Issuu on Google+

04 / 2010 mEDIA MARKETING Regionalni magazin o oglašavanju i PR-u

Manuela Šola Oršić

BEZ WEB 2.0 KOMUNIKACIJA USKORO NEĆE BITI POSLOVNOG RAZVOJA


SADRŽAJ

Uvodnik

6 Vijesti iz regije

48 Vijesti iz svijeta

26

Festivali

56

Novi mediji

Eduard De Bono, tvorac metode lateralnog razmišljanja Šest šešira

Najavljujemo 17. Golden Drum

32

OGLAŠAVANJE ULAZI U SVOJE ZLATNO DOBA

Kako Razmišljamo

Piše / EKREM DUPANOVIĆ

Srbijanski telekom operater Telenor, pozvao je na pitch 15 agencija. Što je mnogo, mnogo je. U anketi, koju je među pozvanim agencijama proveo Taboo nedjeljnik, a mi tekst prenosim u cjelini na 44. strani, Ivan Stanković, predsjednik agencije Communis koja se nije odazvala Telenorovom pozivu je, između ostalog, rekao: „Odgovorno tvrdim da ne postoji takav ljudski mozak koji kvalitetno, objektivno i stručno može da analizira, procijeni i ocijeni 15 kampanja, od kojih svaka ima 15-20 rješenja. Leonardo da Vinči je odavno umro, a Žozef Lončar se povukao u penziju.“

Komuniciranje bez granica

33

Brendovi

34

Susreti

36

Izložbe

62

Nagrade

66

Festivali

68

Izložbe

70

Festivali

Art Directors Club of Europe 2010

Uzroci propasti brendova Headline

Društvo za marketing Slovenije Bienale grafičkog dizajna Brno, Češka

Hrvatski turistički plakat

38

Brendiranje

McCann Erickson Hrvatska brendira Splitsko-dalmatinsku županiju

D&AD Student Awards 2010

74

40

Novi mediji

Odnosi s javnošću

42

Marketing

76

44

Oglašivači

78

Mladi i internet

Mystery shopping

15 agencija pozvano na Telenorov pitch

Media Marketing / Regionalni magazin o oglašavanju i PR-u Izlazi jednom mjesečno Cijena 10 KM / 5 EUR / 37 Kn ISSN1840-4340 www.media-marketing.ba

4 / MEDIA MARKETING

Krizno komuniciranje

Mediji

Hugh Hefner otkupljuje dionice Playboy-a

Kolumna

Odnosi s javnošću

Izdavač / NO LIMIT Udruženje za promociju i razvoj kreativne industrije Branka Mikulića broj 1 71000 Sarajevo Bosna i Hercegovina Tel: + 387 33 272 950 Fax: + 387 33 272 951 Mob: + 387 61 224 138

20 mm Intervju Prema tromjesečnom planu, u ovom se broju na naslovnoj strani trebala pojaviti mlada žena koja predvodi nove komunikacijske trendove, a postigla je zapažene uspjehe u svom dosadašnjem radu. Prebirući po svojim zabilješkama, koje slažem kako naiđem na neku zanimljivu informaciju o nekoj agenciji ili nekome iz oglašavanja i PR-a, naišao sam na par podataka o zagrebačkoj agenciji Abrakadabra i njenoj direktorici Manueli Šola Oršić. Idealna sagovornica.

Direktor i glavni urednik / Ekrem Dupanović ekrem@media-marketing.ba Saradnici / Nastja Mulej Vesna Marđonović Drago Živković Vladimir Čeh Belma Mujadinović Asja Dupanović Selma Prodanović

(Ljubljana) (Ljubljana) (Zagreb) (Beograd) (Sarajevo) (Sarajevo) (Beč)

Lazar Džamić Sonja Lavrenčič Oglasi i pretplata / Tel: + 387 33 272 950 Fax: + 387 33 272 951 Mob: + 387 61 224 138 marketing@media-marketing.ba Lektor / Vlastimir Mijović Design / Communis DTP / Filip Štampa / Bemust Sarajevo

(London) (Dubai)

T

ako, u najavi svog uvodnog predavanja kojeg će održati na ovogodišnjem Golden Drumu, tvrdi Sir John Hegarty, svjetski kreativni direktor agencije Bartle Bogle Hegarty, jedan od rijetkih kreativnih lidera kojeg Jure Apih nije do sada uspio dovesti u Portorož iz jednostavnog razloga – u vrijeme Golden Druma, Hegarty bere grožđe u svom velikom vinogradu. Godine koje su pred nama, pokazat će koliko je veliki majstor kreativnosti bio u pravu. Na pitanje o tome kako će oglašavanje izgledati za pet, deset ili dvadeset godina, većina članova žirija najvećeg festivala oglašavanja istočno od kanskog raja gotovo da nije ni pokušala odgovoriti. Budućnost oglašavanja je nemoguće predvidjeti. Da je ovo pitanje postavljeno svjetskim kreativnim liderima prije pet, ili deset godina, njihovi bi nam se odgovori danas doimali smješnim. Sve o Golden Drumu, što bi vas moglo zanimati u danima koji neposredno prethode održavanju festivala, možete pročitati u tekstu koji počinje na 26. strani. Srbijanski telekom operater Telenor, pozvao je na pitch 15 agencija. Što je mnogo, mnogo je. U anketi, koju je među pozvanim agencijama proveo Taboo nedjeljnik, a mi tekst prenosim u cjelini na 44. strani, Ivan Stanković, predsjednik agencije Communis koja se nije odazvala Telenorovom pozivu je, između ostalog, rekao: „Odgovorno tvrdim da ne postoji takav ljudski mozak koji kvalitetno, objektivno i stručno može da analizira, procijeni i ocijeni 15 kampanja, od kojih svaka ima 15-20 rješenja. Leonardo da Vinči je odavno umro, a Žozef Lončar se povukao u penziju.“ Uvjeti za raspisivanje pitcheva na nivou regije nisu usaglašeni, iako se sve češće događa da oni budu raspisivani na regionalnom nivou, odnosno, da na njima učestvuju agencije iz više susjednih zemalja. Problemi su na obje strane, kod klijenata i agencija. Klijenti koriste tržišnu situaciju i glad agencija za poslom te ih svaki čas ‘trzaju’, u pravilu izbjegavajući da agencijama, koje su pozvane, a nisu izabrane, plate obeštećenje za rad na kreativnim

rješenjima. Iz Telenora, na primjer, objašnjavaju kako su agencije, koje su pozvane, unaprijed znale da nema obeštećenja te su na pitchu učestvovale dobrovoljno. S druge strane, agencije trče s pitcha na pitch u potrazi za poslom. Od straha da ne izgube potencijalnog klijenta, svoje učešće na konkursu ne uslovljavaju obaveznim obeštećenjem ukoliko je agencija pozvana, a nije odabrana. Čak i u zemljama, koje su, na nivou udruženja oglašivačke industrije, definirale obavezno obeštećenje, agencije ne insistiraju na ispunjenju ovih uslova pokušavajući da na bilo koji način dođu do posla. Davor Bruketa je, učestvujući u pomentuoj anketi Taboo nedjeljnika, izjavio kako pravilo, kojeg je usvojilo Udruženje hrvatskih reklamnih agencija (HURA), propisuje da oglašivač na konkurs može pozvati 3+1 agenciju. Nije li vrijeme da sva nacionalna udruženja oglašivačkih agencija, iz elementarne odgovornosti prema svojim članicama, sjednu za isti sto i dogovore minimum uvjeta pod kojima će agencije prihvatati da učestvuju na jednom konkursu. Isto tako, mogli bi sjesti i oglašivači pa i oni definirati neka obavezna pravila za članove svojih udruženja, ako ni zbog čega drugog, a ono barem zbog očuvanja ugleda i digniteta oglašivačke struke. I, na kraju, potrebu da se okupe ovim povodom imaju i mediji jer se, na gotovo svim pitchevima, događa trgovina medijskim popustima koja je poprimila takve razmjere da je to dovelo do finansijskog kolapsa nekih medija. Zaista je došlo vrijeme da se, unutar regije, jasno definiraju pravila raspisivanja konkursa i učešća na njima. Na međunarodnim stranama donosimo nekoliko veoma zanimljivih tekstova. Otvaramo ih tekstom Eduarda De Bona u kojem, jedan od najvećih mislilaca današnjice, tvrdi da najveći problem čovječanstva leži u neodgovarajućem načinu razmišljanja. Nakon ovog teksta slijedi nekoliko tekstova sa festivala koji su se dogodili u vremenu između dva broja Media Marketinga. Uživajte u radovima koji su osvojili najprestižnije nagrade! ■ MEDIA MARKETING / 5


Pierluigi Collina gost Weekend Media Festivala

T

alijan Pierluigi Collina, jedan od najpoznatijih sudaca na svijetu i sudska nogometna zvijezda, dolazi u Hrvatsku kao gost Weekend Media Festivala, koji će se održati u Rovinju od 23. do 25. rujna 2010. Prema mnogima, taj je sudac planetarnu naklonost obo-

nAGRADE ZA lEO bURNETT SRBIJA

N

a prestižnom međunarodnom festivalu, specijaliziranom za marketinška ostvarenja iz oblasti hrane i pića - FAB (Food and Beverages), agencija Leo Burnett Srbija je osvojila dva vrhunska priznanja za kampanju ‘Jafforidža’ rađenu za klijenta Jaffa, Crvenka. Ova kampanja je prvo nagrađena zlatnim priznanjem u kategoriji konditorskih proizvoda i grickalica, a nakon toga je žiri istu kampanju proglasio za ukupno najkreativniju integriranu kampanju u kategoriji hrane i pića, u protekloj godini (FABulous Award). Uspjeh je utoliko veći jer je nagrada dobijena u konkurenciji najpoznatijih svjetskih agencija iz više od 60 zemalja, kao i to što je Leo Burnett Srbija jedina nagrađena agencija iz regiona centralne i istočne Evrope. Na svečanoj ceremoniji, koja je održana u renomiranom Hurlingham Club-

6 / MEDIA MARKETING

u u Londonu, nagrade je iz ruku Paula Kemp-Robertsona, osnivača Contagiousa, primila Anja Radulović, kreativna direktorica najuspješnije srbijanske oglašivačke agencije. “Ovo je jedan od najvećih uspeha koji je ikada ostvarila neka marketinška kampanja iz Srbije na internacionalnom nivou. Grand Prix (FABulous Award), u konkurenciji najvećih svetskih kampanja, je veliki uspeh za Leo Burnett Beograd, ali i za kreativnost u Srbiji. Važno je da lokalne agencije shvate značaj takmičenja na međunarodnim festivalima i da se podigne standard rada koji će oplemeniti naše tržiste i doneti rezultate klijentima,” istakla je Anja Radulović. FAB festival postoji već 12 godina i jedinstven je po tome što dodjeljuje nagrade isključivo kampanjama u segmentu hrane i pića. Nagrade su ustanovljene s ciljem da istaknu značaj koje kreativne

kampanje imaju za izgradnju brendova u oblasti hrane i pića, ali i da identificiraju i nagrade vodeće profesionalce i javno istaknu njihov doprinos uspjehu klijenata i agencija za koje rade. Kampanja ‘Štrajk glađu protiv gladi’, koju je Leo Burnett kreirao za fondaciju B92, osvojila je Grand Prix nagradu na EACA Care Awards 2010 (European Association of Communications Agencies). Ovo je jedina nagrada o kojoj odlučuju članovi Evropskog parlamenta. Kampanja ‘Štrajk glađu protiv gladi”’ je imala za cilj da motivira na akciju i pomogne više od 500,000 gladnih ljudi u Srbiji. U Srbiji je 16. oktobra 2009. godine dobrovoljno štrajkovalo glađu 620.000 ljudi, koji su na taj način željeli da skrenu pažnju na ovaj ogroman problem. U svojoj izjavi, povodom dobijanja ove nagrade, Miša Lukić, predsjednik

Upravnog odbora Leo Burnett-a je izjavio: “Svaki uspeh počiva na doslednom sprovođenju principa, a princip na kojem počiva uspeh Leo Burnetta je da kreativnost ima snagu da promeni ljudsko ponašanje. Glad, kao ozbiljan socijalni problem, i njeno postojanje u Evropi, nije nešto o čemu se otvoreno govori. Zato je ova kampanja od neprocenjivog značaja jer ukazuje da nisu samo nerazvijene zemlje i zemlje trećeg sveta pogođene ovim problemom. Zahvaljujem se svima koji su, podstaknuti uticajem ove kampanje, dali svoj lični doprinos u rešavanju jednog od najvećih problema čovečanstva u ovom veku. Nadam se da ćemo sa ovim priznanjem uspeti da ‘Štrajk glađu protiv gladi’ postane globalna inicijativa za podizanje svesti o problemu gladi na čitavoj planeti.“ ■

žavatelja stekao preciznim odlukama, pravednošću i odlučnošću. U Hrvatsku dolazi u malo drukčijoj ulozi – kao glasnogovornik kompanije MasterCard. Pierluigi Collina još je kao tinejdžer igrao nogomet, a studirao je ekonomiju na sveučilištu u Bolonji, gdje je i diplo-

mirao 1984. godine. Iako po struci financijski savjetnik, vrhunac karijere doživio je na stadionu kada je sudio na slavnoj finalnoj utakmici Svjetskog nogometnog prvenstva 2002. između Njemačke i Brazila. No, mnogi ne znaju da je Pierluigi Collina diplomirani ekonomist i financijski savjetnik koji na svojim predavanjima objašnjava kako u poslovnom svijetu iskoristiti one tehnike koje je on primjenjivao kao sudac. Collina je 2007. godine postao nogometni ambasador tvrtke MasterCard i tako se pridružio drugim slavnim nogometnim imenima, kao što su Pele, Eusebio, Bobby Charlton i Jurgen Klinsmann. MasterCard je službeni sponzor UEFA EURO prvenstva od 1992. godine te UEFA Championship League, od 1994. godine. „Collina je nogometna legenda i istinski pionir nogometnog suđenja, kojeg podjednako poštuju igrači i obožavatelji nogometa. Iznimno se veselimo

zajedničkom radu s njim kako bismo podigli položaj našeg najvrednijeg sponzorstva – nogometa,“ izjavio je Paul Meulendijk, direktor odjela sponzorstava u kompaniji MasterCard Europe. Uz pomoć kompanije MasterCard, Pierluigi Collina postao je glasnogovornik nogometnog suđenja diljem Europe. Na predavanjima objašnjava svoje inovativne i pedantne tehnike priprema za utakmice–proučavanje nogometnih momčadi i pojedinih igrača, kako bi uvijek bio jedan korak ispred njih–a iste tehnike savjetuje i u poslovnom svijetu. „Strast mi je prenošenje iskustva i znanja mladim sucima. Zahvaljujući partnerstvu s kompanijom MasterCard Europe, lakše uočavam različite aspekte igre te sam vrlo ponosan što me ova tvrtka, koja je tolike godine vezana uz nogomet, zamolila da budem njezin ambasador,“ rekao je Collina. ■

nih sredina i žena. Mladima i građanima Bosne i Hercegovine općenito, neće biti sugerirano za koga da glasaju, ali će im biti poslana direktna poruka na koje tematske sadržaje stranačkih političkih platformi prilikom svog političkog

odabira, kao svjesni građani i pojedinci, moraju obratiti pažnju (politika podrške zapošljavanju, zdravstvenoj sigurnosti i osiguranju, europske integracije, obrazovne mogućnosti, itd.). Izbori se!!! Glasaj i zatalasaj!!! ■

GLASAJ I ZATALASAJ!!!

U

druženje Kameleon radio-Otvorena mreža ljudskih prava i demokratije iz Tuzle, uz podršku Centra civilnih inicijativa, pokrenulo je projekat Izbori(se)! čiji je cilj motivirati mlade i građane Bosne i Hercegovine općenito da izađu na izbore 3. oktobra 2010. godine. Bosanci i Hercegovci žive u izuzetno teškim ekonomskim uslovima, u beznađu u koje su ih gurnuli oni koje su sami birali da budu “politička elita” zemlje. Nacionalistička, huškačka i ratna retorika, koja u BiH pred svake izbore dobija krila, sije strah u glavama mnogih koji, upravo iz tog straha, glasove daju uvi-

jek istim političkim opcijama. Projektom Izbori se želi se potaći svijest građana BiH o važnosti izlaska na izbore, šansama da time kreiraju budućnost dostojnu čovjeka za sebe, ali i za brojne generacije koje dolaze iza njih. Namjera je da se svakog radnog dana, u emisiji Udri muški, na talasima Kameleon radija, govori o temama bitnim za svakodnevni život. Organizatori vjeruju da će projektom Izbori se, direktno i značajno povećati odziv glasača na predstojećim općim izborima, s posebnim fokusom na povećanje broja mladih glasača koji prvi put izlaze na izbore, mladih iz rural-

MEDIA MARKETING / 7


Zala, PUNA ŽIVOTA

P Džejla Glavović i Misha Bericha

Nastavlja se KAMPANJA AURA SNAGA USPJEŠNOG

F

abrika duhana Sarajevo je odlučila da na zanimljiv način nastavi priču koja je počela uspješnom reklamnom kampanjom AurA Snaga uspješnog. Na lokaciji međunarodnog aerodroma i golf terena u Sarajevu snimani su novi kadrovi video spota. Profesionalna, i već uhodana produkcijska ekipa koja radi na novijim projektima Fabrike duhana Sarajevo, imala je odlično vrijeme i pozitivnu energiju cijelo

una života je slogan akcije koji dobro povezuje ključne karakteristike izvorske vode Zala. U spotu nastupaju plivačice u sinhronom plivanju, koje simboliziraju život i energiju koju Zala nosi u sebi. Koreografija je posebno urađena za ovaj televizijski spot. Muzička podloga akcije je poznata Beethovenova melodija Za Elizu, koju je na svjež i originalan način prilagodio slovenski duo Silence. U oglasima i na bilbordima Zala nastupa mlada, svježa, igriva, puna života. Naziv akcije: Puna života.

Elementi akcije: tv-oglas, bilbord, štampani oglas, radijski oglas, majica. Naručilac: Pivovara Union Agencija: Atomik Studio Medijska agencija: Media Publikum Predstavnica naručioca: Katarina Žužek Kreativni i art direktor: Tom Mezga Tekst i dizajn: ekipa Atomik Studia Fotograf: Saša Hes, Amater Režiser: Saša Hes Produkcijska kuća: Amater Muzička podloga: Beethoven – Za Elizu, u aranžmanu dua Silence ■

BIJEG MEDVJEDA IZ PUSTINJE I 50 TONA PIJESKA

U

sklopu nove reklamne kampanje za Iso sport, Vindijin izotonični sportski napitak, snimljen je uzbudljiv i raskošno produciran TV spot pod nazivom Povratak, s Medveščakovim napadačem Markom Lovrenčićem koji predvodi epski egzodus sportaša iz ‘Sahare’.

Lovrenčića i Igora Lazića, iz Hokejaškog kluba Medveščak, u TV spotu se okupilo 30 vrhunskih hrvatskih sportaša i sportašica, iz različith sportskih disciplina hrvanje, baseball, ritmička gimnastika, karate, nogomet, atletika, biciklizam, veslanje, judo, skijanje, akrobatski

pridružuju klupski suigrači i mnogi drugi vrhunski hrvatski sportaši, te se grupica ubrzo pretvara u spektakularni sportski egzodus iz pustinje, u simboličnoj dramatizaciji priče o sportskom uspjehu i borbi protiv – žeđi. Nedostatak vode i elektrolita u tijelu, naime, ozbiljno naru-

strane potpuno prekrivena s nekoliko stotina metara tamnog platna, čime je dnevni ambijent klizališta pretvoren u noćni. Za Vukove, Medveščakove izmišljene sportske protivnike, posebno su dizajnirani i proizvedeni hokejaški dresovi. Pustinju je, prema prvotnoj zamisli,

Marko Lovrenčić u novom spotu nasljeđuje Darija Šimića, kao nositelja kampanje, dok Povratak kreativno, režijski i produkcijski potpisuje zagrebački Luminus, u suradnji s tvrtkom Gold iz Varaždina. Spot je režirao Kristijan Petrović, osmislio Renato Grgić, te producirao Hrvoje Boljkovac, višestruki hrvatski dobitnici nagrade Emmy za uvodne špice filmske nagrade Oscar i finalne utakmice američke NBA lige. Uz Marka

rock’n’roll. Između ostalih, pojavljuju se: Tonimir Sokol - osvajač brončane medalje na Europskom prvenstvu u hrvanju, u kategoriji do 60kg, Dominik Etlinger - kadetski prvak Europe u hrvanju grčko-rimskim stilom, u kategoriji do 63 kilograma i Tomislav Vučak. U spotu se Lovrenčić, u punoj hokejaškoj opremi, teškim koracima probija kroz Saharu, propadajući s klizaljkama u vreli pustinjski pijesak. Putem mu se

šavaju tjelesne i mentalne sposobnosti sportaša. Tu na scenu stupa Iso sport, hrvatski sinonim za izotonične sportske napitke, koji Lovrenčića vraća iz pustoši na led u odlučujućim sekundama sraza Medvjeda protiv Vukova. Nakon višemjesečnih priprema, prvi dan snimalo se na gradskom klizalištu na Velesajmu u Zagrebu. Kako bi naknadno računalnim efektima dočarali velebnu sportsku arenu, dvorana je s vanjske

drugi dan trebala odglumiti ‘hrvatska Sahara’ kraj Đurđevca, no snimanje je zbog kišnog vremena prebačeno u filmski studio kraj Remetinca. Za postizanje efekta pustinje, u studio je dovezeno više od 50 tona pijeska te sagrađena velika pustinjska dina. Zbog visoke vlage pijesak se ventilatorima sušio nekoliko dana. Snimanje je obavljeno s dvije filmske kamere, te je za spot u trajanju od 1 minute snimljeno 100 minuta materijala. ■

vrijeme snimanja. Kombinacija šarma Mishe Bericha i elegancije Džejle Glavović, u novoj reklamnoj kampanji koja se priprema, daje krunu kampanji AurA Snaga uspješnog. Promocija nove kampanje AurA se očekuje sa nestrpljenjem, a ujedno je i dokaz da Fabrika duhana Sarajevo svoj brend AurA predstavlja u posebnom i drugačijem svjetlu, kojeg potrošači ovog brenda i zaslužuju. ■

KREATIVNO POJAČANJE EURO RSCG ZAGREB

K

reativni odjel Euro RSCG Zagreb, članice Unex Grupe, odnedavno je bogatiji za još jednog vrsnog kreativca Krešimira Budena, na grafiti sceni poznatijeg kao 2Fast. Kao dio kreativnog tima Krešimir je radio na kampanjama za Juicy „Vitamini su na sigurnom uz Juicy“ i Janu Junior s Antonijom Dorom Pleško u glavnoj ulozi. Prije Unex-a radio je kao kreativni direktor agencije TBWA/Zagreb. Od 1990. godine bavi se grafitima i jedan je od osnivača hrvatske grafiti scene. Dugogodišnju želju prenošenja grafita u trodimenzionalne skulpture uspješno radi zadnjih nekoliko godina,

8 / MEDIA MARKETING

Krešimir Buden

a široj javnosti najpoznatiji je kao autor prvog 3D grafita u Hrvatskoj, kojim je Buden na inovativan način obilježio prvih 20 godina na zagrebačkoj grafiti sceni. Prva 3D grafiti instalacija postavljena je na zid grafita u Branimirovoj ulici, a rađena je za javni natječaj oslikavanja ulice u sklopu Muzeja urbane umjetnosti u Zagrebu. Ovaj grafit izlazi iz poznate forme grafita jer instalacija izlazi iz zida i igrom svjetla i sjene tvori dosad neviđeni grafit koji i dalje koristi zid kao medij prenošenja poruka. Krešimir Buden član je ULUPUH-ove sekcije za grafički dizajn, izlagao je na brojnim izložbama u Hrvatskoj i inozemstvu. ■

MEDIA MARKETING / 9


POSLOVNE NOVINE: 100 NAJVEĆIH U BIH

KONZUMOVI DJELATNICI U NOVOM SPOTU

Z

apočelo je emitiranje novog Konzumovog reklamnog spota, koji je snimljen pod redateljskom palicom Colina McIvora i direktora fotografije Cian de Buitléar koji je inače, kao dio tima, sudjelovao i na snimanju filma: „Spašavanje vojnika Ryana“, višestrukog oskarovca Spielberga. U snimanju spota sudjelovao je i Zvonimir Jurica, mladi hrvatski redatelj koji je upotpunio ideju ovog projekta. Novost i specifičnost ovog spota je činjenica da su glavni glumci stvarni Konzumovi djelatnici, koji su prikazani u svojim svakodnevnim radnim situacijama. Spot komunicira sve prednosti najvećeg hrvatskog maloprodajnog lanca poput više od 1.000 trajno niskih cijena, uvijek svježeg asortimana, inovativnih usluga poput mogućnosti plaćanja računa i drugih. U vedroj atmosferi na snimanju, djelatnici Konzuma, koji su svi odreda višegodišnji Konzumovi zaposlenici, nisu skrivali svoje uzbuđenje zbog sudjelovanja u novoj reklami, iako pred kamerama nije bilo ni treme ni zastajkivanja. Djelatnici su, kroz svoje sudjelovanje u ovom spotu, najbolje pokazali uslugu koju svakodnevno pružaju svim Konzumovim kupcima.

„Ili su Konzumovi djelatnici zbilja nadareni glumci, ili je casting odlično odrađen,“ našalio se Cian de Buitléar. Slavica Pejić, cvjećarka iz Super Konzuma u Rijeci, koja u Konzumu radi četiri godine, po prvi puta je imala priliku biti na pravom setu te je tom prigodom izjavila; „Da ne radim u Konzumu to nikada ne bih doživjela, osjećam se kao prava zvijezda.“ Važnu ulogu u spotu ostvarila je i Natali Popić, blagajnica u Konzumovoj prodavaonici u Ičićima; ‘’Super je bilo, ekipa je jako draga pa sam i tremu lakše podnijela, ali još nisam svjesna da ću biti na televiziji.’’ Konzumovi djelatnici imali su jedinstvenu priliku suradnje sa poznatim filmskim imenima čija ih je pristupačnost i profesionalnost oduševila. Cian de Buitléar radi kao direktor fotografije već više od 20 godina. Na snimanju filma „Spašavanje vojnika Ryana“ surađivao je sa slavnim Stevenom Spielbergom i Tomom Hanksom te je bio zadužen za sve podvodne scene snimanja, a cijela ekipa filma, čiji je bio član, u konačnici je za najbolju fotografiju osvojila Oscara. Colin McIvor bavi se scenarijem i režijom kratkometražnog filma za što dobiva same pohvale i nagrade. Autor

U

okviru projekta 100 najvećih u BiH, koji Poslovne novine, izdanje Privredne štampe iz Sarajeva, realizuju već 38 godina, svečano su dodijeljena priznanja vodećim kompanijama u BiH prema rezultatima u 2009. godini. Pored tradicionalne liste 100 najvećih u BiH, ove godine napravljene su i rang-liste velikih, srednjih i malih poduzeća koja su rangirana po ukupnom prihodu, izvozu, netto dobiti i investicijama u 2009. Prve tri velike kompanije, po ukupnom prihodu, su JP Elektroprivreda BiH (944.123.424 KM), ASA Prevent Group (610.352.795 KM) i BH Telecom (605.414.743 KM). Prve tri velike kompanije, po izvozu, su ASA Prevent Group (287.010.617 KM), Aluminij Mostar (259.254.090 KM) i Energoinvest (198.363.331 KM). Po netto dobiti u 2009., prve tri velike

je cijelog niza TV spotova kojima se promiče svjesnost o različitim društveno važnim temama, a u kojima su glavne protagonistice zvijezde kao što su Sinead O’Connor i Andrea Corr iz The Corrsa.

kompanije su BH Telecom (144.208.266 KM), Telekomunikacije Republike Srpske (102.633.216 KM), JP Elektroprivreda BiH (61.903.514 KM), dok su po investicijama u 2009. prve tri velike kompanije Raiffeisen bank (262.140.194 KM), JP Elektroprivreda BiH (177.543.485 KM) i BH Telecom (140.013.874 KM). Na rang-listi srednjih poduzeća, po ukupnom prihodu u 2009. godini, prva tri mjesta zauzeli su Bosnalijek, Sarajevski kiseljak i Podravka. Prva tri srednja poduzeća po izvozu su Bosnalijek, Mann+Hummel i Metalno. Prva tri srednja poduzeća, po netto dobiti u 2009. godini, su Bosnalijek, Sarajevski kiseljak k i Unitic, dok su prve u ovoj kategoriji, po investicijama u 2009. godini, BBI Real Estate za nekretnine Sarajevo, Xella BH i Hotel Tuzla. Na rang-listi malih poduzeća, po ukupnom prihodu u 2009. godini, prva

O

10 / MEDIA MARKETING

učinkovito na domaćem tržištu i koje su najuspješnije kampanje posljednjih godina. Radovi koji će biti prezentirani ujedno su nominirani za Effie nagrade ili su već osvojili Effie nagradu na prošlogodišnjem natjecanju. Drugog dana konferencije, koji će biti posvećen najučinkovitijim marketinškim kampanjama iz svijeta, predavanje o učinkovitosti će održati Peter Field, vodeći svjetski stručnjak na području marketinške učinkovitosti koji je bio ponajbolji predavač Effie konferencije 2009., prema mišljenju publike, a ove godine dolazi s novom prezentacijom o kreativnosti i efikasnosti. Field je proveo studiju gdje je usporedio stu-

dije slučaja koje su odnijele nagrade na natjecanjima marketinške učinkovitosti i kreativnim festivalima i nju će prezentirati sudionicima te objasniti na koji način su strategija, kreativnost i učinkovitost povezani. Sudionici konferencije moći će poslušati i studije slučaja nekih od ponajboljih svjetskih kampanja. Zasigurno najzanimljivija studija slučaja bit će australska “The Best Job in the World” tvrtke Queensland Tourism, koja je ujedno i najnagrađivanija marketinška kampanja na svijetu. U svijetu marketinga ne nedostaje ni poznatih osoba iz javnog života pa će na konferenciji Nestle prezentirati izu-

zetno uspješnu kampanju za Nespresso, s Georgeom Clooneyem u glavnoj ulozi, koja je osvojila zlato na Effie natjecanju u Francuskoj i EuroEffie nagradu za najbolju kampanju u Europi. Sudionici će imati prilike vidjeti i prezentacije kampanja dobitnika Effie nagrada u Njemačkoj i Austriji – poznatih brendova poput Mercedes Benza, Pepsija, Volksbanke i Mobilkoma Austria, te jednu od ponajboljih kampanja svih vremena (dobitnicu IPA nagrade za učinkovitost u UK), za Johnnie Walker viski. Po završetku Effie konferencije, s početkom u 20h, bit će održano proglašenje pobjednika Effie 2010 natjecanja i dodjela nagrada. ■

tri mjesta zauzeli su TEM Mandeks, Mrkulić Company Hotel Hollywood Sarajevo i Aquarius & Aquarius Media. „Srebreni pečat“, specijalno priznanje Poslovnih novina za ukupne rezultate poslovanja, koji podrazumijevaju uspješnu privatizaciju, doprinos razvoju bh. privrede i zapošljavanja, kao i doprinos lokalnoj zajednici te uvođenje

tehnologija standardiziranih prema najvišim evropskim modelima, ove godine dodijeljen je preduzeću Xella BH iz Tuzle. Projekat 100 najvećih u BiH unaprijeđen je ove godine tako što su u njegovu pripremu i realizaciju, kao partneri, uključeni: Asocijacija poslodavaca BiH, Vanjskotrgovinska komora BiH, Privredna komora Federacije BiH i agencija Via Media. ■

WALTZER BRANI TUZLU

Njihov najnoviji zajednički uradak, TV spot za Konzum, čiji scenarij potpisuje agencija Euro RSCG Zagreb, članica Unex Grupe, snimljen je u suradnji s produkcijskom kućom Planet B. ■

EFFIE KONFERENCIJA 2010 vogodišnja Effie konferencija, u sklopu koje će biti dodijeljene i Effie nagrade najučinkovitijim domaćim marketinškim kampanjama, održat će se 21. i 22. listopada/oktobra u najvećem zagrebačkom konferencijskom centru Hypo Expo. U sklopu dvodnevne Effie konferencije sudionici će moći poslušati prezentacije sudionika hrvatskog Effie natjecanja te studije slučaja najučinkovitijih marketinških kampanja na svijetu, uključujući i najnagrađivaniju svjetsku kampanju u prošloj godini “The Best Job in the World”. Prvog dana konferencije bit će predstavljeni najbolji hrvatski marketinški radovi. Sudionici će moći saznati što je

Emil Trka, BH Telecom, i Dragan Vrankić, ministar finansija i trezora u Vijeću ministara BiH

K

ada se udruže jedna marketing agencija i jedna regionalna radio stanica, koje imaju istog vlasnika, kreativnog i spremnog da mijenja ambijent u kojem živi i radi, onda se mogu napraviti velike stvari. To najbolje pokazuje Zlatko Berbić, Tuzlak, osnivač marketing agencije Colosseum i Radio Kameleona koji su, udruženim snagama, organizirali event na kojem je oboren Guinnessov rekord u masovnom poljupcu, a nedavno i masovni ples bečkog valcera za koji je, ovih dana, stigla i zvanična potvrda o obaranju Guinnessovog rekorda. Sjajan plesni event učinio je da Tuzla, makar na par sati, bude srce Evrope. Od samog početka ideja je bila obo-

riti prošlogodišnji rekord te združeno otplesati bečki valcer, dobro se zabaviti i poslati u svijet poruku o evropskom identitetu i evropskim namjerama građana Bosne i Hercegovine. PR kampanju je podržalo preko 60 medija iz BiH i regije. Na Trgu slobode, najvećem plesnom podiju osmišljenom za tu potrebu, 5 000 građana je učinilo da to bude event za sjećanje. Nakon registracije 1510 plesnih parova, organizatori su zaustavili daljnju registraciju kako bi se imalo dovoljno prostora za plesne korake valcera. U fantastičnom ambijentu Bosanci i Hercegovci su poslali u svijet sliku prave Bosne i Hercegovine, poruku zajedništva, ljubavi, tolerancije i mira. Već u 19 sati centar

Tuzle je bio krcat ljudima koji su plesnim koracima otvoreno pokazivali zadovoljstvo. U 21 h, uz taktove bečkog valcera kojeg su, specijalno za ovu priliku, svirali članovi Tamburaškog društva Sloboda iz Tuzle, plesali su svi, i stari i mladi. U narednih 7 minuta, koliko je trajao počasni valcer, oboren je Guinnessov rekord. U obaranju Guinnessovog rekorda, počasni partner je bila Austrijska ambasada zajedno s austrijskim ambasadorom u BiH, dr.Donatusom Koeckom, koji je tu noć također zaplesao. „Evropska kultura, a naročito bečki valcer i muzika, stvari su koje povezuju cijeli svijet. Ovaj projekat je stvorio jednu sasvim drugačiju sliku Bosne i Hercegovine”, rekao je Koeck. Projekat obaranja Guinnessovog rekorda u najmasovnijem bečkom valceru ideja je za koju je Radio Kameleon dobio priznanje Evropskog pokreta u BiH za najbolji evropski projekat godine. Predsjednik Evropskog pokreta u BiH, Predrag

Praštalo, je rekao: „Detaljnije ću upoznati partnere u Evropskom parlamentu sa ovim projektom i pozitivnim impulsima koje on šalje, a sve u namjeri da im se da argument više za raspravu na sjednicama Parlamenta o potrebi što skorijeg ukidanja viznog režima građanima BiH.“ Na samoj organizaciji ovog eventa je radilo 250 ljudi. Veliku podršku projektu su dali STAGE ART iz Bihaća i Mirnovec iz Čitluka. Pokrovitelji projekta su bili gradovi Tuzla i Sarajevo te ministarstva obrazovanja, nauke i kulture tuzlanskog i sarajevskog kantona. Tvorac ideje Valcera i vlasnik Kameleon radija, Zlatko Berbić, ističe: “Ovo je sigurno najljepša priča koja je ispričana ove godine. Bosanski šarm i evropski način promocije je slika koja obišla planetu. Pokazali smo svijetu da mi nismo onakvi kakvima nas često drugi žele prikazati u negativnom kontekstu. Ovo je Bosna i Hercegovina!” ■ MEDIA MARKETING / 11


SMANJITI HTV-U VRIJEME ZA EMITIRANJE PLAĆENIH REKLAMA

U

Hrvatskom saboru je održana rasprava o prijedlogu novog Zakona o Hrvatskoj radioteleviziji i njegovim izmjenama, oko kojeg su se ponovno sukobili vladajući i oporba. Dok vladajući smatraju kako će novim Zakonom HRT postati neovisan i stabilan javni servis, oporba smatra suprotno i drži da će se HRT pretvoriti u državnu televiziju. Dio oporbenjaka smatra i da je novi zakon predložen zbog interesa komercijalnih televizija. Tome u prilog ide i prijedlog koji su predložile komercijalne televizije, a koje traže da se HTV-u smanji minutaža reklama. Primjerice, traži se da se HTV-u u udarnom terminu od 18 do 22 sata broj reklama smanji s dosadašnjih 9 na 6 minuta. U prijedlogu se traži i da se dvama specijaliziranim kanalima HTV-a onemogući reklamiranje. Ti zahtjevi uneseni su u nacrt Novog zakona o HRT-u, čije se drugo čitanje očekuje na jesen. Prema nacrtu Novog zakona HRT bi se, osim prihodima od oglašavanja, financirao i sredstvima od pretplate u

visini od 1,5 posto prosječne neto plaće u državi za prethodnu godinu. Sve u svemu, komercijalno oglašavanje sadržano je u članu 36. novog zakona koji glasi: 1. Trajanje promidžbenih poruka u svakom programu HRT-a u radijskim programskim kanalima ne smije biti dulje od 9 minuta u jednom satu programa. Trajanje promidžbenih poruka u svakom programu HRT-a, u televizijskim programskim kanalima, ne smije biti dulje od 9 minuta u jednom satu programa, dok u vremenu od 18 do 22 sata, ne smije biti dulje od 6 minuta u jednom satu programa. 2. Odredba stavka 1. ovoga članka ne primjenjuje se na najave vezane uz vlastite programe i sporedne proizvode neposredno proizišle iz tih programa, najave sponzorstava i plasman proizvoda. 3. HRT ne smije emitirati promidžbene poruke na televizijskim programskim kanalima odvojeno po regijama. 4. Programe HRT-a zabranjeno je kori-

stiti za teletrgovinu 5. HRT ne smije igrane filmove prekidati promidžbenim porukama. 6. HRT ima pravo i obvezu odbiti objavljivanje promidžbenih poruka zbog sadržaja koji je protivan programskim obvezama utvrdenim ovim Zakonom, drugim propisima te pravilima promidžbe. 7. Novinarima, urednicima i drugim osobama koje se pojavljuju u emisijama informativnog programa, zabranjeno je bilo kakvo sudjelovanje u promidžbenim porukama. Komercijalni mediji nezadovoljni su s prijedlogom novog zakona o HRT-u koji javnoj radioteleviziji i dalje dopušta emitiranje oglasa. Čelnici komercijalnih televizija kritiziraju ovakav prijedlog ponavljajući da sudjelovanje HRT-a, bogato sufinanciranog RTV pristojbom, na komercijalnom tržištu guši tržišnu utakmicu i svaki razvoj komercijalnih medija. Slično razmišljaju i izdavači tiskanih privatnih medija koji su, tijekom javne rasprave o novom zakonu, nudili rješenje ovog problema. “HRT bi se trebao fi-

nancirati samo pristojbom, jer tada bi se mogli fokusirati na svoju javnu ulogu i ne bi više utjecali na tržište. Izdavači su predlagali da se u zakonu točno precizira dan ukidanja reklama, odnosno nakon tri godine, a do tada bi se trebali restrukturirati što bi financirali tim komercijalnim prihodima,” rekao je Marijan Jurleka, potpredsjednik Hrvatske udruge izdavača pri Hrvatskoj udruzi poslodavaca, dodajući da je sadašnji zakonski prijedlog loš jer ništa ne rješava. “HRT sada u udarnom terminu ne može prodati ni tri i pol do maksimalno četiri minute reklama, pa se time što im se zakonski ‘smanjuje’ na šest minuta u tom razdoblju zapravo ništa ne rješava”, kaže on. Ne smeta svima HRT-ova konkurencija. “Nisam za to da im se ukinu reklame, ali treba ograničiti damping”, kaže Davor Marić, direktor Radio Dalmacije, jedan od rijetkih koji ne krivi HRT za poslovne teškoće. “Ne vjerujem da će ukidanjem reklama HRT-u oglašivači prijeći na komercijalne medije. Možda bi nam oglasi rasli do 15 odsto, ali ne više”, kaže Marić. ■

XCLAIM: SNAJPER U OGLAŠAVANJU NA NETU

X

claim, prva hrvatska mreža za kontekstualno oglašavanje, i u krizi se širi i raste te povećava doseg mreže s milijun na 1,5 milijuna korisnika hrvatskoga internetskog prostora. Xclaim je u svibnju imao najviše kampanja od svoga osnutka prije tri godine, čak 35–od vodećih hrvatskih banaka, telekom-operatora, proizvođača mobitela, automobilskih kuća–što prati svjetski trend internet oglašavanja koje je u prvom tromjesečju raslo 7,5 posto. Za mladu tvrtku i prošla je godina bila jako dobra, ali iscrpljujuća zbog velikih ulaganja u tehnologiju i u Xclaim Poljsku–izlazak na tržište vrijedno 500 milijuna eura. Prognoze za 2010. govorile su pak o padu tržišta i od 30 odsto.

12 / MEDIA MARKETING

No Xclaim bilježi rast u prihodima od 100 odsto. Svibanj 2010. je dvostruko bolji od svibnja 2009., a stabilan rast bilježi se i u Poljskoj, gdje imaju prilike raditi sa zahtjevnim klijentima poput Tesca ili Orange Telecoma – kaže direktor Xclaima Martin Birač. „Financijska je kriza u određenu smislu otrijeznila oglašivače i usmjerila ih prema mjerljivim oblicima oglašavanja, gdje je internet najviše profitirao. Iskustvo na međunarodnom tržištu pokazalo nam je sve što možemo i moramo raditi kako bismo napravili najbolji sustav za kontekstualno oglašavanje unutar teksta, tako da su, žargonom lovca, svi oblici internetskog oglašavanja kao da pucate sačmaricom na ko-

PET GODINA ZA OPORAVAK POTROŠNJE

P

otpuni oporavak potrošnje mogli bismo čekati do 5 godina, predviđa u razgovoru za Jutarnji list, psihologinja Andrijana Mušura, koja na Zagrebačkoj školi ekonomije i managementa predaje socijalnu psihologiju i ponašanje potrošača. Kako objašnjavate to što je osobna potrošnja pala još krajem 2008., puno prije nego što su građani osjetili realne posljedice krize, poput otkaza i smanjenja plaće? Glavni razlog bio je strah. Čim se počelo pričati o krizi u svijetu, građane su obuzeli strah i neizvjesnost. Strah se širi kao zaraza. Mediji su nas bombardirali krizom, pa su ljudi reagirali na to. U takvim situacijama, kriznim, nejasnim i dvosmislenim, ljudi ne znaju kako bi se ponašali pa se ugledaju na druge. Zašto potrošnja i dalje pada? Nedavno predstavljeno istraživanje GfK pokazalo je da je dobar dio građana osjetio konkretne posljedice krize. Njih 18 odsto tvrdi da im se zbog krize život bitno promijenio pa jako teško žive, bilo da su dobili otkaz ili im je plaća značajno smanjena, a 57 odsto ih živi nešto teže. Njih 37 odsto ima manju plaću, kod 16 odsto plaća kasni, a 30 odsto ih osjeća psihozu i strah. Samo 25 odsto građana izjasnilo se da ne osjeća krizu. Dakle, većina ih osjeća, pa su se te konkretne posljedice nadovezale na prvotni strah. Štedi se sve više, čak i oni koji imaju ne troše zbog straha, što nije racionalno ponašanje. Racionalno bi bilo da smo štedjeli u blagostanju, a u krizi trošili i tako potaknuli gospodarstvo.

