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prêmio

A FESTA DOS FORNECEDORES DA INDÚSTRIA DA COMUNICAÇÃO

www.revistacomunicacao.com.br

ISSN 1678-4847

Edição 73 R$ 16,00 Ano X – 2014

LEI DO AUDIOVISUAL FAZ 3 ANOS E O DEBATE ESQUENTA

PAYWALL

JORNAIS QUEREM VENCER O DESAFIO DA INTERNET

Renato Meirelles (DataPopular)

APLICATIVOS NOVA FONTE DE RECEITA

NOVA CLASSE MÉDIA VAI

DECIDIR ELEIÇÃO facebook FAZ 10 ANOS E QUER OCUPAR O MUNDO


sumário sumário

18

Entrevista

Divulgação/DataPopular/Patrícia Cruz

Renato Meirelles, do DataPopular, explica como serão decididas as eleições de outubro

32 36 40

32 DEBATE

Clipping Controvérsia sobre direitos

36 INTERNET

Paywall Será a saída para os jornais?

40 FACEBOOK

Parabéns 10 anos de explosão

8

46 54 60

46 FORNECEDORES

Prêmio A festa para os eleitos de 2013

54 TV POR ASSINATURA

Audiovisual O que mudou com a lei 12.485

60 EMPRESAS

Comunicação Diálogo com público interno

14

E-MAILS

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PINGUE-PONGUE,  com Fernando Neves

16

CONTENT MARKETING  Por Cassio Politi

65

PINGUE-PONGUE,  com Hélio Muniz

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DESAFIOS DA COPA  Por Cristina Iglecio

Negócios da Comunicação


comunicação negócios da

Diretor Executivo: Audálio Dantas audaliodantas@revistacomunicacao.com.br Redação Editor: Celso Kinjô celso.kinjo@revistacomunicacao.com.br Colaboradores: Antonio Carlos Santomauro, João Marcos Rainho, Lucas Vasques, Marcelo Daniel e Marcos Gomes (texto); Rafael Murad (edição de arte); e Paulo César Salgado (tratador de imagens) Diagramação: DR Design de Revista Projeto Gráfico: Agência Voraz Foto de capa: Patricia Cruz/DataPopular Gerentes de Publicidade: Almir Lopes (11) 3879-8224 publicidade3@revistacomunicacao.com.br Débora Nascimento debora.nascimento@revistacomunicacao.com.br (11) 3879-8221 Marketing: Heloisa Mardinoto (11) 3879-8207 marketing@cecom.inf.br Circulação e Assinaturas: circulacao@cecom.inf.br Produção Gráfica: Gustavo Nascimento pcp@cecom.inf.br Impressão: IBEP Gráfica O terceiro e quarto cadernos (páginas 35 até 66) foram impressas em papel especial Linha Imaginário Criacor - 120 gramas /m2 - Cor Algodão - produzido pela Multiverde Papéis Especiais. Março de 2014

Negócios da Comunicação não se responsabiliza por ideias e conceitos emitidos em artigos ou matérias, que expressem apenas o pensamento dos autores, não representando necessariamente a opinião da direção da revista. A publicação se reserva o direito, por motivos de espaço e clareza, de resumir cartas, artigos e ensaios. A revista Negócios da Comunicação é uma publicação mensal do CECOM: CENTRO DE ESTUDOS DA COMUNICAÇÃO. Rua Catão, 1008 – Vila Romana CEP 05049-000 – São Paulo (SP) Tel.: (11) 3879-8200 www.cecom.inf.br www.revistacomunicacao.com.br www.facebook.com/NegociosDaComunicacao Tiragem e circulação auditadas pelo:

Egydio Zuanazzi/Estúdio Sampa

Publisher: Márcio Gonçalves Cardial marcio.cardial@revistacomunicacao.com.br

Uma nova classe

d

MÉDIA

Deus acaba de aparecer em terceiro lugar numa pesquisa de opinião. Mas com essa colocação Ele ajuda a explicar o quanto a nossa sociedade andou mudando nos últimos anos. Essa revelação aparece numa pesquisa feita por um novo instituto, o Datapopular, especializado em levantamentos sobre as classes C, D e E. Renato Meirelles, seu criador, explica, na principal entrevista desta edição, feita pelo editor Celso Kinjô, como a ascensão de grande parcela da população à classe C alterou o comportamento de pessoas que, cada vez mais, assumem a condição de cidadãos. A resposta sobre Deus dá uma ideia do nível de entendimento que esses novos cidadãos alcançaram ao terem acesso a bens e serviços antes sequer imaginados. A uma das perguntas da pesquisa, sobre a melhoria de vida e a quem é devida essa melhoria, as respostas colocam em primeiro lugar “ao meu trabalho e o meu esforço”; em segundo “à minha família”, e só depois a Deus. Quanto ao governo, ocupa modesta colocação, próxima da rabeira. A pesquisa mostra que, com a incorporação da chamada nova classe C, a classe média brasileira atinge 53% da população, ou seja, cerca de 107 milhões de pessoas. É esse contingente que decidirá as próximas eleições. Na interpretação de Renato Meirelles, o novo cidadão será também um novo eleitor. Não mais o que agradece os benefícios recebidos, mas o que passa a ter consciência crítica que o levará a se perguntar quem é capaz de garantir não apenas o nível de vida conquistado, mas o que possa garantir que ele seja mantido e mais conquistas sejam alcançadas. Quer dizer, nas eleições de outubro os marqueteiros terão trabalho dobrado. Mais do que um governo que tome conta de tudo, o novo cidadão quer um governo que lhe garanta as condições de caminhar por conta própria. São dados novos, tanto quanto o processo que criou a nova classe média. Mas Meirelles promete se aprofundar mais em suas pesquisas: no final do ano passado ele fundou, em parceria com a CUF – Central Única das Favelas, um novo instituto, o Datafavela, destinado a pesquisar exclusivamente esses aglomerados que reúnem, no país, 11,7 milhões de pessoas – um país dentro de outro, com população maior do que a da Suécia (9,3 milhões) ou de quase três vezes a do Uruguai (3,4 milhões). Além da substanciosa entrevista de Renato Meirelles, esta edição oferece muitas outras novidades. Uma delas é a matéria que trata da adesão cada vez maior de jornais brasileiros ao chamado paywall, o sistema que dá acesso ao conteúdo dos veículos na internet. Isso quer dizer que os internautas buscam, além da informação dispersa nas redes sociais, a consistência e a credibilidade dos meios impressos. Outro tema importante é o crescimento do número de produtoras de audiovisual no mercado, graças à lei que estabelece cotas de exibição de produtos nacionais na TV fechada. Há quem torça o nariz para essa lei, por achar que a exigência de cotas é uma interferência do governo no setor privado, mas o fato é que, com ela, mais produtoras chegaram ao mercado e a cultura brasileira está mais presente na TV.

o leitor conversa conversa com ocomleitor

Diretor Geral: Márcio Gonçalves Cardial

Audálio Dantas

Negócios da Comunicação 13


NEGÓCIOS DA COMUNICAÇÃO – WWW.REVISTACOMUNICACAO.COM.BR

MELHORES FORNECEDORES DA INDÚSTRIA DA COMUNICAÇÃO

www.revistacomunicacao.com.br Edição 72 R$ 10,00 Ano X – 2014

Eugênio Bucci explica as eleições:

