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ISSN N° 1390258X

Cumplimos...

aĂąos


Sumario

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Notas del Editor

Revista El Papel / edición

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¿Qué tan importante es el público femenino para las papelerías?

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Diversificar para incrementar utilidades

Formas triangulares, un “natural” resultado de la evolución

56

Responsabilidad Social Empresaria

62

El verde ya no es esperanza

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¿Recortar o Reducir?

Los clientes leales no nacen... se hacen

18

El poder de compra de los niños

Cerrar puntos de venta para recortar gastos o abrir locales para reducir costos

y la influencia que ejercen sobre las decisiones de los padres

24

El posicionamiento de una papelería

70

Cuando la percepción es más importante que la realidad

Consejos para Exportar en tiempo de Recesión

72

Ecología y Fidelización

El segmento rosa del mercado

74

Más allá del arcoíris

Las mujercitas de 7 a 17 años constituyen una porción de mercado con una gran capacidad de compra

30

Calidades “PREMIUM” ¿Qué es lo que hace que muchos consumidores prefieran pagar más dinero por un artículo que hace lo mismo que sus pares más baratos de la competencia?

32

Artículos para zurdos

La influencia que tienen los colores sobre el consumidor y su comportamiento

82

El sexo fuerte del consumo

86

Comportamiento del consumidor en el punto de venta

91

América Latina un vasto mercado para los útiles escolares

93

Cool for School

El derecho a usar la izquierda

38

Una Estrategia invisible El Smell Branding construye Marcas e incide en los patrones de consumo

Cómo venderle a las mujeres

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extraordinaria 10 años

El Marketing Deportivo Generando diferencias competitivas


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Notas del Editor

Revista El Papel / edición

WORLDWIDE

extraordinaria 10 años

CORP.

Latinoamérica

redacción Castor S.C.C. producción MarketPlace Worldwide Corp. editor Ricardo Martino redaccion@revistaelpapel.com dirección general María Cristina Mora direccion@revistaelpapel.com dirección El Papel Digital Daniel Millán dma@revistaelpapel.com corresponsales asociados Enrique Rojas Torres erojas@revistaelpapel.com Julio César Lómez jlomez@revistaelpapel.com Juan Carlos Erdozáin jerdozain@revistaelpapel.com corresponsales EE.UU: Jack Galo Europa: Julieta Aanen Tania Hernández diseño y diagramación Soluciones Gráficas D&G info@solugraf.biz CASTOR S.C.C. Telf. (593) 2 252 1891 Telf. (1) 954 - 3570746 www.revistaelpapel.com El Papel es marca registrada de Castor S.C.C. Derechos reservados, prohibida la reproducción total o parcial por cualquier medio sin previa autorización escrita del editor. Esta publicación no se responsabiliza por las opiniones emitidas en colaboraciones y publirreportajes.

Circulación certificada por:

ceo@amcergroup.us

El papel de EL PAPEL Antes de escribir esta página, con alguna nostalgia releí nuestra primera edición, en la que hace 10 años nuestro primer editorial (que se tituló “El papel de EL PAPEL”) consignaba esto: “EL PAPEL reflejará en cada una de sus secciones el objetivo de contribuir a la definición de estrategias y acciones que permitan afianzar el desarrollo sostenido del negocio papelero… y como estamos decididos a propiciar larga vida a EL PAPEL, invitamos a todos ustedes, dilectos amigos, a que nos acompañen a dar pasos firmes en el recorrido que hoy comenzamos juntos”. Hoy, una década después, les agradecemos a todos nuestros lectores por habernos acompañado y, especialmente, a los anunciantes que han hecho posible que lleguemos a ustedes con tanta información valiosa. En muchas ocasiones nos hemos sentido halagados al enterarnos de que los números de la revista EL PAPEL eran coleccionados por muchos, para ser releídos por la utilidad de sus temas para el sector papelero. Por esa razón pensamos que una buena manera de festejar este aniversario, sería la de realizar una edición extraordinaria que recopilara los artículos que mayor elección tuvieran entre nuestros lectores. Es así que estas páginas llegaron a sus manos. Lamentablemente no dispusimos de espacio suficiente para reproducir tantos conceptos como se hubiese querido, sin embargo en las siguientes páginas podrán encontrarse con los preferidos por la mayoría de lectores que nos hicieron llegar su sugerencia. Nos hemos sentido impulsados por la acogida que ustedes nos brindaron durante todo este tiempo, en el que fuimos testigos de cambios y transformaciones en el negocio librero-papelero. También hemos podido observar nuevos escenarios desde diferentes países,

hasta regional y globalmente. Vivimos diversas coyunturas que cíclicamente oscilaban entre el crecimiento expansivo de nuestros mercados y la contracción económica internacional. Aun así, o por esa misma razón, no suena descabellado invitar a releer nuestras Notas del Editor, que mantienen su vigencia pese al paso del tiempo. “La historia se repite, pero esta vez de un modo diferente” suelen repetir con incomprensible hilaridad los analistas. Así como nuestros primeros 10 años no estuvieron libres de escollos, también estuvieron llenos de satisfacciones. Hubo una sucesión de éxitos alcanzados gracias a un equipo de trabajo que desde diversos países entregó su mejor esfuerzo para mantenerle actualizado, convirtiéndonos gracias a esa cobertura en profundos conocedores del negocio papelero en Latinoamérica. No ha sido tarea fácil, pero tampoco obstáculo para que cada día nuestro equipo recogiera el desafío de cumplir con la misión de informarle. Después de este tiempo y todas estas ediciones de por medio nos sentimos bien, hicimos lo mejor en cada entrega y les agradecemos por habernos dado la oportunidad. Ahora seguiremos escribiendo el resto de la historia, la de ustedes, la nuestra, la de todos. Ahora cumplimos 10, pero la intención no es contar los años sino de que los años cuenten. ¿Hasta cuándo? no lo sabemos ciertamente, preferimos parafrasear a Charles Chaplin recordando que “El tiempo es el mejor autor: siempre encuentra un final perfecto”. En el siguiente número empezaremos una página nueva, mientras tanto en esta Edición Extraordinaria le invitamos a leer los artículos preferidos de la última década. Disfrute su lectura.

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Revista El Papel / 10

años

Cómo ¿Qué tan importante

uchas compañías están estudiando la conducta de compra de este segmento de mercado y trabajan arduamente para conquistar sus preferencias. La razón es simple, son las madres quienes toman las decisiones de compra sobre la lista de útiles escolares, son las secretarias quienes deciden sobre las marcas en productos de oficina, también son cada vez más las damas que ocupan el puesto de Jefe de Compras en grandes empresas. En el libro EVEolution, escrito por Faith Popcorn y por Lys Marigold, se analizan verdades esenciales del marketing para mujeres”. Los hombres y las mujeres se diferencian en la forma de recibir y evaluar la información, dice el texto. Las mujeres no prestan atención sólo al centro del blanco, sino que miran lo que hay alrededor de él; ellas pueden absorber información rápidamente. Se atribuyen estas diferencias a dos neurotransmisores, o mensajeros fundamentales del cerebro: la dopamina, que motiva la acción y la serotonina, que inhibe las acciones impulsivas. Las mujeres tienen menos dopamina y más serotonina que los hombres. Ésta puede ser la verdadera explicación de por qué una mujer puede permanecer sentada mirando una película en televisión desde el principio al fin y los hombres cambian de canal cada tres minutos.

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edición extraordinaria 10 años / Revista El Papel

venderle a las mujeres es el público femenino para las papelerías? Los hombres tienden a pensar de manera mucho más macro. Las mujeres no sólo ven el bosque, sino los árboles, la maleza y las ramitas del piso; ven los matices y los detalles que forman el todo. Este fenómeno puede llamarse visión periférica, señalan las autoras. Si captar la visión periférica de las mujeres es, en cierto modo, algo completamente nuevo y difícil, ¿cómo se hace para venderles?. Las encuestas indican que debe apuntarse con una batería de estímulos a su sensibilidad; ellas dan importancia a una decoración

cálida, a una exhibición atractiva y variada; el orden y la limpieza son fundamentales, como también lo son las novedades y la moda. Aunque no les molesta el autoservicio, prefieren la atención personalizada, un vendedor cerca con conocimiento del producto, que indique donde está ubicado, cuáles son las alternativas aconsejables y que brinde orientación sobre calidades. Dan preferencia a la librería y papelería donde recibieron una buena atención, sobre la que tiene el mejor precio, las mujeres no precipitan sus

decisiones, pero cultivan relaciones de largo plazo. El marketing actual enfatiza la importancia de retener clientes y ellas son clientes fieles y duraderos, en consecuencia son clientes estables y rentables. Si pretende venderles a las mujeres, decore e ilumine bien su tienda, exhiba los artículos con buen gusto, escúchelas, siempre recuerde sus nombres, muéstreles, explíqueles, permítales que ensayen el desempeño del producto, pero sobre todo, no las deje escapar … ¡atiéndalas!. P


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Revista El Papel / edición

extraordinaria 10 años

Diversificar para incrementar utilidades

emos enfrentado en los últimos años un sinnúmero de crisis que amenazaron nuestros negocios y, en el momento en que la economía aparentaba reactivarse, una nueva crisis, esta vez internacional, reprime nuevamente el consumo. Los analistas económicos opinan que, en general, los negocios tenderán a reducirse. La experiencia enseña que los mercados permiten una doble lectura: donde está el problema también se encuentra la solución, ya sea en forma de salida inevitable o de seductora oportunidad, depende del sector papelero identificar los cambios adecuados para la obtención del éxito. El objetivo final de toda papelería es producir utilidades, pero si el pastel del mercado (consumo, ventas) se achica, con él se achicará la porción del mismo que nos corresponde, y en igual proporción las ambicionadas utilidades. Si la reducción de costos es un paliativo de muy corto plazo, al parecer el único modo de evitar la pérdida de utilidades es aumentando participación de mercado. Como en cualquier otro negocio, se requiere sostener las ventas o incrementarlas si se pretende crecer. Retener a sus actuales clientes es el primer objetivo táctico de una estrategia de permanencia, aunque no solo para permanecer en el mercado, también lo es para crecer. El primer paso es conservar satisfechos los actuales clientes y a salvo de las garras de la feroz competencia, esto lo logramos con una buena atención al cliente, ser-

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vicio personalizado, planes de fidelización, acumulación de puntos, tarjeta de descuento, premios por frecuencia o volumen de compras, facilidades de pago, entregas a domicilio, es decir, agregando valor al punto de evitar que los clientes actuales sean seducidos por los competidores. ¿Mucho trabajo? o ¿muy caro?, está comprobado que más caro es conseguir clientes nuevos, o lo que es mucho peor, perderlos. En futuras ediciones de la revista “El Papel” profundizaremos esta temática específica. El segundo objetivo táctico es el conseguir nuevos clientes, arrebatándoselos a los competidores, los cuales no siempre son establecimientos similares al nuestro. También encontramos autoservicios, supermercados, farmacias, tiendas especializadas o por departamentos, y algunos negocios de suministros que hoy son unipersonales, y cuyos básicos y únicos gastos son los generados por teléfono celular y el vehículo del gerente/mensajero. Podemos definir dos posibles estrategias de crecimiento en el negocio, una de carácter horizontal que implica nuevos clientes para los productos actuales, y otra del tipo vertical que requiere nuevos productos para los actuales clientes. Pero ¿cómo conseguir nuevos clientes? En futuras entregas de esta revista nos abocaremos a esa tarea, con temas como la publicidad, el correo directo, el telemercadeo, los cupones de descuento, las exposiciones, los eventos especiales, etc.

Para orientar un crecimiento vertical debemos considerar la implementación de nuevos productos/servicios, estos productos envuelven una proporción creciente y cada vez mayor de servicio, esta es la manera de agregar valor a los artículos que se vende, logrando así satisfacer las necesidades del consumidor más eficientemente, y alcanzando diferenciarse de la competencia, obteniendo la preferencia del cliente al vivir éste una experiencia especial en cada compra, tan especial que le provoque repetirla, la idea es que el consumidor vuelva al mismo establecimiento comercial cada vez que repita una compra, recordando su necesidad satisfecha y una vívida experiencia, un momento memorable. Muchas papelerías están aumentando su facturación al implantar negocios dentro del negocio, ofreciendo servicio de copiado, encuadernación y plastificación, o por ejemplo con servicio de confección de sellos al instante. Esta es una buena estrategia porque muchas veces quien espera por algún servicio termina realizando una compra no planificada. Otra alternativa es abrir nuevas secciones en el negocio como pueden ser librería y venta de revistas. Con una apropiada exhibición, la lectura se convierte en buen candidato para las compras por impulso. El hobbie no solo es bueno para combatir el estrés, además permite redondear ingresos si se venden las obras. Esto y más absorbe una gran porción de los ingresos marginales, lo que hace que también sean buen


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negocio los artículos para arte y artesanía, óleos, pinturas artísticas, pinceles, espátulas, bastidores, caballetes, etc. La expresión social es otro rubro que está ganando cliente; con tarjetas, peluches, llaveros, calcomanías, jarros y otros artículos que -portadores de ingeniosos mensajes- son una alternativa menor pero más inteligente que el costoso regalo y más duradera que el tradicional ramo de flores. Si se recuerda que los chicos son potenciales influyentes en la compra por impulso, la sección juguetería también es un excelente atractivo para el estudiante y sus padres, donde se puede ofrecer elementos educativos, juguetes didácticos y convencionales. Los helados y golosinas suelen generar en ocasiones interesantes aportes a las ventas diarias, pero dependen de la ubicación geográfica de la papelería y de la vecindad con alguna escuela de primaria.

Lo importante en cada caso es distribuir los productos por secciones y, dentro de ellas, por afinidad. No se debe convertir el punto de venta en un mercado persa, con un abarrotamiento confuso de productos sin relación ni identidad común, por el contrario, es muy atractivo ver -por ejemplouna sección de artículos de escritura, con la iluminación adecuada, los bolígrafos y estilógrafos apropiadamente exhibidos en elegantes vitrinas dentro de imponentes estuches, en un espacio destinado a la casi boutique de la escritura, tentando un generoso buen regalo y, ¿por qué no?, un egoísta capricho particular. Otro importante aspecto es que el público en general entre a su comercio la mayor cantidad de veces posible, por ello la diversificación en servicios secundarios es valiosa, como por ejemplo el servicio de teléfono público, no tanto por las ganancias que en sí arroja

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cuanto por la frecuencia con que se usa y el flujo de personas que atrae. Algunos de estos servicios permiten estar siempre en la mente de los potenciales clientes, para su próxima compra de una hoja de papel ya conocerán el camino a su papelería. En materia de ampliar la oferta de productos/servicios o de implementar nuevas secciones, es fundamental acertar los cambios. Para tomar las decisiones correctas es necesario analizar el perfil de los clientes que concurren al negocio, esto es: su poder adquisitivo, edad, sexo, ocupación, sus intereses, gustos y preferencias; también debemos analizar la ubicación del establecimiento comercial y cuál es el enfoque de los competidores vecinos, y finalmente es crucial la cercanía de puntos de concentración de público, como escuelas, universidades, oficinas, sitios de turismo, residenciales o simplemente de tránsito. P


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Los clientes leales no nacen... se hacen esde el teléfono de una farmacia, Juan realizaba una llamada, y el dependiente del local escuchó la siguiente conversación: “Buenos días, estoy hablando a la residencia de la familia Sánchez? …Me gustaría aplicar a la vacante que ustedes tienen para jardinero …Oh, usted me dice que ya tienen un jardinero? …Están satisfechos con todo el trabajo que hace él? …Hay algo que él no está haciendo y que a ustedes les gustaría que haga?… Bueno, ya veo... Bien., me alegro que ustedes estén obteniendo un trabajo excelente. Gracias, adiós?”.

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Cuando Juan colgó el auricular, el dependiente comentó: “Juan, disculpa pero no pude evitar escuchar tu conversación. Sé que no es un asunto de mi incumbencia, pero acaso tú no eres el jardinero de la familia Sánchez?”. Juan respondió: “Estás en lo correcto, yo llamé sólo para averiguar cómo estoy trabajando”. Juan había aprendido que la clave para mantener a los clientes, era averiguar regularmente qué es lo que a ellos les gustaba o disgustaba acerca de su trabajo. En el negocio de papelería, como en cualquier otro, usted no podrá mejorar si no descubre qué les gusta o qué les

extraordinaria 10 años

Por Lic. César Robayo Director de Programación CEFE - Centro de Formación Empresarial

disgusta a sus clientes del trabajo que usted realiza. Para obtener esta información extraordinariamente valiosa, tiene que hacer dos preguntas de oro:

¿Cómo lo estoy haciendo? ¿Cómo puedo mejorar? La información que obtenga como respuesta a estas preguntas le dirá la percepción que tienen sus clientes acerca del servicio que usted les ofrece y qué debe hacer para incrementar esa percepción positiva. Para bien o para mal, sus clientes siempre tienen una percepción acerca de la calidad de servicio que usted


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ofrece, recoger regularmente estas opiniones le proporcionará la información crucial que usted necesita para hacer que ellos compren, multipliquen y regresen. Una vez que usted empieza a recoger información, actúe sobre ella. Usted deberá capitalizar sobre las fortalezas percibidas y corregir las debilidades identificadas. Haga una lista de problemas que necesitan ser solucionados y clasifíquelos en orden de importancia. Apunte a los más importantes para mejorarlos inmediatamente y pregunte a las personas que trabajan con usted (o a sus proveedores, de ser necesario): “¿Qué podemos hacer, cada uno de nosotros, para mejorar esto?”. Es conveniente decirle al cliente lo que usted está haciendo para mejorar. Continúe preguntando y mejorando. Hacer las preguntas de oro y tomar acciones en base a la información recogida debe ser un proceso continuo. Nunca esté satisfecho con lo alcanzado. La complacencia conduce al fracaso, mientras que la insatisfacción propia es la clave para mejorar. No culpe a la economía, al clima, a los clientes. La gente inteligente siempre es exigente consigo misma. Lo que usted hace hoy en día, va a ser mejorado en el futuro, si usted no mejora tenga presente que su competencia lo hará. Todo cambia, incluyendo la percepción que sus clientes tienen de su servicio, los negocios que son lo suficientemente listos para plantear, regularmente, las preguntas a sus clientes y mejorar de acuerdo a lo que ellos piensan, están en el camino de la prosperidad a largo plazo. Nunca antes mantener la lealtad de los clientes ha sido tan valorado, ni mas difícil de conseguir. Hoy el consumidor está pidiendo mas por menos, y responder a sus necesidades es un desafío constante. El abanico de opciones es cada vez más amplio. Por ello es tan importante abrirse paso ante una avalancha de crecientes alternativas, dándole al cliente lo que desea, cuando lo desea y donde lo desea. Conquistar nuevos clientes es importante pero retener a los existentes es vital, de ello depende la supervivencia de cualquier negocio, incluyendo a la papelería. P


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El poder de compra de los niños y la influencia que ejercen sobre las decisiones de los padres a profundizamos sobre cómo venderle a las mujeres y la importancia que ese segmento tiene para muchas compañías, ahora nos abocamos a los mas chicos. ¿Por qué las big brands (grandes marcas) se interesan tanto en ellos? Para una empresa con orientación en marketing es imposible que pase desapercibido este enorme segmento, los niños y jóvenes de hoy (a quienes en este artículo llamo los chicos) maduran cada vez más rápido, tienen sus particulares preferencias y ¡por supuesto! toman sus propias decisiones. Mucho o poco, manejan su propio dinero. Aún sin estadísticas ciertas, sabemos que en nuestros países los chicos gastan millones, eso es bastante para el comercio detallista, ¿pero solo eso interesa a las big brands?, ¡claro que no!, son cifras para nada despreciables, pero también les interesan los adultos del mañana y la mejor manera de proyectarse al futuro, es alcanzando la fidelidad a la marca cuando son chicos. Los esfuerzos de marketing intentan conquistar el posicionamiento de por vida en la mente del consumidor, los retornos de inversión continúan aún, cuando ya se ha olvidado el costo de la publicidad. Un interesante ejemplo es el desarrollo de productos Stabilo's move the X-writter, en el que el icono de el rebelde urbano" constituye todo un concepto. En nuestros países no se cuenta con estadísticas muy refinadas, sólo pocas empresas de gran calibre desarrollan información clasificada mediante estudios de mercado, focus groups y análisis de sus hábitos de consumo, pero todos es poder y el conocimiento dinero. esos índices son confidencial y celo- Pero no es tan difícil, hay que distinsamente protegidos. La información guir el perfil de los clientes que frecuentan nuestros locales y especializarse en ese nicho específico, prestar atención a su comportamiento de compra y enfocarse en

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los productos, la decoración, la música ambiental y el estilo de atención que les satisface, ganar dinero con ellos es sólo consecuencia de una buena sintonía.

