ideias”. Desde então, o TED evoluiu como uma plataforma de palestras dos mais variados assuntos, transmitida gratuitamente pela Internet em live streaming, desde 2006. Seguindo o mesmo formato e conceito do TED (Ideas Worth Spreading), os TEDx são eventos organizados e com curadoria local, e é deste formato que a D.Edge vai se apropriar para discutir a noite, a cultura e o entretenimento na cidade de São Paulo. O TEDx - Noite Paulistana será realizado uma vez por ano na própria D.Edge e reunirá em cada edição entre 10 e 15 convidados para contar histórias que possam levar o tema central a um avanço. A entrada para assistir ao TEDx - Noite Paulistana será gratuita, mas limitada. Em uma página na Internet, vamos pedir que todos os interessados contem uma história relacionada ao assunto e então, selecionaremos a partir destes relatos, quem vai ganhar o ingresso para o evento. O TED já teve como palestrantes: Bill Clinton, Al Gore, Lam Paige e Sergey Brin (fundadores do Google), J. J. Abrams, Julian Assange, James Cameron, Stephen Hawking e Vik Muniz.

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RESIDÊNCIA ARTÍSTICA D.EDGE A D.Edge irá promover programas de residência artística anuais, oferecendo o espaço, equipamentos, acesso aos artistas da agência D.Edge e uma bolsa de R$1500 mensais. Os autores dos projetos devem ter sempre a seguinte formação: uma parte é DJ e a outra é um artista de qualquer outra área. Os projetos serão enviados através de editais e a escolha será feita por curadores convidados e pelo próprio club. Cada residência terá duração de 6 meses e o resultado poderá ser um projeto visual, audiovisual, estático, uma instalação (ou se apoiar em qualquer outra mídia pertinente) e será exposto no espaço da D.Edge. Exemplos de duplas:

DJ + Chef DJ + Fotógrafo DJ + Designer gráfico DJ + Arquiteto 128

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próximos passos Na medida em que a rede se desenvolver e alimentar

- Noite reservada semanalmente para

o D.Hub de ideias, a D.Edge passará a desempenhar

festas experimentais

cada vez mais o papel de incubadora de novo projetos e retomará sua posição de vanguardista na noite

- D.Edge frequentemente aberta durante

paulistana. A partir de uma plataforma com

o dia, sendo ocupada por exposições,

funcionamento sólido, o desenvolvimento do projeto

interferências artísticas, etc.

vai acontecer de maneira orgânica e, portanto, imprevisível em termos milimétricos. Alguns projetos podem surgir com o amadurecimento da rede:

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- Publicação bimestral com foco em arte, entretenimento e cultura.

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política de preços sugestões de marketing

Um dos pontos questionados pelo público da D.Edge

É importante frisar que tal mudança terá um efeito

– principalmente os antigos frequentadores – é o valor

mínimo na receita da empresa, uma vez que seus

cobrado para entrar no club, algo em torno de R$ 80,00.

frequentadores consomem e vão continuar consumindo

Por mais que existam inúmeras listas e cerca de 20%

um ticket médio de R$ 70,00 a R$ 120,00, já que

das pessoas por festa estejam incluídas nas listas VIP,

atualmente apenas 5% das pessoas em cada festa paga

o fato de você ir para um evento onde existem pessoas

o valor inteiro (fora de qualquer lista).

dispostas a despender uma alta quantia de dinheiro, acaba

Pode existir um receio em demonstrar ao público que

por mistificar que o ambiente é formado por “playboys”.

a D.Edge abaixou o preço uma vez que está decadente,

Levando em conta que a maioria dos frequentadores não

porém se a qualidade musical for mantida e o novo

pagam o valor integral da entrada e ele acaba se tornando

posicionamento for de fato seguido, o público irá entender

um valor “simbólico” que rotula o público da D.Edge,

certamente que isso é uma mudança que vai agregar

propomos eliminar a lista de desconto, mantendo o atual

à atmosfera do club.

valor de lista (em média R$ 40,00) como padrão.

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programa de fidelidade

Ingresso On-Line

Por ser referência na cena de música eletrônica e

Ir à D.Edge pode ser considerado uma experiência

propiciar sempre uma experiência única para o seu

cultural “premium” em São Paulo, ou seja,

público, muitos frequentadores vão constantemente

é preciso pensar na comodidade de seus

as festas, porém não recebem nenhum tipo de

frequentadores. Atualmente quem vai ao cinema,

vantagem em relação aos frequentadores esporádicos.

teatro ou show, preza pelo conforto e adquire

A proposta é ativar um projeto de fidelidade,

os ingressos de forma virtual. Levando em conta

oferecendo descontos maiores para frequentadores

que um dospontos críticos da estrutura na atual

assíduos, tickets de consumação e souvenires com a

D.Edge são as enormes filas, é possível contornar isso

marca D.Edge.

facilmente implementando um sistema de compra

Tal programa pode ser aliado do D.Hub, bonificando os

de tickets online.

“colaboradores” mais ativos da ferramenta.