ISSN 1678-4847

e-mails e-mails

PRÊMIO

IMPRENSA

NÃO PODE TER PARTIDO DIGITAL

Até ministro tem medo do Google BARRIGA

ANO X – NÚMERO 72 – CECOM: CENTRO DE ESTUDOS DA COMUNICAÇÃO 2014

Blog pôs livro de Hitler entre mais vendidos e mídia deu sem checar

NEGÓCIO JORNAIS GANHAM COM PLATAFORMAS

01 CAPA.indd 1

11/02/14 21:54

Márcio, A festa de entrega do prêmio ‘Melhores Fornecedores da Indústria da Comunicação’ foi muito legal. Gracia Martin, Multiverde Caro Márcio, Obrigado pela recepção e pelo prêmio. Espero manter negócios por muito tempo. Ryad Adib Bonduki, Loyola Márcio, Obrigado pelo logotipo do Prêmio e parabéns a todos da editora. Jéssica Beletatti, International Paper do Brasil

@

Márcio, O Grupo Ibep agradece a festa realizada aos melhores fornecedores da indústria da comunicação. Anderson Viana, IBEP

agradecimento ao Audálio Dantas (que dedicou palavras dignificantes a mim no editorial) e a todos da casa. Eugênio Bucci, professor da ECA-USP e ESPM, São Paulo, SP

Márcio, A festa da premiação foi muito bonita. Agradeço a atenção de sempre. Márcia Reis, Door to Door

ERRATA Na edição 72, publicamos a foto da pág. 32 de Rodney Casadei, Diretor Geral da Log&Print, identificando-o como Alexandre Carvalho. Feita a retificação, pedimos desculpas pela falha.

Márcio, Parabéns para todos vocês e pelo fato de valorizar e reconhecer o trabalho de diversas empresas. Sandra Fiordoliva, Correios Márcio, O evento foi excelente. Juliana Vasconcelos, Marketing Online, Gráfica Eskenazi Márcio, Acabo de ler a edição 72 de ‘Negócios da Comunicação’, que ficou ótimo, minha entrevista foi muito bem conduzida, as ideias ficaram claras, num fluxo natural e didático. As páginas ficaram muito bem desenhadas. Transmita o meu

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por dentro das equipes Motivar uma equipe de trabalho, fazê-la funcionar como uma seleção bem entrosada, Quais são os melhores caminhos? Em ‘Por Dentro das Equipes’ (Ágora, 120 págs, R$ 35,40; e-book, R$ 22,50), o psicólogo Luiz Contro, doutor em Saúde Coletiva pela Unicamp, responde com cases de intervenções em grupos diferentes de trabalho, propondo soluções baseadas em psicodrama. Na visão de Contro, o trabalho em equipe foi contaminado por variáveis da pós-modernidade. “Transformações são processos de educação continuada e permanente”, observa, lembrando: “As pessoas também precisam ser cuidadas. Cuidadas, principalmente, para compreender o que realizam”.

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14 Negócios da Comunicação

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Tracto/Divulgação

internet internet

Content

Marketing

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Ganhando espaço no Brasil, depois dos EUA

Cassio Politi Diretor da Tracto

Nossa pesquisa apurou que 83% das empresas B2B adotam content marketing no Brasil. Bom sinal

16 Negócios da Comunicação

Content marketing começou a ganhar força no Brasil depois de cinco anos de crescimento nos Estados Unidos. O conceito é muito simples: marcas publicam conteúdo, formam uma audiência segmentada e, então, convertem parte dessa audiência em novos consumidores. Não há nada de novo nisso. Em 1900, a Michelin lançou o guia “The Michelin Guides”, um livro de 400 páginas que ensinava seus clientes a fazer manutenção de carros. Era uma prestação de serviço aos motoristas que visava à proximidade deles com a marca. Não tinha, portanto, viés varejista. Embora seja centenário, content marketing ganhou força nos últimos anos. Isso se deve à popularização da internet. Especialmente nos Estados Unidos, o crescimento foi mais acelerado e organizado do que no Brasil. Há muitas explicações para isso, mas duas merecem destaque. A primeira é uma questão cultural. Os norte-americanos são extremamente focados em resultados. A segunda é a crise financeira da qual o país ainda se recupera. Em 2008, começou a ser criado em Ohio o que hoje é o Content Marketing Institute, maior agregador de estudos e conhecimentos sobre o tema no mundo. Naquele momento, a bolha imobiliária explodia e os profissionais de comunicação, com verbas reduzidas, precisavam produzir conteúdo que gerasse vendas. A necessidade fomenta o progresso, e assim nascia um método quase científico. A brincadeira cresceu e, atualmente, o evento Content Marketing World reúne cerca de duas mil pessoas de quarenta países a cada ano.

No mesmo ano de 2008, enquanto o Lehman Brothers entrava em concordata, o Brasil vivia um momento de euforia econômica. Redes sociais se tornaram a bola da vez, mas com uma diferença: o esforço dos brasileiros não visava ao retorno financeiro para as empresas. Um levantamento da Tracto mostrou dois anos atrás que só 11% dos profissionais de comunicação digital estavam focados em gerar vendas ou em fortalecer a marca. A massa estava mais preocupada com curtidas, audiência, visualizações, retuítes. Acontece que o cenário mudou. A pressão por resultados reais vem se intensificando à medida que a economia do País resfria. Com verbas mais modestas, as áreas de comunicação começaram a experimentar outros caminhos, deixando de lado a monocultura do Facebook. Levantamos em fevereiro deste ano um dado significativo nesse aspecto: 97% dos profissionais de comunicação discordam da ideia de a marca ter uma fan page e nada mais. Em um estudo em parceria com o Content Marketing Institute, apuramos, ainda, que 83% das empresas B2B adotam content marketing de alguma forma no Brasil. E que usam, em média, treze canais ou plataformas de comunicação com o público. O próximo passo para o amadurecimento do content marketing em nosso mercado é o foco em resultados reais, que impactem nos negócios da empresa. Afinal, no âmbito online, tudo é mensurável. Agora é só uma questão de o profissional de comunicação assumir o papel de gestor.


