Page 1

06 / 2010 meDia maRKeting Regionalni magazin o oglašavanju i PR-u

Miša Lukić

Oglašavanje je mOja prOfesija, ali i moj život

MM 06 2010.indd 1

12/20/2010 10:58:08 AM


MM 06 2010.indd 2

12/20/2010 10:58:13 AM


MM 06 2010.indd 3

12/20/2010 10:58:17 AM


SADRŽAJ 6

Vijesti iz regije

66

Vijesti iz svijeta

18

MM Intervju

69

Eventi

24

Mediji

72

Festivali

74

MM Univerzitet

Miša Lukić, predsjednik Upravnog odbora Leo Burnett Beograd

Gužva u bosanskohercegovačkom medijskom prostoru

26

Nagrade

30

Konferencije

38

Inicijative

46

Festivali

50

MM u posjeti

54

Izložbe

G. H. MUMM Explorer Experience IV

Poslje Golden Druma

Hrvatski EFFIE 2010

14. Slovenska konferencija za odnose s javnostima (SKOJ)

Revitalizirajmo FESTO

Web Fest 2010, Beograd

Agencija ARIH

20 mm InteRvJu

Slavimir Stojanović, Beograd, galerija Nova

58

Marketing

60

Brendiranje

64

Polemike

nA beogRADSkoJ beŽAnIJSkoJ koSI, nA povRšInI oD 1.700 kvADRAtnIh metARA SAčuvAnIh oD gRADSke guŽve I neRvoze, nAlAzI Se JeDnA oD nAJkReAtIvnIJIh AgencIJA u RegIJI. Sto DvADeSet zApoSlenIh I pReko Sto SpolJnIh SARADnIkA DonIJelo Je mARketInškoJ AgencIJI Leo Burnett četIRI goDIne zA ReDom pRIznAnJe «nAJuSpešnIJe mARketInške AgencIJe u SRbIJI» (tAboo mAgAzIn), I vIše oD 70 lokAlnIh I međunARoDnIh nAgRADA zA kReAtIvnoSt, među koJImA Je I nAJSvJeŽIJA tItulA «nAJbolJe AgencIJe u ADRIAtIk RegIonu» SA zADnJeg golDen DRumA. nA nJenom čelu nAlAzI Se čovJek koJI Je uSpJešno voDIo pet AgencIJA u četIRI zemlJe I DvA putA nApuštAo SRbIJu – zauvIJek. obA putA gA Je kućI vRAtIo pRofeSIonAlnI IzAzov.

Klub direktora marketinga Slovenije

Pula je više, projekat brendiranja grada Pula

Pisma Sebastjana Jeretiča predsjedniku slovenske vlade

Media Marketing / Regionalni magazin o oglašavanju i PR-u Izlazi jednom mjesečno Cijena 10 KM / 5 EUR / 37 Kn ISSN1840-4340 www.media-marketing.ba

Izdavač / NO LIMIT Udruženje za promociju i razvoj kreativne industrije Branka Mikulića broj 1 71000 Sarajevo Bosna i Hercegovina Tel: + 387 33 272 950 Fax: + 387 33 272 951 Mob: + 387 61 224 138

Direktor i glavni urednik / Ekrem Dupanović ekrem@media-marketing.ba Saradnici / Nastja Mulej Vesna Marđonović Elia Patricia Pekica Pagon Vladimir Čeh Belma Mujadinović Asja Dupanović Selma Prodanović

(Ljubljana) (Ljubljana) (Zagreb) (Beograd) (Sarajevo) (Sarajevo) (Beč)

Lazar Džamić Sonja Lavrenčič Oglasi i pretplata / Tel: + 387 33 272 950 Fax: + 387 33 272 951 Mob: + 387 61 224 138 marketing@media-marketing.ba Lektor / Vlastimir Mijović Design / Communis DTP / Filip Štampa / Bemust Sarajevo

(London) (Dubai)

4 / MEDIA MARKETING MM 06 2010.indd 4

12/20/2010 11:10:02 AM


Uvodnik

DA BI PREŽIVJELO, OGLAŠAVANJE SE MORA VRATITI SVOJIM KORJENIMA Piše / EKREM DUPANOVIĆ

Svakodnevno na televiziji gledamo spotove i u novinama čitamo oglase za velike globalne oglašivače nastale u velikim globalnim agencijama. Ispod su granice elementarne gluposti. Ali prolaze jer su bili jeftini u produkciji, rađeni su za cijeli svijet, zahvaljujući velikom budžetu velikog globalnog klijenta ostvarene su fantastične medijske provizije. Njihovo nerazumno povećavanje iz godine u godinu predstavlja realno veću opasnost po tradicionalne medije od Interneta, društvenih zajednica i novih tehnologija. Uložiti što manje i izvući što više postala je filozofija velikih korporacija koju moraju slijediti sve agenciječlanice i svi njihovi uposlenici.

U

ovom broju imamo intervju s Mišom Lukićem, predsjednikom agencije Leo Burnett Beograd. Drago mi je da smo to uspjeli uraditi nakon par pokušaja koje nismo realizirali uglavnom zbog Mišinih obaveza. Joe Capo je u svojoj knjizi Budućnost oglašavanja zapisao da se oglašavanje nalazi u svojoj tranzicijskoj fazi u kojoj je o njemu teško pisati, a da te ne preteknu događaji koji nastaju u vremenu dok pišeš i objaviš to što si napisao. Tako se i meni dogodilo s intervjuom koji sam radio s Mišom Lukićem. Taman sam mislio da ćemo biti aktuelni i staviti tačku na jedno poglavlje razvoja Leo Burnetta, kao najbrže rastuće agencije u regiji, pišući o nagradama sa Golden Druma, a ono, dok je ovaj broj bio pripremljen za štampu, dogodiše se još neke nagrade i Leo Burnettu i Miši Lukiću (Marketinška ličnost 2010., u izboru časopisa Taboo i nagrada Eurobest). Ili mi presporo izlazimo ili Leo Burnett prebrzo napreduje i osvaja nagrade. U pomenutom intervjuu posebno mi je za oko zapela rečenica u kojoj Miša Lukić kaže kako se nerijetko dešava da kreativci Leo Burnetta, nakon što je klijent prihvatio projekat, probdiju još jednu ili dvije noći i ponovo odu klijentu kako bi mu pokazali dotjerana kreativna rješenja i makar za nijansu bolju kampanju. Ta strast je danas prava rijetkost i ja je ne srećem često, što ne znači da je nema već, prije svega, da je ja nisam primijetio. Sebe ne smatram jedinim, a pogotovo ne najvažnijim autoritetom u

svijetu oglašavanja i moguće je da mi mnoge stvari promaknu mada se trudim da budem informisan. Dakle, neprospavane noći u agencijama se danas uglavnom dešavaju kada se sustižu rokovi i kada se agencija priprema za izlazak na pitch. Oglašivaču daju nerealno kratke rokove za pitcheve, a očekuju spektakularna rješenja. Ovih dana sam ponovo uzeo da čitam Budućnost oglašavanja ne bi li u toj knjizi pronašao odgovor na neka pitanja koja mi se, kao i mnogim ljudima iz svijeta advertisinga, danas nameću. Kuda ide industrija oglašavanja? Nastja Mulej je, u vrijeme Golden Druma, napravila intervjue s vodećim autoritetima oglašivačke struke u svijetu postavljajući im, između ostalih, i pitanje kako vide oglašavanje za narednih deset do petnaest godina. Gotovo svi su se suzdržali od bilo kakvih prognoza jer je vizioniranje budućnosti oglašavanja, u vrijeme kada se industrija mijenja iz dana u dan, gotovo nemoguće. Kao razloge navode pojavu novih i propast tradicionalnih medija. Ni meni, naravno, ne pada na pamet da promišljam budućnost i prognoziram gdje sve ovo ide, ali ću ipak kazati kako ne mislim da će Internet, novi mediji i nove tehnologije baš toliko dramatično promijeniti posao kojim se danas bavimo. Promjena će biti, svakako, ali ne tolikih da bismo mogli argumentirano govoriti o mogućoj skoroj propasti tradicionalnih medija. Oni će se prilagoditi, kao što se i radio prilagodio i preživio

pojavu televizije, a svi su mu predviđali gotovo sigurnu smrt. Ako znate svoju ciljnu skupinu i ako je dobro analizirate, onda možete biti uspješni isto onako kako je i Vlado Čeh, za godinu dana, stvorio jednu od najslušanijih radio stanica u Srbiji samo zato što je pošao od činjenice da se radio najviše sluša u kolima pa je napravio Road Star-radio za ljude u kolima. Simple is the Best! Osim što doživljava promjene zbog pojave novih medija i tehnologija, oglašavanje prolazi kroz ozbiljnu krizu identiteta koja je, po meni, opasnija od svega drugog. Četiri sam decenije u oglašavanju pa znam kako je to nekada bilo i kako smo ‘umirali’ u idejama i za ideje. Šta noć-dvije. Danima i noćima se nije spavalo, a nisu nas pritiskali ni kratki rokovi pitcheva (nismo ni znali šta je to jer ih nije bilo), ni klijenti koji svako malo nešto zakeraju, ni medijske i druge provizije jer ni njih nije bilo. Bila je samo strast prema jednom od kreativno najuzbudljivijih poslova kojima se čovjek uopšte bavi. Problemi su nastali kada su agencije počele da okrupnjavaju, da se povezuju, da kupuju jedna druge. Prvo su velike kupovale male agencije, a ozbiljni problemi nastali su kada su velike počele da kupuju isto tako velike, sebi ravne agencije. Stvarali su se agencijski holdinzi i velike grupacije. Nastao je oligopol četiri četiriju velikih dioničarskih korporacija, dionička društva u kojima dioničari pušu za vratom upravama i menadžmentu tražeči iz godine i godnu

sve više za dolare koje su nekada uložili u taj posao. Agencije su sve manje bivale kreativni osinjaci, postale su zastave na globalnim mapama velikih grupacija koje su kupile sve što se kupiti može, tako da danas sve manje govorimo o nezavisnim agencijama. Od kreatinvog, oglašavanje je postalo računovodstveni posao, kako mi je to lijepo neki dan rekao jedan prijatelj nakon što je njegova agencija napustila franšizu jedne takve grupacije. Nisam siguran da je on samovoljno izišao iz velike grupacije, ali vjerujem da je, čim je izišao izvan tog sistema, ponovo počeo da diše punim plućima i da se raduje odlasku na posao. Borba za što veće medijske provizije postala je važnija od toga koliko je dobra kreativna ideja. Svakodnevno na televiziji gledamo spotove i u novinama čitamo oglase za velike globalne oglašivače nastale u velikim globalnim agencijama. Ispod su granice elementarne gluposti. Ali prolaze jer su bili jeftini u produkciji, rađeni su za cijeli svijet, zahvaljujući velikom budžetu velikog globalnog klijenta ostvarene su fantastične medijske provizije. Njihovo nerazumno povećavanje iz godine u godinu predstavlja realno veću opasnost po tradicionalne medije od Interneta, društvenih zajednica i novih tehnologija. Uložiti što manje i izvući što više postala je filozofija velikih korporacija koju moraju slijediti sve agenciječlanice i svi njihovi uposlenici. Oglašavanje je u ozbiljnoj krizi identiteta. Da bi preživjelo morat će se vratiti svojim korjenima. ■ MEDIA MARKETING / 5

MM 06 2010.indd 5

12/20/2010 4:05:25 PM


agenciji bRuKeta&žinić om zlatna nagRaDa Web maRKeting KamPanja 2010 za SmileY

U

okviru konferencije Web strategija 9, koja je održana u zagrebačkom Hypo centru, agencija Bruketa&Žinić OM osvojila je zlatnu nagradu Web marketing kampanja 2010 za Smiley revoluciju napravljenu u suradnji s Tele2. Ovo je druga nagrada koju je agencija u posljednje vrijeme osvojila za rad na brendu Tele2, nakon nedavno osvojenog Effija za marketinšku učinkovitost. Cilj Smiley kampanje bio je promovirati novu Tele2 ponudu s besplatnim SMS-ovima i jeftinijim surfanjem preko mobitela, a ciljna skupina je takozvana Y generacija. Moe Minkara, kreativni direktor iz agencije Bruketa&Žinić OM,

pojašnjava: “Rješenje se temeljilo na glavnom liku kampanje, Smileyu, bolje znanom kao :), jer on je jedan od najčešćih stvari koje jedni drugima SMS-amo i mailamo. On je prikazan kao stvarni lik koji je, kao i velik dio tinejdžera, bio sramežljiv i onda je navukao smiley-masku i odlučio pokrenuti Smiley revoluciju zahtjevajući jeftinije SMS-ove i surfanje. Za Facebook je pokrenuta Smiley aplikacija pomoću koje se mogu uploadati foto-osmjesi i natjecati se za najbolji ili glasati za tuđe.” Mikhail Chernyshev, direktor marketinga Tele2 Hrvatska kaže: “Smiley kampanja jedna je od najinovativnijih koje smo do sada radili, s obzirom

da uključuje i vrlo izazovno korištenje weba i socijalnih medija. Tele2 je Smiley proizvodom pružio odgovor novoj generaciji korisnika, najvećih konzumenata viralne zajednice te je komunikaciju preselio upravo na kanale na kojima ta zajednica i boravi.” Web stranica Smiley.hr imala je, od početka kampanje do dodjele nagrade, 40,785 jedinstvenih posjetitelja, dok je Facebook Smiley aplikacija imala 21,173 korisnika, 1,599 prijavljenih foto-osmjeha s čak 518,549 ukupno danih glasova i 79,051 zahvala. U prosjeku, svaki kori-

snik aplikacije proveo je 10:34 minute u aktivnoj interakciji s brendom, glasajući za najljepše osmjehe te dijeljenju svojih iskustava s prijateljima putem viralnih mehanizama Facebooka. Na kampanji su radili: Moe Minkara (kreativni direktor), Kitica Kekić, Thomas Bauer (copywriteri), Neven Crljenak, Goga Golik, Tomislav Jurica Kaćunić (art direktori), Dunja Delač, Vesna Horvat (dizajneri), Helena Rosandić (account director), Zrinka Jugec (account manager), Klara Šimunović (account manager) i Nivas Drap (production). ■

izložba henKel aRt.aWaRD u SaRajevu

I

zložba Sarajevo Service, autora Mladena Miljanovića, prošlogodišnjeg pobjednika na konkursu Henkel Art. Award, organizirana je u Umjetničkoj galeriji u Sarajevu. Izložba je prethodno održana i u Muzeju savremene umjetnosti MUMOK u Beču. Banjalučanin Mladen Miljanović je fokus svog umjetničkog izraza usmjerio na automobil Zastava 101, poznati automobil koji se proizvodio u bivšoj Jugoslaviji. Bio je, između ostalog, poznat i po tome što sedamnaest godina, koliko je proizvođen, nije mijenjao svoj oblik. Pojavljivali su se modeli koji su doživljavali promjene u unutrašnjosti, ali je vanjski oblik uvijek ostajao isti. Mladen je u toj statičnosti oblika vidio našu današnju stvarnost u kojoj se gotovo ništa ne mijenja. Posjetioce sarajevske izložbe očekuju uzorsci sigurnosnih pojaseva koji su pričvršćeni na zidove, haube autobila i ostali tipični detalji po kojima je bio poznat popularni Stojadin. Autor izložbe je, osim atraktivnog sadržaja, građanima Sarajeva ponudio još jednu zanimljivost – da ih sam dovozi Stojadinom na izložbu. U medijima je objavljen broj Mladenovog mobilnog telefona na

koji, oni koji su zainteresiranu za besplatnu vožnju od stana do Umjetničke galerije, trebaju samo poslati sms poruku sa svojom adresom. Mladen, koji ne živi u Sarajevu ali ima u automobilu ugrađen GPS uređaj, dolazi na adresu i posjetoca vozi na svoju izložbu. Sarajevo Service formalni je naziv koji upućuje na preispitivanje pozicije umjetnika kao nekog ko je u službi društva, a samim tim i instirtucija koje reprezentuju umjetnost. „Taj rad mi je jedan od najbitnijih radova na izložbi jer otvara mogućnost direktnog djelovanja i interakcije s publikom, odnosno društvom,“ pojašnjava Mladen Miljanović. „Performans, koji uključuje prevoz publike u Umjetničku galeriju u periodu njenog radnog vremena, omogućava posjetiocu da osjeti, doživi i iskusi vožnju automobilom koji je predmet izložbe.“ Dan nakon otvaranja sarajevske izložbe prikazan je dokumentarni film U službi muzeja, autora Ernesta Zavile. Film je realiziran u produkciji RTRS-a te u saradnji s Henkelom i MUMOK-om. Film na dokumentaran način prikazuje kako je pripremana izložba Mladena Miljanovića u MUMOK-u.

Ana Kljajić, Henkel, Mladen Miljanović, autor izložbe, i Maja Bobar, Umjetnička galerija BiH

Henkel Central Eastern Europe sponzor je umjetničkog konkursa Henkel Art.Award, u saradnji s institucijom KulturKontakt Austria od 2002. godine. Umjetnici iz 31 zemlje diljem regije Srednje i Istočne Evrope mogu se prijaviti sa svojim umjetničkim radovima. Prošle je godine ostvarena saradnja i s bečkim Muzejem savremene umjetnosti MUMOK, a kao rezultat te saradnje, Mladen Miljanović je, kao pobjednik proš-

logodišnjeg konkursa, imao mogućnost posatvljanja izložbe i u MUMOK-u. „Promocija umjetnosti od ključne je važnosti za Henkel jer ona predstavlja ključni doprinos međusobnom razumijevanju,“ izjavila je Ana Kljaić, voditeljica korporativnih komunikacija tvrtke Henkel za regiju Adria. „Našim umjetničkim natječajem Henkel Art.Award, želimo promovirati integraciju Europe i razumijevanja kultura naše regije.“■

6 / MEDIA MARKETING MM 06 2010.indd 6

12/20/2010 10:58:23 AM


oRto KoleKcija KRenula u Svijet

M

lada sarajevska dizajnerica Sanja Planinić je, u okviru ovogodišnjeg međunarodnog festivala kreativne komunikacije Magdalena, dizajnirala novu, ORTO odjevnu kolekciju. Od sada se može vidjeti na slovenskim, a uskoro vjerovatno i na ulicama širom svijeta. Prijateljstvo između kompanije Simobil i festivala Magdalena okrunjeno je prvom ORTO kolekcijom urbanih odjevnih predmeta (majicama, bluzom, tupeom i torbom). Sarajevska dizajnerica Sanja Planinić je svojim dizajnom pobijedila na ovogodišnjem kreativnom konkursu Fesitvala kojeg je podržao upravo Simobil. Osim što je obezbijedio nagradu, Simobil je omogućio da se projekat i ostvari što učesnike festivala posebno raduje jer za kreativnu, drugačiju, originalnu komunikaciju najčešće nedostaje novca baš u fazi kada je treba oživjeti, s papira prenijeti u stvarnost. Eva Aljančić, direktorica marketinga u Simobilu: „ORTO je izuzetno otvorena robna marka koja živi i razvija se zajedno s ciljnom skupinom. Mladima daje mogućnost da stvaraju, da se izraze i afirmišu u životu. Omogućava im da žive

po svom! Upravo se tu ORTO i Magdalena nalaze. I Magdalenu stvaraju mladi za mlade, a festival im omogućava da izraze svoju kreativnost i žive po svom. Rezultat toga je nova ORTO kolekcija.“ Sanja Planinić, kreatorica nove ORTO kolekcije: „I sama sam dio ciljne skupine kojoj je namijenjena ORTO kolekcija. Zato me je, u dizajnu, vodila mašta, razmišljala sam šta bih i sama najradije nosila. Htjela sam veselu, živahnu odjeću koja bi zbog svog izgleda i napisa mogla biti humoristički početak razgovora na ulici, zabavi, bilo gdje.“ Kako je jedna od najvažnijih vodilja Magdalene i Simobila društvena odgovornost, od svakog prodatog komada nove kolekcije, 1 euro će dobiti društvo Bijeli obruč. Kolekcija je na prodaji u internet trgovini www.mimovrste.com. Srđan Trifunović, predsjednik festivala Magdalena: „Magdalena se namjerno odmakla od koncepta klasičnih (oglašivačkih) festivala upravo s ciljem da iz mladih kreativaca izvuče više. Da stvaraju za sebe, za dušu, da su kritični i iskreni. Zato smo još radosniji što je Sanjina kolekcija postala stvarnost.“ ■ MEDIA MARKETING / 7

MM 06 2010.indd 7

12/20/2010 10:58:29 AM


joSiPović:

hRvatSKo goSPoDaRStvo bi tRebalo iSKoRiStiti Potencijal hRvatSKog Dizajna

N

a poziv Upravnog odbora Hrvatskog dizajnerskog društva, Izložbu hrvatskog dizajna posjetio je predsjednik Republike Hrvatske, dr. Ivo Josipović. Uz vodstvo Ire Payer, predsjednice HDD-a te Koraljke Vlajo, potpredsjednice HDD-a, Predsjednik je razgledao izložbu najboljih dizajnerskih radova nastalih u protekle dvije godine. Posjetu su nazočili i mladi dizajneri iz studija Grupa, autori postava izložbe, članovi Selekcijske komisije Dejan Kršić,

Zlatko Kapetanović, Nina Simončič i Marko Dugonjić, nekolicina autora nagrađenih na izložbi i drugi istaknuti članovi dizajnerske zajednice, te domaćini izložbe, Miroslav Gašparević, ravnatelj Muzeja za umjetnost i obrt (MUO), i Vesna Jurić Bulatović, pomoćnica ravnatelja MUO. Prilikom posjeta Predsjednik RH dr. Ivo Josipović izjavio je kako ova izložba dostojno prikazuje potencijale hrvatskog dizajna koje bi hrvatsko društvo i gospodarstvo trebali znati kvalitetno iskoristi-

ti. Predsjednik je naglasio značaj dizajna kao strateškog alata za razvoj gospodarstva i društva u cjelini. Također je pokazao poseban interes za pitanje nedovršene Nacionalne strategije dizajna. Predsjednica Hrvatskog dizajnerskog društva Ira Payer izjavila je: “Bitno je naglasiti potencijal dizajna kao sredstva poboljšanja kvalitete života društvene zajednice. Smatramo da je upravo dizajn trebao biti neophodan čimbenik konkurentnosti i prepoznatljivosti hr-

vatskih proizvoda na globalnom tržištu. Većina gospodarski razvijenih država to je već davno prepoznala te stoga imaju službenu politiku dizajna i posljedično tome mjerljive rezultate. Hrvatska je jedna od rijetkih zemalja koje takvu strategiju nemaju, dok pritom imamo vrhunske dizajnere s međunarodnim uspjesima. Naglašavamo da Nacionalna strategija dizajna nije dokument od uskog strukovnog značaja, nego prvenstveno od nacionalnog.” ■

baRbie i lego PRoSlavili 50. RođenDan u banjaluci

A

gencija Aquarius Ogilvy predstavila je izložbu dvije najuspješnije i najvoljenije igračke na svijetu - Barbi i Lego. Od kako je prvi put prikazana 2004. godine u Minhenu, izložba je obišla gotovo čitav svijet. U preko 40 gradova posjetioci su imali priliku da vide spektakularnu postavku koju čini preko 1000 eksponata, dopremljenih u specijalno dizajniranim

staklenim kućištima. Dvije najuspješnije igračke svih vremena, lutka Barbi i Lego kocke, po prvi put su ujedinjene na ovoj izložbi i čine nezaboravnu zabavu za cijelu porodicu! Prva Barbi lutka, popularna Barbika, predstavljena je 9. marta 1959. godine na Međunarodnom sajmu igračaka u Njujorku. Tada je bila obučena u crnobeli kupaći kostim i koštala je svega tri

dolara. Danas za nju kreiraju najveća kreatorska imena. Pravo ime Barbike je Barbi Milisent Roberts, visoka je 28,75 cm, ima četiri sestre (Skiper, Stejsi, Keli i Krisi) i jednog večitog bivšeg vjerenika (Ken). Na ideju da napravi Barbiku, Rut Hendler, njena „majka” je došla gledajući svoju kćerku Barabaru kako se igra lutkom od papira. „Čitava moja

filozofija o Barbi bila je da preko lutke djevojčica može biti sve ono što poželi. Barbi je uvijek predstavljala činjenicu da žena ima izbor,” govorila je kasnije Rut Hendler. Pravo na izbor, moda, muzika, film i sva ostala dešavanja u svijetu mijenjala su Barbi tokom decenija. Barbi je mijenjala profesije, boju i dužinu kose, stil, rasu, naciju i naravno odjeću.

8 / MEDIA MARKETING MM 06 2010.indd 8

12/20/2010 10:58:30 AM


hRvatSKi PaRaolimPijci: ono što nemamo čini naS jačima!

U

hrvatskim medijima u toku je kampanja Ono što nemamo čini nas jačima čiji je cilj paraolimpijske sportove i sportaše postaviti na poziciju u društvu koja im pripada – ravnopravno s takozvanim redovnim sportovima. Nositelj kampanje je Hrvatski paraolimpijski odbor, a osmislila ju je reklamna agencija

Marketinški stručnjaci došli su do zaključka da Barbi sjajno prodaje modu i obrnuto, da moda prodaje samu lutku. Do danas je za nju kreiralo 70 najpoznatijih kreatorskih imena poput Armanija, Diora, Valentina.

Bruketa&Žinić OM. Razlog pokretanja kampanje je činjenica kako paraolimpijci u hrvatskom sportu i medijima nemaju mjesto kojega zaslužuju, pa se još uvijek tretiraju kao socijalne kategorije, umjesto kao ravnopravne sportske discipline. Hrvatska ima zlatom ovjenčane prvake, višestruke svjetske rekordere, za

koje, prema kvalitativnom istraživanju javnosti, nitko nije čuo. Cilj kampanje je osvijestiti javnost na taj problem i utjecati na veću vidljivost i ravnopravan tretman paraolimpijaca u javnosti i medijima. U izradi kampanje su sudjelovali još i art direktori Mislav Vidović i Davor Rukovanjski, copywriteri Ivan Če-

pelak i Tonči Klarić, dizajner Branimir Sabljić, account direktorica Vanja Osredečki, account asistentica Ana Šutić, produkcijska kuća Komakino, redatelj Miša Terzić i fotograf Saša Hes. Projekt su medijski podržali Hrvatska radiotelevizija, PIO, Jutarnji list, Gloria, MTV Hrvatska, Modra lasta, Smib, Školska knjiga i PharmaS. ■

Uticaj mode, ali i trendova u ostalim sferama života jasno se vidi na Barbi lutki. Dok je 50-ih ona, kao i cijeli svijet, bila pod jakim uticajem nastanka rock and rolla i Elvisa, 60ih je imala look Džeki Kenedi i Grejs

Keli. 70-ih je i Barbi tresla groznica subotnje večeri, a već 80-ih je vježbala aerobik i išla na časove tenisa poput junakinja američke sapunice Dalas. Iako je proslavila pedeseti rodjendan, Barbi je i dalje najprodavanija igračka svih vremena. U svijetu se na svake tri sekunde proda po jedna lutka. Omiljena igračka generacija, Lego kocka puni 50 godina! Opisana kao idealan poklon, jer nikada nisi niti premlad niti prestar za nju, Lego kocka je igračka koju podjednako vole i dječaci i djevojčice! Danski stolar Ole Kirk Kristijansen je 1932. godine osnovao svoju radionicu igračaka od drveta. Prva kocka koju je napravio bila je drvena, a onda je počeo da traga za nezapaljivim, čvrstim i stabilnim materijalom od kojeg će napraviti čudo. Odlučio se za plastičnu smješu

od koje je 1958. proizvedena prva Lego kocka! Lego, na danskom znači “Izigraj se dobro”, što je sa Legom neizbježno! Od prve kocke do danas Lego je proizveo mnogo oblika, boja i motiva koji se mogu napraviti. Ipak, dimenzije današnje kocke potpuno odgovaraju dimenzijama one prve iz 1958. godine. To znači da se svojim Legom mogu igrati zajedno i dede i unuci! Lego danas ima preko 2 400 različitih oblika, koji se mogu međusobno spajati. Ljudi širom svijeta odlučuju se da im hobi budu upravo Lego kocke i prave od njih baš sve: automobile za koje u prirodnoj veličini nemaju novca, starinske lađe, fantastične kuće i dvorce, pa čak i biblijske prikaze. Generalni medijski pokrovitelji manifestacije bili su Euroblic i RTRS. ■ MEDIA MARKETING / 9

MM 06 2010.indd 9

12/20/2010 10:58:33 AM


najbolja inteRnet agencija U slOveniji je innovatiF

U

druženje za informatiku i telekomunikacije Privredne komore Slovenije (GZS), u saradnji s Ministarstvom za visoko školstvo, znanost i tehnologiju, dodijelilo je nagrade za najbolje poslovne i upravne internet stranice u Sloveniji. Učestvovalo je ukupno 113 radova koje su prijavila poduzeća, institucije, timovi i pojedinci. Nagrada NETKO dodjeljuje se već 11 put zaredom. Ima jednostavan cilj: provjeriti kako najveća slovenska poduzeća upotrebljavaju Internet i koliko pažnje posvećuju ovom novom mediju. Danas praktično nema većeg poduzeća koje nije svjesno njegovog značaja i koje ga, na ovaj ili onaj način, uključuju u svoj poslovni proces. Danas i državna uprava s javnim institucijama koristi Internet kako bi svoje usluge približila građanima. Nagrada Netko je, prije svega,

usmjerena ka povećanju kvaliteta i utvrđivanju da li je upotreba Interneta, u poduzeću ili javnoj instituciji, ostvarila svoju misiju. Šta su poduzeća i institucije željeli postići svojom stranicom na mreži? U kolikoj mjeri im je to uspjelo? Da li su pri tom iskoristili sve mogućnosti koje ovaj medij nudi? Biti na Internetu nije više stvar prestiža, već nužda. Nagrada Netko se dodjeljuje poduzećima, ustanovama, timovima i pojedincima koji kvalitetom svojih stranica izlaze iz okvira prosjeka i idu korak dalje. Nagradu za Agenciju godine dobila je agencija za interaktivno komuniciranje Innovatif koja je, osim nagrade Netko 2010 za agenciju godine, osvojila još dvije nagrade. Nagradu Netko 2010 dobila je i u kategoriji Predstavljanje institucija s područja državne i javne

uprave za stranicu Zavoda za penziono i invalidsko osiguranje (www.zipz. si). I trećeg Netka, Innovatif je osvojio u kategoriji Proizvodi i robne marke za internet stranicu marke Barcaffe. Žiri je u ovom slučaju nagradio izuzetan kvalitet izvedbe i igričastu komunikaciju s korisnikom. Već dugo vremena, naime,

kavu i Internet sjedinjuje bitna karakteristika: bez njih jednostavno ne ide. Nagrađenu stranicu možete naći na www. barcaffe.com. „Razumijevanje potreba korisnika predstavlja ključ za uspješan nastup na Internetu,“ kazao je Jože Šulman, direktor agencije Innovatif. ■

StRuKa Daje PReDnoSt SamoRegulativi u oglašavanju

O

glašavanje hrane i pića te zaštita djece i maloljetnika u oglasima su bili u središtu pažnje okruglog stola Slovenske oglašivačke komore (SOZ), održanog povodom predloženih rješenja Zakona o medijima koja zadiru u oglašivačku djelatnost. U prvoj varijanti zakona o medijima, koju je Ministarstvo za kulturu predstavilo ljetos, slovensku oglašivačku struku su, prije svih, zbunila rješenja koja su se odnosila na zabranu pojavljivanja djece u oglasima, ograničavanje oglašavanja hrane i pića te na dozvoljeno vrijeme oglašavanja na televiziji. Ministarstvo za kulturu je, početkom novembra mjeseca, predstavilo novu verziju predloženog Zakona o medijima, u kojoj je uvažilo primjedbe i prijedloge oglašivačke struke. Dirtek-

torica SOZ-a, Barbara Kranjc, kazala je da u ograničavanju oglašavanja hrane i pića koji sadrže masnoće, so i šećer, sad predviđeno da se moraju poštovati predviđeni propisi s tog područja te autonomni pravni izvori. „To znači da predlagač Zakona prihvata i priznaje značaj samoregulativnog uređivanja tog područja. Za marketinško-komunikacijsku struku je veoma značajna i jasnija dikcija u zaštiti maloljetnika u medijskim i oglasnim sadržajima,“ kazala je direktorica SOZ-a. Obzirom da je Ministarstvo za kulturu usvojilo primjedbe struke, na okruglom stolu se nije vodila značajnija rasprava. Najkritičniji je bio direktor agencije Saatchi&Saatchi i predsjednik Udruženja oglašivačkih agencija u SOZu, Boštjan Prijanovič, koji je istakao da

nema potrebe da područje oglašavanja hrane i pića te zaštitu djece uređuje zakon o medijima. „Trebamo, prije svega, pravila koja će biti jasna,“ istakao je. I direktorici marketinga u Žitu, Marji Feldin, čudnim se čini da Zakon o medijima uključuje odredbe o zaštiti djece i maloljetnika u oglasima. Po njenim riječima, to je područje u Slovenskom oglašivačkom kodeksu već sad uređeno detaljnije nego u konceptu Zakona o medijima. Svi učesnici okruglog stola su istakli značaj samoregulative u oglašavanju. Po mišljenju direktora marketinga u Coca-Coli, Clemensa Bruggera, poduzeća samoregulativu, u pravilu, prihvataju brže, a takvo je uređenje jeftinije i za društvo jer se ne treba brinuti o pokrivanju troškova zakonskog nadzora.

„Za efikasno djelovanje samoregulative brine se, prije svega, konkurencija jer konkurenti jedan drugom vrlo pažljivo gledaju među prste, što pokazuju primjeri koje na inicijativu oglašivača razmatra oglašivački sud pri SOZ-u,“ upozorio je Prijanovič. Po njegovim riječima, područje koje je u konceptu Zakona o medijima nejasno ili nepotrebno, jeste sponzoriranje. Ono, po mišljenju kreatora Zakona o medijima, ne bi smjelo neposredno podsticati na kupovinu roba ili usluga. Da je ta odredba sporna, upozoravaju i iz Droga-Kolinske. „Svako sponzorstvo, odnosno pokroviteljstvo, u svojoj je suštini komercijalni odnos (daj-dam) i, kao takvo, treba podsticati na kupovinu. U suprotnom slučaju riječ je o donaciji,“ istakli su predstavnici ovog poduzeća. ■

10 / MEDIA MARKETING MM 06 2010.indd 10

12/20/2010 10:58:41 AM


THE SCREAM

LOVED BASED ON THE DAILY WANNABESOCIETY WORD CHART, THE WORD LOVED IS ON THE FIRST PLACE OF PEOPLE’S WISHES. CHECK THE OTHER TOP TEN WORDS AND SUGGEST YOURS.

WANNABESOCIETY.COM CONTENT, NOT FORM

MM 06 2010.indd 11

12/20/2010 10:58:44 AM


5. SlovenSKi eFFie

N

a petom takmičenju za nagrade za komunikacijsku efikasnost Effie 2010, takmičit će se 29 komunikacijskih akcija. To su dvije akcije manje, nego je pokazivalo prvobitno stanje s prijavama. Broj prijava za Effie 2010 je i pored toga rekordan jer je za dvije prevazišao broj prijava za Effie 2008. Iz Slovenske oglašiovačke komore, koja takmičenje Effie organizira po licenci američkog udruženja za marketing AMA, saopštili su da se u kategoriji proizvoda široke potrošnje (hrana i piće), za nagrade takmiči 14 kampanja robnih marki, a u kategoriji ostalih proizvoda široke potrošnje prijavljene su kampanje dvije robne marke, u kategoriji trajnih dobara četiri, četiri akcije se za nagrade takmiče među uslugama, a u kategoriji korporativnog komuniciranja pet kampanja robnih marki. Najviše kampanja, čak četiri, prija-

vile su robne marke kompanije Droga Kolinska, a po dvije akcije robne marke Pivovarne Laško, Ljubljanskih mlekarn te Renault Nissana Slovenija. Prvostepeni žiri Effie 2010 uvrstio je u drugi krug takmičenja 14, od 29 prijavljenih komunikacijskih akcija. Kako je kazala predsjednica žirija Effie 2010, Milena Štular, izvršna direktorica za upravljanje globalnom nabavom u Poslovnom sistemu Mercator, svi projekti komunikacijskih akcija, koji su se uvrstili u finale, su dobro i razumljivo napisani, ciljevi su kod većine akcija postavljeni u vrijednosnim pokazateljima, a neki i s profitnim rezultatima (ROI). Drugostepeni žiri će o finalistima odlučivati 11. januara naredne godine, a Slovenska oglašivačka komora će pobjednike petog takmičenja za nagrade Effie proglasiti na svečanosti koja će biti organizirana početkom februara 2011. ■

hoće li Se uDRužiti sempl i sOf?

U

pravni odbor Slovenske oglašivačke zbornice (SOZ), pozitivno je ocijenio mogućnost saradnje između seminara medijskih trendova Sempl i Slovenskog oglašivačkog festivala (SOF). Iako se u SOZ-u još nisu konačno opredijelili, inicijativu organizatora Sempla, poduzeća Media Pool, su prihvatili i ocijenili je pozitivnom. Mogućnost udruživanja SOF-a i Sempla dijelom pojašnjava nejasno komuniciranje predstavnika Media Poola oko sudbine ovogodišnjeg Sempla koji je obično organiziran u novembru, ali ove godine, do danas, ovaj događaj još nije ni najavljen. Ključni predstavnici komunikacijske industrije nemaju jedinstven stav o mogućnostima udruživanja seminara Sem-

paziti da ne dođe do konflikta interesa ili čak pokušaja uzurpiranja strukovne komore,” upozorava Marko Majer. I Franci Zavrl, partner u društvu Pristop, vidi sinergiju između ova dva događaja, “jer oglašivača nema bez zakupaca i uspješnih marketinških strategija, niti bez dobrog poznavanja medijskih trendova.” Zavrl smatra da su mediji i oglašivači povezani u samom biću svog djelovanja pri čemu, dakle, i povezivanje festivala ima svog smisla. Zoran Trojar, direktor agencije Sonce. net, se ne slaže sa Majerom i Zavrlom. On, naime, ističe da je SOF slovenski događaj, a da se Sempl, za dosadašnji uspjeh, mora zahvaliti međunarodnom učešću. Strukovnoj javnosti savjetuje da

baRbaRa KRanjc voDi golDen DRum Aleš Černigoj, Delo Revija

D

irektorica Slovenske oglašivačke komore (SOZ), Barbara Kranjc, vodit će Golden Drum, međunarodni festival oglašavanja. Iz SOZ-a je potvrdjeno da će Kranjčeva biti direktorica Golden Druma do 2011, dok ostale detalje organizacije festivala još nisu dorečene. Nezvanično, Golde Drum bi, pored direktorice, mogao imati predsjednika te, možda, i počasnog predsjednika. Umjesto dosadašnjeg načina saradnje, po kojem su Golden Drum organizirala tri partnera – SOZ, Studio 37 i Festfest (Jure Apih i Meta Dobnikar), festival bi se po novom organizacijski približavao modelu organiziranosti Slovenskog festivala oglašavanja – SOF. SOZ je, takođe, analizirao i prve rezultate oovogodišnjeg Golden Druma i saopštio da je “ovogodišnji festival svakako uspješniji u poređenju s prošlogodišnjim, kako s takmičarske,

tako i sa programske strane.” Detaljnija ocjena bit će donijeta nakon što članovi upravnog odbora dobiju završni izvještaj. ■

pl i Slovenskog oglašivačkog festivala. Slovenski Marketing Magazin je, u iščekivanju konačne odluke SOZ-a, za mišljenje upitao stručnjake iz svijeta marketinga i medija. Marko Majer, direktor i vlasnik agencije Mayer McCann, ocjenjuje da je u trenutnoj situaciji “mudro razmisliti o povezivanju poslovnih, odnosno edukativnih događaja.” I pored smislenosti povezivanja “treba biti svjestan da su se oba događaja u proteklim godinama pozicionirala na različitim područjima pa zato imaju i različite učesnike.” Međutim, ta činjenica, u vrijeme ponovne integracije struke, ne bi smjela predstavljati prepreku za ostvarivanje zajedničkih interesa,” kaže Majer. On tvrdi da je, u slučaju udruživanja, neophodno potrebno uvažavati različitu prirodu organizatora oba događaja. SOZ, kao komora sva tri staleža oglašivačke struke, ima svoje motive djelovanja koji su drugačiji od privatnog poduzeća Media Pool, “I zato je potrebno

Zoran Trojar, direktor Sonce.net

kreativne festivale dopuni s više sadržaja, što Sempl takođe nudi, nada bi bilo pametnije udružiti Golden Drum, kojem nedostaju relevantni sadržaji i Sempl, jer oba ciljaju na međunarodnu politiku.” Ističe da je Golden Drum to prije nekoliko godina pokušao riješiti s Media Meetingom koji nije do kraja razvijen. Trojar svoje razmišljanje zaključuje prilično strogo: „Sempl SOF-u ne može ponuditi ništa novo što SOF sam ne može osigurati učesnicima.“ Tvrdi kako bi bilo pametnije da Media Pool saradnju ponudi Golden Drumu pri čemu, slično kao i Majer, upozorava na opasnu povezanost javnog novca i privatnog projekta. Kako i Trojar, tako i Aleš Černigoj, pomoćnik direktora marketimnga u Delo Revije, smatra da događaje nije pametno povezivati: „Media Pool je pravno lice različitih vlasnika koji zastupaju svoje interese, SOZ je krovna strukovna organizacija, komora koja udružuje medije, agencije i oglašivače.“ ■

12 / MEDIA MARKETING MM 06 2010.indd 12

12/20/2010 10:58:47 AM


mccann eRicKSonu najviše nagRaDa outWaRD 2010

N

agrade za najbolja ostvarenja u vanjskom oglašavanju u Hrvatskoj, jubilarni deseti put, dodijeljene su u Muzeju za suvremenu umjetnost u Zagrebu, a organizator je bila tvrtka za vanjsko oglašavanje Outdoor akzent. Agencije, dizajnerski studiji i tvrtke u rujnu su, otkad je natječaj bio otvoren, kandidirale ukupno 51 rad u pet kategorija. Osim billboarda, koji se natječu u ukupno tri kategorije, godišnjim nagradama konkurirali su i plakati city light i megaboard. Od ukupnog broja pristiglih radova predselekcijski stručni žiri odabrao je 23 finalista. Među njima je žiri u finalnom glasovanju odabrao sedam pobjednika, tri najbolja billboarda, jedan city light, jedan megaboard, jednu seriju billboarda i city lighta, pobjednike u pet kategorija. Plakat za Casanovafest, festival ljubavi i erotike u Vrsaru, rad agencije Studio Sonda iz Poreča, najbolje je dizajnirani plakat velikog formata i dobitnik je najvrednije nagrade Outward 2010. „Tako je to s Casanovom – uvijek je znao osvajati,“ komentirala je nakon dodjele nagrade Jelena Šimunović iz agencije Studio Sonda. Nagradu publike odnijela je agencija Agron Lešdedaj za klijenta Etnografski muzej Istre. Ostale nagrade u kategoriji billboarda dobili su Studio Cuculić za Gavellinu kampanju “Visim u kazalištu” i Publicis za rad “U Krapini su svi HOMO sapiensi”, koju je naručila udruga Iskorak. Za seriju billboarda nagrađen je Labaratorium 360 za Oglasnikovu image kampanju, a za megaboard nagrađen je Konzum za dojmljiv rad s malim kartonskim ljudima “Today in the Field, Tomorrow your perfect meal”. Jedna od najvećih marketinških full service agencija, Mcann Erickson Hrvatska, prva je po broju osvojenih nagrada na Outwardu 2010. U sklopu pet zadanih kategorija, McCann Erickson je pobijedio u kategorijama za najbolju seriju city lighta i najbolji city light, te bio finalist u seriji bilboarda. Tako je, u kategoriji serija city lighta, prvo mjesto osvojio McCann Ericksonov kreativni uradak pod nazivom LUTKA (Ured i Soba), za Centar za seksualna

Lutka, agencija McCann Erickson za Centar za seksualna prava "Ženska soba"

prava ‘Ženska soba’ na temu borbe protiv seksualnog nasilja na poslu i u braku, dok je najbolji city light iz McCann Ericksonove kampanje za Crveni križ pod nazivom ‘Prsluk’ s ciljem poticanja dobrovoljnog darivanja krvi. Po proglašenju najboljih, Igor Mladinović, glavni kreativni direktor McCann Ericksona je izjavio: „McCann je u svojoj povijesti osvojio preko 120 relevantnih nagrada na kreativnim festivalima u cijelom svijetu. Sve su osvojene nagrade dokaz kvalitete i predanosti u rada kreativaca i same agencije. Posebno su nam drage domaće nagrade osvojene na domaćim festivalima, odnosno kreativnim smotrama i festivalima kao što je Outward, budući da njeguje i ocjenjuje kvalitetu i kreativnost u tradicionalnim medijima, što traži poseban kreativan pristup.’’ “Nagrade su, po mojoj ocijeni, dobili najbolji. Treća nagrada ima duhovit tekst (Svi smo mi HOMO sapiensi), ni druga ne zaostaje po duhovitosti (Gavella vješalica: objesite se/ Studio Cuculić), a tek prva (Cassanova Love&Erotic festival). Kao zakleti dizajner volio bih vidjeti više grafičkog dizajna na javnim površinama, poput Casanove (Studio Sonda) i donekle Gavelle (Studio Cuculić). Da bi se povećao broj radova, a nadam se i kvaliteta, organizator namjerava proširiti natječaj i izvan Hrvatske,” kazao je Boris Ljubičić, predsjednik žirija. ■

Prsluk, agencija McCann Erickson za Crveni križ

Casanova Fest, agencija Studio sonda, Poreč, za Casanova fest, Vrsar

Homo Sapiensi, agencija Publicis za udrugu Iskorak

MEDIA MARKETING / 13 MM 06 2010.indd 13

12/20/2010 10:58:58 AM


meDia maRKeting

u žiRiju za ePica aWaRDS

O

snivač Epica Awards, najznačajnije evropske nagrade za kreativnost u oglašavanju, Andrew Rollins, pozvao je Media Marketing da se pridruži grupi od 36 evropskih advertising magazina kojima je dodijeljena čast da njihovi glavni urednici žiriraju radove prijavljene za Epica Award 2010. Ovom odlukom, Ekrem Dupanović, glavni urednik Media Marketinga učestvovao je u predselekcijskom žiriju za interaktivne radove. Kompletan proces (predselekcija i finalno žiriranje), obavljen je u novembru mjesecu. Svečana dodjela Epica nagrada, koja je za prošlu godinu održana u Beograd, bit će organizirana 21. januara/siječnja 2011. u Zagrebu, u novootvorenom Mu-

zeju suvremene umjetnosti. Organizator i domaćin svečanosti je Best Marketing Hrvatska, organizator konferencija i izdavač Best Marketing newslettera za Hrvatsku i Baltički region. Na dan održavanja svečanosti Epica će, po prvi put u istoriji Epica Awards, organizirati konferenciju na kojoj će učestvovati izdavači magazina koji su posvećeni industriji oglašavanja. Direktori i glavni urednici magazina diskutovat će o problemima sa kojima se susreću u svom izdavačkom poslu, u nastojanju da zajednički definiraju najbolja rješenja. Media Marketing će zastupati interese regionalne industrije oglašavanja kojoj se, sva je prilika, iduća godina nagovještava boljom od ove na izmaku ■

QR KoD na hRvatSKim RegiStaRSKim tablicama?