Kad možemo očekivati oporavak potrošnje? Kad se vrati optimizam. To neće biti za godinu ili dvije, vjerojatnije za otprilike pet godina. Kad ljudi vjeruju da će im u budućnosti biti bolje, skloniji su trošenju. Uvjet za to su da se pojave dobre vijesti, poput rasta zaposlenosti, trgovanja dionicama i slično, ali moraju to osjetiti i na kvaliteti vlastita života, bilo kroz bolji i sigurniji posao, bilo kroz veća primanja. Loše je što tvrtke režu troškove za marketing. Što se manje ulaže u marketing, to će oporavak biti sporiji. Zašto? U krizi je važno nastaviti komunikaciju s potrošačem. Ne znači puno ako ste spustili cijenu proizvodu, a niste, istovremeno, potrošaču objasnili da to činite ne zato da biste spustili kvalitetu, nego da bi mu proizvod bio dostupan i u ovim uvjetima. Bez ulaganja u oglašavanje slabi odnos potrošača i brenda, potrošač više ne čuje za svoj proizvod pa prodaja pada, više nego što bi inače pala u krizi. U krizi bi se tvrtke mogle okrenuti jeftinijim i kreativnijim oblicima oglašavanja, umjesto da sasvim odustaju od marketinga. ■

17 ODSTO PAD OGLAŠAVANJA

U

iduće tri godine jačat će socijalne mreže i istraživanja te padati usluge oglašavanja i odnosa s medijima. Rezultati su to istraživanja Worldcom Public Relations Group, svjetske mreže neovisnih konzultantskih tvrtki iz odnosa s javnošću. U istraživanju je sudjelovalo više od 70 Worldcom partnera, uključujući i hrvatsku tvrtku Spona komunikacije.  “Rezultati istraživanja pokazuju da se odnosi s javnošću i dalje razvijaju u pravcu više kanala komunikacije, u odnosu prema tradicionalnoj dominaciji odnosa s medijima”, komentar je direktorice Spona komunikacije Dijane Kobas Dešković, u priopćenju te tvrtke koja predstavlja Worldcom u Hrvatskoj. “Klijenti se sve više okreću tvrtkama sposobnim postići brze, ali dugoročno održive rezultate.“

  Dobiveni podaci pokazuju kako partneri Wordlcom grupe očekuju 19-odstotni pad u odnosima s medijima, 17-odstotni u oglašavanju te 11-odstotni pad u izravnom oglašavanju i marketingu. Ipak, većina tvrtki optimistična je u vezi s budućnošću te očekuje povećanje opsega posla u sljedećih tri do pet godina. Pojava novih komunikacijskih kanala ujedno je i upozorenje svim tvrtkama koje su se u dosadašnjoj praksi orijentirale ponajprije na odnose s medijima. Tako, primjerice, više od polovice ispitanika očekuje jačanje uloge društvenih medija (93 odsto), interaktivnih web-stranica (73 odsto) te SEO (Search Engine Optimization) usluga (61 odsto). Ipak, s poteškoćama su suočene i tvrtke okrenute novim uslugama – ni jedna dosad nije imala značajniji porast prihoda. ■

novi direktor FIPA Martin Birač, direktor

marca, a kontekstualno je oglašavanje snajper – tvrdi Birač, ističući kako je ta ista prednost katkad i nedostatak. Ako izravno ciljate, ne možete dohvatiti sve potencijalne kupce. Kompanija već godinu dana uvelike pregovara o ulasku na napredno rusko tržište, a zanimljiva su joj i zapadnoeuropska

tržišta. Budući da je njihov softver još “vruć”, pregovara se i s tvrtkama zainteresiranim za franšizu Xclaima. U planu je dalji stabilan rast mreže, a u tijeku je i kompletan redizajn Xclaima koji će, uvjeren je, biti najučinkovitiji i najbolji sustav za kontekstualno oglašavanje na ovim prostorima. ■

N

akon što ju je Vijeće ministara Bosne i Hercegovine imenovalo za direktoricu Agencije za unapređenje stranih investicija u BiH (FIPA), Jelica Grujić stupila je na svoju novudužnost. Gospođa Grujić je rođena 1975.

godine u Sarajevu. Diplomirala je na Ekonomskom fakultetu u Istočnom Sarajevu, gdje trenutno završava i postdiplomski studij na Odsjeku za marketing. Na mjesto direktorice FIPA-e, imenovana je s pozicije šefa kabineta ministra vanjske trgovine i ekonomskih

odnosa Bosne i Hercegovine. U Ministarstvu vanjske trgovine radila je od 2003 do imenovanja na novu dužnost. U periodu od 1996 do 2003. godine, Jelica Grujić je radila u međunarodnim organizacijama OSCE i OHR. ■ MEDIA MARKETING / 13


RTV SLOVENIJA KRŠI PRAVILA OGLAŠAVANJA

R

TV Slovenija je, u zadnje vrijeme, mnogo zaradila od oglašavanja, između ostalog, i zbog nepoštivanja zakona, utvrdila je Agencija za poštu i elektronske komunikacije (APEK). „U zadnja tri mjeseca dobili smo više prijava zbog sumnje u prekoračenje dozvoljenog obima oglašavanja, u programima Televizije Slovenije 1 i Televizije Slovenije 2 i zato smo proveli postupak nadzora. Utvrdili smo da je RTV, u svojim TV programima, zaista emitovala više oglasa nego što je dozvoljeno. Zbog toga smo 2. jula izdali rješenje kojim smo RTV Slovenija pozvali da prestane s kršenjem zakona,“ objašnjavaju u APEK-u. Po njihovim riječima, zakon o medijima za takve prekršaje predviđa globu, ali nju kršitelju može izreći samo inspektor za medije iz Ministarstva za kulturu.“ To, međutim, nije jedini prestup RTV Slovenija. „Zbog sumnje o neoznačenom oglašavanju u studijskom dijelu preno-

sa utkamica Svjetskog nogometnog prvenstva, na vlastitu inicijativu smo 17. juna uveli stručni nadzor. Postupak još uvijek traje, ali će uskoro biti okončan. Po zakonu o medijima, oglasi moraju biti jasno odvojeni od uredničkih sadržaja te vizuelno i akustički označeni kao oglasi,“ kažu u APEK-u. Šta se događa ako APEK utvrdi da je bilo kršenja zakona i da je ono vremenski isteklo, kao što je to slučaj sa Svjetskim nogometnim prvenstvom? „APEK uvodi postupak nadzora onda kada postoji sumnja o prekršajima ili na osnovu prijava. Zbog zakonom propisane dužine postupka i rokova za otklanjanje prekršaja, može se dogoditi da je emisija (ili program), u kojoj je kršenje zakona učinjeno, završena u vrijeme izricanja prekršaja. Bez obzira na to, kaznena mjera djeluje za dalje jer, u slučaju prekršaja iste vrste u bilo kojoj drugoj emisiji istog emitera, omogućava izricanje strožije kazne,“ pojašnjavaju. ■

V

lasnik i osnivač najgledanije srbijanske televizije Pink TV, Željko Mitrović, registrovao je 1. septembra, u ljubljanskom okružnom sudu, kompaniju Televizija Triglav koja će emitirati program Pink Sl. Ova će televizijska kuća eksperimentalni program u Sloveniji početi emitirati krajem septembra. Za sada još nisu poznati detalji o programskom konceptu nove televizije. Iz Pink TV su kazali da će nuditi informativni, zabavni i obrazovni program. U slovenskoj produkciji planiraju informativnu emisiju (vijesti), emisije u kojima će biti vođeni razgovori s poznatim ličnostima, a kasnije se planira i uvođenje ponekog reality show-a. Svojim programom žele privući što više gledalaca. Planiraju da emisije vode nova lica i zato će ovih dana objaviti castinge. U novoj slovenskoj televiziji su još kazali da će emitirati i jugoslovensku produkciju, koje na sloven-

skim televizijskim kanalima gotovo da i nema te ističu da to nikako neće biti turbo-folk kanal, kakav je satelitski Pink Plus, već će se više ugledati na srbijansku TV Pink koja u svojoj programskoj shemi, između ostalog, nudi američke televizijske serije i filmove, različite informativne, zabavne i obrazovne emisije. Inače, srbijanska produkcijska kuća Pink International Company, osim TV Pink, u Srbiji emituje i druge televizijske kanale koji su usko specijalizirani. To se ne isključuje ni u Sloveniji, iako će se, u prvo vrijeme, usredotočiti na Pink Sl. Koliko je Željko Mitrović do sada uložio u nastajanje nove slovenske televizije, nije poznato, ali se pretpostavlja da se radi o ozbiljnijoj investiciji. Program Pink se već emitira u Crnoj Gori (Pink M) i Bosni i Hercegovini (Pink BH), dok im u Republici Hrvatskoj nije pošlo za rukom da realiziraju ovaj projekat. ■

AGROKOR PRODAJE ZAGREBPLAKAT?

A

grokor je ipak odlučio prodati splitsku tvrtku Media. Najveća vrijednost Medije je vlasništvo 49 posto udjela u Zagrebplakatu, koji je monopolist za oglašavanje na gradskim površinama u Zagrebu, čiji pak većinski udio drži Zagrebački holding. Kupac je jedna od najvećih svjetskih kompanija za vanjsko oglašavanje - francuski JC Decaux. Iako se Decaux i prije spominjao kao potencijalni kupac, u Agrokoru su obično opovrgavali prodaju. Iz više izvora i iz Holdinga upućenih u prodaju, potvrđeno je da su pregovori u završnoj fazi. Cijena je navodno oko 26 milijuna eura ili za 80-ak milijuna kuna viša od 109 milijuna kuna koje je za udjel izdvojio Agrokor prije više od dvije godine. U Agrokoru na upit Poslovnog dnevnika nisu odgovorili, a nitko drugi u Zagrebplakatu i Mediji nema ovlasti 14 / MEDIA MARKETING

davati izjave. Kako je osnivanje i prodaja Zagrebplakata izazvala niz kontroverzi, tako će biti i s njegovom preprodajom, od samih uvjeta ugovora s Gradom i Holdingom preko neispunjenih obećanja, do narušavanja tržišnog natjecanja. Prvo, Decaux je inače vlasnik najveće domaće tvrtke za vanjsko oglašavanje Europlakata, pa će, prema procjenama konkurencije, kupnjom udjela u Zagrebplaktu imati tržišni udio od 80 posto. Ostale, manje, tvrtke boje se da će im ulaskom Decauxa u potpunosti biti onemogućen pristup površini Zagrebplakata. Prijave Agenciji za zaštitu tržišnog natjecanja su izgledne, ali direktori s kojima smo razgovarali ne žele izlaziti u javnost. Drugo, za razliku od prve prodaje, ovoj je prethodila odluka Grada Zagreba da Zagrebplakat dobiva pravo oglašavanja

ATLANTIC GRUPA KUPILA DROGA KOLINSKU

PINK TV U SLOVENIJI OSNOVAO TV TRIGLAV

na 30 godina na gradskim površinama i objektima. To je lani regulirano aneksom i jedan je od ključnih preduvjeta za ulazak Decauxa. Svi ponuđači, osim Medije, su pri prvoj licitaciji upozorili da je nemoguće kupovati tvrtku koja ima pravo obavljati djelatnost, ali da ne znate na koliko godina. Sada je Grad izašao u susret, iako je ostavljen ključni dio da gradonačelnik, sada Milan Bandić, uvijek može raskinuti ugovor ako dođe do bitnih statusnih promjena. Treća važna činjenica je da je bivši predsjednik Uprave Zagrebačkog holdinga, Slobodan Ljubičić, tvrdio u procesu prve prodaje da će uvjet u ugovoru biti pravo prvokupa. Doznajemo da to obećanje nije ispunjeno, nego je u ugovoru ostavljeno Agrokoru da traži suglasnost Holdinga. Stavovi Holdinga su, zasad, da neće spriječiti prodaju. Ipak, suglasnost dosad još

A

tlantic grupa ugovorila je s Istrabenzom kupnju 100-odstotnog udjela u Drogi Kolinskoj za vrtoglavih 382 milijuna eura. Međutim, cijela transakcija ipak neće imati toliku težinu jer će kupoprodajna cijena biti umanjena za iznos neto duga koji su stručnjaci Atlantica zatekli u due dilligenceu (dubinskoj analizi), jedne od najpoznatijih slovenskih kompanija. Trenutačni neto dug Droge Kolinske je oko 142 milijuna eura, pa ispada da će Atlantic grupa morati ukupno platiti 240 milijuna eura. Do same transakcije doći će u listopadu ili studenom, što znači da će tada Atlantic preuzeti upravljanje Drogom Kolinskom. Do sada je u hrvatskoj povijesti najveće bilo preuzimanje biznisa koji je u Poljskoj kupila Pliva za 250 milijuna dolara.

„Neizmjerno sam sretan i ponosan zbog ove transakcije,“ izjavio je Emil Tedes-

to, investirat će i u Droginu proizvodnju energetskih pločica u Srbiji. Jedino što će prodati jest zemljište u centru Ljubljane. Neće iseliti niti jednu proizvodnju iz Slovenije, obećao je Tedeschi te je tako unaprijed prekinuo moguće glasine da su tvrtku kupili iz nekih špekulativnih razloga. I nakon preuzimanja, rekao je Emil Tedeschi, ostat će sigurno većinski vlasnik Atlantic grupe. Naime, uložit će znatna dodatna sredstva, tj. novac koji su on i članovi njegove obitelji dobili kod inicijalne javne ponude dionica Atlantica, a što pokazuje, kaže Tedeschi, koliko ima povjerenja u spajanje s Kolinskom. Sjedište Kolinske ostat će u Sloveniji, a neće se mijenjati ni ime tvrtke. ■

PODRAVKI JE AFERA TREBALA; SADA JE BOLJA NEGO IKAD

U nije zatražena. “Poznato mi je da se razgovara o prodaji, ali tek kada vidimo i napravimo analizu što se nudi, moći ćemo reći što ćemo učiniti”, kaže Ivo Čović, predsjednik Uprave Zagrebačkog holdinga. Zagrebplakat je lani imao oko 23 milijuna kuna prihoda i dobit manju od oko pola milijuna kuna. U 2008. prihodi su bili tek 10 milijuna. U gradu ima 1178 ponajboljih površina (uz ceste), a dodatno će, do kraja godine, dobiti 1000 “city light” vitrina, na koje je dosad koncesiju imao Europlakat. Upravo zbog vitrina koje su na svim stajalištima, čije prihode bi Europlakat izgubio, pregovori su intenzivirani. Godišnja obveza Zagrebplakata je plaćanje Gradu devet milijuna kuna, ali taj iznos ostaje isti i s novim vitrinama i novim objektima koji im jamče dodatne prihode. ■

Emil Tedeschi

chi, predsjednik uprave i najveći dioničar Atlantica. „Odnosili su se prema nama profesionalno i, ako bi nas barem 50 posto tako tretirali u novim transakcijama, unaprijed bih ih potpisao. U ovome nema ništa iza zavjese ili ispod stola – rekao je Tedeschi te podsjetio da je nedavna prodaja Tesla auta, putem inicijalne javne ponude, bila najveća poslovna transakcija na svijetu, a ovaj njihov sadašnji posao dvostruko je veći. Petnaest tvornica s 4500 zaposlenih u 12 zemlja činit će novog regionalnog prehrambenog diva. Tedeschi je najavio dodatne investicije u Mirni i Rogaškoj Slatini, kamo će preseliti punjenje multivitaminskih napitaka i Cedevite Go, te oživljavanje nekih starih proizvoda Droge Kolinske. Uz

ovome trenutku Podravka ima 100 milijuna kuna na računu, i to nakon što je radnicima isplaćen regres za godišnji odmor. U prvih pet mjeseci dobit je bila veća od 60 milijuna kuna, što je više od polovice godišnjega plana. Banke zovu i nude povoljne kredite, a iz Podravke im kažu: Hvala, sad nam ne treba. Trenutna situacija upućuje na zaključak da je “operacija Spice”, u kojoj su “marifetluci” dijela bivšega menadžmenta progutali 300-injak milijuna kuna, zapravo bila najbolja stvar koja se Podravki mogla dogoditi jer je sada njezina pozicija bolja nego ikad. Takav je zaključak, naravno, predimenzioniran, ali u njemu “ima nešto”. Najmanje dva krucijalna pozitivna pomaka doživjela je koprivnička kompanija nakon velike afere. Prvo, stvorene su pretpostavke da se nešto slično više nikad ne ponovi. Prihvaćen je novi pravilnik o radu uprave kojim su pojedinačne ovlasti članova drastično ograničene. Dok je prije svatko od njih mogao, bez konzultacija

s Nadzornim odborom i ostalim članovima uprave, potpisati ugovor težak stotine milijuna kuna (a potom ga, pokazala je istraga o “aferi Spice”, skriti u svoj džep), sada posao od “pišljivih” 16 milijuna kuna moraju potpisati svi. Drugo, preko noći su zatvoreni kanali kojima se Podravkin novac slijevao u džepove raznih, često potpuno nekorisnih i nepotrebnih konzultanata, ali i u džepove privatnih osoba koje su s Podravkom poslovale isključivo zahvaljujući nepotizmu. Prema nekim procjenama, putem tih kanala, na godinu se odlijevalo i više od 50 milijuna kuna. Šef uprave Miroslav Vitković slaže se s tezom da je afera generirala pozitivne promjene u kompaniji. „Najbolje je to što je uveden strog sustav kontrole poslovnih procesa, što je sigurno utjecalo na to da u prvih pet mjeseci ostvarimo najbolji rezultat u posljednjih deset godina, međutim, rezultat afere je i gubitak od 288 milijuna kuna u prošloj godini, što ćemo sanirati u iduće tri godine,“ ustvrdio je Vitković.

Podravka je sada u prilici da pozitivne promjene iskoristi ne samo za sanaciju gubitaka “Začina” nego i da, napokon, učini pozitivan pomak u područjima, u kojima je oduvijek slaba, a to su efikasnost i profitabilnost. Koprivnička kompanija ima nezadovoljne vlasnike, koji godinama nisu imali dividendu, a s neodobravanjem gledaju na nisku stopu rasta koprivničke kompanije. Ukupni prihodi od 2005. godine ostali su na razini od oko 3,5 milijarda kuna. Vitković priznaje da je loša Podravkina efikasnost boljka i najavljuje paket mjera koji uključuje reorganizaciju sa smanjenim brojem menadžerskih pozicija i smanjivanje radne snage. „Naš je cilj da, u idućih pet godina, dosegnemo ukupan prihod od milijardu eura, uz profit od 250 milijuna kuna. To možemo učiniti samo kombinacijom organskoga rasta i akvizicija, a tu su nam interesantna tržišta ex-Jugoslavije i srednjoeuropska, ali i strateških partnerstava u regiji,“ kazao je Vitković.

Najavio je da je upravi cilj da u kratkom vremenu dovrši preseljenje proizvodnih pogona sa stare lokacije u samome gradu u koprivničku industrijsku zonu, za što je prvi korak gradnja nove tvornice za proizvodnju praškastih proizvoda i preradu voća, a to je investicija od oko 100 milijuna kuna. Ne bude li velikih iznenađenja, Podravka bi, govore procjene menadžmenta, godinu završila s više od 100 milijuna dobiti, što je prag koji je koprivnička kompanija posljednji put prešla 2002. godine. ■ MEDIA MARKETING / 15


VIPNET DESETU GODINU UZ DUBROVAČKE LJETNE IGRE

D

ubrovačke ljetne igre, koje se tradicionalno održavaju od 10. srpnja/jula do 25. kolovoza/avgusta, i ove su godine okupile više od 2000 umjetnika iz cijelog svijeta. Početak glazbeno-scenske manifestacije, koja je i ove godine trajala 47 dana, označilo je podizanje festivalske zastave 10. srpnja. Do 25. kolovoza na desetak scenskih i ambijentalnih lokacija, renesansnog grada Dubrovnika, održano je više od 70 dramskih, glazbenih, plesnih, likovnih i opernih izvedbi. Za bogat program ovogodišnjih Igara zaslužan je Vipnetov sponzorski portfelj čiji je važan

segment potpora kulturi. „Potpora kulturi važan je dio Vipnetovog ulaganja u hrvatsko umjetničko stvaralaštvo, a podrška Dubrovačkim ljetnim igrama zauzima posebno važno mjesto. Vipnet već deset godina, kao generalni sponzor, podupire tradiciju Igara te tako učestvuje u kreiranju najprestižnijeg kulturnog događaja u Hrvatskoj. Ove godine u Vipnetu obilježavamo jubilej, odnosno 10. godinu potpore najprestižnijoj kulturnoj manifestaciji u zemlji. Posebno mi je zadovoljstvo što su upravo Igre naše najdugovječnije sponzorstvo i što smo

zajedno i u ovo recesijsko vrijeme. Sigurni smo da su u ovih mjesec i pol dana, u izvedbama brojnih kazališnih, koncertnih, opernih i plesnih djela uživali svi gosti Dubrovnika – izjavila je Dubravka Jusić, rukovoditeljica Korporativnih komunikacija Vipneta. Scenarij ovogodišnjeg otvaranja Dubrovačkih ljetnih igara potpisao je hrvatski dramatičar i romanopisac Tomislav Zajec, dok je za režiju bila zadužena ravnateljica dramskog programa Igara Dora Ruždjak. Za glazbeni dio programa zadužen je bio maestro Ivan Repušić, koji je ravnao Zagrebačkom fil-

harmonijom, Akademskim zborom ‘Ivan Goran Kovačić’ te Dubrovačkim komornim zborom i Zborom Libertas, koji je izveo poznati stavak „O Fortuna“ iz Carmine burane. Od premijernih dramskih naslova, publika je doživjela praizvedbu drame ‘Spašeni’ (31.07.) Tomislava Zajeca, u režiji zagrebačke redateljice Franke Perković te Gogoljevo dramsko djelo „Revizor“ (21.08.), u režiji slovenskog redatelja Jerneja Lorencija. U sklopu dramskog programa Igara gostovali su Studentski teatar Lero s tri izvedbe predstave ‘Psyche Pelingrada’, u režiji i dramatizaciji Davora Mojaša, te Kazalište Marina Držića s predstavom ‘Služavke’, redatelja Georgija Para. Od repriznih izvedbi, festivalska publika imaloa je priliku pogledati prošlogodišnje festivalske premijere: Shakespeareovog ‘Hamleta’, u režiji Ivice Kunčevića i Vojnovićevu jednočinku ‘Na taraci’, u režiji Joška Juvančića, te

Maestro Ivan Repušić, ravnateljica dramskog programa Igara Dora Ruždjak Podolski, Dubravka Jusić i intendant Ivica Prlender.

najbolju predstavu u Držićevoj godini, Kunčevićevog „Skupa“. I ove su godine, u sklopu glazbenog

P

16 / MEDIA MARKETING

K giji. Zagreb je tako postao 19. evropski grad koji će ugostiti ovu ceremoniju. Knjiga, koja na 400 strana sadrži pobjedničke i ostale visoko rangirane radove na prošlogodišnjoj Epica Awards (Epica Book, volume 23), izišla je iz štampe u avgustu/kolovzu. Knjigu je uredio Rémi Babinet, osnivač BETC Euro RSCG i globalni kreativni direktor Euro RSCG-a. Knjiga sadrži i komentare o osvajačima grand prix nagrada 2009. čiji su autori Lewis Blackwell i Mark Tungate. Za više informacija o zagrebačkoj ceremoniji i konferenciji, možete kontaktirati dunja@best-marketing.com, a za više informacija o Epica Awards 2010, kontaktirajte info@epica-awards.com ■

jednički nastup pijanista Martine Filjak, Alexandra Ghindina i Gottlieba Wallischa. Treba istaknuti i nastup srpskog tenora Zorana Todorovicha u pratnji pijanista Fabia Vettraina, kao i kinesku sopranisticu Hui He u pratnji pijanistice Vesne Podrug. „Recesija nije zaobišla globalno umjetničko tržište, pa tako ni Dubrovačke ljetne igre. Unatoč izvjesnoj prilagodbi financijskim okolnostima, izašli smo s programom čiju su vrsnoću i kulturološki značaj presudno i ove godine podržali Ministarstvo kulture, grad Dubrovnik, Dubrovačko-neretvanska županija, generalni pokrovitelj Vipnet, Siemens, Hrvatska lutrija, Mazda, Atlas, Atlantska plovidba, OTP banka i brojni drugi sponzori,“ zaključio je Ivica Prlender, intendant Dubrovačkih ljetnih igara. U suradnji s tvrtkom Perpetuum Mobile, Dubrovačke ljetne igre realizirale su novu interaktivnu web stranicu koja obiluje multimedijalnim sadržajem. ■

HRVATSKI BANKARI USVOJILI KODEKS OGLAŠAVANJA

EPICA 2010 U ZAGREBU rijava radova za 24. godišnje nagrade Epica Awards je otvorena. Novost je u tri nove kategorije koje su uključene u takmičarski program ove godine: Corporate Image, Branded Content i Public Relations. S ovim novim kategorijama, Epica je sada kompeltirala takmičenje za nagrade u svim glavnim komunikacijskim dispciplinama što uključuje: TV/Cinema, Press, Outdoor, Radio, Business-to-Business, Medical, Direct Marketing, Media, Promotions, Photography, Design, Packaging, Interactivne i Integrated Campaigns. Tu su i specijalne nagrade za najbolje korištenje mobilnih telefona, bez obzira na kategoriju. Rok za prijavu radova je 30. septembar/rujan 2010., a konačni rezultati bit će objavljeni na Epica web stranici krajem novembra/studenog. Ceremonija dodjele Epica nagrada i Evropska kreativna konferencija bit će održani u novootvorenom Muzeju suvremene umjetnosti u Zagrebu, 21. januara/siječnja 2011. godine. Kompletan program konferencije s govornicima i temama bit će objavljen kasnije. Svečanost dodjele nagrada organizirat će Best Marketing, izdavač Best Marketing Newslettera u Hrvatskoj i u baltčkoj re-

programa, nastupali istaknuti umjetnici iz cijeloga svijeta. Glazbeni program otvorila je Orffova Carmina Burana u

izvedbi Zagrebačke filharmonije, Akademskog zbora ‘Ivan Goran Kovačić’ i solista Ivane Lazar, Dalibora Jenisa i Xaviera Sabate ispred crkve sv.Vlaha 11.srpnja. Koncert je bio posvećen maestru Šuteju, koji je imao veliku želju da izvođenje tog dijela postane tradicija na Dubrovačkim ljetnim igrama. Kraj Igara obilježio je nastup Dubrovačkog simfonijskog orkestra i maestra Repušića koji je predstavioi niz najboljih mladih hrvatskih solista i gosta Denisa Kozhuhkina, pobjednika ovogodišnjeg natjecanja Queen Elisabeth u Belgiji. Među brojnim koncertima svakako treba istaći najboljeg kontratenora današnjice Max Emmanuela Cenčića, flamenco show u izvedbi Tomatito sexteta ‘Aguadulce’, jazz koncert Jacky Terrasson Tria, Australski komorni orkestar, Stefana Milenkovicha i Edina Karamazova. Od klavirskih majstora nastupili su ruski umjetnici Nikolai Lugansky i Boris Berezovsky, a publika je propratila i za-

ako bi riješili nedoumice i manjkavosti u zakonima koji se odnose na oglašavanje, Hrvatska udruga banaka (HUB) usvojila je Kodeks oglašavanja s minimumom preporučenih standarda tržišnog komuniciranja za sve svoje članice, kao i bankovnu industriju u cjelini. HUB, odnosno njezin Odbor za tržišne komunikacije, osnovao je i Sud časti koji će unutar HUB-a davati mišljenja u slučajevima gdje se sumnja u kršenje Kodeksa. Prema kodeksu, Sud časti će procjenjivati da li je reklama prikladna za objavljivanje. Članica Suda časti, voditeljica Odbora za tržišne komunikacije i savjetnica za odnose s javnošću HUB-a, Ivana Prgomet, tvrdi da se na usvajanje Kodeksa i osnivanje Suda časti išlo jer je bilo slučajeva nepoštivanja zakona o oglašavanju nekih. “U ovom trenutku, prije lansiranja nove kampanje za određeni proizvod, oglašivači moraju ‘pročešljati’ 51 zakon, 28 pravilnika i šest konvencija koje reguliraju područje oglašavanja, tržišnog komuniciranja i marketinga kako bi imali uvjerenje da ne krše neku od mnogobrojnih odredbi zakona”, ističe Prgomet.

Korištenjem Kodeksa, članice HUB-a na jednom mjestu mogu naći sva pravila i norme koje moraju poštivati u komunikaciji prema javnosti, a prema njegovim odredbama može se preispitati svaka oglasna poruka članica HUB-a objavljena u Hrvatskoj, ali i drugih sudionika u tržišnom komuniciranju. Prgomet navodi Zakon o nedopuštenom oglašavanju, kao primjer gdje “stvari” mogu zapeti već pri samom osmišljavanju oglasne kampanje. “Kod prvog čitanja jasno je da takvi zakoni imaju brojne manjkavosti. Zakonodavac bi se trebao više osloniti na strukovne organizacije sa snažnijom samoregulativom,” pojašnjava Prgomet. Dodaje da bi odredbe Zakona trebale bi biti jasnije, stimulativnije i nedvosmislene te u suglasju sa zahtjevom stimulacije razvoja industrije tržišnih komunikacija. Jedna od članica HUB-a je i SG Splitska banka koja je od samog početka aktivno podržala ideju donošenja Kodeksa i osnivanja Suda časti. “U Splitskoj banci donošenje Kodeksa smatramo velikim napretkom u regulativi oglašavanja koja je potrebna za fer tržišnu utakmicu i sprovođenje dobre bankarske prakse u poslovanju svih

banaka na hrvatskom financijskom tržištu,” rekla je direktorica Ureda uprave i komunikacija te banke Silvija Bareša. Kamilo Antolović, prvi sudski vještak za oglašavanje i tržišne komunikacije u Hrvatskoj i član Suda časti HURA-e, postao je nezavisni član Suda časti HUB-a. Prema njegovu mišljenju je vrlo dobro što se HUB, kao druga po redu udruga u Hrvatskoj, nakon Grupacije proizvođača piva, slada i hmelja pri Hrvatskoj gospodarskoj komori, odlučila na samoregulaciju. “Puno je bolje da sami bankari određuju pravila svog ponašanja na tržištu nego da to čini država jer ona donosi prohibitivne norme i pravila ponašanja”, kaže Antolović. Objasnio je da Sud časti ima pravo sankcionirati članice prekršiteljice Kodeksa časti ali da od svega toga koristi imaju i potrošači. “Potrošači se također mogu žaliti Sudu časti ukoliko neki oglas smatraju zavaravajućim ili nedopuštenim,” tvrdi Antolović. U slučaju da Sud časti odluči da neka reklama spada u područje nedopuštenog, propisat će sankcije koje se mogu odnositi na pokretanje spora protiv oglašivača ili može naložiti povlačenje cijele kampanje.

Poteze prema samostalnom uređivanju marketinškog komuniciranja pozdravio je i Luka Duboković, član Uprave reklamne agencije BBDO, jer je dobro da banke žele pripaziti na komunikaciju. “Međutim, smatram da nije bilo nužno ni potrebno donošenje Kodeksa i osnivanje Suda časti jer se oni odnose na stvari koje su u zoni reguliranja Kodeksa kojeg je donijela HURA, a sami Kodeksi su veoma slični”, ističe Duboković. Kaže da bi HURA reagirala u slučaju kršenja pravila oglašavanja, bez obzira radi li se o banci ili nekome drugome. Primjer djelovanja Suda časti je i nedavna zabrana dvaju jumbo plakata za brend madraca Perfecta Dreams. S obzirom na to da slika na plakatu prikazuje dva madraca u seksualnoj pozi i da je u kontekstu tekstualne poruke “Najbolja za svaki položaj“, radi se o prikazivanju na uvredljiv način pa je Sud časti odlučio da se tom porukom narušava Zakon o medijima. Reklama koja je uzrokovala vjerojatno najviše proturječnih reakcija reklama je Hrvatske turističke zajednice protiv koje je prosvjedovala i premijerka Jadranka Kosor. ■ MEDIA MARKETING / 17


Radovi Cubo doma i Cubo slatkiši, naručilac Restoran Cubo, vođa projekata Ana Por, kreativni i art direktor Žare Kerin, copywriter Matevž Kmet

GENERALNI POKROVITELJ

FUTURA DDB OSVOJILA ČETIRI NAGRADE RED DOT

2010 Rovinj, 24. i 25. 09. 2010. www.weekendmediafestival.com

Omot knjige povodom 15-godišnjice Golden Druma, naručilac Festfest, vođa projekta Tina Tomaževič, kreativni direktor Žare Kerin, grafička dizajnerica Barbara Ogrič Markež

S

lovenska oglašivačka agencija Futura DDB osvojila je četiri nagrade red dot na najvećem i najpoznatijem dizajnerskom natječaju na svijetu. Svečana dodjela nagrada bit će održana 8. decembra u Essenu (Njemačka). Žiri međunarodnih stručnjaka dodijelio je nagrade za izuzetna dizajnerska dostignuća red dot award: communica-

tion design radovima Cubo doma, Cubo slaščice, omot knjige povodom 15. godišnjice Golden Druma i cjeloviti vizuelni identitet Piksel. Žare Kerin, kreativni direktor svih nagrađenih radova je, u svom oduševljenju osvojenim međunarodnim priznanjima, istakao: »Više od priznanja za dizajnera, red dot je nagrada našim na-

ručiocima. To je potvrda da su njihove odluke o poklanjanju povjerenja Skupini Futura bile pravilne.« Red dot je dizajnerska nagrada s 55-godišnjom tradicijom i izuzetnim ugledom na području dizajna. Ove godine se za prestižnu nagradu takmičilo više od 6.000 radova iz 44 države. Nagradu od 1955. godine dodjelju-

je Design Zentrum Nordhein Westfalen iz Essena. Njihov cilj je nagraditi izuzetna dizajnerska dostignuća na području industrijskog dizajna, komunikacijskog dizajna i koncepta. Biti dobitnik nagrade red dot znači biti izabran među najbolje i biti postavljen u središte međunarodne dizajnerske pozornosti. ■

ranjem medijskih akcija na internetu te zakupom oglasnog prostora. U 2009. godini agencija je ostvarila prihod od preko milion eura.

Senca.net je vodeća slovenska specijalizirana agencija za zakup internet medija. Među njene klijente spadaju Mobitel, Abanka Vipa, Poštanska banka Slovenije, Nova kreditna banka Maribor, Doba i mnogi drugi. Zajedno s medijima razvija nove oblike oglašavanja tako da se javlja i kao sukreator prostora na internetu. Božidar Novak, direktor Fondacije kreativne industrije i osnivač SPEM komunikacijske skupine, o novoj je inve-

sticiji kazao: “Za ovu investiciju smo se odlučili zato jer je digitalno oglašavanje trenutno jedina rastuća grana u industriji za koju očekujemo da će i u budućnosti strmo rasti. Senca.net je prva specijalizirana agencija te vrste koja je odvojila medijski zakupn na internetu i vrlo je perspektivna na svom području. Uvjeren sam da ima još mnogo mogućnosti za razvoj na tržištu, između ostalog, i sa ovom investicijom. ■

Senca.net

F

ondacija kreativne industrije, društvo rizičnog kaiptala, kupila je 100 odstotni vlasnički udio u agenciji Senca.net, koje se bavi plani18 / MEDIA MARKETING

Vizuelni identitet Piksel, narčilac Piksel, vođa projekta Ana Por, kreativni i art direktor Žare Kerin, copywriter Bojan Jablanovec


R

ačunanje mi je i u školi, i u životu, uvijek išlo loše (kako god sabiram kod mene uvijek ispadne manje), pa tako nisam siguran jesam li dobro izračunao da Manuela Šola Oršić ima 32 godine. Naravno, nisam je pitao za godine, jer to smatram nepristojim, ali čak i ako loše računam, vjerujem da je ovaj podatak tačan. Sa svoje 32 godine ima već šest godina staža na čelu agencije Abrakadabra, čiji je osnivač. U tih šest godina, Abrakadabra je izrasla u jednu od najuglednijih agencija za integrirane komunikacije u Hrvatskoj. Svjedoči tome i lista klijenata koji su joj poklonili svoje povjerenje te resepktabilna stopa rasta ukupnog prihoda iz godine u godinu. Upravljačke sposobnosti Manuele Šola Oršić prepoznala je i Hrvatska udruga menadžera CROMA koja joj je, u prosincu/decembru prošle godine, dodijelila priznanje kao najuspješnijem mladom menadžeru u Hrvatskoj. MM: Zašto Abrakadabra? Da li su za dobar PR potrebni čarobni štapić i magična riječ i, imate li Vi taj čarobni štapić u svojim rukama, ili je sve to potrebno u trenutku kada se, nakon neophodnih istraživanja i drugih faza procesa stvaranja PR-a, izgovara čarobna riječ i rađa kreativna ideja? EVENT MANAGEMENT KAO ČAROLIJA

MM Intervju Manuela Šola Oršić, direktorica zagrebačke agencije Abrakadabra

BEZ WEB 2.0 KOMUNIKACIJA

USKORO NEĆE BITI POSLOVNOG RAZVOJA Piše / Ekrem Dupanović

Prema tromjesečnom planu, u ovom se broju na naslovnoj strani trebala pojaviti mlada žena koja predvodi nove komunikacijske trendove, a postigla je zapažene uspjehe u svom dosadašnjem radu. Prebirući po svojim zabilješkama, koje slažem kako naiđem na neku zanimljivu informaciju o nekoj agenciji ili nekome iz oglašavanja i PR-a, naišao sam na par podataka o zagrebačkoj agenciji Abrakadabra i njenoj direktorici Manueli Šola Oršić. Idealna sagovornica. 20 / MEDIA MARKETING

Šola-Oršić: Zašto Abrakadabra? Ime je dakako produkt dužeg promišljanja, a kako sam tvrtku 2004. osnovala kao studio za event managment, a organizaciju događaja percipiram kao neku vrstu čarolije, ime Abrakadabra učinilo mi se kao prikladno te vrlo praktično. Naime, lako je pamtljivo, na ljude ostavlja jak dojam te direktno aludira na komunikacijske i organizacijske čarolije koje pružamo našim klijentima. Priznajem, potajno sam željela i da moja tvrtka ima ime koje počinje slovom ‘A’, kako bismo uvijek bili na vrhu lista koje se rangiraju prema abecedi. Što se tiče čarobnog štapića on, naravno, nije dovoljan za dobar PR. Abrakadabra je vrlo kreativna agencija, prepuna ideja, specijalizirana za komunikacijski i event managment, agencija koja kroz sve dostupne komunikacijske kanale i na inovativne načine prenosi ključne poruke svojih klijenata njihovim ciljnim javnostima, no to je rezultat velike proaktivnosti, strateškog promišljanja, predanosti i, najvažnije - poslovne izvrsnosti. Poslovna prosječnost, moram istaknuti, Abrakadabru ne zanima. Želimo svim

klijentima pružiti vrhunsku uslugu, vješto upravljati njihovim imidžom, od njihovih proizvoda i usluga stvarati brandove, biti uspješni i konkurentni, a to je moguće samo uz navedeni profesionalni pristup. MM: Sa 26 godina osnovati svoju PR agenciju nije mali pothvat. Šta je bila Vaša čarobna prednost i snaga na koju ste se oslanjali kada ste donijeli takvu odluku? Šola-Oršić: Da su komunikacije biznis kojim se želim baviti, shvatila sam još za vrijeme studija dok sam radila na raznoraznim projektima, od nevladinog sektora do gospodarstva, jer su me uvijek nevjerojatno inspirirale. Rezultat toga je da Abrakadabra danas uspješno radi za klijente iz različitih industrija, od nekretnina i robe široke potrošnje, do visokotehnoloških kompanija. To smo postigli svakodnevnim učenjem i razvojem, visokom dozom profesionalizma, upor-

prirodan slijed događaja, obzirom da sam do tada već stekla veliko iskustvo u organizaciji evenata različitog obujma i sadržaja – od vrlo komercijalnih do onih protokolarnog karaktera. Imala sam sreće da sam prve poslove radila za kompanije koje njeguju odlične poslovne vrijednosti, potiču kreativnost i razvoj pojedinca, pa je i to sigurno utjecalo pozitivno na moj razvoj i želju za vlastitim businessom. Činjenica da potječem iz poduzetničke obitelji, samo je dodatno pridonijela da odlučno i s puno entuzijazma krenem intenzivno u stvaranje Abrakadabre. MM: Počeli ste kao studio za organizaciju evenata. Organizacija i upravljanje eventima postaje sve traženija usluga. Vjerujemo da ste za ovih šest godina organizirali brojne evente, ali su vam neki ipak posebno ostali u sjećanju. Šola Oršić: Uvijek je nezahvalno i teško isticati bilo koji projekt, jer

Korištenje društvenih mreža, možemo reći, u businessu je danas ono što je internetska stranica bila 90-ih. Drugim riječima, web 2.0 komunikacije su stvaran društveni preokret. Bez njih, koliko god to zvučalo nevjerojatno, uskoro neće biti poslovnog razvoja. Bez njih, to bi bilo tek puko preživljavanje nošću i uz puno, puno rada. MM: Potičete iz poduzetničke obitelji. Da li je ta činjenica doprinijela da kreirate vlastitu poduzetničku ideju i krenete u avanturu njene realizacije? Šola Oršić: Odluku da pokrenem vlastitu PR agenciju donijela sam prije otprilike šest godina, a ona je bila

svaki ima svoje specifičnosti, zahtjeve i odrađenu težinu te izazove, no Abrakadabra uvijek teži savršenstvu i poslovnoj izvrsnosti, pa tako i prilikom organizacije evenata. Kao vrhunski organizirane događaje svakako bih istakla projekte VIDI Tech Days 2009, Povratak Profesora Balta-

DOBAR BRIEF I IZBOR PR AGENCIJE MM: Kako napraviti dobar brief za PR kampanju sa strane klijenta. Šola Oršić: Smatram da prilikom izrade kvalitetnog birefa treba jasno definirati ciljeve PR kampanje, ciljne skupine, ključne poruke, vrijeme trajanja kampanje i budžet. Kada imamo definirane navedene elemente, agenciji je jasno kako treba pozicionirati klijenta te koje će alate i strategije koristiti za provedbu. Kada je brief doista kvalitetan, agenciji se bitno olakšava posao, a klijent dobiva najbolje ponude i komunikacijske strategije. MM: Kako klijenti trebaju izabirati PR agenciju?

