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EL RÓTULO POPULAR, COMÚN DENOMINADOR DEL PAISAJE URBANO EN MÉXICO Martín M. Checa-Artasu1 El Colegio de Michoacán, Centro de estudios de Geografía Humana (México) Pilar Castro Rodríguez2 Universidad Popular Autónoma del estado de Puebla (México)

Resumen: Un análisis sobre el rotulismo popular y su papel en las ciudades de México deviene necesario dados los escasos trabajos que han analizado esta forma de comunicación. Se trata de plafones que contienen letras y dibujos pintados en paredes y en muros que sirven para comunicar tanto aspectos comerciales, como proclamas políticas o campañas institucionales. En algunos casos, añadidos al mensaje que transmiten, esas letras y esos dibujos pueden introducir elementos como el humor, la crítica social o la ironía en la transmisión del mensaje. Además, son una fuente inagotable de soluciones tipográficas, de logotipos y de caricaturas que tienen un agente generador bien definido: el rotulista, un oficio tradicional al que los avances tecnológicos ponen en peligro de extinción. El artefacto estudiado es un fruto de un proceso de creatividad que determina las características del mismo pero también su inserción en la sociedad que lo genera y demanda. Palabras clave: rotulación, clase popular, tipografía, paisaje urbano, creatividad El rótulo popular en el paisaje urbano. A poco que observemos el devenir urbano, el movimiento de la urbe, su ritmo percibimos la existencia de toda una serie de escenarios. Son estos, complejos y dinámicos, donde se concentran habitualmente, cacofonías sonoras; a veces, muestrarios de olores y casi siempre, un aluvión de estímulos visuales. Son estos 1

Doctor en Geografía humana por la U.de Barcelona, España Profesor investigador en el Colegio de Michoacán, Centro de estudios de Geografía Humana. Miembro del sistema nacional de Investigadores, nivel 1 Dirección: Cerro de Nahuatzen, 85, Fracc Jardines del Cerro Grande 59379 La Piedad. Tel. (352) 5256107 ext. 2404. E-mail:checa@colmich.edu.mx 2

Licenciada en Diseño gráfico por La U. Iberoamericana (campus DF). Candidata a doctor en el programa de doctorado en Diseño e imagen de la Facultad de Bellas Artes de la Universidad de Barcelona. Directora del Sistema de educación virtual de la Universidad Popular autónoma del estado de Puebla. Dirección: c/ 11 poniente, 1931-B Barrio de Santiago, 72160 Puebla, Tel (222) 2299400 Ext.620 E-mail: pilar.castro@upaep.mx

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últimos, los que constituyen la parte más llamativa de ese escenario, al que también le podemos dar la acepción de paisaje, puesto que contiene partes en franca interacción en un espacio dado, construido y en caso de la ciudad, eminentemente antrópico. Así el paisaje como reflejo visual del espacio urbano contiene numerosos elementos susceptibles de ser detectados y decodificados. Ambas acciones suponen que esos elementos visuales son signos necesarios para entender y aprehender ese paisaje, la forma como nos movemos en él e incluso nos ayudan a comprender las diversas características de la ciudad3. Los elementos visuales pueden ser categorizados, y de hecho así, lo han hecho diversos científicos sociales que ha estudiado el paisaje urbano. Uno de ellos, Bailly nos proporciona una clasificación diáfana y bipolarizada de estos4. Para él existen elementos singulares y elementos constantes. Los primeros son los monumentos de todo tipo, edificios y espacios singulares. Los segundos son el resto de elementos naturales y construidos que forman parte del tejido de la ciudad. Entre estos hallamos la publicidad y todos sus soportes cumpliendo con las características que le son propias como son las de comunicar, persuadir para la compra y dar salida a lo producido, pero también para informar y contribuir a la socialización e integración de los urbanitas5. Los elementos de la publicidad son, a su vez, los puntos de amarre entre la ciudad y la sociedad de consumo con sus marcas, su fetichismo y su supuesto lujo. Tanto es así que ese anclaje deviene requisito para mantener el status de la ciudad frente a otras y su capacidad de atracción de todo tipo de recursos económicos6. Anotado lo anterior, hay que recordar que los elementos de la publicidad se asientan en la ciudad tras un largo proceso histórico iniciado en el siglo XVIII al calor de la Ilustración y la Revolución francesa que llega hasta nuestros días, pasando por distintos momentos. A mediados del siglo XIX, la letra pintada en la pared se vinculará al rotulismo y derivará hacía el cartelismo. Ambas soluciones se convertirán en las formas publicitarias por excelencia, hasta mediados del siglo XX cuando nuevos soportes publicitarios como los espectaculares, las lonas, los monopostes, los MUPI (mueble urbano para la presentación de información) o los OPI (objeto publicitario iluminado), entre otros, aparecen progresivamente en los entornos urbanos. Parejo a esa aparición, el diseño ya consolidado como disciplina, elabora nuevas 3