R

eklamna agencija Bruketa&Žinić OM predložila je kako bi Hrvatska, kada uđe u Europsku uniju, na svoje registarske tablice trebala staviti QR kod. On bi trebao voditi na stranice Hrvatske turističke zajednice, promovirajući hrvatske turističke potencijale. Osim toga, kada se oboji u crveno, QR kod postaje crveni kvadrat, kojeg se već otprije povezuje s Hrvatskom, posebno zbog dresova hrvatske nogometne reprezentacije. Ideju o novim registarskim oznaka-

ma pokrenula je novinarka Jutarnjeg lista Patricia Kiš, koja je time željela preduhitriti eventualna loša rješenja koja bi bila napravljena na brzinu. Za one koji ne znaju, QR kod sadrži mnošvo sitnih crno-bijelih polja, a moguće ga je jednostavno očitati mobilnim telefonom pomoću specijalziranih aplikacija. Kod je potrebno fotografirati putem posebne mobilne aplikacije koja će vas tada odvesti na određenu internet stranicu ili vam otkriti određenu multimedijalnu poruku. ■

PoRaSlo oglašavanje namijenjeno Dijeci

S

tručnjaci se slažu da oglašavanje namijenjeno djeci treba ograničiti i strogo regulirati. Potrošnja potaknuta odlukama djece udvostručava se svakih deset godina. Utjecaj djece i tinejdžera na kupnju sve je veći pa ih stručnjaci proglašavaju jednim od najbrže rastućih tržišnih segmenata. Istraživanja pokazuju da privrženost određenim proizvodima i brendovima u ranoj dobi igra važnu ulogu kod ponašanja u zrelim godinama, a upravo iz tog razloga tvrtke pokušavaju razviti komunikaciju s djecom. Istaknula je to direktorica tvrtke Filaks, Elvira Mlivić-Budeš, na konferenciji Playbrand: Djeca - mali i veliki potrošači, na kojoj se raspravljalo o marketinškoj komunikaciji usmjerenoj djeci. Prema riječima Damira Ciglara, direktora reklamne agencije Imago, oglašavanje namijenjeno djeci do 12 godina u Hrvatskoj je, u odnosu na prošlu godinu, zabilježilo rast od 7 odsto, a oglašavanje na televiziji 10 odsto. Prvi susret s trgovačkim centrom, kazao je Ciglar, dijete doživi u dobi od dva do šest mjeseci, dok do 18. mjeseca već

zna iskazati želju za određenim proizvodom. “Polaskom u školu i prvim džeparcem počinje brzo razvijanje potrošačkih sposobnosti, a do kraja osnovne škole već smo razvijeni potrošači”, istaknuo je Ciglar. Na rast dječjeg tržišta u Hrvatskoj, kako je pojasnio, utjecalo je više faktora. Danas u obitelji najčešće rade oba roditelja, pa na jedno dijete dolazi više osoba koje zarađuju. Uz to, obitelji se sve češće odlučuju za manji broj djece, a i sve je više starijih, imućnijih roditelja. “Raste i broj razvedenih roditelja, što za dijete znači dvostruko više poklona. Bilježi se i porast osjećaja krivice jer zbog načina života, s djecom provodimo sve manje vremena i to onda kompenziramo kupovinom”, istaknuo je Ciglar, zaključivši kako oglašavanje namijenjeno djeci treba ogračiniti i strogo kontrolirati. Prema riječima Kamila Antolovića, sudskog vještaka za tržišno komuniciranje, djeca su najranjivija, najlakovjernija i najpovodljiva ciljna skupina jer nemaju realne parametre pri ‘vaganju’ sadržaja poruka. Zbog delikatnosti ogla-

šavanja i tržišnog komuniciranja, kao i njihova utjecaja na ponašanje, Hrvatska pokušava implementirati najviše svjetske standarde u zaštiti djece. “Područje oglašavanja regulirano je 51 zakonom, te sa 30-ak pravilnika, uredbi i konvencija, a svaki od njih sadrži odredbe kojima se definira oglašavanje usmjereno djeci”, istaknuo je Antolović. Unatoč zakonskoj regulativi, u Hrvatskoj se, smatra predsjednica Suda časti Hrvatske udruge reklamnih agencija (HURA), Suzana Kulaš, prava djece često krše. Potvrdila je to i savjetnica iz Ureda pravobraniteljice za djecu, Danijela Žagar, istaknuvši kako Ured najčešće zaprima pritužbe vezane uz sadržaj reklama, oglašavanje u školama i organizirane posjete školaraca trgovinama igračaka. “Iako je velik dio odgovornosti na marketinškoj industriji, za sadržaje kojima su izložena djeca, ipak su prvenstveno odgovorni roditelji”, ustvrdila je Žagar. Komunikacija namijenjena najmlađima, zaključili su marketinški stručnjaci na konferenciji, ne smije iskorištavati

Elvira Mlivić-Budeš, direktorica Filaks

dječju naivnost. Djeca bi trebala raspoznavati marketinšku komunikaciju i znati da kupnjom određenog proizvoda neće steći posebnu fizičku, psihološku ili društvenu prednost pred drugom djecom. Također, marketinška komunikacija ne bi smjela umanjivati autoritet, odgovornost ili ukus roditelja, niti na bilo koji način izravno utjecati na djecu da nagovaraju roditelje da im kupe proizvod. ■

14 / MEDIA MARKETING MM 06 2010.indd 14

12/20/2010 10:59:02 AM


olimPijSKi oDboR oSniva SPoRtSKo-KomeRcijalnu tv

D

obije li koncesiju na natječaju, Hrvatski olimpijski odbor postat će prva nacionalna olimpijska udruga u svijetu s vlastitom televizijom. Radi se o nastavku priče, prvotno utemeljene na dugogodišnjim nastojanjima da se u sklopu Hrvatske radiotelevizije dobije reprezentativniji prostor za sportske sadržaje? Godinama je predsjednik Hrvatskog olimpijskog odbora (HOO), Zlatko Mateša, spominjao mogućnost uvođenja trećeg (sportskog) programa HTV-a, ali unatoč činjenici da je nacionalna TV kuća jedan od stalnih poslovnih partnera HOO-a, do realizacije projekta nikad nije došlo. Navodno, baš nikad nije bilo pravo vrijeme za to. Novo doba, koje je stiglo s digitalizacijom televizije, definitivno je otklonilo daljnju mogućnost utapanja HOO-ove ideje u program HTV-a. To je potvrdio i glavni

tajnik HOO-a, Josip Čop. „Nijedan nacionalni olimpijski odbor u svijetu nema svoju televiziju, iako je to preporuka Međunarodnog olimpijskog odbora s kongresa u Kopenhagenu. Ali, netko mora biti prvi... Mi smo ga pokrenuli kao mjeru za poboljšanje statusa i funkcioniranja sporta u Hrvatskoj, nakon što je otpala mogućnost realizacije projekta u sklopu HRT-a. Osnivanju tvrtke HOO TV d.o.o. i njenoj potvrdi od Vijeća HOO-a prethodili su niz stručnih razgovora i konzultacija, konsenzus svih članica HOO-a, pozitivna mišljenja lokalnih televizija zainteresiranih za suradnju. Vjerujem da ćemo ispuniti sve što se od nas traži i dobiti koncesiju na 15 godina za televiziju temeljenu na sportsko-komercijalnom programu. Bilo bi tu i međunarodnih događaja, ali najvažnije u svemu jest to da bi se anuli-

rala podjela na male i velike sportove, objasnio je Čop. Ponude pristigle na Javni natječaj za davanje koncesija za obavljanje djelatnosti pružanja medijskih usluga televizije – emitiranje specijaliziranih televizijskih kanala u zemaljskoj mreži unutar Multipleksa D (MUX D), javno su otvorene 16. novembra/studenog u prostorima Vijeća za elektroničke medije u Zagrebu. Deset konkurenata otkupilo je natječajnu dokumentaciju, a osam je predalo ponude, među kojima i Sportska televizija. Unutar 30 dana od otvaranja ponuda, Vijeće za elektroničke medije donijet će odluku o dodjeli koncesija (rok je 16. decembar/prosinac 2010.) Na novinarsko pitanje koliko će to stajati i tko će platiti, glavni tajnik HOO je odgovorio:

„Prije nego što se počne samofinancirati, svjesni smo da je na početku potreban golem novac za tehnička sredstva, postorne kapacitete i ljudski potencijal, ali konkretne iznose još ne znamo jer se prikupljaju informacije. U svakom slučaju, novac se neće potezati iz redovnih sredstva HOO-a, nego ćemo pokušati u suradnji sa svojim poslovnim partnerima zatvoriti financijsku konstrukciju. Vjerujem da će naši sponzori imati interesa za to jer dobivaju mogućnost za još bolju promociju u mediju koji bi imao 92 posto pokrivenosti u Hrvatskoj.“ Ako HOO-ovci pobijede na natječaju za nacionalni sportski televizijski program u digitalnom multipleksu D (MUX D), Čopova prognoza predviđa u eteru programske sadržaje iz sporta već početkom svibnja ili lipnja 2011. godine. ■

spam jam

Z

agrebačka agencija Bruketa&Žinić OM zavirila je u zapušteni junk mail folder na svojim računarima i krerirala Limited edition designers picture book za IGEPA grupu pod nazivom Spam Jam, ilustrirajući svijet kakav zapravo potajno želimo. Knjiga ima 52 stranice i opremljena je originalnim ilustracijama. Tiskana je na Igepinim papirama i tematski je sustavno podijeljena u tri dijela: Spam Data, Spam Messages i Spam Future. Spam Data obiluje različitim manje ili više poznatim informacijama o tome što je spam, što najčešće promovira i različite spam statistike. Spam Messages prikazuje različite reprezentativne spam poruke, a Spam Future zaokružuje priču s futurističkom vizijom spama. Davor Bruketa, kreativni direktor reklamne agencije Bruketa&Žinić OM je izjavio: «Mogao bih imati velik pimpek, curu iz Kentakija koja me voli i 10 milijuna dolara od ljubaznog bankara iz Ni-

gerije, samo kada naš kompjuter ne bi takve ponude života bacao u junk mail. Što doista želimo u životu? Kakav svijet uistinu želimo? U egzistencijalnom naporu, nesputani moralnim okvirima svoje lokalne zajednice, milijuni spamera svakodnevno odašilju ponude nepoznatim osobama po cijeloj planeti, ponude za koje smatraju da će pokrenuti naše najskrovitije motivacije i maštarije. Nalazi li se u junk folderu prava slika ljudske vrste današnjice? Kakvi smo mi zaista, ogoljeni od uvriježenih moralnih kategorija?» U agenciji Bruketa&Žinić OM projekt je osmislio Nebojša Cvetković, a priznanje je odmah došlo s vodećeg svjetskog internet portala o arhitekturi i dizajnu Dezeen.com, koji je napravio recenziju projekta i odlučio podijeliti nekoliko primjeraka knjige u svojoj, vrlo popularnoj nagradnoj igri. Zavirite ponekad u junk folder na svom računaru, makar zabave radi. ■ MEDIA MARKETING / 15

MM 06 2010.indd 15

12/20/2010 10:59:03 AM


sABOR UsVOJIO NOVI ZAKON O hrt-U

P

o tek usvojenom Zakonua o Hrvatskoj radioteleviziji, javna televizija mogla bi ubrati dodatnih 100 milijuna do pola milijarde kuna na RTV pristojbi, pokazala je analiza neovisne konzultantske kuće KPMG predstavljena u Zagrebu, na okruglom stolu o budućnosti komercijalnih medija u Hrvatskoj. Naime, Zakon o HRT-u, koji je usvojen u hrvatskom saboru, predviđa da će se pretplata ubuduće plaćati po strujnom priključku u kućanstvu. „Po podacima za 2008. godinu, u Republici Hrvatskoj je bilo 1,1 milijun kućanstava i 72.000 pravnih osoba koje su bile obvezne plaćati RTV pristojbu. Istodobno, bilo je 2,07 milijuna priključaka na struju u kućanstvima te otprilike 220.000 pravnih osoba. Financijski efekti povećanja broja obveznika plaćanja RTV pristojbe kreću se od 100 do 500 milijuna kuna, ostane li cijena pretplate na današnjoj razini,“ kazao je na okruglom stolu Danijel Lenardić, analitičar KPMG-a. Žestoko mu je odgovorila Nina Obuljen, državna tajnica u Ministarstvu kulture, koje je pisala novi Zakon. „Očito niste dobro čitali Zakon. Po novom Zakonu o HRT-u, RTV pristojba ne iznosi 1,5 posto prosječne neto plaće, nego do 1,5 posto, što može biti velika razlika. Budu li prihodi premašeni, Nadzorni odbor ima obvezu korigirati iznos pristojbe za naredni period,“ kazala je Obuljen. Predstavnici hrvatskih komercijalnih elektronskih medija ocijenili su da je sadašnja situacija u hrvatskoj medijskoj industriji neodrživa. Najviše prigovora usmjereno je prema načinu financiranja HRT-a, koji je jedini nakladnik na tržištu koji ima od države zajamčene prihode. Komercijalni nakladnici ističu da je HRT lani 1,3 milijarde kuna ubrao iz RTV pristojbe i 200 milijuna kuna kroz oglašavanje. Vrlšilac dužnosti ravnatelja HRT-a, Josip Popovac, naglasio je da nije tačno da je riječ o 1,30, nego o 1,15 milijardi kuna. „Predlažemo postupno ukidanje oglašavanja na programima HRT-a tijekom četiri godine. Time bi se omogućio oporavak i razvoj cjelokupnog medij-

skog tržišta u Hrvatskoj – predložio je, u ime Koordinacije komercijalnih nakladnika Hrvatske, njezin voditelj Marjan Jurleka. Johannes Züll, direktor RTL Hrvatska, naveo je niz ušteda koje se mogu napraviti na HRT-u bez otpuštanja zaposlenika, a koje prelaze visinu prihoda HRT-a od oglašavanja. Zatraženo je i jasno definiranje javne usluge HRT-a, odnosno strogo razgraničenje od komercijalnih aktivnosti te uvođenje učinkovite kontrole korištenja sredstava državne potpore za stvari od javnog interesa. U tom je smislu Dražen Mavrić, Nova TV, upozorio da se s debelom pozadinom od više od milijardu kuna zajamčenih prihoda, HRT ponaša na tržištu kao da je komercijalna televizija i odmiče od svoje funkcije javnog nakladnika, a Juraj Hrvačić, Antena Grupa, skrenuo je pozornost na zanimljivu činjenicu da se Hrvatski radio pozicionirao kao istinski servis hrvatske javnosti, ali da to Hrvatskoj televiziji ne polazi za rukom. Komercijalni nakladnici napravili su usporedbu diobe marketinškoga kolača u Hrvatskoj i Europi. Po tim podacima u Republici Hrvatskoj investicije u televizijsko oglašavanje iznose čak 76 odsto, za razliku od europskih 33,7 odsto. Još više bode oči podatak da je internetsko oglašavanje u Europi 20,5 puta veće nego u Hrvatskoj. Dok su investicije u oglašavanje u Hrvatskoj na portalima samo 0,7 odsto, u Europi one iznose 14,3 posto, pokazuju podaci iz istraživanja agencije Ipsos Puls. „Struktura medijskog kolača pokazuje strukturu razvijenosti društava. Što je veći otklon od europske strukture, to je društvo primitivnije. Društvo u kojem postoji samo televizija iznimno je nerazvijeno, ono je ili diktatura ili totalitarizam. Nećemo preko noći postati Švedska, ali moramo biti svjesni da nas tome može približiti ono što činimo danas – kazao je Stipe Orešković iz Koordinacije komercijalnih nakladnika. Marija Nemčić s HRT-a kazala je pak kako 200 milijuna kuna koje bi se uzelo od HRT-a ne bi spasile komercijalne medije, a dodatno bi urušilo HRT.

FIPA I B&h AIrLINES ĆE SArAĐIVAtI NA PrOMOCIJI BOSNE I hErCEGOVINE

D

irektorica Agencije za unapređenje stranih investicija u BiH (FIPA), Jelica Grujić, i v.d. direktor avio kompanije B&H Airlines, Amir Jažić, potpisali su Memorandum o saradnji u oblasti promocije i marketinga. Prema potpisanom Memorandumu, u okviru svojih nadležnosti i mogućnosti, FIPA i B&H Airlines će zajednički vršiti promociju Bosne i Hercegovine s ciljem poboljšanja imidža i njene promocije kao destinacije atraktivne za strana ulaganja. U okviru zajedničkih promotivnih aktivnosti B&H Airlines će putem Inflight magazina ove kompanije, distribuirati FIPA promotivne materijale o tome zašto investirati u Bosnu i Hercegovinu, te će se predstavljati sektori koji bi mogli privući značajne investicije, poput energetskog sektora, sektora turizma, poljoprivrednog sekto-

ra, industrije auto-dijelova, itd. Dvije strane su se saglasile da će se međusobno podržavati u okviru svojih redovnih promotivnih i marketinških aktivnosti, ali i da će poduzimati zajedničke promotivne aktivnosti kroz učešće na inostranim sajmovim, prezentacijama i slično. Agencija za promociju stranih investicija BiH pozdravlja uspostavljanje avio linije između Sarajeva i Amsterdama počev od 16. decembra 2010 i smatra da se, između ostalog, i na ovaj način dodatno stvara mogućnost poboljšanja ekonomske saradnje između dvije države, kao i samih privrednika. U ostvarenju poslovnih aktivnosti faktor vremena ima jako važnu ulogu, a otvaranjem ove linije i drugih linija u budućnosti predstavljaju značajan podsticaj i samim ulagačima. ■

IZTOK sILA U MLADINSKOJ KNJIZI

M

arketinški direktor 2008 i prošlogodišnji predsjednik Slovenske marketinške konferencije, Iztok Sila, od 1. decembra je direktor marketinga i odnosa s javnostima Mladinske knjige. Sila je od 1. oktobra 2004. bio direktor sektora za marketing u Telekomu Slovenije, a od sredine 2008. godine bio je odgovoran za marketing u Telekomovim kompanijama na tržištima bivše Jugoslavije. U Telekom Slovenije je došao iz zagrebačke oglašivačke agencije Lowe Digitel, u kojoj je bio direktor odjela za odnose s naručiocima. Prije toga je četiri godine bio izvršni direktor u ljubljanskoj agenciji Imelda i pet godina direktor projekata u agenciji Luna. Svoju je marketinšku karijeru započeo 1986. godine u Studiu Marketing, kao marketinški istraživač.

Iztok Sila

Na pitanje zašto je otišao iz Telekoma Slovenije, Sila je kratko odgovorio: „Dobio sam ponudu kojoj se nisam mogao oduprijeti.“ ■

16 / MEDIA MARKETING MM 06 2010.indd 16

12/20/2010 11:13:37 AM


DeSign aWaRDS 2010 zlato za goRenje i KaRima RaShiDa

v

rhunska kolekcija kućanskih aparata Gorenje design by Karim Rashid je, na izboru Design Awards 2010 u Londonu, osvojila zlatno priznanje za proizvodnu inovaciju. Osvojena dizajnerska nagrada učvršćuje ime Gorenja kao proizvođača savremenih, tehnički savršenih i istovremeno omiljenih proizvoda. Ovo priznanje je motivacija i potvrda za kupce da su izborom Gorenja izabrali aparate istinskog kvaliteta i inovativnosti. »Gorenje je kompanija s iskrenim zanimanjem za stvarne inovacije, kompanija koja mi je dala mogućnost da provjerim neke svoje nove zamisli. Nisam, naime, želio napraviti samo još jedan aparat; želio sam da aparat promijeni atmosferu u samom prostoru. Želio sam upotrijebiti boje kojih se mnogi u svojim domovima još uvijek boje, posebno u kuhinji. Zato sam za pećnicu razvio minimalističnu čeonu ploču s mekim rubovima i okomitom svjetlosnom LED linijom, kod koje korisnik sam može mijenjati boje. U suštini, radi se o iskustvenom objektu, objektu kao iskustvu,« kazao je Karim Rashid prilikom prijema nagrade. Nezavisni žiri je očarala inovativnost kolekcije koju čine pećnica, napa te indukcijski štednjak u zavodljivoj bijeloj boji s jedinstvenom grafikom. Glavni dekorativni element kolekcije predstavlja inovativna vertikalna svjetlosna LED linija uzduž nape i vrata pećnice koja, uz pomoć inovativne tehnologije MoodLite, razvijene u Gorenju, može mijenjati boju u jednu od sedam odabranih nijansi. Gorenje je tako prvo u grani kućanskih aparata, koje je ponudilo rješenje kojim korisnik može sam mijenjati boju spoljašnjosti aparata. Ta privlačna top-class kolekcija unosi svjetlost u kuhinju i predstavlja nezaboravno iskustvo za sva čula. Design Awards je trajna shema za promociju odličnosti dizajna za dom, koju organizira izdavač engleskog magazina Designer, a podržava ga više od 30 vodećih ponuđača proizvoda za dom u velikoj Britaniji. Ruth Ferguson, vođa marketinga u Gorenju UK: »Veoma nas raduje da smo ove godijne osvojili zlatno priznanje za tu izuzetno impresivnu i inovativnu kolekciju. Vjerujemo da ta kolekcija zaista

odražava usmjerenje Gorenja u stvaranje inovativnih i dizajnerski savršenih proizvoda. Gorenje je, takođe, prvi proi-

zvođač kućanskih aparata koji korisnicima omogućava da na vrlo jednostavan način sami mijenjaju boju svojih apara-

ta i to upotrebom inovativne tehnologije MoodLite, razvijene u Gorenju, na koju smo jako ponosni.« Karim Rashid je, u saradnji s Gorenjem, kako sam kaže, ostvario svoju dugogodišnju želju za oblikovanjem jednostavnih, svakodnevnih predmeta, kao što su kućanski aparati: »Bitno je ujediniti svoju ideju s naprednom tehnologijom te stvoriti vrhunsku kolekciju aparata koji predstavljaju nezaboravno iuskustvo za sva čula.« Spajanje neospornog talenta dizajnerske ikone Karima Rashida s visokim kvalitetom izvedbe svakog detalja Gorenja te upotreba izdržljivih materijala, kumovalo je kolekciji koja će se svima urezati u pamćenje. Inovativna kolekcija Gorenje designed by Karim Rashid namijenjena je zahtjevnijim kupcima koji cijene vrhunski dizajn i prate svevremenu ljepotu. Karim Rashid je industrijski dizajner, dobitnik je mnogih nagrada i sarađivao je već na preko sto projekata u cijelom svijetu. Izuzetno je produktivan dizajner i važi za neospornog kralja boja te spada među najsvjetlije zvijezde u svijetu industrijskog dizajna. Rashid dolazi iz New Yorka gdje svoje znanje i talenat koristi na brojnim područjima kao što su pokućstvo, arhitektura, rasvjeta, pribor za jelo, itd. Od sada i na području kućanskih aparata. Sarađivao je s nekim od najvećih svjetskih robnih marki kao što su Kenzo, Alessi, Prada, Artemide, Audi, Cappellini, Carolina Herrera, Edra, Egizia, Estee Lauder, Foscarini, Giorgio Armani, Magis, Sony, Swarovski, Toyota, Veuve Clicquot, Zanotta… Karim Rashid se može pohvaliti s više od 3000 dizajnerskih rješenja u proizvodnji i s više od 300 nagrada, među koje spada i Sleep05 za rekonstrukciju hotela Semiramis u Atini. Karim je višestruki dobitnik nagrada Red Dot Award, Chicago Athenaeum Good Design Award, I.D. Magazine Annual Design Review te IDSA Industrial Design Excellence Award. Dobitnik je počasnih doktorata Ontario College of Art & Design te Corcoran College of Art & Design. Karim često gostuje kao predavač na univerzitetima i konferencijama po cijelom svijetu i tako širi svoje uvjerenje o značaju dizajna u svakodnevnom životu. ■ MEDIA MARKETING / 17

MM 06 2010.indd 17

12/20/2010 10:59:14 AM


Miša Lukić sa svojim saradnicima nakon dodjele nagrada na Golden Drumu

MM INTERvJU Miša Lukić, predsjednik Upravnog odbora Leo Burnett Beograd

ono, što je Do juče bilo nužno zlo, nije više nužno; to je Revolucija Koja DRaStično mijenja Suštinu našeg PoSla Razgovarao / EKREM DUPANOVIĆ

na beogRaDSKoj bežanijSKoj KoSi, na PovRšini oD 1.700 KvaDRatnih metaRa Sačuvanih oD gRaDSKe gužve i neRvoze, nalazi Se jeDna oD najKReativnijih agencija u Regiji. Sto DvaDeSet zaPoSlenih i PReKo Sto SPoljnih SaRaDniKa Donijelo je maRKetinšKoj agenciji LeO Burnett četiRi goDine za ReDom PRiznanje «najUspešnije maRKetinšKe agencije u SRbiji» (taboo magazin), i više oD 70 loKalnih i međunaRoDnih nagRaDa za KReativnoSt, među Kojima je i najSvježija titula «najbolje agencije u aDRiatiK Regionu» Sa zaDnjeg golDen DRuma. na njenom čelu nalazi Se čovjeK Koji je uSPješno voDio Pet agencija u četiRi zemlje i Dva Puta naPuštao SRbiju – zauvijeK. oba Puta ga je Kući vRatio PRoFeSionalni izazov. 18 / MEDIA MARKETING MM 06 2010.indd 18

12/20/2010 10:59:19 AM


M

iša Lukić je vlasnik i direktor agencije Leo Burnett, ima 47 godina i živi svoj odsanjani san. Uspjeh mu je do sada bio vjerni pratilac u privatnom i poslovnom životu. Po obrazovanju je diplomirani ekonomista, a širom svijeta je završio na desetine specijalističkih treninga iz oblasti marketinga i menadžmenta. Prvo i dragocjeno iskustvo stekao je u agenciji Saatchi & Saatchi Beograd, koju je u ono vreme smatrao hramom advertisinga. KaRijeRa Kao iz Filmova Marketingom se počeo baviti 1990. godine kada počinju da se ređaju njegovi uspjesi. Čini se kao da mu je liderstvo postalo navika. Pored Srbije bio je na čelu uspješnih marketinških agencija u Kuvajtu, Dubaiju i Bugarskoj. Agencija, koju je vodio u Kuvajtu, za tri je godine postala najuspešnija u zemlji i zabilježila najveći rast u regionu. Zatim odlazi u Sofiju i poslije samo godinu i po dana vođenja agencije Saatchi & Saatchi utrostručuje njeno poslovanje. Potom se 1997. godine vraća u Srbiju, a slijedeće godine prvi put stupa u kontakt s Leo Burnettom da bi, godinu dana kasnije, po drugi put „zauvijek“ napustio Beograd. Bar je tako mislio. Prvo na kratko ponovo odlazi u Kuvajt, gdje u konkurenciji velikih svjetskih agencija, kao lokalna agencija, dobija Mercedes za klijenta, a nakon toga odlazi u Dubai, gdje za godinu dana uvećava poslovanje za tri miliona američkih dolara. Međutim, s obzirom da je čovek koji voli da gradi, kako sam kaže, i koji ne može da odoli poslovnim izazovima, ipak prihvata ponudu Leo Burnetta i još jednom se vraća u Srbiju da pokrene kreativno carstvo. Licencu je zaslužio svojim rezultatima, a ponuda da bude vlasnik agencije bila je ostvarenje njegovog dugogodišnjeg sna. Prvi radni dan ove marketinške agencije u Srbiji bio je 2. oktobar 2000. godine. To je bio dan kada su demokratske snage proglasile generalni štrajk u zemlji, tako da je igrom istorijskih okolnosti poslovanje Leo Burnetta u Srbiji otpočelo obustavom rada. A poslije 5. oktobra kreće lijepa priča – sedam zaposlenih i dva klijenta, a zatim najbrži stepen razvoja u regionu. Već 2003. godine, još kao malo poduzeće sa tridesetak zaposlenih, u konkurenciji 80.000 preduzeća svrstavaju se među 500 najuspješnijih u Srbiji. U 2005. i 2006. godini bilježe godišnji rast od preko 60 odsto. Danas su njihovi klijenti kompanije iz 15 najjačih kategorija. Među njima se nalaze Philip Morris, Procter&Gamble, Apatinska pivara, Nectar, Komercijalna banka,

Strauss Adriatic - Doncafe, Fiat Groupe, Western Union, Soko Štark, Avon, Blatnik – HappyPek, Samsung, Coca-Cola company - Burn & Ultra Energy itd. gRanice PoStoje Samo u glavama ljuDi Već duže vrijeme sam imao namjeru da uradim intervju s Mišom Lukićem, ali nam se nije posrećilo zbog obaveza. Pa i ovaj smo intervju radili u neobičnim okolnostima i to, prije svega, zahvaljujući internetu. Miša je odgovore na moja prva pitanja počeo pisatu u čikaškom hotelu, na drugu turu pitanja je odgovarao u avionu na letu između Chicaga i Beograda, a završio u svom beogradskom uredu. ED: Na dan kada se navršilo deset godina agencije Leo Burnett Beograd, na Golden Drumu ste postigli veliki uspjeh, osvojili ste Grand Prix. I inače vam se ove godine posrećilo s nagradama. Da

najveći uspeh jedne agencije iz Srbije u 21.veku, a u celoj istoriji srpskog advertisinga samo je S Team Saatchi & Saatchi, na čelu sa Draganom Sakanom mogao da se pohvali boljim rezultatima na internacionalnoj sceni. ED: Dobri poznavaoci srbijanske kreativne scene tvrde da je Leo Burnett najkreativnija beogradska agencija koja sad svoje ambicije širi i izvan granica Srbije. Gdje su vaše nove granice? Lukić: Ja ne priznajem granice ni u životu ni u poslu. Granice postoje samo u glavi. Poznato je da za dobre ideje ne postoje granice, a po mom mišljenju svaka dobra kompanija je jedna vrsta dobre ideje. Leo Burnett Beograd već nekoliko godina sa velikim uspehom izvozi svoju kreativnost. vise od 30 odsto naših prihoda su prihodi iz inostranstva. U poslednjih godinu dana smo radili za klijente iz devet zemalja, među kojima i za klijenta iz Ukrajine. Posebno smo ponosni na saradnju sa Blatnik

Ima stvari koje će, u našoj profesiji, ostati i nepromenjene. To je, između ostalog, i sama suština našeg biznisa. Kreativnost će i u budućnosti biti osnova i srž agencijskog biznisa, jer je kreativnost jedina stvar koja neće moći da se iskopira ili istroši tokom vremena li ste očekivali ovakve uspjehe u godini prvog jubileja Agencije? Lukić: Iako smo u ovoj godini slavili 75 godina postojanja Leo Burnetta i 10 godina beogradskog ofisa, nisam ni u najlepšim snovima očekivao da ćemo dobiti toliko prestižnih priznanja u prvih devet meseci ove, za nas dvostruko jubilarne godine. Da vas podsetim. Početkom godine smo na EPICA festivalu bili jedina nagrađena agencija iz Srbije. Nakon toga smo na prestižnom Internacionalom Festivalu FAB (Food & Baverages) u Londonu, u konkurenciji najvećih svetskih brendova u oblasti hrane i pića, dobili Grand Prix i Gold Award. Odmah posle toga smo nagrađeni najvećim priznanjem koje daje Evropska Asocijacija Agencija za Komunikacije (EACA Care Award). Interesantno je da nam je ova nagrada uručena u Evropskom parlamentu u Briselu i da je žiri bio sastavljen od članova Evropskog parlamenta. Kao kruna svega došle su nagrade na Golden Drum-u (Brand Grand Prix, Golden Watch i nagrada za Best Act). Na osnovu svih dobijenih poena, proglašeni smo “Najboljom agencijom u Adriatik regionu”! Ovo je sigurno

kompanijom iz Slovenije, za koju smo osmislili HappyPek, brand koji će u bliskoj budućnosti biti sigurno jedan od najjačih slovenačkih brendova u regiji. SaKi je bio mag ED: Vaša poslovna filozofija je da se život živi unaprijed, a razumije unazad. Nasuprot tome biznis zahtijeva da ga razumiješ unaprijed a proživljavaš unazad. Možete li nam to malo pojasniti? Lukić: To je više životna istina nego poslovna filozofija. Mišljenja sam da je pravovremeno razumevanje i u privatnom i u poslovnom životu jedna od najvažnijih stvari na putu ka uspehu. U poslovnom svetu je najvažnije razumeti u kom ste biznisu, kao i razumeti ljude od kojih zavisi vaš biznis. Razumeti ljude i njihovo ponašanje često nije jednostavno, jer u velikom broju slučajeva ni sami ljudi ne razumeju zašto se ponašaju na određeni način. Iako to možda ne izgleda tako, ljudima racio najčešće služi da donose zaključke, a emocije da donose odluke. Inače moja životna i poslovna filozofija je da se fokusiram na ono što jesam

i na ono što mogu da postanem, a ne na ono što nisam i što nikada neću moći da budem. ED: Karijeru u advertisingu započeli ste u beogradskom Saatchiu kod Dragana Sakana. Možete li se malo prisjetiti tih početaka. Lukić: Uvek se ponosim činjenicom što sam prve korake u advertajzingu načinio u agenciji Saatchi & Saatchi Beograd, pod okriljem Dragana Sakana. Pošto je Saki bio mag, može se slobodno reći da sam prvo naučio da letim, onda da hodam po vodi, a tek kasnije i po zemlji. Saki nas je učio da “ništa nije nemoguće” i mi smo mu verovali. Kad sam došao u Saatchi, bilo nas je trinaest. Iako sam primljen kao copywriter, počeo sam da radim kao account executive, pošto je tada u agenciji bilo mnogo više kreativaca nego vođa projekata. Tada je to bio hram advertajzinga i svako jutro sam imao osećaj da dolazim na neko sveto mesto, a ne na posao. Moj prvi projekat je bio Kosmodisk, odmah nakon toga Pionir i Negro bombone, pa Prva preduzetnička banka, Avala Ada i tako redom. Još i danas se nasmejem kad se setim kako je Branimir Brkljač, koji je tada bio predstavnik Kosmodiska, ispred mene molio Ivana Stankovića da ga ne prepušta čoveku koji do tada nije vodio ni jedan projekat. Ivan je bio neumoljiv i sve posle toga je istorija. Saatchi & Saatchi je ostao u mom srcu i za ovu agenciju sam i dan danas emotivno vezan. Baš zbog svega toga je veoma zanimljivo što smo od septembra meseca ove godine, usled izuzetnih rezultata Leo Burnett Beograd i zvanično dobili pravo da predstavljamo Publicis Grupu u Srbiji. To praktično znači da smo od pre dva meseca pored Leo Burnett-a, zaduženi i za Publicis i Saatchi & Saatchi u Srbiji. Život stvarno piše romane, a ja nisam mogao ni u najluđim snovima zamisliti da ću, kao predsednik Upravnog odbora holding kompanije MMS Communications Beograd, koja u Srbiji predstavlja Publicis Grupu, ponovo biti ne samo vezan za svoju omiljenu agenciju iz mladosti, već i na njenom čelu. Kuvajt, Dubai, SoFija ED: U svoj dosadašnjoj karijeri dva puta ste napuštali Srbiju „zauvijek“ i uvijek ste se vraćali. Zašto, ako ste već i u inozemstvu bili uspješni? Lukić: U najkraćem, dva puta sam odlazio “zauvek”, prvo zbog rata, a posle zbog bombardovanja. Moja supruga i ja smo 1992. prodali stan i rešili da se otisnemo u svet i da se više ne MEDIA MARKETING / 19

MM 06 2010.indd 19

12/20/2010 10:59:20 AM


vraćamo jer nismo želeli da budemo učesnici užasa koji se nazirao. Vratio sam se zbog želje da nešto veliko napravim u svom rodnom gradu. Prvi put sam se vratio iz Kuvajta na Sakijev poziv, kada mi je predložio da tri godine vodim Saatchi ofis u Sofiji, a posle pređem u Beograd i budem regionalni CEO. Drugi put sam se vratio iz Dubaia da bih otvorio svoju agenciju, pošto mi je ponuđena Leo Burnett afilijacija. Uvek mi je bila životna želja da imam svoju agenciju, tako da nisam mogao da odolim i ponovo sam se upustio u avanturu, ali sada u suprotnom smeru. U zemlju sam se vratio 2000.godine, kada nije bilo lako pokrenuti nikakav biznis, a posebno advertajzing agenciju. Pošto sam pre toga sa uspehom vodio četiri agencije, iskoristio sam ta iskustva i u rekordnom roku izgradio agenciju koja je postala najuspešnija i najkreativnija agencija u zemlji. ED: Koliko su iskustva iz Kuvajta, Dubaia i Sofije bila značajna za razvoj karijere? I, kako je uopšte bilo raditi na tim tržištima s obzirom na različitost kultura komuniciranja? Lukić: Za moju karijeru je bilo od neprocenjivog značaja što sam posle dve nezaboravne godine rada u Saatchi-u ipak otišao iz Beograda. Kuvajt mi je bio veoma koristan iz tri razloga. Prvi razlog je što sam imao pristup najboljoj svetskoj literaturi iz marketinga i advertajzinga. Ono što je bilo hit u New Yorku i Londonu, posle mesec dana je bilo na policama moje omiljene knjižare koja se prostirala na dva sprata u centru Kuvajta. Čitao sam jednu knjigu nedeljno, ali mi ni to nije bilo dovoljno, pa sam čak i na godišnji odmor nosio stručnu literaturu. Drugi razlog, zašto je Kuvajt odigrao ključnu ulogu u mojoj karijeri je što sam, vodeći jednu od najkreativnijih lokalnih agencija u zemlji, mogao da eksperimentišem i primenjujem sva teoretska znanja koja sam u tom periodu dnevno sticao. Da sam bio u nekoj razvijenoj zapadnoj zemlji ili u nekom svetskom lancu agencija, verovatno ne bih imao toliko prostora da rizikujem, istražujem i probam nove metode i tehnike. Treći razlog važnosti Kuvajta u mom poslovnom životu je što se u Kuvajtu oformio pobednički tim. Pored mene, taj tim i dan danas čine Dejan Bojović, za mene najbolji kreativni direktor u Centralnoj i Istočnoj Evropi i Dragana Lukić, najbolji Client Service & New Business Director sa kojim sam ja ikada radio (inače i odlična supruga). Vodeći S Team Saatchi & Saatchi u

Sofiji, stekao sam neprocenjiva iskustva iz liderstva i menadžmenta. Okupio sam oko sebe fantastičnu ekipu mladih ljudi koji su mi pomogli da postavim temelje agencije koja je postala jedna od najboljih agencija u regionu. Život i rad u Dubaiu je takođe bio veoma dragocen, kako u poslovnom tako i privatnom smislu. To je mesto gde sam bio svedok da maksima «Ništa nije nemoguće» ima svoj dokaz u realnom životu. Što se tiče razlike kulture komuniciranja u svim tim zemljama, mislim da je ključno bilo što sam ja svaki put, dolazeći na novo tržište, bio totalno otvoren da učim, to jest da priznam da ništa ne znam. Postajao sam prijatelj sa vodećim ljudima istraživačkih agencija, čitao njihove izveštaje, družio se sa njima, a posle proveravao naučeno tako što sam svim čulima upijao sve što se dešava oko mene. Mislim da je lakše biti objektivan i realan kada si stranac, jer gledajući sa strane mnogo bolje se uočavaju osobine ljudi koje oni sami više ni ne primećuju. Naravno, uvek sam uz sebe imao i veoma pametne i kreativne lokalne ljude koji su mi pomagali da komunikacija, koju predlažemo našim klijentima, bude prilagođena onima kojima je i namenjena. najbRže RaStuća agencija u Regiji ED: Za deset godina ste stigli do agencije sa preko 120 uposlenih i više od 100 spoljnih saradnika. Mislim da nijedna agencija u regiji nije ostvarila takav rast. Kako ste uspjeli osvojiti toliko klijenata da biste mogli zaposliti toliko ljudi? Lukić: Moj cilj nikada nije bio da imam najveću agenciju u regionu, pa čak ni u Srbiji. Cilj mi je bio da izgradim agenciju koja će biti najpoznatija po tome što svojim strateškim razmišljanjem i krativnošću doprinosi da klijenti ostvaruju izuzetne poslovne rezultate. To mi je bila formula uspeha u svim zemljama gde sam radio. Interesantno je da smo mi, u proteklih deset godina, odbili da učestvujemo na nekoliko desetina pitcheva, pa čak i direktnih poziva nekih veoma bitnih i velikih klijenata. Ne zato što smo uobraženi ili što nismo želeli da ih radimo, već zato što smo uvek na prvo mesto stavljali interese naših postojećih klijenata. Mi naš rast nismo zasnivali na rastu broja novih klijenata, nego na rastu i uspehu poslovanja postojećih. Što se tiče konkurencije, svako je investirao u ono što je mislilo da će mu doneti uspeh i zadovoljstvo. Dok su neki ulagali u kupovinu medijskog

prostora, nekretnine, ili nešto treće, ja sam ulagao u svoje ljude i klijente. Ne kažem da su drugi prošli lošije od mene, ali nismo svi ni hteli isto. Neki su dobili milione, neko slavu, a ja sam dobio najbolju i najkreativniju agenciju. U prilog tome svedoči i to što sam do pre dve godine živeo u predgrađu Beograda, u kući koju smo supruga i ja delili sa mojim roditeljima, iako sam bio vlasnik najprofitabilnije marketing agenciju u Srbiji. Sve moje investicije su bile usmerene ka agenciji i pružanju što boljeg proizvoda svojim klijentima. Ako postoji tajna uspeha Leo Burnett agencije u Beogradu onda je ta tajna u tome što meni i mojim ljudima rad u agenciji nije posao već ’životni poziv’. Nije retkost da klijent prihvati projekat, a da naši ljudi ostanu još jednu noć u agenciji kako bi sutra ujutru predstavili još bolje rešenje, jer prethodnim nisu bili u potpunosti zadovoljni. To se ne uči, to je deo agencijske kulture koja se prenosi na svakog novog člana. ED: Kako ocjenjujete trenutnu situaciju na marketinškom tržištu u Srbiji? Lukić: Ekonomska kriza je imala prilično negativan uticaj na marketinško tržište u Srbiji. U poslednje dve godine investiranje u oglašavanje se kumulativno smanjilo za skoro 30 odsto. To je ogroman udar za našu industriju. Fokus mnogih klijenata se pomerio u pravcu štednje ili taktičkih kampanja koje odmah donose rezultate. Cena je postala važnija od vrednosti. Siguran sam da je slično i u drugim zemljama regiona. S druge strane uveren sam da je najgore iza nas i da bismo već od sledeće godine trebali očekivati poboljšanje. ED: Analitičari procjenjuju da će Beograd u narednim godinama postati centar regionalne industrije oglašavanja. Slažete li se s tom procjenom i zašto mislite da bi to tako trebalo da bude? Lukić: Slažem se da beogradska scena ima potencijal da bude pokretačka snaga kreativne industrije u regionu. Pre svega što već imamo veliki broj kreativnih i talentovanih mladih ljudi u industriji. Takođe, u prilog nam ide i činjenica da je sve češća pojava da se iz inostranstva vraćaju ljudi koji su se školovali i radili u našoj industriji širom sveta. Isto tako, dobar potencijal je i samo srpsko tržište koje će se, posle dve decenije propadanja ili usporenog rasta, u budućnosti ubrzano razvijati kako bi nadoknadili sve propušteno. To nam svima može biti odskočna daska i velika šansa da budemo centar regionalne industrije oglašavanja. Međutim, nikako se ne smemo opustiti jer ne bi bilo prvi put da propusti-

mo izuzetnu šansu koja nam se pruža. Ako smo u nečemu svetski prvaci, onda smo to u propuštenim šansama. Nadam se da se to ovoga puta ipak neće desiti. human KinD ED: Šta je, po Vašem mišljenju, dobar oglas? Lukić: Prvo što mi sada pada na pamet kao dobar odgovor na ovo, samo na prvi pogled lako pitanje, je rečenica samog Leo Burnetta koji kaže da je cilj svakog dobrog oglasa da potrošač, kad ga pročita, prvo pomisli: «Ovo je fantastičan proizvod», umesto «Ovo je fantastičan oglas». Leo je, takođe, jednom opisao dobar oglas kao srećan brak između reči i slika. Dobri oglasi moraju biti jednostavni, primamljivi, zanimljivi za čitanje i nezaboravni. Osnovna uloga i svrha oglasa i oglašavanja generalno, jeste da preko kreativnih ideja prodaje proizvode i usluge i doprinosi reputaciji kompanije koja se oglašava. Međutim, kao što znamo, oglasi odavno nisu jedini, niti osnovni vid komunikacije sa potrošačima, kao što ni štampani mediji nisu više najvažniji mediji preko kojih ljudi dolaze do informativnih i zabavnih sadržaja. Sam odnos prema brend komunikaciji se znatno izmenio u poslednjoj deceniji. Leo Burnett Worldwide je, u poslednjih nekoliko godina, razvio novi pristup i filozofiju brend komuniciranja pod imenom ‘HumanKind’. Ovaj svetski revolucionaran pristup je predstavljen široj javnosti u najnovijoj knjizi koja je izdata pre dva meseca. Interesantno je da je knjiga ‘HumanKind’ svoju svetsku premijeru doživela za vreme Golden Drum festivala u Portorožu. Ovu izuzetnu knjigu su napisali vodeći ljudi Leo Burnett-a, Tom Bernardin (Chairman & CEO) i Mark Tutssel (Chief Creative Officer). U korenu ‘HumanKind’ pristupa je duboko razumevanje ljudi i ljudskih potreba. Kreativni radovi, napravljeni prema ovom pristupu, poštuju potrebe ljudi, njihove ambicije, inteligenciju, smisao za humor, razumeju njihova uživanja u životu, ali takođe u sebi sadrže i duboko razumevanje životnih mogućnosti i ograničenja. ’HumanKind’ pristup u komuniciranju iznad svega poštuje vreme ljudi. Ovaj pristup nagrađuje ljude za vreme koje provode sa komunikacijom kreiranom na ovaj način. ’HumanKind’ pristup je pošten, transparentan i autentičan te odražava na svakom koraku poštovanje ljudi sa kojima se komunicira. Intuitivno reaguje

20 / MEDIA MARKETING MM 06 2010.indd 20

12/20/2010 10:59:20 AM


na žeđ ljudi za kreativnošću, maštom i povezivanjem. Prema ’HumanKind’ filozofiji ljudi moraju biti u srcu svakog komada komunikacije koje mi, kao njeni tvorci, kreairamo. Iskustvo koje mi našom komunikacijom prenosimo ljudima mora dodati nešto njihovim životima, kako bi oni imali osećaj njene vrednosti. Osnovni postulati ‘HumanKind’ pristupa su da potrošači, odnosno ljudi, nisu mete već saveznici, da brend komunikacija ne bi trebalo da prekida ljude već da ih involvira i uključuje, da bi osnovni i krajnji cilj komunikacije trebalo da bude fokus na promeni ljudskog ponašanja. Zbog toga je i osnovni moto Leo Burnett agencije sažet samo u jednoj rečenici koja glasi: Kreativnost ima snagu da transformiše ljudsko ponašanje. Oglasi sU jeDnoSmjeRna KomuniKacija i zato nemaju buDućnoSt ED: Kako biste ocijenili današnju medijsku scenu u Srbiji? Ima li dovoljno raznolikih medija? Lukić: Medijska scena u Srbiji se može posmatrati iz nekoliko uglova. Jedan ugao gledanja je sama raspoloživost medija. Drugi ugao posmatranja je koliko ljudi, odnosno potrošači, koriste postojeće i u kojoj meri prihvataju nove medije. Treći ugao je pak koliko naša struka, pre svega misleći na oglašivače i oglasne agencije, koriste sve raspoložive medije u komunikaciji sa potrošačima, uključujući takozvane nove i alternativne medije. Što se tiče tradicionalnih medija, stanje u Srbiji je relativno zadovoljavajuće imajući u vidu spektar i broj medija, što se ne može baš reći i kad je o njihovom kvalitetu reč. Međutim, kad su novi mediji u pitanju, interesantno je da su ljudi mnogo otvoreniji ka promenama nego sama oglasna industrija. Penetracija interneta raste iz dana u dan, a na Facebook-u ima oko 1,8 miliona građana Srbije što je skoro svaki četvrti. Znajući da je 50 odsto ljudi u Srbiji starije od 40 godina, ovaj podatak govori da se ne radi samo o mlađoj generaciji, već o generalnoj otvorenosti prema novom i naprednom. Razlozi zašto naša industrija ne ide u korak sa realnošću su verovatno i objektivne, i subjektivne prirode. Jedan od razloga je svakako ekonomska kriza koja je uticala da se smanje investicije u medijsko oglašavanje u poslednje dve godine i to za skoro 30 odsto kumulativno. U takvoj situaciji najvažnije je bilo opstati i malo ko je bio spreman da reskira. Klijenti su išli

na oprobane metode čuvajući svoj biznis, a pojedinci i svoje radno mesto. Većina agencija su se, u borbi za goli život, ponašale po onoj narodnoj «veži konja gde ti gazda kaže». Takođe, jedan od razloga sporijeg napretka industrije je što generalno nema dovoljno znanja i iskustva u korišćenju novih medija u oglasne svrhe, a naročito što još postoje nejasnoće u merenju njihovih rezultata. Tu je naravno i mnogo drugih subjektivnih faktora koji će se, nadam se, raspršiti onog trenutka kada kritičan broj klijenata i agencija napravi izuzetne rezultate koristeći prevashodno nove i alternativne medije. ED: Navedite tri oglasa koja vam se najviše dopadaju (globalni i vaši) i kažite zašto su vam oni baš najviše prirasli srcu. Lukić: Iako je oglas decenijama bio kralj oglašavanja te osnovni i najdelotvorniji vid prenošenja brend poruka potrošačima, mišljenja sam da više, kao pojedinačan element komunikacije, nema ni približnu ubojitost i snagu koju je imao ranije. Zbog toga se Leo Burnett kao agencija ne koncentriše samo na oglase, spotove ili bilo koje pojedinačne elemente komunikacije već na sveukupne kampanje koje, koristeći sinergiju svih tih elemenata, donose željene rezultate. Kao pokazatelj toga je i činjenica da smo na tri poslednja Golden Drum festivala dobili dva Golden Watch-a za najbolje integrisane kampanje. Zbog toga ću, umesto tri oglasa, navesti tri globalne kampanje koje su u poslednje vreme, po meni, ostavile snažan utisak, kao i nekoliko lokalnih kampanja koje su za mene najbolje. Prva je Earth Hour, globalna kampanja Leo Burnett-a protiv klimatskih promena i globalnog zagrevanja, koja je pokrenuta u Sidneju sa dva miliona ljudi, a posle samo tri godine kampanja je imala stotine miliona učesnika iz preko 120 zemalja koji su aktivno učestvovali u njoj, tako što su gasili svetla na sat vremena u svojim životnim ili poslovnim prostorima. Druga kampanja, koja je na mene ostavila poseban utisak, je takođe veoma poznata kampanja za T-mobile, agencije Saatchi & Saatchi. Radi se o sveobuhvatnoj interaktivnoj kampanji koja je, kao jedan od prepoznatljivih detalja kampanje, imala otvoren party na glavnoj železničkoj stanici u Londonu. Treća kampanja je kampanja Publicisa za Renault Megan u Engleskoj, koja verovatno nije mnogo poznata široj javnosti ali mi je veoma upečatljiva po tome što je na izuzetno strateški i duhovit način uzela u obzir činjenicu da francuska vozila nisu omiljena u ovoj