Cada vez son más los hogares en que ambos padres trabajan, como el número de parejas divorciadas, consecuentemente son muchos los chicos que hoy

NEGOCIOS BILLONARIOS En el marco de la feria SHOPA SHOW, el pasado noviembre en Atlanta, Georgia, EE.UU., Paul Kurnit, Presidente y fundador de KIDSHOP dictó la conferencia The Kid State". El experto estimó en este segmento, un consumo anual de US$ 200 billones en gastos personales de los chicos ( refrigerios, entretenimiento, etc.) US$ 300 billones en influencia directa sobre sus mayores (comida, ropa, regalos, artículos escolares) y US$ 500 billones en influencia indirecta (recreación, vacaciones, tecnología, automóviles, bienes inmobiliarios).* NUEVA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO DE LOS CHICOS ANTES • Preescolar 0-5 años • Chicos (kids) 6-12 años • Intermedios (tweens) no existía 6 SEGMENTOS DE MERCADO • Preescolar • Chicos (kids) • Intermedios (tweens) • Jovencitos (young teens) • Jóvenes (teens) • Universitarios (college)

AHORA 0-2 años 3-8 años 9-12 años

0-2 años 3-8 años 9-12 años 13-15 años 16-18 años 19-22 años

NUEVA SEGMENTACIÓN EN 4 ETAPAS • 3-8 años Egg Kids (Chicos-Huevos) • 9-12 años Caterpillar Tweens (Orugas-Intermedias) • 13-15 años Cocoon Kids (Jovencitos- Capullos) • 16-18 años Butterflies Teens (Jóvenes -Mariposas) LA METAMORFOSIS Huevos (3-8 años) Son pegados a mamá, asisten a la escuela elemental, se odian entre los géneros niños/niña y están concentrados en los juguetes. Orugas (9-12 años) Unos pasos lejos de mamá, asisten a la escuela básica, prepubertad, hablan sobre el sexo contrario, emulan a sus ídolos y tienen preferencias por su música. Capullos (13-15 años) Atrapados con mamá, asisten a la Escuela media/secundaria, post pubertad, frecuentes escenas de grupo y relaciones niño/niña, están en búsqueda de libertad y tienen una gran afinidad con a tecnología. Mariposas (16-18 años) Libres de mamá, asisten a la secundaria/universidad, poseen sentido de identidad, tienen relaciones reales, mucha libertad y gastan más dinero. *NOTA: Aunque estas cifras no reflejan la realidad de nuestros países, guardando las proporciones, aportan al propósito de Revista EL PAPEL, de insistir en la necesidad de distinguir el publico objetivo de nuestro negocio para retenerlo dentro de la tienda y lograr que regrese. Fuente: Kidshop/Shopa


edición extraordinaria 10 años / Revista El Papel

pasan en casa solos; radio, televisión e internet ocupan espacios, están cada vez más expuestos, tienen conocimiento de marcas, modas y tendencias, mas allá de los cambios biológicos ya adquirieron influencia colectiva y contradictoriamente criterio propio. Los chicos de hoy crecen más temprano, redefiniendo límites, con nuevas aspiraciones e inventando normas. La tecnología, la velocidad de la información y el descubrimiento del multiculturalismo los ha inmerso en la aldea global. Se puede medir gastos, influencia y poder de los chicos, se pueden segmentar en edades y etapas, se puede distinguir qué define su estilo de vida, se los puede focalizar para dirigir campañas de marketing y dar en el blanco, se puede ganar dinero satisfaciendo sus necesidades. Los personajes de moda (licencias) y el "estilo" de los útiles escolares, muestran la identidad que

quieren reflejar de sí mismos, para los chicos a veces el precio es secundario.

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Si todavía no les ha prestado atención, ¿qué espera?. P


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El posicionamiento de una papelería cuando la percepción es más importante que la realidad l actual entorno de negocios obliga a replantear el desinterés que tradicionalmente han tenido las pequeñas librerías papelerías hacia el marketing. Las principales características de este entorno plantean a las librerías papelerías serios desafíos. Nada indica que la inestable situación cambiará, ni siquiera a mediano plazo: por el contrario todo indica que, en los próximos años, esas condiciones se potenciarán, y los cambios se producirán, cada vez, con mayor rapidez. Para alcanzar de forma eficaz los objetivos y metas del negocio, los libreros o papeleros deben centrar su gestión en tres áreas clave: la segmentación de mercados, la imagen del establecimiento y el posicionamiento de la papelería.

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“Posicionar es enganchar la mente del consumidor, introducirse en su cerebro, porque es allí donde se libran todas las guerras de negocios y de marketing”. Jack Trout

Jack Trout junto con Al Ries son los más renombrados especialistas sobre la teoría del posicionamiento, y aunque el primero nos define claramente su significado, vale profundizar algo mas al respecto. El termino “posicionar” se ha impuesto en marketing como colocar un producto, una marca, o un servicio en la mente del consumidor. Es alcanzar una posición especifica sobre la percepción de la clientela en el mercado, sobre cómo interpretan las características y beneficios de nuestra oferta. El posicionamiento de una librería papelería representa la forma en que el público (clientes actuales y potenciales) la percibe y recuerda. Para este efecto podemos decir que la percepción es más importante que la realidad, por ello la publicidad y la comunicación de las empresas y sus marcas están orientadas a construir una imagen de, por ejemplo, “distinguido”, “sobrio”, “atrevido”, “novedoso”, “tradicional” o cualquiera que sea el

atributo ideal para el segmento de mercado al que se quiere conquistar. Todas las comunicaciones y acciones del papelero deben tener el fin de proyectar una imagen comercial que le permita crearse una posición clara y definida en la mente de los clientes. Queriéndolo nosotros o no, los clientes ya identifican nuestro comercio con un determinado estándar de calidad, nivel de precios, surtido o variedad, especialidad, grado de atención, ambientación, etc. Por esta razón algunos compradores nos prefieren a nosotros y otros a nuestros competidores. Pero si el librero papelero identifica a los grupos de compradores, que tienen necesidades, deseos y expectativas similares entre ellos, por ejemplo profesionales arquitectos, aficionados a la pintura, estudiantes de colegios femeninos u oficinistas, podemos asegurar que ha logrado descubrir un “segmento de mercado”, ahora puede satisfacer adecua-


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ser dirigido al segmento que es más receptivo a nuestras ofertas. Además permite invertir mejor el capital que se dedica al inventario, ya que las compras responden con mayor precisión a requerimientos muy concretos de grupos de clientes específicos. Otra ventaja del posicionamiento es que ayuda a incrementar el nivel de lealtad de los clientes, así como a aumentar la frecuencia con que realizan sus compras. La importancia del posicionamiento radica en que permite diferenciarse de los establecimientos de la competencia, en la mente de los clientes actuales y potenciales, y permite responder con mayor precisión y eficacia a las necesidades, deseos y expectativas de los segmentos de mercado que a la librería le interesa servir. Es fundamental que las Seis P del posicionamiento se gestionen de forma coherente y coordinada entre si; una sola de las Seis P que no se gestione de forma coordinada con las demás, neutralizará el impacto que se haya podido lograr con las otras. P

Las 6 P del Posicionamiento damente las necesidades, deseos y expectativas de ese segmento. Pero antes debe plantear una oferta integral que logre seducir a ese grupo específico, una propuesta lo suficientemente atractiva para ese segmento en particular.

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ROMOCIÓN Difusión y comunicación, publicidad, relaciones públicas, promoción de ventas.

El posicionamiento tiene un objetivo claro: atraer hacia la empresa a un grupo determinado de compradores y clientes. Un fuerte posicionamiento con un segmento de mercado, consigue evitar la competencia frontal con las grandes cadenas o los supermercados y también adaptar mejor la papelería a las necesidades del grupo de clientes escogido, de ese modo cualquier esfuerzo puede

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RODUCTO Gama, surtido, alternativas, marcas, calidad, especialización, complementos, accesorios.

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RECIO Márgenes, rebajas, ofertas, tarjetas de descuento, acumulación de puntos, crédito.

POSICIONAMIENTO

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ERSONAL Educación, preparación en ventas, nivel de servicios, información, conocimiento de producto, actitud al cliente.

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LAZA Localización, área, horarios, estacionamiento, seguridad.

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RESENTACIÓN Merchandising, ambientación, música, iluminación, exhibidores, vitrinas, vidrieras.


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El segmento

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rosa del mercado

Las mujercitas de 7 a 17 años constituyen una porción de mercado con una gran capacidad de compra

os expertos mercadólogos han descubierto uno de los fenómenos más interesantes de su especialidad: un segmento específico con un estilo de vida diferente y que compra de manera distinta al resto del mercado. Y, lo más interesante, que es lo suficientemente grande como para resultar rentable. Está dotado de una enorme capacidad adquisitiva, es el que denominamos el “Segmento Rosa”,

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conformado por las mujercitas de 7 a 17 años. Las que son mucho más independientes y tienen más dinero para gastar de lo que muchos creerían. En nuestra región representan aproximadamente el 11.3 % de la población, pero estas chicas definen las tendencias en numerosos campos, desde juguetes hasta moda, pasando por los más diversos productos de stationery. Sólo en los 8 países* en que

años

circula esta Revista, las consumidoras entre 7 y 17 años suman aproximadamente 16’554.500, con un enorme apetito colectivo por todas las cosas nuevas y de moda. Estas señoritas constituyen una porción de mercado muy atractiva debido a sus hábitos de compra y amor por las modas, y también porque tienen el tiempo, el dinero y la curiosidad para darse sus gustos. Instituyen lo que podríamos calificar como el nuevo “Poder de las Chicas”. Las mujercitas son más fieles a las marcas. Esa fanática devoción que las caracteriza cuando se obsesionan por algo es explotada por los creativos de I+D (investigación y desarrollo), quienes diseñan nuevos estilos y personajes que respondan a sus motivaciones. Impulsando así la rotación de sus productos, lo que significa mucho dinero en ventas. Lego invirtió US$ 10 millones para fabricar casitas de muñecas y seguirá obteniendo ganancias con ese producto durante mucho tiempo. Mattel recibe millonarios ingresos por su línea de cosméticos Barbie para las chicas. Otro ejemplo son los juegos de computación y productos multimedia para niñas de siete años para arriba, un mercado cuyo valor oscila entre US$ 4.000 millones y US$ 6.000 millones al año. La moda infanto-juvenil para las damitas está generando millones de ganancias para los negocios especializados como Delia’s Inc., Portafolio o Americanino. Nunca antes tantas compañías habían puesto tanta atención en las niñas y adolescentes. Parecería que recién ahora descubren a esa parte de la población. Nuestro sector no es ajeno a la corriente, podemos enumerar algunos. CENTRUM dentro de un extenso surtido de útiles escolares, ha reservado un interesante espacio para cubrir la demanda que se genera por este grupo demográfico dotado de una fuerte capacidad de compra, así dispone de 3 marcas: Princess, Angel y Superstar para cada nicho de edad dentro del segmento. Algunos productos de estas líneas se aprecian en el aviso a la derecha.

* Uruguay, Paraguay, Bolivia, Chile, Perú, Ecuador, Colombia y Venezuela.


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MERCUR, en función del segmento en cuestión, se ha valido en Brasil de

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licencias de reconocida aceptación en nichos específicos, como por ejemplo la gama de artículos escolares Barbie, de Mattel, que cuenta con numerosas fans, o de la mano del glamour de los cuentos de hadas con Princess de Disney y ahora incorporándose al aquelarre de Witch, unas jóvenes brujitas que ganan más mercado cada día. La norteamericana HALLMARK no es ninguna principiante en el ámbito de las chicas, su especialización en el rubro de la felicitación y la expresión social la enfocó en él segmento desde el principio. El 80% de las compras de tarjetería es realizada por mujeres, más de la mitad son niñas y adolescentes. El sentido de afinidad y el grado de sensibilidad del Segmento Rosa, son elementos de su producto muy bien aprovechados.

Photo courtesy of Greeting Card Association


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dentro del Segmento Rosa, un nicho ávido de artículos de elaborada manufactura y larga durabilidad. Un nicho de mujercitas dispuestas a pagar algo más por tener algo mejor, ignorarlas sería desperdiciar un potencial inesperado de ventas.

Decorations” que contiene adhesivos y un “magic stickers maker” para elaborar stickers con los que las niñas decoran cuadernos, diarios y agendas.

Photo courtesy of Greeting Card Association

El conocido fabricante de muñecos de peluche, RUSS, se percata de que el 92% de su rotación es generada por el Segmento Rosa, ya sea por compra directa, o indirectamente como obsequios para las mismas chicas.

El fabricante español STYB, reconocido por los diseños de sus instrumentos de escritura, acaba de lanzar este año la colección “City Girls”. Una línea estudiada cuyos juveniles y femeninos ejemplos se pueden ver en el anúncio de la página derecha. La creación de este concepto fue encargada a nadie menos que al ilustrador y fotógrafo Teo Tarras. ¿El resultado?... Un éxito de ventas en Europa.

HELIOS, decidió incrementar su participación de 11.4% en el mercado escolar brasilero, creando la línea Pink, un personaje ideado para este segmento, que se destaca por los embalajes modernos en un fuerte tono rosa. La apuesta ya está dando buenos resultados.

La firma brasilera GRAFON’S, dispone de ciertas licencias dirigidas convenientemente a las chicas, como: Morehead, Funny Girl, Best Girl o Betty Boop. sus productos de ponderada calidad apuntan a un nicho específico

STABILO define el Segmento Rosa como su “principal target,” encontrando que a las niñas les gusta especialmente dibujar y pintar, disfrutan usando muchos colores alegres, lo que va de la mano con su slogan: “STABILO is colorful”. El fabricante alemán es reconocido por sus innovadores diseños juveniles.

Las chicas también encuentran productos para sus tareas y entretenimientos con XYRON, una división de ESSELTE. La compañía se está esforzando por cubrir la demanda creciente del scrapbooking, con un kit con la marca “Diva


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ESSELTE ha desarrollado algunos de sus artículos de organización para las niñas y jóvenes. También sus sistemas de archivo fueron adaptados o modificados para el segmento Rosa. TESA TAPE, el distribuidor chileno de STABILO, dentro de su plan de marketing realiza eventos dirigidos al ámbito joven, con énfasis especial en las chicas. Podemos, por ejemplo, destacar su participación en el Festival Manquehue 2005, donde llevó color, concursos y premios. Pudiendo así reconocer de cerca los patrones de uso y las preferencias estéticas de las chicas, promoviendo la identidad social de la marca STABILO en un entorno divertido.

Pascualina ha sido durante 15 años un éxito en ventas incurriendo en la categoría de agendas juveniles de la cual fue pionera, editada por Libesa en Chile cuenta también con ediciones en inglés, portugués y polaco. Pascualina es una brujita creada por la artista gráfica Paulina Monckeberg. A través de este personaje llega a las chicas infundiéndoles valores positivos, como la amistad, responsabilidad y autenticidad. Es así como se ha desarrollado un círculo de amigas Pascualina al cual acceden las chicas a través de la pagina web www.pascualina.com y por esta vía conocen la variedad de productos Pascualina, interactúan con sus amigas, etc. La visita a dicho site cautiva a sus visitantes en una curiosa fascinación por los detalles. Cada año se desarrolla una nueva agenda Pascualina. En la tapa de la versión 2006, Pascualina nos sorprende en medio del Salón Noble de la Casa Batlló, obra del brillante Antonio Gaudí en cuyos detalles decorativos se consagró al mismo tiempo como arquitecto, decorador y genial escultor. Las letras en la portada de la agenda imitan

Algunas técnicas de exhibición y merchandising ayudarán a atraer a su público objetivo y acelerarán la rotación de las existencias.

las texturas de aquel edificio barcelonés, parecen cubiertas de piedra y revoque de gráciles ondas y estar revestidas de fragmentos de vidrio y cerámica de diferentes colores, cuyo aspecto evoca el estilo de Gaudí. Monckeberg se inspiró insertando a Pascualina en uno de los ambientes más geniales de la expresión del modernismo. En ese encantador entorno, la brujita promete otro año lleno de magia para sus fieles seguidoras.

Las actitudes de compra, valores, motivaciones, patrones de uso, ámbitos de compra, nivel de gasto, identificación social son, entre otras características, fuertes diferenciadores de éste segmento con el resto del mercado. Las mujercitas de 7 a 17 años están definiendo nuevos estilos y nacientes categorías de productos. Cuando una tienda exhibe aquellos artículos que están dentro de sus preferencias estéticas, volverán una y otra vez de la mano de sus padres o compañeras; y comprarán (o harán que les compren) cada vez que sienta ese impulso irresistible que las caracteriza. Merecen un espacio en su negocio, a usted no le gustaría perder oportunidades de ventas ¿Verdad? P


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nas tres meses, la compañía ya ha registrado millonarios ingresos y tiene pedidos en lista de espera.

Lujo suntuario vs. producto mejorado

Calidades “PREMIUM” ¿Qué es lo que hace que muchos consumidores prefieran pagar más dinero por un artículo que hace lo mismo que sus pares más baratos de la competencia? esulta difícil imaginar que un producto más caro pueda venderse en grandes cantidades y con márgenes más altos. Aunque parezca sorprendente para algunos es una fórmula exitosa para otros. Pudimos confirmarlo cuando una noticia despertó nuestro interés (Revista El Papel Nº18 pág. 40) y comenzamos a desmadejar el ovillo para conocer cómo nace un producto de éxito. Un holandés fabricante de memoria para almacenamiento de datos, White Lake, proveía de sus chips a la industria, hasta que encontró una variante del negocio: vender sus chips dentro de sus propios memory sticks USB, el producto terminado no era nada nuevo, pero éste tenía una particularidad: estaba dirigido al mercado de los artículos publicitarios. Su dueño Rob van Berkom afirma haber vendido enormes cantidades de memory sticks USB personalizados con logotipo durante el año pasado, sus clientes los usaron como presentes institucionales. Pero el mercado se mueve rápido y nadie tiene garantizado el éxito para siempre, a medida que se acelera la demanda de este artículo los precios caen cada vez más, reduciendo los márgenes y ahogando la rentabilidad.

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Entonces los sondeos de White Lake detectaron que algunos de sus clientes aceptarían una edición especial con un mejor look aunque fuera más costosa, se trataba de un caso de valor agregado en el diseño. ¿Por qué no desarrollar entonces una línea de lujo? Si algunas marcas de bolígrafos lo hacen exitosamente, también resultaría con estos accesorios de computo. Fue así como lanzaron su versión “premium”. El responsable del marketing de White Lake, Michael van der Aa, nos comenta que mientras los memory flash de plástico tienden a ser cada vez más baratos, ellos lanzaron su versión en oro sólido, no bañado en oro, sino hecho de puro oro macizo de 14 k, elaborado a mano uno a uno con 5 incrustaciones de diamantes. Este modelo fue diseñado por el famoso orfebre Erwin de Vroome, su precio individual de € 2.950 incluye el nombre del cliente grabado en cada pieza. Como era de esperarse sus características técnicas también son superiores a la media del mercado, provisto de un chip -más pequeño que una moneda- de alta calidad del GB USB 2.0. Aunque su lanzamiento ha sido hace ape-

Todos sabemos que hay un nicho de mercado, que es seducido por el lujo y no escatima a la hora de gastar en productos suntuarios y exclusivos como el del citado ejemplo. Este nicho se compone por consumidores de altos ingresos, cuyos hábitos y preferencias pueden significar oportunidades de negocio muy rentables y lucrativas. Con seguridad no todos nuestros clientes comprarían artículos de lujo, aún así tenemos muy buenas noticias, muchos de nuestros clientes si están dispuestos a gastar un poco más por recibir un producto mejor. Tratándose de categorías de producto como los que vendemos en una librería-papelería, el nicho se expande componiendo un segmento que abarca distintos estratos sociales. Los expertos en la conducta del consumidor, afirman que este segmento de mercado estaría conformado por personas de diferente nivel de ingreso y estilo de vida, pero cuyo denominador común es que comparten ciertos valores, como lo son los beneficios funcionales, de durabilidad y emocionales. Es por esto que están dispuestas a pagar un precio más alto por un producto superior, rango en que se ubica la denominada calidad “Premium”. Estos son productos cuyo precio está entre los más altos de su categoría, pero que en nuestro rubro siguen siendo accesibles a muchos consumidores por tratarse de bienes de consumo, poco costosos en relación a los niveles de ingresos.


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Dime qué usas y te diré quién eres ¿Qué es lo que hace que muchos prefieran pagar más dinero por un artículo que hace lo mismo que sus pares más baratos de la competencia? Las respuestas están en el desempeño, la resistencia y el vínculo emocional entre marca y usuario. En nuestro rubro hay quienes sostienen que ese vínculo es fruto del marketing y está por encima de la calidad, aseguran que se trata sólo de percepción superficial y no le atribuyen justificación a la diferencia de precios. Si bien es cierto que el marketing tiene la capacidad de construir una imagen que los consumidores identificarán con los atributos que ellos valoran, también es cierto que para ello se requiere de una calidad consistente con dicha imagen. En otras palabras, los productos “premium” tienen calidad, diseño y materias primas superiores, funcionan mejor y duran más. No se trata sólo de un buen marketing, para poder calificar un producto como “premium” debemos encontrar en él ventajas que contribuyan a un desempeño funcional superior que el resto de su categoría; un mayor rendimiento y durabilidad, y un diseño innovador y distintivo. Todos esos factores sumados a la imagen de marca y al prestigio de la empresa, generan un compromiso emocional, una conexión de identidad entre el usuario y el producto, dicho de otro modo: “dime qué usas y te diré quién eres”.

No ingresa más dinero, ni se venden más unidades Si hacemos algo de memoria reconoceremos que solemos pagar un poco más por frecuentar los lugares preferidos por nosotros, o por adquirir los productos que más nos gustan, esto es natural, a todos nos sucede con determinadas categorías de productos y servicios, todo está directamente relacionado con los valores emocionales y de calidad que le atribuimos a estas preferencias. Es cierto, a veces vale la pena pagar un poco más. Sin embargo, cuando compramos para nuestro negocio, no estimamos estos factores, es más, con frecuencia usamos una ecuación errónea, en otras palabras miramos cuántas unidades se vendieron en el período anterior y cuántas unidades se podrán vender ahora a un precio más bajo, y mientras más bajo sea creemos que podremos vender más unidades. Está formula siempre nos demuestra dos verdades, la primera es que mientras más bajo es el precio menos rentabilidad se genera, la segunda es que un precio más bajo no es directamente proporcional a un aumento en la venta de unidades. Sintetizando: No ingresa más dinero, ni se venden más unidades. Si la función del negocio es ganar dinero, debiéramos buscar clientes dispuestos a pagar algo más, pero antes hay que incluir en el inventario y la exhibición un buen surtido de productos “premium” que atraigan a aquellos clientes que valoran la calidad y que están dispuestos a pagar algo más. P


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Artículos para zurdos El derecho a usar la izquierda as personas que poseen lateralidad izquierda, nos referimos a las que usan esa mano para escribir y demás quehaceres, han sido forzadas desde épocas remotas a cambiar sus hábitos naturales. Un mundo diseñado para diestros les obligó a desenvolverse con movimientos antinaturales, sin tomar en cuenta la auténtica tortura que esto significa para quienes transitan a “contramano”, a esto se debe que algunos zurdos afirmen que la “ergonomía” debería llamarse “ergodiestría” Los libros sagrados de algunas religiones describían esta característica como negativa, de allí proviene también parte de nuestro lenguaje, la palabra derecho se impuso como sinónimo de correcto, honesto y justo, y el vocablo diestro a modo de hábil, mientras en contraposición izquierdo como indebido y siniestro como perverso o calamidad, permaneciendo ileso el término zurdo fue empleado después en la política para calificar una tendencia opuesta. El verdadero inconveniente para el colectivo zurdo, no radica en la ambivalencia del vocabulario, sino en la dificultad que tienen para usar las herramientas que tradicionalmente fueron diseñadas para una mano derecha, eso constituye el auténtico reclamo de los zurdos, que paradójicamente están en todo su derecho.