Egydio Zuanazzi/Estudio Sampa

entrevista

ELEIÇÃO VAI SER COM A

CLASSE MÉDIA POR Celso Kinjô

O instituto especializado em pesquisar as classes populares estima: de cada 10 eleitores, 8 pertencem às categorias C, D e E; e mais da metade da população, ou 53%, são hoje catalogados como classe média. O presidente Renato Meirelles explica quem são e o que pensam esses milhões de emergentes A nova classe média, que soma 53% da população, vai decidir as eleições de outubro. Como será esse embate? “De fato, 53%, coisa de 107, 108 milhões de brasileiros. Se eu juntar as classes D e E, esse percentual sobe para 78%. Ou seja, oito, de cada dez eleitores. Significa o seguinte: só a classe C, que é sinônimo de classe média, é maioria absoluta do eleitorado. Na prática, o que muda? É que, com o aumento da renda, você teve um aumento na régua de qualidade desses eleitores. Esse eleitor não quer mais – como é que vou dizer? – não quer mais cesta básica, ele quer plano nacional de banda larga. Esse eleitor não quer mais dentadura, ele quer ProUni. Ao entrar no 18 Negócios da Comunicação

mercado de trabalho, ao ter acesso ao emprego formal, e portanto também às obrigações de cidadão – e não só aos direitos de cidadão – ele passa a entender que qualquer programa de governo é a contrapartida por aquilo que ele paga... ... ele tem essa clareza? ...ele começa a ter essa clareza. A clareza vem com esse processo todo. Portanto, a régua de qualidade – o que ele acha bom, o que não acha bom – muda completamente. Quando, graças ao emprego formal, ele passa a ter acesso ao plano de saúde, ele passa a ser mais crítico em relação à fila do SUS (Sistema Único de Saúde). Quando ele entende que pode

escolher entre produto ‘A’ versus produto ‘B’, ele se empodera como cidadão, também. Se você soma isso com o fato da – vou falar mais longamente sobre isso – importância que o jovem passa a ter na nova classe média brasileira, nós vamos ter uma eleição claramente pautada por uma discussão do futuro e não mais uma discussão de legado. Ou seja, o debate eleitoral não vai ser o legado do controle da inflação, que é um legado do Fernando Henrique e do PSDB, versus o legado do fim da miséria e da democratização do consumo, que é o legado do presidente Lula e da presidente Dilma. A discussão vai ser, ‘OK, a minha vida melhorou, mas e agora?,


EGYDIO

POR Celso Kinjô

STÚDIO

ZZI/E ZUANA SAMPA

quem vai ser capaz de fazer com que a minha não volte atrás e continue melhorando’? Outro detalhe interessante é que esses eleitores começam a ter uma visão de preferir um governo que não mais resolva os problemas deles, mas que dê suporte para que ele resolva, por conta própria, os próprios problemas. Então, quando a gente olha na prática e pergunta ‘você acha que a sua vida melhorou?’, mais de 70% dos brasileiros acham que a sua vida melhorou. Quando a gente pergunta ‘a quem se deve a melhora de vida?’, ele fala ‘ao meu trabalho e ao meu esforço’. Depois vem ‘a minha família’; depois, ‘Deus’. Só lá atrás aparece o governo. Isso começa a ficar claro nas candidaturas. Se você olhar o discurso da propaganda eleitoral do PSDB, ele diz: ‘Tem muita gente dizendo que mudou o Brasil. Mas quem mudou o Brasil foi você, que acorda às cinco da manhã para ir trabalhar...’ Ou seja, de um lado, você tem o PSDB tentando desconstruir o mito Lula, através do empoderamento do cidadão, que é a única forma de fazer isso – você não destrói o Lula, mas você empodera o cidadão e incentiva um tipo de pensamento mais liberal, no sentido de que ‘você é senhor do seu próprio destino’; por outro lado, você agora ouve a presidente Dilma falar em seu último discurso “olha, nós sabemos o quanto você trabalha duro todo dia para conseguir dar de comer à sua família, nós sabemos o que é estudar, etc”. E então a Dilma

Meirelles: depois do DataPopular, o DataFavela


entrevista vincula tudo isso com as conquistas geradas pelo seu governo, o crescimento do mercado de trabalho, o aumento do número de universitários, o ProUni. As duas candidaturas colocam isso. E no Brasil começa a existir uma situação do ponto de vista eleitoral meio esquizofrênica. Ou seja, existe o reconhecimento de que a vida melhorou. Mas existe uma insatisfação latente que ninguém sabe direito o que é. E aí a gente vê a insatisfação das classes A e B, porque a renda deles cresceu menos que a das classes C e D. Por outro lado, nós temos os jovens da classe C que sabem que a vida melhorou, mas nunca passaram fome na vida, nunca tiveram desemprego. Portanto, estão muito mais preocupados com o futuro do que o passado, e essa é a espinha dorsal das manifestações de junho (de 2013). Eles pensam, OK e agora, pra onde o Brasil vai? Mas, se eu tenho mais de 60% do eleitorado achando que o Brasil não está no rumo certo, por que a presidente Dilma lidera as intenções de voto e se tudo continuar assim, vai continuar liderando? Porque a principal candidatura de oposição, que é a do senador Aécio Neves, se coloca como a outra face da mesma moeda. E a insatisfação está com a moeda, com a classe política como um todo. Nesse cenário, nenhuma das duas candidaturas resolve. Exato, mas pelo menos a Dilma já mostrou, na visão da maioria do eleitora-

Dilma e Aécio representam as duas faces da mesma moeda. Só que a insatisfação é com a moeda, com a classe política como um todo

do, que aumentou o emprego etc... Enquanto a discussão eleitoral for uma discussão de poder, e não de um vínculo direto com o cotidiano do eleitorado, a tendência é tudo se manter como está. E onde cresce a candidatura do Eduardo (Campos) e da Marina (Silva)? Ambos tem mais autoridade em relação às outras candidaturas para discutir futuro e não para discutir legado. Porque eles são a favor do Bolsa Família, foram ministros do presidente Lula, portanto, podem falar que ‘muito foi feito, sim, mas será que precisamos continuar nesse rumo? Será que o que nos trouxe até aqui vai nos levar adiante? Isso cabe no discurso da chapa Eduardo-Marina. Por que?’ Porque essa chapa tem as melhores condições políticas de levar o debate eleitoral para uma discussão de futuro e não uma discussão de legado. Vai ser uma discussão de propostas. E essa campanha vai finalmente inaugu-

A chapa Eduardo-Marina tem condições de levar o debate eleitoral para uma discussão de futuro e não uma discussão de legado

20 Negócios da Comunicação

rar no Brasil as redes sociais como o grande fórum de discussão, muito mais que nas eleições anteriores. O que vai exigir das candidaturas um diálogo mais presente com o eleitorado. Uma presença muito maior que nas eleições anteriores. Porque o número de internautas hoje é muito maior do que era há quatro anos, porque esses internautas começam a fazer com que a internet leve uma comunicação bidirecional. A internet impõe a lógica do diálogo, e superou o que acontecia no passado, em que um pronunciamento na televisão resolvia o problema. A mensagem do grande líder para o seu rebanho. Isso não funciona na internet. A internet exige troca, exige diálogo, exige debate. Outro ponto positivo da internet é que ela radicaliza a necessidade de se falar a verdade. Porque com a internet você consegue ter uma segunda, uma terceira versão sobre a comunicação. Graças à internet, não é mais possível ter a edição de um debate eleitoral como aconteceu em 1989, entre Collor e Lula. Graças à internet, não vai ficar a dúvida sobre se o que atingiu o candidato foi uma bolinha de papel ou uma pedra. A internet tem o poder de funcionar como um grande controle das promessas dos candidatos, da postura dessas candidaturas e efetivamente como um canal que exige troca, diálogo. Por isso a classe política tem tanta dificuldade com a internet. Porque a classe política está acostumada a falar, e não a ouvir.