Arias, Periferias y nueva ciudad, 2003, pp. 131-132 Bailly, La percepción 1979, p.161 5 Molero, Publicidad, 1995, p.56 6 Lipovetsky & Roux, El lujo eterno, 2004, p.19 4

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conceptualizaciones teóricas como el visual design y nuevas técnicas que se verán acrecentadas con el arribo de las nuevas tecnologías y la digitalización. Se trata de una evolución global aunque dispar si consideramos las diferentes áreas geográficas del planeta que se ha dado en función de procesos como el desarrollo del capitalismo y la economía de mercado, la colonización, la expansión del comercio y la industrialización, la transmisión de ideas, la construcción del fenómeno urbano y los efectos de la globalización7. Esa disparidad explica la pervivencia en un mismo marco temporal de diversos soportes que la publicidad ha generado a lo largo de su historia. Se trata de una especie de secuencia estratigráfica, que da como resultado, una multiplicidad de soportes provocando una elevada contaminación gráfica y, un exceso de mensajes con significados a discernir. Es en este maremágnum donde encontramos al rótulo pintado sobre pared, conocido como rótulo comercial y también llamado en algunos países latinoamericanos: rótulo popular o gráfica popular o incluso tipografía popular o vernácula en Brasil8. Caracterización del rótulo popular. El rótulo popular es un artefacto comunicacional que transmite un mensaje concreto, sintético y fácilmente aprehensible. Características estas clave para determinar la esencia del mismo. Es propio de la ciudad pues nace y se desarrolla gracias a está como receptora de los flujos comerciales derivados de la expansión del capitalismo y como concentradora de las más diversas actividades humanas. Dada la técnica y el soporte que se emplea para conseguirlo, - es pintura sobre pared, a veces sobre vidrio, plancha o lámina,- su permanencia en el paisaje urbano viene determinada por su resistencia a las inclemencias climáticas, a la mayor o menor renovación de lo rotulado por parte de quien lo solicita. Obvia decir, que la resistencia del artefacto determina lo efímero del mismo. Probablemente, la característica inherente y propia del rótulo popular, lo que lo diferencia de otros artefactos comunicacionales, es la falta de reproducibilidad automática como si tienen el grabado, la litografía, la linotipia, la serigrafía, el offset, etcétera. 7 8

Pacheco, “La ciudad”, 2007, pp.121-123 Sobre esa acepción consultar: Guimarães Martins Bruno. Tipografía popular. Potências do ilegível na

experiência do cotidiano. Belo Horizonte: Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social da Universidade Federal de Minas Gerais, 2005.