Još i danas se nasmejem kad se setim kako je Branimir Brkljač, koji je tada bio predstavnik Kosmodiska, ispred mene molio Ivana Stankovića da ga ne prepušta čoveku koji do tada nije vodio ni jedan projekat. Ivan je bio neumoljiv i sve posle toga je istorija ostrvskoj zemlji. Svima je poznato da to nije problem samo kad su vozila u pitanju, već da je viševekovno nepriznavanje uzajamnih vrednosti postalo deo mentaliteta ova dva naroda. Kampanja za Megan je sve to uzela u obzir i na nesvakidašnji i zabavan način preokrenula situaciju u korist brenda. Neke od mojih najomiljenih lokalnih kampanja, koje je kreirao Leo Burnett, su kampanje za brendove Nectar, Doncafe, Jelen, Nikšićko pivo, Jaffa, Telenor, Promonte Djuice, Komercijalna Banka, Najlepše želje i Banca Intesa. Naravno, tu ubrajam i sve društveno

odgovorne kampanje koje smo do sada kreirali, a naročito bih istakao kampanju Štrajk gladju, protiv gladi koju smo radili na inicijativu B92. Što se tiče mene lično, u poslednje vreme sam najviše uživao u kreiranju kampanje za slovenačkog klijenta Blatnik i njihov novi brend HappyPek. ED: Koje su vaše najomiljenije robne marke (srpske ili globalne) i zašto? Lukić: Neke od mojih Lovemarks u privatnom životu, kad su globalni brendovi u pitanju, su Apple, Bang & Olufsen, Vacheron Constantin... Što se tiče profesionalnog respekta, mnogo MEDIA MARKETING / 21

MM 06 2010.indd 21

12/20/2010 10:59:21 AM


uvažavam uspeh brendova najvećih svetskih klijenata Procter & Gamble, L’Oreal, Philip Morris, Coca-Cola, McDonald’s, Samsung... Pošto izuzetno volim automobile, najomiljenije marke u ovoj kategoriji su mi Mercedes, Toyota (Land Cruiser), Fiat 500, Mini Morris, Renault Megan i Alpha Romeo. Kad su u pitanju domaće marke, ja i u svom privatnom životu koristim i volim brendove na kojima radimo kao agencija. Mislim da to nije samo profesionalnost već i stvar lojalnosti i partnerstva. ED: Koliko u projekte koje radite za klijente uključujete interaktivne medije i društvene zajednice na Internetu? Lukić: Leo Burnett je među prvim agencijama koje su na srpskom tržištu prihvatile interaktivne medije, ne samo kao neminovnost već i kao ogromnu mogućnost za približavanje ljudima od čijeg mišljenja, osećanja i ponašanja zavisi biznis naših klijenata, a posredno i nas samih. Sa druge strane, korišćenje novih medija doprinosi da budemo još kreativniji i strateški određeniji jer nam je sada omogućena dvosmerna komunikacija kojom iz prve ruke svakodnevno učimo o ljudima, njihovim potrebama, njihovim snovima, željama, uverenjima, problemima, brigama... Mislim da u poslednje tri godine ne postoji kampanja koju smo predložili nekom klijentu, a da u nju nismo uključili komunikaciju sa potrošačima preko interaktivnih medija. Jedna od naših najnagrađivanijih kampanja na internacionalnim festivalima je upravo kampanja koja se u osnovi zasnivala na korišćenju interneta. Radi se o brendu Jaffolitanke i karakteru Jafforidža koji je upravo i stvoren koristeći nove i alternativne medije. Uspeh kampanje je bio ogroman, imajući u vidu da je prodaja od samog početka prevazišla i najveća klijentova očekivanja. Agenciji je ova kreativna kampanja donela nagrade na vodećim internacionalnim festivalima uključujući i Grand Prix i Zlatnu medalju na prestižnom svetskom festivalu specijalizovanom za hranu i piće (FAB London), u konkurenciji najboljih kampanja iz celog sveta, uključujući i brendove kao što su Coca-Cola, McDonald’s, Nestle... ED: Smatrate li da će novi mediji iz temelja promijeniti oglašavanje? Lukić: Pre nego što odgovorim na ovo pitanje želeo bih da prvo razjasnimo šta su mediji. Svima je bilo prilično jednostavno definisati medije i njihove tipove pre nekih desetak godina. Sada mnogi više nisu sigurni. Po meni su mediji

uvek služili i uvek će služiti samo za dve stvari: INFORMISANJE i/ili ZABAVU. Nema trećeg! Razlika je do sada bila samo da li se radi o masovnim medijima ili ne. Sada se i to izgubilo jer poruka poslata putem pojedinačnog alternativnog medija može preko novih medija (viralnim putem ili preko društvenih/social media), bez našeg uplitanja i angažovanja, biti viđena od milion ljudi u roku od nekoliko sati. A sad da odgovorim na vaše direktno pitanje. Da, novi mediji će promeniti ne samo oglašavanje, već i svakodnevne živote ljudi, na svakom delu naše planete. Pred našom profesijom su mnogi izazovi koji zahtevaju da se mnoge stvari, ali i pojmovi, u samoj struci menjaju. Po meni je i sam pojam oglašavanje zastareo, jer vodi poreklo od reči oglasiti se i prevashodno se odnosi na jednosmerno slanje poruke od brenda ka potencijalnim potrošačima. Dok, kao struka, ne nađemo pravi termin, mnogo je adekvatnije koristiti pojam komunikacija jer se na taj način uzimaju u obzir novi mediji, koji u isto vreme omogućuju ali i nameću dijalog i razmenu informacija i stavova između brenda i potrošača, ali i potrošača međusobno. Tehnologija i novi mediji su doneli verovatno najveću revoluciju od postanka naše profesije. Ko to ne shvati za njega nema budućnosti u našoj struci. Digitalni mediji su svojim karakteristikama promenili sve što je do juče bilo nezamislivo za poverovati. Svaki korisnik medija može preuzeti željenu sadržinu informacija i zabave u vreme kada mu to odgovara i, što je još važnije, bez oglasnih poruka ako tako odluči. Imajući u vidu da je za mnoge širom sveta već dugo vremena reklamno prekidanje omiljenih programa i emisija bilo nužno zlo, sa pojavom digitalnih medija to više neće biti slučaj! Ono što je do juče bilo NUŽNO ZLO nije više NUŽNO! To je revolucija koja drastično menja suštinu našeg posla. Ako poruka nije dovoljno zanimljiva, informativna, zabavna i atraktivna da bi je oni, kojima je namenjena, preporučili i drugima, to nije poruka koja će moći da pređe prvu i osnovnu barijeru u komunikaciji sa potencijalnim potrošačima od kojih zavisi naš biznis. Druga revolucionarna promena u našoj profesiji, koju su uneli novi mediji je INTERAKCIJA. Do pojave interneta, većina oglašavanja, naročito kad je u pitanju oglašavanje preko masovnih medija, je bilo jednosmerno upućivanje poruka kompanija i brendova i njihovo pasivno primanje od strane potencijalnih ili već postojećih potrošača. Nije bilo prave

komunikacije niti dijaloga kako između brenda i njegovih potrošača, tako ni između potrošača međusobno. Internet je sve to u jednom trenutku promenio. To je toliko ozbiljna promena da menja i suštinu komunikacije uopšte. Po meni Internet i nove tehnologije samo pomažu da komunikacija između ljudi, koji predstavljaju brendove, i ljudi koji će te brendove koristiti, postane potpuno prirodna. Iako nam je do sada izgledalo normalno kako smo se obraćali potencijalnim potrošačima, u stvari se nije radilo o komunikaciji već o monologu, koji je sam po sebi često loš i neproduktivan za obe strane. uloga KRetivnih agencija će Se PRomijeniti iz temelja ED: Kako vizionirate budućnost oglašavanja? Kako će ono, na primjer, izgledati za 10-15 godina? Lukić: Mislim da će oglašavanje, kakvog ga danas znamo, skoro nestati. Neće više biti interapcije svakodnevnog života ljudi neinventivnim i dosadnim porukama koje se ponavljaju iz dana u dan. To i fizički neće biti moguće jer će svi mediji biti digitalni i oslobođeni neželjenih reklamnih poruka. Neće se više gledati na potrošače kao na ulov koji treba namamiti i izmanipulisati, već kao na ljude i saveznike koje treba motivisati da podele sa drugima sve što za njih budemo radili, u cilju zadovoljavanja njihovih pojedinačnih potreba, uključujući i komunikaciju koju sa njima imamo. Bit će mnogo važnije šta kompanija radi, a manje šta za sebe i svoje proizvode kaže. Na komunikaciju će se gledati kao na mnogo širi pojam nego što je sada slučaj. Bukvalno svaki kontakt brenda sa potencijalnim kupcem će se smatrati komunikacijom i biće u nadležnosti komunikacionih eksperata. Pod komunikacijom će se podrazumevati sve što može znatno da utiče na reputaciju jedne kompanije ili brenda. Tako će stručnjaci za komunikaciju imati značajnu reč kada se budu uvodili novi proizvodi ili nova pakovanja, kada se bude određivala ili menjala cena, planirala distribucija i određivali načini kako se brend može naručiti i kupiti. Biće konsultovani prilikom utvrdjivanja kriterijuma pri primanju novih ljudi, ali i prilikom obučavanja postojećih, u radu s klijentima. Pitaće se kad se bude određivalo mesto i lokacija sedišta kompanije, kad se bude kupovao vozni park ali i kada se bude odlučivalo da li je potrebno da postoji uniforma za zaposlene ili ne.

Imajući sve to u vidu agencije za komunikaciju će morati imati eksperte iz raznorodnih oblasti, ali će i tada biti najvažnije razumeti ljude, odnosno njihove emocije, njihova uverenja i njihov način ponašanja. Ima stvari koje će ostati i nepromenjene. To je, između ostalog, i sama suština našeg biznisa. Kreativnost će i u budućnosti biti osnova i srž agencijskog biznisa, jer je kreativnost jedina stvar koja neće moći da se iskopira ili istroši tokom vremena. ED: Iz ovog razgovora zaključujem da i nemate baš puno slobodnog vremena. Kako provodite ono malo što ga imate? Imate li neki hobi? Lukić: Imajući u vidu da se bavim profesijom koju volim i koja bi mi bila hobi da moram zarađivati za život na neki drugi način, nije mi uopšte teško da puno vremena provodim radeći, kreirajući i razmišljajući o poslu. Inače, veliki deo slobodnog vremena provodim čitajući, što mi je najveći hobi. Imamo biblioteku od preko dve hiljade knjiga koja pokriva najraznorodnije oblasti. Volim većinu sportova, kako da gledam tako i da igram. Najviše volim fudbal, stoni tenis, tenis i automobilizam. Svake nedelje, bar jednom, igram mali fudbal sa svojim starim društvom, a posle odemo na pivo. Takođe, volim skijanje iako sam veoma kasno počeo. Ipak najviše volim da provodim slobodno vreme sa svojom suprugom Draganom. U braku smo skoro 22 godine, ali još i danas imamo izuzetno puno zajedničkih interesovanja i tema za razgovor. Pre tri godine smo sagradili kuću na Vračaru u centru Beograda, koja nam predstavlja pravu oazu mira i harmonije. Često idemo zajedno na pozorišne predstave, koncerte, a ponekad i na fudbalske utakmice. Svaki dan šetamo oko četiri kilometra na prelepom šetalištu uz Dunav. Pre mesec dana smo nabavili štene minijaturnog šnaucera. Ogi je najslađa kuca na svetu i u poslednje vreme provodimo mnogo vremena sa njim. Inače uživamo da kupujemo garderobu u Milanu i to radimo najmanje dva puta godišnje u zadnjih petnaest godina. Mnogo volimo da putujemo i skoro tri meseca godišnje smo van zemlje. Takođe, volim društvo i kad god mi se ukaže prilika družim se sa dragim i interesantnim ljudima. Na kraju, moj recept za kvalitetan svakodnevni život je da ne prođe ni jedan dan a da ne volim, ne učim, ne živim i ne razmišljam o tom danu kao prilici da uradim nešto zbog čega ću biti ponosan na sebe. ■

22 / MEDIA MARKETING MM 06 2010.indd 22

12/20/2010 10:59:23 AM


MM 06 2010.indd 23

12/20/2010 10:59:24 AM


MEDIJI Gužva u bosanskohercegovačkom medijskom prostoru

ivan ćaleta, uz PoDRšKu bhRt, PoKušava Da SRuši meDijSKo tRžište u bih Piše / EKREM DUPANOVIĆ

goDina Koja je na izmaKu bila je Puna uzbuđenja na tRžištu televizijSKog oglašavanja u bih. ivan ćaleta, vlaSniK obn-a, oKuPio je oKo Sebe gRuPu iStomišljeniKa Koji Su SmatRali Da PoDaci o gleDanoSti televizijSKih PRogRama Koje DoStavlja maReco inDex boSnia niSu vjeRoDoStojni, Da Su naštimani i Da ne oDRažavaju PRavo Stanje gleDanoSti. na SKuPštini uDRuženja meDijSKe inDuStRije bih, oDRžanoj KRajem oKtobRa, ćaleta je u Svojim oPtužbama oStao Sam. PoDRžala ga je jeDino bhRt.

G

ledanost televizijskih programa u BiH mjeri se peoplemetrima, metodom koja se dosadašnjom upotrebom dokazala kao najuspješniji i najprecizniji način prikupljanja takve vrste informacija u Evropi i svijetu. mib nije bez ReFeRenSi

Uspješnost ove metode mjerenja se najviše očituje u brzom prikupljanju podataka o gledaocima programskih i komercijalnih sadržaja prikazanih minutu po minutu svaki dan 365 dana u godini. Mjerenje gledanosti televizijskih programa vrši agencija Mareco Index Bosnia (MIB), kompanija za istraživanje javnog mnenja, tržišta i medija. Mareco je član Gallup International, Taylor Nelson Sofres - TNS Group, WAPOR (Svjetska asocijacija istraživača javnog mnijenja), ESOMAR (Evropsko Društvo za istraživanje javnog mnijenja i tržišta), AMA (Američka marketinška asocijacija). Ova članstva i poslovnu povezanost važno je napomenuti obzirom da su se, u nekim sarajevskim medijima, pojavile informacije kako je Mareco Index Bosnia privatna istraživačka agencija koja nema reference za poslove kojima se bavi što, očito je, nije tačno. MIB je mjerenje gledanosti televizijskih programa vršio na osnovu ugovora potpisanog s Udruženjem medijske industrije (UMI). umi - vjeRoDoStojnoSt u iStRaživanju gleDanoSti

ma i slušanosti radio stanica. Udruženje je angažovano na harmonizaciji sistema mjerenja gledanosti i slušanosti programa, osigurava uvođenje najbolje istraživačke prakse zasnovane na naučnim metodama i kontroli kvaliteta sadržaja te prati međunarodnu praksu u oblasti medijskih istraživanja. Oglašivačke agencije, javne i komercijalne TV kuće u cijelom svijetu imaju zajednički interes-potrebu za visokokvalitetnim i pouzdanim podacima o gledanosti, odnosno slušanosti programa elektronskih medija. UMI zbog toga nastoji da okupi sve zainteresirane subjekte industrije oglašavanja kako bi zajedničkim dogovorom usaglasili pristup istraživanjima te na osnovu tendera izabrali agenciju koja će, primjenom najbolje prakse, obezbijediti objektivne rezultate istraživanja. UMI je prije pet godina raspisao tender na koji su se prijavili AGB Nielsen, Mareco i Prism Research. Prism je odmah eleminiran jer nije vršio telemetrijska istraživanja. Ponuda Marecxo Index Bosnia je iznosila 1,0 milion KM na godišnjem nivou, dok je AGB Nielesen za isti posao tražio 1,0 milion eura (duplo više), ne pristajući na sniženje cijene zbog činjenice da po istim uslovima rade istraživanja u Hrvatskoj i Makedoniji. Tako je UMI potpisao ugovor s MIBom. Istraživanja su obavljana na uzorku od 1600 gledalaca starosne dobi od 12 do 69 godina. obn i bhRt uSamljeni

UMI je udruženje oglašivačkih agencija i elektronskih medija osnovano s ciljem da se osiguraju najkvalitetniji mogući podaci o gledanosti TV progra-

U maju ove godine OBN je, zajedno s BHRT-om, na skupštini UMI-ja iznio zahtjev da se izvrši audit rezultata istra-

živanja gledanosti TV programa i slušanosti radio stanica, tvrdeći da rezultati koje isporučuje Maredco Index Bosnia nisu tačni te da ove dvije televizijske kuće imaju veću gledanost od one koju pokazuju istraživanja. Osim zahtjeva za odit rezultata, OBN i BHRT su tražili da se raspiše tender za izbor nove agencije. Zbog sezone godišnjih odmora i bolesti nekih članova, nova skupština UMIja održana je tek 20. oktobra 2010. Na njoj su prezentirane pristigle ponude. Prihvaćena je ponuda CESP-a (Centre d’Etudes des Supports de Publicité) iz Francuske. Cijena audita iznosi 60.000 eura, a za njegovu je realizaciju potrebno 15 sedmica. Ovom iznosu treba dodati još oko 10 hiljada eura koliko će biti potrebno za troškove dolaska i boravka ekipe koja će vršiti audit. Kada je na red došla diskusija o raspisivanju tendera za izbor istraživačke agencije, Ivan Ćaleta, vlasnik TV OBN, tražio je da se pozovu druge istraživačke agencije koje se ovim poslom bave u susjednim zemljama. Adnan Bilal, predsjednik UMI-ja (FTV BIH) predložio je da se pozovu i druge istraživačke agencije koje u svijetu rade mjerenje Tv gledanosti i dostave informaciju u kom su roku spremne uspostaviti elektronski sistem mjerenja na nacionalnom uzorku, kako bi se što prije mogao raspisati tender. Nešto konkretniji u svojim prijedlozima bio je Neven Kulenović, potpredsjednik UMI-ja (SV-RSA), koji je smatrao da treba obavijestiti AGB Nielsen (Hrvatska) i GfK (BiH) da UMI namjerava raspisati tender i da bi željeli da se na tender prijave svi koji su u stanju etablirati istraživanje u BiH te da se izjasne koliko im je vremena potrebno da instaliraju peoplemetre u 500

domaćinstava (58 općina). Senad Zaimović (agencija Fabrika) upozorio je članove UMI-ja na opasnost da dođe do „rupe“ u mjerenju gledanosti, što bi moglo imati katastrofalne posljedice za medije i agencije. Obzirom da ugovor kojeg UMI ima s Mareco Index Bosnia ističe krajem godine, u vremenu dok se izvrši audit i, eventualno, izabere neka druga agencija za mjerenje, proteći će više mjeseci bez ikakvih rezultata zbog čega bi veliki oglašivači mogli napustiti medijsko tržište i budžete usmjeriti na medije u drugim zemljama. Zaimović je predložio da se, istovremeno s auditom, pozove AGB Nielsen da dostavi svoju finansijsku ponudu i instalira svoju opremu u toku audita kako bi trenutno mogao početi s mjerenjem ukoliko audit pokaže da MIB nije vršio korektnu prezentaciju podataka o stvarnoj gledanosti televizijskih programa. Zaimović je smatrao da je to jedini način da medijsko tržište BiH ne ostane bez istraživanja. Kod glasanja, od 12 članica UMI-ja, za prijedlog Senada Zaimovića je glasalo njih 8, dok je za prijedlog OBN-a, osim Ivana Ćalete, glasao i v.d. direktor BHRTa Nermin Durmo, objašnjavajući kako je od Ahmeda Žilića, predsjedavajućeg Upravnog odbora BHRT-a, dobio izričit nalog da podrži OBN. Dvije članice UMIja su bile suzdržane. Nije na odmet kazati da su, prije sjednice skupštine, članovi UMI-ja bili podijeljeni u dva tabora gotovo iste brojnosti, ali da su, nakon diskusije Senada Zaimovića, OBN i BHRT izgubili svu podršku. U magazinu Fokus, Nikola Deretić, član UO BHRT kazao je kako je BHRT još prije četiri godine izrazio sumnju u realnost istraživanja smatrajući da je traženje revizije istraživanja i raspisivanje

24 / MEDIA MARKETING MM 06 2010.indd 24

12/20/2010 10:59:25 AM


javnog tendera jedini način da se ova oblast rasvijetli „kako jedni ne bi bili taoci marketinških agencija dok se drugi neosnovano bogate“. Deretić je dodao da su istraživanja lažna i nerealna te da postoji sprega između marketinških agencija i istraživačke agencije Mareco Index Bosnia. „Na tim relacijama oni kroje rezultate istraživanja onako kako njima odgovara. Ako revizija potvrdi naše sumnje i utvrdi neregularnosti, onda će svaka medijska kuća imati mogućnost da tuži Mareco jer su već godinama oštećeni zbog friziranih izvještaja o gledanosti,“ zaključio je Deretić propustivši da kaže hoće li BHRT platiti 60-70 hiljada eura UMI-ju, koliko će koštati audit, ukoliko se pokaže da su rezultati koje je dostavljao MIB bili korektni, objektivni i tačni. Sačuvano DoStojanStvo Početkom decembra održana je nova sjednica skupštine UMI-ja na kojoj je dat nalog da se potpiše ugovor o auditu s CESP-aom. Posao bi trebao trajati 15 sedmica što znači da će, u najboljem slučaju, rezultati audita biti objavljeni u maju ili junu 2011. godine. Istovremeno će biti raspisan i tender za izbor istraživačke agencije ukoliko audit pokaže da su podaci koje je MIB isporučivao proteklih pet godina bili uštimani, odnosno da su namjerno prepravljani. Poziv da učestvuju na tenderu prihvatili su AGB Nielsen i GfK, uz MIB koji želi produžiti ugovor. Ukoliko se pokaže da treba raskinuti ugovor s Marecom, onda treba dodatnih šest mjeseci za izradu elaborata i instaliranje opreme nove agencije kojoj će istraživanje biti povjereno. To bi značilo da gotovo cijelu iduću godinu ne bi trebalo biti podataka o gledanosti televizijskih stanica, što bi zadovoljilo interese vlasnika OBN televizije jer bi on, u tom periodu, umjesto istraživanja, oglašivačima mogao prodavati svoju priču. Da se to ne bi dogodilo, dogovoreno je da Mareco Index Bosnia nastavi s istraživanjima sve dok se ne završi audit. Rezultate istraživanja će plaćati i koristiti one agencije koje to budu željele (a većina ih je pokazala takav interes). Tako je BH oglašivačka industrija sačuvala svoje dostojanstvo i pokazala da je ne može rušiti svako kome se to prohtije.

već šest godina od kako je RTL-u Hrvatska ponudio OBN za 5,0 miliona eura. Njegov kjuč raspodjele gledanosti, kojeg bi prodavao svojim klijentima ukoliko bi uspio srušiti medijsko tržište u BiH, ili ga barem ostaviti bez istraživanja desetak mjeseci, izgleda ovako: 25 odsto Javni servisi, 25 odsto OBN, 25 odsto Pink TV i 25 odsto Mreža Plus. Ukoliko je dolazilo do grešaka u mjerenju gledanosti TV programa, onda su se greške odrazile na sve televizije, a ne samo na OBN. U slučaju da audit utvrdi nenamjerne greške, greške tehničke prirode koje su se odrazile podjednako na sve televizije, onda bi trebalo vidjeti javljaju li se iste greške i u drugim državama i koji je to procenat koji se toleriše. OBN nije zadovoljan ni cijenama oglašavanja u BiH smatrajući da javni servisi svoje sekunde prodaju po nerealno niskim cijenama čime sprečavaju komercijalne televizije da povećaju cijene i na taj način zarade više novca. Veća zarada omogućava i veću cijenu prodaje televizije koju Ćaleta pokušava ostvariti. On jako dobro zna kako funkcioniraju međunarodni oglašivači i ima iskustva obzirom da u svom vlasništvu drži četiri medijske agencije (GRP Media, Operativna kompanija, Studio Milenium i Global komunikacije). Ako ne može veća cijena, onda može direktan kontakt sa oglašivačima po cijeni nižoj od one na koju se OBN obavezao ugvorom. Tako je Regulatorna agencija za komunikacije pokrenula prije četiri godine postupak protiv OBN-a zbog dampinga, ali na kraju od toga nije bilo ništa jer OBN ne drži 40 odsto tržišta. Medijska agencija SV-RSA je mogla tužiti OBN i tražiti pola miliona maraka obeštećenja jer je OBN na tenderu Eronet-a dostavio klijentu direktnu ponudu s nižom cijenom, što je suprotno ugovoru kojeg je OBN imao sa SV-RSA i kojim je prihvatio obavezu da će platiti 500 hiljada maraka ukoliko prekrši odredbe ugovora. SV-RSA nije tužio OBN, ali je neko drugi, tačno prije sedam godina, sa dva ispaljena metka u noge podsjetio Ćaletu koliko mutnim vodama pliva te da treba razmisliti o načinu na koji posluje. Bilo bi zanimljivo saznati i kako su Ivan Ćaleta i Željko Mitorivć (Pink TV) dobili državljanstvo Bosne i Hercegovine jer, kao strani državljani, ne mogu biti većinski vlasnici medija.

ćaleta bi Da PRoDa obn Prema podacima istraživanja o gledanosti televizijskih programa najgledanija je Mreža Plus, slijede je FTV, Pink TV i OBN. OBN bilježi gledanost od 6,5 do 7 odsto što ne zadovoljava apetite Ivana Ćalete. Treba mu veća gledanost kako bi što bolje prodao OBN što pokušava

bhRt PoKušava Da PRebaci oDgovoRnoSt Istraživanja gledanosti televizijskih programa pokazuju da BHT1 ima zanemarljivu gledanost. Predsjedavajući UO BHRT, Ahmed Žilić, tvrdi da ti podaci nisu tačni i da je nemoguće da je gledanost

tako niska kad BHRT1 ima najbolju pokrivenost Bosne i Hercegevovine signalom. Žilić se i ovom tvrdnjom pokazalo velikim „poznavaocem“ televizije kao medija što je, uostalom, pokazao više puta do sada u svojim istupima na sjednicama UO i u medijima. Upravni odbor BHRT-a je i inače sastavljen sve od samih „stručnjaka“ za elektronske medije koji su svo vrijeme uglavnom uređivali međusobne odnose optužujući judni druge za rušenje javnog servisa. Počelo je izborom Nikole Deretića za redsjedavajućeg UO kojem su drugi članovi, prije svih Ahmed Žilić, spočitavali da ga je Milorad Dodik, u svom rušilačkom naletu na Bosnu i Hercegovinu instalirao u UO kako bi srušio Javni radiotelevizijski servis. Nastavilo se nezakonitom smjenom generalnog direktora Mehmeda Agovića, zbog navodnih nepravilnosti u poslovanju. Samo mjesec dana nakon što ga je sud vratio na posao proglašavajući njegovu smjenu nezakonitom, UO je Agovića ponovo smjenio iz istih razloga. Za v.d. direktora izabran je Nermin Durmo koji tu dužnost obavlja već drugu godinu što pokazuje apsolutnu nesposobnost UO da imenuje direktora i obezbiedi nesmetano poslovanje BHRT. Na portalu Balkan24.com, 17. oktobra je objavljena kolumna pod naslovom Problem je u programu, a ne u agencijama u kojoj, između ostalog, piše: „Čelni ljudi državne televizije su najavili kako će promijeniti kompaniju koja im radi istraživanje o gledanosti na prostoru Bosne i Hercegovine. Navodno su razočarani time što i pored najveće pokrivenosti teritorija imaju znatno manju gledanost nego li je to slučaj sa drugim emiterima u zemlji. Kao glavni razlozi za ovakav zahtjev navedeni su zakonski propusti i činjenica da spomenuta agencija nema ISO standarde koji bi trebali biti jedan od najvažnijih elemenata za njihovu vjerodostojnost. Moje je mišljenje da nije toliko pitanje u agenciji koliko je pitanje same kuće i njenih programskih sadržaja koje nudi gledateljima u srazu sa drugim TV stanicama. Recikliranje već nebrojeno puta viđenih programskih sadržaja, manjak novih i inovativnih programskih sadržaja te u cjelosti zaostao i pomalo već fosiliziran vizuelni prikaz istih tih sadržaja. Godinama se nije promijenila scenska postava svih većih emisija koje se prikazuju na državnoj TV, voditelji su se utopili u tu sliku i sve više i više liče na dio inventara, umjesto da budu pokretačka snaga koja će zainteresirati gledatelje za ponuđene sadržaje. Čini se kao da niko od čelnih ljudi ove TV ne prati ono što se dešava oko njih i u kojem se smjeru kreću trendovi u grafičkoj i scenskoj prezentaciji događaja. Promije-

niti baner na dnu ekrana i font kojim se ispisuju vijesti na ekranu, neće donijeti ništa toliko specijalno ukoliko se ne promijeni izgled studija. Svi mi koji dolazimo iz novinarske profesije znamo koliko su važne vijesti iz svijeta ili pak vijesti koje dolaze iz regiona, ali je nezamislivo da, bilo gdje u svijetu, vijesti počinju time kako je u Francuskoj štrajk radi produženja radnog vijeka ili pak vijestima iz Crne hronike. Jer, Bosanci i Hercegovci ne žive u pariškim predgrađima nego u Sarajevu, Mostaru ili Prijedoru i vijesti sa domaće scene su im najviše važne, a u slučaju da žele vidjeti bilten MUP-a to mogu učiniti na mnoge druge načine. Ne kažem da se ne treba praviti iznimka u specijalnim slučajevima, ali ne može se tako raditi svakog dana i očekivati vrhunsku gledanost. Nadalje, državna televizija je izgubila prava za prenose nekih od najzanimljivih sportskih događaja u zemlji, a to je jedan od segmenata koji u BiH zasigurno donose veliki procenat gledanosti.“ mReža PluS Mreža Plus ima najveću gledanost, koja je još izrazitija od kako je krenula serija 1001 noć, jedna od najgledanijih televizijskih serija ikada na području Balkana. Međutim, Mreža Plus podatke o svojoj gledanosti ne može javno prezentirati i koristiti u prodaji komercijalnog vremena, jer se konkurencija izborila za odluku da je Mreža Plus program, a ne televizija. Šta je televizija, ako nije program? Mješaju se kruške i jabuke. BHRT ima televiziju, ako se pod tim podrazumjevaju studijska tehnika i predajnici za emitiranje signala, ali nema gledanost zato što joj ne valja program. Mreža Plus ima najgledaniji program, ali se ne može zvati televizijom zato što je nekoliko komercijalnih televizija udružilo svoje termine u jedan program kako bi svojim gledaocima mogle prikazati kvalitetne programske sadržaje. Filozofija ovakvih projekata je vrlo jednostavna. Kupovinom televizijskih serija, filmova, prava za prenos sportskih događaja itd., troškovi se dijele na sve udružene TV stanice što emitovanje skupih programa čini prihvatljivijim. Da nije takvog projekta kakav je Mreža Plus, gledaoci bi bili uskraćeni za mnoge kvalitetne programske sadržaje, pa i za prenose utakmica nacionalne reprezentacije u kvalifikacijama za zadnje SP u nogometu, obzirom da BHRT nije imao novaca da kupi prenos utakmica koje su igrane u inozemstvu. Oglašivači ne bi smjeli pristajati na ovakvu prevaru i trebali bi Mreži Plus priznati lidersku poziciju kada je u pitanju gledanost njihovog programa. ■ MEDIA MARKETING / 25

MM 06 2010.indd 25

12/20/2010 10:59:25 AM


Dobitnici hrvatskih Effie nagrada za 2010.

NAGRADE Hrvatski EFFIE 2010

viPnet za tomato oSvojio

eFFie gRanD PRix 2010 Piše / ANE RADOVIĆ

oSim „ante, DaRinKe i SuSeDa“, zlato Su još oSvojile i KamPanje za ceDevitu go te životinjSKo caRStvo. DRugu hRvatSKu DoDjelu obilježile Su agencije iMagO S četiRi te Bruketa&Žinić S tRi oSvojene nagRaDe, a najuSPješniji Klijent je kraš s pO jeDnom zlatnim i SRebRnim eFFieom

D

ruge hrvatske Effie nagrade dodijeljene su u sedam kategorija najboljim domaćim oglašivačkim kampanjama za razdoblje od 1. siječnja 2009. do 31. ožujka 2010. godine. Pobjednica večeri je relaunch kampanja za Tomato u kojoj Ante, kojeg je odlično utjelovio poznati bosanskohercegovački glumac Emir Hadžihafizbegović, nagovara susjeda da postane korisnik najjeftinijeg operatera na tržištu. Kampanja je klijentu Vipnetu i agenciji Grey Worldwide Zagreb donijela zlato u kategoriji Telekomunikacijske usluge te Grand Prix nagradu za najučinkovitiju

kampanju u navedenom razdoblju. Zlato su osvojile još i kampanje „Cedevita GO! – Uvijek i svugdje“ Imago reklamne agencije te Facebook kampanja za Životinjsko carstvo agencije DRAP. Ove kampanje ostvarile su izvanredne tržišne rezultate jer predstavljaju spoj originalnih ideja koje su ispunile postavljene poslovne i komunikacijske ciljeve. Osim ovih najsjajnijih, dodijeljene su još četiri srebrne te šest brončanih Effie nagrada kampanjama koje su, po ocjenama stručnog žirija, obilježile navedeno razdoblje, a po poslovnim rezultatima klijenata ostvarile postavljene ciljeve. Najuspješnije agencije ovogodišnje dodjele, čiji su organizatori Best Marketing i HURA, su Imago reklamna agencija s

četiri te agencija Bruketa&Žinić s tri osvojene nagrade. Srebrne Effie nagrade osvojile su kampanje „Bilo kuda, Kiki svuda“ (Kraš), „Jaaavi se!“ (Tele2), „Ljubavnica“ (Antena Zagreb) i „PravDA“ (predsjednička kampanja Ive Josipovića). Dobitnici brončanih Effiea su kampanje za B.Aktiv LGG (Dukat), Zlatni Pan (Carlsberg Croatia), Pur (Henkel Croatia), Prostor za preokret (Raiffeisenbank Austria), MaxTV (T-com) te Super akcija – 1 model, 1 cijena (Peugeot Hrvatska). „Jako nas veseli što je drugo Hrvatsko Effie natjecanje ponovno privuklo pažnju domaćih agencija i klijenata pa smo tako imali čak 40 prijavljenih kampanja u sedam kategorija. Reakcije

sudionika na ovogodišnje događanje potvrdile su nam da se Effie i u Hrvatskoj etablirao kao vodeća marketinška nagrada. Čestitamo svim dobitnicima te se veselimo ponovnom susretu za godinu dana na trećem Effie natjecanju“ – izjavili su iz Best Marketinga, koji zajedno s HURA-om organizira Effie natjecanje u Hrvatskoj. između KReativnoSti i eFiKaSnoSti Na petoj Effie konferenciji, održanoj 21. i 22. listopada u Hypo konferencijskom centru u Zagrebu, predstavljeni su najbolji hrvatski marketinški radovi nominirani za Effie nagrade te su ana-

26 / MEDIA MARKETING MM 06 2010.indd 26

12/20/2010 10:59:28 AM


lizirane neke od najuspješnijih marketinških kampanja iz cijelog svijeta. U četvrtak, prvog dana konferencije, sudionici su imali priliku poslušati predavanja i analize domaćih kampanja prijavljenih na ovogodišnje Effie natjecanje, koje su održali predstavnici kreativnih agencija koje su ih osmislile. Drugi dan konferencije bio je posvećen najboljim marketinškim kampanjama iz svijeta i Europe koje su predstavili priznati svjetski marketinški stručnjaci. Petak je tako započeo keynote predavanjem, koje je na temu “Kako strateško planiranje i kreativna izvedba utječu na učinkovitost marketinških kampanja?“, održao svjetski priznati stručnjak Peter Field. On je na prošlogodišnjoj konferenciji oduševio sudionike, pa se zato njegovo novo predavanje s nestrpljenjem očekivalo. Peter Field, diplomant Sveučilišta u Cambridgeu, marketinški je savjetnik koji je u svojih 28 godina iskustva u marketingu imao priliku raditi s preko 100 brendova svih kategorija i djelatnosti, a veliki dio karijere proveo je radeći kao strateški planer u oglašavanju u brojnim kompanijama u Londonu. Autor je marketinškog vodiča Besmrtnost brenda, a u 2008. zajedno s Les Binetom objavljuje knjigu Marketing u eri odgovornosti, u kojoj govori o izazovima današnjeg tržišta i predlaže riješenja kako ih prevladati. Peter redovito predaje na temu učinkovitosti u marketingu, te piše za Admap i WARC. com o globalnoj učinkovitosti pojedinih studija slučaja. Počasni je član Instituta IPA nagrade za učinkovitost. Kako strateško planiranje i kreativna izvedba utječu na učinkovitost marketinških kampanja? Analizom podataka IPA baze marketinške učinkovitosti, podržane dokazima istraživanja učinkovitosti studija slučaja diljem svijeta, Peter Field analizira i navodi ključne korake za poboljšanje komunikacijske strategije. Počevši od postavljanja marketinških ciljeva i strategije, osmišljavanja kreativne ideje te izbjegavanja štetnih grešaka u planiranju, dokazano je kako najlakše postići povrat ulaganja (ROI). Po prvi put, kombiniranjem podataka dobivenih na kreativnim natjecanjima navedenima u Gunn Reportu s podacima IPA-e o učinkovitosti, analizom povezanosti između kreativnosti i učinkovitosti otkrivena je prava vrijednost kvalitetne kreativne ideje. „Jako me razveselila vijest da su me sudionici prošlogodišnje Effie konferencije proglasili najboljim predavačem, pa sam bez razmišljanja prihvatio i ovogodišnji poziv organizatora.

Cilj mog predavanja je bio, na temelju analize povezanost između kreativnosti i učinkovitosti, prisutnima predstaviti pravu vrijednost kvalitetne kreativne ideje te se nadam da sam u tome i uspio,“ izjavio je Field. U drugom dijelu konferencije sudionici su mogli saznati faktore uspjeha najistaknutijih međunarodnih kampanja nagrađenih Effie nagradama za učinkovitost. Program je bio podijeljen na dva bloka u sklopu kojih su se analizirali najbolji i najnagrađivaniji radovi iz svijeta i Europe. najbolji PoSao na Svijetu John Frazier, izvršni potpredsjednik njujorške agencije Quinn & Co. Public Relations, predstavio je kampanju Najbolji posao na svijetu, najnagrađivaniju kampanju na svijetu i dobitnicu Australske Effie nagrade. John Frazier marketinški je stručnjak s preko 25 godina iskustva u travel PR-u, a kao predsjednik njujorške PR agencije PT&Co. imao je priliku raditi u mobilnom i turističkom sektoru. Trenutno radi u agenciji Quinn & Co. Public Relations gdje, kao izvršni potpredsjednik agencije, vodi visoko učinkovit i motiviran tim, ali i pomaže izvršnom odboru agencije u primjenjivanju novog sustava poslovanja čiji je predvodnik. Frazier i njegova tvrtka marketinški su zastupnici Queensland Tourism-a za koju su osmislili i rukovodili medijsku strategiju za kampanju Najbolji posao na svijetu, a njihova socijalna medijska kampanja postala je svjetski hit. Najbolji posao na svijetu tvrtke Queensland Tourism Najnagrađivanija kampanja na svijetu i dobitnica Australske Effie nagrade započela je originalnom idejom osmišljavanja motiva dolaska na ciljanu destinaciju putem oglasa za posao spasioca na plaži koji će primati iznimno visoku plaću kako bi živio na prelijepom mjestu – oglas koji je naprosto predobar da bi bio istinit! Niti jedna turistička kampanja, a potencijalno niti jedna kampanja općenito, nije postigla toliko značajan doseg niti imala toliko pozitivnih reakcija i PR-a u svim medijima svijeta. Danas je to kampanja za koju znaju ama baš svi. Odnijela je najviše nagrada na marketinškim natjecanjima diljem svijeta! naStavite Dalje: johnnie WalKeR WhiSKeY Tassos Tsitsopoulos iz agencije BBH London analizirao je kampanju Nasta-

Effie Grand Prix: agencija Grey za VIPnet

Effie Zlato: kampanja "Cedevita GO - Uvijek i svugdje", agencija Imago za Cedevitu

vite dalje za Johnnie Walker Whiskey, jednu od najboljih britanskih kampanji svih vremena, dobitnicu prestižne IPA nagrade za učinkovitost. Tassos Tsitsopoulos se u 2004. godini priključio agenciji BBH London, jednoj od najnagrađivanijih i najpriznatijih svjetskih kreativnih agencija,

i tamo započeo karijeru kao menadžer odnosa s klijentima za Barcleys. Zahvaljujući trudu i odličnim rezultatima, Tassos se vrlo brzo iskazao te su mu prepušteni veći klijenti kao što su Google, Dunlop i Vodafone. U Johnnie Walker globalnom timu je od srpnja 2009. i tamo se intenzivno posvetio MEDIA MARKETING / 27

MM 06 2010.indd 27

12/20/2010 10:59:33 AM


Effie Srebro: kampanja "Bilo kuda, Kiki svuda", agencija Bruketa&ŽinićOM za Kraš

istraživanju i strateškom planiranju. Trenutno radi na globalnim planovima za Unileverov Surf i ITv UK. Jedna od najboljih britanskih kampanja svih vremena, dobitnica IPA nagrade za učinkovitost u UK je generirala 2.21 milijardu USD samo u porastu prodaje. Dodatno, cjelokupni rast prodaje procijenjen je na čak 48odsto, što je brojka koju do danas nitko nije uspio premašiti. Nastavite dalje kampanja je porukama koje su utjelovile vrijednosti osobnog razvoja i napretka pretvorila ovaj brand u globalnog lidera na preko 120 tržišta diljem svijeta. U dijelu konferencije namijenjenom najboljim kampanjama iz Europe Alexis Thanasoulas, generalni direktor tvrtke ZenithOptimedia International, predstavio je kampanju za Nestle Nespresso, čije je zaštitno lice svjetski poznati glumac George Clooney. Kampanja je osvojila Grand Prix nagradu na francuskom Effie natjecanju kao najuspješnija kampanja u Francuskoj, te nagradu na EuroEffie natjecanju, a pokazuje kako u svijetu marketinga ne nedostaje osoba iz javnog života.