Divulgação/DataPopular/Gil Cunha

entrevista

No 1º Fórum da Nova Favela, Renato, entre Luiz Barretto, do Sebrae, e Gabriela Onofre, da P&G; à dir., com Regina Casé

Como um candidato poderá cativar essa nova classe média? E qual o recado embutido nessa preocupação com o futuro que o jovem da nova classe média tem? Há pesquisas do DataPopular que registram frases. O que fica claro? Honestidade é pré-requisito. O eleitor, na prática, enxerga a classe política como algo distante de sua realidade. É a história da Dilma e do Aécio, duas faces da mesma moeda: a moeda é a classe política que não entende a realidade do meu bairro, que não entende as aspirações da minha família, que não entende o que eu quero para o futuro. A discussão sobre educação vai ganhar muita força, porque educação é vista como única forma segura de garantir um futuro melhor... ...isso é claro? ...isso é muito claro. Mas não se trata da educação tipo construir escolas, não é isso. É vincular a educação à inserção no mercado de trabalho. É vincular a educação à chance de conhecer o mundo. Então, a educação, mais do que qualquer outro item, vai estar presente nessa discussão. A segunda questão é a discussão da economia, sobre para onde vai o país. Não a teoria, não se trata de uma discussão de economia para economistas, mas de uma economia do cotidiano, da vida real das pessoas. Isso vai estar presente claramente no debate eleitoral. Enxergo as candidaturas mostrando quanto a geração de emprego vai melhorar a renda das pessoas, porque 22 Negócios da Comunicação

isso permite pensar a longo prazo. A discussão sobre crédito e o endividamento da população vai estar presente. Ainda do ponto de vista econômico, acredito muito no debate sobre gestão. Não é um debate tradicional entre direita e esquerda. Historicamente, a esquerda defende o Estado grande e acha que qualquer discussão sobre eficiência na gestão, sobre meritocracia no serviço público, é defendido por aqueles que querem um Estado mínimo, que é o pensamento mais de direita, neoliberal. E o que vejo é que essa discussão não faz nenhum sentido do ponto de vista do eleitorado. O que as pesquisas do DataPopular mostram é que ele quer um Estado forte – ele não quer um Estado pequeno: o eleitor quer um Estado que garanta a saúde, ele quer um Estado que garanta a educação. Só que ele quer isso gastando menos. A questão objetiva é: a eficiência não pode ser posta como contradição a uma participação efetiva do Estado na economia e na sociedade brasileira. Em outras palavras, é possível fazer mais, por menos? É possível fazer mais, com gestão melhor? Parte dessa discussão começou a ser feita. O governo da presidente Dilma caminhou no sentido de discutir se a única forma de aumentar o acesso ao ensino superior brasileiro seria ampliando vagas nas universidades federais, ou se seria possível pensar em modelos como preencher vagas ociosas no ensino privado. Daí surgiu o ProUni. Há um terceiro fator econômico que

será objeto de discussão, que é a busca de mecanismos que busquem e valorizem a meritocracia. A questão é: a direita, em geral, acredita que ela depende exclusivamente do interesse de cada um; a esquerda acredita na igualdade de oportunidade. Ou seja, se você trata como iguais pessoas desiguais, você perpetua a desigualdade. A questão é que a discussão de meritocracia tem que ser colocada num outro patamar. No patamar que passe, necessariamente, por igualdade de oportunidades. Quando você coloca dessa forma, a discussão sobre cotas fica ultrapassada. O eleitorado caminha para o entendimento de defesa intransigente de igualdade de oportunidades, e da meritocracia como objetivo final. Dado o patamar de igualdade de oportunidades, as pessoas que se esforçarem mais terão sucesso e serão promovidas no serviço público. E aí sairemos de novo da discussão tradicional esquerda versus direita. Falando ainda do futuro, especificamente dessa nova classe média. Você tem basicamente três fatores, quase de igual importância. Em primeiro lugar, o aumento do mercado formal de trabalho e do ganho real do salário mínimo – a partir da mudança da lei que determinou a reposição da inflação e mais o crescimento real do PIB de dois anos antes. Isso muita gente fala. Os outros dois fatores, pouca gente fala. Quem aproveitou essas vagas? As novas vagas no mercado de traba-


entr evis ta lho foram aproveitadas basicamente pela mulher. A ida da mulher ao mercado de trabalho fez com que houvesse mais uma pessoa na família trabalhando. E aí você tem duas fontes de renda dentro de casa. Ou seja, quem mudou o Brasil não foi a classe C, quem mudou o Brasil foi a mulher. A classe C ou nova classe media brasileira, só existe graças à ida da mulher para o mercado de trabalho. Isso traz um monte de conseqüências sobre as quais falo em seguida. Temos o terceiro fator que é o bônus demográfico. O que vem a ser isso? É o que faz com que o pais tenha mais gente em idade economicamente ativa do que aposentados e crianças. O Brasil vive o auge do bônus demográfico, que vai continuar até o ano 2022. O bônus demográfico fez o PIB da Coréia crescer mais de um ponto ao ano – só o bônus demográfico – entre as décadas de 70 e 90. Por que eu falei em bônus demográfico em relação à Previdência? Porque isso é uma oportunidade de consumo, é mais gente trabalhando, gente em idade de trabalhar. Só que é também o momento de resolver a Previdência. Porque ou se resolve a Previdência hoje ou o Brasil quebra daqui a trinta anos. Ou se muda a Previdência, porque hoje eu tenho mais gente contribuindo do que gente sendo beneficiária, ou quando se inverter essa lógica e eu tiver mais gente beneficiada do que gente contribuindo, o Brasil quebra. Você iria falar da mulher... Da mulher e seu impacto ao entrar no mercado de trabalho. Por que? Primeiro, porque você começa a ter uma mudança no processo de decisão dentro de casa. Se a mulher já mandava antes no dinheiro do homem, agora que ela tem o próprio dinheiro, aí é que ela decide tudo mesmo. Muda então a relação de poder. O Brasil é um país com igualdade de gêneros? Obvio que não. Mulheres com a mesma formação que homens ganham salários menores. Mas é uma situação muito melhor que há vinte anos. E o aumento da renda empodera a mulher. A mesma mulher que é vitima da

violência domestica, que ainda tem um salário desigual, mas de uma forma muito menos desigual do que era no passado. Outro fator é: a mulher foi para o mercado de trabalho, mas o homem não foi para a cozinha. O que acontece? Do ponto de vista de política pública, intensifica a necessidade de creche para essa mulher, e creche perto da casa dela, do local de trabalho. E creche com período integral. Isso impacta no consumo de produtos. Temos o aumento da venda de microondas, de maquina de lavar roupa, de produtos congelados, produtos semiprontos. Como o homem não vai ajudar na cozinha, na manutenção do lar, e essas atribuições infelizmente continuam sobre os ombros da mulher, então ela precisa de produtos e serviços que sejam parceiros, facilitem a sua vida. Esse é o segundo impacto no consumo. O terceiro impacto é na escolaridade. Porque as mulheres hoje são mais escolarizadas que os homens na nova classe média brasileira. E cada ano de estudo impacta em 15,7% a mais no salário médio dessas pessoas. Isso ajuda a diminuir a desigualdade de salários. Em outras palavras, a mulher estudou mais que o homem, mas ainda ganha menos. Falando das manifestações de junho de 2013. Como a nova classe media se coloca diante desse processo que teve violência... e ela querendo uma situação melhor de vida? Houve dois grandes erros de avaliação sobre isso. O primeiro foi achar que só havia classe A e B nas manifestações. Muita gente falou que era protesto da elite. Isso não é verdade, o perfil que levantamos comprova o contrário. Tínhamos algo como 60% das classes C, D e E. O que eles tinham em comum? Eram jovens. E havia dois perfis diferentes. De um lado, os jovens de classe A, que tem uma insatisfação generalizada – que não definem claramente. Sentem-se basicamente incomodados, pessimistas em relação ao futuro do que a geração anterior, pois vê os jovens das classes C e D ocupando espaços que antes eram exclusivos seus, e vêem o país parado. Não que o país esteja paraNegócios da Comunicação 23