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Se adjetiva como popular debido tanto a las características del agente que lo crea: el rotulista como de quien lo demanda. El primero es un artesano, maestro de un oficio que se aprende por tradición y experiencia y que aparentemente, por la técnica empleada se aproxima a los postulados académicos de la disciplina del diseño gráfico, aunque no se le pueda considerar insertado en la misma. Los que lo demandan, la clientela del rotulista, reclaman del artefacto una solución a sus necesidades de comunicación, especialmente en relación con la venta de productos y el ofrecimiento de servicios. La necesidad de comunicación también usa el rotulo para informar de actividades lúdicas, proclamas políticas o campañas institucionales. Formalmente, el rótulo popular se compone de cuatro elementos interconectados: letra, dibujo, color y soporte. La primera es el componente esencial, sin ella no hay rótulo como tal, pues el mensaje se puede diluir e incluso interpretar de forma diferente a como se concibió. Junto a la letra, el dibujo, ya sea figurativo, ya sea caricaturesco deviene el otro elemento primordial de la rotulación popular. Este aparece inextricablemente unido a la letra. Una unión que explica la función comunicativa que tiene la rotulación popular y da tanto relevancia a las características tipográficas de la letra como a las características concretas del dibujo pues ambos se muestran a manera de una viñeta en el muro que los acoge9. La letra por sí sola, y dado el segmento poblacional al que se dirige, no asegura el éxito de esa funcionalidad. Así, el dibujo aparece como complemento para corroborar y certificar que la función se cumple de forma efectiva. Dos elementos más configuran este artefacto comunicacional: el color y el soporte donde se desarrolla, paredes, fachadas, vallas, persianas metálicas y otros recursos murales. Así pues, formalmente esos cuatro elementos, letra, dibujo, color y el soporte pared, caracterizan la rotulación popular. En numerosos casos, la rotulación trasciende su sentido funcional, comunicar una determinada información para ir más allá e introducir elementos, muchos de ellos, dibujos, que destilan sentimientos de humor, de ironía, de deseo, de vanidad, de irreverencia, de sexualidad encubierta, crítica social, etc. señalando así, un valor agregado de este recurso y su dimensión como artefacto sociocultural. Esa misma trascendencia derivada de la creatividad del propio rotulista proclama a este artefacto como una fuente inagotable de soluciones tipográficas y como amplia 9

Lo consideramos así, atendiendo a la definición de viñeta del Diccionario de la lengua de la Real Academia de la lengua española. Edición 23a, 2008. Dibujo o escena impresa en un libro, periódico, etc., que suele tener carácter humorístico, y que a veces va acompañado de un texto o comentario

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panoplia de dibujos, logotipos y caricaturas, creadas como iniciativa personal o como copia de modelos foráneos adoptados de la cultura globalizada o de las culturas locales. A tenor de todas esas consideraciones se puede decir que se trata de una manifestación comunicacional no oficial, si por esto entendemos lo que no está enmarcado dentro de una disciplina como el diseño gráfico. Aparentemente, la rotulación popular está exenta de las convenciones académicas de la composición plástica, de la tipografía, del uso del color, etc., aunque tiene notas de destreza en dibujo, tipografía y diseño10. Un estudio en detalle del trabajo de los rotulistas nos clarifica que estos en muchos casos si consideran las herramientas propias de esas convenciones, incluso las readaptan y aprehenden en función de una mayor solvencia y resolución de su trabajo11. Simplemente, esa creencia deriva del hecho que el estrato social aparece como un aspecto, característico de la rotulación popular, cuando evidenciamos quienes son los agentes productores de esta, quienes son los clientes que lo demandan y quiénes son sus receptores. Precisamente, porque las clases populares son las creadoras, a la par que demandantes, la desarrollan y la asumen como forma de comunicación propia. Ese mismo hecho explicaría porque este recurso también es creado, asumido y utilizado desde otros estamentos que deben comunicarse con ellos, por ejemplo: la clase política o la clase gobernante para emitir sus mensajes o el empresario de cualquier dimensión económica que publicita sus productos y su empresa o un centro universitario que pinta su programa de licenciaturas en una valla. Todos ellos recurren a la rotulación con el fin de acercarse a un público numeroso, para comunicar algún mensaje a un segmento de mercado masivo. Es también, un perfecto ejemplo híbrido cultural y referente de la heterogeneidad multidimensional, tomando la expresión de García Canclini, en cuanto a lo que comunica anida en las ciudades mexicanas. Así, utiliza los recursos y los mensajes y artefactos provenientes de los mass media y de las industrias culturales globales, se apropia de símbolos originados desde el arte culto, los aprehende, los altera, adapta para la transmisión de un mensaje que incita al consumo. De esa forma, con esa reconversión se construyen mensajes accesibles y creíbles, pero repletos de matices y gradaciones en su presentación final12.