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La destreza de los zurdos La habilidad de las personas zurdas radica en la mano izquierda, lo cual no

las hace menos capacitadas ni menos virtuosas que sus opuestos, evidencia de ello son las obras de Miguel Ángel, Leonardo da Vinci o Pablo Picasso, trazadas con pulso zurdo; o las victorias de generales como Alejandro Magno o Napoleón Bonaparte, blandiendo el acero con la izquierda; de la contribución de esa mano también atestiguan cálculos científicos como los de Benjamín Franklin o Albert Einstein; ningún oficio ni disciplina negaría el aporte de los zurdos, sin excluir por supuesto al fútbol, que vibró con los goles de Maradona o Pelé.

años

papelerías son zurdos, podemos asegurar entonces que el mercado de los siniestros es de un potencial nada despreciable! Un dato interesante es que aunque en el mundo hay una mayor población femenina, en el segmento zurdo son más los hombres que las mujeres. Algunas investigaciones señalan que en territorios desarrollados donde años atrás se contaba un 12% de zurdos, hay muestras recientes que acusan 15%, esto se debe a la flexibilidad en la educación que hoy obliga menos a usar la mano derecha, entonces las nuevas generaciones se componen con un porcentaje de zurdos emergente. Atentas a esta oportunidad de negocio muchas firmas han desarrollado productos tales como abrelatas, sacacorchos, peladores de papas, guitarras, pianos, cortaplumas, palos de golf, guantes de béisbol y otros implementos para zurdos. Para conocer mejor esta oportunidad de ventas mencionamos algunos de los productos que se pueden encontrar en el mercado.

Un mercado siniestro Las empresas deben profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar su oferta y su estrategia de marketing. Tratándose de mercados tan heterogéneos la clave es descubrir grupos o segmentos homogéneos, para diferenciarlos, entender sus necesidades y encontrar oportunidades de negocio. En la identificación del segmento se deben medir algunas variables, entre ellas el tamaño es esencial, pero ¿cómo determinar el número de zurdos del mercado? Investigaciones realizadas en diversas latitudes indican en promedio un 13% de zurdos respecto al resto de la población, extrapolando este dato determinaríamos que existen más de 3 millones zurdos en Perú, o que en la ciudad de Bogotá habita más de un millón de personas que demandarían artículos para zurdos, ¿cuántos existen en nuestra plaza? Al menos 1 de cada 10 consumidores que compran en las

PDA’s y teclados No sólo existen agendas electrónicas cuya tapa se abre a la inversa, de izquierda a derecha, sino que también, y aunque parezca raro, existen programas de software diseñados especialmente para usuarios zurdos de Palm’s y otras PDA’s (personal digital assistants), para que tomen el aparato con la derecha y digiten con su mano izquierda. Los teclados de PC para zurdos tiene las teclas numéricas situadas a la izquierda.


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Mouse láser inalámbrico

decir que la izquierda es la superior y no obstruye la visión del usuario. Barrilito ofrece una amplia gama de tijeras para la mano izquierda tanto para la escuela como para la oficina.

Pluma estilográfica

Logitech, fabricante de ratones para computadoras, lanzó este año el “MX610 Left-Hand Laser Cordless Mouse” para personas zurdas, que además de ofrecer las mismas ventajas que los dispositivos para diestros, cuenta con un sistema de seguimiento láser de precisión. El nuevo hardware posee tecnología inalámbrica de avanzada, controles de navegación, así como 10 botones para notificaciones de correo electrónico y mensajes instantáneos. Raúl Esquivel de Logitech México comentó a esta revista que “el MX610 es ahora mi Mouse favorito” habría sido la expresión de Guerrino De Luca, presidente y director ejecutivo de Logitech, que también es zurdo.

Tijeras

De cualquier modo que se agarre una tijera convencional, siempre la cuchilla derecha queda hacia arriba, cuando se pretende cortar con la mano izquierda la cuchilla tapa la línea de corte, haciéndose casi imposible un corte prolijo. Las tijeras para zurdos en cambio tienen invertida la posición de las cuchillas, es Hoja invertida

Visión de línea de corte

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pluma pero se usa como bolígrafo, que no mancha ni rasguña el papel. Su diseño ergonómico se ciñe a la fisiología y medidas del niño, permitiendo que los dedos índice y pulgar de la izquierda calcen en las cavidades de la zona de agarre antideslizante. Se acaba de sumar un nuevo color verde lima a las combinaciones originales (foto en portada). Con tinta azul borrable de flujo ligero, es una alternativa contemporánea a la clásica pluma estilográfica.

Alternativa para escritura

La posición de la mano izquierda al escribir pone al estilógrafo, o pluma fuente, en un ángulo que hace que la punta en vez de deslizarse se clave en la hoja de papel, causando roturas en la hoja o en la plumilla, o cuando menos manchones por el mal flujo de tinta al trabarse la escritura. Las plumillas para zurdos tienen un ángulo distinto en su extremo, generalmente de iridium con la punta redondeada especialmente pulida. Pelikan ofrece en la pluma Pelikano, un modelo con modificaciones en el mango y la plumilla especialmente para estudiantes zurdos.

En el modelo Yoropen el ángulo de la punta deja un amplio espacio visual y su grip triangular de agarre gira en ambos sentidos para ajustarse a una mano diestra o zurda, disponible en bolígrafos, portaminas y crayones de puntas intercambiables.

Cuadernos y carpetas

Consistencia ergonómica Atenta a su estrategia de satisfacer segmentos, Stabilo produce el ‘s move easy en versión zurda, que escribe como

Debido al recorrido de su mano izquierda al escribir, a los estudiantes zurdos les incomoda más que a los diestros el espiral de los cuadernos y libretas, lo mismo ocurre con los anillos de las carpetas, para ello tienen modelos especialmente fabricados con el espiral o los anillos al lado derecho que minimizan esas molestias.

Cuchilla de corte Los cortantes, también conocidos como


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cutters, tienen la dificultad de que sus dispositivos están diseñados para la mano derecha, a OLFA no se le ha pasado por alto este detalle, 5 modelos de sus cuchillas de seguridad tienen un diseño simétrico, de modo que al invertir de posición la hoja del repuesto, la herramienta se puede operar con la mano izquierda.

Sacapuntas o tajalápices Estos sacapuntas poseen la cuchilla en la posición invertida, con el filo de corte al lado opuesto del sacapuntas convencional, de modo que el usuario pueda girar el lápiz con la mano izquierda en sentido contrario a las agujas del reloj, así la viruta cae hacia afuera y no hacia

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su cuerpo. KUM, el fabricante alemán de sacapuntas, reconoce la importancia de la demanda de productos para zurdos y ofrece varios modelos con esta característica en su línea Lefty. Entre ellos Patrick Becker, sales key account manager de la firma alemana, nos presentó uno con una entrada en cada extremo, para lápices estándar y jumbo, con un diseño mejor aprovechado y atractivo que el de las convencionales cuñas de doble servicio.

Niños zurdos desarrollan un sacapuntas El KUM Medi Grip, el primero realmente ergonómico, fue desarrollado por niños zurdos en las instalaciones de KUM. Sus beneficios fueron probados en terapias del instituto de observación y estudio de niños zurdos de München, Alemania, que dirige la Dra. Johanna Barbara Sattler, una reconocida especialista en la materia, que ha escrito varios libros sobre la coordinación de los dedos y las características cerebrales. Con el “MEDI”, el niño toma instintivamente el cuerpo del sacapuntas con toda la mano y lo inmoviliza, mientras se concentra sólo en los dedos de la otra, para girar bien el lápiz. De esta manera, el niño llega a afilar la punta, y el uso del afilalápices se convierte en una tarea positiva,

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algo que puede hacer con éxito. El “KUM MEDI GRIP” además es usado en el Instituto Sattler en terapias psicológicas para niños hiperactivos con problemas de coordinación física. Algunos de ellos son zurdos, pero no todos, así que existe también la versión de este tajalápices para los diestros.

Reglas La escala grabada en estas reglas aumenta desde la derecha hacia izquierda, en el mismo sentido en que un zurdo traza una línea, para que no tape las medidas con la mano. KUM ofrece este artículo con su marca Lefty, con la escala estampada en bajorrelieve al calor.

Zona de agarre triangular A los zurdos se les cansa más fácilmente la mano debido a la tensión generada en la zona de agarre. Pese a que el formato triangular no está diseñado exclusivamente para zurdos, facilita la escritura ya que se adapta más fácilmente a la presión de los dedos índice, mayor y pulgar. Existe todo tipo de instrumentos de escritura de sección triangular disponibles en varias marcas, tema que trataremos en una siguiente edición. Otra de las soluciones es un grip de goma o agarradera ergonómica que se aplica sobre cualquier sección redonda o hexagonal, que proporciona una mayor superficie de contacto y evita la fatiga.


edición extraordinaria 10 años / Revista El Papel Tiendas para zurdos

La primera tienda especializada de la que encontramos antecedentes es Anything Left- Hended, que se instaló en Londres en 1968, posiblemente Paul Mc Cartney, el bajista zurdo de los Beatles, se haya contado entre sus clientes. Más tarde cuando Nibaldo Salvatierra en Chile inició el sitio web www.zurdos.cl a comienzos del 2004, notó que existía una necesidad por elementos facilitadores y herramientas para zurdos, en especial para niños pequeños que están recién adaptándose a una sociedad que tiene todo hecho para diestros.

La tienda surgió también como una oportunidad para financiar el sitio zurdos.cl, la mayoría de los productos que comercializa son importados, pero algunos son de fabricación local exclusivamente para la Zurdoteca, como los cuadernos en sus distintos formatos. Salvatierra nos cuenta que hay períodos de mayor demanda como la época escolar, afirma que “Es importante atender a los niños para que no estén en desventaja con respecto a sus pares y puedan realizar sus tareas de manera correcta y sin problemas”, también nos comenta que es difícil que los diestros se den cuenta del por qué estos artículos son especiales, por eso en la Zurdoteca trabajan sólo personas zurdas. Con distinta óptica, todas las personas relacionadas con el proyecto español Mano Zurda, son diestras. “Para vender productos para zurdos no necesariamente hay que ser zurdo, se debe dejar de ver la zurdera como algo raro que las personas diestras no puedan comprender” explica Odalys Hernández desde

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Mano Zurda. Esta iniciativa fue lanzada con la idea de que los productos para zurdos no deben ser ni caros ni raros, sino asequibles y adecuados a las necesidades de la vida cotidiana. Lo que más venden es el material escolar, ya que la escuela es el medio más hostil para la niña o el niño zurdo, la falta de útiles adecuados repercute en la autoestima del alumno. Este proyecto edita material para la escritura, como el Vade Mano Zurda, una especie de calendario de mesa que señala la posición de la hoja y presenta consejos para escribir con la mano izquierda, próximamente publicará un cuaderno de ejercicios para zurdos, traducido del alemán, y un libro sobre la escritura del zurdo. Existen otras iniciativas como Zurdomanía en Perú, Zurdar en Argentina, Zurdolandia en México, etc. Pero esto no significa que estos productos no puedan ser vendidos en el comercio general. El 13 de Agosto es el Día Internacional del Zurdo, la excusa es perfecta para promocionar estos artículos como regalo. P


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extraordinaria 10 años El jugador

El Marketing Deportivo El club

Generando diferencias competitivas La hinchada

son un vínculo para la recordación espontánea de marca. Siendo al final el consumidor quien diferencia y prefiere una marca sobre las demás.

Medir el retorno de la inversión

o discurriremos sobre el mercadeo aplicado a los artículos deportivos, ni tampoco, como sugeriría el título, sobre el mercadeo relacionado a instituciones o clubes deportivos. El objeto ahora es enfocar la aplicación de estrategias promocionales al ámbito de los torneos y la práctica del deporte, en relación, claro!, a los productos escolares y de oficina. En el entorno deportivo existe una audiencia cautiva, que concurre a los campos de juego, ve los campeonatos por televisión o los escucha por radio, y luego le da seguimiento por la prensa y el Internet, donde también están expuestos al fuego cruzado de la publicidad. Los aficionados al deporte buscan espectáculo, diversión, sentimientos, pasión, dejando en ello toda su carga emotiva. Esto hace que sea un terreno abonado para el branding por asociación, para el

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posicionamiento de la marca por su nexo con las vivencias y emociones del consumidor. El deportista preferido o el club al que se le rinde devoción, se asocian a una imagen de marca, alcanzando así la adhesión de miles o, tal vez, millones de consumidores. La segmentación de mercado constituye la clave del marketing deportivo, ¿cuál es el perfil de aquellos a los que se quiere llegar? ¿qué deporte prefieren? ¿de qué equipo son fanáticos? ¿cuáles son sus ídolos deportivos?, las respuestas a estas preguntas trazan un camino a la fidelización de un segmento determinado de consumidores. La habilidad para atraerlos y retenerlos radica en determinar un posicionamiento estratégico, en construir una imagen de marca adecuada. Se llega al posicionamiento mediante la identificación de aquel segmento en el que una marca pueda diferenciarse claramente de las otras, estableciendo un vínculo emocional entre el aficionado (consumidor) y la marca (producto). Así es como las marcas se cubren con un “efecto sombrilla” de valores que los aficionados perciben en una disciplina deportiva, por un club o por jugador en particular, esos valores

Cómo evaluar el rendimiento del presupuesto en publicidad deportiva, es un interrogante difícil de solventar, el retorno de esa inversión se mide en términos de aumento de ventas, incremento de clientes, participación de mercado, penetración en el canal de distribución, etc. Dependiendo claro de los objetivos de cada empresa, todas valorarán aspectos estratégicos diferentes. Pero el rigor del análisis no permite precisar cuál de todas las acciones cometidas inclinó la balanza hacia un lado, la tarea de la fuerza de ventas, los precios o el financiamiento también pudieron haber tenido consecuencias en el resultado, sin olvidar las acciones de la competencia o el comportamiento de la economía. Sandro Rosell, vicepresidente del Club Barcelona, de España, subraya la falta de “herramientas que midan el retorno de la inversión”. Rosell afirma: “En mis 15 años de experiencia en NIKE todavía no he visto ninguna herramienta eficaz. Ni siquiera de las empresas de análisis de medios. De todas las evaluaciones y valoraciones la única que me sirve es la satisfacción del patrocinador”. Es difícil ponderar ciertos resultados, hay quienes considerarán las ventas del último mes, otros valorarán la reputación


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social,  para muchos es fundamental la construcción y recordación de marca, lo cierto para todos es que se genera un componente de empatía que conecta al comprador con la marca.

hay carteles y vallas que obtienen un alto grado de exposición durante el desarrollo del juego y después en las noticias deportivas.

Una forma de publicidad es el logotipo del patrocinador en las camisetas de un club deportivo, la exposición del logo en los partidos, dependiendo de la popularidad del club, reportará difusión a la marca, notoriedad y prestigio, gracias a su vinculación con el equipo. En el lugar donde se realizan las notas de prensa se aplica un fondo con la repetición de logos pequeños, que aunque no son tan visibles para los presentes, son sin embargo lo suficientemente notorios en los acercamientos de las tomas de televisión y las fotografías, siempre existe la seguridad de que la marca será vista. En el perímetro del campo de juego

Alemania 2006 en cifras

El Rey de los deportes

• El Mundial le inyectó aproximadamente U$S 2.500 millones a la economía alemana. • US$ 1.700 millones se calcula que fue la recaudación de la FIFA en materia de derechos de televisión. • US$ 750 mil recibió cada uno de los 32 equipos sólo por participar de la competencia. • US$ 19 millones fue el premio final para el campeón. • 3 millones de asistentes a los estadios. • A lo largo de 4 semanas y más de 41.000 horas de retransmisión, el campeonato fue seguido por más de 30.000 millones de telespectadores de 213 países. • 12 de los 15 patrocinadores tenían renovados sus contratos desde 2002, al terminar el Mundial anterior, los 3 restantes contrataron en 2003. • US$ 500 millones pagaron los 15 patrocinadores.

No causó sorpresa un informe de Deloitte & Touche que reveló que el negocio del fútbol es la 17º economía del mundo, no es por nada que genera empleo a 240 millones de jugadores pertenecientes 1,5 millones de equipos, generando un volumen anual de negocios estimado en US$ 500.000 millones, que supera de manera figurada a las economías de muchos países. Dicho informe señala cifras del Mundial de Alemania, de las que se desprende que el marketing deportivo es para la FIFA la segunda fuente de ingresos del Mundial, después de los derechos de emisión pagados por las televisoras de todo el mundo. Es el mayor evento del mundo, toda marca de consumo masivo lo valora porque atraviesa transversalmente todos

El costo de un auspicio en eventos de carácter internacional es elevado para nuestro rubro, aún para las marcas globales de esta industria lo son, ni hablar del Mundial de Fútbol, los patrocinadores invierten sumas siderales por derechos que suelen incluir la exclusividad en su sector de mercado. Sin embargo, una práctica conocida como ambrush marketing o marketing de emboscada, se vale de esta oportunidad para alcanzar un alto grado de exposición sin pagar por ello, procedimientos que están severamente cuestionados. Ya hace 10 años en las Olimpiadas de Atlanta, Reebok como patrocinador oficial fue emboscado por Nike -a cuyo fundador Philip Knight se le atribuye la invención del concepto de marketing deportivo- entonces NIKE regaló gorras con su logotipo en las entradas al estadio olímpico, obteniendo exposición sin haber invertido en patrocinio. La FIFA este año ha denunciado en 65 países, 1.200 infracciones de empresas que no pagaron sus regalías para usar imágenes o palabras oficiales. Sin embargo existen métodos que sin ser ilícitos, ni censurables, permiten captar

Marcas Globales La presencia del logo

los niveles socioeconómicos.

Los Juegos Olímpicos de Atenas fueron una magnífica oportunidad de marketing para las marcas globales de proyección internacional, la estandarización de la imagen de marca alrededor del mundo presenta numerosas ventajas. Considerando que las retransmisiones de los Juegos Olímpicos capturaron una audiencia superior a los 4.000 millones de telespectadores de más de 200 países, podemos decir que los patrocinadores y anunciantes estuvieron expuestos en una vitrina internacional y economizaron presupuestos de publicidad, estas compañías suelen ser multinacionales que se adhieren a un evento deportivo cuyo ámbito de alcance es el mismo que su negocio.

Cuestión de Presupuesto?


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dos para conseguir los autógrafos de las estrellas del fútbol. La iniciativa no tenía solamente la intención de promocionar a Puma y a Staedtler, sino que además apoyaba el proyecto “Unidos para África”, para mejorar las condiciones de vida en ese Continente. Con el impulso del presidente alemán, Horst Köhler, se está sensibilizando al público alemán de la problemática de África, promoviéndose en acontecimientos del balompié de ese

la expectativa generada por un evento de tal magnitud, mientras los patrocinadores realizan campañas “oficiales” algunos llaman a estas otras campañas “oficiosas”, las que vinculándose tácitamente con un evento como el Mundial de Fútbol, son muy meticulosas para no traspasar la línea de lo legal y ético.

Un Millón de Goles Los clientes aprecian las promociones que acompañan en cierta medida al espíritu colectivo. Entre septiembre de 2005 y abril de este año KORES llevó a cabo una promoción que llamó “Un Millón de Goles”, los ganadores pudieron asistir a los partidos de la Selección Mexicana durante el Mundial Alemania 2006, viajando en un vuelo charter México-FrankfurtMéxico con noches de hospedaje, desayunos, pases de tren de alta velocidad, entradas, traslados a los estadios, camiseta oficial (NIKE) de la selección, seguro de viajero Assist Card y asistencia del equipo europeo de KORES. En el concurso pudieron participar los clientes de México, Centroamérica y parte de Sudamérica, que cubrieron el requisito de incrementar sus compras en 25% o que adquirieron productos KORES por 1 millón de pesos mexicanos.

Un gol más de Pelé Los ídolos deportivos alcanzan altos índices de adhesión social y su popularidad es mayor a la de muchos jefes de estado. Internacional o localmente muchos deportistas poseen una imagen que trasciende el propio ámbito deportivo convirtiéndose entre los consumidores en un modelo a seguir. El consumidor procesa y actúa de acuerdo al comportamiento de sus ídolos depor-

tivos, imita estilos y emula preferencias, además los valores atribuidos a sus figuras deportivas son transferidos al producto que estas promocionan. El nombre de Pelé es considerado como una marca que ha penetrado a través de la pasión del deporte en la vida de los consumidores como un producto de valor. En el transcurso de su carrera Edson Arantes do Nascimento – Pelé, ha capitalizado su éxito futbolístico cultivando su imagen como producto comercial. Cualidades que ha sabido reconocer Sul Americana de Cadernos, firma que en la feria Escolar PaperBrasil realizó el lanzamiento de una línea de cuadernos con la imagen del famoso jugador. La presencia del astro en el recinto ferial de Sao Paulo realzó el lanzamiento de la línea 2007 con la marca de Pelé. Sul Americana de Cadernos ha establecido alianzas de éxito trayendo innovación al sector, “éste es otro ejemplo de ello que además señala que marcamos tendencia en el año que se aproxima”, dijo Paulo Hungría, trade marketing de Sul Americana.

Alianza entre Puma y Staedtler Antes de la Copa del Mundo, PUMA distribuyó en Alemania 250.000 marcadores LUMOCOLOR de Staedtler, con características dry safe, que aún dejándolos abiertos durante días la tinta no se seca. Marcadores que emplearon los aficiona-

Continente. Staedtler además fue anfitrión de la selección de Ghana, la que también participó activamente en las campañas de beneficencia, así como los entrenadores del equipo alemán, Jürgen Klinsmann y Berti Vogts.

