Page 1

REGIONALNI MAGAZIN O OGLAŠAVANJU I PR-U

Vanja Blumenšajn

AGENCIJU NE ČINE SEKSI UREDI, NEGO KREATIVCI

MEDIA MARKETING

03 / 2011


6 Vijesti iz regije 20

MM Intervju

Vanja Blumenšajn, glavni kreativni direktor agencije Imago Zagreb

25

Turistički marketing

Kako je 1983. godine nastala kampanja Slovenija, moja dežela

32

CROPAK

36

Festivali

40

Fabrika

44

Susreti

46

Branding

47

Moda

50

Izložbe

CROPAK

70

Festivali

72

Festivali

76

Talin

78

Mediji

Foto / ELVIR TABAKOVIĆ

SADRŽAJ 58. Festival kreativnosti Cannes 2011

Prague International Advertising Festival PIAF 2011

Talin

Kad publika ostari

Godišnje nagrade Art Directors Club Croatia

Fabrika

Mjesečni susret Društva za marketing Slovenije

Prva branding konferencija u BiH – "Il’ si brand ili nisi”

20 MM INTERVJU VANJA BLUMENŠAJN IMA 31 GODINU. ZA OSAM GODINA JE OD COPYWRITERA JUNIORA DOGURAO DO GLAVNOG KREATIVNOG DIREKTORA JEDNE OD NAJVEĆIH HRVATSKIH OGLAŠIVAČKIH AGENCIJA IMAGO. STUDIRAO JE NOVINARSTVO NA FAKULTETU POLITIČKIH ZNANOSTI U ZAGREBU. RAZOČARAO SE U NOVINARSTVO I ZAVRŠIO U ADVERTISINGU. OSVAJAO JE NAGRADE I PRIZNANJA NA

Dubrovnik Fashion Week International 2011

Grafike Toulouse-Lautreca

52 Vijesti iz svijeta 60

Festivali

58. Međunarodni festival kreativnosti Cannes Lions 2011

Media Marketing / Regionalni magazin o oglašavanju i PR-u Izlazi jednom mjesečno Cijena 10 KM / 5 EUR / 37 Kn ISSN1840-4340 www.media-marketing.ba

4 / MEDIA MARKETING

Izdavač / NO LIMIT Udruženje za promociju i razvoj kreativne industrije Branka Mikulića broj 1 71000 Sarajevo Bosna i Hercegovina Tel: + 387 33 272 950 Fax: + 387 33 272 951 Mob: + 387 61 224 138

Direktor i glavni urednik / Ekrem Dupanović ekrem@media-marketing.ba Saradnici / Nastja Mulej Vesna Marđonović Elia Patricia Pekica Pagon Vladimir Čeh Belma Mujadinović Asja Dupanović Selma Prodanović

(Ljubljana) (Ljubljana) (Zagreb) (Beograd) (Sarajevo) (Sarajevo) (Beč)

Lazar Džamić Sonja Lavrenčič Oglasi i pretplata / Tel: + 387 33 272 950 Fax: + 387 33 272 951 Mob: + 387 61 224 138 E-mail: marketing@media-marketing.ba Design / Communis DTP / Benjamin Krnić Štampa / Bemust Sarajevo

(London) (Dubai)


UVODNIK

OGLAŠAVANJE VIŠE NIJE UZBUDLJIV POSAO Piše / EKREM DUPANOVIĆ

OGLAŠAVANJE JE U POSLJEDNJIH DVADESET GODINA DOŽIVJELO TEMELJITE PROMJENE. VALJDA JE ZBOG TOGA PRESTALO BITI UZBUDLJIV POSAO S MNOGO SLOBODE DA BUDETE KREATIVNI I INOVATIVNI, POSAO KOJI STE JEDNOSTAVO ŽELJELI RADITI.

D

va nacionalna udruženja oglašivačke industrije obilježila su pola vijeka svog postojanja-Hrvatski oglasni zbor (HOZ) i Udruženje ekonomskih propagandista Srbije (UEPS). Ono što je zajedničko za obilježavanje oba ova jubileja jeste da su HOZ i UEPS svoje proslave organizirali na donjoj granici digniteta struke zbog hronične besparice u kojoj se nalaze. Kriza jeste, ali zar agencije, oglašivači i mediji nisu, barem zbog lične higijene, mogli ovom prilikom skupiti snage i jubileje obilježiti dostojanstveno, onako kako priliči kreativnoj industriji. Nebojša Bradić, srpski ministar kulture, obraćajući se gostima na svečanosti obilježavanja 50. godina UEPS-a, kazao je ono što je očito, a niko neće da prizna, da je struka, koja se bavi promocijom, nesposobna promovirati samu sebe: "Nama sa strane, čini se kao da struka u javnosti nije dovoljno sebe definisala, da sebe nije dovoljno oglasila i jasnije odredila svoju javnu poziciju. Postavlja se pitanje da li to naši stučnjaci ne žele ili ne mogu?" Da klijent agencije obilježava pola stoljeća postojanja, agencija bi se silno potrudila da mu proda čitav komunikacijski projekat, mediji bi se utrkivali da mu prodaju prostor. Kada se to njima desi, nema para. Agencijama je dostojanstvenija proslava trebala jer je to promocija struke. Oglašavanje je u krizi i ovo je bila prilika da se istakne, nametne, pokaže svoje prednosti i uvjeri oglašivače da se ne hvataju tako lako mača kojim režu budžete za komunikacijske aktrivnosti. Proslava organizirana na vrhunskom nivou, uz prisustvo što većeg broja gostiju, dobra je prilika za networking, uspostavljanje novih i jačanje postojećih kontakata i partnerstva. Medijima je takođe bilo potrebno masovnije i bogatije okupljanje agencija i oglašivača. Oni ponajmanje rade na svojoj vlastitoj promociji, iako se gotovo sav novac u oglašavanju završi na bankovnom računu nekog od medija. I oglašivačima je trebalo nešto što bi barem malo podsjetilo na spektakl. Dijelile su se nagrade za najbolja kreativna ostvarenja, a svaka nagrada koju

dobije kreativni uradak agencije je nagrada i klijentu, jer nema dobre kreative bez kreativnog, pametnog, često i vrlo hrabrog klijenta. Oglašavanje je za posljednjih dvadeset godina doživjelo temeljite promjene. Valjda je zbog toga prestalo biti uzbudljiv posao s mnogo kretivne slobode i inovativnosti, posao koji ste jednostavo željeli raditi. To najbolje ilustrira izjava Josepha Pisania, profesora oglašavanja na Univerzitetu Florida i predsjednika Američke oglašivačke akademije (American Advertising Academy), koji kaže: "Otprilike 10 procenata ili manje naših diplomiranih studenata ode raditi u oglašivačke agencije. U prošlosti je interes za posao u agencijama bio veći, ali se to danas promijenilo jer tamo jednostavno nema posla, ili to više nije onoliko privlačan posao kakav je bio". Ono što nedostaje, ističe Pisani, jeste draž koju je oglašavanje donedavno pružalo bistrim studentima. Mnogi od onih koji bi prije otišli u oglašavanje, sada svoju karijeru počinju radeći u prodaji. "Mislim da je to nanijelo štetu kreativnosti agencija," dodaje on. Sva je sreća pa kreativnost još opstaje, iako se oglašivačke agencije sve više bave računovodstvenim i drugim poslovima. Kreativna vrijednost radova nagrađenih povodom Dana propagandista, u okviru obilježavanja 50-godišnjice UEPS-a, daleko je iznad nivoa mjesta na kojem su nagrade dodijeljene i papira koji su im uručeni. McCann Erickson Group, Communis, Leo Burnett, Saatchi&Saatchi, New Moment Y&R... u Srbiji te Bruketa&Žinić, McCann Erickson Hrvatska, Unex Euro RSCG, Imago, Publicis i još neke agencije u Hrvatskoj, dokazuju da kreativnosti na tim prostorima ima u izobilju. Dokazuju to ne samo nabrojane agencije već i njihovi klijenti koji su imali hrabrosti da prihvate ideje koje su osvojile nagrade. I zato me čudi što barem oni nisu učinili nešto da to "poguraju", da povodom značajnih datuma za struku organiziraju evente dostojne tradicije koja u oglašavanju vlada od njegovog nastanka. Oglašavanje je uvijek bilo gospodski posao, ma kako neko prokomentarisao ovaj moj stav. Bilo je puno prestiža i sjaja, bilo je uzbudljivo i zabavno. ■ MEDIA MARKETING / 5


DUBROVAČKE LJETNE IGRE

U

sklopu fešte Sv. Vlaha i Dana Grada Dubrovnika, vođstvo Dubrovačkih ljetnih igara najavilo je predprogram 62. festivalske sezone, koja će biti održana U Dubrovniku su 10. srpnja započele 62. Dubrovačke ljetne igre koje će trajati do 25. kolovoza 2011. Od premijernih dramskih naslova bit će izvedena drama hrvatske spisateljice i redateljice Ivane Sajko Prizori s jabukom te Sofoklovi Kralj Edip i Edip na Kolonu, u režiji slovenskog redatelja Eduarda Milera, jednog od najistaknutijih redatelja na ovim prostorima, koji će po prvi put režirati na Igrama. Prizori s jabukom praizvedeni su u Bernu 2009. godine i čine drugi dio trilogije započete predstavom Rose is a rose is a rose. Ivana Sajko dobitnica je nekoliko nagrada za književnost, njezina se djela često izvode u inozemstvu, a ovo joj je prva suradnja s Dubrovačkim ljetnim igrama. Prizori s jabukom inspirirani su biblijskim motivom izgona iz raja, pričom koja u suvremenoj perspektivi otvara pitanje je li moguće konstruirati teritorij rajskog vrta u društvu katastrofe i je li ga humano uopće i željeti. Sofoklovi Kralj Edip i Edip na Kolonu dva su dijela trilogije temeljene na starom mitu o prokletstvu Lajeva roda. Obje se tragedije bave čovjekom, onakvim kakvim ga vide drugi i kakvim vidi sam sebe. Raznovrsni glazbeni program 62. Igara obuhvaća sve žanrove od baroka do suvremene glazbe, jazza i folklora,

6 / MEDIA MARKETING

VIPnet večera na prosšlogodišnjim Dubrovačkim ljetnim igrama

od simfonijske, operne i komorne glazbe do klavirskih i violinističkih recitala. Bogatom programu sačuvan je dosadašnji okvir velikih orkestara na njegovom početku i završetku. Tako će glazbeni program otvoriti Zagrebačka filharmonija, a zatvoriti Simfonijski orkestar Hrvatske radiotelevizije uz prošlogodišnjeg dobitnika Orlanda, svjetski proslavljenog hrvatskog kontratenora Maxa Emanuela Cenčića. Na završnom opernom gala koncertu, Cenčić će izvoditi mezzosopranske arije iz opera Bellinija, Donizettija i Rossinija.  Među brojnim hrvatskim i inozemnim solistima svakako se ističe Ivo Pogorelić koji, nakon 26 godina, nastupa na Igrama s klavirskim recitalom u Kneževom dvoru, violinistička zvijezda Vadim Repin te gitarist Pepe Romero.

Veliki broj ansambala, poput ansambla rane glazbe Il Giardino armonico, gudači Milanske Scale Archi Scaligeri, solisti Münchenske filharmonije te Pinchas Zukerman, sa svojim komornim ansamblom, nastupit će po prvi put na Igrama. Festivalsku publiku očekuje i zanimljiv glasovirski duo Berezovsky & Ghindin te koncerti Dubrovačkog simfonijskog orkestra s velikim solističkim i dirigentskim imenima. Dubrovačke ljetne igre nastavljaju i s organiziranjem seminara za sjajne mlade hrvatske umjetnike koji će ove godine imati prilike učiti od najvećih umjetnika današnjice, gitariste Pepe Romera i violiniste Pinchasa Zukermana. 62. Dubrovačke ljetne igre tradicionalno su podržali Ministarstvo kulture RH, Grad Dubrovnik, Dubrovačko-neretvanska žu-

panija te brojni sponzori na čelu s generalnim sponzorom VIPnetom, koji je uz Igre već cijelo jedno desetljeće. Perpetuum Mobile već osam godina ponosni je sponzor i prijatelj Dubrovačkih ljetnih igara, koji informacijskim tehnologijama kroz implementaciju tehnoloških sustava pomaže radu Igara, kako u back office-u, tako i kao proizvođač iSite softwera koji omogućuje prisustvo web usluga Dubrovačkih ljetnih igara svjetskoj publici. Već šest godina za redom Mazda Motor Croatia vjerno prati Igre. Svake godine umjetnici i uzvanici festivala do željenih destinacija dolaze u Mazdinim automobilima. Dostupnost Mazdinih vozila omogućava kvalitetnu logističku podršku Igrama u danima priprema i tijekom samog Festivala. Od ostalih dugoročnih sponzora i donatora svakako se izdvajaju i Zračna luka Dubrovnik, OTP banka, Atlantska plovidba, Atlas, Croatia Airlines, Hrvatska lutrija i Večernji list. Siemens je tvrtka koja cijeni hrvatsku baštinu i umjetnost, a upravo su u recesijsko vrijeme podržali najstariju i najugledniju hrvatsku kulturnu manifestaciju. Siemens je tako prošle godine ponovno postao sponzor Dubrovačkih ljetnih igara. U recesijskom vremenu Igrama su se pridružili i Kvarner osiguranje i Agrokor te hotelske kuće Libertas Rixos i hoteli Maestral. ■


VINO PINNES

800 m

U

mostarskoj agenciji Smart, u kojoj kažu da je njihov kreativni proces nalik prometu na Newyorškoj aveniji, na kojoj ipak uhvatite taxi, ura-

100 m

300 m

PLANTAŽA REČICE

dili su kompletan vizualni identitet te dizajn boce, ambalaže i pratećih promocijskih materijala za vino Pinnes, kojeg u svojim podrumima puni Vinarsko-vi-

nogradarska zadruga "Vino Daorson" iz Stoca u Hercegovini. Ovim je projektom ispričana kompletna priča o Iliru Pinnesu, ratniku koji je poginuo u obrani svoga grada prije više od 2000 godina, davne 43. godine prije Krista, narodu kojem je pripadao, kulturi kojom je živio, gradu kojeg je branio, brodovima koje je vozio, oružju kojim se služio, novcu kojim je plaćao i

naplaćivao...ostalo nije poznato. Nakon više od 2000 godina prva vinarsko-vinogradarska zadruga u Bosni i Hercegovini odlučila je seriju svojih najboljih vina posvetiti hrabrom pretku, Iliru Pinnesu. Kreativni direktor projekta bio je Miro Raguž, Art direktor Stjepan Barbarić, a dizajneri Manlio Napoli i Ana Zovko. ■

ČETVRT STOLJEĆA POSLOVNE ŠKOLE IEDC BLED

O

ve se godine navršava 25 godina od osnivanja IEDC-Poslovne škole Bled, prve institucije za razvoj managementa u Srednjoj i Istočnoj Eropi, koja je stekla međunarodni ugled i spada među najinovativnije poslovne škole u svijetu. IEDC svoj jubilej obilježava raznim događajima u državama iz kojih stižu polaznici. "IEDC svojim nastojanjima na planu razvoja kompetentnih i etičnih menadžera, daje primjer na polju poslovnog obrazovanja u Srednjoj i Istočnoj Evropi," ističe prof. dr. Danica Purg, dekan i direktorica IEDC-Poslovne škole Bled te dodaje da je IEDC značajan pokretač promjena i jedan od vodećih svjetskih inovatora na polju poslovnog obrazovanja, zato što uključuje društvene, okolinske i etičke vidike u svoje obrazovne programe. Institut Aspen iz SAD je, kao jedinu takvu instituciju

iz Srednje i Istočne Evrope, uvrstio IEDC među 100 najinovativnih poslovnih škola u svijetu. Od 1986. godine je u različite obrazovne programe IEDC-a, za iskusne rukovodne kadrove i nadarene mlade menadžere, bilo uključeno preko 53.000 polaznika iz 70 država, među njima brojni poslovni i politički lideri iz Istočne Evrope te je škola time posredno utjecala na ekonomsku i političku transformaciju cijele regije. Školu svake godine pohađa preko 3.000 managera i lidera, od kojih 80 posto dolazi iz inostranstva, te je stoga IEDC značajno međunarodno poslovno stjecište. Škola uspješno sarađuje sa preko 250 preduzeća iz raznih dijelova svijeta a od prošle godine pri IEDC-u djeluje i Coca-Colina katedra za održivi razvoj. Vrhunac obilježavanja jubileja bit će veliki međunarodni skup "Stvaramo bu-

Prof.dr. Danica Purg

dućnost", 14. oktobra 2011. godine na Brdu kod Kranja, na kojem će, između ostalih, učestvovati dr. Ichak Adizes, jedan od vodećih svjetskih gurua na području managementa, SAD, prof. dr. Nancy Adler, međunarodni autoritet na područjima interkulturalnog managementa i ženskog liderstva, Kanada, prof. dr. Manfred Kets de Vries, međunarodni stručnjak za globalno liderstvo i klinički profesor liderstva, Francuska, prof. dr. Edgar Schein, jedan od utemeljitelja organizacijske kulture, SAD, prof. dr. Hermann Simon, jedan od najpoznatijih managerskih mislilaca u Evropi, koji na njemačkom govornom području stoji uz bok preminulom Petru Druckeru, te dr. Horst Weitzmann, dugogodišnji pred-

sjednik korporacije Badische Stahlwerke, Njemačka. Očukuje se da će na konferenciji učestvovati preko 500 profesora, sadašnjih i nekadašnjih djelatnika na polju obrazovanja, biznisa, politike i predstavnika medija iz cijelog svijeta. Po zaključenju središnje svečanosti na Brdu, na Bledu će se upriličiti i gobalni susret diplomanata IEDC-a. U oktobru 2011. izlazi knjiga o IEDC-u, kao pokretaču promjena na nivou Slovenije te Srednje i Jugoistočne Evrope, kao i na području poslovnog obrazovanja. Autori su dr. Phil Mirvis, poznati stručnjak na polju psihologije organizacije, te studija slučaja o liderstvu na IEDC-u i prof. dr. Dereka Abella, međunarodni stručnjak za strateški marketing, management i liderstvo. ■ MEDIA MARKETING / 7


DIZAJN I NOVI MEDIJI 1995. – 2010.

U

galeriji Hrvatskog dizajnerskog društva (HDD), održana je izložba "Dizajniranje novih medija”, koja predstavlja jedno od mogućih čitanja razvoja dizajnerske produkcije u području novih medija u Hrvatskoj tijekom posljednjih petnaestak godina. Izložba, čiji je autor Ivica Mitrović, prezentira panoramsku kronologiju unutar koje je istaknuto trideset projekata, prvenstveno baziranih na webu, koje autor vidi kao utjecajne i značajne u konceptualnom, tehnološkom, medijskom i dizajnerskom smislu. Tijekom trajanja izložbe, u HDD galeriji su grafički i tekstualno predstavljeni kronologija dizajniranja novih medija u Hrvatskoj od sredine devedesetih do danas, s izdvojenim primjerima, a preko računala bilo je moguće pregledavati web stranicu na kojoj se našla i detaljna dokumentacija o svim radovima obuhvaćenima istraživanjem. Izložba Dizajniranje novih medija proizašla je iz istraživanja u sklopu projekta Vizualna kultura i novi mediji koji je inicirao Centar za vizualne studije (CVS). "U skladu s ciljem projekta CVS-a, koji naglašava da se radovi ne promatraju kao izolirane estetske pojave, nego kao elementi šireg društvenog procesa, te subjektivnom osobnom percepcijom dizajna, obuhvaćeni su oni projekti koji su bili samoinicirani, koji su nastali kroz autorsko eksperimentiranje s novim medijima, koji su unijeli konceptualne, dizajnerske, medijske i tehnološke novosti, te su tako značajno utjecali na lokalnu scenu. Riječ je o inovativnim, istraživačkim i progresivnim radovima koji razumiju nove medije kao specifičan oblik komunikacije, a ne kao tehnološku zamjenu za ‘stare medije’. Hrvatska dizajnerska praksa, na području novih medija, kroz svojih je 15 godina povijesti prošla put od početnog oduševljenja konceptualnim, dizajnerskim, medijskim i tehnološkim mogućnostima novih medija do uspostavljanja produkcijskih i oblikovnih standarda mainstream medija. Značajno je da je kroz ovaj proces ostvareno legitimiranje ovog područja dizajna koje je danas ravnopravan dio hrvatske dizajnerske scene. Očigledno je da će u idućem razdoblju razvoja biti prepoznati i zanimljivi oni autori i autorice koji će dizajnirati komunikacijske i interakcijske protokole koji će, unutar medija, stvarati nove vrijednosti 8 / MEDIA MARKETING

i značenja, tj. neprestano stvarati nove ‘nove medije’. Radi se o autorima koji će svojim angažiranim, proaktivnim i eksperimentalnim pristupom, te propitivanjem odnosa tehnologije i korisnika (društva) konstantno ‘dizajnirati nove medije’," zapisao je Ivica Mitrović u uvodniku izložbenog kataloga. Ivica Mitrović je docent iz polja dizajna na Odsjeku za dizajn vizualnih komunikacija Umjetničke akademije u Splitu, gdje predaje sadržaje vezane za dizajn interakcija i dizajn u interaktivnim medijima. Magistrirao je i doktorirao u području računalnih znanosti na Sveučilištu u Splitu. Od 2001. godine radi na promociji i uvođenju dizajna interakcija u Hrvatskoj. Aktivnosti splitinteractions, vezane za promociju dizajna interakcija, uključuju seriju radionica iz ovog područja, a rezultirale su i međunarodnim simpozijem dizajna interakcija na Akademiji 2009. godine. (http:// www.umas.hr/dvk/interactions). Javno je prezentirao više radova s područja dizajna interakcija u zemlji i inozemstvu. Projekti se ističu multidisciplinarnim i refleksivnim pristupom dizajnerskom procesu, te se posebno fokusiraju na odnose između ljudi, tehnologije i društva. Bio je voditelj, mentor ili komentator brojnih izloženih i nagrađenih studentskih radova na domaćim i međunarodnim izložbama dizajna. Na Sveučilištu u Splitu sudionik je aktualnog multidisciplinarnog istraživanja (računarstvo, psihologija i dizajn), vezanog za razvoj metodologije za evaluaciju upotrebljivosti web sjedišta. Redovito publicira znanstvene i stručne radove iz područja interakcije čovjeka i računala i dizajna interakcija. ■


BLIŽI SE 18. GOLDEN DRUM FESTIVAL

O

vogodišnji Golden Drum Festival bit će održan u Portorožu od 5. do 8. oktobra. Festival, kojeg ove godine po prvi put samostalno organizira Slovenska oglašivačka komora (SOZ), predstavlja brojne novosti. Nova Evropa, novo mišljenje, nije samo glavna tema 18. međunarodnog festivala oglašavanja Nove Evrope, već i dugoročan izazov agencijama, oglašivačima, medijima i drugim članovima kreativne industrije. S novim vidicima, organizatori žele Golden Drum pozicionirati kao mjesto najkreativnijih, najinovativnijih i najhrabrijih ideja Nove Evrope. Festival Golden Drum je u prošlosti stekao izuzetno ime i ugled te tako postao jedna od rijetkih slovenskih robnih marki prepoznatljivih u cijeloj Evropi. Kao međunarodni festival oglavašavnja uvijek je važio za pokretača i glasnika novih ideja, čemu teži i ovogodišnji festival. Golden Drum (Zlatni bubanj) važi za prvi oglašivački događaj Nove Evrope i za jedan od najvećih evropskih oglašivačkih festivala. Program ovogodišnje kreativne akademije uveličat će ugledni stručnjaci kao što su Tony Granger, globalni kreativni direktor, Y&R, Jon Williams, direktor digitalnih medija, Grey London, Peter Scherman, izvršni direktor, BBDO Europe, Alistair Beattie, šef strateškog planiranja i inovacija, DDB London, EMEA, Michael Conrad, predsjednik Berlinske škole kreativnog liderstva, Zürich, Emma Wilkie, Gunn Report, Karpat Polat, kreativni direktor, DDB Istanbul, Mark Husak, Millward Brown, Digital

Media, Will Sansom, Contagious i Robin van Rozen, CMO Phillips, Istočna Evropa. Na radionicama će učesnici imati mogućnost da slušaju stručnjake kao što su: Mickey Denehy i Steve Henry, EACA International School of Advertising and Communications (Education Lab), Urlich Proeschel, TBWA (Agency Lab), Thomas Schmid, Friendly Fire (Digital Lab), Krešimir Macan, Manjgura i Desiree Maurd, Prime PR (PR Lab). Takmičarski savjet 18. festivala Golden Drum (Tanja Mezga, Lučka Peljhan, Gal Erbežnik, Marko Mayer, Tomasz Pirc i Janez Rakušček), ove se godine latio velikog izazova obnove strukture takmičarskog dijela Festivala. Takmičenje je sada ponovo otvoreno samo za države tzv. Nove Evrope (Albanija, Armenija, Austrija, Azerbajdžan, Bjelorusija, Bugarska, Bosna i Hercegovina, Cipar, Češka, Crna Gora, Estonija, Finska, Grčka, Gruzija, Hrvatska, Mađarska, Izrael, Kazahstan, Kirgizistan, Kosovo, Latvija, Libanon, Litva, Makedonija, Malta, Moldavija, Poljska, Rumunija, Rusija, Srbija, Slovačka, Slovenija, Tadžikistan, Turska, Turkmenistan, Ukrajina i Uzbekistan). Ovogodišnja novost je i struktura takmičenja koje je podijeljeno na dva područja: Single Channel, za radove koje odlikuje najkreativnija i najefikasnija upotreba pojedinog komunikacijskog kanala i Multi Channel, za radove koji promoviraju kreativnu i integriranu upotrebu više od jednog komunikacijskog kanala. Podjela proizilazi iz aktuelne prakse u oglašavanju i slijedi logiku svakodnevnog stvaranja oglasa i oglašivačkih kampanja.

Prijavljene radove ocjenjivat će dva međunarodna žirija sastavljena od vrhunskih stručnjaka kreativne industrije. Single Channel žiri, kojim će predsjedavati Stefan Schmidt, TBWA Germany, ocjenjivat će radove takmičarskih skupina Film (televizija, kina i online), Press, Outdoor, Radio, Direct communication, Corporate & brand materials, Digital i New or innovative. Multi Channel žiri, kojim će predsjedavati Matias Palm Jensen, McCann Worldgroup Europe, ocjenjivat će radove takmičarskih skupina Integrated communication campaigns, Direct campaigns, Digital campaigns, Events, Public relations i Innovative campaigns. Osim Golden Drum i Silver Drum nagrada za najbolje i drugoplasirane, na

ovogodišnjem Golden Drumu pobjednicima u kategorijama je namijenjeno 14 Grand Prix nagrada. Nagrada Golden Rose (Zlatna ruža) otići će u ruke najuspješnijoj agenciji na Festivalu, a nagrada Golden Net, u ruke najuspješnijoj agencijskoj mreži. Najuspješnija marka dobit će nagradu Brand Grand Prix. Ove godine na Golden Drumu će, po prvi put, biti dodijeljena posebna nagrada Virtuoso za izuzetna dostignuća u kategorijama Best Illustration, Best Photography i Best Cinematography. Isto tako i nagrada Golden Watch bit će dodijeljena na poseban način, jer će je dobiti najbolja kampanja u skupini Q (Innovative Campaigns). ■

EPICA 2012 BIT ĆE ODRŽANA U LJUBLJANI

L

jubljana će 20. januara 2012. biti domaćin svečanosti dodjele 25. Epica nagrada i tako se, na jedan dan, pretvoriti u središte evropske kreativnosti i oglašavanja. Dodjelu nagrada organizirat će Marketing Magazin u saradnji s Epicom, čiji je predsjednik Andrew Rawlins, tim povodom rekao: "Ljubljana je za 10 / MEDIA MARKETING

mene uvijek bila nešto posebno. Upravo u njoj sam upoznao šarm Nove Evrope. Dogodilo se to 1991. godine kada je Marketing Magazin i zvanično postao član žirija Epice. Marketing Magazin je ugostio 10. Epicu već 1997. godine u Cankarjevom domu, a sada se u Ljubljanu vraćamo povodom 25. godišnjice naše nagrade.

Veoma se veselim ponovnom susretu s Ljubljanom i Slovenijom." Organizatori u Ljubljani očekuju oko 200 vrhunskih kreativaca iz cijele Evrope koji će primiti nagrade za najbolje evropske radove s područja TV filmova, oglasa, vanjskog oglašavanja, radija, dizajna i direktne pošte. Direktor Marke-

ting Magazina Marjan Novak najavljuje lijep događaj i dobru zabavu: "Čast nam je da će se 25. dodjela Epica nagrada dogoditi upravo u Ljubljani. Dodjeli će prisustvovati top evropski kreativci današnjice. Organizirat ćemo popodnevni susret s njima, a mnogo mogućnosti za druženje bit će i na večernjoj zabavi." ■


CROATIA EFFIE 2011

O

tvoren je natječaj za prijave radova za treće izdanje marketinškog natjecanja Croatia Effie koji nagrađuje najznačajnija postignuća u tržišnim komunikacijama u segmentima učinkovitosti i strateškog promišljanja komunikacije. I ove godine, već po treći put u Hrvatskoj, nastaje novo poglavlje o idejama koje djeluju – sjajnim idejama koje postižu rezultate i ljudima koji su osmislili strategije kojima su kreirane. Cilj je prepoznati i nagraditi, ali i educirati i istaknuti važnost učinkovitog marketinškog poslovanja. Nagrada Effie potvrđuje postignuće zadanih ciljeva i rezultata što je upravo ono čemu

marketinške komunikacije teže. Budući da su na natjecanje prijavljeni samo najbolji od najboljih, žiriju je izuzetno teško odabrati najuspješnije, no činjenica da radovi uopće mogu konkurirati za Effie nagradu već je po sebi veliko priznanje uspjeha i dokaz kvalitete! Na prošlogodišnjim natjecanjima sudjelovalo je mnogo kvalitetnih radova i uspješnih priča s odličnim rezultatima čija je sama nominacija za ovu nagradu bila dokaz njihovog izuzetnog uspjeha. Prijave radova mogu se izvršiti najkasnije do 12. kolovoza 2011. za sve radove i oglašivačke kampanje realizirane u razdoblju od 1. siječnja 2010. do 31. ožujka 2011. ■

BRUKETA&ŽINIĆ OM NAGRAĐENI NA TRI KONTINENTA

B

ruketa&Žinić OM nagrađeni su na tri kontinenta, za tri različita projekta. Logotip Kluba prijatelja SOS dječijeg sela Hrvatska nagrađen je na natjecanju Hiiibrand u Kini, gdje se našao među 50 najboljih na svijetu. Hiiibrand je natjecanje u dizajnu logotipa, u organizaciji kineskog časopisa New Graphic, na koje je pristiglo više od 4 tisuće prijavljenih logotipa iz 60 zemalja. Časopis New Graphic izlazi

od 2004. godine u izdanju Seecoo Culture Communication te je od tada postao jedan od utjecajnijih dizajnerskih medija u tom dijelu svijeta. Isti je rad do sada bio izložen na Izložbi hrvatskog dizajna 0910 te objavljen u knjigama Designing for greater good, u izdanju Collins Designa, te Basic logo (Indexbook). Osim na dalekom istoku, Bruketa &Žinić OM su u Vilniusu nagrađeni sre-

brom na natjecanju European Design Awards za projekt Iznad očekivanja, godišnje izvješće Adris grupe. Ova se nagrada temelji na suradnji 14 prestižnih stručnih časopisa čiji predstavnici čine žiri, a među njima su Design Week (Velika Britanija), Novum (Njemačka), étapes: (Francuska) i KAK (Rusija). Predrag Grubić iz Adris grupe komentira: "Adris grupa baštini ponajbolja rješenja hrvatske i svjetske dizajnerske produkcije. Dizajn je bitna sastavnica našega korporacijskog identiteta, kadšto i odlučujući alat u dodavanju vrijednosti tvrtki i našim proizvodima. Držimo da dolazi vrijeme kreativne ekonomije u kojoj je dizajn bitan alat za povećanje konkurentnosti na globalnom tržištu. Kako bismo u tom poslu bili što učinkovitiji, moramo, i unatoč riziku, biti otvoreni novim znanjima, inovativnim i kreativnim rješenjima te prihvatiti suradnju poduzetnika i dizajnera. I ova je nagrada najbolja potvrda kulture dizajna te njegove socioekonomske i kulturne afirmacije.” Na International Design Awards u SADu, Bruketa&Žinić OM su osvojili zlato za

Podravkin projekt Ispeci pa reci, godišnje izvješće s kuharicom koju je potrebno ispeći prije upotrebe. Riječ je o međunarodnom natjecanju koje nagrade dodjeljuje u pet kategorija: za arhitekturu, dizajn interijera, produkt dizajn, modni te grafički dizajn. Na projektu SOS dječjeg sela Hrvatska radili su Imelda Ramović i Mirel Hadžijusufović (art direktori) i Marija Jakeljić (account executive). Na projektu Iznad očekivanja radili su Davor Bruketa, Nikola Žinić (kreativni direktori, art direktori, copywriteri), Filip Bojović (dizajner), Ivan Čadež (copywriter), Radovan Radičević (DTP), Vesna Đurašin (production manager), Ivanka Mabić (account director), Ivana Drvar (account executive senior). Na projektu Ispeci pa reci radili su Davor Bruketa, Nikola Žinić (kreativni direktori, art direktori), Imelda Ramović, Mirel Hadžijusufović (art direktori, dizajneri), Nikola Đurek (tipografija), Mirna Kapetanović (account director), Vesna Đurašin (production manager), Tomislav Tomić (ilustrator), Marin Topić, Domagoj Kunić (fotografi), IBL (produkcija) i Drenislav Žekić (Podravka, voditelj projekta). ■ MEDIA MARKETING / 11


DAN D 2011

O

vogodišnji, drugi po redu festival dizajna DAN D, premašio je sva očekivanja organizatora, Hrvatskog dizajnerskog društva i agencije Pepermint. Izložbe i događanja u Staroj Klaonici, u Heizelovoj ulici, okupili su više od 8000 ljudi, dvostruko više u odnosu na prvo izdanje festivala, što pokazuje ne samo zanimanje za produkciju mladih autora, već naglašava i sjajan potencijal čitavog nekadašnjeg industrijskog kompleksa u Heinzelovoj za povremena i kontinuirana kulturna događanja. U izuzetnoj atmosferi mnogobrojna publika imala je priliku razgledati D-sajam, izložbu mladih dizajnera do 35 godina, komercijalni dio sajma D-market te četiri prateće izložbe: Young Balkan Designers, Croatian Designers’ Impact, Kafana i ReAktor Re:Pair. U istom prostoru održana su i predavanja Maroja Mrduljaša, Zorana Jedrejčića, Chrisa Kabela i predstavnika organizacije Mikser, filmski program posvećen nizozemskom dizajnu te dizajneru i umjetniku Ivanu Picelju, a od 22:00 sve do nedjelje rano ujutro trajao je i party u organizaciji Peperminta i ProtokolaZadnjeg dana održano je i posebno izdanje radionice za djecu, Dizajnerska početnica, koju je vodila Ksenija Jurinec. Međunarodni stručni žiri u sastavu: Maroje Mrduljaš (kritičar dizajna, Zagreb), Zoran Jedrejčić (produkt dizajner, Milano) i Chris Kabel (produkt dizajner, Rotterdam), dodijelio je dvije nagrade izlagačima na Dsajmu te dva posebna priznanja. Posebnu nagradu dodijelila je i publika Dana D. Prvu nagradu kolektivno su dobili svi timovi proizašli iz radionice inkluzivnog dizajna "Extra/ordinary design”, održane u Zagrebu 2011. pod pokroviteljstvom British Council Hrvatska, u sklopu projekta New Work New Audiences i Nacionalne zaklade za razvoj civilnog društva. Riječ je o sljedećim izlagačima: extraordinary grafika, Viktor Žiraha, URIHO metal team, Inclusive design workshop/keramika i Tekstilni tim URIHO. Obrazloženje stručnog žirija: Nagrađuje se grupa autora i projekata koji su rezultat produktivnog modela bliske suradnje i zajedničkog rada naručitelja/investitora, dizajnera i samih radnika/proizvođača. Kroz format radionice i kolektivnog istraživanja nastojalo se, već u prvom koraku, uskladiti potrebe investitora, afirmirati dizajn i razmišljati tržišno. Predloženi radovi

12 / MEDIA MARKETING

nastavljaju se na već uspostavljenu i provjerenu tradiciju naručitelja/proizvođača i realistično prihvaćaju njihove mogućnosti, no dizajnom se nastoji unaprijediti funkcionalna i estetska svojstva proizvoda i učiniti ih inventivnijima, kvalitetnijima, pa time i tržišno konkurentnima. Radovi se vežu za "inkluzivni dizajn" i cilj projekta je emancipacija osoba s raznim poteškoćama što je za svaku pohvalu, no žiri smatra da spremnost investitora na ovakve akcije predstavlja općenito potencijalno uspješan model sinergijskog rada svih aktera u proizvodnji gdje je dizajn jedan od integrativnih elemenata. Žiri ističe da ne nagrađuje samo dizajn, nego cijelu inicijativu. Druga nagrada: Amila Hrustić (Sarajevo) www.amila.ba Obrazloženje stručnog žirija: Rad kreativno i artikulirano ispituje medij modnog dizajna i nudi nova rješenja u korištenju materijala, u ovom slučaju papira. Od tog jeftinog materijala dizajnirani su odjevni predmeti koji nose notu glamura, vizualno i tehnološki su elokventni i, u vizualnom smislu, oslanjaju se na geometrizam i tradiciju op-arta. Radovi su autentični i gotovo radikalni pri čemu nude jednu specifičnu interpretaciju ženstvenosti u modi. Posebno priznanje: Hrvoje Živčić (Zagreb) www.hrvojezivcic.com Obrazloženje stručnog žirija: Samoproducirana publikacija okuplja 5 različitih žanrova autora koji dijele zajednički svjetonazor i interese. Svaki od žanrova je, u tipografskom smislu, naoko rudimentaran, ali tipografski pažljivo promišljen i dorađen tako da je zadržan izvorni karakter tekstualnog i vizualnog materijala. Tako dizajner nije intervenirao u autorsku organizaciju teksta i ostavio ga je "neuređenog", ali je tražio najprikladniji, a još uvijek neutralni tipografski okvir za sadržaj. Projekt predstavlja novu formu koja nasljeđuje fanzine, samizdate i slične projekte i ističe relevantnost tiskanog medija. Posebno priznanje: Niko Mihaljević (Zagreb) www.nikomihaljevic.com Obrazloženje stručnog žirija: Autor je ponudio tri grafički elokventna i ujednačena rada koje povezuje samosvojni i autentični pristup usmjeren na što iskrenije i neposrednije posredovanje sadržaja koji se obrađuje. Posebno treba istaknuti publikaciju o bivšoj tvornici du-

gmadi, koja u tri dijela obrađuju povijest i dokumentaciju o tvornici, aktualnu aproprijaciju od strane samog autora i drugih protagonista subkulturne scene, te scenarije sudbine tog prostora koji predlažu razni pretendenti. Kako je sam dizajner ujedno i "skvoter"/korisnik prostora, on je aktivni svjedok/protagonist njegovog života, što njegovom projektu daje životnost i autentičnost. S druge strane, ana-

litički pristup, u uredničko-sadržajnom i vizualnom smislu, je uvjerljiv, nepretenciozan ali i dorađen. Nagrada publike, o kojoj su odlučivali posjetitelji Dana D tijekom trajanja festivala, pripala je dizajnerskom kolektivu Kombinat (Petar Mudnić Cerineo, Maja Paskaš, Vedran Židanik, Gasper Sopi i Josip Harapin). Više: www.kombinat.hr ■


SEMINAR MEDIJSKIH TRENDOVA ĆE PONOVO ZAŽIVJETI

S

eminar medijskih trendova (SEMPL), središnji događaj na području medijske i komunikacijske struke u široj regiji, koji ujedinjuje i prodaje znanje o medijima, medijskim strategijama i planiranju te o uticaju komunikacijskih tehnologija na razvoj komunikacijske struke, ove će godine biti ponovo organiziran i to 30. novembra i 1. decembra u Portorožu. Seminar, kojeg je tradicionalno pripremao medijski zakupac Media Pool, u svom trinaestom izdanju će se naći u zagrljaju drugog organizatora. Za program i organizaciju Sempla brinut će se Marketing Magazin. Ovogodišnji seminar bit će posvećen pitanju da li u savremenoj medijskoj i komunikacijskoj industriji još uvijek postoji vjernost-kako među svima koji su uključeni u oglašivački trougao, tako I vjernost radu, profesiji, struci, načelima i vrijednostima. Direktor Marketing Magazina Marjan Novak, najavljuje bogat program i nove, svježe ideje: "Nakon jednogodišnjeg predaha, velika je potreba da se vidi kakvo je stanje na području medija u Sloveniji i

svijetu. Promjena situacije na medijskom području i brzi razvoj digitalnih medija predstavljaju, za stručnjake za medijsko planiranje i zakup te oglašivače, nove izazove za efikasnim upravljanjem komunikacijskim sredstvima te inovacijama u komunikacijama. Tim će pitanjima biti posvećen ovogodišnji SEMPL.” Organizatori će dio programa posvetiti pregledu oglašivačko-medijskih tržišta nekadašnje Jugoslavije, koja se brzo razvijaju i mijenjaju, zbog čega su posebna aktuelna znanja za one koji upravljaju komunikacijama na tim tržištima još značajnija. Valerija Prevolšek, direktorica Media Poola, izrazila je zadovoljstvo saradnjom s Marketing Magazinom: "Raduje nas da smo s Marketing Magazinom našli zajednički jezik u pogledu ideja i koncepta događaja kojeg smo, u Media Poolu, kreirali prije 13 godina. Ubijeđeni smo da ćemo zajedničkim snagama i ove godine organizirati kongres koji će dati dobar presjek stanja u industriji te odgovoriti na neka pitanja o budućnosti medijskih komunikacija.”