Šola Oršić: Dakako, prvo pitanje je da li ići u veliku ili malu agenciju, domaću ili stranu i slično. Naravno, ako ste velika kompanija nećete odabirati one man agencije, nego ćete tražiti agenciju veličine koja može ispuniti sve vaše potrebe. Pritom se svakako treba uvjeriti da su djelatnici agencije dovoljno stručni, da djeluju kao tim, od senior do junior staffa. Ipak, najvažnije je da agencija koja će vas zastupati bude stručna, kreativna, proaktivna, te da vam njeni djelatnici odgovaraju i kao ljudi...jer s njima ćete, vjerojatno, provoditi puno, puno vremena.

zara, 5.godišnjicu PBZ Platinum Carda, HUP-ov kongres malih i srednjih poduzetnika, te Infodomovu Europsku konferenciju o poslovnim procesima. Spomenuti eventi ističu se jer su u potpunosti ispunili očekivanja klijenata, ostvarili sve njihove prodajne i promotivne ciljeve, prenijeli ključne poruke ciljanim javnostima i, ono što je najvažnije, bili besprijekorno organizirani. Moram istaknuti kako sam ponosna što je za njihovu uspješnu produkciju zaslužna upravo Abrakadabra. VRIJEME VELIKIH PROMJENA U PR-U MM: Da li klijenti razumiju složenost event managementa te da li su spremni surađivati u realizaciji velikih ideja koje donose velike benefite ili još uvijek nastoje za malo novaca dobiti nešto relativno dobro. Šola Oršić: Naši klijenti, srećom, organizaciju poslovnih i drugih događaja promatraju kao odličnu poslovnu priliku, kroz koju, s ulaganjem, mogu ostvariti višestruku korist. Naravno, kako bi dobili istinsku i dodanu vrijednost od takvih događaja, nastojimo uvijek zajedno s njima osmisliti i realizirati evente, koji po svom završetku moraju biti ocijenjeni kao izvrsni. Prednost agencije Abrakadabra, u organizaciji takvih evenata, je višegodišnje iskustvo, vrhunska usluga i odlično poznavanje poslovnih i komunikacijskih trendova, zbog kojih klijenti iz svakog eventa mogu izvući maksimalnu korist na poslovnom planu, bez obzira koliko su novca uložili. Činjenica je da se tržište organizacije evenata konstantno mijenja i razvija, te da klijenti zbog recesije na sve moguće načine žele uštedjeti na budžetima. Stoga raskošnost evenata, a pritom mislim na stavke koje traže veća ulaganja poput rasvjete, vrhunske audio i video tehnologije i najboljeg cateringa, za klijente više nisu najbitnija stvar. No, ciljevi zbog kojih se klijenti uopće odlučuju na organiziciju evenata, ostaju isti. MM: Čini se da ste odluku o osnivanju agencije donijeli u pravom trenutku, u vrijeme kada su se nagovještavale velike promjene u PR struci. Prije 5-6 godina PR je naglo počeo dobijati na značaju u Hrvatskoj, međutim, što je još važnije, počele su se odvijati i vrlo dinamične promjene u samoj struci, u taktici, strategijama, tehnologijama i alatima PR-a te u medijima. Mladi MEDIA MARKETING / 21


ljudi su spremniji prihvatati promjene. Koliko se PR promijenio u posljednjih šest godina, od kako vodite agenciju Abrakadabra? Šola-Oršić: PR struka je u vrlo kratkom roku, od svega par godina, doživjela strahovite promjene, ponajprije jer su se u odnosima s javnošću počeli primjenjivati alati poput weba 2.0. Osim toga, struka više ne funkcionira na način da jednostavno pošaljete priopćenje za medije i čekate dok ono ne bude u medijima objavljeno. Učinkovit PR danas je dvosmjerna komunikacija u kojoj su klijenti redovito u kontaktu sa svim svojim javnostima, pa tako i

najbrže omogućava kroz komunikaciju na forumima, grupama, blogovima i društvenim mrežama. Najvrijedniji benefit takve dvosmjerne i direktne komunikacije je feedback, ali i realnost te vjerodostojnost komunikacijskih poruka odaslanih web 2.0 kanalima. Osim otvaranja PR-a prema novim komunikacijskim kanalima, među kojima su blogovi i društvene mreže označeni kao budućnost struke odnosa s javnošću, mora se istaknuti i potreba velikih korporacija za poboljšanjem svojega intelektualnog kapitala, osmišljavanjem komunikacijskih

integrirane komunikacije. Kako gledate na činjenicu da su odnosi s javnošću izborili ravnopravnu poziciju s oglašavanjem i da je to dovelo do toga da danas više ne govoirimo o oglašavanju i PR-u, kao zasebnim oblicima komuniciranja, već o integriranim komunikacijama? PR se, od prošle godine, kada je kao zasebna kategorija uvršten u takmičarski program globalnog faestivala Cannes Lions, pojavljuje na sve više nacionalnih i međunarodnih festivala oglašavanja. Šola Oršić: Problem hrvatskog marketinškog tržišta bila je velika zasićenost agencijama koje su prve osjetile

tim, sve se više kompanija odlučilo na ulaganje u odnose s javnošću, što je prepoznato kao vrlo isplativ i strateški promišljen potez. PR kampanje su, uz pomoć pomno planiranih i odlično implementiranih komunikacijskih strategija, uglavnom ostvarivale dodatnu vrijednost za usluge, proizvode i brandove klijenata te ih, ujedno, na vrlo učinkovit način prezentirale najširoj javnosti. Samim time, odnosi s javnošću su, za većinu kompanija, postali vrlo bitan segment u koji ulažu. Uz to, kao što ste i sami rekli, trendovi se ubrzano mijenjaju. Danas je PR sve bitniji, društvene mreže sve su važnije

VIDI HI TECH DAYS U zagrebačkom hotelu Regent Esplanade, 15. i 16. prosinca/decembra 2009. održan je prvi hrvatski medijskogospodarski hi-tech summit na temu utjecaja medija na razvoj društva pod nazivom „Kako hrvatski potrošački mentalitet, u kojem su kultura, pa i vjera okrenute Shopping centrima i potrošnji, okrenuti i usmjeriti prema kulturi rada i inovacije?“ Sudionici prvog hrvatskog medijsko-gospodarskog SummIT-a bili su vodeći hrvatski političari, znanstvenici, gospodarstvenici i

analitičari te čelni ljudi vodećih hrvatskih medija poput priznatog svjetskog znanstvenika Ivana Đikića, Dražena Mavrića, glavnog direktora Nove TV, Ivana Lovrečaka, glavnog urednika RTL televizije, Hrvoja Prpića, suvlasnika HG spota, Ante Mazgana, direktora vodećeg hrvatskog portala Net.hr, Miodraga Šajatovića, glavnog urednika poslovnog tjednika Lider i mnogih drugih. Vidi SummIT moderirali su Goran Milić s HRT-a, Tomislav Jelinčić s RTL-a te Silvano Gospodarić s Kapital Network

televizije. Za organizaciju eventa bila je zadužena zagrebačka agencija za komunikacijski i event management Abrakadabra. Jedanaestu godinu za redom, u Esplanadi su dodijeljene i hrvatske nacionalne visokotehnološke nagrade Vidi Web Top 100 za najbolje hrvatske web stranice. U sklopu Vidi Awards 2009. dodijeljene su nagrade za inovacije u visokim tehnologijama (Vidi e-novation), Premijerkina web nagrada kao najviše hrvatsko Internet priznanje

i prva hrvatska nacionalna nagrada za najbolju ICT implementaciju u neinformatičke tvrtke (Vidi ICT Gold). Ostali suosnivači i partneri Vidi Awards nagrade i svečane dodjele, uz informatičku izdavačku kuću Vidi, su odreda istaknute hrvatske i međunarodne kompanije i organizacije kao što su Institut Ruđer Bošković, T-Hrvatski Telecom, Središnji državni ured za e-Hrvatsku, Ericsson Nikola Tesla, IN2, APIU, Infodom, PriceWaterHouse Coopers, BICRO, Microsoft, APIS-IT i Ruđer Inovacije.

Vidi SummIT, prvi hrvatski medijsko-gospodarski hi-tech summit

Vidi Awards 2009.

Iako se tvrtke često boje negativnog feedbacka, negativnih komentara, te im se ne sviđa što nemaju potpunu kontrolu nad društvenim mrežama, one su, bez sumnje, komunikacijsko područje budućnosti. Čak i ako se odlučite ne komunicirati aktivno i dalje će se komunicirati o vama. medijima te odgovaraju na sve njihove potrebe. Internet je jedan od komunikacijskih kanala koji im to najlakše i 22 / MEDIA MARKETING

procesa i promjenom ukupne korporativne kulture. MM: Abrakadabra je agencija za

svu poslovnu okrutnost koju je sa sobom donijela još uvijek aktualna globalna ekonomska kriza. Usporedno s

za komunikaciju i to je područje koje će tek doživjeti ekspanziju. Ali, i pozicija komunikacijskog stručnjaka unutar

kompanija se promijenila – uskoro će se dogoditi da ćete unutar upravnog odbora uz CFO,CMO i druge članove uprave, imati i Chief Publicity Officera (CPO), a to govori koliko komunikacije dobijaju na važnosti. Riječ je o strateškoj poziciji unutar tvrtke koja ima veliki značaj za razvoj i poslovanje i o tome svatko mora voditi računa, ukoliko se želi prilagoditi su-

vremenim trendovima. NAJBOLJI MLADI MENADŽER U HRVATSKOJ MM: Dosta ste ulagali u vlastito obrazovanje, a sada stalno ulažete u obrazovanje svojih saradnika. Možemo li, jednom zauvijek, kazati da su odnosi s javnošću struka kojom se ne

mogu baviti baš svi, posebice u tvrtkama, već isključivo ljudi koji su za to stekli fakultetsko i specijalističko obrazovanje. Šola-Oršić: Kontinuirana edukacija je jedini ispravan i najučinkovitiji način upravljanja razvojem tvrtke. Smatram da je stručno usavršavanje nužno, što znači da tvrtke koje to ne omogućuju svojim zaposlenicima griješe i na ne-

posredni način koče daljni razvoj svog poslovanja. Osobno puno ulažem u edukaciju, pa tako uz MBA studij na Cotrugli Business School, koji trenutačno pohađam, kad god uhvatim vremena odlazim na predavanja i edukacije u Hrvatskoj i inozemstvu. Uz to, redovito čitam stručnu literaturu i slično.... Sve ozbiljniji i zahtjevniji projekti jednostavno prisiljavaju agencije za MEDIA MARKETING / 23


odnose s javnošću (a i druge) na dodatnu edukaciju i razvijanje područja usluga. Pritom je vrlo važan segment svakodnevno učenje od klijenata. Takva situacija na obostranu je korist, a najupornijima i najboljima sigurno donosi brojne benefite. MM: Vjerovatno je Vaš odnos prema vlastitom usavršavanju u struci i ulaganju u obrazovanje suradnika bio jedan od razloga da Vas je Hrvatska udruga managera CROMA proglasila Mladim Managerom godine u Hrvatskoj za prošlu godinu. Vrlo je zanimljivo za struku da je takvim priznanjem nagrađena baš direktorica jedne agencije za odnose s javnošću. Kako ste Vi doživjeli to vrijedno priznanje? Šola Oršić: CROMA-ina nagrada je priznanje za moj dosadašnji rad, ali prije svega poticaj za još veći angažman. Vjerujem da je ona sjajna platforma za daljnji razvoj poslovanja, naročito u ovom izazovnom okruženju te da ću je oplemeniti novim poslovnim iskoracima i uspjesima. Predan i odgovoran rad, uz već spomenutu edukaciju, te kvalitetna suradnja s klijentima i suradnicima, tajna je poslovnog uspjeha i razvoja tvrtke. Posebno ističem odličnu suradnju s klijentima, odnosno, poslovnim partnerima, jer je sve što smo zajednički postigli duboko utisnuto u CROMA-inu nagradu ‘Najboljem mladom manageru’. Zbog toga sam im veoma zahvalna i vjerujem da ćemo izvrsno surađivati na još puno velikih projekata u budućnosti. Dodala bih kako se ja više osjećam i živim kao poduzetnik, nego kao manager. Kao najvažniji benefit od ove nagrade istakla bih što je to potvrda i PR struci jer, naime, svi postaju svjesni koliko je PR doista važan. Nadam se da je ona početak trenda i da će se u narednim godinama na pozornici naći kolege iz drugih agencija – mnogo ih je koji zaslužuju ovu i slične nagrade. WEB 2.0 JE KLJUČ RAZVOJA KOMPANIJA MM: Vašu agenciju i Vas osobno smatraju jednim od pionira PR 2.0 na hrvatskom tržištu. Možete li nam malo pobliže predstaviti web 2.0 komunikacijske kanale? Šola Oršić: Ne mislim da smo pioniri, već da smo vrlo brzo i jednostavno prepoznali svjetske trendove te počeli raditi i uvoditi nove usluge za naše klijente. I mi učimo u hodu, on line komuniciranje je proces svakodnevnog učenja obzirom da je nevjerojatna brzina kojom se mijenja i 24 / MEDIA MARKETING

VRATIO SE PROFESOR BALTAZAR Nakon dugog izbivanja u Zagreb se vratio omiljeni profesor Baltazar! Tim povodom je na glavnome zagrebačkom trgu organiziran spektakularan doček najsimpatičnijeg lika Zagrebačke škole crtanog filma koji je, sedamdesetih i osamdesetih godina prošlog stoljeća,

kinu Europa, gdje je profesor proglašen dječijim ambasadorom od strane zagrebačkog gradonačelnika Milana Bandića te programom na trgu bana Josipa Jelačića, koji je bio ukrašen kao Baltazar grad. Poznati profesor je na trgu, na kojem je održan raznovrstan

vara univerzalne pozitivne globalne vrijednosti te je zbog toga prihvatljiv svim generacijama, potekla je od Zagreb filma. Na obnovi i digitalizaciji crtanog filma radilo se pune dvije godine. U Rimu je obrađeno oko 400 kilograma negativa iz Hrvatske kino-

bio osobito popularan u Hrvatskoj, zemljama regije, susjednim europskim zemljama te u dalekim zemljama kao što su skandinavske zemlje i Iran. Povratak popularnog i sveznajućeg profesora svečano je obilježen prvo u

program zabave i razonode za djecu i roditelje uz puno pjesme, plesa i darova, od gradonačelnika Bandića primio i ključeve Zagreba. Inicijativa za povratak profesora Baltazara, crtanog filma koji zago-

teke i arhiva Zagreb filma, a na projektu rebrandinga marljivo je radilo više od 20 stručnjaka s raznih društvenih i poslovnih područja. Ukupno je restaurirano 59 epizoda crtića o profesoru Baltazaru.

razvija. Web 2.0, kao suvremeni komunikacijski kanal, ključ je razvoja kompanija i industrija jer, između ostalog, brzo i efikasno prenosi najvažnije poruke svim ciljnim javnostima. Tako je njihova implementacija u ciljana okruženja, zahvaljujući ponajprije društvenim mrežama, postala vrlo brza i prilično lagana. No, da ne bi bilo zabune, najvažniji element novog, bitno unaprijeđenog PR-a, definitivno jest vjerodostojnost koja se više ne može izbjeći zbog tehnoloških promjena i sve bržih komunikacijskih procesa. Najveće zasluge za definitivni obračun s iznošenjem neistina imali su upravo spomenuti društveni mediji, poput Facebooka i Twittera, koji omogućavaju razmjenu ključnih informacija na jedan posve inovativan način. Velika prednost društvenih medija jeste njihova cjenovna prihvatljivost za klijente i pogodnost za provođenje uspješnih kampanja koje promoviraju proizvode i usluge, te nadograđuju imidž kompanija. Korištenje društvenih mreža, možemo reći, u businessu je danas ono što je internetska stranica bila 90-ih. Drugim riječima, web 2.0 komunikacije su stvaran društveni preokret. Bez njih, koliko god to zvu-

čalo nevjerojatno, uskoro neće biti poslovnog razvoja. Bez njih, to bi bilo tek puko preživljavanje. Naglasila bih kako su društvene mreže i on line komunikacija velika prilika obzirom da na jednom mjestu imate mogućnosti izravne komunikacije sa svojim kupcima. Iako se tvrtke često boje negativnog feedbacka, negativnih komentara, te im se ne sviđa što nemaju potpunu kontrolu nad društvenim mrežama, to je bez sumnje komunikacijsko područje budućnosti. Čak i ako se odlučite ne komunicirati aktivno i dalje će se komunicirati o vama. K tome dodajte i činjenicu da je ulaganje u društvene medije i komunikaciju sa korisnicima zapravo poklon, jer dobivate besplatni konzaltnig i to putem negativnih komentara koji su odlične smjernice za potrebne promjene koje trebate napraviti u svojoj organizaciji. MM: Društveno odgovorno poslovanje postaje sve značajnije za kompanije koje drže do svog ugleda i svog položaja u društvenoj zajednici. Koliko su hrvatske kompanije svjesne značaja društveno odgovornog poslovanja i koliko su spremne ulagati u takve projekte? Kakva su iskustva Abrakadabre?

Šola Oršić: Brojna svjetska istraživanja govore kako se potrošači, kada biraju između dva proizvoda iste cijene i kvalitete, češće odlučuju za onaj koji potiče od kompanije koja se, prema njihovom mišljenju, društveno odgovorno ponaša. To je, htjeli priznati ili ne, budućnost i trend koji hrvatsko gospodarstvo mora prihvatiti što prije. U posljednje vrijeme, čini se, sve je više hrvatskih kompanija koje razmišljaju u tom smjeru, vjerojatno jer su prepoznale društveno odgovorno poslovanje kao jedan od najučinkovitijih načina pozicioniranja i brandiranja tvrtke u očima zajednice koja vidi poduzeće kao društvo integriteta, pouzdanosti i brige za zajednicu. Što se tiče samog ulaganja, ono nije toliko bitno i financijski zahtjevno, ako je društveno odgovorno poslovanje osmišljeno kao kreativan i strateški projekt koji će klijentu donijeti vjerodostojnost i transparentnost, od čega će svi sudionici, uključeni u taj proces imati značajne koristi; od kompanija, u kojima će prepoznatljivost i image doživjeti osjetne promjene, do društvenih zajednica i medija masovne komunikacije, koji će izvještavanjem sigurno povećati prodaju i čitanost. ■


Festivali Najavljujemo 17. Golden Drum

FESTIVAL VRIJEDI ONOLIKO KOLIKO VRIJEDI NJEGOV ŽIRI Piše / Nastja Mulej

Portorož će od 6. do 9. oktobra po 17. put ugostiti Golden Drum (Zlatni bubanj), prvi oglašivački događaj Nove Evrope, najveću oglašivačku feštu istočno od kanskog raja i jednu od rijetkih slovenskih robnih marki koja je priznata u cijeloj Evropi. Ako je oglašavanje, možda, najuspješniji akcelerator privrednih kretanja, onda je misija Golden Druma, povećavanje njegovih stvaralačkih potencijala.

Žiri za Film, Print, Medije na otvorenom i Radio

Kakva je vaša politika u pogledu prividnog oglašavanja, slanja radova koji su urađeni za festival, a nisu prije toga objavljeni u medijima? Što se tiče takvih oglasa, jasno smo zapisali u raspisu za prijave da ih ne prihvatamo te da prijavitelji moraju garantirati da su oglasi pravi, odnosno da imaju stvarne naručioce, u stvarnim medijima. Imamo i odluku da na zahtjev žirija, kada on posumnja, prijavitelj mora dokazati da prijavljuje pravi oglas. Koja je evropska država, iz Vašeg ugla gledanja, prva po kreativnosti? Slovenija, Rusija, Češka, Poljska, Srbija, Rumunija, da ne govorim o Izraelu i Libanonu. Slijedeću čemo ob-

pisao: „Budućnost oglašavanje je neko vrijeme bila pod upitnikom. Bez obzira na cinične izjave, oglašavanje ulazi u svoje zlatno doba.“ Čut ćemo i Akira Kagamu, predsjednika i kreativnog direktora najveće japanske i svjetske agencije Dentsu Inc., Johna Doonera, predsjednika svjetske grupe McCann, Michaela Conrada, predsjednika Berlinske škole kreativnog vođenja, Richarda Pindera, globalnog vođu i Oliviera Altmanna, globalnog kreativnog direktora, oba Publicis Worldwide, Adriana Holmesa, izvršnog kreativnog direktora Young&Rubicam EMEA, Milku Pogliani, predsjednicu i kreativnu direktoricu McCann Worldwide Italija i EMEA, Gi-

Adrian Holmes

Eduard Böhler

Rasto Michalik

Karpat Polat

Mike Haas

Eduard Kauba

Péter Tihanyi

Carl Le Blond

znaniti u oktobru.

orgia Brennu, predsjednika i direktora agencije Leo Burnett Italija, Nancy Hill, predsjednicu Američkog udruženja oglašivačkih agencija i Donalda Gunna, osnivača Gunn Reporta. U ovom vam broju predstavljamo one koji će se, u dane koji prethode Festivalu i za vrijeme njegovog trajanja, mučiti s ocjenjivanjem prijavljenih radova. Među 30 članova žirija, pet ih je iz regije i to tri Slovenca, jedan Hrvat i jedan Srbin.

• Eduard Kauba, glavni kreativni direktor, Euro RSCG Prag, Republika Češka • Péter Tihanyi, kreativni direktor, oglašivačka agencija ACG, Mađarska • Carl Le Blond, glavni kreativni direktor, Ogilvy Group, Rusija Veliki predsjednik ovogodišnjeg velikog žirija je duhoviti, bistri i ljubazni engleski gentleman, Adrian Holmes. Uspjelo nam je dobiti odgovor na nekoliko pitanja te siže njegovog predavanja

tili smo takmičenje novim nagradama i novim mogućnostima za pobjede i zato imamo više prijavljenih radova. Vjerujem da ste zapazili i prvi oglašivački pentatlon, kao inovaciju ove godine: svaki rad na takmičenju Nove Evrope za Golden Drum, takmičiće se pet puta sa samo jednom prijavom. Koja kategorija je najpopularnija? Kako se raspored radova promijenio u zadnje vrijeme? Mnogi su oglašivački festivali morali uvesti nove kategorije, na primjer ‘digitalu’, jer se oglašavanje brzo razvija. Šta će u tom pogledu ponuditi Golden Drum? U takmičarskom dijelu, skupine Tisak i Vanjsko oglašavanje još uvijek imaju

• Adrian Holmes, glavni kreativni direktor, Y&R, Evropa, Srednji Istok i Afrika – predsjednik žirija • Mag. Eduard Böhler, kreativni direktor, Wien Nord, Austrija • Rasto Michalik, partner i kreativni direktor, MUW Saatchi & Saatchi, Slovačka • Karpat Polat, predsjednik i kreativni direktor, DDB&Co Istanbul, Turska • Vasily Lebedev, kreativni direktor, Red Keds, Rusija • Mike Haas, medijski savjetnik i partner, The BCI Group GmbH & Co. KG, Njemačka

O

štra utakmica, dobra škola, živa žurka i đavolski izazov ostaju ključno geslo Golden Druma. Oštra utakmica nije prijetnja već, prije svega, šansa. Dobra škola, zapravo nije škola, seminar, trening ili radionica. Za to postoje druge institucije. U Portorožu upoznajemo svoje kolege i konkurente (kako rade i razmišljaju), neposredno pratimo rad žirija, u susretima s najvećim majtsorima naše struke otkrivamo tajne stvaranja koje u školama ne možeš saznati. Žurke, koje su simbol gostoprimstva Golden Druma, nisu same sebi cilj, već efikasno oruđe zbližavanja, integriranja i funkcioniranja društva na egotripu izraslih individualista. Izazov je za prave sanjare i kreatore ideja koje mjenjaju svijet i na Golden Drumu je više nego đvaloski. Ako bismo željeli ovdje navesti sve novosti koje nudi ovogodišnji Golden Drum, trebalo bi nam mnogo više prostora. Svaki razgovor o Golden Drumu, sasvim prirodno, treba započeti razgovorom s Juretom Apihom, osnivačem i predsjednikom Festivala. GOLDEN DRUM OČIMA SVOG OCA

Jure Apih je zakoračio u sedmu deceniju života. Ranih 70-ih godina prošlog stoljeća afirmirao se kao kreativni direktor agencije Studio Marketing Delo, prve prave oglašivačke agencije u bivšoj Jugoslaviji. Kasnije je radio kao glavni urednik magazina Teleks, naprednog političkog tjednika. Nakon političkih nesuglasica 26 / MEDIA MARKETING

Jure Apih, osnivač Golden Drum-a

se morao povući te je karijeru nastavio kao urednik prvog medija u Jugoslaviji specijaliziranog za područje marketinga – Media Marketing, koji je kasnije preimenovan u Marketing Magazin. Početkom 90-ih Jure Apih je postao član uprave Dela, a od juna 2001. do avgusta 2004., kada je otišao u penziju, bio je predsjednik uprave. Godine 1993., Apih je pokrenuo inicijativu za osnivanje oglašivačkog festivala Nove Evrope-Golden Drum, kojeg još uvijek vodi. Jedan je od osnivača i direktor ICAC – interkontinentalnog oglašivačkog kupa koji, osim Golden Druma, okuplja azijski AdFest, iberoamerički FIAP te evropski Art Directors Club. Šta je glavna prednost Golden Dru-

ma 2010? Da vidiš i da te vide, da slušaš i da te slušaju, da dodirneš i da te dodirnu na najvažnijem oglašivačkom događaju Nove Evrope. Kako ćete iznenaditi učesnike? Oprostite, to ne mogu kazati; ako iznenađenje najaviš, već si ga napravio. Kakve trendove nagovještava industrija oglašavanja dok pripremate festival? Po scenariju haosa Boba Garfielda, u post-digitalnoj eri ne vidimo izrazite trendove. Traženje novih modela oglašavanja, novih puteva naprijed i obnova (rekonstrukcija) oglašivačke industrije su pitanja, a odgovori će pokazati nove trendove. Lani je na festivalu bilo prijavljeno ma-

nje radova. Mnogi su razlog za to vidjeli u recesiji. Da li je recesija bila jedini razlog? Lani je recesija bila razlog da je pristiglo mnogo manje prijavljenih radova na svim festivalima u svijetu. Izuzetci su bili neki domaći festivali zato što su domaća tržišta postala životno značajna za agencije i kreativne studije. Prijave na Golden Drum su se smanjile za 19 odsto, što je manje od pada kojeg su zabilježili drugi festivali. Čak su i kanski lavovi imali 22 odsto manje prijava. Da li se položaj, ako gledamo prijave radova, ove godine promijenio? U vrijeme dok vodimo ovaj razgovor, prijave još nisu završene, ali sa sigurnošću mogu kazati da je prijavljeno više radova nego prošle godine. Oboga-

više prijava od drugih. Moram dodati i to da kreativci šalju mnogo plakata u skupini Off Drum. Prošle smo godine dobili čak 523 plakata. Golden Drum inovira takmičenje svake godine. Prvi smo uveli (čak i prije kanskih lavova), takmičenje za oglašivačke kampanje, prije sedam godina smo uveli takmičenje za interaktivne radove. Lani smo pozvali škole za odnose s javnostima u program, na Kreativnu akademiju, a ne samo na takmičenje.

DOBRA ŠKOLA Golden Drum se, već na samom početku svog života, formirao, između ostalog, i kao festival koji predstavlja dobru školu oglašavanja. Tako će biti i ove godine. Uvodni govor na festivalu imat će Sir John Hegarty, svjetski kreativni direktor Bartle Bogle Hegarty, koji je za-

MEDIA MARKETING / 27


no napravi loše. Umjesto da neočekivano napravi odlično. Oglašavanje se zadnjih godina vidno mijenja. U šta? Kakvo će biti oglašavanje za pet, deset ili dvadeset godina? Oglašavanje se mijenja, to je istina. Kako će se taj proces završiti, mislim da niko ne može ni sanjati. Ne vjerujem da će se oglašavanje ikada 'okončati'uvijek će se mijenjati, neočekivano i neprestano. Mi, koji smo navikli na relativno malo promjena u oglašivačkoj industriji zadnjih 50 godina i više, imamo problema da tu čvrstu činjenicu

oglasa? Zašto je gotovo sve što vidimo podrška prodaji, nametnuto pranje mozgova, nema gradnje brendova? To je istina-vrlo malo nagrađenog oglašavanja vidimo u našoj svakodnevnici. To važi i za Veliku Britaniju. Neprijatna činjenica je da 95% oglašavanja u cijelom svijetu stvori, u najboljem slučaju, potpuno prosječne, agresivne i čiste promocijeske stvari. I još jedna neprijatna činjenica o oglašavanju, a to je zabrinjavajući udio onih radova, prijavljenih na oglašivačka takimičenja, koji su porividni, prijavljeni

pravno a šta loše će biti nastavljena i na Golden Drumu–zna se na kojoj sam strani. O svom predavanju na Golden Drumu, Adrian Holmes je napisao: »Kažu, posebno mladi art direktori, da tradicionalno pisanje tekstova za oglase izumire. Pitaju-ko to čita? Tvrde da je danas na sceni snaga vidljivog. Dakle, ako je tekst uistinu na svojoj samrtnoj postelji, da li da isključimo aparate koji ga održavaju u životu? Ili da se potrudimo da ga sačuvamo? U svom predavanju Adrian Holmes se zauzima za rješenje. Njemu je dobro na-

Wojciech Dagiel

Aljoša Bagola

Alida Žorž Miketek

Alexander Komarov

Jan Pautsch

Nenad Lozović

Roger Kennedy

Dejan Bojović

Bram de Rooij

Carola Purtscher

uopšte sažvaćemo. Drugim riječima: da ste me to pitali prije pet godina moj bi odgovor bio smiješno pogrešan. Zamislite: 2005. godine su You Tube i Facebook tek nastajali i niko nije mislio da će ovako zavladati medijskjom scenom kako im je uspjelo. Neko je negdje (vjerovatno sakriven u garaži negdje u Šanghaju), upravo izumio nešto što će biti slijedeći Facebook. Samo mi za to još nismo saznali. Zašto u svakodnevnom životu vidimo tako malo nagrađenih (kreativnih)

su na festival a da ni u jednom mediju nisu objavljeni. Uvijek sam se borio protiv toga-za mene je pobjeda s falsifikatom, rad za klijenta koji ne postoji, rad koji se nikada uistinu nije pojavio u javnosti, isto što i lopovluk. To je kao pobjeda s dopingom. Ili, plaćanje falsifikovanim novcem. I kada nas klijenti vide kako jedni drugima čestitamo za radove koji nisu objavljeni, koji nikada nisu postojali, opravdano se pitaju da li živimo na istoj planeti. Bez sumnje, debata o tome šta je is-

pisan oglas jedan od najmoćnijih načina kako se oglašavanje povezuje s javnošću. Riječi, kaže, imaju mogućnost da promijene naše razmišljanje o stvarima, što sama slika ne može. Ako budu umrle riječi, misli, ubrzo će umrijeti i oglašavanje.

koje će imati 8. oktobra. Kako ćete ocjenjivati radove? Šta je to-nešto-što tražite? Kakvi su Vaši kriteriji za dobru kampanju, a kako biste definirali lošu? Zdušno preporučujem da žiri prijavljene radove ocjenjuje na osnovu slijedeća četiri kriterija: 1. Najprije, da li ono što gledamo ima IDEJU povezanu s čvrstom inteligencijom, a ne samo nešto umetnuto, ono što bi Amerikanci nazvali ‘slatkiš za oči’? 2. Drugo, da li ta ideja ima nešto što

još NIKADA NISMO VIDJELI-stvarnu kreativnu inovaciju koja je pala na neistraženo tlo? 3. Treće, da li je ideja nevjerovatno JEDNOSTAVNA i razumljiva? Oglašavanje ne smije biti teško za dešifriranje, ono nije namijenjeno samo članovima festivalskih žirija. 4. Četvrto, da li je ideja prelijepo izvedena-dobar tekst, art direkcija, tipografija, dizajn itd. Loša kampanja jednostavno ignorira navedene osnovne elemente. Očekiva28 / MEDIA MARKETING

ŽIRI ZA OGLAŠIVAČKE KAMPANJE • Olivier Altmann, glavni kreativni direktor, Publicis Worldwide–predsjednik žirija • Wojciech Dagiel, kreativni direktor, McCann Erickson, Poljska

• Aljoša Bagola, kreativni direktor i vođa oglašavanja, Pristop, Slovenija • Lucian Georgescu, partner, GAV, Rumunija • Bechara Mouzannar, glavni kreativni direktor regije Srednjeg Istoka i Sjeverne Afrike, Leo Burnett Olivier Altmann se u oglašavanje zaljubio kada je u školi dobio zadatak da napiše komentar o oglasu za tavu presvučenu Teflonom. Umjesto jedne strane, napisao je17. Zanimljivo je da 32 godine kasnije radi za Tefal, proizvođača posuda s Teflonom. Ali danas na položaju glavnog kre-

ativnog direktora svjetske mreže Publicis. Šta se u međuvremenu dogodilo? Olivier je 1987. godine počeo, kao pripravnik, raditi u Y&R, a svoju prvu pravu platu zaradio je u mreži FCB. Tri mjeseca kasnije je već osvojio prvog kanskog lava za Handy Bag (nagrada koju je danas lakše osvojiti nego tada). Zatim se preselio u Australiju (ime agencije, a ne države), za koju je napravio prelomni 90-sekundni oglas koji nije prikazivao ništa osim čiste tišine. Godine 1992. se pridružio agen-

a Olivier za kreativnog direktora godine. Ta čast mu je pripala i prošle godine. Novembra 2009, Olivier je napredovao u glavnog kreativnog direktora cijele mreže Publicis Worldwide i postao član njihovog izvršnog savjetodavnog odbora. V svojoj karijeri Olivier je radio za neke marke koje su postale stvarne svjetske ikone: Mercedes, Nestlé, Michelin, Club Med, Samsung, Wonderbra, Orange i Renault. Dobio je brojne nagrade, među kojima su zlatni lav u Cannesu, zlato na Cliu, dvije velike nagrade na Eurobestu, nagrade na festi-

Radove ću, kao i uvijek, ocjenjivati s otvorenom i znatiželjnom glavom. Tražim svježe, neočekivane ideje. U glavi ću imati lokalni vidik regije, ali, kako sam u međunarodnim vodama, radove ću uglavnom ocjenjivati po svojim globalnim standardima. Dobra je ona kampanja koja kod mene izazove zavist i sreću, istovremeno. Obrato vrijedi za lošu kampanju. Oglašavanje se zadnjih godina vidno mijenja. U šta? Kakvo će biti oglašavanje za pet, deset ili dvadeset godina? Kada bih znao odgovor na vaše pita-

Tomas Schmid

Tadej Zajšek

Eliza Rogalski

Dr. Dejan Verčič

Vladimir Bystrov

Ulrich Proeschel

izabran za predsjednika francuskog Art Directors Cluba i 2003. godine postao direktor svoje agencije. Godine 2004. Maurice Levy (svjetski direktor Publicisa), ponudio je Olivieru mjesto su-direktora i glavnog kreativnog direktora glavne agencije u mreži Publicis Conseil. Godinu dana kasnije, Publicis Conseil je dobio Eurobest Grand Prix i bio izabran za drugu najbolju agenciju u Evropi. Godine 2008. Publicis Conseil je izabran za kreativnu agenciju godine te najbolju oglašivačku agenciju,

valima One Show, D&AD i francuski Art Directors Club. Redovni je član žirija za kanske lavove, D&AD, Clio, a dva puta je predsjedavao žirijem Eurobesta. Nakon 23 godine u tom poslu još uvijek je zaljubljen u oglašavanje. U očekivanju dolaska Oliviera Altmanna, poslali smo mu pitanja na koja je ljubazno i brzo odgovorio. Kako ćete ocjenjivati radove? Šta je to – nešto – što tražite? Šta su vaši kriteriji za dobru kampanju, a kako biste definirali lošu?

nje, bio bih bogat... Oglašavanje se neprestano mijenja u odnosu na medijsku oblast, potrebe i ponašanje ljudi, kulturu i privredu. To je grana koja se sama po sebi mora prilagođavati kako bi svoju ulogu ispunila što je bolje moguće. Istina je da se povećava potreba za uključivanjem u digitalne tehnologije. S druge strane, rad u glavnom ostaje isti: razumjeti poslovne potrebe klijenata, želje ljudi i psihologiju. Moramo biti sposbni da povežemo prvo s drugim uz pomoć zabavnih i prihvatljivih ideja i poruka.

ciji BDDP (danas TBWA Paris), u kojoj je brusio svoje vještine te stvarao nagrađivane oglase za BMW, Epson, Caisse d’Epargne i mnoge druge. Šest godina kasnije, osnivači BDDP predložili su Olivieru da otvori svoju agenciju (s dvojicom partnera). Tako se rodila BDDP&Fils. Mali odjel je ubrzo stekao ugled najkreativnije agencije u Francuskoj – tri godine zaredom (2000, 2001, 2002), i šest puta u svjetskim mjerilima (Gunn Report). Godine 2001. dobili su glavnu nagradu na evropskom festivalu Eurobest. Vjerovatno je zbog toga Olivier bio

MEDIA MARKETING / 29


Moramo ostati kreativci, ne tehnolozi. To je ono što su naši klijenti spremni platiti i što je najuzbudljiviji dio našeg posla. Zašto u svakodnevnom životu vidimo tako malo nagrađenih (kreativnih) oglasa? Zašto je gotovo sve što vidimo podrška prodaji, nametnuto pranje mozgova, nema gradnje brendova? Zašto je toliko ružnih kuća, loših filmova, dosadnih knjiga i bezvrijednih proizvoda? Zato što kvalitet zahtijeva nadarene ljude koji su spremni uporno i naporno raditi. To rijetko možemo naći, kako na strani klijenta tako i na strani agencije. Ako imate mnogo novca možete ga potrošiti i na loše oglašavanje vjerujući da će djelovati. Ponekad uspijeva. Možete li zamisliti koliko bi uspješniji bili da su to realizirali s boljom idejom i koliko bi novca mogli uštedjeti kada bi imali zaraznu poruku o kojoj bi ljudi sa zadovoljstvom razgovarali doborovoljno, umjesto da preskaču oglase kada gledaju nogometnu utakmicu na televiziji. Potrebno nam je više dobrih agencija i pametnih klijenata.

izgubiti vid. Želim vidjeti svjetlo i želim znati šta je vrijedno borbe). Kakvi su vaši kriteriji za dobru Internet kampanju? Općenito mislim da dobra kampanja mora odgovarati staroj dobroj formuli R.O.I.: Relevantnost, Originalnost, Impact (snažan utisak). Kako biste definirali lošu? Još jedan citat, ovaj put iz televizijske serije Mad Men: »I’m in the persuasion business and frankly I’m disappointed by your presentation” (Naš posao je uvjeravanje i, otvoreno rečeno, razočaran sam nad vašom prezentacijom). Oglašavanje se zadnjih godina vidno mijenja. U šta? Po meni se oglašavanje, kakvo smo poznavali, već promijenilo u nešto što bismo mogli nazvati upravljanje s uvjeravanjem. Kakvo će biti oglašavanje za pet, deset ili dvadeset godina? Oglašavanje će iz Avenije Madison postati posao tipa Wall Street. Nisam futurolog, ali najveće promjene se mogu

ŽIRI ZA DESIGN&ART DIRECTION TE NAGRADU PIRAN-PORTOROŽ • Roger Kennedy, kreativni direktor, Saatchi & Saatchi, EMEA–predsjednik žirija • Dejan Bojović, kreativni direktor skupine Leo Burnett Beograd, Srbija • Michael Weinzettl, odgovorni urednik, Lürzer’s Archive, Njemačka ŽIRI ZA INTERAKTIVNE RADOVE • Bram de Rooij, kreativni direktor, Euro RSCG 4D Amsterdam, Holandija – predsjednik žirija • Jan Pautsch, kreativni direktor, argonauten G2, Berlin, Njemačka • Tomas Schmid, kreativni direktor, Friendly Fire Communications, Austrija • Tadej Zajšek, osnivač i partner, glavni kreativni direktor, Sonce.net, Slovenija Novi mediji nisu više novi.Čak ne upotrebljavamo više ni izraz digitalni, jer je digitalno poptalo sve oko nas. Sada kažemo da su interaktivni. Velika i značajna skupina radova na Golden

važno znati zašto radimo, šta radimo i kako će vaša realizacija pomoći marki da ostvari svoje specifične ciljeve. Tomas Schmid: Moj odgovor će biti jako dosadan: rad se mora temeljiti na jednostavnoj istini i ljudskoj potrebi te mora biti relevantan za tržište. Nezavisno od kategorije. Ako govorimo o našoj kategoriji (interaktivni radovi), bilo bi dobro vidjeti ideje koje koriste moć digitalnog, koje uključuju ljude da počnu razgovarati i koja od malog miša napravi nevjerovatno divljeg slona. Tadej Zajšek: Žirirat ću u zavisnosti od vrste rada. Pri oglasno komunikacijskim elementima (banneri, kampanje...), obratit ću pažnju na ideju i povezanost online i offline komunikacije. Kod mobilnih rješenja više ću pažnje obratiti funkciji i korisničkom iskustvu, te skladnosti s cijelom komunikacijom. Oglašavanje se zadnjih godina vidno mijenja, odnosno, kako mi kažemo, u obnovi je (i vama ide zasluga za to). Obnova u šta? Kakvo će biti oglašavanje za pet, deset ili dvadeset godina?

ŽIRI ZA MEDIJSKE NAGRADE • Yonathan Dominitz, osnivač, Mindscapes, Izrael – predsjednik žirija • Dr. Giovanni Lunghi, profesor na Univerzitetu u Udinama, EFCCE, Italija • Alida Žorž Miketek, izvršna direktorica, Media mix, Hrvatska • Alexander Komarov, glavni direktor, GroupM, Ukrajina, Bjelorusija i Moldavija • Nenad Lozović, partner, New Moment New Ideas Company/Y&R, Bugarska Dr. Giovanni Lunghi počeo je karijeru kao tekstopisac. Trenutno radi kao kreativni i strateški savjetnik u malim i srednje velikim agencijama, piše za magazin Pubblicità Italia i član je upravnog odbora Evropskog fonda za obrazovanje komercijalnih komunikacija (European Foundation for Commercial Communications Education). Kao vanredni profesor predaje na univerztitetu u Vidmu gdje je i direktor projekta ADLAB@GO, laboratorija za oglašivačka istraživanja i praksu. Kako ćete ocjenjivati radove? Šta je to – nešto – što tražite? Dozvolite da citiram pjesmu grupe Green day: “Well I, I just want to see the light/ And I, I don't want to lose my sight/ Well I, I just want to see the light/ And I need to know what's worth the fight” (Želim vidjeti svjetlo, ali ne želim 30 / MEDIA MARKETING

Nove tehnologije i društvene zajednice, kao što je Facebook, dramatično mijenjaju naše društvo. Riječ je o velikom gubitku privatnosti i potpuno novoj dimenziji javnosti. Bilo vam to drago ili ne. To nije rekonstrukcija. To je kraj monopola nad informacijama kojeg su imali časopisi, televizijske stanice ili kompanije. Riječ je o najdivljijem obliku slobodne komunikacije ikada Tomas Schmid dogoditi kada najveće oglašivačke grupacije budu u vlasti Kineza. Zašto u svakodnevnom životu vidimo tako malo nagrađenih (kreativnih) oglasa? U prošlosti se to možda događalo jer su agencije pripremale kampanje 'direktno za nagrade'. Danas je to možda tako zato jer se pripremaju za tačno definirane segmente potrošača. Jasno je da nismo više u vremenu masovnog slanja poruka. Zašto je gotovo sve što vidimo podrška prodaji, nametnuto pranje mozgova, nema gradnje brendova? Ili griješim? Imate pravo. Možda zato jer većina agencija ne uvažava činjenicu da je svaki pojedinac izložen ogromnom broju nerelevantnih oglasnih poruka svakog dana. To je za oglašivačku industriju možda 'neprijatna istina'. Na kraju krajeva, povećava se zahtjev za komunikacijskim aktivnostima bez obzira što to vodi do prekomjernog saopštavanja. Kažu nam da je potrošač kralj, ali mislim da se u oglašivačkoj industriji njegovo veličanstvo ne poštuje dovoljno.