Divulgação/DataPopular/Patrícia Mumia

entrevista

No lançamento de ‘Um jeito fácil de levar a vida’, que escreveu com Ricardo Sodré

do, mas porque a renda deles cresce menos que a renda dos mais pobres. O segundo erro de avaliação foi confundir motivo de se manifestar com pretexto para se manifestar. Os motivos eram os mais difusos. Numa mesma manifestação, lia-se num cartaz ‘Fora Feliciano’, e noutro cartaz, ‘Dilma sapatão’. Ora, o que leva uma pessoa que tem uma determinada formação política, defender ‘Fora Feliciano’ e ficar ao lado de quem escreveu ‘Dilma sapatão’? Porque os motivos eram os mais diversos possíveis, e encontraram um único pretexto. O primeiro pretexto foram as manifestações do passe livre, que tinha hora e local e cobertura da imprensa garantida. Em São Paulo foi muito forte e, depois da repressão policial, ganhou um corpo enorme. E acontecia na época a Copa das Confederações no restante do país. Esse pretexto vai voltar a existir agora na Copa do Mundo. Você vai ter hora, local e garantia de cobertura de imprensa. Por outro lado, você tem os jovens das classes C e D, que sabem que a vida dos pais deles melhorou, mas eles não viveram essa melhora. São jovens que já cresceram tendo oportunidade de estudar, tem a perspectiva da universidade, e que portanto estão mais preocupados com o futuro do que com o passado e que acham 24 Negócios da Comunicação

que o que os trouxe até aqui não vai levá-los adiante. É o perfil classe C, que é importante porque são os novos formadores de opinião dessa nova classe média. Mudando o foco: a propaganda no Brasil cumpre seu papel ou está perdendo terreno por causa da dissonância cognitiva em relação à nova classe média? Tive um professor de Teoria da Comunicação que, durante dois semestres, antes de falar bom-dia, ao entrar na sala de aula, ia até a lousa e escrevia: “Comunicação não é o que você fala, é o que seu interlocutor entende”. Ele fez isso toda aula, durante dois semestres, o ano inteiro. Eu achava aquilo muito chato. O que ele estava querendo dizer com isso? Que a responsabilidade do entendimento da mensagem é de quem está emitindo a mensagem. Pode ser um jornalista, um publicitário, um apresentador de televisão. Ao estudar a classe C, isso ficou muito claro pra mim. Porque o repertório de quem recebe a informação na classe C, é muito diferente do repertório de quem produz essa informação. Em geral, quem produz essa informação acha que todo mundo pensa como ele. Os jornalistas que vão ler esta reportagem, sabem que o seu termômetro para avaliar a qualidade da reportagem é o colega do lado, muito

mais que o entendimento do leitor. O publicitário não é diferente. A referência dele é o Leão de Cannes Os publicitários não entendem que o Leão de Cannes não vale nada para quem mata um leão por dia para sobreviver. As pessoas da classe C tem um senso estético diferente das pessoas das classes A e B. Mais do que isso: o aspiracional da classe C não é a classe A. Seu aspiracional é o vizinho que deu certo, que está melhorando de vida. As classes A e B preferem tons pastéis e o pretinho básico. A classe C prefere o colorido, o alegre, o extravagante, o farto, aquilo que muito publicitário acha brega, mas que não tem nada de brega, tem a ver com as referências da cultura popular brasileira, como o carnaval, bumba meu boi, festa de São João, artesanato popular – artesanato que faz sucesso no mundo inteiro, só não faz sucesso com a elite brasileira. Enquanto se acreditar que o aspiracional da classe C é ser como a classe A, enquanto se acreditar que a única referência de sucesso é o que o seu par fala, e não o entendimento que o seu interlocutor teve da mensagem, vai continuar a dificuldade em falar para a classe C. Mas é possível fazer isso? Claro que é. As agências avançaram muito nesse sentido. Antes das agências contratarem o DataPopular, quem nos contratava eram os anunciantes, que pediam: pelo amor de Deus, ajude minha agência a falar com esse novo público. Quando vamos falar para a comunicação como um todo, vejo grandes avanços. Vou dar alguns exemplos. A novela ‘Avenida Brasil’. Alem de ter uma audiência muito boa, mais importante que a audiência foi o quanto ela gerou buzz, ela gerou a capacidade de todo mundo sair conversando sobre o tema. Se a gente lembrar, a candidata à Presidência da República adiou o seu último comício porque iria calhar com o ultimo capitulo da novela. Dei entrevistas a veículos internacionais do mundo inteiro falando sobre o fenômeno da novela: por que o Brasil parou para ver o último capítulo da novela? Essa novela mostrou de uma forma clara uma classe C emergente que venceu na vida mas não quis abrir


entrevista mão de suas raízes. Que não quis sair do bairro onde morava. Que tem orgulho da musica que ouve. Que tem orgulho da conversa de bar. Que valoriza o trabalho. E mostrou a elite da forma como a classe C enxerga a elite. Durante anos, a novela mostrou as classes A e B com todo glamour imaginável. Mas a classe C acha com razão que a classe A é perdulária, joga dinheiro fora. Não entende porque, com tanto dinheiro no bolso, na hora do almoço a madame só come um franguinho com salada. O aspiracional da classe C, como eu disse, é o vizinho que deu certo. A indústria da comunicação como um todo ainda confunde querer ser rico com querer ser como o rico. A classe C quer ter produtos de primeira, com marcas bacanas, mas quer consumir do próprio jeito, não do jeito que o rico consome. Querer ser rico é muito diferente de querer ser como o rico.

como era no passado, e passa a ser vista como um objetivo-meio, o meio de ganhar um dinheiro para construir a própria história. O mesmo raciocínio se dá com quem passa em concurso público: não é a estabilidade no emprego que vai fazer com que eu tenha o sucesso que eu quero ter no final da minha vida. Se entrar no concurso público, vai continuar com a idéia de tocar o negócio próprio. Voltando às novelas: o tema do homossexualismo entrou em cena. Em que medida isso muda o comportamento da classe média? A gente estudou muito as novelas no DataPopular. O senso comum acredita que a novela forma opinião. O que a gente tem estudado é que não é bem isso. A novela funciona como uma caixa de ressonância de uma opinião latente na sociedade brasileira. É algo que está para surgir mas ainda não estourou. E quando vai para a novela, produz uma repercussão muito maior. Avanço que só foi possível porque essa discussão ao longo do tempo vem sendo amadurecida na sociedade. O que a gente vê nas pesquisas sobre a opinião das classes C e D em relação a isso? Ela acredita que isso seja um direito, mas não quer ver isso retratado na televisão, ou entrando dentro da casa dela. Por isso há tanta relutância em colocar a cena na televisão. Mas se por um lado, no discurso a classe C é mais conservadora que as classes A e B, na prática não é isso que acontece. Porque as classes C e D cresceram num cenário de adversidade, e DIVULGAÇÃO/DATA POPULAR