Licencias Oficiales, Las licencias se extienden hasta al hardware que se comercializa en libreríaspapelerías, “En octubre estaremos lanzando la línea de PC’s Disney y recientemente acabamos de introducir al mercado kits completos con marca Boca Juniors, convirtiéndolo en el primer club del mundo con una línea propia de artículos para computación”, así lo refirió en nuestra entrevista, en Buenos Aires, Iván Aliende, gerente regional de marketing de Cirkuit Planet, quien comercializa UPC’s, monitores,


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teclados, parlantes, mini hub, cámaras web, ratones y mini ratones en varios modelos, todos con el diseño azul y oro del club. Cirkuit Planet opera con una estrategia de marketing global, fundamentada localmente en la segmentación psicográfica, enfocada en el estilo de vida de los consumidores de cada mercado en el que interviene. Esta línea de negocio llevo a la firma Torneos y Competencias a crear Pro Entertainment, una empresa que maneja las licencias de decenas de clubes en varios países, actualmente con oficinas

en Argentina, Brasil, Perú y China. Sólo los productos del segmento stationery con motivos de River Plate, generan sobre los US$ 700.000 según nos reveló Andrés Scornik en la casa matriz de Pro Entertainment en Argentina. El licensing deportivo pretende generar un plus de venta entre los productos tradicionales como una extensión de línea, por ejemplo de una línea de artículos escolares dirigida a los pequeños aficionados con el escudo y los colores de un club en particular.

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A pesar de contar con una amplia población de fanáticos en Latinoamérica el desarrollo de licencias oficiales, según la opinión de los expertos, está todavía lejos de su potencial, estimándose un previsible crecimiento del negocio. Un ejemplo de análisis es justamente el caso argentino de los antagónicos clubes Boca Juniors y River Plate, que incursionaron con éxito en el campo de las licencias oficiales. Los autores del libro Marketing Deportivo, Gerardo Molina y Francisco Aguiar, explican este fenómeno con claridad: “Desde que se profesionalizó el manejo del tema en Argentina hasta la crisis de 2001, el rubro de librería (stationery) creció permanentemente. Esto se dio porque una de las mejores formas que encontraron muchos fabricantes de cuadernos o carpetas escolares para diferenciar sus comodities fue aplicarles una licencia que les brinde un diferencial” destacan en su publicación. Si bien dicha edición del Grupo Norma trata sobre el marketing orientado a las instituciones deportivas, para nuestro propósito describe con precisión el caso de las marcas club. River y Boca concentran la gran mayoría de la hinchada argentina, 80% según los autores que citamos a continuación: “La eterna rivalidad en campo de juego no se traduce al canal de distribución donde en lugar de oponerse se complementan.” El ejemplo es un caso clarísimo de cómo se aplica la segmentación en el mercadeo deportivo, River y Boca son marcas sin competencia, de hecho ni compiten entre si ya que están orientadas hacia segmentos cautivos y excluyentes, por buena que sea la oferta un fanático de River jamás compraría una regla de Boca, ni un aficionado de Boca usaría una carpeta de River aunque se la regalaran. No tener competencia es lo mejor que le puede suceder a cualquier marca, se trata de posicionamiento por oposición: Haz que te odien… porque otros te amarán con la misma pasión. No se llega jamás a venderles a todos los consumidores, ni tampoco a liquidar a la competencia, si no se la puede vencer, entonces no se debe tratar de imitarla sino de convertirse en su opuesto, crear un posicionamiento con-

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trario, apoyándose en la diferenciación absoluta, descubrir que la ventaja es la diferencia. Esto lo saben tanto River como Boca y por eso cultivan y acentúan su rivalidad, mientras que en el terreno del licensing no compiten sino que se complementan. Una libreríapapelería deberá mantener ambas líneas, los dos clubes son marcas demasiado fuertes como para vender sólo una de ellas y perder la otra porción del negocio.

Negocios sobre Ruedas El automovilismo es el deporte cuyo número de aficionados está creciendo más rápidamente. Cada carrera de Formula 1 convoca 300 millones de espectadores en más de 200 países.

En el 2004, la insignia de Henkel apareció por primera vez en el alerón posterior del equipo McLaren Mercedes, como proveedor oficial de la escudería continuó con el vínculo que comenzó en 1995 con su marca Loctite. Casi 200 diferentes aplicaciones de los productos de Henkel se han incorporado en el equipo McLaren Mercedes MP4-21 para el Campeonato Mundial de F1 de 2006. En EE.UU., los auspicios de Henkel en NASCAR incluyen al conductor Carl Edwards, también patrocinado por Office Depot. Mientras para la prueba de Dakar este 2006, los pilotos del rally, contaban con un kit de emergencia con una amplia gama de los pegamentos de Henkel.

Un Nicho gigante NASCAR, la asociación estadounidense de carreras de autos de serie, es un interesante caso en la industria del deporte, con 75 millones de aficionados cuyo 72% compra productos de patrocinadores NASCAR, el análisis de este grupo de consumidores es ineludible:


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• Edad: el 69% de los aficionados oscila entre los 18 y 44 años. • Género: el 39% son mujeres y el 61% hombres. • Ingresos: el 43% tiene ingresos superiores a los US$ 43.000 anuales. • Educación: 93% bachilleres, 51% con estudios universitarios, 31% profesionales y de estudios avanzados. Los ejecutivos de NASCAR se adelantan a las tendencias, citando un dato curioso se estima que antes de 2020 habrá 70 millones de latinos residentes en EE.UU., un mercado de rápido creci-

miento, aficionado al deporte y activo consumidor. Con esta proyección de demanda, NASCAR se lanzó a la conquista de este nicho considerado como el de “mayor impulso de compra” (en proporción de 3 a 1 con respecto a los norteamericanos). En Texas, con más de 1 millón de residentes de origen hispano, NASCAR realiza campañas en idioma español para mantener una visible presencia en la comunidad hispana. Mientras desde su cuartel general situado en Florida se reclutan cada vez más pilotos latinoamericanos.

El marketing deportivo no es ningún juego Las anteriores son palabras de Chuck Rubin, el presidente de Office Depot, una empresa también con matriz en Florida que factura US$ 4.000 millones, con más de 1.000 locales detallistas en todo EE.UU., además de establecimien-

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tos comerciales en una veintena de países más. Rubin ha encontrado en el automovilismo el escenario ideal para sus programas de marketing, Office Depot es el primer “Socio Oficial de Productos de Oficina” en la historia de NASCAR. La relación Office DepotNASCAR es prioridad en la publicidad de este detallista de productos de oficina, ¿por qué razones?, los datos del segmento NASCAR dicen que el 72% de sus 75 millones de aficionados compran productos de sus patrocinadores, eso le arroja a Depot un mercado potencial de 54 millones de consumidores. Por otro lado el 60% de los clientes de Office Depot


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sobre el cual ha focalizado su promoción “Official Small Business of NASCAR” en que participan pequeñas empresas con no más de 99 empleados (la principal cartera de clientes de Depot), la firma ganadora se convierte en empresa oficial NASCAR y ostentar su logo en el Ford Taurus No. 99 además de otros beneficios. son mujeres y NASCAR es el segundo deporte en popularidad dentro de ese grupo. Adicionalmente la principal clientela de este detallista son pymes y las investigaciones demuestran que los propietarios de empresas pequeñas (vs. el promedio de adultos en EE.UU.) tienen un 35 % más de probabilidades de haber asistido a una carrera NASCAR y un 26 % más de probabilidades de haber visto por televisión una carrera en los últimos 12 meses. Desde el año pasado Office Depot también patrocina el Ford Taurus No. 99 conducido por el piloto Carl Edwards,

Apostando a la velocidad Recientemente en la feria Escolar BrasilPaper 2006 en el stand de Filiperson, empresa fabricante de papel

especial, se exhibía el auto con que Ingo Hoffman compite en la 28ª temporada brasilera de Stock Car V8, el piloto que se destaca por ocupar las primeras posiciones en todas las carreras válidas para el campeonato. El papel de patrocinador de Filiperson persigue que la imagen de la marca se relacione con el éxito de sus pilotos en un campo competitivo. El deporte es parte integral de las estrategias de comunicación de este fabricante brasilero. La Stock Car V8 es uno de los mayores sucesos promocionales del automovilismo brasileño, con una asistencia promedio de 30 mil


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virtudes deportivas, 135 atletas del equipo Acrimet participaron en la Media Maratón de Sao Bernardo do Campo, oportunidad válida para transmitir la imagen institucional de esta firma brasilera. También en la XI Corrida Bovespa el fabricante de productos de oficina tuvo una destacada posición con la vicespectadores en cada etapa, obteniendo un alto grado de exposición de las marcas auspiciantes. El equipo Filiperson Racing compuesto por los pilotos Ingo Hoffmann y Sandro Tannuri busca en cierto modo relacionar la tecnología de punta utilizada en sus automóviles de competición con la tecnología de fabricación de papeles especiales del fabricante radicado en Río de Janeiro.

La tenista argentina Gabriela Sabatini

La marca de los autógrafos

toria de uno de los atletas que Acrimet apoya en forma integral y exclusiva, Urias Yostake de Lima alcanzó los laureles con la camiseta del logo azul y rojo de Acrimet.

La relación de Sharpie con el deporte nació de su versatilidad para escribir sobre casi cualquier superficie, al principio los autógrafos fueron sobre las camisetas de los jugadores, pero después los aficionados comenzaban a reclamar pelotas de básquet, guindas

Del Automovilismo al Volleyball Playero

Compitiendo por los Valores El atletismo es una de las disciplinas más democráticas, ya que permite que los aficionados no sean simples espectadores, sino que participen activamente en el deporte, lo que contribuye al desarrollo humano que se basa en las cualidades del ciudadano. Así lo entiende Acrimet, que a través del deporte busca descubrir talentos y estimular el espíritu de equipo, poniendo énfasis en los mismos valores que se aplican en su empresa. Dentro del programa de apoyo a las

Además de la Formula 1 o el Rally de Dakar, Henkel también está presente en el volleyball. El Grand Slam de Volleyball Playero Henkel, es uno de los tres mayores eventos deportivos llevados a cabo en París (los otros son el French Open y el Tour de France). Los partidos fueron jugados durante 6 días al pie de la Torre Eiffel y atrajeron a más de 150.000 visitantes. Por primera vez, Henkel fue el patrocinador principal. En agosto 1º, el deporte continuó en Klagenfurt, Austria. Henkel patrocinó este Grand Slam también. El patrocinio de Henkel en Klagenfurt fue principalmente la modalidad de publicidad de estadio, con paneles que rotan, banderas y banderolas, un salón Henkel para hospitalidad al cliente, y el logo en el área VIP. Por cada bola servida en el partido en Klagenfurt, Henkel hizo una donación al proyecto “Sonrisa Henkel” (Henkel Smile) que beneficia a 200 niños no videntes. En el apoyo de la compañía a proyectos sociales los empleados de Henkel realizan el trabajo voluntario sin paga.

de fútbol americano, bolas, guantes y bates de béisbol, es decir que cualquier objeto podía convertirse en un trofeo para el fanático. Foto de izq. a der. Cobi Jones, Rodrigo Villanueva y Michael Marrou de Sanford Latin America. Desde 1959 Sharpie se convirtió en EE.UU. en sinónimo de autógrafo para


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los aficionados que querían un recuerdo de sus astros deportivos, hoy la marca perteneciente a Sanford tiene presencia global. Sharpie ha sido auspiciante de NASCAR, de diversos torneos de Golf y anunciante del Super Bowl. Mientras en Latinoamérica desde hace  3 años Sharpie viene anunciando en la liga nacional de Béisbol en Venezuela, diversos torneos televisados de fútbol, los Premios Fox Sport o la Formula 1. La modalidad de autógrafos de estrellas del deporte a beneficio de alguna institución, le ha permitido a la marca Sharpie cumplir además una función social, según nos comentó la gerente de marca de Sanford, Jessica González Basan.

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Nuevos Desarrollos myKeyO, el teclado para PC que contiene un organizador de escritorio en su interior, ya ha sido mencionado en una edición anterior, pero en esta ocasión volverá a ser tema de actualidad debido a la introducción de una nueva característica. La innovadora empresa ha desarrollado un sistema de impresión en 3D para imágenes fotográficas sobre deportes, clubes o estrellas deportivas, directamente en la tapa del teclado. Estas imágenes se imprimen en colores brillantes, vibrantes y siguen los contornos del teclado. Si bien es cierto que podría ser cualquier tipo de imagen, El diseñador de myKeyO, Víctor Lazzaro, nos comenta sobre la oportunidad que percibe en la creciente

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popularidad por los deportes mundialmente y la necesidad de las licencias deportivas por capitalizar este fenómeno a través de nuevos productos prácticos, funcionales y de buena calidad. ¡Ahora las fotos de tu equipo y los jugadores de tu deporte favorito pueden estar al tacto de las yemas de tus dedos! Con este nuevo proceso de impresión, la imagen del deporte a todo color envuelve las teclas por dentro y por fuera creando una experiencia visual increíble. Proclama con entusiasmo Víctor Lazzaro.

Incidencia en la facturación En Ecuador Papelesa lanzó para esta temporada escolar de la Región Costa una serie de cuadernos en 8 motivos del equipo Barcelona de Guayaquil. José Mackliff, su gerente de mercadeo, nos reveló que la mejora del desempeño del plantel deportivo se reflejó positivamente en las ventas del cuaderno, que se extendieron al ciclo escolar de la Sierra. P


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Una Estrategia invisible El Smell Branding construye Marcas e incide en los patrones de consumo magínelo, usted entra a un establecimiento comercial y percibe un aroma tan característico, que a ojos cerrados ya sabe donde se encuentra, y eso no es todo, además esa fragancia estimula sus impulsos de compra. Cualquiera podría asociar dicha descripción con su restaurante preferido, pero no nos referimos a ese tipo de establecimiento, ni tampoco a una perfumería, esta vez se trata de la papelería Emporio de Papel de Río de Janeiro, en Brasil, que ha contratado los servicios de Biomist para encontrar un aroma que le identifique, cuyo olor se asocie a todas sus tiendas creando una atmósfera más sofisticada e innovadora, proporcionando una experiencia única para sus clientes. Brasil es un precursor en marketing olfativo y smell branding, aunque tanto en Argentina como en México se tiene alguna experiencia, millares de establecimientos brasileños han sido más receptivos, para extrapolar técnicas de aromatización ya puestas en práctica en mercados como Europa, EE.UU., Japón y Corea. Tal es el caso de otra papelería, Magic Place en Sao Paulo, cuyo aroma de tutti frutti estimula la permanencia de los pequeños consumidores en la tienda. “Nuestro equipo constató que al utilizar fragancias frutales se atrae la atención del público infantil que tiene una gran influencia en este segmento” confirma Rubens Valentim del departamento de marketing de Biomist. Es por eso que cualquier cliente de las papelerías Morning Glory (otra papelería que adoptó la estrategia) ya sea que se encuentre en una de sus

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tiendas de Sao Paulo como en una de las de Río de Janeiro, puede reconocer el aroma a durazno que las caracteriza. El smell branding no sólo trata de perfumar el espacio, detrás de esa fragancia se manifiesta parte de la identidad de la marca, transmitiendo a través de la comunicación multisensorial, un entorno acorde con el concepto y filosofía del negocio. El marketing olfativo, como una herramienta del marketing sensorial (el que apela a los 5 sentidos), es un elemento esencial del marketing-mix, un recurso sorprendente para crear empatía entre el comercio y los consumidores, su empleo facilita la atracción y fidelización del público.

La Marca y el Odotipo

En un mercado donde el poder de las marcas supera el valor de todos los activos de una compañía, es primordial construir una imagen fuerte de marca. Así lo confirmó Peter Sealey, ex vicepresidente global de Coca-Cola Company, en las jornadas de ExpoManagement celebradas recientemente en Buenos Aires. Sealey expuso que en el contexto de esta superpoblación de marcas, es imperioso diferenciarse, con un logo original, un símbolo distintivo, un color dominante, un diseño particular, un sonido único, pero… acaso le faltó agregar: “un odotipo característico”. Así como una marca se vale del sentido de la vista en forma de un logotipo o logomarca, del sentido del oído mediante un jingle o melodía, también debe valerse del sentido del olfato con el


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empleo de un odotipo que refuerce su comunicación y la imagen de producto. El odotipo, también llamado logo olfativo o logolf, pretende propagar el espíritu de la marca. Para crear un odotipo se sigue un procedimiento similar al de una agencia de publicidad: se recoge el briefing del cliente, contemplando misión, valores, objetivos, además se analiza la arquitectura, diseño de tiendas, decoración y distribución interior, y lo más importante: “datos demográficos de sus clientes y un boceto de branding” agrega David Van Epps, CEO de ScentAir, “creamos una paleta de varias fragancias, el cliente las califica y continuamos refinando las selecciones hasta dar con el odotipo”.

Opinión de expertos Carmine Santandrea, CEO de ScentAndrea, una empresa dedicada a la comunicación multisensorial, está poniendo 8.000 sistemas odoríferos en

diferentes supermercados, incluyendo Wal-Mart. De hecho, Santandrea es partidaria de llamar al 2007 “el año de los olores”. “El sentido del olfato es el más importante de todos y es extremadamente poderoso” asegura Carmine; “Además, es mucho más intrusivo que leer u oír algo”, afirma Jack Sullivan, vicepresidente de Starcom, con más de 25 años haciendo publicidad al aire libre. “La idea es crear caminos originales y creativos para conectar a los clientes con las marcas”, dice David Van Epps, presidente y CEO de ScentAir, que acaba de firmar un acuerdo con la difusora musical Muzak, para emitir olores en cualquier sitio público donde se transmita un vídeo con sonido. Por otro lado Ted Acker, presidente de Marins USA, vendió a Verizon Wireless olor a chocolate para el lanzamiento de los teléfonos

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LG. Ese lanzamiento ha sido uno de los más exitosos en la historia de Verizon. Sin embargo, cuando algo es nuevo, siempre hay algo de escepticismo, Guillaume Besse presidente de Prolitec, acepta que: “En el mercado había una fuerte decepción por las experiencias pasadas, por la ausencia de herramientas eficaces para explotar el marketing olfativo.” Pero eso es cosa del ayer, actualmente Prolitec es una especialista que opera en mercados tan receptivos como Francia, España y EE.UU.


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Los sistemas odoríferos y sus costos El smell branding es una estrategia invisible pero poderosa, así lo piensa Kraft Foods, que en un número especial de la revista People, 5 de sus anuncios estaban aromatizados con olor a queso Philadelphia, galletas Chips Ahoy, café con aroma a canela, chocolate blanco y gelatina de cereza. Hay técnicas muy usadas por la cosmetología y la perfumería en sus prácticas de sampling, como el Everscent, que exhala fragancias florales; Scratch´N Sniff: para raspar y oler, muy usado en folletos y catálogos; Snap´N Burst, para abrir y oler, se emplea en las portadas o páginas interiores de revistas; o Microvarnish, un barniz que se aplica en impresiones offset, como si fuese un color más de tinta, muy usado en la comunicación gráfica. Pero, cómo se perfuma el ambiente de una tienda? Existe una gama de difusores de fragancias tecnológicamente innovadores, ya es posible difundir fragancias de manera eficaz, económica y ecológica, algunos de estos equipos se basan en el principio de nebulización, que permite transformar un extracto de esencia en una nube seca, invisible y perfumada, que se propaga por el ambiente valiéndose de las corrientes de aire, o difundiendo la fragancia desde los conductos del aire acondicionado y la calefacción, o simplemente, distribuyendo los aparatos en el local a perfumar. La fragancia se difunde homogénea y rápidamente por toda la tienda. Estos difusores ya se están usando para añadir fragancias a carteles de publicidad exterior. En América Latina aromatizar un evento cuesta aproximadamente US$ 140, mientras que una máquina difusora de olores para una tienda tiene un valor cercano a los US$ 60, y las cápsulas de repuesto con el extracto de la fragancia se compran en alrededor de US$ 2. El desarrollo de un odotipo para una

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marca puede durar de 6 a 7 meses, y cuesta alrededor de US$ 2.000, pero hay empresarios que aún temen que las condiciones experimentales a las que los investigadores someten a la clientela durante el proceso, provoquen una reducción temporal de sus ventas.

La incidencia de los estímulos olfativos Los olores avivan el impulso de compra de los consumidores, debido a que estimulan el sistema límbico del cerebro, que es la zona de recepción sensorial responsable del placer, las emociones y el humor (también de la sed y el hambre). El olfato es el sentido más directamente ligado a los impulsos fundamentales del cerebro.

En un ambiente perfumado, los consumidores se dejan llevar más fácilmente por sus emociones. La difusión de olores puede agudizar dos de sus principales expectativas: placer y descubrimiento. Los casinos de las Vegas muestran índices en que las apuestas crecen un 45% cuando los jugadores son expuestos a ciertos olores. Esto hace pensar que los entes reguladores estatales, en un futuro podrían reglamentar el uso del marketing olfativo. Recordemos los efectos de la publicidad subliminal, que se prohibió al comprobar que afecta al subconsciente. Se tendrán que profundizar las investigaciones científicas para comprobar que con el marketing olfativo, no se está manipulando la voluntad del consumidor.

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Los sentidos y la memoria de largo plazo Algunos institutos de investigación universitaria han comprobado que cuando captamos información con varios sentidos a la vez, la memoria es más aguda. Dichos análisis científicos, establecen que hay una mayor memorización cuando intervienen dos sentidos, como la vista y el oído, almacenando así la información en la memoria de mediano plazo. También se pudo documentar que cuando a éstos se le sumaba el sentido del olfato, los datos son guardados en la memoria de largo plazo, donde se mantendrán si son alimentados constantemente con cierta frecuencia de repeticiones. Ahora, cuando la información es captada como una experiencia personal, es una vivencia que queda grabada en los registros de la memoria de largo plazo, recuerdos que no son fáciles de eliminar. El sistema límbico del cerebro, el que dirige las emociones y el comportamiento, está involucrado en la formación de la memoria de largo plazo, y se asocia directamente con las estructuras olfativas.