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Mena & Reyes, Sensacional, 2001, p.12 Troconi, “Rótulos”, 2009, p.44; Populardelujo, Jorge Montesdoca, 2009, pp.12-56; Cardenas, “Oficio: rotulista“, 2009; Checa & Castro, “Notas”, 2008; Checa, “Tras la gráfica”, 2008 12 García Canclini, Culturas, 1990, p.71. 11

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Los agentes creadores: Los rotulistas. Conviene decir que el agente productor de la rotulación popular se esconde tras sustantivos cómo: rotulista, letrerista, grabador o pintor. Sinónimos que como decíamos más arriba, nos retrotraen a la figura de un maestro de un oficio que se aprende por tradición y experiencia. Precisamente, el hecho de ser un oficio ha facilitado la creencia de que estos profesionales eran anónimos e invisibles. Se trata de una opinión vertida por quienes han analizado y reivindicado la rotulación popular como parte de la estética e incluso de la cultura visual urbana13. Los trabajos de campo para entender está profesión han evidenciado que el anonimato es relativo, pues se trata de profesionales que son reclamados, como lo es un plomero, carpintero, un albañil o un cerrajero, por una variedad extraordinaria de clientela que necesita del artefacto comunicacional que ellos crean. Por tanto son conocidos en un contexto local determinado, a través de boca a boca que hace referencia de su buen hacer. Eso no los exime de qué algunos de ellos tengan visos de artista o que incluso algunos artistas plásticos, hoy consagrados, en sus inicios ejercieran el oficio14. Además con un poco de atención, se puede reconocer su estilo, que los identifica. Los hay a lo que se les dan mejor las letras, a otros los dibujos, a otros se resuelven como extraordinarios caricatos. Irónicamente, aún y el anonimato por su oficio devienen hombres públicos, ya que ejercen casi siempre su oficio al aire libre. Algunos elementos forman parte de su quehacer: el uso diverso de tipografías copiadas de manuales, en el caso de México los que se adquirían en Mecanorma, o realizadas a mano alzada, los dibujos realistas de los más diversos objetos cotidianos, la asunción de personajes propios del comic o de los dibujos animados, los intentos de caricatura de personajes públicos, la animación de objetos inanimados y el uso del color muy contrastado y sin atender a una combinatoria correcta del mismo. Los rotulistas, aunque hoy cada vez más trabajan en solitario por la decadencia del oficio, han formado parte de talleres donde había una transmisión experiencial e intergeneracional en relación al quehacer profesional. Cabe decir que se trata de un oficio conocido antiguamente como pintor de letreros y surgido a lo largo del siglo XVIII en numerosas ciudades europeas y en la América colonial. Este se transformó a la par que acrecentaba su expansión en las ciudades gracias a los procesos industrializadores de la segunda mitad del siglo XIX. Este profesional que se formaba 13 14