SLAVIMIR STOJANOVIĆ IZLAGAO U ZAGREBU

U

Zagrebu je, u organizaciji Hrvatskog dizajnerskog društva, održana izložba beogradskog grafičkog dizajnera Slavimira Stojanovića, jednog od najpoznatijih i najnagrađivanijih autora iz regije. Izložba je predstavljala izbor Stojanovićevih plakata nastalih u posljednjih petnaestak godina, s naglaskom na radovima za kazalište. U katalogu zagrebačke izložbe, Ksenija Radulović iz Muzeja pozorišne umjetnosti Srbije je napisala: "Jedan od segmenata grafičkog stvaralaštva Slavimira Stojanovića je i dizajn za kazalište, realizacija plakata i naslovnih stranica za programe predstava: posljednjih godina, u prvom redu za Jugoslovensko dramsko pozorište, teatarsku kuću za koju se, osim umjetnički relevantnih predstava, neizostavno vezuje i najosmišljeniji, najuspjeliji vizualni identitet u zemlji i regiji. Nije riječ o tome da plakati i programi trebaju biti svjetski, već da budu u skladu s duhom vremena. Da budu sofisticirano jednostavni, a da nipošto ne pokazuju odsustvo ideja, mašte ili strah od kolorita; da budu suvremeni, a ne i slijepo trendovski; vizualno rafinirani, ali ne pretenciozni; precizno osmišljeni, ali ne i nametljivi; oštri, a ne i grubi. Kazališni plakati Slavimira Stojanovića, upravo stoga što su lišeni ilustrativnosti i predvidljivih

rešenja, pružaju potencijal za kreativnu komunikaciju s gledateljem. A komunikacija je uvijek odnos uzajamnosti. Možda je to i jedan od razloga što Slavimir ne navodi da je studirao grafički dizajn - sintagma na koju smo navikli - već grafičke komunikacije. Stvaralaštvo Slavimira Stojanovića odavno je nadišlo okvire naše sredine. Njegova profesionalna biografija uključuje više od tri stotine međunarodnih nagrada i priznanja, izlaganje u galerijskim prostorima, kao i radove koji su do sad postali dio kolekcija nekoliko svjetskih muzeja." ■

UROŠ GORIČAN DOBITNIK STIPENDIJE DRAGAN SAKAN

F

estival Golden Drum i Berlinska škola kreativnog vođenja (Berlin School of Creative Leadership), dodijelili su stipendiju Dragan Sakan Urošu Goričanu, kreativnom strategu agencije Saatchi&Saatchi Ljubljana. Stipendija, namijenjena provjerenim kreativnim vođama iz Srednje i Istočne Evrope, ustanovljena je u pomen dostignućima Dragana Sakana, osnivača i kreativnog direktora agencije New Moment, koji je preminuo prije nepunih godinu dana. Uroš Goričan, kreativni strateg Saatchi&Saatchi Ljubljana dobit će punu školarinu za program Berlin School Executive MBA & Creative Leadership koji počinje

4. septembra u Berlinu. "Kao organizatori festivala Golden Drum, sa velikim zadovoljstvom dodjeljujemo nagradu Urošu Goričanu," kazala je Barbara Kranjc, direktorica festivala Golden Drum. "Uvjereni smo da će stipendija pomoći Urošu u razvoju profesionalne karijere. Vjerujemo, takođe, da će Uroš, svojim kreativnim idejama i pogledima, doprinijeti Berlinskoj školi i svojim školskim kolegama. Naša saradnja s Berlinskom školom je dokaz da znamo prepoznati i nagraditi talent i potencijal budućih kreativnih vođa." Uroš Goričan je, povodom stipendije koja mu je dodijeljena, izjavio: "Posebna

je čast primiti stipendiju Dragana Sakana. Festival Golden Drum i Dragan Sakan su dva najprepoznatljivija imena kreativne industrije na Balkanu. Oboma je uspjelo privući pažnju ostalog svijeta na jedinstven kreativni potencijal kojeg ovaj dio Evrope nudi. Zato sam sretan da sam dobio ovu stipendiju. Berlinsku školu pratim od njenog početka i zato je činjenica da ću biti tamo za mene izuzetno značajna. Želio bih se zahvaliti Michaelu Conradu, predsjedniku Berlinske škole te odboru da su mi ukazali čast i omogućili mi to izuzetno iskustvo kojem se zaista radujem. Obzirom da živimo u, za kreativnu

industriju, vrlo teškim vremenima, važno je razumjeti kako tehnološke promjene u kreiranju sadržaja i upotrebi medija, s jedne strane te ekonomska kriza, s druge strane, tjeraju industriju da stvara nove poslovne modele i odnose među akterima. Biti dio tog 'novog momenta' učini da sve ovo postane još uzbudljivije. ■ MEDIA MARKETING / 13


EUROBASKET 2013 PARTNER SPORTO KONFERENCIJE

S

PORTO, vodeća regionalna sportskomarketinška konferencija i Košarkaški savez Slovenije (KZS), organizator EuroBasketa 2013, najvećeg sportskog događaja u Sloveniji, već neko vrijeme sarađuju, tako da je strateško partnerstvo s EuroBasketom 2013 samo nadgradnja dosadašnje saradnje. Nije slučajno da je Iztok Rems, generalni sekretar KZS, još prije dvije godine baš na SPORTO konferenciji prvi put objavio da će se KZS kandidirati za organizaciju Evropskog prvenstva 2013, dok je lani Igor Lukšić, ministar za školstvo i sport, isto tako na SPORTO konferenciji

Iztok Rems

najavio podršku projektu EuroBasket 2013. "Partnerstvo KZS i SPORTO konferencije je vrlo značajno za košarku, tako da je projekat EuroBasket 2013 tačka na ‘i’ našoj dosadašnjoj dobroj saradnji. I kao KZS i kao EuroBasket 2013 dugoročno želimo biti dio SPORTO konferencije jer možemo razmijeniti ogromno mnogo iskustva i ideja koje u budućnosti možemo realizirati. Isto tako, to je odlična promocija za EuroBasket, koju možemo iskoristiti kao prezentaciju nekih značajnih organizacijskih segmenata. Na kraju krajeva, upravo na SPORTO konferenciji je objavljena prva informacija o kandidaturi za EuroBasket 2013, a godinu dana kasnije i potpora ministra, dr. Igora Lukšiča te prezentacija kandidature koju smo, nakon toga, veoma uspješ14 / MEDIA MARKETING

no realizirali u Minhenu,” kazao je Aleš Križnar, direktor EuroBasket 2013. Međusobno partnerstvo je definirano za period od tri godine, a odnosiće se na SPORTO konferenciju i preostale publikacije te medijske platforme koje SPORTO konferencija nudi. "Iskoristit ćemo sve vrste publikacija kako bismo ciljne javnosti blagovremeno obavještavali kako projekat EuroBasket 2013 napreduje. O temama još ne bih govorio, ali ćemo svakako pokušati prikazati zanimljive organizacijske detalje, kako bi svi ljudi lakše shvatili o kako značajnom projektu se usitinu radi,”

NOVI VIZUELNI IDENTITET SLOVENSKE KOŠARKE

K

ošarkaški savez Slovenije (KZS), koji se priprema za organizaciju EuroBasketa 2013, dobio je novi logotip, uspostavio vizuelni identitet te redizjanirao svoju web stranicu. Vizuelni identitet je uradila agencija Zadrga (Rajfešlus), koja je pomagala i u organiziranju kandidature za dobijanje EuroBasketa 2013 te od tada vodi brigu o grafičkim rješenjima Košarkaškog saveza Slovenije. Autor novog logotipa je Jay Erjavec. Zašto se KZS odlučio da mijenja svoj vizuelni identitet? Stari logotip, u masi novih medija, više ne funkcionira

vo, nikada nije imao. Logotip koji je do sada bio u upotrebi nije više omogućavao efikasnost kreativnih aplikacija, kada se ima u vidu širina pojekata Saveza koji zahtjevaju moderan i cjelovit pristup. Vrijeme za promjenu logotipa nije moglo biti bolje jer KSZ priprema mušku reprezentaciju za Evropsko prvenstvo 2011 u Litvi. Istovremeno, pred Savezom je prelomni događaj u njegovoj povjestiorganizacija EuroBasketa 2013. Zajedno s vizuelnim dientitetom, KZS je temeljito rekonstruisao i sva Internet mjesta. Kod njih je sada akcenat na inte-

dobro, a osim toga doživio je čitav niz adaptacija pa je u tom pogledu sasvim iscrpljen. KZS , u ovom trenutku svog razvoja, treba svjež i moderan identitet koji u svojoj 61-godišnjoj istoriji, zapra-

rakciji s navijačima, koji će preko različitih popularnih medija na stranici doći na svoj račun i još se bolje približiti Košarkaškom savezu, EuroBasketu te svim reprezentacijama i reprezentativcima. ■

Aleš Križnar

kazao je Križnar i dodao da su, u jednom tako velikom projektu, vrlo značajna upravo partnerstva. "Ključ uspjeha i dobre organizacije svakog sportskog događaja je, prije svega, u saradnji sa svim partnerima koji mogu doprinijeti većem uspjehu prvenstva i tome ćemo posvetiti posebnu pažnju. U tom segmentu smo se toga već latili, a dokaz za to je i saradnja sa SPORTO konferencijom.” Ovogodišnja SPORT konferencija bit će održana u Portorožu, 21. i 22. novembra. Učešće na Konferenciji je već potvrdio legendarni košarkaš Vlade Divac, dugogodišnji član LA Lakersa i nekadašnje jugoslovenske reprezentacije, danas predsjednik Olimpijskog komiteta Srbije. ■


PLAKAT FESTIVALA EUROPSKE KRATKE PRIČE MEĐU 10 NAJBOLJIH NA SVIJETU

A

merički časopis How, jedan od vodećih međunarodnih magazina za grafičke dizajnere i prateću industriju, svake godine objavljuje natječaj How Poster Design Awards kojim se bira deset najboljih plakata u svijetu. Na ovogodišnji natječaj prijavilo se više od 800 autora iz čitavog svijeta, a jedan od deset pobjedničkih plakata jest i plakat za Festival europske kratke priče iz 2010. godine, djelo dizajnerice Maje Bagić Barić iz grafičkog studija KO:KE kreativna farma i ilustratora Danijela Srdareva. Ovo nije prva suradnja ovo dvoje autora; s plakatom za isti festival iz 2007. godine, osvojili su zlato na Graphis Poster Annual u New Yorku i našli se rame uz rame s djelima nekih od najpoznatijih svjetskih dizajnera poput Miltona Glasera te renomiranih grafičkih studija i agencija kao što su Pentagram Design, Penguin Design, Apple Computers, Ogilvy and Mather. Godine 2008. Maja Bagić Barić, Danijel Srdarev i Lina Kovačević uvršteni su među 27 odabranih svjetskih umjetnika koji su sudje-

lovali na izložbi Neotkriveno slovo (The Undiscovered Letter), u najpoznatijoj američkoj galeriji za vizualne komunikacije Art Directors Club New York. Roman Simić Bodrožić, organizator Festivala europske kratke priče izjavio je povodom ovog uspjeha: "Već cijelo jedno desetljeće Festival europske kratke priče provodi svoj tajni plan: svoje goste i publiku nastojimo začarati književnošću i smijehom, energijom i srdačnošću… Ta prva poruka, taj prvi dodir, prvi pogled, izuzetno su nam bitni, a njih već posljednjih pet godina savršeno izražavaju koncept i dizajn Maje Bagić Barić i ilustracije Danijela Srdareva. Zadovoljstvo mi je, u ime FEKP-a, reći da nam se s ovom suradnjom dogodilo ono što svaki organizator neke manifestacije može samo priželjkivati: naš nas vizualni identitet (i njegovi tvorci) ne prati, on nas stvara, iz godine u godinu otkriva nas nama samima! Baš kao i naši gosti, najugledniji pisci iz svih krajeva svijeta, i mi smo puno toga, o Festivalu kojeg radimo, naučili baš iz tog prvog pogle-

da, prvog dodira - iz Majinih i Danijelovih rješenja. Neka nam se i dalje događaju priznanja i nagrade! Čestitamo!” Dizajnerica Maja Bagić Barić objašnjava odakle inspiracija za nagrađeni plakat: "Tema plakata za Festival europske kratke priče iz 2010. godine, a ujedno i zemlja partner festivala, bila je Katalonija. Inspiracija

za glavni vizual-portret lutke diva s kapom u bojama katalonske zastave i inkvizicijskom kragnom-proizašla je iz tradicionalne lokalne katalonske kulture, iz povorke Gegants, a to su velike lutke uglavnom srednjovjekovnih kraljeva i kraljica prisutne na svim većim katalonskim svečanostima i praznicima.” ■

IMENOVAN NOVI UO DRUŠTVA ZA MARKETING SLOVENIJE

N

a svojoj godišnjoj skupštini, članovi Društva za marketing Slovenije izabrali su nove članove upravnog odbora koji će Društvo voditi do 2014. godine. To su: Uroš Cvetko, Valicon, Sašo Dimitrievski, Pristop, Darko Dujić, Mercator, Ladeja Godina Košir, Delo, Primož Hvala, H&S Consulting, Maja Makovec Brenčič, Ekonomski fakultet Ljubljana, Sašo Palčič, Iztok Sila, Mladinska knjiga i Milena Štular, Merca-

tor. Do prve sjednice novoizabranog UO, na kojoj će biti imenovan novi predsjednik, Društvo će voditi dosadašnja predsjednica Maja Makovec Brenčič. Društvo za marketing Slovenije ostvaruje svoju misiju kroz događaje kao što su Slovenska marketinška konferencija, Marketinški fokusi, Mjesečni susreti u Ljubljani i Mariboru, Klub marketinških direktora, kroz istraživanje Marketinški monitor DMS, znanstveno-strukovnu re-

Palčič, Makovec Brenčič, Kavran, Godina Košir, Cvetko

viju Akademija MM, marketinški muzej i mentorske programe. U Društvu djeluju Akademska sekcija, Sekcija istraživača te vrlo aktivna Studentska sekcija DMS, koja svake godine organizira Studentsku marketinšku konferenciju Fanfara te događaje Akademija, Advertizziv, Elipsa, motivacij-

ske vikende, stručne ekskurzije te mnoge druge događaje i aktivnosti. Društvo za marketing Slovenije svake godine proglašava Marketinškog direktora godine, pojedinca koji je primjenom marketinške filozofije dao poseban doprinos poslovnom uspjehu svog poduzeća. ■ MEDIA MARKETING / 15


WEEKEND MEDIA FESTIVAL ZAKAZAN ZA KRAJ RUJNA/SEPTEMBRA

Č

etvrti Weekend Media Festival i ove će se godine održati u starim tvorničkim pogonima Tvornice duhana Rovinj, od 22. do 25. rujna 2011. Organizatori, u skladu sa svojim motom "Biti bolji, veći, zanimljiviji, zabavniji", obećavaju kvalitetu koju niti jedan regionalni komunikacijski i medijski profesionalac ne smije propustiti. Rovinjski Weekend Media Festival svoje prvo izdanje doživio je 2008. godine nakon što je njegov direktor Tomo Ricov, gostujući na mnogim svjetskim festivalima, zaključio da Hrvatskoj i regiji nedostaje mjesto okupljanja na kojem bi komunikacijski stručnjaci upoznali aktualne medijske svjetske trendove, razmjenjivali informacije, sklapali poslove te izgradili kvalitetan networking. Weekend Media Festival je postao centralno mjesto susreta komunikacijske industrije regije koje godišnje okuplja više od 3 000 sudionika iz medija, marketinga, PR-a i mnogobrojnih kompanija. Festival je kroz godine ugostio mnogobrojne svjetski poznate govornike, koje ovdašnja publika dosad nije imala prilike slušati, poput Peta Radovicha, kreativnog direktora sportskog programa CBS-a i dobitnika 18 Emmyja, Blakea Chandleeja, prvog čovjeka Facebooka u Europi, Roberta Leeja, tvorca najvećih američkih reality TV hitova i bivšeg menadžera Britney Spears i Justina Timberlakea, Chrisa Matyszczyka, marketinškog stručnjaka i blogera koji privlači milijun čitatelja mjesečno i Pierluigija Collinu, najpoznatijeg svjetskog nogometnog suca te mnoge druge. Najveća imena među predavačima ove godine, svakako će biti: Jay McGill, viši potpredsjednik pri Hearst Magazines International. Zadnjih se pet godina brine za izdavaštvo i digitalne operacije u Europi, Bliskom istoku i Africi. McGill ima preko 30 godina iskustva u medijima i govorit će o fenomenima globalnih medijskih brandova poput You Tube-a i Facebook-a te kako se medijske kampanje prilagođavaju čestim i brzim promjenama u svijetu medija. James Whatley, čovjek koji će vam dati odgovor na pitanje koliko se daleko čuje dobar glas. Marketing direktor i bloger, Ja16 / MEDIA MARKETING

WEEKEND MEDIA FESTIVAL

mes posljednjih godina radi za 100heads – kompaniju iz Londona specijaliziranu za "word of mouth” advertising te korištenje društvenih mreža i ostalih socijalnih medija. James će nam u svom predavanju predstaviti case studyje najuspješnijih kampanja iz ovog medija miksa. James Robinson, novinar i medijski urednik, Guardian-The Observer, Velika Britanija Tema: The Bussiness Behind the News (Posao vijesti). Sasha Savić, glavni operativni direktor Havas Media North America, USA. Tema: Real Time Communications (Komunikacija u realnom vremenu). Simon White, generalni direktor Grey London, Velika Britanija. Tema: How Advertising Really Works (Kako oglašavanje doista funkcioniše). Stefan Jenozowsky, potpredsjednik i direktor poslovne jedinice za medije Siemens Communication, Media & Technology, Austrija. Tema: The Future of Television (Budućnost Televizije). Richard Jakab, direktor prodaje programa, Red Bull Media House Gmbh, Austrija). Tema: Extended Brand (Produženi brand). Bit će organizirano i nekoliko vrlo zanimljivih panel diskusija. Među onim najzanimljivijim su: Što je regija? Svaka zemlja regije je specifična i strategije kompanija koje su prešle granice svojih država moraju se prilagođavati svakom tržištu posebno. U nekima je veća zastupljenost PRa, u nekima oglašavanja, a u onim

2011

trećima je pak online ključ uspjeha. Što voli koje tržište i koje kanale koristiti? Kako ostati dosljedan, zadržati prepoznatljivost i formirati jednaki image neovisan o teritoriju i mediju? Sudionici: izvršni direktori ‘adria’ kompanija iz cijele regije. Više igrača, manje kolača (fragmentacija TV tržišta) Prije nekoliko mjeseci hrvatskoj TV ponudi pridruženo je nekoliko kanala koji su utjecali na preraspodjelu oglašivačkog budžeta, ali i raspršivanje targeta. Prema nekim istraživanjima, dobar dio kolača gledanosti uzimaju kabelski kanali pa se postavlja pitanje gdje su otišli gledatelji, kakav sadržaj ih zanima i kako fragmentacija utječe na oglašivače i njihovu prisutnost u televizijskim minutama. Sudionici: predstavnici TV kanala i kabelskih operatera Fenomen Dnevnika Različiti po strukturi, opremi, terminu i novinarskom pristupu, regionalni su Dnevnici predvodili promjene u informativnom programu. Kome gledatelji više vjeruju? Koja je to dobra praksa kojoj današnji uspjeh duguju Dnevnici komercijalnih televizija? Je li tradicija jača od popularizacije? Zašto je nekad kruta forma personalizirana? Sudionici: urednici središnjih informativnih emisija nacionalnih i komercijalnih televizija regije. Show Me the Money! U posljednjih nekoliko godina sport

je postao business broj jedan u industriji zabave na globalnoj razini. Od regionalnih liga do privatnih klubova, marketinga i prodaje TV i mobilnih prava. Naša regija nije pošteđena, ali koliko zaista pratimo svjetske trendove i da li smo prepoznali mogućnosti sportainmenta. Sudionici: vlasnici prava, klubova, menadžeri i marketingaši. Free or Fee? S vremenom internet je postao sve važniji način konzumacije medija, što sve više nagriza dosadašnje načine distribucije sadržaja. Ovo su najviše osjetili print izdavači. Danas, predvođeni poslovnim medijima koji su prvi uveli naplatu sadržaja na internetu, sve više izdavača traži način kako naplatiti svoj trud. U Hrvatskoj vidimo prve pokušaje koji vode u smjeru naplate, ali da li će oni biti uspješni? Kako naplatiti sadržaj? Postoje li novi poslovni modeli koji mogu zamijeniti klasičnu naplatu sadržaja? Sudionici: print i online izdavači i jedan bloger. Klikni i nosi (Mobilno plaćanje) Uvođenjem novih tehnologija i povezivanjem industrije otvaraju se širom vrata za mobilno plaćanje. Od bankarstva, preko kupovine proizvoda online ili u dućanima, pa sve do plaćanja najrazličitijih usluga - stvara se kritična masa. Saznajte o primjerima implementacija i stanju u svijetu (je li moguće da je Hrvatska ispred SADa?), tehnologijama koje stoje na raspolaganju, njihovom sigurnosnom aspektu, uslugama, te kako će revolucija u načinu kupnje utjecati na oglašavanje proizvoda. Sudionici: telekomi, kompanije i developeri. 365 dana kasnije Medij koji je doživio najveće promjene, ali i najveću ekspanziju i profitabilnost u Hrvatskoj, jeste radio. Na jednoj strani imamo formate koji su srušili rekorde slušanosti, počeli privlačiti oglašivače i vratili radio na medijsku kartu. S druge strane, mnogi smatraju kako je čar radija u originalima-malim trikovima uredništva i prilagodljivosti slušatelju. Ipak, valja uzeti u obzir brojke i demografiju, jer dok jedan dio zemlje voli formate, kod drugog su originali pun pogodak... Sudionici: vlasnici radijskih postaja i ravnatelji mreža. ■


ZUBIN MEHTA I BEOGRADSKA FILHARMONIJA OTVARAJU RACHLINOV FESTIVAL

U

Dubrovniku će od 27. kolovoza do 8.rujna biti održan jedanaesti po redu Festival komorne glazbe Julian Rachlin&Friends. Festival će iznova ugostiti ugledne svjetske glazbenike i izvođače komorne glazbe, kazao je na predstavljanju programa Julian Rachlin i najavio kako će otvorenje Festivala 27. kolovoza obilježiti nastup orekstra Beogradske filharmonije, kojim će ravnati jedan od najpoznatijih svjetskih dirigenata, maestro Zubin Mehta. Uz Juliana Rachlina, osnivača i umjetničkog ravnatelja Festivala, u festivalskom programu će sudjelovati Mischa Maisky, Yefim Bronfman, Janine Jansen, Itamar Golan, Martin Grubinger, Florian Boesch, orkestar Academy of St. Martin in the Fields i brojni drugi umjetnici, kao i svjetske filmske zvijezde, Sir Roger Moore i John Malkovich. Julian Rachlin također je najavio i humanitarnu gala nogometnu utakmicu pod okriljem UNICEF-a, koja će se odigrati 4.rujna. Tom prigodom u sportskom susretu ogledat će se sudionici Festivala, predvođeni Julianom Rachlinom i predstavnici medija, uz sudjelovanje poznatih sportaša iz Hrvatske i svijeta, poput UNICEFOV-a ambasadora za Hrvatsku Slavena Bilića, Roberta Prosinečkog i drugih. Javnosti je također predstavljeno i novo vođstvo Festivala Julian Rachlin & Friends – predsjednica Uprave ustanove u kulturi Julian Rachlin & Friends, Elisabeth Thausing i ravnateljica Festivala Jelena Di Ceglie, te voditeljica Ureda za odnose s javnošću i medije Nila Miličić Vukosavić. Elisabeth Thausing je naglasila važnost povezanosti Festivala i građana Dubrovnika, kao i težnju da Festival bude u budućnosti prepoznat kao značajan činitelj ne samo kulturnog, već i gospodarskog života grada. Julian Rachlin jedan je od najkarizmatičnijih i najuzbudljivijih violinista svoje generacije. Svirao je s većinom vodećih svjetskih orkestara i dirigenata te je hvaljen za svoje snažne i svježe interpretacije. Kontinuirano diže publike na noge u najboljim svjetskim koncertnim dvoranama, gdje njegove izvedbe uvijek potaknu pozive na povratak 18 / MEDIA MARKETING

John Malkovich

i nove nastupe. Kao priznanje svojega neizmjernog talenta, primio je i jednu od najprestižnijih nagrada za klasične glazbenike, cijenjenu međunarodnu nagradu Accademie Musicale Chigiana. Rođen je u Litvi 1974. godine, a 1978. godine je s roditeljima, glazbenicima, emigrirao u Austriju, svoj novi dom. Tamo je studirao na Bečkom konzervatoriju, u klasi Borisa Kuschnira te na privatnim satovima kod Pinchasa Zukermana. Godine 1988. preko noći je stekao međunarodnu slavu dobivši Eurovizijsku nagradu "Mladi glazbenik godine", u dvorani Concertgebouw u Amsterdamu. Ovaj je uspjeh doveo do poziva Lorina Maazela da debitira na Berlinskom festivalu s Francuskim nacionalnim orkestrom i da svira s Pitsburškim simfonijskim orkestrom na turneji po Europi i Japanu. Zatim je postao najmlađi solist koji je ikada svirao s Bečkom filharmonijom, debitiravši pod ravnanjem Riccarda Mutija. Od rujna 1999. god. predaje na Bečkom konzervatoriju. Julian Rachlin svira Stradivarijevu violinu "ex Liebig" iz 1704. godine, koja mu je posuđena zahvaljujući Zakladi Angelike Prokopp. Glavni sponzor ovog velikog i značajnog mutičkog događaja je Erste banka. Sponzoriranje kulture prijeko je potrebno ulaganje u zajedničku budućnost

te Erste banka obogaćivanjem kulturne ponude nastoji pružiti potporu društvenoj zajednici u kojoj posluje. U 2010. godini za donacijske i sponzorske projekte, Banka je izdvojila oko 7,8 milijuna kuna (oko 1,1 milijun eura). "Poslovna strategija Erste banke na području sponzoriranja i donacija usko je vezana za kulturu i mlade što, između ostalog, potvrđuje i sponzorstvo festivala Julian Rachlin i prijatelji čiji je Banka generalni sponzor od 2008. godine. Osim što je takav događaj prepoznala kao jedinstveno umjetničko događanje, Erste banka na taj način želi dati podršku promociji Hrvatske. Naime, gostovanje umjetnika svjetskog glasa, kao što je to Julian Rachlin, jedinstvena je prilika promocije Hrvatske kao turističke destinacije, a posebice Dubrovnika kao jednog od najatraktivnijih turističkih odredišta," kaže Danijela Trbović iz PR odjela Erste banke. O sponzorstvu u kulturi i umjetnosti, Danijela Trbović dodaje: "Uz navedeno, istaknuli bismo i tradicionalan projekt – Erste fragmenti kojim Erste banka od 2001. godine pruža potporu mladim i neafirmiranim likovnim umjetnicima do 30 godina i studentima akademija likovnih umjetnosti, otkupom njihovih umjetničkih djela (skulptura, slika, grafika i instalacija) te dodatnom

Jjulian Rachlin

dodjelom novčane nagrade za najbolji rad. Osim odabira najboljeg rada, po izboru stručnog žirija, prošle je godine uvedena i posebna nagrada za najbolji rad po izboru posjetitelja Facebook stranice Erste banke, kao i dodjela godišnje stipendije studentima likovnih akademija u Zagrebu, Rijeci, Osijeku i Splitu. U prethodnih sedam izdanja projekta Erste fragmenti otkupljeno je više od 100 radova mladih umjetnika, a posebno smo ponosni na činjenicu da mnogi danas poznati umjetnici važnim početnim korakom u izgradnji svojih umjetničkih karijera smatraju upravo Erste fragmente," završila je Danijela Trbović svoju kraću izjavu o sponzorstvu Erste banke u kulturi i umjetnosti. ■


CODE IN THE HOUSE

Z

a sve one koji se smatraju urbanim, cool, fancy i željni su dobrog društva i zabave, idealno mjesto dobrog provoda bio je jedan od Code In The House party-a, koji su se tokom cijelog ljeta dešavali širom Bosne i Hercegovine. Serija Code In The House party-a počela u Clubu Code, u Novom Travniku, gdje su se za odličan provod pobrinuli DJ Jasmin i DJ/VJ duo Diskobajagi, kojeg čine Brano i Vedran iz Dubioze kolektiv. Naredno druženje održano je u Collegium Clubu u Zenici, gdje su, uz DJ Jasmina i VJ Maju, nastupili odlična grupa Getanea, čiji je repertoar sastavljen od najvećih house ljetnih hitova. Zabavna turneja je nastavljena u Bihaću, u klubu Papaya, koji je bio ispunjen nevjerovatno energičnom i pozitivnom atmosferom za koju su zaslužni Bihać i DJ Focho, DJ Narcis Jr. i DJ Jasmin & VJ Maja. Zabava Code In The House stigla je, krajem jula, u Tuzlu i dokazala da je jača i od vremenskih nepogoda. Kiša, koja je padala cijeli dan, prestala je pred sami početak Code In The House

Banja Luka

party-a i ništa nije omelo Tuzlake da uživaju u odličnoj atmosferi koju je DJ Urbano sa VJ Majom napravio u cafe baru Sloboda. Fantastičnim mixevima svojih setova pružili su nezaboravno putovanje za sve prisutne. DJ Urbano za svoje svirke kaže da su to „putovanja za tijelo i dušu“, a ono što se vidjelo jeste to da tuzlanska publika itekako voli

putovanja i uživanje. Svaki grad, u koji je stigao party Code In The House, dobio je odličnu zabavu, fantastičnu muziku i iznenađenja. Tako je bilo i u Mostaru, u Dalekoj obali, gdje je i vrijeme odlučilo da bude mnogo bolje u čast party-a. Za veliki broj prisutnih i nevjerovatnu atmosferu zaslužan je DJ Raymundo Rodriguez (Ministry of Sound, London), a zabava je trajala do ranih jutarnjih sati uz DJ Jasmina i VJ Maju. Kada se cijela turneja uhodala, zabavni karavan je stigao u Banja Luku. Balkan Beats, ekipa koju čine DJ Robert Soko (Berlin) & DJ Blacky (Mexico City) pokrenuli su energiju i rasplesali prisutne banjalučane sa kreativnim kombinacijama truba, kao tradicionalnog instrumenta in house muzike. Atmosfera je upotpunjena plesačima s vatrom, koji su svojim performansom užarili atmosferu u Rafting centru Kanjon, u Banjoj Luci. Široki Brijeg je bio odličan domaćin Code In The House party-u, na Gradskom bazenu. Odlična atmosfera, koju je tu veče napravila Getanea sa VJ Majom,

Neum

bila je samo početak za atmosferu koja je vladala u Neumu noć poslije Širokog. Svi prisutni, u klubu Sunce, bili su fantastična publika koja je uživala u svirci koju je napravio Kazoo te u plesačima s vatrom koji su ponovo izveli izvanredan performans. Turneja Code In The House je nastavljena u Doboju, Brčkom i Bijeljini.

Mostar, zabava do ranih jutarnjih sati

Na svakom od Code In The House partya posjetioce je dočekala užarena atmosfera, odlična muzika i vizuelni spektal kakav se rijetko viđa. Code je u svaki grad donio odličnu ljetnu vibru, a na mladima je ostalo samo da se zapute ka najbližoj lokaciji u kojoj se party-ji dešavaju i tamo dožive ljeto na jedan sasvim novi, neponovljiv način.

Fabrika duhana Sarajevo je pripremila i male poklone za posjetitelje, vrijedne nagrade za one sretne i spretne, a na svakom od party-a će najveći sretnici dobiti priliku da budu VIP gosti na velikom, završnom, glamuroznom Code In The House party-u, koji će početkom septembra biti održan u Sarajevu. It’s Your House. Code In The House! ■ MEDIA MARKETING / 19


MM INTERVJU Vanja Blumenšajn, glavni kreativni direktor agencije Imago Zagreb

AGENCIJU NE ČINE SEKSI UREDI, NEGO KREATIVCI Razgovarao / EKREM DUPANOVIĆ

VANJA BLUMENŠAJN IMA 31 GODINU. ZA OSAM GODINA JE OD COPYWRITERA JUNIORA DOGURAO DO GLAVNOG KREATIVNOG DIREKTORA JEDNE OD NAJVEĆIH HRVATSKIH OGLAŠIVAČKIH AGENCIJA IMAGO. STUDIRAO JE NOVINARSTVO NA FAKULTETU POLITIČKIH ZNANOSTI U ZAGREBU. RAZOČARAO SE U NOVINARSTVO I ZAVRŠIO U ADVERTISINGU. OSVAJAO JE NAGRADE I PRIZNANJA NA DOMAĆIM I SVJETSKIM FESTIVALIMA (SUDNJI DAN, EFFIE AWARDS, EUROBEST, DAVEY AWARDS, MIAF, DIRECT DAYS, SEMPL, GOLDEN DRUM, FESTO, ADSTAR, OUTWARD, ADSOFTHEWORLD...). NA SUDNJEM DANU PROŠLE GODINE JE PROGLAŠEN KREATIVCEM GODINE U HRVATSKOJ. KAŽE DA ĆE, KADA ZAVRŠI S AGENCIJSKIM POSLOM, BITI SVJETIONIČAR, PISAC I KUHAR. 20 / MEDIA MARKETING


E

.D.: Prošlo je više od osam mjeseci od kako vas je hrvatska kreativna scena na Sudnjem danu proglasila Kreativcem godine. Kako je izgledalo vrijeme od kako je to priznanje u Vašim rukama? Blumenšajn: Slično kao i prije. Nagrade je lijepo dobiti, ali prije nego prođe mamurluk, novi brief je već na stolu. Što si stariji, formalne te nagrade manje impresioniraju, a više veseli dobar odnos s ljudima s kojima radiš i povjerenje koje ti ukazuju u zajedničkim projektima. Igra traje, nema vremena za spavanje na lovorikama.

Uvijek se nadam da će nas klijenti prihvatiti kao partnera s kojim dijele cilj, te nam na osnovu dobrih prijašnjih projekata vjerovati i kad sami nisu potpuno sigurni.

DOBRA IDEJA ZASJENJUJE SVE E.D.: Da li se kreativnost dovoljno cijeni u Hrvatskoj? Da li ste zadovoljni odnosom vašeg poslodavca i vaših klijenata prema vrijednostima kreativnog rada u oglašavanju? Blumenšajn: Kreativnost je, u najširem smislu, pokretačka snaga neophodna u svakom području našeg djelovanja. Bez kreativnosti nema inovacija, nema napretka. Klijenti ponekad, čemu pridonose i loši kreativci, kreativnost nepravedno svode na smišljanje fora i lijepih sličica. Kreativnost u marketingu (ne samo promociji), može značiti razliku između života i smrti (proizvoda), te kao takva zaslužuje biti na cijeni (ne mislim samo na novčanu). A jesam li zadovoljan? Na mahove. Zadovoljan kreativac je oksimoron. E.D.: Kako s osmatračnice člana

Vanja Blumešajn

lom prilika na festivale pristižu i korektni radovi koji se izdvajaju već samim time što nisu loši. Pravih festivalskih radova i izvanserijskih ideja je malo, ali želim vjerovati da će ponovno uspostavljanje nacionalnog festivala i diskusija pomoći tome da se situacija popravi, a klijenti okrenu dugoročnijem razmišljanju i građenju brand imagea, čega nema bez pametnih insighta i kreativnog komuniciranja. E.D.: Genijalni brazilski kreativac

Blumenšajn: Dobra ideja zasjenjuje sve. U trenutku kad se nađe pred tobom, kao da se odjednom sve posloži i ne možeš izdržati razraditi je i vidjeti kamo te sve može odvesti. No, još važnije od toga, dobra ideja ima snagu ujediniti cijeli tim koji radi na projektu i odjednom, različita razmišljanja koja su lutala u različitim smjerovima, ujedinjuju energije i idu prema istom cilju. Ta se energija može osjetiti i na prezentaciji,

Mi znamo brojeve - na duplerici u dnevnim novinama svi su brojevi u pravim člancima obojani T-Com magenta bojom, kako bi ilustrirali lakoću pronalaženja brojeva na T-Com info servisima

žirija IdejaX festivala ocjenjujete današnju kreativnu scenu u Hrvatskoj? Blumenšajn: Kao članu žirija uvijek mi je zanimljivo vidjeti radove koje agencije prijavljuju-to puno govori o agenciji i vrijednostima koje njeguje. Vjerujem da nagradu za rad, na koji nisi ponosan, ne vrijedi niti osvojiti. Uz nagrade koje smo osvojili na IdejiX i svi ostali naši prijavljeni radovi dobro su kotirali i ušli među finaliste. Nažalost, kreativnost je u oglašavanju zadnjih godina bačena u drugi plan, pa si-

Marcello Serpa, kreativni direktor Almap BBDO, jedne od najnagrađivanijih agencija prošle godine u svijetu, napisao je, za najnovije izdanje Gunn Reporta, između ostalog i ovo: "Ako nisi siguran da li je ideja dobra ili ne, to je zato što nije. Dobra je ideja očita u prvih nekoliko minuta prezentacije i zasjenjuje sve što je bilo rečeno prije nje." Pretpostavljam da se slažete s ovim što je Serpa kazao, ali kakvo je vaše iskustvo s klijentima, reaguju li oni "na prvu" kada je dobra ideja u pitanju?

pa je nesigurnog klijenta lakše zaraziti entuzijazmom i nadom u uspjeh. Naravno, u praksi ponekad niti to nije dovoljno već klijenta treba malo "pogurati" u željenom smjeru. Uvijek se nadam da će nas klijenti prihvatiti kao partnera s kojim dijele cilj, te nam na osnovu dobrih prijašnjih projekata vjerovati i kad sami nisu potpuno sigurni. Takav je odnos, naravno, važno izgraditi, što nije uvijek lako na tržištu gdje broj igrača premašuje broj profesionalaca.

E.D.: Proglašeni ste kreativcem godine u Hrvatskoj. Smatrate li da biste to priznanje trebali ravnopravno podijeliti s klijentima za koje ste radili? Hoće li dobra ideja ugledati svjetlo dana ne zavisi samo od kreativca koji je stvorio, već i od toga koliko je klijent sposoban da je prepozna, odnosno, koliko ima hrabrosti da je prihvati i da se za nju dalje bori sa svojim menadžmentom? Blumenšajn: Prije svega bih je podijelio sa svim kolegama i suradnicima, s kojima sam radio na nagrađenim projektima. Konkretno, na projektu "Ženske sobe" radili su Iva Kaligarić, Saša Perić i Darko Bosnar. Naravno, klijente ne treba niti specijalno spominjati – zbog njih smo tu. Kao što sam prije pomenuo, veza klijent-kreativac (agencija), nužna je za dobar ishod projekta u svakom smislu, jer ako samo jedna karika ovog dugog lanca zakaže, uspjeh se ne može dogoditi. Ali, da ne bih išao previše klijentima niz dlaku, poželio bih im više vjere u kreativce s pokrićem, pa će i nagrada biti više. Meni je važno uvijek nastojati pomicati granice do granice razuma i mogućnosti. I ne mislim to u nekim pretencioznim, megalomanskim razmjerima. Sa svakom novom kampanjom želim osjećati da sam napravio mali pomak u odnosu na postojeće stanje i svoje dosadašnje projekte. Jedino tako mogu uživati u ovome što radim. E.D.: Da li je po Vašem mišljenju IdejaX ispunio očekivanja hrvatske oglašivačke industrije i kakva mu je budućnost? Blumenšajn: Savršenstvo je nikad ostvariv cilj (kojem ne treba prestati težiti). Gašenjem Festa Hrvatskoj je trebao službeni nacionalni festival. IdejaX donijela je značajan zaokret u pristupu pa čak i atmosferi žiriranja. Ostanemo li pri media-neutralnom pristupu, najveće nedostatke vidim u broju, vrsti i definiciji pojedinih kategorija. Svakako ću se založiti za smanjenje ili reviziju broja Best of ad making kategorija koje se u dobroj mjeri preklapaju, njihovom boljem definiranju ili čak pretvaranju iz nagrada koje nose bodove u, recimo, priznanja kojima je cilj prepoznati i poMEDIA MARKETING / 21


hvaliti određeni aspekt radova iz Best on market kategorija. Također, potpuno je neopravdano vrjednosno izjednačavati kategorije poput, naprimjer, upotrebe lokalne kulture i kampanje godine. Mixx nagrade bave se prvenstveno medijskim i prodajnim aspektom, te bi sljedećih godina svakako volio vidjeti više digitalnih ideja u konkurenciji za nagradu X gdje i pripadaju, a izostale su najvjerojatnije zbog pogrešnog tumačenja prijavitelja. Ja sam uvijek optimist, uz još neke korekcije u načinu bodovanja, mislim da možemo vjerovati u svijetlu budućnost. U nenatjecateljskom dijelu volio bih vidjeti zanimljivije i aktualnije predavače. E.D.: Da li ste zadovoljni nagradama koje je osvojila Imago reklamna agencija. Blumenšajn: Jako. Da sam mogao birati kategorije teško da bih izabrao draže. Pan pivo je ove godine napravilo veliki zaokret u komunikaciji i zlato u oštroj kategoriji pića važna je potvrda i nama

nescafe uredski cafe aparati - direct mail kojim je Nescafe uredski aparat na adrese stotina poduzeća poslao CV i molbu za posao - i uspio!

