Page 1

УПРАВЛЕНИЕ Скидки

И овцы целы, и волки сыты Как убедить клиента приобрести продукцию и при этом не дать скидку, а если дать, то минимальную Наталия Золот, «ДТ»

В

то время как перед менеджером по продаже стоит закономерная задача — продать продукцию своей компании как можно дороже, у клиента цель прямо противоположная — купить ее как можно дешевле. Чтобы привести к единому знаменателю желания обеих сторон — совершить выгодную для компании сделку и удовлетворить клиента, — менеджер вынужден задуматься над использованием инструмента под названием «скидка». Давать скидки клиенту нужно только в самых необходимых случаях, при этом подчеркивая важность и эксклюзивность каждого подобного предложения. Скидка ни в коем случае не должна стать основным аргументом продаж, иначе клиент поймет, что продавец боится его потерять, и начнет требовать все больше и больше.

высокие скидки на ту же продукцию. Во-первых, нужно позиционировать свою продукцию как эксклюзивную, не поддающуюся сравнению с аналогами. Важно уметь выгодно представить отличия именно вашей продукции и подчеркнуть ее особенности, чтобы клиент не начал проводить параллели и сравнивать цены в определенной ценовой группе. Если происходит что-либо подобное, в основном побеждает в ряду аналогов тот товар, который стоит дешевле. Если же подчеркивать эксклюзивность определенной продукции и делать акцент на ее конкретных отличительных чертах, обосновывая этим более высокую цену, клиент сможет оценить выгоды вашего предложения, и не

будет колебаться при покупке. Во-вторых, существует прием «мнимой скидки», т. е. предварительного увеличения первоначальной цены, позволяющий быть более гибким в вопросе снижения цен на продукцию во время переговоров с клиентом. Немного завышенная цена позволяет сделать скидку без существенных финансовых затрат для компании и доставить удовольствие клиенту. В-третьих, важно обосновывать цену и представлять собственные расходы клиенту, чтобы развеять мнение о том, что цена неоправданно высока. Все расходы, без сомнения, являются важными составляющими конечной стоимости продукции, и если отказаться от

Как не дать клиенту скидку Существует несколько способов, как сохранить изначальную цену продукции без изменений и не попасть под влияние клиента в его гонке за скидками. Естественно, эти способы эффективны в том случае, если на рынке нет конкурирующих компаний, которые предоставляют клиентам неоправданно 50

ДИРЕКТ ОР Т ИП ОГРАФИИ

№ 7 /2 011

Напечатано на бумаге UPM Finesse 100г/м2 от «Сервисопторг»


МНЕНИЕ КОНСУЛЬТАНТА Максим Лелюх, практикующий тренер-консультант Издательскоконсалтинговой компании «БалансКлуб» (г. Днепропетровск): «Иногда даже самый опытный руководитель задается вопросом: что делать, если клиент настойчиво требует скидку? Кому, как и в каких случаях ее можно предоставлять? Давайте более детально разберемся в этом вопросе. Что такое скидка? Это ситуационное или плановое снижение цены для клиента или партнера с целью его привлечения или удержания. Из этого следует, что скидку можно предоставлять только потенциально ВЫГОДНЫМ покупателям, которые наверняка поспособствуют увеличению объемов продаж за счет личных покупок или распространению рекомендаций в покупательском сообществе. Инструмент под названием «скидка» использует в продажах большинство современных компаний. Но мало кто из них придерживается трех «золотых принципов» предоставления скидки: • Принцип первый: «Скидка — это то, что необходимо завоевать». Часто ответственные за продажи в компаниях «налево и направо» раздают скидки новым и существующим клиентам. Но вместо ожидаемой лояльности и роста продаж наблюдается снижение объемов финансового потока. Причина падения показателей заключается в психологии клиентов. При демпинге цен на товары и услуги снижается уровень покупательского доверия по принципу: если дешево, значит некачественно. Также на покупателей воздействует фактор вседозволенности. Клиент ощущает возможность диктовать свои условия игры, садясь на шею продавцу. Отсутствие границ в отношениях приводит к затягиванию платежей, игнорированию договорных обязанностей, вымоганию дополнительных бонусов. И основным недостатком «гиперактивной раздачи пряников», конечно же, является бесконтрольное уменьшение «сальдо» для продающей стороны. Иногда скидки предоставляются необдуманно, что влечет за собой только финансовые потери и невозможность планирова-