Em 2022, nas projeções do DataPopular, o Brasil será um país de empreendedores, de microempresários, algo que está na cabeça da maioria da classe média. Isso vai acontecer? Em que isso vai mudar a cultura do Brasil, como um país que hoje ainda é um gigante adormecido? Se o emprego formal fez o Brasil chegar até aqui, acredito que o empreendedorismo vai levar o Brasil adiante. Por que? Primeiro lugar, porque esse brasileiro quer ficar rico, não pra ser como o rico, mas ele quer ganhar dinheiro. Se-

gundo, porque a ida da mulher para o mercado de trabalho fez com que uma grande parcela da população economicamente ativa, tivesse que estar sob a égide de uma legislação trabalhista feita de homens para homens. Quando você pergunta a um homem qual é o sinalizador do sucesso, o que ele diz? Ele diz que o sinalizador de sucesso é ser bom profissionalmente. Quando você faz a mesma pergunta a uma mulher, ela fala ‘é ser boa profissionalmente, é meu filho estudar, é eu ter uma casa limpa, é eu me sentir bonita quando me olho no espelho’. Ou seja, a mulher quer muito mais coisas do que o homem, e ela não consegue se resolver nas oito horas de trabalho diárias. Ela precisaria de uma jornada flexível. Como não tem isso, começa a enxergar no empreendedorismo a forma de unir a família, de conseguir ir mais longe, de ganhar um dinheiro a mais. Muitas vezes, essa vontade empreendedora começa enquanto ela está trabalhando. Mas ela não larga o emprego – que dá a estabilidade necessária. Em paralelo, vai levando a idéia de abrir o próprio negócio. Construindo o seu sonho. Quando a gente pergunta, no DataPopular: se você pudesse escolher entre ser dono do próprio negócio, passar num concurso publico, ou trabalhar com carteira assinada, o que você escolheria? A maioria absoluta dos trabalhadores da classe média responde: ser dono do próprio negócio. Ou seja, a carteira assinada deixa de ser vista como objetivo-fim,

Renato Meirelles (à dir. nas fotos) em evento do Sou da Paz e em fórum da Exame, com Kees Kruythoof (Unilever), Luiza Trajano (Mag. Luiza), Luis Carlos Trabuco (Bradesco) e Marcelo Neri (SAE)

26 Negócios da Comunicação


entrevista quando você cresce na adversidade, você aprende a tolerar o outro muito mais. Então, eles são contra o aborto, mas por conviver mais com meninas que, por uma questão de vida, foram obrigadas a fazer um aborto, elas aceitam mais quem fez o aborto. Por mais que no discurso elas digam “sou contra o aborto”, em seguida vem um “mas minha filha já teve que abortar, eu já tive que abortar”. Na prática, significa que elas aprendem a conviver com a diferença e aceitando a diferença. Isso torna as classes C e D, na vida real, muito mais tolerantes a opiniões diferentes que as classes A e B, que ao longo da vida tem se mostrado mais intolerantes com a diferença. Se por um lado, A e B são mais politicamente corretas, na vida prática são mais intolerantes. Mais intolerante nas manifestações, com os rolezinhos, mais intolerante com pessoas que ascendem de outras classes sociais. Fale de outro aspecto importante e novo, nas pesquisas do DataPopular, que é a presença do negro, como força social e econômica. O Brasil cresceu reduzindo as desigualdades econômicas históricas. A mulher ganha menos que o homem; o nordestino ganha menos que as pessoas do sudeste; os negros ganham ainda menos. Isso continua existindo, mas como o Brasil cresceu reduzindo as desigualdades, é natural que quem historicamente ganha menos, que é a mulher, que é o nordestino, que é o negro, tivesse um acréscimo da renda muito maior. Significa na prática que, de cada dez pessoas que saíram da classe D e

foram para a C, de cada dez , oito são negras. Isso faz com que eles tenham de ser vistos como mercado consumidor importante. Só que junto com o aumento de renda, também cresceu a auto-estima da população negra. As duas coisas caminharam juntas. O aspiracional do negro não é ser um louro de olho azul. O negro quer se ver como protagonista de novela, ele quer se ver como garoto-propaganda da televisão. O negro quer ser ver como âncora de telejornal, e que bom que isso está acontecendo. O mercado da comunicação como um todo enxergou isso antes do mercado publicitário, que tem mais dificuldades de enxergar garotas-propaganda negras do que a televisão tem em ter jornalistas e protagonistas de novelas. A situação é de igualdade? Claro que não. Ainda há menos negros seja no telejornal ou em novela. Mas começa a ficar claro que um processo de inclusão é cada vez mais fundamental para isso. Outro fenômeno que decorre disso, e essa é uma das grandes novidades do DataPopular, é a criação do DataFavela. Se o Brasil mudou, as favelas mudaram muito mais. Há dez anos atrás, dois terços dos moradores de favelas eram pobres. Hoje, dois terços dos moradores de favelas pertencem à classe C ou à nova classe média brasileira. Os moradores de favela são 11,7 milhões de pessoas no Brasil. Ou seja, se existisse um estado da Federação chamado Favela Brasileira, seria o quinto maior Estado do Brasil. Em outras palavras, eu tenho mais favelado que gaúcho no Brasil. Fizemos uma parceria com a Central Única das

Moradores de favelas somam 11,7 milhões: dois terços pertencem à nova classe média. Se fosse um Estado, seria o quinto em população

28 Negócios da Comunicação

Favelas (CUF), do Celso Athayde, e criamos o DataFavela. Fizemos a maior pesquisa já feita em favelas brasileiras, com dois mil moradores. Qualificamos o pessoal da CUF, da própria favela, para tecnicamente aplicar o questionário, analisar os resultados. E fizemos uma apresentação ao mercado publicitário, à sociedade, em um evento num dos templos da elite brasileira, o Copacabana Palace (4/11/2013), no ‘1º Forum Nova Favela Brasileira’. Juntamos poder público, iniciativa privada e terceiro setor para discutir o que é esse país chamado Favela Brasileira, que seria o quinto maior estado do país. As favelas sempre foram vistas como território marginalizado. Hoje, é um território em que o consumo equivale à soma do que consomem Bolívia e Paraguai. Para entender o tamanho desse mercado. Conseguimos reunir ministros de Estado, empresas do porte de C&A, P&G, com Sebrae, mais a CUF, para discutir para onde vão as favelas do Brasil. Como você enxerga ideologicamente a nova classe média? Ela é conservadora do ponto de vista moral, é mais progressista do ponto de vista de Estado – ela acredita num Estado forte, é liberal no sentido de acreditar na meritocracia, mas não é liberal com relação a Estado mínimo. Os três principais valores dessa classe média são: trabalho, família e meritocracia. Sua visão de Estado é a de um Estado que ao mesmo tempo seja eficiente, como pregam os liberais, mas forte e presente, como prega a socialdemocracia tradicional, que defende um estado de bem estar social. Se tivesse de resumir tudo isso, eu diria: a classe média é pragmática, ela quer um Estado de bem estar social europeu com a eficiência do Estado norte-americano. Quer o melhor dos mundos, do ponto de vista pragmático. Como a classe média enxerga o Bolsa Família, por exemplo? A discussão do Bolsa Família como redução da miséria foi uma discussão ganha, todos acham importante que as pessoas não passem fome. A discussão do debate eleitoral, agora, é: para onde vai o Bolsa-Família? Aí você tem um debate sobre o