Pitam se što klijent, koji na natječaj pozove sedam agencija, zapravo misli da dobiva (osim jaaaako dugog dana u uredu) i klijentima te podstrek da nastavimo u zacrtanom smjeru. Nagradu za kampanju godine, za Hrvatsku lutriju, ne trebam ni komentirati, ipak je to, uz Grand prix, posebna nagrada. I ostale nagrade, koje smo osvojili, poslužit će za motivaciju ljudima koji stoje iza njih, ali i cijeloj agenciji. Ponekad mi se čini da smo u svakodnevnom agencijskom ritmu i sami pomalo nesvjesni dobrih stvari koje radimo i na koje trebamo biti ponosni. O pravilnicima, kategorijama, bodovanju i svemu se uvijek može diskutirati, ali je evidentna kontinuirana Imagova prisutnost u vrhu domaće kreativne scene. NIJE VAŽNO BITI SMIJEŠAN, VAŽNO JE IMATI DUHA E.D.: Imago je agencija koja se u Hrvatskoj sve više prepoznaje po izvrsnim kreativnim radovima. Znači li to da recesija nije uništila kreativnost vaše agencije? Blumenšajn: Kreativnost je kao energija, ne može nestati. Kreativcima je u krvi da emitiraju svoju kreativnost, pa ako je ne mogu ispoljiti na poslu, pronalaze outlete u drugim sferama. Imago ima punoljetnu kreativnu tradiciju. Nadam se da sam i ja tome doprinio zadnjih osam 22 / MEDIA MARKETING

ženska soba - dvostrani oglas protiv nefizičkog seksualnog nasilja čija poruka izlazi na svjetlo dana tek kad ga podignete prema svjetlu


Tuborg frižider - za potrebe kampanje citylightsi su transformirani u frižidere iz kojih su prolaznici mogli uzeti pivo. Neki su toliko ožednili da su stakla "frižidera" platila glavom.

godina otkad sam tu. Već je postalo kliše nazivati recesiju prilikom, ali čvrsto vjerujem da onaj tko si postavi promjenu i kreativnost za cilj, uz dovoljnu količinu truda i upornosti, mora uspjeti. Mi se zbog zakonitosti malog tržišta, u kojem je sve za svakoga i gotovo svaki brief ima stavku "7-77", nikad nismo mogli oslanjati na velike budžete, pa smo bili "prisiljeni" tražiti inovativne strategije i egzekucije. Ne vjerujem u žbukanje čak ni projekata koji ne obećavaju. Neki od naših najnagrađivanijih radova nastali su iz potpuno neobećavajućih prilika. E.D.: To, naravno, ne bi trebala biti praksa oglašivača, ali postoji sijaset primjera da su agencije, u situaciji kada su im klijenti stavili na raspolaganje minimalne budžete, kreirale sjajne kampanje kako bi upravo jakom kreativnom idejom nadomjestile mali broj objava zbog skučenog budžeta. Da li se i vama to događalo? Blumenšajn: U svjetskim okvirima, sve

današnje vrijeme, kad klasično oglašavanje pomalo gubi dah, važno je kreirati novi sadržaj koji će potrošači dijeliti i u kojem će htjeti sudjelovati. E.D.: U jednom ste se intervjuu, krajem prošle godine, zalagali za osavremenjivanje koncepta FESTO-a, kazavši kako HURA treba imati svoj festival. Upravo je HURA sad pokrenula IdejaX, novi hrvatski festival oglašavanja. Znači li to da je FESTO-u odzvonilo, obzirom da HURA okuplja društva za tržišno komuniciranje u Hrvatskoj. Blumenšajn: Festu je definitivno odzvonilo, a prva IdejaX donosi pred nas prilično hrabar konceptualan zaokret s namjerom da promatra ideje media-neutralno, tj. prema poslovnim segmentima. Obzirom da hrvatsko tržište još uvelike funkcionira na prilično klasičnim i konzervativnim modelima, nadam se da taj zaokret nije došao prerano. Veselim se sudjelovanju i u ovom

Jako sam volio stare Levi's reklame. Ili, na primjer, Skittles kampanje, možda zato jer ni uz svu maštu i kreativnost, ne mogu zamisliti domaćeg klijenta koji bi imao hrabrosti napraviti nešto tako banalno, jednostavno i zabavno

Tuborg stražnje etikete - dvostranim stražnjim etiketama (preko 50), pretvorili smo dosadnu etiketu u novi komunikacijski kanal s potrošačem.

su naše kampanje niskobudžetne. Lijepo je raditi s velikim budžetima, ali ponekad nužda rađa priliku. Prije nekoliko godina smo za Nescafe uredske aparate za kavu kreirali direkt mail u obliku molbe za posao i poslali ga na nekoliko tisuća adresa malih i srednjih poduzeća u Hrvatskoj. Aparat je dobio "posao", a mi smo, osim brojnih domaćih i stranih nagrada, sa smiješnim ulaganjem ispravili negativni trend koji su postavile neprimjerene, veće kampanje prijašnjih godina. Možda je to profesionalna ljubomora, ali ponekad me malo ljuti jer mi se čini da je u svjetskom oglašavanju sve manje dobrih ideja i koncepata što se nadomješta skupim produkcijama. Uživam u mogućnostima tehnologije, ali sam ipak stara škola: dobra ideja u mojim očima uvijek pobjeđuje veliku produkciju. E.D.: Duhovitost je nešto na čemu se sve više insistira u kreativnim rješenjima printanih i video oglasa. Sudeći prema nekim vašim radovima, izgleda da Imago ne oskudjeva u ljudima bogatim duhom. Blumenšajn: Sviđa mi se kako ste postavili pitanje. Nije važno biti smiješan, važno je imati duha. To je ono čemu težimo. Ne želimo smišljati viceve, nego priče koje će ljudi prepoznati, razumjeti, voljeti i uživati u njima. U

žiriju gdje ću, nadam se, moći pomoći oko eventualnih dječjih bolesti. Zaslužujemo kvalitetan festival kreativnosti. KREATIVNOST JE ZAIGRANI POGLED NA SVIJET E.D.: Kakva je budućnost Sudnjeg dana nakon pokretanja festivala IdejaX? Blumenšajn: Pričekajmo vidjeti kakvu budućnost ima IdejaX. U svakom slučaju cijenim inicijativu Sudnjeg dana i vidim ga kao alternativni i opušteniji pandan IdejiX, koja bi trebala postati službeni festival hrvatskog oglašavanja. Obzirom da su oba festivala na samim počecima ostaje nam da vidimo hoće li opravdati očekivanja. I jednom i drugom želim uspjeh. E.D.: Predstavite nam Imago kreativni tim. Blumenšajn: Imago i tri sestrinske firme (produkcijska kuća RibaRibiGrizeRep, projekt biro Projektil i digitalni studio 1&0), imaju preko 70 zaposlenih od kojih očekujem da budu kreativni u svom poslu bez obzira pripadali u "kreativce" ili "običan puk". Nekreativan akaunt nije dobar akaunt i ne može biti dio niti jednog uspješnog tima. Agenciju ne čine seksi uredi, nego kreativci – ponekad se to olako MEDIA MARKETING / 23


kečapi - blagi ili ljuti? - low budget kampanja koja je sa svega nekoliko oglasa (billboard, megaboard, print i citylight) iskomunicirala lanisranje proizvoda i privukla veliku pažnju

zaboravlja. Ako me pitate za copywritere i dizajnere, ne bi bilo fer izdvajati pojedince; Imago se može ponositi starim liscima od kojih sam i ja učio i koji su tu od samih početaka, kao i novim snagama od kojih imamo velika očekivanja. Bilo bi lijepo jednom imati više vremena za bavljenje njima jer je učenje, preispitivanje i stalni izazov ono što drži kreativca u formi. E.D.: Govorite o učenju kao stalnom izazovu za kreativce. Kako vi održavate svoju formu? Blumenšajn: Mislim da je to ključno pitanje na koje svatko od nas treba pronaći svoj odgovor. Nisam nikad bio od onih koji pobožno pregledavaju kataloge festivala ili imaju adsoftheworld kao homepage. Čini mi se čak da takvo praćenje branše može biti i kontraproduktivno, jer te podsvjesno ukalupljuje u neke svoje obrasce. Kreativnost nije nešto što se uči, nego zaigrani pogled na svijet u kojem postojeće motive pokušavamo dovesti u neke nove, zanimljive odnose. Tako gledano, mislim da je sve što radim, a čini me bogatijim, bila to putovanja, ljudi, knjige, filmovi ili kopanje u vrtu, ono što me čini motiviranijim i boljim u svom poslu. Kreativac u sistemu 9 do 5 vene. Kada bi poslodavci zaista shvatili koliko je ovo točno, tjerali bi me na odmor barem tjedan dana svaki mjesec. E.D.: Novi mediji postavljaju nove i drugačije zadatke pred kreativce. Kako Imago reagira na sve veću popularnost novih medija? 24 / MEDIA MARKETING

Blumenšajn: Ovo je trenutno the tema u marketinškim krugovima. U Imagu smo često dobivali nagrade u kategorijama "kreativne upotrebe medija". Možda baš zbog nastojanja da se ne ponavljamo, da bolje iskoristimo zadano ili pomaknemo granice medija. U tome vidim priliku i s novim medijima koji se stalno mijenjaju. Mi smo svoj digitalni odjel izdvojili u "1&0" da bi što bolje odgovorili na nove izazove. Ali ono, što me zapravo čudi kod novopečenih "digitalnih kreativaca", je sljedeće: ne možeš biti Picasso dok ne znaš nacrtati vazu na stolu. Ne mislim da je netko kreativac jer se dobro snalazi na društvenim mrežama. Ili razmišljaš (i postupaš) kreativno ili ne. Nove nam tehnologije samo daju nove mogućnosti za kreativno komuniciranje. Alatom je relativno lako ovladati, a onda je sve, kao i uvijek, na sposobnosti onoga tko se alata latio. LJUBOMORA JE NAJISKRENIJI KOMPLIMENT E.D.: Mnogi poznavaoci industrije oglašavanja prognoziraju skoru propast tradicionalnih medija oglašavanja. Dijelite li i Vi to mišljenje? Blumenšajn: Ne. Barem ne tako brzo. Zbog tradicionalnog tržišta klijenti nisu pretjerano skloni odabrati nekonvencionalnije pristupe. Nekad se zbog toga malo puše na hladno, lakše je igrati na sigurno. Bilo bi lijepo kada bi klijenti i agencije partnerski pristupale svakom projektu te

zajedno pronalazile način kako optimalno utrošiti (uvijek ograničavajuće) budžete, umjesto poslati strogo zadani medijski brief ili trošiti velike količine energije na natječaje. Pitam se što klijent, koji na natječaj pozove sedam agencija, zapravo misli da dobiva (osim jaaaako dugog dana u uredu). Činjenica je da su ljudi sve manje spremni gutati servirane poruke, potrebno je kreirati sadržaj koji će ih zanimati i koji neće doživljavati kao pridiku nego dijalog. Reklama, u bilo kojem mediju, koja uz prodaju proizvoda ili usluge ima i dodanu vrijednost, bilo zabavnu, informativnu ili neku drugu korist, jeste reklama koja može doseći cilj i opstati. E.D.: Pomenuli ste natječaje. Poduzeća raspisuju natječaje bez ozbiljnijeg razmišljanja i vizije te jasno određenih pravila i zahtjeva, agencije se na njih odazivaju čak i kada za natječajni zadatak nisu najprimjerenije, takmičeći se međusobno po kriteriju cjenovne konkurentnosti, često besplatno nudeći mnogo svog umnog napora i kreativne vizije samo da bi dobile posao. Ko je kriv za ovakvo stanje? Agencije, klijenti ili udruge (HURA, na primjer), koje trebaju štiti interese svojih članica? Blumenšajn: Tko je kriv? Diplomatski bih odgovorio da svi snose svoj dio odgovornosti. Klijenti, jer si rade međvjeđu uslugu brkajući kvalitetu i količinu, HURA, jer donosi pravila koja ne osnažuje mehanizmima provedbe i agencije koje su spremne na svašta da bi preživjele. Članice HURA-e prihvatile su određena pravila ponašanja u ovakvim situacijama, ali se

ona doživljavaju više kao preporuke nego stroga pravila. Igrača na tržištu željnih svog dijela kolača je sve više i dok agencije ne zauzmu čvršći stav i postave jasna pravila struke, bojim se da situacija neće biti bolja. Samo se svi pomalo libe napraviti prvi korak. Dodatni je problem percepcija da je umni rad besplatan. Nikad nećete otići krojaču, naručiti odijelo i poslije reći da nemate novaca, da ćete odijelo možda trebati tek na jesen ili da ste ga naručili od još nekoliko krojača. Tu je važna edukacija klijenata, jer bez uzajamnog poštovanja nema zdravog odnosa. Jedini dobar odnos s klijentima je onaj baziran na dobrim rezultatima, sve ostalo je prolazno. E.D.: Imate li svog uzora u kreativnom poslu ili na nekom drugom području? Blumenšajn: Ne, bar ne u klasičnom smislu. Vjerujem da su me obogatili pojedini ljudi iz moje blizine i zbog toga ih volim. E.D.: Sigurno je da postoji dosta kampanja koje biste željeli da ste ih Vi kreirali. Navedite nam barem jednu hrvatsku i jednu na svjetskom planu koje su na Vas ostavile poseban utisak i zašto? Blumenšajn: Ima ih puno. Kad vidiš kampanju i pomisliš "zašto se ja nisam toga sjetio" to je to. Ljubomora je najiskreniji kompliment. Teško mi je izdvojiti neku posebno. Jako sam volio stare Levi’s reklame. Ili npr. Skittles kampanje, možda zato jer ni uz svu maštu i kreativnost, ne mogu zamisliti domaćeg klijenta koji bi imao hrabrosti napraviti nešto tako banalno, jednostavno i zabavno. ■


TURISTIČKI MARKETING Kako je 1983. godine nastala kampanja Slovenija, moja dežela

SLOVENIJA, MOJA DEŽELA. Piše / JERNEJ REPOVŠ, PREDSJEDNIK I REGIONALNI KREATIVNI DIREKTOR AGENCIJE STUDIO MARKETING JWT

P

riča o "Sloveniji, mojoj deželi" je priča o internom marketingu. To je marketinški projekat koji je bilo moguće realizirati "by the book" u tvrdim, olovnim vremenima jugoslovenskog komunizma. Za rad je izabrana najbolja i najkompetentnija marketinška agencija, što Studio Marketing, u to vrijeme, jeste bio. Danas, u demokratskim državama nekadašnje Jugoslavije, nešto slično nije moguće kada je riječ o vladinim projektima. To danas dobijaju oni koji su "naši" i koji, u sprezi s vladajućim strankama, trpaju u svoje džepove budžete namijenjene javnom dobru. Da vidimo kako je to bilo. Vratimo se gotovo 30 godina unazad, u vrijeme kada je nastajala kampanja Slovenija, moja dežela. ČIJA JE SLOVENIJA?

Pisaći sto bio je prekriven listovima papira na kojima su bili ispisani podaci iz analiza i zadnjeg naučnog istraživanja, koje su pripremali naši vanjski saradnici Janez Sirše, Miro Kline i Zlatko Jančič, kasniji dugogodišnji direktor Marketing centra u našoj marketinškoj agenciji Studio Marketing. U glavi su mi se, već neko vrijeme, rađale riječi koje su trebale sastavljati geslo, pozicijski slogan, kako bismo tada kazali našim marketinškim jezikom. S njim smo stanovnicima Republike Slovenije željeli opredijeliti Sloveniju tako da dobije prepoznatljiv identitet. Slovenija kao nekad. Slovenija koja bi u svojim stanovnicima pobudila osjećaj vlasništva, pripadnosti, odgovornosti za prostor u kojem žive. Bilo je to 1983. godine. Podaci su ukazivali na veliku dozu pesimizma i apatičnosti među stanovnicima

SLOVENIJA OVE GODINE PRAZNUJE DVADESETU OBLJETNICU OSAMOSTALJENJA. VLADA REPUBLIKE SLOVENIJE JE PRIPREMILA PROGRAM OBILJEŽAVANJA DOGAĐAJA KOJI SU POVEZANI SA OSAMOSTALJENJEM I KOJI SU TRAJALI SVE OD PLEBISCITA, KOJI JE BIO U DECEMBRU 1990., DO PROGLAŠENJA USTAVA NOVE DRŽAVE SLOVENIJE U DECEMBRU 1991. U OKVIRU PRIPREMA ZA PROSLAVU, U UREDU ZA KOMUNICIRANJE PRI VLADI SLOVENIJE, SJETILI SU SE FILMA IZ 1986. GODINE POD NASLOVOM "GOSTI DOLAZE". PRI POMENU TOG LEGENDARNOG FILMA, GENERACIJI TOG VREMENA SE, OD EMOCIONALNOG NABOJA KOJEG NOSI FILM, NAJEŽE DLAKE PO TIJELU. U AGENCIJI STUDIO MARKETING JWT SMO, S AUTORIMA FILMA, TEKSTA I MUZIKE, FILM OSVJEŽILI UZ POMOĆ POSTPRODUKCIJSKE TEHNOLOGIJE, NANOVO SMO SNIMILI MUZIKU I ANGAŽOVALI DANAŠNJU GENERACIJU SLOVENSKIH PJEVAČA. AUTOR TEKSTA JE PJESMI DODAO NOVU STROFU KOJA GOVORI O ODSANJANIM SNOVIMA I OPTIMIZMU. U AGENCIJI SMO, OSIM TOGA, TESTIRALI SEMANTIČKU I REFERENTNU VRIJEDNOST STARIH SIMBOLA. ZAKLJUČILI SMO DA JE "SLOVENIJA, MOJA DEŽELA" ZAPRAVO ROBNA MARKA OGROMNE VRIJEDNOSTI I DA JE TREBA ISKORISTITI. U STUDIJU MARKETING JWT UPRAVO TRAJE EVOLUTIVNA PROMJENA LIKOVNOSTI SIMBOLA "SLOVENIJA, MOJA DEŽELA" S LIPOVIM LISTOM. TU SMO ROBNU MARKU ZAŠTITILI I LATILI SMO SE NJENIM UPRAVLJANJEM. naše zemlje. Posebno prema privredi koja je počela nazadovati i u odnosu na turizam. Čija je Slovenija? Jugoslovenska? Republička? Saveza komunista? Slovenija mora postati vlasništvo njenih stanovnika, razmišljao sam. Samo tako će se osjećati odgovornim za nju, dobit će

u kojoj su stvarali tekstopisci Peter Bergant i Zdravko Duša. Objasnio sam im problem. Ako bi Slovenija bila u vlasti svakog pojedinca, kako bi svako bio motiviran za nju, kako bi nešto uradio za nju, kako bismo to kazali? Slovenija, moja... šta? Mudrovali smo. Slovenija moja re-

bi previše državnički, opet birokratski. Moja regija? Moja pokrajina? Kako već kažu dole na jugu, zavičaj? Moj rodni kraj? Moja dežela (Moj kraj), kazao je Zdravko Duša. Iluminacija, tako se stručno kaže za završni dio kreativnog procesa. Bila je to iluminacija: Slovenija, moja dežela. To je to! U uho mi

Kada gledam na državu kroz marketinške naočale, njeno upravljanje uvijek zamišljam kao upravljanje velikim složenim poduzećem, korporacijom u kojoj zaposleni imaju ključnu ulogu osjećaj pripadnosti. Slovenija mora biti vlasništvo svakog njenog pojedinačnog stanovnika. Mora biti moja, tvoja. Slovenija moja...moja šta? Kao po navici sam, kroz tajničinu sobu, a zatim hodnikom, otišao do sobe

publika zvuči administrativno, birokratski. Slovenija, moja država, vjerovatno teško možemo kazati. Da li je svaka od jugoslovenskih republika država pa je Jugoslavija, u suštini, skup država? Zapleli smo se u politiku. A i zvučalo

je ušla slovenska narodna: Gdje je moj mili dom, gdje je deželica, gdje je moja ljubav? Tako je, u kreiranju sadržaja oglašivačkih aktivnosti za slovenski turizam, nastalo oglašivačko geslo koje je mnogo MEDIA MARKETING / 25


prije slovenskih kulturnjaka i političara probudilo u slovenskom stanovništvu svijest o vlastitoj teritoriji, pripadnosti domovini. Te godine smo počeli postajati vlasnici svoje države. CENTAR ZA TURISTIČKU I EKONOMSKU PROPAGANDU Pri Privrednoj komori Slovenije, sredinom 1983. godine, osnovan je Centar za turističku i ekonomsku propagandu. U Sloveniji je, već duže vrijeme, bilo prisutno saznanje da se skromnim sredstvima za turistički marketing ne mogu napraviti nikakvi veliki pomaci. Ne samo da su sredstva bila mala, već su bila i usitnjena među različitim institucijama od kojih ih je svaka dijelila dalje, prema svojim najboljim uvjerenjima. Osim toga, javljao se i problem zajedničkog nastupa slovenske privrede. Da bi to uredili i stavili pod jedan krov te tako omogućili efikasniji rad na području tržišnog komuniciranja slovenske privrede u cjelini, Privredna komora Slovenije, pet opštih udruženja, Turistički savez Slovenije, Zadružni savez i Savez obrtničkih udruženja, odlučili su osnovati taj centar. Njegov prvi direktor je bio Leopold Perc, diplomirani filozof i dugogodišnji direktor autoprevozničkog poduzeća Izletnik Celje. Bio je jedan od rijetkih radnika u slovenskoj turističkoj industriji koji su bili ubijeđeni kako je, za razvoj slovenske turističke industrije, potreban stručan rad. Do danas sam ga zaboravio pitati otkud mu povjerenje u marketinšku usmjerenost privrede? Toga je tada bilo jako malo, čak su i riječ marketing izgovarali s nepovjerenjem, onako potiho, jer je došla s kapitalističkog zapada. Leopold Perc se, odmah nakon osnivanja Centra, javio u marketinšku agenciju Studio Marketing Delo koja je, u nekadašnjoj Jugoslaviji, gotovo imala monopol u planiranju, kreiranju i izvedbi oglašivačkih i drugih marketinških aktivnosti. INTERNI MARKETING U agenciji Studio Marketing Delo smo, u početku, dobili zadatak da pripremimo oglašivačke akcije za promociju Slovenije, kao turističke regije, u inozemstvu. Već od prvih marketinških analiza i podataka se pokazalo da su turistički uslužni proizvodi nerazvijeni, neki zaboravljeni, a neke je prekrila prašina. Istraživanje, koje je bilo obavljeno na uzorku slovenske populacije, dalo je do znanja da u Sloveniji među 26 / MEDIA MARKETING


ljudima ne postoji pozitivan odnos prema turizmu. Rad u turizmu su ocjenjivali kao nadničarenje, kao najamni rad kod bogatih turista koji dolaze kod nas da ljenčare i da se zabavljaju. Takođe smo marketinškim jezikom ocijenili da u Sloveniji vlada klima pesimizma. Direktoru Centra za turističku i ekonomsku poropagandu smo predlagali da uspostavimo ozračje optimizma i pozitivne orijentiranosti prema turističkoj djelatnosti u Sloveniji. Da bismo mogli ostvariti misiju Slovenije u marketingu jedinstvenog turističkog proizvoda, kreirali smo splet aktivnosti bez kojih bismo teško ostvarili namjere i dostgli planirane ciljeve. Zapisali smo da planiranim komuniciranjem treba uvjeriti javnost kako je prema turizmu neophodan pozitivan odnos. Obrazovanjem i odgovarajućim zakonima treba kraj očuvati čistim. Treba organizirati brojne djelatnosti (dosta posla za turistička društva), u turističkoj ponudi. Treba kreirati veće cijene proizvoda i usluga (početak višeg pozicioniranja Slovenije kao turističkog kraja). Razviti istraživačku djelatnost koja će omogućiti prelazak na ciljani marketing. Dogovorom treba postići da aktivnosti pojedinih

nosilaca turističke ponude budu usmjerene ka kreiranju jedinstvenog slovenskog turističkog proizvoda. Ulaganje u martketinške aktivnosti treba uskladiti s planiranim prilivom sredstava. U marketinškoj literaturi se odne-

tinške naočale, njeno upravljanje uvijek zamišljam kao upravljanje velikim složenim poduzećem, korporacijom u kojoj zaposleni imaju ključnu ulogu. Isto kao što veliko poduzeće mora, preko raznih komunikacijskih kanala i raznolikim ko-

Priznajem, s nekim, za to vrijeme razumljivim strahom, prebirao sam članke iz dnevnih listova i magazina koji su izlazili u republikama nekadašnje Jugoslavije. Najteži članak sam pročitao u hrvatskom Vjesniku, koji je izišao 7. jula 1985. godine, s naslovom Eksplozije jednog oglasa i nadnaslovom Turizam i nacionalizam kud odomaćio izraz interni marketing za marketinške aktivnosti koje su bile namijenjene zaposlenim u poduzećima i korporacijama. Njihov je cilj, prije svega, bio uspostavljanje pozitivne, motivirajuće klime među zaposlenim. U poglavljima o upravljanju promjenama pisali su o organizacijskoj kulturi koja je predstavljala mogućnost za promjene i njihov smjer. Kada gledam na državu kroz marke-

munikacijskim sredstvima, komunicirati sa svojim zaposlenim da bi stvorilo odgovarajuću psihološku klimu i organizacijsku kulturu te motiviralo zaposlene u postizanju prepoznatljivih ciljeva, tako, neku sličnu ulogu, obavlja i država. Centar za turističku i ekonomsku propagandu, Privrednu komoru Slovenije i tadašnje Ministarstvo za turizam smo ubijedili da je moguće oglašivačkim aktivnostima poromijeniti psihološku kli-

mu u državi kao i pesimistički odnos, posebno prema turističkoj djelatnosti. Takozvanoj domaćoj javnosti bio bi namijenjen poseban splet komunikacija. I kod kuće bismo shvatali i prepoznavali Sloveniju kao turistički kraj. Domaća javnost bi sarađivala u očuvanju i uređivanju okoline i aktivnostima koje bi ubrzavale nastajanje atraktivnih turističkih uslužnih proizvoda. Taj nam se dio komunikacije činio ključnim. Slovenija je bila nerazvijen turistički kraj i rizikovala je da takva ostane, ako nam ne bi uspjelo pridobiti, za saradnju u procesu obnove slovenskog turizma, sve slovenske javnosti. Naravno, i društvenopolitičku. Prema svoj slovenskoj javnosti smo usmjerili klasičnu oglašivačku akciju s oglasima, plakatima, televizijskim i radijskim oglasima i nizom promocijskih materijala. Pod emotivnim geslom Slovenija, moja dežela smo stanovnicima Slovenije otkrivali Sloveniju kakvu bismo oblikovali i ponudili stranim tiuristima. Stanovnike Slovenije smo željeli podstaknuti k aktivnom oblikovanju, kako smo tad govorili, jedinstvenog turističkog proizvoda koji obuhvata čistu porirodu, očišćene spomenike i etnološke posebMEDIA MARKETING / 27


nosti, čiste toalete, obnovljene fasade kuća, brza i tačna prevozna sredstva, igrališta i zabavišta, ljubazne, gostoljubive i uslužne ljude, bogat izbor proizvoda, savremene trgovine, brze i tačne informacije, zanimljivu hranu i pića, sigurne i označene staze s vodičima itd. Smatrali smo da bismo petogodišnjim planiranim komuniciranjem mogli postići toliku uključenost stanovnika Slovenije u turizam, da bismo već mogli zadovoljiti bolju strukturu stranih gostiju. Ali samo ako breme ne bi ležalo isključivo na tržišnom komuniciranju, već i na skladnom razvijanju cjelokupnog marketing miksa: proizvod, cijena, distribucija, promocija, izgled okoline, optimizam ljudi i znanje u procesiranju turističkih uslužnih proizvoda. OD SLOVENIJE, MOJE DEŽELE, DO DOBROG GOSPODARA Tada smo prilično optimistički planirali da ćemo za pet godina, upravljanjem cjelovitim marketing miksom, doći iz klime pesimizma do odličnosti. Planirali smo pet stupnjeva da bismo u slovenskom turizmu postigli odličnost. Klima pesimizma je bila utvrđena istraživanjem. Simptome sam već opisao. Ljudi su se osjećali sve lošije. O izobilju, u kojem su živjeli u pograničnim gradovima susjednih država, u Italiji i Austriji, mogli su samo sanjati. Nisu se osjećali kao vlasnici svoga kraja, zato nisu ni imali osjećaj odgovornosti prema njemu. Smatrali su da sami ne mogu ništa promijeniti, da sve zavisi od države, od Beograda, od Saveza komunista. Privreda je bila u zastoju i nisu vidjeli svjetlo na kraju tunela, u kojem su se našli. Klima optimizma. Planirali smo i realizirali niz komunikacijskih aktivnosti s kojima smo željeli stvoriti svijest da je Slovenija u vlasništvu svakog ko živi u njoj, da je raznolika, lijepa neznanka koju valja upoznati i zavoljeti. Istraživanje je pokazalo da te godine (1983.), većina stanovnika Slovenije nije poznavala krajeve i gradove koji su bili malo više udaljeni od njihovog prebivališta. Pošto je moja, ja sam za nju odgovoran, mogu nešto za nju uraditi kako bi bila ljepša i bolja. Klima omogućavanja. Tadašnji društvenopolitički ustroj Republike Slovenije sa svojim zakonodavstvom, institucijama (banke, osiguravajuća društva), vrijednostima i ponašanjem, nije bio baš naklonjen razvoju poduzetništva i privatnoj inicijativi. Uz veliku spremnsot na promjene, u Privrednoj komori Slovenije, koju je vodio Marko Bulc i u 28 / MEDIA MARKETING

U mobilizacijskom oglasu, kojeg je odlično napisao Zdravko Duša, a kasnije isto tako izvrsno, kao i sva ostala komunikacijska sredstva u okviru opisanih oglasnih kampanja za slovenski turizam, dizajnirao art direktor Jani Bavčer, smo redosljed uvjeravanja preuzeli iz oglasa kojeg je objavio izvršni odbor Oslobodilačkog fronta (Osvobodilna fronta) slovenskog naroda 12. septembra 1943, a potpisali su ga Josip Vidmar i Boris Kidrič. Ministarstvu za turizam, kojeg je vodila Bogomila Mitič, počeli smo pripremati spisak prepreka koje su onemogućavale brži razvoj turističke industrije pa ih je zato trebalo otkloniti. Tako bismo omogućili veću uključenost poduzetnih pojedinaca u kreiranje i razvoj turističkih uslužnih proizvoda. Klima participacije. Tako smo nazvali stepen aktivnosti na koji bi se, u ulogu turističke privrede, morali po-

staviti svi oni pojedinačni ili udruženi ponuđači proizvoda, ideja i usluga, čiji rezultati rada ili ponašanja mogu zadovoljiti potrebe turista. To prepoznavanje nam se činilo od ključnog značaja za razvoj i dostizanje ciljeva u turizmu. Do tada su u turizam svjesno bili uključeni samo takozvani ugostiteljstvo i turizam, dakle samo oni koji su u neposrednom kontaktu s turistima. Među faktore koji omogućavaju turističke uslužne pro-

izvode prepoznavali smo, kao važne turističke radnike, sve koji su uključeni u prometne i telekomunikacijske veze, ugostiteljstvo, turističko posredovanje, proizvođače i trgovce proizvoda za široku potrošnju, obrtnike, carinike, milicionere, sportske i kulturne radnike, ribare, lovce, gorske spasioce, ljekare, političare. Rekli smo da je turistički radnik neko čak i onda ako nakon prvog proljetnog toplog dana postavi ruže na prozor, i delegat u skupštini koji se zalaže za takav oblik deviznog zakona koji bi motivirao privredu na veću orijentaciju ka izvozu i kroz turizam na domaćem tržištu. Za taj stepen komuniciranja karakteristični su bili podsticaji i nagrade. Klima odličnosti. Na tom stupnju smo željeli, kod svih uključenih u kreiranje i procesiranje turističkih usluga, nagraditi i podsticati odličnost. Predvidjeli smo da bi se prva komunikacijska akcija odvijala po slijedećim komunikacijskim kanalima: radiju, televiziji, magazinima i časopisima, plakatnim mjestima, ličnoj pošti, ličnim kontaktima. Najteži zadatak se javio odmah na početku akcije- pobuditi pozornost. S Valentinom Dušom sam se vozio s Primorja, gdje smo bili na službenom putu, kada sam se, negdje na polovini puta, sjetio takozvanih mobilizacijskih proglasa s kojima su, u mnogim državama, bez poznavanja teorije uključenosti, privukli širu javnost na saradnju u određenim akcijama. Za takve oglase je karakteristično da se u ulozi naslovnog teksta nađe ciljna skupina kojoj je proglas namijenjen (omladina, pioniri, Slovenci i Slovenke, vojnici i oficiri, radnici, poljoprivrednici itd.). Sam sadržaj obično, nakon iznesenog problema, imperativno traži od onih kojima je upućen određeno ponašanje (takmičimo se kako bismo obradili sva polja, spriječimo sklapanje pakta, ispunjavajmo zadatke narodnooslobodilačke vojske itd.). U mobilizacijskom oglasu, kojeg je već slijedećeg dana odlično napisao Zdravko Duša, a kasnije isto tako izvrsno, kao i sva ostala komunikacijska sredstva u okviru opisanih oglasnih kampanja za slovenski turizam, dizajnirao art direktor Jani Bavčer, smo redosljed uvjeravanja preuzeli iz oglasa kojeg je objavio izvršni odbor Oslobodilačkog fronta (Osvobodilna fronta) slovenskog naroda 12. septembra 1943, a potpisali su ga Josip Vidmar i Boris Kidrič. Iz iskustva smo očekivali da će posebnu pažnju privući veličina oglasa jer smo ga, u najčitanijem dnevnom listu Delo, objavili preko cijele strane. Nakon što smo privukli pažnju, lansirali smo seriju komunikacijskih poru-


USTANOVE NISU NIŠTA KRIVE

Banka nije spora. Niti je namjena trgovačkog poduzeća da okuplja ljude u redovima ispred blagajne. Gostione nisu nastale zato da bi prostirale umazane stolnjake, državni uredi nisu izričito namijenjeni zadržavanju i gubljenju važnih dokumenata. Ustanova je ipak ustanova: ljudi su ih izmislili uglavnom zato da bi sebi olakšali život. Pa ipak, konobar koji radi u hotelu nas može ostaviti da čekamo – ali i ne

ka zasnovanih na načelima negativnog i pozitivnog pristupa. Negativni pristup: zagađujemo okolinu, uništavamo putokaze, pred turistima zatvaramo gostione itd. Među poruke zasnovane na načelima pozitivnog pristupa ubrajamo seriju kolor oglasa u magazinima, gdje smo lijepe fotografije slovenskog kraja propratili emotivno nabijenim oglasnim tekstom: "Slovenija! Njeno blago nismo dobili od djedova na poklon, na čuvanje su nam ga ostavili unuci." Sve oglasne poruke su bile potpisane simbolom Slovenija, moja dežela. Tekst simbola bio je ispisan karakterističnom tipografijom sa slikom lipovog lista.

mora. Službenik u banci može praviti probleme oko papira, ali i ne mora. Milicioner zna biti osoran i grub – iako za to nema nikakvo ovlaštenje. Carinik može čovjeku pokvariti pola putovanja – ili mu prirediti lijep dan. Zvaničnik u općini, institutu, fakultetu, na najvišem i najnižem nivou, može čovjeku pomoći – ili ga slati od vrata do vrata. Zato smo i napisali ovaj oglas. Turizam smo mi ljudi.

Istovremeno smo počeli slati i osobna pisma (njih 54.000), s prilogom Slovenija, moja dežela na adrese carinika, milicionera, nekih radnika u bankama, na pošti, benzinskim pumpama, prodavačicama i prodavcima, ukratko ljudima koji su u najneposrednijem kontaktu s turistima. U pismu, kojeg je potpisao direktor Centra za turističku i ekonomsku propagandu, upozorili smo primaoce na značaj njihovog rada za uspjeh u turizmu. Očekivali smo negativne i pozitivne reakcije čitalaca i gledalaca, što bi nam omogućilo besplatan PR u sredstvima javnog informisanja. To se i dogodilo,

što nam je dalo mogućnost da obavijestimo javnost o namjeri komunikacijske akcije i, u odgovorima na polemiku, zametnemo klicu svijesti o značaju turizma i saradnje u turizmu za dalji privredni razvoj Slovenije. Ako smo prvu komunikacijsku akciju zasnivali na geslu Slovenija, moja dežela, u drugoj smo, naredne godine, u geslu napisali Turizam smo mi ljudi. Četvrte godine smo u usta uspješnih pojedinaca, koji su u turizmu vidjeli svoju budućnost, položili geslo "Turizam nas bogati". U petoj godini smo, akcijom pod geslom Tražimo dobrog gospodara, podsticali pojedince i institucije da u

poduzetničkom interesu kupuju, obnavljaju i uključuju u jedinstven turistički proizvod Slovenije zaboravljene, zanemarene objekte i lokacije. LIPOV LIST Zapravo, sve je u jesen 1983. godine počelo traženjem simbola slovenskog turizma. Simbol, kazali smo tada, mora sadržavati značenja koja bi bila prihvatljiva za sve stanovnike Slovenije i mora nositi jasno obećanje potencijalnim gostima iz inostranstva. Mora sadržavati sve atribute kao što su: ljubazno, prijateljski, toplo, domaće, prisno, prirodMEDIA MARKETING / 29


no, savremeno. U simbolu smo morali izbjeći krutost ili državničke simbole koji bi podsjećali na socrealizam. Iako smo turistima željeli ponuditi prirodnu,

ju su se stanovnici Slovenije, prilikom testiranja, opredijelili za lipov list. Suncokret su pripisali Vojvodini, a karanfil Gorenjskoj. Istraživanjem i čitanjem li-

vali stari Grci, mada je preuzimala ulogu simbola pretežno kod Slavena, odnosno kod nas Slovenaca, koji smo je imali i u svom tadašnjem grbu. Na lipovo drvo,

Kada je, nakon objave poznatog proglasa "Slovenci i Slovenke", Marku Bulcu, predsjedniku Privredne komore Slovenije, do ušiju došlo da će Centralni komitet Saveza komunista Slovenija zabraniti dalje objavljivanje oglasa (ponavljanje nije bilo predviđeno medijskim planom), naredio je: "Objavite oglas još jednom" prisnu, turistički još neindustrijaliziranu zemlju, činilo nam se važnim da u simbolu izbjegnemo arhaičnost koja bi nas brzo odvukla ka prepoznavanju zaostalosti. Simbol, u svom izrazu, mora biti savremen i, istovremeno, trajan. Trebao bi biti sastavljen od logotipa Slovenija i znaka, empatijskog dijela simbola. Zbog zadatka, kojeg bi trebao obaviti kod domaće javnosti, znak bi morao biti nosilac nacionalnih osjećanja. Rekli smo da bi, ako je to moguće, trebao biti povezan s prirodom, jer je ekološka sredina ono što, prije svega, omogućava turizam. Istraživanja koja je obavio dr. Miro Kline, dovela su nas do suncokreta, karanfila i lipovog lista. Na kra30 / MEDIA MARKETING

terature zaključili smo da je lipa ispunjena pozitivnim značenjima. U davnoj prošlosti lipa je bila sveto drvo. Značila je zdravlje, prijateljstvo. Od njenog drveta su klesali bogove. Pod lipama su se ljudi okupljali i rađali, mudrovali i pirovali. Nekad je, uz ljubljansku stolnu crkvu, rasla lipa kao i pred gradskom upravom. Gradski dostojanstvenici su se okupljali i mudrovali najprije ispod lipe, a tek onda bi otišli u magistrat. Za Slovence je lipa imala posebnu čudesnu moć. Vjerovali su da bolesnik od sušice ozdravi ako odlazi četrdeset dana svakoga dana pod lipu. Provjerili smo da li lipa ima pozotivna značenja i kod drugih naroda. Pozitivno su je vredno-

kao simbol, brzo smo zaboravili jer je lako povezivano s drvnom industrijom, šumarstvom, dok je lipov cvijet bio preblizo zdravstvu. Kasnije se pokazalo da je lipov list, kao dio simbola slovenskog turizma, bio odličan izbor. OD MOG KRAJA KA MOJOJ DRŽAVI Prvi proglas "Slovenci i Slovenke" i, kasnije, plansko komuniciranje sa slovenskom javnošću, jako su uznemirili tadašnju "tvrdu" slovensku politiku i preostalu jugoslovensku javnost. U Sloveniji sam, na sreću, imao mogućnosti sretati samo mekši dio slovenske politike, ljude koji su bili

"republički, slovenski orijentirani". Marketinške aktivnosti Centra za turističku i ekonomsku propagandu imale su snažnu podršku tadašnje ministrice za turizam Bogomile Mitič. Na prigovore da Slovenija planira samostalne marketinške aktivnosti, mimo tada moćnog Turističkog saveza Jugoslavije, odlučno je odbila kazavši kako je Slovenija najviše sama odgovorna za svoj razvoj i svoju budućnost. Kada je, nakon objave poznatog proglasa "Slovenci i Slovenke", Marku Bulcu, predsjedniku Privredne komore Slovenije, do ušiju došlo da će Centralni komitet Saveza komunista Slovenija zabraniti dalje objavljivanje oglasa (ponavljanje nije bilo predviđeno medijskim planom), naredio je: "Objavite oglas još jednom". Nakon oštrih reakcija jugoslovenske štampe na prvi proglas "Slovenci i Slovenke", u Delu se, među pismima čitalaca, uskoro našla oštra osuda oglasa koju je napisala članica slovenskog Centralnog komiteta. Slijedile su oštre osude u člancima koje su naručivali poslušni urednici časopisa i magazina. Od jednog grafičkog radnika, slovoslagača u štampariji Delo, došla je obavijest da revija Jana priprema uništavajući članak i osudu nacionalističke turističke oglaši-


vačke akcije. To mi je kazao art direktor Jani Bavčer. U dahu mi je predložio da iz istih stopa, s dia-projektorom pod rukom, odemo Mihi Ravniku koji je tada bio sekretar Centralnog komiteta Saveza komunista Slovenije i spasimo što se spasiti može. Miha Ravnik je, isto kao i Jani Bavčer, bio Primorac, a i ja sam ga poznavao još iz vremena kada je bio direktor novogoričke tvornice namještaja Meblo, s kojom je naša agencija sarađivala. Nakon predstavljanja strategije marketinških aktivnosti slovenskog turizma i sadržaja oglašivačkih akcija, Miha Ravnik je u našem prisustvu nazvao tadašnjeg predsjednika Socijalističkog saveza Slovenije, Franca Šetinca, i kazao mu za članak u reviji Jana. Na kraju je kazao: "Ostavite Studio Marketing na miru. To je stručna stvar." Od tog dana smo u agenciji, što se tiče Slovenije, moje dežele, imali mir. Javnost u Sloveniji je kampanju Slovenija, moja dežela s lipovim listom prihvatila kao nacionalni simbol, nažalost sve do neželjenih nacionalističkih ispada, kakav se, na primjer, dogodio u Idriji kada su mladići, s bedževima Slovenija, moja dežela na prsima, pretukli nekoliko vršnjaka koji su govorili sprskohrvatskim jezikom. Iako je Centar za turističku i ekonomsku propagandu namjeravao tražiti pravo na upotrebu novog simbola slovenskog turizma, to se nije moglo dogoditi. Simbol je bio razgrabljen i počeo se koristiti posvuda. I danas, u novom mileniju, viđam ga na fasadama kuća, na ceradama teretnjaka, na putokazima i tablama za označavanje. Ne znam šta se u preostalim dijelovima Jugoslavije događalo na policama dnevne politike. Priznajem, s nekim, za to vrijeme razumljivim strahom, prebirao sam članke iz dnevnih listova i magazina koji su izlazili u republikama nekadašnje Jugoslavije. Najteži članak sam pročitao u hrvatskom Vjesniku koji je izišao 7. jula 1985. godine s naslovom Eksplozije jednog oglasa i nadnaslovom Turizam i nacionalizam. Jedini članak koji se, u neslovenskoj jugoslovenskoj štampi, stavio u odbranu Sloveniji, mojoj deželi objavljen je u reviji Danas. Razgovor sa sociologom, dr. Veljkom Rusom, objavljen je pod naslovom Slovenija, naša dežela, a već u podnaslovu je citirana njegova tvrdnja da je "nacionalni identitet dragocjena vrijednost i izvor snage, što se kod nas zloupoterbljava, a to znači da sa njom ne znamo upravljati onako kako bismo morali." Nacionalistički ispad s bedževima Slovenija, moja dežela u Idriji,

KAKO GOD OKRENETE: TURIZAM SMO MI LJUDI

ostao sasvim bez toga bitnog poglavlja u svom živitopisu. FINALE

Gost: Ponašaju se kao da sam ja zbog njih tu, a ne oni zbog mene. Uđeš unutra, trojica stoje za šankom i svađaju se. Ako nekoga zovneš, gleda te kao zločinca. Sto ti ne pobriše, pepeljaru ti ne isprazni. Hrana je loša, a jelovnik je pomagaj bože. Ako hoćeš uveče da malo duže sjediš, jer si dobre volje, gotovo te, zajedno sa stolom, izbace van.

Gostioničar: Sad računajte; kad zatvorim za zadnjim gostom moram još pobrisati sve stolove, oprati čaše, složiti stolove, sve pomesti te napraviti dnevni obračun i popis zaliha. Njima se, naravno, nigdje ne žuri iz gostione, svi bi da još sjede. Ja radim petkom i svetcem, nedjeljom i praznicima, s pijanim i trijeznim.

