7．營銷會展
二○一一年十二月二十四日至三十一日 總206期 December 24～31, 2011 www.ChineseBizNews.com
絲芙蘭：營銷要走閨蜜式路線 自由愉悅的購物體驗 互動更給力 假想你是一位女性消費者，正打算購 買一款適合自己的護膚品。這時電視機 裡面一位摩登女郎指著一款產品告訴你 “專為你而來”，而同時你身邊閨中密 友說“我上次買了一套面膜，效果很不 錯，推薦你也試一試！”，你會聽從哪一 個？電視機裡面女郎的虛無縹緲，遙不 可及，而閨蜜卻知心相伴，近在咫尺…… 稍作思考，相信大多數的人都會選擇 閨蜜推薦，因為後者更值得信賴。在這 種基礎上一種結合口碑營銷和體驗營銷 的閨蜜式營銷產生了。其中翹楚首推絲 芙蘭。 隸屬於全球第一奢侈品 LVMH（路易 威登）的絲芙蘭（SEPHORA），作為歐 洲最大的化妝品零售商其連鎖店已經有 1500 家以上，廣泛分布在世界 24 個國 家和地區。其獨特的閨蜜式營銷模式，被 很多時尚女性稱之為“美容糖果店”。 閨蜜式營銷精神 好東西要分享 怎樣才算閨蜜？《說文》：“閨，特立 之戶也”，女子的住所，而“蜜”則有 更多的現代意義，有著甜蜜、秘密、親 密等寓意，“閨蜜”即閨中密友之謂， 也有死黨、好友的別稱。
在購買決策流程中，意見領袖通過對 商品的深入瞭解影響他人的消費態度和 行為，而閨蜜就是意見領袖的一種。由 於雙方關係親密、信任程度高，閨蜜意 見往往對於購買者的決策有很大的影響 力，尤其是對於化妝品這種要求功能適 用的個人用品。“好東西要分享”是閨 蜜精神的最好詮釋，所以也不難理解為 甚麼有以“閨蜜”為名的化妝品網站。 絲芙蘭在品牌形象方面像是一位護膚 美容顧問，她親切聆聽顧客的想法， 並不會以高高在上的專家姿態要求顧 客，這種親和性可以從絲芙蘭專櫃的 BA （beauty adviser）美容顧問充分展現出。 除了介紹產品信息，BA 還會免費教授 顧客基本的化妝技巧，推薦免費試用裝， 並接受顧客提出的咨詢。正是這種“分 享好東西”的閨蜜式服務讓每位進入絲 芙蘭店面的人都會樂而忘返，去而復歸。 閨蜜式營銷價值 自由愉悅購物體驗 “Freedom、Excellent、Emotion and Bold”（自由、卓越、情感和大膽），這 是絲芙蘭的口號，更是她希望為消費者 帶來的獨特購物體驗。區別傳統的“只 看不摸”以及“推薦試用”，絲芙蘭採
取類似超市開架的模式，讓顧客自由挑 選產品並試用，專業培訓的 BA 為顧客解 答各種問題以及陪同推薦，為顧客營造 出輕鬆的購物體驗。 絲芙蘭整體設計帶給人明亮、自由、高 貴的感覺。商品的擺放錯落有致，化妝 後台專櫃分割區域，香水區、化妝區、 試用區、新品展示區劃分清晰，店內雲 集國際知名品牌，如蘭蔻、迪奧、雅詩 蘭黛、倩碧、碧歐泉、嬌蘭以及絲芙蘭 的自有品牌。這些產品不像傳統的商場 按照品牌分，而是按照商品分類，方便 產品購買者快速尋找自己所需和喜歡的 產品。 隨著產品同質化的加深，相反那些看 似不起眼的細節則會左右消費者的購物 決策，比如化妝品上的小卡片、包裝上的 口語化提示，都讓人覺得親切。絲芙蘭 對細節的關注打動無數挑剔的消費者。 閨蜜式營銷方式 互動更給力 縱觀化妝品行業，作為一種身份象徵 的會員制，已經成為行業常規的吸引消 費者互動的方式，但是相當一部企業只 是給予消費者這樣的身份，在後續的服 務和管理上則弱化許多。相比之下絲芙