Effie Srebro: kampanja "Jaaavi se!", agencija Bruketa&ŽinićOM za Tele2

neStle: neSPReSSo Alexis Thanasoulas, generalni direktor tvrtke ZenithOptimedia International, karijeru je započeo kao digital media planer u agenciji MediaVest New York, upravo u doba snažnog razvoja digitalne revolucije. Nakon godina rada u MediaVest-u, Thanasoulas se pridružio tvrtki Carat USA (Aegis) gdje je radio kao savjetnik klijenata kao što su Pfizer i Ernst & Young. Uz savjetovanje, posvetio se razvoju digitalnih budžeta koji su postigli veliki uspjeh te se smatraju jednako revolucionarnima kao i sami digitalni kanali. U 2003. Carat USA ga šalje u Pariz gdje pokreće novi internacionalni odjel tvrtke za suradnju s klijentima kao što su Total, Hermès, Japan, a radio je i kampanje za Renault Europe. Od veljače 2009. priključuje se tvrtki ZenithOptimedia France gdje preuzima ključnu ulogu u razvoju brandova Nespresso, Richemont, Sanofi Aventis i L’Oréal. Kampanja za Nespresso čija je ikona megapopularni George Clooney kao personifikacija vrijednosti koje brand pred-

Effie Srebro: izborna kampanja "PravDA", agencija Bruketa&ŽinićOM za Ivu Josipovića

stavlja – savršenstva, stila i zadovoljstva, osvojila je Grand Prix na francuskom Effie natjecanju kao najuspješnija kampanja u Francuskoj, te nagradu na EuroEffie natjecanju. U kampanji je korištena inovativna medijska strategija

sinergije televizije i interneta koja je gledateljima snimljenog filma ponudila da sami odaberu željeni završetak. Kao rezultat kampanje, broj članova Nespresso kluba porastao je za 25 odsto, a povećano je i spontano prisjećanje

28 / MEDIA MARKETING MM 06 2010.indd 28

12/20/2010 11:00:03 AM


Effie Bronza: kampanja "Osvježi se - zaslužio si!", agencija Imago za Carlsberg Hrvatska

Effie Bronza: kampanja "Prostor za preokret", agencija Imago za Raiffeisen BANK

branda za nevjerojatnih 69 odsto. SmaRt: u Dvoje Ton Hollander iz agencije BBDO Njemačka analizirao je kampanje za

PepsiCo i Smart U dvoje. Ton Hollander, nizozemski kreativac, studirao je grafički dizajn na sveučilištima u Utrechtu i Eindhovenu. Nakon diplome radio je za različite agencije za grafički dizajn, a 2000. go-

Effie Bronza: kampanja "MAXtv", agencija Imago za T-Com

dine se seli u Düsseldorf i zapošljava u priznatoj kreativnoj agenciji BBDO. 2004. godine u Hamburgu, zajedno s kolegama, osniva marketinšku agenciju Kempertraumann, no samo dvije godine kasnije vraća se ponovno u BBDO gdje preuzima ulogu kreativnog direktora u timu posebno angažiranom za promociju Smart automobila. Za svoje radove je dobio više nacionalnih i međunarodnih priznanja te je član poznatih svjetskih udruženja kao što su D&AD (Udruženje britanskih dizajnera i art direktora) i Njemački klub kreativnih direktora. U krizno vrijeme drastičnog pada prodaje u automobilskoj industriji, kada većina brandova odabire defenzivnu marketinšku strategiju i ni ne razmišlja o porastu prodaje, dobitnik njemačkog Effieja, Daimlerova kampanja za Smart “U dvoje” pokazuje kako je odvažnom marketinškom strategijom moguće postići velike uspjehe onda kada je najteže. volKSbanK: oStvaRite Svoje Snove Za kraj Konferencije ostavljena je

kampanja za Volksbank Ostvarite svoje snove koju je predstavila Moana Merzel. Moana Merzel je voditeljica projekta Volksbank “Ostvarite svoje snove”, a iskustvo je između ostalog stekla radeći u agenciji Demner, Merlicek & Bergmann, gdje i danas radi kao menadžer zadužen za odnos s klijentima. Demner, Merlicek & Bergmann je najnagrađivanija agencija njemačkog govornog područja prema broju osvojenih Effie nagrada te zapošljava 117 visokokvalificiranih stručnjaka s godišnjim prihodima od preko 210 milijuna eura. Agencija broji više od 50 vjernih klijenata iz različitih sektora kao što su BMW, Bob, Recheis, Luch/Zürs, M-Tel i Mini. Krizne godine bile su izazovne za financijsku industriju no, bez obzira na opći pad tržišta, Volksbank je postala najpoznatija banka u Austriji – ugled banke porastao je s 36% na čak 62%, a Volksbank “Stambeni krediti iz snova” pobijali su sve konkurentske proizvode. Ova izuzetno uspješna kampanja, koja je odnijela zlato na Effie natjecanju u Austriji, savršen je primjer kako je u kriznim vremenima moguće povećati udio na tržištu fokusiranjem na novi i mlađi segment potrošača. ■ MEDIA MARKETING / 29

MM 06 2010.indd 29

12/20/2010 11:00:31 AM


KONfERENcIjE 14. Slovenska konferencija za odnose s javnostima (SKOJ)

PIAROVcI SU U PODUzEĆIMA Iz PROStORA zA ODLUČIVANJE IzgURANI U PROStORE PROtOkOLARNIh PREzENtAcIJA Priredio / EMIr BUlJUgIć

U MALOM MJEStU PODČEtRtEk, NADOMAk ROgAškE SLAtINE, ODRžANA JE 14. SLOVENSkA kONfERENcIJA O ODNOSIMA S JAVNOStIMA (SkOJ). U tRI kONfERENcIJSkA DANA ODRžANO JE 20 PREDAVANJA, OkRUgLIh StOLOVA I RADIONIcA NA kOJIMA JE AktUELNE SADRžAJE PREDStAVILO DVOStRUkO VIšE PREDAVAČA, MODERAtORA I NJIhOVIh gOStIJU. NARAVNO, NIJE MANJkALO NI UMREžAVANJA, DRUžENJA I zAbAVE. bROJ UČESNIkA JE, I PORED kRIzE I NJENIh POSLJEDIcA U PRIVREDI PREšAO 200, štO NA NAJbOLJI NAČIN POtVRđUJE zNAČAJ kOMUNIcIRANJA U POSLOVNOM SVIJEtU I MJEStO ODNOSA S JAVNOStIMA U SLOVENIJI

P

rvog dana se razgovaralo o ulozi internog komuniciranja, o kulturi kao sredstvu korporativnog komuniciranja te o tome kako pri upravljanju dobrim imenom možemo iskoristiti pretraživače na Internetu i društvene zajednice. INTERNO KOMUNICIRANJE— NE SAMO RIJEČI VEĆ I DJELA Početak je obilježio okrugli sto na

temu: Da li je Slovenija na granici paradoksa internog komuniciranja-što se više ulaže u njega, poduzećima ide lošije? Među stručnjacima za odnose s javnošću sve više raste svijest o značaju internog komuniciranja i zato je ovogodišnji SKOJ počeo primjereno tome: okruglim stolom o internom komuniciranju kojeg je vodila Katja Kek. S gostima je raspravljala o njihovom osobnom viđenju internog komuniciranja, o strategijama i alatima koje ko-

riste, o ulogama vođa te o paradoksu u koji je zašlo interno komuniciranje jer, i pored velikih riječi o njegovom značaju, poduzeća ne mijenjaju način svog djelovanja. Gosti okruglog stola, Breda Sivec, Mercator, Iztok Verdnik, Poreska uprava Republike Slovenije i Alenka Šurlan, Collegium Mondial su, svako na svoj način, osvjetlili suštinu internog komuniciranja: kreiranje organizacijske kulture i zajedničkog identiteta zaposlenih, kako

bi svi veslali u istom pravcu. Zato nije ključno samo informiranje već i interpretacija informacija jer svaki zaposleni mora razumjeti svoju ulogu koja doprinosi zajedničkom cilju. Učesnici rasprave i slušaoci su istakli veliki značaj predsjednika uprava i direktora koji moraju postati svjesni da su značajni komunikatori u poduzeću. Osjetljivost prema zaposlenim i pravi način komuniciranja jeste njihova dužnost, jer pogrešnim odnosom naprave

30 / MEDIA MARKETING MM 06 2010.indd 30

12/20/2010 11:17:34 AM


više štete nego koristi-prema riječima Iztoka Verdnika, nadređeni bi trebali biti glavni željeni izvor informacija dok je uloga piarovaca, prije svega, postavljanje strateških koncepata i obrazovanje vođa, a samo komuniciranje bi trebalo doći iz uprave. Imajući u vidu to da se poduzeća razlikuju u odnosu na okolinu i veličinu, služe se različitim strategijama komuniciranja sa zaposlenim. U Poreskoj upravi Republike Slovenije, prema riječima Iztoka Verdnika, za komuniciranje ne odvajaju dovoljno vremena, komuniciraju sporadično povodom većih događaja, iako su svjesni da je taj način komuniciranja nedovoljan. Bave se obnovom informacionog sistema jer interno komuniciranje zahtijeva crvenu nit i konkretan cilj. Potpuno suprotan sistem ima Mercator koji, doduše, komunicira strašeki, mada zbog velikog broja zaposlenih manjka mogućnosti za prisniji fizički kontakt sa zaposlenim. U Collegium Mondialu imaju manje problema s tim jer je poduzeće malo. Rasprava je dovela do isticanja dvije ključne točke internog komuniciranja. Prvo, ono mora postati jedna od kontinuiranih funkcija i, drugo, njegove alate i kanale je potrebno preusmjeriti u izbor i obrazovanje vođa.

uvijek lakše odlučimo za ono što nam je blizu. S druge strane, Andrej Drapal je istakao samu pripremu i prezentaciju prijedloga te, u slučajevima kakav je Festival Ljubljana, gradonačelnika i prostorni plan. Kultura sponzorske saradnje i, naravno, kulturna sponzorska saradnja se, u Sloveniji, susreću s brojnim problemima koji su često posljedica igre na prvu loptu ili pomanjkanja razmišljanja o priči koju mogu zajedno kreirati kulturnjaci i poduzeća.

Katja Kek, Pristop

Iztok Verdnik, Poreska uprava RS

Andrej Drapal, predsjednik Komore PUD

Prof. dr. Dejana Verčič, Fakultet društvenih nauka

João Duarte, ENEL Group

Darinka Pek Drapal, Consensus

Toni Muzzi Falconi, Globalni PR savez

Nina Furman, Računski sud RS

KultuRa Kao SReDStvo KoRPoRativnog KomuniciRanja Korporativno komuniciranje se služi različitim kanalima, a jedan od njih je i kultura ili, bolje rečeno, partnerska saradnja i sponzoriranje kulturnih događaja. Tim se pristupom služe i neka slovenska poduzeća ali, po riječima Andreja Drapala iz Pristopa, još uvijek previše šepavo. Trajnost, obostrana korist i zadovoljstvo te zajedničko kreiranje priče, su mjerila uspjeha za partnersku saradnju između kulturnjaka i poduzeća. Poboljšaju ugled i imidž uključenih te zadovolje potrebe tržišta i javnosti. Istovremeno, sponzorska saradnja je ono što često omogućava ili onemogućava kulturni projekt. Naravno da se sponzoriranje kulturnih priredbi ne događa tek tako. Šta je to što omogućava saradnju, taj faktor x? To je, na okruglom stolu Dela ‘Kultura kao sredstvo korporativnog komuniciranja’, pokušao naći moderator Boštjan Tadel sa sagovornicima Andrejom Drapalom, Pristop, i Urošem Goričanom, Planet 9. Uroš Goričan, kao faktor x, ističe ljudski faktor i preference komisije za evaluaciju sponzorskih prijedloga jer se

i PRetRaživači zaPamte ono što je najtRaženije Povećano korištenje Internet pretraživača i društvenih mreža omogućava informiranje velikog broja ljudi, ali istovremeno donosi brojne zamke i opasnosti. Bitni faktori za prepoznavanje naših ključnih riječi su raširenost upotrebe i uključenost pojedinca. Na informacije, koje pronađu pretraživači, utiču urednički standardi koje najveći Internet pretraživač Google, naravno, ne objavljuje, kaže Patricija Cucin iz agencije Sonce.net. Poznato je da među više od 200 kriterija koji postoje, na rezultate pretraživanja najviše utiču riječi, tehnologija i popularnost. Tehnička perfekcija Internet stranice omogućava pretraživaču “čitanje”, zatim se moramo pobrinuti za isticanje ključnih riječi na početku ili na kraju teksta, za adresu, domenu i odgovarajući URL te broj posjetilaca internet stranice. Sve češće se javlja pretraživanje preko društvenih zajednica koje u korisniku bude visok stepen povjerenja. Traženi pojmovi se razvrstavaju drugačije nego kod uobičajenih pretraživača-najvažniji je ugled koji se iskazuje u omiljenosti među korisnicima, prije svega se porijentira na naše vlastite interese i interese naših prijatelja. Patricija Cucin upozorava i na neke opasnosti. Sadržaji, koje stavljamo na web stranice, ostaju tamo zauvijek i gotovo ih je nemoguće potpuno izbrisati. Internet pretraživači osoba nam za mali novac nude informacije o punim imenima, telefonskim brojevima, adresama i porodicama te prijateljima. Na Internetu, dakle, neprestano imamo nevidljivu masu koja dolazi do informacija koje joj nisu namijenjene. U šta je, onda, smisleno ulagati pri kreiranju dobrog imena? Patricija Cucin kaže da odgovor zavisi i od konkurencije. Ponekad je za naš napredak potrebno veoma malo. Adrese, ključne riječi i odgovarajuća domena mogu napraviti mnogo. Izuzetno je važna i MEDIA MARKETING / 31

MM 06 2010.indd 31

12/20/2010 11:00:41 AM


snaga društvene zajednice koja može u toku jedne sedmice, uz pomoć posjećenosti, dovesti naše poduzeće u sam vrh po klikovima. oDgovoRni PR—infOrmiranje, Savjetovanje i još mnogo toga Po riječima prof. dr. Dejana Verčiča naše društvo velikom brzinom srlja u provaliju. Da li smo mi, piarovci, upravo oni koji ćemo to spriječiti? Možda, ako budemo promijenili svoju praksu. Dobri smo toliko koliko su uspješni naši naručioci-fraza je koju često u svojoj glavi ima svaki piarovac, ali se Verčič s njom nikako ne slaže. Predstavnik za odnose s javnostima, naime, odgovara za više stvari kako svom poslodavcu, tako i široj društvenoj zajednici. Odgovorno može postupati na više načina, a elementarna i obavezna su najmanje dva-odgovornost prema informiranju i odgovornost prema navođenju na promjene. Odgovorna načela su jedno, realnost je nešto sasvim drugo. Kao struka smo, po Verčičevim riječima, izgubili težinu. Javnosti oduzimamo pravo na tačnu i istinitu informaciju te se sve više posvećujemo trgovačkom poslu. Predstavnici za odnose s javnostima u poduzećima i organizacijama su, po Verčiču, izgurani iz prostora odlučivanja u prostore simboličnih prezentacija. To znači da mnogo vremena posvećujemo ugledu poduzeća, vrlo malo ili gotovo nikako zdavorazumnom savjetovanju i interpretaciji društvenog ambijenta rukovodstvu poduzeća. Gdje je rješenje? U samoregulaciji zasigurno ne, odgovara Verčič. “Odredbe kodeksa ne provodimo dosljedno i u dovoljnoj mjeri, zakonodavno uređenje (s izuzetkom zakona o informacijama od javnog značaja), je manjkavo. Uzroci? I sistemski i individualni zahtijevaju korjenite promjene za odgovornije upravljanje odnosima s javnostima,” zaključio je Verčič. umReženo DRuštvo DonoSi novu ulogu KomuniciRanju Stručnjaci za odnose s javnostima moraju biti svjesni da živimo u umrežnom društvu i da je tradicionalnim idejama o komuniciranju potrebno osvježenje. S tim je ciljem, u junu ove godine, donešen Stockholmski sporazum koji razvija PR koncepte tako da ih je moguće upotrijebiti u izmijenjenom društvu, u kojem postoje takozvane komunikacijske organizacije.

Nov pogled na komuniciranje predstavio je João Duarte, ENEL Group i Fakultet za masovno komuniciranje i medijske umjetnosti Lisabon, koji je pokušao razložiti kakav uticaj ima Stockholmski sporazum na organizacije i kako ga implementirati. Možemo ga sumirati u nekoliko slijedećih tačaka: razvoj dugoročnih programa, povećanje doprinosa organizacija društvu, praćenje širih očekivanja društva, legitimna očekivanja učesnika te integracija između internog i eksternog komuniciranja. João Duarte tvrdi da mreže nisu ništa novo jer odavno postoje u manjim grupama kao što je, na primjer, selo, u kojem se svi međusobno poznaju, a informacije se šire velikom brzinom. Povećanjem zajednice takva društvena struktura se razbila, mada i danas poznajemo tehnologiju koja je alat za ponovno uspostavljanje umreženog društva. Moramo biti svjesni da su učesnici povezani-međusobno dijele informacije, izvore, tvore mreže i orijentiraju se prema ponašanju drugih, što vodi u kolektivnu akciju. Važan dio svakog odnosa u mreži je njegova spšecifična pozadina-priče koje ljudi stvaraju o svojim međusobnim odnosima i o organizaciji. Zato je pri analizi učesnika veoma važno da razumijemo tip i sadržaj tih priča. Sve to važi i za problematične teme jer su dandanas međusobno povezane i zato se, u njihovom rješavanju, ne smijemo skoncentrisati samo jedan i to najvažniji problem. Duarte navodi prijelaz iz bilateralnog ponašanja koje kreira ‘winwin’ situaciju između neke skupine učesnika i organizacije, u trilateralno ponašanje koje koristi svima. Možda je suštinu nove komunikacijske organizacije lakše shvatiti ako je opišemo onakvom kakva ona nije. Komunikacijska organizacija kao svoje osnovne funkcije, naime, ne uključuje komunikacije u smislu pisanih saopštenja za javnost i tome slično. Ne smijemo misliti da je komunikacija najvažniji dio mreže, jer je snažno ovisna o različitim vrstama veza i odnosa. Isto tako trebamo biti svjesni da sve mreže nije moguće nadzirati, možemo ih samo usmjeravati. Prije svega, važna je koherentnost internog i eksternog komuniciranja i to upravo zbog povezanosti učesnika koji stvaraju vlastite priče dijeleći ih s drugima, što biva otkriveno prije, ili poslije.

ska (troškovna) opravdanost. Danas to više nije tako jer se svemu pridružila i šira društvena prihvatljivost, koja je postala preduslov za ostvarivanje ekoloških i prostornih projekata. Darinka Pek Drapal, Consensus, i dr. Klement Podnar, Katedra za tržišno komuniciranje i odnose s javnostima Fakulteta društvenih nauka su, na osnovu državnog prostornog plana za odlaganje radioaktivnog otpada u općini Krško, predstavili matricu s kojom možemo izmjeriti društvenu prihvatljivost. Kada govorimo o društvenoj prihvatljivosti, govorimo o rezultatu procjene, procesu razmišljanja u kojem javnost izražava minimalno zadovloljstvo, sposobnost tolerancije. Pojam nikako ne smijemo zamijeniti s oduševljenjem ili naklonjenošću javnosti. Riječ je samo o tome da se javnost upusti u proces rasprave o određenom projektu. I, kako možemo izmjeriti duštvenu prihvatljivost? Darinka Pek Drapal kaže da se pri mjerenju trebamo skoncentrisati na tri pretpostavke. Sadržinska pretpostavka govori o uticajima projekta na okolinu i gospodarstvo, dok ključni faktor organizacijske pretpostavke predstavlja povjerenje u aktere koji su nosioci, odnosno koji imaju moć odlučivanja. Sve komunikacijske aktivnosti u okviru donošenja odluke sadrži procesna pretpostavka kod koje se radi o mogućnosti uključivanja, uticanja te skladnosti odluke s očekivanjima učesnika. Nakon ovih pretpostavki možemo se latiti konkretnog mjerenja. Najbolji način, po mišljenju dr Klementa Podnara jeste set pitanja koja ukazuju na zainteresiranost pojedinca, a u obzir dolazi i simulacija referenduma te definiranje problema od strane svakog pojedinca. Komunikatori imaju veoma važnu ulogu, jer je za društvene promjene od ključnog značaja informiranost stanovnika koja utiče na stavove prema problemu. Predavači kreatorima potencijalno problematičnih projekata tako govore da se prije fizičke izvodljivosti i troškovne opravdanosti, treba pobrinuti za informiranje učesnika te na osnovu toga izmjeriti društvenu prihvatljivost. Samo ćemo se tako uvjeriti hoće li projekat biti realiziran, ili će postati samo predmet beskrajnih rasprava i pregovora.

DRuštvena PRihvatljivoSt— Da li je zaiSta možemo izmjeRiti?

Kako postaviti čvrst okvir za jedinstvenu, kvalitetnu i uglednu sliku odnosa s javnostima? S formalnom saradnjom – Stockholmskim sporazumom. Profesionalna udruženja predstavlja-

U stvaranju novih projekata nekada su bili dovoljni fizička i ekonom-

ugleD je naša oDgovoRnoSt

ju dobru podlogu za istraživanje i uspostavljanje vodiča za uspjeh struke i profesionalaca unutar nje. Jedno od takvih udruženja predstavlja Globalni savez za odnose s javnostima i komunikacijski menadžment koji je, kroz saradnju, istraživanje i produbljenu evaluaciju, prihvatio u junu 2010 Stockholmski sporazum. Predstavnik Saveza, Toni Muzzi Falconi, je na predavanju Stockholmski sporazum – poziv za afirmaciju uloge odnosa s javnostima i komunikacija u globalnom društvu predstavio sam sporazum koji se temelji na međunarodnim, interdisciplinarnim člancima koje je pregledalo oko 100 vodećih komunikacijskih stručnjaka. Stockholmski sporazum je sročen u obliku kraćeg briefa (3 strane) i obuhvata upravljanje s učesnicima, karakteristike umreženog društva i odnosa, komunikacionu organizaciju i dugoročni razvoj kao transformacijsku mogućnost. Sam sporazum možete naći na adresi www.stockholmaccords.org. Muzzi Falconi poziva sve da, kao i 10 profesionalnih saveza, na idejama Stockholmskog sporazuma podstiču proces razmjene, kreiraju radnu grupu i iniciraju internu debatu o prepoznatljivosti i ugledu struke odnosa s javnostima. StRatešKo PlaniRanje S PRaznim DžePovima Odjeli za komuniciranje u javnom sektoru često djeluju bez odgovarajuće budžetske pretpostavke, iako vode opsežne komunikacijske kampanje koje se odnose na veliki broj učesnika. U Sloveniji se, u poređenju s nekim drugim evropskim državama, za komunikacijske budžete namjenjuje veoma malo sredstava. Nina Furman iz Računskog suda RS je upozorila da se u Holandiji za jednu kampanju potroši približno 4 miliona eura, što je u Sloveniji bilo pola budžeta za ukupno komuniciranje u javnom sektoru u 2008. godini. Strateško planiranje u javnom sektoru je vrlo otežano, potrebna je velika snalažljivost. Prema riječima Iztoka Verdnika iz Poreske uprave RS, komuniciranje u javnom sektoru je na infrastrukturnom nivou zadnjih godina napredovalo, iako se sve ruši na parama. Veoma malo piarovaca može planirati svoja sredstva. Običaj je da se o akcijama odlučuje u hodu, uz vjeru da će predloženi budžet biti prihvaćen. Problem je u stavoviva vođstva koje komunikacijske kampanje vidi kao trošak, a ne kao investiciju. Prema Vrednikovim riječima, u kampanjama, koje žele promijeniti vrijednosti i norme, od poseb-

32 / MEDIA MARKETING MM 06 2010.indd 32

12/20/2010 11:00:41 AM


nog je značaja da upotrijebimo različite alate, a ne samo nagovaranje novinara saopštenjima za javnost. Takav obim zahtijeva veća sredstva, koja je u javnom sektoru teško obezbijediti i opravdati. rješenje UspjšenOg pOslOvanja je u uPotRebi StRuKovne PRaKSe Koji su kljčni dijelovi za uspješno poslovanje poduzeća i kako ih što bolje upotrijebiti, pitanje je s kojim se stalno suočavaju poduzeća. Odgovor na pitanje se skriva u upotrebi primarnih i sekundarnih poslovnih praksa pri vođenju poduzeća. Mag. Amadea Dobovišek, MBA, Publi Una, smatra da su stvari koje poduzeću omogućavaju uspješno poslovanje prilično jednostavne, mada su često puta slabo postavljene. Poduzeća imaju ogromne potencijale koje ne znaju pravilno iskoristiti. Najviše se problema javlja u nekorištenju stručnih praksa koje su glavni uslov za efikasnost. Primarno su najvažnije: priprema odgovarajućih strategija i njihova realizacija, kultura poduzeća i postavljanje logične strukture koje omogućava nesmetano I efikasno komuniciranje kako na internom nivou, tako i sa ostalim javnostima. Četiri sekundarne prakse, od kojih bi trebale biti ispunjene barem dvije su korištenje potencijala, odnosno talenta zaposlenih, podsticanje inovativnosti, jačanje vođenja i udruživanje te partnerstvo s kupcima, dobavljačima pa i konkurentima. Veliki problem, po mišljenju Doboviškove, predstavlja kultura jer ima osjećaj da su vođstva poduzeća snažno vezana s prošlošću i nisu spremna na svjež vjetar. Istakla je da je potrebno više pažnje posvetiti zaposlenima koji imaju neposredan kontakt s kupcima te im omogućiti veću autonomnost odlučivanja, naravno pod jasno zacrtanim granicama. Najvažniji dio procesa su svakako kupci kojima je potrebno namijeniti najviše pozornosti. Njihovo je ponašanje najvažnije i zato ga je potrebno podsticati sistemom kompetencija, motivacijom i komuniciranjem. Za kraj, Dobovišekova je apelirala na sve prisutne još i pozivom da osvijeste vođstva poduzeća o mogućim inovacijama koje bi omogućile efikasnije djelovanje poduzeća i otvaranje novih horizonata poslovanja.

Poloca Štritof, projekt OSVED

Ana Vrečko Grilec, Pristop

Simon Mastnak, Masset Consulting

Nada Serajnik Sraka, Ured vlade RS za komuniciranje

Sačuvajte PovjeRenje i inteReS Svojih inveStitoRa

Laura Munda Slaček, KBM Infond

Drenislav Žekić, urednik portala mojdgovor.hr

Michael Spencer, Sound Strategies

Matej Cimerman, UKC Ljubljana

Svi za jeDnog, jeDan za Sve – svi Za slOvenijU Za Sloveniju, prije svega za njenu prirodu, 17. april 2010. je dan od istorij-

skog značaja. Akcija Očistimo Sloveniju u jednom danu je, pod vođstvom ekipe dobrovoljaca i uz pomoć agencije Pristop ujedinila preko 270.000 dobrovoljaca koji su očistili oko 7.000 divljih deponija i skupili preko 15.000 tona otpadaka. Akcija je postigla daleko veći odziv od očekivanog. Koalicijski odnos koji su organizatori uspostavili s medijima je, prema istraživanju javnog mnenja, obuhvatio oko 99 odsto stanovnika i pobrinuo se ne samo za aktivnu saradnju nekih već i za bolju osviješćenost ljudi o ekološkim problemima s kojima se globalno suočavamo zadnjih godina. Kako je kazala Polonca Štritof, jedna od organizatorica projekta, najveće dostignuće akcije je prvi nacionalni digitalni registar odlagališta u Sloveniji kojeg su, nakon završenog projekta, predali Ministarstvu za okolinu i prostorno uređenje u uvjerenju da će ga ono dobro iskoristiti. Ana Vrečko Grilec, Pristop, je predstavila komunikacijsku strategiju kampanje, pri čemu je istakla značaj pozicioniranja projekta, kontinuirane naklonjenosti svih javnosti i podrške projektu od strane medija te državnih službi i, naravno, efikasno uspostavljanje infrastrukture koja je za tako obiman projekat potrebna. Na kraju su predavateljice za razmišljanje postavile pitanje o tome gdje se skriva ključni faktor tako masovnog odziva i saradnje? Zasluge se mogu pripisati komunikacijskoj kampanji i činjenici da su Slovensci postali svjesni da prirodi neće pomoći niko drugi, kao oni sami.

Hoćemo li barem mi piarovci iz ove krize izaći kao pobjednici? S pravilnim komuniciranjem to može postati stvarnost. Negativni bilansi, otpuštanja, pad vrijednosti na berzama i druge loše vijesti su već neko vrijeme svakodnevnica nekih poduzeća. Ako ne budemo upotrebljavali prave alate za komuniciranje s investitorima, takvih će vijesti biti sve više. Kako spriječiti katastrofu, ekonomsku i komunikacijsku? Odgovor je na predavanju Komunikacija s investitorima u vrijeme finansijskih kriza dao Simon Mastnak, Masset Consulting. Gubljenje povjerenja i investitora možemo spriječiti prilagođavanjem saopštenja i primjerenim alatima. Kada su u pitanju saopštenja, koja upućujemo ulagačima u vrijeme krize, važe četiri pravila: držite se činjenica (čak i ako ne znate šta će se dogoditi, kažite to), ne izbjegavajte negativne MEDIA MARKETING / 33

MM 06 2010.indd 33

12/20/2010 11:00:48 AM


vijesti, ne obećavajte ono što ne možete ispuniti i skoncentrišite se na dugoročni razvoj kompanije. Promijenite strategiju i neka vaša vodilja bude: prepoznali smo promjene u svojoj okolini, donijeli smo te mjere i očekujemo to i to u tom i tom periodu. Vaše komuniciranje sa investitorima neka bude planirano, realno i odgovorno. Jeftina i efikasna oruđa komuniciranja s investitorima su, po Mastnakovim riječima, godišnji izvještaji, ad hoc komunikacija, road show (događaj za predstavljanje poduzeća investitorima), virtualne konferencije i poslovni planovi. Kod svih ovih alata budite precizni i detaljno obrazložite činjenice te faktore, budite spremni na negativna pitanja. Okolina se mijenja, promijenite na bolje i vi svoje komuniciranje s investitorima. uSPješne KomuniKacijSKe KamPanje—DRžava vS. nvo Zapaženost komunikacijskih kampanja uglavnom ovisi od naše identifikacije s određenom kampanjom, odnosno temom. Kada kampanje izrastu do nacionalnog nivoa njihova zapaženost zavisi, prije svega, od uspješnosti komuniciranja. U okviru razgovora o odgovornim komunikacijskim kampanjama na SKOJ-u su predstavljene kampanje Očistimo Sloveniju u jednom danu i Zaustavimo gripu. Komunikacijske kampanje su namijenjene postizanju određenih promjena koje se, prije svega, temelje na informiranju, svjesti i osviješćenosti. Danas se suočavamo s padom povjerenja u različite javne institucije i projekte i zato je komuniciranje sve teže. Kampanje Očistimo Sloveniju i Zaustavimo gripu su, u mnogo čemu, slične, ali su imale sasvim različite naručioce – prvu je stvorila neprofitna organizacija, a drugu državno ministarstvo. Svijest javnosti o akciji je u oba slučaja bila velika, a ključna razlika je bila u podršci medija. U kampanji Očistimo Sloveniju negativne objave gotovo da nisu zabilježene, dok se u slučaju zaustavimo gripu razvio pravi medijski rat koji je snažno uticao na neuspješnost dijela kampanje koji je podsticao na vakcinaciju. Gdje, u kreiranju kampanja, vidimo odgovornost naručilaca? Mag. Nada Sertajnik Sraka, Ured Vlade RS za komuniciranje, kaže da oni moraju jasno odrediti namjene I ciljeve koji moraju biti realni i ostvarljivi te istovremeno moraju imati potpunu podršku vođstva. Kampanja zahtijeva strateško

sadržaja je zahtijevalo mnogo rada, ali je donijelo i mnogo uspjeha jer su prebacili postavljene ciljeve.

20 goDina PRSS Slovensko društvo za odnose s javnostima (PRSS), koje ima 450 članova, obilježilo je 20. novembra svečanom akademijom u Ljubljani svoj 20 rođendan. Članovi Društva su se na svečanosti osvrnuli na pređeni put PRSS te dodijelili nagrade za komunikacijsku odličnost Prizma. PRSS je osnovan u novembru 1990. godine kao strukovno, neprofitno, dobrovoljno i samostalno udruženje stručnjaka s područja odnosa s javnostima. Nagrada za komunikacijsku odličnost Prizma dodjeljena je za tri programa komuniciranja. U kategoriji Programi u profitnoj djelatnosti-cjelovite akcije, žiri je nagradio agenciju Futura PR i Poštu Slovenije za projekt Redizajn i uvođenje novih organizacijskih oblika pošte Pošte Slovenije. U kategoriji Programi u javnom neprofitnom sektoru-cjelovite društvene akcije, nagradu Prizma dobili su agencija Pristop i društvo Ekolozi bez granica za projekt Očistimo Sloveniju u jednom danu. U kategoriji Efikasna upotreba PR alata na pojedinim područjima odnosa s javnostima nagradu su dobili agencija Studio Kernel i inicijativa Koper za SOS za projekat SOS među generacijama. Kako je oizjavila predsjednica žirija za nagradu Prizma, Jadranka Jezerplaniranje i upravljanje, ali isto tako moramo biti svjesni odgovornosti zakonitog ponašanja i djelovati za dobro pojedinca i društva, kako bismo spriječili zloupotrebu povjerenja. Na kraju, ne smijemo zaboraviti da su za uspjeh kampanje od odlučujućeg značaja pravi ljudi koji znaju šta rade. Samo dokazani uspješnost i efikasnost mogu svjedočiti o smislenosti kampanje. Naravno, iz svake kampanje možemo mnogo naučiti. Nekada na uspjesima, ali još više na neuspjesima. uSPješno možemo KomuniciRati i bez veliKih tRošKova U vrijeme krize su se, u KBM Infondu, latili komuniciranja o uzajamnim fondovima praktično bez finansijskih sredstava. Bilo je potrebno komunicirati s različitim skupinama potrošača i za to su izabrali prilično neklasične alate. Laura Munda Slaček je kazala da su za komuniciranje o uzajamnim

šek-Turnes, sva tri nagrađena projekta su sastavljena analitički i cjelovito te kroz realizaciju su disciplinirano slijedili postavljene ciljeve. „Nagrađeni projekti su inovativno upotrijebili komunikacijske alate koji su imali odlučujući uticaj na uspjeh. Svoj trojici je uspjelo privući percepciju ključnih učesnika. Prijaviteljima je uspjelo žiri uvjeriti (i dokazati),da su u komunikaciju uključili učesnike tako da su oni uistinu promijenili ponašanje, promijenili percepciju i pokrenuli stvari.“ Na pitanje u čemu se nagrađeni komunikacijski radovi razlikuju od ostalih prijavljenih radova, sagovornica je odgovorila: „Ne samo da su projekti napisani u skladu sa zahtjevima, već je očito da su bili i realizirani u skladu najbolje prakse u PR struci, urađena su odgovarajuća istraživanja, izrađena komunikacijska strategija, odnosno plan i ključne ciljne skupine, prikazana je operativna realizacija komunikacijskih aktivnosti te ocjena uspješnosti projekta jer se mi, članovi žirija, u svojoj ocjeni uvijek vraćamo ishodištu i provjeravamo koji je cilj dosegnut i koje je pitanje riješeno. To je to što, zapravo, najdosljednije i najpreciznije pregledamo i ocjenjujemo. Sva tri nagrađena rada se međusobno značajno razlikuju, mada su svi kompleksni. Sva tri pobjednička rada odlikuju, prije svega, dobra ideja, brižno planiranje projekta i konzistentnost.“ fondovima u KBM Infondu bili veoma ograničeni budžetom. Istovremeno ih je pratilo nerazumijevanje novinara i opšte javnosti o uzajamnim fondovima. Za ciljanu javnost su izabrali velike zadovoljne investitore, korisnike interneta i one koji već sami traže informacije te vrste. Jedan od ključnih elemenata su bili i ljudi koji neposredno prodaju njihove usluge strankama. Prema riječima Laure Munda Slaček najvažnije je već na samom početku uključiti zaposlene. Oni su bili informirani putem elektronske pošte koju su mogli slati preko svojih kontakata te su tako postali posrednici u distribuciji informacija. Usredotočili su se i na ljude koji neposredno sarađuju s investitorima te zbog toga moraju biti dobro informirani i motivirani. Potencijalne investitore su uvjeravali s elektronskom i direktnom poštom. U cijeloj akciji ključno je bilo da je svako dobio tačno one informacije koje su ga zanimale. Fleksibilnost i prilagođavanje

Kažite im Svoje Po zakonu svako ima pravo znati šta se o njemu javno piše i govori i, istovremeno, ima pravo na odgovor. Kako odgovor u izvornom mediju ima određene manjkavosti, u Hrvatskoj su potražili drugo rješenje. Rješenje je portal www. mojodgovor.hr koji svakom pojedincu ili pravnoj osobi omnogućava da reagira na medijske članke koji ga se tiču. Prema riječima Drenislava Žekića, predsjednika Hrvatske udruge za odnjose s javnostima (HUOJ), odgovori u medijima se objavljuju samo djelomično i bez izvornog teksta, što je pogrešno. Žekić je, tako, na svom predavanju predstavio projekat www.mojodgovor. hr-portal za objavu podataka, njegovo djelovanje i viziju. Ishodište portala je realizacija prava na odgovor i to cjelovit odgovor, ažuran, necenzurisan i bez redakcijskih intervencija. Na portalu su, osim odgovora, objavljeni i izvorni tekstovi koje obezbjeđuju saradnici Mog odgovora, što čitaocu (ili gledaocu), omogućava bolji uvid u cijelu priču. Piscu odgovora je omogućena sloboda oblika, načina i stila izražavanja ali se, i pored toga, on mora pridržavati osnovnih etičkih i moralnih načela koje određuje urednička politika Žekić visoko cijeni vrijednosni potencijal portala i kaže da bi se mogao, pa čak i morao, uvesti i u drugim državama. Tako bi javnost u svijetu bila bolje obaviještena, pojedinci ili pravne osobe bi lakše kazivali svoj pogled na temu, a mediji bi, istovremeno, možda bili pažljiviji i precizniji u svom radu. Posljedično bi se, po njegovom mišljenju, povećao kvalitet informacija i interaktivnost javnog dijaloga. i S muziKom KomuniciRamo— Da li znamo izabRati PRavu? Naučnici označavaju muziku kao vježbaonicu mozga jer ima veći učinak na aktivnost mozga od bilo koje druge aktivnosti. Pa i pored toga, zvuk je pri komuniciranju robnih marki najčešće zapostavljen. Umjesto da bi ljudi razmišljali šta nam neki zvuk poručuje, radije se koncentrišu na to da li lijepo zvuči, kaže Michael Spencer iz Sound Strategies. Muzika je dio našeg identiteta i tijesno je povezana s razvojem jezika. Muzički elementi jezika su, naime, postojali mnogo ranije od referen-

34 / MEDIA MARKETING MM 06 2010.indd 34

12/20/2010 11:00:49 AM


tnih, što se ispoljava u tome da već sama melodija govora nagovještava to šta osoba saopštava. Zato izbor muzičke podloge u komuniciranju ima veliki značaj jer onome kome je namijenjena posreduje poruku o identitetu robne marke. Spencer ističe da je najprije potrebno razmisliti o strategiji-kakvu priču želimo saopštiti, kakve vrijednosti pripisujemo robnoj marki, zašto uopšte dodajemo muziku-i tek nakon toga promišljeno odabrati zvuk koji tome odgovara. Najvažniji su, dakle, kontekst i namjena izbora muzike. Zapravo, ovdje se ne radi samo o muzici, upozorava Spencer, već o cjelovitom akustičnom ambijentu. Kao primjer neprimjerenog akustičnog ambijenta navodi banke u kojima povjerljive informacije dijelimo s osobom iza staklene pregrade, tako da se zvuk našeg glasa odbija nazad, u nas i u prostor koji nas okružuje. Potrebno je, dakle, povezati cijeli akustični ambijent s identitetom robne marke. Pri postavnjanju web stranica većina ljudi se još uvijek ponaša po staroj paradigmi ‘vrištanja’ kojim žele privući pozornost, a samo njih dva odsto zaista razmišlja o vrsti zvuka kojeg će upotrijebiti. Zato ne iznenađuje da preovladava opšte mišljenje o agresivnosti muzike na internet stranicama. Osim toga, robne marke brzo mijenjaju svoju muziku nepovezano i nepromišljeno, čime gube na identitetu koji zvuk prenosi. Spencer tvrdi kako, uz uvažavanje konteksta i namjene, čak i jednostavne zvučne geste postaju ‘izvor emotivnog užitka’ i ‘najbolji skriveni uvjeravajući element’.

Darko Brlek, direktor Festivala Ljubljana

Bogdan Pušnik, Alta

inteRno KomuniciRanje i KamPanja ljubljanSKih mljeKaRa

Renata Lovrek, Ljubljanske mlekarne

Jasna Suhadolc, Virtua

Miha Rejc, Mimovrste

Elvira Medved, Krka

Mag. Amadea Dobovišek, Publi Una

Renato Kranjc, Računski sud RS

PRoblem nije u novcu, PRoblem je u vRijeDnoStima Okrugli sto s drirektorima o učincima korporativnog komuniciranja, moderirao je Andrej Drapal, predsjednik Komore poslovno-uslužnih djelatnosti, a njegovi su gosti bili Matej Cimerman, Univerzitetsko-klinički centar Ljubljana, Darko Brlek, Festival Ljubljana, Bogdan Pušnik, Alta, Renato Kranjc i Igor Šoltes, Računski sud Republike Slovenije. U ljudskoj je prirodi da uvijek želimo više. Očekivanja rastu, menadžeri teško prate brze promjene i sve teže ispunjavaju svoj zadatak, odnosno balansiranje očekivanja između zaposlenih i vlasnika poduzeća. Na okruglom stolu o efektima korporativnog komuniciranja postavljena su pitanja ko su zapravo menadžeri 21. stoljeća, a razgovor se usmjerio, prije svega, na još uvijek aktuelnu

ekonomsku krizu. Bogdan Pušnik, berzovni posrednik, smatra da je kriza šansa u kojoj treba tražiti informacije i pridobijati nova znanja. Matej Cimerman, hirurg traumatolog, kaže da krizu osjeća prije svega u odnosu pacijenata prema ljekarima jer su izgubili povjerenje u njihove sposobnosti. Po riječima Roberta Kranjca, ekonomske okolnosti nisu one koje uzrokuju krizu već su za to krivi ljudi i njihovi odnosi. Problem nije u novcu, problem je u vrijednostima. Problem je u interesima koji generiraju probleme i zato dolazi do pogrešnih očekivanja između vlasnika i zaposlenih. Na ključno pitanje kako upravljati s očekivanjima, odgovora nije bilo, a raspravu je zaključila misao moderatora Andreja Drapala koji je kazao: „Ovo nije konferencija o industriji. Ovo je konferencija o ljudima.“

Internmo komuniciranje postaje sve važnije i važnije u ostvarivanju poslovnih ciljeva poduzeća. I upravo zbog toga na tu je temu održano zadnje predavanje ovogodišnjeg SKOJ-a. Katja Kek, Pristop, je najprije predstavila suštinu internog komuniciranja i njegov protekli razvoj, Renata Lovrak, Ljubljanske mljekare, je, nakon toga, praktičnim primjerima dodala još i cjelovitu kampanju internog komuniciranja vrijednosti Ljubljanskih mljekara. Obje su istakle da su bitni udruživanje i saradnja teorije i prakse internog komuniciranja. Interno komuniciranje se zadnjih godina našlo pred problemom ponovnog uspostavljanja svog kredibiliteta i povjerenja zaposlenih. Nakon lanjskih istraživanja je, naime, poznato da slovenskim predsjednicima uprava zaposleni često ne vjeruju. Kekova smatra da ljudi danas više gledaju nego što slušaju i zato je neophodno zaposlene pridobiti svojim činjenjem, a ne samo riječima. Za povjerenje je, prije svega, potrebna dobra kompetentnost, zatim uspostavljanje morala kod zaposlenih i, na kraju, volja prema poslu koju pokazuju zaposleni. Rad i danas predstavlja važnu vrijednost koja je, po mišljenju filozofa, pojmovno određena kao užitak, obzirom da ljudi prije oslabe u psihičkom nego u fizičkom pogledu. U poduzećima dolazi do neprestanog suočavanja zaposlenih različitih generacija čije su vrijednosti i načela međusobno ne samo drugačiji već i suprotni. Međutim, one uz pomoć odgovarajuće komunikacije i saradnje ne predstavljaju nikakav problem. Na interno komuMEDIA MARKETING / 35

MM 06 2010.indd 35

12/20/2010 11:00:55 AM


Elvira Medved, predsjednica Slovenskog udruženja za odnose s javnostima (u sredini), sa dobitnicima nagrada

niciranje je potrebno gledati u širem smislu i usmjeriti se na donekle zapostavljene odnose između zaposlenih i vođstva te zaposlenih međusobno. Cilj kampanje Ljubljanskih mljekara su predstavljali informiranje zaposlenih o vrijednostima poduzeća, prepoznavanje vrijednosti i, u dugoročnom smislu, njihovo uključivanje među zaposlenima. I pored smanjivanja kadra, poduzeće je u vrijeme ekonomske krize dobilo važnog saradnika nazvanog Milko-maskotu kampanje koja se javljala na svim plakatima, brošurama, glasilima, letcima i ostalom materijalu namijenjenom internoj komunikaciji. Unutar akcije je organizirano mnogo manjih projekata, od strateških radionica za vođe, izbora Naj saradnika godine, zimskih i ljetnih sportskih dana, natječaja Izazov godine do novogodišnjih čestitki za zaposlene. Cijela je kampanja među zaposlenim naišla na dobre reakcije i zato će u buduće akcija biti proširena, a približit će se svakom odjelu poduzeća posebno. DRuštvenim mRežama je PotRebno uPRavljati SRcem Dvosmjerna komunikacija je danas postala nužda. Korisnici društvenih

mreža na Internetu komuniciraju takođe i o poduzećima i robnim markama te je zato izuzetno važno da je naše djelovanje dugoročno i planirano. Pažnju je potrebno posvetiti tehničkim zahtjevima koje imaju određeni kanali jer možemo napraviti veliku štetu ukoliko te tehničke zahtjeve ne ispoštujemo. Korisnici društvenih mreža, po riječima Jasne Suhadolc, Virtua, svojim glasom omogućavaju nepoznatim robnim markama da iskorače iz anonimnosti. Mjesto na internetu danas više nije dovoljno, potrebno je reagirati na to šta potrošači pišu o nama. Uspostavljanje društvenih mreža nije previše zahtjevno i baš zbog toga Suhadolčeva upozorava na početničke greške. Treba poštovati zakonitosti pojedinih alata jer nepravilnim potezima možemo izgubiti pratioce. Moramo biti obazrivi na učestalost objavljenih poruka, odgovorajući kanal i ažurnu komunikaciju. Uz pomoć primjera kompanija United Airlines i BP America, shvatili smo da, zbog izbjegavanja saradnje na društvenim mrežama, možemo pretrpjeti veliku štetu. Značaj brzog reagiranja na pitanja i stavove korisnika, predstavio je Miha Rejc, Mimovrste. kazao je da su, obzirom na djelatnost njihovog poduzeća, društvene mreže na Internetu izuzetno

značajan kanal za komuniciranje s potrošačima. One ne omogućavaju samo uključivanje potrošača već i pristup stavovima koje potrošači imaju o njihovoj robnoj marki. Poduzeće ne komunicira direktno samo s postojećim potrošačima, već se koncentriše na širi krug korisnika koji izražavaju interes za područja kojim se bave. Prije svega, u kriznom je komuniciranju važno da koristimo Internet alate koji brzo i sigurno mogu umiriti korisnike. Jasna Suhadolc, kao i Miha Rejc, ističe da je za društvene mreže na Internetu potrebno neprestano brinuti. Dobar je početak da saslušamo i pročitamo šta korisnici već govore o nama, a zatim da kreiramo strategiju i odredimo osobu koja će se time baviti. Počinjemo samo s jednim alatom i zatim ih postepeno dodajemo, kada za to steknemo odgovarajuće znanje. nagRaDe Drugi dan Konferencije zaključen je dodjelom nagrada najboljim internim glasilima Papirus i nagrade za Dobrovoljca godine. Naziv Dobrovoljac godine 2009 dobio je Boštjan Kralj, dok je najboljim internim glasilom u Sloveniji proglašen

Obzornik Osiguravajućeg društva Triglav. Na drugo mjesto se uvrstilo Gorenjevo glasilo Pika na G (odgovorna urednica Uršula Menih Dokl, glavna urednica Vesna Petkovšek), a na treće mjesto Krkino glasilo Utrip (odgovorna urednica Elvira Medved, glavna urednica Maja Falkner Oberstar). U okviru Slovenske konferencije za odnose s javnostima tradicionalno se dodjeljuje i Prizma, nacionalna strukovna nagrada, koju društvo PRSS dodjeljuje slovenskim organizacijama za odličnost realiziranih komunikacijskih programa na području odnosa s javnostima. Prizma ne predstavlja samo komunikacijsku odličnost već izražava i stručnost, znanje, kreativnost i efikasnost na području struke. Kod ovogodišnje dodjele nagrade Prizma došlo je do vremenskog pomjeranja. Razlog za to leži u činjenici da će u decembru mjesecu biti svečano obilježene dvije obljtnice. Ove se godine, naime, navršava 20 godina djelovanja Slovenskog društva za odnose s javnostima te 10 godina od dodjele prve Prizme. Kako je Prizma jedina slovenska nagrada za komunikacijsku odličnost na području odnosa s javnostima, važno je da se nagrađene kampanje ne izgube u masi ostalih nagrada. ■

36 / MEDIA MARKETING MM 06 2010.indd 36

12/20/2010 11:01:04 AM


MM 06 2010.indd 37

12/20/2010 11:01:04 AM


INICIJATIvE Revitalizirajmo FESTO

tKo je ubio FeSto i zašto? Piše / MARKO PEKICA

B

ilo je na FESTO-u i dobro postavljenih izložbi, interesantnih i korisnih predavanja, lijepih prezentacija, zanimljivih okruglih stolova, uglednih domaćih i stranih predavača, viđenih odličnika iz regije, a sve u interesu unaprjeđenja naše struke. FESTO je bio više od festivala. Bila je to i učionica za brojne studente koji su za svoj životni poziv izabrali neko od područja u tržišnom komuniciranju. Ovo je trenutak da se zajedno prisjetimo i zgodnih vanškolskih društvenih događanja i nezaboravnih druženja poput burnih noći Obiteljskog radija u Hemingway-u, ili svima nama dragih Čvarak party-ja Glasa Slavonije te, u zadnjim godinama, ni-

SeDamnaeSt nezaboRavnih oPatijSKih goDina i jeDnaKo toliKo uSPješnih FeStivala FeSto je iza naS. Svih tih goDina u oPatiju Smo Dolazili na FeSto PRvenStveno natjecati Se, Slaviti Svoja veliKa i mala zvona, nešto naučiti te Se PRijateljSKi i PRoFeSionalno DRužiti. bilo je u tom PRoteKlom vRemenu i oDličnih KReativnih oStvaRenja i, gotovo SvaKe goDine, bljeSKa neKog novog autoRa, oDličnog tima ili neKe nove agencije. Svi Smo im Se Divili. Svi Smo ih PoDRžavali. Svi Smo Slavili našu StRuKu, njen Stalni KReativni Razvoj, njezinu Sve veću DRuštvenu aFiRmaciju i njezin Sve veći značaj u goSPoDaRSKom životu naše mlaDe DRžave. šta manje veselih tuluma u organizaciji riječkog Novog lista. No, uz sve nabrojane dobre strane FESTO-a, mnoge kolegice i kolege s kojima sam razgovarao pripremajući ovaj materijal na temu FESTO-a, organizatorima festivala su, osim komplimenata za sve dobro što su učinili za struku na stručno-kreativnom i edukativnom planu, uputili i dosta dobronamjernih, naglašavam – dobronamjernih primjedbi. Kada bismo sve sumirali, najveći broj tih primjedbi odnosi se na organizacijsku i programsku koncepciju festivala, zatim na kriterije ocjenjivanja,

naglašeni agencijski sastav žirija, skoro potpuno zanemarenu ulogu oglašivača te na vrlo slabu zainteresiranost grada Opatije i Primorsko-goranske županije za održavanje ovako značajne manifestacije u njihovu gradu i njihovoj županiji. Ovdje ne smijem zaboraviti ni upozorenje na koje upućuju kolegice i kolege iz struke: Opatija u ovom trenutku nema adekvatan prostor za održavanje ovog tehnički vrlo zahtjevnog, multimedijalnog projekta. Od brojnih mišljenja i sugestija za čitatelje MM-a, ne bez razloga, izabrao sam mišljenja i stavove onih ljudi koji su na razne načine sudjelovali u dosadašnjem životu

FESTO-a. Što učiniti, kako spasiti FESTO, kako ga koncepcijski unaprijediti, saznajte iz odgovora mojih sugovornika na dva postavljena im pitana: 1. Tko je (ako je) i zašto (privremeno ili za stalno), ugasio FESTO? 2. Što mislite o idejama da FESTO organizaciono i programski preraste u a. regionalni festival pod nazivom Adriatic Advertising Festival, b. regionalni festival pod nazivom Mediterranean Advertising Festival, c. europski festival pod nazivom European Advertising Festival, d. ili da se pak FESTO revitalizira kao relevantni nacionalni festival?