Istraživanje, koje je bilo obavljeno na uzorku slovenske populacije, dalo je do znanja da u Sloveniji među ljudima ne postoji pozitivan odnos prema turizmu. Rad u turizmu su ocjenjivali kao nadničarenje, kao najamni rad kod bogatih turista koji dolaze kod nas da ljenčare i da se zabavljaju. sociolog Rus je okarakterisao riječima: "Idrija je bitna, prije svega, kao katalizator kojim je izražen vrlo intenzivan osjećaj Slovenaca da ta naša zajednica nije dovoljno uspješna." Kao ideolog i moderator opisanih marketinških aktivnosti slovenskog tu-

rizma od 1983. godine do osamostaljenja Slovenije, zasigurno sam premalo objektivan da bih mogao dati potpunu i istinitu sliku događanja tih godina. Što sam napisao, napisao sam kako ne bi zbornik, objavljen povodom stogodišnjice Turističkog saveza Slovenije,

Pri kraju osamdesetih godina prošlog stoljeća, politička i ekonomska kriza su se produbljivale velikom brzinom. Kod zadnje dvije komunikacijske aktivnosti Centra za turističku i ekonomsku propagandu pri Privrednoj komori Slovenije, ponestalo je sredstava za realizaciju svega onoga što je bilo planirano. S Leopoldom Percom sam, s dia-projektorom u torbi, išao od vrata do vrata velikih slovenskih poduzeća i molio za sponzorstvo. Uspjelo nam je akciju privesti kraju. Osim komunikacijskih aktivnosti, koje su bile okrenute domaćoj javnosti, kreirana su i komunikacijska sredstva za inozemne ciljne javnosti. To su, prije svega, bili prospekti, plakati, informacijski bilteni i niz sitnog promocijskog materijala. Vidan je bio, prije svega, veliki napredak u tekstualnoj i likovnoj pojavnosti komunikacijskih sredstava. Vizuelni identitet slovenskog turizma, kojeg je kreirala i sa njim upravljala agencija Studio Marketing, davao je komunikacijama jedinstven izgled i brzu prepoznatljivost. Turizam, to smo mi ljudi. Kada je Leopold Perc otišao za direktora predstavništva Turističkog saveza Jugoslavije u Frankfurt, s novim ljudima i brzim promjenama u ekonomskom i političkom ambijentu, zanemaren je rad Centra za turističku i ekonomsku propagandu. Ministarstvo za turizam je pretvoreno u sekretarijat unutar Ministarstva za privredu. Godine 1994., u samostalnoj državi Sloveniji, mladi sekretar za turizam mislo je da je turizam počeo sa njim pa je raspisao natječaj za vizuelni identitet slovenskog turizma. Za novi simbol smo dobili izvedenicu poznatih ruža Andia Warhola. Tako je Slovenija s lipovim listom ispraćena u povjest. Ali nije izbrisana iz sjećanja. Kako sam u ovom tekstu pomenuo neke osobe, koje su u marketinškoj agenciji Studio Marketing bile uključene u kreativno stvaranje sadržaja oglasa, osjećaj za pravičnost mi ne dozvoljava da ne pomenem još i kreativca i tekstopisca Petra Berganta, koji je bio autor brojnih tekstova i scenarija za radijske i televizijske oglase te legendarnog režisera televizijskih oglasa tog vremena, Jaku Judniča. Njegov film Gosti dolaze je, u svjetskoj konkurenciji televizijskih oglasa, na najuglednijoj turističkoj bertzi ITB u Berlinu dobio najviše priznanjeZlatni kompas. ■ MEDIA MARKETING / 31


Zlatna kocka u kategoriji Tiskani oglasi: Promocije-Sampling&Direct Mailing, agencija Imago za rad Imago Forvarduša

FESTIVALI Godišnje nagrade Art Directors Club Croatia

MCCANN ERICKSON OSVOJIO NAJVIŠE ADCC NAGRADA Piše / MLADEN SERDAR

U ZAGREBU SU, DRUGU GODINU ZA REDOM, DODIJELJENE GODIŠNJE NAGRADE ART DIRECTORS CLUBA CROATIA (ADCC), NAGRADE ZA NAJBOLJE RADOVE U DIZAJNU, OGLAŠAVANJU I TRŽIŠNOM KOMUNICIRANJU OPĆENITO, NA PODRUČJU HRVATSKE I TO U ČETIRI GLAVNE KATEGORIJE: TV/FILM, TISKANI MEDIJI, WEB INOVATIVNA UPOTREBA MEDIJA I DIZAJN. RADOVI KOJI SU OSVOJILI ZLATO ILI SREBRO DIREKTNO SU UŠLI U KONKURENCIJU ZA EUROPSKI FESTIVAL ADC*E AWARDS TE AUTOMATSKI POSTALI DIO IZLOŽBE KOJA, NAKON FESTIVALA U BARCELONI, PUTUJE PO EUROPI 32 / MEDIA MARKETING


Zlatna kocka u kategoriji Film-TV: TV reklama, agencija Bruketa&Žinić za Kraš

Zlatna kocka u kategoriji Tiskani oglasi: Promocije-Sampling&Direct Mailing, agencija Imago za rad Imago Forvarduša

Srebrena kocka u kategoriji Tiskani oglasi: PosterBillboard-City Light, Studio International za Muzej suvremene umjetnosti

A

rt Directors Club Croatia (Hrvatski klub kreativaca), neprofi­tna je udruga osnovana s ciljem vrednovanja i unapređenja kreativnog oblikovanja i drugih formi komuniciranja unutar društvenog života Hrvatske, a s posebnim naglaskom na dizajn i tržišne komunikacije. Glavne djelatnosti udruge su: • prepoznavanje i podizanje vrijednosti vizualne i komunikacijske culture, • usvajanje i usklađivanje stru-

Srebrena kocka u kategoriji Dizajn: Grafički dizajn, agencija McCann Erickson za rad McCann Erickson za JFF

kovnih stavova u a­firmaciji struke, • popularizacija struke u široj javnosti putem savjetovanja, izložbi i natječaja, • poticanje stvaralačke i plodne suradnje između naručitelja, kreativnih direktora, konceptualista, umjetničkih direktora, dizajnera, izvođača cjelovitog dizajna, tekstopisaca, fotografa, djelatnika na filmu i animaciji i drugih kreativaca u području tržišnog komuniciranja u Hrvatskoj i u inozemstvu,

Srebro u kategoriji Tiskani oglasi: Promocije-Sampling&Direct Mailing, Studio Rašić za rad Hand made in Studio Rašić

Srebrena kocka u kategoriji Dizajn: Grafički dizajn, agencija McCann Erickson za rad McCann Erickson za JFF

• suradnja sa srodnim društvima i udrugama u Hrvatskoj i u inozemstvu. ADCC je član Art Directors Club Europe. ADCC Awards je godišnja nagrada za najbolje radove u dizajnu, oglašavanju i tržišnom komuniciranju općenito, na području Hrvatske i to u četiri glavne kategorije: TV/Film, Tiskani mediji, Web inovativna upotreba medija i Dizajn. Radovi koji su osvojili zlato ili srebro direktno su ušli u konkurenciju za europski festival ADC*E Awards te

automatski postali dio izložbe koja, nakon festivala u Barceloni, putuje po Europi. Osim dobrih radova, kvalitetu natječaja čine i članovi žirija. ADCC je ove godine formirao respektabilan žiri koji je odlučio o tome tko osvaja Kocke i putuje u Barcelonu. Članovi žirija bili su: Mirko Ilić, grafički dizajner i illustrator (Mirko Ilic Corp.), Vanja Cuculić, dizajner (Studio Cuculić), Oleg Hržić, arhitekt (Studio Rašić), Hrvoje Škurla, kreativni MEDIA MARKETING / 33


Srebrena kocka u kategoriji Film-TV: Ostalo, agencija Status Grupa za rad WinDays11Cloud

Srebrena kocka u kategoriji Tiskani oglasi: Novinski oglas, agencija McCann Erickson za Fond za Samoborski fašnik Maska

Srebrena kocka u kategoriji Dizajn: Knjige-Editorijali-Korporativne publikacije, agencija Bruketa&Žinić , samopromocijaOglašavanje na internetu, agencija McCann Erickson za banner Nescafe-Probudi se

direktor (Fahrenheit), Igor Škunca, kreativni i izvršni direktor (Httpool), Jani Bavčer, dizajner (ADC Slovenija). Evo kako je žiri odlučio. U kategoriji Film-TV: TV reklama, Zlatnu kocku osvojila je agencija Bruketa&Žinić za rad Dorina Fifty urađen za Kraš. Brončanu kocku, u istoj kategoriji, osvojila je zagrebačka agencija Imago za rad RBA Image TV, za klijenta Raiffeisen Bank. U kategoriji Film-TV: Cjelovite kampanje kroz više medija, nisu dodijeljene Zlatna i Srebrena kocka. Brončana je pripala agenciji Imago za rad RBA kampanja. U kategoriji Film-TV: Ostalo, dodijeljena je samo Srebrena kocka i to agenciji Status Grupa za rad WinDays11Cloud. U kategoriji Tiskani oglasi: Poster-Billboard-City Light, Zlatnu kocku osvojila je agencija McCann Erickson za Festival 34 / MEDIA MARKETING

Srebrena kocka u kategoriji Web i inovativna upotreba medija: Oglašavanje na internetu, agencija McCann Erickson za banner Nescafe-Probudi se

židovskog filma, dok je srebrenu kocku osvojio Studio International za MSU plakat. U kategoriji Tiskani oglasi: Novinski oglas, dodijeljena je jedna Srebrena i tri Brončane kocke. Srebro je pripalo agenciji McCann Erickson za Fond za Samoborski fašnik Maska, dvije brončane je odnijela agencija DDB za Peugeot, dok je treća bronza otišla u vitrine agencije McCann Erickson za Program suzbijanja droga Lajna.ff U kategoriji Tiskani oglasi: Promocije-Sampling&Direct Mailing, Zlatnu je kocku osvojila agencija Imago za rad Imago Forvarduša, srebro je pripalo Studiju Rašić za rad Hand made in Studio Rašić, dok je ista agencija osvojila i bronzu za rad Vino je lijek. U katgeoirji Web i inovativna upotreba medija: Oglašavanje na internetu, dodijeljena je samo jedna Srebrena kocka i to agenciji McCann Erickson za

banner Nescafe-Probudi se. U kategoriji Dizajn: Grafički dizajn, dodijeljena je samo jedna Srebrena kocka i to agenciji McCann Erickson za rad McCann Erickson za JFF. U kategoriji Dizajn: Knjige-Editorijali-Korporativne publikacije, dodijeljene su dvije Srebrene kocke, obje agenciji Bruketa&Žinić i to za radove Iznad očekivanja i Spam jam. U kategoriji Dizajn: Korporativni identitet/Branding, Studiju Koržinek dizajn pripala je Brončana kocka, jedina nagrada u kategoriji i to za rad Sovilj identitet. U kategoriji Dizajn: Ilustracija i fotografija, dodijeljena je samo jedna Brončana kocka za rad: Fotografije I&P, Iće I piće.ff I, na kraju, u kategoriji Dizajn: Dizajn pakiranja, dodijeljena je samo jedna Brončana kocka i to Studiju Cuculić za Korlat vina. Najviše nagrada osvojila je agencija

McCann Erickson Hrvatska. Tim povodom, Igor Mladinović, glavni kreativni direktor grupacije McCann Erickson Hrvatska je izjavio: "’Uvijek kažem da je bitnije tko te pohvali, nego da te svi hvale. Isto tako, nije svejedno na kojem festivalu osvojiš nagradu. ADCC nagrađuje kreativnost koja odskače od prosječnosti, a ne najbolje od prosječne stvarnosti Hrvatske i zato su mi ove nagrade jako bitne. Kad pogledate tko su članovi žirija, jasno vam je koliko su ove nagrade vrijedne. McCann je ove godine zahvaljujući osvojenim nagradama na lokalnom natjecanju dobio priliku poslati čak 4 rada na ADC*E Awards u Barcelonu, a to je ogromna stvar. Hvala kolegama Goranu Božiću i Jadranki Kolić Krželj na odličnim radovima koji su nas plasirali tako visoko. Držimo fige za dobre rezultate u Barceloni.’’ ■


SUSRETI Mjesečni susret Društva za marketing Slovenije

DRUŠTVENA ODGOVORNOST JE ZELENA GRANA NA KOJOJ ŽIVIMO, A NE SAMO SJEDIMO; DRUŠTVENO NAJODGOVORNIJA PODUZEĆA TRENUTNO NE OSJEĆAJU KRIZU! Piše / NASTJA MULEJ

ČLANOVI DRUŠTVA ZA MARKETING SLOVENIJE SU, NA SVOM MJESEČNOM SUSRETU, SA SVOJIM GOSTIMA (PREDSTAVNICIMA PODUZEĆA ABBOT, MIMOVRSTE, SI.MOBIL I ZAVAROVALNICA MARIBOR), DOBITNICIMA DVA OD TRI PRIZNANJA ZA DRUŠTVENU ODGOVORNOST, RAZGOVARALI O TOME DA LI JE DRUŠTVENA ODGOVORNOST JEDINI MOGUĆI PUT ČOVJEČANSTVA ILI MARKETINŠKI ALAT.

S

tručni uvod u temu napravio je ddr. Matjaž Mulej (dvostruki doktor nauka), predsjednik stručnog savjeta Instituta za razvoj društvene odgovornosti (IRDO), koji je razmišljao da je osnovni cilj marketinga povećanje prodaje, povećanje konkurentnosti poduzeća te opstanak pod uzeća i radnih mjesta. Pri tom se može dogoditi ili da marketing odbija ili da uzgaja potrošače, saradnike, investitore i vlasnike. Da podstiče prividne ili zadovoljava stvarne potrebe kupaca. Da uništava ili da čuva prirodne uslove za opstanak ljudi i civilizacije. Da ograničava društvenu odgovornost ili da je podstiče. Civilizacija se razvijala od 1. iskorištavanja prirodnih izvora, do 2. investiranja i 3. inoviranja, sve do 4. faze: izobilja, kod kojeg je ponuda veća od potražnje. To, po iskustvima i spoznajama (Porter), ubija ambicije. Kada je potražnja manja od ponude, stare ekonomske zakonitosti više ne djeluju. Teoretičari razmišljaju da li bi bila izvodiva 5. faza-da ljudi postanu stvaraoci, ne vlasnici. Inače ćemo uništiti svoje mogućnosti za razvoj. Marketing utiče na razmišljanje ljudi. Površni smatraju da imamo premalo prirodnih izvora, previše ljudi i da uništavamo atmosferu. Barem dvoje od navedenog smo sami prouzrokovali. Lanjsko istraživanje je pokazalo da priroda može živjeti bez ljudi, ali mi bez nje ne možemo. I zato je društvena odgovornost neophodna.

36 / MEDIA MARKETING

Miha Rejc

Inovacijom postaje jedna od 3.000 ideja, jedan od 100 patenata, četiri od 100 u poduzeću prihvaćenih inovacijskih projekata DRUŠTVENA ODGOVORNOST I INOVACIJE Prije tri mjeseca usvojen je novi standard ISO 26000 koji bi mogao postati inovacija. Inovacija je pretvaranje ideje u novac i korist. ISO 26000 neće biti inovacija dok ga korisnici ne prihvate kao svoj. Na

Jana Petkovšek i Matjaž Mulej

to može uticati marketing kroz cjelovit investicijsko-inovacijski postupak od zamisli, obećavajućih, zapisanih i upotrebljivih do upotrijebljenih, najprije kod rijetkih i na kraju kod mnogih. Standard ISO 26000 nije obavezan već je namijenjen samo vlastitom provjeravanju. Temelji se na sedam sadržaja: 1. Upravljanje organizacijom, 2. Ljudska prava, 3. Radni odnosi, 4. Prirodna okolina, 5. Poštene poslovne prakse, 6. Potrošači 7. Šire društvo. Njihov zajednički imenitelj su cjelovitost i međuzavisnost. Iz te društveno-ekonomske invencije može nastati inovacija koja nam osigurava opstanak. Inovacijom postaje jedna od 3.000 ideja, jedan od 100 patenata, četiri od 100 u poduzeću prihvaćenih inovacijskih projekata. Inovacije su neophodne, ali ne samo tehničko-tehnološke, o kojima najčešće

razmišljamo, jer s njima dobijamo oruđa. DRUŠTVENA ODGOVORNOST I RAZVOJ Kao graničnik možemo uzeti 1820. godinu. Do tada je privredni rast dostigao 3 odsto za hiljadu godina. Od tada do danas-5.500 odsto. Posljedica jednostranog ekonomskog razvoja je to da na sat u atmosferu ispustimo četiri miliona tona ugljendioksida, 1,7 miliona tona nitrata koji uništavaju zemlju, posječemo 1.500 hektara šume na sat... Čitav je napredak zapravo prividan, temelji se na jednostranosti (85 odsto svijeta troši manje od četiri eura na dan).U zadnjih 60 godina čovječanstvo se uvećalo za 2,5 puta. Za istih tih 60 godina iskoristili smo 7 puta više prirode. A planeta nije ništa veća. Ako se planeta zagrije za još


dva stepena oslobodit će se metan u Sibiru i ponestaće zraka. Prijedlog je da se mjeri well-being (zadovoljstvo), a ne samo društveni bruto proizvod. Društvena odgovornost je vrijednost, kultura i etika koja se bori protiv zloupotrebe (zar nije istina da će nevidljiva ruka tržišta sve urediti, previše je monpola). Društvena odgovornost sprečava troškove koji nastaju zbog nezadovoljstva ljudi i nezdrave prirode, ona je put iz faze izobilja dalje. Predstavlja zelenu granu na kojoj živimo, a ne samo sjedimo!

stojeće dobrotvorne sadržaje kao što je "Žur s razlogom", na kojem su, za šest godina, prikupili 150.000 eura za pomoć djeci. Ove godine, u Evropskoj godini volonterizma, dali su akcenat na te aktivnosti. Šezdeset uposlenika su članovi Eko Teama koji organizira i realizira akcije čišćenja. U svemu ih je vodio vlastiti interes, dugoročni uticaj na okolinu i društvo, a ne zarada. Svoje društveno-odgovorno djelovanje ne oglašavaju. Takav način razmišljanja promoviraju uz pomoć partner-

ske aktivnosti. Kod njih je počelo s brigom za zaposlene koji, što je danas uobičajeno, na poslu provode veći dio svog budnog vremena. Zato je poduzeće željelo da se u njemu dobro osjećaju. S druge strane, od matičnog su poduzeća dolazile inicijative u pogledu djelovanja na području društvene odgovornosti. Kako bi, u saradnji s nezavisnim institucijama, provjerili koliko su u tome uspješni i dobili dodatne ideje, 2009. godine su počeli s postupkom za dobijanje certifikata Porodici naklonjeno poduzeće te lani za Horus.

CERTIFIKAT PORODICI NAKLONJENO PODUZEĆE (EKVILIB)

DRUŠTVENA ODGOVORNOST U DOBROJ SLOVENSKOJ PRAKSI Miha Rejc, pomoćnik direktora odgovoran za područje komuniciranja u Internet trgovini mimovrste (Porodici naklonjeno poduzeće + Zlatna nit, finalist 2008 + finalist za Horus 2009), izrazio je mišljenje da društvena odgovornost počinje kod zaposlenih i predstavlja brigu za sve učesnike, ne samo za okolinu. Kada se, prije dvije godine, u njihovom poduzeću počela osjećati recesija, postali su još više transparentni prema svojim saradnicima. Smatra da se ljudi ne boje onoga o čemu znaju, već onoga što ne znaju. Zaposleni su postali još odgovorniji tražeći načine kako uštedjeti i istovremeno povećati prodaju. Rejc inače smatra da je prodaja putem Interneta sama po sebi društveno odgovorna jer ne zahtijeva novo zemljište i zgrade, pošto prodaju iz istog skladišta korištenjem logističkih puteva koji su postojali i ranije, troše malo papira i gotovo ništa više ne štampaju. Jure Bohinc, vođa korporativnog komuniciranja u Si.mobilu (Porodici naklonjeno poduzeće + Zlatna nit 2009 + finalist Horus 2009), predstavio je filozofiju Re.misli koju su pokrenuli zaposleni i svi su je prihvatili. Smatra da ljudima treba ponuditi rješenje, ako im nešto odbiješ. Na početku je akcenat bio na zaštiti okoline, pa su zato najprije pomeli ispred vlastitog praga. Smanjili su brojne osobne štampače zamjenivši ih sa po jednim zajedničkim na svakom spratu–samo na taj način su smanjili godišnju potrošnju papira za više od 4 tone. Ukinuli su plastične boce i plastične šalice za kavu i zamijenili ih presonaliziranim šoljicama i tako svake godine štede 140.000 odbačenih plastičnih šalica. Rješenje su tražili i za svoje korisnike. Vodeći su na području uvođenja poslovanja bez papira. Uvođenjem elektronskog potpisa su, na primjer, samo prošle godine uštedjeli 19,7 tona papira, odnosno, 335 srednje velikih drveta. Projektu Re.misli su zatim priključili po-

otvoreno komuniciranje vođstva, zapažen je dva puta veći značaj povjerenja i dugoročnosti odnosa s poduzećem, što je važno "u očima kupaca", veću lojalnost kupaca, više prepoznatih promjena u marketingu, značajno veći stepen promjena u upravljanju ljudskim resursima. Ambicija nagrade Zlatna nit je da postane referentna tačka najbolje prakse u državi, (nacionalna) valuta, standard provjeravanja kvaliteta odnosa između organizacije i zaposlenih.

Do 1820. godine privredni rast je dostigao 3 odsto za hiljadu godina. Od tada do danas-5.500 odsto. Posljedica jednostranog ekonomskog razvoja je to da na sat u atmosferu ispustimo četiri miliona tona ugljendioksida, 1,7 miliona tona nitrata koji uništavaju zemlju, posječemo 1.500 hektara šume na sat... U zadnjih 60 godina čovječanstvo se uvećalo za 2,5 puta. Za istih tih 60 godina iskoristili smo 7 puta više prirode. A planeta nije ništa veća. Ako se planeta zagrije za još dva stepena oslobodit će se metan u Sibiru i ponestaće zraka. stva, kao što je to slučaj, na primjer, s Ekonomskim fakultetom kojem daruju znanje i s njima dijele iskustvo. Filozofiju šire i kroz konkretna okolišna djelovanja. Lani su osnovali fond Si.voda kojeg neprofitno vode slovenski stručnjaci s područja okoliša i voda, napravili su prvu napravu za čišćenje bilja, ove će godine drugu. Novac za nju su dali oni sami, njihovi partneri i naručioci. Mag. Natalija Postružnik je direktorica Službe za odnose s javnostima u Zavarovalnici Maribor (Porodici naklonjeno poduzeće i finalist Hours 2009), a na Doba Fakultetu predaje o društvenoj odgovornosti. Smatra da vrijeme trenutno nije naklonjeno razmišljanju te vrste, ali istovremeno vjeruje da je to za poduzeća, koja su okrenuta budućnosti, mogućnost za put iz bezizlaznosti. Uvjerena je da je svakom poduzeću, a ne samo osiguravajućem društvu, u interesu da ima sretne i zadovoljne ljude oko sebe. U društveno-odgovorna činjenja ljude ne možemo ubijediti, već je naš zadatak da na to upozoravamo i istvoremeno nudimo i prezentiramo rješenja. Njihov predsjednik uprave je veoma naklonjen društveno-odgovornim idejama. Natalija P. Petković je u društvu Abbott (Porodici naklonjeno poduzeće + Hours 2010 u kategoriji malih poduzeća + učesnik Zlatna nit 2010), ogovorna za komunikacij-

NAGRADE ZA DRUŠTVENU ODGOVORNOST: HORUS (IRDO) I ZLATNA NIT Dr. Mulej je predstavio rezultate istraživanja (Gerzema 2010), predstavnici poduzeća su to posredno potvrdili: društveno najodgovornija poduzeća trenutno ne osjećaju krizu. Uživaju najveće poštovanje i zanimanje kupaca. Nagrada Horus, iako nije jedina nagrada za društveno odgovorno poslovanje, jeste najcjelovitija. Poduzeća je prihvataju kako bi provjerila sama sebe i izgradila se. Urednica rubrike Kadrovi&Zaposlenje u dnevnom listu Dnevnik, Jana Petkovšek Štakul, predstavila je nagradu Zlatna nit čija je namjena tražiti i dati ugled i nadahnuće slovenskoj privredi: poduzeća koja su, sa stanovišta kreativnosti, uspješnog i efikasnog razvoja zaposlenih i organizacije, najbolji poslodavac. Na osnovu rezultata se vidi da se lani kriza u poduzećima i kod njihovih zaposlenih osjetila više nego ove godine. Kod najboljih, onih koji su svjesni da "...su zaposleni najveći kapital poduzeća i da treba raditi s njima," kako kaže dr. Petar Kraljič, ove je godine sve više istaknuta komunikacija. Kako je napisala predsjednica Društva za marketing Slovenije, dr. Maja Makovec Brenčič, "U poduzećima, u kojima su natprosječno, u odnosu na uzorak, vrednovali

Aleš Kranjc Kušlan, koordinator i pokretač certifikata Porodici naklonjeno poduzeće, predstavio je taj revizorski postupak čiji je cilj savjetovanje poslodavaca koje alate upotrijebiti za upravljanje ljudskim resursima, u kontekstu usklađivanja profesionalnog i privatnog života zaposlenih. Certifikat je dugoročno orijentiran i primjeren je bilo kojoj organizaciji. Daje pozitivne ekonomske efekte: zaposleni imaju veću motivaciju i produktivnost, osjećaj pripadnosti i zadovoljstva te manje stresa, poduzeće ima manje troškove povezane s fluktuacijom, raste njegov ugled kod poslovnih partnera i u društvu, što za posljedicu ima i povećanu konkurentnost poduzeća. Na kraju je zaključio da u svakom poduzeću pozitivni ekonomski efekti i alati društvene odgovornosti moraju biti u međusobnoj ravnoteži, a ne da jedno prevlada drugim. Mag. Tadeja Knaflič je predstavila istraživanje o efektima koje imaju porodici naklonjene odluke za poduzeće. Zajedno sa saradnicima je analizirala 32 poduzeća koja su certifikat Porodici naklonjeno poduzeće dobili 2007. godine. Za ta je poduzeća karakteristično da imaju manji broj zaposlenih, veći udio žena, veći udio visoko obrazovanih i da je starost zaposlenih pretežno između 25 i 40 godina te da imaju djecu predškolskog i školskog uzrasta. Istraživanjem su potvrdili hipoteze da uvođenje porodici naklonjene prakse u poduzeću: • smanjuje fluktuaciju, odsutnost zbog bolovanja, odsutnost zbog njege djece te broj nesreća pri radu, • povećava broj povrataka na posao nakon porodiljskog odsustva i produktivnost, dok im se hipoteza da će biti više dopusta očevima nije potvrdila, • poboljšava povrat ulaganja u kadrove, pridobijanje najboljih kadrova, zadržavanje kadrova, zadovoljstvo s poduzećem, motivacija u njemu te osjećaj pripadnosti, dok se nije potvrdila hipoteza da će osjećaj opterećenja stresom biti manji.■ MEDIA MARKETING / 37


BRANDING Prva branding konferencija u BiH – "Il’ si brand ili nisi”

NE ISPLATI SE PRODAVATI TUĐE PRIČE, ZATO PIŠITE SVOJU Piše / MELISA BULJUBAŠIĆ

STATISTIKA POKAZUJE DA SAMO 39% BOSANACA I HERCEGOVACA PRI KUPOVINI BIRA DOMAĆE BRANDOVE, A NJIH ČAK 60% IMA VIŠE POVJERENJA U INOSTRANE BRANDOVE

U

organizaciji komunikacijske agencije Via Media u Sarajevu je održana zanimljiva branding konferencija pod nazivom "Il’ si brand ili nisi”, koja je privukla veliku pažnju poslovne javnosti. Iznimno interesovanje za konferenciju iznenadilo je i same organizatore koji su, u svečanoj sali hotela Europa, ugostili više od 200 učesnika, predstavnika domaćeg i regionalnog poslovnog svijeta, ali i državnih institucija, nevladinih organizacija, te preko 30 medijskih kuća. Konferenciju je otvorio ministar privrede Kantona Sarajevo, dr. Rusmir Sendić, koji je istakao da je brand filozofija poslovanja, a ne misaona imenica. Poredeći brandiranje u inostranstvu i u BiH, ministar je kazao da se u našoj zemlji više ulaže u kapitalnu vrijednost firme, a zanemaruju materijalne vrijednosti kao što su ljudi, znanje, kupci, imidž… Sa Sendićevim izlaganjem složio se i prof. dr. Ante Domazet koji je, u svom izlaganju, rekao da u današnje vrijeme kompaniju čini njen brand. "Većina naših menadžera govori kako ima dobru tehnologiju, dobar proizvod, a rijetko ćemo čuti da je taj proizvod brand i da je postao svojina, emotivni dio potrošača. Brand je danas ono što potrošači nose u svojim glavama kao vrijednost”, kazao je Domazet. U svom predavanju, hrvatski sociolog Ante Šalinović, je upozorio na istraživanja koja pokazuju da u BiH potrošači najmanje koriste domaće brandove. Statistika pokazuje da samo 39% Bosanaca i Hercegovaca pri kupovini bira domaće brandove, a njih čak 60% ima više povjerenja u inostrane, nego u domaće brandove. Kamilo Antolović, direktor KK promotion, rekao je da je Hrvatska već 20 godina u procesu brendiranja, ali da je 38 / MEDIA MARKETING

rijetko koja firma u tome i uspjela. "Jedini regionalni brand iz Hrvatske je Vegeta", kazao je Antolović. Konferencija Il’ si brand ili nisi nastojala je, kroz zanimljive panel diskusije, domaćim kompanijama pokazati put do uspješnog branda, te naglasiti da je uloga medija u brandiranju ključna. U kreativnoj radionici marketing konsultanta iz Slovenije, Janeza Rajha, učesnici su mogli u praksi vidjeti kako se gradi brand, a najkreativniji timovi bili su nagrađeni. Veliku pažnju učesnika izazvalo je predavanje Boruta Zemljiča, direktora Superbrands Adriatic, koji je pokazao kako se mjeri vrijednost branda, te naglasio da su brandovi najmoćnije oružje kompanija. Prva branding konferencija u BiH Il’ si brand ili nisi, baš kao i branding u BiH, ima mnogo potencijala za napredak i širenje, te se organizatori nadaju da je ovo tek početak jednog novog, uspješnog poslovnog trenda. REKLI SU O KONFERENCIJI… Ante Šalinović, sociolog: "Kvalitetan razvoj brandova i upravljanje brandovima je nužno za tržišni razvoj tvrtki. Nadam se da će ova konferencija biti pokretač budućih edukacija, rasprava i razmjena iskustava. Vjerujem da je konferencija opravdala svoju svrhu, da je svim sudionicima bila zanimljiva, korisna i inspirativna te se već veselim sljedećoj.” Janez Rajh, marketing konsultant iz Slovenije: "Vrlo rado sam prihvatio izazov, koji mi je s pozivom da predstavim svoje iskustvo iz prakse i vodim radionicu, postavila gospođa Vesna Beganović. Nedvojbeni uspjeh konferencije pokazao je da u BiH postoji interes za ovu značajnu temu. Bilo bi dobro da Branding konferencija postane tradicionalna

Vesna Beganović, direktorica agencije Via Media

Panel diskusija

i sama izraste u brand za povezivanje i stecanje novih stručnih znanja.” Anto Domazet, direktor Ekonomskog instituta Sarajevo: "Konferencija Il si brand ili nisi ostvarila je puni uspjeh, u odnosu na postavljene ciljeve. Posebno priznanje treba odati marketing agenciji Via Media za organizaciju. Iskazali su visoku društvenu odgovornost u nastojanju da sami organiziraju jedan događaj koji, po prirodi stvari, treba da organiziraju države institucije ili asocijacije privrede. Ovakvim pristupom Via Media se potvrđuje kao lider u BiH u promociji brandova i zasigurno će tu svoju poziciju moći i tržišno kapitalizirati. Želimo da se u budućnosti bh. kompanije sve više razlikuju po snazi i ugledu svojih brandova." Borut Zemljič, direktor Superbrands Adriatic: "Brending u BiH predstavlja

svjetlo na kraju tunela. Čekanje na strane investitore, donacije i drugu pomoć kratkog je daha. Ne isplati se prodavati tuđe priče, zato napišite svoju!” Edhem Pašukan, direktor Lutrije BiH: "Ovo je bila izuzetno korisna konferencija za sve domaće privrednike, koji žele poboljšati svoje poslovanje. Drago mi je da su se predavači fokusirali na specifično stanje u Bosni i Hercegovini i da smo razgovarali o konkretnim problemima. Sve čestitke Via Mediji na organizaciji i nadam se da će konferencija preći u tradiciju. Džejna Bajramović, izvršni direktor marketinga Fabrike duhana Sarajevo: "Želim čestitati organizatoru konferencije Il’ si brand ili nisi. Smatram da je ovo jedna velika investicija u budućnost i drago mi je da sam bila dio te priče.■


MM U POSJETI Oglašivačka agencija Fabrika Sarajevo

NOVAC PLEŠE OKO DOBRIH KREATIVNIH IDEJA Priredio / EKREM DUPANOVIĆ

MEDIA MARKETING JE BIO U POSJETI OGLAŠIVAČKOJ AGENCIJI FABRIKA U SARAJEVU. VEĆ DUŽE VREMENA RAZMIŠLJAMO DA OVU RUBRIKU REALIZIRAMO S FABRIKANTIMA DOBRIH IDEJA. POSREĆILO NAM SE DA ODEMO BAŠ U VRIJEME KADA SE PUNO RADI I KADA SU, KAO NA TRACI, IZLAZILI NOVI KREATIVNI PROIZVODI. SVI PRODUKCIJSKI KAPACITETI SU BILI U PUNOM POGONU, U AGENCIJI JE BILO VRLO ŽIVO, KREATIVCI SU BILI JAKO ZADOVOLJNI JER SU RADILI ZA KLIJENTE KOJI SU IM OMOGUĆILI DA REALIZIRAJU SVE SVOJE IDEJE.

P

o logici stvari, prvi sagovornik je bio Bojan Hadžihalilović, kreativni mag, čovjek koji je, zajedno sa Senadom Zaimovićem, uspio stvoriti i već dugo vremena držati na okupu fantastičnu ekipu koja Fabriku čini jednom od najkreativnijih i najuglednijih agencija, ne samo u Bosni i Hercegovini već i u cijeloj regiji. NIKADA 100 ODSTO ZADOVOLJNI

ED: Recesija još uvijek ostavlja trag na poslovanju u oglašivačkoj industriji. Kakva je ova godina za Fabriku? Hadžihalilović: Nama je ova godina počela ludo. Mislim da u produkcijskom poslu nikada nismo imali više i nikada više nismo izlazili na konkurse, niti smo više na njima pobjeđivali, nego ove godine. Nismo nikada u prvih pola godine producirali toliko malih i velikih, kulturnih i komercijalnih kampanja. Vrlo je živo u Agenciji. Nisam kompetentan da govorim o medijskom odjelu. Kriza je, mada mi u šali kažemo da je uvijek bila kriza, ali je sada, u medijskom dijelu naših poslova, baš složena situacija. Ali, u kreativnom odjelu su mjesec i po dana ranije bukirani svi kreativni i produkcijski resursi. ED: Dvije sam stvari primijetio u ovom odgovoru. Koliko ja znam, prošle godine ste bili haman korak do odluke da više nikada ne učestvujete na konkursima, jer su oglašivači prilično neodgovorno raspisivali pitcheve, davali su loše brifove, manipulisali su agencijama. S druge strane, ova količina projekata na kojima ste angažirani, u vrijeme kada našu industriju još uvijek drma ekonomska kriza, nekako djeluje ohrabrujuće. Da li je došlo do toga da pametni klijenti ne smanjuju budžete već traže kvalitet? Hadžihalilović: Budžeti na našem 40 / MEDIA MARKETING

Bojan Hadžihalilović

tržištu nikada nisu bili veliki. Oni su, u nekim realnim okvirima, uvijek bili premali da bi se zadovoljili svi nivoi kvaliteta, od slike i tona, glumaca i izbora lokacije, do muzike koja na kraju treba sve to da oplemeni. Od kako je Fabrika nastala, mi imamo tu jednu neobičnu naviku da svi ljudi, koji rade na našim projektima, budu maksimalno dobro plaćeni jer cijenimo svaki rad. Nama je uvijek stalo da se ne osramotimo pred saradnicima i klijentima, već da uvijek

uradimo najbolje što možemo. Svaki projekat dovodimo u pitanje, vrlo često čak i bez nekih prevelikih razloga: da li smo mogli uraditi bolje? Mi nikada nismo bili 100 odsto zadovoljni s nekim projektom kojeg smo uradili. NAJVEĆI KAPITAL FABRIKE SU NJENI LJUDI ED: Kad si navodio elemente od kojih zavisi budžet, pomenuo si sve, osim

kreative. Namjerno ili greškom? Hadžihalilović: Mi svaki sastanak započinjemo diskusijom o budžetu koji uvijek, u šali, poredimo sa nečim. Pošto smo svi profesionalci, koji se ne igraju posla, već mu zaista ozbiljno pristupamo, uvijek polazimo od budžeta, odnosno od toga koliko nam je široko polje djelovanja. Tako najlakše i najbrže pronalazimo formu koja odgovara budžetu kojim raspolažemo, na koji imamo pravo, ali i obavezu da ga maksimaliziramo kako bismo, u konačnici, napravili najbolju reklamu za novac koji smo dobili od klijenta. Mi nismo, zapravo, agencija koja postoji radi sebe niti radi klijenta, već smo u poslu zbog potrošača i proizvoda kojeg taj potrošač treba da kupi. Ako možemo govoriti o tome da je Fabrika uspješna agencija, onda je tajna našeg uspjeha u tome što naše kampanje zaista prodaju proizvode i usluge naših klijenata. Mi smo jako nesretni ako shvatimo da kupcima nismo približili neki proizvod da bi ga on kupio, a da smo to dobili kako zadatak od klijenta. Uvijek nastojimo napraviti jedan korak naprijed za bilo koji brend, za koji radimo. Nekad je to veliki korak, nekada malo manji, ali uglavnom uvijek svaki brend uznapreduje na tržištu nakon rada s našim kreativcima i ljudima iz medijskog odjela, koji su u stanju napraviti kreativni media plan. U današnje vrijeme moraš mudro i pametno koristiti Internet, kao jedan specifičan vid komunikacije koji može biti jako zabavan i uspješan. Nama se to desilo u slučlaju Sky Cole, robne marke Sarajevskog kiseljaka. U zadnje dvije godine, kako mi radimo s njima i kako smo kreirali novi vizuelni identitet, oni su došli na drugo mjesto po prodaji kola pića na tržištu. Bilo gdje na planeti to


Klijent: Sarajevski kiseljak, naziv rada: “Sarajevski kiseljak hrana i vino”, kreativni direktor: Bojan Hadžihalilović, reditelj: Salem Kapić-Kantardžić, producent: Perla Ovadija, copywriter: Feđa Isović, direktor fotografije: Erol Zubčević, montaža: Antonio Ilić, muzika: Duško Šegvić, fotograf: Jasmin Fazlagić, scenograf: Sanda Popovac, kostim: Sanja Džeba

je vliki uspjeh, a u Hrvatskoj i Bosni i Hercegovini posebno. Išli smo hrabro sa sloganom Meni nema bolje cole i upalilo je. Mladi svijet je to prihvatio. Išli smo na filing Lakinih pjesama, koje su uvijek malo iščašeno pomjerene i baš su zato svima drage, zatim glasa njegove sestre Lele i njene ekipe, koja se pojavljuje već u drugoj kampanji. To je, što bi Hrvati kazali, prava uspješnica. Naravno, u svemu tome su veoma značajni naši kreativni producenti koji, zapravo, te lude ideje uspiju, da tako kažem, kanalisati između kreativaca i narčioca. I, na kraju, ne smijemo zaboraviti da u cijelom procesu nastajanja jednog spota nekad učestvuje po 50 ili 100 ljudi, a time uvijek valja uspješno baratati. Nama, u Fabrici, najvažnije je da upalimo mašinu i čim se ona zagrije postaje predivno promatrati kako svi ti segmenti odjednom počnu djelovati kao jedan. Ja sam zaista često sretan čovjek zato što imam tu ulogu kreativnog direktora i što imam tu čast da radim sa toliko kreativnih ljudi, koji su baš takvi kakvi su. Mi imamo jedan dosta specifičan sistem rada. Naši kreativni sastanci bi se, ponekad, nekom sa strane mogli doimiti dosta raskalašeno, ali to često daje bolje rezultate od agencija koje su sistemski uređene i imaju uhodane procedure kreativnog rada. Kod nas vlada familijaran odnos, mi smo kao porodica. Više od deset godina smo zajedno, radi-

mo kao porodica i zato dobro funkcionišemo. Vrlo često nam je bog i batina na projektu producent. Mi imamo Nevenu, Perlu i Dinu koje razmišljaju na način žene, odgovorno prema svakom feningu koji treba da bude investiran u kampanje. One su nam, zapravo, kao mame projekata. Moja je dužnost da uživam u cijelom procesu. Ja sam odgovoran za to da predočim osnovnu ideju klijentu i da imam čast i zadovoljstvo da, kada sve završimo, to pokažem klijentu. Između prezentacije osnovne ideje i finalnog kreativnog proizvoda ja uživam promatrajući kako ljudi rade. Naravno, ako dođe do krize u kreativnom procesu, ja sam taj koji vadi kestenje iz vatre. Ja samo od sebe i ni od kog drugog ne očekujem da, u svakoj situaciji, u glavi ima ideju od koje se polazi ili koja rješava problem. MILOMIR KOVAČEVIĆ STRAŠNI ED: Prije 20 godina smo objavili knjigu američke autorice Nensy Saltz Kako dobiti najbolje od svoje marketing agencije. Prvi odgovor je–omogućite svojoj agenciji da zaradi, pa od nje možete tražiti najbolji tim. Urednik ovogodišnjeg Gunn Reporta, Marcello Serpa, kreativni direktor i partner u brazilskoj agenciji Almap BBDO, naveo je nekoliko stvari na koje klijenti trebaju obratiti pažnju u izboru agencije: "Provjerite kako su

plaćeni ljudi u agenciji, prije nego je angažujete. Ne sarađujte sa agencijom u kojoj samo menadžment ima velike plate. Ne tražite od svoje agencije da vam besplatno poklanja svoje kreitvne ideje jer je to jedino što vam može prodati." Zašto onda klijenti nastoje da stalno zakidaju agencije u njihovim honorarima? Hadžihalilović: Nezrelost klijenata se uglavnom ogleda i u ponižavajuće niskim ulaganjima u prostprodukciju. Ti, kao agencija, možeš nasjesti na to ili biti dovoljno pametan da tačno nađeš formu koja odgovara tom uloženom novcu. Za nas se uvijek govorilo da smo skupi i to su uglavnom govorili ljudi koji nas ne poznaju, ili nas ne poznaju dovoljno. Zahvaljujući poslovnoj strategiji Senada Zaimovića, koji nam je glavni menadžer i čovjek čija se riječ, kao zadnja, poštuje na svim razinama u agenciji i koji je strpljivom i mirnom strategijom vodio agenciju sve ove godine, mi smo uspješno plivali između medijskog i krativnog posla tako da smo u toj sinergiji gradili stabilnost agencije. Sada je medijski biznis u krizi, ali Senad u takvim situacijama uvijek kaže kako je naša prednost u širokoj lepezi usluga koje smo sposobni na visoikoj razini pružiti svojim klijentima, od dizajna do produkcije najzahtjevnijih video uradaka. Posebno sam ponosan na projekte koji imaju veze sa ostavljenom ili zabo-

ravljenom kulturom, a mi smo ih radili bez budžeta, ili s malim budžtom. Imate ljude, koji neke projekte iz kulture, rade iz vlastite unutrašnje potrebe, a oni, s druge strane, imaju veliki društveni značaj za naš grad, našu državu ili uopšte. Tu nije produkt taj kojem smo svi okrenuti niti kupac, nego često misija koja ne bi mogla da se desi da mi u jednom trenutku nismo odlučili podržati taj projekat. Nekad radiš čak kada te niko ništa ne pita i kada niko od tebe to nije tražio, kao što je projekat Milomira Kovačevića Strašnog, jednog od naših najboljih i najemotivnijih fotografa. Milomira znam već dvadeset godina, još od prvih projekata koje smo radili kao Trio i kada smo, na neki način, najviše povjerenja imali baš u njega. On sada živi i radi u Parizu. Nedavno sam vidio pedesetak njegovih fotografija, koje je snimao u jednom tipičnom francuskom caffe-baru, u kojem se okupljaju pravi Francuszi i ljudi različitih rasa i nacija. On je dolazio u taj kafić i snimao ljude, hvatao je trenutke njihovih emocija i opuštanja. Uradio je jako vrijednu stvar za Pariz, jer je taj caffe-bar zatvoren, nema ga više, ostale su samo Milomirove fotografije kao svjedočanstvo da je postojao, portreti ljudi koji su u njega dolazili. To je kao da snimaš film pa imaš veliku ekipu, koja zapravo radi precizan styling, casting i sve ostalo i tako ti to običan život na najljepši naMEDIA MARKETING / 41


Klijent: Sarajevski kiseljak, naziv rada: “Sarajevski kiseljak minerali ”, kreativni direktor: Bojan Hadžihalilović, reditelj: Salem Kapić-Kantardžić, producent: Perla Ovadija, copywriter: Feđa Isović, direktor fotografije: Erol Zubčević, montaža: Antonio Ilić, muzika: Duško Šegvić, fotograf: Jasmin Fazlagić, scenograf: Sanda Popovac, kostim: Sanja Džeba