蘭的會員則享有更多實際的利益。 絲芙蘭很少做促銷活動，但是店慶時 候會針對會員進行 95 折折扣，會員可享 受積分服務，如果消費滿額還可以換購 產品。除了這些服務之外，尤其吸引會 員的是可以第一時間免費獲得新產品的 試用裝。對於愛美一族，新鮮時尚的前 沿產品可以算得上值得炫耀的資本了。 有了煩惱跟閨蜜說，有了快樂也要嘮 叨一下，閨蜜的精髓就是始終陪伴，不 捨不棄。絲芙蘭借助當下火爆的微博、 人人網、開心網等網絡平台建立靈活網 上互動模式，隨時解答消費者的問題， 介紹產品信息，推廣美容護膚的知識。 網上互動配合絲芙蘭的實體店經營，營 造絲芙蘭始終在消費者身邊的感覺。 閨蜜式營銷的最大特色是贏得消費者 的信任。這種營銷方式深諳女性購物心 理，比如心情化決策、依賴朋友推薦等。 通過更自由的購物體驗打動消費者，同 時借助會員制、美容顧問、網上互動等 方式建立目標消費者聯絡圈，達到傳播 品牌形象和產品銷售的目的。 目前，絲芙蘭已在中國大陸一線城市 開設了 100 家門店，一種新的高檔化妝 品銷售模式正在逐漸滲透。 作者：本報顧問李光斗，著名品牌戰 略專家，品牌競爭力學派創始人
Lady Gaga 的數字營銷 將大品牌的粉絲吸到自己門下 “The web is what you make of it.( 網 絡的價值取決於你如何利用它 )”，這是 Google Chrome 與 Lady Gaga 合作的廣告中 的一句“台詞”。Gaga 這個年僅 25 歲、 出道僅 3 年就已經紅遍全世界的女孩， 成功營銷自己的背景是全球社會正經歷 著深刻的社交網絡化變革。毫無疑問， Gaga 瞭解互聯網上的人。“永遠在線的 消費者”，實力傳播大中國區首席執行 官鄭香霖將新一代消費者的特點描述為 此，他表示，針對新一代消費者的營銷 方式也應該有根本的變化。 反向“吸收＂粉絲 除了前衛時尚的造型吸引眼球，Lady Gaga 的成功也因為她和其創作團隊懂 得如何利用數字和社交媒體來為自己宣 傳，當大多數歌手依然還在沿襲著簽售、 打榜、歌迷會這一類宣傳新專輯的老套 路時，Lady Gaga 開闢了一條新的明星品 牌之路。 “她的成功講述了甚麼是好的數字營 銷方式和策略。”Lady Gaga 的粉絲之 一，實力傳播中國區首席創新官 Mykim Chikli 說，比如她充分利用互聯網與 Fans 保持緊密溝通，會即時更新她的信息，
通過 Twitter 和 Facebook 告訴粉絲們每時 每刻她在做甚麼，她在想甚麼。Facebook 上 Gaga 的粉絲比美國總統奧巴馬還要多 1000 萬（現在已經接近 3500 萬了）； 而在最近，她又成為了第一個得到 1000 萬個追隨者的 Twitter 用戶。 強大的網絡實力是她進一步推出全方 位的網絡營銷整合方案基礎，促使她與 遊戲廠商 Zynga 達成關於 GagaVille 遊戲 的合作，與星巴克達成關於大型數字尋 寶遊戲的合作，在 VEVO 上進行 MV 的 獨家首播，在 HBO 電視台播放演唱會特 輯，Rdio 推出終身免費音樂訂閱服務， iTunes 舉辦專輯發行倒數宣傳活動，Best Buy 和 Livestream 的專輯簽名會，以及 Gilt Groupe 推出的和 Amazon 利用雲播放 器推出的專輯優惠折扣活動。 通常而言，品牌商借藝人名氣為渠道， 來接觸到她的粉絲消費者；而 Lady Gaga 卻也非常會利用這些大品牌商的名氣， 在網上去接觸到他們的消費者粉絲，讓 他們直接去買自己 的最新 CD。 “他們瞭解整合社交和傳統媒體的重 要性，善於實時與觀眾互動。更重要的 是，他們製造的是與人們切身相關並有
傳 播 價 值 的 信 息。”Gaga 的 擁 護 者， MAT@USC 的 數 位 策 略 師 與 社 區 經 理 Alexa Scordato 認為，Gaga 和她的團隊是 世界上最出色的營銷者。 怎樣鼓動消費者參與 今天，有些曾被忽視的領域也受到了 社交網絡化趨勢影響而發生了巨大的增 長。比如說食品行業，人們網絡搜索的 食譜數量增加了 209%，在網絡上搜索優 惠券增加了 339%。 “ 這 甚 至 比 Gaga 的 搜 索 量 還 要 多。”Performics 全球首席執行官 Daina Middleton 說，因為通過社交化工具，人 們可以信息共享，更多對於某品牌或者 內容感興趣的人可以參與進來。 因此，2006 年以後年輕的互聯網公司 爆炸式增長，其中不少社交購物、社交 遊戲類的網站，並不僅是提供內容，而 是關於信息的共享。他們不自己銷售衣 服，而是帶你到其他銷售衣服的網站上 去，使用各種各樣的工具和方法，讓你 獲得更好的購買體驗，也會要求你提供 更多的意見或者建議，以便他們在未來 提供搜索功能的時候做得更好，讓越來 越多的人參與到市場中。