Drumu je skupina F. U nju su svoje radove prijavile sve agencije, oglašivači, naručioci, dizajnerski studiji, produkcijske kuće, televizijske mreže, medijska poduzeća i ostali, koji su uključeni u kreiranje ili produkciju tržišnih komunikacija iz svih država svijeta. Svi prijavljeni radovi takmiče se i za nagradu BestAct i Brand Grand Prix. Šta će s prijavljenim radovima učiniti žiri, pitali smo njegove članove. Jan Pautsch: Zamijenio bih termin Internet kampanja s komunikacijski zadatak. Ako želimo da kampanja danas djeluje, ne smije biti samo na jednom kanalu, ali mora svugdje biti efikasna. I digitalno se oslobodilo stolnog računara i Interneta, što je izuzetno povećalo komunikacijski potencijal. Tu ne postoji dobro ili loše. Jedino pitanje je: koliko je dobro marketing upotrijebio komunikaciju, kako bi pomogao ljudima da upotrijebe proizvode i marke na sve uzbudljivije načine te kako zaista znamo da je djelovalo? Kod digitalnog možemo napraviti sve–zbog čega je više nego ikada

Jan Pautsch: Moto Golden Druma je sasvim primjeren. Digitalizacija je raširila komunikaciju, ponekad i prego granica razumljivog. Istovremeno, još uvijek je mnogo toga (oglasi na uvid, mikro internetske stranice, specijali...), koji su, po mom mišljenju, zastarjeli. Oglašavanje se mora preoblikovati u kreativniji servis, skoncentrisati na oblik proizvoda i prednosti upotrebe te pokazati ljudima da proizvod može prouzrokovati velike promjene. Čini mi se da oglašavanje, koje poznajemo, polagano izumire. Isto tako mislim da će dizajn biti sve važniji, ne u smislu ljepote, već u smislu da će ljudima sve jednostavnije biti sarađivati prilikom stvaranja proizvoda i uživanja u njegovim prednostima. Tomas Schmid: Prije 18 godina aurtijske agencije su kupile prve računare. To su bili veliki pisaći strojevi. Nije bilo Interneta da se prikupe savjeti, nije bilo mobilnih telefona. Niko u oglašavanju nije imao pojma kako će oglašavanje izgledati za 20 godina. Tako ni ja ne znam šta će biti 2030 godine. Ali jedno

sigurno znam. Nove tehnologije i društvene zajednice, kao što je Facebook, dramatično mijenjaju naše društvo. Riječ je o velikom gubitku privatnosti i potpuno novoj dimenziji javnosti. Bilo vam to drago ili ne. To nije rekonstrukcija. To je kraj monopola nad informacijama kojeg su imali časopisi, televizijske stanice ili kompanije. Riječ je o najdivljijem obliko slobodne komunikacije ikada. Tadej Zajšek: Teško mogu kazati da se radi o rekonstrukciji, prije je riječ o evoluciji, jer zadnjih jedanaest godina od ulaska u oglašavanje, mi, digitalne agencije, kamenčić po kamenčić mijenjamo oglašivačku industriju uz pomoć alata za dvo i višesmjernu komunikaciju. Interakcija je ključ. Ona je dovela do sve većeg uplitanja potrošača u komunikaciju s robnom markom i uticaj na same proizvode i usluge tih robnih marki. Oglašavanje se mijenja u cjelovit komunikacijsko prodajni proces koji uključuje kako komunikaciju, kupovinu te podršku kupcima tako i odnose s kupcima i uključenost potrošača u razvoj i evaluaciju produkata. Rezultati komuniciranja i prodaje su mjerljivi. Zašto u svakodnevnom životu vidimo tako malo nagrađenih (kreativnih) oglasa? Zašto je gotovo sve što vidimo podrška prodaji, nametnuto pranje mozgova, nema gradnje brendova? Jan Pautsch: Mislim da su razlike od kulture do kulture. I dok Skandinavija, Velika Britanija, SAD pa čak i Azija imaju neke vrlo napredne pristupe pripovjedanju priča, mislim da Zapadna i Istočna Evropa još uvijek pokušavaju da ulove taj razvoj. Naša prednost je više u kombiniranju društvenih koncepata na bistre načine i mislim da će to pomoći gradnji marki na načine koje tek pokušavamo razumjeti. Tako da mi se čini da postoji nekoliko odličnih primjera gradnje marki koje nije uvijek moguće prepoznati. Njeni efekti mogu postati vidljivi tek nakon određenog vremena. To vidim sve češće i veselim se iznenađenjima koja me očekuju na Golden Drumu. Tomas Schmid: Ima mnogo straha. I na strani klijenata i na strani agencija. Testiranje kampanja je odličlna metoda za dobijanje lošeg rada, ali istovremeno i izuzetan način da izbjegnemo osobne rizike. Oni koji upravljaju proizvodima i markama odlaze kod svojih šefova kako bi im kazali da su klijenti donijeli odluku. Strah od gubljenja klijenata nam pomaže da stvorimo kampanju koja ne zanima nikoga. Naravno, to ne možemo pojednostaviti. Ali, ako shvatimo da oglašavanje neće spašavati ljduske živote, ako se opustimo, to će nam pomoći da bolje uradimo svoj posao. Tadej Zajšek: Vjerovatno zato jer je mnogo kampanja urađeno samo za na-

stup na festivalima, a djelomično i zbog toga (barem u našoj sredini), jer nemamo kontakta s kampanjama koje za sobom imaju velike budžete, ne mislim samo na eure, i namijenjene su kupovnoj moći na tržištima koja su važnija od naše male oaze. ŽIRI ZA PR • Eliza Rogalski, partnerica, Rogalski Grigoriu Public Relations, Rumunija– predsjednica žirija • Carola Purtscher, izvršna direktorica, kobza integra public relations & lobbying GmbH, Austrija • Dr. Dejan Verčič, vanredni profesor za odnose s javnostima na Univerzitetu u Ljubljani, Slovenija • Vladimir Bystrov, direktor odjela za strateško planiranje, Bison & Rose, Republika Češka • Ulrich Proeschel, evropski brand menedžer, TBWA, Njemačka ŽIRI ZA BEST ACT AWARDS • Paul Jackson, član upravnog odbora svjetskog udruženja oglašivača– predsjednik žirija • Philip Hans List, direktor marketinga grupacije Erste Group Bank AG, Austrija • Andrew Hammett, menadžer područja za oglašavanje i razvoj CEEMEA, Procter & Gamble, Njemačka • Caroline Lilius, potpredsjednica za marketing, Helsingin Sanomat, Finska Nagrada Best Act je originalna nagrada koju dodjeljuje žiri sastavljen od oglašivača za ideje koje mijenjaju naš pogled na svijet.Ove godine žiri čine poznati rukovodioci marketinga u velikim međunarodnim kompanijama. Predselekciju radova koje će ocjenjivati, uradit će žiriji u devet kategorija Golden Druma. Žiri za nagradu Best Act tražit će ideje koje su tako snažne da zaista mogu ganuti i uzdrmati ljude, ideje koje su u stanju napraviti kvalitetan pomak u životu ljudi. Ne radi se samo o inteligentnoj ideji, riječ je o ideji koja nadahnjuje i oduševljava. Riječ je o potezu marke koji se usredotočuje na ljude, ideju ili iskustva, na stvarno činjenje koje ljudima omogućava da se povežu s markom. Nagrada Best Act nagrađuje moć kreativnosti u preoblikovanju ljudskog ponašanja. Na pitanja koja smo, uglavnom poslali članovima žirija i u drugim kategorijama, odgovore smo dobili od Andrewa Hammetta i Caroline Lilius. Kako ćete ocjenjivati radove? Šta je to-nešto-što tražite? Kakvi su Vaši kriteriji za dobru kampanju, a kako biste definirali lošu?

Philip Hans List

Andrew Hammett

Andrew Hammett: Kao član žirija klijenata za Best Act, koncentrisat ću se na snagu same ideje–ona poziva na nagrade! Njihov kvalitet, u odnosu na mogućnost da ih se emitira duže vremena, neće biti moj prvi kriterij, iako je to, kao i kod svake ideje, važan pokazatelj pri odlučivanju među jednakim idejama. Isto tako i mogućnost kako ideja putuje po različitim medijima. Kao prošlogodišnji predsjednik kazat ću da smo tako radili i lani. Dobra ideja motivira potrošače i različita je od ostalih u kategoriji, pa će i to biti vrlo važno pri mom žiriranju. Više težine u ocjenjivanju za Best Act dat ću tim aspektima, dok ću manje pažnje posvetiti stvarnoj realizaciji. Ubijeđen sam da će novi predsjednik vjerovatno željeti da porazgovara s članovima svog žirija o tome kako ćemo žirirati, zato neću ništa da prejudiciram. Caroline Lilius: Jedva čekam da se zakopam u kampanje. Tražit ću odlične ideje i zanimljive realizacije. Vjerujem da su jednostavne i dobre ideje ono što takne ljude u njihovoj svakodnevnici. Dobra kampanja komunicira efikasno, temelji se na izvornoj ideji i inovativna je u realizaciji te kanalima komuniciranja. Lošoj kampanji nedostaju energija i ambicija na svim nivoima. Oglašavanje se zadnjih godina vidno mijenja, odnosno, kako mi kažemo, u obnovi je. Obnovi u šta? Kakvo će biti oglašavanje za pet, deset ili dvadeset godina? Andrew Hammett: To je preopširno pitanje za ovu priliku. Naravno, mijenjaju se potrošači (manje su strpljivi), a mijenja se i medijska oblast. Mislim da će velike ideje ostati jednako važne kao što su bile i do sada, što je još jedan razlog zašto sam sretan da sa ponovo u žiriju za Best Act! Caroline Lilius: Oglašavanje se kreće u prvim borbenim redovima novih ideja i mogućnosti. Oglašivačke kampanje su postale mnogo kompleksnije. Koriste rastuće mogućnosti i nude mnogo ra-

zličith dodirnih tačaka s klijentima. Taj će se razvoj nastaviti. Vjerujem da će dobre ideje preživjeti te postati čak još važnije. Izdvajanje iz mase će i dalje biti potrebno, isto kao i preplitanje tradicionalnih medija s novim kanalima. Potrošače će biti teže ubijediti, šarmirati ili dosegnuti. Etika i dugoročni razvoj će, takođe, ostati važan dio našeg posla. Zašto u svakodnevnom životu vidimo tako malo nagrađenih (kreativnih) oglasa? Zašto je gotovo sve što vidimo podrška prodaji, nametnuto pranje mozgova, nema gradnje brendova?Ili griješim? Andrew Hammett: Opet preopširno pitanje... Vi me, zapravo, pitate dvije stvari: 1) zašto u svakodnevnom životu ne vidimo više nagrađenih radova i 2) da li se ljudi dovoljno trude da izgrade dugoročni imidž marke? Mnogo je radova koji dobijaju nagrade za kreativnost i efikasnost. Mislim da je Stefan Schmidt lani u svom govoru odlično kazao: čini se da je previše radova urađeno samo za takmičenja. Često ti radovi nisu dovoljno jasni da bi ih razumio običan potrošač (postoji tanka linija između zanimljivog i zbunjujućeg). Slažem se s vama da se sve manje radova dovoljno snažno trudi da izgradi bogatstvo robne marke. Vjerujem da su dva razloga za to: ograničeni budžeti i vremenski pritisak, tako da se dugoročni projekti izgradnje robne marke sklanjaju pred kratkoročnim projektima promocijske prirode. Caroline Lilius: Radi se o kombinaciji vremenskog pritiska, pomanjkanju vjere u oglašavanje i kreativni rad te odvajanju dugoročne izgradnje marke od kratkoročne prodaje. Često navodimo i pomanjkanje budžeta, ali mi se čini da se više radi o pitanju ambicije i drskosti. Znam da dobre ideje nisu mnogo skuplje od loših. Kada se za to budu odlučili veliki oglašivači, kao što je P&G, velike promjene će se dogoditi i u samoj kreativnoj industriji. ■ MEDIA MARKETING / 31


Novi mediji Komuniciranje bez granica

Brendovi Uzroci propasti brendova

QR KOD: POVEZNICA IZMEĐU STVARNOG I VIRTUALNOG SVIJETA

GOTOVO 95 ODSTO PROIZVODA NE USPIJE POSTATI BRENDOM

Piše / Davor Bruketa

Piše / Belma Mujadinović

Nesporno je da bi svaka kompanija voljela stvoriti uspje[an brend kakvi su Coca – Cola, Sony ili Microsoft. Brendovi su vrlo vrijedan korporativni resusrs koji može povećati profitabilnost, prodaju, pa čak i vrijednost dionica. Oni podržavaju konkurentsku prednost i pomažu u lansiranju novih ponuda. Omogućavaju određivanje premijskih cijena.

Ako na nekom od SVOJIH omiljenih proizvoda uskoro naiđete na kvadratni raster s mnoštvom crno-bijelih polja, znajte kako je riječ o QR kodu. Radi se o kratici za quick response kod rođenom u Japanu, gdje ga je razvila kompanija Denso Wave, koja se bavi proizvodnjom automobilskih dijelova, kako bi olakšala njihovo kodiranje u PROCESU distribucijE.

N

ije riječ samo o još jednoj tehnološkoj novotariji. QR kod mnogi karakteriziraju kao most između stvarnog i virtualnog svijeta koji štedi vrijeme i korisnicima omogućuje brzo i jednostavno dolaženje do informacija. Sve što vam je potrebno jeste mobilni telefon s fotoaparatom, pristupom internetu i aplikacijom za očitavanje QR kodova. Kod je potrebno fotografirati putem posebne mobilne aplikacije koja će vas odvesti na određenu internet stranicu, ili vam otkriti određenu multimedijalnu poruku.

proširila i na SAD, a sve češće je prisutan i u Europi. Ova je tehnologija zasigurno pristupačnija mladoj i tehnološki osviještenoj populaciji, posebno onoj koja posjeduje pametni telefon, a njih je sve više, jer je i generalni trend u telekomunikacijama učiniti što više informacija dostupnih na mobilnim uređajima. Takvi potrošači žele lakše i brže doći do informacija i žele, po mogućnosti, što više toga obaviti putem svog mobilnog telefona. Sadržaji, koji se takvim potrošačima nude, moraju

gitalne. Najsvježiji primjer aplikacije QR koda na klasično oglašavanje je Calvin Klein, čiji billboardi s naslovom “Get in uncensored” sadrže samo ogroman QR kod čijim se očitavanjem može vidjeti novi sexy video oglas. velike mogućnosti aplikacije U svijetu gotovo da nema velike kompanije koja se već nije poigrala QR kodovima, a njihov broj raste iz dana u dan. Google ga je, primjerice, prošle godine integrirao u projekt Favorite

storani na svom ulazu imaju svoj kod, tako da gost na ulazu može dobiti informacije o ponudi, cijenama, komentarima gostiju. Dentsuova nedavna kampanja za novu Vespu sastojala se od plakata polijepljenih po gradovima s QR kodom koji je vodio do mobilne web stranice gdje su potrošači mogli osvojiti Vespa wallpapere, ring tonove, majice, razne popuste i kao glavnu nagradu novu Vespu LX150.

RONHILL UNLIMITED Nedavno je lansiran i prvi ambiciozniji projekt s QR kodom u regiji, Ronhill Unlimited, na čijoj je implementaciji radila reklamna agencija Bruketa&Žinić OM. Naime, QR kod se nalazi na ambalaži Ronhill Unlimiteda, a služi kao interaktivni element dizajna te korisniku omogućuje pristup mobile web-stranici. Može se reći kako je to najveći regionalni interaktivni portal s informacijama o različitim kulturnim i društvenim zbivanjima. Hrvatska verzija sadrži i informacije o tome koji su najbliži kafići u kojima je dozvoljeno pušenje, ovisno o tome gdje se nalazite. Portal je također povezan s društvenom mrežom Facebook. Sve informacije o QR kodu mogu se saznati na stranici www.qrcode.ba. QR kodovi, dakle, predstavljaju sasvim novi, brzi i praktični način integracije proizvoda u neograničeni virtualni svijet. Danas ga već koristi 80 posto Japanaca, njegova se uporaba 32 / MEDIA MARKETING

QR kod mnogi karakteriziraju kao most između stvarnog i virtualnog svijeta koji štedi vrijeme i korisnicima omogućuje brzo i jednostavno dolaženje do informacija. biti ekskluzivni i dovoljno zanimljivi da im privuku pažnju, što znači da im se nudi neka dodana vrijednost, nešto od čega će imati koristi te im život učiniti lakšim i praktičnijim. Što je ovdje novo u smislu komunikacije? QR kod je moguće aplicirati na sve klasične oblike komunikacije, poput novinskih ili vanjskih oglasa, ali oni tada prestaju biti klasični i postaju interaktivni i multimedijalni, jer očitavanjem QR koda s takvih oglasa, iz stvarnoga svijeta ulazimo u digitalni. Upravo to klasičnim medijima donosi i mogućnost brze, lake i jeftine adaptacije, jer ne moraju printati i objavljivati nove sadržaje, već samo osvježavati one di-

Places, povezanog s Google Maps sustavom, koji sadrži najdraže lokacije poznatih osoba. Na svakoj od tih lokacija postoji naljepnica s QR kodom koja korisnike vodi do raznih detalja poput korisničkih kritika ili informacija o posebnim ponudama. Osim na klasične reklamne materijale, QR kodovi se mogu aplicirati na odjevne predmete, podmetače u kafićima, na TV reklame, mogu poslužiti kao idealan alat u gerilskom marketingu, sve ovisi o kreativnosti oglašivača. Gospodarska komora japanskog grada Tsuruga tako je napravila plakat za turiste s fotografijom i QR kodom svakog restorana u gradu, a i sami re-

Aplikacija za očitavanje QR kodova ima nekoliko, na primjer I-nigma, Kayiwa Reader ili Quickmark. Dovoljno je putem mobitela, odnosno njegovog internetskog preglednika, doći na web stranice ovih ponuđača aplikacija koje će automatski prepoznati vaš mobilni uređaj i omogućiti vam da jednim klikom instalirate aplikaciju i uđete u praktičan svijet QR kodova, kojeg, prema svemu sudeći, nećete moći izbjeći. ■

G

ledajući sve ove prednosti, nije ni čudo što je brendiranje došlo u sami vrh strateških ciljeva kompanije. Koncept brendiranja pokrenuo je i druge poslovne aktivnosti poput izdavanja brojnih knjiga o strateškom brendiranju, stručnih seminara i osnivanje agencija za brendiranje. Ipak, uprkos takvim angažmanima, ulaganjima i zalaganju, promašaji u brendiranju su stvar poslovne legende. U zavisnosti od izvora podataka, 80-95 procenata proizvoda ne uspiju postati brendovi. Ipak, brendiranje nije bilo kažnjavano zbog svojih promašaja. Postoje brojne studije koje ukazuju na to da marketing, u mnogim industrijama, predstavlja 50 odsto (i više) korporativnih troškova. Zašto onda, kada se ulaže toliko truda i stručnosti, ima tako mnogo promašaja? Mnogi to povezuju s lošim tajmingom, nedostatkom razumijevanja, manama proizvoda i slično. Ali, neki napori su propadali i uz izdašne budžete i najbolje mozgove. U čemu je, onda, čarobna formula toga da se jedana ponuda transformiše u brend, a druga doživi fjasko? Šta su imperativi uspješnog brendiranja? To je vječiti izazov o kojem se spotiču i najveći stručnjaci. U samom centru tih imperativa nalazi se odnos prodavac – kupac, oko kojeg se pletu ciljevi brendiranja, organizacioni i tehnološki procesi i, što je najbitnije, mjerenje. Druga bitna činjenica, koju treba prihvatiti, jeste promjenljivost definisanih imperativa. Pod uticajem tehnoloških, ekonomskih i društvenih sila oni se mijenjaju i odražavaju nove potrošačke

zahtjeve, konkurentsko okruženje, pa čak i nove medije. Svi oni, koji ne shvate prirodu te promjenljosti, izloženi su velikom riziku neuspjeha. Taktike koje su mnoge brendove vinule u sami vrh, danas ne moraju biti efikasne, a najčešće su i kontraproduktivne. Stoga je bitno zapamtiti da današnji imperativi brendiranja nisu isti kao jučerašnji, a još bitnije je shvatiti da će se oni i dalje mijenjati u budućnosti. Ništa nije izvjesno, osim promjena. Da je kraj jedne ere brendiranja najbolje nas je uvjerila odluka Philip Morrisa iz 1993. godine, kada je snizio cijenu svojih najprodavanijih Marlboro cigareta za 40 centi po pakli. Bilo je to, dakle, kraj doba u kojem su mediji promovirali proizvode masovne potrošnje na masovnim tržištima. Vrijeme, kada su proizvođači bili ti koji diktiraju igru kontrolišući protok informacija, mjesta distribucije i cijene, postavljajući za svoje strateške ciljeve jedino povećanje prodaje. Stavljanje akcenta na prodaju i porast tržišnog udjela, udaljilo je kompanije od vođenja smislenih strategija brendiranja, a napore usmjerilo na pridobijanje novih kupaca. U to vrijeme o lojalnosti se malo raspravljalo, jer su tržišta rasla dosta brzo i zamjenski kupac se mogao pridobiti relativno povoljno, uz pomoć efikasnosti mas medija. Ovo zlatno doba donijelo im je mnoge koristi. Bilo je to doba kada su proizvođači diktirali i kontrolisali predstavljanje svoje ponude. Najbitniji marketinški alat bilo je pozicioniranje. Pozicioniranje je bilo idealno za tu hijerarhijsku paradigmu ‘komande i kontrole’, a odgovaralo je i marketinš-

kim agencijama i marketing sektorima unutar kompanija, jer je opravdavalo velike budžete za oglašavanje i PR bez ikakve odgovornosti za njihov utrošak. Jednostavno, pred ciljevima koji su bili tako generalno postavljeni, poput ‘Biti prvi u svojoj kategoriji’, svaka metrika gubila je smisao. INTERNET – NEMA VIŠE MARKETINŠKIH LAŽI Ova kontrola informacija i njihova filtracija prije puštanja u eter, bila je čista manipulacija što je garantovalo kompanijama diktiranje vlastitih tržišnih pozicija. Kao rezultat toga kupci su gubili povjerenje u marketinške poruke, nazivajući ih, sve češće, marketinškim lažima. Ono što je dotuklo zlatno doba vladavine proizvođača i mas medija bio je Internet koji je omogućio potrošačima da informacije o onome šta kupuju bez oslanjanja na proklamacije proizvođača, prodavaca na malo i reklame. Kao rezultat toga marketing ulazi u novu eru, u kojoj potrošač postaje kralj, a pozicioniranje, kao rezultat jednostranog komuniciranja, postaje posve gubitnička taktika. Dakako, da se monolog kompanija, kao strategija brendiranja, nije dugo mogao održati, a da ne pokaže slabodsti ovakvog načina komuniciranja. Novo doba zahtjeva sve veće okretanje marketara ka kanalima direktnog komuniciranja s pojedincem. Dakle, marketing stategije brendiranja, umjesto nekadašnjih masovnih slogana koji su se izricali svugdje i svakome, sada se baziraju na 1:1 komunikaciji. Svakako da ovo, umnogome, usložnjava proces

brendiranja, jer kompanije pred njim ostaju nemoćne, a brendiranje postaje oruđe u rukama potrošača koji ga postavljaju na osnovu ekonomskih, emocionalnih i iskustvenih atributa. U tom slučaju kompanijama preostaju svega dvije mogućnosti: ili se prilagoditi ili propasti. Imperativi brendiranja, u eri vladavine potrošača, odnose se na: pristup (kanali distribucije i pristupne tačke potrošaču), izgradnju odnosa s kupcima, procese (kao što su usluge, isporuke, naplata, postprodajna podrška) i mjerenje. Ipak, ono što treba podvući jeste upozorenje da se marketari, usvajanjem ovih imperativa uspješnog brendinga, ne opuste i uljujkaju u shvatanju da se radi o fiksnim kategorijama. Stoga, još jednom treba naglasiti da će se ovi imperativi i dalje mijenjati u budućnosti. Baš kao što je došao kraj masovnim medijima, pozicioniranju na bazi jednosmjernih poruka i vladavini proizvođača, koji su zamjenjenji erom s fokusom na potrošača, nešto će zamijeniti i ovaj poredak. O nadolazećim promjenama treba razmišljati na vrijeme. Kakvi će biti zahtjevi budućeg kupca? Slobodno možemo reći da, svi oni koji sada misle da su današnji kupci prezahtjevni, mogu odmah zatvoriti svoje biznise. Današnji kupac je ‘mačiji kašalj’ za onog koji dolazi sutra, a koji će zahtjevati ispunjenje persolaniziranog zahtjeva i to odmah, uz vrlo visok nivo uslužnsti i podrške. Sadašnja krilatica 24/7, koja nam govori da je ponuda dostupna 24 sata sedam dana u sedmici, vrlo brzo, bit će zamjenjena novom - 60/24 i ukazivat će na dostupnost ponude svakog minuta sedam dana u sedmici. ■ MEDIA MARKETING / 33


Susreti Društvo za marketing Slovenije

ZA DESET GODINA SVI ĆE MEDIJI BITI INTERAKTIVNI; KO DANAS POKUŠA S DIGITALNIM MARKETINGOM, TADA ĆE ZNATI Piše / Nastja Mulej

Jure Velikonja, direktor sektora tržno komuniciranje u SKB, Samo Geršak, kreativni direktor Luna TBWA, Eva Aljančič, direktorica marketinga Si.mobil, Anamarija Stančič, direktorica marketinga Žito, Zoran Savin, medijski strateg i partner Sonce.net, Polona Baloh, direktorica Doba Fakulteta, PJ Beograd, i mag. Zoran Trojar, direktor i partner digitalne agencije Sonce.net, moderator događaja

Na jednom od redovnih mjesečnih susreta Društva za marketing Slovenije, vođen je razgovor na temu Digitalnog marketinga u slovenskom prostoru. Gosti, s bogatim iskustvom na tom području, govorili SU o posebnosti digitalnog marketinga u poređenju s drugim marketinškim područjima, na šta moramo obratiti pažnju u pripremi strategije digitalnog (internet) nastupa, koji se trendovi u digitalnom marketingu razvijaju i koju su najtraženiji od strane klijenata, šta preferiraju korisnici digitalnog/internet/interaktivnog medija te davali vlastite primjere dobre marketinške prakse u digitalnom okruženju.

U

vod u susret je tradicionalno napravila predsjednica Društva za marketing Slovenije (DMS), dr. Maja Makovec Brenčič, moderator razgovora je bio Zoran Trojar, direktor i partner u digitalnoj agenciji Sonce.net, a o temi su govorili: Eva Aljančič, direktorica marketinga društva Si.mobil, Polona Baloh, direktorica Doba fakulteta, radna jedinica Beograd, Samo Geršak, kreativni direktor agencije Luna TBWA, Zoran Savin, medijski strateg i partner u digitalnoj agenciji Sonce.net, Anamarija Stančič, direktorica marketinga Žito i Jure Velikonja, direktor sektora za tržišno komuniciranje u SKB banci. SVAKODNEVNA KONVERZACIJA S KORISNIKOM

Trojar je u uvodu predstavio nedavni McKinseyev izvještaj koji skreće pažnju na četiri ključna izvora vrijednosti u digitalnom marketingu. Prvi je koordinacija svih aktivnosti u procesu kupovanja koji postaje sve više digitalan (kupca angažiramo), drugi su sadržaji koji omogućavaju potrošačima da postanu ambasadori robne marke, treći su razvijanje znanja i osobina multimedijalnog izdavača zbog mase različitih sadržaja koje koristimo za podršku proizvodima, kanalima, segmentima, pro34 / MEDIA MARKETING

mocijama, četvrti su prikupljanje i analiziranje mase podataka koji nastaju u različitim segmentima, a potrebno ih je koristiti za bolje odluke o korištenju sredstava. Po McKinseyu je uslov za uspjeh to da marketing postane dio svakodnevne konverzacije s korisnikom. Kupci žele da im poduzeća pomažu u donošenju kupovnih odluka i zato je potrebno krenuti im u susret i obezbijediti im dodatnu vrijednost u tom nastupu. Pri implementaciji digitalnog marketinga obično se najprije radi o dodavanju novih aktivnosti postojećim, što predstavlja povećanje troškova, a u naprednijoj fazi i o integriranju aktivnosti i fokusiranju na izvore vrijednosti, što bi trebalo omogućiti efikasno korištenje sredstava. Da bi sa taktičke upotrebe digitalnog marketinga prešli na strateški pogled moramo znati gdje trebamo investitarti i izazvati potrebne promjene, najčešće u tehnološkoj infrastrukturi, analitici, organizaciji i digitalnoj prodaji. Zahtjeva veće investicije, ali i daje veće rezultate koji se vide u prodaji, broju inovacija i efikasnosti. SI.MOBIL Eva Aljančič, direktorica marketinga mobilnog operatera, kazala je

da se digitalni marketing u Si.mobilu odomaćio još od samih njegovih početaka, a proaktivan je od 2006. godine, kada su za mlade napravili ORTO izazov samo na Internetu. ORTO audicija je bila mješavina klasičnog i internet oglašavanja. Od tada, nema niti jed-

će Si.mobilove strane i kontaktirati osobe koje su ih stvorile te interno odlučiti kako će se poduzeće pojavljivati na tom kanalu. Odredili su urednički trio odgovoran za brze odgovore s područja službe za korporativno komuniciranje, tržišnog komuniciranja i službe za korisnike.

Po McKinseyu je uslov za uspjeh to da marketing postane dio svakodnevne konverzacije s korisnikom. Kupci žele da im poduzeća pomažu u donošenju kupovnih odluka i zato je potrebno krenuti im u susret i obezbijediti im dodatnu vrijednost u tom nastupu ne kampanje bez digitalne podrške. Prisutni su na društvenim mrežama, najprije za segment mladih, a sada i korporativno. U njihovom pozivnom centru registruju sve više pitanja preko digitalnih medija, odnosno preko elektronske pošte, kanala za chatovanje društvenih mreža. Najveći izazov na području digitalnog marketinga, na koji su naišli, bio je organizacijsko postavljanje korporativne strane za Si.mobil na Facebooku. Morali su prečistiti sve do tada postoje-

Uspjelo im je čak da za paket ORTO ČITAJ uključe blogere koji imaju izuzetnu moć komuniciranja sa svojim nebrojenim javnostima i pridobiti ih na svoju stranu. Predstavili su im do tada nepoznati Blackberry i jednostavo ih zamolili za pomoć. ŽITO – GORENJKA Anamarija Stančič, direktorica marketinga Žito, je predstavila uspješan slučaj proboja čokolade Gorenjka na društvene mreže. Ako se žele takmičiti

s multinacionalnom kompanijom, moraju inovativnije komunicirati pa su tako prošle godine pokusno počeli sa slanjem virtualne čkolode za Veliku noć. Danas Gorenjka ima 28.000 obožavalaca na Facebooku, 70 odsto su za njih idealni (stari između 18 i 35 godina), čime podmlađuju svoju ciljnu grupu. Prodaja im se za godinu dana povećala za 50 odsto (djelomično i zbog uvođenja programa Zimska bajka). Klub obožavalaca čokolade Čokoman inače djeluje od 2001. godine i do 2009. godine je okupio 4.000 članova. Ljubiteljima jedine slovenske čokolade nudi bonitete. Lani su klub preselili na Facebook i ljudima, koji su ostavili svoje podatke, poslali čokoladu. Tako su pridobili 18.000 obožavalaca. Preostalih 10.000 su dobili postavljanjem profila Gorenjke. Svoje obožavaoce obavještavaju o novostima, nude im nagradne igre, uključiće ih u komuniciranje druge dvije robne marke poduzeća Žito, 1001 cvijet i Šumi, ali, prije svega, obožavaoce žele uključiti u istraživanja i razvoj proizvoda. DOBA Polona Baloh je direktorica Doba Fakulteta, PJ Beograd i dolazi iz poduzeća koje je poznato po svom online obrazovanju. Polovicu budžeta za marketing troše upravo za njegov digitalni oblik – osim banera i članaka –za aktivnosti koje im obezbjeđuju bazu podataka njihove ciljne skupine (zaposleni, stari između 25 i 45 godina). Oni nisu mnogo na Facebooku i potrebno im je mnogo informacija kako bi donijeli odluku da studiraju negdje drugo. Organiziraju takođe i online informativne dane, imaju gostujuća predavanja i okrugle stolove u internet okruženju webinar. Mnogo koriste i pretraživački marketing, odnosno, rade s pretraživačem Google. Većina aktivnosti je

namijenjena dovođenju kandidata na internet stranicu Dobe. SKB BANKA Jure Velikonja, direktor sektora tržišnog komuniciranja u SKB banci, predstavnik je grane koja je u digitalnom marketingu najmanje aktivna. S jedne strane, zbog unutarnje organizacije koja je podređena drugim poslovnim prioritetima. Na primjer, SKB je bila prva banka u Sloveniji koja je imala svoju web stranicu još 1996. godine, ali je zbog drugih prioriteta, tek ove godine na red došao projekat njene obnove. S druge strane, SKB je malo aktivna na području digitalnog marketinga zbog visokog stepena lojalnosti u bankarstvu, koja nije uzrokovana tržišnim pritiscima. To nije obavezno loše, jer omogućava vrijeme za razmišljanje o tome kako se latiti te vrste komuniciranja. Digitalna komunikacija, naime, zahtijeva strateško razmišljanje i unutarnju reorganizaciju koja mora omogućavati praćenje i brzo odazivanje. Citirao je članak u kojem piše da je digitalna komunikacija, zbog svoje interaktivnosti, slična šahu. Njemu se čini da je riječ o simultanci sa hiljadu klijenata koja zahtijeva znanje velemajstora. Bitna je i integracija digitalnog komuniciranja s drugim oblicima komuniciranja i prodajnim aktivnostima. Pri tom ne smijemo zaboraviti na osnovni cilj: radi se o upravljanju odnosima s klijentima, a ne za »Ako su svi na Facebooku, idemo i mi«. OGLAŠIVAČKE AGENCIJE Samo Geršak, kreativni direktor Luna TBWA, bio je izazvan pitanjem koje je postavljeno još na Slovenskom oglašivačkom festivalu, a to je da naručioci ne znaju šta žele, a agencije im daju baš to. Po njemu se i klijenti i agencije malo dogovaraju. Osim toga, sad više nije do-

voljno da si cool, potreban je sadržaj. Po njemu je najteže u digitalnom marketingu 360 i 365 – biti prisutan sve dane u godini i odgovarati na sve strane. Glavni mu izazov predstavlja povećanje konverzije iz offline na online, odnosno: kako motivirati potrošače da iz vidnog (na primjer, na plakatu), odu na Internet. DIGITALNE AGENCIJE Prije pet godina bilo je teško objasniti šta je mrežno mjesto. Prije dvije godine niko nije znao za Facebook. Sada je na njemu četvrtina slovenskog stanovništva. Zoran Savin, medijski strateg i partner u agenciji Sonce.net smatra da, i pored toga što nam možda smeta sporost nekih poduzeća i klijenata, u suštini nikad ranije nisu postojale tako brze promjene u komunikaciji i zato može shvatiti oboje, oglašivače (koji su bili naviknuti da imaju sve pod kontrolom), i agencije (koje bi željele raditi po starim modelima). Mijenjaju se medijske navike, mjenjaju se i modeli i ljudi. Ide dosta teško jer se kod digitalnog marketinga radi o svemu, o kopanju po podacima (data mailing), ovladavanju odnosima sa kupcima (CRM), informatičkim tehnologijama (IT), programu lojalnosti... TRENUTNA REAKCIJA NA NEGATIVNE INFORMACIJE Šta govornici predlažu u slučaju da se na internetu loše piše o poduzeću, odnosno o njegovim proizvodima? Šta bi preporučili Toyoti? Zoran Trojar je naveo članak koji govori o poduzeću sa štabnom sobom u kojoj svo vrijeme prati šta se piše i govori na Internetu i odmah reagira. I Aljančičeva je predlagala trenutnu reakciju kako bi se zaustavio broj pitanja. Služba za odnose s javnostima mora predvidjeti moguće probleme

kao što je, na primjer, Gorenjka s Pristopom predvidjela moguće zaplete u pogledu slanja čokolade na adrese obožavaoca. Velikonja je još napomenuo da upravo zbog toga digitalni marketing ne smiju voditi najmlađi zaposleni, iako im je, možda, komuniciranje na mreži, kao alat, bliže. Previše je odgovorno da bismo ga prepustili njima. Da li na internetu odgovara poduzeće ili pojedinac? Si.mobil uvijek odgovara kao Si.mobil, KAO poduzeće. Svakome i to odmah kada web clipping prepozna zapis na mreži. Savin smatra da treba uvažavati ambijent – Facebook je lični medij, forumi nisu. Koliko i na koji način govornici sarađuju s agencijama? Si.mobil sve svoje agencije uključuje vrlo rano, pri pisanju briefa i u dnevnom je kontaktu sa svima. Gorenjka sarađuje kvartalno. Doba se u hodu prilagođava. Sonce.net neprestano komunicira s naručiocima i ima uredničke odjele koji moraju brzo savjetovati klijenta. Digitalni marketing nije samo Facebook. Šta je sa ostalim oblicima? Si.mobil eksperimentira s mobilnim marketingom – tu uslugu, Si.most, takođe prodaje ostalim poduzećima, a slanje kratkih tekstovnih i video poruka, za sada, još uvijek nije došlo na red. Isto je i sa wap portalima. Aljančičeva vidi još mnogo mogućnosti za razvoj tog oblika komuniciranja koje omogućava kvalitetniji kontakt. Geršak je upozorio na QR cod koji bi olakšao pristup mobilnim telefonima do Interneta. Savin je naveo Forresterovo istraživanje po kojem će mediji do 2020. godine gotovo u cjelosti biti interaktivni (Internet 20 odsto, ostalo interaktivni mediji uključujući interaktivnu televiziju i interaktivni radio). Ko sad pokuša s digitalnim marketingom, tada će znati. ■ MEDIA MARKETING / 35


Izložbe Hrvatski turistički plakat

NAJLJEPŠI TURISTIČKI PLAKATI KROZ POVJEST Priredila / Selma Biščević

U Opatiji je otvorena izložba koja podsjeća da su u Hrvatskoj, mnogo prije rasprave o stražnjici, turistički plakat sto godina shvaćali ozbiljno, a znali su ga raditi izvrsno

O

d kraja 19. stoljeća pa sve do danas, plakat se nametnuo kao primarno vizualno sredstvo komunikacije. Novi medij, koji se pojavljuje kao logičan slijed sve veće potrebe za novim oblikom vizualne interakcije u doba društveno-ekonomskih mijena, razdoblja industrijalizacije i ubrzanog tehnološkog napretka, širom je otvorio vrata mnogobrojnim novim mogućnostima.

pozivali najveći hrvatski umjetnici poput Ljube Babića i Ede Murtića, mogla se vidjeti na izložbi “Turistički plakat u Hrvatskoj” održanoj u opatijskoj galeriji Šporer, kustosice Maje Karić. Na izložbi su predstavljena 44 turistička plakata čiji je cilj dati tek kratak presjek plakatne produkcije 20. i prve decenije 21. stoljeća i prikazati ih kao primjere suvremenog grafičkog dizajna, često autora koji su svojim djelovanjem obilježili

Nepoznati autor, Baška, 1930. - 1940.

Pojam odlaska na more s kontinenta uvelike se promijenio, ali jedna je stvar cijelo stoljeće ista: plakat u javnom prostoru i dalje je najjače vizualno sredstvo koje poziva turiste. Nema toga što se s tih plakata ne može iščitati: kako se ljetovalo, što se oblačilo, kojim se prijevoznim sredstvima dolazilo na more, kakva su bila kupališta, jesu li bila in kao mjesta okupljanja...

Edo Murtić, Yugoslavia, 1953.

36 / MEDIA MARKETING

Od litografije, preko fotografije, do suvremenih multimedijalnih istraživanja i metoda, plakat u svojoj suštini postaje i ostaje kulturno-umjetnički, gospodarsko-politički angažirani medij. Kao poligon eksperimentu novih stilskih karakteristika, često reflektira suvremena likovna strujanja i, budući da je podložan mogućnostima novog tehnološkog napretka koje utječu na njegovo oblikovanje, područjem kontinuiranog istraživanja. Pojava turističkog plakata paralelna je s pojavom prvih turističkih organizacija i njihovom potrebom za promicanjem turističkih odredišta i sadržaja. No, samim time što je namijenjen zadovoljavanju tržišne potrebe te primarno komercijalan, nipošto nije zakinut u svojoj likovnoj kvaliteti i često oblikovanjem poštuje visoke umjetničke standarde. Razmišljanje o estetici turističkih plakata ove se godine svelo tek na raspravu - ženska stražnjica ili ne. Kako je to izgledalo nekad, kada su turiste

putanju razvoja oblikovanja u mediju plakata (i drugih vizualnih umjetnosti) te ga istovremeno prikazati kao prenositelja informacije i predstavnika novih tehnoloških mogućnosti. Pojam odlaska na more s kontinenta uvelike se promijenio, ali jedna je stvar cijelo stoljeće ista: plakat u javnom prostoru i dalje je najjače vizualno sredstvo koje poziva turiste. Nema toga što se s tih plakata ne može iščitati: kako se ljetovalo, što se oblačilo, kojim se prijevoznim sredstvima dolazilo na more, kakva su bila kupališta, jesu li bila in kao mjesta okupljanja... „Pojava turističkog plakata paralelna je s pojavom turističkih organizacija. Iako je primarno komercijalan, nije zakinut u svojoj likovnoj kvaliteti, dapače, umjetnički su standardi iznimno visoki,“ navodi kustosica Maja Karić. Maja Karić inače je zaposlena u Hrvatskom muzeju turizma, instituciji u povojima čija ravnateljica, antropologinja Mirjana Kos, ima ambiciozne planove sa-

Mijo Bišćan, Lovran, 1954.

Ante Rašić, Damir Fabijanić, Mediteran kakav je nekad bio, 2004.

kupljanja sve vrste građe vezane uz turizam, kako bi se sa svih aspekata obradila ova grana. Kakva se, dakle, poruka željela odaslati, a što možemo iščitati s plakata? Među najranijim je ona da je Hrvatska zemlja za zdravstveni turizam, a tu su u prvom planu Opatija i Baška, kao lječilišna mjesta. Tamo leži i početak turizma: spretniji stanovnici Primorja počinju iznajmljivati krevete, preuređivati kuće u svrhu iznajmljivanja, nude voće, povrće, vino, maslinovo ulje...

MODA I UTJECAJ FILMA Turizam polako postaje nova gospodarska grana, a razvojem željeznice more je dostupnije širokim slojevima. Prvo turističko poduzeće Putnik naručuje plakat “Visit Jugoslavia” od umjetnika Ljube Babića. U isticanju najvažnijih aduta naše obale nije se puno promijenilo. Na Babićevom plakatu panoramski je pogled na Dubrovnik, kao i na plakatu Sergija Glumca iz 1931, kod kojega je

jasno vidljiv utjecaj estetike filma. Osim vidljivog profesionalnog dizajna, tridesete su i razdoblje kad se na plakatima sve češće pojavljuju ljudi koji otkrivaju ljetnu modu. Tako su se, primjerice, početkom stoljeća žene kupale u tunikama kratkih rukava u mornarskom stilu s hlačama, što je bila velika promjena od stoljeća ranije kad su čak nosile utege na suknjama kako ne bi došlo do “nemoralnog dizanja haljine”. Tridesetih godina odjeća postaje otvorenija, jer se sunčanje pripisuje kao terapija, a otkrivaju se ramena, dekolte i noge. Svi se zajedno presvlače u slikovitim platnenim kabinama, a drvena kupališta postaju ujedno i društvena mjesta okupljanja. NASTUP FOTOGRAFIJA Iz tih je godina plakat koji reklamira Bašku, nepoznatog autora. Cijeli Baški zaljev nosi kape za plivanje, svi su, kako bi bili u službi kompozicije, ili u crvenom ili u plavom kupaćem kostimu. Tek se četrdesetih pojavljuju prvi dvodjelni kostimi. U pedesetima, razdoblju poslijeratne

obnove i optimizma, kupališta su prepuna. Pozivaju se i turisti i narodne mase. Oba su trenda vidljiva na plakatima Ferda Bisa. “Les Montagnes Yougoslaves”, pokazuje ljepote prirode, dok je “Turizam izvršiocima petogodišnjeg plana” prikaz iz profila dva ozbiljna radnika, s alatom u rukama, kako odlučno gledaju prema moru i planini u daljini. Reklama zemlje sa 1000 otoka datira u šezdesete godine 20. stoljeća. Ako je suditi po izložbi, u razdoblju turističkog plakata najdosadnije su sedamdesete, dok je iz osamdesetih sjajan plakat Ede Murtića. Devedesetih godina fotografija postaje dominantna nad crtežom. Pod sloganom “Mala zemlja za veliki odmor” 1993. godine, fotografije su ujedinjene s dizajnom Mihajla Arsovskog. Puno se raspravljalo o sloganu s početka ovog stoljeća “Mediteran kakav je nekad bio”, no nitko nije sumnjao u dizajn Ante Rašića, Damira Fabijanića i Borisa Ljubičića. No, čini li nam se samo da smo nekad bili sretniji i hoće li nam netko prigovoriti da smo nepopravljivi nostalgičari kad kažemo da nam se više sviđaju crteži s početka prošlog stoljeća? ■ MEDIA MARKETING / 37


Brendiranje McCann Erickson Hrvatska brendira Splitsko-dalmatinsku županiju

USPJEŠNI SUSTAVI IMAJU SNOVE

KOJE LJUDI MOGU KUPOVATI Piše / Edvin Jurin direktor Weber Shandwicka grupacije McCann Erickson Hrvatska i direktor FESTO-a

Sadašnje indikacije za sve na Mediteranu glase - urušavanje gospodarstva i rascjepkanost SME sektora (mala i srednja i poduzeća), obrazovna eksplozija koja sa sobom donosi i bauk nazaposlenosti, depopulacija sela i otoka, energetska osjetljivost, ekološke opasnosti, neefikasnost javne uprave i pesimizam lokalnog stanovništva

P

riznajem da već davno nisam pristupio jednom projektu s toliko energije, žara i entuzijazma kao što je to brendiranje Splitsko-dalmatinske županije (SDŽ). Preuzeti tu zadaću, za mene je predstavljalo povratak u djetinjstvo, u prvom (u Splitu sam završio četiri razreda osnovne škole) i konkretno podsjećanje na uzbudljive i nezaboravne dane rada 38 / MEDIA MARKETING

u ACI-u (tada ACY-u, prvom lancu marina na Jadranu, Mediteranu i, usudio bih se reći, na svijetu), u drugom koraku. Ali to su bili neki drugi dani i - neko drugo vrijeme. LOCATION, A NE DESTINATION BRENDING Mnogo toga se promijenilo od tada. Novo vrijeme, novi ljudi, nove prilike.