38 / MEDIA MARKETING MM 06 2010.indd 38

12/20/2010 11:01:16 AM


FESTO MORA POSTATI RELEvANTAN NACIONALNI FESTIvAL Damir Brčić, CEO agencije Publicis Ne mogu službeno odgovoriti na pitanje o gašenju FESTO-a jer ne sjedim u upravi tog tijela, no siguran sam kako je do ove situacije došlo nakon dugogodišnje bezidejnosti u organizaciji i realizaciji tog festivala. Ključni problem je nedostatak strateškog promišljanja i odgovornosti u samom vodstvu, kao i cijeloj industriji u Hrvatskoj. Mislim da FESTO prvenstveno treba biti nacionalan festival, a ako zadovolji kriterije i postane relevantan festivalski

zainteresirane strane pronaći zajednički jezik i da će se FESTO održati u proljeće 2011 godine. Posljednjih godina svijet su preplavili festivali oglašavanja. Nije mi poznato po čemu bi ovaj trebao biti jedinstven kao regionalan ili europski festival, i kako u tom smislu namjerava biti relevantan. U svakom slučaju, mišljenja sam da lokalnom tržištu treba lokalni festival na kojem se kreativnost ocjenjuje u kontekstu lokalne kulture. PROFIT NE BI SMIO BITI IZNAD INTERESA STRUKE

organizacijsko, izvedbeno i sadržajno urušavanje. Festival je deklarativno bio pod ingerencijom udruge (HOZ-a), ali je formalno bio privatiziran (koncesija je dana u ruke privatnoj tvrtci), bez da su članovi HOZ-a (pa i dio Uprave, kako se pokazalo) informirani o tome. Pri tome je jasna i legitimna intencija privatnog izvođača (profit), dok je HOZ neprofitna udruga koja bi trebala štititi i unapređivati interese marketinške struke i njezinih subjekata, s FESTO-m kao masovno najvidljivijom aktivnošću. Stoga je moja želja i želja kolega iz Uprave HURA-e bila da aktivnije pripomognemo revitalizaciji FESTO-a, po-

sadržajnih i izvedbenih komponenti. Što se tiče regionalizacije FESTO-a, uvijek ću podržati svaku inicijativu koja je usmjerena u afirmaciju struke ali i Hrvatske kao njezinog aktivnog regionalnog aktera. No, nemojmo zapostaviti potrebu za nacionalnim festivalom gubeći se u željama reginalizacije i internacionalizacije. Ako imamo inovativne ideje oko regionalnih ili međunarodnih festivala, trebamo se potruditi da ih i realiziramo. No, ne treba ponavljati isti recept koji već postoji na ovim prostorima, ne nudeći ništa novoga i originalnog, jer nam to neće spasiti FESTO kao nacionalni festival tržišnih komunikacija!

Damir Brčić, CEO agencije Publicis

Davor Bruketa, suvlasnik agencije Bruketa&ŽinićOM

Damir Ciglar, direktor agencije Imago

Darko Radišić, član Uprave Kraša

Slaven Fischer, predsjednik HURA-e i CEO agencije BBDO

Andrea Šumanovac, CEO Unex Grupa/Unex MPG

Lidija Gregurek, suvlasnica i direktorica tvrtke Spomen

Branka Hlevnjak, likovna kritičarka

Damir Ciglar, direktor Imago reklamne agencije Kako ne sudjelujem u radu Uprave HOZ-a od ožujka, ne znam da li je FESTO privremeno ili stalno ugašen. Iskreno vjerujem da se radi o zastoju temeljenom na usuglašavanju oko toga kakav FESTO trebamo u budućnosti. FESTO je u zadnjih nekoliko godina proživljavao krizu koja je bila očita, ne samo u njegovoj izvedbi, već i u negativnim reakcijama i PR-u nakon njega. Odgovornost za to primarno snosi organizator, odnosno HOZ sa svojom Upravom, koja je paušalnim pristupom i lošim odlukama dozvolila njegovo

gotovo njegovog natjecateljskog dijela (interes agencija HURA-e). Unatoč aktivnom i konstruktivnom pristupu cjelokupnoj problematici (analizom uzroka ali i prijedlogom rješenja), nismo naišli na adekvatan odaziv cjelokupne Uprave HOZ-a, pogotovo ne članova koji su interesno povezani sa realizacijom cjelokupnog projekta (privatna tvrtka jednog od članova Uprave HOZ-a ujedno je i koncesionar FESTO-a). Zato vjerujem da je do zastoja u održavanju ritma FESTO-a došlo upravo iz razloga jer je i sam HOZ postao svjestan potrebe za promjenama i unapređivanjem samog koncepta festivala, te njegovih

proizvod, onda možemo razgovorati o širim ambicijama. Mislim da regionalan festival ne nastaje samo od želja, već je potrebno pronaći interes u državama u okruženju za sudjelovanje na njemu. Inače, postoji mogućnost prerastanja u regionalni skup dokoličara, što nikome nije u interesu. Bar želim vjerovati u to. LOKALNOM TRŽIŠTU TREBA LOKALNI FESTIvAL Davor Bruketa, suvlasnik agencije Bruketa & Žinić Nadam se da Festo nije ugašen. Ove ga godine nije bilo, ali vjerujem da će

NIJE U PITANJU SAMO FESTO VEĆ I CJELOKUPNA INDUSTRIJA OGLAŠAvANJA Darko Radišić, predsjednik HOZ-a i član Uprave Kraša Pitanje glede neodržavanja ovogodišnjeg izdanja FESTO-a, proširio bih na situaciju i stanje koje vlada u svim segmentima industrije oglašavanja u Hrvatskoj. Problem je izbio u trenutku kada se velika većina onih, koji su participirali u natjecanju kreativaca, nije mogla usuglasiti glede pravilnika i načina provođenja natjecanja. Poražavajuća je činjenica i to da se o problemima same industrije oglašavanja u Hrvatskoj preMEDIA MARKETING / 39

MM 06 2010.indd 39

12/20/2010 11:01:26 AM


malo razgovara. No, bez obzira na to, uvjeren sam da se FESTO, kao brand i najznačajnija strukovna manifestacija, ipak neće ugasiti. Međutim, bez jasne vizije i usuglašenih stavova svih segmenata industrije tržišnih komunikacija, ni FESTO neće imati jasnu budućnost. Komunikacija između svih sudionika u procesu komuniciranja nije adekvatna. Postavlja se pitanje, tko zastupa interese pojedinog segmenta industrije, je li to primjerice HURA kod agencija (bez obzira što neke od najvećih agencija nisu članice HURA-e), i, predstavlja li predstavnik HURA-e u krovnoj udruzi HOZ samo svoje članice ili sve agencije koje egzistiraju na hrvatskom tržištu. U ovom trenutku, isto tako, nitko ne zna tko zastupa objedinjene interese medija i oglašivača, odnosno, tko će artikulirati interese između njih samih... HOZ bi, kao krovna udruga industrije oglašavanja, trebao biti mjesto dijaloga, mjesto s kojega će se upućivati stavovi glede budućih zakonskih okvira, definirati odnosi između oglašivača i medija, medija i agencija itd. To danas, na žalost, nije slučaj i dok se to ne promjeni neće biti dobro za sve nas. Upravo zbog toga, Uprava HOZ-a želi potaknuti dijalog suradnje i, nadam se, zajedničkih aktivnosti oko revitalizacije, kako FESTO-a, tako i naše cjelokupne struke. U svakom slučaju, mi ćemo učiniti sve da do kraja godine ipak (u nešto modificiranijem obliku) organiziramo naš festival, a kroz nekoliko panel diskusija na temu budućnosti industrije oglašavanja u Hrvatskoj, nastojat ćemo iskristalizirati jasne stavove svih, naglašavam svih, i o budućnosti FESTO-a i, kako sam već rekao, o ostalim, do sada nedovoljno artikuliranim temama. Mišljenja sam da FESTO, prije svega, treba biti nacionalni festival koji će biti interesantno mjesto susreta svih iz industrije oglašavanja, ne samo iz Hrvatske već i iz regije. Ciljna skupina FESTOa je prostor zemalja ex YU uz dodatak Albanije. To je prirodno okruženje za sve nas, a posebno za proizvođače (oglašivače), kojima taj prostor predstavlja “domaće tržište”. Natjecanje kreativnih agencija nametnulo se posljednjih godina kao glavni događaj FESTO-a, a da li je to dugoročno pravi put, osobno ne znam. Mislim da će FESTO postati cjelovit tek onda kada i ostali sudionici u procesu komuniciranja (ovdje prvenstveno mislim na oglašivače, agencije i nezavisne autore), “osvoje” svoj dio njima pripadajućeg festivalskog kolača. Bez obzira na sve jače i dominantnije globalizacijske procese, bilo bi dobro da i kroz FESTO ostanemo autonomni i da

on i dalje ima nacionalni predznak. KRETIVNOST, PRIJE SVEGA Slaven Fischer, predsjednik HURA-e i CEO agencije BBDO Sudbinu svakog brenda kroje oni koji njime upravljaju. Tako je i u slučaju FESTO-a, pa tražiti razloge gašenja Festo-a izvan njegovog menadžmenta, utemeljeno je koliko i optuživati tržište za urotu te propast neke zubne paste ili automobila. Dapače, ovaj slučaj je još razvidniji, s manje nepoznanica. Naime, ljudi iz agencija, najvažnija ciljna grupa brenda FESTO, oni koji su oduvijek svojim prisustvom, radovima i kotizacijama nosili taj festival, već dulje vrijeme ne kriju nezadovoljstvo organizacijom i programom događaja. Govoreći o zbivanjima u zadnjih godinu i pol, HURA kao agencijsko interesno udruženje, sumiralo je ideje struke te predstavilo inicijative za promjene u natjecateljskom dijelu festivala menadžmentu FESTO-a koji se na to – oglušio. A struka je na to rekla, hvala lijepa, mi onda ne želimo sudjelovati. Reakcija koja može iznenaditi samo one koji su propustili pročitati marketinšku početnicu - ne možete ignorirati svoju ciljnu grupu, očekujući drugačije ponašanje zauzvrat. Vjerujem da se buduće kreativno natjecanje, kako se god ono zvalo, mora temeljiti na dvije pretpostavke: slavljenjem kreativnosti u, suglasju s aktualnim trendovima u tržišnoj komunikaciji te organizacijskim i programskim profesionalnim standardima. Konkretnije, tržišno komuniciranje posljednjih godina prolazi kroz dramatične promjene te se HURA-ina platforma za rekonstrukciju festivala ogleda u praksi, odnosno predlaže ocjenjivanje kreativnosti unutar arene određene poslovne kategorije, a ne, kako je to kod većine festivala te po našem mišljenju anakrono, po oglasnim kanalima. Ocjenjivati kreativnost media-neutralno znači žirirati s posebnom odgovornošću, ali uvjerenja smo da istovremeno posjeduje daleko više natjecateljske relevance za oglašivače. Da li odmah festival postaviti regionalno? WMF je pokazao da je to programski itekako moguće, doduše bez natjecateljskog dijela koji ima posebne zahtjeve. S druge strane, svi znamo da su pan-nacionalne uspješnice rijetke, ukoliko se brend najprvo ne ustoliči na domicilnom tržištu. Treba staviti sve opcije na stol... TIPIČNA HRVATSKA PRIČA Ante Gavranović, bard hrvatskog

novinarstva i bivši dugogodišnji glavni urednik Privrednog vjesnika FESTO je odigrao značajnu ulogu u razvoju tržišnih komunikacija i pridonio snažnom napretku, oslobodio nove domaće kreativne snage te Hrvatsku uvrstio u prve redove svjetskih kretanja na tom području. U tom smislu je trebalo podržati Festival i uprijeti sve snage da i dalje obavlja svoju značajnu razvojnu i pedagošku funkciju. Očito je, međutim, da se i na području tržišnih komunikacija odigravaju procesi toliko tipični za hrvatsko društvo: ne možemo podnijeti uspješne. Na razmeđi ego tripova manje uspješnih pojedinaca i stvarnih kreativnih vrijednosti koje je FESTO iznjedrio, nastajali su sukobi, koji su u konačnici i doveli do nepovoljnog raspleta. Osobno smatram da je dio sukoba nastajao i na neprimjerenoj raspodjeli ‘oglasnog kolača’, koja potpuno odudara od svjetske prakse. U nas televizija odnosi 77,2 posto, a dnevne novine i časopisi sudjeluju sa samo 11,6 posto u toj raspodjeli. U svijetu je trend potpuno drukčiji: TV odnosi 38,6 posto, a novine i časopisi 33,9 posto. Podržavam svaku ideju koja bi oživjela aktivnost i unaprijedila tržište kreativnih komunikacija. Medijski festival u Rovinju ne može (i nije) ispunio prazninu nastalu ukidanjem FESTO-a. Njegova koncepcija i nije postavljena tako da bi afirmirala domaće kreatore. Uspjesi naših mladih kreatora pokazali su, međutim, veliku izražajnu snagu domaće pameti i European Advertising Festival bi sigurno pomogao da te ideje prodru i dalje, izvan okvira naših granica. Hrvatska ima kapacitete da postane čvrsta odrednica u tržišnim komunikacijama, pa bi ostvarenje ideje o uspostavljanju EAF-a bila dragocjen doprinos razvoju kreativnosti, inovacija i novih trendova u europskim i svjetskim okvirima. POTREBNE SU DOBRE NAMJERE I KOMUNIKACIJA RAZUMLJIVIM JEZIKOM Andrea Šumanovac, CEO Unex Grupa/Unex MPG Primarno bismo si mi, iz industrije tržišnih komunikacija, trebali postaviti pitanje – gdje je u slučaju FESTO-a nestala komunikacija? Osobno i profesionalno u svim svojim životnim okružjima veliki sam pobornik i zagovornik komunikacije, jer upravo to je platforma koja definira svaki daljnji tijek događaja. A komunikacija kojom upravo mi objedinjujemo sve važne segmente struke marketinga i oglašavanja, osnova

je i HURA-e i HOZ-a, a u konačnici, i Festivala tržišnih komunikacija – FESTO-a. Mogla bih sada lamentirati još satima o toj kratkoj riječi u kojoj je očito bit problema. Osobno sam dobila priliku postati članom Uprave HOZ-a tek ove godine i objektivno sagledavajući odnos između HOZ-a i HURA-e iskreno mogu zaključiti da je samo izostanak komunikacije rezultirao izostankom FESTO-a do današnjeg dana. A, kao novi član krovne oglašivačke udruge i stari, u ovom trenutku bivši član strukovne udruge, ono što s aspekta svojih poslovnih principa zaključujem je da je očito da su učenici postali bolji od učitelja, jer se HURA nametnula (ne bez razloga), kao krovna strukovna institucija, dok je HOZ ostao u sjeni, a izostanak efikasne komunikacijske strategije krovne udruge u sklopu koje bi bio i FESTO, kao najvažniji ali ipak samo jedan od događaja kojima HOZ prati i predstavlja struku u cijelosti, rezultirao je današnjom situacijom. Kada u sve to dodam i velike količine taštine između dva subjekta koji bi u pravilu trebali zastupati istu stvar, dijagnoza bi mogla biti u stilu – operacija uspjela – pacijent mrtav. No, na svu sreću, ovaj pacijent je još itekako živ, jer je svjestan toga koliko je potreban Hrvatskoj, jer uz sve hvalevrijedne projekte koji su se u proteklih nekoliko godina pojavili, niti jedan nije adekvatno zamijenio FESTO. U vrijeme kada sam i sama pripadala kategoriji „neki novi klinci“, odnosno bolje reći generaciji koja je polagala pažnju tradiciji i pravim vrijednostima, i sjećala se ali i pamtila imena ljudi i događaja koji su u ovom našem slučaju obilježili stvaranje struke, vjerovala sam (i još uvijek vjerujem), u snagu pozitivnog i optimističnog pristupa, u prave vrijednosti, u opće interese iznad vlastitih. A to je bilo samo 18 godina ranije… 18 godina ove godine slavi moja agencija i 18 godina ove godine slavi FESTO. I upravo tada, kada sam krenula ovim vrlo nepredvidivim putem, kada je marketing u Hrvata bio neka čudna, skoro nepriznata profesija, jedino što smo tada imali kako bi svijetu, privredi i samoj sebi pokazali tko smo i koliko vrijedimo – bio je upravo FESTO. A njega je stvorio HOZ. I onda se rodila HURA koja je okupila sve najveće zvijezde oglašivačkog neba pod svoje okrilje. Na početku bijahu HOZ i HURA sa zajedničkim ciljevima, interesima, namjerama i željama. Što se dogodilo u međuvremenu ne znam, i ne mogu suditi jer nisam bila u HOZ-u, pa se vraćam u vrijeme u kojem mi se pružila prilika nešto promijeniti i u kojem sam zatekla – sve samo

40 / MEDIA MARKETING MM 06 2010.indd 40

12/20/2010 11:01:26 AM


cilj. Loši sadržaji, nezanimljivi predavači, netransparentnost i nejasni kriteriji u radu komisija, lokalno djelovanje i neinventivnost nemaju mogućnost opstanka na tržištu. S novom upravljačko-organizacijskom strukturom i konceptom koji slijedi aktualne sadržaje i suvremene komunikacijske tehnologije, FESTO ima priliku reaktivirati se i ponovno postati primarna stručna manifestacija oglašivača na ovim prostorima. Nadrastanje nacionalnih granica, posebice u vrijeme priprema ulaska u EU, neminovnost je i potreba. Malo tržište, kao što je hrvatsko, ne može samo sebi biti dovoljno i okupljanje struke te

oko različitih vrsta razotkrivanja prijevara, podmićivanja, loših i lažnih vođenja poduzeća, rasklimanog i rasprodanog hrvatskog gospodarstva. Ali nipošto se ne bi smjelo ovdje miješati kruške i jabuke! FESTO je najznačajniji festival oglašavanja u Hrvatskoj, zapravo jedina manifestacija koja je osnovana s namjerom unapređenja struke postavljanjem visokih mjerila tržišnim komunikacijama. FESTO je taj suvremeni oblik koji je daleko više od sajmova, jer utječe na vrijednosni i moralni sustav u oglašavanju. FESTO je bio među inim mjesto širenja znanja i saznanja, druženja velikih i malih agencija, susreta i razgovora

nuo novim, još jačim i većim zamahom dalje! I želim mu pritom svu potrebnu snagu i entuzijazam (uz standardnu profesionalnost), jer priredbe ovog tipa nose odgovornost za održavanje „strukovne olimpijske baklje“. DA, baš kao u sportu, oglašavanje ima najmasovniju bazu potreba. Neprenošenje iskustva i znanja bilo bi ravno krivičnom djelu. A FESTO je oblik njihova prijenosa.

Edvin Jurin, direktor FESTO-a

Boris Ljubičić, dizajner, Studio International

Zdravko Maršanić, suvlasnik agencije Status grupa

Anđelo Mijatović, INA

Olinka Pavić Perović, marketing i prodaja Soundset

Elia Patricia Pekica Pagon, kolumnistica Hrvatskog slova

Slobodan Presečki, COO McCann Erickson

Ivica Vidović, CEO McCann Erickson

plan stavimo sva strukovna previranja i stvorimo novu dimenziju starog FESTO-a.

prikaz dostignuća na regionalnoj razini dalo bi uvid u oglašivačke i kreativne potencijale ovog dijela Europe. Organizacija festivala pod nazivom Adriatic Advertising Festival bila bi primjerena i nazivom i izazovima koji bi bili stavljeni pred organizatore.

različitih generacija koje su upravo FESTO-m dobile priliku za razmjenu iskustava. Uostalom, katalozi prošlih FESTOa najdragocjeniji su i jedini materijal o suvremenoj oglašivačkoj produkciji koji ostaje za povijest hrvatskog dizajna na području grafike i radija. Konačno i Noć gutača reklama, taj festival zabave na račun nagovaranja, svoje je prve korake učio na FESTO-u. DA, možda FESTO-u treba neka svježina, proširenje, tematsko produbljenje ili određenje i jačanje konkurencije, barem na razini regije Alpe-Jadran. Na razlikama i različitosti se uči i stječe nova kvaliteta. FESTO je utihnuo kako bi kre-

vom na bojkot FESTO-a, FESTO je ugasila HURA! Na žalost struke, a na veselje svih onih koji našu struku ne prihvaćaju dobronamjerno i sa srcem. Osobno mi nije jasno otkud animozitet prema skupini entuzijasta u HOZ-u, koja je FESTO, uključivši i posljednji, 17. FESTO 2009., iznosila na svojim leđima, kako organizacijski tako značajnim dijelom troškovno, odnosno materijalno, cijeli niz godina. Osim, ako u svemu tome ne postoje i konkretni interesi da se FESTO trajno ugasi i njegove komponente prebace na druge domaće festivale. Nerazumljive su i stalne primjedbe na ocjenjivanje. Nije jasno da li svi, koji

ne potrebu i želju za nastavkom puta u istom smjeru. A zapravo svi pričamo isto samo kao da svatko govori svojim jezikom, pa ga onaj drugi ne razumije. A upravo je posao svih nas i ono što svakodnevno i bezrezervno dajemo svojim klijentima - pričati razumljivim jezikom i stvarati strategije koje će im donositi uspjeh. Pa kako to da onda mi, kojima je komunikacija osnovna djelatnost nismo u stanju početi komunicirati istim jezikom, kako to da mi svi zajedno koji kreiramo uspjeh, ne možemo kreirati svoju vlastitu strategiju kojoj bi jedan i jedini cilj trebao biti – da svi damo svoj vlastiti i profesionalni doprinos, a u drugi

NOVI, BOLJI FESTO Lidija Gregurek, suvlasnica i direktorica tvrtke Spomen Ne smatram da je netko ugasio FESTO. Smatram da je on samo privremeno supstituiran s drugim događanjima koja okupljaju medijsku i oglašivačku struku. To je posljedica kvalitete FESTO-a koji u zadnjih nekoliko godina nije imao progres. Struka je to prepoznala i jasno pokazala da okupljanje radi druženja i networkinga nije i ne može biti jedini

OGLAŠAvANJE IMA NAJMASOVNIJU BAZU POTREBA Branka Hlevnjak, likovna kritičarka i autorica FESTO-vih izložbi Festival oglašavanja – FESTO, tiho je „pao“ u krizno recesijsko doba, ali i doba negativne klime koja se stvorila

FESTO U TROKUTU HRVATSKE, REGIJE I MEDITERANA Edvin Jurin, direktor FESTO-a Svojim javnim i medijskim pozi-

MEDIA MARKETING / 41 MM 06 2010.indd 41

12/20/2010 11:01:41 AM


o tome raspravljaju i donose odluke, znaju o čemu je, u stvari, riječ. Prvo, svi pravilnici, pa tako i ovaj posljednji za 17. FESTO 2009., doneseni su u konzultaciji s HURA-om. Drugo, ocjenjivanje se vrši kao i na svim festivalima svijeta na kojima ocjenjuju festivalski žiriji. Prva runda - eliminacija sa glasovanjem DA-NE i druga runda s ocjenjivanjem od 1 do 5. Zamislite, jedan od bivših predsjednika HURA-e protestirao je što je rad njegove agencije, koji je prema njegovim riječima dobio nagradu na inozemnom festivalu, eliminiran u prvoj rundi. Tko je konkretno ovaj rad eliminirao? Dokumenti jasno pokazuju - upravo i isključivo članovi temeljnog žirija u kojem sjede isključivo predstavnici oglašivačkih agencija. Kako propisati svakom članu žirija koji, nota bene, u najznačajnijem dijelu dolazi u iz HURA-e, kako glasovati! To je i neprihvatljivo i nemoguće. HURA je također osporila da u završnim rundama ocjenjivanja za pobjednika skupina, nakon što temeljni žiri, kojeg čine predstavnici oglašivačkih agencija, izabere pobjednike kategorija, sudjeluje prošireni žiri s predstavnicima oglašivača i medija, koji su u konačnici, gledajući ukupni sastav žirija, bili u manjini u odnosu na predstavnike agencija. Zar je naša poruka da su naši klijetni i mediji, bez kojih naše industrije ne bi bilo, toliko nekompetentni? HOZ je dužan, kao krovna organizacija hrvatske industrije tržišnog komuniciranja, predstavljati i time štiti interese svih triju sastavnica hrvatske industrije tržišnih komunikacija - i oglašivača, i medija i agencija. Nadalje, nismo mogli prihvatiti ni zahtjev da plaćamo HURA-i 20% od prijavljenih radova u situaciji kad smo projekt vlastitim sredstvima držali na životu. Zašto i za što? Pa toga nema nigdje u svijetu. U čemu je, u konačnici, tajna? Najvjerojatnije u tome da pravilnik ruše, kao što mi je osobno rekao poznati novinar koji godinama prati FESTO, oni koji ga donesu kad te godine ne dobiju nagrade za koje misle da ih zaslužuju. Neodržavanjem FESTO-a gubimo priliku da jednom godišnje prepoznatljivo i snažno u udarnom terminu progovaramo jasno i bez krzmanja o svim problemima naše profesije te da artikuliramo neke važne gospodarske i socijalne probleme u čijem rješavanju možemo sudjelovati svojim komunikacijskim vještinama, znanjem i energijom. FESTO je uvijek nastojao biti meeting point domaće i, dijelom, regionalne industrije tržišnog komuniciranja. FESTO svakako potrebuje svoj redizajn. To zaista nije sporno. Osobno sam, što je poznato široj publici, u nizu svo-

jih kolumni kako u Epohi, tako i u ostalim medijima, godinama predlagao da FESTO postupno u svom natjecateljskom i programskom dijelu usvoji i instalira odgovarajuću međunarodnu natjecateljsku dimenziju, uz zadržavanje nacionalnog segmenta natjecanja i ocjenjivanja, kao jedne od svojih zasebnih sastavnica. Naime, ukupni obujam domaće produkcije, posebice u ovim recesijskim vremenima, ne trpi troškovno zahtjevni festival u kvalitativnom i kvantitativnom smislu sa saturirajućom i limitirajućom količinom prijavljenih radova pod uvjetom da se prijave plaćaju. Da, nema dileme da jednom godišnje treba ocijeniti i nagraditi najbolje u domaćem cehu. Ali i pružiti ostalim kreativnim igračima iz regije i Europe, posebice jugoistočne, da se nadmeću i izmjenjuju svoja praktična iskustva. Stoga, po mom osobnom mišljenju, novu razvojnu dimenziju FESTO-a valja tražiti u trokutu Hrvatske, regije i Mediterana. TO NAM SE NIJE SMJELO DOGODITI Boris Ljubičić, dizajner, Studio International, Zagreb Žao mi je što si je oglašivačka industrija dozvolila ovakav fijasko upravo u vrijeme kada je FESTO trebao proslaviti svoj osamnaesti rođendan. Ljudi u cijelome svijetu osamnaesti rođendan slave kao nešto najljepše, kao dan koji ostaje zapisan u njihovim sjećanjima za sva vremena. Stvar je tim teža, što je FESTO trebao svoj osamnaesti rođendan proslaviti u godini još jedne velike obljetnice – 50.-te godišnice HOZ-a. Tko je „zaslužan“ za privremeno, ili, ne daj Bože, trajno gašenje FESTO-a, ne znam. No, bez obzira na sve okolnosti koje su prethodile nastaloj situaciji, smatram da bi svi odgovorni ljudi vezani uz ovaj projekt, trebali skupiti svoje pametne glave i pronaći najbolje moguće rješenje na zadovoljstvo svih sudionika u procesu komuniciranja u Republici Hrvatskoj. Da se razumijemo, kada govorim o FESTO-u i njegovu opstanku, primarno mislim na sve ono pozitivno što je FESTO poklonio hrvatskoj oglašivačkoj industriji. O propustima moramo uvijek govoriti trezvenih glava i u najboljoj namjeri, da nam se takve gluposti ubuduće ne događaju. Siguran sam da ćemo pronaći pravi modus vivendi i da ćemo se već sljedeće godine ponovno svi skupa naći u našoj bajnoj Opatiji na osamnaestom FESTO-u. Kao sudionik mnogih svjetskih natječaja, festivala i ostalih domaćih i međunarodnih manifestacija (opaska autora-s bezbroj osvojenih priznanja i

nagrada), meni se sve četiri ideje čine prihvatljivima, ali sam ipak najviše za to da FESTO ostane živ kao nacionalni festival naše struke. Normalno da bih volio da to bude u jednom novom, redizajniranom i osuvremenjenom izdanju, kako programski, tako i organizaciono. Ako se festival želi proširiti izvan granica naše države, učinimo to tako da zabodemo šestar u Opatiju, raširimo ga koliko god je to moguće, i one zemlje koje budu uključene u krug, dat će nam novo ime našeg festivala - bit će to Alpe Adria Advertising Festival. FESTO-U JE POTREBNA REVITALIZACIJA Zdravko Maršanić, suvlasnik agencije Status grupa Prije svega, ja sam čovjek iz agencije i na problem FESTO-a gledam iz te perspektive. Uzrok neodržavanja festivala FESTO je nezadovoljstvo agencija, članica strukovne udruge HURA, koncepcijom i vođenjem festivala od strane HOZ-a. Budući da je naš nacionalni festival do sada uglavnom bio natjecanje agencijskih radova, odlukom HURA-e (u ime svojih članica), da će bojkotirati festival ukoliko ne dođe do kvalitativnih promjena u koncepciji festivala, izgubio se smisao festivala. Mislim da FESTO ima već dugu tradiciju i da nam svima u struci ovakva situacija nije na čast. Ali je isto tako činjenica da je FESTO i znatno ranije već bio zreo za revitalizaciju, a da se ove godine stvorila kritična masa nezadovoljnika i zato je, na žalost, i došlo do neodržavanja festivala. Ono što je meni osobno najviše smetalo zadnjih godina na festivalu FESTO jeste činjenica da organizator nije mogao osigurati uvjete i tehničke standarde da se radovi u svim kategorijama mogu kvalitetno prezentirati i pregledati. Mislim da je shvatljiva želja HURA-e, kao strukovne udruge oglašivačkih agencija, da ima znatno veći utjecaj na sam koncept i program FESTO-a, što bi dugoročno moglo podići atraktivnost samog festivala i tako privući i širu publiku koju zanima tržišno komuniciranje. Po meni, održavanje sljedećeg FESTO-a nije upitno, ukoliko se prihvate suštinske primjedbe HURA-e na samu koncepciju i realizaciju festivala. Sve ovo što ste u svojim pitanjima naveli kao moguće buduće oblike Festivala su zgodne ideje, ali od ideje do realizacije često je dug put. Vidimo koliki problemi prate održavanje samo našeg nacionalnog festivala. Za oživljavanje nekog regionalnog festivala sigurno je da ima još više prepreka. Tu bi se puno toga moralo „poklopiti“. To ne bi mogli

pokrenuti samo entuzijasti, već jedan profesionalan tim stručnjaka koji bi uz svoje znanje i ideje imao organizatorske sposobnosti, a uz sve to i dobru financijsku potporu zainteresiranih institucija. Da zaključim: za FESTO nije problem da se revitalizira, on će to sigurno i učiniti. No, za ove šire i interesantne projekte, trebat će se pojaviti ljudi koji vole takve izazove. Držim im fige. ALPE-BALKAN-ADRIATIC ADvERTISING FESTIvAL Anđelo Mijatović, INA Kao i svaka medalja i ova nesretna situacija oko FESTO-a, ima svoje lice i svoje naličje, na kojima su ispisane različite argumentacije. FESTO je, vjerujem, tek privremeno ugašen zbog nerazumijevanja zainteresiranih strana (HOZ – HURA), uključenih u njegovu organizaciju, a koje bi, prije svega, trebale biti partneri te sukladno tome, imajući na umu jasno definirane kriterije partnerstva, dijeliti „dobro i zlo“ u svom odnosu. FESTO je ugašen zbog manjka želje da ga unaprijedimo. Međusobno nerazumijevanje zainteresiranih strana izdiglo se, na žalost, iznad interesa struke, umjesto da je preraslo u jedno konstruktivno djelovanje svih kreativnih, produktivnih i stručnih lučonoša cjelokupnog njegovog komunikacijskog izričaja, jer FESTO je, kroz svojih sedamnaest godina, ostavio preduboki trag u povijesti hrvatske oglašivačke industrije. Siguran sam da svi želimo sačuvati FESTO, samo si moramo iskreno priznati što smo spremni učiniti da bi FESTO oživio, tj. nastavio živjeti. Mislim da bi ljudi i udruge koji sudjeluju u organizaciji FESTO-a, ponajprije trebali harmonizirati svoje stavove i djelovanja. Tu bi nam se vratio FESTO, što je izuzetno važno zbog domaće oglašivačko-kreativne industrije. Razmišljajući intimno, želio bih da FESTO preraste u Alpe-Balkans-Adriatic Advertising Festival (ABAAF) koji će objediniti sve dobro u oglašivačko-komunikacijskoj industriji regije u kojoj živimo i radimo. HOZ I HURA RUKU POD RUKU DO NOvOG FESTO-A Olinka Pavić Perović, direktorica marketinga i prodaje Soundset Tko je i zašto ugasio Festo? Da li smo to učinili mi sami, ili je to učinila struka, ili HOZ, ili HURA, ili… U travnju ove godine HOZ je najavio 18. Festival tržišnog komuniciranja FESTO 2010. koji se trebao održati od 20. do 23. 5. 2010. te pozvao na on line prijave radova na

42 / MEDIA MARKETING MM 06 2010.indd 42

12/20/2010 11:01:41 AM


novoj domeni. Nedugo nakon poziva HOZ-a, oglasila se HURA koja je preporučila članicama da ne sudjeluju u natjecateljskom dijelu ovogodišnjeg Festivala tržišnih komunikacija FESTO. Kao razlog naveli su neuspješne pregovore, koji su se od kraja 2009. do kraja ožujka, odvijali na relaciji između Uprave HOZ-a, organizatora FESTO-a i HURA-e. HURA je, kao predstavnica 34 reklamne agencije koje zastupaju oko 55% agencijskih budžeta za oglašavanje u Hrvatskoj te sa željom da aktivnim sudjelovanjem u organizaciji FESTO-a unaprijedi tu tradicionalnu manifestaciju, pristupila Upravi HOZ-a s prijedlogom postavljanja novih kriterija i pravilnika kreativnog dijela natjecanja, sudjelovanju u formiranju žirija i unapređenju procesa žiriranja te definiranju koncepta završne svečanosti i dodjele nagrada. HURA je upozorila Upravu HOZ-a i na sukob interesa, kad je riječ o nositelju licence za organizaciju FESTO-a. U obrazloženju prijedloga, HURA je istaknula da Uprava HOZ-a ne radi na poboljšanju FESTO-a, koji je već u svom prošlogodišnjem izdanju naišao na niz nezadovoljnih reakcija članica HURA-e. U priopćenju je stajalo da, s obzirom na neprijepornu potrebu struke da potiče i vrednuje kreativni razvoj tržišnih komunikacija, Skupština HURA-e razmatra mogućnosti vlastite organizacije nacionalnog kreativnog natjecanja agencija za tržišne komunikacije. Jasno je da je neodržavanje FESTO 2010. rezultat nerazumijevanja na relaciji najjačih udruženja oglašivačke struke HURA-HOZ. Da li nam treba Festo u nekom novom obliku, da li ga proširiti na regiju? FESTO nužno treba doživjeti korjenite promjene u organizacijskom i programskom dijelu, ali njegovo gašenje za struku ne bi bilo dobro. Širenje na regiju svakako bi bilo akcelerator za razvoj Festa. U doba globalizacije tržišta besmisleno je da festival tržišnih komunikacija koje su globalnog karaktera ili u najmanju ruku regionalnog, ograničavati na nacionalno tržište. Nadam se da će HOZ i HURA, kao relevantna stručna udruženja, pronaći načina da zajedno unaprijede festival komunikacija. Vjerujem da bi i uključivanje akademskog udruženja CROMAR, kao partnera FESTOa, bilo interesantno jer bi činilo most između znanstvene zajednice i aktera u praksi. Upravo je kriza, više nego bilo koje drugo vrijeme, doba zajedničkog djelovanja, no i naša se struka, baš kao i ostatak našeg društva, bolje snalazi u igri ostvarivanja partikularnih interesa, nego zajedničkom djelovanju u cilju maksimizacije razvoja.

Pobjeda na FESTO-u je predstavljala radost za sve kreativce

PRONAĐIMO PUT DO PRAvOG FESTO-A Elia Patricia Pekica Pagon, kolumnistica Hrvatskog slova Današnje oglašavanje odvija se u jednom čudnom ozračju poglavito osobnih interesa. I, zato se s pravom moramo upitati: kako u moru tih sebičnih interesa pronaći jedan zajednički interes – interes homogene oglašivačke struke? Kako pomiriti sve sebičnosti i pretvoriti ih u jedno veliko zajedništvo i proslavu tog zajedništva? Kako sada stvari stoje, vrlo ćemo teško u tome uspjeti, ali u to, bez obzira na sve okolnosti, moramo vjerovati i tome težiti. Neki novi klinci još su do jučer njegovali tradiciju i sjećali se imena i prezimena ljudi koji su ih na životnom putu nečemu naučili ili koji su udarili temelje ovoj našoj struci, ali čini se da novo vrijeme monopola i profita neće više donositi takva razmišljanja, što možemo primijetiti već danas u razgovorima s mladim djelatnicima oglašivačke industrije koji često nemaju pojma tko su: Ante Batarelo, Čedo Dinter, Krešimir Džeba, Zvonimir Faist, Dušan Mrvoš, Boris Petz, Fedor Rocco, Marijan Serdarušić, Mihovil Skobe, Josip Sudar i drugi velikani hrvatskog oglašavanja. Žalosno je to, ali je tako. Još kao djevojčica svjedočila sam rađanju portoroškog festivala i redovito posjećivala velebni kanski festival, na njemu učila i uživala u najboljim svjetskim kreativnim ostvarenjima, a kasnije sam, kao glavna urednica časopisa Zvono i Epoha, aktivno i s ljubavlju

putem spomenutih glasila sudjelovala u razvoju našeg nacionalnog festivala oglašavanja. Žalosnu činjenicu što se ove godine taj festival nije održao, doživjela sam kao produkt (ne)vremena u kojem živimo i kao pobjedu međusobno neusuglašenih stavova dviju strukovnih udruga nad općim interesima. Za očekivati je da će neodržavanje FESTO-a i opet nekome poslužiti kao nova tržna rupa za rađanje nekog novog festivala. Sličnih manifestacija koje slave oglašavanje rodilo se posljednjih godina već nekoliko, ali ni jedna od njih nije tako sveobuhvatno objedinila sve sudionike u procesu tržišnog komuniciranja, a niti je uspjela zamijeniti FESTO. Spomenut ću samo neke od tih strukovno-interesantnih manifestacija: Outward – outdoor annual award, Noć gutača reklama, Adstar, Zgraf, Weekend Media Festival, Sudnji dan, Effie Awards Croatia i tako dalje. Koliko je (trenutni) nestanak FESTO-a dobar za oglašivačku struku u jednom općenitom smislu, to znaju jedino oni koji misle da su upravo oni izmislili oglašavanje, kreativnost, medije i koji uvijek znaju kako će najbolje iskoristiti uložena sredstva oglašivača i ugoditi taštini njihovih predstavnika. Sve me to podsjeća na sadržaje onih malih bijelih bleferskih priručnika, što ih manageribleferi obično kupuju na aerodromima rastjerujući dosadu tipičnu za tranzitno vrijeme čekanja između dva leta. Mišljenja sam da će budućnost i daljnja internetizacija donijeti nešto sasvim drugo od lokalnih, regionalnih i globalnih festivala kakve sada pozna-

jemo, jer svaki proizvod, usluga i događanje već danas tvore jednu svoju „regiju“, jednu svoju skupinu sljedbenika sasvim neovisnu o geografskim i političkim odrednicama svijeta. Svijet se, istina je, svakim danom sve više ujedinjava, ali taj isti svijet, unatoč prividu globalno-seoskog umrežavanja i zajedništva, nikada nije bio podijeljeniji i otuđeniji nego danas. U smislu globalnog umrežavanja FESTO bez problema može prerasti iz lokalnog u regionalni, pa čak i globalni festival, dok se u smislu otuđenosti svijeta, čak i lokalni festival može nekome pričiniti prevelikim zalogajem. Svatko danas, kao što sam već rekla, može imati svoj festival i može ako želi sebi i svojim trenutnim interesnim prijateljima dodjeljivati nagrade, priznanja, pokale, ordenja i sve ostale kratkotrajne počasti koje traju jednako toliko koliko i cijenjeni i slavljeni sadašnji trenutak. U svakom slučaju, bilo bi lijepo da se FESTO kao jedna lijepa i korisna manifestacija sa sada već dugogodišnjom tradicijom susretanja ideja, znanja i iskustava u svim segmentima procesa komuniciranja, održi na životu. U protivnom, ako strukovne udruge nastave sa svojim nesuglasicama, struka oglašavanja rasplinut će se na stotine strana, imat ćemo stotinu festivala i časopisa koji će svaki na svoj način slaviti kreativnost trenutka i interes organizatora, ali nećemo više imati zakazano vrijeme i mjesto za proslavu prave kreativnosti, tradicije i povijesti tržišnog komuniciranja u ovim našim prostorima, a to nije dobro. Zaboravimo MEDIA MARKETING / 43

MM 06 2010.indd 43

12/20/2010 11:01:46 AM


na sve nepotrebne strukovne nesuglasice, i svi skupa glasajmo za jedan novostari FESTO koji će biti bolji i sadržajniji nego ikad prije, s novim strukovnim iznenađenjima i s još bogatijom ponudom edukativnih i zabavnih sadržaja. JOŠ IMA NADE ZA FESTO Slobodan Presečki, COO, Client Service Director, McCann Erickson Dok su se Bethesda i Mayo Clinic nadmudrivale o pacijentovoj dijagnozi – pacijent je umro. Bolje rečeno, nije baš umro, nego je nekako po zadnjim nalazima liječnika - zamro. Znači, još ima nade za njega. Čvrsto u to vjerujem. Kakva će terapija pomoći, to tek treba vidjeti. Sigurno je jedno: dosadašnja terapija stanje pacijenta je samo oslabljivala. Na žalost, neki su se krivi ljudi našli na krivom mjestu u krivo vrijeme, pa je sad pitanje imamo li pravu liječnič-

ku ekipu koja će pacijenta ozdraviti. Sa zanimanjem i figom u džepu (za sreću, da ne bi bilo sumnje!), pratit ću zdravstveni bilten konzilija. Krenuo bih najprije ipak od revitalizacije FESTO-a kao relevantnog nacionalnog festivala. Ostali (Jadranski, Mediteranski i Europski), mogu eventualno biti sljedeće razvojne faze. Neće me jako usrećiti činjenica da imamo članove žirija iz Europe i da se natječu europski radovi, dok se najprije ne definira što može novoga ponuditi hrvatska struka tržišnog komuniciranja. Držim da nama treba interesantan festival, a ne još jedan festival. FESTO JE POTREBAN HRvATSKOJ INDUSTRIJI OGLAŠAvANJA Damir Šmit - Slivonja, direktor agencije Kali marketing Festo svakako nije ugasila recesi-

ja, mada sam uvjeren da je industrija oglašavanja u Hrvatskoj, u stvari manufaktura oglašavanja. Nespretna interpretacija HURA-e (nekada: Hrvatske udruge reklamnih agencija), vezano uz natjecateljski dio FESTA i elektroničko “glasovanje” požurivano iz Uprave da se bojkotira FESTO, te s druge strane nedostatak pravodobne i prave informacije iz HOZ-a o čemu se zapravo radi, dovelo je (na veliko razočarenje oglašivača), do umiruća FESTO-a prije njegove punoljetnosti. FESTO se apsolutno mora programski i organizaciono transformirati i prerasti u nešto šire. FESTO bi morao s novom koncepcijom prerasti u jedan internacionalni festival koji će objediniti sve sudionike u procesu komuniciranja. O mjestu održavanja FESTO-a također bi valjalo razmisliti, jer Opatija, na žalost, u ovom trenutku ne raspolaže s adekvatnim kongresno-festivalskim prostorom.

oglašivača, Dom agencija, Dom medija, Dom PR-a, Dom specijalističkih djelatnosti), kako bi u međusobnoj koordinaciji istih utjecao na zakonsku regulativu, usuglašene profesionalne interese, afirmaciju struke te njezinu stručnu i edukativnu funkciju. FESTO je startao 1992. godine uz značajnu podršku medija (poput Hrvatske radio televizije, specijalnog izdanja Večernjeg lista i.t.d.), te se kroz proteklih sedamnaest godina uspio pozicionirati kao vodeća smotra kreativnih vrijednosti, njihove valorizacije i afirmacije, kao mjesto prezentacije svega što nas je moglo upućivati na najaktualnija zbivanja u suvremenom svijetu industrije oglašavanja, ali i kao mjesto gdje su dolazili najeminentniji domaći i svjetski marketinški stručnjaci, predstavnici medija, kulturni djelatnici te svi oni koji su se na ovaj ili onaj način osjećali dijelom zavodljive struke oglašavanja. FESTO je u jednom trenut-

FESTO JUČER, DANAS, SUTRA...

ku bio internacionalni festival uz sudjelovanje čak sedam europskih zemalja i poticajnom idejom da tako dalje nastavi. U 2006. godini, na primjer, FESTO je imao značajni financijski suficit. Te iste godine imali smo preko tisuću akreditiranih sudionika, kreativnih radova i vrlo značajnu PR evaluaciju vrijednu preko 2,5 milijuna kuna. Ti rezultati su, uostalom, relevantni u industriji oglašavanja koja kumulira preko 800 milijuna EUR-a u samoj Hrvatskoj, a nije bez značaja i činjenica da se industrija oglašavanja razvija i u našem neposrednom okruženju koje nam je sve više sklono, između ostalog i zbog našeg tradicionalnog značaja u struci. Ovdje ne smijemo zanemariti ni ulogu grada Opatije kao jedne od najinteresantnijih turističkih destinacija na Jadranu, ali i kao već tradicionalnog mjesta održavanja FESTO-a. Na osnovu vlastitih „sabranih djela“ proizašlih iz iskustava koje sam stekao

