Issuu on Google+

ฉบับที่ ๒๒๑/๒๕๕๓

วันจันทร์ที่ ๑๓ ธันวาคม พ.ศ. ๒๕๕๓

……………………………………………………………………………………………….

การจัดการและการสื่ อสารภาวะวิกฤติยุคใหม่

วิกฤติคือเหตุการณ์ ทเี่ กิดขึน้ แตกต่ างไปจากสภาวการณ์ ปกติ ทีม่ ีผลกระทบต่ อองค์ กร และต้ องการ การแก้ไขอย่างเร่ งด่ วน ทีส่ าคัญวิกฤติมักเกิดขึน้ อย่างไม่ คาดคิด ดังนั้นองค์ กรจึงต้ องมีแผนรองรับ เพือ่ ทีจ่ ะ ได้ รับมือกับเหตุวกิ ฤติได้ อย่ างมีประสิ ทธิภาพ กฟผ.สายงานระบบส่ งได้จดั ทาคู่มือการสื่ อสารภาวะวิกฤติสายงานระบบส่ งขึ้นตั้งแต่ปี 2547 และ กาหนดให้มีการฝึ กซ้อมเป็ นประจา เพื่อทบทวนบทบาทหน้าที่ของแต่ละบุคคล ซึ่ งในปี นี้ยงั ได้เชิญ ดร.พจน์ ใจชาญสุ ขกิจ นายกสมาคมนักประชาสั มพันธ์ แห่ งประเทศไทย มาร่ วมถ่ายทอดประสบการณ์เรื่ อง “การ จัดการและการสื่ อสารภาวะวิกฤติยุคใหม่ ” เพื่อเพิ่มพูนความรู ้และประสบการณ์ให้กบั คณะทางานด้วย ดร.พจน์ ฯ กล่าวว่า องค์กรขนาดใหญ่ทุกแห่งของโลกล้วนให้ความสาคัญกับการสื่ อสารในภาวะ วิกฤติ เมื่อเกิดวิกฤติสิ่งที่องค์กรต้องทาควบคู่กนั ก็คือ การบริ หารจัดการเหตุวกิ ฤติให้สงบเรี ยบร้อย และ การ


สื่ อสารภาวะวิกฤติซ่ ึ งการสื่ อสารภาวะวิกฤติเป็ นสิ่ งที่ทุกหน่วยงานให้ความสาคัญน้อยที่สุดแต่ส่งผลกระทบ ต่อองค์กรสู งสุ ด หากไม่มีแผนรองรับที่ชดั เจนหรื อไม่มีการซักซ้อมก็ไม่มีทางที่จะรับมือกับวิกฤตที่เกิดขึ้น ได้ การสื่ อสารในภาวะวิกฤติ องค์ กรต้ องสื่ อสารทั้งภายในและภายนอก นัน่ คือ ภายในองค์กร นอกเหนือจากผูท้ ี่เกี่ยวข้องกับการแก้ไขแล้ว ต้องสื่ อสารภายในให้พนักงานรับรู ้ข่าวสารอย่างทัว่ ถึง ทันที (อาจใช้ Group mail /SMS ส่ งข้อความ Intranet หรื อเครื่ องมืออื่นๆ ที่ เหมาะสมกับลักษณะขององค์กร) เพราะจะทาให้พนักงานทราบข้อเท็จจริ ง /รู ้สึกอุ่นใจที่ได้รับข่าวสารจากองค์กรเป็ นระยะๆ และไม่ควรให้ พนักงานรับทราบข่าวสารขององค์กรจากสื่ อภายนอกโดยที่ไม่ทราบว่าเป็ นข่าวที่จริ งหรื อไม่ / หรื อไป ตีความกันเองซึ่ งมีความเสี ยงต่อการผิดพลาดได้ ขณะการสื่ อสารภายนอก องค์กรต้องทาการวิเคราะห์วา่ ใครบ้างที่ได้รับผลกระทบ ผูไ้ ด้รับ ผลกระทบแต่ละส่ วนต้องการอะไร และอะไรคือคาตอบที่เขาต้องการ สิ่ งสาคัญในการสื่ อสารภาวะวิกฤติกบั ภายนอกก็คือ ทุกครั้งที่เกิดความเสี ยหายขึ้นองค์กรควรแสดงความรับผิดชอบทันที อย่างไม่รีรอ ความ รับผิดชอบขององค์กร ดังกล่าวจะได้รับการนาเสนอข่าว ไปพร้อมๆกับเหตุการณ์วกิ ฤติ (ส่ วนรายละเอียด ที่ เกี่ยวข้อง ต้องเร่ งสร้างความชัดเจนให้เกิดขึ้นต่อไป ที่สาคัญองค์ตอ้ งแสดงความจริ งใจกับทุก ภาคส่ วน) สาหรับ การสื่ อสารภาวะวิกฤติยคุ ใหม่ นั้น ดร.พจน์ฯ ได้ช้ ีให้เห็นถึงวิกฤตหลายอย่าง เช่น วิกฤติ ความเชื่อมัน่ / วิกฤติที่เกิดจากกระแสสังคม / วิกฤติความคิด / วิกฤติศรัทธา ซึ่ งต้องให้ความสาคัญต่อ ภาพลักษณ์องค์กร และความสาคัญการสื่ อความทั้งสิ้ น ในยุคที่ความทันสมัยของเทคโนโลยีในปัจจุบนั ทาให้ทุกคนมีเครื่ องมือสื่ อสารอยูใ่ นมือ เริ่ มจาก โทรศัพท์มือถือ คอมพิวเตอร์ และอื่นๆ อีกมากมายล้วนแต่ พร้อมจะสร้างข่าวได้ทุกเมื่อ ที่ทุกคนต่างให้ข่าว ได้ตลอดเวลาในทุกสถานที่ รวมถึงวิวฒั นาการของสื่ อ On line และ Social Media นั้นถือเป็ นสื่ อที่กาลัง เติบโตใน ที่มีคนเข้าถึงนับร้อย ล้านคนทัว่ โลก ดร.พจน์ฯ ได้หยิบกรณี ตวั อย่างของสายการบินชื่อดังแห่งหนึ่ง ที่ตอ้ งพบกับวิกฤติที่สนั่ คลอนความ น่าเชื่อถือจากเหตุการณ์เล็กๆที่ถูกมองข้ามในเบื้องแรก นัน่ คือ หนุ่มนักดนตรี นายหนึ่ง แต่งเพลงระบาย ความรู ้สึกอัดอั้น ตัดพ้อ ต่อว่า สายการบินแห่งนี้ ที่ทากีตา้ ร์ตวั โปรดของเขาเสี ย หายระหว่างการเดินทาง แต่ อะไรก็ไม่เจ็บปวดเท่ากับการที่บริ ษทั ไม่อนาทรกับเหตุการณ์ที่เกิดขึ้น และไม่ใส่ ใจที่จะรับผิดชอบแต่อย่าง ใด ด้วยท่วงทานองที่ไพเราะสนุกสนาน แต่แฝงด้วยเนื้อหาที่เหน็บแนม โดนใจ ทาให้คลิปเพลงนี้ถูกดาวน์ โหลด และมีผเู้ ข้าไปฟังจากนับล้านคนเพียงชัว่ ระยะเวลาไม่กี่วนั เขาได้รับเชิญไปออกรายการโทรทัศน์ต่างๆ มากมาย ทาให้ยอดการเข้าชมเป็ นเพิ่มขึ้นเป็ นหลายล้านคนอย่างรวดเร็ ว จนเขาได้แต่งออกมาอีกหลายเพลง


