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Revista El Papel / edición
extraordinaria 10 años
El posicionamiento de una papelería cuando la percepción es más importante que la realidad l actual entorno de negocios obliga a replantear el desinterés que tradicionalmente han tenido las pequeñas librerías papelerías hacia el marketing. Las principales características de este entorno plantean a las librerías papelerías serios desafíos. Nada indica que la inestable situación cambiará, ni siquiera a mediano plazo: por el contrario todo indica que, en los próximos años, esas condiciones se potenciarán, y los cambios se producirán, cada vez, con mayor rapidez. Para alcanzar de forma eficaz los objetivos y metas del negocio, los libreros o papeleros deben centrar su gestión en tres áreas clave: la segmentación de mercados, la imagen del establecimiento y el posicionamiento de la papelería.
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“Posicionar es enganchar la mente del consumidor, introducirse en su cerebro, porque es allí donde se libran todas las guerras de negocios y de marketing”. Jack Trout
Jack Trout junto con Al Ries son los más renombrados especialistas sobre la teoría del posicionamiento, y aunque el primero nos define claramente su significado, vale profundizar algo mas al respecto. El termino “posicionar” se ha impuesto en marketing como colocar un producto, una marca, o un servicio en la mente del consumidor. Es alcanzar una posición especifica sobre la percepción de la clientela en el mercado, sobre cómo interpretan las características y beneficios de nuestra oferta. El posicionamiento de una librería papelería representa la forma en que el público (clientes actuales y potenciales) la percibe y recuerda. Para este efecto podemos decir que la percepción es más importante que la realidad, por ello la publicidad y la comunicación de las empresas y sus marcas están orientadas a construir una imagen de, por ejemplo, “distinguido”, “sobrio”, “atrevido”, “novedoso”, “tradicional” o cualquiera que sea el
atributo ideal para el segmento de mercado al que se quiere conquistar. Todas las comunicaciones y acciones del papelero deben tener el fin de proyectar una imagen comercial que le permita crearse una posición clara y definida en la mente de los clientes. Queriéndolo nosotros o no, los clientes ya identifican nuestro comercio con un determinado estándar de calidad, nivel de precios, surtido o variedad, especialidad, grado de atención, ambientación, etc. Por esta razón algunos compradores nos prefieren a nosotros y otros a nuestros competidores. Pero si el librero papelero identifica a los grupos de compradores, que tienen necesidades, deseos y expectativas similares entre ellos, por ejemplo profesionales arquitectos, aficionados a la pintura, estudiantes de colegios femeninos u oficinistas, podemos asegurar que ha logrado descubrir un “segmento de mercado”, ahora puede satisfacer adecua-