čin ponudi, a Milomir na najljepši način ostavi za sva vremena. Kada sam vidio te fotografije, predložio sam mu da napravimo neku vrstu video priče od tog materijala koji je jako velika inspiracija. Toni, naš montažer, je skoro tri mjeseca, kad god bi imao slobodnog vremena da s mirom može raditi, stvarao jednu predivnu formu za YouTube. Fotografija je, da ne bi izgubila utrku s današnjim medijima, zapravo pronašla jednu lijepu video formu. RADE ŠERBEDŽIJA ED: Već se uveliko na TV stanicama vrti spot za Sarajevski kiseljak u kojem se, kao glavni lik, pojavljuje Rade Šerbedžija. Ovo je prvi reklamni spot kojeg je on snimio. Kako ste ga uspjeli dobiti? Hadžihalilović: Radeta poznajem duže od 20 godina. Bili smo još klinci kada nas je Ljubiša Ristić, na preporuku Gorana Bregovića (tada smo kao Trio već radili za Bijelo dugme), pozvao u Suboticu. Otišli smo na sedam dana da primimo zadatak, a ostali smo 3,5 mjeseca. Čak sam obezbijedio i dozvolu Akademije da možemo toliko ostati, kao na nekoj vrsti doškolovavanja. Mi smo, zapravo, živjeli s tom pozorišnom trupom, bili smo dio njih, radili smo vizuelni identitet Kotor Arta, vizuelni identitet Budva Teatar Festa, vizuelni identitet Yu Festa, predstava i svega što nam je Lju42 / MEDIA MARKETING

biša Ristić, u to vrijeme, navaljao. ED: Tad si vidio kako Rade barata špricerima pa ti je tako pala ideja za Sarajevski kiseljak? Hadžihalilović: Jeste, bančilo se u Subotici. Rade je bio pravi boem i sa njim smo se zaista lijepo provodili. Nakon toga uradili smo mu jednu knjigu, počeli smo se družiti i na kraju smo završili kod njega u Londonu, gdje smo zajedno proslavili Novu godinu. Postali smo zaista pravi prijatelji, koji su preživjeli sve nedaće rata i svega što nam se dešavalo u zadnje vrijeme. Kada sam ga pitao da li bi snimio spot za Sarajevski kiseljak, počeo je da se vadi izjavljujući kako to njemu ne treba. Ja sam ga ubjeđivao kako je 120 godina Sarajevskog kiseljaka, kao važnog brenda, da je on važan za zdravlje, ali da lijepo ide i u špricere i tako smo, kroz šalu, došli do dogovora. Obećao sam mu dva zabavna dana na snimanju, našli smo lokaciju u Međugorju, jer nam je trebalo pravo sunce i da budemo bliže toj zdravoj Hercegovini. Prije svega, naravno, morali smo pobijediti na pitchu u Zagrebu, na kojem je učestvovalo 5-6 agencija iz Hrvatske, Srbije i Bosne i Hercgovine. Klijent je odmah kupio copy koji smo napravili dobro poznavajući Radeta. Uživao sam prezentirajući naše ideje za dva spota. Lijepo smo se družili na snimanju. ED: Čuvena Radetova rečenica iz spota, Ipak sam ja u ovome autoritet,

postala je često korištena uzrečica u svakodnevnoj komunikaciji među ljudima. Hadžihalilović: Jako mi je drago da je to prošlo. Daje nam šlagvort u nekim situacijama kada su, u današnjem vremenu, svi genijalci. Preporučio bih svima, koji imaju iskustva u nekim stvarima, da koriste tu Radetovu rečenicu, jer su svi ostali genijalci, sve znaju i u sve se petljaju. LAKA, LELA, SKY COLA I MAXIMO ED: Za Sarajevski kiseljak ste nedavno uradili i kampanju za Sky Colu. Hadžihalilović: Mi smo za Sky Colu već radili jedanu kampanju, ali smo opet morali na pitch da bismo dokazali kako je naš način komuniciranja za Sky Colu, koji je doveo do toga da je ona drugi brend na tržištu kola pića u Hrvatskoj i BiH, što je velika stvar kada znamo da je prvi brend na svim tržištima Coca-Cola, i da ta lepršavost Lakinih tekstova i pjesama otpjevanih Lelinim glasom i ekipom njenih kolegica, koje se pojavljuju već u drugom spotu, doveo do pravog uspjeha. Iz čiste zabave smo otišli na Facebook i Internet da napravimo regionalni casting za jednog mladića i jednu djevojku. Bili smo iznenađeni velikim brojem mladih ljudi koji su se prijavili da bi učestvovali u tome. Odabrali smo aktere i uradili to opet sa

ekipom na čijem je čelu bio Salem Kantardžić. Velika i vrlo neobična prednost Fabrike je u tome što ista ekipa, u govoto istom vremenu, može uraditi jednako kvalitetan ozbiljan spot sa Radetom Šerbedžijom, za Sarajevski kiseljak, kao i ovaj koji je virtualan, lud, totalno otkačen i u 3D tehnici. Isti ljudi su radili i jedan i drugi projekat, samo su ih vodili različiti producenti Fabrike, koji su, zapravo, često ključ našeg uspjeha, jer sjajno poslože čitavu ekipu koja, od pet ključnih ljudi, na kraju naraste na 50 i više saradnika. Ponovo imamo hit reklamu koja je dokazala da uspjeh u advertisingu nije uvijek u simulaciji kao da radiš za bilo koji brend, već kada se posvetiš logici jedne ciljne grupe, kada joj se približiš i kada imaš jednog velikog konkurenta, kao što je Coca-Cola. ED: U Konjicu je otvoreno Bienale savremene umjetnosti u bivšem Titovom bunkeru. Vi ste radili vizuelni identitet i komunikacijske materijale za ovaj projekat. Hdžihalilović: Pored ovih komercijalnih stvari od kojih se živi, duže od godinu dana smo radili Bunker, umjetnički porojekat Bijenala koji je smješten u beskrajno dugim hodnicima, u brdima iznad Konjica. To je jedan izuzetan projekat kojeg je radila internacionalna ekipa, zapravo ex-Yu ekipa, što me je, takođe, radovalo. Eminentni i priznati umjetnici su donirali svoje radove za


Klijent: Sarajevski kiseljak, naziv rada: “Sky Cola - Space”, kreativni direktor: Bojan Hadžihalilović, art direktor: Salem Kapić-Kantardžić, autor muzike i teksta: Elvir Laković Laka, reditelj: Salem Kapić-Kantardžić, producent: Nevena Đurić, direktor fotografije: Erol Zubčević, montaža: Antonio Ilić, fotograf: Velija Hasanbegović, scenograf: Sanda Popovac, kostim: ”JAJE”

prvi Bijenale koji bilježi sjajnu posjetu. Bila nam je čast biti dio tog projekta. ED: Kruna internacionalizacije rada Fabrike, u ovoj godini, jeste posao koji ste radili za Volkswagen. U postprodukciji sam pogledao taj video. Ovo je nešto sasvim novo. Hadžihalilović: To je nova forma. Kada na tržište izlazi novi auto, pored reklama, koje su skupe i fotoshootinga, koji su ekstremno skupi, pripremaju se vizuelne aplikacije za iPhone i iPad, odnosno za smartphone. Nama je pripala čast da smo uradili novog Touarega od materijala koji je sniman u Portugalu. Naš, sarajevski fotograf, Emir Haverić, koji je zapravo radio čitav foto materijal za novog Touarega na svim tim lokacijama, snimao je i video materijal od kojeg je naša ekipa napravila jedan muzički audio-vizuelni doživljaj koji traje 100 sekundi i predstavlja dva modela novog Touarega. Kad sam pogledao gotov materijal nisam mogao vjerovati da je to nastalo u našim produkcijskim prostorima, jer kad imaš fantastičan auto i ekipu koja je to snimala onda, ako si na njihovom nivou, možeš to upakovati u odličan audio-vizuelni doživljaj. Salem, Duško i Toni su to tako dobro uradili da, kada su došli kreativni direktori klijenta, nisu mogli vjerovati da je to isprve tako dobro urađeno. Na taj smo način ušli u jednu nišu poslova koje ćemo moći obavljati za inostrane klijente. To

je zahtjevno, ali i časno raditi, jer ulaziš u A ligu gdje se rade samo sofisticirane stvari. ED: Među najnovijim stvarima je i spot za sladoled Maximo što ga proizvodi srbijanski Frikom, koji je u vlasništvu Leda. Hadžihalilović: Za ovaj projekat smo se odlučili da intrernacionaliziramo ekipu tako što smo angažovali ljude iz cijele regije. Željeli smo da osjetimo možemo li mi istjerati neke stvari koje nisu baš iz naše kuhinje, iako smo sve osmislili u Fabrici. Radi se o spotu s blagim okusom erotike. Sve u svemu, imamo dobru godinu. Ne treba se bojati za posao dok ima dobrih ideja jer novac pleše oko njih. PERLA

Klijent: Ledo, naziv rada: Maximo, maksimalno uživanje, reditelj: Istok Tomljanski, Beograd, producent: Nevena Đurić, direktor fotografije: Vladan Pavić, Beograd, scenario: Fabrika, postprodukcija: Fabrika, muzika: Laka, kostimi: Sanja Džeba, Sarajevo, scenografija: Sandra Popovac i Dragan Denda, šminka: Maja Talović, Sarajevo, frizura: Edin Mulić, Sarajevo

Nakon razgovora sa Bojanom krenuo sam tragom do ljudi koje je on, u svakom projektu, pomenuo kao producente ili ključne ljude u postprodukciji. Prvo sam naletio na Perlu Ovadiju, sa kojom sam se gotovo sudario na hodniku. Stalno je u pokretu. Perla je koordinirala sve aktivnosti na projektu Sarajevskog kiseljaka, na kojem se susrela sa velikim izazovom koji se zove Rade Šerbedžija. "Prvi razgovor oko Sarajevskog kiseljaka, Bojan je obavio s Feđom Isovićem koji je radio scenarij. Bilo je zanimljivo što je za lokaciju odabrano MeđuMEDIA MARKETING / 43


Perla Ovadija

Nevena Đurić-Hrisapović

Salem Kapić-Kantardžić

Amer Mržljak

Klijent: Milomir Kovačević Strašni, naziv rada: Video Art Photo/Photo story – Bilo jednom u Petit Trou de Bretagne, directing and editing: Antonio Ilić, fotograf: Milomir Kovačević Strašni

44 / MEDIA MARKETING


gorje. Trebalo nam je baš ono jer smo željeli dočarati atmosferu Mediterana. Ekipa Fabrike je prvi put bila ne terenu izvan Sarajeva. Bilo je zanimljivo raditi sa ljudima iz Hercegovine koji su vrlo poslovni. Radili smo u etno selu koje se pokazalo kao izvanredna lokacija. Scenografija, koju smo radili, i danas stoji jer ljudi, čija je kuća, ne žele da uklone patinu koju smo mi radili na njenoj fasadi. Ni na teniskom terenu nije uklonjena scenografija koju smo postavili. Za mene ja najzanimljivija bila tišina na setu, na kojem se sve odvijalo po scenariju. Šerbedžija je vrhunski profesionalac. Maksimalno je posvećen poslu. Sjajno igra tenis pa smo lako snimili i drugi spot, u kojem se radnja događa na teniskom igralištu. Na terenu je boravila ekipa od 40 ljudi, računajući i pet glumaca koje smo angažovali iz Mostarskog pozorišta. Imali smo veliku odgovornost da vrhunski i na vrijeme obavimo cijeli posao, ali je zato večernje druženje sa Šerbedžijom sve to nadoknadilo."

Uradili smo web stranice www.nemaboljecole.ba i www.nemaboljecole. hr, na kojima smo birali glumce za TV spot. Za 20 dana imali smo preko 100 hiljada posjeta i 3000 prijavljenih kandidata. Žiri je odabrao jednog momka iz BiH i djevojku iz Hrvatske. Doveli smo ih u Sarajevo i snimili spot. Momak je bio astronaut, a djevojka prodavačica u marketu, u kojem likovi kupuju Sky Colu nastavljajući putovanje svemirom. Svi rezultati pokazuju da smo uradili spot koji prodaje proizvod, a to je najvažnije. Mi radimo za klijenta i nastojimo biti maksimalno kreativni i odgovorni. Za sve je potrebna svježa ideja, jer 30 sekundi brzo prođe i spot mora biti dobar da bi bio zapažen. Ova je kampanja pokazala i da Internet postaje nezamjenjljiv." Što se tiče Maximo sladoleda, Ledo je regionalni brend pa je tako rađen i spot. Klijent je iz Hrvatske, agencija iz Bosne i Hercegovine, a spot je rađen za srbijansko i crnogorsko tržište. To argumentira činjenicu da je Agrokor jedan od rijetkih regionalnih oglašivača koji ulaže u produkciju. Jaki su, imaju jake brendove i lideri su na tržištu. Angažovali smo regionalnu ekipu. Željeli smo da spot bude drugačiji i kvalitetniji. Cilj kojeg je postavio klijent bio je povećanje prodaje Maximo sladoleda. Ciljna grupa za ovaj brend su ljudi starosti do 45 godina sa srednjim i visokim primanjima. To je morao biti prvoklasan spot u svakom pogledu. Maximo, sladoled u kornetu premium kategorije (vrhunski). Čitava ideja se zasniva na igri između muškarca i žene za večerom. Igra čula, muškarac joj veže oči, nudi joj sladoled... Napravili smo regionalni casting i odabrali Aleša Josifovskog iz Ljubljane i Tijanu Šarenac iz Beograda.

NEVENA

AMER

Nevena Đurić-Hrisafović, bila je producent na projektima Sky Cola i Maximo sladoled. Njoj sam posebno zahvalan za ovaj tekst jer je stoički izdržala sva moja maltretiranja oko organizacije i obezbjeđivanja neophodnog materijala. Ovo je Nevenin dio priče o Sky Coli i Maximo sladoledu. "Prvi spot, koji je Fabrika radila za Sky Colu, postigao je sjajan uspjeh, obzirom da je podigao Sky Colu na visok nivo prepoznatljivosti u Bosni i Hercegovini i Hrvatskoj. Angažovali smo iste junake koji su svoj put nastavili dalje–iz jedne stvarne situacije, kada im nestane Sky Cole, krenu u avanturu da u svemiru nađu planetu koja se isto tako zove.

Amer Mržljak je u Fabrici Art Director i dizajner. U svoj ovoj frci oko projekata, on je bio odgovoran za komunikacijske materijale Bijenala savremene umjetnosti koje se, pod nazivom Ark Underground 385, 2009., održava u atomskom skloništu "ARK”, izgrađenom kao Titovo tajno komandno mjesto. Ovo bijenale je najveći i najznačajniji međunarodni umjetnički događaj u oblasti vizuelnih umjetnosti u Bosni i Hercegovini. "Moj zadatak je bio da uradim promotivne materijale, da iskomuniciram Bijenale. U okviru istraživanja posjetili smo bunker koji je fascinantan. Kada u njega uđe, čovjeka jednostavno fascinira ambijent. Mene je oduševila komunikacija (brošure, znakovi upozorenja...), koja je

Antonio Ilić

Klijent: Bienale D-O Ark Underground TIME MACHINE , art direktor i dizajn: Amer Mržljak, web dizajn: Mirza Sadović

ljudima trebala olakšati život u slučaju nuklearnog napada. Ja sam koristio tu signalizaciju. Radovi nisu bili samo postavljeni u prostoru, već su postali dio te cijele priče. U materijalima smo nastojali izbjeći ideološki kontekst (zastave, petokraka...). Nas je zanimala umjetnost. Uspjeli smo, što pokazuje i činjenica da je, u prva dva dana, muzej posjetilo preko 3000 ljudi. Možda sam bio objektivan jer nisam živio u tom ideološki obojenom vremenu, prema kojem gajim izuzetno poštovanje. Klijent je bio odličan i želio bih se zahvaliti gospodinu Ninoslavu Verberu na saradnji. Unaprijed se radujem drugom dijelu projekta. SALEM Salema Kapića-Kantardžića poznajem dugo i pratim njegov razvoj u kreativnom poslu (video), kojim je tako ovladao da može odgovoriti zahtjevima i najzahtjevnijeg međunarodnog klijenta. Salem je režirao spotove za Sarajevski kiseljak i Sky Colu, a bio je Art Director za Ledo i Volkswagen Tuareg. "Spot za Sky Colu smo radili u retro stilu naučne fantastike. Sve izgleda kao da je snimano 50-ih godina. Ideja je bila da ispričamo određene elemente iz scenarija, koji smo pretočili u knjigu snimanja, ostavljajući prostor za nove likove nakon Facebook kampanje. Prvi dio spota je urađen u studiju. Kuhinja je stilski i vizuelno morala biti komplementarna svemiru. Sve što je kasnije rađeno, rađeno je na računaru. Naknadno su dosnimljeni pobjednici konkursa. Spotovi za Sarajevski kiseljak su bili

nešto sasvim drugo. Rade Šerbedžija, prepadneš se njegovog autoriteta, a moraš da mu nametneš rediteljski autoritet (smijeh). Daš mu zadatak, a on odmah krene da ga rješava i da ti nudi prijedloge. To je odlika velikih glumaca, a Rade je zaista veliki glumac s kojim je užitak raditi. Samo snimanje sa Šerbedžijom je trajalo 1,5 sat. Ostalo vrijeme smo potrošili na drugim kadrovima. Rade je u svakoj sceni bio odličan. Kada smo radili tenis, on je dao sve od sebe i dobro se oznojio. Za Maximo sladoled moj je zadatak bio da vizualiziram čokoladu. Maximo je visoko pozicioniran kornet sladoled. Željeli smo dočarati intimnu atmosferu. Igra čula–savršeni okus sladoleda. Ja sam pratio kako to treba da izgleda, davao sam smjernice rditelju i direktoru fotografije. Spot je ispao dobar. Oduševljen sam kako je svoj posao uradio direktor fotografije. TONI Antonio Ilić, montažer, reditelj animiranog filma Bilo jednom u Petit Trou de Bretagne, izložba fotografija Milomira Kovačevića Strašnog. "Došli smo na ideju da ne radimo klasični slajd show već da fotografije animiramo. Radio sam na tome 3 mjeseca. Milomir je to fotografirao pet godina. U video smo uključili trećinu materijala s izložbe i on traje 2 minuta. Tekst koji se ispisuje su utisci ljudi o kafiću i tom vremenu. Ti su utisci prikupljani neposredno prije izložbe, što je posebmno zanimljivo. Video je prikazan na otvaranju izložbe u Parizu. ■ MEDIA MARKETING / 45


MODA Dubrovnik Fashion Week International 2011

DRUGAČIJA OD OSTALIH SEDMICA MODE Razgovarao / EKREM DUPANOVIĆ

U DUBROVNIKU JE I OVOG LJETA ODRŽANA TRADICIONALNA SEDMICA MODE DUBROVNIK FASHION WEEK INTERNATIONAL KOJA SE, PO ATRAKTIVNOSTI I KVALITETU, SVRSTALA U SAM VRH UMJETNIČKIH I KULTURNIH DOGAĐAJA KOJIMA JE DUBROVNIK DOMAĆIN. OVE JE GODINE ODRŽANO 25 REVIJA I IZLOŽBI NA KOJIMA JE UČESTVOVALO 35 UMJETNIKA. SVE JE TO POGLEDALO 12.000 POSJETILACA, ČIME SE DUBROVNIK FASHION WEEK DEFINITIVNO UČVRSTIO NA REGIONALNOJ MAPI. O ZANIMLJIVOSTIMA OVOG DOGAĐAJA RAZGOVARALI SMO SA RENATOM MANDIĆ, DIREKTORICOM DUBROVNIK FASHION WEEK INTERNATIONAL.

M

M: Zašto Dubrovnik Fashion Week? Kako je nastala ideja? Mandić: Ideja je nastala od nas troje. Moj muž Haris je muzičar, a i Darija Mikulandra je već duže vremena vezana za modu, poznata je kao novinarka, voditeljica i kreativna direktorica u određenim projektima, tako da je godinama bila vezana za modu u hrvatskoj industriji. Prije otprilike pet godina pokrenuli smo razgovor o kulturnim i umjetničkim sadržajima u Dubrovniku, na čemu se, nekako sama od sebe, javila ideja o modnom eventu, jednostavno zato što smo i Darija i ja bile uključene u modu. Sva ta priča je lagano prerasla u projekat kojeg smo pokrenuli prije tri godine. Zašto moda? Ne zato što je Hrvatskoj potreban jedan prestižan modni događaj, već jednostavno zbog toga što mislimo da moda može podržati razvoj cijele regije, a posebno kulture i umjetnosti. Ovdje se radi o internacionalnom projektu, obzirom da mi u njega ne uključujemo samo hrvatske i regionalne dizajnere, već i dizajnere iz Grčke, Norveške, Engleske pa sve do Meksika. Čak smo zvali i japanske dizajnere, ali oni prošle godine nisu bili u mogućnosti da dođu. Znači, mi pravimo projekat koji se ne ograničava samo na područje regije. Drugo, mi imamo ideju koja nas bitno razlikuje od drugih projekata koji nose

naziv Fashion Week. Tačno je da nosimo ime Dubrovnik Fashion Week, kao što postoji London Fashion Week, Paris Fashion Week i sl., mi ipak nismo Trade show. Dakle, ni u Evropi, a ni u regiji, mi nismo prvi Fashion Week, ali jesmo drugačiji. Mi smo neprofitna udruga koja funkcioniše isključivo na doprinosima iz državnih budžeta, kao što je Ministarstvo turizma, koje je naš generalni pokrovitelj, tu su i Grad Dubrovnik i Dubrovačko-neretvanska županija, ali isto tako funkcionišemo kroz podršku partnera i sponzora kao što su Adriatic Luxury Hotels Group Gorana Štroka, Dubrovački aerodrom, Rixos hotel, Hilton Imperial i mnogi drugi. Samo uz njihovu pomoć mi smo bili u mogućnosti da ostvarimo vrhunsku produkciju i omogućimo dizajnerima da, bez vlastitih troškova, predstave svoju kolekciju na Stradunu, koji predstavlja jedinstven prostor za modne evente. Jako smo ponosni da nam je grad Dubrovnik omogućio da svoje ideje realiziramo baš na prostoru Straduna. Dubrovnik je uvijek do sada podržavao kulturu i umjetnost, međutim ovo je jedan novi aspekt za koji vjerujemo da će se razvijati i rasti iz godine u godinu. MM: Kakva je Vaša vizija Dubrovnik Fashion Weeka. Da li je ovo što smo vidjeli u prethodne tri godine ono što vi želite postići, ili su to tek prvi koraci ka stva-

Digitalna budućnost je već počela i ko to shvati sad, danas, bit će u prednosti kada digitalni mediji preuzmu prevlast od klasičnih medija. Ako je naša ideja da pravimo regionalnu i internacionalnu promociju umjetnika, onda je logično da govorimo i o regionalnoj i internacionalnoj promociji kompanija sa kojima sarađujemo MEDIA MARKETING / 47


ranju jednog velikog evropskog modnog događaja, kakav Dubrovnik zaslužuje? Mandić: Ovo su apsolutno prvi koraci i ono što mi želimo u konačnici napraviti treba graditi iz godine u godinu, kako nam se mogućnosti budu proširivale. Najgore što možemo uraditi jeste da idemo ispred objektivnih finansijskih i organizacionih mogućnosti. Zadovoljni smo s ovim što smo postigli u prve dvije godine. Ipak smo, uprkos recesiji, uspjeli i ove godine organizirati event. DFW će se širiti. Ove godine smo malo šire predstavili umjetnički projekat Sensor, koji takođe traje već tri godine, ali nije bio zapažen. Riječ je o projektu savremene umjetnosti kojeg namjeravamo ostvariti u sklopu Fashion Weeka. Nastojimo da umjetnicima, koji dolaze u Dubrovnik, obezbijedimo učešće u nagradnom procesu. Formirali smo i internacionalnu komisiju koja će svake godine određivati pobjednike iz različitih disiplina i najboljima omogućiti finansijsku podršku za dalji napredak u profesionalnom radu. S druge strane, smatram jako važnim da nastavimo tradiciju koju smo postavili. Iako tri godine ne stvaraju neku značajniju tradiciju, mi ipak smatramo da su te tri godine bile ključne i da predstavljaju odličnu osnovu za dalji razvoj projekta. Naš će fokus biti na predstavljanju evropskih i istočnoevropskih umjetnika, jer mislim da ipak Istočna Evropa, za cijelo evropsko tržište, ima jako puno talenta koji nisu dovoljno zastupljeni u velikim komercijalnim projektima koji se događaju na zapadu. Sama infrastruktura indistrije je na putu da se poboljša, pogotovu koraci koje ja zapažam u posljednje vrijeme su 48 / MEDIA MARKETING

izvanredni i to će u narednih par godina polučiti velike rezultate. STARI GRAD KAO JEDINSTVENA GALERIJA MM: Hoće li Dubrovnik Fasion Week i Senzor pokrenuti još neke projekte koji bi mogli dovesti do dinamičnijeg razvoja kreativne industrije u regiji? Mandić: Svakako i to je suština naše ideje. Mi nastavljamo s DFW, kao modnim eventom na kojem ćemo predstavljati modne dizajnere. Senzor projekat je od prve godine podržan od strane British Art Counsila, koji predstavlja jednu od najjačih evropskih insititucija za podršku umjetnicima. Senzor naziv smo dali jer smo htjeli jasno postaviti razliku između DFW, kao modnog eventa i digitalne umjetnosti, koja inače ne ide ruku pod ruku s modom. Koliko je nama poznato, Senzor je jedini projekat u Evropi koji u suštini predstavlja i modu i audio-vizuelnu digitalnu umjetnost, fotografiju, sound istalaciju, galerijske radove itd. Kroz sam projekat želimo širom svijeta promovirati regionalne i evropske umjetnike, koji će jednom godišnje izložiti svoje radove u Dubrovniku, što su prethodno selektirani od strane naše komisije, a u okviru Sensor Festa. Dakle, sam program će se dešavati na različitim lokacijama u vrijeme Dubrovnik Fashion Weeka. Naša je ideja da se, u izboru prostora, ne ograničavamo samo na galerije i Stradun, već da cijeli stari grad stavimo na raspolaganje umjetnicima za prezentaciju njihovih radova i instalacija. Čitav stari grad bi bio naša galerija. Sve je, u suštini, namijenjeno Du-

brovčanima i turistima koji u to vrijeme borave u ovom lijepom gradu. Digitalna umjetnost je interaktivna, odnosno, u njenim se okvirima umjetnost prikazuje kroz interakciju s posjetiocima i njihovim učešćem u stvaranju umjetničkog djela, što je novost koja će u regiji sigurno izazvati veliku pozoronsot. MM: Hoće li Senzor, ako razvoj projekta bude ostvarivao vašu viziju, jednog dana postati samostalni projekt, što bi stvorilo uvjete da se pojave neki novi ‘sensori’? Mandić: Za sada to nemamo u planu, ali sve je moguće. Razvojem digitalnih medija može se dogoditi da Sensor poprimi razmjere koje će zahtjevati zaseban projekat. Sensor je multidisciplinarni projekat, koji će prikazivati sve aspekte digitalne umjetnosti i u ovom trenutku je nemoguće predvidjeti u kom će se to obimu dešavati za nekoliko godina. Stvari se brzo mijenjaju, novosti u digitalnim tehnologijama su gotovo svakodnevne. Mi ćemo ih pratiti i uključivati, tako da je u budućnosti sve moguće. Pošto Sensor organiziraju isti ljudi koji organiziraju i Dubrovnik Fashion Week, za sada će Sensor biti dio projekta DFW. Ako okolnosti u budućnosti budu nametale potrebu drugačije postavke, mi ćemo se tim potrebama odazvati. MM: Sve ovo, o čemu mi danas govorimo, zavisi od spremnosti sponzora da podrže i jedan i drugi projekat. Kakva je tu situacija? Mandić: Pošto smo neprofitna organizacija, nama je veoma važno da imamo političku i finansijsku podršku. S obzirom da su ove tri godine početak, mi smo

zadovoljni podrškom sponzora koju smo dobili. Naravno, za sve ovo što mi želimo ostvariti potrebna je veća društvena, finansijska i tehnička podrška. Za predstavljanje digitalne umjetnosti nama su potrebne sasvim drugačije stvari nego za klasičnu umjetnost. Radi se o tehnologiji koja je jako skupa za rentiranje. Trenutno smo u pregovorima sa kompanijama i korpracijama iz oblasti digitalne tehnike koje su zainteresirane za sponzorstvo. Balkansko tržište se, za ovu vrstu tehnike, tek budi, tako da još uvijek ne možemo govoriti o tržištu koje je po prometu toliko jako da može izdržati značajnija sponzorska ulaganja. U svemu tome postoji i jedna doza opreza, a odnosi se na mogućnost da sponzori spoznaju dimenzije umjetnosti koju mi nudimo i koju želimo promovirati, pa sve do mogućeg skepticizma advertisinga koji se tek razvija u području digitalnih medija i tek treba da postane sposoban da konkuriše tržištima kao što su britansko, američko i neka druga. Sve se svodi na pitanje imaju li oni mogućnosti da nas podrže, jer velike kompanije imaju budžete za određene regije koji se, ja vjerujem, mogu u budućnosti povećati za one regije u kojima se dešavaju neki zanimljivi projekti. Dakle, nije sve u našim rukama. Mi ćemo sigurno uraditi dobru prezentaciju prednosti jednog takvog sponzorstva, ali konačna odluka je na strani kompanija. Digitalna budućnost je već počela i ko to shvati sad, danas, bit će u prednosti kada digitalni mediji preuzmu prevlast od klasičnih medija. Ako je naša ideja da pravimo regionalnu i internacionalnu promociju umjetnika, onda je logično da govorimo i o regionalnoj i


Naša je ideja da se, u izboru prostora, ne ograničavamo samo na galerije i Stradun, već da cijeli stari grad stavimo na raspolaganje umjetnicima za prezentaciju njihovih radova i instalacija. Čitav stari grad bi bio naša galerija. Sve je, u suštini, namijenjeno Dubrovčanima i turistima koji u to vrijeme borave u ovom lijepom gradu internacionalnoj promociji kompanija sa kojima sarađujemo. Na primjer, mi sarađujemo sa Gety Images, najvećom organizacijom za distrubuciju press materijala na svijetu. Oni i naš materijal distribuiraju svim pr-ovcima i medijskim kućama. Time je osigurana velika promocija, ne samo događaja i umjetnika koje promoviramo, već i kompanija i svih drugih koji sa nama sarađuju. U drugu ruku radimo s Le Book British Councilom koji, opet, poznaje velike mogućnosti Dubrovnika gdje je još sve, kako su oni to kazali, Virgine teritory, znači Djevičanska teritorija koja još uvijek nije široko otvorena ali bi se, ulaskom Hrvatske u Evropsku

uniju, ta vrata mogla šire otvoriti čime će se stvoriti uvjeti za rast kulturne, umjetničke i poslovne razmjene. Moda je, dakle, ovdje još uvijek nedovoljno razvijena, ali je želja za razvitkom jako velika. Ako pogledamo Milano, Paris ili London, modna industrija ostvaruje velike prihode. Kod nas se sve to tek treba razviti. BITNO JE UMJETNIKE IZ REGIJE PROMOVIRATI U SVIJETU MM: Kazali ste da su u toku pregovori s velikim međunarodnim kompanijama na području sponzorstva. Hoćete li raditi šta na razvoju sponzorstva u regiji?

Mandić: Apsolutno. Mi smo regionalni event i to je idealna mogućnost za regionalne kompanije da se promoviraju kroz naše projekte i mislim da postoje velike mogućnosti. Mi smo na početku, ovo je tek treća godina, ali smo dobili jako dobar feedback, stvorili smo bazu podataka potencijalnih sponzora, s mnogima od njih smo već razgovarali, ići će to. Ja vjerujem da će, kroz poslovni razvoj regije, same kompanije sponzati vrijednosti koje im nudimo u regiji i na širem međunarodnom planu. Jedan od prvih koraka za ovogodišnji event bio je da sponzorima prezentiramo mogućnosti saradnje i benefite koje oni mogu postići kroz tu saradnju. Ovo je idelana prilika da se svi zajedno nađemo na projektu u kojem, sa svih strana, možemo očekivati samo uspjeh. Nama, kao organizatorima, su potrebni budžeti kompanija, a njima su potrebne svježe ideje kretivne industrije. Na toj osnovi možemo vršiti ravnopravnu razmjenu vrijednosti. Mi ne namjeravamo sponzorima prodavati našu potrebu za novcem, već vrijednosti koje će im omogućiti ono što im drugi projekti ne nude. Promocija umjetnika iz regije na međunarodnom planu stvara pozitivan image za regiju i sve zemlje u njoj. To je korisno za business. Danas, recimo, kada japanski i evropski businessman odlaze na zajednički ručak, oni na ručku ne razgovaraju o poslu, oni razgovaraju o svojoj nacionalnoj kulturi i umjetnosti, jer tako najbolje stiču sliku o svakoj zemlji, pa i o njenoj industriji. Mi usko surađujemo s kompanijom OneTheZero, koja je jedna od najvažnijih organizacija za digitalnu umjetnost u svijetu. Oni, uz pomoć britanske vlade, lansiraju umjetnike iz cijele Zapade Evrope pa i svijeta. Kroz lansiranje umjetnika i dodjeljivanje nagrada oni postižu to da ti umjetnici, na primjer, završe radeći advertising u velikim kompanijama kao što su Sony ili Adidas. Bez takve podrške, samostalni umjetnici, usljed nedostatka finansijskih sredstava, bi jako teško i tek nakon dužeg vremenskog perioda uspjeli da postignu tako nešto. Afirmišući sebe i svoj rad umjetnici afirmišu i svoju zemlju. Mi smo za DFW prve godine imali preko 180 press clipinga, u šta nisu pobrojani portali širom svijeta koji su vrlo ozbiljno izvještavali s našeg eventa. Naš je uspjeh u tome da smo odmah postigli veće zanimanje nego neke sedmice mode koje postoje deset ili petnaest godina. MM: Vi već duže vremena živite u Londonu i uspjeli ste razviti široke kontakte u britanskoj, pa i evropskoj kreativnoj industriji. Šta, osim afirmacije kroz DFW i Sensor, još možete učiniti na afirmaciji umjetnika iz naše regije? Čuli smo da ima-

te namjeru organizirati izložbu sarajevskog umjetničkog fotografa Jasmina Fazlagića? Mandić: Jasmin je izvrstan umjetnik, po mom mišljenju on je jedan od vodećih fotografa u regiji. Osim projekata u modnoj industriji, Jasmin se svojim radom dotiče i nekih projekata iz domena čiste kulture, kao što je projekat prezentacije tradicijskih nošnji i narodnih običaja tri naroda koji čine državu Bosnu i Hercegovinu. Mislim da taj projekat finansira Katolički tjednik i mi smo izložbu htjeli organizirati još prošle godine, međutim zbog nedostatka finansijskih sredstava to nismo uspjeli. Izložba je prelijepa, fotografije su ogromne i jako je logistički komplikovano tako nešto organizovati, potrebna su sredstva s kojima mi prošle godine, na našu veliku žalost, nismo raspolagali. Apsolutno ćemo ovu izložbu organizirati i ovo je javno obećanje koje dajem Jasminu. Umjetnost ljudi, kakav je Jasmin Fazlagić, apsolutno zaslužuje da bude promovirana širom svijeta, jer se radi o jako velikom talentu. Postoji velika mogućnost da Jasmin i njemu slični umjetnici ostvare saradnju s velikim klijentima sa zapada, samo im ih treba približiti, treba ih promovirati. Kompanija Le Book, s kojom mi odlično sarađujemo, ima najveću bazu podataka kontakata u advertising i modnoj industriji na svijetu. Nažalost, njihova baza kontakata iz naše regije i Istočne Evrope je vrlo mala. Pošto mi sarađujemo sa njima naš je dogovor da mi njima pomognemo da ostvare strukturu baze podataka kompanija sa kojima bi oni mogli sarađivati i ponuditi ih stranim produkcijskim kućama. Time bi se ostvarila mogućnost produkcije velikih reklama i modnih editorijala kroz angažman ljudi i kompanije iz naše regije. U tom slučaju, inozemne kompanije ne bi u regiju dovodile strane produkcijske timove, već bi ih formirali u suradnji s našim umjetnicima i našim advertising agencijama. Kako mi, u okviru DFW i Sensora, promoviramo sada internacionalne umjetnike, isto tako možemo pojednicima s naših događaja u Dubrovniku osigurati nastup na London Fashion Weeku i izlaganje u Tate Moderna, s kojim jako dobro sarađujemo. Haris, moj suprug, ima sjajne kontakte u muzičkoj industriji. Darija Mikulandra ima odlične regionalne kontakte i ja, koja sam provela više od 15 godina u modnoj industriji i advertisingu, imamo mogućnosti da pristupimo institucijama i organizacijama, agencijama i pojedincima na sasvim drugi način, nego da smo bazirani ovdje, u regiji, bez mogućnosti dnevnih kontakata s kreativcima i cijelom kreativnom industrijom zapada. Sretni smo da možemo raditi na promoviranju i afirmaciji pojedinih umjetnika i razvoju cijele kreativne industrije u regiji. Jako smo veliki entuzijasti u tom pogledu. ■ MEDIA MARKETING / 49


IZLOŽBE Grafike Toulouse-Lautreca

TOULOUSE-LAUTREC, MAJSTOR PLAKATA Piše / MARIJANA BRAJNIK

S

lavni francuski slikar i grafičar Henri de Toulouse-Lautrec (1864. – 1901.), svojim životom i radom simbolizira intenzivnost i egzotičnost findesièclovskog Pariza. Plakatima neobičnih silueta, snažnih kontrasta boja, dramatičnog osvjetljenja i izrazitih kontura prvi je put izbrisao granice između likovne i tzv. primijenjene umjetnosti. Izložba obuhvaća sedam tematskih cjelina: Revija La plume i Salon des cent, Lautrec i Montmartre, Lautrec i japanizam, Moda skupljanja plakata, Lautrec i Bruant, Lautrecova strast prema litografiji te Nouveau Salon des cent. Većina izloženih plakata dolazi iz donacije Georgesa Pocheta, jednog od velikih kolekcionara grafika i plakata koji je uspio skupiti rijetke primjerke, o čemu svjedoče numerirana izdanja, odnosno, varijante pojedinih faza tiskanja koje se na izložbi najviše ističu. Toulouse-Lautrecova produkcija je količinski (31 plakat) i vremenski (18911900) vrlo ograničena, u poređenju s Chéretom, koji je za trideset godina napravio više od hiljadu plakata. 120 GODINA OD PRVOG PLAKATA

Za razliku od drugih autora plakata, Lautrec je radio u "umjetnički udobnijim" uslovima, sam je birao narudžbe, bez finansijskih pritisaka oglašivača. Radio je za svoje prijatelje Aristida Bruanta i Jeanne Avril, poklanjao je plakate mladim nepoznatim umjetnicama May Milton i May Belfort. Toulouse-Lautrec je svoj prvi plakat napravio 1891. godine za Moulin Rouge. Taj majstorski rad ga je odmah postavio u središte, doprinijevši izmjeni pogleda na umjetnost plakata koja je, i pored doprinosa Chéreta i brojnih umjetnika, bila minorna. Njegovi plakati se upisuju u veliki umjetnički pokret koji je postavio načelo jednake vrijednosti umjetničke prakse, kako bi se izbrisale razlike između "visoke" i minornih umjetnosti. Novi umjetnički i literarni magazini, koji su procvali zadnjih dvadeset godina prošlog stoljeća, otvorili su svoje stranice kritičarima oduševljenim plakatima. Na tom novom umjetničkom području vidjeli su simbol stoljeća modernosti, vezu između umjetnosti, industrije i trgovine. 50 / MEDIA MARKETING

U LJUBLJANSKOM CANKARJEVOM DOMU U TOKU JE IZLOŽBA PLAKATATOULOUSE-LAUTRECA, KOJA TRAJE DO 25. AVGUSTA/KOLOVOZA 2011. VEĆINA IZLOŽENIH PLAKATA DOLAZI IZ DONACIJE GEORGESA POCHETA, JEDNOG OD VELIKIH KOLEKCIONARA GRAFIKA I PLAKATA KOJI JE USPIO SKUPITI RIJETKE PRIMJERKE, O ČEMU SVJEDOČE NUMERIRANA IZDANJA, ODNOSNO, VARIJANTE POJEDINIH FAZA TISKANJA KOJE SE NA IZLOŽBI NAJVIŠE ISTIČU

Koncertni plakat

Kolekcionarske strasti, izložbe i publikacije udesetorostručile su to oduševljenje, koje je kritičar Octave Uzanne opisao kao "plakatomaniju". Među magazinima najviše se isticao La Plume, koji je počeo izlaziti u aprilu 1889. Svestrani avangardni magazin je promovirao posebno plakate i njihove stvaraoce, posvećivao im je duge kritike i posebne brojeve. Zbog bolje podrške umjetnicima magazin, koji je bio veoma uspješan, širio je prateće djelatnosti, organizirao je predavanja, natječaje i izložbe. Tako je, u predvorju uredništva, nastala ideja Le Salon des Cent (Salon sto), na kojoj je okupio sto umjetnika bez žirija i medalja, po uzoru na Salon nezavisnih. Prva izložba organizirana je 1894. godine. U traženju načina kako privući što veću pažnju na svoje djelovanje, Léon Deschamps, izdavač magazina La Plume, naručio je plakate za promociju izložbi. Između ostalih, obratio se Pierru Bonnardu, Alphonsu Muchou, Eugènu Grassetu, Adolphu Willettu, Henriu-Gabrielu Ibeisi i Henriu de Toulousu-Lautrecu. Putem magazina plakati su bili dostupni kolekcionarima, što je povećalo njihovu prodaju. Lautrec pripada generaciji umjetnika

Plakat za Moulin Rouge

Umjetnički reklamni plakat iz 1892. godine

koji su doprinijeli povećanju vrijednosti litografske tehnike s produkcijom "originalna grafika". Slikari su ponovo otkrili taj postupak ravnog tiska, koji im je omogućavao da su sami olovkom, kistom ili perom crtali direktno na kamen, kao na list papira, bez posredovanja gravera. Postali su "slikari-grafičari" koji su stvarali originalna djela u ograničenim tiražima, potpisana i numerirana. Lautrec nije ništa prepuštao slučaju. Prije nego je otisnuo litografiju, uvijek i iznova je nastojao da dobije kvalitetan materijal: njegov izoštreni osjećaj mu je govorio da su za stvaranje nečeg lijepog potrebni najbolji alati i sirovina. Tako je uvijek za sebe obezbjeđivao rijetke papire, nabavljao je stari japanski papir. Izložiti plakate Toulouse-Lautreca znači oživjeti nostalgiju legendarne belle epoque, kada su Montmartr i Chat Noir (Crna mačka), bili centar svijeta. Umjetničko vrenje Pariza, koje je privlačilo umjetnike iz cijeloga svijeta, ličnost i svijet ToulouseLautreca te brojnih umjetnika od Yvette Guilbert do Bruanta i La Goulue su promijenile kraj stoljeća u zlatno doba čije su

ikone Lautrecovi plakati. Uz Lautrecove plakate, na izložbi u Cankarjevom domu se nalaze i radovi sto savremenih grafičkih dizajnera iz 24 zemlje, koji svjedoče o aktuelnosti doprinosa Toulouse-Lautreca. Ujedinjeni su pod nazivom Novi Salon des Cent. Uz obilježavanje stote godišnjice umjetnikove smrti 2001. godine, klub za podršku Muzeju Tulouse-Lautrec u Albiju, na incijativu štamparije Escourbiac i po zamisli holandskog grafičkog dizajnera Anthona Beekea, naručio je od sto svjetski priznatih grafičkih dizajnera po jedan plakat i tako oživio Novi Salon des Cent. Kroz nebrojene grafičke varijacije, savremena djela se koncentrišu na osobnost Toulousea-Lautreca, portret ili siluetu, njegovu naklonjenost spektaklu i ženama. Štamparija Escourbiac je sponzorirala štampu sto plakata na papiru kojeg je poklonio njemački papirničar Job Scheufelen. U tiražu od 380 primjeraka ta je serija 2002. godine otkupljena novcem kompanije Triodis-Campari. Od tada, ti su plakati izlagani u brojnim kulturnim institucijama cijeloga svijeta. ■