Estudios realizados en los puntos de venta Virginie Maille, Profesora de Marketing de la Universidad de Niza Sophia Antopolis, nos hace notar que el interés de los expertos por el ambiente en el punto de venta no es particularmente nuevo, de allí proviene el “marketing sensorial” y su faceta más importante, el “marketing olfativo”. La académica subraya que el mayor obstáculo del marketing sensorial y, en especial, del smell branding, reside en la dificultad de preguntar explícitamente al consumidor acerca de la influencia que ejerce el aroma en él, o si memoriza mejor el nombre de la marca cuando el producto desprende un perfume u otro. Por este motivo la mayor parte de los estudios de marketing sensorial


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proceden de la experimentación. Se observan las reacciones del público expuesto a distintos perfumes y son comparadas con el registro de datos de la caja. Los primeros estudios han comparado las reacciones de los consumidores expuestos a olores ambientales agradables y a los que se expusieron a espacios totalmente inodoros, como el estudio de Warm, 1990; el de Spangenberg, 1996; y el de Michon y Chebat, 2002; que detectan que los clientes expuestos a las fragancias agradables gastan más y tienen intención de volver más a menudo al establecimiento, además de permanecer más tiempo en el punto de venta. Los olores están fuertemente ligados a la memoria y a la parte afectiva del cerebro, existen tres estudios que han examinado la cuestión, que son el de Cann y Ross, 1989; el de Schab, 1990; y el realizado por Morrin y Ratneshwar, 2000; los tres convergen en que cuando un mismo aroma se desprende durante las fases de aprendizaje y memorización, el recuerdo y el reconocimiento de los artículos mejora, dicho de otra manera: si se asocia con una experiencia positiva favorece la recordación de marca y la fidelidad del consumidor. Recordamos: - El 1% de lo que tocamos. - El 2% de lo que oímos. - El 5% de lo que vemos. - El 15 % de lo que degustamos. - El 35 % de lo que olemos.

Más allá del Internet En la Universidad de Huelva, España, un grupo de investigadores ha diseñado un programa para transmitir olores a través de Internet, con un disco externo provisto de difusores de olores activables por medio de un conjunto de códigos. Una página Web o un e-mail podrán activar este difusor mediante mensajes cifrados. El lenguaje utilizado en este programa se denomina “XML SMELL”. Con este invento, se pueden crear códigos relacionados con diferentes olores, que luego se podrían transmitir valiéndose de Internet. Algunos ya están pensando en cómo evitar un virus de mal gusto. P


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Formas triangulares un “natural” resultado de la evolución as formas triangulares, particularmente en instrumentos de escritura, son una tendencia inevitable del mercado. Este último, se alimenta y vuelve a la vida misma que es la que va definiendo las direcciones fundamentales. Podemos observar ya lo que el mercado ha empezado a reflejar: la forma triangular será la que primará a mediano plazo. El mercado lo sabe pero no puede dejar de atender espacios de demanda específica que, por ejemplo, le piden tradicionales bolígrafos de forma hexagonal y otros que tienen una larga raigambre. El proceso, que no salta etapas, está encaminado en una dirección, la ciencia lo fundamenta y pronto los hábitos encontrarán con esta forma los principales objetos que usamos a diario. Las formas triangulares han desempeñado siempre un papel muy importante en la vida de los humanos. Desde tiempos inmemoriales el triángulo significó la forma perfecta, el equilibrio, la representación de los elementos fundamentales –aire, fuego, agua– y del

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ciclo mismo de la vida. La actual tendencia que busca formas triangulares en diferentes objetos, surge de la observación del comportamiento de millones de niños y adultos. Una rama de la ingeniería -el diseño industrialconcibe los productos de manera que éstos se adapten al individuo y no al contrario. La técnica que el diseño observa en este caso es la ergonomía -fundamentada a su vez en disciplinas

como la antropometría, la fisiología o la biometría- determinando finalmente que lo que se había intuido tenía claras razones de ser y se formula una explicación que se puede compartir en diferentes espacios, incluyendo por supuesto, el del diseño de artículos de escritura. Encontramos en este contexto que muchos fabricantes -siempre atentos a necesidades y expectativas de sus consumidores- han trabajado en investigación y desarrollo llegando todos a la misma conclusión: un cuerpo triangular es más cómodo para sujetar y más fácil de manejar. Cuando tomamos un lápiz, podemos ver que el área definida por nuestros dedos pulgar, índice y medio es un triángulo. La ergonomía parte de esta observación inicial y concluye que la forma triangular favorece la sujeción, la postura de la mano, el deslizamiento y desarrolla positivamente la motricidad fina. El planteo ha sido recogido por profesores y maestros, en particular de la etapa preescolar y


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de los primeros años de enseñanza básica, y los padres han ido progresivamente familiarizándose con lápices, borradores, sacapuntas y otros objetos con cuerpo triangular que facilitan el aprendizaje de sus hijos. Para los niños todo sucede de manera “natural” y difícilmente aceptarán en su vida posterior instrumentos de escritura y otros objetos relacionados, con otra forma que no sea la triangular. Si agregamos que con formas triangulares se beneficia por igual a diestros y siniestros, o mejor zurdos para no agregar una connotación negativa, veremos que más que una tendencia del mercado es un resultado de la evolución humana y esto, más que cualquier otra razón, la vuelve una dirección inevitable. Los principales actores del sector lo saben desde antes y esta es una de las razones por la que buscamos describir lo que sucede en nuestra actividad y en nuestra región. P


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Responsabilidad Social Empresaria o saben los expertos y es, desde hace un buen tiempo, tema de discusión en toda empresa contemporánea: no se puede eludir la Responsabilidad Social Empresaria. La RSE es fundamental en la construcción de fidelidad, potencia la imagen de marca y de empresa y es componente fundamental de la rentabilidad corporativa a largo plazo. Como dijimos es ineludible, pero si aceptamos la importancia del tema

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tendremos dos opciones básicas. La primera es la de tomar medidas que encuadren a nuestra organización dentro de pautas socialmente responsables, porque no queremos dejar de vender a un público que así lo exige. La segunda opción es seguir esas mismas pautas porque queremos, como en el anterior caso, vender más pero antes que nada, preferimos ser socialmente responsables de verdad.

Podríamos rastrear antecedentes de lo que hoy se llama Responsabilidad Social Empresaria a lo largo de la historia y en particular en el siglo XIX, cuando se comenzaron a percibir los efectos de un industrialismo que crecía, multiplicando capacidades y deshumanizando espacios. Fueron los movimientos sociales de la década del sesenta en el pasado siglo, particularmente en los Estados Unidos, los que definieron sus características actuales que coordinan diferentes reacciones, contra los efectos negativos de la liberalización económica. Una empresa es socialmente responsable, cuando valora particularmente el impacto de sus acciones en los trabajadores, en la comunidad y también en el medio ambiente. Es igualmente importante el respeto a las leyes y normativas de cada país, a los acuerdos internacionales y procurar que toda la cadena productiva sea respetuosa de lo antes enunciado, construyendo de esta manera un círculo virtuoso. Y esto último es bastante más que una expresión de buenos deseos, porque en el espacio de la responsabilidad de


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las empresas y en la posibilidad de crear una virtuosa red, se juega gran parte de nuestro futuro, y no estamos hablando exclusivamente de negocios. El estado, está ya muy lejos del welfare state, aquel concepto que surgió en la postguerra y que se afirmó a mediados del siglo XX. El pensar a un estado ejecutando políticas sociales, que puedan garantizar el bienestar de los ciudadanos en temas centrales como educación, salud y vivienda es casi una utopía y/o parte de discursos que buscan solamente ganar votos. La responsabilidad del rumbo futuro ya no depende de los estados, sino que está en manos de quienes realmente manejan resortes fundamentales y que con su ejemplo, pueden modificar lo que parece como inmodificable. Las empresas se han transnacionalizado y hoy forman parte de un reducido pero influyente grupo, no siempre fácil de identificar con un rostro humano. Hay compañías que tienen cientos de miles de empleados con ingresos que superan

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el PIB de muchos países y que pueden en una aparentemente inocente especulación bursátil, incidir en el destino de millones (positiva o negativamente). Hablemos de petróleo y de su valor que ya superó todas las fronteras imaginables. ¿Quién determina su valor? ¿Algún estado, incluyendo los más poderosos, puede cambiar la dirección actual que lleva a un crecimiento indetenible en el costo del barril? El Rey Abdullah Bin Abdulaziz, de Arabia Saudita, uno de los mayores productores de crudo ha aclarado que el precio actual es resultado de la especulación y se compromete junto a los Países Exportadores de Petróleo (OPEP), la Agencia Internacional de Energía (AIE) y el Foro Internacional de Energía (FIE), a enfrentar esta amenaza que afecta particularmente a las economías de los países menos desarrollados. Es evidente que sólo la RSE podría cambiar la dirección en este tema y en muchos otros que condicionan el futuro de muchos seres humanos.

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Los especuladores, en todos los espacios y todos quienes tienen un comportamiento contrario a la ética y a la ley (en ese orden), no tienen Responsabilidad Social Empresarial e insistimos, sin ésta, es impensable el crecimiento y desarrollo no sólo económico. Las declaraciones son importantes pero lo son mas las acciones. Podemos cumplir formalmente con los requisitos que nos hacen socialmente responsables como empresas, pero esto no es suficiente. Un pensador chileno, Humberto Maturana, afirma que “los valores se viven o se niegan” y en la Responsabilidad Social Empresarial esta reflexión tiene particular validez. La RSE tiene -como se puede deducir de lo expuesto- una dimensión interna y otra externa. La primera tiene que ver con el interior de nuestra organización y quienes la integran. La segunda con los agentes del proceso productivo y con el medio ambiente, con la comunidad y con la sociedad. Esta responsabilidad va


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más allá de lo puramente tecnológico y apunta a la mejora en el espacio de la gestión y de la relación de la empresa con su entorno social y medioambiental y, particularmente, en el espacio de lo laboral. Todos -unos más, otros menos-, ya estamos transitando en este camino que nos lleva a ser socialmente responsables, pero tenemos que ir más allá. ¿Cómo hacerlo? Existen diferentes instituciones como, por ejemplo, el Instituto Ethos de Brasil, que pueden orientarnos con guía y asistencia específica, pero el requisito sine qua non es querer sinceramente ser responsable, mas allá del marketing, porque éste es en primera y última instancia un tema ético y, como citábamos, “los valores se viven o se niegan”. Existen muy buenos ejemplos de Responsabilidad Social Empresaria en nuestro sector. Apuntan a fortalecer la educación, las normas de seguridad, el espacio de trabajo, las relaciones trabajador-empresa y el medio ambiente. Encontramos también, esfuerzos que se centran en el fortalecimiento de las generaciones futuras.

Mercur

El programa Nuestros Hijos que promueve Mercur, está dirigido a los hijos de los funcionarios de la empresa y esto afirma, como exponíamos mas arriba, la dimensión interna de la RSE. Su preocupación por los que crecen no está limitada a ese espacio y esta empresa brasileña también trabaja en proyectos para niños y adolescentes de diferente procedencia, con el objetivo de educarlos como ciudadanos responsables, canalizando sus talentos y potencialidades. Merece un apartado especial el trabajo de Mercur con la Universidad de Santa Cruz do Sul en apoyo de niños y adolescentes internados en el Hospital Santa Cruz, en Santa Cruz do Sul.

Acrimet En RSE podemos afirmar que “una acción vale más que un millón de palabras” y las acciones de Acrimet son elocuentes: un porcentaje significativo del material de sus productos tiene origen en el reciclado; sus empleados reconocen el esfuerzo de sus directivos para crear el mejor ambiente


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de trabajo; y la comunidad, con los diferentes programas de apoyo al atletismo y al deporte en general, que le permitieron ser el ganador del Premio Exelencia en Papelería 2007 en la categoría de Responsabilidad Social.

Goba Barrilito

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El texto de este pacto ha sido incorporado, por primera vez en la industria alemana de elementos de escritura, dentro de los objetivos de gestión. Esto permitirá que su cumplimiento sea continuamente revisado y vigilado. Lo firmantes expresan su oposición al trabajo forzoso, al trabajo infantil y abogan por salarios justos en todo el mundo, entre otros derechos considerados fundamentales. Staedtler en su compromiso desarrolla el programa “Reescribir el Futuro”, en pro de la salud, alimentación, educación y protección de los niños.

Faber-Castell

La tarea de esta empresa es ejemplar y los docentes mexicanos lo reconocen. Es claro el compromiso de Goba con la educación de su país y lo ha demostrado con la serie de talleres y conferencias que organiza y apoya. No se trata de eventos dispersos en temas y en el tiempo, sino en encuentros que responden a un plan y que tienen una agenda preestablecida. Un ejemplo es la Escuela para docentes desarrollada en la primera semana de junio de este año. “Las nuevas técnicas de información llegaron para quedarse, pero los alumnos han rebasado al docente, porque tienen más habilidades por el uso constante de estas innovaciones en sus actividades diarias”, afirma el Jefe del Departamento de Ciencias de la Educación de la Universidad de las Americas Puebla, quien participó en esta reunión. El encuentro que mencionamos, trató este tema y otros conexos que permiten ir construyendo la educación que nuestro siglo demanda.

Staedtler Esta empresa alemana ha firmado un acuerdo con los sindicatos de trabajadores que integran su nómina. Destaca particularmente como un acto de Responsabilidad Social Empresaria porque el resultado es pionero y ejemplar.

Las filiales de esta empresa en todo el mundo dan inequívocas señales que demuestran que la Responsabilidad Social empresaria es parte constitutiva de su organización. Podemos citar, como un ejemplo emblemático, la tarea de Faber-Castell Perú en favor de los más necesitados y la promoción de nobles emprendimientos. Ejemplos similares se repiten en otros países latinoamericanos donde esta empresa está presente pero, para completar esta corta enumeración de empresas, queremos resaltar un ejemplo de responsabilidad en donde Faber-Castell se distingue particularmente:

el respeto por el medio ambiente. Esto ha llevado a este fabricante, entre otras medidas igualmente destacables, a producir sus lápices con madera resultante de la reforestación en la zona de Prata (Minas Gerais, Brasil) y a exigir a sus proveedores el cumplimiento de normas básicas que garantizan un desarrollo sustentable (la cadena virtuosa que mencionábamos al comienzo). P


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El verde ya no es esperanza

os que aún siguen relacionando el verde solamente con la esperanza, probablemente no tienen un iphone ni tampoco cuenta en Facebook. Es probable que tampoco escriban e-mails y que nunca hayan participado en una sesión de chat. El verde, particularmente en la última década, se refiere al medio ambiente, responsabilidad ecológica, productos amigables, salud y, en algunos países, hasta se ha constituido en opción partidaria. La tendencia hacia lo sustentable, a la producción responsable que no sacrifica al entorno para generar riqueza, ha llegado también a los productos que integran la vasta oferta stationery. Investigaciones recientes, como la de Roland Berger Strategy Consultans, muestran que una amplia mayoría (75%) prefiere productos “verdes” y (esto es para tener en cuenta) un 63% considera que un artículo que no cumpla con el mandamiento de “no dañarás tu entorno” debe ser rechazado. Si bien estamos hablando de cifras del primer mundo, la tendencia en nuestra región es la misma aunque los porcentajes no sean tan altos como en Europa, Japón o EE. UU. No es una simple tendencia o moda, es mucho más. Si quisiéramos calificarla, debemos decir que es una

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mega tendencia que está en directa relación con las exigencias crecientes, de un mercado cada vez mas calificado que ya no sólo quiere consumir más y busca, con fundamento, productos mejores y que no sean una solución hoy y un problema mañana. Ya no hace falta apelar a la conciencia para convocar productores bajo el nuevo y verde paradigma. El Ethical Consumerism Report de 2006 mostró que el consumo responsable es un tremendo negocio y que puede generar más dinero que productos tradicionales como el alcohol y los cigarrillos juntos. La industria verde en el Reino Unido, para señalar un ejemplo, crece

a un ritmo del 10% anual y dos tercios de los consumidores de ese país están dispuestos a pagar más por una marca que de claras muestras de practicar una política responsable con el medio ambiente. Si el explosivo desarrollo no resulta persuasivo, hay otro argumento que ha empujado a la gran mayoría de productores a tomar partido por dicha tendencia y éste no puede ignorarse: la competencia ya está trabajando en ese rumbo. Para algunos, los menos serios, la primera reacción fue “declarar” fidelidad a la nueva corriente y presentar productos supuestamente encuadrados dentro de las prácticas que exigen los consumidores pero que, más que artículos diferentes, eran los mismos de siempre con un verde barniz. Hoy esa es una praxis riesgosa que bordea lo ilegal -siempre ha sido inmoral- y que no es aceptada por quienes conocen y buscan productos que efectivamente respondan a sus expectativas. Afortunadamente los responsables, de los cuales hay muy buenos ejemplos en nuestro sector, prefieren certificar lo que fabrican bajo estrictas normas dictadas por los estándares internacionales. Los productos verdes están ya incorporados en el core business de estas empresas.


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Un espacio tan amplio como el de los consumidores de productos verdes no puede tener una conformación homogénea. Las investigaciones -sociológicas y de mercado- han permitido caracterizarlos de manera general. Esto es particularmente útil si buscamos orientar nuestra comunicación e impactar en el grupo objetivo de nuestro interés. En primer lugar encontramos a los que llamaremos “Puristas”. Este grupo, que tiende a crecer en un mundo comunicado como el actual, está altamente motivado para actuar de un modo responsable con el medio ambiente. Sus integrantes son extremadamente cuidadosos al comprar cualquier ítem, no malgastan, son muy sensibles al precio e integran al producto dentro de un universo complejo. No derrochan energía ni aceptan que lo hagan y buscan reciclar lo que consumen. Un segundo grupo, integrados por personas más conservadoras hoy –eran innovadores ayer- y que remontan sus prácticas saludables al tiempo del flower power, podrían denominarse como los “ExHippies” buscan en primer lugar calidad y seguridad sin que el precio sea un obstáculo serio. Por último tenemos a un grupo de “snobs”, definitivamente no preocupado por el precio, para nada puristas y que prefieren productos verdes porque es la onda de actualidad. Sus preferencias están justificadas por el medio ambiente aunque no se lo tomen realmente en serio.

Lo expuesto demuestra que, para variar, el marketing de los productos verdes exige investigación y desarrollo específico. No podemos pretender, por ejemplo, que un producto dirigido al segmento más “Snob” -el último que describíamos- pueda tener el mismo impacto que en el de los “Puristas”. La mirada de uno y otro grupo no será la misma. Aclaramos, aunque pueda parecer obvio, que la caracterización que hemos manejado es sólo un punto de partida. En nuestros países podríamos encontrar diferentes matices y superposiciones pero creemos que esta definición, operativamente, puede contribuir a definir líneas generales. El término “verde” reiteradamente usado por nosotros en esta exposición, es otro detalle importante a tener en cuenta. El mencionado término y el color que refiere, han sido usados hasta el cansancio y su poder comunicador está desgastándose. Debemos tener en cuenta, para el adecuado manejo de nuestros productos verdes, lo que siempre hemos buscado saber: los verdaderos valores, motivaciones y resistencias que llevan a un consumidor a tener una determinada actitud. En la actualidad es tema complejo y, como muchas decisiones de compra se toman inconscientemente,

requiere siempre del auxilio de profesionales de la investigación, que tengan una concepción amplia del comportamiento humano. Existe plástico biodegradable que permite la elaboración de diferentes artículos a costos razonables. Nuestra industria puede nutrirse -y de hecho así lo hacen los grandes fabricantesde recursos renovables sin destruir equilibrios (los bosques son el mejor ejemplo). La mayoría de los productos derivados del papel -y otros que no lo son- admiten el uso de material reciclado como materia prima y los deshechos de los diferentes procesos pueden ser reprocesados para evitar daños. La elaboración de productos amigables con el medio ambiente ya no es una promesa, tampoco es una opción, es el único camino. El verde ya no es esperanza, es la obligación de ser responsables aquí y ahora. El respeto al medio ambiente es parte constitutiva de la responsabilidad social empresaria. No sorprende entonces que las empresas destacadas en otros aspectos de la RSE sobresalgan también cuando se habla de desarrollo sustentable. Presentar aquí una lista exhaustiva de las compañías del sector que están impulsadas por la corriente verde sería imposible por falta de espacio. De todos modos cabe felicitar a todas aquellas que no se preocupan sólo por el rédito comercial, sino que también se ocupan por el bienestar de nuestro planeta y sus habitantes.

Certificados y sellos de calidad Certifican el cumplimiento de exigencias, elaboradas por diferentes organismos, relativas a la fabricación, el uso y el desecho de los productos. También definen pautas de servicios y relaciones comerciales. Al especificar estándares, ayudan en la discusión de objetivos ecológicos a nivel internacional. En la siguiente página, los más importantes:


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• Ángel Azul El primer sello ambiental del mundo. Lo obtienen los productos con menor incidencia sobre el medio ambiente. Es muy exigente en cuanto a protección de la salud y el trabajo, el uso racional de la materia prima y los recursos naturales durante todo su ciclo vital (diseño, utilización y desecho).

• FSC El “Forest Stewardship Council” (FSC) o Consejo para el Manejo Forestal, promueve el manejo responsable de los bosques y la reforestación. Con este sello es posible seguir el periplo de un producto desde sus orígenes (cadena de custodia). Es el único sello fiable para el consumo responsable en relación con productos de madera (lápices, papel, etc.).

• TransFair Este sello marca a los productos que proceden de un comercio justo y contempla la promoción de campesinos desfavorecidos, el pago de salarios sobre el nivel del mercado mundial, la prohibición de trabajo infantil, la seguridad laboral, compra a los productores sin intermediarios, entre otras consideraciones orientadas a la justicia laboral y social.

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• Flor europea Los productos que llevan la flor europea garantizan el cumplimiento de estrictos criterios relativos al medio ambiente y a las prestaciones del producto. La gestión de este sello es competencia del Comité de Etiqueta Ecológica de la Unión Europea, y en él están representados la industria, los grupos de protección del medio ambiente y las organizaciones de consumidores.

• Cisne Blanco La etiqueta ambiental nórdica o “Cisne Blanco” se encuentra en estrecha colaboración con el sistema de la etiqueta ecológica europea. La etiqueta ambiental nórdica está controlada por el consejo nórdico de ministros y garantiza un estándar ambiental de estrictos requisitos.

• ISO 14001 Es la norma internacionalmente reconocida para la Gestión de Sistemas Medioambientales (EMS). Dicha norma orienta como gestionar los aspectos medioambientales de sus actividades, productos y servicios, considerando la preservación del Medioambiente, la prevención de la contaminación y las necesidades socioeconómicas.

