Issuu on Google+

УПРАВЛЕНИЕ: ИНТЕРНЕТ

Шерше ля сайт Поисковый маркетинг, или как превратить ваш сайт в инструмент продаж Александр Федотов, специалист по интернет-маркетингу

П

ринято считать, что интернет ­— враг печатной полиграфии, но это не так: при правильном подходе он может быть и сильным союзником. Полюбите поисковый маркетинг так же, как его люблю я. Зачем? Чтобы ответить на этот вопрос, для начала разберемся с тем, что обозначает этот термин. Поисковый маркетинг, или SEM (от англ. Search engine marketing. — Прим. ред.) — это комплекс работ, который необходимо выполнить с вашим сайтом для того, чтобы не только повысить его посещаемость, но и улучшить качество посетителей — до уровня потенциальных покупателей. Для их привлечения используются всем известные поисковые машины — Google, Yandex, Rambler и пр., и ваша цель — добиться того, чтобы после введения определенных слов или словосочетаний в строку поиска, ссылка на ваш сайт появлялась вверху всего списка. Добиться такой «поисковой видимости» можно при помощи нескольких инструментов: • поисковой оптимизации или «раскрутки», когда ваш сайт появляется на первых страницах результатов поиска (см. рис. 1 — результаты в зеленой рамке); • платной контекстной рекламы (см. рис. 1 — объявления вверху и справа в красной рамке) — в этом случае каждый посетитель, попавший на ваш сайт посредством такой ссылки, стоит определенную сумму денег; • платного включения на страницы поисковой выдачи (в Украине не нашло широкого распространения).

44

Д ИРЕКТ О Р Т ИПО Г РАФИИ

№10/ 2010

Данной статьей мы открываем рубрику повышения продаж с помощью интернета. В ней специалист по интернет-маркетингу Александр Федотов будет раскрывать секреты эффективного ведения бизнеса в онлайн-среде. Присылайте свои вопросы на fedotov@dtblog.com.ua или звоните: +38 063 2791230

Чем хорош поисковый маркетинг?

Поисковый маркетинг остается пока одним из самых дешевых каналов привлечения клиентов. А с помощью инструментов веб-аналитики можно отследить конечную стоимость клиента, пришедшего по каждому из каналов продвижения. В чем отличие поискового маркетинга от других активных каналов продаж? Принципиальная разница состоит в том, что интернет-пользователь, который вбивает свой запрос в строку поиска Google или Yandex, уже определился с задачей и ищет ее решение. Его не надо убеждать в том, что ему нужны полиграфические услуги. Его осталось убедить только в том, что ему нужны именно ВАШИ услуги. Характер поведения людей в онлайнсреде примерно одинаковый. Они попадают на ваш сайт добровольно (исключаем ситуации с различными махинациями). Это говорит о том, что у них есть некий кредит терпения, который будет их удерживать на вашем сайте, прежде чем они уйдут на другой. Они согласны использовать ваш сайт, но при условии, что для них очевидно, где и как можно начать взаимодействие (куда можно и нужно кликнуть курсором мышки). Наконец, у каждого посетителя, зашедшего к вам на сайт, есть определенные цели, которые он стремится достичь с помощью вашего веб-сайта.

Как покупают ваши клиенты?

Рассмотрим для примера вашу типографию и ваш сайт, который по идее должен поддерживать ваш бизнес. Есть персонаж — Юлия, менеджер торговой фирмы. Ей неНапечатано на бумаге NovaPress плотностью 100 г/м2 от Stora Enso


обходимо напечатать 1000 брошюр, чтобы затем распространить их на тематической выставке, которая будет проходить в ближайшую пятницу. Главный критерий — качественная печать: чтобы у потенциальных клиентов, которые получат промо-брошюру, сложилось хорошее впечатление о компании. Скорее всего, это будет означать то, что цена в перечне параметров выбора Юлии будет значиться после качества печати и скорости выполнения заказа. Попробую описать возможный сценарий поиска. Если наша героиня когда-либо слышала хорошие отзывы от знакомых или партнеров по бизнесу о некой типографии, то в первую очередь она начнет искать в интернете именно эту типографию. Если на сайте искомой компании Юлия отыщет необходимую ей услугу, то позвонит и уточнит. Далее в погоне за альтернативными вариантами она обязательно попробует найти через поисковик (Google, Yandex, Rambler и пр.) такую же услугу, например, «печать брошюр», и будет переходить по ссылкам на самые интересные результаты выборки, сравнивая их предложения с предложениями на вашем сайте. Важно понимать, что если Юлия, кликая на объявление или на результат поисковой выдачи, попадает на страницу вашего сайта и не находит того, что ей предлагалось в объявлении, то, скорее всего, она закроет вашу веб-страницу и обратится к конкурентам. В любом случае ее заказ трансформируется либо в телефонный звонок, либо в заполненную форму для просчета стоимости. Именно в таком виде сейчас осуществляются заказы полиграфических услуг через интернет.

Что делать директору типографии?