ไม่น่าเชื่อว่ากีตาร์ ที่เสี ยหายเพียงตัวเดียว (บวกกับการไม่แสดงความรับผิดชอบเท่าที่ควรของบริ ษทั ) จะทาให้ชื่อเสี ยงของสายการบินยักษ์ใหญ่เสี ยหายได้มากมายถึงเพียงนี้ แม้ผบู ้ ริ หารจะออกมาแก้ข่าว แต่ก็ยงั ช้ากว่าความรวดเร็ วของสื่ อ on line ที่แพร่ สะพัดไปทัว่ โลกในระยะเวลาที่รวดเร็ ว นอกจากนี้ วิกฤติขอ้ มูลข่าวสาร จะส่ งผลให้เกิดวิกฤตศรัทธา นับเป็ นสิ่ งที่สาคัญที่องค์การอาจต้อง เผชิญในยุคที่สังคมข่าวสารเติบโตรวดเร็ ว การสื่ อข้อมูลที่มีมากมายหลายด้าน ทาให้แต่ละองค์กรต้องตื่นตัว ติดตามในทุกช่องทางว่าองค์กรได้ถูกนาเสนอ ในแง่มุมใดบ้าง ทั้งSocial Media และ Mass Media ต่างยังมี อิทธิพลในการชี้นาความคิดอยูเ่ สมอ องค์กรจึงมีความจาเป็ นที่จะต้องการสร้างช่องทางสื่ อสาร การวาง กรอบเนื้อหา ภาพลักษณ์องค์กรในระยะสั้นและระยะยาว ต้องมีระบบการชี้แจง สื่ อความที่รวดเร็ ว ดร. พจน์ฯ ได้กล่าวทิ้งท้ายว่า “การจัดการและการสื่ อสารภาวะวิกฤติยุคใหม่ องค์ กรต้ องมีการ ปรับตัวให้ ทนั เพราะในขณะวิกฤติแบบเดิมองค์ กรก็ยงั มีโอกาส หรือความเสี่ ยงต้ องเผชิ ญอยู่ แต่ เราก็ยงั ต้ อง รับมือกับวิกฤติทเี่ ป็ นนวัตกรรม อีกมากมายทีต่ ้ องเฝ้ าระวัง ทั้งนีอ้ งค์ กรควรมี แผนรองรับทีช่ ัดเจนหมั่น ซักซ้ อม เตรียมการทั้งด้ านข้ อมูล บุคคล วิธีการ ทีส่ าคัญ การสื่ อสารทีม่ ีคุณภาพ จะเป็ นหนทางในการรับมือ กับวิกฤตทีเ่ กิดขึน้ ได้ ” …………………………………………………………………………………


Crisis Management