Ivica Vidović, CEO, McCann Erickson Hrvatska i bivši predsjednik HOZ-a Doima se gotovo iracionalnom trenutačna situacija oko formalnog odstupanja članova Uprave Hrvatskog oglasnog zbora, što je dovelo do nužnosti sazivanja izvanredne skupštine HOZ-a. Neposredni povod tome je neodržavanje 18. po redu festivala tržišnih komunikacija FESTO u Opatiji. Umjesto održavanja i unapređivanja funkcije jedne važne i vrijedne asocijacije u modernom društvu demokratskih i interesnih povezivanja, kao što je to HOZ koji je, uostalom, kao rijetko koja europska asocijacija 2009. godine zaokružila 50 godina postojanja, eto, ta novonastala situacija oko FESTO-a generira opće nezadovoljstvo i frustracije cijele struke. Jer, HOZ je statutarno postavljen kao cjeloviti sustav svih strukovnih grupacija (Dom

kao osnivač tog svojevrsnog strukovnog ansambla, od samog početka punog cirkuskih manira, pri čemu sam bio i organizator, i sakupljač financijskih sredstava, i promotor i što još sve ne, postao sam dvojna ličnost. Jedan dio mene raduje se prijeđenom putu i zahvaljuje velikom broju ljudi (koje bi sada bilo teško sve nabrojiti), koji su nesebično timski ili osobno doprinijeli svim ovim hvale vrijednim rezultatima. Onaj drugi dio mene stalno emitira Matoševu sentencu „O ta uska varoš, o ti uski ljudi“, jer kad ti neki kolege, a naročito novokomponirani i po vlastitoj procjeni afirmirani, umjesto pružene ruke pruže jezik na način: pa ne treba nama nikakav međunarodni festival – to je naša smotra, pa što će nama međunarodni festival event marketinga „Eventum“ kad to ne spada u FESTO, kakve su to završne večeri festivala bez glamura, pa što će nama izložba 170 godina oglašavanja – nama je važno zadnjih 15 godina oglašavanja… da ne idem dalje, jer me već sada boli glava. I gdje smo sada gospodo? Što će nama HOZ kad imamo svoje male važne udruge iz kojih lakše vodimo ulične borbe, a usput ako već treba neki FESTO, onda neka nam on plati da nastupamo na toj pozornici. Ako baš i propadne, smislit ćemo neki drugi gdje ćemo mi sami sebi biti važni, a valjda i nešto zaraditi. Od drveta ne vidi se šuma, možda i zato da bi se lakše rušila stabla. I na kraju, teško je odgovoriti na pitanje da li je moguć neki novi regionalni, europski ili svjetski festival. Da, zašto ne, jer ima i za to dobrih ideja, a možda i realnih mogućnosti. Ali, kako u toj prorijeđenoj šumi naći zdravo drvo. Moja inspiracija u pripremanju ovog priloga bio je spas FESTO-a, ali i poziv svima nama, koji na bilo koji način sudjelujemo u procesu komuniciranja u RH i šire, da svojim doprinosom nastavimo podržavati razvoj naše struke i da nastavimo osnaživati njezin značaj u svekolikim društvenim, gospodarskim i kulturnim tokovima naše države i cijele regije. U tom smislu predlažem da svi sudionici procesa komuniciranja u RH, a prije svih HOZ, kao krovna udruga naše struke i kao vlasnik licence FESTO-a, izrade svoje prijedloge novog koncepta festivala, da zajedno sjednemo za stol sa čvrstom željom da se već slijedeće godine svi zajedno u što većem broju, kako s brojem prijavljenih radova, tako i po broju akreditiranih delegata, nađemo u Opatiji na proslavi rođendana punoljetnosti našega nacionalnog festivala tržišnih komunikacija. HURA je u najboljoj namjeri učinila prvi korak, učinimo to i mi! ■

44 / MEDIA MARKETING MM 06 2010.indd 44

12/20/2010 11:01:48 AM


MM 06 2010.indd 45

12/20/2010 11:01:50 AM


Dobitnici Web Fest nagrade

FESTIvALI Web Fest 2010, Beograd

najbolja je Web StRanica mtv SRbija; Web. buRza tRijumFiRala u čaK tRi KategoRije; agencija bRuKeta&žinićOm Dobila SPecijalnu nagRaDu za inteRnet maRKeting Priredio / EMIR FAZLIĆ

Web FeSt 2010, zavRšen je DoDjelom nagRaDa za najbolje Web StRanice i PRojeKte. Svečana ceRemonija zatvaRanja oDRžana je u StuDentSKom KultuRnom centRu beogRaDa. za FeStival je bilo PRijavljeno 1.700 StRanica RaSPoReđenih u 17 KategoRija. u SvaKoj KategoRiji DoDjeljivana je nagRaDa StRučnog žiRija Koji je boDovao SaDRžaj, StRuKtuRu StRanice, navigaciju, Dizajn, FunKcionalnoSt, inteRaKtivnoSt i uKuPni Dojam. PReStižni žiRi bio je SaStavljen oD vRhunSKih StRučnjaKa iz PoDRučja inteRneta, maRKetinga, PoSlovanja i zabave, što nagRaDi Daje DoDatnu težinu. PobijeDila je StRanica WWW.mtv.RS, Kojoj je PRiPala veliKa nagRaDa Po izboRu StRučnog žiRija (StRanicu je KReiRao zagRebačKi niveS), DoK je StRanica WWW.PouKe.oRg oSvojila gRanD PRix PubliKe. 46 / MEDIA MARKETING MM 06 2010.indd 46

12/20/2010 11:01:53 AM


W

eb Fest 2010, sa temom Sve je na Webu, prvi je regionalni Internet festival koji je posvećen izboru najboljeg regionalnog web sajta ili web projekta, kao i promociji i unapređenju korišćenja globalne elektronske mreže na ovim prostorima, završen je 18. novembra. Web Fest 2010, osim takmičenja je obuhvatio i panel diskusije o regionalnom Internetu i budućnosti online komunikacija u kojima se proširuje znanje o web-u kao mediju i poslovnom tržištu. Web Fest je prva manifestacija ovog tipa i obima u Jugoistočnoj Evropi i predstavlja značajan korak u stvaranju jedinstvene svijesti o opštoj prisutnosti Interneta u svakodnevnom životu čovjeka. Dosadašnje pojavljivanje događaja, sa sličnom tematikom, završavalo se uglavnom na takmičenjima okrenutim ka uskom broju stručnih ljudi ili krugu prijatelja. Međutim, Internet je odavno fenomen koji se ne može zanemariti. Istupivši izvan svojih granica on postaje ne samo mjesto za odmor i razonodu, već i poslovna filozofija, strategija, radni prostor. Zbog svega ovoga Web Fest je stavio sebi u zadatak da i dalje inicira i promovira različite pristupe, nagrađuje originalnost, pozdravlja poduzetništvo i podstiče razvoj svake ideje koja se rađa u svjetlu širenja i dijeljenja znanja, jer danas je zaista SvE na webu. Osnovni princip bio je jednostvan. Svako je mogao besplatno prijaviti web sajt (i to ne samo svoj), za učešće u takmičenju besplatno. Sve što su zainteresirani trebali učiniti bilo je da odu na adresu www.wfest.org, unesu adresu sajta koji nominiraju i odaberu jednu od kategorija kojoj pripada željena web stranica. PobjeDnici Takmičenje je bilo podijeljeno u dva dijela—glasanje stručnog žirija i glasanje publike. Od ove godine publika je glasala za jedan jedini i to najbolji regionalni web sajt. U kategoriji najboljeg bloga u regiji nagradu je osvojio dnevni blog o gadgetima i gadgetolikim pojavama www. gadgeterija.net. Ostali nagrađeni po kategorijama su: • Informativni: www.24sata.hr (Hrvatska) • Poslovni: www.telenor.rs (Srbija) • Zabavni: www.mtv.rs (Srbija) • Kultura/umejtnost www.designed.rs (Srbija) • Edukativni:

Daniel Kašaj, web.burza

www.prijemni.infostud.com (Srbija) • Institucionalni: www.fpn.bg.ac.rs (Srbija) • Osobni: www.webwork-studio.org (Hrvatska) • Sport: www.sport.blic.rs (Srbija) • Multimedijalni: www.lazeteleckog.com (Srbija) • Blog: www.gadgeterija.net (Hrvatska) • Forum: www.elitesecurity.org (Srbija) • Eksperimentalni: www.debito.rs (Srbija) • E-uprava: www.mojarijeka.hr (Hrvatska) • Mobilna verzija stranice: www.m.vecernji.hr (Hrvatska) • E-komerc: www.donesi.com (Srbija) • Magazini: www.coolinarika.com (Hrvatska) • vizuelni dizajn: www.matkostankovic.com (Hrvatska) • Nagrada za internet marketing: Bruketa&Žinić (Hrvatska) • Nagrada festivala za razvijanje i popularizaciju interneta: IT TV produkcija • Posebna nagrada za aktivizam preko interneta: www.jazakraljevo.rs Poznata zagrebačka tvrtka za projektiranje i izradu cjelovitih internet rješenja Web.Burza na Web Festu je nagrađena u čak tri kategorije. Multimedijalni gradski portal www.mojarijeka.hr osvojio je nagradu žirija u kategoriji E-uprava, www. coolinarika.com u kategoriji Magazini, a inovativni fotografski portfolio www.matkostankovic.com, u kategoriji Najbolji vizualni dizajn. Osim pomenutih nagrada, treba svakako spomenuti kako su MojaRijeka. hr i Coolinarika.com osvojile drugo, odnosno treće mjesto u utrci za veliku nagradu žirija-Grand Prix. Isto tako, inter-

Davor Bruketa i Nikola Žinić, Bruketa&ŽinićOM

net stranica Web.Burze je osvojila drugo mjesto u kategoriji poslovnih stranica. „Web Fest je iz godine u godinu sve veći autoritet po pitanju odabira najboljih sajtova u regiji. Ovogodišnji žiri brojao je preko 40 članova iz više zemalja i nevjerojatna je čast toliki broj puta izlaziti na pozornicu preuzeti nagrade žirija. Kipiće za MojuRijeku i Coolinariku nosimo našim klijentima, poglavarstvu Grada Rijeke i Podravci, i ponosni smo jer verificiraju naš zajednički trud i rad na kontinuiranom razvoju tih projekata. Nagradu za najbolji vizualni dizajn ljubomorno ćemo pak čuvati u kući i još jednom zahvaliti Matku Stankoviću što se prepustio na milost našeg art directora, i dopustio nam da svojim tempom riješimo ogromnu zagonetku kako napraviti fotografski portfolio koji ne liči na sve ostale“, rekao je Daniel Kašaj, voditelj projekata u Web.Burzi. Reklamna agencija Bruketa&Žinić OM osvojila je posebnu nagradu žirija za najbolji internet marketing, na temelju desetak svojih prijavljenih digitalnih kampanja koje su realizirane u protekloj godini, u suradnji s partnerskom digitalnom agencijom Brlog.biz. Web StRanice Su mRtve, Došlo je vRijeme Web PRojeKata Na web stranici designed.rs objavljen je intervju sa Vladanom Stanojlovićem Kikom, jednim od suosnivača Web Festa. Iz ovog razgovora objavljujemo najzanimljivije dijelove. Vladan Stanojlović Kika je dizajner i umetnik, multidisciplinarni kreativac. Sticajem okolnosti bavi se najviše webom, kreirao je bezbroj web sajtova i web koncepata sa svojom ekipom. Uz to se bavi i grafičkim dizajnom koji, možda, voli i više, ali je nekako uvek bio u drugom planu. Jedan je od osnivača i idejnih tvoraca Web Fest-a, kreirao je vizuelni identitet festivala i nagradu. Suosnivač je

firme Agena koja je jedna od prvih web agencija u Srbiji. Vladan Stanojlović Kika je i kreativni direktor i osnivač tek formirane kreativne agencije ICON kroz koju će dalje razvijati kreativnost integrisanu u sve medije i pokušati da pruži nešto novo u oblastima kojima se bavi. Web fest je ušao u treću godinu. Šta su bili noviteti ove godine? Najveći novitet je uvođenje Grand Prix nagrade koju biraju odvojeno publika i žiri. Time praktično dobijamo najbolji regionalni sajt po izboru korisnika i žirija, naravno u interpretaciji Web Fest-a. Zanimljivo je uporediti pobednike. S obzirom da smo jedini ovakav festival u regionu, verujemo da će ove velike nagrade imati potrebnu težinu u podsticanju regionalne web zajednice da još više razmišlja o kvalitetu, a publiku da izoštri kriterijum. Razume se šta to donosi. Da definišem razliku između te dve nagrade. Žiri se pri izboru rukovodio kvalitetom projekata. Zadati su potrebni parametri za kriterijum i, prema očekivanju, realno najbolji prijavljeni projekat se okitio Web Fest Grand Prix nagradom žirija. S glasovima publike sitacija je bila drugačija. Tu smo očekivali (i to se dogodilo), da pobedi najpopularniji sajt u regionu od prijavljenih. Naravno, ako angažuje svoje korisnike da glasaju. Zato se glavni deo glasanja trebao odvijati na samim sajtovima prijavljenih kandidata preko naših banera, a ne na našem sajtu www.wfest.org mada se i tu moglo glasati. Tako smo dobili dve različite velike nagrade – jedna podstiče kvalitet, a druga angažman, pri čemu smo, naravno, očekivali i kvalitet. Takođe, ranije uvedene nagrade po kategorijama su ostale, ali samo za žiri jer se ispostavilo da publici komplikuje izbor, mada vlasnici prijavljenih projekata mogu pomalo da negoduju. Ali rešili smo da testiramo tu ideju. MEDIA MARKETING / 47

MM 06 2010.indd 47

12/20/2010 11:01:56 AM


Vladan Stanojlović Kika, Web Fest

Treća godina Web Fest-a znači i da je festival prihvaćen, da živi i da će nastaviti da postoji i da se razvija. Svaki put ćemo isprobati nešto novo, a sve sa ciljem da budemo kvalitetniji i da ponudimo ljudima dodatna uzbuđenja na webu i oko weba. Bilo je nekih zamerki na sistem glasanja na nekim blogovima i forumima, kao i opravdanosti ovakvog pristupa promociji weba... Kakav je Vaš stav? Neke primedbe su na mestu, mnoge nisu. Da se pravdamo pred dežurnim hejterima koji neargumentovano pljuju gde god stignu, mi nemamo vremena, a i kad ga imamo trudimo se da budemo predusretljivi i ljubazni. Nikog ne želimo da odbacimo. Svako je sa konstruktivnom kritikom dobrodošao, još bolje ako ima dobar predlog i hoće da se dobrovoljno uključi i ponudi neke resurse. Dobro je da se povezujemo i podržavamo sa srodnim organizacijama i projektima. Sam sistem glasanja je realan kad se uzme kontekst u obzir, a mi ćemo to unapređivati vremenom. Najpravedniji rezultat desio bi se kad bismo proveli glasanje kao na državnim izborima, da svako ubaci jedan listić u glasačku kutiju, a i tada bi bilo zamerki. Dakle, ‘ajmo da radimo! Mi smo neprofitna organizacija i prihvatili smo se ovog posla iz uverenja da posredno može ljudima poboljšati život, a ujedno i promovisati našu profesiju. Sve se uklapa u koncept. Podržavaju nas brojne institucije, mediji, država, takođe i mnoge uspešne ličnosti. Na nivou regiona raste nam značaj i popularnost. Jednog dana pojaviće se neka velika kompanija da nas podrži i koja će pametno,

preko festivala, da promoviše svoj osećaj za društvenu odgovornost, kao i ono čime se bavi. Tu ulogu je na prvom Web Fest-u preuzeo NIS Petrol i bili su vrlo prijatno iznenađeni pozitivnim efektom cele kampanje na njihov brand. Odmah potom su tražili da ponovo budu glavni sponzor, međutim došao im je Gasprom sa drugim konceptom. Sve finansije tada smo iskoristili da festival izvedemo na najvišem mogućem nivou i u tome smo uspeli. A neki drugi igrači, kojima je cela priča mnogo bliža, i dalje se ne prepoznaju... ili vrebaju priliku. Šta je uloga Web Festa? Promocija i popularizacija korišćenja Interneta, edukacija i podsticanje ljudi da ga koriste za svoju dobrobit, podizanje značaja profesije, a samo takmičenje gura profesionalce da rade kvalitetnije. Regionalni karakter može da dovede do izvesnih spajanja i bolje komunikacije na tom nivou, a tako i do veće razmene, što posredno može pogurati i ekonomska kretanja. Značaj festivala se manifestuje na ličnom, društvenom, ekonomskom i kulturnom planu, a ima potencijal da bude i državno značajan. Kako ga približiti postojećoj internet zajednici? Postojeća zajednica zna za Web Fest, mislim na profesionalce. Ona malo šira zajednica se sve više uključuje. Koriste se svi standardni vidovi promocije na webu, ali koristimo i klasične medije da dopremo do najudaljenijih ljudi. Mnogi poznati glumci, sportisti i muzičari su podržali festival. Svakako, svi oni jako dobro znaju da iskoriste Internet. Kako ocenjujete period između dva Web Festa?

Mi se bavimo našim uobičajenim poslovima i pratimo globalnu situaciju ne bi li pronašli nešto novo i dobro što bi predstavili ovde. U odnosu na prošli Web Fest situacija na regionalnom webu se značajno promenila. Pre svega je Facebook privukao dosta ljudi na web, ali su i mnoge firme prepoznale potencijale koje im web nudi i sve ozbiljnije rade na svom prisustvu na Internetu. Ako želite da doprete do ljudi i da im se pokažete, morate znati gde se okupljaju. Ovde ih je sve više na Internetu ali polako gube strpljenje jer im se ne nudi dovoljno kvalitetnih sadržaja i odgovor pomenutih subjekata još uvek nije dovoljno agilan. Brzina reagovanja je ključ, pravovremena odluka, a ima ko će to da sprovede u delo. Web je brz. Najbrži! Na jednom predavanju ste izjavili kako je web stranicama došao kraj i da je došlo vreme web projekata? Kakva je razlika? Da, sahranili smo web sajt. Stvar je u percepciji. Poruka je, pre svega, upućena onim ljudima koji misle da je vrhunac prisustva na webu imati sajt koji je zapravo samo elektronska brošura firme. Internet je stalno u pokretu, razvija se. Nove tehnologije donose nove mogućnosti. Nove navike korisnika, društvene mreže na webu, bitnost pretraživača, nove mogućnosti oglašavanja itd. su promenili situaciju. Veliki svetski brendovi to prate i koriste za svoje potrebe. Efekat koji postižu staje mnogo manje uloženog novca nego što zahtevaju tradicionalni načini oglašavanja i komunikacije. Internet je najmoćniji i najbrži medij danas, uz to je najjeftiniji i daje vam najbolju statistiku i mogućnost reagovanja, što je za marketing i posao uopšte, neprocenjivo važno. Sve se mnogo ubrzalo. Lično mislim da to nije dobro, ali to je realnost i ko hoće da opstane mora se prilagoditi ili smisliti nešto posebno i time se istaći, što se retko dešava, a i rizično je. Mi smo, po običaju, u zaostatku, ali uvek se nađu oni koji bi to da preskoče i dođu sa zahtevom da odmah budu prvi na Google pretrazi i to pravo niotkuda. Tu onda kreće naporno objašnjavanje, prilagođavanje terminologije klijentu, priča da mora da se uloži rad i vreme... ljudi se boje da se isprobaju u novitetima, posebno ako su među prvima koji to treba da primene. Ako je konkurencija već nešto uradila onda su smeliji. Dakle, web sajt, kao obična prezentacija, može mnogima da posluži da umire savest i ispune zahtev vremena da budu prisutni na Internetu, pa tako da lagano odumiru. Web projekat je

kompleksniji, radi mnogo bolji posao i može da donese mnogo veći profit. Evo najprostijeg primera: kompanija napravi web sajt koji je povezan sa društvenim medijima, npr. Facebook-om, gde intenzivno komunicira sa ljudima koji ih prate i ima direktan i brz odziv s njihove strane. Takođe, kompanija ima svoj blog koji se redovno ažurira i taj blog im daje veći značaj na internetu jer je tematski i terminološki usko vezan za delatnost. Moguće je napraviti i mikrosajtove za pojedine proizvode ili usluge kompanije, koji su takođe povezani, zatim pokrenuti newsletter... Da se zaustavimo tu jer i tih nekoliko stvari već čine moćnu poslovnu alatku na webu. Naravno, to se ne radi na slepo, bitno je sve pametno isplanirati i koncipirati. Uprošćeno rečeno, procesi koji su uključeni su: stručne konsultacije, programiranje, oglašavanje i, naravno, dizajn koji je ovde multidisciplinaran. Zbog toga su tu specijalizovane agencije koje treba da rade taj posao. Kako vizionirate stanje u narednih godinu dana? Da citiram sve one koje su do sada pitali za prognoze: Nezahvalno je prognozirati. Kriza je i web se sam po sebi nameće kao rešenje za mnoge poteškoće. Ovde ga previše koriste za zabavu, beg od stvarnosti i ubijanje vremena. Facebook je značajno povećao prisutnost ljudi na webu u Srbiji. Dobro se prešla brojka od 2 miliona korisnika. Trenutno imamo tendenciju opadanja u Srbiji mada svetski raste, a ničeg novog nema na vidiku što bi dodatno povuklo ljude kod nas. Twitter? Ne verujem. Navijam za to da se ovde ozbiljnije pristupi webu kao mediju, da ga ljudi bolje koriste za posao i poboljšanje kvaliteta života, da se ozbiljno radi na sadržajima, stvaranju i korišćenju servisa. Jedan od rastućih trendova je personalizacija na webu što je jako zanimljivo i treba razmišljati u pravcu korisnika - pojedinca. Ja pozivam kreativne ljude da se isprobaju na Internetu ako već nisu, da upoznaju tehnologije i mogućnosti koje otvaraju za nove ideje. Kreativci mogu da trasiraju nove puteve. Da sumiram, očekujem da će se u narednom periodu kod nas dešavati konsolidacija, zgušnjavanje i dizanje standarda rada na Internetu, zatim pojava nekih novih mladih ljudi kao i malo veće ulaganje novca u web od strane klijenata. Ali ništa epohalno, samo ono što se mora. Drugim rečima – biće borbe. Konačno, moraće mnogi početi da rade i to ozbiljno. Od države ne očekujem ništa, ali oprostiću joj ako nas prijatno iznenadi. ■

48 / MEDIA MARKETING MM 06 2010.indd 48

12/20/2010 11:02:06 AM


MM 06 2010.indd 49

12/20/2010 11:02:09 AM


MM u posjETI Agencija ARIH

nije vaŽno što si, nego što Želiš postati piše / AsjA DupAnović

Igor ArIh je jednA od nAjzAnImljIvIjIh I nAjorIgInAlnIjIh pojAvA nA slovenskoj kreAtIvnoj scenI posljednjIh dvAdesetak godina. nestašni dečko slovenskog oglašavanja, široj je jAvnostI postAo poznAt nAkon velIke nAgrAde nA new York Festivalu, koju je dobio za svoj zidni kalendar. ideja je bila vrlo jednostavna i vrlo eFikasna. igor je napravio kalendar na valjku za krečenje, tako da, kada se valjak jednom okrene, zidni kalendar zaista postaje – zIdnI 50 / MEDIA MARKETING MM 06 2010.indd 50

12/20/2010 11:12:54 AM


J

ure Apih je, u svom uvodniku za slovenski Media Marketing broj 288, iz aprila 2005. godine, napisao: “Arihov Igor je ponovo l’enfant terrible. Kada pliva nizvodno, pa makar mu išlo dobro, ne osjeća se baš najbolje. Ako nije prvi, mora barem biti drugačiji. Ponekad se zalijeće u otvorena vrata, ponekad ga voda odnese u mrtav rukavac, ponekad se čini kao da ga stvar više ne zanima, da je negdje drugdje. Najčešće se, kada izmakne našoj pažnji, pojavi negdje sprijeda s novim vehiculom, ili, na drugoj strani, na svom novom stage-u. Po pravilu je uspješan i najčešće ima pravo. Čak i kada kasni.” Agencija Arih se, u mnogim stvarima, razlikuje od klasičnih oglašivačkih agencija. Igor tvrdi da je vrijeme klasičnih agencija prošlo i da se agencije moraju iz temelja mijenjati. Tako su, u agenciji Arih, razvili novi način dugoročnog partnerstva između agencije i klijenta – Brand Investment System (BIS). Ovaj sistem klijenta oslobađa visokih početnih agencijskih troškova i podstiče samoinicijativnost agencije te podiže njen interes u cjelokupnom period trajanja projekta. Nudi rješenje za sve što ste do sada mogli zamjeriti agencijama pri klasičnom obliku saradnje. Djeluje na principu uspješnosti i obostranog povjerenja. Agencija preuzima na sebe dio rizika gradnje i upravljanja robnom markom. Kada marka počne donositi profit, partneri ga dijele s obzirom na uložena sredstva. Igor tvrdi da agencije moraju kreirati vlastite brendove kako bi stekle kredibilitet za rad na brendovima svojih klijenata. Kaže kako agencija koja nema vlastiti brend, nije zavrijedila da radi ni na klijentovom: “Agencije koje nemaju, ili ne krenu razvijati neki svoj brand, su isto kao kad bi vas neki frend podučavao seksanju, a da nikad još nije ni sam realno umočio. Uzima sebi to za pravo jer je pogledao jako puno porno filmova i pročitao mnogo priručnika o sexu.” U agenciji Arih imaju svoje brendove. Trenutno je, na globalnom nivou, najzanimiljiviji brend Wannabesociety. com. On je i tema razgovora kojeg smo s Igorom Arihom nedavno vodili. šta želiš biti—cRno na bijelo MM: Kao prvo, možete li nam reći nešto o projektu Wannabe? Predstavite nam koncept i objasnite o čemu se zapravo radi? Arih: Projekat je nastao 2005. godine kao rezultat eksperimenta u oblasti

nevidljivog dizajna. Nikad nisam smatrao da ljudi nemaju mašte, da im je potrebno sve lijepo nacrtati kako bi mogli zamisliti sadržaj. Vjerovao sam da su zamišljene slike mnogo snažnije od stvarnosti. ‘Kada začujemo vrisak i vidimo lokvu krvi kako se slijeva ispod vrata, najveće ubistvo odigra se u našim glavama,’ rekao je Hitchcock. Pošto sam grafički dizajner, odlučio sam napraviti eksperimet s majicom. Ideja je bila da jednom riječju izraziš ono što bi želio biti, crno na bijelo, bez vidljivih elemenata dizajna, u Helvetici – najdosadnijem fontu (zbog čega ga i volim), i sve ispisano velikim slovima. Jednostavno do bola. Kada su nam dostavljene prve štampane majice, suočili smo se sa prvim iznenađenjem. Djelovale su nam pomalo čudno, kao nedovršene. Zbog moje želje da uklonim formu i u prvi plan stavim sadržaj, napravljene su najdosadnije majice koje smo ikada vidjeli. Odabrana riječ izražava ono što želite postati, ne ono što već jeste. ‘To je želja!’, bio je izgovor za nošenje nepristojnih riječi. Iskustvo nošenja, došlo je kao drugo iznenađenje. Crna riječ na bijeloj majici stvarala je mala čuda u komunikaciji. Na derneku praktično nije bilo osobe koja ne bi primjetila moju riječ BASTARD (eng. KURvIN SIN). Isti natpis, ispisan dizajniranim akrobatskim fontom u više boja ili s dekoracijama, prošao bi neprimjećen. Previše dotjerivanja pretvorilo bi riječ u slabašan ukras. U naredne dvije godine projekat je bio u fazi inkubacije i testiranja. U jesen 2007. uistinu je zaživio. Wannabesociety.com je, dakle, koncept izražavanja onoga što želiš postati. No, postoji šansa da se u međuvremenu to i desi! Ovo je dilema koja projekat čini intrigantnim. Dozvoljava ti da nosiš i najzačinjenije riječi iz WNBS banke riječi. MM: Kada ste osnovali agenciju i šta vas je motiviralo na taj potez? Arih: Projekat, za sada, živi unutar moje agencije za dizajn. Ona je osnovana 1999. godine i u njoj radi nas 15 – od dizajnera, stručnjaka u oblasti komunikacije, razvoja proizvoda i programera, do accounta i producenata. Za klijente kreiramo brendove, osmišljavamo njihov dizajn i komunikaciju, a uz to vodimo i muzičku produkciju. Moje iskustvo u svijetu muzike imalo je velikog uticaja na kreiranje brenda Wannabesociety.com. U posljednje se dvije godine brend se brzo razvija. Kako se ideje za nove propratne elemente i proizvode svakodnevno dodaju, projekat postaje sve zahtjevniji.

Vjerujem da će u bliskoj budućnosti prerasti u samostalnu kompaniju. MM: Ideja saradnje očito za vas ima veliku važnost. Kako obožavaoci mogu biti uključeni u projekat? Arih: Nisam ja onaj koji odlučuje o tome šta vi želite biti. Vaša je želja

samo vaša. WNBS vam nudi igralište na kojem vaša želja počinje živjeti svoj život. Kao član, virtualno se možete igrati sa riječima ili, u stvarnom životu, nositi proizvode sa svojim odabranim riječima. Članovi nemaju nikakve obaveze. Mogu jednostavno MEDIA MARKETING / 51

MM 06 2010.indd 51

12/20/2010 11:02:33 AM


pratiti projekat, zabavljati se razumijevanjem novog Wannabe značenja pojedinih riječi ili, što je najvažnije, predložiti novu riječ, brinuti se o njoj i imati koristi od toga. Ovdje dolazimo do tajne i jedinstvenosti projekta WNBS – WNBS banke riječi. Nju grade članovi. Svaki član može predložiti riječ koja se, nakon odobravanja, dodaje u banku. Na samom početku projekta postavljeni su neki principi o tome koje riječi mogu postati dijelom banke, a koje ne. U suštini, riječi trebaju imati široko asocijativno polje i biti pozitivne. U kombinaciji s iskustvom pojedinca one kreiraju najindividualiziranije poruke. Razumijevanje ovih poruka, opet, zavisi od okoline i vremena nošenja WNBS proizvoda. Tako, ista riječ daje različite poruke različitih pojedinaca. Zbog boljeg razumijevanja, evo deset osnovnih principa kojih se držimo prilikom gradnje WNBS banke riječi: • Riječ mora pružati priliku da se postane ono što ona kaže. U stvarnosti ili samo metaforički. • Njeno asocijativno polje treba biti široko. • Poželjne su pozitivne, optimistične riječi, no značenje može biti i ne-

gativno. Krajnja poruka uvijek zavisi od pojedinca i okolice nošenja. • Riječi, koje označavaju rasne, nacionalne ili bilo koje vjerske zajednice, neće biti prihvaćene. • Bit će prihvaćeni samo oni brojevi koji se mogu izraziti jednom riječju. • Riječi, koje mogu uvrijediti bilo koju grupu ljudi, neće biti prihvaćene. • Složenice će biti prihvaćane samo kao izuzetci. Radije ih izbjegavamo, jer sužavaju asocijativno polje. • Zasada se prihvataju samo engleske riječi. Uskoro će na raspolaganju biti i lokalna banka riječi. • Riječi iz lokalnog slenga bit će prihvaćene ukoliko su dovoljno popularne i član, koji predlaže riječ, za nju da adekvatno objašnjenje. • Dužina riječi je nevažna. Kraće riječi se preferiraju jer komuniciraju brže. WNBS banka riječi trenutno sadrži njih 1501. Svaki put, kada se pojedina riječ upotrijebi, bilo za slanje besplatne elektronske razglednice ili kupovinu određenog proizvoda, to joj donosi određeni broj bodova. I ovo je najdivniji dio cijelog projekta – Top ljestvica riječi. To je rang lista najkorištenijih riječi iz WNBS banke riječi od strane članova iz cijelog svijeta. Ona nudi informacije

o tome šta ljudi globalno najviše žele da postanu, za čim žude. Filtrirana, na osnovu teritorije i vremena, pokazuje šta ljudi u različitim zemaljama žele u određenim vremenskim periodima. Prvo mjesto, globalno, zauzima riječ LOVED (VOLJEN). Dokazano, diljem svijeta ljudi žele biti voljeni. SvaKo želi PoStati nešto, baRem na jeDan Dan MM: Ko nosi Wannabe? Arih: Ako me pitate za poznate – muzičari obožavaju WNBS majice. Sinead O’Connor nosila je na svom ljubljanskom koncertu WNBS majicu s natisom GREŠNICA. Balkanski umjetnik i, moj dragi prijatelj Magnifico, čak prečesto nosi svoju majicu s natpisom PROBLEM. Još jedan mlad i talentovan hip-hop umjetnik, rodom iz Sjeverne Karoline, Cesar Comanche, očito obožava svoju majicu s natpisom UVJEREN. Izvanredni soul & funk pjevač, Sam Sparro, želi biti HEDONISTA. Posljednji, u nizu muzičara koji je odabrao WNBS majicu, je iCon the Mic King iz New Yorka. Ovog sjajnog repera možete vidjeti u njegovom novom spotu s majicom na kojoj piše SPACEMAN (eng. čovjek iz svemira)

Svako ima želju. I svako želi postati nešto, barem na jedan dan. Ako svoju želju obznanite u javnosti, ona postaje bliža istini. Jedna riječ govori više od hiljadu slika. Svi WNBS proizvodi su samo bijeli ili crni sa odštampanom riječju iz WNBS banke riječi. Teško je razumjeti moć i jednostavnost WNBS majice bez njenog nošenja. WNBS članovi ne kriju svoje iznenađenje time kako jedna riječ brzo i efikasno može uspostaviti komunikaciju sa okolinom. I kako iznenađujuće asocijacije mogu biti potaknute jednom nevinom riječju. Nakon prvog nošenja započnete poseban odnos sa svojom prvom WNBS majicom. Sročili smo i 10 zapovijedi za nošenje WNBS majice: 1. Budi svjestan snage poruke. 2. Budi hrabar. Što više hrabrosti - to više zabave! 3. Dva puta razmisli, prije nego je obučeš, o publici i o prilici. 4. Ne potcjenjuj svoju publiku. 5. Samo polako. Opusti se. 6. Ne objašnjavaj. Pusti ljude da razmišljaju. 7. Majica mora biti čista. 8. Ne gledaj na nju kao na modu. 9. Nosi je na vlastiti rizik. 10. Sam postavi desetu zapovjed i podjeli ju sa nama na: https://www. w a n n a b e s o c i e t y. c o m / s o c i e t y / commandments. MM: Koji je najbolji feedback koji ste imali od nekoga ko je nosio Wannabe? Mora da imate neke sjajne priče… Arih: Ima više priča naših članova o WNBS “efektu”. Ljudi uglavnom postaju ono što njihova riječ izražava. Za svoje prvo snimanje angažovali smo beskućnika Marka, koji je, kao svoju oznaku, odabrao riječ KRALJ. Nekoliko mjeseci kasnije, Marko je primljen u emisiju Big Brother, postao je kralj slovenskog medijskog prostora i cijeli njegov život se iz temelja promijenio. Danas ima dom, nove zube i radi, kao vodič, za gradsku upravu Ljubljane. Naš dizajner Bruno je izrazio da želi postati DEBEO. Nakon tri mjeseca imao je 11 kilograma više. Ed, iz Velike Britanije, odlučio je postati BOLJI, kao osoba. Razmotrio je svoje jake strane, interese, etiku i došao do toga da se bavi brigom o drugima, tačnijebrigom o djeci. Neke su se djevojke zaista udale nakon nošenja majice s natpisom UDATA, neki su ljudi postali OPUŠTENI, bolje ORGANIZOVANI itd. Zanimljiva je priča kolege koji radi kao voditelj na nacionalnoj televiziji. Nakon što se nekoliko puta, u programu uživo, pojavio noseći svoju WNBS

52 / MEDIA MARKETING MM 06 2010.indd 52

12/20/2010 11:02:37 AM


PoRoDica, muziKa i maSlinjaK u iStRi stvari koje voli. Kada radiš nešto što voliš, bez obzira o čemu je riječ, radiš to dobro. Svi su moji heroji. MM: Ko utiče na Vas? Arih: Muzika i muzičari. Muzika je najnematerijalniji oblik umjetnosti ikada, a muzičari anđeli na zemlji koji je stvaraju. Muziku ne možeš dotaći, ali njen

MM: Možete li nam reći nešto o svom životu i kako ste se počeli zanimati za modu? Arih: Odrastao sam u malom istarskom gradiću Vodnjanu, u Hrvatskoj, blizu Jadranskog mora. Mjesto je poznato po svom kvalitetnom maslinovom ulju. Kao mladi pank roker, divio sam se izvanrednoj moći grafičkog jezika Sex Pistolsa, kojeg je kreirao Jamie Reid. Kasnije su na mene uticali najpublikovaniji evropski dizajneri kao što je, na primjer, Neville Brody, jedna od prvih zvijezda grafičkog dizajna koja će imati uticaja na moju karijeru. Zatim sam se, zbog studija, preselio u Ljubljanu. Tu sam upoznao svoju suprugu, s kojom imam troje prekrasne djece. Dizajnirao sam dnevne novine, ambalaže i oglase. Uprkos činjenici da sam, povremeno, nagrađivan za svoje dobre kreativne ideje, moj umjetnički jezik nije se značajno razlikovao od drugih. U jednom sam trenutku slučajno naišao na tekst o Taku Satohu, jednom od pionira japanskog nevidljivog dizajna. Proces, koji je taj tekst pokrenuo u mojoj glavi, do kosti je izmjenio moj odnos prema vlastitoj profesiji. Uvijek, kad sam imao priliku da radim na dobrom sadržaju, pokušavao sam ubiti svoj dizajnerski ego, što je najteži dio posla, i minimizirati vizuelni dizajn do tačke u kojoj je njegova jedina preostala funkcija bila da upravlja sadržajem. Sada znam da koncept nevidljivog dizajna može biti

primijenjen samo na izvanredne proizvode. Kada shvatim da u rukama imam sjajnu ideju, počnem razmišljati o golom minimumu, neophodnom kako bi se njena specifičnost još jasnije komunicirala. Ukloniti morate sve što vam smeta. Uveo sam princip - “ono što ne donosi korist, donosi štetu”. I tako je

rođen projekat Wannabesociety. MM: Ko su vaši heroji? Arih: Sretni ljudi. Moja supruga je heroj koji se iz dana u dan brine o naše troje, vrlo kreativne i žive djece, pokušavajući ih odgojiti kao dobre i sretne ljude, a pored toga, radi i na vlastitom brendu. Svako bi mogao biti moj heroj. Vjerujem da je svako dobra osoba. Samo mora pronaći i raditi

sadržaj možeš ispuniti brže nego ijedan drugi. Muzika je stvarni princip nevidljivog dizajna. Sa potpunom sigurnošću možeš reći da li ti se dopada ili ne, kad te baca u dobro ili loše raspoloženje. Muzika te vodi u određene emocije, brže nego ijedan drugi vid umjetnosti, zato što joj je uskraćen svaki oblik materijalnog. Moje iskustvo u prodaji muzike, bilo je moja naredna inspiracija. U ranim 50-

majicu, WNBS brend je na toj televiziji zabranjen. Još se priča nalazi na adresi wannabesociety.com/society/ experiences. Neprestano ponavljam da tu nema nikakve magije. Nošenje gole riječi, u neograničenom konceptu nevidljivog dizajna, svodi svu moć na vašu vlastiti autosugestiju. MM: Kako vizionirate budućnost mode i budućnost Wannabea? Vaša je pozicija u modi jedinstvena, jer ono što radite ne zavisi od godišnjih doba… Arih: To, da ne ovisim o godišnjim dobima, znači da sam zakoračio u polje umjetnosti. Umjetnost je ono što mi se mnogo više sviđa. Ako je Andy Warhol rekao: “Ne tražite značenje unutar mog rada. Sve je na površini,” WNBS tvrdi upravo suprotno-“Sve je u unutrašnjosti. Spolja nema ničega.” Moje je mišljenje da je današnja moda previše okrenuta površini. Sva je fokusirana samo na formu. Čak i ako je diazjner inspira-

ciju pronašao u aktuelnoj temi, kakva je terorizam ili glupo globalno zagrijavanje on, i odjeća koju je kreirao, učine tu temu plitkom. Vjerujem u angažovanost pojedinaca i buduću modu koja će biti orijentisana na sadržaj. Budućnost WNBS leži u saradnji sa članovima, kao kreativnom i proizvodnom snagom. vjerujem i u co-branding s drugim brendovima. U Sloveniji smo potpisali ugovor sa Toyotom kao bismo razvili i prodali Toyota iQ Wannabesociety ediciju. Ideja WNBS je nematerijalna i sve je moguće. To je priča koja će vremenom postići svoj pravi značaj. Moj je san da okupim kreativne pojedince koji vjeruju u moć sadržaja, a ne forme. Ako ste jedan od njih, pridružit ćete nam se prije ili kasnije. Svakom je pojedincu potrebo vrijeme da razumije koncept Wannabesociety. Kada ga otkriju, dijalog koji započinje unutar njih samih trenutna

je nagrada za nas. Ovo je najslađi proizvod WNBS projekta i 100% je besplatan. Ne morate ni biti član. To je samo pitanje koje sebi postavljate: Koje riječi su prave za mene? Šta je to što ja stvarno želim? Ovo je nešto što nam je konstantno uskraćeno usljed svakodnevnog tempa života. A zatim, drugo pitanje: Koji dio ovoga želim podijeliti s okolinom? Kad netko digne ručnu u danu, zbog toga da se to upita i to traje dva sata (!), to je s njegove strane potpuno neobavezno, a sa druge strane veoma važan dio života svakog. Kad znamo šta želimo, već smo na pola puta do toga da to i dosegnemo. Putovanje do toga je najbolji dio svega. “Željeti biti nešto više, veće je od samo biti to.” MM: Jedna želja članova WNBS, u vašem online istraživanju, bila je da WNBS “pomogne drugima kroz humanitarne organizacije”.

Igor Arih

im, Rock’n’Roll je pokrenuo globalizaciju koju poznajemo. Zašto? Muzika je vrhunski oblik komunikacije kroz umjetnost. Nije joj potreban transport, skladištenje… čisti je sadržaj koji možeš slati i prodati jednim klikom na svom kompjuteru. Uskoro, nakon toga, shvatio sam da Coca Cola nije piće u boci. To je formula kako napraviti, distribuirati i promovirati prvo piće te vrste koje se može dostaviti u bilo koji dio svijeta jednim klikom na kompjuteru. Muzika mi je, tako, otvorila novi pogled na to kako proširiti ideju bez uplitanja u standardne materijalističke probleme i forme. Internet jednostavno sve olakšava. MM: Šta radite kada imate slobodan dan? Arih: Prva stanica je moja porodica. Moja najstarija kćerka napunit će 16 ove godine. Doček 2010. je bila prva nova godina bez nje u kući. Postajem sve svjesniji neprocjenjive vrijednosti trenutaka koje mogu provesti sa svojom djecom i radim to više nego ikada. Druga stanica vezana je za moj muzički biznis. Volim otići na turneju sa Magnificom i njegovim bendom. Budući da sam njihov menadžer, ovo predstavlja dobru kombinaciju posla i opuštenog slobodnog dana. Treća stanica bio bi moj maslinjak u Istri. Prije dvije godine nanovo sam zasadio masline na 100 godina starom maslinjaku mog djeda. Prošle smo godine dobili svoja prva 24 litra ekstra djevičanskog maslinovog ulja.

Arih: Kontaktirali smo humanitarne organizacije koje smatramo važnima u našoj domovini Sloveniji. Sa tri, među njima, već smo napravili dogovor, a u budućnosti se nadamo da ćemo sa još nekima. Jedna od organizacija je “Fondacija za pomoć djeci koja boluju od raka i bolesti krvi”, druga je “Kraljevi ulice”, organizacija koja pomaže beskućnicima, a treća je “Sigurna kuća” za žrtve nasilja i zlostavljanja u porodici. Po 1 euro od svake prodate majice na WNBS web stranici (kao i manji iznos od prodaje jeftinijih artikala), je doniran organizaciji koju vi odaberete na kraju procesa kupovine. Možete odabrati više organizacija kojima želite pokloniti svoju donaciju, ali morate izabrati barem jednu. U bliskoj budućnosti možda bude dodato više organizacija. Bit će to zadatak lokalnog ambasadora da ostvari kontakt sa lokalnim humanitarnim organizacijama. ■ MEDIA MARKETING / 53

MM 06 2010.indd 53

12/20/2010 11:02:37 AM


IZLOŽBE Slavimir Stojanović, Beograd, galerija Nova

umjetničKim izRazom PRotiv Slabo KanaliSanih PoRuKa, gluPih naReDbi i neizbježnog uDaljavanja PojeDinca oD taKve RealnoSti Piše / EKREM DUPANOVIĆ

beogRaDSKi DizajneR, KRetivni DiReKtoR agencije COMMuniS, Slavimir Stojanović, otvoRio je u galeRiji nOva izložbu Svojih RaDova PoD nazivom StOP-inStruCiOnS, DireCtiOnS anD Other CaSeS. na otvaRanju izložbe oKuPilo Se neKoliKo Stotina ljuDi, što je za beogRaD neuobičajeno KaDa Su umjetničKe izložbe u Pitanju. Da je u Pitanju FaShion WeeK, to bi bilo noRmalno, ovaKo Svi Su bili iznenađeni, PRije Svih autoR i oRganizatoRi ovog vRijeDnog KultuRnog i umjetničKog Događaja. bilo je ljuDi iz KultuRnog miljea gRaDa, oD Pjevača i muzičaRa, PReKo RežiSeRa i glumaca, Do umjetniKa i PiSaca. Sve u Svemu, to veče, 18. novembRa, SlavimiRova izložba je bila the PLaCe tO Be 54 / MEDIA MARKETING MM 06 2010.indd 54

12/20/2010 11:02:38 AM


I

zložba se bavi uticajem masovnih komunikacija na pojedinca i na njegovo shvatanje života u savremenom svijetu. Šum koji nastaje između poruke i načina na koji je ona prenesena, javnim, opšte prihvaćenim i svima naizgled razumljivim vizuelnim jezikom, putem naredbodavnih poruka, ostavlja dubok trag na intimni život svakog pojedinca. Na izložbi je predstavljeno preko 30 djela, koja svojom grafičkom satirom pokušavaju objasniti i publici približiti ovaj fenomen. Djela su nastala kao plod 25-godišnjeg bavljenja vizuel-

nim komunikacijama u službi komercijalnog rada, inspirisana reakcijama ciljnih i fokus grupa, uobičajenih u procesu unapređenja prodaje proizvoda. MM: Kako si došao na ideju da napraviš ovu izložbu? Stojanović: Izložba je nastala kao nusproizvod 25-godišnjeg rada u oblasti masovnih komunikacija. Inspirisana je masovnom hipnozom. Radovi su se polako skupljali kao moj autorski odgovor na poremećen sistem vrednosti u savremenom svetu. Naime, osećam da se čovek kao pojedinac, iz raznoraznih

ličnih razloga, sve više odvaja od sveta u kome živi, svako to radi na specifičan, samo njemu svojstven način. Izložba se bavi upravo istraživanjem tih fenomena, slabo kanalisanih poruka, glupih naredbi i neizbežnim udaljavanjem pojedinca od takve realnosti. MM: Kome je izložba namijenjena? Stojanović: Izložba je direktna kritika društva u kome živimo, kako lokalnog tako i globalnog, tako da je namenjena svima, pogotovo onima koji su duboko ogrezli u bahatosti, samoljublju, konzumerizmu i mržnji, kao finalnim

društvenim proizvodima industrijalizacije. Naravno, izložba je namenjena i istomišljenicima, kritičarima sadašnjeg stanja duha u društvu. MM: Govoriš o grafičkoj satiri. Objasni malo taj pojam. Stojanović: Grafičkim jezikom, opšteprihvaćenim vizuelnim formama koje ilustruju prepoznatljive simbole, pokušavam da kažem nešto više od puke direkcije, tako uobičajene prilikom masovnih komunikacija. Pokušavam da publici približim problematiku kroz zabavan i jednostavan jezik, da saopštim višeMEDIA MARKETING / 55

MM 06 2010.indd 55

12/20/2010 11:02:42 AM


slojne poruke na koje smo polako, pod pritiskom ubrzavanja vremena u kome živimo, svi počeli da zaboravljamo. MM: Radovi su rađeni na računaru, prenijeti na foliju i postavljeni na staklo. Jedino što je urađeno rukom je tvoj potpis. U čemu je štos? Stojanović: Pre svega, radovi su nastali u glavi, a zatim, na najstaromodniji mogući način, te ideje su prenesene na

papir poslušnom rukom putem neposlušne olovke. Odatle, sve je preuzeo kompjuter, kao logičan instrument dehumanizacije masovnih poruka. Na kraju, pošto sam spojio poruku i formu u jedno, preostalo mi je samo da se potpišem na rad, i samo tako, mikro-molekularnim putem, ga odvojim od industrije. MM: Ko je podržao ovaj projekat, ko ti je pomogao da realiziraš izložbu?