Naša je zadaća, dobivena inače javnim natječajem, glasila – izraditi Strateški plan brendiranja Splitsko-dalmatinske županije kao ukupnog prostora. Dakle, stručno gledano, radi se o location a ne destination brendingu. U današnje vrijeme opsjednutosti turizmom, ne samo u Hrvatskoj, to je, slikovito rečeno, temeljna razdjelnica. Dakle, odvojiti bitno od nebitnog, primarno od sekundarnog, objektivnost od

subjektivnosti svih, posebice onih koji, naravno, imaju uvijek genijalnu i originalnu ideju. U pravilu, opet vezanu uz turizam, a manje prostor u svojoj ukupnosti. Militantnim marketinškim rječnikom rečeno to znači: • kritički proanalizirati i, po potrebi, doraditi strateško pozicioniranje i strukturiranje SDŽ-a kao brenda danas i, još važnije, sutra, • kreirati jedan ili više prijedloga ko-

munikacijskih konstanti SDŽ-a: a. vizualni identitet (logotip, boje, dizajn, aplikacije) b. tekstualne konstante (krovni slogan, selektivni slogani po potrebi, potpisi) c. zvučne konstante (melodija) • izraditi inicijalnu knjigu komunikacijskih konstanti i standarada • definirati projekte i aktivnosti kojima se brend SDŽ-a instalira, realizira i distribuira u stvarnom životu, • indirektno poticati i inspirirati građanstvo SDŽ-a na daljnji razvoj i napredak, • komunikacijski i sadržajno privući inozemne ulagače i, naravno, • podržavati turističku promociju SDŽ-a. Znali smo od samog početka da ne smijemo krucijalno pogriješiti. Odlučili smo se, opisno rečeno, za široko pojasnu i kapilarnu komunkaciju prema unutarnjim interesnim skupinama. Nismo se smjeli, niti mogli, zatvoriti u vlastita promišljanja i inspiraciju. Istraživali smo terenski u širini i dubini, formirali posebne grupe opinion-makera i organizirali niz work-shopova za predstavnike znanstvene i poslovne zajednice, kulture, sporta te lokalna politička vođstva, čak i uz pomoć psihologa. U primarnim istraživanjima obuhvatili smo 1095 ispitanika, a u sekundarnim, preciznije rečeno jedan – na – jedan, narednih 108 ispitanika kao dodatni input za odgovarajuće analize i sinteze, uz korištenje niza podloga za inicijalne preglede, odnosno, benchmarking profila konkurencije. I, kad je o benchmarkingu, odnosno, usporedbi riječ, i to kako unutar Hrvatske tako i izvan njenih granica, primjerice preko Jadrana, ispostavilo se da isti problemi muče i ostale hrvatske i talijanske županije. U nizu primjera, sticao se utisak da smo zamijenili SWOT analizu mediteranskih regija s onom SDŽ-a, nitko ne bi primijetio razliku. Isti problemi muče i susjede i nas! Naime, sadašnje indikacije za sve na Mediteranu glase - urušavanje gospodarstva i rascjepkanost SME sektora (mala i srednja i poduzeća), obrazovna eksplozija koja sa sobom donosi i bauk nazaposlenosti, depopulacija sela i otoka, energetska osjetljivost, ekološke opasnosti, neefikasnost javne uprave i pesimizam lokalnog stanovništva. KORISNI REZULTATI ISTRAŽIVANJA Ono što je fasciniralo naše sugovornike je kako čak 71,3 odsto ispitanih građana Republike Hrvatske ima pozitivan ili, donekle pozitivan stav o SDŽ-u, dok,

donekle negativan stav, iskazuje svega 4,3 odsto ispitanih građana Hrvatske. S druge strane, svega 36,4 odsto ispitanih stanovnika SDŽ-a, odnosno domaćih, ima pozitivan ili, donekle pozitivan stav prema svom prostoru. Dakle, u potpunosti obrnuto propocionalan odnos. Kritičnost je najviše bila izražena, a gdje će, nego kod susjeda na području Šibensko-kninske i Zadarske županije, a najmanja u Zagrebu i Osijeku. To se isto ponovilo i kod ocjenjivanja SDŽ-a kao žive osobe. S jedne strane, stanovništvo RH izvan SDŽ-a definira ju kroz pojmove‚ ’zrela i vesela’’ (33,5 odsto) te‚ ’aktivna i mlada“ (32,8 odsto). Od domaćih se, recimo, za pojmove ‚’zrela i vesela’’ odlučilo 25,6 odsto ispitanika ali, potom zabrinjavajućih 16,0 odsto za pojmove ‚’zrela i depresivna’’. Po pitanju vizije u narednih deset godina, ključnim za nas su bili gotovo identični odgovori i terenskih ispitanika i sudionika kreativnih radionica, da SDŽ

Pošto je promjena neprestana, svaki put kada završite ovaj proces, morate krenuti iz početka. Od atomističke strukture društva (skupa pojedinaca), prelazimo na društvo Ribljih ljuski tj. poput ljuski ribe, sve se preklapa. Ništa više nije odvojeno, odnosno, sve je međusobno povezano. Vrijeme je da razvijene zemlje shvate da se, u određenom trenutku, kvaliteta života smanjuje s povećanjem standarda života.“ Richard Watston, profesionalni savjetnik o trendovima budućnosti i autor hita ‘’Zapisi iz budućnosti: povjest sljedećih 50 godina“ osnažuje : “Veće fokusiranje na lokalnu zajednicu ohrabruje u ljudima osjećaj pripadnosti i ponosa. Ljudska bića su nasljedno društvena stvorenja i zato im se sviđa biti u grupi i uživati u osjećaju sigurnosti i zadovoljstva, koji proizlazi iz dijeljenja zadovoljstva. Porastom javnog interesa za etičkom i

I, kad je o benchmarkingu, odnosno, usporedbi riječ, i to kako unutar Hrvatske tako i izvan njenih granica, primjerice preko Jadrana, ispostavilo se da isti problemi muče i ostale hrvatske i talijanske županije. U nizu primjera, sticao se utisak da smo zamijenili SWOT analizu mediteranskih regija s onom SDŽ-a, nitko ne bi primijetio razliku. Isti problemi muče i susjede i nas! u budućnosti treba biti simbol mora i turizma te kvalitetnog mjesta za rad i život. OD DRUŠTVA RIBLJIH LJUSKI DO PRIVLAČNOSTI HENDIKEPA U daljnjem dijagnosticiranju modernih poremećaja i predviđanju novih, globalnih trendova, odlučili smo da nam kao orjentiri posluže originalna promišljanja trojice gurua, koje prenosimo u originalu. Dr.Ischak Adizes, jedan od vodećih eksperata u području upravljanja promjenama, savjetnik mnogih vlada i korporacija upozorava: “Tijekom krize, umjesto da napadate jedni druge ili krivite vanjske sile, koje nisu izvan vaše kontrole, analizirajte sebe ili svoj sustav i usredotočite se kako spriječiti raspad organizacije. Kad god dođe do promjene, da bi se održala i očuvala integracija, potrebno je iznova sinkronizirati misiju i strategiju, strukturu nadležnosti, strukturu autorizacije i sustav nagrađivanja.

okolišno korektnom proizvodnjom, pokreće se tendencija vraćanja proizvodnje u države i područja odakle je potjerana.“ Jonas Ridderstrale, koautor kultne knjige „Funky business“ , citirajući iz sedamdesetih godina izraelskog istraživača Amotza Zahavia, ponudio je „Teoriju posjedovanja vjerodostojnog hendikepa“ sa sljedećim bitnim odrednicama: ”Što imaš veći hendikep, postaješ privlačniji pod uvjetom da si živ. Postaješ uspješan ne unatoč, već zahvaljujući hendikepu. Uspješni sustavi imaju snove koje ljudi mogu kupovati. Vrijednosti i snovi idu ruku pod ruku. Snovi su inspirativni i podižu nas tamo gdje nam je mjesto. Snovi su važni, jer izazivaju fuziju koja omogućuje stvaranje energije. Različitost ljudi i ideja, što je od kritične važnosti da se dogodi strateška inovacija i obnavljanje sustava, tvori potencijal, ili bure baruta, ili lonac za kondenziranje. Ako imamo zajednički san, povećavamo mogućnost da će konačni rezultat biti povezi-

vanje, a ne velika eksplozija. PIRAMIDA ATRIBUTA Dakle, snimali smo, analizirali i – komunicirali, komunicirali. I opet - komunicirali. Jer, dok je u klasičnom pristupu klijent – agencija fokus izvođača projekta usmjeren ipak komunikacijski autistički na jednu užu točku, odnosno klijenta samog, u ovom smo se slučaju našli pred širokim temperamentnim mediteranskim mozaikom .Mediteranom, koji te lako prihvati i još lakše – odbaci. Imajući u vidu istraženo i spoznato, kao i već opisane virtualne zamke domaćeg prostora, koncentrirali smo se na piramidu atributa buduće brend arhitekture SDŽ-a. Zadržavajući, odbacujući, održavajući i razvijajući filter atributa, odlučili smo se da su naši ključni atributi : • Mjesto za kvalitetan rad i život • Hedonizam (svakodnevni) • Kohezivnost Da, ali to nije bilo dovoljno. Imajući u vidu činjenicu da je brendiranje put od sadašnje ka željenoj percepciji, znali smo da se moramo futurološki poigrati mogućim scenarijima budućnosti. Bez toga, cijeli projekt nije krasila dostatna doza privlačnosti. Odlučili smo se za budući gospodarski DNA ovoga prostora. Nova četiri gospodarska i društvena generatora, odnosno zamašnjaka, su tako, prema našim promišljanjima: • Obnovljivi izvori energije - solarne farme, vjetroelektrane, industrijski klaster za proizvodnju svih pratećih komponenti, montažu i servisiranje, • Čiste industrije/tehnologije - brendirani eko-agrarni proizvodi, biotehnološki brendovi, nanotehnološki brendovi, izvoz vode, • Industrija znanja - obrazovanje na svim razinama, industrija programiranja, istraživanja i razvoj, • Turizam - nanovo strukturirana i redizajnirana industrija slobodnog vremena – slow travel, kulturni, kongresni, nautički, eko-agrarni, pustolovni.... Bila je to, u drugoj fazi projekta, snažna podloga za pristup osmišljavanju komunikacijskih konstanti kao što su vizualni identitet, odnosno znak, krovni slogan, odnosno tekstualne komunikacijske konstante i zvučni identitet. I, naravno, ono najvažnije – instaliranje brenda u stvarni život (naši inozemni prijatelji to zovu Bringing Brend To Life Process). Ali o toj avanturi i njenim rješenjima, koja su još u fazi pripreme i razmatranja, izvijestit ćemo u jednom od narednih izdanja magazina Media Marketing. ■ MEDIA MARKETING / 39


u tih deset godina uspjehu pića značajno doprinijelo neprestano nadograđivanje marke i prilagođavanje promjenama u životnom stilu mladih.

Novi mediji Mladi i internet

BEZ INTERNETA MLADE GOTOVO NIJE MOGUĆE DOSEGNUTI Piše / Ksenija Tratnik

Mladi žele biti uključeni u gradnju robne marke pri čemu veliku ulogu igra njihova saradnja, prije svega, preko interneta. U nekoliko slovenskih poduzeća i oglašivačkih agencija smo provjerili kakve marketinške strategije koriste za mlade i koliko su u tome uspješni.

M

ladi su svjesni toga ko im je lojalan, kažu u Droga Kolinskoj. „Sve robne marke kojim upravljamo pri planiranju marketinških aktivnosti uključuju učešće mladih,“ kaže Enzo Smrekar, član uprave i glavni poslovni direktor. Dodaje da su mladi za njihovo poduzeće jedna od najvažnijih ciljnih skupina. Svjesni su da mladi žele sarađivati u razvoju robnih marki i zato se pri planiranju marketinških strategija drže načela „uključi ih“, umjesto „prodaj im“. Pri tom koriste kako klasičlne tako i neklasične medije, jer su svjesni koliko je važno da se poruka mladim spoji sa sadržajem i oblikom. „Sve naše robne marke su prisutne i na društvenim mrežama, a neke od marki imaju već i po sto hiljada članova,“ pojašnjava Smrekar. U Droga Kolinskoj veliku pažnju posvećuju i praćenju prepoznavanja robnih marki među mladima, sarađuju na raznim događajima na kojima se susreću s mladima, a važnu ulogu ima i organizacija raznih nagradnih igara i sponzorstvo. PALETA BANKOVNIH PAKETA ZA MLADE

Mladi su važna ciljna skupina i za banke. Kako ističu u UniCredit banci, s ciljanim marketingom se usmjeravaju na cjelokupni životni ciklus svojih klijenata. „Na temelju takvog pristupa i prilagođene segmentacije, mladi su za nas važna ciljna skupina i želimo postati njihov prvi izbor kada se odlučuju za banku,“ pojašnjava Hedvika Usenik, vođa odjela za marketing i 40 / MEDIA MARKETING

BOGATA PONUDA I NEPOSREDNI KONTAKT Slično razmišljaju i u najvećem slovenskom termalnom kupalištu Terme Čatež. Po riječima Nevenke Petan, iz službe za odnose s javnostima, u Termama Ćatež nastoje neprestano širiti ponudu vodenih i adrenalinskih sadržaja, s uvijek novim, izvornim atrakcijama te tako svim generacijama, posebno mladim, dodatno obogatiti dan u ljetnoj ili zimskoj Termalnoj rivijeri. Pri tom pojašnjava da se prilagođavaju novim tehnologijama, kojima se mladi sve više okreću te da pri tom traže nove kreativne alate. Krajem prošle godine su otvorili stranicu na Facebooku koja, nakon nešto više od pola godine, ima 5.500

zahtjevni. Njihovo oduševljenje obično brzo splahne i zato rado testiraju novosti, tvrdi Primož Jakin, član stiudentske sekcije Društva za marketing Slovenije, i sam pripadnik generacije Y u koju svrstavamo mlade izmeđi 15. i 30. godine. Mladi su najotvoreniji za novosti, kako kod proizvoda tako i kod komunikacije, objašnjava Jakin i ističe značaj velike digitalne društvene povezanosti, koja je jedna od glavnih karakteristika generacije Y. Mladi na Internetu dnevno provode od dva do četiri sata, što je više nego pred televizorom. „Ako se mladima nešto dopadne, saopštit će to velikom krugu svojih prijatelja sa samo nekoliko klikova. Isto se događa i u suprotnim slučajevima, kada šire loše mišljenje,“ dodaje Jakin. Pri tome je bitan globalizirani identitet mladih, upozorava Laura Jamšek iz ljubljanske podružnice oglašivačke agencije Grey. Mladi se slično oblače, nose iste robne marke, spremni su prihvatati

jom ciljnom skupinom graditi i izgraditi odnose i uključiti ih u razvoj marke.“ Pri tom je važno da marka izražava ličnost s kojom se mladi mogu poistovjetiti, a manje je bitna funkcionalna vriujednost marke, odnosno proizvoda. Kako pojašnjava, ta ciljna skupina ne bira robne marke zbog njihovih neposrednih koristi, već zbog vrijednosti koje predstavljaju. Oni, naime, imaju već precizno izrađenu predstavu o sebi i robne im marke nisu potrebne kako bi im osigurale identitet, već zato da im obogate ili istaknu dio ličnosti. Po Tuškejevom mišljenju, tvrdnja da su mladi nelojalni potrošači koji se brzo zasite robne marke, nije sasvim tačna. Ako je određena marka usredotočena na to što oni jesu i izražava njihov životni stil, želje, ciljeve, vrijednosti i navike, onda su marki vrlo vjerni, objašnjava i pri tom dodaje da su vrlo zahtjevni i ne praštaju greške pri upravljanju markom. Kao dobar primjer, kako može biti

onih koji uživaju u kupovanju, onda ih je u toj ciljnoj skupini duplo više, kaže. „Mlade djevojke se od prosjeka populacije razlikuju u tome što njihove kupovne motive često predstavljaju ‘meke’ stvari, kao što su privlačna ambalaža, novi proizvod ili nova marka.“ Kreiranje marketinških strategija za mlade se od uobičajenih strategija razlikuje, prije svega, u načinu komunikacije i mogućnosti učešća u njenom nastajanju. Na Internetu je niz natječaja, takmičenja, glasanja i nagradnih igara, kaže Jakin, ritam komunikacije s mladima mora biti opušten i zabavan, nabijen energijom. Pri tom, kao primjer, navodi komunikaciju slovenskih mobilnih operatera. Njegovim se riječim priključuje i Jaka Satler iz agencije PHD koja ističe da su mladi vodeći, kada je u pitanju korištenje novih tehnologija. „Mlađi od 18 godina se najčešće voze javnim gradskim saobraćajem, zapažaju neobične postavke vanjskog, odnosno, unutarnjeg oglašavanja i slično, a osim toga, ispod prosjeka su u gledanju televizije, a i ako je gledaju, možemo ih uhvatiti na manjim televizijskim stanicama, na pimjer, na komercijalnim kanalima s manje ozbiljnog sadržaja, na sportskim kanalima i muzičkim programima,“ objašnjava Satler. NEKAD HARLEY DAVIDSON, SADA APPLE

Hedvika Usenik, vođa odjela za marketing i segmente Unikredit Banka

Enzo Smrekar, generalni direktor Droga Kolinska

Mladi se žele izraziti, žele sarađivati pri nastajanju robnih marki. Komunikacija se širi od nagovaranja do povezivanja. Marka, koja cilja na generaciju Y, mora sa svojom ciljnom skupinom graditi i izgraditi odnose i uključiti ih u razvoj marke. Mitja Tuškej segmente. S tim ciljem oblikovali su raznovrsnu ponudu koja počinje s paketima za djecu, a posebne ugodnosti pripremili su za tinejdžere i studente. Pri tom im je glavna vodilja priprema ponude koja je prilagođena životnom stilu mladih.

NAJVAŽNIJE JE NEPRESTANO NADOGRAĐIVANJE MARKE Navike mladih, u oblikovanju svoje ponude, prate i u Fructalu. Mladi su najviše oduševljeni markom Fruc. „Takve mladalačke marke nam omogućavaju

dugoročniji kontakt s potrošačima, jer preko njih stvaramo povjerenje,“ kaže direktorica marketinga i razvoja Tina Tomažič. Po njenim riječima, u Fructalu su svjesni da mladi spadaju među najzahtjevnije ciljne skupine, jer su srazmjerno nelojalni i brzo mijenjaju ukus. Za mlade zato pripremaju uvijek nove sadržaje s kojima ih žele iznenaditi, privući i uključiti do nivoa da marka postane njihov stalni pratilac. „Zapravo, ne možemo razdvajati klasičnu marketinšku strategiju od strategije za mlade. Važno je samo da robnu marku približimo mladima, što počinje već pri razvoju ukusa pića, a zatim to nadograđujemo marketinškim oblicima,“ kaže Tomažičeva. Fruc ove godine praznuje deset godina postojanja. Tomažičeva ističe da je

obožavalaca. Preko omiljene društvene mreže mlade obavještavaju o novostima, akcijama, promocijama i nagradnim igrama, a od avgusta su i na Twitteru. „Mlade, kao jednu od značajnih ciljnih skupina, nagovaramo i obavještavamo i preko naših internet stranica, specijaliziranih medija i oglasnim pasicama na portalima,“ pojašnjava Petanova. GENERACIJU Y ZANIMA DRUŠTVENA UMREŽENOST Generaciju Y zanimaju društvena umreženost, uživanje u robnoj marci i saradnja u njenom nastajanju. Generacija Y traži marku sa snažnim identitetom, pri čemu je odlučujuća uloga interneta i brojnih društvenih mreža. Mladi su, kao potrošači, izuzetno

nove tehnologije, kako bi imali pristup do TV, muzike i filma bilo kada i bilo gdje. „Vrlo ‘plastično’ bismo tu generaciju mogli opisati kao hedonističku ciljnu skupinu. Mladi traže izazove u životu, imaju vrlo široku paletu mogućnosti za korištenje slobodnog vremena, više od 80 odsto njih želi nova iskustva, traže avanture i spremni su na rizik,“ otkriva karakteristike hedonistične omladine Jamškova. MLADI ŽELE SARAĐIVATI PRI RAZVOJU BRENDOVA Mladi se žele izraziti, žele sarađivati pri nastajanju robnih marki. Komunikacija se širi od nagovaranja do povezivanja, kaže Mitja Tuškej, strateg i partner u ljubljanskoj agenciji Formitas. „Marka, koja cilja na generaciju Y, mora sa svo-

zahtjevna grupa pojedinaca generacije Y, navodi bordere na snijegu. „Kod njih je moć identifikacije s izabranim markama vrlo izrazita. Obožavaju ih, prate ih. One su jednostavno njihov sastavni dio i obratno.“ KUPOVANJE KAO ZABAVA Kako kaže Jakin, kupovna moć mladih je djelomično i odraz moći njihovih roditelja, iako stariji pripadnici te generacije već rade. „U svakom slučaju, imaju neki svoj budžet. Oni su cjenovno osjetljiva skupina koja kupovinu doživljava, prije svega, kao zabavu,“ pojašnjava sagovornik. S njim se slaže i Tuškej i dodaje da mladi, prije svega predstavnice te generacije, u kupovanju uživaju više nego bilo ko drugi. Ako je u ukupnoj populaciji približno četvrtina

Ako uvažimo kreativnost mladih, razumjet ćemo da oni sami postaju neformalni medijski kanal: virusni marketing danas premalo koristi potencijal kojeg ima generacija Y kao prenosnik poruka,“ otkriva Tuškej manjkavosti u kreiranju marketinških strategija. Mladi, po njegovim riječima, traže marke koje imaju jednako moćan identitet kao što ga imaju i oni sami. Ako marka zadovoljava sve kriterije, mladi će je brzo uzeti za svoju. „Ako je za generaciju njihovih roditelja tipična marka bila Harley Davidson, zaštitni znak generacije Y je Apple,“ objašnjava Tuškej. Iako najčešće još nemaju vlastitih finansijskih sredstava, mladi vode glavnu riječ i u porodičnim kupovinama, prije svega zbog svoje dobre informiranosti. Pripadniku mlade generacije će, vjerovatno, biti jako važno kakav televizor ili pristup internetu će porodica kupiti, a manje kakav deterdžent ili set tanjira želi mama, kaže Jakin. Mladi član porodice će u ruci imati mišljenje 100 potrošača, prije nego otac stigne odložiti štampani katalog kojeg mu je poslao trgovac, zaključuje Jakin. ■ MEDIA MARKETING / 41


Marketing Mystery shopping

NEZADOVOLJAN KUPAC JE LOŠA REKLAMA I POKLON ISTOVREMENO Piše / Natalija Ugren

PRITUŽBE I REKLAMACIJE ZA PODUZEĆE MOGU BITI POZITIVAN MOTIV KOJI ĆE POBOLJŠATI KONTAKT S KUPCIMA, POMOĆI JAČANJU ODREĐENOG DIJELA PONUDE I POBOLJŠATI PROIZVOD ILI USLUGU

D

obro organiziran tim saradnika, osposobljavanje za rad u posebnim uslovima, brzina i primjerena komunikacija jesu karatkeristike dobro organiziranog poduzeća koje efikasno rješava sve pritužbe i reklamacije svojih kupaca. Zadovoljan i vjeran kupac je cilj svakog dobrog poduzeća. Među najvažnija mjerila, po kojima kupci ocjenjuju poduzeće, jesu brzina i efikasnost rješavanja njihovih opravdanih pritužbi i reklamacija. Poduzeća pri tom, naravno, imaju dodatne troškove i dodatni posao, ali im se sve to može na duge staze isplatiti. Pritužbe i reklamacije za poduzeća mogu imati pozitivne posljedice koje mogu poboljšati kontakt s kupcima, pomažu jačanju određenog dijela prodaje i pomažu u poboljšavanju proizvoda ili usluge. Kod nas mnoga poduzeća još uvijek ne pridaju mnogo značaja rješavanju reklamacija ili pritužbi potrošača i korisnika usluga. To se vidi tako što nezadovoljni kupci odlaze drugima, a poduzeća se sve više bave time kako privući nove kupce. Pridobijanje novih kupaca je, u pravilu, deset puta skuplje nego očuvanje postojećih. Poduzeća koja ne znaju osluhnuti svog kupca, stavljaju nezadovoljne stranke na sporedni kolosjek što ih čini još nezadovoljnijim. Nezadovoljni kupci šire veoma loš glas o poduzeću koje reklamacije i pritužbe ne rješava profesionalno, odnosno, ne posvećuje im pažnju koja se od njih očekuje. SISTEM ZA RJEŠAVANJE PRITUŽBI I REKLAMACIJA Svako dobro organizirano poduze-

42 / MEDIA MARKETING

će mora imati razvijen svoj sistem za rješavanje pritužbi i reklamacija. Moralo bi, takođe, odrediti i jasna pravila. Treba odrediti ko rješava osobne, ko pismene, a ko telefonske pritužbe i reklamacije. Mora biti jasno kolika ovlaštenja ima prodavac, a kada probleme rješava njegov šef. Važno je da poduzeće ima aktivan telefonski broj namijenjen reklamacijama i pritužbama. Poduzeća bi, u slučaju pritužbi i reklamacija, morala pripremiti jedinstveno saopštenje, odgovore i oblik slanja odgovora strankama. Treba odrediti vremenske rokove do kada šaljemo odgovore, do kada rješavamo pritužbe i reklamacije.

nog, koji je odgovoran za to područje, obavezno imati zamjenu u slučaju odsustva s posla. Ako se, na primjer, dogodi da je osoba koja rješava neku pritužbu ili reklamaciju duže vremena odsutna s posla radi bolovanja, čitav proces može vremenski zastarjeti. U ovom slučaju, na primjer, poduzeće može propustiti zakonske rokove za reklamacije, što može izazvati ozbiljne posljedice. INOZEMSTVO KAO DOBAR PRIMJER U inozemstvu daju veći značaj kvalitetnom rješavanju reklamacija. Jasno im je, naime, da će kupac, koji bude zado-

svaku reklamaciju ili pritužbu, treba se stranki zahvaliti jer je time dala poduzeću priliku da popravi grešku i pokaže svoje najbolje namjere. Treba razlikovati opravdane i neopravdane reklamacije. Postoje, naime, takve stranke koje ucjenjuju poduzeća kako bi došle do dodatnih popusta ili čak do novih proizvoda, iako je jasno da su same oštetile proizvod za koji su dostavile reklamaciju. U krajnjem slučaju, reklamacije rješava tržišni inspektorat. Prodavci kvalitet svojih proizvoda često osiguravaju garancijom. Na osnovu valjano izdate garancije kupac može od garanta (proizvođač, uvoznik

Svako poduzeće mora imati razvijen svoj sistem za rješavanje pritužbi i reklamacija. Moralo bi, takođe, odrediti i jasna pravila. Treba odrediti ko rješava osobne, ko pismene i ko telefonske pritužbe i reklamacije. Mora biti jasno kolika ovlaštenja ima prodavac, a kada probleme rješava njegov šef. Veoma je važno ko su zaposleni koji rješavaju slučajeve pritužbi i reklamacija i kako ih poduzeće osposobljava za taj vrlo odgovoran posao. Posebno je važno osposobljavanje za ponašanje u kritičnim, odnosno, konfliktnim situacijama. Zaposlene treba naučiti kako da reagiraju kada su kupci nezadovoljni, kada prijete itd. Bitno je da u takvim situacijama zaposleni nisu lično pogođeni kupčevim primjedbama. Poduzeće bi moralo za zaposle-

voljan rješavanjem reklamacije, postati još lojalniji. Zna da će se u poduzeću, čak i kada nešto krene u pogrešnom smjeru, pobrinuti da blagovremeno riješe problem. U inozemstvu je razlika između pritužbe i reklamacije vrlo jasna. Reklamacije se odnose na materijalni dio (proizvod), odnosno obavljenu uslugu. O pritužbama govorimo onda kada su stranke nezadovoljne ponašanjem zaposlenog osoblja. U oba slučaja, za

ili prodavac), u garancijskom roku zahtjevati besplatno otklanjanje greške. Najčešće, ukoliko poduzeće ne otkloni grešku ili kvar u roku od 45 dana, kupac može zahtjevati zamjenu za nov, ispravan proizvod. Ako poduzeće ne otkloni grešku i ne zamjeni proizvod, kupac može raskinuti kupoprodajni ugovor i od prodavca zahtjevati povrat novca. Istovremeno može tražiti i naknadu štete koja je u međuvremenu nastala. Za poduzeće je najbolje da reagira na vrijeme. ■


Oglašivači 15 agencija pozvano na Telenorov pitch

KAKO TO IZGLEDA KADA VELIKI BIRAJU Pišu / Jelena Ivanović i Petar Stakić, Taboo nedjeljnik

Priča počinje prije više od tri mjeseca. Organizovan je veliki „bal“. Mnogo je pozvanih. Stvar je prestiža, a donekle i pitanje opstanka, dolazak na to veliko odmjeravanje snaga pred džinom među oglašivačima. Kriza pritisla sa svih strana... Kome će biti dodijeljena čast da radi za tog velikog oglašivača na njegova dva tržišta – Srbiji i Crnoj Gori

P

rema riječima Dine Janevski, direktorice za marketing komunikacije Telenora, ova je kompanija raspisala pitch sa ciljem da sagleda stanje na tržištu i za svoje naredne aktivnosti nađe adekvatnog partnera. „Svaka od agencija bila je pozvana da učestvuje dobrovoljno, s jasno naglašenim uslovima da je ovo tender bez obeštećenja i svojom je voljom pristala da učestvuje ili je odustala od učešća. Broj agencija, u tom smislu, nije imao nikakve veze sa uslovima učešća. Takođe, treba imati u vidu veličinu ovog pitcha, pa samim tim i motiv za pozvane agencije – ovo su ukupno bila tri pitcha, za tri velike marketinške oblasti i za dvije države, za tržište Srbije i Crne Gore, tako da je svaka agencija očigledno vjerovala da vrijedi investirati resurse radi velike potencijalne koristi za svoj dalji rad i razvoj. Takođe, valja napomenuti da su agencije pozvane na brifing, ali im je ostavljena sloboda da se same prijave i za brifove koje nisu inicijalno dobile, tako da je bilo mnogo agencija koje su pozvane na jedan pitch, a same su tražile da učestvuju na dva, ili čak sva tri,“ kaže Janevska. VAŽNA JE NAMJERA

Prema riječima uposlenih u Službi za odnose s javnošću ove kompanije, do organiziranja konkursa Telenor je sarađivao s agencijama Leo Burnett (ATL), Grey Worldwide (BTL i Merchendising) i Direct Media (zakup i planiranje medijskog prostora). Sa posljednjom je saradnja nastavljena, budući da pitch nije obuhvatao medije. Novi izabranici Telenora su Grey Worldwide (Consumer ATL, BTL i Merchandising) i Kretaiva New 44 / MEDIA MARKETING

Formula (Business ATL i direktni marketing). Zanimljivo je da se, kao predmeti konkursa, pojavljuju ATL, BTL i Merchandising, a u njegovom ishodu još neke varijacije na iste teme – Consumer i Business ATL i direktni marketing. Da ne bude zabune, Telenorov pitch nije uzrok pisanja ovog teksta. Prije bismo ga mogli okarakterisati kao povod. Jer, masovna okupljanja istim povodom organiziraju i drugi oglašivači. Mnogi su nas podsjetili na tender kojeg je organizirao Peugeot prije nekoliko godina, na primjer. Da li se radi o deset, dvanaest

ZAHVALNOST Za novinarsku konstataciju da se od Telenora, uprkos nepostojanju odgovarajućih regula na srbijanskom tržištu marketinških usluga, očekuje da poštuje svjetske standarde poslovanja, odnosno da ih postavlja, Janevska odgovara: „Telenor insistira na profesionalnom ponašanju zaposlenih, na fer i kolegijalnom tretmanu svih spoljnih saradnika te na transparentnim i pravičnim uslovima učešća u procesima donošenja odluka prilikom organizovanja pitcha. U tom

Odgovorno tvrdim da ne postoji takav ljudski mozak koji kvalitetno, objektivno i stručno može da analizira, procijeni i ocijeni 15 kampanja, od kojih svaka ima 1520 rješenja. Leonardo da Vinči je odavno umro, a Žozef se povukao u penziju. Ivan Stanković ili petnaest učesnika, tema je koja ne zaslužuje posebnu pažnju. Reklo bi se – važna je namjera. Zanimljivo je obrazloženje oglašivača da je pozivanjem velikog broja agencija htio vidjeti „kakvo je stanje na tržištu“. Ne možemo se sjetiti nijednog kompleksnijeg, skupljeg, ali i manje efilkasnog načina da se to utvrdi, nego što je organiziranje ovakvog pitcha. Kada to kažemo, mislimo na sve učesnike, pa i na samog oglašivača. Ispratiti 12 prezentacija, pregledati nekoliko stotina, vjerovatno i hiljadu strana materijala, djeluje kao užasno ambiciozan poduhvat. Gotovo neizvodljiv, da ne kažemo nepotreban.

smislu naš sektor nabavke strogo je vodio računa o tome da se čitav proces odvija na globalno postavljenim procedurama kompanije Telenor i, naravno, u skladu s lokalnim zakonima i svima nama poznatim kodeksima ponašanja.“ Budući da nismo bili u prilici da dođemo do integralne verzije poziva na konkurs koji je upućen agencijama (PR služba kompanije Telenor pozvala se na potrebu zaštite povjerljivih dokumenata „jer se radi o materijalu koji sadrži strateške informacije o kompaniji koje nisu za javnost (?!)“, ostalo je mnogo nedorečenosti i nelogičnosti. Takođe, na pitanje da li su i u kom

obliku obavještavali agencije, učesnice pitcha, one koje nisu dobile posao o razlozima zbog kojeg ga nisu dobile, odgovor je glasio: „Sa dosadašnjim saradnicima (agencija Leo Burnett, prim. aut.), sastali smo se i objasnili im razloge prekida saradnje, a ostalima smo mailom u glavnim crtama obrazložili svoj stav zadržavajući pravo da ne komuniciramo sve detalje svoje odluke i razloge za to što nam se neko konkretno rješenje jeste ili nije dopalo. Naš finanlni izbor uslijedio je nakon detaljnih konsultacija sa cijelim marketinškim timom Telenora i uvažavanja svih internih kompanijskih pravila i procedura nabavke. Sve agencije, koje su se odazvale na ovaj konkurs, pokazale su zavidnu sposobnost da u kratkom roku pripreme izuzetno kompleksne prezentacije. Svima njima smo se zahvalili na trudu i angažovanju.“ BRANIM SE, BRANIM TE Stav agencija, koje su učestvoivale na konkursu Telenora, očekivano je različit. Pobjednici, uglavnom, nemaju zamjerki. Oni drugi, da ne kažemogubitnici, ćutljivi i veoma rezervisani, kada su odgovori u ptanju. Razgovori uživo sa mnogima od njih bili su mnogo temperamentniji i sadržajniji. U prevodu: mnogi su bili veoma bijesni zbog uludo potrošenih ideja i vremena, ali i nadanja da će dobiti posao. Bilo je i onih koji su sasvim jasno i s pravom tražili da se Taboo redakcija oglasi po ovom pitanju, unaprijed nudeći pomoć u prikupljanju informacija. Treba li posebno napominjati da su neke izjave za Taboo nedjeljnik izostale? Evo i pitanja za njih: Mislite li da iko može zaštititi vaše interese

Vera Thomas Lojd

bolje od vas samih? Životarenje od konkursa do konkursa, pristajanje na „ovakve i onakve“ uslove, nadanje da će veliki klijent zakucati jednog dana i na vaša vrata, slaba je garancija za uspjeh pojedinaca. O razvoju struke i njegovom značaju za sve učesnike na tržištu, ne bismo posebno da dužimo. Napisano je mnogo puta. Za one koji su htjeli da čitaju. Direktoru norveškog nacionalnog udruženja oglašivača (ANFO), Venkeu Jakobsenu, uz posredovanje direktora Međunarodnog udruženja oglašivača Stefana Lerkea, uputili smo nekoliko pitanja o kompaniji Telenor Group i o praksi organizovanja pitcheva u ovoj skandinavskoj zemlji. „Telenor jeste član ANFO i istina je da se naše udruženje obavezalo na provođenje Vodiča za provođenje pitcheva, kojeg pominjete u svom mailu. Poznata mi je činjenica da Telenor posluje na autonoman način u različitim državama, odnosno da ne daje detaljna uputstva vezana za organizovanje pitcheva svojih kompanijakćerki,“ izjavio je Jakobsen. RIJEČ I STAV Na Telenorov pitch bile su poznave slijedeće agencije: Leo Burnett, Grey Worldwide, Bruketa&Žinić, Kreativa Nova Formula, Kreativa Unlimited, Communis, Luna TBWA, OM Ogilvy, Komund, Unibrand, Popular, Ovation BBDO, Spark, New Moment New Ideas i Euro RSCG Belgrade. Prema riječima uposlenih u PR odjelu Telenora, pozivu su se odazvale sve agencije osim Communisa, Kreative Unlimited i OM Ogilvy. Pitanja o samom konkursu, ali i ovakvoj praksi odabira agencija uopšte, redakcija Taboo časopisa uputila je čel-

Nina Martinović

nim ljudima svih agencija koje su bile pozvane da učestvuju na pitchu. Postavili smo im slijedeća četiri pitanja: 1. Kakav je Vaš stav o pomenutom pitchu? 2. Šta mislite o pitchevima na koje se poziva toliko agencija i da li se možete sjetiti još nekog sličnog primjera iz naše zemlje? 3. Da li ovakav pitch može uticati na efikasnost čitavog procesa odabira agencije koja će biti angažovana? 4. Kako komentarišete to što je organizovan ovako obiman pitch, a nije bila predviđena naknada agencijama za učestvovanje na njemu? Vesna Loyd Thomas, Kreativa New Formula: Mislim da je brif za ovaj pitch bio veoma profesionalan, precizan i iscrpan, te da su odgovorni u Telenoru bili veoma predusretljivi za sva naša pitanja. Pitch je bio izuzetno dobro organizovan i svi su unaprijed znali propozicije, što nije uvijek slučaj. Mnogo agencija je bilo pozvano, ali se radilo o tri različite oblasti u kojima je trebalo pokazati ekspertizu, tako da ukupan broja agencija može da se podijeli na tri. Onda broj i ne izgleda tako velik, kao što se to čini na prvi pogled. Da se ne pomjeramo od telekom industrije, Telekom Srbije, kao i niz državnih firmi, ima otvorene tendere na koje se javlja veliki broj firmi. Salford je imao pitch na koji je pozvao veliki broj agencija. Evropska unija ima tendere koje objavi, pa se javi veliki broj potencijalnih dobavljača. Dobijali smo pozive i od domaćih firmi koje pošalju zahtjev za učešće e-mailom na kojem je u cc-u adresar svih srbijanskih agencija. Dakle, vjerujem da,

Davor Bruketa

samo zato što je Telenor zvučno ime, sada počinjemo ispitivati fenomen koji je kod nas dugo prisutan. Ovo je pitanje za klijenta. Svaki klijent zna svoje potencijale i organizuje posao onako kako mu odgovara. Efikasnost nije uvijek cilj. Ponekad je to market overwiev, odnosno provjera potencijala (kreativnog, stručnog...), koji postoji na tržištu, a ne po svaku cijenu - hajde da što brže i efikasnije održimo pitch. Prvo, ovaj pitch nije nikakav izuzetak od pravila. U Srbiji se to obično ne plaća, pa ne vidim zašto Telenorov pitch treba da se posmatra kao specijalni primjer. Ni Evropska unija ne plaća učešće na tenderima na kojima može da učestvuje veliki broj kandidata. Važno je da unaprijed znate hoće li biti plaćeno obeštećenje ili neće. Ako se složite sa uslovima, onda radite. Kada potpišete, ne mijenjate i ne bunite se kada se sve zrvši. Drugo, ako je već veliki broj agencija prihvatio da učestvuje na ovom tenderu, a i na brojnim drugim, bez naknade, ne vidim razlog da se o tome diskutuje post festum. Treće, ako je neka grana privrede (npr. agencije) dobro organizovana i može da izvrši pritisak na privredu da se učešće na tenderu plaća, sigurna sam da bi sve ozbiljne firme poštovale takvu regulativu. Sva su ova pitanja mogla biti postavljena agencijama i prije izlaska na pitch. Ja bih vam odgovorila isto kao i sada, bez obzira na ishod pitcha. Nina Martinović, Kreativa Unlimited: „Zbog poštovanja ekskluzivnog ugovora kojeg imamo s kompanijom VIP mobile, s kojom već dvije godine uspješno sarađujemo na obostrano zadovoljstvo,

nismo se odazvali na konkurs kompanije Telenor. Vjerujemo da je poziv većeg broja učesnika, na bilo koji konkurs, prilika da kompanija (naručilac posla), dobije kvalitetniju sliku stanja na tržištu i bolje uslove za odabir saradnika koji bi zadovoljio propisane kriterije. Pitch svakako nije jedini način da se odabere agencija, ali već dugo je to u Srbiji najčešći način. Pravo je klijenta (pogotovo ako su to kompanije u privatnom, a ne državnom vlasništvu), da odluče na koji će način birati svoje agencije. Takođe je i pravo agencija da prihvate ili ne prihvate učešće na pitchu.“ Davor Bruketa, Bruketa&Žinić: „Kad kompanija pozove 15 agencija na konkurs, to je prvenstveno veliki organizacijski napor za samu kompaniju, jer je vrlo teško detaljno pregledati toliku količinu prijedloga. Pretpostavljam da je Telenor napravio ovako veliki konkurs jer je htio da proširi uobičajenu call listu za konkurse, odnosno da da priliku i nekim drugim agencijama. Stvar je svake agencije da li želi da učestvuje na takvom konkursu. Iako mi već duži niz godina pratimo neke kompanije, koje djeluju i na srbijanskom tržištu, ovo je prvi put da nas je neka srbijanska firma pozvala na konkurs. Željeli smo da vidimo kako to izgleda i odlučili smo da se odazovemo na konkurs, bez obzira na veliki broj pozvanih agencija. Telenorov tim uložio je veliki napor u pripremu konkursa i profesionalno je pripremio konkursne prijedloge. Nas je učešće zanimalo i zbog toga što namjeravamo investirati u otvaranje agencije u Beogradu obzirom da vjerujemo kako Beograd ima potencijal da dugoročno MEDIA MARKETING / 45


Miša Lukić

postane važno sjedište naše industrije – daleko izvan srbijanskih okvira. U zemljama, u kojima pretežno radimo (Slovenija, Hrvatska), na pitcheve se maksimalno poziva 3+1 agencija. To se generalno smatra nekim racionalnim brojem za kompanije koje provode konkurse. Sve se češće dešava da je manji broj agencija na konkursu (posebno u Sloveniji), jer je u principu poznato na koji način koja agencija pristupa rješavanju zadatka. Izuzetak je bio konkurs na kojem smo pobijedili u Azerbejdžanu, za mobilnog operatera, na koji je bilo pozvano 18 agencija iz raznih zemalja, ali tamo smo samo prezentirali agencijske reference i metodologiju strateškog planiranja. Osim toga, na nekim tržištima (npr. Hrvatska), stručna udruženja brane svojim članicama da učestvuju na konkursima koji nisu raspisani prema smjernicama tog udruženja (3+1, jedna je od tih smjernica).“ Miša Lukić, Leo Burnett: „Moja profesionalna etika i dugogodišnja plodonosna saradnja sa Telenorom i Promonteom, ne dozvoljavaju mi da komentarišem bilo šta vezano za ovaj pitch.“ Ivan Stanković, Communis: Nismo učestvovali jer je sekretarica ostala malo trudna, pa nije ko imao da otvara njene mailove. Osim toga, ne vjerujem da u Srbiji postoji 15 agencija koje bi mogle raditi jednog takvog klijenta, kao što je Telenor. Dakle, ostaje mi ili da sprečavam trudnoće sekretarica, ili da nađem nekog ko će otvarati njihove mailove, ili da čekam da klijenti počnu ozbiljnije i stručnije da se bave pitchevima. Ima još ‘kolektivnih’ pitcheva koji 46 / MEDIA MARKETING

Ivan Stanković

uglavnom prerastu u pičvajze, ljudska glupost i nekompetentnost nije ograničena. Šta mislim o tome? Ništa dobro. Amateri u ovom gradu i dalje caruju. Pogledajte pitch za JAT, gdje se ne zna mnogo toga. Prvi korak u pravljenju bilo kog pitcha jeste selekcija tržišta i agencija koje mogu sa svojim ljudskim, stručnim, kreativnim i finansijskim potencijalima da zadovolje određenog klijenta. Nakon toga ide njihova detaljna analiza, gdje se finalna lista pravi u skladu sa specifičnostima konkretnog klijenta (da li je bitnije da je agencija sposobna da radi više projekata, da je kreativna, da strateški razmišlja i sl.). Tek tada se poziva određeni broj agencija na brifiranje. Drugi način jeste da se pozove tih petnaestak agencija na predstavljanje (po zadatim kriterijima) i onda se odabranoj grupi daje brif. Pametni, ali dekadentni i propali mondijalistički svijet, da bi se riješio ovakvih problema, izmislio je profesiju konsultanta za pitcheve. To je osoba koja se bavi samo time i koja je stručna da jedan ovakav postupak objektivno i, po klijenta najpovoljnije, provede. Na našim prostorima je postojala jedna dama koja se time vrlo kompetentno bavila za račun nekoliko klijenata iz Hrvatske, zvala se Andrea Štimac i poslije toga je radila u Telenoru. Odgovorno tvrdim da ne postoji takav ljudski mozak koji kvalitetno, objektivno i stručno može da analizira, procijeni i ocijeni 15 kampanja, od kojih svaka ima 15-20 rješenja. Leonardo da Vinči je odavno umro, a Žozef se povukao u penziju. Plaćanje ili neplaćanje jeste posebno pitanje, koje u ovom slučaju nije toliko bitno. Ovdje važi ono pravilo: Kada

Janko Pavlović

uđeš u pogrešan voz, sve su stanice pogrešne, pa i ova za plaćanje.“ Janko Pavlović, OM Ogilvy: Ogilvy nije učestvovao na ovom tenderu jer je u to vrijeme agencija bila angažovana na aktuelnim klijentima, a učešće na tenderu tolikog obima svakako bi oslabilo kvalitet našeg servisa. To sebi nismo željeli dozvoliti. Pozivanje 15 agencija na tender, koliko ja znam, jeste presedan, ali ukoliko je klijent u stanju da hendluje tender tolikog obima, onda nema problema. Odziv tolikog broja agencija već je nešto što pokazuje u koliko lošem stanju se nalaze agencije. Potrošiti svoje resurse u velikoj mjeri, a pri tom znati da su šanse za dobijanje biznisa minimalne zbog broja učesnika, ako ni zbog čega drugog, svakako nije mudra poslovna odluka. Prije djeluje kao nešto na šta su agencije prinuđene zbog trenutne situacije na tržištu. U svakom slučaju, ovaj tender je pokazao koliko je advertising u Srbiji nerealan u očekivanjima i koliko su klijenti svjesni toga. Mislim da je vrijeme da se formira esnafski odnos među agencijama, jer bi na taj način uštedjele sebi vremena, pa samim tim i novca, a vjerovatno stekle i više poštovanja kod klijenata. Nažalost, izgleda da su menadžmenti agencija suviše podijeljeni da bi bili u stanju imati zajednički cilj. U dosadašnjoj praksi samo sam jednom bio u situacdiji gdje je učešće na tenderu bilo plaćeno bez obzira na ishod. Ukoliko bi to postalo praksa, svakako da bi tenderi bili korektniji. SVJETSKI STANDARDI Svjetski standardi su jasni kada je

organizovanje pitcheva u pitanju, naročito od kada su prošle godine Međunarodno udruženje oglašivača (WFA) i Evropsko udruž enje agencija za tržišno komuniciranje (EACA), stavili na papir preporuke koje se temelje na primjerima dobre prakse: Prije nego klijento donese odluku o organizovanuu novog pitcha terbalo bi da otvoreno razgovara s agencijom s kojom je do tada sarađivao. Izvbjegavati kompletne pitcheve zbog velikih troškova i utroška vremena za obje strane. Prije raspisivanja konkurs abudite vrlo jasni kada su ciljevi pitcha u pitanju,m odnosno uloga, polje rada agencije i budžet kojim ćete raspolagati. Oglašivač treba da erazmotri koja agencija može odgovoriti njegovim zahtjevima na osnovu raspoloživih sredstava u budžetu, lokacije i spec9ijalizacije. Da bi se došlo do šire liste agencija, neophodno je kontaktirati sa najzanimljivijim subjektima. Šira lista, u normalnim okolnostima, sadrži oko šest agencija. Normalno je da se agencijama sa šire liste da neka vrsta eliminacionog testa-može biti upitnik ili sastanak. Brifira se kraća lista agencija na kojoj trebaju biti tri ili četiri agencije, uključujući i onu s kojom se do tada sarađivalo. Budite otvoreni kada su u pitanju troškovi pitcha, uvijek poštujte nacionalna pravila iu propise. Glavni cilj jeste motivirati agencije i pružiti im nadoknadu za svaki vanredan trud. Agenciji koja je izgubila na pitchu ponudite objašnjenje takve odluke. Neetično je organizovati pitch isključivo u cilju prikupljanja podataka o tržištu, stavovima potrošača ili idejama koje dolaze od profesionalaca, odnosno agencija. ■


EFFIE GRAND PRIX KAMPANJI ZA SPAS DETROIDSKIH OSNOVNIH ŠKOLA

Ohladi se! Kad si posljednji put uživao u oglasima?” “Oglašivači su glupi. Ponašaju se kao da je Rudd najomraženiji čovjek u zemlji!” To je tek isječak vrućih rasprava na australskim web-stranicama koje prate oglašavanje. Iznenadna je tema oglasa bivši premijer Kevin Rudd, kojega je zadnjih dana juna mjeseca stranačko vodstvo smijenilo tihim pučem, a već sutradan ga je naslijedila bivša zamjenica, Julia Gillard. Oglašivači su odmah reagirali. Tako, na primjer, IKEA reklamira ormar sloganom: “Kevine, evo kabineta koji vas neće iznevjeriti!”; Kleenex reklamira papirnu konfekciju krilaticom “Vođa čisti ono što stranka prolije”, a niskotarifni zračni prijevoznik Jetstar sprda se Nambourom, priobalnim rodnim gradom premijera i idejom kako sad ima obilje slobodnog vremena: “Pukao vam je film? Na Sunshine Coast za 99$!”.