• Green Seal (sello verde)

El logo de reciclado y la cinta de Moebius El símbolo que identifica universalmente a un producto con componentes reciclados, tiene un profundo significado que remite a un proceso sin fin y sin principio. Su autor, Gary Dean Anderson, era un joven de 23 años cuando lo creó en el año 1970, respondiendo a una convocatoria de Container Corporation of America, una compañía productora de papel que promovía el uso de papel reciclado para apoyar la conservación de recursos naturales. Anderson se inspiró en la cinta de Moebius que es una superficie con una sola cara y un solo borde o componente de contorno (tiene la propiedad matemática de ser un objeto no orientable). Lo que parecía un intrascendente concurso local -se realizó en Aspen, Colorado- atravesó todas las fronteras y hoy las tres flechas comunican, sin que sea necesaria la palabra, que el producto que las lleva tiene su origen en el reciclado.

Green Seal, es una organización fundada en 1989, en Washington, EE.UU. Este Sello Verde es requisito para diversas operaciones que utilizan fondos federales y su objetivo es normar la producción y prácticas sociales apegadas a estándares que garanticen un desarrollo sustentable. Entre quienes han obtenido esta certificación, encontramos a los más grandes fabricantes y distribuidores de nuestro sector, cuyos productos cumplen con reglas básicas de respeto al medio ambiente. P


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¿Recortar o Reducir? Cerrar puntos de venta para recortar gastos o abrir locales para reducir costos a compleja situación del comercio minorista se refleja en el creciente interés que demuestran los medios por las reacciones de las grandes empresas detallistas. Artículos publicados en diarios como The New York Times o The Seattle Times, reparaban en como Wal-Mart, Radio Shack, Best Buy e inclusive OfficeMax, entre otros, ensayan nuevos modelos de negocio con locales de menor tamaño. Es que las grandes superficies no están demostrando ser eficientes para captar las esquivas ventas, consecuentemente, tampoco para absorber los costos inmobiliarios, de stock, ni de empleados. Por otra parte los establecimientos más chicos, se muestran más versáti-

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les y flexibles para reaccionar a los cambios de la demanda. Importantes firmas comerciales actualmente intentan acercarse al cliente, abriendo locales más pequeños insertos en el propio vecindario de los consumidores. Pero estos modelos no son realmente nuevos, lo que estamos viendo es que se está volviendo al comienzo.

Cuando el tamaño deja de ser una ventaja Hace un par de ediciones, en esta revista comentábamos sobre cómo la venta detallista se dirige “de vuelta al barrio” y citábamos un estudio de AC Nielsen (hecho para la National Associations Convenience Store) cuyas conclusiones indican que las Tiendas de Cercanía son un modelo en crecimiento cuyas claves del éxito son: “proximidad y comodidad”. La tendencia del retail muestra una curva que completa un ciclo, regresando ahora a su punto de origen. Los grandes redescubren las ventajas de ser más pequeños. Los enormes minoristas de hoy comenzaron siendo pequeñas


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tiendas, con el incremento del consumo se agigantaron convirtiéndose en cadenas de mega-tiendas (big box), demasiado grandes ahora para seguir siendo rentables, principalmente debido a elevados arrendamientos, enormes inventarios y numeroso personal. Muchos consumidores confiesan además sentirse abrumados por la magnitud del local y la amplitud del surtido. Lo que parecía una ventaja ha dejado de serlo.

No se puede cambiar el viento, pero se pueden construir molinos Son muchas las grandes empresas que tratan de ahorrar lo que puedan haciendo un downsizing reactivo, con diagnósticos inadecuados y sin un estudio acucioso de la situación, los recortes de personal les resultan insuficientes para paliar la reducción de márgenes y su impacto en la rentabilidad. En cambio otros actores del mercado ensayan distintas fórmulas y encaran nuevos proyectos. No en vano OfficeMax es una de las más sobresalientes empresas de suministros de oficina, la empresa de Naperville (Chicago) con presencia en todo EE.UU. y en el exterior, ha escogido para un particular test de mercado, la zona de Seattle en el extremo noroeste estadounidense, donde abrió 3 papelerías más pequeñas en un formato experimental, que denominó Ink Paper Scissor by OfficeMax. Las flamantes tiendas de cercanía se ubican en los vecindarios de Tacoma, Bothell y Mukilteo, situadas en el área metropolitana de Seattle, nuestro enviado especial, Armando Covarrubias, estuvo allí y comprobó como funciona este concepto de negocio.


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Ni tanto, ni tan poco

Piedra, Papel y Tijeras No es un juego, aunque el nuevo concepto de OfficeMax, Ink Paper Scissors, evoca intencionalmente ese entretenimiento que requiere tomar rápidas decisiones. “Vienen aquí a hacer una compra rápida” dicen sus empleados, quienes brindan un trato amable y personalizado “además es un nombre fácil de recordar” agregan “la gente del área encuentra más fácilmente los productos que necesitan, sin perder el tiempo dando vueltas por grandes locales y sin tener que viajar largas distancias, los suministros de oficina a un paso de tu puerta” señalan refiriéndose a su slogan.

La imagen de la tienda es organizada, cálida y de colores brillantes, el formato de autoservicio asistido cuenta con un mostrador y servicio de copiado e impresión, la atención de 8:00 a 18:00 hs. la realizan un administrador y dos vendedores que son reemplazados en turnos de 5 horas. Los productos vendidos, que son escaneados en la caja registradora, son repuestos al día siguiente desde el centro de distribución de OfficeMax de Seattle, o directamente desde la bodega del proveedor oficial de las respectivas marcas. Si los clientes requieren algún producto (por ejemplo laptops o equipos de oficina) que no se encuentre en stock en la tienda, pueden pedirlo por catálogo en ese momento y le será despachado a domicilio.

José Meza, que participará en el próximo MarketPlace de la Revista El Papel en Miami, es el contacto internacional de OfficeMax, también nos dirigimos a él para conocer más sobre el modelo de negocio de Ink Paper Scissors. El ejecutivo internacional nos explicó que este concepto de tienda, está surtido con alrededor de 2.000 de los ítems (sku) de mayor rotación. Disponen de productos de oficina como bolígrafos, papel, carpetas de presentación y archivo; o de informática como tóner y tintas, software, memorias USB, etc.; además de artículos escolares, crayones, lápices, libretas o pegamento. También se cuenta con autoservicio de copias en blanco y negro o en color. Dicho surtido se implanta en una superficie aproximada de 500 m2, situada en un área de pequeños negocios u oficinas hogareñas (SOHO´s) para responder así a compras espontáneas y necesidades inmediatas. Consultado sobre el desempeño comparativo de este modelo, Meza respondió que es muy pronto para apresurar conclu-


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siones agregando que: “Como estas tiendas son experimentales, estamos observando cuál es su aceptación basándonos en varios factores como respuesta de los clientes, ventas y tráfico en los locales. Queremos analizar los resultados y aprender cómo obtener el mejor provecho del nuevo contexto”. La atención más personalizada facilitará a OfficeMax una retroalimentación que no se puede lograr en las grandes tiendas, mientras los clientes tendrán una experiencia de compras mucho más íntima y familiar. Parecería que la actual coyuntura nos remonta bastante al modelo original: la “cercana papelería de barrio”, claro que ahora provista de un enfoque moderno y renovado, descubriendo al cliente contemporáneo, sus nuevos hábitos y sus cambiantes necesidades. P


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Consejos para Exportar en tiempo de Recesión

l ciclo de la economía tiene altos y bajos. El éxito a largo plazo de la empresa es el resultado de gestionar bien cada crisis saliendo más fortalecidos de ellas. Sin embargo para lograrlo, es necesario resolver las prioridades de supervivencia en el corto plazo. Con cuidado de que esto último no nos distraiga del enfoque estratégico, puede ocurrir que las medidas de contingencia que adoptemos inmediatamente, no nos permitan proyectarnos hacia el futuro y sólo agraven los problemas. Eso está ocurriendo en muchas empresas que, aplicando tácticas de downsizing, recortan su presupuesto sin medir el efecto que eso causa en la caída de sus ventas, hay partidas en las que se puede ahorrar y hay otras en que es muy peligroso hacerlo. Vender es vital para la subsistencia de la empresa, cualquier esfuerzo en esa dirección contribuirá al objetivo primordial: “ganar dinero”, cualquier gestión en la dirección contraria nos aleja de la meta, y ya sabemos lo que eso causará tarde o temprano. La competencia en el mercado externo es feroz y tenemos que encararla con firmeza, nuestra gestión de ventas debe ser constante y persistente.

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Veo la crisis, pero… ¿dónde están las oportunidades? Si como dicen los orientales todas las crisis son sinónimo de oportunidad ¿Cómo es que no hay oportunidades a la vista? El mercado se encuentra contraído, se fabrica más de lo que el consumo demanda. El entorno macroeconómico indica que durante algún período los mercados sufrirán de inestabilidad. Sin embargo la incertidumbre y la inestabilidad de los mercados son grandes generadoras de oportunidades. Cuando hay incertidumbre muchos competidores dejan de invertir en publicidad, recortan sus gastos de ventas, reducen sus stocks y su surtido, se deshacen de empleados experimentados, desmejoran el servicio al cliente (la lista sigue). Las oportunidades se presentan cuando los concurrentes al mercado no lo atienden adecuadamente. En una economía en crisis se encuentran muchos clientes insatisfechos. Importadores, distribuidores y mayoristas buscan desesperadamente mejores alternativas, para mantenerse haciendo negocios con los comerciantes detallistas.

Lo que usted puede hacer: Sostenga posiciones Cuide sus clientes, otros pueden estar conquistándoles. Manténgase en contacto personal, ellos pueden darle ideas creativas. Conozca sus problemas, no siempre se trata de precios ni de financiamiento. La búsqueda de soluciones puede ser conjunta. Cuide su presencia La presencia de sus productos en el punto de venta es vital, éstos deben estar disponibles para cuando llegue algún consumidor. Brinde apoyo a sus distribuidores con promociones y publicidad, si se sienten respaldados aceptarán compartir con usted parte de la inversión. Manténgase visible Su marca es el activo más importante. Nadie pregunta por aquello que no conoce. Los principios del marketing y la publicidad siguen siendo los mismos. Las marcas que desaparecieron del mercado son aquellas que nadie recuerda.


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Prorratee sus costos fijos Seguramente su empresa tiene mayor capacidad de producción que la demandada. Es más inteligente producir y vender más, que recortar gastos perdiendo competitividad en el largo plazo. La clave es salir de este ciclo económico más rápido que los demás.

Exportando en tiempo de crisis Crisis

El mercado internacional se comporta recesivo e inestable. Todos los sectores están evaluando como superar la crisis. La palabra crisis se escribe con la suma de dos ideogramas chinos: Amenaza + Oportunidad.

Amenaza

En un mercado contraído hay muchos importadores insatisfechos que buscan ansiosamente nuevas alternativas para reactivar sus ventas. Ellos no pueden detener su negocio, buscan otros productos y nuevos proveedores.

Oportunidad

La competencia trata de ahorrar, desatiende clientes y descuida el mercado. Podemos aprovechar la situación para ocupar espacios que quedan vacíos y exportar más.

Solución

Construir Relaciones en 2 días de convivencia y de reuniones de negocios con los más sólidos importadores de productos de oficina, escolares, bellas artes, manualidades, suministros y accesorios de computación.

Identifique nuevos mercados Donde ayer reinaban otros, la situación pudo haber cambiado. Muchos se concentran en ahorrar dinero y desatienden a sus clientes. Aunque no lo crea, el canal de distribución está sediento de novedades para reactivar la demanda. Reformule su presupuesto Es notable cómo reorientar la dirección del presupuesto, provoca un impacto decisivo sobre los resultados financieros. Distinga el gasto superfluo de la inversión eficaz. La reasignación de partidas y recursos desde una función de la empresa a otra, implicaría un incremento significativo en las ventas de exportación. Difunda su empresa y sus productos Actualice su Web site, no debe permanecer estático durante años. Anuncie en medios especializados como la Revista El Papel y El Papel Digital. Es importante la circulación y el costo por mil de su anuncio, pero es mucho más importante el target de lectores que recibe la revista. Elabore un plan de medios eficaz y verá el retorno de su inversión en publicidad con la primera venta. No actúe a ciegas Hay que evitar los esfuerzos estériles, si no se conoce el mercado externo se puede malgastar tiempo y dinero. Acuda a especialistas en comercio exterior, contrate a traders con experiencia. Participe en eventos especializados del ramo, preferiblemente en los que le permiten en corto tiempo contactar y relacionarse con importantes compradores y empresarios de muchos países, un buen ejemplo es el MarketPlace de Miami. P

Evento exclusivo, con cupos estratégicamente limitados. direccion@revistaelpapel.com + (1) 954 3570746 + (593) 22521891 www.marketplace-americas.com LA HERRAMIENTA PARA EXPORTAR

7ma EDICIÓN Miami, 12 al 15 de noviembre 2012


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Ecología y Fidelización n ejemplo concreto es “La Fábrica del EcoLápiz”, un recorrido interactivo donde de manera divertida se educa sobre la protección del medio ambiente y el proceso de elaboración del lápiz. El deterioro ambiental que sufre nuestro planeta se debe a los altos niveles de producción y consumo, que exigen recursos naturales en proporciones que superan la capacidad de la naturaleza de auto regenerarse. A esto se debe la aparición de un segmento de

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mercado cada vez más amplio denominado “consumidores verdes”. El mayor acceso a la información ha creado una mayor conciencia ambiental, especialmente entre los niños, que no son sólo los consumidores de hoy, sino que también serán los del mañana. Las empresas con programas medioambientales se enfocan en iniciativas ecológicas y en la percepción que el nuevo segmento de clientes tiene del valor de sus marcas, algo primordial


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para captar la fidelidad de los consumidores. En definitiva, comunicar acertadamente aumentará la fidelidad hacia la marca, creando un valor en la relación, duradero y rentable para la empresa. El valor de la marca se mide en relación a la lealtad del consumidor y ésta es mayor si la política medioambiental de la empresa está alineada con los valores ecológicos de sus clientes. Así lo entiende Faber Castell, comunicando el programa de reforestación que sostiene la filosofía de uno de sus productos insignia: el EcoLápiz. Cabe mencionar que dicho programa le ha merecido la certificación del Concejo de protección de Bosques (FSC), por su manejo forestal. En el parque temático Mundo Aventura, situado en Bogotá, Colombia, mediante una nueva atracción denominada “la Fábrica del EcoLápiz”, la multinacional alemana aspira a concientizar a niños y padres sobre el cuidado del medio ambiente. Con un área de 100 m2 “la Fábrica del EcoLápiz” en los 15 minutos que tarda su recorrido, ilustra también de manera interactiva el ciclo del lápiz, que comienza con la siembra de las semillas de pino y continúa con la descripción de todo el proceso al que es sometida la madera, hasta llegar a convertirse en un EcoLápiz.

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Para comunicar efectivamente, es ca de marketing que satisfaga las neceimportante que el público viva experien- sidades del consumidor, minimizando cias que generen una atracción emocio- los impactos negativos sobre el medio nal, por una determinada marca. En este ambiente. P caso específico la Fábrica del EcoLápiz, muestra de forma lúdica con la participación de los visitantes, como a través de un proceso de madera reforestada sostenible, se fabrica un lápiz de grafito o de color Faber-Castell, sin dañar bosques nativos naturales. Según palabras de Andrés García, gerente de mercadeo de la compañía, esta atracción “es un ejemplo de cómo es posible produ- La Fábrica de Lápices Mundo Aventura abierta de martes a cir lápices de madera de domingo, recibirá a más de 600.000 personas al año. manera ecológica, cuidando y protegiendo el medioambiente”. Este creativo espacio está abierto al público de martes a domingo y espera recibir a más de 600.000 personas al año, en especial a maestros y estudiantes de los colegios de Bogotá, contribuyendo así a la educación y demostrando a la vez, que es Mauricio Bernal, gerente de Mundo Aventura; Angela Peters, gerente de posible diseñar una políti- Producto Premium y Andrés García, gerente de Marketing de Faber Castell.


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Más allá del arcoíris La influencia que tienen los colores sobre el consumidor y su comportamiento os colores reflejan luz en la retina, convirtiéndose en impulsos eléctricos cifrados en una determinada longitud de onda, que se transmiten al hipotálamo, la parte del cerebro que gobierna nuestras hormonas y el sistema endocrino, afectando así inconscientemente la percepción, las emociones y la conducta. Probablemente la anterior sea una explicación facultativa (en el doble sentido) que pudiera desecharse si no consideráramos cómo obtener beneficios comerciales valiéndonos del conocimiento de la Teoría del Color. Descifrando los efectos de los colores tal vez encontremos un tesoro más allá del arcoíris.

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Señales visuales Entre los factores que inciden en las decisiones de compra, a las señales visuales se les atribuye una primordial importancia. El diseño de rótulos y letreros cobra entonces particular validez, no sólo para orientar y guiar al cliente en su recorrido a través del punto de venta, sino para mejorar su predisposición anímica y su experiencia de compra. Lo mismo ocurre con el atrayente aspecto de los exhibidores y dispensadores, pero principalmente con el diseño llamativo de los empaques de los propios productos. El impacto visual del pakaging (diseño de empaques, envases y etiquetas) es prolijamente estudiado por los departamentos de

mercadeo de todas las industrias, no sólo para el desarrollo de nuevos productos, sino también para relanzar viejos productos con un enfoque renovado. En muchas ocasiones no resulta extraño, observar cómo una nueva presentación logra cambiar la tendencia en la curva del ciclo de vida de un producto, que pasa de haber tenido una demanda decreciente a convertirse en un éxito en ventas. La minuciosa revisión de las señales visuales, que inciden en los resultados del consumo, contempla por supuesto a su elemento más importante: El Color. La Teoría del Color y su influencia en el comportamiento, aunque sin alcanzar el rango de ciencia, está sostenida por


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diversas hipótesis y se apoya en estudios cuyos resultados parecen coincidir a grandes rasgos. Entre los primeros ensayos sobre la materia con rigor científico, se citan los del psicólogo y neuropsiquiatra alemán Kurt Goldstein, los que dan cuenta de cómo el sistema nervioso central reacciona ante determinados colores.

Cuando todo se ve gris La Revista Biological Psychiatry publicó una investigación realizada recientemente por científicos de la Universidad de Friburgo en Alemania. La publicación señala cómo por medio de la oftalmología y la neuropsiquiatría, los doctores Ludger Tebartz van Elst y John Krystal compararon electrocardiogramas con la reacción de la retina del ojo, logrando determinar que los pacientes con depresión perciben menos contrastes entre los colores, captando todo en diferentes tonos de gris. Haciendo completamente cierta la expresión de “viéndolo todo gris”. Por otro lado la curación holística mediante Cromoterapia, emplea los colores para influenciar sobre las emociones para el mejoramiento de la salud. Esta teoría afirma que los colores producen determinadas frecuencias y vibraciones que se filtran en el cerebro influyendo en el estado anímico y, consecuentemente, en la actitud y el comportamiento general, pudiendo causar una predisposición hacia determinadas situaciones.

Los primeros estudios Un artículo publicado en la revista Distribución y Consumo, cuya autoría pertenece a los docentes Sierra Diez, Alier y Falces, de la Facultad de Psicología de la Universidad Autónoma de Madrid, hace múltiples referencias a la influencia de los colores en el comportamiento del consumidor, citando estudios que cabe mencionar aquí. Las investigaciones realizadas desde el punto de vista psicofisiológico indican que el color actúa sobre las reacciones del cuerpo humano (Gerard 1957). Puede alterar la presión arterial, el ritmo cardíaco, la frecuencia respiratoria, la tensión muscular, el ciclo de parpadeo y los estímulos eléctricos del cerebro. La presión sanguínea aumenta con el color rojo y

disminuye con el azul, lo mismo ocurre con la respiración y el parpadeo. El rojo provoca mayor actividad psicofisiológica que el verde (Wilson 1966) afectando más intensamente la función neuronal que otros colores de igual intensidad (Clynes y Cohn 1968). También se comprobó que el rojo aumenta la presión arterial y el pulso de los participantes en un entorno de laboratorio (Birren 1997). Estos estudios llevaron a afirmar que los colores cálidos, entre el rojo y el amarillo, producen respuestas fisiológicas más intensas y, en cambio, los colores fríos como el azul o el verde resultan más relajantes. Por otro lado hay investigaciones psicológicas que muestran respuestas emocionales al color, comprobando que los colores que tienen una mayor longitud de onda (rojo, naranja y amarillo) poseen un fuerte potencial de excitación e inducen a estados de humor relacionados con la euforia. En un experimento (Bjersted 1960) se encontró que aquellos que preferían los colores cálidos mostraban tiempos de reacción más cortos y eran más perceptivos a los estímulos y abiertos a los mensajes que otros que preferían los colores fríos, tendiendo los últimos a ser más selectivos en sus respuestas, y distrayéndose menos ante la presencia de ruido. Hay quienes creen que el amarillo estimula la inteligencia, lo llaman el “color de la mente” y se lo asocia con la animosidad, regocijo y diversión (Sharpe 1974). La cualidad de excitación del amarillo es menor que la del rojo y los estados de humor asociados al amarillo parecen ser más persis-

tentes y menos impulsivos (Schaie y Heiss 1964). Los colores de menor longitud de onda, verde y azul, están ligados con estados de humor más serenos y con baja probabilidad de exaltación. Se ha encontrado de manera consistente que el color azul es el preferido mayoritariamente. Los colores fríos tienen múltiples propiedades favorables; generalmente tranquilizan, relajan e inducen al placer y la contemplación, y se piensa que transmiten calma, seguridad

y sosiego (Sharpe 1974). Estas afirmaciones encuentran consistencias con el Sistema Neuronal de los Colores (NCS) del Dr. Gunnar Tonnquist y con el Instituto Escandinavo del Color que lleva más de 90 años realizando investigaciones científicas sobre el mismo tema.