Suárez Bayona, “La escritura”, 2002. Populardelujo, Jorge Montesdoca, 2009

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siguiendo la escala gremial de aprendiz-oficial-maestro, hacía acopio de su destreza y práctica en base al aprendizaje directo y la repetición sistemática, cosa que le confería una singular habilidad en cuanto al dibujo y al pintado de tipografías. La serigrafía vino a ser una inflexión en el oficio pero el rotulista supo adaptarse a la misma, no repitiéndose esa adaptación con la aparición del diseño gráfico digital, técnicas y recursos estos, que ponen en entredicho la continuidad del oficio, ahora más centrado en el volumen de la actividad que no en la calidad final. Con todo y con eso en las grandes ciudades mexicanas se pone en evidencia la decadencia de la profesión, en la ciudad de México por ejemplo había numerosos talleres de rotulistas en la calle de la República de Perú, en la actualidad sólo quedan tres15. La letra, elemento clave de la rotulación popular. En la rotulación popular que encontramos en las ciudades de México hay una presencia casi inexcusable de la letra. Eso es así, ya que sin la letra no hay posibilidad de comunicación del mensaje que se quiere transmitir. De igual forma, si ahondamos en el análisis nos daremos cuenta que las letras no representan únicamente al lenguaje, son sinónimo de la creatividad en su deseo de comunicar y transmitir. En la rotulación, las letras gestionan el espacio gráfico de las palabras, del mensaje a transmitir pero además, las letras se convierten en imágenes y estas sazonan los muros y las calles de la ciudad. En esta metamorfosis, las letras ya no pertenecen al lenguaje, sino a la ciudad y es ese efecto el que explica que este siendo reconocida, revalorada y reutilizada por parte de los profesionales del diseño gráfico ávidos de ideas e influencias diversas16.

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Cardenas, “Oficio: rotulista“, 2009, p.43 Huerta, Museo tipográfico, 2008.

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Figura 1. El papel de la letra en la rotulación popular. Ejemplo en Antiguo Camino Real a Cholula, Cuautlancingo (Puebla), Octubre de 2009, Foto M. Checa.

Analizando la forma de construir esa metamorfosis de la letra hay que decir que las tipografías de la rotulación se presentan con alto grado de libertad. Los rotulistas de forma general, parecen no tener como cortapisas las normas que regulan el uso de la tipografía y sus elementos compositivos, estructurales o estilísticos. Aspectos estos, propios del diseño aprendido en la academia. Todo ello se hace evidente cuando los resultados finales muestran que no existe mediación, y si la hay es muy tenue, en aras de conseguir una escala adecuada. Ahora bien, por la técnica empleada por el rotulista, este realiza un boceto o un croquis, se ha establecido previamente el tamaño de la frase, los espaciados y los interlineados. En su inmensa mayoría es una letra de tipo básico, pero denota una extraordinaria diversidad. En no pocos casos, los fustes y los troncos aparecen pintados con tonos vivos o con degradados. En otros, la letra retiene una serie de efectos que permiten una visión en relieve, ya sea bajo o alto, sin estar construida en una forma propia del tipógrafo. En otros casos, las anchuras de la letra pueden ser compactas, estrechas, normales o anchas con el fin de adaptarse al espacio dado en el soporte. Se podría decir que en su mayoría son variaciones del tipo básico que se

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aplican según la necesidad que el rotulista confiere a su trabajo y que viene marcada por el espacio, el mensaje emitido y los requerimientos del cliente. Esa variabilidad en la letra da como resultado una riqueza que sólo es posible por el uso diestro de la técnica caligráfica, aprendida por el rotulista o el pintor de letras en base a su práctica que no descuida el resultado funcional busca la máxima legibilidad, claridad y simplicidad. El dibujo: el complemento inexcusable de la rotulación popular. El dibujo es el complemento, a veces inexcusable de la rotulación popular. Amén de ser complemento al mensaje que transmite la letra, concentran características como el humor, la ironía, el doble sentido, el deseo, la vanidad, la burla hacía algo o alguien, los guiños a deseos de riqueza, poder o sexuales, etc. Son la parte consustancial de esta conformada por toda una serie de recursos gráficos que van desde la copia, casi idéntica, de logotipos y marcas, pasando por la copia de un personaje de comic o de los dibujos animados hasta la creación sui generis de un personaje inventado por el rotulista. enorme variabilidad pudiera hacer pensar que es improbable una clasificación adecuada. Creemos que estos se pueden agrupar en cinco grupos. El primero corresponde a los dibujos provenientes o inspirados en el mundo de los dibujos animados y cómics. El uso de este tipo de elementos es percibido con cierta familiaridad y humor por parte de los clientes reales o potenciales. Deviene propio de los paneles y fachadas de jardines de infancia y escuelas de primaria, pero también, lo encontramos en establecimientos de otros ramos, siempre dando un tono jocoso, divertido y humorístico a ese panel de gráfica. Probablemente, aparecen como una demostración de habilidad puntual del rotulista, a veces reclamada por el cliente o bien, propuesta por el rotulista a este. El segundo es relativo al uso de figuras humanas, siempre caricaturizadas. Recurrir a este tipo de dibujos permite identificarse con el público al que se dirige el anuncio. Este recurso toma la variante del retrato, en las peluquerías femeninas y masculinas, donde en aras de mostrar el futurible corte de pelo se representan rostros edulcorados con cabellos ondulados y trabajados que nos remiten a las fotografías de promoción de las empresas de cosméticos. Un tercer grupo lo componen los dibujos de animales comestibles y de objetos de uso cotidiano caricaturizados. En casi todos los ejemplos se concita el sentido de humor y la ironía a través de esas representaciones. Aparece en los más diversos contextos, posturas y acciones en las tiendas del ramo de las carnes, en cerrajerías y en restaurantes especializados en marisco, casas de comidas, entre 9