N

a sjevernoameričkom Effie natjecanju agencija Leo Burnett, zajedno s osnovnim školama grada Detroita, osvojila je čak tri Zlatna Effia i Grand Prix Effie nagradu za 2010. godinu. Njihova “I’m In” kampanja, prema mišljenju stručnog žirija, najučinkovitija je marketinška kampanja prošle godine u SAD-u. U martu/ožujku 2009. osnovne škole grada Detroita suočile su se s bankrotom. Ukupno dugovanje iznosilo je 305 milijuna dolara, a još veći problem nastao je zbog konstantnog pada broja upisane djece u ove škole, u posljednjih desetak godina. Zatvoreno je čak 29 škola, a predviđanja su ukazivala na činjenicu da će detroitske škole izgubiti i posljednjih 16.750 učenika u ovoj školskoj godini. Jedini spas za ove škole bio je vratiti povjerenje gradskih obitelji koje su se prestale nadati da će se dobre stvari početi događati u Detroitu. Zato im nisu trebali oglasi, već pokret. I dobili su ga. Rezultati “I’m In” kampanje premašili su sva očekivanja. Prikupljeno je ukupno 49 milijuna dolara neophodnih za financijsku održivost gradskih škola. ■

U

48 / MEDIA MARKETING

NOVI STANDARD EVALUACIJe PR AKTIVNOSTI

N

Kevin Rudd

Ni premijerka nije izbjegla postati temom: “Da, Julia! Koke vladaju!”, reklamira se restoran koji nudi perad,uz potpis “Možete biti premijerka, ali mi smo ipak prva ptica Australije.” Radijske postaje papre emisije pjesmom Beatlesa “Julia” i feminističkom himnom “Sestre to rade samo zbog sebe.” ■

a drugom evropskom vrhu Međunarodnog udruženja za mjerjenje i ocjenjivanje (AMEC: International Association for Measurement and Evaluation of Communication), više piarovskih udruženja je doprinijelo usvajanju Barcelonske deklaracije o načelima istraživanja (Barcelona Declaration of Research Principles). Među njima je bilo i Međunarodno udruženje savjetodavnih agencija (ICCO: International Communication Consultancy Organization). Deklaracija sada predstavlja globalni standard za mjerenje komunikacijskih programa i predstavlja rezultat saradnje učesnika iz 33 države te lidera pet globalnih udruženja s područja odnosa s javnostima i mjerenja: The Global Alliance, IPR Measurement Commission, AMEC, PRSA i ICCO. Barcelonsku deklaraciju čini sedam temeljnih načela evaluacije PR aktivnosti. Prvo načelo kaže da su po-

stavljanje ciljeva i mjerenje temeljni vidik svakog programa odnosa s javnostima. Ciljevi moraju biti mjerljivi i moraju jasno definirati uticaj. Drugo se načelo temelji na tome da mjerenje medija zahtijeva kako mjerenje kvaliteta tako i kvantiteta – klipinzi sami po sebi više nisu dovoljni. Treće načelo govori o tome da oglašivačka protivvrijednost ne mjeri vrijednosti piarovskih aktivnosti i ne obavjšetava o budućim aktivnostima. Četvrto načelo zauzima stajalište da se aktivnosti u društvenim mrežama mogu mjeriti i moraju biti mjerene. Mjerenje ishoda nekog piar poteza je poželjnije nego mjerenje golih rezultata. Pri tom su važni pomaci u svijesti, razumijevanju, odnosima i ponašanju povezani s kupovinom, lojalnošću, odlukama. Isto je tako potrebno mjeriti poslovne rezultate – gdje god je to moguće. Transparentnost je na samom vrhu osmišljenog i planiranog procesa mjerenja. ■

PR treba vlastiti kanski festival

RAST ONLINE OGLAŠAVANJA NA BLISKOM ISTOKU 2006. godini, kada je egipatska ekonomija bila na najboljem putu rasta u posljednjih deset godina, posao Cona O’Donnella našao se u problemima. Njegova internetska medijska tvrtka Sarmady Communications borila se kako bi privukla oglašivače na svoju internetsku stranicu. Četiri godine poslije Sarmady posjeduje tri ureda, a njegova internetska stranica preplavljena je oglasima kompanija poput Toyote, BMW-a, Adidasa i Telecom Egypta. Prihodi su joj se gotovo utrostručili, na dva milijuna u 2009., dok bi ove godine mogli dosegnuti 4,3 milijuna dolara, navodi O’Donnell. Ovaj preokret odraz je novih marketinških strategija diljem bliskoistočne regije

Smijenjeni premijer tema oglasnih kampanja

koja obuhvaća 22 zemlje i koju nastanjuje više od 300 milijuna ljudi. U posljednje dvije godine, kompanije su počele povećavati potrošnju na internetsko oglašavanje, iskorištavajući rast broja korisnika interneta i jeftinih multimedijskih tehnologija kako bi reklamirali svoje proizvode. Potrošnja na internetsko oglašavanje u arapskom bi svijetu, u sljedeće četiri godine, s prošlogodišnjih 90 mogla porasti na 400 milijuna dolara, navodi Samih Toukan, izvršni direktor Jabbar Internet Group. To je u suprotnosti s nedavnim rezultatima online oglašavanja u svijetu koje je 2009. palo za 2,4 posto, na 26,4 milijarde dolara, navode podaci anali-

tičke kuće IDC. Rastući broj arapskih kompanija sve se više želi oglašavati, a internet im predstavlja najbolje rješenje, tvrdi Husni Khuffash, regionalni menadžer Googlea za Ujedinjene Arapske Emirate, arapski dio Perzijskog zaljeva i Levant. Velike internetske kompanije žele iskoristiti regionalni rast. Prošle je godine Yahoo! platio 164 milijuna dolara za internetsku tvrtku na arapskom jeziku Maktoob.com, koja pruža usluge elektroničke pošte, pretraživanja, aukcije i zabave. Vodafone Egypt je 2008. preuzeo većinski udio u Sarmadyju. Ahmed Nassef, jedan od direktora Yahooa! na Bliskom istoku navodi da je tržište oglašavanja u arapskim zemljama Perzijskog zaljeva

i drugdje u regiji vrijedno oko devet milijardi dolara, dodavši kako se prodaja oglasa na Yahoo! Maktoobu 2009. povećala za više od 50 odsto. Ipak, pred online operatorima na Bliskom istoku još je puno izazova. Oglašavanje na internetu uzelo je maha tek posljednjih nekoliko godina, ali i dalje ne dovoljno. Studija Dubai Press Cluba navodi da je online oglašavanje u 2009. godini iznosilo samo 12 odsto, za razliku od Sjeverne Amerike gdje iznosi 64 odsto. To mnoge tvrtke tjera da se okrenu tržištu mobilnih telefona, koje obuhvaća više od 230 milijuna korisnika u regiji, navodi Jawad Abbasi, glavni menadžer analitičke tvrtke Arab Advisors Group. ■

O

vogodišnji piarovski dio oglašivačkog festivala u Cannesu još uvijek budi duhove. Odnosi s javnostima su, naime, po mišljenju mnogih stručnjaka, “pokleknuli” pred oglašavanjem. Zanimljivo je mišljenje jednog od uglednijih predstavnika struke, Paula Holmesa, koji se čudi da je toliko piarovaca oduševljeno saradnjom u podjeli oglašivačkih nagrada u Cannesu. Po njegovom mišljenju, nije slučajno da se Festival otvara prema struci odnosa s javnostima upravo u vrijeme kada oglašavanje gubi svoju središnju ulogu u marketing mixu. Naravno, bilo bi nepošteno ignoriratri vrlo očite prednosti učešća na Festivalu: mogućnosti da se povežu i druže sa stručnjacima za marketing koji predstavljaju neke od najvažnijih globalnih marki, a pri tom učestvuju još i u nagrađivanju PR agencija. Ako pairovci žele globalni forum, na kojem će se družiti sa svojim naru-

čiocima, možda je vrijeme da razmisle ne bi li bilo bolje da stvore svoj, a ne da životare na plećim događaja koji već ima dugogodišnji ugled i čiji je fokus daleko od piarovske industrije. Vrijeme je izuzetno naklonjeno jer društveni mediji nude odnosima s javnostima veću i jaču ulogu. Usmjeren ka oglašavanju i kreativnosti, malo je vjerovatno da će se kanski festival ikada skoncentrisati na teme koje su bliže piarovcima; recimo, približavanje marketinga brendova i korporativnog ugleda, potrebe za uključivanjem zaposlenih kao ambasadora marki, potreba za zaštitom marki prije i za vrijeme krize, upotreba društvenih mreža za izgradnju odnosa s potrošačima i potrebe za razvojem novih načina mjerenja. Pitanje je da li, u vremenu neizmjernih mogućnosti, industrija vjeruje u sebe u toj mjeri da bi mogla stvoriti ovakav događaj ili će nastaviti na račun drugih. Nije teško zamisliti agendu koja

Cannes Lions 2010: kampanja Replay, agencija TBWA/CHIAT DAY Los Angeles za Getorade

bi se poigrala s najvažnijim temama na području odnosa s javnostima koje bi privukle najuglednije stručnjake s područja korporativnog komuniciranja i promocije marki. Paul Holmes je predsjednik i generalni direktor grupacije The Holmes

Group koja, stručnjacima za odnose s javnostima, pruža nova znanja i razumijevanje struke. Holmes je ujedno i glavni urednik The Holmes Report, sedmičnog elektronskog časopisa koji objavljuje stavove i analize struke odnosa s javnostima. ■


SVJETLA BUDUĆNOST ZA OGLAŠAVANJE NA INTERNETU

O

glašavanje na Internetu bi trebalo, ove godine, porasti za 16,5 odsto što je značajan skok u poređenju s prošlom godinom kada je oglašavanje na mreži zabilježilo rast od 7,6 odsto, u odnosu na prethodnu godinu. Najvažniji oblik oglašavanja te vrste predstavljaju sponzorirani linkovi na internet pretraživačima. Trend rasta, u prosjeku za 11 odsto, nastavit će se i narednih pet godina, zaključila je u svom istraživanju divizija kompanije IPG Mediabrand. Najbrže rastuća regija će, po predviđanjima, biti Latinska Amerika s prosječnim rastom od 13,3 odsto u narednih pet godina. U istraživanju su istakli Tajland, Kinu i Rusiju, kao najveća

tržišta. Oporavak privrede navode kao značajan faktor rasta, a i sve veći broj novih poduzeća, od kojih je najviše malih poduzeća koja su usmjerena u tačno određene niše. Svoj udio u rasti daje i konkurencija među sličnim robnim markama i sve veća prisutnost velikih robnih marki. Ove posljednje postavljaju u središte televizijsko oglašavanje, dok s internet oglašavanjem žele, prije svega, produbiti odnos s potrošačima. Sve veću pažnju osvaja i oglašavanje na mobilnim telefonima. Kompanije, koje bi željele povratiti ugled, imaju na društvenim medijima pred sobom težak zadatak. Korisnici Interneta mogu organizirati bojkot ili

pokrenuti peticije protiv njih. To tvrdi kompanija Social Media Influence koja je pod lupu stavila više kompanija koje su pokušale povratiti ugled. Nekim, kao što je Toyota, je to uspjelo, između ostalog i zbog upotrebe društvenih medija i sponzoriranja aplikacija. Zadnji slučaj, čiji je ishod još nepoznat, jeste kompanija BP. Ona je, zbog katastrofe povezane s izlijevanjem nafte u Meksičkom zaljevu, na pretraživačima Google i Yahoo, zakupila riječi „izlijevanje nafte“. Kontakte je povezala s web stranicom BP i linkom Kako BP pomaže, pokušavajući da povrati ugled ili barem uvjeri korisnike da ne bojkotuju njihove proizvode.

Yum! Brands u borbi s McDonald’s-om Osim toga, BP u svojoj strategiji vraćanja ugleda, koristi i društvene medije. Facebook, između ostalog, koristi kao distribucijsko središte za vijesti, prisutni su još i na Twitteru, YouTubeu i Flickeru. Dva puta dnevno objavljuju količine nafte koju su očistili iz mora, postavili su i video snimke u kojima pojašnjavaju opasnosti za zdravlje kojima su izloženi radnici što čiste naftu iz mora i sa obale. Mišljenja stručnjaka o strategiji BP-a su za sada različita. Neki, naime, misle da bi sredstva koja namjenjuju za zakup oglasnog prostora trebali upotrijebiti za čišćenje naftne mrlje i sprečavanje daljeg izlijevanja nafte. ■

Incredibleurope

U

Beču je održana druga IncrediblEurope konferencija koja je okupila više od 230 sudionika iz 25 zemalja svijeta. Riječ je o neprofitnoj organizaciji čiji je cilj podupiranje, njegovanje i brendiranje europskih inovacija i kreativnosti, ključnih investicija za buduću snažnu poziciju Europe na globalnoj razini. Na svom godišnjem summitu u Beču članovi i sudionici organizacije udružuju se kako bi radili na zajedničkim europskim ciljevima postavljenim za slijedeću godinu. IncrediblEurope tako povezuje nositelje promjena, kreativne poduzetnike orijentirane prema budućnosti, umjetnike, znanstvenike, investitore i sve one koji rade u kreativnoj industriji, kao i one koje jednostavno zanima kreativnost, inovacija i poduzetništvo. Ove godine tema summita je bila “Think Europe 2049 - act now!”, a glavni je cilj bio udružiti velike umove današnjice iz različitih područja (dizajn, arhitektura, ekonomija, znanost, tehnologija) te zajedno pokušati pronaći rješenja, prilike i promjene za bolji i kvalitetniji život i rad u budućoj Europi, ali tako da se s tim promjenama započne već – danas. Predavanja su, među ostalim, održali neki od najvećih svjetskih autoriteta

50 / MEDIA MARKETING

Cameron Sinclair, arhitekt i osnivač Architecture for Humanity, Selma Prodanović i Edward de Bono

u kreativnom mišljenju: Cameron Sinclair, Gerald Bast, Julia Cassim, Michael Conrad, Stefan Glaenzer, Martina Gleissenebner, Martina Hörmer, Mirko Ilić, Ab Kuijer, Patricia Mussi, Heike Paul, Ranja Reda, Sandra Luzia Schafroth... Sudionici su mogli razmijeniti interdisciplinarna znanja i mnoga nadahnjujuća iskustva u različitim diskusijama s temama poput ”Ponovno nauči – vodi. Ponovno nauči – stvaraj”, te odlučiti da neka od njih primijene kao vlastite inicijative u praksi. Primjerice, uskoro će započeti formiranje IncrediblEurope partnera u svakoj europskoj zemlji koji će biti zaduženi za uspostavu novog načina razmišljanja i promjenu vrijednosti te novih modela poslovanja zasnovanih na sintagmi “malo je lijepo” – što i predstavlja glavnu strukturu europskoga gospodarstva. Osnovni zaključak ovogodišnjeg summita iznijela je direktorica konferencije Selma Prodanović: “Ako primijenimo takve, naizgled male korake u svojoj okolini, IncrediblEurope prestaje biti jednogodišnji događaj i postaje pokret koji traje cijelu godinu nadahnjujući pojedince da o promjenama ne samo promišljaju, već djeluju, i to za zajednički boljitak svih nas.” ■

P NOVA APPLEOVA UZDANICA: iPHONE 4

S

teve Jobs je na godišnjoj Appleovoj konferenciji WWDC, kao što se i očekivalo, predstavio novu verziju najpopularnijeg pametnog telefona na svijetu - iPhone 4. Novi je iPhone redizajniran, a debeo je svega 9,3 milimetara što ga čini najtanjim pametnim telefonom na svijetu te 24 posto tanjim od posljednje verzije iPhonea. Kučište je metalno, a dio se koristi kao antena. Novi iPhone ima bolju kameru s LED bljeskalicom te prednju kameru. Jedna od najvećih novosti je zaslon koji ima čak 326 piksela. iPhone odsad ‘ispod haube’ sadrži Appleov vlastiti A4 procesor (isti se nalazi u iPadu). Novi žiroskop omogućuje kretanje u šest smjerova po osi što će zasigurno razveseliti sve koji vole igrati igrice

na iPhoneu. Nova baterija omogućuje čak 10 sati gledanja videa, 300 sati na čekanju, 40 sati slušanja glazbe i sedam sati razgovora. Novost je i aplikacija - iBooks - koja omogućuje čitanje i kupovanje knjiga, a jednom kupljeni proizvod moći će se besplatno sinkronizirati sa sva tri uređaja (iPad, iPod te iPhone). Na novom iPhoneu omogućen je i video poziv putem kamere na prednjoj strani uređaja koji radi preko WiFi mreže. Predstavljena je i platforma za mobilno oglašavanje iAd. Uređaj je već u prodaji i to u SADu, Francuskoj, Njemačkoj, Velikoj Britaniji te Japanu. U srpnju stiže u još 18 zemalja. Verzija sa 16 GB memorije košta 199 dolara, a verzija sa 32 GB 299 dolara. ■

ukovnikova vojska gazi strojevim korakom. Velika područja Kine već su osvojena. Sada se okrenuo Indiji i Rusiji. To je jedno od najvećih američkih osvajanja našeg vremena: Kentucky Fried “chickenifikacija” srednje klase u svjetskim tržištima u razvoju. Sve navedeno znači da je KFC-ova roditeljska kompanija Yum! Brands, koja je također vlasnica Pizza Huta i Taco Bella, uistinu zaslužila uskličnik u svome nazivu. Sa 37.000 restorana u 110 zemalja Yum! je zasjenio čak i puno slavniju ikonu američke kolonizacije, McDonald’s, te je po broju restorana postao najveći lanac brze hrane na svijetu. Zadatak Yuma! je ući duboko u još neosvojen teritorij i steći prednost pred gladnim McDonald’som i drugim velikim lancima brze hrane, a sve to dok se na domaćem tržištu bori s održavanjem prodaje jer potrošači sve više paze na svoje novčanike. Od kada je Yum!, prije 23 godine, otvorio svoj prvi KFC-ov restoran u Kini, blizu pekinškoga Trga nebeskog mira, do danas se znatno proširio. Njegov uspjeh su kopirale stotine drugih, a njegov će progres korporativna Amerika pomno pratiti. “Yum! je nevjerojatna priča o kompaniji koja je osvojila Kinu puno prije svojih glavnih konkurenata,” kaže analitičar pri Morningstaru RJ Hottovy. “Jedan od faktora leži u činjenici da je vrlo brzo izgradio svoj dobavni lanac i sustav distribucije, što mu daje pred-

nost pred konkurencijom. Kada otvarate restorane u novim regijama, često je teško osigurati ambalažu i razviti dobre odnose s dobavljačima, no u tome Yum! sada ima dobru prednost,” naglašava Hottovy. Kina je postala vrlo važna Yumu! tako da je razdijelio prodaju na tri odvojene divizije jednake onima koje ima na američkom tržištu. Prošle je godine 33 odsto njegova operativnog profita došlo iz Kine, opasno se približivši onome ostvarenom u SAD-u. A potencijala za daljnji rast svakako ima. Osim Pizza Huta, Yum! će ove godine u Kini otvoriti 475 novih restorana, uz 509 koliko ih je otvorio 2009. godine. U Kini ima tri puta više KFC-ovih restorana od McDonald’sovih, koji je svoja vrata ondje otvorio 1990., odnosno samo tri godine poslije. McDonald’s je, također, krenuo u širenje na međunarodnom tržištu te u Kini želi udvostručiti svoje prisustvo. “McDonald’s će, sa svojim dobro poznatim brendom, svojim oglašavanjem i veličinom, biti glavni igrač. No, za sve ima mjesta. Sve se vrti oko jačanja kineskih potrošača srednje klase koji potiču rast”, kaže Hottovy. Osim Kine, treba osvojiti i druga tržišta u razvoju. Yum! u Indiji ima više od 70 KFC-ovih restorana, kao i 160 restorana Pizza Hut, dok je u ožujku otvorio prvi Taco Bell. Kompanija je obećala kako će do 2015. ukupno otvoriti tisuću restorana, zaposliti 50.000 ljudi i ostvariti sto milijuna dolara operativnog profita. ■

BRITANSKA VLADA KREŠE TROŠKOVE OGLAŠAVANJE

B

ritanski glavni ured za informiranje (Central Office of Information-COI), koji usklađuje vladine oglašivačke aktivnosti, planira značajno smanjivanje broja zaposlenih. Kako izvještava Guardian, bez posla će ostati oko 40 odsto od

sadašnjih 737 uposlenika. Sa smanjenim obimom vladinih promocijskih aktivnosti su na ovaj način, u poređenju s prethodnom godinom, za mjesec dana već uštedjeli preko šest miliona funti. „Svjesni smo da će ovakve mjere

promijeniti dosadašnje djelovanje vladinog oglašavanja, ali recesija nas je prisilila da pokušamo s manje ljudi i manje sredstava biti efikasniji. Trudit ćemo se da javnost redovno informišemo o radu vlade,“ izjavio je, povodom najave pro-

mjena, Francis Maude, predsjednik britanskog ureda za informiranje. Britanska vlada će, zbog navedenog zamrzavanja troškova, biti u mogućnosti da u narednom periodu realizira samo nužne kampanje. ■ MEDIA MARKETING / 51


KINA POSTAJE DRUGA NAJVEĆA PRIVREDA NA SVIJETU

I

RAST OGLAŠAVANJA U MAGAZINIMA u kojoj Kini ove godine prognoziraju ekonomski rast od 10 odsto, a Japanu „samo“ 3,5 odsto. O ekonomskom razvoju se intenzivno govori i u SAD gdje je objavljen zapisnik sa zadnjeg zasjedanja odbora za aktivnosti na otvorenom tržištu pri američkoj centralnoj banci Fed. U odboru očekuju nešto manji privredni rast u SAD. Istovremeno su ocijenili da trenutno postoji nekoliko rizika koji prijete američkoj privredi, zbog čega bi u Fedu morali biti spremni da razmisle o mogućim dodatnim stimulacijskim mjerama za privredu, ukoliko bi se ti rizici ostvarili. I, na kraju, pogledajmo šta kažu brojke: 10.200 milijardi eura vrijedio je američki BDP na kraju 2009. godine, 3.600 milijardi eura vrijedio je japanski BDP, zatim kineski 3.500 milijardi i BDP Evropske unije je, takođe krajem 2009. godine, dostigao vrijednost od 8.900 milijardi eura. ■

ako se privredni rast Kine u drugom kvartalu umirio, kineski BDP još uvijek jača. S ovakvim tempom kineska će privreda uskoro preteći japansku i uvrstiti se na drugo mjesto na svijetu, odmah iza SAD. Američka centralna banka smatra da postoje brojni rizici za rast američke privrede, ali da to ne može ugroziti ekonomski primat SAD. Kineski BDP je, u drugom kvartalu ove godine, u poređenju s istim periodom prošle godine, porastao za 10,3 odsto nakon što je u prvom kvartalu povećan za 11,9 odsto. „Najnoviji podatak o kineskom rastu razumijemo kao pozitivan dokaz da kineskoj vladi polazi za rukom da zauzda domaću privredu prije nego se pregrije. Sve teče prema planu i u skladu s vladinim očekivanjima. Pri ovako intenzivnom rastu, kineska privreda bi mogla preteći japansku već krajem ove godine.“ kaže analitičar Serdar Kucukakin iz banke ABN Amro,

SIEMENS U OVOJ GODINI PREVAZIŠAO PROGNOZE I NAJVEĆIH OPTIMISTA

S

iemens, najveća industrijska kompanija u Evropi, ove će godine značajno prevazići prošlogodišnje rezultate, nakon što je u drugom tromjesečju značajno prebacio prognoze o uspješnosti poslovanja. „Prethodno tromjesečje je zaista bilo fantastično, ne samo po dobiti već i zbog toga što se vratio snažan rast prodaje,“ izjavio je izvršni direktor Siemensa Peter Löscher, u odgovoru na pitanje televizije Bloomberg da li je tako uspješno poslovanje održivo. Dobit iz poslovanja u drugom tromjesečju iznosila je 2,33 milijarde eura što je gotovo devet odsto bolje od prosječnih prognoza analitičara i 40 odsto bolje nego godinu dana ranije. Čista dobit iznosila je 1,41 milijardi eura, odnosno 12 odsto više

52 / MEDIA MARKETING

nego u istom periodu prošle godine, dok je narudžbi bilo više za 22 odsto. „Količina narudžbi je rekordna, njihova je vrijednost dostigla rekordnih 89 milijardi eura i zato će dobit po osnovu poslovanja biti osjetno bolja od prošlogodišnjih poslovnih rezultata,“ najavio je vodeći šef Siemensa. Lani su imali 7,47 milijardi eura dobiti iz poslovanja. Löscher ističe snažan porast naročito industrijskih narudžbi, dok ozbiljan uspon bilježe i ekološki napredni projekti. Među najznačajnija tržišta navodi Rusiju, Kazakhstan i Kinu. Löscher ne vjeruje u mogućnost recesije s duplim dnom pa će kompanija, zbog velikog obima poslovanja, ukinuti program skraćenog radnog vremena za 19 hiljada zaposlenih. ■

BB HEGARTY PREKINULA SARADNJU S LEVI’S-OM

O

glašivačka agencija Bartle Bogle Hegarty prekinula je 28-godišnju saradnju s kompanijom Levi’s. Zajedno su stvorili neke od legendarnih oglasa, kao što su Praonica iz 1985. godine i oglas s lutkom Flat Eric, iz 1999. godine. Nigel Bogle, direktor agencije, prekinuo je saradnju sredinom jula. “Marka Levi’s je igrala značajnu ulogu u istoriji BBH od 1982. godine, kada je započela naša saradnja,” kazao je u svojoj izjavi Bogle. “Prekidamo je jer smatramo da je to najbolje za našu agenciju.”

U agenciji su, u posljednje vrijeme, producirali sve manje televizijskih oglasa. Zadnji je bio Tajne i laži (Secrets and Lies), kojeg su u Evropi emitirali na televiziji, a u Velikoj Britaniji kao internetski film. John Anderson, predsjednik i generalni direktor kompanije Levi Strauss&Co, izjavio je da su agenciji BBH vrlo zahvalni za gotovo tri decenije nadahnutog rada. Njihov talenat i uporan rad su im pomogli da stvore znamenite i pobjedničke kampanje. Ipak, došlo je vrijeme da se raziđu. ■

P

rema izvještaju Publishers Information Bureau, u periodu od aprila do juna ove godine, prvi pout nakon zadnjeg tromjesečja 2007. godine, broj oglasnih strana i prihodi od oglašavanja u SAD su istovremeno zabilježili poboljšanje. U drugom kvartalu ove godine, prihodi od oglašavanja su iznosili 5,21 milijardu dolara, odnosno 5,7 odsto više nego u istom periodu lani. PIB u tom periodu izvještava o 43.427 registrovanih oglasnih strana što je za 0,8

odsto više nego lani u razdoblju od aprila do juna. Tako su prihodi od oglašavanja u SAD, u prvoj poloivici ove godine (9,248 milijardi dolara), u poređenju s prvom polovinom lanjske godine (9,137 milijardi dolara), viši za 1,2 odsto. Broj oglasnih strana ove godine za sada iznosi 78.217, što predstavlja 4 odstotni pad u poređenju s periodom januar-juni 2009. ■

SAOPŠTENJA ZA MEDIJE NISU MRTVA

N

Peter Löscher, direktor Siemensa

akon što već nekoliko godina slušamo kako su saopštenja za medije mrtva, stvari se počinju okretati na bolje. Novinarima su potrebne informacije od piaroivaca više nego ikada ranije. Mediji koji donose vijesti su pod velikim pritiskom jer časopisi i magazini, koji su godinama bili na samom vrhu, sada jedva preživljavaju. Mnogi od njih su se morali pozdraviti s tržištem. Klasično saopštenje za medije nastalo je prije više od 100 godina I, u prvom redu, bilo je namijenjeno novinarima štampanih medija. Današnje vrijeme zahtijeva promjene, jer novinari traže druge dodane

vrijednosti, nego što je to bilo donedavno. Potrebni su im podaci o istraživanjima, informacije iz pozadine, fotografski mate-

govore da 98 odsto novinara svoju priču počinje pretraživanjem na Googlu. Na nedavnom susretu američkog

rijal, grafički prikazi, video snimci, izjave lidera u kompanijama, analitičara i drugih stručnjaka. Do njih moraju dolaziti jednostavno i brzo, bilo gdje i bilo kada. Podaci

udruženja piarovaca su, na primjer, razgovarali i o tome hoće li će Newsweek za deset godina još uvijek biti u prodaji na kioscima. Zaključili su da, vjervovat-

no, neće. Štampa, uistinu, jedva diše. Od medija se, naime, očekuje više od štampane priče. I zbog toga gotovo svi časopisi i magazini imaju svoje web stranice te koriste ostale alate kao što su, na primjer, društvene mreže. Prema istraživanju kompanije Nielsen, posjeta takvim stranicama je u snažnom porastu (u prvom kvartalu ove godine ih je mjesečno posjetilo više od trećine svih korisnika interneta). Predstavljaju jedno od najkorisnijih mjesta za potrošače koji traže kridibilne i povjerenja vrijedne lokalne sadržaje. Pa i oglašavanje na takvim stranicama je sve prihvatljivije. ■ MEDIA MARKETING / 53


MARTIN SCORSESE REŽIRAO ZA CHANEL

S

lavni američki redatelj Martin Scorsese se, nakon nekoliko filmskih remek-djela, odlučio okušati u režiranju reklame za slavnu europsku tvrtku. Riječ je o francuskoj modnoj kući Chanel, koja je očito skupo platila slavnog Amerikanca da bi se poigrao svojom redateljskom palicom i režirao video spot za njihov novi muški miris Bleu de Chanel. Glavna uloga pripala je zgodnom francuskom glumcu Gaspardu Ullielu koji je bio oduševljen suradnjom sa Scorseseom. Gaspard je prije nekoliko godina debitirao u filmu Zaruke su dugo trajale s uspješnom kolegicom Audrey Tautou. Snimanje Chanelove reklame trajalo je nekoliko dana u New Yorku, gradu koji redatelj najbolje poznaje. Radnja se događa u podzemnoj željeznici gdje glavni glumac zavodi tajanstvenu plavušu (glumi je kanadski model Ingrid Schram), no vruće scene rashlađuje pojavljivanje njegove bivše djevojke koju je dočarala danska pjevačica Amalie Bruun. Scorsese je na snimanju bio odlično raspoložen, zbijao je šale s pomoćnicima koji su ga rijetko viđali u tako opuštenom elementu. Iako je premijera tek

IZBOROM IMENA DO SRCA POTROŠAČA održana, ovaj video se već opisuje kao modna reklama godine. Slavnog redatelja, u drugoj polovici rujna, očekuje i premijera njegova novog televizijskog projekta, serije od 12 nastavaka BoardWalk Empire, koja se bavi razdobljem američke prohibicije i najvećeg kriminala u Atlantic Cityju. „Riječ je o ljubavnoj priči na američki način, s gangsterom u ulozi tragičnog junaka,“ izjavio je najveći ljubitelj gangsterskog žanra među redateljima Martin Scorsese. U glavnoj ulozi pojavljuje se Steve Buschemi kao Nucky Thompson, koji je 20-ih godina prošlog stoljeća krijumčareći alkoholom vladao Atlantic Cityjem. ■

OSJETNO BOLJI POSLOVNi rEZULTATI WPP-A

W

PP, najveća oglašivačka mreža na svijetu, u prvoj je polovici godine uspjela značajno poboljšati svoje poslovne rezultate. Dobit grupacije prije oporezivanja iznosila je, u tom periodu, 295 miliona eura, što je 36 odsto više u poređenju s istim periodom prošle godine. Prihodi grupacije su iznosili 5,3 milijarde eura, odnosno 3,5 odsto više na godišnjem nivou. Kako kaže prvi čovjek grupacije, ser Martin Sorell, “blaga ekspanzija” već zamjenjuje “faztu straha”, u kojoj se tržište

54 / MEDIA MARKETING

našlo u prošloj godini. U WPP-u, čije poslovanje mnogi uzimaju za indikatora stanja u oglašivačkoj industriji, ove godine zapažaju oporavak tradicionalnog oglašavanja, dok je digitalno oglašavanje još uvijek u usponu. Veliki oglašivači, kao što su Procter&Gamble i Unilever, u zadnje su vrijejme, po navodima WPP-a, snažno povećali svoje marketinške budžete. Medijske kuće, kao što su News Corp I Time Warner, isto tako izvještavaju o povećanju prihoda od oglašavanja. ■

P

ravila za dobro ime proizvoda kažu da ime mora biti lako izgovorljivo, da ga možemo brzo zapamtiti i da mora buditi pozitivne emocije. Naizgled, jednostavan zadatak. Međutim, osjećaj jednostavnosti splahne kad se suočimo s pomanjkanjem ideja, i gotovo iščezne kad zaključimo da smo se oduševili imenom koje je neko smislio prije nas i zaštitio ga na uredu za zaštitu industrijske svojine. Poduzeća za izbor imena najčešće angažuju marketinšku agenciju. Cijena za izbor imena i druge usluge koje su povezane s pravnom zaštitom, dostižu i po nekoliko stotina hiljada dolara. Tako barem tvrdi Jeff Hayzlett, direktor marketinga u kompaniji Eastman Kodak koja je ime svog novog proizvoda izabrala na drugačiji način. Pitala je kupce. Pri tome je upotrijebila društvene mreže Facebook, Twitter, Digg i Buzz te druge oblike savremenog komuniciranja preko interneta. Uvođenje aktivnog komuniciranja s kupcima je jedno od najvažnijih oruđa koje je Hayzlett uključio u proces korjenitih obnova u kompaniji koja se, u prelasku iz analogne u digitalnu civilizaciju, našla pred velikim izazovima. Osnovna djelatnost Kodaka prije digitalne revolucije bila je proizvodnja filmova. Prodajnu mrežu je činio krug poslovnih partnera, poduzeća koja su kupovala filmove i fotografski papir. U manjoj mjeri, Kodak je tržištu nudio i fotografske aparate za jednokratnu upotrebu, koji i danas čine manji segment prodajnog programa te fotografska pomagala za manje zahtjevne korisnike. Kada su digitalni fotografski aparati

i digitalne kamere stupili na scenu, potražnja za filmovima je opadala i danas je gotovo zamrla. Taj ispad proizvodnje Kodak je morao nadomjestiti s drugim proizvodima i zato je svoju proizvodnju usmjerio u digitalne foto aparate i kamere, digitalne zaslone za pregled fotografija i slično. Promjene nije tražila samo proizvodnja, bio je potreban i novi tržišni pristup. Dio toga je i komunikacija, otvorena za svakog kupca. Prije promjena u kompaniji je preovladavlo mišljenje da je snaga robne marke sama po sebi dovoljna da se proizvodi dobro prodaju. Upravo je to bila glavna greška, kaže Jeff. Kodak je morao promijeniti poslovnu kulturu. Sada je Kodak kompanija koja stvara doživljaje i time postaje sasvim drugačija robna marka. Zahvaljujući društvenim medijima Jeff Hayzlett je, kako sam kaže, uspostavio prijateljski kontakt s korisnicima. S njima dnevno komunicira uz pomoć svog odjela, jer sam sve to fizički ne bi mogao. Kao važno dostignuće otvorene i opuštene komunikacije s korisnicima ubraja i izbor imena za najnoviju kameru. Ime su predlagali korisnici: za četiri dana Jeff je dobio preko dvadeset hiljada prijedloga. Nova kamera nosi ime play sport što asocira na užitak, opuštenost i dinamiku, a to i jesu stvarne karakteristike nove kamere. Prije toga su imena fotografskih aparata i kamera zvučala više tehnički, kao na primjer Z913, M280, C 950, Mi6, Mi8, Zx1 i slično. Po obliku kamera podsjeća na mobilni telefon, isto kao i sve Kodakove kamere. I prihvatljiva cijena omogućava masovnu dostupnost. ■


Kako Razmišljamo Eduard De Bono, tvorac metode lateralnog razmišljanja Šest šešira

NAJVEĆI PROBLEM ČOVJEČANSTVA DANAS JESTE NEPRIMJERENO RAZMIŠLJANJE Piše / Eduard De Bono

Saberite sve brojeve od 1 do 10. Brzo ste došli do rezultata koji iznosi 55. Sada saberite sve brojeve od 1 do 200. Teško je, zar ne? Brzo ćete do toga doći ako znate formulu. Kada znaš kako da nešto uradiš, to možeš uraditi veoma brzo. Samo, kreativno morate do toga doći. A sada, nešto mnogo teže. Nabrojte tri najveća problema koji pritišću svijet i čovječanstvo danas. Vjerovatno ste napisali klimatske promjene. Ali to nije tačno. Najveći problem danas je neprimjereno razmišljanje. Vrlo smo zadovoljni. Mislimo da možemo poslati čovjeka na Mjesec, stvorili smo Internet...Ali naše razmišljanje je neodgovarajuće. Nije loše, samo nije dovoljno dobro. Zamislite da imate automobil i svaki je točak tog automobila odličan, obavlja svoj zadatk onako kako to očekujemo. Ali, ako imaš samo tri točka, auto ti neće pomoći ni u čemu. Isto je i sa našim razmišljanjem. Manjka nam jedan točak da bi automobil odlično vozio. O tome želim u ovom tekstu pisati.