ния роста дохода компании. Чтобы клиент играл по вашим правилам, сформируйте для начала сами правила игры «клиент-продавец». Какую максимальную скидку может предоставить ваша компания? В зависимости от чего может даваться скидка? От объемов и частоты закупок? От количества приведенных клиентом новых покупателей? Или от других критериев? Как часто вы можете предоставлять скидку? Обязательно знакомьте ваших новых и постоянных клиентов с политикой скидок. Таким простым способом вы добьетесь цивилизованных взаимоотношений между вашим отделом продаж и покупателями. • Принцип второй: «Позиционируйте ваш продукт как эксклюзивный». Вы наверняка согласитесь с утверждением, что само понятие скидки напрямую зависит от формирования цены продукта. Продавая стандартные товары, все отталкиваются от его себестоимости и дополнительной наценки. Но если ваш продукт из категории стандартных переместится в эксклюзивные, тогда руки автоматически развязываются для определения цены по своему усмотрению, а значит и скидка может быть гибче. Соберите команду на «мозговой штурм» и найдите в продукте уникальные конкурентные преимущества. Дайте себе ответ на вопрос, чем ваш товар отличается от других, существующих на рынке? Как лучше демонстрировать товар, чтобы продемонстрировать его привлекательные свойства? Анализируя сильные стороны, необходимо понимать, что клиенты платят не за «сверла», а за «готовые дыры в стенах»! Помните, что при формировании цены на эксклюзивные продукты и услуги действует простой закон: цена — это не то, сколько стоит продукт, а то, сколько клиент готов за него заплатить. • Принцип третий: «Создавайте иллюзию скидки». Для привлечения новых клиентов очень хорошо себя зарекомендовала тактика завышения цены товара в несколько раз с дальнейшим предложе-

нием космических скидок. Этим методом любят пользоваться магазины брендовой одежды, автомобильные и ювелирные салоны. Кричащая скидка в размере 80% на витрине гипнотически воздействует на покупателей. Как деловой человек, вы наверняка понимаете, что ни одно предприятие не будет работать себе в убыток. Но покупатели в своей массе руководствуются не логикой, а желанием найти дармовщину. Три «золотых» принципа управления политикой скидок помогут вам увеличить финансовый поток в вашей компании. Но часто на практике появляются непредвиденные случаи, когда клиент настойчиво требует скидку и не хочет вести дела по цивилизованным правилам. Если у вас нет материальной возможности предоставить скидку, но и терять клиента не хотите, существует действенный способ. Аргументируйте цену товара по строгой математике. Обоснуйте цену, разложив ее на составляющие: сырье, затраты на производство, упаковка и доставка. Таким образом, у вымогателя скидки не будет аргументов требовать от вас большего. Существует еще такой прием, как «скидка с отсрочкой». Вы предоставляете скидку клиенту, но только на следующую покупку. Также может помочь предложение альтернативы скидке в виде дополнительных сервисов, продленной гарантии. Помните: любому покупателю всегда приятнее видеть не количество процентов, а живую сумму, которую он заработал, сэкономив вместе с вами. Откажитесь от знака %, заменив его на $. Ну и, напоследок, возьмите за правило брать максимальную пользу от процесса предоставления скидки, получая взамен письма-благодарности, рекомендации, возможность сделать рассылку по партнерской базе клиента, или привлеките покупателя к участию в маркетинговых исследованиях. Скидка — это эффективный инструмент для привлечения и удержания покупателей и партнеров. Пользуйтесь ей с умом и творческим подходом. Действуйте, экспериментируйте, богатейте!» w w w . dt bl o g. com. u a

51


УПРАВЛЕНИЕ Скидки каких-либо из перечисленных затрат, это, в свою очередь, повлияет на качество. Высокую стоимость следует преподносить как преимущество, а не недостаток, поскольку она является гарантией лучшего качества продаваемой продукции.