entrevista que seria o Bolsa-Família 2.0. Começa a haver uma discussão sobre o Bolsa-Família não mais como um mecanismo de redução da miséria, mas como forma de garantir o futuro dos filhos, através da educação. Se tem algo unanime no Brasil, é sobre o valor da educação. Da esquerda à direita, dos mais velhos aos mais novos, da classe A à classe E, todos acreditam na educação como um valor. Ora, todos acreditam nisso, mas infelizmente, para manter o filho na escola, ou não deixá-lo pedir dinheiro na rua, você precisa de mecanismos como o Bolsa-Família. Graças a isso, milhões de crianças tem ensino básico na primeira infância. Podemos discutir a qualidade. Mas o acesso vem antes da qualidade. Sem acesso, não tem como discutir qualidade. E o Bolsa-Familia tem se mostrado uma plataforma para milhões de crianças poderem estudar. E isso é bom para a sociedade brasileira. Portanto, a discussão do Bolsa-Família deve ser posta em novo patamar, o de quanto ele pode significar um colchão para garantia do futuro do país através da educação. O Bolsa Família é o grande capital político do PT, então? Foi o grande capital político, por muito tempo. Se o PT for capaz de avançar no Bolsa-Família 2.0, através do Pronatec, que junta saúde e inserção no mercado de trabalho para os pais, e através da valorização do Bolsa-Família como forma de garantir que as crianças fiquem na escola, vai continuar sendo um capital muito importante para o PT. Mas a garantia da manutenção da renda do emprego formal será efetivamente a principal questão do debate eleitoral. E o que é a teologia da prosperidade? Não dá para entender sobre essa nova classe média sem entender os valores que ela cultiva. Não se pode olhá-la com preconceito. Em geral, a elite acha a classe C desinformada, e associa os evangélicos a uma total desinformação. Só que os evangélicos entenderam, em especial os neopentecostais, o que a gente chama de ‘teologia da prosperidade’. 30 Negócios da Comunicação

Se o emprego formal fez o Brasil chegar até aqui, o empreendedorismo vai levar o Brasil adiante

Imagine aquele cara que sempre foi discriminado. Um dos 5,5 milhões de migrantes nordestinos, que vem a São Paulo com baixa qualificação profissional, que pegam empregos só relacionados à força física – construção civil ou empregada doméstica. Durante anos, esse cara foi menosprezado, chamado de vagabundo, pinguço, auto-estima no chão. Um dia, ele está voltando pra casa, e um cara de terno e gravata, vira pra ele e o convida a entrar. E senta na primeira fileira daquela reunião que está acontecendo lá perto da casa dele. E o cara de terno fala: ‘Olha, sei que as coisas não estão fáceis, mas não se preocupe, você vai vencer na vida . Voce vai vencer porque Jesus está em você. Eu acredito em você’. O cara gostou do que ouviu, porque pela primeira vez alguém o tratou com respeito. E aí ele volta. Começa a freqüentar a igreja e dois meses depois ele recebe um convite para uma entrevista de emprego. Ele foi indicado por um irmão de fé. Aquele network, aquela rede de relacionamento, aquele capital social – que eram exclusivos da elite - começa a ficar presente graças à religião, na vida dessa pessoa. Ele consegue o emprego, começa a ganhar um pouco mais, faz um curso de Informática que a igreja oferece. Seis meses depois, ele vai a um encontro que a igreja faz para pessoas solteiras. E ele encontra o que seria a mulher da vida dele. Acontece o que os economistas chamam de ‘diluição de custos fixos’. E você passa a ter duas pessoas contribuindo para a renda da família. Efetivamente, a

vida dele melhora. O dízimo que ele pagou para a igreja, deu um retorno melhor do que se ele tivesse aplicado na Bolsa. Quando você entende o fenômeno da religião não do ponto de vista dogmático, mas do que efetivamente muda na vida dessas pessoas, quando você tira o preconceito da jogada e entende isso no dia-a-dia, você enxerga o valor da prosperidade e do trabalho para essa classe C, você entende que as religiões evangélicas conseguiram fazer isso muito melhor que as outras denominações. Há duas coisas importantes. A primeira é que esse cara não gosta de preconceitos. Os evangélicos da classe C não gostam de preconceitos. A outra coisa é: o que o DataPopular faz nesse sentido? O DataPopular nasceu como instituto de pesquisa para entender as classes C e D. Hoje, temos desenvolvido estudos que vão alem da classe C. Estudos dos jovens, das mulheres, estudos das classes A e B, estudo dos rolezinhos, pesquisas importantes para debates como a violência doméstica, de câncer de mama. Então, se eu pudesse resumir o DataPopular, hoje, é a tecla Sap da opinião pública brasileira. A gente não é especialista em classe C, a gente é especialista em classe G, de gente, a gente quer entender o que pensam esses brasileiros e tentar falar, seja para o mercado de comunicação, seja para o mercado anunciante, seja para o poder publico, o que pensa esse público. Um público que quer ser protagonista da própria história.


EVENTO

GESTÃO DE

CRISES Palestrantes

Airton Soares

Advogado e defensor de presos e perseguidos políticos

Mário Rosa

Jornalista, escritor e consultor de comunicação

Mauro Lopes

Presidente e sócio fundador da MVL

Yara Peres

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Vice-Presidente e membro do conselho da CDN

Inscrições rsvp@revistacomunicacao.com.br

03.04.2014 - quinta-feira 14h00 às 18h00 Teatro Cásper Libero / Avenida Paulista, 900, 1º andar Realização:

comunicação negócios da

Apoio:


polêmica

O direito de

RECORTAR

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Jornalismo não é indústria barata, especialmente o custo para produzir informação. É caro fazer jornal. Entre a concepção da pauta e a edição final, uma longa correia de transmissão é acionada para, ao fim e ao cabo, construir reportagens que vão interessar ao público em geral, e a segmentos de leitores em particular. Um político precisa estar bem informado. Só no Congresso Nacional, são 594 deputados e senadores. Esse é um exemplo, que não considera os milhares de deputados estaduais, vereadores, assessores. Mais de 500 empresas tem ações cotadas na Bolsa de Valores de São Paulo, o que obriga seus executivos a decidir investimentos em cima de informações trazidas pelos comentaristas e colunistas de todas as midias. As centenas de celebridades que surgem a cada segundo precisam de visibilidade, dada por jornais e revistas. Clipping é isso. Uma empresa especializada é contratada por uma empresa, digamos, de telecomunicações. Qual o serviço? Providenciar tudo o que foi publicado a respeito do assunto – em papel, áudio, vídeo, internet e o que mais houver – sobre a rubrica encomendada e