Существует два варианта. Цель первого — повышать узнаваемость типографии на рынке. Это достигается путем стандартной рекламы в журналах, на билбордах, в метро, участием в выставках и т. п. Вы также можете использовать баннерную рекламу, размещая красочные баннеры с описанием ваших услуг или просто рекламой вашей типографии на таких тематических ресурсах, как DTblog.com.ua или ukr-print.net. Баннерная реклама имеет длительный, но отложенный во времени эффект. С другой стороны, именно благодаря ему ваша типография может стать первой, которая придет в голову потенциальному клиенту при выборе подрядчика, и он будет изначально искать ВАС. Второй вариант заключается в том, чтобы присутствовать в результатах поисковой выдачи по целевым запросам, например: «печать листовок», «изготовление календарей», «печать визиток киев» и

Рис. 1. Результаты поиска в системе Google

т. д. В этом случае вы встаете в один ряд с вашими конкурентами в борьбе за клиента из Интернета. Но даже чтобы это произошло, необходимо инвестировать — заказать услугу поисковой оптимизации либо запустить контекстную рекламу в Google или Yandex. Если выбор подрядчика по поисковой оптимизации — задача нетривиальная, то найти подрядчика по контекстной рекламе проще, т. к. в этом типе рекламы отсутствует большое количество подводных камней. Мое субъективное мнение — запускать контекстную рекламу прямо сегодня, но отдавать ее исполнение в руки профессионалов. Оплата их услуг довольно невелика — 12-15% от общего бюджета затрат на контекстную рекламу, зато отдача может быть колоссальной: сайт типографии появляется в результатах поисковой выдачи, клиенты начинают на него переходить, а затем — звонить в отдел продаж. На вопросы о том, каким должно быть содержание вашего сайта, как его организовать и какие приоритеты выделить, мы поговорим в следующей статье, а пока — два примера из жизни.

Что такое хорошо и что такое плохо

Возьмем для оценки сайты двух разноплановых типографий. Заходя на главную страницу http://ndruk.kiev.ua (компания «Новий друк»), я не могу сразу же (в течение пяти секунд) однозначно сказать, что это — сайт компании, которая предоставляет полиграфические услуги. Несмотря на то, что бренд «Новий друк» широко известен на рынке, на корпоративной веб-странице не помешает добавить краткий слоган рядом с логотипом, отражающий специфику деятельности предприятия. Например, «Делаем качественную полиграфию с 1997 года». Отвечать на w w w. d tb l o g.com.ua

45


УПРАВЛЕНИЕ: ИНТЕРНЕТ

следующий скрытый вопрос посетителей «Как они мне могут помочь?» можно по-разному. Один из вариантов — продемонстрировать качественно напечатанные материалы (если это действительно так). Показать, почему ваша компания уникальна. Если стоимость оборудования типографии измеряется десятками миллионов долларов, и никто другой на

46

Д ИРЕКТ О Р Т ИПО Г РАФИИ

№10/ 2010

рынке действительно не в состоянии выполнить заказ так же качественно и комплексно, — акцентируйте на этом. Среди клиентов числятся крупные широко известные компании — почему бы не использовать их логотипы на всех страницах сайта или хотя бы на главной? Таким образом потенциальному заказчику сразу станет ясен уровень ВАШЕЙ компании. В описании услуг я бы намеренно подчеркивал преимущества каждого из процессов и возможностей оборудования. Таким образом хотя бы теоретически гости сайта будут осведомлены о выгоде, сопровождающей выбор именно вашей типографии. Например, есть описание одной из машин М-600: «Первая в Украине машина М-600 в заводской модификации А24. Она оснащена системой Autoplate — автоматической смены печатных пластин. Это дает возможность значительно ускорить переход с одного тиража к другому. Смена всех восьми пластин будет занимать всего три минуты и не потребует участия оператора». Но конечному заказчику по печати журналов из всего этого важно лишь то, что при аналогичной стоимости услуг у конкурентов, типография «Новий друк» напечатает тираж быстрее, да еще и с меньшим влиянием человеческого фактора.

Напечатано на бумаге NovaPress плотностью 100 г/м2 от Stora Enso


Краткие выводы: на главной странице четче прописать в области логотипа, чем занимается компания, определить свою уникальность, отличие от конкурентов и обозначить самых показательных клиентов. Второй сайт — http://cheh.kiev.ua (компания «ЧЕХ Post Print House»). Первый вопрос — все тот же: где я нахожусь? Большинству посетителей, увы, ни о чем не скажет английское словосочетание Post Print House в логотипе компании. Зато сопроводив лого русскоязычным переводом «Послепечатная обработка печатных материалов», можно существенно облегчить жизнь гостю интернет-страницы — так он быстрее поймет, что полезного может отыскать на сайте. Сумбур возникает и с визуальным содержанием. Кожаное кресло? Шахматы? Этот графический ряд, на откуп которого отдана добрая половина экрана в браузере, совершенно не ассоциируется с темой бизнеса. Отдельное внимание следует уделить композиции верхнего меню. Решение, безусловно, креативное, но следует ли «напрягать» посетителей высматриванием нужного пункта меню? Цель сайта — сделать так, чтобы заказчик как можно скорее

отыскал перечень услуг и позвонил в отдел продаж. Уникальность компании может быть заключена в простой фразе: «А возможно ли сделать…? — Конечно, без проблем!», которая несправедливо фигурирует в конце приветствия и никак не выделена. Сделайте ее лейтмотивом сайта, и клиенты к вам потянутся!

w w w. d tb l o g.com.ua

47


Internet sites