NAJVEĆI IZAZOV KOMUNIKACIJSKIH STRUČNJAKA JE SUDAR S DIGITALNOM EVOLUCIJOM

E

vropsko komunikacijsko istraživanje 2011 (European Communication Monitor 2011), istraživanje o stanju na području odnosa s javnostima, izvedeno u 43 zemlje, pokazalo je trend sve većeg uticaja odnosa s javnostima. Istraživanje se temelji na odgovorima 2.209 stručnjaka iz 43 države. Ovaj veliki posao svake godine obavi grupa profesora s priznatih univerziteta iz 11 država. Grupu vodi njemački profesor dr. Ansgar Zerfass. Rezultati koje su objavili Evropsko udruženje za obrazovanje i istraživanje u odnosima s javnostima (EUPRERA) i Evropsko udruženje direktora za komunikacije (EACD), uz podršku agencije Grayling, ukazuju na to da većina komunikacijskih stručnjaka nosi veliku odgovornost i ima neposredan pristup najvišim menadžerskim kriugovima. Ovogodišnje istraživanje je, između ostalog, pokazalo da se uticaj komunikacijskih menadžera, na organizacijsku strukturu kompanija, povećavao sve od finansijske krize 2008. godine, a komunikacijski menadžeri smatraju da imaju veću moć od one koju su imali prije krize. Čak 42 odsto učesnika u istraživanju smatra da je pojam "odnosi s javnostima” diskreditirana oznaka njihove profesije. Razlog za to je slaba medijska slika samog pojma, pa i prakse, jer približno polovica stručnjaka izvještava o negativnim konotacijama odnosa s javnostima u masovnim medijima. Zato bi radije da se

za njihov posao upotrebljavaju neki drugi termini, kao što su: korporativne komunikacije (68 odsto odgovora), strateške komunikacije (61 odsto) i komunikacijski menadžment (56 odsto). Stručnjaci ocjenjuju da je komunikacijska funkcija u Evropi povećala svoj uticaj. Tri četvrtine ispitanika tvrdi da viši menadžment komunikacijsku funkciju prihvata kao ozbiljnu finkciju i uključuje je u planiranje organizacijskih struktura. Komunikacijski stručnjaci dobijaju pristup do najvišeg menadžmenta u organizacijama što se da zaključiti na osnovu podataka da su njih 18 odsto članovi uprava, u 60 odsto slučajeva svoje izvještaje direktno dostavljaju direktoru kompanija. Ipak, ta hijerarhijska moće se ne ogleda obavezno i u tijesnim odnosima s drugim organizacijskim fuinkcijama, jer ispitanici ocjenjuju da je saradnja s internim strateškim jedinicama veoma loša. Manje od polovice (48 odsto) njih vjeruje da njihov odjel proizvodi finansij-

ska i nematerijalna sredstva za kompaniju. Komunikacijska funkcija je, inače, snažno raširila područje svog djelovanja koje seže preko generiranja publiciteta i upravljanja odnosima s medijima. U osam, od deset organizacija je, naime, komunikacijski odjel odgovoran za komunikaciju sa širokim krugom učesnika, kao što su mediji, potrošači, zaposleni, investitori i političari. Kao najvažnije strateško pitanje, kojem će se morati posvetiti u godinama što dolaze, 55 odsto ispitanika navodi sudar s digitalnom evolucijom i društvenim mrežama na Internetu, dok njih 44 odsto smatra da je to povezivanje komunikacijskih nastojanja s poslovnim ciljevima. Iako izgradnja i očuvanje povjerenja među ciljevima više ne zauzima neko od prvih mjesta, gotovo 93 odsto komunikacijskih stručnjaka kaže da više žele povećati povjerenje u organizaciju I vlastite robne marke. U komunikacijskom menadžmentu, korporativno komuniciranje još uvijek

ima vodeću ulogu, a slijede ga marketing i komunikacija s potrošačima. Za očekivati je da će Internet alati uskoro zasjesti na prvu poziciju. Kako upozoravaju realizatori istraživanja, analize ukazuju na to da stručnjaci rado precjenjuju značaj disciplina, posebnmo Internet kanala. Ispitanici očekuju i dalji rast društvenih mreža na Internetu, ali je, po njihovoj ocjeni, odgovarajuće vođenje i upravljanje mrežama još uvijek nerazvijeno. Samo četiri od deset stručnjaka, koji su zaposleni u komunikacijskim odjelima, navode da u njihovoj organizaciji postoje upute u pogledu upotrebe društvenih medija, a samo trećina organizacija ima razvijene alate za praćenje događaja na društvenim mrežama. Vještine, koje su potrebne za upravljanje društvenim mrežama, kao što su, na primjer, podsticanje dijaloga ili poznavanje zakonske podloge koja se odnosi na društvene medije, slabo su razumljive i nerazvijene. Među znanjima i edukacijama, koje komunikacijski stručnjaci navode kao nužne u budućnosti, su efekti tradicionalnih i novih medija (tu potrebu je istaklo 83 odsto ispitanika), gradnja odnosa (82 odsto), komunikacijske tehnologije (80 odsto), javno nastupanje/predstavljanje (79 odsto) i mentorstvo (75 odsto). Poređenje između potreba i programa učenja, koje organizacije danas nude, ukazuje na veliki raskorak u svakom od navedenih područja. ■

KOMPANIJE SE PRILAGODILE KRIZI

K

ompanije svoje strategije upravljanja robnim markama prilagođavaju recesiji, pokazalo je međunarodno istraživanje savjetodavne kompanije Bain&Co, koja je istražila marketinške planove među 1.230 izvršnih direktora kompanija čiji godišnji prihodi prelaze 2 milijarde dolara. Više od polovice njih (59 odsto), smatra da se teške ekonomske prilike neće popraviti barem još tri godine, dok će se kupovne navike tome prilagođavati i nakon toga te baš zbog toga većina njih misli da je njiho-

52 / MEDIA MARKETING

va najbolja strategija promišljeni rizik, sve zaradi rasti. Isto istraživanje je 2009. godine pokazalo da 10 odsto poduzeća namjeravaju širiti svoj tržišni udio i uticaj na tržištu, dok to ove godine želi njih 60 odsto. Gotovo polovica direktora smatra da će svoj položaj najbolje ojačati poduzeća na stranim tržištima. Gotovo 80 odsto njih smatra da je za uspješan razvoj kompanije najvažnija inovativnost, više nego sniženje cijena proizvoda i usluga. U isto vrijeme, njih 68

odsto misli da je od suštinskog značaja za efikasan razvoj kompanija briga o zaposlenim i kupcima. Oko 56 odsto anketiranih je odgovorilo da namjerava ojačati komunikaciju i prisutnost na društvenim medijima, dok je to isto prije dvije godine izjavilo 30 odsto anketiranih. Većina je istakla i to da će obratiti više pozornosti efikasnosti te vrste komunikacije. Analiza rezultata istraživanja pokazuje različite strategije u različitim državama. Kompanije Sjeverne Amerike će svoju

konkurentsku prednost pokušati dostići, prije svega, uz pomoć društvenih mreža i s CRM, evropske će zaigrati na analitičkostrateški pristup takozvanog benchmarka, azijske kompanije će najveći akcenat staviti na obrazovanje vodećih kadrova i intenzivno će se posvetiti dugoročnom razvoju. Dvije trećine anketiranih smatra da će njihova kompanija iz recesije izaći snažnija i veća nego što je bila kada su u nju ušli. Godine 2009. manje od polovice ih je tako mislilo. ■


KINESKI VOGUE PRETEŽAK ZBOG OGLASA

M

nogi urednici štampanih medija mogli bi biti itekako ljubomorni na glavnu urednicu kineskog Voguea Angelicu Cheung, čiji časopis ima toliko oglašivača da ozbiljno razmišlja o njegovoj podjeli na dva broja. Cheung kaže da će časopis zbog oglasa uskoro biti pretežak za čitanje, što i ne začuđuje ako u obzir uzmemo činjenicu da Kina ima gotovo milijun milijunaša čiji je ukus za skupocjenim proizvodima sve profinjeniji. Zemlja je postala toliko privlačno tržište za kompanije, da luksuzni brend Burberry planira otvoriti čak 40 prodavnica u idućih pet godina, a predviđa se da će Kina za četiri godine postati najveće tržište luksuzne robe na svijetu.

DR. HOUSE JE NOVO LICE LOREALOVE MUŠKE KOZMETIKE

G

lumac Hugh Laurie, koji je zadnjih godina najpoznatiji po svojoj ulozi ljekara Housa, u američkoj seriji Doktorova savjest (Dr. House), prihvatio je ponudu kozmetičke kuće L’Oreal i postao novo lice njihove kozmetike za muškarce. "U početku sam mislio da se radi o grešci sve dok nisam shvatio da L’Oreal ne traži manekena, već ozbiljne ljude s jakom ličnošću, koji se ne boje tvrditi da upotreba

kozmetike može biti vrlo muška odluka,” kaže Laurie. U video spotu, koji prikazuje prizore sa snimanja oglasa, uživa u manikiru i kao iz rukava istresa duhovite dosjetke. Odluku francuske kozmetičke kuće pojašnjava Cyril Chapuy, predsjednik kompanije L’Oreal Paris, time što je Laurie odličan primjer savremenog muškarca: iskren je, bez zadrške, moćan i spreman do kraja slijediti svoje strasti. ■

Sve to donosi odličnu zaradu medijskoj industriji koja je u posljednjem desetljeću povećala svoje prihode za pet puta. ■

CARLSBERG U NOVOM RUHU

K

ako bi podržala svoju ambiciju da bude najbrže rastuća globalna pivska kompanija, grupacija Carlsberg odlučila je repozicionirati brend Carlsberg, jedan od najpoznatijih svjetskih pivskih premium brendova. Repozicioniranje slavi Carlsbergovu tradiciju i vrijednosti koje se povezuje s današnjom aktivnom i avanturistički usmjerenom generacijom ljubitelja piva. Carlsbergov vizualni identitet je moderniziran, distribucijski kanali prošireni, a novo pakiranje je uvedeno na više od 140 tržišta. Brend ima i novi slogan-That calls for a Carlsberg. Iz tvrtke ističu kako veliku pažnju poklanjaju znanstvenom razvoju usmjerenom na unaprjeđenje kvalitete piva te da je znanstveni tim grupacije Carlsberg razvio novu vrstu pivskog ječma pod nazivom Null-LOX. Posebnost ovog prirodnog proizvoda je u tome što osi-

gurava bolju pjenu i dužu svježinu piva. Pivo Carlsberg se prodaje u više od 140 zemalja širom svijeta. Carlsberg je internacionalno premium pivo čija posebna kvaliteta proizlazi iz njegove duge tradicije stručnosti proizvodnje. Milijuni ljudi diljem svijeta prepoznaju njegov ne previše jak, ali upravo dovoljno razvijen okus da iznosi punoću. Carlsberg je izvorno pivo s upravo pogođenom razinom gorčine. Proizvodi se iz vode, hmelja, slada i specijalne vrste kvasca koji se zove Saccharomyces Carlsbergensis. Hmelj daje Carlsbergu gorčinu, a u proizvodnji se koriste samo neoprašeni tučci ženskog cvijeta. Hmelj ujedno pridonosi stabilnosti pjene finalnog proizvoda i upravo zbog toga pjena ima nešto gorči okus nego samo pivo. Carlsberg je optimalno poslužiti ohlađen na 5 stupnjeva celzija. ■

BURGER ROULETTE: INOVATIVNA FACEBOOK APLIKACIJA

K

oncept jednostavne, a inovativne Facebook aplikacije, djelo je studenata Miami Ad School Europe. Aplikacija je urađena za McDonald’s. Pored zabavne komponente, korisnike dovodi do mjesta kupovine što se, kod Facebook kampanja, često zaboravlja, a veoma je efikasno. Aplikacija korisniku pomaže da nađe pravi hamburger za njegova ustaon otvara usta koliko god može široko,

a aplikacija pronalazi najprimjereniji hamburger za njega. Izabrani hamburger korisnik zatim može podijeliti svojim prijateljima, kao i fotografiju otvorenih usta. Jednom sedmično se, slučajnim izborom, izabere određeni hamburger i svi, koji imaju "prava" usta za njega, na mobilni telefon dobijaju kupon za taj hamburger kojeg sebi mogu priuštiti u najbližem McDonaldsovom restoranu. ■ MEDIA MARKETING / 53


BACARDI PROMOVIRAO NADALA U GLOBALNOG AMBASADORA SVOJE DRUŠTVENE ODGOVORNOSTI

N

ajveći proizvođač alkoholnih pića na svijetu, Bacardi Limited, imenovao je teniskog asa Rafaela Nadala za novog Bacardi globalnog ambasadora društvene odgovornosti. Doskora prvi teniser svijeta sada predvodi kampanju odgovornog konzumiranja alkohola, čiji je slogan "Šampion pije odgovorno”. Rafael Nadal i Bacardi Limited će zajedno širiti važnu poruku o odgovornom pijenju potrošačima kroz globalnu multimedijalnu komunikacijsku kampanju, koja obuhvata oglašavanje, odnose s javnostima, inicijative koje daju kon-

54 / MEDIA MARKETING

zumenti na osnovu vlastitog iskustva, društvene mreže te YouTube. "Uživam u druženju s prijateljima i porodicom. Piti odgovorno je vrlo važno, bez obzira koja je tvoja uloga. To je shvatanje koje želim izgraditi s Bacardijem. Ujedno, želim biti predvodnik u promociji društvene odgovornosti među svojim fanovima i konzumentima alkohola u cijelom svijetu,” izjavio je Rafael Nadal. Osvajača devet Grand Slam turnira, u okviru specijalnog eveneta organiziranog u Miamiu, gostima i novinarima je predstavio predsjednik i glavni izvršni direktor Bacardi Limited, Séamus McBride: "Veoma

smo ponosni što Rafi možemo poželjeti dobrodošlicu u Bacardi porodicu, kao novom globalnom ambasadoru naše društvene odgovornosti. Rafel Nadal je svjetski as, čiji životni stil održava vrijednosti naše kompanije i ove kampanje. Mi sada gradimo četvorogodišnju kampanju "Šampion pije odgovorno”, koju smo započeli s Michaelom Schumacherom i beskrajno smo sretni što je Rafael prihvatio da razvija našu kampanju narednih nekoliko godina.” Kampanja "Šampion pije odgovorno” prvi put je lansirana aprila 2008. godine u Briselu. Prvi ambasador globalne društvene odgovornosti bio je Michael Schumacher,

sedmorostruki svjetski šampion u Formuli 1. Bacardi i Schumacher su zajedno promovirali slogan: "Pij ili vozi. Nemoj miješati!” U ambijentu dvorane New World Symphony, koju je projektovao Frank Ghery, u New World Center Miami Beach, Bacardi Limited je premijerno predstavio globalnu kampanju "Šampion pije odgovorno”. Oglas predstavlja Rafaela Nadala koji educira konzumente alkohola kako odgovorno piti. Nadal je spustio svoj reket na čašu za koktel uz slogan: "Uvijek govorim svojim prijateljima gdje je linija.” Fotografije je uradio proslavljeni fotograf Nadav Kunder. ■


USPJEŠAN RAZVOJ SPONZORSTVA

S

ponsorship monitor je objavio sponzorske ugovore zaključene u junu. Sklopljen je 171 novi ugovor. Treba istaći ruskog energetskog i naftnog giganta Gazprom koji je odnedavno postao aktivan i na području bivše nam zajedničke države-sponzorstvo FK Crvena zvezda. Gazprom je postao sponzor Ruskog olimpijskog komiteta za period od tri godine, do Olimpijskih igara u Sočiju 2014. godine. Gazprom je istovremeno za pet godina produžio sponzorski ugovor s njemačkim nogometnim klubom Schalke 04. Sponzorstvo kluba iz Gelsenkirchena vrijedi 100 miliona dolara i, po novom, ističe 2016. godine. Aktivna je i krovna evropska nogometna asocijacija (UEFA), jer je partnerstvo s prestižnom Ligom prvaka produžila sa UniCredit te Heinekenom, koji su sponzorstvo produžili za naredne tri godine. Novim ugovorm, Heineken, vjerovatno najpoznatiji proizvođač piva na svijetu, imat će više prava u digitalnim komunikacijama, a postat će i ekskluzivni partner TV prenosa, snimaka i vrhunskih utakmica na uefa.com. Zadovoljstvo potpisom ugovora izrazile su obje strane. Predstavnik UEFA, David Taylor, je kazao: "Na naše veliko zadovoljstvo, naš dugogodišnji partner Heineken se odlučio da u najvećem klupskom takmičenju sudjeluje

još tri godine i ta odluka potvrđuje kako moćno partnerstvo dijelimo.” U Heinekenu su prilikom potpisivanja ugovora istakli da su se odlučili srezati manja sponzorstva i skoncentrisati se na sponzorstva većih događaja, kao što su Olimpijske igre u Londonu 2012, SP u ragbiju i već pomenuta Liga prvaka. Predstavnik Heinekena je kazao: "Naš pogled na sponzorstvo je vrlo jednostavan. Želimo da nas se povezuje s

premium događajima po cijelom svijetu. Nije toliko važno šta sponzoriramo, već kako to sponzoriramo. Izazov nam je da uvijek iznova iznenađujemo svoje kupce i mislim da bismo morali imati manje sponzorstva koja su veća i bolja. Treba istaći još i to da je Heinekenova aktivacija sponzorstva gotovo za udžbenike: kreativno i sadržajno moćni oglasi koji uspješno nagovaraju krajnjeg potrošača (navijača), su nam se uvla-

čili pod kožu, a mnogima je u sjećanju ostala i Heinekenova izvrsna akcija s "lažnim” koncertom kojeg su realizirali 2009. godine, prije utakimice Lige prvaka između Milana i madridskog Reala. Među prvom desetoricom, čija ukupna vrijednost sponzorstva prevazilazi pola milijarde dolara, su sponzorstva telekomunikacijske kompanije Airtel, pivara Krombacher i Castle Lager, investicijskog fonda Northern Trust, Škode i Herbalifea. ■

NOKIA SE PRIPREMA ZA REPOZICIONIRANJE

F

inski proizvođač mobilnih telefona Nokia priprema opsežnu globalnu oglašivačku kampanju koja će početi u oktobru, kada će predstaviti svoj prvi telefon s operativnim sistemom Windows 7. Nokia je u proljeće najavila svoje partnerstvo s Microsoftom i to nije bila odluka koja je iznenadila svijet. Nokia vjeruje da će joj partnerstvo s Microsoftom vratiti tržišni udio kojeg je već izgubila u ratu s drugim proizvođačima pametnih telefona. Kampanju, koja će trajati pola godine, kreira nekoliko oglašivačkih agencija na globalnom nivou. Kako izvještava britanski Marketing Magazine, u Velikoj Britaniji su, među ostalim agen-

cijama, angažovani Wieden&Kennedy, Fallon i R/GA. Za neophodno repozicioniranje svoje robne marke, Nokia se odlučila zbog borbe za očuvanje svog tržišnog udjela kojeg joj ugrožavaju Apple, HTC i RIM, proizvođač mobilnih telefona Blackberry. Nokijin direktor Stephen Elop je već obznanio da će se morati odreći 7.000 uposlenika. Nokia, naravno, vjeruje da će joj partnerstvo s Microsoftom pomoći u tome da oduzme nešto kolača mobilnim telefonima koje pokreće Applov operativni sistem iOS i operativni sistem Android. Za pomenutu globalnu oglašivačku akciju, Nokia je namijenila 90 miliona eura. ■

Stephen Elop, generalni direktor Nokije i Steve Ballmor, izvršni direktor Microsofta

MEDIA MARKETING / 55


NIVEA ZA AKCIJU POVODOM STOLJEĆA POSTOJANJA NAMIJENILA MILIJARDU EURA

B

iersdorf, proizvođač kozmetičkih proizvoda robne marke Nivea, namijenio je milijardu eura za oglašivačku akciju povodom stote godišnjice svog postojanja. Radi se o najskupljoj akciji u istoriji njemačke robne marke. Akciju, koja se usredotočila na najstariji Nivein proizvod, kremu za njegu u modernoj pljosnatoj limenoj kutiji, kreirala je agencija DraftFCB, koja za Niveu sada radi tek prvi put. Slogan akcije u originalu glasi: 100 Years of Skincare for Life (100 godina kozmetike za život), dok su se u Velikoj Britaniji odlučili za slogan 100 Years of Feeling Closer. Ovom kampanjom Nivea poručuje potrošačima da je, i pored zavidnog jubileja, još uvijek svevremena i moderna. Marketinška akcija stavlja najveći akcenat na primarni segment marke Nivea, tj. proizvod za njegu kože i ističe Niveine temeljne vrijednosti kao što su povjerenje, poštenost, pouzdanost, porodica i kvalitet. U kreiranju ovih vrijednosti, koje u vrijeme

56 / MEDIA MARKETING

ekonomske krize postaju još značajnije pri donošenju kupovnih odluka potrošača, već 100 godina pomažu njeni korisnici. Akcija uključuje televizijske i štampane oglase te digitalno oglašavanje, podršku prodaji na prodajnim mjestima i upotrebu društvenih medija. Uključujući društvene medije i Internet, Biersdorf je pokazao da se, iako je riječ o tradicionalnoj kompaniji, nije uplašio društvenih medija. Još 1997. godine Nivea je dobila svoju stranicu na Internetu, na kojoj su bile predstavljene vrijednosti i vizija kompanije, istorija robne marke Nivea te uputstva za upotrebu. Danas je Niveina stranica, koja je temeljito bila obnovljena prije četiri godine, na raspolaganju u 58 država i na preko 30 jezika. Zaštitno lice kampanje je pop pjevačica Rihanna, koja je Niveinom televizijskom oglasu posudila pjesmu "California King Bed", a sarađivat će i u ostalim marketinškim aktivnostima Nivee. ■


PORAST OGLAŠAVANJA U RUMUNSKIM ŠTAMPANIM MEDIJIMA

O

bim oglašavanja u rumunskim štampanim medijima iznosio je 30 miliona eura, u martu mjesecu ove godine, što je 20 odsto više nego prethodnog mjeseca, pokazuje studija Romanian Audit Bureau of Circulation (BRAT). Vrijednost oglašavanja izračunata je na osnovu cijena iskazanih u cjenovnicima, tako da u njoj nisu sadržani popusti. Oko 40 odsto navedene sume odnosi se na promociju medijskih proizvoda i kulturnih događaja, dok se gotovo 11 odsto odnosi na različite vrste oglašavanja. Najveći dio budžeta za oglašavanje u štampanim medijima, oko 80 odsto, otišlo je publikacijama koje se prodaju na kioscima, a samo 20 odsto u štampane medije koji se distribuiraju besplatno. U martu ove godine, u Rumuniji su štampane medije za svoje oglašavanje najviše koristili

mobilni operateri, dileri vozila, proizvođači alkoholnih pića, kozmetike za njegu lica i banke. Oglašivači, koji su u martu najviše investirali u štampane medije, su: Vodafone, Orange, Heineken Romania, L’Oreal i Beiersdorf AG. Sportski magazini su dobili 20 odsto od oglašivačkog kolača, slijede ih poslovni magazini, ženski magazini i tabloidi. Gazeta Sporturilor je jedini štampani medij koji je privukao više od 1,0 milion eura vrijedan martovski budžet za oglašavanje. BRAT vrši monitoring 202 publikacije koje su u vlasništvu 57 izdavača. Trinaest oglašivačkih i dvije medijske agencije su realizirale najveći dio od 30 miliona eura, koliko je u martu potrošeno za oglašavanje u štampanim medijima, u Rumuniji. ■

MANJA PODUZEĆA EFIKASNIJA NA DRUŠTVENIM MREŽAMA

B

ritanska revija The Drum provela je istraživanje o upotrebi društvenih mreža u poslovne svrhe. Rezultati su pokazali da mala i srednja poduzeća takvu komunikaciju koriste mnogo uspješnije i efikasnije. Čak 42 odsto malih ili srednjih poduzeća dobija nove stranke preko svojih profila na društvenim mrežama. Velika poduzeća, ona koja imaju više od 250 zaposlenih, manje su uspješna u sklapanju poslova korištenjem društvenih mreža, jer je samo 35 odsto anketiranih velikih poduzeća potvrdilo da dobijaju posao, između ostalog, i na taj način. Istina je da mala i srednja poduzeća komunikaciji te vrste namjenjuju veći dio svog marketinškog budžeta. Devet odsto velikih poduzeća ko-

munikaciji na društvenim mrežama namjenjuje manje novca od poduzeća manjeg obima, koja u prosjeku za društvene mreže namjenjuju 20 odsto više sredstava od ostalih poduzeća. Bez obzira na to da velika poduzeća u društvene mreže ulažu manje, u njihovu efikasnost vjeruje 71 odsto velikih poduzeća, dok njih 67 odsto smatra da je za uspjeh na njima od suštinskog značaja upotreba klasičnih medija koji upozoravaju na događanja i komunikaciju na Internetu. Istog je mišljenja bilo samo 59 odsto malih ili srednjih poduzeća. ■

VLADIMIR MALUGIN HTC-OV DIREKTOR MARKETINGA

H

TC je dobar primjer za izučavanje na studiju marketinga. Firma postoji od 1997. u Tajvanu, kao malopoznati proizvođač mobitela za velike mobilne operatere, kao što su Orange i T-Mobile. Kada su 2008. godine pokrenuli svoj vlastiti brend doživjeli su nevjerovatan uspjeh i postali lideri smartphone revolucije. Iznad njihovog štanda, na sajmu elektronike u Las Vegasu, pisalo je: Ovo nije vaš telefon iz snova-ovo je onaj poslije njega. Vladimir Malugin je, pogađate, Rus. Trideset i šest mu je godina. Od malih nogu se zanimao za kompjutere i softvere pa je tako učio i engleski. Sa 14 godina je prevodio softvere. Poslije završenog fakulteta zaposlio se u jednoj konsultantskoj firmi u Moskvi, ali mu to nije bilo dovoljno. Osjećao je da može i želi više. Otišao je u Englesku i za-

vršio postdiplomski studij na Oxfordu. Zaposlio se u Kodaku, gdje je radio kao direktor za razvoj novih tržišta. Godine 2007. pročitao je oglas neimenovane firme koja je tražila direktora marketinga za Evropu, Srednji Istok i Afriku. Tek na intervjuu je saznao da se radi o HTC kompaniji. Nisu ga primili, ali je Vladimir bio uporan. Došao je do Petera Choua, direktora HTC-a, i obećao mu da će do 2012. HTC biti među tri najprodavanija smartphona na svijetu. Dobio je poso. "Sada se bojim da Mr.Chou ne postavi još ambiciozniji cilj, jer ja sam svoj cilj već ostvario", kaže Vladimir. ■ MEDIA MARKETING / 57


TACO BELL USPJEŠNO NAGOVARA MUŠKARCE STARE OD 18 DO 34 GODINE

O

T

aco Bell je američki lanac restorana s brzom hranom. Na optužbe da potrošače zavaravaju, u pogledu sastava njihovih proizvoda, odgovorili su serijom zabavnih video snimaka koje su lansirali preko društvenih medija. Tužba je bila odbačena, a video snimci su postali pravi hit jer su isticali želju kompanije za iskrenim komuniciranjem s potrošačima. Njihova primarna ciljna skupina su muškarci stari između 18 i 34 godine. Kako ih uspješno i relevantno nagovarati? Znali su da humor i stripovi privlače tu ciljnu skupinu i zato u njihovom videu nastupaju sastojci proizvoda kao superheroji. Videa su, kao dio cjelokupnog Internet iskustva, ukomponirani na Facebook, Twitter i YouTube kanal. Svaki lik iz stripa ima i svoju vlastitu Facebook stranu i tako je svaki od njih postao produžena ruka same robne marke. Taco Bell-ova ciljna skupina često pristupa sadržajima na društvenim zajedni-

cama preko telefona i zato su se pobrinuli da su im svi sadržaji dostupni preko njih. Važno je da idete tamo, gdje idu oni, ne pokušavajući da ih privučete k sebi. ■

YOU TUBE PREDSTAVIO NOVU PONUDU ZA OGLAŠAVANJE

G

ooglov portal YouTube kreirao je novi strateški plan, iz kojeg se može vidjeti da želi učvrstiti odnose sa klasičnim televizijskim programima, jer bi tako znatno povećao svoj udio u oglašivačkom kolaču. Na portalu je svoj korisnički račun već otvorilo nekoliko televizijskih programa, ali You Tube želi na ovo podstaći i druge televizijske kuće. Otvaranjem svog računa, televizije bi se znatno približile mlađoj javnosti i savremenim korisnicima. Ako se televizijske kuće budu odlučile za digitalni kanal, moći će se na njemu oglašavati na različite načine. Bit će dozvoljene 58 / MEDIA MARKETING

SVE VIŠE AKTIVNOSTI NA INTERNETU, SVE MANJE ZANIMANJA ZA FACEBOOK

sponzorske objave, ubacivanje promoviranih proizvoda, oglasa itd. Ovo će korisnicima omogućiti način oglašavanja koji nije primjeren za klasične medije, ali u Internet okruženju daje odlične rezultate. Velika prednost takvih oglasa jeste i to da ih korisnici mogu dijeliti sa svojim prijateljima i tako širiti svijest o robnoj marki ili pojedinom proizvodu. ■

bjavljeni su rezultati svjetskog istraživanja GlobalWebindex, koje je ovog puta istraživalo iskustva korisnika na Internetu. Najvažnija otkrića su da su brojni korisnici Facebooka zasićeni njegovim uslugama. Među Internet aktivnostima i alatima, sve veću vrijednost dobijaju oni koji su prilagođeni aktuelnom vremenu i nude relevantan sadržaj. Korisnici, u državama kao što su Velika Britanija i Koreja, na Internetu najčešće posjećuju trgovine i pregledaju kataloge, dok korisnici u državama u usponu (kao što su Indonezija i Filipini), najradije posjećuju društvene mreže. Drugdje, prije svega u SAD, prezasićenost Facebookom se manifestira u smanjenju objava, odnosno obnova ličnog statusa, manje je dijeljenih i komentarisanih sadržaja, manje je i poslanih osobnih poruka korisnicima. Najizrazitiji pad aktivnosti na plavoj mreži se može prepoznati kod obrazovanih Amerikanaca, u kasnim dvadesetim, koji su se Facebooku priključili vrlo rano. Iako se na Facebooku primijeti manje aktivnosti, upotreba društvenih mreža, općenito gledano, porasla je za 40 odsto od 2009. godine. Za to su, prije svega,

zaslužne mobilne aplikacije i pametni telefoni, koji upotrebu i pregled društvenih mreža omogućavaju bilo kad i bilo gdje. I pojava mikrobloganja je u porastu, jer je upotreba Twittera, u zadnje dvije godine, porasla za 62 odsto. Korisnicima je, naime, važno da mogu nešto saopštiti odmah i najčešće saopštavaju relevantne, ključne i zanimljive informacije. Uopšte se povećalo pregledanje Internet sadržaja, prije svega u državama BRIC (Brazil, Rusija, Indija i Kina). Tamo su korisnici najspremniji platiti Internet, dok su na to najmanje spremni korisnici u Velikoj Britaniji, Italiji, Njemačkoj, Francuskoj i Španiji. Dobra vijest za marketinšku industriju je, prije svega, to da su robne marke postale efikasnije, odnosno, sve lakše prodiru do potrošača i to zbog aktivnosti koje im omogućavaju provođenje vremena s njima. Robne marke s potrošačima uspostavljaju kontakt preko mobilnih i Internet aplikacija, blogova, s njima komuniciraju preko društvenih mreža i video sadržaja. Gotovo 13 odsto korisnika mreže je, u istraživanju, u kojem je učestvovalo preko 100 hiljada anketiranih, odgovorilo da žele s markama i dalje intenzivno komunicirati i uspostavljati kontakt. ■

FIAT 500 BY GUCCI

J

edna od najboljih inovacija u italijanskom modnom dizajnu, kolekcija Fiat500 by Gucci, postala je hit u Velikoj Britaniji odmah nakon promocije u Londonu. Fiat500 by Gucci ekekluzivno je dizajnirao Guccijev kreativni direktor Frida Giannini, u saradnji sa Lapo Elkann i Fiatovim dizajn centrom. Kolekcija sadrži pribot za putovanje, male proizvode od kože (novčanik, etui za vozačka dokumenta itd.), torbicu, rukavice za vožnju, naočale i sat koji su

sada na raspolaganju u specijaliziranim Gucci radnjama. ■


SPIKES ASIA

A

zijski oglašivački festival Spikes Asia bit će održan od 18. do 20. septembra u Singapuru. Ovaj festival osnovan je prije 24 godine i nastao je kao rezultat saradnje međunarodnih festivala koje organizira Cannes Lions-Dubai Lynx i Eurobest. Partner u organizaciji je i Haymarket, izdavač magazina Campaign Asia. Spikes Asia promovira regionalnu kreativnu i advertising industriju, on predstavlja platformu za umrežavanje i razmjenu ideja, okuplja na jednom mjestu neke od najvećih kreativnih mislilaca iz regije i cijeloga svijeta. Prošle godine Spikes Asia je okupio više od 1.500 advertising profesionalaca na predavanjima, seminarima i workshopovima, koji su bili fokusirani na kreativnost i učenje, izlaganje kreativnih radova iz regiona Asia-Pacific i svečanosti Spikes Asia Award Show. O nagradama će ove godine odlučivati istaknuti međunarodni i regionalni kreativci i to u slijedećim kategorijama (u zagradama su imena predsjednika žirija): Film, Print, Outdoor i Radio (Remi Babinet, predsjednik BETC Euro RSCG i globalni kreativni direktor Havas Francuska), Digital&Mobile (Jeff Banjamin, partner i kreativni direktor Crispin Poster+Bogusky, SAD), Direct&Promo (Daniel Marel, predsjedavajući i izvršni direktor Wunderman,

SAD), Media (Antony Young, izvršni direktor Optimedia USA), Design (Elsie Nanji, partnerica i direktorica Red LionMumbai, India), Craft (Danny Searle, predsjedavajući i izvršni kreativni direktor BBDO Singapur), Integrated (Remi Babinet, predsjednik BETC Euro RSCG i globalni kreativni direktor Havas Francuska) i PR (Tim Sutton, predsjedavajući WeberSandvick Asia Pacific). Spikes Asia će ove godine predstavit poseban interaktivni program Innovasia, pomoću kojeg će se učesnici festivala moći upoznati s brojnim proizvodima, odnosno tehnologijama, koje razvijaju azijsko-pacifičke kompanije, a nisu još predstavljeni tržištu. Sa pokretačima novih medija, platformi i tehnika, učesnici će moći i lično porazgovarati i tako saznati kakvi će tehnološki, komunikacijski i medijski trendovi biti razvijeni u narednoj godini te to znanje iskoristiti u kreiranju razvojnih strategija i marketinških planova. Pokrovitelj novog programa Innovasia je američka agencija Isobar, koja je već sada najavila da će se na Innovasii predstaviti i kompanije kao što su Microsoft, HTC, LG, JUX i Netville. Izložit će svoju najnoviju tehnologiju, proizvode u testnoj fazi i planove. Učesnici će moći testirati najnovije aplikacije, naprave, vizuelizacije i igre i istovremeno prepoznati kakav će se odnos uspostaviti među robnim markama i tehnologijama u budućnosti. ■

SAMSUNG INFUSE 4G POVUKAO ŽIVOTINJE ZA NOS

A

T&T, najveći američki ponuđač elektronskih komunikacija, koji je, osim fiksne telefonije i Interneta, nedavno ponudio i mobilnu telefoniju, sa svojom je matičnom oglašivačkom agencijom BBDO iz New Yorka kreirao baner na Internetu koji informiše o izuzetnom kvalitetu displeja na dodir, na mobilnom telefonu Samsung Infuse 4G. Da bi pokazali kako su boje na displeju novog mobilnog telefona zaista realne, izveli su "test” sa životinjama koje su došle u kontakt s

tehnologijom u svojoj sredini. Snimke tog testa korisnici mogu pogledati tako što će kliknuti na pojedina vrata u "testnoj sobi” te tako pozvati pojedine životinje, kao što su mačka, žaba ili sova i izložiti ih mobilnoj tehnologiji. Na osnovu reakcija životinja da se zaključiti da je oglas uspio prenijeti svoje poruke o izuzetnom kvalitetu displeja na mobilnom telefonu, ali nismo sasvim sigurni kako će se na oglas odazvati ljudi. AT&T je uspio životinje povući za nos. Hoće li mu to uspjeti i sa ljudima? ■

Zlato u kategoriji Outdoor Spikes Asia 20120

PAMELA ANDERSON SNIMILA SPOT ZA NOKIU N8

H

olivudska diva Pamela Anderson, jedina je glumica u kratkom promotivnom filmu najnovijeg Nokiinog pametnog telefona. Film je snimljen kamerom iz smartphona N8 i trebalo bi demonstrirati njenu visoku rezoluciju, kao i uredničke mogućnosti N8. Organizovana je i nagradna igra koja pobjednika nagrađuje pojavljivanjem u filmu, u jednoj sceni s Pamelom u krevetu. Osim toga, Nokia priprema i viral video za Facebook koji prikazuje Pamelu Anderson kako se prevrće po krevetu tražeći svoj mobitel. U tom trenutku se pojavljuje lice korisnika N8. Pitanje je da li će to sve skupa pomoći Nokii koja opasno zaostaje sa Simbium platformom iza Googlovog Androida. ■ MEDIA MARKETING / 59


Grand Prix Press Lions: agencija JWT Shanghai za Samsonite

FESTIVALI 58. Međunarodni festival kreativnosti - Cannes Lions 2011

VELIKA POBJEDA DOSADAŠNJIH GUBITNIKA Priredila / ASJA DUPANOVIĆ

S

vi znaju da su tržišta koja su tek u nastanku najbrže rastuća potrošačka tržišta i najveća nada multinacionalnih kompanija za budući profit, ali je to ipak bio šok kada su prva tri ovogodišnja kanska Grand Prix-a otišla u zemlje koje nikada ranije nisu osvojile najveću nagradu festivala: Rumuniju, Južnu Koreju i Kinu. Jedan od razloga uspjeha novih tržišta u komunikacijskoj industriji danas je i taj da, zahvaljujući tehnologiji i okretanju idejama zasnovanim na društvenim i digitalnim medijima, prije nego televiziji, agencijama, da bi oživile sjajnu ideju, više nisu potrebni veliki produkcijski i distribucijski budžeti. "Digitalni su mediji izravnali svijet,” riječi su Davida Jonesa, izvršnog direktora mreže Havas. Sada više ne mogu samo Amerikanci 60 / MEDIA MARKETING

OVOGODIŠNJI KANSKI FESTIVAL JE BIO IZUZETAN DOGAĐAJ ZA KREATIVNOST TRŽIŠTA KOJA SU JOŠ U POVOJU. ZAHVALJUJUĆI AGENCIJI MCCANN ERICKSON BUCHAREST, RUMUNIJA JE OSVOJILA SVOJA PRVA DVA GRAND PRIX-A U KATEGORIJAMA PROMOCIJE PRODAJE I DIREKTNOG MARKETINGA, A AGENCIJA CHEIL WORLDWIDE KUĆI JE ODNIJELA PRVI GRAND PRIX ZA KOREJU. ODLUČNOST KINE DA POPRAVI SVOJ KREATIVNI RANG U OGLAŠAVANJU, SAMO TRI GODINE NAKON PRVOG OSVOJENOG ZLATA U CANNESU, ISPLATILA SE OVOGODIŠNJIM PRVOM GRAND PRIX NAGRADOM ZA RAD IZ KINE – IZVRSNIM PRINTANIM OGLASOM "RAJ I PAKAO” ZA SAMSONITE, AGENCIJE JWT SHANHGAI. iskopavati kampanje na YouTube-u, već to podjednako lako mogu Rumuni i Tajlanđani. "I njihova tržišta sada imaju pristup istom sadržaju i zabavi kao i ostatak svijeta, što je podiglo kreativnu ljestvicu.” U 13 takmičarskih kategorija ovogodišnjeg međunarodnog festivala kreativnosti prijavljeno je ukupno 28.828 radova iz 90 zemalja, što je dosadašnji rekord ovog najvećeg i najprestižnijeg godišnjeg međunarodnog događaja kreativnog oglašavanja i komunikacija. "Kao globalni događaj, festival Cannes Lions odražava stanje oglašivačke i komunikacijske industrije cijelog svije-

ta,” kaže Philip Thomas, izvršni direktor festivala. "Rekordan broj prijavljenih radova pokazuje da industrija polako izlazi iz finansijske krize. Broj radova, prijavljenih iz zemalja čija su tržišta tek u razvoju, znatno se povećao. Azija je također snažno zastupljena na ovogodišnjem takmičenju, posebno sa znatno većim brojem radova koji dolaze iz Hong Konga, Tajlanda, Indonezije, Vijetnama, Kine, Malezije i Singapura. Mnogo više radova, nego inače, prijavljeno je i iz Latinske Amerike, posebno Meksika, Kolumbije, Argentine, Čilea i Centralne Amerike. Broj radova prjavljenih

iz Rusije se udvostručio, a samopouzdanje agencija sa Srednjeg Istoka, uprkos trenutnim problemima, nastavlja da raste. Stiglo nam je mnogo radova iz Bahraina, Libana, Ujedinjenih Arapskih Emirata, Saudijske Arabije i Egipta. Najzastupljenija zemlja ostaju SAD, a slijede im Brazil, Njemačka, Velika Britanija i Francuska.” Među takmičarske kategorije kanskog festivala kreativnosti spadaju: Film (tv oglasi), Film craft (umijeće izrade tv oglasa), Press (printani oglasi), Outdoor, Direct (direktni marketing), Media (upotreba medija), Cyber (online rješenja),


Grand Prix PR Lions: agencija Clemenger BBDO Melbourne za National Australian Bank

Promo (promocija prodaje), Radio, Design, PR, Titanium (kampanje koje pomiču granice struke), Integrated Lions (cjelovite oglasne kampanje) i Creative Effectiveness (učinkovitost kreativne ideje). PR LIONS Ovo je bila treća godina postojanja takmičarske kategorije Odnosa s javnošću na festivalu. Prijavljeno je 819 radova (43 odsto više nego u 2010.). Žiri, kojim je predsjedavao Dave Senay, predsjednik i izvršni direktor agencije Fleishman-Hillard, među finaliste je uvrstio 105 PR rješenja i dodijelio 10 zlatnih, 13 srebrenih i 15 bronzanih lavova. Grand Prix je dodijeljen australskoj agenciji Clemenger BBDO Melbourne, za kapanju pod nazivom Break up, urađenu za Nacionalnu banku Australije. Ovo je druga godina za redom da u Cannesu najveću nagradu u kategoriji PR rješenja osvaja advertising, a ne PR agencija. O pobjedničkom rješenju: National Australia Bank jedna je od četiri velike banke u Australiji. Nakon što je bankarstvo snažno pogođeno nedavnom ekonomskom krizom, NAB se željela diferen-

CANNES LIONS 2011 U BROJEVIMA 58. godina 28.828 prijavljenih radova 245 članova žirija preko 9.000 učesnika 57 seminara 20 radionica 10 Master Class-ova 5 takmičenja za mlade kreativce 4 dodjele nagrada 2 gala večeri 1 nezaboravno iskustvo cirati od konkurencije. Agencija je kroz 24-satni blic PR inscenirala javni "prekid

veze” sa ostale tri banke na tržištu. Akcija je počela u petak porukom na Twitteru koja je izgledala kao da se greškom omakla, a koja sugeriše da je NAB u jako "stresnoj” situaciji i pred važnom odlukom. Na osnovu poruke, nacija je preko vikenda svašta namaštavala, a zatim su, u ponedeljak, posvuda osvanule poruke tipa "Drage CommBank, ANZ i Westpac, ostavljam vas (nogirane ste), žao mi je, ali među nama je gotovo” i sl. Zašto je pobijedilo: Kampanja je sjajno pozicionirala banku i de-pozicionirala njenu konkurenciju. Žiri je također pohvalio sofisticiranu upotrebu Twittera za lansiranje kampanje, igrajući se sa često nezgodnim posljedicama komunikacije putem tog društvenog medija, kada su u pitanju poruke koje se "omaknu”. Dave Senay opisao je kampanju kao "neku vrstu konceptualnog jiujitsua. Uzmi u ruke snagu konkurencije i iskoristi je protiv nje.” Žiri je, također, cijenio i integrisanu prirodu kampanje koja je uključivala zakupljen, zaslužen, dijeljen i medijski prostor u valsništvu banke. Ono što se žiriju najmanje dopalo jeste da je većina radova, među rezulatima, najprije navodila publicitet i oglasnu vrijednost kampanje. Dave Senay je

na konferenciji za štampu odmotao veliki komad papira na kojem je žiri nacrtao piramidu–na njenom vrhu, kao najvažniji rezultat PR kampanje, nalaze se promjene u ponašanju. Ispod njih, po važnosti, nalaze se promjene stavova i uvjerenja proizvedene nekim oblikom uključenosti u kampanju. Riječi "svijest” i "publicitet” na dnu su piramide. "One su važne, ali ne mogu biti krajnji cilj kampanje,” kazao je Dave Senay. Zaključak žirija je da se PR industrija, već treću godinu za redom, u vlastitoj kategoriji ne uspjeva predstaviti u izdanju, u kojem bi trebala i nada se da će se u narednim godinama prijaviti kamanje iz oblasti korporativnih komunikacija, od kojih PR agencije ustvari žive. "Odnosi s javnošću, krizno komuniciranje… znam da postoje bolja rješenja, vidio sam ih na drugim takmičenjima, regionalnim. Moraju biti prijavljena da bi pobijedila.” PROMO & ACTIVATION LIONS, DIRECT LIONS Od 2.125 radova, prijavljenih u takmičarsku kategoriju promocije prodaMEDIA MARKETING / 61


je, što je 33 odsto više nego u 2010., njih 175 uvršteno je među finaliste kojima je dodijeljeno 55 nagrada. Od 1.858 radova, prijavljenih u kategoriju direktnog marketinga (29 odsto više nego u 2010.), 204 rješenja našla su se na listi finalista, a dodijeljeno je deset zlatnih, 15 srebrenih i 31 bronzani lav. Međunarodni žiri za kategoriju promocije prodaje predvodio je Warren Brown, osnivač i predsjenik australske agencije BMF, a na čelu žirija u kategoriji direktnog marketinga bio je Alexander Schill, predsjednik i globalni kreativni direktor hamburške agencije ServicePlan Group/Haus der Kommunikation. Velika pobjednica prve večeri dodjele nagrada kanskog festivala kreativnosti bila je Rumunija. Tamošnja agencija BV McCann Bucharest, sa svojom kampanjom "American ROM”, za klijenta Kandia Dulce, kući je odnijela dva Grand Prix-a: u kategorijama promocije prodaje i direktnog marketinga. Rumunske agencije ranije su osvojile nekoliko zlatnih lavova, ali ovo su bila prva dva Grand Prix-a za Rumuniju ikada. O pobjedničkom rješenju: ROM je rumunska čokoladica čije ime i ambalaža u bojama nacije odražavaju njen patriotizam. Ova je veza među mladima izgubila značenje i kada je ekonomija zapala u krizu, isto se desilo i sa nacionalnim egom. Šta je rješenje za prodaju i nacionalni ponos koji opadaju? Senzacija koja se poigrala sa baštinom i pomalo s Amerikancima. Agencija je ROM pretvorila u čokoladicu sa američkom temom–zamijenila je rumunsku zastavu na ambalaži sa zastavom SAD-a i proizvod ponovno uvela na tržište koristeći neantipatičnog muškarca sa američkog juga i novi slogan "okus koji je cool”. Nakon sedmodnevne pometnje, pažnje medija, negodovanja potrošača i javnih izgreda, uz podršku rumunske baštine čokoladice te priče o "starom” i "novom” ROM-u, agencija je čokoladici vratila njeno originalno pakovanje. Zašto je pobijedilo: žiri, u kategoriji promocije prodaje, u ovom je rješenju našao sveto trojstvo karakteristika koje je tražio u pobjedničkoj kampanji–ideju koja je bila neočekivana, jednoznačna i učinkovita. Komentarišući aspekt neočekivanosti, Warren Brown je na konferenciji za štampu rekao: "To je kao da nakon dugo vremena izađete sa starim prijateljem i saznate da je promijenio spol. Ova je ideja potrošače sasvim izbacila iz njihove zone udobnosti.” Žiri u kategoriji direktnog marketinga istovremeno je nagradio emotivni učinak i prizivanje ponosa nacije. Alexander Schill svom je žiriju dao zlatni metak napominjući njegove članove da traže rješenje koje potrošača pogađa direktno u srce. 62 / MEDIA MARKETING

Grand Prix Direct Lions: agencija BV McCann Erickson Bucharest za Kandia Dulce

Grand Prix Media Lions: agencija Cheil Worldwide Seul za Tesco

Prvi je žiri jednoglasno dodijelio Veliku nagradu, dok je u drugom samo jedan njegov član glasao protiv takve odluke. Žiriju, u kategoriji promocije prodaje, među prijavljenim radovima najmanje se svidjela upotreba tehnologije samo radi upotrebe tehnologije. "Previše agencija pogrešno tehnološke inovacije zamjenjuje sa idejom,” riječi su Warrena Browna. Preporuka agencijama za ubuduće je da utroše vri-

jeme na smišljanje pametne poruke, umjesto da se kače na posljednje tehnologije. Prestižnu nagradu Agencija godine u oblasti direktnog marketinga osvojila je agencija Ogilvy Argentina, Buenos Aires. MEDIA LIONS U kategoriji upotrebe medija ove je godine prijavljeno 2.895 radova, a ocje-

njivao ih je međunarodni tim profesionalaca iz oblasi medija, na čijem je čelu bila Maria Luisa Francoli Plaza, globalna izvršna direktorica grupacije MPG. Za nagrade su se u konačnici natjecala 222 rada, a njih 14 osvojilo je zlatnog, 31 srebrenog i 38 bronzanog lava. Veliku nagradu kategorije osvojila je južnokorejska agencija Cheil Worldwide Seoul za svoje rješenje podzemne vir-


kampanje treba biti faktor prilikom donošenja odluka o dodjeli nagrada. Učinkovitost na kraju debate ipak nije po važnosti, u procesu žiriranja, prevladala kreativnost. Druga kampanja koja se istakla u ovoj kategoriji je rješenje hamburške agencije Jung von Matt za WWF. Rješenje je ciljalo da spasi drveće koje se siječe zbog proizvodnje papira, PDF-om koji se ne može isprintati, a nagrađeno je Zlatnim lavom. Agencija Jung von Matt (Hamburg) proglašena je Medijskom agenijom godine, a drugo i treće mjesto osvojile su agencije Cheil Worldwide (Seoul) i Ogilvy Argentina (Buenos Aires). OUTDOOR LIONS

Gold Outdoor Lions: The Friendship Machine, agencija Ogilvy Argentina, Buenos Aires za Coca-Colu

Grand Prix Outdoor Lions: agencija Droga5 New York za Bing/Jay-Z

tualne prodavnice - "Homeplus Subway Virtual Store”, za lanac maloprodajnih prodavnica Homeplus, odnosno Tesco. O pobjedničkom rješenju: ovo je bila ideja koja je prodavaču trebala pomoći da na tržištu prestigne svog velikog rivala E-mart. Umjesto da pokuša uvjeriti kupce da posjete podavnicu, agencija je došla na ideju da prodavnicu donese zauzetim ljudima koji naporno rade. Na

stanicama podzemne željeznice kreirala je slike stvarnih redova sa policama na kojima su izloženi proizvodi i omogućila ljudima da obavljaju kupovinu jednostavnim slikanjem proizvoda mobilnim aparatom, a oni su im kasnije dostavljeni na njihovu kućnu adresu. Iako je u akciji učestvovalo samo nekoliko desetina hiljada ljudi, online prodaja Homeplus-a porasla je za 130 odsto.