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cronograma d.edge 3.0 -2013 projeto D.HUB

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fases Ativação Lançamento Plataforma Escolha de Projetos

festa crowd.edge

Arrecadação de Verba Evento

maratona de final de semana

Evento

ted da noite paulistana

Seleção dos Palestrantes Inscrições Filtro dos Inscritos Evento

residência d.edge

Inscrições Entrega dos Projetos Análise dos Projetos Divulgação dos Resultados Desenvolvimento do Projeto Apresentação do Projeto Selecionado

janeiro

fevereiro

março

abril

maio

junho

julho

agosto

setembro

outubro

novembro

dezembro

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ações

investimento

investimentos

Pagamento da agência Fee da Agência Produção de Peças

7% dos valores de produção - 45k 50k

estrutura da rede Evento de Apresentação Produção e envio da Mala Direta

70k 15k

d.hub Aplicativo para celular Gerenciamento mensal do APP Desenvolvimento Site

30k 2,5k - 30k por ano 60k

festa crowdfunDING Parceria com o Memorial Funcionários Infraestrutura

Maratona de final de semana Funcionários Abertura da Casa por 3 dias Alimentação

40k 25k 30k

36k 50k 10k

ted da noite paulistana Funcionários Infraestrutura

5k 10k

residência d. edge

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Finaciamento do Projeto

15k mensais = 180k por ano

mídia

70k

total

756k

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considerações finais

O projeto apresentado não se trata de uma campanha, e sim, de uma reformulação da estrutura

comunicacional do cliente. Nós, enquanto agência de comunicação, podemos garantir que as condições ideais para o desenvolvimento do projeto sejam criadas. Assim, podemos controlar os estímulos e mensurar as respostas.

Entretanto, pelo fluxo orgânico da comunicação em rede, não podemos predeterminar essas

respostas. Ou seja, fica impossível prever todos os rumos com exatidão. Esse é um trabalho que precisa ser acompanhado de perto para que possamos moldar os novos estímulos e planejar os novos caminhos a partir dos feedbacks. Acreditamos que o projeto possui plenas condições de atingir seu objetivo de resgatar o conceito do club, expandir sua experiência e recolocá-lo novamente na vanguarda da cena cultural no Brasil e no mundo.

Analisando o cenário interno, vemos que a proposta apresentada vai de encontro com

as pretensões do club de expandir suas atividades, adentrando de fato, em uma nova fase da marca. A D.Edge possui planos, a curto e médio prazo, de abrir um restaurante em São Paulo e uma filial no Rio de Janeiro, em um local que funcionaria como um centro cultural. Além disso, os planos a longo prazo incluem uma concept store e um centro cultural em Berlim, na Alemanha. Se tudo isso for realmente concretizado, aumentarão consideravelmente as possibilidades de caminhos que nossa rede pode tomar. Teremos uma base maior de colaboradores, maior alcance e maior estrutura.

Analisando o cenário externo, vemos que a troca de prefeitos em São Paulo pode abrir caminho para

novas parcerias com a prefeitura, inclusive, na utilização do espaço público. Citamos, durante o projeto, ações que dependem da negociação com os órgãos públicos. Sendo assim, é importante que estes também estejam favoráveis ao diálogo. O novo prefeito conta com o apoio de importantes coletivos culturais e artistas, o que nos leva a crer que a nova gestão estará mais aberta a essa conversa e dará mais incentivos a essa área.


anexos


4

veículos

foram selecionados para constituírem o plano de mídia

tática de mídia

todos prezam pela qualidade editorial, trazendo discussões sobre arte, música e cultura de vanguarda, indo de encontro com o pensamento do jovem nascido no século XXI. Manteremos distância do saturado circuito das bancas de jornal e das publicações de conteúdo rápido e descartável, buscando atingir um público formador de opinião e que tenha interesse em agregar valor ao projeto D.Edge 3.0. O meio online estará presente ao longo do planejamento, fortalecendo a mídia impressa.


Piauí

Com um conteúdo de qualidade, abordando inúmeros

A formatação e o tamanho da revista fazem dela

temas ligados a cultura em geral, possui um público

uma espécie de obra de arte mensal, agregando o fato

com alto capital intelectual - 80% tem superior completo -

de que a Piauí tem uma grande cobertura,

disposto a novas experiências, principalmente quando

ela é fundamental para trazer visibilidade e dar

se trata de algo fora do universo mainstream.

credibilidade

40% 18 a 34 anos

80%

ensino superior completo

zupi

Referência nacional por ser a primeira revista a tratar

e profissionais das áreas de design gráfico, moda,

de arte, ilustração, fotografia e criatividade no Brasil.

arquitetura, publicidade, cinema e artes visuais

Os leitores são jovens criativos, estudantes

em geral.

55%

45%

mulheres

homens

60% 21 a 30 anos

40%

ensino superior completo


noize

É uma revista mensal distribuída gratuitamente

da arte alternativa com uma linguagem diferenciada

em pontos estratégicos de grandes metrópoles,

e atraente. Dentre todos os títulos do planejamento,

sobretudo em São Paulo. Apesar de ser gratuita,

é o que mais tem relação com a música propriamente

vem se firmando cada vez mais como plataforma

dita, mas que foge do jornalismo musical padrão,

de conteúdo relevante, tratando o ambiente

mecânico e desgastado.

65% 22 a 35 anos

mais soma

Revista bimestral distribuída gratuitamente

conteúdo exclusivo, denso e atemporal. Após fechar

faz parte de um projeto realizado por um estúdio

parceria com o portal Terra, reformulou o seu site

criativo localizado em São Paulo e que mantém

e vem crescendo vertiginosamente na web, porém

a fórmula de sucesso da revista até hoje: alto padrão

sem perder sua essência.

de qualidade em papel e impressão aliado a um

80% 22 a 35 anos

70%

ensino superior completo

75% vão a shows, cinemas e exposições de 1 a 4 vezes por mês


pesquisa completa + plano de mĂ­dia



D.Edge - TCC Ocá