Stojanović: Izložbu je inicirala galerija Nova i njena vlasnica Olivera Vučinić, u kojoj sam pronašao idealnog sagovornika za dijalog o masovnoj hipnozi društva, koja me godinama golica. Sama postavka izložbe je inspirisana svedenim izgledom galerije i njenim velikim prozorima, tako da radovi funkcionišu kao neka vrsta mini-bilborda, namenjenih kako posetiocima galerije, tako

i slučajnim prolaznicima...Koristio sam samo crnu i cijan plavu boju, u kombinaciji sa belom pozadinom i ramovima, da bih održao nivo hladnog, asketskog karaktera savremenog doba...sve je učinjeno da radovi budu odmah uočljivi, ali ne i jasni. Ova izložba je samo za pametne. Dobrodošli. Izložba Slavimira Stojanovića STOP bit će otvorena do 18. decembra. ■

56 / MEDIA MARKETING MM 06 2010.indd 56

12/20/2010 11:02:46 AM


MM 06 2010.indd 57

12/20/2010 11:02:49 AM


MARKETING Klub direktora marketinga Slovenije

ljuDi iz maRKetinga moRaju PoStati PoDuzetnici, PoDuzetničKi motoR FiRme Piše / NASTJA MULEJ

na DRugom ovogoDišnjem SuSRetu Kluba maRKetinšKih DiReKtoRa, Kojeg oRganiziRa DruštvO Za Marketing SLOvenije, PRoFeSoR colin egan, S POSLOvne škOLe BLeD (ieDC), oDRžao je PReDavanje o PovRatKu maRKetinšKim oSnovama Kao jeDinom motoRu izlaSKa iz KRize, milena štulaR (MerCatOr), gOvoRila je o PogleDu RuKovoDnog KaDRa na maRKeting, toni balažič, PReDSjeDniK uPRave Žita, PReDStavio je Svojih Pet PogleDa na maRKeting

P

rof. Colin Egan, predavač s područja marketinga na IEDC, govorio je o paradoksu marketinga: u vrijeme krize mnoga poduzeća najviše ograničavaju sredstva i smanjuju budžete upravo u fiunkciji koja bi ih mogla voditi ka uspješnijoj budućnosti: marketingu, koji bi upravo danas trebao preuzeti vodeću ulogu. PReKo KRize nazaD K oSnovama maRKetinga Na osnovu svoje bogate konsultantske prakse, profesor Egan je zaključio da se mnogim marketinškim direktorima danas njihovi potrošači čine zahtjevnijim, izbirljivijim, snalažljivijim, pametnijim, informiranijim..., ukratkosofisticiranijim. Konkurencija se čini bržom, bistrijom, odzivnijom, više orijentiranom na kupca. Ako je to zaista tako, poduzeća danas moraju zadovoljiti svog kupca bolje nego konkurencija i, primjereno tome, organizirati svoje poduzeće. Fokus na kupce, konkurenciju i sposobnosti poduzeća (consumer, competititon, capability-3C), važe za svaku organizaciju, čak i državnu, javnu i neprofitnu. Strateški marketing se bavi raspoređivanjem izvora. Egan je naveo primjere poduzeća s kojima je sarađivao kao savjetnik. IBM, koji devedestih nije više bio konkurentan, vlastitom se internom marketinškom akademijom ponovo skoncentrisao na potrošača. Philips je spadao među marketinški najlošije kompanije, skoncentrisan na proizvode i tehnologiju bez marketinških rješenja. U zadnjih neko-

liko godina to se promijenilo uključivanjem funkcije člana uprave za marketing (chief marketing officer), što je novost za multinacionalne kompanije. I dalje se drže svog slogana 'jednostavnost' (simplicity)-Philips ne proizvodi ništa što potrošač ne bi znao upotrijebiti. BP, koji je, doduše, posljednje vrijeme bio blaćen zbog pogrešno vođenih odnosa s javnostima povodom izlijevanja nafte u more, 2005. godine je uveo marketinšku akademiju. YKK razmišlja kako da svoj proizvod-rajsfešluse-učini zanimljivijim. Američka, holanska, britanska, japanska multinacionalka imaju nečeg zajedničkog-kompleksnog potrošača. Tome je doprinijela kriza. Iz nje će nas izvući strateška jasnoća u pogledu koristi za potrošača, inovacije i upravljanje markama. Jedini dugoročni poslovni model je da, u datim tržišnim uslovima, stvoriš prijedlog koristi za potrošača (proizvod ili usluga), da im to obezbijediš i kreneš od početka. U turbulentnim vremenima još češće. Henry Ford je sebi mogao da priušti da ponudi samo crni automobil te samo time oduševiti kupca i zaraditi..., dok nije došla konkurencija u obliku Alfreda P. Sloana, General Motors. U zadnje je vrijeme sličan slučaj na području zabavne elektronike gdje je Apple preuzeo kupce koji su 25 godina kupovali Sony. Kompanije se bude kada dođu loša vremena, umjesto da bi sistematično bile takve. Peter Drucker je razdvojio uspješnost i efikasnost. Uspješni rade prave stvari: koncentrišu se na potrošača, diferencijaciju od konkurencije,

dugoročnu, stratešku viziju. Efikasna rade na pravi način: operativna su i traže najmanju investiciju uz najveći povrat. Jedno ne smije biti na račun drugoga. Iako se, upravo u teškim vremenima, poduzeća više bave kratkoročnom efikasnošću i režu upravo ono na šta bi se morala usredotočiti za 10-15 godina. U suštini, ne smiju smanjiti ništa što bi ugorzilo korist njihove ponude u očima potrošača. Svi imaju nešto zajedničko. Mi smo kupci. Potrošači koji jedini imaju snagu na tržištu. Posebno u današnjim okolnostima kada gube radna mjesta i ne troše više toliko novca. Još je Adam Smith, u Bogatstvu naroda, 1776. godine napisao da je na tržištima s oštrom konkurencijom jedini kralj: potrošač. Sve kupovne odluke su posljedica odnosa između vrijednosti i cijene; koristi koju dobijaš kada nešto žrtvuješ. A šta je to, rezultat je poznavanja potrošača i izazov za komunikaciju marke. Potrošači mogu na cijenu biti osjetljivi ili su je samo svjesni. Cjenovno osjetljivi žele najjeftinije, ne nužno bolje, brže, veće. Poduzeće ih ili zadovoljava ili nalazi potrošače koji cijene to što nudi. Oni koji su svjesni cijene imaju druge motivacije. Ako se kompanija usredotoči na cjenovno osjetljive, mora imati najjeftiniji model na tržištu, a ako se okrene drugima, njegovo je tržište vezano za vrijednost ponude. Iako možemo na tržištu imati samo jednog cjenovnog lidera, poželjno je da ovih drugih bude više. Direktori marketinga se moraju skoncentrisati na stvaranje

koristi svoje ponude u očima potrošača. Sredstva za marketing se u kompanijama tretiraju kao trošak kojeg je, na kraći rok, moguće smanjiti. Radi se o investicijama u ljude, tržišno komuniciranje, razvoj proizvoda, postprodajne usluge. Kompanija koja investira u marketinške aktivnosti, a zatim konkuriše još i cijenom, propast će. Možda ne odmah, ali sigurno za pet do deset godina. Korist možemo dodavati funkcionalno-s ekonomskom koristi i emocionalno-s psihološkom koristi. Cijena najčešće nije primarni motivator. Za međuorganizacijska tržišta se misli da za premium cijenu moraš prikazati ekonomsku korist. U IBM-u se organizuje šestonedjeljno obrazovanje za prodajno osoblje. Polaznici tečaja koji nakon prve sedmice samo jednom pomenu cijenu moraju otići. IBM, koji je, vjerovatno, marketinški najopsednutija kompanija, zagovara stav da i na međuorganizacijskom tržištu možeš prodavati produktivnost. Inače, ne možeš prodavati IBM. Kompanije, kao što su P&G ili Droga Kolinska, nisu na potrošačkom već na međuorganizacijskom tržištu jer prodaju trgovcima. Međuorganizacijski marketing ne postoji. Jer posao ne rade poduzeća. To rade ljudi koji ih predstavljaju. Ljudi imaju genetsku predispoziciju da su emotivni. Da grade i upravljaju odnosima sa svojim kupcima. Općenito gledano, marketing na potrošačkim tržištima vode psihološke vrijednosti. Mada, kako je kazao David Ogilvy, potrošač nije lud. Kao primjer, uzmimo oglas za tipičan potrošački pro-

58 / MEDIA MARKETING MM 06 2010.indd 58

12/20/2010 11:02:51 AM


izvod, šampon. Prvih 10 sekundi je posvećeno prikazu problema (ljepotica sa slabom kosom), slijedećih 10 sekundi zauzima tehnološka scena s dijagramima i molekulama, zadnjih 10 sekundi predstavlja rješenje (ljepotica s čudnovato lijepom kosom). Srednja scena postoji kako bi potrošaču dala osjećaj kredibilnosti, razlog da vjeruje. Korist u očima potrošača je najvažnija. Loše je ako je ograničavamo. Na međuorganizacijskim tržištima u prodaji trebaš jake, racionalne argumente, ali odluku donose ljudi i zato je potrebno graditi odnos. Na potrošačkim tržištima znate da prodajete emocionalnim bićima i zato im dajte razlog da vam vjeruju. Kao zaključak svog predavanja, Colin Egan je dao još dva savjeta: U poduzeću je potrebno promijeniti način razmišljanja i gledati na marketing kao na investiciju. U marketingu postoje tri tipa vrijednosti: vezane na potrošača, na distribuciju i na poduzeće. Mada se kod investiicija ne radi samo o ocjenjivanju, neto vrijednosti, diskontinuiranom finansijskom toku i povratu investicije, u ovim kriznim vremenima je važnija ocjena rizika i ublažavanje rizika te ocjena oportunih troškova-troškova koji su nastali zato što nismo investirali. Sony nije investirao u mp3 jer se počeo baviti muzikom i filmovima na digitalnim nosačima. Nije imao petlje. U internom marketingu se pokazuje istina o poduzeću i marki. Ugled marke je onoliko jak koliko je jak bio zadnji kontakt s potrošačem. Ako zaposleni ne vjeruju u marku i/ili poduzeće, neće ni potrošači. PogleD toP managementa na maRKeting i njihova očeKivanja Milena Štular, izvršna direktorica za područje globalne nabave Mercatora, uvela je slušaoce u svoje predavanje razmišljanjem da živimo u vremenu kada je kriza postala svakodnevno stanje, potrošač se segmentirao, društvene navike su se, zbog elektronskog društva i smanjenja socijalne države, vrlo promijenile. Ljudi iz marketinga moraju predsjednicima svojih uprava prezentirati priču o tome ko je naše poduzeće i naša robna marka. Godine 1978. bilo je samo 5 odsto vrijednosti poduzeća u neopipljivim sredstvima. Godine 2004.-90 odsto. Svako danas zna napraviti proizvod, teško ga je prodati. Potrebno je stvoriti robnu marku. Na području potrošačkih artikala najlakše je prepoznati bliskovitu rast dijela trgovačkih marki. Slovenija je po tom udjelu već na nivou evropskog prosjeka. Generički

proizvodi nemaju mogućnosti. S jedne strane su trgovačke marke, a s druge, premium proizvodi koji imaju visoke marže, inovativni su, drugačiji, njihova je ambicija da postanu ikone. Direktori marketinga to moraju znati predstaviti svojim predsjednicima uprava. Marketing mora stvarati robne marke. One stvaraju vrijednost za potrošača i za vlasnika. Vlasnika zanimaju finansijski pokazatelji. Ako je marketing kultura poduzeća, onda zaposleni svoju robnu marku poznaju i osjećaju te je mjere. Put do marketinške kulture je marketinška strategija-pozicioniranje, segmentiranje i targetiranje-ali opet mjerljivo finansijskim pokazateljima. Tek nakon toga dolazimo do marketinške taktike: 4P, odnosno 7P. S planiranjem proizvoda, cijene, distribucije i komunikacije govorimo kako ćemo ostvariti strategiju i dobit za vlasnika. S cijenom se u poduzećima premalo bave. Ona zavisi od pozicioniranja na tržištu. Dobro je rezultate snižavanja ili povećavanja cijena predstaviti prodajnom osoblju, kako bi i oni shvatili moguće posljedice. Ljudi iz marketinga moraju koristiti jezik kojeg razumiju zaposleni u poduzeću, posebno oni na vodećim položajima. U Sloveniji oni uglavnom dolaze iz finansijskog svijeta, a ne marketinškog ili prodajnog, kako je to u inozemnstvu i zato ljude iz marketinga često jednostavno ne razumiju.Marketing odjel mora biti u partnerskom odnosu s finansijskim, oni se moraju razumjeti. Zato je važno poznavati ne samo količinske i prodajne udjele već i profitne. Kao što su to uradili Sandra Kregar Brus i Tomaž Arh u Droga Kolinskoj za Argetu. To je koristan alat kojeg će razumjeti svaki predsjednik uprave. Korisno je i upravljanje rizicima. Najava rizika je vrlo važna i nju će razumjeti svaki direktor. U međunarodnim kompanijama svaki je skrbnik robne marke odgovoran za obračun poslovanja. Tek tada uistinu upravlja svojom markom. Svo vrijeme mora pratiti konkurenciju, šta radi i šta namjerava raditi. Poduzeće se danas mora odlučiti da li ide u snižavanje troškova ili u stvaranje prodajne vrijednosti (dodane koristi za potrošača). Lideri u troškovima proizvode trgovačke marke jer imaju niske troškove, malo ljudi, nikakav marketing. Ko gradi robnu marku mnogo investira u razvoj, marketing, rast posla. Najslabija strategija je kada hoće oboje jer onda nema fokusa i zato značajni proizvođači robnih marki ne proizvode za trgovačke marke. Slovenski proizvođači, da bi pokrili dio fiksnih troškova, rade na eko-

nomiji obima, mada to nije dobro. Marketingaši se moraju sami izboriti za poziciju u očima svog rukovodstva. Moraju se prilagoditi njihovom nivou, govoriti jezik kojeg razumiju te baratati s ciframa. Vođstvo je odgovorno za vođenje robne marke, dok skrbnici robnih marki njima upravljaju. Jednostavno je tako. šta može naučiti DiReKtoR maRKetinga na Putu Do PReSjeDniKa uPRave

Colin Egan, IEDC Poslovna škola Bled

Maja Makovec Brenčič, predsjednica DMS

Sandi Uranc, direktor marketinga Gorenje

Toni Balažič, generalni direktor Žito, Ljubljana

Toni Balažič, predsjednik uprave poduzeća Žito, zaključio je da je u svakoj svojoj funkciji u poduzeću od SPEM-a, preko Petrola i Fructala do Žita, prije svega gradio marketinšku kulturu. Sve zbog toga da bi tako došao do što veće dodane vrijednosti. U slovenskoj prehrambenoj industriji, dodana vrijednost po zaposlenom iznosi 30.000 eura, dok je u evropskim državama 45.000 eura. Dodanu vrijednost u poduzećima stavraju ljudi iz marketinga i oni moraju dokazati da znaju praviti novac isto kao i ljudi iz finansija. U obliku bilansa. Direktorima marketinga u dvorani je na srce položio pet istina koje je naučio na svom putu. Ambicija. Ako je 80-tih ili 90-tih ambicija u marketingu bila napraviti najbolji oglas i osvojiti nagradu na Golden Drumu, danas je ambicija stvoriti dodanu vrijednost i biti jedinstven. Ojačati svoju poziciju. Marketing odjel samo znanjem i radom može dokazati svoju dodanu vrijednost. A vlasnici se moraju ponašati odgovorno. Struka. Obrazovanje je veoma važno zbog poređenja (da vidite kako niste slabiji od svojih školskih kolega koji su zaposleni u mutlinacionalnim kompanijama) te zbog znanja, ulaganja u struku. Odgovornost. Marketing nije taj koji je odgovoran za ugled, za komunikaciju, marketing je odgovoran za profit. Marketing mora postati funkcija gdje se stvara dodana vrijednost. Ako mu to ne uspije, gubi na svom značaju. Kultura. Ne samo organizacijska kultura već i marketinška kultura. Ljudi iz marketinga moraju postati poduzetnici, poduzetnički motor firme, bez granica, inovatori, takvi da znaju inovaciju pretvoriti u novac, u dodanu vrijednost. Ljudi iz marketinga nisu birokrate. Menadžerima su potrebni takvi ljudi. Ne oni koji znaju samo klimati glavom. Već takvi koji znaju dognuti ruku i kazati: oprostite, griješite. Naravno da nazad dobijete pitanje: zašto? Tada nastupa vaš trenutak. Želim da ga iskoristite, okupljenim direktorima marketinga je na kraju položio na srce Toni Balažič. ■ MEDIA MARKETING / 59

MM 06 2010.indd 59

12/20/2010 11:02:57 AM


BRENDIRANJE Pula je više, projekat brendiranja grada Pula

pUla — PRvi hRvatSKi gRaD Koji je Dobio SvjetSKu nagRaDu za bRenDiRanje Priredila / ILARIJA SIJAMIJA

bRenDiRanje Pule, za tuRiStičKu zajeDnicu Pula, Detaljno je oSmišljen i Pomno izveDen PRoceS StvaRanja iDentiteta u SvRhu tuRiStičKe, KultuRne, zaPRavo Sveobuhvatne PRomocije i Razvoja gRaDa. StvaRanje bRanDa i Realizacija PRojeKta ‘Pula je više’ naStajali Su KRoz međuoDnoS PRoFeSionalnoSti i Poštivanja tRaDicije i iDentiteta Pule. DanaS, KaDa tuRiStičKa inDuStRija PoStaje boRba za SvaKog goSta, važno je imati čvRSte temelje Koji će StvoRiti PRePoznatljivu Kvalitetu i oDReDiti SmjeRnice buDućeg Razvoja, a uPRavo je to jeDan oD najvažnijih ciljeva bRenDiRanja Pule

U

Hrvatskoj sve više raste svijest o potrebi brandiranja, promocije, dizajna i marketinga u svrhu boljeg rangiranja proizvoda ili korporacije te bolje prodaje. U tu kategoriju još uvijek nisu dospjeli i hrvatski gradovi te razne turističke destinacije. Na današnjem globalnom tržištu, grad ili destinacija pojavljuju se kao najsloženiji proizvod, tj. tržišna marka o kojoj je nužno konstantno graditi svijest i izmišljati nove medije za prenošenje poruke koju odašilje. To je posebno bitno za zemlju poput Hrvatske, koja svoj razvoj bazira na turizmu. Kvalitetan branding grada odnosi se na sve pore njegova života, njegovo stanov-

ništvo, povijest i budućnost. On definira prostor za razvoj i sprečava da se neko područje devastira neprimjerenim sadržajima. Ujedno je i alat demokratizacije jer stvara transparentnost sredine, njene heterogenosti, multikulturalnosti i multietničnosti, omogućujući da svatko bude jednakovrijedan dio cjeline, da se izražava i djeluje u svrhu promocije grada. Djeluje jednako snažno prema unutra, gdje osvještava stanovništvo o njihovim vrijednostima i osigurava višu razinu poznavanja vlastitog proizvoda, ali i prema vani, gdje stabilnošću svoga sadržaja i ponude gradi sliku tj. imidž same destinacije. Na taj način osigurava do-

sljednost i stvaranje emocije i dožvljaja sredine, ključnih elemenata za izgradnju pozitivne slike grada. U Hrvatskoj je do sada bilo nekoliko pokušaja brendiranja gradova. Umag, Trogir i Varaždin samo su neki od njih, koji, nažalost, iz raznih razloga nisu dovršeni. Do sada je, sva je prilika, najuspješniji projekat brendiranja grada Pule koje je realizirala zagrebačka agencija Parabureau. jaSna PoRuKa, atRaKtivan vizual, Pozitivne emocije Parabureauovo brendiranje Grada

Pule za Turističku zajednicu Pula izdvojeno je kao jedno od najbojih svjetskih transformacija postojećeg branda na ovogodišnjem Rebrand 100 Global Awardsu. Među dobitnicima je zastupljeno više od 36 djelatnosti i 29 zemalja. Brendiranje Grada Pule podrazumijevalo je interdisciplinarni pristup koji je ključan zbog slojevitosti grada kao forme, te stoga rezultira identitetom koji ima uporište u tradiciji grada. Samim time, taj je pristup lako prihvatljiv građanima te izrazito pamtljiv i aplikativan. U svojoj se komunikaciji temelji na jasnoći poruke, vizualnoj atraktivnosti i pozitivnoj emociji, koja je, naravno, nužna u

60 / MEDIA MARKETING MM 06 2010.indd 60

12/20/2010 11:02:59 AM


građenju Pule kao uspješnog branda. Daljnji razvoj identiteta kretao se prema većoj povezanosti s gradom, i to u fizičkom i emotivnom smislu. Implementacija identiteta na gradskim ulicama bio je prvi korak prema općem suživotu identiteta i građana (a nakon toga i posjetitelja grada), jer je u procesu stvaranja tržišne marke grad prvi i osnovni medij komunikacije, pri čemu su ulice najbolje mjesto (samo)promocije. Rad kreativaca iz Parabureaua Marka Bausa, Igora Stanišljevića, Petra Popovića, Maje Turčić i Kristine Ivančić - ocijenjen je visokim ocjenama i izdvojen kao iznimno uspješno ostvaren proces rebranda, te je Pula tako stavljena uz bok velikim i važnim svjetskim brandovima poput Nikea, Walmarta, McAfeeja, Reutersa i Deutsche Posta. Time je Pula postala prvi hrvatski grad koji je dobio prestižnu međunarodnu

nagradu za branding, a Parabureau se još jednom našao među najvećim svjetskim branding i dizajn agencijama kao što su MetaDesign, Interbrand, Siegel+Gale, Lippincott, itd. Rebrand je prva i najveća organizacija koja se profesionalano bavi procesom transformacije branda, a jedan od njezinih osnovnih programa jest i važno međunarodno priznanje koje se svake godine dodjeljuje najuspješnije provedenim projektima brendiranja, što je obično popraćeno u brojnim medijima poput The Wall Street Journala, CNN-a Moneyja, BusinessWeeka i Yahoo! Financea. Nagrada je utemeljena 2005. godine, a svake godine privlači konkurenciju sa svih strana svijeta. Najbolja rješenja ocjenjuje žiri sastavljen od uglednih, svjetski poznatih i priznatih stručnjaka iz najvećih branding agencija (Landor, Radley Yeldar,

Elephant Strategy i dr.), koji proces rebranda seciraju do najmanjih detalja kako bi ga analizirali te tako izdvojili najuspješnije radove. Radovi se zatim prezentiraju kroz stanja prije i poslije rebrendinga kako bi se mogla napraviti paralelna usporedba. Naglasak je na provedenoj strategiji koja je uspjela stvoriti emocionalnu vezu, te spojiti navedene ciljeve i potrebe identificiranog ciljanog tržišta. Poštovanje tRaDicije i iDentiteta Brendiranje nekog proizvoda, grada, projekta, manifestacije čini taj proizvod važnim i prepoznatljivim, izdvajajući ga od konkurencije i namećući ga tako da strateški stavlja naglasak na njegovu kvalitetetu, jedinstvenost i detaljnu osmišljenost. U slučaju Parabureauova nagrađenog rebranda, taj je proces

obvezivao na poštovanje tradicije i identiteta Pule, njezine povijesti i već postojećih smjernica razvoja. Dakle, delikatno implementiranje postojećeg u jednu novu sliku Pule koja teži isticanju i profesionalnosti na polju turizma. Kada je riječ o turizmu, konkurencija se razvija i jača sa svakom novom sezonom, a turist je savršeno svjestan ponude i mogućnosti koje mu se pružaju, te je upravo stoga potrebna promišljena, razrađena strategija turizma koja će rezultirati zainteresiranim i zadovoljnim korisnikom kratkoročno, te uspjehom i daljnim razvojem dugoročno. Ova iznimno važna nagrada potvrda je profesionalnog, promišljenog i, naposljetku, uspjelog projekta “Pula je više”, odnosno brendiranja grada Pule s ciljem turističke, kulturne i opće društvene promocije i razvoja Grada, koja je zapravo proces koji i dalje traje.

MEDIA MARKETING / 61 MM 06 2010.indd 61

12/20/2010 11:03:08 AM


PaRabuReau Parabureau je kreativna agencija za brendiranje, grafički, web i produkt dizajn te oglašavanje. Pokrenuli su je dvojica afirmiranih dizajnera—Marko Baus i Igor Stanišljević. Od produkt dizajna do vizualnog identiteta i branda, Parabureau u svim svojim projektima dosljedno primjenjuje ideju funkcionalnosti. Važan segment u radu i djelovanju Parabureaua čini brendiranje. Tom detaljnom i sveobuhvatnom procesu agencijski kreativci pristupaju profesionalno i ozbiljno u svim njegovim fazama i elementima, a rezultat je prepoznatljiva kvaliteta i, posljedično, poslovna uspješnost. Svojim znanjem i iskustvom, ali i kreativnom zaigranošću, Parabureau analizira i definira svaki element branda i pozicionira ga na tržište, prateći njegov daljnji razvoj i recepciju. Parabureau je sudjelovao na mnogim međunarodnim izložbama i natječajima, osvojivši brojna priznanja i nagrade, kao npr: Zlatna nagrada Art Directors Cluba Croatia Nagrada na ReBrand 2010 Global Awards Nagrada na IDA 08 International Design Award, 2009. Nagrada Best of Nation na internacionalnom natječaju Wolda ‘08, 2008. Tri nagrade na internacionalnom natječaju za identitet Eulda ‘07, the European Logo Design Annual, 2007. Nagrada na Hong Kong International “Istinski sam impresionirana radovima koji su prijavljeni na ovogodišnji REBRAND 100 Global. Očito je da tvrtke naporno rade kako bi osigurale 360 stupnjeva, odnosno sveobuhvatan brand jezik. One vide vrijednost i snagu dosljednosti, jasnoću identiteta i poruke koja treba doprijeti do recipijenta. Neka prijavljena rješenja bila su pun pogodak što se tiče povezivanja s ciljanim potrošačima, korisnicima i klijentima,“ izjavila je Paula Stafford , izvršna potpredsjednica Callisona i članica ovogodišnjeg REBRAND žirija. Nakon svjetske nagrade Rebrand 100 Global Awards, kojom je kreativna agencija Parabureau nagrađena za brendiranje Grada Pule, projekt ‘Pula je više’ osvojio je priznanje domaće struke, odnosno kolega iz Art Directors Cluba Croatia, Hrvatskog kluba kreativaca koji prvi puta dodjeljuju nagrade za najbolje radove u dizajnu, oglašavanju i tržišnom

Marko Baus i Igor Stanišljević

Poster Trienal, 2007 Tri nagrade na internacionalnom natječaju za identitet Eulda 06’ Nagrada na INDEX2005 najvećem svjetskom dizajnerskom natječaju i izložbi INDEX2005 Award exhibition (Kopenhagen 2005.) Prva nagrada na pozivnom natječaju za vizualni identitet Pula Film Festivala 2004. Predstavljeni u renomiranom internacionalnom časopisau NOVUM (showroom), 2006. Predstavljeni u BusinessWeek-u 2005. Predstavljeni u godišnjaku renomiranog internacionalnog časopisa PRINT (showcase of the best of European design.), 2005. Radovi objavljeni u knjizi: Worldwide Identity, Robert L. Peters u suradnji s Icograda, Rockport, 2005. komuniciranju na području Hrvatske. Kreativci iz Parabureaua nagrađeni su zlatom u kategoriji korporativni identitet - branding, čime je brendiranje Pule prepoznato kao najuspjelije ostvaren proces brendiranja u 2009. godini na području Hrvatske. Proces stvaranja i održavanja tržišne marke zahtjevan je te podrazumijeva stalan angažman oko svih segmenata strukture. Stoga je u budućnosti nužno uključivanje eminentnih stručnjaka iz područja sociologije, psihologije, marketinga i dizajna, ali i veliki angažman grada i njegovih strateških tijela kao glavnih pokretača podizanja grada na viši nivo. Takav angažman rezultira podizanjem svijesti stanovništva, tj. operativnih tijela (male trgovine, ugostitelji, turistički djelatnici); on stvara bazu za uspješnu komunikaciju poruke prema van. Nadajmo se da će u slučaju Pule grad ustrajati na tome te postati uzor i tako pokazati put drugim Hrvatskim gradovima. ■

62 / MEDIA MARKETING MM 06 2010.indd 62

12/20/2010 11:03:23 AM


MM 06 2010.indd 63

12/20/2010 11:03:23 AM


POLEMIKE Pisma Sebastjana Jeretiča predsjedniku slovenske vlade

PahoR, hoćeš li mi uzeti DRžavljanStvo? Pripremila / REDAKCIJA MM

agencija neurO Pr, SebaStjana jeretiča, za DeSet mjeSeci PoSlovanja u 2009. goDini oStvaRila je PRihoD oD 170 hiljaDa euRa. KaDa je PoDvuKao cRtu iSPoD PRve goDine PoSlovanja, Kao PoDuzetniKu mu je oStalo 10 hiljaDa euRa, a Po obRačunatoj Satnici u agenciji Su RaDila Dva čovjeKa. neKaDašnji PRvi PiaRovac Socijalnih DemoKRata, čija je agencija ove goDine voDila izboRnu KamPanju novog načelniKa PiRana Petra Bossmana, 12. je novembRa, u PRvom PiSmu, uPozoRio PReDSjeDniKa vlaDe, Boruta Pahora, na PRijetnje, a Kao mogući iShoD najavio je oDlazaK u inozemStvo. u DRugom je PiSmu, SReDinom novembRa, jeRetič PRemijeRu PahoRu Dao neKoliKo KonKRetnih Savjeta za oKončanje manData.

N

ekadašnji savjetnik slovenskog premijera Boruta Pahora, Sebastjan Jeretič, poručio je svom bivšem šefu: „Iako si ranjen i osvjetnički rasploložen, ne možeš mi zadati ni desetinu onih muka koje mi je, nakon naše izborne pobjede, uzrokovala tvoja Simona.“ Podsjetimo, Simona Dimic je bila šefica kabineta Boruta Pahora, ali je, zbog brojnih finansijskih malverzacija, krajem oktobra podnijela ostavku na ovu poziciju. prvO pismO

Kompletan tekst prvog pisma, kojeg je Jeretič uputio premijeru Pahoru, izgleda ovako: „Dragi predsjedniče, preko posrednika sam primio tvoje prijetnje. Obzirom da te dobro poznajem ne trebam se bojati. Iako si ranjen i osvjetnički raspoložen, ni s najvećim stepenom zlobe mi ne možeš prirediti ni desetinu onih muka koje mi je, u zadnje dvije godine od naše pobjede, uzrokovala tvoja Simona. Svojim blaćenjem i klevetanjem. Svojim lažima i prijetnjama onima koji bi mogli sarađivati samnom. Kada sam nakon pobjede na pola sata želio razgovarati s tobom, htio sam ti kazati dvije stvari. Prvo, da se vraćam kući kako bih spasio svoj brak jer sam sa ženom bio pred razvodom. Oprosti mi što sam između tebe i porodice izabrao porodicu. I drugo, da ću osnovati svoju PR agenciju jer sam odbio da sarađujem u organiziranoj pljački države, na šta su me nagovarali tvoji najbliži saradnici.

Sebastjan Jeretič

Još istog dana, kada sam odbio mjesto u Plavoj ćeliji tvog prijatelja Andraža Vehovara, te iste večeri je počelo sistematsko blaćenje. Htio sam samo skromno raditi. Na području na kojem sam najbolji u državi. Samo to. Ali me tvoji nisu htjeli ostaviti na miru. Još uvijek teško prihvatam da si ‘kupio’ sve laži. I sada teško razumijem da ne znaš ocijeniti čovjeka. Dvije godine sam ćutao. Da li se još uvijek sjećaš na kojoj smo tački prestali komunicirati? Onda kada sam kazao da će Simona biti najveće zlo tvoje vlade. Sav bijesan pozvao si me kod tebe u kabinet na raport. Nisam vam to zamjerio. Ne, sažalio sam se na vas. Bacio sam vas u istoriju čiji dio niste bili. Dali smo ti istorijsku šansu, ali si skrenuo s puta. Pri tom si skrenuo i stranku. Oprosti što smo pobijedili. Šta si imao na umu kada si mi kazao da ćeš preduzeti povratne mjere? Hoćeš li kriminaliste poslati na mene i dati da me zatvore? Hoćeš li mi uzeti državljanstvo? Šta? Hoćeš li mi zabraniti da radim u Sloveniji? Možda ću neko vrijeme morati provesti u inozemstvu. U svakom ću slučaju preživjeti. Na kraju, molim te za savjet. Šta trebam uraditi kako bih bez tvojih pri-

Borut Pahor

jetnji mogao izražavati svoja stajališta? Hoće li biti lakše ako istupim iz naše stranke? Moram li napustiti državu i iz inozemstva komentarisati politički život u mojoj domovini? Molim te, kaži mi. Ne mogu više ćutati. Ne mogu više gledati ovu komediju. Kažeš da činiš stvari vrijedne jednog muškarca. Znaš li šta je dostojno muškarca? Priznati da nisi dostojan zadatka. To bi bilo zaista muževno. Znam, teško je. Znam da ti tvoj ego ne dozvoljava da priznaš tako nešto. Nisi me se trebao bojati i nisi mi trebao prijetiti. Nemam nikakve ambicije da dublje uđem u procese koji se događaju u stranci. Zato što u našoj stranci više ne vidim nikakav potencijal, nikakav izazov. Ni sadržinski, ni programski, ni rezultatski. Pobjeda u Piranu nije imala nikakve veze s tobom i nacionalnom strankom. Nemam nikakve ambicije da istupim na nacionalni nivo. Pobijedili smo za Petera jer je izuzetan čovjek i političar. Ako odvojiš malo vremena da ga upoznaš, i sam ćeš to zaključiti. Samo te nešto molim. Ako već hoćeš da se svetiš, udari na mene. Pusti moje prijatelje na miru i ne kažnjavaj ih zbog tvog odnosa prema meni. Tvoj najvjerniji kritičar Sebastjan“

Simona Dimic

DRugo PiSmo „Dragi predsjedniče, u prethodnom pismu (koje su dobili i oni kojim nije bilo namijenjeno), opisao sam ti moje emotivne doživljaje zadnje dvije godine, a sada bih ti kazao nešto racionalno. Jedina mogućnost u ovoj situaciji je da se skoncentrišeš, staneš na noge, osvježiš svoju ekipu s operativcima i zaključiš ovaj mandat. Događanje u državi je katastrofa. Birokratski aparat melje život i nijedna mu politika ne može pomoći. Država je teren. Državu nije moguće voditi iz kabineta. Nemaš prave ljude za taj posao. Stanje u stranci je još gore. Od kako sam napisao prvo pismo, zovu me ljudi koji misle da se stvara alternativa. Nikakve alternative nema. Jednostavno, sriktaj se i dovedi stvari u red. I ne zaboravi da je to tvoja stranka i da je ne treba mrcvariti zbog nove politike. Mene lično ne zanimaju ni stranka ni nacionalna poolitika. Samo želim raditi to što znam. Ako budem morao, otići ću u inozemstvo. Ali najbolje bi bilo da me jednostavno ostavite na miru. Nikakva paranoja nije potrebna. Ne razumijem sadašnji strah. Lijep pozdrav, Sebastjan“ ■

64 / MEDIA MARKETING MM 06 2010.indd 64

12/20/2010 11:03:25 AM


SAOPĆENJE ZA JAVNOST U povodu višemjesečnih potpuno neautentičnih i tendencioznih napisa pojedinih sarajevskih printanih medija o poslovanju Fabrike duhana Sarajevo d.d., usmjerenih na narušavanje imidža menadžmenta i naše kompanije, Nadzorni Odbor i Uprava Društva nalaze shodno da obavijeste bosanskohercegovačku javnost o sljedećem: FDS d.d. je jedan od najstarijih i najuspješnijih kolektiva u BiH, sa industrijskom tradicijom dugom 130 godina. Naš kolektiv iz godine u godinu dobija laskavo priznanje “najpoželjniji poslodavac”, što se jasno ogleda u standardu naših 420 uposlenika i njihovih porodica. Činjenica da svaki uposlenik FDS, uz izvanredno zalaganje na radnom mjestu, ostvaruje redovne i za naše prilike vrlo dobre plaće i cijeli niz drugih beneficija, govori sama za sebe. Upravo zbog toga ova Fabrika je kroz cijelu svoju povijest bila snažan i respektabilan dio BH ekonomije. Stoga je u najmanju ruku licemjerna i nedobronamjerna briga sindikalnih aktivista PPDIVUT koji svoju energiju troše na dokazivanje navodno lošeg položaja uposlenika u FDS-u, umjesto da istu usmjere i pomognu svom članstvu u firmama koje na žalost propadaju. Poručujemo im da se više pozabave problemima i nađu načine kako pomoći zaposlenim u drugim preduzećima iz duhanske industrije, jer su to mjesta gdje je sindikalna pomoć potrebnija. Doduše, duhanska privreda u posljednje vrijeme posluje u iznimno složenom poslovnom ambijentu, koji s jedne strane karakterizira totalna otvorenost domaćeg tržišta, a s druge strane država je nametnula enormna poreska opterećenja na cigarete, uz istovremenu nebrigu da zaštiti domaću proizvodnju. Tako je Zakonom o akcizama opterećenost cigareta u BiH sa 52% u 2009. godini porasla na 73% u 2010. godini, s najavom novog povećanja na 81% od maloprodajne cijene u 2011. godini. U uslovima nelojalne konkurencije, legalnog uvoza te šverca stranih cigareta, opstajanje FDS-a kao tržišnog lidera u BiH ogroman je uspjeh, što potvrđuje teška situacija u drugim preduzećima iz duhanske branše. Uprkos tome, u minulim godinama dali smo značajan doprinos ukupnom razvoju društva, nesebično pomažući aktivnosti iz oblasti sporta, kulture, nauke, umjetnosti... U isto vrijeme, uspjeli smo povećati kapital kompanije 2,2 puta, sa 103 na 234 miliona KM. Redovno isplaćujemo dividendu, kako privatnim vlasnicima tako i u budžet Vlade Federacije BiH. U 2009. godini u budžet države BiH uplatili smo 187 miliona KM poreza, a u 2010. godini taj će iznos premašiti 210 miliona KM. Uprkos recesiji i iznimno teškoj situaciji u BH privredi, nismo otpuštali zaposlene, nego smo naprotiv i ove godine, putem javnog konkursa, u radni odnos primili 25 mladih ljudi. Pored naših radnika, poslovnom saradnjom obezbjeđujemo egzistenciju za nekoliko hiljada ljudi u firmama dobavljačima... Vodili smo i vodićemo poslovnu politiku koja ima za cilj da maksimalno zadovoljimo potrebe i želje naših vjernih potrošača, našim uposlenicima obezbjedimo redovite plaće i sigurna radna mjesta, a vlasnicima kompanije njen rast i razvoj. Dušebrižnicima koji pod krinkom slobode govora i izražavanja koju podržavamo, ali ne i neargumentovani medijski linč pojedinaca, poručujemo da u našoj kompaniji ne traže kriminal jer ga nema. Uvijek smo bili i bićemo otvoreni za saradnju sa predstavnicima medija. Svi dobronamjerni su dobrodošli u FDS po bilo kakvu informaciju u vezi s našim radom. Sa onim drugima zbog kojih se sada obraćamo javnosti, a koji imaju vlastite “fabrike” informacija bazirane na lažima, podmetanjima i insinuacijama, mjesto susreta sa nama je nadležni sud. Tada ćemo u lijepom maniru, za razliku od njih, raspraviti pred pravim sucima o “partijskom pušenju“, o tome ko ruši FDS, o tome koga zaista interesuje Miroslav Mišković, a kome je bio samo dobar šlagvort za gnusne laži i insinuacije, ko lažima i podmetanjima pokušava uspješne menadžere učiniti kriminalcima, te ko su nalogodavci i izvori informacija na bazi kojih su lansirane najveće laži i podvale na račun uposlenika FDS-a . Odlučni smo da zaštitimo integritet svih zaposlenika FDS-a, te poručujemo da je FDS složan i kompaktan kolektiv koji je za svojih 130 godina prošao brojna iskušenja. Na žalost zlonamjernih medija i njihovih nalogodavaca, opstanak i razvoj FDS-a je neupitan. Na kraju, uz iskrenu zahvalnost našim potrošačima koji su nam najvažniji, nakon što zasluženo dobijemo sudske sporove, sredstva ćemo usmjeriti u Fondaciju Fabrike duhana Sarajevo za stipendiranje učenika i studenata . Nadzorni Odbor i Uprava Fabrike duhana Sarajevo d.d.

MM 06 2010.indd 65

12/20/2010 11:03:25 AM


beYonceina ReKlama zabRanjena auStRalija zabRanila oglaS calvin Kleina

D

a seks sve prodaje, poznato je pa se mnogi ne libe okrenuti to u svoju korist. I dok se granice sve češće pomiču, neki u tom pomicanju ipak odu predaleko pa završe – cenzurom. To se u Australiji dogodilo i najnovijem oglasu u kampanji Calvina Kleina koju je snimila manekenka Lara Stone. Australska agencija za nadzor marketinških standarda zabranila je reklamu modne marke Calvin Klein nakon pritužbi da korištene fotografije na reklamama potiču nasilje nad ženama, javlja Herald Sun. “Reklama Calvin Kleina jasno prikazuje grupno silovanje žene”, tvrdi psihologinja Alison Grundy. Odbor agencije za nadzor odlučio je da reklama sugerira nasilje i silovanje, te

da je ponižavajuća naspram žena predstavljajući ih kao objekte za igru. Mlada djevojka na toj je fotografiji okružena trojicom muškaraca. Prije zabrane iz tvrtke Calvin Klein poslali su obavijest u kojoj piše da se ne slažu s pritužbama jer su modeli odjeveni, a žena “ne izgleda kao da se bori”. No, Calvin Klein nije prva, a vjerojatno ni posljednja tvrtka kojoj se to dogodilo. Posebno daleko dopuštaju si otići velike modne tvrtke koje sve često pokušavaju “umotati” u profinjeno i umjetničko izražavanje. Pretjerano provokativnima već su proglašene modne kampanje za Gucci, Dolce & Gabbanu, a crveno svjetlo dobio je čak i Heinz za oglas za ljuti kečap. ■

apple oglašivač Decenije

U

redništvo magazina Advertising Age prvi je put, u svojoj istoriji, proglasio oglašivača decenije.

Kompanija Apple je, u zadnjih deset godina, samo jednom imenovana za oglašivača godine. Međutim, zahvalju-

P

op-diva Beyonce uzburkala je britansku javnost reklamom za svoj prvi parfem “Heat”. Zbog izrazito seksualnog sadržaja reklame, u kojoj se pjevačica pojavljuje potpuno gola, na televiziji u velikoj Britaniji ne smije se prikazivati prije 19.30 sati. Britanska služba za oglašavanje istražila je reklamu nakon što je zaprimila prigovore nekoliko gledatelja koji su se žalili da je reklama prikazana usred dana, u vrijeme kada su pred TVom bila njihova djeca. „Iako smo zaključili da reklama ni na koji način nije štetna za odrasle i stariju djecu, smatramo da su Beyonceini pokreti i poduži fokus kamere na njezinu haljinu koja izmiče, seksualno provokativni te da reklama nije primjerena za mlađu djecu,“ piše u izvješću službe za oglašavanje. Proizvođač parfema tvrdi da je reklama u stilu Beyoncina imidža “seksi

koke” te da nije nepristojna. Tvrde da je reklama manje nabijena seksepilom od slika koje se mogu vidjeti u videospotovima, naročito onih američkih repera u kojima sve vrvi djevojkama u bikinijima. U spornoj reklami pjevačica leži gola nasred sobe, a u idućoj sceni zavodljivo korača u dekoltiranoj crvenoj haljinici od satena dirajući se po vratu i grudima. Zatim rukom prođe po zidu ostavljajući vatreni trag te stiže do prozora nad kojim se naginje nastavljajući se dirati po tijelu. Poduzetnički duh koji je glazbenicu Beyonce Knowles uveo u svijet parfema, modnog dizajna i sponzorskih reklama, donio joj je titulu druge žene s najboljom zaradom u Americi. Sa zarađenih 89 milijuna dolara prošle godine našla se odmah iza Oprah Winfrey. A kako se čini, svaka kritika da je previše seksualno provokativna prije će povećati njezinu zaradu nego joj naškoditi. ■

jući prije svega svojim iProizvodima, koji dostižu visok tehnološki i estetski nivo, gotovo svake godine zauzimala je drugo mjesto. Revolucionarnost iMarketinga je, prije svega u tome, da njegov glavni atribut oglašavanja predstavljaju upravo sami proizvodi. Bijele slušalice, tanki oblici, zagrižena jabuka,… Vidimo ih na cesti, u filmovima i vjerovatno znamo barem jednu osobu koja ima barem jedan iProizvod. Godine 2001. svijet je pozdravio prvi

iPod i ta je spravica zauvijek promijenila muzičku industriju. Kroz nekoliko godina, Steve Jobs je predstavio iPhone te iPad i u riječnik Amerikanaca, te mnogih drugih stanovnika planete Zemlja, uključio riječ apps koja označava beskonačni broj aplikacija za “pametne” telefone. Apple sarađuje s agencijom TBWA još od 1984. godine kada je ona za kompaniju kreirala prvi video spot “1984”, koji je Applove računare predstavio svijetu. ■

66 / MEDIA MARKETING MM 06 2010.indd 66

12/20/2010 11:03:27 AM


Račun za PoPlavu inteRnet SaDRžaja

P

onuđači internet sadržaja, kao što su Facebook, Google, Yahoo i Apple, morali bi, po mišljenju telekomunikacijskih mreža (France Telecom, Telecom Italia i Vodafone) plaćati korištenje mreže. Dok će u Zapadnoj Evropi, po podacima kompanije Interactive Data, broj korisnika mobilnih internet priključaka rasti po stopi od 15 odsto godišnje i tako do 2014. godine dostići broj od 270 miliona, prihod po korisniku padat će jedan odsto godišnje. Istovremeno, telekom operateri će svake godine povećavati izdatke za mrežnu opremu i to po stopi od 28 odsto godišnje. Rat se rasplamsava i među ponuđačima sadržaja. Izvršna direktorica Yahoo!-a, Carol Bartz, označila je Facebook kao jačeg konkurenta nego što je to najpopularniji pretraživač Google. Po njenom mišljenju radi se o portalu s više od 500 miliona korisnika i s najvećim mogućnostima za oglašavanje. Google je najavio da će sredinom 2011. godine početi prodavati svoj najjeftiniji prenosni računar koji će raditi na operativnom sistemu Chrome. Pita-

KanSKi FeStival prOmijeniO svOj PozicijSKi Slogan

Carol Bartz, CEO Yahoo!

nje koje je povezano s tim glasi kako će Google obezbijediti kompatibilnost s drugim napravama. Microsoftov Xbox je, po podacima Financial Timesa, ove godine ubjedljivo najbolje prodavana konzola za igrice. Korisnike je privukao s novim pokretnim upravljačem Kinect koji je Nintendovoj konzoli Wii oduzeo nešto kupaca. Ocjene kompanije Wedbush Morgan govore da je Xbox u novembru povećao prodaju za gotovo trećinu, tako da je dostigao cifru od 1,075 miliona, dok je prodaja Wii opala za 23 odsto, odnosno na 975 hiljada. Prodaja Sonyjevog Playstationa 3 opala je za osam odsto, na 650 hiljada. ■

O

rganizatori Kanskog festivala oglašavanja odlučili su promijeniti svoj pozicijski slogan iz „The International Advertising Festival“ u „The International Festival of Creativity“. Novi slogan odražava promjene koje su se zadnjih godina dogodile na festivalu. Ako je, od svog nastanka, slavio i nagrađivao kreativnost u oglašavanju, sada se sve više traži odličnost u svim oblicima komuniciranja. Festival Cannes Lions osnovan je 1954.

godine kao International Advertising Film Festival koji je ocjenjivao samo televizijske i kino oglase. Festival je od osnivanja mijenjao svoj koncept prilagođavajući se promjenama koje su se u oglašivačkoj i kreativnoj industriji u međuvremenu događale. Tako će međunarodni žiri 2011. godine dodijeliti nagrade u trinaest zasebnih kategorija: Film, Press, Outdoor, Cyber, Media, Direct, Radio, Promo & Activation, Design, PR, Film Craft, Titanium & Integrated te Creative Effectiveness. ■

tRomjeSečje Snova za PReStižne automobilSKe maRKe

T

reće tromjesečje 2010. donijelo je prestižnim markama BMW, Mercedes-Benz i Audi izuzetne rezultate koji su čak i iznad onih prije krize. Milijarde dobiti i dvocifrena rast prodaje te su marke dostigle prije svega eksplozijom prodaje u Kini, te manjim rastom na američkom i evropskom tržištu, a na noge polako staju i regionalni trgovci Audija i Mercedesa. Rekordna dobit postignuta je zahvaljujući i mjerama štednje koje su ranije pripremljene te većim zaradama pri prodaji novih modela. Tako je Audi dostigao rekordnu profitnu maržu od 11,2 odsto (Daimler je imao 9,5, a BMW 7 odsto).