Zašto je pobijedilo: Akcija je, pored toga što je riješila stvarni poslovni problem klijenta, postavila trend koji donosi udruživanje inovativnih medija i marketinških rješenja usmjerenih na potrošače maloprodajnih lanaca. Dok su se članovi žirija uveliko saglasili o tome koja agencija i kampanja trebaju biti nagrađene, u prostoriji se razvila debata o tome do koje mjere učinkovitost

Od 4.490 prijavljnih radova, u kategoriji outdoor oglasa, među finaliste za nagrade uvršteno je njih 424, od kojih je 119 nagrađeno–18 zlatnim, 33 srebrenim i 67 bronzanim lavom. U ovoj kategoriji žiri ima priliku dodijeliti dvije Velike nagrade–jedna je namijenjena bilbordima, uličnom oglašavanju i plakatima, a druga ambijentalnim medijima. Ovogodišnji žiri outdoor kategorije, kojim je predsjedavao Olivier Altmann, glavni kreativni direktor mreže Publicis Worldwide, odlučio je dodijeliti samo jedan Grand Prix, rješenju za koje su njegovi članovi smatrali da odražava duh obaju kategorija. Jednoglasnom odlukom žirija, Grand Prix je osvojila agencija Droga5 New York za rješenje Decode Jay-z with Bing urađeno za repera Jay-z-a i Microsoftov internet pretraživač Bing. O pobjedničkom rješenju: Promotivna kampanja za Bing, pod nazivom Jay-Z dekodiran, imala je za cilj povezati Bing s novom demografijom. Sve i jedna, od 300 i nešto stranica reperove autobiografije, izložena je na outdoor medijima, tako da su njegovi obožavatelji bukvalno mogli prohodati kroz Jay-z-jev život. Tamo gdje, po prirodi stvari, medij nije postojao, agencija ga je kreirala – od dna bazena do stanova u kojima je Jay-z odrastao. Outdoor egzekucije bile su dio interaktivne igre koja je povezivala Bing-ove funkcije traženja i mape i novi trag, koji je svakodnevno objavljivan o lokaciji naredne stranice biografije. Kampanja je istovremeno doprinijela povećanju broja posjeta na Bing i, prema riječima agencije, podigla ljestvicu kada je u pitanju "lansiranje knjige i kako ona sve može izgledati.” Zašto je pobijedilo: Ova je akcija bila bešavna integrisana kampanja, predvođena outdoor egzekucijama. "Tražili smo ne samo najbolje, već I rješenje koje je pokazivalo kakva budućnost outdoor komuniciranja treba biti,” izlavio je Oliver Altmann na konferencija za MEDIA MARKETING / 63


Gold Lions: agencija Y&R Dubai za Harvey Nichols

štampu svog žirija. "Prolijeće kroz svaku kategoriju” i "predstavlja inkarnaciju novog načina na koji trebamo praktikovati outdoor komunikaciju”. Prijaviteljima rješenja u narednoj godini žiri je savjetovao da veći prioritet stave na radove koji imaju emotivnu komponentu veću od digitalne. Jednog od Zlatnih lavova u ovoj kategoriji osvojilo je simpatično i netehnološko rješenje automata za Coca-Colu, koji je visok 3,5 metra. Za cijenu jednog dobiješ dva pića, ali da dođeš do konzerve trebaš prijatelja. RADIO LIONS Žiri u kategoriji radio oglasa, predvođen Eugeneom Cheongom, regionalnim izvršnim kreativnim direktorom mreže Ogilvy & Mather Asia Pacific, pregledao je i ocijenio 1.363 prijavljena oglasa dodijelivši, među 138 finalista, devet zlatnih, 16 64 / MEDIA MARKETING

srebrenih i 24 bronzana lava. Grand Prix kategorije pripao je južnoafričkoj agenciji Network BBDO Johannesburg za oglase Bud, Love i Toby, kreirane za MercedesBenz. Serija radio oglasa, pod nazivom "Osobine koje pridonose izbjegavanju nesreća”, impresionirala je članove žirija svojim copyjem u stilu crne komedije. O pobjedničkoj seriji oglasa: "Osobine koje pridonose izbjegavanju nesreća” serija je izopačenih radio oglasa koji graniče s jezivim. Kreirani su za promociju osobina Mercedes-Benz vozila koje pridonose izbjegavanju nesreća. Tekst oglasa pod nazivom Ljubav kaže: "Sreli smo se po nesreći, Janine i ja. Bila je u mom slijepom uglu, uopšte je nisam vidio. Sad se viđamo stalno. Prvo što mi je rekla bilo je: ‘Jedva čeam da ti rodim djecu’, a ja njoj: ‘Kako si ušla u moju kuću?’. Sad mi na uho pjevuši ljubavne pjesme dok čisti svoj pištolj. Mislim da mi je ugradila neki

mikro-čip jer jednom sam se sav grogiran probudio na veterinarskom stolu i pištim svaki put kad izlazim iz prodavnice. Aerodromsko obezbjeđenje postalo je noćna mora. Ona jede bivolja krilca i ne ispljuvava kosti. Ni jedna od njenih košulja nema rukave. O meni zna stvari koje joj nikad nisam ni rekao. Uglavnom šifre bankovnih kartica. Sasvim sam siguran da spava otvorenih očiju. Kad samo pomislim da sam, kojim slučajem, vozio MercedesBenz sa opcijom Blind Spot Assist, nikada, nikada se nebismo ni upoznali.” (Narator cijeli tekst izogavara monotonim glasom. U pozadini tužno svira violina.) Zašto je pobijedila: Bila je svježa, nasmijala je članove žirija i jednostavno nije nalikovala bilo čemu što su do tada čuli. "Oglasi su postmoderni i prilaze iz jednog sasvim drugačijeg ugla. Čista čarolija,” rekao je Eugene Cheong na konferenciji za štampu svog žirija.

PRESS LIONS U kategoriju printanih oglasa prijavljeno je ukupno 5.415 radova. Žiri za PR Lionse predvodio je Tony Granger, globalni kreativni direktor mreže Young&Rubicam. Zajedno sa kolegama, među finaliste je uvrstio 518 radova, a zatim dodijelio deset zlatnih, 36 srebrenih, 52 bronzana lava i Grand Prix kategorije, koji je pripao kineskoj agenciji JWT Shanghai za oglas "Raj i pakao” za klijenta Samsonite. Bio je ovo prvi Grand Prix ikada za Kinu. Kinezi brzo uče. Svog prvog Zlatnog lava osvojili su 2008. Dodijeljen je agenciji JWT Shanghai za kampanju urađenu za Adidas. Godine 2010. agencija DDB Shanghai osvojila je Zlatnog lava u kategoriji dizajna, a agencija Gray Hong Kong u kategoriji printanih oglasa. Ove je godine Leo Burnett Hong Kong osvojio zlato za print


Cyber Lions Grand Prix: Old Spice Body Wash, agencija Wieden+Kenedy Portland za P&G

Zlato Design Lions: agencija Gobasil Hamburg za German Bible Society

Gold Lions: agencija Y&R Dubai za Harvey Nichols

MEDIA MARKETING / 65


Grand Prix Film Lions: agencija Wieden+Kennedy Amsterdam za Nike

kampanju kreiranu za Greenpeace. "Ovo je ogroman korak naprijed za Kinu na festivalu,” rekao je Tony Granger. O pobjedničkom oglasu: Do zamršenih detalja, gornja polovina oglasa prikazuje Raj u kojem se putnici aviona odmaraju u rashlađenom, bijelom komforu. U donjoj polovini oglasa je Pakao, odnosno prostor u kojem je smješten prtljag, pun izmučenih duša i nekoliko Samsonite-ovih kofera koji šljašte i koji mogu izdržati i takve uslove. Ovaj bi oglas dotakao svakog putnika čiji je prtljag ikada zlostavljan od strane avio kompanija. "Ovo je sjajna mala demonstracija izdržljivosti i kvaliteta,” rekao je član žirija Sergio Alcocer, predsjednik i kreativni direktor agencije LatinWorks. Oglas "Raj i Pakao” osvojio je na ovogodišnjem festivalu i Zlatnog lava u kategoriji outdoor oglasa. Zašto je pobijedio: Tony Granger kaže da je žiri tragao za jednostavnom, konciznom i prelijepom idejom. "Ovo je izuzetno lijep oglas. Izdvojio se od drugih na samom početku. Najlakše nam je bilo donijeti odluku o Velikoj nagradi. Trebalo nam je 10 minuta.” Da nije pobijedio oglas iz Kine, žiri je imao svog drugog favorita, oglas sa još jednog tržišta u nastajanju–Srednjeg Istoka. Kreativni tim agencije Young&Rubicam Dubai uradio je sjajan oglas za kolekciju jesen/zima, modernog lanca prodavnica Harvey Nichol’s. Svaki od oglasa je, pored modnog predmeta tipa štikli sa uzorkom leopardove kože, sadržavao tekst "Ljudi koji su kupili ovaj predmet, kupili su i…” te sliku drugog predmeta, kao što su, u slučaju štikli, tablete za visinsku mučninu. Najnagrađivanija zemlja u kategoriji printanih oglasa je Brazil sa 20 osvoje66 / MEDIA MARKETING

nih lavova, a slijede mu Argentina, Njemačka, Finska i Španija. Što se tiče pogleda na budućnost, koji je dao ovaj žiri, predviđanje je da će se digitalni i printani mediji udružiti. Ove je godine dosta prijavljenih oglasa uključivalo tzv. quick-response kodove za download i pregled poruka na inteligentnim telefonima. "Ovo je tek početak,” rekao je Tony Granger. "Mislim da ćemo slijedeće godine, kada iTouch tehnologija preuzima vodeće mjesto, vidjeti veliko udruživanje ovih medija.” DESIGN LIONS Ove su godine, u takmičarsku kategoriju dizajna, prijavljena 1.774 rada. Nakon sastvaljene liste od 146 finalista, Design Grand Prix dodijeljen je agenciji Digital Kitchen Chicago za rješenje pod nazivom "The Cosmopolitan Digital Experience” kreirano za hotel The Cosmopolitan iz Las Vegasa. U kategorji je dodijeljeno još rekordnih 31 zlatni, 27 srebrenih i 27 bronzanih lavova. Petnaestočlanim žirijem predsjedavao je Luciano Deos, predsjednik brazilske kompanije GAD’ Design. O pobjedničkom rješenju: rješenje koje je agencija osmislila utkalo je višestruke niti u arhitekturu i interijer hotela kako bi gostu pružilo jedinstveno iskustvo. Među komponentama dizajna je i osam, ekranima omotanih stubova, koji vas dočekuju u lobiju hotela. Na svakom od njih su fotografija, 3D i 2D animacija, video radovi koji pomažu gostu da zaroni u priču hotela, istovremeno ga izazivajući da promisli o ideji athitekture, interijera i fizičkog prostora. Digitalizirani dijelovi dizajna mogu se prilagođavati različitim

godišnjim dobima i događajima. Zašto je pobijedilo: Conor Brady, glavni kreativni direktor Omnicom-ove agencije Organic i jedini član žirija koji je uživo iskusio hotel, izjavio je da ovo rješenje predstavlja ethos multidisciplinarnog dizajna. "Na zaista prelijep, integrisan način, spaja sve discipline dizajna. Ono što mi je bilo najuzbudljivije jeste činjenica da je iskustvo potpuno kinetičko. U ovom su digitlanom prostoru praktično izgradili izdavačku platformu za umjetnost. Ovo otvara mogućnosti da se uradi nešto sjajno.” "Ovo je jedno zaista cjelovito iskustvo dizajna. Svi smo se složili da je to možda nešto što može biti dobar primjer restoranima, hotelima i maloprodajnim lancima,” dodala je članica žirija Helen Godin, kreativna direktorica i partnerica u kanadskoj agenciji Sid Lee. Među drugim rješenjima, koja su se istakla, bila su zlatnim lavom nagrađen potpuno novi dizajn Biblije, rješenje njemačke agencije Gobasil Hamburg, te snažno emotivna angažovana izložba "Human Rights Petition” agencije JWT New York. CYBER U kategoriju Ciber Lions ove je godine prijavljeno 2,835 radova. Žirijem kategorije predsjedavao je Nick Law, izvršni potpredsjednik i glavni kreativni direktor američke agencije R/ GA za Sjevernu Ameriku. Za nagrade se u finalu borilo 220 radova, a dodijeljeno je njih ukupno 81 – 21 zlatni, 15 srebrenih, 42 bronzana lava i Grand Prix u tri kategorije. Dobitnici su: Google Creative Lab New York (SAD) za

rješenje "Wilderness Downtown” (Divljina u središtu grada), urađeno za Google, u kategoriji web stranice, cjelovite kampanje, baneri i drugi bogati mediji i umijeće kreacije; agencija R/GA New York, za rješenje "Pay with a Tweet”, za klijenta Innovative Thunder, u kategoriji viralnog oglašavanja; Agencija Wieden + Kennedy Portland , za kampanju pod nazivom "Response Campaign”, kreiranu za P&Gjevu Old Spice kupku, u kategoriji drugih interaktivnih digitalnih rješenja. O pobjedničkim rješenjima: "Wilderness Downtown”: interaktivni muzički video koji su, u Google-ovoj kreativnoj laboratoriji, osmislili Chris Milk (@ radical.media) i Aaron Koblin (Google), promovira pjesmu "We used to wait” kanadskog benda Arcade Fire i Google-ov pretraživač Chrome. HTML5 tehnologija programiranja koristi kućnu adresu gedaoca, više Chorme i Google maps prozora da bi kreirala personalizovano, nostalgično putovanje koje odgovara riječima pjesme. Ideja je nanovo iscrtala naše razumijevanje toga kako web (i muzički video) mogu učiniti da se osjećamo. Kreativni direktor švedske agencije Forsman & Bodenfors, Robert Lund, rekao je o ovom radu: "Gledao sam rad u Firefox-u, i moje iskustvo je bilo truba, ali vidio sam druge koji spot gledaju prvi puta i skoro plaču koliko je lijep. Ovo je ujedno i muzički spot i oglas–za mene jedno od najboljih lansiranja proizvoda koje sam vidio u digitalnom svijetu.” "Responses” kampanja za Old Spice: Ovo je kampanja koja je u društvenim medijima slijedila prošle godine Grand Prix-em nagrađenu kampanju "The Man Your Man Could Smell Like”. Tim agencije


Grand Prix Creative Effectivenes Lions: agencija Abott Mead Vickers BBDO za PepsiCo Walkers chips

Wieden+Kennedy kreirao je186 online video odgovora, u kojima se Isaiah Mustafa, glavni lik iz Old Spice-ove reklame, obraća direktno obožavateljima, medijima i slavnim ličnostima. Kampanja je dovela do toga da Old Spice-ov kanal na You Tube-u bude proglašen brojem jedan, kada je riječ o brendiranim kanalima na stranici te uduplao prodajne rezultate Old Spice kupke. "Pay With a Tweet” za Innovative Thunder: kreativni direktori agencije R/GA, Christian Behrendt i Leif Abrams, kako bi promovirali svoju knjigu "O Bože, šta se desilo i šta treba da uradim?”, došli su na ideju sistema plaćanja u društvenim medijima. Svako ko je, na Facebooku ili Twitteru, pričao o njihovoj knjizi, besplatno je dobio njenu kopiju. Od tada su ovaj sistem prihvatili neki brendovi i kompanije kako bi promovirali svoje proizvode i usluge. FILM LIONS Od 3,310 prijavljenih radova u kategoriji TV oglasa, žiri, kojim je predsjedavao Tony Granger, globalni kreativni direktor mreže Young&Rubicam, među finaliste je propustio njih 299 te dodijelio 14 zlatnih, 30 srebrenih i 57 bronzanih lavova. Grand Prix kategorije, nakon više krugova glasanja, u konkurenciji sa spotom "After hours athlete” za Pumu, agencije Droga5, osvojio je oglas "Write the Future” za Nike, agencije Wieden+Kennedy Amsterdam. O pobjedničkom oglasu: Blockbuster oglas "Write the Future” za Nike zamislio je potencijalnu budućnost različitih fudbalskih zvijezda, u slučaju da njihov tim osvoji Svjetski kup. Oglas je objavljen u maju 2010. i za dlaku fulio rok za prijavu na prošlogodišnji festival,

nakon kojeg je osvojio skoro sve najveće kreativne nagrade u industriji. Zašto je pobijedio: "Najteži brief, koji kreatvac može dobiti, jeste da kreira globalni oglas koji će se povezati sa ljudima lokalno, a ovaj to svakako jeste,” objasnio je Tony Granger. "Oglas na prelijep način otkriva istinu o brendu i kreiran je krajnje pedantno. U žiriju se desila velika debata o ova dva spota (Nike i Puma). Onda sam članove zamolio da ih još jednom pogledaju i glasaju iz srca. Iako su oba oglasa brilijantna, mislim da "Write the Future” emotivno više dotiče gledaoca. Cijelo vrijeme kreira emociju i ostavlja vas inspirisanima, napumpanima. Osjećate se jako dobro, nakon što ga vidite.” Tony Granger je napomenuo i da je žiri "jako, jako ponosan na oglase koji su osvojili zlato.” Među njima su Volkswagen-ov spot za Super Bowl, pod nazivom "The Force,” agencije Deutsch Los Angeles; Heineken-ov "The Entrance”, iz agencije Wieden & Kennedy Amsterdam; kampanja "Skittles”, agencije BBDO Canada te dvije ideje urađene za Google-”Chrome Speed Tests”, agencije Bartle Bogle Hegarty, New York i kampanja "Demo Slam”, agencije Johannes Leonardo. Na pitanje da li pobjeda Nike spota označava tendenciju ka blockbusterima, kao dobitnicima najvećih nagrada u kategoriji TV oglasa, Tony Granger je odgovorio: "Ne mislim da je ovogodišnji Grand Prix pokazao trend ka velikoj produkciji. Iskra, koja je zasijala u ovogodišnjem takmičenju, je jednostavnost, čista jednostavnost ideje. Ideja Nike spota je stvarno jednostavna. Možeš ispisati budućnost kakvu želiš. Svi dobitnici zlatnih lavova, na iznenađujući način, prikazuju istinu o

brendu. Vrijednosti njihovih produkcija se međusobno razlikuju. Ideja je ta koja ih je učinila zlatnima.” FILM CRAFT LIONS Žiri, u kategoriji TV oglasa, ovom nagradom nagrađuje kvalitet izvedbe demonstriran u procesu nastanka oglasa–na primjer, kvalitet režije, teksta, montaže, spretnu upotrebu muzike i dizajn zvuka, zavisno od podkategorije u koju je oglas prijavljen. Iako se podrazumijeva da je ideja, koja stoji iza egzekucije, integralni dio oglasa i ne može se u potpunosti ignorisati, žiri u ovoj kategoriji ideju malo ili nikako ne uzima u obzir. U drugoj godini svog postojanja, ova je kategorija primila 1.322 prijave. Žirijem je predsjedavao Keith Rose, direktor produkcijske kuće Velocity Films. Među finaliste je uvršteno 116 radova, a zatim dodijeljeno 12 zlatnih, 17 srebrenih i 24 bronzana lava. Ne, zahvaljujući bilo kojem specifičnom aspektu svoje produkcije, vć sumi stručno izrađenih dijelova, Grand Prix je osvojio spot "After Hours Athlete” za Pumu, agencije Droga5 New York. O pobjedničkom oglasu: Reklamni spot, u režiji Ringana Ledwidgea iz produkcijske kuće Smuggler, proslavlja novi tip sportiste i prikazuje vinjete mladih ljudi koji proživljavaju oduševljenje zbog pobjede i agoniju zbog poraza u nekom od večernjih sportova, od kuglanja do pikada i karaoka. Zašto je pobijedio: Po mišljenju žirija, ovaj spot odlikuju izvanredan casting, sjajna muzička podloga, jako dobar glas naratora. "Suma svih dijelova dala je ukupan rezultat. Ovaj oglas primjer je vrhunskog filmskog umijeća u njegovom najboljem

svjetlu,” riječi su predsjednika žirija. Među spotovima koji su se istakli i osvojili zlatnog lava su Nike "Write the Future”, agencije Wieden&Kennedy, Amsterdam, u režiji Alejandra Gonzaleza Innarritua i produkciji kuće Independent Films London i Anonymous Content; Heinekenov "The Entrance,” u režiji Fredrika Bonda, iz kompanije Sonny London, također agencije Wieden, Amsterdam; Chrysler-ov spot za Super Bowl pod nazivom "Born of Fire”, agencije Wieden Portland, u režiji Sama Bayera iz produkcijske kuće Serial Pictures; spot agencije Drill Tokyo, pod nazivom "Xylophone”, urađen za klijenta NTT Docomo, u režiji Seiichija Ishikawe i produkciji kuće Engine Plus/Drawing and Manual Tokyo; spot agencije Loducca Sao Paulo pod nazivom "Balloon”, urađen za MTV, u režiji Duldicio Caldeire i produkciji kuće Paranoid Brazil; spot "Above Everything Else” za Silestone, klijentov direktni uradak u režiji Alexa Romana i spot "Train,” korporativni film o Indijskim željeznicama Indian, koji je kreirala agencija Ogilvy Mumbai, a režirao Prakash Varma, iz kompanije Nirvana Films. Ovogodišnji žiri istakao je, na svojoj pres konferenciji, primjetan porast kvaliteta post-produkcije, a kao najveću promjenu u industriji- nestanak 30-sekundnog spota. Kraćih spotova prijavljen je neznatan broj, dok je onih dužih od 30 sekundi bilo pregršt, nekih čak u trajanju od 30 i 40 minuta. TITANIUM & INTEGRATED LIONS Ovogodišnji najmanji, desetočlani festivalski žiri, predvođen Bobom Scarpellijem, predsjedavajućim mreže DDB Worldwide, pregledao je 480 radova i među finaliste uvrstio 32. Nagrađeno je 12 cjelovitih oglasnih kampanja – tri zlatnim, šest srebrenim i tri bronzanim lavom. Grand Prix je dodijeljen agenciji Droga5 New York za kampanju "Decode Jay-Z with Bing”, urađenu za Microsoftov internet pretraživač Bing, odnosno promociju Jay-Z-jeve autobiografije. O pobjedničkoj kampanji: "Osvojili su nas njena hrabrost, drskost i inovativnost,” riječi su Boba Scarpellija. "Zaranjate u nju. Interaktivna je. Započinje konverzaciju sa potrošačima. Milionima je dala priliku da isprobaju Bing. U toku cijelog jednog mjeseca iznosila je po jednu stranucy Jay-Z-jeve autobiografije u 13 velikih gradova svijeta. Obožavatelji su mogli šetati kroz njegov život.” Fernando Romano, globalni kreativni direktor za digitalne i eksperimentalne medije, u mreži Euro RSCG, na najbolji je način iznio i drugi razlog zašto je ova kampanja osvojila najveću nagradu: "Mislim da niko u sobi za žiMEDIA MARKETING / 67


učenja sponzorirala je mreža Wunderman, a program je bio usmjeren na značaj i relevantnost kreativnosti u komunikaciji. Takmičarski dio Akademije, koji je sponzorirala velika američka PR agencija Ketchum, tražio je od 17 mladih oglašivačkih timova da za kompanije, iz kojih dolaze, razviju koncept novog proizvoda ili usluge koji će podržati neku dobrotvornu svrhu. Učesnici takmičenja su na raspolaganju imali 30 sati, prije izlaska pred međunarodni žiri koji je zlatnu medalju dodijelio timu sa Filipina (Del Monte PANA), srebrenu timu iz Bjelorusije (Heineken) i bronzanu timu iz Brazila (Sadia/Vivo). Pobjednička rješenja mladih kreativaca i oglašivača mogu se pogledati na web stranici festivala. FESTIVAL KLIJENATA

Zlato Media Lions: agencija Jung von Matt Hamburg za WWF

riranje nije kazao da će koristiti Bing. Svi smo kazali "Google-ovaću”. Bing stoga ima veliki problem. Ali se u slučaju ove kampanje nije reklamirao. Ljudima je dao mogućnost da ga isprobaju i dokazao se kao dobar proizvod. Daj ljudima mogućnost da probaju proizvod i sami će jedni drugima pričati o njemu.” Broj J-Z-jevih obožavatelja na Facebooku je porastao za 1 milion, a njegova knjiga trenutno je postala bestseller. Za Bing je najvažnije da je zabilježio 11,7 odstotni porast broja posjeta u mjesec dana. Žiri je ovaj puta odlučio da ne dodijeli Titaniumski Grand Prix, rezervisan za prodorne ideje koje pomiču granice struke. Dodijeljena su tri Titaniumska lava. NAGRADA ZA EFIKASNOST Žirijem koji je odlučivao o dobitnicima ove nove nagrade predsjedavao je JeanMarie Dru, predsjedavajući mreže TBWA\ Worldwide. U ovu kategoriju su prijavljena 142 rada, njih 10 uvršteno je među finaliste, a prvi Grand Prix osvojila je agencija Abbott Mead Vickers BBDO London za kampnju "Sandwich”, kreiranu za Walkers čips kompanije PepsiCo, najzapamćeniju kampanju ikada u Velikoj Britaniji koja je, istoimeno malo britansko mjesto, na jedan dan pretvorila u najuzbudljivije mjestašce u zemlji, pokazala da je svaki sendvič uzbudljiviji uz Wlaker’s čips, digla naciju na noge i dobila 3 miliona besplatnih minuta publiciteta. LAV SV. MARKA U toku finalne večeri dodjele nagrada u Cannesu, Sir John Hegartyu je 68 / MEDIA MARKETING

uručen prvi Lav Sv. Marka, trofej koji će se ubuduće dodjeljivati u čast dugotrajnog i izvanrednog doprinosa pojedinaca kreativnoj i komunikacijskoj industriji. MLADI LAVOVI Kao i obično, mladi kreativci uzrasta do 28 godina, imali su i ove godine

TV oglasa), da osmisle svoj odgovor na zadani kreativni brief. U kategoriji medijskih rješenja, zlatnu medalju osvojio je tim iz Češke Republike, srebrenu tim iz Njemačke, a bronzanu tim iz Brazila. U kategoriji printanih oglasa, najuspješniji je bio tim iz Australije, a slijedili su mu tim iz Italije i Ujedinjenih Arapskih Emirata. Zlatnom medaljom u

Zbog radova na uređenju unutrašnjih prostora kanske Palate Festivala, koja udomljava i Kanske lavove, Cannes Lions 2012 održat će se u izmijenjenom terminu-ovaj put u prvoj sedmici juna (3-9. juni). svoje značajno mjesto u Cannesu. Mladi kreativni dvojci iz različitih krajeva svijeta, takmičili su se u četiri kategorije – TV oglasi, printani oglasi, interaktivna rješenja i upotreba medija. Svaka kategorija imala je sponzoriran brief, kako što je to uobičajeno, od strane neke humanitarne ili društveno korisne organizacije. Ove godine bile su to PumpAid, koja Zimbabwe i Malawi snabdjeva svježom vodom za piće (u kategoriji printanih oglasa), međunarodna organizacija Global Angels za pomoć i podršku djeci, mladima i zajednicama u nezavidnom položaju (u kategoriji TV oglasa), organizacija Iracambi, koja se bori za spas brazilskih tropskih kišnih šuma (u kategoriji upotrebe medija) te The Planet Earth Institute (u kategoriji interaktivnih rješenja). Kreativni dvojci, u okviru takmičenja, imali su 24 sata (48 sati kod kategorije

kategoriji interaktivnih rješenja nagrađen je kreativni odgovor tima iz Kanade. Srebrenu medalju osvojio je tim iz Danske, a bronzanu timovi iz Češke Republike i Portugala. Najbolji TV oglas, po mišljenju žirija, kreirao je tim USA Hispanic, dok su srebrenom i bronzanom nagrađena rješenja južnoafričkog, odnosno američkog tima. KANSKA KREATIVNA AKADEMIJA ZA MLADE OGLAŠIVAČE Ovogodišnju prvu Kreativnu akademiju za mlade oglašivače, namijenjenu brend menadžerima mlađima od 30 godina, predvodio je Jim Stengel, nekadašnji globalni direktor marketinga kompanije P&G. Prvu grupu studenata-oglašivača, činio je 31 učesnik iz 12 zemalja, od čega su oko polovina bili sa tržišta u nastajanju. Jednosedmični program intenzivnog

U Cannesu je ove godine bilo toliko klijenata da je jedan Amerikanac izjavio: "Ovo je sad stvarno festival klijenata”. Oglašivači, sasvim je jasno, pridaju kanskom festivalu i kreativnosti svog oglašavanja više pažnje nego ikada. Ove godine, u Cannesu je, među 9,000 učesnika festival, bilo njih 20 odsto sa strane klijenata. Sve više njih dolazi i sa tržišta koja su u razvoju. Kineski oglašivač sportske opreme i Nike-jev rival Anta, bio je prisutan u Cannesu, kao i Natura, vodeći kozmetički brend iz Brazila. Festivali oglašavanja, pa i kanski, povećali su posljednjih godina i broj članova svojih žirija koji dolaze sa novih tržišta. U 19-očlanom žiriju koji je Kini dodijelio njen prvi Grand Prix, bili su predstavnici Kine, Turske i Dubaia. Google danas ima veliko prisustvo na festivalu. Kompanija je osvojila brojne nagrade, uključujući i Grand Prix u Cyber kategoriji. Procter & Gamble prvi je 2003. počeo u Cannes slati veliku grupu svojih direktora iz cijelog svijeta. Do danas je priča od usta do usta te impresivne hrpe nagrada, koje "kanski osviješteni” oglašivači donose kućama, pomogla da ih ove godine na festivalu učestvuje čak 450. Nova takmičarska kategorija učinkovitosti kreativne ideje, među 20 članova svog žirija, imala je četiri visoko pozicionirana predstavnika kompanija P&G, Philips, Kraft Foods i LG Electronics, a organizatori festival, s ovogodišnjom prvom kreativnom Akademijom za mlade oglašivače, posijali su sjeme budućeg, još većeg i značajnijeg, prisustva oglašivača na festivalu. UMJESTO ZAKLJUČKA Nakon godina i godina priče o tome kako se Google ustvari ne oglašava, kom-


AGENCIJA GODINE-ALMAP BBDO BRAZIL Advertising agencija godine AlmapBBDO Sao Paulo, Brazil, Wieden+Kennedy Portland i BBDO New York. Nezavisna agencija godine Wieden+Kennedy Portland, Droga5 New York, Jung von Matt Hamburg, Njemačka

Agencija godine u oblasti direktnog marketinga Ogilvy Argentina Medijska agenija godine Jung von Matt, Njemačka Cheil Worldwide, Južna Koreja Ogilvy Argentina Palme d’Or (Produkcijska kuća godine) Smuggler, SAD Mreža godine

Holding kompanija godine WPP

BBDO,a slijede je Ogilvy & Mather i DDB. Holding komanija godine WPP (1219 bodova), Omnicom (1152 boda), Publicis Groupe (744 boda). Medijska ličnost godine Medijskom ličnošću godine Međunarodnog festivala kreativnosti Cannes Lions 2011. proglašen je Eric Schmidt, izvršni predsjedatelj Google-a.

Mreža godine BBDO

Nezavisna agencija godine Wieden+Kenedy Portland

panija je postala jedan od najkreativnijih oglašivača u svijetu. U Cannesu mu po broju i opsegu osvojenih nagrada parira smo P&G. Google je, naravno, zanimljiv slučaj jer radi sa cijelim nizom agencija, manje-više s kim hoće, a i u kompaniji ima impresivan vlastiti kreativni tim. Za njega kažu da nije uvijek najjednostavniji klijent, ali je sigurno jedno, a to je da proizvodi vrhunske kreativne rezultate. Najbolji oglasi u Cannesu se više ne uklapaju u okvire kategorija, u koje su prijavljeni. Rumunsko rješenje "Američki Rom”, na primjer, osvojilo je Grand Prix u kategorijama promocije prodaje i direktnog marketinga, a ustvari se svodila na promjenu ambalaže. Ili, koreansko rješenje postavljeno na stanice podzemne željezni-

Oglašivač godine Prestižno priznanje Oglašivač godine osvojila je IKEA, u čast svoje kontinuirane predanosti da podstakne kreativno, nekonvencionalno i humorom obogaćeno oglašavanje. Nagradu je u Cannesu primio Noel Wijsmans, globalni direktor maloprodaje i potpredsjednik IKEA grupacije.

Oglašivač godine Ikea

ce. Niti jedno od ova dva rješenja nije se uklapalo u ono što bi se smatralo "upotrebom medija” ili "direktnim marketingom”, pa su opet zadobili pažnju potrošača u svojim zemljama, kao i članova kanskih žirija. Naravno, mnogim je kreativcima potreban onaj 30-sekundni okvir da bi osmislili velike ideje. Rijetki su oni koji se mogu odsanjati na ideju bez ikakvih limita, i zato se ovogidšnji pobjednici festivala mogu smatrati zaista inspirativnim. Primjetno je u Cannesu ove godine bilo i to da su neki oglasi osvojili nagrade u više kategorija, od rješenja "De-Code Jay-Z” agencije Droga5 New York, koja je osvojila Grand Prix u kategorijama outdoor oglasa i cjelovitih kampanja, plus zlatnog lava u kategorijama direktnog

marketinga i upotrebe medija, do kampanje rumunske agencije BV McCann, čiji je "Američki Rom” osvojio Grand Prix u kategorijama promocije prodaje i direktnog marketinga, iako su mnogi relevantni znalci smatrali da ponajprije spada u kategoriju PR-a. Šta bi sve ovo trebalo da znači? Abbey Klaassen, jedan od Advertising Age-ovih vrijednih urednika koji prate festival, objašnjava da to vjerovatno znači da je danas teško naći kampanju koja ne pliva u svim disciplinama. Neki stručnaci navodno sugerišu da se u potpunosti ukinu kategorije, kao što su kategorija cjelovitih oglasnih kampanja ili Cyber, na primjer, budući da se cijeli svijet svakako okreće ka digitalizaciji, a i rijetka je ideja koja ne živi online. Ipak, "budimo iskre-

ni,” kaže Klaassen, "organizatori festivala prije će dodavati nego ukidati festivalske kategorije. Sve ovo vjerovatno znači da je danas korisno raditi cjelovite kampanje, ne samo u poslovnom smislu, već vam to povećava šanse osvajanja nagrada”. Nešto što se može zaključiti, nakon ovogodišnjeg festival, jeste i činjenica da su dobre ideje deifinitivno promijenile geografsko mjesto svog izvorišta. O tome je Advertising Age pisao na naslovnici svog post-festivalskog izdanja. Kako tehnologija omogućava malim zemljama, sa malim oglašivačkim budžetima, da proizvode fenomenalne ideje, vjerovatno ćemo u budućnosti vidjeti sve više njih koje dolaze van tradicionalnih sjedišta moći–SAD, Velika Britanija, Zapadna Evropa i Japan. ■ MEDIA MARKETING / 69


FESTIVALI 58. Festival kreativnosti Cannes 2011

SVIM JE PROFESIJAMA KREATIVNOST POTREBNA, ALI JE SAMO OGLAŠIVAČI KORISTE Piše / NASTJA MULEJ

MARKETING JE U NESLUĆENOM PROCVATU. AKO SU LJUDI JOŠ 2001. GODINE O ROBNIM MARKAMA GOVORILI U 15 ODSTO SVOJIH RAZGOVORA, ISTRAŽIVANJA STRUČNJAKA MARTINA LINDSTROMA POKAZUJU DA JE DANAS 37 ODSTO DNEVNIH RAZGOVORA NAMIJENJENO UPRAVO MARKAMA. ZAMIJENILE SU RELIGIJU, ALI SU ZADRŽALE NJENU STRUKTURU: RITUALE, SIMBOLE, TAJNOVITOST, GRANDIOZNOST, VIZIJU, EVANGELIČANSTVO TE, NARAVNO, JASNO IZRAŽENOG SUPARNIKA.