過去僅有營銷人士參與進來，控制這 些信息，發送這些信息，制定想要信息 傳送的方式。新一代消費者，則希望所 有的內容都是能夠在線連接的，並且進 行分享的。 那麼怎麼樣鼓勵新一代消費者參 與，幫助他們做自我決策、採取行動 呢？ Performics 全 球 首 席 執 行 官 Daina Middleton 營銷者必須對於營銷手段進行 改革，參與競爭。 營銷者要激發消費者的學習能力和競 爭力量。在發佈一個項目的時候，比如 一款遊戲，要思考怎樣設定遊戲的關卡 等，能讓大家有更多的互動，幫助人們 學習到更多的東西。要考慮怎麼讓消費 者參與進來，扮演重要的角色或能夠創 造或者提供一些內容，比如對於內容進 行投票、提供本身內容的反饋，或者對 於本身內容和項目進行調整。此外，更 重要的是和消費者進行溝通和交流。 作者：劉瓊 摘編源自：第一財經日報
賣火柴的大男孩 【本報特稿】您是否還記得《安徒生童話》裡面 那位賣火柴的小女孩？故事的大意是說，有一位單 親的小女孩為了養活臥病在床的父親，在耶誕夜晚 還冒著風雪出去賣火柴，寒冷的街上行人很少，很 久之後終於有位好心人士來向小女孩買火柴，他很 同情小女孩，所以他付錢後又把買來的火柴送給小 女孩。 但是那晚再也沒有人向小女孩買火柴了！女孩在 飢寒交迫的時候走到一家人門前，看見餐桌上擺了 很多食物讓她很想吃，因此她就坐在那裡。 由於天氣太冷因此她把客人送她的火柴點燃了， 點燃第一根時她見到美麗的聖誕樹，點燃最後一支 火柴時她見到對她最好的奶奶，奶奶對著小女孩微 笑並把小女孩帶走了，第二天人們發現小女孩就死 在街上。 聽說曾經有人做過實驗發現，美國小孩在安徒生 童話中最不喜歡的就是這個小女孩的故事，因為他 們無法想像世界上怎麼會有這種悲慘的事情，也認 為這種事情不會發生在自己身上。 而我雖然沒遇過賣火柴的小女孩，但是我卻在現 實生活中碰上賣火柴的大男孩。 某天我在信義誠品書局旗艦店逛街時，有個大男 孩正在賣著很吸引人的產品，遠看的時候只感覺 產品圖案很特別卻看不出來是什麼商品，近看後才 知道他們賣的是一小盒要價新台幣 45 元的“番仔 火”。 我拿起來觀察一番之後問這個大男孩這種東西 誰會買？他回答我說大部份是一些懷念火柴盒或不 想用“賴打”的族群。 他們除了小盒裝以外還有一種 8 小盒的大盒裝賣 329 元，換句話說如果一天賣 50 大盒也只能收入一 萬六千多元，縱使有八成毛利，扣除人事管銷費用 與場地租金也剩下沒多少淨利，而且當天我站在那 邊跟那位大男孩聊了將近 20 分鐘且誠品整家店人 滿為患的情況下，卻只有我一個人在那個攤位詢問 產品相關的問題，一天能賣 10 大盒也許是比較合 理的估計，面對這麼可憐的大男孩所以我就跟童話 中的好心人一樣買了一大盒，希望那不是當天唯一 的一盒。 回家途中我把火柴盒拿出來與幾位朋友討論，大 家一聽到居然要賣三百多都覺得很誇張，而且直呼 這個產品面對的不是賣多少錢的問題，而是根本不 會有太多人想買的問題。 但是當我想到與大男孩聊天的過程中，我建議他 們考慮以星座或生肖為主題設計一系列商品，而且 可以考慮利用網路與新聞媒體行銷來促銷的時候， 他很為難地告訴我其實問題出在他們並不知道應 該怎麼做產品行銷，只知道如何設計好的商品。 其實現在要找賣火柴的小女孩不容易，但是要找 這種賣火柴的大男孩還真的滿街都是，因為太多學 設計的人都只想到自己作品很好的那一面，卻忽略 自己是否有行銷的天份的問題。 如果上帝給你的天賦是設計，那請把行銷的事情 交給另外一種專業的人。若是以“機會成本”的 觀念來分析，希望這些賣火柴的大男孩們能成熟一 點，因為你多花一小時在行銷就少一小時去做設 計，而這將不是最好的資源利用方式。所以雖然賣 火柴的小女孩也許是不得已的，但是賣火柴的大男 孩卻多半是自己造成的。 （備註：番仔火＝火柴，賴打＝打火機） 作者：本報特約撰稿人江亘松，台灣著名行銷管 理顧問
