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Análisis
Revista El Papel / octubre - diciembre 2011
explica el psicólogo Tim Holmes de la Universidad de Londres en una entrevista para la BBC. “Para captar la atención hay técnicas documentadas: los colores brillantes, la iluminación, los carteles dinámicos y los anuncios con rostros son bastante efectivos”. Aquellas personas que van al shopping decididas y sabiendo qué necesitan comprar, cuánto pueden gastar y hasta cuánto tiempo pueden demorarse, son en cierta medida consideradas como “anti-cliente”, el propósito en esos casos es dificultarles el proceso, procurando que pasen por más tiendas, permanezcan más tiempo, distraigan su atención y se predispongan a gastar más. Los shopping periódicamente renuevan sus decorados y cambian grandes objetos de lugar, así se mantienen actuales con la temporada que transcurre y despiertan curiosidad. Pero también provocan confusión entre los más asiduos visitantes, que van adentrándose en laberintos que le distraen hacia otras oportunidades de compra. Algunos shoppings reubican ciertos establecimientos, patios de comida completos y hasta sanitarios o servicios higiénicos, de manera que se modifica el mapa mental que tenían sus clientes más frecuentes.
rológica al área de la mercadotecnia, para descubrir cómo funciona el cerebro y entender la conducta de compra del ser humano. Para los especialistas en dicha materia las decisiones de compra no responden a un análisis fundamentado, sino a impulsos irracionales que no gobierna el pensamiento. De la lista Fortune 100 (las empresas que más venden en EE.UU. publicada por la Revista Fortune) más de la mitad aplica técnicas del neuromarketing, cuyo uso genera controversias entre la comunidad científica, siendo criticado por algunos de sus detractores que la consideran invasiva para la intimidad individual y le acusan de manipular la voluntad y controlar las
Con referencias neurológicas
decisiones de consumo a través de la percepción subliminal. Como sea que fuere, estamos descubriendo que la toma de decisiones es una experiencia cuya complejidad amerita continuar profundizando estudios.
Modernas técnicas procuran sacar máximo provecho al área comercial para influir en los consumidores, entre ellas una de las más actuales es el neuromarketing, que aplica tecnología de la medicina neu-
El consumidor no se comporta como dice, no dice lo que piensa y no piensa lo que siente. David Ogilvy
Donde el tiempo no transcurre En los shoppings la música ambiental no sugiere prisa, ni tampoco suelen estar visibles grandes relojes, al perder la noción del tiempo el consumidor permanece más expuesto para gastar más. Todo está organizado de manera que se multiplique la duración de su estancia en el mall, incrementando las oportunidades de ser atraído a la tentación del consumo. Estacionamientos suficientes y gratuitos, como equipos de vigilancia y seguridad eficientes, son las constantes imprescindibles, la gente quiere estar a salvo y lejos del entorno amenazante externo. Finalmente, una consideración importante, las aptitudes de un buen administrador de centros comerciales contribuyen al éxito de todos los inquilinos (propietarios en algunos casos), no son habilidades innatas sino capacidades adquiridas en base a preparación y experiencia. Los centros comerciales ya no gozan de mercados cautivos, puesto que el consumidor puede elegir entre varios centros, cuyas áreas de influencia se traslapan. El administrador o gerente no desempeña un cargo honorario, se trata de una especialidad reservada para los expertos en este tema. A cambio de lo que usted paga de alquiler puede pedir que le presenten el plan de marketing, presupuestos de promoción y publicidad, estudios y estadísticas, calendario de actividades de atracción y consejos para implementación y renovación de escaparates, como también todo soporte razonable que requiera para el éxito común. P