Aplicaciones comerciales En el ámbito comercial las primeras investigaciones sobre los efectos del color se han realizado en las áreas de la


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“El color causa una vibración psíquica. El color esconde un poder aún desconocido, pero real, que actúa en cada parte del cuerpo humano.” Wassily Kandinsky, pintor ruso publicidad y los empaques. En los estudios iniciales se detectó que el color influye sobre la percepción del peso (Warden y Flynn 1926). También se pudo determinar que el color acoge algunos significados colectivos, atributo particularmente útil para el marketing (McNeal 1973), por ejemplo que hay colores con connotaciones femeninas o

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masculinas, colores duros como el negro, el rojo, el púrpura o el azul y colores ligth como el amarillo, el naranja, el blanco, o los tonos pastel. Pero son investigaciones más recientes las que encuentran aplicaciones prácticas para el comerciante detallista, referencias ineludibles en este tema son: “Los efectos del color en el diseño de la tienda” de Bellizzi, Crowley y Hasty; y “Los colores del ambiente, los sentimientos del consumidor, y la probabilidad de compra” de Bellizzi y Hite. Estos estudios muestran las percepciones y la conducta del consumidor en

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los establecimientos comerciales en relación a los colores predominantes, así se determina que los colores fríos, como el verde y el azul, ejercen una atracción física hacia el interior del local comercial, mientras los cálidos, como el rojo y el amarillo, inducen a salir hacia el exterior de la tienda. Los participantes percibían el rojo y los colores calientes como agresivos, más tensos, menos atractivos y agradables que los ambientes de colores fríos. Por el contrario los colores fríos se notaban relajantes, positivos, menos amenazadores y favorecían la percepción de la mercadería en la tienda. De manera que los colores fríos parecerían más adecuados para el entorno de quien debe comparar y hacer una elección, mientras que los colores cálidos podrían generar más tensión en el consumidor, llegando a aplazar su decisión de compra.

Datos y porcentajes La participación de los sentidos en el acto de compra puede diferir de una investigación a otra dependiendo del tipo de estudio, el tamaño de la muestra y la cultura local en que se llevaron a


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cabo. Sin embargo diversas hipótesis han encontrado correlaciones en estudios de campo que se convalidan con conclusiones estadísticas coincidentes. La Secretaría de la Seoul International Color Expo en 2004 presentó un estudio cuyos interesantes datos fueron publicados por el KoreaTimes, entonces se estableció que el 92.6% de las personas investigadas se enfocaba en la apariencia visual de un producto antes de comprarlo, frente a un 5.6% en el tacto y la textura, mientras apenas un 0.9% en el sentido del olfato. En el análisis el 84.7% afirmó que el color es la variable más importante a la hora de elegir cualquier producto. Los datos difundidos por Kissmetrics señalan casi las mismas proporciones, basándose el 93% de los consumidores en la apa-

riencia visual, el 6% en el tacto y el 1% en el olor para decidir su compra, según las últimas revelaciones de la consultora estadounidense. El Instituto de Investigación del Color de Chicago (CCICOLOR) afirma que sus estudios indican que entre el 62% y el 90% de las personas se forma un juicio inconsciente sobre un producto o un espacio comercial según el color predominante, y tarda alrededor de 90 segundos para crearse una opinión basándose en esa simple observación. Artículos editados por Color Impact y el Journal of Experimental Psichology, dieron cuenta de que los anuncios a color son 42% más leídos que los publicados en blanco y negro, a la vez que incrementan la comprensión de un mensaje hasta en un 73%. Concluyendo que es más rentable pagar más por un anuncio a colores, por ejemplo en la guía telefónica o el periódico local, obteniendo una tasa de retorno proporcionalmente mayor que con un aviso más económico en blanco y negro, que en algunos casos pasa desapercibido y no alcanza el impacto deseado. Por otro lado en Maryland, la Universidad de Loyola enfatiza la relevancia del color, señalando que su uso adecuado aumenta un 80% el reconocimiento de una marca determinada. Logrando

El uso adecuado del color aumenta un 80% el reconocimiento de una marca. así diferenciarse de tantas otras marcas que compiten por obtener un posicionamiento entre los consumidores.

Remodelando el negocio Si está pensando en remodelar su tienda, será conveniente revisar algunos aspectos que pueden dar un poco de luz sobre cómo actúa la apariencia visual en la psicología del comprador. Tal como habíamos señalado, si a un consumidor medio le toma 90 segundos formarse un juicio inconsciente basado en su primera


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impresión, es importante entender el local comercial como un microcosmos, como un todo que abarca muchas variables apelando a la vez a todos los sentidos del comprador. Ese ambiente, también llamado atmósfera por Philip Kotler, es la impresión general que el consumidor percibe de un establecimiento, influyendo en su estado de ánimo y en su predisposición de compra. Sin embargo (enfocándonos en el tema de este artículo) miraremos ahora sólo la paleta de colores y su aplicación sobre las paredes, el piso, los carteles interiores, el mostrador, los exhibidores y el mobiliario comercial, la entrada y los escaparates, los carteles de la fachada. Los colores de

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todos esos elementos serán estímulos al cerebro del cliente, enviándole información acerca del negocio y diferenciándolo de la competencia.

Los colores cálidos en el exterior destacan y llaman la atención. Los colores fríos en el interior se notan relajantes y favorecen la percepción de la mercadería en la tienda. Los primeros elementos a tomar en cuenta son los letreros externos. Los carteles con pocos colores y bien definidos, son más efectivos y suelen llamar más la atención, la combinación de colores empleados deben impactar la mirada del transeúnte y armonizar con la fachada.

En el frente y las vidrieras debieran prevalecer los colores cálidos llamativos y atrayentes. Los clientes sólo verán el diseño interior de la tienda si el exterior pasa la inspección inicial. La primera impresión deberá seducirle invitándole a una actitud de acercamiento. En una entrevista realizada en Colombia por la Revista Fierros, César Pérez, consultor en McKinsey & Co, resalta que los colores cálidos resultan apropiados para la fachada, la entrada, las vidrieras y escaparates de los negocios detallistas, debido a que atraen a los consumidores a la tienda, pero que resultan molestos en el interior donde es conveniente emplear colores fríos, que relajan e inducen al


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cliente a disponer de mayor tiempo mientras toma su decisión de compra. Por ello una vez en el interior del establecimiento debieran ser predominantes colores como el azul y el verde, pero estos deben ser combinados y estar en contraste con otros colores, ya que la reacción psicológica se basa en algo más que un tono. Así lo afirma la Dra. Angela Wright, psicóloga y consultora especialista en colores formada en el hospital Queen Mary’s de Roehampton, Londres. La experta dice que son igual de importantes la intensidad y el matiz del color (cantidad de blanco/negro que contiene) sólo cuando se tienen en cuenta estos tres factores emergen patrones consistentes. Si se genera un estado emocional positivo, el consumidor tenderá a permanecer más tiempo dentro del establecimiento y, por ende, aumentarán las probabilidades de que compre más productos. ¿De que color pintar el punto de venta? Hay modas, y todo mundo quiere usar esos colores, pero luego estos se van transformando, así que si se escoge un color que está por pasar de moda, la tienda lucirá bien ahora, pero en dos años se verá “cansada” y tres años después parecerá “vieja”. Así aconseja James Martin, presidente de Color Marketing Group, una organización internacional con más de 600 miembros dedicada a predecir y dar seguimiento a las tendencias del color. La clave es usar tonos que permanecerán vigentes por algún tiempo, empleando matices que luzcan frescos y actuales. Existen exper-

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“El color vende, pero el color correcto vende más” tos en decoración comercial. “El color vende, pero el color correcto vende más” enfatiza Martin. Por último, los colores del uniforme de los empleados refuerzan o contradicen la información del ambiente, deben tener consistencia con el mensaje o la impresión que queremos que transmita nuestro negocio.

La cultura y la percepción de los colores La percepción de los colores varía según la cultura de cada país y región, el clima, la edad, sexo, grupo social, posición económica o el segmento de consumidores, afirma Miguel Guinalíu, Ph. D. catedrático de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad de Zaragoza, los colores tienen distintas connotaciones según la cultura, por ejemplo el color blanco en la cultura china representa a la muerte, cuando en Brasil lo hace el púrpura y en Ecuador el morado. El amarillo en algunos países expresa desprecio y en otros simboliza abundancia, mientras es el mismo amarillo el color sagrado para los chinos, pero significa

Durante el acto de compra, el 92.6% de las personas se enfocan en la apariencia visual de un producto para su decisión.

James Martin, Color Marketing Group tristeza en Grecia y en Francia celos. En cambio en América del Norte, es el verde el que se asocia con los celos. Aunque cada vez más universalmente el verde enuncia respeto al medio ambiente, y se lo relaciona con lo ecológico, la reforestación y el reciclaje. Los consumidores de diferentes sociedades muestran distintas preferencias por los colores, aún dentro de la cultura latinoamericana pueden observarse esas diferencias, por ejemplo, mientras desde el trópico hacia el norte son mejor aceptados los colores fuertes, brillantes, vivos e intensos, en el sur son preferidos colores suaves en tonos mate, más tenues o moderados. Por lo tanto, los efectos de la decoración de la tienda en los comportamientos de compra dependen de si los colores de la decoración coinciden con la preferencia que prevalecen en esa cultura determinada. No obstante, hay ciertas características que son entendidas como estándar y se podría afirmar que son universalmente aceptadas. P


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Creencias y significados A cada color se le atribuyen significados que, como hemos visto en páginas anteriores, pueden variar según la región, la industria, las diferentes aplicaciones o las particulares creencias de cada individuo. Aquí detallamos algunas generalidades. Amarillo: iluminación, optimismo y juventud. Es muy visible y se utiliza a menudo para llamar la atención en los escaparates. En la decoración mantiene el vigor. Naranja: entusiasmo, calidez, creatividad. Se utiliza para llamar la atención en carteles y rótulos. En la decoración exalta el ánimo. Rosa: amor, romántico y femenino. Diferencia a los productos dirigidos a mujeres y niñas. Rojo: energía, emoción, pasión, peligro. Se emplea en las ventas de liquidación y las ofertas. En la decoración estimula el dinamismo y crea urgencia. Morado: paz, espiritualidad, realeza, dignidad. Se utiliza mucho en productos de belleza y anti-edad. En la decoración da una sensación de tranquilidad y calma. Violeta: alegría,dulzura, suavidad y sensualidad. Artículos para el segmento femenino. En la decoración fomenta la reflexión y la meditación. Azul claro: frescura, juventud, novedad. Azul: sensación de protección, confianza, seguridad, permanencia. Se ve a menudo en empaques de productos de tecnología. Es el color más popular. En la decoración favorece la concentración. Azul marino: tradición, fiabilidad, autoridad. Empaques de productos de alta gama. En la decoración relaja y distensiona. Verde obscuro: exclusividad, raigambre, nobleza. Artículos finos y caros. Verde: se asocia con la salud, curación, la naturaleza y los productos “eco”. También se usa para dar sensación de seguridad y relax en las tiendas. Bordó: sofisticación, refinamiento y autoridad. Productos de alta gama. Marrón: solidez, discreción y seguridad. Productos de oficina y ejecutivos. Negro: poder, fortaleza y elegancia. Se utiliza habitualmente para productos de lujo. Gris: sobriedad, solvencia. Productos de escritorio y archivo. Blanco: guía, orientación, limpieza, pureza, juventud, claridad. Productos modernos y minimalistas. Se usa para promover productos tecnológicos y comunicar simplicidad. En la decoración proyecta amplitud.


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El sexo fuerte del consumo unque cada cliente es considerado un ente particular, la segmentación permite agruparlos en un universo mayor para llegar a ellos con la misma estrategia de comunicación y la misma mezcla de productos. Actualmente vemos estrategias de hiper-segmentación que permiten atender pequeños nichos de mercado con una oferta ultra-personalizada, lo cual no está mal dependiendo de los recursos tecnológicos y la estructura empresarial con que se cuente. Sin embargo segmentar a groso modo por las principales variables como edad o sexo, permite realizar un enfoque mínimo para actuar con más eficiencia en el mercado.

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Las conductas de compra relacionadas con la diferencia de género, han sido materia común para la sociología y la mercadotecnia (por citar sólo algunas disciplinas). Determinando que aunque existe la incuestionable igualdad, en el plano conductual demostramos ser distintos. En general, ante estímulos idénticos reaccionamos de forma diferente. Esto se nota particularmente en los hábitos de consumo y la conducta de compra. Aunque existen corrientes que evitan generalizar, se debe reconocer que las ofertas, descuentos y promociones, tienen distinta repercusión en el género femenino que en el masculino y así lo demuestran

La mujer decide el 80% de las compras


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tienen mejor visión periférica que los hombres. Passi sostiene que a la hora de ir de compras, las mujeres están más interesadas en la propia experiencia y los hombres centrados en ejecutar una misión.

Womenomics, la nueva corriente

las estadísticas. Un sondeo de la Procuraduría Federal del Consumidor de México (Profeco) revela que en respuesta a las promociones el gasto de los hombres en su mayoría (31.2%) está entre 1,000 y 2,500 pesos, pero en las mujeres el mayor porcentaje (26.4%) gasta entre 3,000 y 4,500 pesos. También existen estudios que lo corroboran, como el denominado “Men Buy, Women Shop” realizado por Jay H. Baker Retail Initiative, de Wharton School de la Universidad de Pensilvania. El citado estudio indica que los hombres “salen” con el objetivo de comprar determinado bien y tan pronto como lo hacen, quieren abandonar la tienda. Mientras las mujeres disfrutan con mayor intensidad el “estar” de compras, dedicando mayor tiempo a vivir la experiencia. “Las mujeres suelen estar más involucradas en toda la experiencia de ir de compras”, dice Robert Price, director de marketing de la cadena norteamericana de farmacias CVS Caremark “Los hombres quieren entrar en la tienda, comprar lo que andan buscando y salir rápidamente”. Tras haber confiado durante varias generaciones la tarea a las mujeres, el interés de los hombres por ir de compras se ha ido atrofiando. Stephen J. Hoch, profesor de Marketing de Wharton, indica que el comportamiento al ir de compras, refleja las diferencias de género “Las mujeres piensan en las compras de un modo interpersonal y humano, mientras

los hombres consideran que es algo más instrumental. Se trata de una tarea que hay que ejecutar” explica, añadiendo que estas conclusiones tienen implicaciones para que los comerciantes desarrollen un enfoque más segmentado, para crear y mantener la lealtad de los clientes de ambos géneros. Paula Courtney, presidente del Verde Group de Toronto, agrega que en un mercado altamente competitivo, donde la gente es sensible a los precios y existen cientos de opciones, debiéramos sacar de la manga una nueva estrategia para obtener ciertas ventajas; “Si tratamos a los hombres y las mujeres de un modo diferente, entonces tendremos más éxito” dice Courtney. Por su parte Erin Armendinger, director de gestión de Baker, lo explica así: “Los hombres y las mujeres sencillamente son diferentes. Es importante que los minoristas recuerden que no se trata sólo de lo que compran, sino de cómo lo compran”. Women Certified de Hollywood, Florida, es una consultora para comerciantes minoristas y especializada en mujeres y consumo. Su fundadora, Delia Passi, apunta que existen diferencias importantes entre hombres y mujeres. “Debemos remontarnos muy atrás en el tiempo. Las mujeres son recolectoras y los hombres cazadores. Las mujeres entran en una tienda y empiezan a observarlo todo. Los hombres simplemente buscan determinada sección”. Investigaciones científicas muestran que las mujeres (como recolectoras)

Quien toma la decisión en las compras es la mujer y quien termina consumiendo son los hijos y el esposo. La incidencia de la mujer en las cifras de la economía ha dado origen a una corriente de pensamiento llamada “womenomics” (proveniente de la fusión de las palabras inglesas women y economic) que estudia las estadísticas relacionadas con la incidencia de las damas en la economía. En esa dirección un estudio de The Boston Consulting Group apunta que las mujeres controlan el 65% de las compras mundiales, porcentaje que en EE.UU. se eleva hasta el 80%. Por su parte Mastercard contrata estudios en diversos mercados, como la encuesta de YanHaas, realizada en Colombia que revela que las mujeres conforman el 51% del mercado y deciden 80% de las compras, mientras el sondeo realizado por la consultora Neder en Argentina, que indica que las mujeres influyen en la decisión de compras en un 80% y un 50% de ellas prefiere salir de compras sin hombres. Las coincidencias dan bastante que pensar, en España un estudio


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de Millward Brown, resalta que ellas deciden el 80% de la compra familiar, un 40% de los productos masculinos los compra la mujer y, a seis de cada diez hombres, la mujer se lo compra absolutamente todo. Según Michele Miller, socia de la consultora El Mago de la Publicidad, en Guatemala de cada Quetzal unos 80 centavos son gastados por una mujer de manera directa o indirecta, influyendo en los hombres para hacer la compra. El caso es que a las mujeres les encanta comprar y gracias al estudio realizado por OnePoll se ha podido conocer que son aproximadamente 25.184 horas y 53 minutos (1049 días completos) las que dedican a las compras en un periodo de 63 años. Aunque prefieren la compañía, 301 veces van de tiendas solas. 51 veces al año salen a mirar escaparates, empleando 49 horas en esa actividad.

Foros mundiales tratan la cuestión El público femenino se ha convertido en el más influyente, diversos eventos se realizan tratando el tema, como por ejemplo la reciente 5 ta edición del Rethink, foro internacional de Comunicación y Branding realizado en Barcelona por la Asociación Empresarial de Publicidad, cuyo slogan este año fue “Ellas deciden”, se centró en el creciente poder de compra y en el análisis de cómo dirigirse a este nuevo y rentable target.

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En el Foro Económico Mundial que se desarrolló en Davos, donde se discutió sobre los grandes retos que enfrenta la economía global. Entre sus conclusiones, se puede citar que el aumento mundial proyectado de los ingresos de las mujeres hasta 2013 será de US$ 5,1 trillones, un crecimiento mayor que el de la economía de la China en el mismo período. En su conjunto, las mujeres son consideradas el mercado emergente más grande del mundo. Las conclusiones de Davos también reconocieron que las mujeres directa o indirectamente, ya controlan el 80% del gasto de los consumidores, y que este porcentaje aumentaría, debido a que el empleo femenino mundial crecerá en un 20% durante los próximos 5 años.

Libros sobre el tema Algunos expertos aseguran que una mujer recomienda en promedio 27 veces un producto o tienda que le gusta. Mary Lou Quinlan autora del libro “Simplemente pregunta a una mujer”,

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dice que “Las mujeres juzgan la calidad de la relación así como la calidad del producto. Hacen un montón de preguntas y quieren escuchar, antes de forjar una relación de confianza”, a su vez Martha Barletta escribe en su libro “Marketing to Women” que las mujeres tienen otras prioridades, preferencias y actitudes. Para llegar a ellas hay que hablarles desde otro punto, ya que prefieren el término “agradable” más que el de “ganador” dice la escritora. Faith Popcorn conocida como la “Nostradamus” del marketing por su capacidad para predecir conductas sociales, publicó junto con Lys Marigold: “EVEolution”, “Las 8 verdades del Marketing” y “Conéctese con el Futuro”. Popcorn, en sus obras dice que las mujeres no sólo miran el punto central en cuestión, miran a su alrededor, caminan a su alrededor, le rodean. Sugiere el empleo de un nuevo marketing periférico, con consejos como “Diríjase a su visión periférica y ella lo verá desde una nueva y luminosa perspectiva” propone mensajes consistentes, menos agresivos y más sutiles. La limpieza y el orden, la señalización adecuada, la música de fondo, la iluminación indirecta, los colores y la atención amable y comprometida en el momento oportuno, son elementos claves recomendados por todas las autoras para ganar la preferencia de las consumidoras femeninas.


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edición extraordinaria 10 años / Revista El Papel Muchas compran por Internet Aunque las internautas todavía son menos en número, a la hora de las compras ellas gastan más. En EE.UU. por ejemplo, se conoce que a pesar de ser sólo el 49,8% de las navegantes, realizan el 61,1% de las transacciones, lo que se traduce en un 58,2% del gasto. Existen estudios realizados por PeopleSupport, iVillage y SheSpeaks al respecto. En otro lugar, la investigación de la consultora NetPop para Google Argentina, revela que el 52% de los consumidores online son muje-

Correo directo

Campaña exitosa de OfficeMax enfocada al segmento femenino En una reciente entrevista el vicepresidente ejecutivo y director de comercialización de OfficeMax, Ryan Vero, reconocía la alta tasa de respuesta que tiene su campaña de correo directo y el impacto resultante en las ventas. La empresa, que ocupa el tercer puesto entre los más grandes detallistas de artículos de oficina, se ha caracterizado por acoplar su publicidad en Internet y otros medios como el cine, con sistemas más tradicionales como los catálogos y el correo directo personalizado. Por supuesto que este último no es e-mailing automatizado, sino correo físico, impreso en papel y firmado a mano por Vero y otros ejecutivos (Direct Mail).

res y tienen una edad promedio de 38 años, con empleo e ingresos medios. Internet se posiciona cada días más como una atractiva plataforma de compras para las mujeres. Así lo corrobora también un estudio encargado por el portal MercadoLibre.com, que afirma que la mitad de latinoamericanas compran a través de la red. Aunque en América Latina las mujeres son minoría entre los internautas, son más relevantes para el comercio electrónico y tienen una participación más activa en las redes sociales como Facebook o Twitter, dato particularmente destacable si

consideramos que antes de comprar suelen leer los mailings y visitar los sitios Web de las marcas, o ver recomendaciones en algunos blogs y publicaciones de sus amigos en Facebook. P

En su mezcla de medios de comunicación, asegura el ejecutivo al ser entrevistado por la Revista Delivery, que las cartas enviadas por correo desde hace ya muchos años seguirán siendo un pilar importante en su comercialización. El éxito de la campaña de correo directo, se debe en parte a toda la información que dispone Office Max de su programa de fidelización de clientes (MaxPerks), el que le permite reconocer qué línea de artículos compra un cliente en particular o qué ofertas le han resultado atractivas, pudiendo determinar a qué tipo de estímulos responde, para enviarle cartas con ofertas específicas de productos complementarios o novedades relacionadas. Pero los resultados de la campaña no se dan exclusivamente por el buen uso del conocimiento detallado acerca de cada cliente que dispone Office Max, ni tampoco se dan por remitir innumerables cartas personalizadas, no sólo con el nombre del remitente sino con una oferta ajustada a sus hábitos de compra y a sus necesidades particulares de uso. Entonces si una comunicación tan afinada no basta ¿a qué se debe el buen resultado de su correo directo? Sam Duncan, el retirado CEO de Office Max habría contestado que se debe al enfoque en segmento adecuado, en este caso el segmento femenino. Duncan fue el creador de la Oficina de la Diversidad en la compañía, división que prestaba particular interés a las

mujeres, a las que Duncan siempre ha considerado sus interlocutores más importantes. La estrategia de Office Max (y no es ningún secreto) apunta al género femenino como su principal prioridad y a eso se debe mucho del éxito de sus campañas. Así lo revela Ryan Vero en la entrevista de Delivery: “Estamos enfocando nuestras comunicaciones de marketing más en nuestras clientas. En general, las mujeres controlan la mayoría de las compras para el consumo individual, pero lo más importante para nosotros, para el consumo de negocios, también. Sin embargo, nos dimos cuenta de que este segmento no estaba siendo bien atendido en el sector de suministros de oficinas en general. La publicidad directa, nos da la oportunidad de enviar comunicaciones muy específicas a dicho segmento, para tratar especialmente sus necesidades.” P


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Comportamiento del consumidor en el punto de venta l éxito del negocio se enfoca en las necesidades de los clientes. Los especialistas del marketing no cesan de realizar estudios de mercado, focus groups, encuestas y todo tipo análisis de tendencias para descifrar la complejidad de la demanda. Estas investigaciones les ayudan a desarrollar productos que satisfagan las necesidades del mercado, paralelamente procuran comunicar los beneficios de estos productos por medio de cuantiosas inversiones en anuncios, dirigidos al consumidor final. Pese a ello, con mucha frecuencia, esas costosas campañas publicitarias no obtienen los resultados proyectados en el plan de marketing. ¿Por qué fracasan muchas ideas brillantes? ¿A qué se debe la respuesta esquiva de los consumidores finales a los estímulos de la propaganda? Con certeza la era de la información que atravesamos (a pesar de sus ventajas)

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sición y las ofertas influyen sobre los compradores a última hora, sacándoles del libreto que se trazaron con su lista de compras.