博鰲亞洲論壇執行總監姚望：會展產業提升城市品牌 【編者按】2011 年 12 月 17 日 -20 日，“2011 品牌中國年度人 物評選＂在北京召開。博鰲亞洲論 壇執行總監、中國國際貿易學會副 會長姚望表示，會展產業對於城市 品牌的提升具有重要的作用。以下 為文字實錄摘要。 會展產業的發展，對於提升一個 區域的城市的品牌，具有非常重要 的作用，簡單概括為三大效應。 一、轟動效應 會展產業作為市場經濟發展的重 要手段和重要成熟的標誌，無論從 全球來看，也從中國改革開放三十 年的實踐來看都能充分起導作用。 能夠在瞬間聚集大量、高層次、同行 業的人流在一起，產生瞬間的大量
的信息交流。從而使得信息碰撞， 能夠產生出巨大的能量，影響到周 邊世界，甚至影響到全球。在一個 短暫的時期內，形成信息的爆炸， 形成信息的轟動，形成信息空前的 佔有率，在這方面博鰲論壇就是一 個典型的例子。 大家知道在博鰲論壇產生之前， 幾乎沒有人知道，博鰲是甚麼，當 時我記得我是這樣，在博鰲成立大 會的時候，我還沒有到博鰲論壇工 作，突然有一個大會成立了，我做 的第一件事是趕快找中國地圖，趕 快找博鰲在哪裡。 可是當時的地圖太小，居然找不 到博鰲，當時我不知道博鰲在瓊海， 只知道在海南島。隨著博鰲論壇的
出現，能夠每年 4 月份在一周之內 時間產生大量的信息交流，高層次 的人才、高水平的論壇、演講、高 質量的碰撞，形成了這種信息讓人 怦然心動的很多東西，從而產生前 所未有的影響。 因此一個成功的會展是可以改變 一個城市的知名度。再舉一個例子 中國的南寧，在八年前成功的舉辦 了中國東盟博覽會，把城市一舉改 變面。南寧雖然是一個省會城市， 但是以前知名度遠遠不及省里的第 二大城市桂林，桂林是太著名的旅 遊城市。 二、帶動效應 會展產業只是我們眾多產業中的 一個小產業，但會展產業有一個重
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要的特色，就是帶動左右，一帶十。 形象的說，一個人在會展產業花了 一塊錢，必然會在會展產業周邊花 十塊錢。 會展產業能夠帶動的是一個整體 產業鏈，比如說交通業、通訊業、 餐飲業、酒店業、旅遊業，比如說 相關的海關、運輸、出租車等服務 業，甚至包括電信業，都會在這一 個盛大的會展期間產生一個突飛猛 進的盈利高峰。因此會整個城市的 各個行業、相關行業產生巨大的衝 動和影響。 依然以博鰲為例，論壇之前博鰲 只是不到一萬人的小漁村，現在常 住人口已經超過了十萬人，上升為 博鰲所在的瓊海市，在原來海南的
城市中排名比較靠後，現在已經上 升為前四名的大城市。 整個城市的功能、城市基礎設施 的建設，城市各行業的發展迅猛出 現。第一次到博鰲的時候，這個小 鎮上連一個超市都沒有，現在已經 不只一個超市，各種各樣的旅遊設 施、娛樂設施以及交通的發達，過 去博鰲沒有火車站，現在有了火車 站，過去博鰲沒有機場，現在機場 正在建設中。 三、提升效應 一個好的品牌需要有持續影響 力，而不是短暫的，而持續影響力重 要的底醞就在於綜合素質的提高。 可以看到一個成功的會展往往能夠 在綜合的區域素質上提升起到特別
大的作用。 比如剛才談到博鰲原來是一個小 漁村，當地主要是農民和漁民，他 們的文化生活和他們的綜合收入， 他們的整個社會風尚建設、道德建 設、國際化水平的提升都和博鰲論 壇的到來有直接的關係，他們現在 僑匯收入大量增加、旅遊收入大量 增加，他們人們的素質綜合性的提 高。 比如說原來一個普通的博鰲小 鎮，現在這個小鎮正在向很多著名 的旅遊小鎮靠攏。全世界的賓客來 到這兒的時候，市民的素質全面提 升，突然大家有一種主人翁的感覺， 整個素質的提高為整個社會提供強 大的資源，從而使品牌不斷地提升。