otros.

Figura 2. El sentido del dibujo en la rotulación popular. Ejemplo en Santa María de Tonanzitla (Puebla), Noviembre de 2009, Foto M. Checa

El cuarto grupo gira en torno a la representación de alimentos, comidas, bebidas, platos cocinados, etc. Estos son propios de negocios de alimentación, verdulerías, taquerías, tiendas de abarrotes, etc. En ellos se recurre normalmente al uso de varias líneas de texto que describe el alcance de la venta de los productos y refuerzan con el apoyo de elementos gráficos para que el cliente conozca la variedad de productos que ofrece o las óptimas características de los mismos. El último grupo lo conforman los dibujos de maquinaria, herramientas, materiales de construcción o componentes automotrices. Estos son propios de establecimientos relacionados con la compra y venta de componente de coches, talleres de reparación automotriz, cambios de ruedas, cerrajería compra y alquiler de maquinaria industrial, materiales de construcción, expendedores de madera, etc. El mérito artístico es notable ya que se copia a gran escala y de forma precisa, objetos de pequeño tamaño, por ejemplo: tuercas, tornillos o de tamaño medio, amortiguadores, sierras de rotor, baterías de coche, etc. Un intento de lectura semiótica pudiera decirnos que se busca ante todo, que el posible cliente o consumidor identifique y discierna que en aquel establecimiento puedo encontrar a un profesional que como

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mínimo conoce perfectamente los elementos, ya sean máquinas, herramientas o utensilios, y eso es sinónimo de buen hacer. La rotulación popular, común denominador del paisaje urbano mexicano Tomando de forma sui generis la acepción matemática del “común denominador”, la rotulación popular contiene dos denominadores bien determinados: el dibujo y la letra. Ambos cerrarán un círculo comunicacional de aquello que se ha querido transmitir. La posibilidad de obtener diversos mensajes queda entonces al libre albedrío de los usuarios dadas las características que se otorgan a algunos de esos denominadores: el uso de tipografías con una forma determinada o de dibujos con unas características concretas. Este asunto tiene mucho que ver con el concepto de creatividad, esta deviene por ser el rótulo un ejercicio de síntesis que intenta resolver un problema, el de la comunicación17. Es también, todo y el supuesto anonimato de quien la realiza, un ejercicio de asunción de riesgos, todos vinculados a muchas de las técnicas propias de lo que se puede considerar diseño gráfico. Revela el riesgo en la aprehensión de esa amalgama de elementos que siguiendo un juego de combinatoria experimenta con el papel de la letra, otro riesgo más, por cuanto esta varía en color, forma y tipo. Esta asunción no está exenta de subversión. Esta viene dada por la capacidad de apropiación y reinterpretación en forma de dibujo, de numerosos elementos de los mass media, de la cultura global, de las locales y de la publicidad convencional para atender los requerimientos funcionales de comunicar un mensaje. Cabe decir que ambos conceptos,- subversión y el riesgo, - están implícitos en el desarrollo de un proceso creativo como es el de la rotulación. Simonton nos dice que la creatividad es multidimensional y se basa en la experiencia y en diferentes influencias18. Un análisis de los paneles de rotulación popular nos indica que en las calles de las ciudades mexicanas se aglutinan ejemplos de creatividad multidimensional, visualizados a través de la rotulación popular, creados por una serie de artistas anónimos que tras un largo procesos, sujeto al aprendizaje del oficio son capaces de plasmarlo en paredes y vallas. Ahora bien, no conviene engañarse en el análisis. La creatividad está presente sí, pero no siempre se puede desarrollar plenamente, pues el rotulista está sujeto a la demanda y a las características de esta. El juego creativo polifacético y subversivo dependerá de 17 18