I

spričat ću vam priču o samozadovoljstvu. Jednom se jedan čovjek bacio s nebodera. Kada je padao mimo prvog sprata rekao je da je za sada sve u redu. Poptuno pravilno i to je samozadovoljstvo, complacency. GREŠKE DRUŠTVA TROJICE

Odakle proizilazi naše razmišljanje? Od GD3. Greške društva trojice. Sokrat, Platon i Aristotel. Od Sokrata smo naslijedili argumente, dijalektiku, kritičko razmišljanje. Od Platona-istinu. Uzgred, Platon nije vjerovao u demokratiju, ona mu se činila glupim sistemom. Od Aristotela-sortiranju. Oni su oblikovali razmišljanje u zapadnoj kulturi. Kada je Evropa počela razmišljati, u doba renesanse, škole i univerziteti su bili u rukama crkve. Crkvi nije potrebno kreativno razmišljanje, razmišljanje koje oblikuje novosti (design thinking), prepoznavajuće razmišljanje (perceptual thinking). Crkvi je bila potrebna istina, logika i argument kako bi hereticima dokazala da nisu u pravu. Rezultat toga je vrlo pogrešno razmišljanje. Traženje istine. Ono je uspješno u tehnici i nauci. Nikada nismo razvili razmišljanja za stvaranje vrijednosti. Pojedinci, naravno, jesu, ali naša kultura nije nikada. U 56 / MEDIA MARKETING

školi nema ničega o kreiranju i stvaranju vrijednosti. To je veliki ponor. PERCEPCIJA Područje koje je veoma važno jeste percepcija. Istraživanje mog prijatelja, profesora Perkinsa, kaže da je 90 odsto grešaka u razmišljanju posljedica grešaka u percepciji, a samo 10 odsto grešaka u logici. Još gore, Goddelova teorema kaže da se uz pomoć logike nikada ne možemo vratiti ishodištu. Bez obzira na to koliko znate logički razmišljati, odgovor zavisi od toga kako ćete zapažati. Istovremeno, naša je kultura uradila veoma malo da bi se bavila percepcijama. Mislimo da je razmišljanje samo logično, što je potpuno besmisleno. Svi moji programi koje sada naširoko koriste u školama bave se razvijanjem percepcije. Kineska vlada pokusno razvija moj projekat u 35 provincija. Ako im budu odgovarali rezultati, moj će program dati u 680.000 škola. Pozor, ako Kinezi počnu razmišljati, obucite narodnu nošnju jer će čitav svijet postati samo turistička tačka za Kineze. Percepcija je vrlo, vrlo važna stvar pri razmišljanju. Dat ću vam primjer iz Australije. Petogodišnjeg dječaka, po imenu Johny,

prijatelji su provocirali pokazujući mu dvije kovanice. Jednu od jednog australijskog dolara i drugu, koja je bila mnogo manja, vrijednu dva australijska dolara. Rekli su mu neka uzme onaj koji želi. Johny je uvijek uzeo veći, jer je veći ljepši. Prijatelji su ludjeli od toga kako je Johny glup. Jednom je to vidio odrastao čovjek, povukao Juhnya u stranu i rekao mu kako je manji novčić dvostruko više vrijedan. Johny ga je ljubazno saslušao i odgovorio da, naravno, to zna i dodao: »Koliko bi mu puta prijatelji ponudili novčiće da bira kada bi uzeo manji?« Johny nije promatrao samo novčiće već i prijatelje i njihovo ponašanje. Percepcija je ključna tačka razmišljanja. Neke tehnike kojima poučavaju u školama vezane su za učenje direktne pažnje (Direct Attention Thin ToolsDATT), pogled drugih (Other People's Views – OPV), uvažavanje svih faktora (Consider All Factors – CAF). Istraživanja u Engleskoj su pokazala da je podučavanje razmišljanja, kao posebnog predmeta u školama, poboljšalo rezultate u svim predmetima za 30 do 100 odsto. Učenje razmišljanja kod nezaposlene omladine poboljšalo je mogućnost zaposlenja za 500 odsto, što je više od svega drugog što su prije toga pokušavali. Pouk razmišljanja je

kod nasilne omladine, koja je zbog svoje agresivnosti bila i popravno-vaspitnim ustanovama, smanjio kažnjavanje zbog kriminalnih radnji na 1/10 prethodnog. Veliki rezultati vrlo jednostavnog učenja opažanja. KREATIVNOST Sad ću nešto kazati o kreativnosti. Svi vjerujemo da je kreativnost talenat kojeg ili imaš ili nemaš. Ja dokazujem da je kreativnost vještina kojom svi možemo ovladati. Kreativnost kao riječ je vrlo mila. Znači stvoriti nešto čega prije nije bilo. Ako si umjetnik i nešto uradiš, ti si kreator. Mada to nije ništa posebno. Ja govorim o kreativnosti kao načinu za mijenjanje ideja. To je vještina koju svi možemo naučiti bez magije ili tajni. Kako? Neko jednog jutra ustane i kaže da može obući 11 komada odjeće. Na koliko se načina može obući? Postoji 39.916.800 načina. Kad bi se svake minute svog života samo oblačio, potrošio bi na oblačenje 76 godina. To bi bilo malo nepraktično. Zašto se to ne događa? Zato što je naš mozak napravljen tako da svaku ulaznu informaciju organizira kao mustru. To je kvalitet mozga. Kako znam? Godine 1968. sam

napisao knjigu The Mechanism of Mindkako neuroni u mozgu dozvoljavaju informacijama da se organiziraju u mustru. Knjigu je pročitao vodeći svjetski fizičar, prof. Nurray Gell-Mann, koji je 1969. godine dobio Nobelovu nagradu i zaključio da sam o haosu i kompleksnosti govorio mnogo i prije nego su to područje otkrili matematičari. Kazao je da vrlo podržava moj rad. Mozak, dakle, stvara mustre, uzorke. Svi sistemi stvaranja uzoraka su asimetrični. Šta to znači? Simetrično znači da imam veliku mogućnost da iz tačke A stignem do tačke B. Iz toga nastaju dva fenomena ljudskog mozga. Prvi je humor. Humor je mnogo bitnija karakteristika ljudskog mozga od razuma. Svaki sistem prikupljanja razmišljanja temelji se na simetričnom, dok se humor bazira na asimetričnom modelu. Šta se događa kod humora? Odvede nas do tačke B, a zatim i do tačke C. Kada pogledamo unazad, to ima smisla. Dat ću vam primjer: stariji gospodin umre i ode u pakao. Dok hoda unaokolo ugleda prijatelja, takođe starijeg gospodina, u čijem naručju sjedi prelijepa mlada plavuša. Upita ga: »Jesi li siguran da je ovo pakao. Vidim da se sjajno zabavljaš.« »Naravno,« odgovori prijatelj, »ja sam kazna za nju.« Apsolutno logično, ako promatramo unazad.

Kineska vlada pokusno razvija moj projekat u 35 provincija. Ako im budu odgovarali rezultati, moj će program dati u 680.000 škola. Pozor, ako Kinezi počnu razmišljati, obucite narodnu nošnju jer će čitav svijet postati samo turistička tačka za Kineze. Isto se događa kod kreativnosti. Idemo uobičajenim putem i nekako se pomjerimo lateralno. Kada pogledamo unazad, postane logično. Sva vrijednost u kreativnom razmišljanju kod novih ideja je uvijek logična za unazad, inače nema vrijednosti. Imati ideju koja je samo drugačija zato da bi bila drugačija, nema vrijednosti. Možda je vrijedna kao slika, ali ne i kao ideja. Stoljećima su zaključivali: ako je logično za unazad, onda je logično i unaprijed. Potrebna nam je, dakle, logika. Odgovor je: 'ne, uopšte ne'. Možda naprijed uopšte ne vidimo pa je potpuno logično za unazad. Ako to ne razumijemo, ne razumijemo ni kreativnost. Nema nikakve magije, nikakve tajne. Postoji samo obnašanje sistema uzoraka, asimetričnih modela za unazad. Iz ovog možemo početi oblikovati neke posebne alate lateralnog razmišljanja.

OSPORAVANJE I IZAZIVANJE (CHALLENGE) Osporavanje nije nikada greška. Kada osporavano kažemo: 'da, tako je, ali pogledajmo imamo li kakvu bolju ideju'. Važno je, prije svega, kada osporavamo vrlo dobre ideje. Dat ću vam jak primjer. Godine 1980. sam radio za Shell Oil. Kazali su mi da naftu crpe s okomito postavljenom cijevi na dole i to već 80, 85 godina. Nisu imali nikakvih problema i o tome uopšte nisu razmišljali, sve je bilo u redu. Rekao sam im da to osporavamo. Zašto ne bi bušilicu postavili u oblik slova L? Rekli su da ne ide jer nafta ne bi išla oko ugaonog dijela. Kazao sam da bi išla jer bi upotrijebili hidrauliku. Danas gotovo svu naftu na svijetu crpe na taj način, jer dobijaju 6 puta više nafte. A 80 godina su se svi bojali toga. Standard

Oil danas ima cijev koja je postavljena 10 km u zemlju na taj način. Unazad gledano, promjena je vrlo logična, ali je 80 godina niko nije vidio. Može se osporavati bilo šta. Postavimo sebi umjetnu blokadu i kao rezultat dobit ćemo nove ideje. Pogledajmo naočale. Uvijek su iste s obje strane. Hajdemo to osporiti. Neka jedna leća bude veća od druge. Jednom sam u Kini upitao da li znaju zašto u toj zemlji ima toliko ljudi. Nisu znali i zato sam im kazao. U Kini 58 odsto stanovnika nosi naočale. Zbog oblika lobanje. Naočale su izmislili tek u 14. stolejću. Kako su vidjeli prije toga? Nisu dovoljno dobro i tako su se svi ružni muškarci oženili. Šala. Svojevremeno sam govorio »sve ružne žene«, pa su me ispravili. Osporavanje ili pobijanje je sposobnost da kažemo kako je to u redu, ali svejedno hajdemo pogledati da li postoji i neki drugi način. KONCEPT I PROVOKACIJA Sada na red dolazi tehnika. Vratimo se u svom razmišljanju unazad i pogledajmo koji koncept je u pozadini. I sada pogledajmo da li i neke druge ideje odgovaraju tom konceptu. Identificirajmo koncept. Davno me je kontaktirao gradonaMEDIA MARKETING / 57


čelnik jednog grada u Australiji. Imali su problem s ljudima koji bi se u grad dovezli izdaleka i tu parkirali auto na cijeli dan. Mještani nisu imali gdje ostaviti auto da bi obavili dnevne kupovine. Razmišljao je o parkirnim automatima, ali oni su preskupi. Nije znao šta da uradi. Zapitao sam se kakav je koncept u pozadini parkirnog sata. To da pojedinac sam ograniči vlastito parkiranje. Dakle, kako bi još mogli ograničiti svoje parkiranje? Dogovorimo se da parkiramo bilo gdje i koliko god dugo hoćemo, ako samo ostavimo upaljena svjetla. Niko neće ostaviti auto duže nego mu je zaista neophodno kako ne bi ispraznio akumulator. Idemo dalje, ka drugačijem, ka provokaciji. Izumio sam riječ PO koja znači - provokativna operacija. Zatim preduzmimo mjere (movement), kako bismo skrenuli na sporedni put. To društvoslovce i filozofe izuzetno nervira. Jer je provokacija poptpuno pogrešna, nemoguća. Ali zanimljiva. Matematičari se slažu samnom. Pošto u svakoj pojavi, koja se sama organizira, postoji lokalna sredina. I, ako je ne provociraš, nećeš doći do globalnog okruženja. Kao što od željezne rude praviš čelik. Željeznu rudu tvore ćelije koje nisu jake. Provociraš ih tako da ih zagriješ zbog čega se one sve jače povezuju međusobno. U sistemu koji se sam organizira, stabilnost nije baš najbolja. Provokacija znači napraviti nešto što je potpuno nemoguće. Da vam dam primjer. U Kaliforniji sam sarađivao sa skupinom ekologa koji su imali problem s tvornicom koja je svoju otpadnu vodu ispuštala u rijeku na čijim su obalama nizvodno živjeli ljudi. Kao provokaciju sam predlagao: PO tvornica mora biti na dnu vlastitog toka kako bi prva osjetila štetu svog zagađivanja. Kako je to uopšte moguće? Iz ovoga je proisteklo upotrebljivo rješenje. Ulaznu vodu su morali uzimati iz donjeg dijela tako da su zaista bili prvi koji su koristili svoju prljavštinu. Ovakav pristup je već ozakonjen u 13 država. Vrlo samouvjereno, vrlo logično za unazad. Slijedeći primjer mi je dao Ron Barbara, direktor osiguravajućeg društva Prudential. Osiguranje znači da plaćaš policu i kada umreš isplaćuju ti novac. Kao provokaciju je kazao: PO umreš, prije nego umreš. Zvuči nemoguće, nelogično. Ali iz toga je proistekla upotrebljiva ideja. Ako se ozbiljno razboliš, 75 odsto premije ti isplaćuju odmah. Zadrže samo 25 odsto. Tako imaš za liječenje. Vrlo uspješna ideja koja se danas koristi u gotovo svim osiguravajućim 58 / MEDIA MARKETING

društvima. Promijenila je koncept koji je bio isti 123 godine. Drugi primjer promjene koncepta. Razgovarao sam sa avio inženjerima i kazao: PO avion mora pristajati na leđa. Naravno, to nije najpametniji način. Kako iz toga možemo dobiti nešto što je primjenjljivo? Ako pristanete naopako okrenuti, krila vuku prema dole. Iz toga je proizišla ideja s uobičajenim avionom i uobičajenim krilima te dva krilca okrenuta prema dole koja osiguravaju negativnu nagetost (negative bias). Ako se avion u opasnosti mora brzo dignuti, otkazuje ta dva krilca i u trenutku dobija dodatnu snagu. Gotovo 70 odsto avionskih nesreća se događa pri prebrzom uzlijetanju. Najprije se odlučimo za provokaciju, a zatim koristimo postupak primjene mjera (movement). Još jedan primjer. Provokacija je bila: PO automobili imaju kvadratne točkove. Ne baš privlačna zamisao za inženjere. Iz toga dolazi upotrebljiva ideja. Zamislimo kako takav auto vozi. Na ivici

biti ofarbani. Onaj na benzinski pogon: crvene boje. Ako manje troši–plava. Ako je prijatan za okolinu je zelen. Tako dobiješ osjećaj kako te ljudi gledaju. Ideju možemo protegnuti i na kuće koje bi bile različito ofarbane prema svojoj štedljivosti. Izgledom ubjeđujemo ljude u štedljivost. Vrlo jednostavna tehnika koja je istovremeno i vrlo efikasna. Sada idemo dalje. ARGUMENTI Vrlo neefikasan i neljudski način. Negativan. Agresivan. Skoncentrisan na fiksno. Nema kreiranja novog. I previše vlastitog ega. Daje osjećaj superiornosti. Šta bismo mogli koristiti umjesto argumenata? Možemo koristiti paralelno razmišljanje. Zamislite da imate kuću. Četiri čovjeka su na četiri strane kuće, međusobno razgovaraju telefonom i svaki od njih istrajava da ima potpun pogled na kuću. Paralelno razmišljanje bi značilo da se svako pomakne do slijedećeg ćoška i da svi pogledaju sve

Sva vrijednost u kreativnom razmišljanju kod novih ideja je uvijek logična za unazad, inače nema vrijednosti. Imati ideju koja je samo drugačija zato da bi bila drugačija, nema vrijednosti. Možda je vrijedna kao slika, ali ne i kao ideja. kvadrata preskoči što se da prilagoditi oprugama. Na neravnom terenu je upravo takav auto mirniji. Provokacija znači upotrijebiti nešto što je namjerno potpuno kontradiktorno. Došli smo do još jednog načina. Recimo da počnemo negdje drugo. Počnimo s nekim nepovezanim događajem kao što je bila jabuka koja je pala na Newtona. Takvih slučajeva ima mnogo. To je vrlo upotrebljivo jer presjeca uobičajeni način razmišljanja. Ako počnemo negdje drugo, stižemo na drugi cilj. Samo početnu tačku ne smijemo sami izabrati jer bismo je izabrali racionalnim razmišljanjem. Upotrijebite slučaj. Recimo da se bavimo klimatskim promjenama. Tražimo ideje s tog područja. Bacit ću kocku da dobijem slučajni broj s kojim ću doći do slučajne riječi sa mog spiska. Došao sam do riječi 'boja' (paint). Razmislite do kojih vas ideja ta riječ dovodi. Moja prva ideja je vrlo jednostavna. Vodeći računa o tome šta pokreće automobil, automobili bi morali drugačije

četiri strane kuće. Svi zajedno gledaju u istom smjeru. Mijenja se samo smjer. ŠEST ŠEŠIRA Da simboliziramo smjer razmišljanja, upotrijebimo pojam 'šeširi razmišljanja'. Imamo šest šešira koji nagovještavaju u kojem smjeru razmišljamo. Na primjer: bijeli šešir – bijel kao papir. Razmišljamo o informacijama. Šta znamo, šta moramno saznati, gdje ćemo saznati itd. Zatim dolazi crveni šešir – crven kao srce, topao. Razmišljamo o osjećajima, emocijama, intuiciji. Prezentiramo svoje osjećaje bez potrebe da ih objašnjavamo. Crni šešir – oprezan, pažljiv, kritičan, ocjenjuje rizike zašto nešto ne bi djelovalo, zašto je pogrešno. Žuti šešir – vrijednosti i koristi. Obično smo vrlo skoncentrisani na informacije i rizike, ne trudimo se da razvijemo osjetljivost za koristi (value sensitivity). To znači da tražimo šta je dobro na nečemu. Čak i ako to ne želimo koristiti. Bez toga, razmišlajnje je beskorisno.

Bio sam na mnogim sastancima gdje su producirali mnogo ideja, a nisu analizirali njihovu korisnost. Dat ću vam vrlo dobru vježbu s područja osjetljivosti za koristi: zamislite da neko promijeni oblik kakav imamo mi ljudi. Pa da sada naše tijelo ima desnu nogu koja je mnogo kraća od lijeve. S prijateljima razgovarajte zašto bi to bilo dobro. Nekoliko mojih ideja: mnogo jednostavnija upotreba role ili daske. Zatim, manje potrebnog materijala za hlače. Ko bi išao cestom, pločnik bi na sredini bio uzdignut. U jednom pravcu bi išao prema gore, u drugom prema dole i tako se ne bismo zalijetali jedan u drugog. Kod motora bi pedala za gas i pedala kvačila bile različite visine i ne bismo ih mogli zamijeniti.Ne bi mogli plseati prsa na prsa jer bi svako išao u svom pravcu, ili bi plesali prsa na leđa tako da nas grudi partnerice ne bi zbunjivale. Ako se potrudiš da vidiš korist, naći ćeš je. Nije nužno da ti se dopada, ali postoji. Osjetljivost za korist je vrlo važna pri oblikovanju novosti. Idemo dalje na slijedeći šešir: zeleni šešir-zelenilo, rastinje, kreativnost. Nove ideje, alternative, mogućnosti, upotreba ideja. Kada koristimo zeleni šešir svi se u grupi trude da nešto kažu. Niko ne želi da ćuti jer svi razmišljaju o svježim idejama. Zadnji šešir je plav-šešir organiziranja. Određuje fokus, cilj, redosljed šešira, rezultat razmišljanja, vrijeme. Imamo, dakle, šest šešira, šest pravaca razmišljanja. Za to postoji razlog. U Africi je antilopa. U travi začuje zvuk. Njeni neuroni je trenutno pripreme za bijeg. S druge strane, lav vidi mogući ručak. Njegove hemikalije u mozgu tako reagiraju. U našem se mozgu događa sve istovremeno. Ne uspijemo sve napraviti, reagujemo najbrže – negativno. Zato je naše razmišljanje potrebno razdvojiti, rastaviti. To radi šest šešira koji sada postaju široko upotrebljiva tehnika. Prošle godine sam bio u Washingtonu na susretu dobitnika Nobelove nagrade i kazali su mi da koriste mojih Šest šešira. Na Novom Zelandu mi je jedna gospođa kazala da uči Šest šešra na Papua Novoj Gvineji. To je najstarija nedotaknuta kultura na svijetu. Te tehnike mogu naučiti četvorogodišnjaci, učenici, informatičari...Kolega je pokazao poroti na američkom sudu. Odluke su donijeli jednoglasno i brzo, što je oduševilo sudiju da je još u tri slučaja zamolio da se to primijeni. To je prva promjena sistema porote u gotovo 1000 godina. U Finskoj je kompanija ABB trebala 30 dana za razgovore o budućnosti,

sada to obave za tri dana. Finansijska kompanija JP Morgan je skratila sastanke na desetinu vremena koje joj je prije toga trebalo. Tehnika je jednostavna, široko primjenjljiva i korisna, brža je od argumenata, odnosno, dokaza. Pri argumentiranju dobiješ osjećaj pobjednika kada s argumentima potučeš protivnika. Kod Šest šešira pri crnom nađeš više opasnosti, pri zelenom više ideja, pri žutom više koristi. Riječ je o takmičenju u uspjehu djelovanja, a ne kritiziranju. Kako je s redosljedom? Obično počneš s plavim – šta radimo i kako to radimo, te završiš s plavim – šta je cilj, šta smo smislili. Ako postoji snažna emotivna uključenost, predstaviš je odmah na početku. Ako je riječ o situaciji ocjenjivanja, počneš s žutim, prije nego s crnim. Ako bismo najprije razmišljali o crnom, teško bismo se pomakli naprijed ka koristima, ka pozitivnom. Zatim možeš upotrijebiti zeleni šešir da modificiraš ideju. Ako je situacija neutralna, prikupljamo činjenice i počinjemo s bijelim: šta znamo, a šta ne. I zatim nastavljamo sa zelenim tražeći nove mogućnosti. Prikupljene ideje ocjenjujemo s žutim i crnim. Ponekad, ne baš često, koristimo crveni šešir nakon zadnjeg, plavog. To zato da vidimo da li su svi zadovoljni. Vrlo jednostavan način. Kada se ljudi jednom nauče ove igrice, uvijek će je iznova upotrebljavati. Svojevremeno je u Kanadi bio problem sa sindikatima i uprava je upotrijebila Šešire. Nesporazum su brzo riješili. Kada je slijedeći put došlo do sukoba, sindikat je kazao da neće pregovarati ako ne budu primijenjeni Šeširi. Omogući ljudima da istraže stvar, a ne da se bace na prvu loptu. Nešto što smo radili 2500 godina se mijenja u nešto zabavnije i upotrebljivije. Zanimljivo je koliko široko možemo upotrebljavati tu tehniku. RAZMIŠLJANJE KAO PREDMET U ŠKOLI Četvorogodišnjaci i vodeći direktori. U Australiji sjedio za večerom s predsjednikom uprave jedne kompanije koji mi je kazao da njegova 6-godišnja kćerka uči o Šeširima u školi. Jednom, kad je bio ljut na nju, kazala mu je: »Tata, skini svoj crveni šešir.« Jednostavno, moćno i efikasno. Ne tvrdim da moramo promijeniti sve što smo do sada činili; možemo sve sačuvati. Šest šešira, lateralno razmišljanje, konceptualno razmišljanje... možemo samo dodati našim uobičajenim navikama razmišljanja. Drugim riječima,

De Bono i Nastja Mulej, jedina licencirana trenerka de Bonovih metoda razmišljanja u Sloveniji

Prošle godine sam bio u Washingtonu na susretu dobitnika Nobelove nagrade i kazali su mi da koriste mojih Šest šešira. Na Novom Zelandu mi je jedna gospođa kazala da uči Šest šešra na Papua Novoj Gvineji. To je najstarija nedotaknuta kultura na svijetu. Te tehnike mogu naučiti četvorogodišnjaci, učenici, informatičari...

postoji mnogo više načina razmišljanja nego što je naše jedino, tradicionalno razmišljanje. U školi postoji predmet razmišljanje. U Venezueli je profesor filozofije Luis Albertno Machado pročitao moju knjigu The Mechanism od Mind i pridružio se pobjedničkoj stranci; kada su ga upitali koje ministarstvo želi voditi izabrao je Ministarstvo za razvoj inteligencije. Zatim je doletio kod mene u London i pitao šta da uradi. Prezentiralo sam mu svoj program za škole CiRT. Obrazovao sam 250 učitelja. Dobili su iskustvo i obrazovali 170.000 učitelja te uveli razmišljanje u svaku školu u državi. Sve zbog jednog čovjeka koji je razumio i motivirao. Ovdje nije riječ o odborima, komitetima, o nečem što traje do u beskonačnost. Danas je to prisutno svugdje: u Kanadi, Australiji, Maleziji, Singapuru... Razmišljanje je spretnost koju uzimamo kao samo po sebi razumljivu stvar, zadovoljni smo, radimo analize, ocjenjujemo. U složenim situacijama kao sudija sudimo ko je dobar a ko loš, ko je prekršio pravila i razmišljamo kako bismo ga kaznili. Prerijetko se trudimo da kreiramo put ka naprijed. Situacija je takva – kako bismo krenuli naprijed? Gaza i Izrael, kako bi izgledao taj odnos kada bi kreirali put ka naprijed? Sve države, koje podržavaju Izrael, namijenile bi Palestincima 3 milijarde dolara. Ali svaki put kada bi Palestinci napali Izrael, izgubili bi 50 miliona dolara. To bi promijenilo cjelokupnu situaciju. Dizajniranje koncepta je ključni dio razmišljanja. Jednako važan kao analiziranje, ali vrlo zanemaren. Traži korist za naprijed. Ne mislim na dizajniranje lijepih proizvoda, mislim na dizajniranje koristi i vrijednosti. Analiziranje radi s uzorcima koji već postoje. U sistemu stvaranja uzoraka imamo riječi. Riječi su logične, previše apsolutne. Pogledajmo slučaj riječi prijatelj i neprijatelj. Među objema je veliki spektar. Postoje ljudi koji su obično prijateljski, ali u nekim situacijama i neprijateljski. Postoje ljudi koji nam se čine kao neprijatelji, ali su takvi samo zato što su nespremni, a uistinu nisu. Naše razmišljanje je previše apsolutno. Premalo je prototipksog razmišljanja. KRETIVNOST I INTELIGENCIJA A sada ću vas upoznati s pitanjima koje mi najčešće postavljaju po završetku mojih predavanja. Da li su vaše tehnike finalno napravljene? Jesu, ali to ne znači da ne može MEDIA MARKETING / 59


doći do bilo kakvog napretka. Još radim i namjeravam raditi na tome. Kazat ću vam zašto nam je potrebna kreativnost. Živimo u vremenu, vrijeme prolazi, informacije pristižu. Te informacije moramo, što je moguće bolje, iskoristiti. Zamislite da su komadi papira pred vama informacije koje se slažu prema tome kad pristižu. Kada stigne nova, treća, moramno stari uzorak rastaviti i ponovo ga strukturirati kako bismo uključili novu informaciju. I to je logičan razlog zašto nam je kreativnost potrebna. Kreativnost nije luksuz. Kakav je, prema vama, odnos između kreativnosti i inovacija? Odgovor je jednostavan. Inovacija znači da počneš primjenjivati nešto što je novo za tu organizaciju. Izvor te novosti može biti nešto što ste kupili, ukrali...Kreativnost je samo jedan od izvora inovativnosti, što ne znači da inovativnost bez kreativnosti nije korisna. Jeste. Ona je proces koji koristi novosti. Da li su inteligencija i kreativnost povezani? Radije govorim o odnosu između kreativnosti i razmišljanja. Često se inteligentni ljudi uhvate u zamku inteligentnosti. Koriste svoju inteligenciju da zagovaraju svoje stajalište, umjesto da razvijaju nove ideje. Inteligencija je kao konjska snaga kod automobila. Razmišljanje je vještina nalik vožnji automobila. Mnogi inteligentni ljudi ne znaju razmišljati. Isto tako, manje inteligentni ljudi znaju ponekad bolje razmišljati. Potencijalno se inteligentni ljudi mogu razviti u odlične mislioce. Nije dovoljno da si inteligentan. Isto tako nema neposredne veze između inteligencije i kreativnosti. Nije obavezno da ćeš biti vrlo kreativan ako si izuzetno inteligentan. Ali možeš biti izuzetno inteligentan ako si kreativan. Zanimljivo je da je Einstein bio vrlo kreativan i često je govorio o provokacijama. Razvijao je ideje koje su bile provokativne. Ako nisu uspjele, išao je naprijed. Govorio je da je domišljatost važnija od znanja i tako dalje. Kako su vaše tehnike poboljšale razmišljanje Novogvinejaca, obzirom da mi se Vaše tehnike doimaju odveć zapadnjačkim? Detalji mi nisu poznati. Moj trener mi je to kazao. Uveo ih je u Šest šešira. Isto tako i u afrička plemena. I plemena su vodila jako duge debate. Šest šešira im je predstavio kao igricu i svaki je pojedinac poštovao pravila igre. Metoda jača osobnu dinamiku. Učenje razmišljanja je zatvorenicima na Novom Zelandu smanjilo povrat u zatvor na če60 / MEDIA MARKETING

tvrtinu prethodnog stanja. PROBLEM ITALIJE Da li mislite da tehnika Šest šešira može biti zloupotrijebljena? Sve se može zloupotrijebiti. Aki ti uspije da održiš vrijednosti, onda nije. Inače se da, naravno. Radi se o načinu razmišljanja, oblikovanja razmišljanja. Da li postoji razlika u razmišljanju između Azijata i Evropljana, da li naše razmišljanje zavisi od naše sredine? Vjerovatno-da. Na primjer: u prethodnom stoljeću je, mislim, 66 odsto novih ideja došlo iz Velike Britanije, a samo 20 odsto iz SAD. Djelomično zbog toga što je Engleska država ekscentrika. Ekscentrici rade sve po svom. U kulturi, u kojoj svi moraju biti jednaki, to je teže. Ekscentrik želi uglaviti svoju ideju. Dat ću vam ekstreman primjer: Italija. Italija ima problem s kreativnošću. Odlični su u dizajnu, loši u stvaranju novih ideja. Zašto? Jer su previše društveni. Vole ručati ili večerati s prijate-

piramide savremena arhitektura. Došle su 3.000 godina kasnije. Prva struktura koju je čovjek sastavio nastala je na Malti. U kamenom dobu. Odgovor je: možda. Mnogo je važnije od toga da sam ja Maltežanin jeste to da ja dolazim iz medicine. Ja sam liječnik. Istraživao sam interaktivne sisteme u tijelu. Tako sam razvio teoriju sistema koji se samo organiziraju. Ja sam i psiholog. Čitavu stvar sam prenio na mozak. Moj izvor je u istraživanju mozga. Kako čovjek može biti kreativan u vrijeme koje traži brža rješenja i nije primjereno za kreativno razmišljanje, kreativne debate, zanimljive ideje? Kako čovjek može biti kreativan u klimi koja ne podržava kreativnost? Korištenjem tehnike Šest šešira ste u suštini vrlo brzi na sastancima. Brzo stvarate ideje. Tako vam ostaje više vremena izvan sastanaka. Važno je takođe i pojednostavljivanje stvari. Istina, potrebna vam je podrška. Istovremeno, kreativan čovjek mora

Šest šešira, lateralno razmišljanje, konceptualno razmišljanje... možemo samo dodati našim uobičajenim navikama razmišljanja. Drugim riječima, postoji mnogo više načina razmišljanja nego što je naše jedino, tradicionalno razmišljanje. ljima i pitati ih da li im se dopadaju njihove nove ideje. Ako oni kažu da im se ne dopadaju, odbacuju ih. Da je Marconi ostao u Italiji nikada ne bi razvio svoje ideje. Otišao je u Engelsku i realizirao ih. Da, društvena klima može sve promijeniti. Drugi primjer: Japan. Tamo su vrlo zainteresirani za moj rad. Moju su prvu knjigu u Japanu prodali u tiražu većem od američkih ljubavnih romana. U Japanu su inovativnost integrirali u svakodnevni život. Rade vrlo ozbiljno, namjenski. Kažu: sad ću biti kreativan i tako razmišljaju. Kreativnost prihvataju veoma ozbiljno. Isto i u Koreji. U SAD postoji velika volja da se odazivaju na ideje: hajdemo nešto napraviti. Ne toliko da ih generiraju. KREATIVNOST I PRITISAK KRATKIH ROKOVA Da li biste uspjeli na Malti onako kako ste uspjeli u Velikoj Britaniji? Malta je najstarija civilizacija na svijetu. Zvanično. Za nas su egipatske

imati osjećaj za stvari koje nude prihvatljivu korist. Da ne razmišljaju o stvarima koje zahtijevaju nemoguće investicije ili velike troškove. Koje ne predstavljaju grandiozne promjene. Šta je korisno za organizaciju? Da razmišlja o tome šta je prihvatljivo. Koja su rješenja moguća za klimatske promjene? Na primjer, kalifornijski zakon po kojem će biti dodatno oporezovani veći automobili. Mnogo bi korisnije bilo da s novcem od kupovine raskošnog autmobila subvencioniraju manje automobile. Psihološki bi bilo efikasnije. OTPOR OBRAZOVNIH SISTEMA NOVIM IDEJAMA Šta mislite zašto se vaše ideje obimnije ne uključuju u školske programe? U školstvu su uvijek na pomolu neke nove ideje tako da zaduženi za obrazovanje ne žele više slušati o novim idejama. Misle da su moda. Ne žele da ih ometamo. Akademici tradicionalno vjeruju da je logika korisna. Nemaju

hrabrosti da okušaju nešto novo. Pojedinci ih moraju ubaciti u pojedine škole, a zatim čekaju da vide šta će se dogoditi. Učenici ih odmah prihvataju. Uče svoje roditelje. Dakle, potrebni su nam ljudi na uticajnim pozicijama da nam pomognu u promjenama. Na vladinom nivou? Moraju biti pojedinci koji su uticajni. Prije mnogo godina sam u Ujedinjenim nacijama predlagao prostor za uvođenje promjena. Kazali su mi da je to nemoguće. Da nisu tu da razmišljaju već da predstavljaju svoje države. To je razumljivo-ako bi se sjetili nečeg drugog od pogleda svoje države, to za njih ne bi bilo od koristi. Zato želim da osnujem Palatu za razmišljanje u bilo kojoj državi. Ona bi primala ideje od svih i organizovala kreativne sastanke, novo razmišljanje na bilo koju temu. Ali ne postoji prostor u kojem bi se to događalo. Postoji velika potreba za tim. Nađite mi palatu i dat ću vam projekat. Da li je kreativno razmišljanje stvar skupine? Kreativno razmišljanje se uvijek začne u glavi jednog čovjeka. Ostali su tu, razvijaju ideju i tako dalje. To ne znači da kreativne skupine, grupno razmišljanje, oluja mozga, nije korisno, naravno da jeste, ali se uvijek razvija u glavi pojedinca. Da li mislite da potreba za većom kreativnošću povlači za sobom više rješenja ili više problema? Da li smo mi ljudi sposobni za tolike promjene? Da li je brzina potrebnog razmišljanja veća od onoga što možemo podnijeti? Odgovor je: trebamo više razmišljanja. Jedna od opasnosti narastajuće tehnologije je suprotni smjer. Ako daš računar omladini u školi (ne mislim da to nije potrebno), postoji opasnost da omladina pomisli kako ne treba razmišljati već mora samo tražiti. Moramo se učiti neposrednom razmišljanju. Nije tačno da su informacije zamjena za razmišljanje. Potrebno nam je oboje. S novim tehnologijama i više, a ne manje. Kakav je vaš pogled na spontanost u ovisnosti od kreativnosti? Spontanost je opis za nenadanu pojavu ideje. Ne znamo odakle dolazi i zato kažemo da je spontana. U glavi čovjeka ipak nije nastala nenadano. Spontanost samo opisuje kako, a ne šta se dogodilo. Padne ti na pamet nešto jer si gledao muhu na zidu; to nazivaš spontanošću, a ne znaš kako si došao do toga. Došli smo do kraja. Želim vam odlično razmišljanje! ■

bank

Mnogi razmišljaju jedan korak unaprijed, ali samo mi razmišljamo više koraka unaprijed. Na vodeću poziciju u široj regiji Alpe-Jadran nismo došli tek pukim slučajem. Ta raznolika regija nas je naučila razmišljati i djelovati izvan granica. Oformili smo mrežu stručnjaka, koji danas čine osnovu naše sposobnosti i snage. Pomoću naše brižno osmišljene palete proizvoda, na svaki vaš individualni zahtjev možemo odgovoriti odgovarajućim proizvodom. Svaki novi izazov shvaćamo kao podsticaj na nove inovativne korake. I to je jedini mogući način da se stalno iznova razvijamo, i to u vašu korist.

Slijedite svoje snove.

www.hypo-alpe-adria.ba


Zlato u kategoriji novinski oglasi: Accurate Picture, agencija Jung von Matt AG Njemačka za Der Spiegel

Nagrade Art Directors Club of Europe 2010

ADCE GRAND PRIX 2010

PRIPAO AGENCIJI JWT ITALIA Piše / Asja Dupanović

Zlato u kategoriji magizini i trgovina: Eye Tracking, Euro RSCG Group Švicarska za Du Kulturmedien

Art Directors Club of Europe, osnovan 1990., po 20. je put nagrade najboljem od najboljeg evropskog oglašavanja i dizajna. Dodjela ovogodišnjih ADC*E Awards desila se u Barceloni. Žiri sastavljen od 54 vodeća evropska kreativca, a pod vodstvom Luisa Bassata, počasnog predsjednika španske Bassat Ogilvy Group, glasao je za i odabrao najbolje uradke evropskog dizajna i oglašavanja u posljednjih godinu dana.

A

rt Directors Club of Europe, osnovan 1990., po 20. je put nagrade najboljem od najboljeg evropskog oglašavanja i dizajna. Dodjela ovogodišnjih ADC*E Awards desila se u Barceloni. Žiri sastavljen od 54 vodeća evropska kreativca, a pod vod-

62 / MEDIA MARKETING

stvom Luisa Bassata, počasnog predsjednika španske Bassat Ogilvy Group, glasao je za i odabrao najbolje uradke evropskog dizajna i oglašavanja u posljednjih godinu dana. Među 22 kategorije ADC*E nagrada ubrajaju se: TV i kino oglašavanje, TV

grafika, printani oglasi, magazini, promocije i mailinzi, plakati, interaktivni mediji, nova upotreba medija, grfički dizajn, ilustracija i fotografija, ambalaža i dizajn okoliša. Dobitnik ovogodišnjeg Grand Prix-a je talijanska agencija J. Walter Thomp-

son za kampanju Are you still with us? kreiranu za Heineken pivo. Tačno 819 prijavljenih radova iz 18 zemalja ocjenjivao je žiri kojeg su činili predstavnici iz 16 zemalja. Od ukupnog broja porijavljenih radova, žiri je za nagrade nominirao 182 rada

ZLATNE NAGRADE PO KATEGORIJAMA Kategorija

ZLATNE NAGRADE PO ZEMLJAMA Nagrade

Država

Nagrade

Web i alternativna upotreba medija

8

Njemačka

Dizajn

5

Austrija

3

Print

5

Francuska

3

Film

4

Italija

3

Evropski Student godine

1

Portugal

1

Evropski Mladi kreativac godine

1

Švicarska

1

kojima je dodijelio 24 Zlatne nagrade i jedan Grand Prix. Za Grand Prix i Zlatne ADC*E ove se godine natjecalo 819 radova iz 18 zemalja. Riječ je iskuljučivo o radovima nominovanim od strane nacionalnig Art Directors klubova zbog čega

se ADC*Europe smatra svojevrsnom Premier Ligom i natjecanje za njegove nagrade jednim od najprestižnijih međunarodnih natjecanja u oblastima dizajna i oglašavanja. Svi pobjednički radovi 2010. godine mogu se pogledati na stranici www.ad-

ceurope.org KORAK DO VRHA I ove godine, po četvrti put, svi dobitnici nagrada evropskog Art Directors kluba Evrope bit će uvršteni među ra-

13

dove koji će se takmičiti na interkontinentalnom advertising kupu – The Cup, kreiranom globalnim partnerstvom najvećih regionalnih festivala oglašavanja u svijetu – azijsko-pacifičkog AdFest-a, ibero-američkog FIAP-a, Golden Drum-a te ADC*E. ■ MEDIA MARKETING / 63


Zlato u kategoriji Posteri: Tied Up, agencija WIEN NORD, Austrija, za This Human World

Zlato u kategoriji promocija: The Berg, agencija Mila / Jakob Tigges Njemačka

64 / MEDIA MARKETING

Zlato u kategoriji grafički dizajn: Görtz Junior Bags, guertlerbachmann Werbung Njemačka za Görtz GmbH


Festivali New York Festivals 2010

New York Festivals International Advertising Awards® 2010 Priredila / Asja Dupanović

Proctor & Gamble imenovan Oglašivačem godine, Young & Rubicam Agencijskom mrežom godine, hamburška agencija Jung von Matt imenovana Agencijom godine, a a briselska Mortierbrigade ponijela naslov Butik agneicje 2010. godine

O

vogodišnje, 53. po redu New York Festivals “World’s Best Work®” nagrade dodjeljene su u okviru spektakularne serije evenata u kineskom Šangaju. Trodnevni festival koji prati dodjela NYF nagrada, odžan je u prostorima šangajske Akademije scenskih umjetnosti te vrhunskom Sino ADI Centru za marketing i oglašavanje. Proctor & Gamble, multinacionalna kompanija, oglašivač potrošačke robe čije je sjedište u američkoj državi Ohaio, proglašen je NYF Oglašivačem godine za 2010. zahvaljujući svojoj predanosti kreativnosti i inovacijama. Prestižnim priznanjima NYF Agencijskom mrežom te Agencijom godine nagrađuju se kompanije koje proizvode radove najfinijeg kalibra i na takmičenju osvoje najveći broj nagrada. NYF Agencijak mreža godine je mreža Young & Rubicam čije su agencije iz različitih dijelova svijeta zajedno osvojile ukupno deset zlatnih, 13 srebrenih i 15 bronzanih medalja, 53 njihova rada uvrštena su među finaliste, a pripala im je i UNDPI-jeva srebrena nagrada. “Presretni smo sa ovim prestižnim priznanjem koje odaje čast našim kreativnim postignućima,” riječi su Tonyja Grangera, globalnog kreativnog direktora mreže. “Diljem svijeta radili smo na podsticanju svoje kreativne snage. Širom naše globalne mreže danas možemo vidjeti kako su naši radovi sve impresivniji.” Izvanredna njemačka agencija Jung von Matt iz Hamburga imenovana je ovogodišnjom NYF Agencijom godine, nakon osvojenih deset zlatnih, sedam 66 / MEDIA MARKETING

Zlata u skupini outdoor: Posters, agencija CLM BBDO Francuska za Hewlett Packard

Zlata u skupini print: Verbal abuse is still abuse, EuroRSCG Chicago SAD za Juvenile Protective Association

srebrenih i deset bronzanih medalja te 19 priznanja za finaliste u kategorijama. Butik agencijom godine New York Festivals imenuju najuspješniju kompaniju na festivalu koja nije vezana niti za jednu od agencijskih mreža i ima manje od 75 uposlenika. Ovogodišnje priznanje dodijeljeno je belgijskoj agenciji Mortierbrigade iz Brisela koja je osvojila tri zlatne i tri bronzane festivalske medalje te tri priznanja za radove koji su uvršteni među finaliste za nagrade. “Agenciju smo osnovali prije pet godina i pokušali u njen sistem ugraditi novi način razmišljanja i rada sa fokusom na ideje, ne na poštapalice. Sjajno je vidjeti da naši klijenti i međunarodna advertising zajednica cijene naš pri-

stup. Priznanje koje smo dobili jedan je od naših vrhunaca za ovo vrijeme od kada postojimo; nešto zasigurno radimo kako treba! (sad nam valja saznati šta…),” komentar je Jensa Mortiera, partnera i kreativnog direktora agencije Mortierbrigade. Prestižna NYF Nagrada za životno djelo dodijeljena je ikonama međunarodne advertising industrije Akiri Kagamiju, globalnom izvršnom kreativnom direktoru japanske mreže Dentsu te Grahamu Warsopu, odnivaču i glavnom kreativnom direktoru The Jupiter Drawing Room (Južna Afrika) & Partners za njihov neizbrisiv doprinos oglašivačkoj industriji. Žiri New York Festivals-a sastavljen od 312 viših kreativnih direktora iz 56

zemalja najveći je i najraznovrsniji žiri jednog advertising natjecanja u svijetu. Među zlatnim medaljama nagrađenim radovima njegovi članovi odabrali su dobitnike Velikih nagrada, a oni su: • agencija Jung von Matt AG Berlin za rad “Last Call” za klijenta 13th Street u kategoriji digitalnih i interaktivnih rješenja; • BETC Euro RSCG Pariz za rad “The Closet” za klijenta CANAL+ u kategoriji tv i kino oglasa; • Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi Buenos Aires za rad “Children Do” za klijenta Hospital Aleman u kategoriji printanih oglasa; • Leo Burnett Chicago za rad “Zack Johnson” za klijenta Proctor & Gamble Tampax) u kategoriji miješanih medija;

Zlato u skupini umjetnost i tehnika: Tree, agencija Del Campo Nazca S&S Argentina za Hospital Aleman

• CLM BBDO iz francuskog Boulogne Billancourta, za rad “Posters” za klijenta Hewlett-Packard u kategoriji outdoor oglasa; • Farfar Stockholm za rad “World’s Biggest Signpost” za klijenta Nokia u kategoriji Avant-Garde; • Serviceplan Hamburg za rad “Pro Contra” za klijenta LeadAcademy u kategoriji dizajna; • Ogilvy & Mather Frankfurt za rad “The Magic Mirror” za klijenta Dove u kategoriji kolateralnih materijala; • Duval Guillaume Antwerpen za rad “Bi-

zarre Traffic Updates” za klijenta Touring Mobilis u kategoriji radio oglasa. U 2010. godini, organizatori Međunarodnih nagrada za oglašavanje The New York Festivals najavili su njihovo udružavanje sa Nagradama za inovacije u oglašavanju (Innovative Advertising Avards) i dodjeljivanje nagrada obaju takmičenja u isto vrijeme, na ceremoniji u Šangaju. Nagrade za inovacije u oglašavanju najviše priznanje odale su švedskoj agenciji Forsman & Bodenfors iz Gothenburga za rješenje “Facebook Showro-

Zlato u skupini kolateral: Dove, agencija Ogilvy & Mather Werbeagentur Njemačka za Dove

om” za IKEA-u. Veliki NYF žiri za inovativnost u oblasti oglašavanja dodijelio je ukupno 17 zlatnih, 17 srebrenih i 26 bronzanih medalja te još 94 rada uvrstio među finaliste. New York Festivals svake godine u saradnji sa Ujedinjenim Nacijama odabire panel UN predstavnika koji odabire i odaje priznanje radovima koji odražavaju ciljeve i ideale UN-a. U 2010. UN-ov odjel za informiranje javnosti (UNDPI) dodijelio je specijalno priznanje sljedećim agencijama i rješenjima: - agencija Leo Burnett Beirut primi-

la je zlatno priznanje UNDPI-a za svoju kampanju pod nazivom “Khede Kasra” za Fondaciju Hariri; agenciji Shalmor, Avnon & Amichay Y&R Interactive Tel Aviv uručeno je srebreno priznanje za projekat “SDIA Project” kreiran za njihovog klijenta Aids Task Force, a agencija Euro RSCG Chicago primila je bronzanu nagradu UNDPI-a za rad “JPA” za Agenciju za zaštitu malodobnika. Radovi dobitnici New York Festivals nagrada za 2010. godinu mogu se pogledati na stranicama www.newyorkfestivals.com i www.newyorkfestivals.tv. ■ MEDIA MARKETING / 67


Izložbe Bienale grafičkog dizajna Brno, Češka

ONO ŠTO JE U 20. STOLJEĆU BIO MARKETING, TO JE U 21. DIZAJN Piše / Boba Blašković Specijalna nagrada gradonačelnika grada Brna, Petr Bosák i Robert Jansa

Glavna nagrada u kategoriji Corporate Identity, Yumiko Yasuda

Specijalna spomen Međunarodnog žirija, Kvéta Pacovská

Glavna nagrada u kategoriji Posters, Ralph Schraivogel

Najbolji plakati te najuspješniji radovi iz sfere korporativnog identiteta, informacijskog i oglašivačkog dizajna iz cijelog svijeta predstavljeni su na Bijenalu grafičkog dizajna Brno (Češka), najstarijoj i najtradicionalnijoj međunarodnoj izložbi grafičkog dizajna na svijetu.