Ловись скидка маленькая Если же в процессе переговоров никак не удается сохранить первоначальную цену и клиент продолжает настаивать на скидке, основная задача, которая стоит перед менеджером по продаже — дать клиенту минимально возможную скидку. При этом можно предлагать скидку на основной продукт при покупке его в комплекте с сопутствующими товарами либо услугами. Особенно эффективен этот прием в том случае, если клиент покупает продукцию, которая в дальнейшем потребует либо расходные материалы, либо сервис. Существует и противоположный метод — скидка дается как раз на сопутствующие товары либо услуги при условии покупки их в комплекте с основным продуктом. Этот способ позволяет сохранить выгодную для компании цену на продукцию и извлечь дополнительную выгоду из продажи сопутствующих товаров либо услуг, а также создать долговременное сотрудничество за счет двойной сделки. В случае если клиент упорно отказывается от приобретения комплекта и продолжает настаивать на определенном размере скидки, можно вместо этого дать покупателю сопутствующие товары либо услуги на ту сумму, которую он просит. Такая тактика позволит, во-первых, получить выгоду, а во-вторых, удержать клиента в компании на некоторое время, что само по себе немалого стоит. Гораздо эффективнее высчитывать размер скидки в денежном, а не в процентном эквиваленте. Клиен52

ДИРЕКТ ОР Т ИП ОГРАФИИ

№ 7 /2 011

МНЕНИЕ ДЕВЕЛОПЕРА Станислав Изюмов, специалист по развитию организаций: «Проведенное компанией McKinsey исследование 1000 ведущих мировых компаний показало, что, в среднем, в результате снижения цены на 1% прибыль от основной деятельности уменьшается на 8% (при неизменных объемах производства и затрат). Мой опыт работы с украинскими компаниями говорит о том, что большинство продавцов не знают о том, что каждая скидка — это серьезные потери для компании. Они привычно идут по пути наименьшего сопротивления. И раздают скидки даже тогда, когда клиент их об этом не просит. Мимоходом, при выписке счета: «сумма…, и скидочка 10%». Когда продавцов спрашиваешь, почему они так поступают, многие удивляются и говорят, что таким образом делают клиенту приятно и повышают его лояльность. Иногда это правда, но чаще всего — нет. Важно понимать, что покупатель жестко привязывается к цене лишь в том случае, если он не видит других преимуществ и отличий. В ситуации неопределенности клиенту нужен какой-то критерий, к которому можно привязаться и оценить все полученные предложения. Чаще всего такой шкалой становятся деньги. Если продавец сможет дать клиенту еще несколько критериев для оценки, фактор стоимости будет конкурировать с ними, и он уже не будет самым главным. Уменьшить потери от необоснованных скидок можно, если: • установить для продавцов жесткие границы допустимых скидок, выйти за которые он не может. Каждое увеличение скидки больше намеченного уровня должно проходить толь-

ко после обоснования и согласования с вышестоящим руководителем. • Проанализировать систему мотивации продавцов. Если их комиссионное вознаграждение привязано только к проценту от сделки, продавцы не будут особо заботиться о прибыльности продаж для компании. В моей практике был случай, когда после заключения сделки клиент спросил: «Хотите узнать, почему я купил именно у вас? У ваших конкурентов за две недели переговоров я сбил цену вдвое. И меня это насторожило. С вами я торговался месяц, и вы предоставили мне скидку лишь 5%. Люди, которые настолько уверены в своем товаре, ерунду предлагать не будут». Подводя итог, могу сказать, что продажи, где скидка является одним из основных аргументов, — это непрофессиональные продажи. Такие продавцы плохо делают свою работу. А руководителям таких компаний стоит сесть и посчитать, сколько они на этом теряют».