K

omentar o ovogodišnjem, 58. oglašivačkom festivalu u Cannesu, sasvim je sigurno, moramo početi s brojkama koje su gotovo nevjerovatne. Možete li samo zamisliti susret više od 9.000 ljudi iz 90 država koji mogu birati između 57 predavanja i okruglih stolova, na kojima gostuju najslavnija imena struke (pa i iz širih horizonata kreativnosti), kao što su, na primjer, glazbenici Patti Smith i will.i.am, holliwoodski glumci Robert Redford i Jesse Eisenberg, legende kreativnog razmišljanja i podsticanja podučavanja razmišljanja dr. Eduard de Bono i Sir Ken Robinson, autori slavnih knjiga o kreativnosti Malcolm Gladwell i Jonah Lehrer, televizijske zvijezde Martha Steward i Aaron Sorkin te mnogi drugi? Tim bogatim događanjima od jutra do uveče, od nedjelje do nedjelje, dodajte još gotovo 29.000 radova koje ocjenjuje 13 žirija. Nezamislivo i nesavladivo. I, zasigurno, više od poduzetničkog i poslovnog. Englezi, koji su vlasnici kanskog i još nekih drugih regionalnih festivala, svake su godine iznova, kao da pipaju puls svojih mnogih gostiju i, zapravo obožavalaca, za dodatno investiranje, trenutno odazivaju na sve njihove potrebe. Ove su godine, tako, organizatori dodali nagradu za efikasnost kreativnosti kojom nagrađuju mjerljiv i dokazan rezultat, lani nagrađenih radova, na poslovnu efikasnost klijenta. I to je, vjerovatno, razlog da upravo marketinški direktori i članovi uprave za marketing, dakle naručioci, ove godine predstavljaju 20 odsto svih učesnika. Organizatori su, prije svega, pro70 / MEDIA MARKETING

mijenili naziv festivala iz oglašivačkog u festival kreativnosti. Kako je rekao jedan od mnogih govornika prepune sedmice predavanja i radionica, Sir Ken Robinson, svijet se danas brzo i duboko mijenja. Jedini mogući odgovor na te promjene jeste da je za njih odgovorna kreativnost. Jer, samo uz pomoć kreativnog nagovaranja, najsavremenije tehnološke pomoći i izuzetno raznolike skupine stručnjaka, dandanas možemo doći do srca svog potrošača, a tako i do njegovog novčanika. Ovo smo mogli zaključiti na četiri večeri kada su dijeljeni zlatni lavovi u 14 velikih kategorija, pored čitavog niza manjih nagrada. Prvi put je dodijeljena nagrada Lav Sv. Marka, koja se dodjeljuje pojedincima za dugoročni doprinos kreativnosti u komunikacijama. S njom se može dičiti Sir John Hegarty, globalni kreativni direktor i osnivač oglašivačke mreže BBH. U svom je predavanju govorio o tome da ne smijemo raditi ono što rade svi ostali. Kada je pokazao štampane oglase za prehrambene i kozmetičke proizvode, svi su razumjeli poruku: ako oglašavaš na način kako to rade svi ostali, nećeš se razlikoavti. Čak su i nagrađeni oglasi prečesto napravljeni po istom modelu: duhovita fotografija ili ilustracija te mali logotip robne marke u desnom donjem uglu. Oglasi koje pravi BBH slijede princip nepoštovanja: nepoštovanja prema uobičajenom. To je ono što Hegarty predlaže svim kreativcima. Marketing je u neslućenom procvatu. Ako su ljudi još 2001. godine o robnim markama govorili u 15 odsto svojih razgovora, istraživanja stručnjaka Martina Lindstroma pokazuju da je danas 37

COCA COLA - seminar


AWARDS CEREMONY - Sir John Hegarty

BBH seminar - Sir John Hegarty

KRAFT FOODS seminar - Malcolm Gladwell

THE GUARDIAN & DR EDWARD DE BONO - seminar

YAHOO - seminar Robert Retford

odsto dnevnih razgovora namijenjeno upravo markama. Zamijenile su religiju, ali su zadržale njenu strukturu: rituale, simbole, tajnovitost, grandioznost, viziju, evangeličanstvo te, naravno, jasno izraženog suparnika. U Coca-Coli, glavnom marketinškom božanstvu, su utvrdili da su glasine u mijenjanju navika ljudi 11 puta moćnije od najboljih televizijskih oglasa. Kako imaju ambiciozne ciljeve da udvostruče svoju prodaju do 2020. godine, trenutno uveliko razmišljaju kako da uvjere prosječnog 15-godišnjaka da hoda s 125-godišnjakinjom. Zaključili su da moraju svoju kreativnu odličnost nadograditi s odličnošću u sadržajima i kreiranju zaraznih ideja, koje šire glasine među mladim kako bi među njima, od pijenja najslavnijeg pića na svijetu, napravili ritual koji je društveno priznat. I pri tom koriste najsofisiticiranije oblike internet medija. Kao što je kazao još jedan slavni mislilac i ključni govornik, dr. Eduard de Bono u svom predavanju, svim je profesijama potrebna kreativnost, ali je oglašivači stvarno i koriste. I, ako iz viđenog i onoga što smo čuli možemo naučiti bilo šta o trendovima, onda je to upotreba kreativnosti na svim mogućim tehnološkim platformama. Tehnologija je preovladala na svakom koraku. Najviše, naravno, na društvenim medijima. Naše se doba, zasigurno, najviše prepoznaje po displejima. Nije bilo učesnika Festivala koji pola vremena, dok su trajala događanja na sceni, nije buljio u displej svog mobilnog telefona ili tableta te svoja razmišljanja i fotografgije simultano saopštavao dalje. Kako displeji, naravno, nisu isti, u agenciji BBDO su napravili istraživanje među 1.500 ispitanika u SAD, Velikoj Britaniji, Rusiji i Saudijskoj Arabiji te tako došli do zaključaka da ljudi televiziju prihvataju kao svog prijatelja, računar za mudraca, mobitel za ljubimca i tablet za čarobnjaka. Tim različitim načinima upotrebe oglašivači moraju prilagoiditi svoj nagovor. Svi, koji još nisu potpuno digitalizirani, trudili su se dokazati da televizija još uvijek nije umrla. Samsung zaključuje da ljudi ne žele ništa bolje od televizije, već bolje televizore. Od njega očekuju da nudi povezanost s Internetom, društvenim mrežama, personalniju zabavu i više od toga. Samsung je na te želje već odgovorio ponudom 500 aplikacija na pametnim televizorima. Prikazi tvitanja, u toku gledanja najgledanijih emisija, nisu više nikakva novost-na televizorima, koji su se nalazili po festivalskim hodnicima, simultano

je prikazivana traka s tvitovima-predlaže da pametni televizori mogu imati kameru koja bi, na primjer, pratila šta čovjek svakog dana oblači kako bi došli do ličnog modnog savjetnika. Isto bi tako televizor mogao savjetovati u izboru restorana, putovanja i drugih svakodnevnih poslova. Možda vam se ova višefunkcionalnost čini neprirodnom, ali je pjevač i producent will.i.am kazao kako mu se mnogo čudnijim čini da sjedi na okruglom stolu s mikrofonomjednofunkcionalnom napravom, koja bi istovremeno mogla da uradi mnogo više stvari. Time Warner se za televizijske gledaoce radije bori boljim programom, sa zapletenim scenarijima priča koji ljudima ne omogućavaju da istovremeno listaju reviju ili telefoniraju. I velika pobjednica kanskog festivala je upravo televiziju upotrijebila za svoj trijumf što su, odvojeno, utvrdili žiri, koji je tražio najbolje primjere direktnog marketinga, kao i onaj koji je ocjenjivao kampanje za pospješivanje prodaje. Rumunska čokoladica ROM, u bojama rumunske zastave, zadnjih se godina borila za preživljavanje, dok agencija McCann nije, s hrabrim klijentom, čokoladice presvukla u američku zastavu s tekstom na engleskom jeziku. U sedam dana narod je poludio. Kazali su im da su se šalili, vratili su staru ambalažu i povećali prodaju za 79 odsto. Ne plašite se ako sami niste tehnološki inovatori. Kako je rekao glumac, režiser i producent Robert Redford, u razgovoru za Yahoo: samo zato što nešto postoji ne znači da to morate i upotrijebiti. Istraživač i autor knjiga Prelomna tačka i Probijači, Malcolm Gladwell, u svom je predavanju ustvrdio da ne trebamo ni željeti da budemo prvi. Uspijevaju, naime–treći. Izvrstan pripovjedač priča je pripovjed započeo s izraelskim ratom 1982. Godine, kada su Izraelci porazili Sirijce. Izraelci nisu ništa napravili sami, nisu imali vremena, kao Rusi kada su razmišljali o vojnim strategijama, niti novaca kao Amerikanci, koji se i naoružavanja laćaju poduzetnički. Izraelci su samo povezali jedne i druge u pobjedničku taktiku. I Facebook je došao treći, nakon mreža Friendstar i MySpace. I Appleov Steve Jobs, objasnio je Gladwell, nije ništa uspješno razvio sam, već se jednog lijepog dana pojavio u Xeroxsovim laboratorijama, u kojima je masa inžinjera s neograničenim budžetima i vremenom razvijala kancelarije budućnosti i od njih uzeo miševe i ikone. ■ MEDIA MARKETING / 71


Grand prix Festivala: Testiraj se, agencija Shalmor Avnon Amichay/Y&R Interactive Tel Aviv povodom Dana borbe protiv AIDS-a

FESTIVALI Prague International Advertising Festival PIAF 2011

AKO SU KANSKI LAVOVI MERCEDES ADVERTISING INDUSTRIJE, PIAF ĆE BITI NJEN ASTON MARTIN: RUČNO RAĐEN, MALI, IZUZETNOG KVALITETA I REPUTACIJE Priredila / ASJA DUPANOVIĆ

U 2011. PIAF JE PREUZEO ULOGU INOVATORA MEĐU FESTIVALIMA OGLAŠAVANJA I U POTPUNOSTI IZMIJENIO TAKMIČARSKE KATEGORIJE. RADOVI ĆE SE UBUDUĆE OCJENJIVATI U 14 KATEGORIJA KOJE ODRAŽAVAJU SAVREMENE OBLIKE OGLAŠAVANJA. NOVI KONCEPT KREATIVNOG NATJECANJA ISTIČE VAŽNOST UČEŠĆA KLIJENTA I AGENCIJE U USPJEHU OGLAŠAVANJA. 72 / MEDIA MARKETING


P

raški međunarodni festival oglašavanja (PIAF), prvi je puta, kao vrhunski event u oblasti marketinških i komercijalnih komunikacija Centralne Evrope, održan 2010., a organiziran je u saradnji sa češkim Udruženjem komunikacijskih agencija te Udruženjem robnih marki. Festival je osnovan sa ambicijom da privuče stručnjake u Prag, jedan od najljepših gradova Evrope, u čijoj jakoj produkcijskoj bazi nastaju neka od najboljih advertising rješenja svijeta.

U 2011. PIAF je preuzeo ulogu inovatora među festivalima oglašavanja i u potpunosti izmijenio takmičarske kategorije. Radovi će se ubuduće ocjenjivati u 14 kategorija koje odražavaju savremene oblike oglašavanja. Novi koncept kreativnog natjecanja ističe važnost učešća klijenta i agencije u uspjehu oglašavanja. "Tradicionalna podjela takmičarskih kategorija, na osnovu vrsta medija, više nije u sagla-

PIAF U BROJKAMA 2 dana konferencijskog programa sa 30 međunarodnih govornika 350 učesnika konferencije 18 članova međunarodnig žirija iz 14 zemalja 361 prijavljen rad 92 agencije iz 33 zemlje, među prijaviteljima radova 57 dodijeljenih nagrada, uključujući 1 Grand Prix i 6 zlatnih medalja

UNIKATAN SISTEM TAKMIČENJA "Pokušavamo u Centralnoj Evropi izgraditi novi tip advertising festivala sa globalnim ambicijama. Ako su Kanski Lavovi Mercedes advertising industrije, PIAF će biti njen Aston Martin – ručno rađen, mali, izvrsnog kvaliteta i reputacije... Želimo napraviti nešto drugačije, neki značajan pomak i jasno pokazati šta je ono što današnji brendovi trebaju istaknuti te kako današnje agencije i oglašivači mogu efikasnije sarađivati. To je ideja vodilja naše konferencije i takmičarskog dijela festivala. Takmičarski sistem, koji smo osmislili, nema paralelu među danas utvrđenim festivalima. Mi se ne osvrćemo na korišteni medij, već na korake u procesu izgradnje brenda. PIAF je započeo svoj život prošle godine, ali bez nekog ličnog identiteta, bez jedinstvene prodajne pozicije, ako želite. Ova godina zato označava naš pravi početak. Promijenili smo ne samo kategorije već i mjesto održavanja festivala. Iz luksuzne palače na otoku, u centru grada, preselili smo se bukvalno u podrum (nekadašnji bunker) zgrade velike Nacionalne galerije. Po prvi puta smo u žiri pozvali i klijente i dali im priliku da daju svoje viđenje kreativnosti. Bili su tu menadžeri iz kompanija Heineken, Kraft Food i Honda, ljudi koji u Evropi vode marketing ovih brendova. U žiriju, koji je predvodio Michael Conrad, žirirali su, rame uz rame, sa kreativnim direktorima i višim stručnjacima iz industrije”, pojasnio je Jan Patera, glasnogovornik PIAF-a.

Zlato u kategoriji Fleš Učinak: agencija Shalmor Avnon Amichay/Y&R Interactive Tel Aviv za Task Force Human Traffickink

NOVI KONCEPT KREATIVNOG NATJECANJA U svojoj prvoj godini, 2010., međunarodni žiri takmičarskog dijela Festivala nagradio je preko 400 rješenja iz 29 zemalja. PIAF-ovim historijskim prvim žirijem tada je predsjedavao britanski adevrtising maestro Tim Delaney, osnivač međunarodne komunikacijske agencije Leagas Delaney.

Srebro u kategoriji Angažovanje publike: agencija Loducca Brazil za Red Bull

MEDIA MARKETING / 73


poruke” i "Ideja–jaka, brilijantna, djelotvorna”. Svoje mjesto među novim kategorijama pronaći će svaka disciplina. Brilijantno produciranja kampanja sa sjajnom pričom koja spontano pridobije pažnju medija i ciljne grupe, može se prijaviti u četiri različite kategorije. Žiri takmičarskog dijela ovogodišnjeg festivala predvodio je Michael Conrad, osnivač i predsjednik Berlinske škole kreativnog liderstva, jedan od najnagrađivanijih autoriteta u oblasti oglašavanja. "PIAF će biti posvećen izvrsnosti u kreativnoj i inovativnoj komunikaciji koja stvara, gradi i podržava rast brendova. Kombinovanje svih medijskih kategorija ima svakog smisla. Pruža nam mogućnost da holistički gledamo na arhitekturu komunikacije brenda i sudimo o njenim kvalitetima”, objasnio je Conrad. Dok su u prvoj godini, među prijaviteljima radova na PIAF-u, preovladavale češke agencije, 58 odsto ove godine prijavljenih radova došlo je iz drugih zemalja, među kojima su, po broju prijavljenih radova, prednjačile agencije iz Njemačke, Mađarske, Slovačke, Izraela, Rusije i Italije.

Zlato u kategoriji Država kao oglašivač: agencija Gray Amsterdam za Vijeće Evrope

NAGRADE

Srebro u kategoriji Kreativna upotreba tradicionalnih advertising formata: agencija Loducca Brazil za Peugeot

snosti sa trenutnim razvojem struke. Oglašavanje konstantno traga za novim načinima i oblicima, što tradicionalna natjecanja ne mogu odraziti. Danas, više nego ikada, najviše se cijene emotivni efekt i participacija ciljne grupe, stoga je PIAF uveo potpuno nove kategrije kreativnog marketinga”, kažu njegovi organizatori. Među festivalskim kategorijama 74 / MEDIA MARKETING

su: Kreativna upotreba tradicionalnih advertising formata; Kreiranje medija; Storytelling; Kreativna upotreba tehnologije; Brilijantna izvedba; Igra; Fleš učinak; Krativno brendiranje; Kreativan dizajn; Angažovanje publike; Angažovanje medija; Kreativna prodaja i podrška prodaji. Pored ovih 12, radovi su se na PIAF mogli prijaviti i u dvije specijalne ta-

kmičarske kategorije–tipično češka kategorija "Najbolji oglas za pivo” te "Država kao oglašivač”, u koju su agencije pozvane da prijave rješenja za klijente kao što su ministarstva, državni zavodi, gradske vlasti, državni turistički uredi, vojska, policija i dr. Takmičarske kategorije podijeljene su u tri grupe–"Kreativno brendiranje, marketing & prodaja”, "Umjetnost is-

Radovi se na PIAF-u nagrađuju zlatom, srebrom i bronzom. Grand Prix, velika nagrada Festivala, može se dodijeliti rješenju koje barem u dvije grupe kategorija osvoji veliki broj bodova. Ove godine to je pošlo za rukom agenciji Shalmor Avnon Amichay/Y&R Interactive Tel Aviv s projektom pod nazivom "Testiraj se”. Radijska kampanja provedena 1. decembra 2010., na svjetski Dan borbe protiv AIDS-a, umjesto radio oglasa sastojala se od živih emisija u programu svih radio stanica u Izraelu. Preko 30 vodećih radio voditelja u zemlji pristalo je uživo u programu dati krv za test na HIV i kreirana je jednosatna drama na nacionalnom nivou. Projekat je izrastao u pravi radijski event. Slušaoci su dolazili da također daju krv i testiraju se, a ekipe TV i internet kanala da zabilježe i prenesu dešavanja iz radijskih studija. Lični primjer poznatih radijskih voditelja, priznatih opinion lidera, postigao je dramatičan uspjeh. U decembru 2010. zabilježen je najveći broj HIV testiranja ikada. Umjesto da bude tipična zatvorena radijska promocija, projekat je realiziran kao otvorena platforma, primjer sjajne kombinacije oglašavanja, upotrebe medija, sadržaja i odnosa s javnošću.


Bronza u kategoriji Kreativna upotreba tradicionalnih advertising formata: agencija Service plan Njemačka za BMW Group

Bronza u kategoriji Fleš efekt, agencija Grabanz za Ikeu

Gideon Amichay, kreativni direktor Shalmor Avnon AmichayY&R Tel Aviv, osvajač prvog PIAF Grand Prixa

Žiri

PIAFYS Još jedna jedinstvenost PIAF festivala. Njegovi organizatori dosjetili su se da prvi kreiraju jedinstvenu međunarodnu rang listu kreativnih direktora, koja odražava njihova dostignuća na 22 vrhunska advertising festivala u svijetu. Ukoliko ste na nekom od njih osvojili nagradu, naći ćete se na ovoj listi. Festivali su podijeljeni u tri kategorije i svaka od njihovih nagrada ima svoj rejting. PIAFYS se bazira isključivo na javno dostupnim izvorima informacija. Ukoliko festival ne objavi ime kreativnog direktora uz nagrađeni rad, bodovi za njega nisu mu pribrojani. Rang će svake godine biti objavljivan na PIAF-u, a njegovu evoluciju u toku godine moći ćemo pratiti na web stranici festivala. Advertising festivali i nagrade, na osnovu čijih rezultata nastaje lista, su: Cannes Lions, Clio Awards, The CUP, ADC Global (NY), New York Advertising Festivals, London International Advertising Festival, D&AD , Cresta Awards, PIAF, One Show, Eurobest, Golden Drum, Dubai Lynx, FUAP, ADC Europe, ADFEST, Spikes Asia Loerie, Moscow International Advertising Festival, ADC Germany Wave Brazil i Kiev Advertising Festival Ista agencija je osvojila i dvije zlatne nagrade. Isti broj nagrada otišao je u ruke Holanđanima (Wieden+Kennedy Amsterdam i Grey Amsterdam). Zlatne nagrade pobrali su i slovačka agencija TRIAD Advertising te portugalska oglašivačka agencija Excentric. Osim velike i šest zlatnih nagrada, dodijeljeno je još 50 srebrenih i bronzanih nagrada. Kategorije sa najvećim brojem finalista u borbi za festivalske nagrade bile su "Fleš učinak”, "Kreiranje medija” te "Storytelling”.

PIAF U GUNN REPORTU? "Prilično sam impresioniran svojim boravkom ovdje. Festival obećava mnogo. PIAF će postati jedan jako dobar festival. Strategija takmičarskih kategorija je jako dobra i zanimat će agencije iz Južne Amerike, SAD-a, Velike Britanije ili Azije. Organizatori su jako dobro riješili problem žiriranja. On kombinuje online ocjenjivanje radova sa ličnim susretnom članova žirija,” objasnio je Donald Gunn, osnivač Gunn

Reporta i dodao: "U kreiranju festivalskih kategorija, PIAF je pokazao istinsko razumijevanje oglašavanja i procesa njegovog nastanka. Mjesto održavanja festivala je super, organizacija izvrsna.” U intervjuu za Radio Čecko, Gunn je istakao da PIAF ima potencijal da bude uključen u Gunn Report. Michael Conrad, predsjednik žirija: "PIAF je na svom početku. Ima prelijep fokus na brendove i izgradnju brendova u svim njenim aspektima. Taj fokus diferencira PIAF od svih drugih festivala. Ovakva

Workshop Brand Academy

vrsta događaja trebala bi privući više pažnje. Imali smo sjajan žiri koji je donio neke jako dobre odluke. Bilo mi je zadovoljstvo biti ovdje. Sve čestitke PIAF-u.” Daryl Fielding, potpredsjednica kompanije Kraft Foods Europe i članica festivalskog žirija, podržala je Festival tvrdeći da se oglašivači trebaju više uključiti u događaje kakav je PIAF, kako bi u svom radu dostigli kvalitet rješenja koja su viđena na ovogodišnjem festivalu. "Uspjeli smo ostvariti ideju da je kreativnost univerzalni princip djelovanja. Naša dobro posjećena konferencija ima potencijal da privuče ljude iz mnogih zemalja, ne samo iz Češke Republike. Naše takmičenje predstavlja alternativu svim drugim festivalima koji svoje kategorije grade u skladu sa 50 godina starim pravilima oglašavanja. Pred nama je još mnogo posla, ali PIAF 2011 je pokazao smjer,” komentirao je Marek Hlavica, direktor Festivala. Marek je vjerovatno prvi direktor nekog festivala oglašavanja koji je komponovao i, na dodjeli nagrada, izveo rok himnu Festivala. Njegov nastup možete pogledati na YouTube-u. ■ MEDIA MARKETING / 75


KREATIVNA INDUSTRIJA Konferencija o kreativnim vrelištima, Talin 2011

NOVI POSLOVNI MODELI U KREATIVNIM INDUSTRIJAMA Piše / NASTJA MULEJ

POD TERMINOM KREATIVNA INDUSTRIJA SKRIVA SE ŠIROK SPEKTAR AKTIVNOSTI KOJE SE BAVE PRIKUPLJANJEM ILI ISKORIŠTAVANJEM ZNANJA I INFORMACIJA. SVE ZNAČAJNIJOM POSTAJE ZA GOSPODARSKO BLAGOSTANJE. NJENI ZAGOVORNICI KAŽU DA JE ČOVJEKOVA KREATIVNOST GLAVNI GOSPODARSKI IZVOR I DA ĆE INDUSTRIJA 21. STOLJEĆA, U VELIKOJ MJERI, ZAVISITI UPRAVO OD GENERIRANJA ZNANJA UZ POMOĆ KREATIVNOSTI I INOVATIVNOSTI. JOHN HOWKINS JE JOŠ 2001. GODINE, U SVOJOJ KNJIZI S TIM NASLOVOM I PODNASLOVOM 'KAKO LJUDI ZARAĐUJU NOVAC OD IDEJA', PODIJELIO POJEDINE AKTIVNOSTI KREATIVNE INDUSTRIJE U SLIJEDEĆE KATEGORIJE: ARHITEKTURA, FILM, MUZIKA, POZORIŠTE I PLES, IGRAČKE I IGRE, MODA, DIZAJN, OGLAŠAVANJE, SOFTVER, UMJETNI ZANATI, UMJETNOST, KOMPJUTERSKE IGRICE, ISTRAŽIVANJE I RAZVOJ TE TELEVIZIJA.

N

a konferenciji o Kreativnim vrelištima, koju je British Council organizirao u estonskom glavnom gradu, slušali smo o novim poslovnim modelima koji mogu omogućiti preživljavanje i zaradu. U velikoj mjeri dolazili su, uglavnom, iz dva područja: muzika i softver, odnosno, kompjuterske igrice. Talin, kao lokacija koja je za dva dana ujedinila ljude iz čak 20 država, zasigurno nije izabran slučajno: trenutno je Evropska kulturna prijestonica 2011; u toj državi možete novo poduzeće osnovati za manje od 10 minuta i za manje od 40 dolara. Prvi zakon, kojeg je usvojio evropski parlament, bio je zaštita životinja. Drugi zakon je bio o autorskim pravima. Talin važi kao prijestonica neograničenog pristupa Internetu (wi-fi). LJUDI I NOVAC Najpoznatiji proizvod estonske kretivne industrije je zasigurno Skype. Njihov marketinški odjel se preselio u London, dok je razvojni još uvijek u Talinu, ovogodišnjoj Evropskoj kulturnoj prijestonici. Kao prvi govornik konferencije predstavio se Skypov evangelist, Anfreas Kütt, koji je govorio o budućnosti privrede tako što je krenuo iz prošlosti. Glavno gospodarsko društvo u 17. stoljeću je bila East Indian Company, toliko moćna da je imala čak i vlastitu vojsku, zapravo je vodila državu koju zovemo Indija. Uz pomoć tijesnih kontakata s vladom, preuzimala je cjelokupnu logistiku i transport indijskih i kineskih proizvoda. Slijedeća prelomna ikona je James Watt, izumitelj parnog stroja koji je bio snažniji i brži od konja te je tako čovjeku omo-

76 / MEDIA MARKETING

gućio uspon industrijske revolucije. Slijedili su Thomas Alva Edison, Alex Graham Bell te Alfred Nobel. Živjeli su u vremenu kada se razvoj nauke nezadrživo nastav-

automobil, model T. Ekonomski razvoj je išao u smjeru poboljšanja proizvodnje, sve do Kineza koji su naučili proizvoditi kvalitetno i jeftino. Uspjeh zadnjih deset

Najpoznatiji proizvod estonske kretivne industrije je zasigurno Skype. Njihov marketinški odjel se preselio u London, dok je razvojni još uvijek u Talinu, ovogodišnjoj Evropskoj kulturnoj prijestonici ljao, pa je čak prevladalo uvjerenje da je fizika obavila svoje jer postoji sve što je moguće. Ako se Watt takmičio s konjem, Edison se morao utrkivati s plinskim kompanijama. Nije ih išao uvjeravati kako im je potrebna elektrika, već je svoje izume tako prilagodio plinskim tehnologijama i terminologijama da su elektriku moglišto im se prilikom prve upotrebe odmah pokazalo boljim rješenjem-jednostavno prisvojiti. Edison nas je naučio da stvari moramo dovesti do kupca. Henry Ford je uveo slijedeću prelomnu novost: masovnu proizvodnju, revoluciju 20. stoljeća. Bio je i prvo industrijalac koji je smatrao da njegovi zaposleni moraju imati dovoljno novca kako bi i oni mogli kupiti njegov

godina se temelji na korištenju svjetske mreže u svakom poslovnom modelu. Danas su Internet i sposobnost napisati mrežni kod svakodnevna roba. Šta će biti ključni međaš slijedeće decenije, stoljeća? Kütt smatra da će to biti sposbnost rada s ljudima. Na tržištu će pobijediti oni koji budu znali naći, razviti, zadržati talente, graditi zajednice, upravljati kulturom. Engleskinja Jenny Tooth je osnovala i vodi program poslovnih anđela Angel Capital Group. Kazala je da poduzeća s područja kreativnih industrija imaju mogućnost da privuku investitore rizičnog kapitala-što mnogo puta ne znaju. Anđeli ne donose samo novac, već i znanje, iskustvo, vrijeme, energiju te poznanstva-u

zamjenu za udio u uspješnom poduzeću. Zaključuje da niko ne prikuplja podatke o kreativnim industrijama, a u nepoznato niko ne želi ulagati. Investitori ih prepoznaju kao prerizične. Poduzetnici su previše usredsređeni na kreativnost i premalo na finansijsku strategiju. Kao dobar primjer navela je Design London, kada su se studenti dizajneri povezali sa studentima London School of Economics i realizirali vrlo uspješan projekat. Predlaže što više prezentacija primjera uspješnog povrata novca u poduzećima s područja kreativnih industrija, s jedne strane te poreske olakšice za ljude koji vladaju u malim poduzećima, s druge strane. MUZIKA I INTERNET Šta se događa na Internetu pitao se poduzetnik i savjetnik za digitalne medije, Englez Jeremy Silver? U brojevima, ovako: razmjena podataka 29 odsto, video sadržaji 26 odsto, elektronska pošta (samo) 0,3 odsto, glasovno i video komuniciranje 1,7 odsto, razmjena drugačijih datoteka 18,6 odsto, konzole za igrice 24,7 odsto i igrice na osobnim računarima 0,6 odsto. Oglašavanje na mreži brzo raste i polako pobjeđuje klasične medije. Najveće tržište za njih je u Velikoj Britaniji. Tržište aplikacija vrijedilo je 2010. godine 4,9 milijardi dolara, dok 2014. očekuju da će se na njemu obrnuti oko 35 milijardi dolara. Tržište muzike je, od svog vrhunca 2000. godine, kada je vrijedilo 15 milijardi dolara, opalo za 30 odsto. Djelomično zbog piratstva, ali još više, vjerovatno, zbog promjene u kulturi. Iako se muzičke izdavačke kuće trude oko izdavanja CD-a, koji trenutno


predstvljaju 70 odsto posla, vidno raste industrija muzike u živo (koncerti) te sponzorstva i oglašavanja u muzici. Silver je savjetnik Udruženja objavljenih muzičara (Featured Artists Coalition) čiji život, osim šačice najslavnijih, nije lagan. Sarađuju da bi muzičku industriju postavili na novo i više je gurnuli u ruke autorima. Pregovaraju s vladom, muzičkim izdavačima i partnerima na području novih tehnologija. Grade veze s obožavaocima, skupinama i robnim markama. Vodi i poduzeće za podatke Musicmetric koje prikuplja informacije o 600.000 muzičara iz cijelog svijeta s društvenih medija (facebook, youtube, twitter, myspace, blogovi i bit-torren), o prodaji, emitovanju, prikazima na Internetu, slanju dalje, ograničavanju u objavama... kako bi lakše vodili prodaju, marketing, promociju i traženje novih talenata. Za budućnost glazbene industrije predlaže da se iznova obnovi ponašanje potrošača, izgrade novi alati za otkrivanje i priopćavanje, povežu oglašivači, brendovi i obožavaoci, maksimizira prisutnost na

prijateljem je, naime, nakon jednog koncerta došao na ideju da bi snimak koncerta trebalo sačuvati na CD-u i to odmah. Tako glazbeni obožavaoci, deset minuta nakon koncerta, već dobiju snimak na CD-u ili narukvicu s USB-om. Iz toga je procvjetao posao-naravno od prikupljanja opsežnih podataka svojih obožavaoca, cjelovitom komuniciranju, cjelovitoj koncentraciji na obožavaoce koji vole glazbu i glazbenike. Razvila su se tri različita pravca: proizvod visoke vrijednost za najstrasnije obožavaoce, koji su spremni platiti preko 100 funti za ekskluzivni snimak i knjigu, luksuzne omote te mogućnost susreta i razgovora sa svojom zvijezdom. U samo 7.500 kopija, koje su koštale 600 funti, napravili su album s naljepljenim izrescima iz časopisa i slikama Johnnya Rottena. Svaki je primjerak bio malo drugačiji, uključivao je i njegov rukopis, dok je kupovina omogućavala razgovor s njim preko skypa. Rasprodali su sve. Zatim su se tu našli proizvodi srednje vrijednosti, koji su koštali preko 20 funti i imli još uvijek nešto od ekskluzivnog sadržaja, te

stavila vjerovatno najomiljeniju igricu za platformu bilo kojeg mobitela Angry Birds te s njom postigla izuzetan uspjeh. Kazao je da je na početku bilo zaista teško, jer su cijelu stvar vodili proizvođači mobilnih telefona koji nisu krajnjim potrošačima prezentirali nijednu igricu posebno. Na kraju krajeva, njihova Angry Birds je bila 51. igrica koju su napravili. Ali ova je uspjela. I, umjesto da naprave još neku, oni su od ove napravili framšizu. Jednog utorka su predstavili Angry Birds Rio i za 24 sata, s downloadingom, obrnuli milion dolara. Zauzeli su svjetsku mrežu, pojavili se u oglasu za Super Bowl i počeli razvijati film koji će svjetlo dana ugledati za 4 do 5 godina. Ruski poduzetnik, kompjuterski programer Ruslan R. Fazlyev, je 2.000. godine osnovao X-Cart, alat za ličnu web stranicu koja nudi trgovinu na Internetu. Taj je softver, za pet godina, postao najviše korištena komercijalna trgovina na svijetu, kompanija je napredovala od tri do 150 zaposlenih. Kaže da za svoj uspjeh najviše može zahvaliti ruskoj vladi koja se

i napravio Ecwid-internet trgovinu koja se može prilagoditi bilo kojoj web stranici za pet minuta. Lani (2010) je za nju dobio nagradu za najbolju poslovnu ideju u Rusiji. Za većinu korisnika je besplatna. Postavljeno je već 50.000 internet trgovina koje su prevedene na 29 jezika. Njihov se broj svaka tri mjeseca udvostruči. POVEZIVANJE I UMREŽAVANJE Britanka Elisabeth Varley je svoju poslovnu šansu našla u projektu TechHub, kada je uspostavila zajednicu za kompanije iz tehnološke grane koje su na samom početku (start-up). Ona, naime, smatra da friški poduzetnici najviše mogu naučiti od čovjeka koji im je sličan. Najbolji savjet mogu dobiti od nekoga, ko je imao iste probleme kao sad oni. Iako je virtualno povezivanje korisno, fizičko je još bolje i zato je Elisabeth omogućila prostor za kancelarije, sastanke i radionice. Povezuje i članove iz drugih evropskih država i Amerike, studente i univerzite-

Danas su Internet i sposobnost napisati mrežni kod svakodnevna roba. Šta će biti ključni međaš slijedeće decenije, stoljeća? Smatra se da će to biti sposbnost rada s ljudima. Na tržištu će pobijediti oni koji budu znali naći, razviti, zadržati talente, graditi zajednice, upravljati kulturom svim platformama, neprestano prikupljaju informacije, još više razmišlja, još više radi, još brže nastupa na tržištu. Norveški poduzetnik Stein Bjelland je direktor kompanije Great Moments koja se brine o razvoju glazbenih talenata. Nekadašnji učitelj i glazbenik, koji je između 1997. i 2001. godine prokrstario Evropu i Ameriku kao član grupe The Getaway People, danas se predstavlja kao poslovni savjetnik mladima koji bi željeli uspjeti u glazbi. Od njih, prije svega, zahtijeva da su profesionalci, poduzetnici koji grade trajan i uspješan posao. Moraju pisati poslovne planove, raditi planove svoje karijere, postavljati kratkoročne i dugoročne ciljeve. Vidi ih kao nišne proizvode. Kao robne marke. Kao pripovjedače priča. Kao nosioce osjećaja. Za uspjeh trebaju malo sreće, mnogo rada i pametne investicije. Razvio je model »umjetnik 360« koji polazi od glazbenika samog-uprava, izdavač (label), izdavaštvo (publishing), rezervacije, investitori, jer umjetnik je nosilac posla. Njegovi najbliži obožavaoci su članovi njegove porodice koje ne smije nikada i ni po kakvu cijenu zanemariti. Britanac Adam Goodyer je suosnivač i direktor kompanije Concert Live koja je dokazala da CD ploče još nisu umrle. Šta više: za pet godina je prodao 750.000 kopija. S

proizvodi niske vrijednosti, ispod 10 funti, gdje spadaju pristup digitalnim sadržajima, posebne ponude, snimci na USB itd. Budućim kreativnim poduzetnicima je savjetovao da njihove usluge moraju imati nečeg opipljivog, da se posvete krajnjem potrošaču, da neprestano komuniciraju i da nude širi raspon proizvoda, odnosno, usluga. Britanac Mark Rock je predstavio platformu za pametne mobitele i mrežu Audioboo, koja korisnicima, bez bilo kakvog truda, omogućava da snimaju i slažu bilo koji zvuk visokog kvaliteta u trajanju od pet minuta, a zatim ga mogu emitovati prijateljima, rođacima i bilo kom drugom. Uz muziku se pojavljuje adresa, fotografija, ključne riječi i gaografrska lokacija. Audioboo je ugledao svjetlo dana 2009. i procvjetao za samo tri sedmice, kada se u Londonu održavao politički sastanak na vrhu. Novinar dnevnog lista Guardian je zaboravio mikrofon i kolega mu je kazao za to rješenje. Taj je dan platforma dobila 100.000 obožavalaca. Pokazalo se da izgovorena riječ ljudima mnogo vrijedi i kao odličan izvor informacija. INTERNET IGRE I INTERNET TRGOVINA Ville Heijari je razvio vrlo uspješnu finsku kompaniju Rovio, koja je svijetu pred-

ogromno zadužila u inozemstvu, uništila narodnu valutu te njegovu mjesečno platu srozala na 15 eura. Dakle, morao je osnovati svoje poduzeće. Ne vjeruje da poduzetnik traži ideju, već da ideja nalazi njega. Na početku poduzetničke karijere postavljao je web stranice i mnogi su ga klijenti zamolili za web trgovinu. Napravio je platrformu, udružio podršku komercijalnog softvera i fleksibilnost otvorenog izvora i ostvario masovnu prodaju. Njihovi kupci su postali njihovi investitori, brend menadžeri i marketingaši jer svi, koji su željeli više, to su i dobili i za to su platili, Fazlyevo poduzeće je nove karakteristike uključivalo u svoj proizvod i prodavalo ga dalje. Zadovoljni kupci su se pokazali i kao dobar izvor motivacije te kao najbolji prodavci. Poduzeće je brzo raslo. I palo. Postali su samozadovoljni, a to, u pravilu, vodi do neupsjeha. Fazlyev je citirao osnivača Intela, Andrewa Grova, koji kaže: Samo paranoični uspijevaju. Dogodilo mu se da su mislili kako je svaka njihova odluka ispravna-zato jer je njihova. Iz greške je naučio, shvatio, da se najbolje usredotočiti samo na one djelatnosti, projekte i poboljšanja, koji su u skladu s ciljevima, naći samo-motiviranu (u posao zaljubljenu), samo-organiziranu te od birokratije nezavisnu ekipu

te, velika poduzea s malim. Posebno ove zadnje jer ne posjećuju iste događaje, ne žive u istim krajevima i teško se susreću. Velike zanima inovativna kultura malih, a male kako izrasti i povezivati se. Zadnji predstavnik je bio domaćin Ragnar Sass koji ne živi samo na poduzetničkoj sceni Estonije, već radi projekte i u Evropi i Africi. Vodi 48-satne radionice Garage48 na kojima ljudi, tokom vikenda, prođu put od ideje do prototipa. Pozove oko 100 učesnika (40 iz razvoja, 20 posjetilaca, 10 njih koji rade na razvoju mobitela, 15 marketinških stručnjaka i 10 poduzetnika vizionara). Kada se okupe, nabrajaju ideje, formiraju 15 skupina, izaberu najbolju ideju, bave se njom, dobijaju savjete, uporno rade i konačno pripremaju prezentaciju. Publika bira pobjednika. Moderator je kazao da ne prođe sedmica, a da neka od ideja, koja je razvijena na tom mjestu, ne dobije neku poduzetničku nagradu. Njihova poduzeća imaju sličan rok preživljavanja, kao i sva druga poduzeća (9 od 10 ne preživi 6 mjeseci), a ljudi su dobili iskustvo i upoznali druge ljude i zbog toga je sve ovo zajedno vrijedno. Događaje vodi istoimena fondacija, finansiraju ih sponzori (Google, Skype, Nokia, Microsoft). ■ MEDIA MARKETING / 77


MEDIJI Kad publika ostari

'BABY BOOMERI' - NOVA MEDIJSKA ZLATNA KOKA Piše / EKREM DUPANOVIĆ

MEDIJI U AMERICI SU SE NAŠLI PRED NOVIM IZAZOVOM: NJIHOVA JE PUBLIKA IZ GODINE U GODINU SVE STARIJA. TO SAMO PO SEBI MOŽDA NE ZVUČI ZABRINJAVAJUĆE, NO ČINJENICA DA JE PROSJEČAN 'POTROŠAČ' TELEVIZIJSKOG I RADIJSKOG PROGRAMA ILI NOVINA PREŠAO PEDESETU I TIME POSTAO GOTOVO NEZANIMLJIV OGLAŠIVAČIMA USMJERENIMA PONAJPRIJE NA MLADE, NATJERALA JE MEDIJE NA PROMJENU MODELA POSLOVANJA.

M

ediji u Americi su se našli pred novim izazovom: njihova je publika iz godine u godinu sve starija. To samo po sebi možda ne zvuči zabrinjavajuće, no činjenica da je prosječan ‘potrošač’ televizijskog i radijskog programa ili novina prešao pedesetu i time postao gotovo nezanimljiv oglašivačima usmjerenima ponajprije na mlade, natjerala je medije na promjenu modela poslovanja. Ipak, tvrtke u medijskom biznisu ne smatraju to katastrofom, a za neke od njih generacija ‘baby boomera’ pokazala se zlatnom kokom koju su znali iskoristiti. The Economist navodi primjer izdavačke kuće Universal koja je uspjela potući rekorde prodaje izdavši CD s najvećim hitovima za one koji su odrastali 50-ih godina, uključujući neke davno zaboravljene izvođače. Uz to, što rado kupuju CD-e, starije generacije najvjerniji su čitatelji novina. ‘NEVIDLJIVI’ OGLAŠIVAČIMA

Prema podacima koje navodi The Economist, udio stalnih čitatelja starijih od 55 godina u SAD-u porastao je, između 2002. i 2010. godine, sa 37 na 46 odsto. Čak 43 odsto čitatelja britanskih novina Daily Telegraph i Daily Express starije je od 65 godina, pa su i oglasi, poput onih za udobne cipele i kružna putovanja, usmjereni na takvu strukturu čitateljske publike. Podaci o strukturi gledatelja četiri najjače TV mreže na engleskom jeziku, u Sjedinjenim Američkim Državama, pokazuju da su također dobro zagazili u srednje godine. Prema podacima Nielsena, tvrtke za istraživanje tržišta, od 2003. godine prosječna dob gledatelja programa 78 / MEDIA MARKETING

CBS-a u udarnome terminu porasla je za tri godine. Gledatelji mreža ABC i NBC pet su godina stariji, a gledatelji Foxa čak sedam i pol. Za usporedbu, prosječna dob stanovništva u Americi, u istom razdoblju, povećala se za godinu ili malo više. Ukupno gledano, prosječni gledatelj svake od televizijskih mreža, uz izuzetak Foxa, stariji je od 50 godina. Taj je podatak važan prije svega zbog činjenice da su oglašivači najviše koncentrirani na dobnu skupinu od 18 do 49 godina, pa sve veći udio gledatelja postaje u tom smislu „nevidljiv“. PRETPLATA U PRVI PLAN Da nije sve tako crno, uvjerili su se čelni ljudi TV mreža jer je recesija po-

taknula promjene u raspodjeli kupovne moći među dobnim skupinama potrošača. Podaci o nezaposlenosti za ožujak pokazuju kako je 15 odsto Amerikanaca u dobi između 20 i 24 godine bilo bez posla, a nezaposlenost u kombinaciji sa strožim uvjetima kreditiranja nagrizla je kupovnu moć mladih Amerikanaca. Između 2007. i 2009. godine prepolovila se prosječna potrošnja povezana s kupnjom novih automobila među Amerikancima mlađima od 25 godina, dok je među stanovništvom čija je starost između 25 i 34 godine smanjena 31 odsto. Suprotno tome, stariji od 65 godina trošili su u prosjeku jednako na nove automobile kao prije, dok se među starijima od 75 prodaja povećala. Također, mladi su trošili manje na audiovizualnu

opremu i usluge, odnosno na kabelsku televiziju i potrebnu opremu, dok su stariji trošili više. Unatoč i dalje prisutnom ‘kultu mladosti’, kada je riječ o oglašavanju, čelnici TV mreža računaju da tvrtke nisu spremne zanemariti ovakve očigledne promjene u trendovima. Drugi je razlog što se ne brinu previše zbog sve starijeg gledateljstva-promijenjen model poslovanja. Posljednjih je godina, naime, u medijima prisutan trend da se sadržaj u sve većoj mjeri financira iz pretplate, što znači da se smanjuje ovisnost o oglašavanju kao izvoru zarade. Drugim riječima, recesija je možda srezala oglašavanje i diskrecijsku potrošnju, no većina ljudi nastavila je plaćati svoje mjesečne račune za zabavu. U novinskom biznisu pad prihoda od oglašavanja rezultirao je povećanjem cijene pretplate i pojedinačnih primjeraka novina. Za ilustraciju, lani je prihod od pretplate na New York Times sačinjavao 41,3 odsto ukupnih prihoda, povećavši se sa 28,8 odsto, koliko je prihod iznosio 2007. godine. BUM I NA WEBU Jedan je od dokaza prisutnosti spomenutog trenda i ograničavanje slobodnog pristupa sadržaju na internetskim portalima – nakon besplatnog uvoda, za čitanje ostatka članka treba platiti. Iako je internet medij kojim se koriste većinom mladi, statistike pokazuju da se i u tom segmentu udio starijih sve više povećava. Tako je u dobnoj skupini iznad 65 godina 14 odsto onih koji čitaju vijesti na internetu, a prije samo nekoliko godina njihov je udio bio jedva dva odsto. ■


OGLAS BEMUST


Media Marketing 03/2011  

Media Marketing 03/2011

Advertisement
Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you