N

a Bijenalu u Češkoj je predstavljeno 600 radova autora iz 32 zemlje, a međunarodni žiri sastavljen od uglednih i proslavljenih grafičkih dizajnera odlučio je Cornelu Windlinu iz Švicarske dodijeliti Grand Prix. Nagrade su dodijeljene za svaku kategoriju posebno - Ralphu Schraivogelu za poster, Yumiko Yasudi za korporativni identitet, a studiju Cyan iz Njemačke dodijeljena je posebna nagrada udruge Typo Design Club. O selektiranim i nagrađenim radovima kao i o trendovima u grafičkom dizajnu razgovarali smo s Igorom Sta68 / MEDIA MARKETING

nišljevićem, kreativnim direktorom nagrađivane hrvatske dizajnerske agencije Paraburea, koji je, zajedno s proslavljenim dizajnerima Koichijem Satom, Karelom Martensom i Scottom Santorom iz Pratt Instituta te Johnom Waltersom, glavnim urednikom poznatog dizajnerskog časopisa Eye Magazine, žirirao radove za nagradu Bijenala. ŠKARNICL ZA PEKARNICU „Pristigli radovi selektirani su u dvije osnovne kategorije: plakati i radovi iz

sfere korporativnog identiteta, informacijskog i oglašavačkog grafičkog dizajna, s obzirom na to da je ovo bijenale bilo posvećeno upravo tim temama. U prvoj kategoriji nagradu je dobio rad švicarskog dizajnera Ralpha Schraivogela koji je napravio minimalistički, suptilan i poetičan plakat s vrlo zanimljivim odabirom fotografija i tipografije kao i pomaknute kompozicije, a u drugoj kategoriji je rad japanske dizajnerice Yumiko Yasude koja je napravila izniman korporativan identitet za jednu japansku pekarnicu. Taj rad, odnosno kalendar

koji je ujedno i vrećica za kruh, odskače svojim svježim pristupom, grafizmom i vrhunskom izradom, a to su ujedno bili i glavni kriteriji pri ocjenjivanju radova - kaže Stanišljević i objašnjava da su prvenstveno ocjenjivali komunikacijsku funkciju (kako rad komunicira i prenaša zadanu poruku), kompoziciju, tipografiju i produkciju u cjelini, ali i pozitivan pomak u dizajnu. KONSTANTNA PROMJENA Nagradu u kategoriji mladih čeških

dizajnera dobio je studio Advancedesign koji je napravio zanimljiv vizualni identitet koji se na katalozima, knjižicama, blokovima, torbama... i na web stranicama konstantno mijenja, no i dalje svojom formom ostaje prepoznatljiv. Posebnu nagradu dobila je i dizajnerica Kvéta Pacovska čiji plakat odiše suvremenošću i svježinom, iako je riječ o 80-godišnjakinji koja se još aktivno bavi dizajnom. Većina od 600 selektiranih radova, kaže, zanimljiva je i vrlo kvalitetna te su svi zaslužili sudjelovati na izložbi koja

je otvorena u nekoliko galerija u Brnu do 24. listopada, a uz nju otvorena je i izložba “Nadrealizam i grafički dizajn”, uglednog teoretičara dizajna Ricka Poynora. Također je otvorena i izložba na kojoj su bili predstavljeni radovi svih članova žirija. PRILIKA ZA GOSPODARSTVENIKE „Mi, članovi žirija, kao i važni stručnjaci s područja dizajna, poput Andrzeja Klimowskog, Martina Woodtlija i Odeda Ezera, održali smo na

simpoziju predavanja “Jesu li same ideje dovoljne?”, a iznenadila me posjećenost tih predavanja jer je na slična predavanja u Zagrebu, u sklopu Zgrafa, dolazilo samo 20-ak ljudi, dok je u dvostruko manjem Brnu, na svakom predavanju bilo barem 300. A treba reći da se ulaznica za predavanja naplaćivala, dok je u Zagrebu to bilo besplatno. Kad uspoređujem, pak, produkciju hrvatskih i svjetskih dizajnera, mogu reći da uopće ne zaostajemo za inozemnim kolegama. I mi imamo izvrsnih dizajnerskih rješenja,

no ipak zaostajemo po pitanju količine produkcije. Smatram, da naši gospodarstvenici još ne razumiju koliko im dizajn može pomoći u njihovu proizvodu te na njega još gledaju kao na neko nužno zlo koje se naručuje samo onda kad se otvara nova tvrtka ili lansira novi proizvod. U dizajn se u Hrvatskoj ne ulaže sustavno i promišljeno, a o tome koliko je on značajan u suvremenom svijetu govori rečenica koju sam pročitao u Business Weeku: “Ono što je u 20. stoljeću bio marketing, to je u 21. dizajn” - kaže Stanišljević. ■ MEDIA MARKETING / 69


B

Žuta olovka u kategoriji Photography, student Ricky Lo Wing Kit za Getty Images

ritansko udruženje dizajnera i art direktora, čuveni D&AD, dodijelilo je svoje godišnje nagrade najboljim studentskim idejama u oblastima dizajna i oglašavanja. Ova neprofitna organizacija, koja zastupa međunarodnu kreativnu zajednicu, i ove je godine pronašla i nagradila najbolje nadolazeće talente među studentima stotina različitih univerziteta iz cijelog svijeta i promovira ih u globalnoj kreativnoj zajednici. Kao i svake godine, studenti kreativnih disciplina imali su priliku kreirati ideje na osnovu kreativnih zadataka koje su, u ime nekih od najvećih svjetskih brendova, postavili vrhunski dizajneri, profesionalci iz oglašivačke struke i međunarodne poslovne zajednice, a u kategorijama kao što su dizajn okoliša, fotografija, ilustracija, direktni marketing, interaktivna rješenja, dizajn namještaja, printano oglašavanje i dr. Trinaest Prvih, 28 Drugih D&AD Studentskih nagrada i 44 pohvale osvojili su studenti iz Azije, Evrope i Sjeverne Amerike. Pored tradicionalno najuspješnijih na ovom natjecanju – studenata iz Velike Britanije – nagrade su za svoje univerzitete ove godine osvojili i studenti iz Rusije, Italije, Holandije, Švedske, SAD-a, Kine, Austrije, Australije, Njemačke, Malezije, Meksika, Singapura, Južne Afrike, Španije i Tajvana. Studenticama godine proglašene su Jessica Reynolds i Serena Wise sa britanskog Kingston univerziteta. Na

kao i samog originalnog koncepta brenda IKEA, u tome je da se na jednostavan i smio način suprotstavlja svakodnevnoj konvencionalnosti. Organizacija web stranice prema bojama i proizvodima, ne samo da kreira elegantan navigacijski system, već proizvod čini herojem. Doprinosi prodaji proizvoda iz različitih kategorija i podržava koncept zabavne kupovine,” rekao je Greg Quinton, predsjedavajući D&AD-ijevim obrazovnim programima. Svoju prvu D&AD nagradu osvojio je tim američkog univerziteta Brigham za svoje rješenje kreativnog zadatka brenda Dorito’a koje je tražilo kreiranje zabavnog tv oglasa. Svoju prvu nagradu osvojio je i studentski tim britanskog univerziteta Central Lancashire za svoju autentičnu ideju iz oblasti savjetovanja za brend dizajn koja je ponudila rješenje za pozicioniranje Builder’s čaja u srce britanskog života. Tim meksičnog Centro de Diseño Cine y Televisión osvojio je svoju prvu D&AD Studentsku nagradu rješenjem briefa u kategoriji dizajna namještaja, koju je sponzorisao New British Design. Tim univerziteta iz britanskog Leedsa nagrađen je u kategoriji Slike u pokretu za svoje istraživanje neprestano promjenjive prirode gradova. “Ogromne čestitke svim pobjednicima,” dodao je svojoj izjavi Quinton. “Ovogodišnji žiri bio je iznimno strog, ali smo ipak pronašli radove koji su nas inspirisali i, sasvim iskreno, učinili ljubomornima. Kada žiriramo, tragamo za sirovim talentima. Ja

Žuta olovka u kategoriji Outdoor, Simone Dini, Stefano Knoll, Tommaso Rossi i Vito Plasmat za Metro

Festivali D&AD Student Awards 2010

D&AD U POTRAZI ZA FENOMENALNIM STUDENTSKIM IDEJAMA Piše / Asja Dupanović

Kao i svake godine, studenti kreativnih disciplina imali su priliku kreirati ideje na osnovu kreativnih zadataka koje su, u ime nekih od najvećih svjetskih brendova, postavili vrhunski dizajneri, profesionalci iz oglašivačke struke i međunarodne poslovne zajednice, a u kategorijama kao što su dizajn okoliša, fotografija, ilustracija, direktni marketing, interaktivna rješenja, dizajn namještaja, printano oglašavanje i dr. 70 / MEDIA MARKETING

Ovogodišnji žiri bio je iznimno strog, ali smo ipak pronašli radove koji su nas inspirisali i, sasvim iskreno, učinili ljubomornima. Kada žiriramo, tragamo za sirovim talentima. Ja lično želim pomisliti ‘Kako bih volio da sam ja to smislio!’ Greg Quinton, predsjedavajući D&AD-ijevim obrazovnim programima brief koji je postavila IKEA, a koji je od studenata tražio da “promovirajući IKEA-in novi katalog, inspirišu val bezgraničnih promjena u domovima ljudi”, Jessica i Serena kreirale su kampanju pod nazivom “Colour wheel”. Njihova ideja “šarenog točka” omogućila bi online kupcima da katalog prelistavaju po bojama te se igraju sa njihovim kombinacijama. “Brilijantnost ideje šarenog točka,

lično želim pomisliti ‘Kako bih volio da sam ja to smislio!’, nastavlja on. “Kvalitetna produkcija je, naravno, važna, ali ono što stvarno tražimo su fenomenalne ideje. Moj je savjet studentima da se ne obaziru na to što je trenutno trend u svijetu, već da zaista pogledaju u brief. Odgovor je uvijek u njemu.” Svi nagrađeni radovi mogu se pogledati na stranici www.dandad.org. ■

Žuta olovka u kategoriji Brand Communications, Maarten Nefkens i Menno Drontmann za The Body Shop

MEDIA MARKETING / 71


Žuta olovka u kategoriji Direct Response, studenti Jaclyn Stauber i Patrick Schroeder za LIDA

Žuta olovka u kategoriji Open Brief, studentice Jessica Reynolds i Serena Wise za IKEA

Žuta olovka u kategoriji Book Design, studenti Luke Roberts i Simon Harry Cox za Orion

Kategorija Ambient, student Mien Ngo za lastminute.com

72 / MEDIA MARKETING

Žuta olovka u kategoriji Product Design, student Seema Kumari Jain za Seymour Powell

MEDIA MARKETING / 73


Odnosi s javnošću Krizno komuniciranje

O BP-JEVOJ PANDORINOJ KUTIJI KOMUNICIRANJA Piše / Petra Božič Blagajac, Marketing Magazin

KOMPANIJA BP PUNI MEDIJSKI PROSTOR ZBOG SVOJE UPLETENOSTI U KATASTROFALNO RAZLIJEVANJE NAFTE U MEKSIČKOM ZALJEVU. IMAla je PROBLEMA S KONTROLOM ISTICANJA NAFTE, ALI I S ODRŽAVANJEM SVOG UGLEDA. KATASTROFA ĆE IH KOŠTATI NEKOLIKO STOTINA MILIONA DOLARA, ALI ŠTETA KOJU ĆE PRETRPJETI NJIHOV UGLED BIT ĆE JEDNA OD NAJVEĆIH U NOVIJOJ SVJETSKOJ ISTORIJI

D

ok je grozničavo nastojao da zaustavi oticanje na hiljade galona sirove nafte, BP (sada kompanija Beyond Petroleum, a nekad poznata kao The British Petroleum Company) se borio i s velikom krizom ugleda. Ali, što su više njihovi piarovci nastojali ublažiti cijelu situaciju, to se kriza sve više pretvarala u nemoguću bitku, između ostalog, i zbog marketinške kampanje o repozicioniranju prije deset godina koja je kompaniju, u javnosti, predstavila kao izuzetno naklonjenu okolišu s markom koja je obećavala više. Zbog toga ih javnost sada tretira po strožijim standardima. Tada su svoje ime promijenili u Beyond Petroleum (s one strane nafte). Sada se čini samo da je kompanija s one strane izvinjenja. Nakon dva slična događaja (2005. godine je došlo do eksplozije u teksaškoj rafineriji, a 2006. do pukotine na cijevi za naftu), 74 / MEDIA MARKETING

još se nisu naučili osnove kriznog komuniciranja: „Žao nam je.“ UČENJE NA SKUP NAČIN Svaki dan im je na terenu donosio nešto novo; za mnoge novosti pobrinuli su se i sami dok su tražili pravi način kako će povratiti ugled. Ponekad se činilo kao da tumaraju po mraku hvatajući se za svaku slamku spasa koja se ukazala. Tako su na pretraživačima Google, Bing i Yahoo, zakupili nekoliko ključnih riječi povezanih s razlijevanjem nafte. Time su željeli olakšati pristup informacijama o svojim aktivnostima u Meksičkom zaljevu, o trenutnom stanju i do ključnih linkova s informacijama o mogućnosti podnošenja tužbi te o saradnji u čišćenju. Posjetioce Interneta preusmjeravali su na svoju zvaničnu web stranicu deepwaterhorizonresponse.com. To nije prvi put

da su se odlučili nadzirati informacije i tako zaštititi svoj ugled u javnosti. Novinarima i fotoreporterima uglavnom su omogućavali dostup samo do određenih (unaprijed pripremljenih) područja katastrofe. Kada su se pojavila prva trupla ptica, kornjača i delfina, u ulozi policije su angažovali privatno zaštitarsko poduzeće kako bi ih otjerali s lica mjesta. Nastalu štetu pokušavali su kontrolisati i s oglasnom kampanjom u štampanim medijima, u kojima su cjelostranim oglasima obećavali da će sve srediti. Od kraja maja su oglasima bili prisutni u svim ključnim dnevnim listovima, kao što su The New York Times, Wall Street Journal, USA Today i Washington Post. Oglašavali su se i u lokalnim medijima zaljevskih država, u kojima su nudili informacije o toku čišćenja te o tome kako se može stupiti u kontakt s BP-jem. Na oglasu je bila kolor fotogra-

fija radnika na spasilačkom brodu, potkrijepljena porukom: „Uspjet će nam!“ Finansijski su podržavali i televizijsku turističku kampanju. „Plaže su čiste. Morska hrana je svježa. Nacionalni parkovi su otvoreni,“ pozivao je pretjerano oduševljen prijatan ženski glas u oglasu koji prikazuje kupača na predivnoj plaži te ribara u poslu. Nastavljali su s porukama da vladine agencije i lokalne zajednice neprestano nastoje zaštiti privredu i ekologiju u regiji. „Nastavit ćemo tako dugo koliko to bude potrebno,“ kazali su na kraju. Na ekranu se zatim pojavili logotipi turističkih udruženja Floride, Alabame i Mississippija. BP je platio produkciju oglasa, a za njihovu objavu se pretpostavlja da su potrošili oko 70 miliona dolara. Ključni cilj kampanje bio je da ponovo privuku turiste u zaljev. Kampanja nije pobudila pozitivan odziv, iako su, u naftnom gi-

gantu, kazali da novac za oglašavanje nije bio preusmjeren iz sredstava namijenjenih sprečavanju isticanja nafte. Iako BP nije pomenut, poruka u oglasu je odslikavala riječi njihovog predsjednika uprave da je razlijevanje ograničeno i da se cijelo područje može vratiti u normalan život. I upravo Tony Hayward budi duhove u komunikacijskoj struci. Neki su mišljenja da se prečesto pojavljivao u medijima. To, da nastupa kao primarni govornik, predstavlja potencijalnu opasnost jer, u slučaju da pogriješi, BP nema gdje posegnuti za novom injekcijom kredibilnosti. I pri komuniciranju, ruku na srce, baš nije imao sreće (ili pameti). Kada je u televizijskom nastupu kazao da to nije razlijevanje za koje je kriv BP, to nije bilo kajanje. I kada je direktno kazao da „samo želi svoj život nazad“, morao se nekoliko sati kasnije izvinuti. Svojom je izjavom, naime, razljutio ionako veliki broj negativno orijentiranih ljudi i ražalostio one koji su u nesreći izgubili svoje najbliže. Takvi i slični pogrešni koraci potpkopavali su nastojanja za poboljšanje situacije. Hayward je uvijek iznova volio kazati da su u BP-u čvrsto odlučni da preuzmu sve moguće korake za ograničenje širenja izlijevanja nafte: „Očistit ćemo naftu, popraviti štetu i zaljevu povratiti obalu kakva je nekad bila. To je čvrst zavjet, tamo ćemo biti još dugo, kada mediji već budu otišli, i ispunit ćemo svoja obećanja.“ Moćna izjava, u kojoj je zacrtan put za dalje. Bilo bi, međutim, bolje čuti i koliko su novca namijenili za takve planove, a i ivzinjenje bi dobrodošlo. Inače je bio mišljenja da je za nesreću kriv Transocean, njihov ugovorni partner. „To je njihova naftna platforma i njihova nas je oprema sve ostavila na cjedilu.“ Ni Transocean se nije izvinuo. Njihova web stranica opisuje nesreću na nevjerovatno pasivan način: „21. aprila se zapalila platforma za bušenje Deepwater Horizon i došlo je do eksplozije.“ Uzgred, Transocean se prije trideset godina zvao Ixtoc i bio je odgovoran 1979. godine za slično razlijevanje nafte u Meksičkom zaljevu. Predsjednik uprave je kazao da zbog izlijevanja nafte neće podnijeti ostavku, iako se govorilo da će na to, možda, biti prisiljen. Kazao je da je bio na licu mjesta kada se to dogodilo te da će biti tamo i pri spašavnju sitiacije, bez obzira koliko to može potrajati. Kako sve ne mogu sami, u upravljanju društvenim mrežama počeli su sarađivati s agencijom Ogilvy PR, s kojom su radili još u vrijeme repozicioniranja, a u komuniciranju ih je savjetovala i agencija Brunswick. U svoje

redove su, kao šefa odnosa s medijima u SAD, pozvali i Anne Womack-Kolton, nekadašnju predstavnicu za štampu američkog potpredsjednika Dicka Cheneya i šefa javnih poslova pri ministarstvu za energiju, u vrijeme predsjednika Georga W. Busha. Zapravo, veliku štetu su sebi napravili još na početku, odmah nakon eksplozije na naftnoj platformi Deepwater Horizon kada su potcijenili obim izlijevanja nafte za koje se uskoro pokazalo da ima katastrofalne razmjere. Zapravo, na početku su čak govorili da do izlijevanja nafte uopšte nije ni došlo. Kasnije,

politike i korporativnog upravljanja. To više nije bio problem BP-ja. To je postao problem obje Amerike, sjeverne i južne. Božidar Novak poredi spremnost slovenskih energetskih poduzeća. „Velika većina poduzeća u energetici ima planove upravljanja krizom. S mnogima od njih, kao što su Premogovnik Velenje, Rudnik Trbovlje-Hrastnik, Petrol, Termoelektrana Šoštanj i HSE, smo na području kriznog komuniciranja i upravljanja opasnostima u prošlosti sarađivali, u okviru SPEM komunikacijske skupine. Sada je nesumnjivo vrijeme da se takvi planovi provjetre i prilagode, posebno u

Veliku je štetu BP sebi napravio još na početku, odmah nakon eksplozije na naftnoj platformi Deepwater Horizon kada su potcijenili obim izlijevanja nafte za koje se uskoro pokazalo da ima katastrofalne razmjere. Zapravo, na početku su čak govorili da do izlijevanja nafte uopšte nije ni došlo. Kasnije, kada je javnost uz pomoć nezavisnih naučnika i vlade, saznala da je izlijevanje zapravo „mlaz“ velik nekoliko miliona barela dnevno, bili su uhvaćeni u laži. kada je javnost uz pomoć nezavisnih naučnika i vlade, saznala da je izlijevanje zapravo „mlaz“ velik nekoliko miliona barela dnevno, bili su uhvaćeni u laži. Obmanjivanjem javnosti o ozbiljnosti razlijevanja iskopali su sebi rupu iz koje se, za sada, ne vidi izlaz. Produbili su je kada su stanovnicima obalne Alabame ponudili 5.000 dolara u zamjenu za odustajanje od tužbi protiv naftnog giganta. BP KOMUNICIRA PREMA SVOJIM NAJBOLJIM MOGUĆNOSTIMA Za komentar BP-jevih komunikacijskih aktivnosti upitali smo stručnjaka za krizno komuniciranje i upravljanje opasnostima, Božidara Novaka, koji kaže da BP komunicira u skladu sa svojim najboljim mogućnostima. Čak i vremenski, jer su oštećenje cijevi počeli komunicirati odmah. „Upotrebljavali su sva oruđa; od Interneta, nevladinih organizacija, trenutnog komuniciranja do konferencija za novinare. Problem je u tome što je katastrofa bila velika i nije se nagovještavalo kada će greška biti otklonjena.„ Za dalji razvoj komuniciranja mu se činilo bitnim i to da je predsjednik Obama saopštio kako želi preuzeti upravljanje BP-jevim fondom za povrat štete. Tako je komuniciranje prešlo na područje

svjetlu zakonitosti digitalnog komuniciranja koji diktira brže i još transparentnije postupke.“ KO ĆE POBIJEDITI U PERCEPCIJSKOJ BITCI? I dok je BP pokušavao ovo i ono, zagovornici zaštite okoliša nisu mirovali. Na Twitteru se pojavio lažni profil @BPGlobalPR koji je komentarisao izlijevanje na sarkastičan način. Identitet Leroya Sticka, osobe koja stoji iza njega, bio je skriven. U jednom od brojnih intervjua je kazao da su prijatelji napravili profil na Twittweru zato da bi na one koji teroriziraju njih i okoliš zavitlali palicom (stick), koju u ovom slučaju predstavlja Twitter. Napravili su ga i zbog toga jer se nafta razlijevala već cijelu vječnost i sve što je BP mogao ponuditi bile su samo šuplje piarovske izjave bez rješenja, brzog djelovanja, iskrenosti. Nekoliko šaljivih objava među prijateljima, pretvorilo se u globalni pokret sa više od 100.000 sljedbenika. U isto vrijeme, zvanični profil BP, koji ima manje od 9.000 sljedbenika, još uvijek je nastavljao svoju priču. BP najprije nije uopšte zahtijevao da Twitter ukine lažni profil. Na taj račun su požnjeli brojne pohvale među

stručnjacima i poznavaocima rada društvenih mreža. U BP-u su, naime, bili mišljenja da ljudi imaju pravo na svoj pogled o tome kako riješiti tragediju te da s tim treba živjeti. „Ljudi su razočarani zbog događaja, isto kao i mi, i to je samo način da se izraze,“ kazali su u jednoj od svojih izjava. Gotovo mjesec dana, nakon što je taj profil bio napravljen, BP je zahtijevao da Twitter pozove BP GlobalPR da objavi demanti i da se prestane pretvarati. Demanti je glasio: „Nismo povezani s kompanijom Beyond Petroleum koja već 51 dan uništava Meksički zaljev.“ Greenpeace, organizacija koja vodi brigu o boljoj budućnosti naše planete, u međuvremenu je pozvala svoje pripadnike i sve one koji su, na ovaj ili onaj način, povezani s katastrofom, da kreiraju novi logotip. Takav, koji bi bolje odgovarao trenutnom imidžu BP-a, nego njihovo znamenito sunce. Neki stručnjaci su mišljenja da su upravo društvene mreže jedan od najvažnijih BP-jevih kanala, dok bi sva druga marketinška nastojanja morali skrenuti na sporedni kolosjek. Društvene mreže, naime, dozvoljavaju ljudima da izražavaju svoja mišljenja i izmjenjuju poglede o tome šta radi BP. Njihova web stranica – odziv na katastrofu – je, doduše, puna saopštenja za javnost, video snimaka, linkova i fotografija. Manjkala je, međutim, mogućnost komentarisanja i uključivanja posjetioca. Iako su na nju trošili mnogo novca, jednosmjerna taktika komuniciranja je zastarjela još od vremena kada je kontrola poslatih poruka bila nešto sasvim normalno. Ljudi su „samo“ željeli da BP komunicira s njima, da se počne odazivati. Među ljutitim komentarima t bilo je i konstruktivnih ideja. Njih je BP zaista trebao. BP POSTAJE SAVREMENA VERZIJA EXXON-VALDEZA BP je već na početku izabrao pogrešan put. Jedno su bili zbunjivanje i obmanjivanje javnosti o činjenicama, a drugo je bio klimav pokušaj kontrole situacije kad im je, u svoj njihovoj nemoći, savezna vlada morala priskočiti u pomoć. Njihove su poruke morale više biti usmjerene na izazove i na aktivnu saradnju s vladom, obalnom stražom i mornaricom, a ne na izjave o tome kako su nemoćni i kako će tražiti pomoć gdje god je to moguće. To je moglo odati utisak kao da su izgubili kontrolu. Sada im valja zasukati rukave i raditi na vraćanju ugleda. To sigurno neće biti lako. ■ MEDIA MARKETING / 75


ZLATNE GODINE PLAYBOYA 1993. Anna Nicole Smith postala je zečica, odnosno Playmate godine 2004. Playboy je u siječnju proslavio 50. godišnjicu. Proslava je trajala cijelu godinu u New Yorku, Las Vegasu, Los Angelesu i Moskvi 2009. Prvi se put na naslovnici Playboya pojavljuje animirani lik, a riječ je o Marge Simpson. Playboy time prvi put duhovito relativizira vlastitu poziciju

i Johna Steinbecka, čime Playboy prestaje biti samo erotski časopis. Prvi put izlazi duplerica na kojoj se nalazi Marion Stafford 1959. Playboy postaje najčitaniji časopis za muškarce u Americi nakon što je nadmašio nakladu Esquirea. 1962. objavljen je prvi intervju u Playboyu, i to s američkim glazbenikom Milesom Davisom u rujanskom broju 1972. Prvi je put u Playboyu pri-

kazana potpuno gola prednja strana ženskog tijela. Također je 1972. godine objavljeno najprodavanije izdanje Playboya, a riječ je o studentskom izdanju s Pam Rawlings na naslovnici i Lenom Soderberg na duplerici časopisa 1981. Intervju Davida Sheffa s Johnom Lenonom i Yoko Ono pojavljuje se u siječanjskom izdanju, koje je bilo u prodaji u vrijeme atentata na popularnog Beatlesa

jasno što to nosi sa sobom. Gubitak potpune kontrole nad lukrativnim biznisom koji ste stvorili doslovce ni iz čega bolna je, bolna stvar, ali miris novca zna biti vrlo učinkovit melem... Bio je to, naime, idealan trenutak za prodaju, posao je cvjetao u prethodnoj

žele više od života, od braka, očinstva i plaćice kojom će uzdržavati sebe, obitelj i kredite. Stvorio je magazin po svojoj mjeri, upravo onakav kakav bi on sam volio čitati, digresiju od života odraslih s novim superherojem kao glavnim likom:

no revitalizira). Doslovce, milijuni ljudi plaćali su članarinu za noćne klubove u kojima su ih posluživale mlade, seksepilne djevojke obučene u satenske kostime zečica, s šiljastim ušima i repićima od pamuka na prćastim guzama. Do početka 70-ih godina, osim upravlja-

klubovi su počeli gubiti novac, baš kao i ostale grane biznisa. Dionica se strmoglavila na vrijednost od samo nekoliko dolara. Razdoblje kolokvijalnog “stezanja remena” je počelo, a nisu pomogli ni antipornografski aktivisti koji su djelo-

dekadi i Playboy se instalirao kao najsnažniji svjetionik svima koji su težili životnom stilu punom luksuza, seksa, uspjeha i novca.

imućnim neženjom. Kičma časopisa ipak je bila žena, Playmate, razgolićena djevojka iz susjedstva koja izgleda kao hollywoodska diva, ali bi - Hefner obećava - otišla s vama i u kino i u krevet. Garnirao je to prštavim humorom, tematskim člancima o skupim automobilima, piću, stanovima i penthouseima, odjeći - o svemu što se može kupiti s mnogo novca u američkom poslijeratnom izobilju za odabrane. Do kraja desetljeće skupio je odanu sljedbu od milijun čitatelja.

nja noćnim klubovim i kockarnicama, Playboy je producirao filmove, izdavao ploče i knjige, imao svoju manekensku agenciju i kina, iznajmljivao limuzine i prodavao silan merchandise s Playboyevim logotipom. Novac za sve te poslove došao je upravo od spomenute prodaje dionica. Tiraža časopisa popela se na fantastičnih sedam milijuna. Činilo se da se sve što “zečić” dotakne pretvara u zlato. I tada je počeo pad. Naime, u novoj društvenoj klimi Playboy više nije bio ništa posebno. Feministice su krenule u napad s jedne, a drugi časopisi - oni koji su žene prikazivale mnogo “konkretnije” - udarali su ga s druge strane. Pred kraj 70ih Playboy je izgubio dio publike koja se priklonila tim eksplicitnijim konkurentima, poput Penthousea i Hustlera,

mično ubili distribuciju magazina.

1953. Hugh Hefner i njegovi suradnici osnovali su časopis Playboy u Chicagu, a njegovo osnivanje omogućila je i Hefnerova majka zahvaljujući zajmu od 1000 dolara. Iste godine u prosincu izlazi prvo izdanje s Marilyn Monroe na naslovnici, rasprodano u samo nekoliko tjedana 1956. Uvodi se novi sadržaj u časopis te se objavljuju djela autora poput Vladimira Nabokova, Jamesa Baldwina

Mediji Hugh Hefner otkupljuje dionice Playboy-a

SA 5,5 DOLARA PO DIONICI, HUGH HEFNER PODIGAO CIJENU PLAYBOYA ZA ČETIRI PUTA Piše / Ilija Matanović, Jutarnji list

Najpoznatiji sugar-daddy na svijetu, Hugh Hefner, posijao je tisuće upitnika nad glavama poznavatelja medijskog i poslovnog svijeta ponudivši da otkupi sve preostale dionice Playboya koje trenutačno nisu u njegovu vlasništvu. Vitalni 84-godišnji “dječarac” - koji se seksa dvaput dnevno, kažu zadovoljne zečice na stol je tresnuo ponudu od 5,5 američkih dolara po dionici, a ako bi to prošlo, ispalo bi da cijela kompanija vrijedi oko 185 milijuna američkih dolara.

“Ž

elim oživiti kompaniju i stvoriti brend čije će naslijeđe trajati vječno”, poručio je Hefner, čovjek koji je već 57 godina glavni kreativac tvrtke i u svom portfelju drži glavninu njezinih dionica - ali ne sve. Kako stvari stoje, Hefner se s pravom boji za ono što naziva naslijeđem Playboya, jer je kom-

76 / MEDIA MARKETING

panija FriendFinder Networks, vlasnik konkurentskog mjesečnika Penthouse, za dionice ponudila još više novca - 210 milijuna dolara. Obračun slijedi... POVRATAK KORJENIMA Prošlo je gotovo 30 godina otkako

je Hef detronizirao samoga sebe i djelomičnu kontrolu nad svojim carstvom prepustio slobodnom tržištu. Godine 1971. Playboyev udjel zainteresirao je i vrlo ozbiljne burzovne igrače koji su naprosto razgrabili dionice. I ne samo oni; iskreni obožavatelji magazina, yuppieji u nastanku i tisuće plavih ovratnika čak

su kupovali samo po jednu dionicu za 23,5 dolara, možda i zato što je certifikat na sebi imao - a što drugo - gologrudu zečicu ispod natpisa Playboy Enterprises Inc. Najpoznatiji promicatelj kulture nošenja baršunastih bademantla nije bio baš presretan s vlastitom odlukom o izlistavanju na burzi, bilo mu je sasvim

U KINO I U KREVET Nikad se više nije ponovio vrhunac te priče koja je počela obećanjem o “odmaku od svih strahova atomskog doba”. U početku je Hefner imao tek mrvicu novca, sitan bankovni kredit i nekoliko prijatelja i članova obitelji koji su uložili novac u posao, u zamjenu za dionice. Ono što je danas globalni div - pomalo ranjen, ali ipak div - te 1953. bio je samo jedan ured s nadobudnim 27-godišnjakom za pisaćim strojem. Poznavatelji Hefova lika i djela kažu da je, međutim, imao nešto mnogo važnije od kapitala: viziju, osjećaj da Amerikanci

DODIR ZEČIĆA Godine 1960., na valu popularnosti samog časopisa, širom SAD-a otvaraju se deseci Playboy klubova (preživio je samo jedan, u Las Vegasu, ali ove godine, na 50-godišnjicu, franšiza se ozbilj-

NAJVEĆA IKONA Početkom 90-ih pojavilo se potom još novih časopisa, svježijih, inovativnijih, više u korak s vremenom. Playboy je rano ušao u internet, ali i tu nije bio konkurentan, jer je besplatne pornografije bilo u izobilju. Posljednja godina bila je za kompaniju osobito teška. Smanjivanje tvrtke, sve više outsuorcinga, sve više govora o rasprodaji. Playboy Enterprises ne vrijedi danas toliko kao magazin, ali je kao brand još uvijek jedan od najvećih ikona nekog boljeg života. Ako bi Hugh Hefner ponovno bio jedini vlasnik, možda bi uspio ponovno izmisliti nešto što će zaludjeti ne samo Amerikance nego i čitav svijet. ■ MEDIA MARKETING / 77


Kolumna Odnosi s javnošću

KORPORATIVNO KOMUNICIRANJE: KAKO PRIOPĆITI LOŠU VIJEST Piše / Dr. sc. Zoran Tomić

Djelatnici bi trebali čitati časopise, interna glasila, Internet i intranet jer rade u svojoj tvrtci i to je dio njihova posla. Ako nešto stavimo u časopis, glasilo ili na Internet (intranet) znači da je priopćeno. Djelatnici zarađuju plaću. U zamjenu nam duguju najveći trud, uključujući i nastojanje da se sazna što se događa u tvrtci. Ipak, ništa nije tako jednostavno.

J

edan od najlošijih aspekata neučinkovite komunikacije tvrtki svakako je priopćavanje loših vijesti. Menadžeri se najčešće opiru priopćavanju loših vijesti, kako medijima tako i djelatnicima, zbog brojnih razloga. Ako bi ih donekle i mogli shvatiti u osjetljivosti vanjskog komuniciranja problema onda nema nikakve opravdanosti da se nepovoljne/loše vijesti priopće unutarnjoj javnosti. Jedan broj menadžera je mišljenja da ne treba „dilati“ loše vijesti zato što je većina djelatnika nesposobna nositi se s lošim vijestima. Smatraju da su zaposlenici na preniskoj razini tj. da nisu dovoljno sofisticirani kako bi ispravno razumjeli cijeli problem. Istina je da ima različitih pristupa kod ovog problema. No istina je i to, ako tvrtka želi biti uspješna u svojoj komunikaciji s ciljnom javnošću, ona mora shvatiti važnost pravovremenog i potpunog komuniciranja, posebno s zaposlenicima. Menadžeri moraju biti svjesni da se djelatnicima ne mora sviđati ono što čuju. Oni to trebaju samo razumjeti i vjerovati kako je tvrtka prema njima otvorena i iskrena, te da ništa ne skriva od njih. To je važno i zbog činjenice da će djelatnici svakako saznati loše vijesti čak i ako ih tvrtka ne priopći. Ukoliko dođe do „informacijske praznine“ djelatnici će loše vijesti dobiti putem glasina. Glasine će najčešće doći i do medija pa i interneta. Ali to više neće biti samo „loše vijesti“. To će biti jako štetne vijesti za tvrtku. Alternativa je, kao što smo vidjeli, da tvrtka prva priopći vijesti svojim djelatnicima, osiguravajući tako da oni prvi čuju informaciju te da tvrtka tako iskori-

78 / MEDIA MARKETING

sti priliku za jačanje veza povjerenja sa svojom unutarnjom javnošću. Za priopćenje loših vijesti potreban je plan. Bez obzira na to kakve su loše vijesti koje priopćavate, vaša komunikacija mora biti „dizajnirana“ za postizanje željenih rezultata: informiranosti, povjerenja i kontinuirane predanosti ciljevima. U stvari, svaki komunikacijski plan za priopćavanje loših vijesti mora započeti s ciljevima. Iz vaših ciljeva vi ćete odrediti i strategiju i taktiku. SMJERNICE ZA PRIOPĆAVANJE LOŠIH VIJESTI Dok god postoje razlike u nijansama između kategorija loših vijesti, trebate se pokoriti općim smjernicama, bez obzira na to kakva je priroda vijesti. 1. Prvo recite djelatnicima. Upoznajte zaposlenike s lošim vijestima čim prije, svakako prije nego što vijest dođe do vanjskih primatelja. Ne čekajte sve činjenice. Mediji će objaviti lošu vijest prije nego što budete imali sve činjenice, a glasine neće čekati potpune informacije. Recite djelatnicima kako znate i razjasnite kako informacija nije potpuna i kako ćete osigurati nove informacije što je prije moguće. Informacije za djelatnike u odnosu na one koje ćete dati medijima, trebate oblikovati tako da one imaju učinak vijesti za djelatnike. 2. Riješite problem glasina. Budite svjesni da laž obiđe cijeli svijet dok istina obuje prvu cipelu. Ako imate centar za glasine na intranetu, aktivirajte ga. Ako ne, trebali biste uspostaviti proces identificiranja glasina i brz odgovor na njih prije nego što se usmenom predajom pro-

šire i postanu prihvaćene kao činjenice. 3. Budite iskreni i razumljivi. Prvi je korak da kažete djelatnicima što se i kako dogodilo. Potom osigurajte priopćavanje sljedećih informacija: koja je odluka donesena, tko je donio odluku, koje su alternative za rješavanje problema, koje su bile poteškoće kod donošenja odluke, kako će odluka utjecati na tvrtku, na djelatnike itd. 4. Usredotočite se na budućnost. Pokazali ste brigu za djelatnike. Potom trebate priopćiti što činite za djelatnike koji eventualno odlaze. Važno je koncentrirati se na viziju i cilj. Treba izbjegavati obećanja koja nisu realna. Budite futuristički i realni. 5. Budite vidljivi. Prečesto se menadžeri skrivaju dok djelatnici „probavljaju“ loše vijesti. Menadžeri i voditelji moraju biti vidljivi i pristupačni kada se tvrtka suočava s lošim vijestima. 6. Procijenite rezultate. Kao i u svakoj drugoj komunikaciji trebate saznati koliko je vaše priopćavanje loših vijesti uspjelo. Bilo bi idealno ako su djelatnici razumjeli situaciju i plan za rješavanje problema. Ako to, pak, nije tako, razmotrite još jedanput svoj način komuniciranja loših vijesti tvrtci i izvucite pouke i zaključke. VRSTE LOŠIH VIJESTI Nekoliko je vrsta loših vijesti s kojima se tvrtke suočavaju: Krize. Brojne krize mogu se izbjeći praksom upravljanja problemima. No, da bi se „upravljalo“ problemom morate ga poznavati kako ne bi prerastao u krizu. Zatim, možete angažirati zainteresirane javne skupine kako bi komunicirali i naš-

li izlaz za probleme. To je srž odnosa s javnošću. Nemojte zapostaviti djelatnike tijekom krize jer su oni jedna od najviše pogođenih javnosti. Većina komunikacijskih napora u tvrtki tijekom krize nastojat će ostvariti tri cilja: 1) održavanje produktivnosti i profitabilnosti, 2) minimaliziranje odvlačenja pozornosti, 3) zadržavanje ključnih djelatnika. Otkaz i ostale vijesti u vezi s zapošljavanjem. Vijesti koje izravno pogađaju djelatnike su one koje najviše izbjegavamo otkriti. Objava nadolazećih otpuštanja radnika demoralizirat će ih brže nego bilo koja druga vrsta vijesti. Ipak, to je vrsta vijesti koja se najviše od svih treba učinkovito priopćiti. S tim u svezi moramo znati da „informacije ne podnose vakum“. Vijesti o poslovnom neuspjehu. Ako nastojite povećati uspješnost tvrtke, morate se osloniti na djelatnike koji vam pri tomu pomažu. Oni su ključni primatelji koje morate iskreno izvješćivati o nedostatnome poslovnom uspjehu. Samo s njima ćete izići iz teške situacije. Djelatnici, kao partneri, dio su vaše izlazne strategije. Vi morate i dalje živjeti i udisati viziju i ciljeve tvrtke. Vijesti koje su porijeklom izvan tvrtke. Često mediji otkrivaju podatke o tvrtci. Pravnici na takve vijesti gledaju s pravne strane i najčešće savjetuju da se tvrtka ne oglašava: „Ako ne kažemo ništa, nitko ne može tvrditi da smo ikada nešto priznali“. Odjel za odnose s javnošću ima drugu logiku. Oni smatraju da tvrtka ne smije slijediti politiku „bez komentara“. Morate biti svjesni da djelatnici primjećuju šutnju . Neki se pitaju znači li šutnja i krivnju. ■

OGLAS BEMUST



Media Marketing 04/2010