Напечатано на бумаге UPM Finesse 100г/м2 от «Сервисопторг»


ту намного приятнее получить скидку в целых 500 долларов, чем всего пять процентов. Помимо этого, реальными цифрами оперировать гораздо проще, чем процентами от суммы. Когда убедить клиента в обоснованности цены вашей продукции никак не удается, и он упорно настаивает на получении скидки, придется все же ее дать. При этом можно, в свою очередь, попросить о взаимных услугах с его стороны. Поскольку вы пошли на уступки клиенту и согласились предоставить скидку, вы вправе просить его о посильной помощи и поддержке при дальнейшем сотрудничестве, которое должно быть выгодным для обеих сторон.

МНЕНИЕ ПОЛИГРАФИСТА Александр Шойхет, президент ДП «Имэкс» ООО «Издательство «Весна» (г. Днепропетровск): «В компании «Весна» в силу ее специфики нет отправной точки для предоставления скидок клиентам. Цена на упаковочную продукцию, которую мы производим, формируется на каждый заказ отдельно. У нас нет единого прайса на разные виды упаковки — параметры и стоимость всех заказов индивидуальны. В нашем сегменте не существует сформированных жестких параметров продукта, от которых можно было бы

оттолкнуться и назначить рыночную цену для всей продукции. Традиционно, скидка предоставляется на заранее определенную компанией цену на отдельный вид продукции. Мы же оговариваем с клиентом и формируем цену на заказ в процессе переговоров, что исключает возможность предоставления скидки. Тем не менее, мы используем другие методы создания лояльности наших клиентов — подарки к праздникам, сохранение неизменной цены на допечатку тиража, и т.п.».

МНЕНИЕ ПОЛИГРАФИСТА Надежда Квитка, первый заместитель генерального директора типографии «Новий друк» (г. Киев): «Сегодня между типографиями существует очень жесткая конкуренция. Если сравнивать цены на полиграфические услуги в данный момент с теми ценами, которые существовали в докризисный период, наблюдается их снижение по рынку

праздникам или знаковым событиям для типографии. Например, к Новому году мы снижаем цену на календари. Иногда предоставляем скидки на ротационную печать «глянцевых» журналов, плакатов, на дизайнерские работы высшего качества, которые изготавливаются небольшими тиражами. Ранее мы снижали цену на книжный переплет,

и скидки, к тому же, их эффективность близка нулю. Такая тенденция объясняется тем, что клиентам интересна постоянная невысокая стоимость печати, а не разовые акции и снижение цен. В основном, скидки используются для привлечения новых заказчиков, у нас же для этого существует другой способ — приемлемая цена».

Сегодня между типографиями существует очень жесткая конкуренция примерно на 50%. Естественно, типография «Новий друк» вынуждена ориентироваться на рыночные цены, тем не менее у нас есть одно золотое правило: если цена, за которую мы печатаем тираж, перестает быть рентабельной, нам приходится расстаться с клиентом. Ситуационные акции и скидки «Новий друк» делает, в основном, к

чтобы продемонстрировать, что мы умеем сшивать книги без внутренней склейки и, таким образом, заинтересовать клиентов, но сегодня такого рода акция перестала быть актуальной. Учитывая тот факт, что у нас цена на печать продукции сама по себе очень привлекательная для заказчиков, нам не особенно нужны инструменты такого рода, как акции

w w w . dt bl o g. com. u a

53

И овцы целы, и волки сыты  

Как убедить клиента приобрести продукцию и при этом не дать скидку, а если дать, то минимальную

Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you