Boden, La mente,1994 Simonton, Origins, 1999, pp.201-206

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ello, pudiendo establecer una gradación en el desarrollo creativo en función de la disponibilidad económica, los criterios y reglas que marca el cliente. La rotulación popular es un fenómeno social, tanto por el generador de la misma como por sus receptores como por extraer una serie de recursos de la sociedad para su construcción. Es sabido que la creatividad florece en entornos marcados por el tipo de actividad, la capacidad de recepción intelectual, la diversidad étnica y la apertura política, entendida esta como estabilidad19. ¿Cuánto de todo esto se observa en la rotulación popular en las ciudades mexicanas? Sin ahondar en exceso, se puede argumentar que la propia actividad es en esencia creativa, ya sea a través del conocimiento adquirido por el rotulista, ya sea a través de la práctica de este, ya sea a través de la demandas que recibe. La diversidad étnica y la pluralidad social es algo inherente a la sociedad mexicana. El mestizaje de todo tipo deja diversas trazas en la sociedad más si estas se aglutinan en un entorno urbano. En este sentido, la rotulación probablemente sea una de esas trazas. A tenor de los rotulistas que han explicado su trabajo se constata una receptividad intelectual de estos, ligada a las demandas de su clientela, pero también a su motivación personal en cuanto un gusto estético determinado. Hay receptividad, asimilación y reinterpretación de toda una serie de influencias del entorno, - artefactos de las industrias culturales globales, de las locales e incluso de la publicidad hecha con cánones académicos. El último aspecto relativo a la estabilidad política pudiéramos argumentar que existe más si consideramos la misma en relación a la existencia de un mercado normalizado a lo largo del tiempo. Se concluye que el rotulista da unos servicios que son queridos por una amplia capa de la sociedad, la llamada clase popular, que entiende que la técnica comunicativa que este ofrece es la más asequible económicamente y la más aprehensible a nivel intelectual. Aún y con esa consideración periclitada de clase popular, se puede decir sin ambages que está es la que sostiene la rotulación que hoy vemos en la urbes mexicanas. Ese hecho nos lleva a poder apuntar los lugares donde se da la rotulación en la ciudad y el espacio que esta ocupa. Se da en aquellos barrios o colonias tildados como populares con mayor preponderancia que en los centros históricos o los centros económicos o los nuevos espacios comerciales que se crean en las urbes del país, donde está siendo sistemáticamente excluida. Además, todo parece indicar que la distribución de la 19