¿Dónde se deciden las compras?

genera una sobrecarga de datos que supera a cualquier individuo. Su comportamiento al momento de comprar, es diferente al propuesto apenas minutos antes de entrar a la tienda. El proceso de compra es un enigma calificado como irracional en la mayoría de los casos, a ello se debe que el marketing contemple el “comportamiento del consumidor” como una de sus ramas específicas, estudiando los patrones de conducta del comprador y la forma en la que éste reacciona ante diferentes situaciones en el punto de venta. No es para nada extraño que un consumidor sea encuestado a la entrada

el 70% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta

George Chetochine, el recientemente fallecido presidente de la Ecole Supérieure de la Stratégie Marketing et du Management, se destacó por sus controvertidos enfoques de marketing que han llegado a cuestionar al propio Philip Kotler frecuentemente. Reconocido también por vaticinar el debilitamiento de los súper e hipermercados y la proliferación de formatos comerciales de cercanía más pequeños, Chetochine, insistía desde hace mucho tiempo en que el punto de venta es “el lugar de la verdad”, donde realmente se toma la decisión de compra. La influencia del punto de venta al momento de decidir una compra resultó incuestionablemente reconocida desde 1995, cuando un estudio acerca de los hábitos de consumo realizado por The Global Association for Marketing at Retail, mostró que el 70% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta.

otras marcas, diferentes cantidades y artículos adicionales que antes no pensaba comprar. Los empaques, la expo-

Las grandes marcas, ya asumida la importancia del punto de venta, se esfuerzan por obtener una ubicación

del establecimiento sobre qué productos, marcas y cantidades se dispone a adquirir; y que al salir su ticket de compra revele haberse decidido por

Primero el detallista


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Reflexiones para el rediseño del retail Para no ser tildados de junkspace (espacio chatarra) los malls y centros comerciales más frecuentados cambian su estilo y la disposición de las áreas de recreación y tránsito con mucha frecuencia. Así también lo hacen las tiendas por departamentos y los detallistas líderes de cada rubro. Esto no se hace con el propósito de confundir a la concurrencia, sino por que al actualizarse, mantienen despierto el interés y con ello el flujo de público. Es importante reconocer que el comportamiento del consumidor está en un estado de permanente evolución, y que lo que constituía una buena tienda o un excelente plan de marketing hace apenas unos pocos años, es muy diferente de lo que se consideraría apropiado hoy. Observando cuidadosamente, notamos cómo los escaparates se decoran procurando la atención para el sexo femenino principalmente, que representa el 80% de los decisores de compras. La mujer consumidora es visiblemente mejor detectora de oportunidades de compra en las vidrieras y góndolas, un proceso para el que los hombres apenas tienen paciencia.

El 90% de la gente es diestra, en consecuencia tiende casi siempre a dirigirse hacia la derecha, algo que los supermercados conocen bien. La mayoría de la gente camina y mira casi siempre hacia su derecha. Además para los diestros, los productos colocados a su derecha son accesibles más fácilmente, aumentando la posibilidad de que terminen dentro del carrito de compras esos más que los situados sobre la izquierda. ¿Parece una sutileza?... Fíjese cuántos compradores al ingresar al negocio viran inmediatamente a la derecha y cuál es el primer lugar en donde se detienen. Al entrar en un local, los compradores tardan entre 5 y 15 pasos en disminuir su velocidad y orientarse dentro del establecimiento. Imagi nemos al espacio de entrada (que finaliza varios metros más adentro de la puerta) como lo que los expertos llaman la “pista de aterrizaje”, un área donde difícilmente se generan compras. También llamada “zona de descompresión” es un espacio donde no se recomienda exhibir ni demasiados artículos, ni muy valiosos. La interacción con los productos aumenta alrededor de un 30% ciento cuando los

el 90% de los compradores camina y mira casi siempre hacia su derecha

destacada en el interior de cada local comercial (puntas de góndola, más espacio en el lineal, exhibidores, etc.). Los anuncios construyen una predisposición de compra, pero apenas el individuo entra a la tienda la decisión puede ser influenciada. Ninguna campaña publicitaria orientada al consumidor final tiene sentido sin una presencia fuerte del producto en el retail. Toda campaña debe dirigirse primero al comerciante detallista, que es quien decide qué productos y marcas estarán disponibles para la clientela. Inmediatamente hay que emplazar todo el soporte de merchandising, exhibición y animación en el punto de venta, para seducir al consumidor en el acto de compra a favor de un producto o marca determinada.

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compradores traspasan la zona de descompresión.

El campo visual Mientras más rápido camine la gente, más disminuye su visión periférica y menos advierte las señales visuales a su alrededor. El espectro de percepción más predominante está obviamente al nivel de los ojos y al alcance del brazo; por lo tanto, los mensajes que están por encima de ese campo visual, son muchas veces perdidos o ignorados. La visión periférica de los compradores abarca de 2 a 3 metros en el ancho de la góndola, un cartel o letrero demasiado largo para indicar una categoría de producto no surte ningún efecto. Las ventas están directamente relacionadas con lo que los consumidores ven o se pierden de ver, por eso disponer técnicamente los carteles, señales y la exhibición en general, se ha convertido en

que abandonan un carro repleto de artículos y se van sin comprar nada. Hay que quitar los carteles que ofertan determinados productos, inmediatamente cuando las existencias de éstos se han agotado.

las compras previstas representan apenas un 45% del total realizadas una suerte de ciencia de la seducción para captar mayores ventas.

¿Por qué se van sin comprar? Una importante variable para analizar en la venta al detalle, es la denominada “tasa de conversión”, que da cuenta de la cantidad de consumidores que realizaron una compra, sobre el total de los que ingresaron al establecimiento. Si la tasa de conversión es muy baja, se recomienda investigar el por qué tantos clientes se van sin comprar. Probablemente el surtido no incluya algunos artículos de la actual demanda, o estén mal exhibidos y difíciles de encontrar. También puede ser que las etiquetas de precios no sean claras, lo que irrita a los clientes si tienen que preguntar demasiado, cuando no saben cuánto cuesta cada producto prefieren marcharse sin comprar. Por otro lado, si se anuncian ofertas y descuentos de productos agotados, los consumidores pueden molestarse tanto,

Compras previstas

Los consumidores planifican adquirir un artículo o una marca específica antes de visitar el punto de venta. Sin embargo, algunos estudios revelan que las compras pre-

vistas sólo representan el 45 % del total de las realizadas, lo que confirma que la adecuada explotación del local comercial juega un papel crucial sobre el volumen de ventas.

Compras sustitutivas Aunque muchos compradores deciden previamente la adquisición de un artículo y una marca predeterminada, con mucha frecuencia en el punto de venta cambian su decisión por un artículo sustitutivo y/o una marca alternativa. Este cambio no responde necesariamente a


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los precios u ofertas, sino a la comparación de características entre las diversas opciones existentes en la tienda.

Compras por impulso Estas compras suelen ser motivadas por tentadoras ofertas, como también por la animación en el punto de venta. Las acciones de marketing como demostraciones, promotoras, material POP y vistosos exhibidores, producen estímulos para adquirir productos que el comprador no tenía en mente, cuando entró al establecimiento. El área de las cajas registradoras ha demostrado ser el lugar ideal para exponer artículos para compras por impulso. Junto a las cajas de los supermercados, por ejemplo, se genera hasta un 5% de las ventas, ocupando apenas un 1,5% de la superficie comercial. La fila para pagar le da al cliente el compás de espera para observar otros artículos útiles, recordando que los necesitará muy pronto, o descubriendo novedosas tentaciones para seguir comprando.

no casi intuitivo por las diferentes secciones, conforme a sus necesidades específicas. Es importante entonces que el diseño del local guarde un orden lógico y racional, que facilite su orientación para encontrar la mercancía rápidamente y sin esfuerzo, simplificando cada experiencia de compra. Sin embargo, hay que considerar algunos detalles que tomados en cuenta, ayudan a la productividad del retail. Uno de ellos es colocar los productos de atracción (los de mayor venta) bastante distantes, para que el comprador recorra la mayor superficie posible del local, cabe mencionar que un cliente promedio de un autoservicio recorre apenas la cuarta parte del área de ventas. Los productos de compra reflexiva y de comparación (como computadoras, impresoras, cámaras, etc.) requieren una zona amplia y ayuda de vendedores con amplio conocimiento del la línea de productos. Los productos complementarios deben ubicarse en una misma sección, como por ejemplo grapas junto a las grapadoras; sillas de escritorio y protectores de alfombras; carpetas de argollas y papeles perforados; cutters y cuchillas de repuesto; separadores y protectores

junto a las cajas se genera el 5% de las compras por impulso

Una ruta para comprar El lay out o disposición del retail, juega un rol importante en las decisiones de compra. El consumidor traza un cami-

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de hojas, con carpetas de presentación junto al servicio de impresión y copiado. Los artículos pesados y voluminosos deben disponerse de manera que faciliten su manipulación, por ejemplo en un típico local de Staples las cajas de papel y los paquetes de 24 botellas de agua se encuentran junto a la salida. Con frecuencia imitar a ciegas lo que hacen los competidores no arroja buenos resultados, aunque es recomendable analizar modelos tanto del propio ramo como del comercio en general. La clave comienza con estudios técnicos y asesoría profesional, o con simples observaciones directas aunque detalladas, de cómo se comportan nuestros clientes en el negocio. Cada día son más las decisiones de compra que se toman en el punto de venta. El diseño, el merchandising y el servicio hacen la diferencia entre el éxito y el fracaso en un ambiente tan competitivo. P


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América Latina un vasto mercado para los útiles escolares n Latinoamérica el mercado librero papelero tiene sus propias características, una de ellas está directamente relacionada con la edad de sus consumidores, cuya segmentación revela altas proporciones de los segmentos infantil y juvenil. En contraposición con las desarrolladas economías de Europa y Norteamérica, donde la reducción en el

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índice de natalidad y el consecuente envejecimiento de la población constituye una dificultad para el incremento del consumo. Ante esa falta de crecimiento, numerosas transnacionales salen a la conquista de mercados emergentes que les permitan la expansión de sus negocios, procurando nuevos clientes en nuevos mercados. Mientras en los países industrializados el histograma de frecuencias tiene forma de columna, en Latinoamérica representa claramente una pirámide, con generaciones jóvenes muy cuantiosas en su base, generaciones adultas de tamaño medio y generaciones viejas reducidas. Lo que implica una vasta población estudiantil que hace de los productos escolares una atrayente tajada del negocio. Aunque los suministros de oficina determinan un importante volumen, los artículos escolares no dejan de representar gran parte del ingreso bruto de las compañías del rubro en América Latina. Las ventas estacionales de productos escolares son particularmente marcadas en la época del regreso a clases, cuando superan transitoriamente la capacidad de atención del canal tradicional, permitiendo la intrusión de

otros multiformatos comerciales que aprovechan esta ocasional explosión de la demanda.

Nativos digitales con decisión de compra

Un estudio realizado con madres e hijos sobre tendencias del consumo, elaborado por la consultora TNS Gallup en cinco países de Latinoamérica (Argentina, Brasil, Chile, Guatemala y México) establece conclusiones tanto en relación al crecimiento de la demanda de los productos para los chicos, como de la influencia y el poder de decisión de éstos en el proceso de compra. Del estudio también se percibe una transferencia del adulto hacia el chico del derecho


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a elegir, y mayor horizontalidad en las relaciones entre padres e hijos. Los chicos deciden ahora no sólo sobre los productos de su absoluta incumbencia, sino también en la elección del local en el que se hacen las compras. "Los chicos son nativos digitales, tienen un saber casi natural con respecto a la tecnología que muchas veces los transforma en tomadores de decisión en la compra de esos bienes. La tecnología, además, ayuda a derribar las barreras entre la infancia y la adolescencia, creando una nueva clase de consumidores más globalizados y conscientes, a una edad cada vez más corta” dice Constanza Cilley, gerente general de TNS Gallup Argentina. Hoy los niños y jóvenes poseen un mayor nivel de información que sus anteriores generaciones, especialmente en relación con la preservación del medio ambiente. Según Gallup, al 60% les preocupa el tema y en cierta medida actúan en consecuencia, mientras el 50% de las madres reconoce que sus hijos conocen más del asunto que ellas mismas y distinguen características reciclables y biodegradables de los productos. La investigación de Gallup determina además que en los espacios de negociación entre padres e hijos hay categorías

de conciliación y categorías de desencuentro, según el grado de conflictividad que genera cada producto, no obstante el 60% de las madres está dispuesta a pagar más, para comprar personajes de licencias o marcas que su hijo desea. Otra investigación “Teens 2010: el consumo del futuro”, realizada por Creafutur, Havas Media y Yahoo, evidencia la actitud ante las marcas de los “nativos digitales” (esa generación de adolescentes que nació con las nuevas tecnologías) y la clave para el mercado en diez años. El trabajo reveló que los adolescentes actuales prefieren los productos de marca. Esto se da especialmente en los países emergentes, un 69% de teens brasileños y un 61% de mexicanos prefieren marcas conocidas, frente a apenas un 45% de los franceses y un 33% de los españoles. Las encuestas realizadas en América Latina, registran que compran casi siempre productos de marcas conocidas. Sin embargo, puestos a prueba, se descubre que son particularmente infieles a las marcas y pueden cambiar de una a otra en segundos. Al fin y al cabo, su relación con ellas es de corta data. Los chicos tienen menos información cargada en su “disco duro” es por eso que el branding, que sostiene el fortalecimiento

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de las marcas, es cada vez más relevante para las empresas que buscan atraer a la generación más joven. Debido a la enorme población joven de nuestro continente, los artículos escolares continuarán manteniendo su rol protagónico, en las cifras del negocio de librería y papelería de Latinoamérica y pueden ser un importante escalón para las marcas de suministros de oficina que usarán los futuros adultos. P

POBLACIÓN DE HISPANOAMÉRICA: 383 MILLONES

+50 años 71 millones

18,5%

25 a 49 años 132 millones 0 a 24 años 181 millones

34,5%

47% Fuente: Centro Latinoamericano y Caribeño de Demografía de la CEPAL.

Nota: Se consideran los países en que circula la revista El Papel: Argentina, Bolivia, Chile, Colombia, Costa Rica, Cuba, Ecuador, El Salvador, Guatemala, Haití, Honduras, México, Nicaragua, Panamá, Paraguay, Perú, Puerto Rico, República Dominicana, Uruguay y Venezuela (se ha excluído Brasil).


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Cool for School Por Paul Kurnit*

1. Estilo

3. Función

Busque una temática. Los productos escolares son accesorios. Sirven de complemento para la ropa y acompañan a los chicos a donde quiera que vayan. Además de las prendas de vestir, como pantalones y zapatillas, las mochilas a menudo lideran un estilo. Son el elemento para cargar con todas las cosas de la escuela. La marca, el look, la función pueden llevar todo el día la expresión del estilo infantil dentro y fuera del aula.

El viejo adagio de que la forma sigue a la función, es sólo parcialmente cierto para los niños. La forma es muy importante. Pero, la función es su socio esencial. Todo lo que se ve muy bien no funcionará, si el producto no trabaja de manera brillante. Cierres, botones, clips, compartimientos, son muy importantes para hacer productos deseables y útiles.

2. Color y diseño ada año, el Año Nuevo llega temprano para los niños. De hecho, El Año Nuevo del niño se produce en la época de regreso a clase. Los niños de hoy de entre los 6 y 17 años esperan volver a la escuela (aunque digan que no) porque es tiempo para cosas nuevas. El regreso a clase habla de nuevos comienzos: la última moda, nuevos maestros, nuevos amigos, nueva música, nuevos chismes, accesorios cool y nuevos suministros. El primer día de clases es para los chicos como salir de fiesta. Inundados y abrumados de cosas nuevas; su primer día se mide en relación a mochilas, carpetas, cuadernos, lápices y bolígrafos, organizadores y nueva tecnología, incluyendo teléfonos celulares multifuncionales y agendas electrónicas. ¿Pero qué buscan los niños?, lo que capturan sus ojos, lo que gobierna su atención y les hace querer tenerlo. Estos son los productos que componen su marca personal, los ítems que hacen una declaración acerca de ellos y mejoran su vida. Cuando se trata de cambios en la escuela, aquí están diez definiciones de los principios que hacen que algunos productos se destaquen por encima de otros.

C

Integre estas características en sus productos y estará en el juego delante de sus competidores.

El color importa, el color es moda. Cada año la industria de la moda se centra en los diversos colores “hot” o “cool” de la temporada. Vemos estos colores y diseños en prendas de vestir de alta costura, que a la vez se traducen a la decoración del hogar. No es diferente para los niños. Mercadólogos y comerciantes necesitan estudiar y estar al día sobre los últimos colores y diseños para el año. Ellos son faros para los intereses del escolar, tendencias relevantes y preferencias de compra.

4. Ligero y fácil Los niños llevan mucho con ellos. Los niños pequeños cargados con bolsas grandes y muchos libros que parecen tortuosos. Entonces, los productos que son livianos y fáciles son importantes. Piense en telas ligeras y confecciones sencillas, ruedas y correas confortables. Lo que tenga fácil acceso a todo y que sea fácil de acarrear, es lo que los niños elegirán.

5. Organización Los niños son substancialmente desorganizados. Así que un lugar para cada cosa y cada cosa en su lugar, es de gran


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8. Personalización Hoy la personalización es una forma de vida. Desde el scrapbooking hasta los álbumes de fotos, los niños son capaces de crear sus propias expresiones. Con los productos escolares no son diferentes. Los niños quieren la libertad de ser como todo el mundo. Ellos quieren expresarse sin sobresalir demasiado. Quieren los productos correctos, los mismos que su entorno social elige, pero también quieren la oportunidad de añadir un granito de arena de su personalidad a los artículos que compran.

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¿Qué significa para el comercio el back to school? Aparte de Navidad, el regreso a clases es la ocasión más importante para los niños. Para mercadólogos y comerciantes la elaboración y venta de las marcas y productos que más quieren los niños, es de vital importancia y puede significar el éxito continuo de boca en boca, nuevos clientes y nuevas compras. Capturar la imaginación de los niños con nuevas marcas... sean de mochilas, lápices, o zapatillas… es equiparable a grandes éxitos para las empresas durante todo el año y durante muchos años venideros.

9. Estado del Arte

ayuda para los niños. También es bien acogido por mamá. ¿Dónde está el compartimiento para bolígrafos y lápices, papel, una botella de agua, teléfono celular, el iPod? Los productos individuales o los multifuncionales que permiten a los escolares tener todas sus cosas listas sobre la marcha son los ganadores para los chicos. El ayudar a los niños a organizarse ayuda a que les vaya mejor en la escuela.

6. Modular Los productos que permiten a los niños tener y tomar sólo lo que necesitan cuando lo necesitan, ofrecen ventajas reales. Si un niño no tiene que llevar todo a todas partes, la posibilidad de desacoplar módulos y dejar otras cosas atrás es un plus. Productos de diversas funciones son los ganadores aquí. Clips, cierres y múltiples bolsillos, habilitan a los niños para moverse sin esfuerzo de una clase a otra y dirigirse a casa al final del día sólo con lo que necesitan.

7. Durabilidad Un año escolar representa un largo tiempo en la vida de un niño. Son rudos con todo y seguro van a golpear sus cosas ropa, mochilas y cuadernos. La durabilidad para aguantar todo el año es muy importante. Telas durables, materiales resistentes y correas, son esenciales para los niños y muy apreciadas por mamá.

La tecnología es una parte determinante en la vida de los estudiantes hoy en día. Los teléfonos celulares y los iPods son equipo de uso regular a partir de la adolescencia. Los productos deben reflejar esa realidad y complementar el uso de accesorios tecnológicos para la comunicación y el entretenimiento. Tanto la tecnología como el diseño ayudan a definir los productos que los niños más desean.

10. Diversión Y, todo tiene que ser divertido. La escuela es trabajo suficiente. Las cosas que los niños llevan y utilizan deben mejorar su calidad de vida y diversión que es un conductor social fundamental en todo lo que hacen.

*Paul Kurnit es un especialista muy reconocido en Norteamérica, con 25 años de experiencia en el área de la publicidad y la industria infantil, ha trabajado en marcas como Hasbro, Pepsi, Kraft, Procter & Gamble y American Express. Es presidente de KidShop, profesor de Marketing de la Pace University de New York y un frecuente orador y colaborador de diversos medios de comunicación como NBC, CNN, The Wall Street Journal, USA Today y Advertising Age. www.kidshopbiz.com paul@kurnit.com



El Papel numero especial - decimo aniversario