Operativna dobit Audija se, u trećem tromjesečju, povećala za 169 odsto, dobit BMW-a je prevazišla desetorostruku i dostigla 1,36 milijardi eura, Daimler je povećao za pedeset puta i sa 56 miliona dostigao 1,61 milijardu eura. Kakvi su planovi vodećih automobil-

skih marki? Audi je za ovu godinu planirao prodaju 1,08 miliona automobila, prošle ih je godine prodao 950 hiljada, a rekordne, 2008. godine, nešto preko milion. Audi planira da 2015. godine ostvari prodaju od 1,5 milion automobila. Ostvare-

nju ovog cilja trebali bi doprinijeti novi modeli u nižim cjenovnim kategorijama. BMW planira da ovu godinu završi s 1,4 miliona prodatih automobila. Daimler istovremeno najavljuje samo dobit za koju očekuje da će iznositi sedam milijardi eura. ■ MEDIA MARKETING / 67

MM 06 2010.indd 67

12/20/2010 11:03:34 AM


najveće PR agencije u Svijetu

T

ri ogromne agencije se bore za naziv najveće agencije za odnose s javnostima na svijetu. Sudeći prema ovogodišnjem izvještaju o globalnoj raspodjeli The Holmes Report’s Global Rankings for 2010 to su Weber Shandwick, FleishmanHillard i Edelman, sve iz SAD. Slijede Burson-Marsteller iz SAD, MS&L Group iz Francuske, Ketchum Pleon, Hill & Knowlton i Ogilvy Public Re-

lations Worldwide iz SAD, EuroRSCG Worldwide PR iz Francuske i FD iz Velike Britanije. Raspored 250 najvećih piarovskih kompanija na svijetu je rezultat istraživanja industrije i analiza koje su realizirane tokom godine, a temelje se na brojkama o prihodima i honorarima u 2009. godini. Izvještaj procjenjuje veličinu globalne piarovske svjetske industrije na 8 milijardi američkih dolara što, u

poređenju s prethodnim izvještajem, predstavlja pad od 7,5 odsto. Sve tri agencije, koje se bore za prijesto, imaju blizu pola milijarde dolara prihoda i u prošloj su godini odlično poslovale. Dramatične promjene su se događale kod njihovih pratilaca. MS&L se u prethodnom izvještaju uvrstila jedva među prvih deset, a sada je, uz konsolidaciju svih PR aktivnosti u Pubicis Grupi, stigla među prvih pet. I

agencija Ketchum se, nakon spajanja s još jednom agencijom, prilično probila na ljestvici najvećih. Najvažniji zaključak izvještaja nesumnjivo govori da je industrija odnosa s javnostima veoma važna globalna industrija koja ostvaruje osam milijardi dolara prihoda savjetodavnih kompanija širom svijeta, zapošljava gotovo 55.000 ljudi i ostvaruje približno 150.000 dolara prihoda po zaposlenom. ■

PoSjetioci izabRali oglaS goDine

Sir Martin Sorrel, CEO WPP

WoRlD PReSS Photo bilježi najvećiRaSt

W

PP, najveća agencijska mreža na svijetu, u trećem je kvartalu ove godine uspjela svoje prihode povećati za 7,5 odsto. Grupacija, koja među ostalim u svom vlasništvu ima agencije Ogilvy&Mather i JWT, tako je, u tom periodu, dostigla prihode u visini od 2,6 milijardi eura. I pored pozitivnog rasta (grupacija je nekoliko procenata rasta ostvarivala svakog mjeseca, osim u junu kada je zabilježen ‘neznatan’ pad), njen prvi čovjek,

Sir Martin Sorrel, priznaje da “se takvo stanje očito neće nastaviti u nedogled”. Rast prihoda grupacije WPP nije prevazišla rast njenog najvećeg konkurenta, grupacije Publicis, koja je u trećem kvartalu ove godine bila 9,2-odstotna. Kako su saopštili iz WPP-a, glavni razlog za uspjeh grupacije je dobro poslovanje na američkom tržištu, gdje je rast dostigla 9,3 odsto i oživljavanje tradicionalnih medija, kao što su televizija i štampa. ■

Embrace Life

N

a dodjeli Campaign Media Awards proglašen je pobjednički oglas natječaja ‘Oglas godine’ kojeg su, ove godine po prvi put, organizirali YouTube i magazin Campaign. Posjetioci portala su prethodnih mjeseci glasali za svoje najomiljenije oglase – za one koji su proteklih 18 mjeseci bili dio svjetski poznatih oglašivačkih kamnpanja, kao i za one koji su svjetlost dana ugledali zadnjih godinu i po dana na YouTubu te široj javnosti nisu tako poznati. U finalni su izbor ušla dva oglasa, Old Spice-ov, više puta nagrađivani Mustafa Isaiah i video ‘Embrace Life’, Partnerstva za sigurnost na cesti

Sussexs iz velike Britanije. Titulu najkreativnijeg oglasa, po glasovima posjetilaca YouTuba, osvojio je oglas za sigurnost u saobraćaju. Viralni video, kojeg su napravili u maloj agenciji Alexander Commercials, na Internet je došao u januaru ove godine. Svoj je uspjeh doživio praktično preko noći. Do danas ga je na YouTubu vidjelo gotovo 12 miliona korisnika. U međuvremenu je dobio i nekoliko nagrada, između ostalih i bronzanog lava na ovogodišnjem kanskom festivalu. Oglas je snimljen pod dirigentskom palicom pisca i režisera Daniela Coxa iz Rockutainmenta i producentice Sarah Alexander. ■

68 / MEDIA MARKETING MM 06 2010.indd 68

12/20/2010 11:03:42 AM


Mumm Explorer Experience, u Gobi pustinji, je jedinstven i nikada se ne može ponoviti na istom mjestu zbog snažnog sjevero-zapadnog vjetara. Mjesto gdje ćemo mi imati sjajan ručak, sutra više neće biti tu Mike horn, avanturista

EvENTI G. H. MUMM Explorer Experience IV

g.h. mumm—najuzbuDljiviji iStRaživačKi Doživljaj u PuStinji gobi Priredila / LAMIJA KULENOVIĆ

PReStižna kuća šaMPanjCa g.h. MuMM Slavila je, Po četvRti Put, ljePotu Svijeta Sa veliKim iStRaživačem miKe hoRnom, Kao Dio MuMM exPLOrer exPerienCe. g.h. MuMM je Pozvao neKolicinu PRivilegovanih goStiju, uKljučujući Dva SRetna DobitniKa njenog međunaRoDnog online FotogRaFSKog naticanja, na FantaStično DvoDnevno nomaDSKo iSKuStvo u najvećoj SvjetSKoj PuStinji gobi.

Č

etvrti MUMM Explorer Experience je dio serije nevjerovatno uzbudljivih večera koje organizuju G.H. MUMM i avaturista Mike Horn od 2008. godine. Održavaju se na najekskluzivnijim lokacijama na planeti. Sljedeći prethodne uspješne ekspedicije, jednu

na ledenom brijegu koji pluta u sredini Sermilik fjorda na Grenlandu, jednu kod Charcot zaljeva u Antartiku i treća na preljepim pješčanim obalama Great Barrier Reef u Pacifičkom okeanu, posljedna ekspedicija je održana u Gobi pustinji, u azijskom dijelu Mongolije.

Nakon uzbudlive vožnje helikopterom, nadgledajući netaknuta beskrajna prostranstva Gobi pustinje, G.H. MUMM gosti su se sreli s istraživačem Mike Hornom u najvećim i najspektakularnijim ‘Pjevajućim dinama’. Komentarišući pustinju, Mike Horn je rekao: “Mumm Explorer

Experience, u Gobi pustinji, je jedinstven i nikada se ne može ponoviti na istom mjestu zbog snažnog sjevero-zapadnog vjetara. Mjesto gdje ćemo mi imati sjajan ručak, sutra više neće biti tu.” Nakon noći provedene pod zvjezdanim nebom, gosti su napustili kamp MEDIA MARKETING / 69

MM 06 2010.indd 69

12/20/2010 11:03:49 AM


u svitanje, u pratnji Horna, putujući pustinjom na mongolskim kamilama s njihovim vlasnicima. Kolona kamila je putovala u sjeni pješčanih planina, preko travnatih predjela i u šafran obojenih pustinjskih dina. Ostavljajući kamile iza sebe, novi ‘istraživači’ ušli su u pustinju pješke i, kako su se približavali vrhu naj-

višeg brijega, počašćeni su prizorom jedinstvene kuhinje u bojama G.H. MUMMa, u dolini koja se prostirala pod njima. Nakon više sati putovanja, goste je napokon pozdravio legendarni Michelin, francuski Chef Alain Passard, koji je pripremio beskrajnu procesiju jedinstvenih G. H. MUMM jela inspirisanih

lokalnim mongolskim začinima i uparenih sa šampanjcem. Komentarišući vlastiti meni, Alain Passard je rekao: “U čast svim istraživačima i stiliziranoj gracioznosti Georges Hermann Mumma, ostavio sam po strani sve svoje dnevne kulinarske navike i dozvolio sam sebi da se prepustim ludosti ovog koncepta.

Sastavio sam živ i spontan meni, ispirisan divljinom Gobi pustinje”. Prikladno je za G. H. MUMM da zajedno s Mike Horn-om organizuje takvu avanturu. Kuća šampanjca je u srcu ljudske avanture već skoro dva stoljeća, od prvih koraka komandanta Charcot-a 1904. u Antartiku, do današnjih svjetski

Francuski kuhar Alain Passard u akciji

G.H. MUMM Cordon Rouge

70 / MEDIA MARKETING MM 06 2010.indd 70

12/20/2010 11:04:07 AM


Alain Passard i Mike Horn kušaju hranu

Mike Horn i Alain Passard repliciraju čuvenu Charcot fotografiju u pustinji Gobi

renomiranih avantirusta kao što su Ellen MacArthur, Alain Hubert ili Steve Fosset. Svi ovi heroji nedavnih vremena slučajno slave svoj uspjeh uz bocu MUMM Cordon Rogue. Danas, G.H. MUMM prati Charcot tradiciju, nudeći novu viziju luksuza, koju Horn opisuje kao “Sloboda ostvarivanja vlastitih snova”.

Putujući pustinjom prvi put, dva sretna dobitnika ljetnog online naticanja, sjajno su uživali u jedinstvenom događaju. Australski dobitnik, Ujin Lee, ovako je to opisao: “Mumm šampanjsko iskustvo je nezaboravno, to je jedinstveno putovanje u životu, koje će ostati u mom sjećanju zauvijek. Zapa-

njujuća lokacija Gobi pustinje, prelijepo pripremljena jela Alaina Passarda, koja su se savršeno uklapala sa brilijantnim Mumm šampanjcima i, na poslijetku, Mike Hornove inspirativne priče s njegovih istraživačkih putovanja...” G.H. MUMM je dio Martell Mumm Perrier-Jouët, prestižnog konjak i šam-

panjskog posla Pernod Ricard-a, svjetskog lidera u vinu i alkoholu. G. H. MUMM je jedan od najprestižnijih šampanjskih brendova u svijetu i broj jedan internacionalni šampanjski brend u Francuskoj. Najbolji Cuvée Mumm Cordon Rouge utjelovljuje Kuću stila od svježine i intenziteta. ■ MEDIA MARKETING / 71

MM 06 2010.indd 71

12/20/2010 11:04:22 AM


FESTIvALI Poslje Golden Druma

uvijeK mi Se Sviđala iDeja Da iDem PRotiv uobičajenog Razgovarala / PETRA SLANIČ

najveća zvijezDa ovogoDišnjeg FeStivala golDen DRum bio je SiR john hegaRtY, KReativni DiReKtoR agencije BartLe BOgLe hegartY, jeDini veliKi SvjetSKi KReativac Kojeg Do SaDa niSu uSPjeli DoveSti na FeStival zbog toga što on u to vRijeme, u Svom vinogRaDu, beRe gRožđe oD Kojeg PRavi vRhunSKa vina. hegaRtY je u oKviRu KReativne aKaDemije govoRio na temu ‘DeSet Razloga zašto je DanaS najbolje vRijeme za RaD u oglašavanju’. ‘buDućnoSt oglašavanja može biti uPitna, ali bez obziRa na to šta govoRe cinici, oglašivačlKa inDuStRija ulazi u Svoje zlatno RazDoblje,’ Kazao je veliKi guRu oglašavanja Kojem je bRitanSKa KRaljica DoDijelila PlemićKu titulu.

S

ir John Hegarty započeo je svoju karijeru u advertisingu 1965. godine kao Junior Art Director u Benton & Bowles London. Dvije godine kasnije pridružio se konsultantskoj agenciji Cramer Saatchi iz koje je 1970. nastala

agencija Saatchi & Saatchi u kojoj je on bio jedan od prvih dioničara. Godinu dana kasnije postavljen je za zamjenika kreativnog direktora. Hegarty je 1973. postao suosnivač TBWA London gdje prelazi na poziciju kreativnog direktora.

Najugledniji britanski advertising magazin Campaign proglasio je TBWA agencijom godine 1980. Godine1982. John napušta TBWA, zajedno sa John Bartleom i Nigelom Bogleom i osniva Bartle Bogle Hegarty (BBH).

Četiri godine kasnije magazin Campaign je prvi put proglasi BBH agencijom godine, da bi to ponovio i 1993., 2003., 2004. te 2005. BBH postaje najuspješnija agencija na kanskom festivalu 1993. godine jer je osvojila više nagrada od bilo koje

72 / MEDIA MARKETING MM 06 2010.indd 72

12/20/2010 11:04:26 AM


druge agencije. Isti uspjeh ponovila je i 1994. Magazin Campaign je 2004. godine BBH Worldwide proglasio prvom Mrežom godine u svijetu. AdvertisingAge je BBH proglasio International Advertising Agency of the Year 1997. i 2005. Johnova industrija nagrada uključuje dvije D&AD zlatne i šest srebrenih nagrada, kanska zlata i srebra i zlata i srebra britanske televizije. Godine 1994., nagrađen je D&AD President’s Award za izuzetna postignuća u advertising industriji. Godine 2005., International Clio Awards nagrađuje Johna živitnom nagradom za njegov doprinos industriji oglašavanja. Iste godine primljen je za člana One Club of New York City’s Creative Hall of Fame. Godine 2002., da bi drugima ilustrirao koliko je lud, kupuje vinograd u južnoj Francuskoj samo da pokaže kako vinograd može popiti više novca nego on vina. Godine 2007., njegovo vino osvaja nagradu čiji je osnivač Robert Parker, legendarni američki kritičar vina koji je njegovom vinu Cuvée No. 1, berba 2003. dodijelio 92 poena. To je bila samo kompenzacija. Tri godine kasnije, John Hegarty prima titulu viteza povodom kraljičinog rođendana za svoj rad u advertisingu. Stanič: Bilo vas je vrlo teško dovesti na Golden Drum zato što redovno berete grožđe u svom vinogradu u isto vrijeme kada se festival održava u Portorožu. Kako ste uspjeli doći ove godine? Hegarty: Odlučio sam da rizikujem i prihvatio sam poziv da dođem na Golden Drum. Zapravo, vinograd je ove godine sazreo ranije tako da sam na vrijeme mogao ubrati grožđe i doći na Golden Drum. Stanič: Kakva je bila berba? Hegarty: Ovo je bila naša osma berba i ja mislim da bi ovo mogla biti najbolja godina. Stanič: Koliki je vaš vinograd i koliko vina možete proizvesti? Hegarty: Pod vinogradom imamo 14,5 hektara i proizvodimo uglavnom crno vino tipično za Languedoc region. Bog je trenutno jedan od mojih partnera i, kada je dobra godina, napunimo oko 65.000 boca. Stanič: Na logotipu vašeg vina Hegarty Chamans je crna ovca. Kakva priča stoji iza tog loga? Hegarty: Kada sam počeo raditi s Levi’som tražili su da im uradim kampanju za lansiranje crnih traperica. Trebao im je brzo promotivni poster. Kreirao sam poster na kojem sve bijele ovce idu u jednom pravcu, samo crna ovca korača u drugom. Tekst je samo kazao Crni Levi’s: Kada cijeli svijet cik, mi cak.

Levi’s to nije razumio. Tražili su poster s fotografijom jeansa. Ali, na kraju su ipak kazali: OK, i tako je nastala jedna od vrlo uspješnih poster kampanja. Robert Haas, jedan od pra-praunuka Levi Straussa, predsjednik Levi’sa u San Franciscu, presavio je poster, odnio ga u svoj office i postavio na zid. Rekao je da poster govori sve što Levi’s zapravo i jeste. Tim povodom Levi’s mi je poklonio stolicu u obliku crne ovce. Imam je i danas u mom uredu. To je simbol u koji vjerujemo pa sam mislio da iskoristim crnu ovcu i za svoj vinograd. Region oko mog

Mi u agencijama potrošimo svo svoje vrijeme savjetujući klijente kako da postanu brend, a sami smo najgori brend na svijetu. vinograda je poznat u Francuskoj po crnim ovcama. Još jednom: connection. Stanič: Da li ste Vi crna ovca? Hegarty: Imam osjećaj da nekako jesam. Uvijek mi se svidjela ideja da idem protiv uobičajenog. Ideja izazova, neprihavtanje statusa quo, je fundamentalna za kreativnu filozofiju. Vi uvijek postavljate pitanje: Zašto? To je radi prihvatanja promjena. Kreativnost nije samo sjedenje i čekanje. Uvijek pokušavate da pronađete nešto novo. Tako da je to veoma dobra filozofija da pratite kao kreativna osoba. Bitno je da to održimo. Stanič: Prvi put ste u Sloveniji? Hegarty: Da. Nikada nisam prije bio ovdje. Gledao sam Jadransko more s italijanske strane, ali nikada sa slovenske. Fantastično je što sam ovdje. Vrlo sam uzbuđen. Nadam se da ću probati slovenska vina. Stanič: Da li je Golden Drum perpetuum mobile kreativnosti? Hegarty: To što festival nastoji da uradi je zaista dobro. On pokušava da podigne standarde kreativnosti u industriji i jasno pokaže šta je važno dati kao učešće da bismo imali dinamičnu ekonomiju. Za mene je fascinantno koliko je kreativnost važna za današnju ekonomiju. Kreativna industrija je treća industrija po veličini u Velikoj Britaniji. Išao sam u umjetničku školu, u kojoj niko nikada nije vjerovao da će biti značajan učesnik u ekonomiji. Ali mi smo sada tu. Kretaivnost je fundamentalna za

budućnost. Ovo je vrlo uzbudljivo vrijeme za kreativnu industriju. veoma je važno da imamo takmičenje kao što je ovo kako bismo doprinijeli promociji kreativne industrije. Ovo je najbolje vrijeme ikada za rad u advertising biznisu. Postoji osjećaj da digitalne tehnologije ugrožavaju advertising. To je pogrešno razmišljanje. Advertising će izvući benefite iz digitalnih tehnologija. Tehnolgija je uvijek bila promotor kreativnosti. Šta bi radio Mozart bez klavira? Mi zaboravljamo da je tehnologija promotor kreativnosti, a ne njen kočničar. Konačno, ljudi vole ideje, priče, nešto što će ih zabaviti. Sada imamo mnoštvo načina da im ispričamo priču. Hegarty smatra da je do 60-ih godina oglašavanje bilo jako dosadno, a da je nakon toga postalo dio kulture, dio društva u kojem živimo. “Ja uvijek kažem da je 90 odsto advertisinga smeće, ali, onda, mislim i da je 90 odsto filmova smeće, mislim da je 90 odsto knjiga smeće, mislim da je 90 odsto radija smeće. Mi uvijek govorimo o onih 10 odsto, koliko dobri onih 10 odsto mogu biti. Problem koji oglašavanje ima je da vam se nameće, izdiže se iznad vas. Hegarty voli da kaže kako radi u advertisingu, ali da ne živi u njemu. Svojim kreativcima uvijek govori kako je kreativnost izraz svakog od njih ponaosob i ako ne uspiju u svoj rad ugraditi svoj personality, ne mogu biti kreativni, rad neće biti sjajan. Kada je prije 28 godina pokrenuo agenciju Bartle Bogle Hegarty, klijenti su razmišljali kako nije bitno koliko je velika agencija, već koliko je velika ideja. Ponekad mali timovi mogu stvoriti velike kreativne ideje. Posebno danas, uz pomoć najnovijih tehnologija. Klijenti vjeruju da mladi ljudi, koji nisu dio velikih korporacija, bolje razumiju budućnost. To je fantastična prilika, kaže Hegarty, da mladi ljudi pokrenu vlastite agencije i prodaju ideje jer oni najbolje razumiju današnje digitalno doba. “Moj lični pogled je da u današnjem svijetu lakše uspijevaju manje, bistrije, pametnije i brže organizacije, nego velike, spore i dosadne. Objasnit ću zašto. U prošlosti, ako ste bili velika korporacija, mogli ste zaštititi vašu industriju jer ste imali novca da zakupite televiziju, imali ste novca da zakupite novine i plakatne površine. Danas živimo u mnogo dinamičnijem svijetu, živimo u brzom svijetu, ali živimo i u inventivnijem svijetu. Ja vjerujem da oni, koji mogu da razumiju kako iskoristiti tu inovativnost, da se iskoristi ta prilika, da će oni biti oni koji će uspjeti. I mislim da manje organizacije to čine bolje nego veće. Google

nije postojao prije 10 ili 12 godina. Facebook. To je nevjerovatno. Apsolutno nevjerovatno. To je to što se dešava u svijetu, u kojem smo, i ako ne prepoznamo prilike, onda stvarno propuštamo mnogo toga.” Hegarty je kazao kako je ovo njegova šesta recesija u karijeri. Ali on se ne boji recesije, smatra da je to najbolje vrijeme za prodaju dobrih ideja. Klijente treba uvjeriti da se ne oslanjaju previše na to šta radi konkurencija, već kako da budu bolji od nje. Dobri klijenti to mogu razumjeti, kaže, i dodaje kako on razmišlja o onih 10 odsto dobrih ljudi. “Ja ne želim da mi budemo najveća agencija na svijetu. Ono što želim je da budemo najbolja agencija na svijetu.To me uzbuđuje. Veličina, za mene, nije relevantna. Međutim, jedan od problema koje agencije imaju jeste da se ne ponašaju kao brend. Nemaju stav. Nisu sposobne kazati: ‘ovo je ono u šta vjerujemo’ i zato primaju udarce od svojih klijenata. Mi potrošimo svo svoje vrijeme savjetujući klijente kako da postanu brend, a sami smo najgori brend na svijetu. Mislim da agencije moraju biti iskrenije prema sebi, moraju se ponašati kao brendovi, imati stav o tome šta prodajete i boriti se za njega. Problem je što nas javnost percipira kao kompanije koje su u stalnoj potrazi za novcem i profitom. Po meni, novac je sredstvo, a ne filozofija. Važno je to zapamtiti.” Na pitanje zašto PR nije uključen u strukturu njegove agencije, Hegarty je odgovorio: “Mi smo jednom pokušali sa PR-om i doživjeli smo katastrofalan neuspjeh. PR više zavisi o vašim osobnim vezama, o tome koga poznajete. To je veoma, veoma interesantna industrija, ali i industrija za koju ja imam osjećaj da se više zasniva na odnosima nego na kreativnosti. To je drugačija industrija od naše. I ja bih radije radio sa ljudima koji su dobari iz te industrije, nego da pokušavam da to uradim bolje od njih. Jer, ne mislim da bih uspio.” ■ MEDIA MARKETING / 73

MM 06 2010.indd 73

12/20/2010 11:04:27 AM


MM UNIVERZITET

uPRavljanje imiDžom i oDReđivanje ciljnih javnoSti PRivReDnih SubjeKata Kao uvjet PoSlovne uSPješnoSti Sa oSvRtom na gRađevinSKi SeKtoR bh PRivReDe image management anD iDentiFYing Relevant Public gRouPS oF b&h comPanieS aS the FactoR to buSineSS SucceSS With RevieW oF DomeStic civil engineeRing MR. SC. SENIJA ŠEHANOVIĆ

Pedagoški fakultet Zenica, Građevinsko preduzeće „ARCON-in“ d.o.o. Zenica Education Faculty Zenica, Construction Company „ARCON-in“ ltd Zenica Dr. A. Goldbergera broj 6, Zenica

REZIME Korporativni imidž, kao strateška kategorija savremenog poslovanja, dinamičan je sistem koji nije lako kvalitetno pozicionirati i održavati na planiranom nivou. Kreiranje imidža, ili njegova modifikacija, je kompleksan proces koji zahtijeva velika finansijska ulaganja, značajno vrijeme i stručne napore. Međutim, kako je izrada i provedba strategije imidža, kao dijela generalne poslovne strategije, od velikog značaja za poslovanje preduzeća, jasno je da je upravljanje imidžom postalo nužnost. Imidž menadžment (IM), predstavlja proces koji će preduzeće kontinuirano usmjeravati prema izvrsnosti u svim segmentima poslovanja. Za uspješno upravljanje imidžom treba krenuti od definisanja ciljnih javnosti o kojim ovisi poslovanje preduzeća. S obzirom da bez pokretanja investicione izgradnje i bez snažnog sektora građevinarstva, koji je nosilac tog procesa, nema izlaska iz još uvijek prisutne ekonomske krize, ovaj rad daje i kratak osvrt na ponašanje građevinskih preduzeća u BiH, u vezi sa upravljanjem imidžom. Imidžom sposobnim da generiše njihov poslovni uspjeh i time pokrene cijelu privredu naprijed. Ključne riječi: korporativni imidž, imidž menadžment, ciljne javnosti, BH građevinska preduzeća

ABSTRACT Corporate image as a strategic category of modern business is a dynamic system that is very difficult to position and to maintain on the planned level. It’s creating or modification is a complex process that requires huge financial investments, significant time and professional staff’s efforts. However, as the creating and implementating of the image

strategy as part of a general business strategy is of great importance to business enterprises, it is clear that the image management has become a necessity. Image management (image management - IM) is a process which will continuously guide the company towards excellence in all business segments. In excelent IM, we should start with defining the target groups of public (stakeholders) that are significant for the company. As it’s known that it’s not possible to get out from economic crisis without launch of investment and without strong construction sector, this paper provides a brief overview of the behavior of construction companies in BiH in conjunction with image management. Such kind of image management that is a effective tool able to generate their business success and thus start the whole economy forward. Keywords: corporate image, image management, relevant public groups, BH construction companies

UVOD Korporativni imidž, kao krucijalna strateška kategorija savremenog poslovanja, nije statična kategorija nego dinamičan sistem koji nije lako kvalitetno pozicionirati i održavati na poslovno potrebnom nivou. Proces njegove izgradnje, odnosno modifikacije, zahtijeva velika finansijska ulaganja, značajno vrijeme i stručne napore. Stoga je neophodno da se imidž svakog preduzeća definiše kao bitan element njegove uspješnosti te da se planski i strateški gradi od samog početka poslovanja. To je najbolji put da se, kasnijim poslovnim aktivnostima, on relativno jednostavno dograđuje i prilagođava izmjenama tržišta, društvene sredine i ciljnih javnosti. Upravljanje korporativnim imidžom (imidž menadžment – IM),

74 / MEDIA MARKETING MM 06 2010.indd 74

12/20/2010 11:04:27 AM


sposobnim da dovede do ostvarenja ciljeva strategije imidža kao što su tržišna diferencijacija, ugled i naklonost ciljnih javnosti, povećanje tržišnog udjela i nivoa poslovanja, povećanje profita, zadovoljstvo uposlenika, dugotrajan je i kompleksan poslovni proces. Međutim, kako je provedba strategije imidža, kao dijela generalne poslovne strategije, od velikog značaja za poslovnu uspješnost preduzeća, jasno je da je upravljanje imidžom nužnost savremenog poslovanja. Iako je neupitno da se u današnjim tržišnim okolnostima upravljanju imidžom mora posvetiti dužna pažnja, imidž menadžment (IM) je, kod domaćih menadžera i domaćih privrednih subjekata, tek nadavno počeo izazivati pažnju. Naime, kako je u ovo doba globalne ekonomske krize i recesije koja je zahvatila i našu privredu, postalo jasno da je nužno angažovati sva moguća znanja i kapacitete da bi se uopće opstalo na tržištu, i u korporativnom imidžu su, napokon, mnogi menadžeri prepoznali pokretačku snagu koja preduzeće može vući naprijed. S druge strane, imajući u vidu da izlaska iz privredne krize nema bez pokretanja investicija i značajnog povećanja aktivnosti u građevinarstvu, kao sektoru koji je oduvijek osnovni pokretač svake privrede, ovaj rad će dati pregled aktivnosti upravo u ovoj grupaciji preduzeća. Pogledajmo zato kako se ova grupacija preduzeća ponaša u vezi sa upravljanjem imidžom i definisanjem svojih ciljnih javnosti, kao početnim korakom u izgradnji strategije korporativnog imidža? Imaju li građevinska preduzeća razvijene strategije imidža i jesu li one dostatne da preuzmu ulogu pokretača njihovih privrednih aktivnosti, a koje će zatim pokrenuti i cijelu BH privredu? Treba napomenuti i da se, s obzirom da se u okviru njega generiše preko 40 odsto ukupnog BDP-a i da se za njega veže preko dvadeset drugih privrednih grana, građevinski sektor naše privrede može smatrati referentnim i za konstatovanje stanja u drugim domaćim privrednim i posebno industrijskim granama.

2. IMAGE MANAGEMENT (IM) Za uspješno upravljanje imidžom (imidž menadžment – IM), kao procesom koji preduzeće treba kontinuirano usmjeravati prema izvrsnosti u svim segmentima poslovanja, u svakom savremenom BH privrednom subjektu potrebno je prije svega: • Odrediti ciljne javnosti preduzeća • Utvrditi i vrednovati trenutni imidž sopstvenog preduzeća te analizirati koje su njegove jake, a koje slabe strane • Utvrditi najvažnije elemente imidža u pojedinačnim ciljnim javnostima (prije svega u grupaciji kupaca, investitora ili drugih klijenata), a na čijem jačanju treba posebno raditi • Odrediti na koje aktivnosti se mora usmjeriti posebna pažnja kako bi se poboljšao imidž u odnosu na konkurente • Oblikovati adekvatnu strategiju i utvrditi tehnike unapređenja korporativnog imidža te ih implementirati u ukupno poslovanje preduzeća • Kontinurano pratiti reputaciju svog imidža i usmjeravati ga prema željenom cilju • Kontinuirano projicirati osnovne poruke po kojim je preduzeće jedinstveno, različito i bolje od konkurenata. Dobro osmišljen, prepoznatljiv i jasan imidž jednog preduzeća predstavlja njegovo najjače strateško oružje za osvajanje projiciranog dijela tržišta i za potiskivanje konkurencije. Jasan imidž1 preduzeća 1

Gregory, J.R (1991): Marketing Corporate Image, Chicago, Illinois, NTC Business Books, str. 97

pretpostavlja odgovore na minimalno slijedeća pitanja: 1. Ko je ono 2. Kako je organizirano 3. Koja je njegova misija 4. Šta su mu ciljevi 5. Ko su mu klijenti, kupci i druge ciljne javnosti 6. Kakvi su ekonomski pokazatelji poslovanja 7. Kakva je njegova reputacija Upravljanje imidžom2 pretpostavlja jačanje odnosa sa svim ključnim ciljnim javnostima jednog preduzeća, u prvom redu sa klijentima (kupcima, potrošačima, investitorima i sl), uposlenicima te drugim poslovnim partnerima. Image management se može posmatrati kroz pet faza:

1. 2. 3. 4.

Pregled, istraživanje i evaluacija Analiza, strategija, planiranje i razvoj Kreativno izviđanje Oplemenjivanje i implementacija postupaka za izgradnju željenog imidža 5. Praćenje i upravljanje korporativnim imidžom Kod pozicioniranja imidža nekog preduzeća, prije svega je potrebno razmotriti koje grupacije predstavljaju njegove ciljne javnosti, kakvi su kadrovi potrebni za profesionalnu podršku pri izgradnji imidža, kakva je neophodna organizaciona struktura preduzeća, koja je uloga menadžmenta i ostalih uposlenika preduzeća u izgradnji imidža te koji su najznačajniji elementi tog imidža. U daljem razmatranju upravljanja korporativnim imidžom, dajemo kratki osvrt na definisanje ciljnih javnosti domaćih preduzeća, kao na prvi korak u izradi strategije imidža.

3. IDENTIFIKACIJA CILJNIH JAVNOSTI PREDUZEĆA Definisanje ciljnih javnosti jednog preduzeća uključuje identificiranje jedne ili više grupacija javnosti bitnih za preduzeće i njegovo poslovanje. Pažljivo definisanje ciljnih javnosti3 u sklopu situacijske analize kao prve faze u poznatoj četvorofaznoj izradi strategije odnosa s javnostima, uvjet je za izradu kvalitetne strategije imidža. Dakle, za svako pa i BH preduzeće i njegov imidž od presudne je važnosti da bude obavješteno o svim javnostima relevantnim za njegovo poslovanje te da sa svakom od njih uspostavi kvalitetnu ciljanu komunikaciju. Upravo takva ciljana komunikacija stvoriće, u očima svake pojedine grupacije javnosti, pozitivnu sliku preduzeća kakvu je ono predvidjelo svojom strategijom, a na osnovu svih tih pozitivnih slika realno je očekivati da će i njegovo globalno pozicioniranje biti uspješno. Sve ovo nameće značaj komunikacijske kontrole pod kojom se podrazumijeva detaljna studija kojom se mjeri uspješnost postojećih sistema unutrašnje i spoljne komunikacije sa svakom od ciljnih grupacija javnosti i identifikuju faktori koji utiču na njih. Međutim, treba reći da je gotovo nemoguće istovremeno doprijeti do svakog potencijalno važnog dijela javnosti i zato je komunikacijskim planom potrebno odabrati prioritetne ciljne grupe. Na slijedećoj shemi predstavljen je jedan postupak selekcije javnog mnijenja kojim se naglasak stavlja na definiranje ciljnih javnosti, određivanje Djelatnici za odnose s javnošću moraju prije svega odbaciti pojam «univerzalne javnosti». Javnost je, naime, mozaik sačinjem 2 3

Howard, S (1999): Corporate Image Managment, Oxford, Butterworth-heinemenn, str. 126 Cutlip, Scott M. & Center, Allen H. & Broom, Glen M. (2003): Odnosi s javnošću, Zagreb, MATE, str.268 MEDIA MARKETING / 75

MM 06 2010.indd 75

12/20/2010 11:04:27 AM


od različitih etničkih, rasnih, vjerskih, zemljopisnih, političkih, profesionalnih, socijalnih i drugih grupacija od kojih svaku treba uzeti u obzir. prioriteta i pokušaj da se u javnostima identifikuju tzv.”vratari”. ZANEMARIVANJE «ŠIROKE JAVNOSTI» DEFINISANJE KATEGORIJA «ŠIROKE JAVNOSTI»

su javni mediji današnjice veoma moćni u stvaranju medijske slike preduzeća kod vrlo širokih grupacija njihove publike, BH preduzeća bi ih napokon morali prihvatiti kao veoma uticajnu grupaciju. Osim navedenih eksternih javnosti, mora se voditi računa i o internim javnostima preduzeća koju čine njegovi uposlenici, sindikalna organizacija, vlasnici, menadžeri.

4.2. Rezultati istraživanja i diskusija

RAZBIJANJE ŠIRIH KATEGORIJA U MANJE, LAKŠE ODREDIVE GRUPE DAVANJE PRIORITETA GRUPAMA IDENTIFIKOVANJE «VRATARA» IDENTIFIKOVANJE SVIH PREKLAPANJA JAVNOSTI

Shema 44: Etape u definisanju ciljnih grupa

Nakon određivanja bitnih ciljnih javnosti, trebalo bi se znati odgovoriti na sljedeća pitanja u vezi s njima: 1.

Koliki je utjecaj te javnosti na poslovne ciljeve preduzeća?

2.

Kakvu korist koja proizilazi iz veze sa preduzećem ima ta javnost?

3.

Ko su vođe javnog mnijenja te javnosti?

4.

Kakav je demografski profil članova te javnosti?

5.

Kakav je psihografski profil članova te javnosti?

6.

Kakvo je mišljenje te javnosti o preduzeću?

Pomenuto istraživanje je pokazalo i da li su i u kojoj mjeri domaća građevinska preduzeća shvatila značaj pravovremene i pravilne identifikacije svojih ciljnih javnosti, jesu li ih uopće identificirala i da li su svjesna uticaja javnosti na njihovo poslovanje? Rezultati istraživanja su porazni. Naime, samo 34 odsto građevinskih preduzeća uopće ima definisane ciljne javnosti. Oko 25 odsto menadžera izjavilo je da imaju “djelimično definisane javnosti” kojim se obraćaju, a čak 41 odsto preduzeća uopće nemaju predstavu šta je ciljna javnost i ko su grupacije kojim se trebaju obratiti. (Slika 1.).

Da 34%

Ne 41%

4. ISTRAŽIVANJE METODOM ANKETNIH UPITNIKA 4.1. Utvrđivanje ciljnih javnosti BH građevinskih preduzeća kao prvi korak u izradi strategije imidža Razmotrimo, prije svega, koje su javnosti uopće bitne za korporativni imidž i poslovanje BH građevinskih preduzeća te se kao takve mogu tretirati ciljnim. Prema opsežnom tržišnom istraživanju koje je za potrebe autora ovog rada provela istraživačka kuća Puls5, može se zaključiti da su njihove ciljne javnosti svi učesnici procesa investicione izgradnje kao što su: • Investitori (bivši, sadašnji, potencijalni) • Korisnici – kupci objekata i prostora koje su građevinari izgradili (adaptirali, sanirali i sl.) • Svi drugi izvođači različitih građevinskih i drugih radova u okviru istog projekta: javna preduzeća, generalni izvođač ili kooperantska i podizvođačka preduzeća i preduzetnici (zavisno od položaja preduzeća u smislu nosioca kompletnog projekta) • Dobavljači materijala i opreme • Projektanti i revidenti projekata • Stručni nadzorni timovi (projektantski i izvođački) • Upravni (inspekcijski) nadzorni organi • Finansijske organizacije (banke, lizing organizacije, sl.), koje finansiraju izgradnju. Osim navedenih, u javnosti bitne za poslovanje građevinskih preduzeća, spadaju i druge eksterne javnosti kao što su vladini i drugi organi vlasti, lokalna zajednica i njene organizacije. Takođe, kako 4 Blek, Sem (2003): Odnosi s javnošću, Beograd, CLIO 5 Radi se o tržišnom istraživanju u grupaciji menadžera građevinskih preduzeća u BiH, a koje je obuhvatilo oko 6 % građevinskih preduzeća registrovanih u BiH. Pri formiranju uzorka koristila se kombinacija kvotnog i stratificiranog uzorka.

Slika 1. Postojanje definisanih ciljnih javnosti

Od preduzeća koja imaju definisane ciljne javnosti u bilo kojoj mjeri (tj. ukupno njih 59 odsto), ciljna javnost kojoj se obraćaju uglavnom su samo potencijalni investitori. Oni čine ciljnu javnost u čak 55 odsto slučajeva. Osim toga, za 28 odsto preduzeća ciljna javnost su i dobavljači opreme i materijala, u 6 odsto preduzeća ciljnu javnost predstavljaju finansijeri, 4,5 odsto preduzeća navodi da su im ciljna javnost vladine organizacije. Investitori su, očigledno, najčešće prepoznati kao najbitnija ciljna grupa javnosti od čijih stavova i odluka direktno zavisi da li će neko građevinsko preduzeće uopće biti angažovano na realizaciji određenih građevinskih radova. Oni zaista imaju presudan uticaj na rezultate poslovanja građevinskih preduzeća, na njihov opstanak, rast i razvoj. Poznavanje ove grupacije javnosti, njene strukture i stavova predstavlja šansu građevinskim preduzećima da se nametnu kao potencijalni realizatori novih projekata i time poboljšaju ekonomske efekte svog poslovanja. Međutim, građevinska preduzeća bi morala obratiti pažnju i na ostale kategorije javnosti o čijim mišljenjima i stavovima ovisi njihov renome i rezultati poslovanja. Naše istraživanje pokazuje da to na žalost još uvijek nije praksa domaćih građevinara. Interesantno je pogledati i strukturu investitora građevinskih

76 / MEDIA MARKETING MM 06 2010.indd 76

12/20/2010 11:04:28 AM


Slika 2. Ciljne javnosti građevinskih preduzeća

Slika 3. Investitori najznačajnijih radova građevinskih preduzeća u BiH

projekata u BiH. Prema rezultatima našeg istraživanja, ta struktura je slijedeća: U 35 odsto građevinskih preduzeća, najznačajniji investitori radova su domaća privatna pravna lica. Državni organi su investitori u 23 odsto slučajeva dok su u 15 odsto slučajeva to javna preduzeća. Fizička lica, kao investitori, pojavljuju se u 10 odsto slučajeva. Strani investitori na domaćem tržištu su investitori u 8 odsto slučajeva, a vladine i nevladine organizacije u 6 odsto slučajeva. U 2 odsto slučajeva kao investitori se pojavljuju strani investitori na međunarodnom tržištu. U 1 odsto slučajeva investicije se odvijaju na drugačiji način (Slika 3). Ovakva struktura investitora ukazuje na to da, usprkos mišljenju nekih menadžera da im, zbog niza zakonskih i drugih ograničenja kao što su obaveze angažmana građevinara po osnovu Zakona o javnim nabavkama, zatvorenost dijelova tržišta i sl., korporativni imidž ne

može značajno pomoći u poslovanju te u njega i ne treba ulagati previše, to zapravo nije tačno. Naime, vidljivo je da ograničenja te vrste postoje tek u 38 odsto slučajeva (koliko čine investitori iz grupe državnih organa i javnih preduzeća) te da, dakle, svi ostali investitori imaju puno (i zakonsko) pravo da slobodno, isključivo u skladu sa svojim stavovima i mišljenjima, angažuju građevinsko preduzeće koje žele. Upravo u osvajanju tog ne tako malog segmenta investitora, BH građevinska preduzeća bi morala, kao najjače oružje, koristiti svoj imidž, sa svim njegovim stvarnim i komunikativnim elementima. Pri tom će im pozitivan imidž sigurno donijeti šansu da se nametnu investitorima kao poželjan poslovni partner, da povećaju angažman i da postignu bolje rezultate poslovanja. S obzirom da je definisanje javnosti prvi korak u izradi strateškog plana korporativnih odnosa sa javnostima, odnosno prvi korak u izradi MEDIA MARKETING / 77

MM 06 2010.indd 77

12/20/2010 11:04:29 AM


strategije imidža, nakon prezentacije prethodnih pokazatelja jasno je da se BH građevinska preduzeća korporativnim imidžom ne bave strateški nego intuitivno. Čak 66 odsto preduzeća nije upoznato s kim uistinu treba da komuniciraju ili o tome imaju djelimična saznanja niti znaju kakve su karakteristike ciljne grupacija te je iz toga lako zaključiti da ni njihovi komunikacioni ciljevi nisu postavljeni strateški i segmentirano. Čak i oni kod kojih postoji svijest o potrebi segmentiranja njihove javnosti, obraćaju se uglavnom investitorima. Medije gotovo

niko ne smatra bitnim za svoje poslovanje (oni su bitna javnost samo za 2 odsto menadžera), što je u današnjem svijetu, u kojem mediji zapravo oblikuju sliku naše stvarnosti, gotovo nevjerovatan podatak i indikator je općeg poremaćaja u BH društvu i poslovanju. Interesantan je i podatak da, usprkos prethodno datim rezultatima istraživanja, čak 69 odsto preduzeća ipak izjavljuje da ima ili trenutno razvija strategiju imidža. (Slika 4).

Ne 31% Da 42%

U razvoju 27%

Slika 4. Posjedovanje strategije razvoja imidža preduzeća

Kako očigledno postoji djelimičan nesklad između podataka o broju preduzeća koja imaju jasno definisane ciljne javnosti (34 odsto) i navedenog podatka o broju onih koji imaju ili su u fazi razvoja strategije imidža (69 odsto), vjerovatno bi se nekom dubljom kvalitativnom analizom trebalo ući i u razmatranje kvaliteta postojećih strategija. Tim prije što je, npr., nakon provedenog istraživanja medija te grupacije investitora, jasno da postoji nesklad u ocjenama aktivnosti BH građevinskih preduzeća na izgradnji imidža između njihovih menadžera i navedenih grupacija. Moguće je da i iz ovog nesklada stavova i mišljenja proističe loš imidž BH građevinskih preduzeća u bitnim javnostima te loše globalno pozicioniranje kako pojedinačnih preduzeća, tako i cijele grane građevinarstva.

5. ZAKLJUČCI 1. Upravljanje korporativnim imidžom, kao krucijalnom strateškom kategorijom savremenog poslovanja, imperativ je svakog savremenog preduzeća. Pozitivan i održiv imidž jednog preduzeća sposoban je da bude pokretač njegovog profitabilnog poslovanja, rasta i razvoja. Kvalitetna strategija imidža i upravljanje imidžom (IM) ima zadatak da obezbjedi upravo takav korporativni imidž te da preduzeće kontinuirano usmjerava prema izvrsnosti u svim segmentima poslovanja. 2. Pažljivo definisanje ciljnih javnosti preduzeća u sklopu situacijske analize, kao prve faze u izradi strategije imidža, uvjet je za njen kvalitet. Na žalost, tržišno istraživanje u grupaciji menadžera BH građevinskih preduzeća pokazalo je da svijest o značaju pravovremene i pravilne identifikacije ciljnih javnosti nije zadovoljavajuća. Samo 34 odsto ispitanika izjavljuje da imaju jasno definisane ciljne javnosti kojima se obraćaju. 3. Iz rezultata istraživanja lako je zaključiti da se BH građevinska

preduzeća korporativnim imidžom ne bave strateški nego sporadično, intuitivno i neplanski. Čak 66 odsto ovih preduzeća nije upoznato čak ni s kojim grupacijama javnosti trebaju da komuniciraju. Dalje, među onim preduzećima u kojima postoji svijest o bitnosti razvijanja specifične komunikacije sa pojedinim grupacijama javnosti kao i svijest o bitnosti imidža za poslovanje, većina ih se obraća samo potencijalnim investitorima. Ostale grupacije javnosti (dobavljači, kooperanti, mediji i sl), nisu još uvijek prepoznate kao bitne za njihovo poslovanje što sigurno ima negativan uticaj ne samo na imidž građevinskih preduzeća nego i na rezultate njihovog poslovanja. 4. Imajući u vidu značaj građevinskog sektora kao zamajca bez kojeg se ne može pokrenuti investicioni ciklus i bez kojeg niti jedna privreda ne može krenuti naprijed, ovaj rad ima za cilj i skrenuti pažnju javnosti na BH građevinarstvo. Upravo zbog njegovog posebnog značaja za privredu BiH, u ovom sektoru je neophodno angažovati sva moguća znanja i kapacitete kako bi se unutar njegovih subjekata bez odlaganja implementirala savremena znanja iz svih naučno-stručnih disciplina. Odnosi s javnostima koji se prevashodno bave upravo korporativnim imidžom pri tom bi trebali biti nezaobilazni, a sam imidž bi trebao postati jedno od najučinkovitijih oružja u borbi za izlazak ne samo građevinara nego i cijele privrede iz još uvijek evidentne krize.

6. LITERATURA [1] Blek, Sem (2003): Odnosi s javnošću, CLIO, Beograd, 2003 [2] Cutlip S., Center A.: Odnosi s javnošću, Mate, Zagreb, 2003 [3] Kotler P.: Upravljanje marketingom, Mate, Zagreb, 1999 [4] Šehanović S.: Uticaj imidža na poslovanje građevinskih preduzeća u Bosni i Hercegovini, magistarski rad, Univerzitet u Tuzli, Filozofski fakultet, 2008. ( 73 reference)

78 / MEDIA MARKETING MM 06 2010.indd 78

12/20/2010 11:04:29 AM


Oglas bemuSt MM 06 2010.indd 79

12/20/2010 11:04:29 AM


MM 06 2010.indd 80

12/20/2010 11:04:31 AM

Media Marketing 06/2010  

Media Marketing 06/2010

Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you