Florida, La clase creativa, 2010, p.77

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rotulación en la ciudad viene dada en función de aspectos socioeconómicos que segregan la población en las ciudades. Si la publicidad se asocia a la segmentación de públicos para la transmisión del mensaje, en el caso que nos ocupa, es a la inversa, el elemento publicitario, la rotulación, es reflejo de la segmentación por clases sociales de la ciudad. Vinculado a esto, la valla o fachada donde se puede poner un rotulo se ha convertido en un recurso económico, como lo son los soportes en otros tipos de publicidad. Especialmente, las vallas se alquilan al cliente que requiere hacer publicidad de su negocio o mercancía, a través de la rotulación. De esa forma, las vallas que rodean predios en desuso, a la espera de ser urbanizados, las de aquellos solares alineados a lo largo de vías de comunicación son puestas en valor por sus propietarios a través de ese uso. De esa forma, la ocupación de la rotulación en el paisaje urbano no es casual y no es inerme a las características económicas asociadas a otros elementos publicitarios. Este factor económico, su capacidad de segmentación y las propias características de la rotulación popular hacen que sea un elemento publicitario de forma habitual se da en el paisaje urbano de las ciudades de México que bien requiere de una aproximación como la aquí presentada. Bibliografía Arias Sierra Pablo Periferias y nueva ciudad: el problema del paisaje en los procesos de dispersión urbana. Sevilla: Publicaciones de la Universidad de Sevilla, 2003, 549 páginas Bailly, A. La percepción del paisaje urbano. Instituto de Estudios de la Administración local, Madrid, 1979. Boden, M. La mente creativa: mitos y mecanismos. Barcelona: Gedisa, 1994 Cárdenas, María Luisa. “Oficio: rotulista. Entrevista a Manuel Velasco. “El otro muralismo. Artes de México, n° 95 septiembre-octubre 2009, págs. 42-45 Checa-Artasu, Martín Manuel “Tras la gráfica popular de Chetumal”. Revista Río Hondo, nº 65, Abril 2008, p.32-35 Checa –Artasu, M. & Castro Rodríguez, P. “Notas para conceptualizar la gráfica popular mexicana.” Gazeta de Antropología, Revista Electrónica del Grupo de Antropología y filosofía de la Universidad de Granada n° 24, 2008, Texto: 24-46. < http://www.ugr.es/~pwlac/G24_46MartinM_Checa-MPilar_Castro.html>

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Checa –Artasu, M. & Castro Rodríguez, P. “Deje que la barda hable.” El otro muralismo. Artes de México, n° 95 septiembre-octubre 2009, págs. 48-57 Florida, R. La clase creativa, Madrid: Editorial Paidòs, 2010 García Canclini, Néstor. Culturas Híbridas. Estrategias para entrar y salir de la modernidad. México DF: Grijalbo. 1990, 363 p Huerta, Ricard, Museo tipográfico urbano. Paseando entre las letras de la ciudad. Valencia: Universitat de Valencia., 2008 Lipovetsky, G & Roux, E., El lujo eterno. De la era de lo sagrado al tiempo de las marcas. Barcelona: Editorial Anagrama,. 2004 Mena, Juan Carlos&Reyes Oscar. Sensacional de Diseño Mexicano. México DF: Trilce Ediciones. 2da. Edición. 2001, 339 p. Molero Ayala, V.M. Publicidad, marketing y comunicación. Herramientas para la pequeña empresa. Madrid: Editorial ESIC, 1995. Pacheco Rueda, Marta, “La ciudad como escenario de la comunicación publicitaria.” Balandrón, A.J.; Martínez Pastor, E.; Pacheco Rueda, M. (Dir.) Publicidad y ciudad. La comunicación publicitaria y lo urbano: perspectivas y aportaciones. , Sevilla: Comunicación social ediciones y publicaciones, 2007. Populardelujo cooperativa, 2009 Jorge Montesdoca, Roberto Ayala, Arnulfo Herrada. Trienal Poli/ Gráfica de San Juan, Instituto de cultura puertorriqueña. Simonton, D.K., Origins of genius: Darwinian perspectives on creativity, New York: Oxford University Press, 1999 Suárez Bayona, Gabriel. “La escritura en la calle.” La Gaceta del Club de la Escritura, Madrid, Noviembre de 2002, nº22. Troconi, Giovanni. “Rótulos para toda ocasión. Entrevista a Adán Navarrete.” El otro muralismo. Artes de México, n° 95 septiembre-octubre 2009, pág. 44.

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Cultura visual