32 Negócios da Comunicação

Jornais questionam serviços de clipping por reproduzir seu conteúdo POR João Marcos Rainho

despachar para o cliente. Que pode solicitar mais de um pacote, para atender seus pares de diretoria, as filiais em outros lugares e países. O que na primeira metade do século passado começou com uma tosca pasta de recortes chamada ‘Lux Jornal’ em São Paulo e Rio – naquele tempo imprensa que interessava era a impressa pois não havia sistemas viáveis de gravação – transformou-se num ramo florescente da indústria das comunicações e de RP. A ponto de preocupar os próprios jornais. No início de 2014, a Presidência da República informou à EBC (Empresa Brasileira de Comunicações) a suspensão do contrato de clipping, que era fornecido pela agência. Não era barato o valor, pois alcançava R$ 1,2 milhão mensais, representando uma das fontes mais rentáveis de faturamento da estatal. O clipping era editado por atacado, e entregue não só no Palácio do Planalto, mas aos ministros e assessores autorizados. O clipping era produzido há 27 anos – desde a inauguração da Nova República, em 1985 – sob o título ‘Mídia Impressa’. Em dezembro de 2012, a desembargadora Vesna Kolnar decretou a chamada ‘antecipação de tutela’, determinando que

conteúdos da Folha fossem excluídos do ‘Midia Impressa’. “O agravante – escreveu a juíza – é que a EBC comercializa material que não detém titularidade (...) e sem qualquer autorização para tanto”. Além disso, argumentava que o material distribuído pela EBC “contemplava diversas páginas, beirando a sua integralidade, com fotos, editorias, propagandas e charges”. Por meio de nota, na ocasião, a EBC dizia estar “envidando esforços para que a situação seja rapidamente revertida”. Meses depois, obteve recurso. Enquanto isso, a ‘Folha’, também, protestava contra o Senado Federal, que além de distribuir o clipping, reproduzia reportagens e colunas em seu site oficial. Nesse caso, decidido em julho do ano passado, foi a juíza Marcelle Ragazoni Carvalho, da 4ª Vara Civel Federal de São Paulo, que concedeu liminar e estipulou multa de R$ 5 mil por dia de não cumprimento. Segundo a decisão, “a despeito da importância da disseminação da cultura e da informação, há patente violação do direito autoral”. O Senado recorreu e já há quem aposte em vários anos de controvérsia jurídica, só passíveis de solução no STF – em cujo âmbito, por exemplo, foi parar a também


em relação ao grau de reprodução do conteúdo de jornais e em relação à amplitude de sua distribuição (número de clientes). Temos conversado com os representantes de muitas delas para chegar em um modelo que atenda os dois lados. Nas reuniões que fizemos, sentimos que as clipadoras também têm interesse em um acordo que lhes permita obter uma autorização formal para reproduzir o nosso conteúdo. Em plantão constante, funcionários da empresa varrem a internet em busca de abusos, tarefa na qual contam com denúncia de leitores e de seus próprios jornalistas. Foi assim que obteve vitorias contra os sites 24 Horas News e ClickPB, Jornal de Floripa, blogs Conteúdo Livre, Ricardo Noblat e Luis Favre. As empresas que se dedicam ao clipping estão reunidas na Abemo, Associação Brasileira de Monitoramento de Informações. Segundo informa, são mais de 60 associados,

com 2 mil funcionários empregados. O número não inclui as inúmeras consultorias e serviços corporativos de Relações Públicas, que também realizam esse acompanhamento para os clientes. Ao contrário da EBC, as 60 empresas ligadas à Abemo não paralisaram os serviços, embora admitam que já receberam notificações, principalmente da Folha. A Abemo busca evitar o confronto, apostando em acordo. “Procuramos a ANJ (Associação Nacional dos Jornais) para iniciar um processo de regularização e fomos muito bem recebidos”, diz em tom polido a advogada da entidade, Maria Luiza Eges. “Vamos apresentar uma proposta para a reprodução de material protegido por direito autoral mediante pagamento”, avança, sem especificar valores. Informa que a entidade tomou a iniciativa de ir a Brasília conversar com os representantes dos jornais. “Também nos reunimos com os departamentos jurídicos ANJ/Divulgação

controvertida questão das biografias autorizadas - decisão será breve. Mas em abril, portanto, antes da liminar, a senadora Kátia Abreu (PSD-TO), líder ruralista e colunista da Folha, tinha pedido a suspensão do clipping. A parlamentar distribuiu nota em apoio ao que chamou de “direito de propriedade”: “Até que a situação entre a empresa que elabora o clipping distribuído pelo Senado Federal e os jornais diários seja de pleno entendimento, ou que as divergências quanto à interpretação da lei sejam dirimidas pelo Poder Judiciário e Parlamento, opto por não receber o exemplar do clipping, para deixar claro o meu total respeito ao direito autoral, que tem sido desconsideradas pelas empresas de clipagem”. E concluiu seu raciocínio: “Esta Casa votou mudanças no Ecad em defesa dos direitos autorais. Este tema não tem diferença nenhuma do que votamos e comemoramos aqui”. Aquela votação, que alterava os direitos relativos à criação artística, teve presenças de uma seleção de artistas para pressionar os senadores – entre eles, Roberto Carlos, Caetano Veloso, Gilberto Gil. Em outubro, foi o juiz federal Clécio Braschi, da 8ª Vara, que concedeu liminar ao ‘Valor Econômico’, contra a EBC, e não apenas por serem textos informativos. “...são notícias tratadas, comentadas e analisadas – redigiu na sentença – refletindo a opinião de jornalistas consagrados (...) sendo então restrito aos assinantes”. Mais adiante, escreveu: “A publicação do clipping pode gerar a perda de assinantes (...). Todo o conteúdo, na versão impressa ou digital, do ‘Valor Econômico’, constitui obra intelectual protegida pela Constituição”. A Folha declarou, através de sua Gerente Administrativa, Juliana Laurino: “No momento em que os jornais do mundo inteiro procuram alternativas para viabilizar uma transição para o mundo digital, não podemos mais conviver com o uso e a distribuição não autorizada de nosso conteúdo editorial. Há um número muito grande de clipadoras, com diferenças importantes entre elas

Jobim, da ANJ: autorização de quem produziu o conteúdo é necessária

Negócios da Comunicação 33


“O clipping é um aliado do jornalismo e um dos múltiplos segmentos que complementam os meios de comunicação”, argumenta Alzira Luchetti, presidente da associação. “ Uma das questões básicas para o mundo empresarial”, continua, “é ter acesso às informações processadas e analisadas dentro de modernas ferramentas de mensuração e valoração”. Ela faz apenas uma ressalva abrindo possibilidade de negociação: “A Abemo entende que o monitoramento não é suficiente para substituir a assinatura ou compra dos jornais, embora sejam seus associados cientes de que as referidas reproduções ainda assim devem ser regularizadas mediante pagamento pelos usos a título de retribuição aos legítimos detentores dos direitos autorais – quando realmente protegidos”. A entidade que reúne os jornais, a ANJ, tomou partido, e através de notificações às clipadoras, advertiu sobre os riscos de veicular conteúdos cuja reprodução não tenha sido autorizada. Não teve resposta. “A questão é bastante simples”, declara Alexandre Jobim, diretor do Comitê de Assuntos Jurídicos da ANJ: “Para poder veicular material de terceiros, principalmente com exploração comercial, é necessária autorização do produtor, detentor, proprietário do conteúdo a ser veiculado. Isso infelizMoreira Mariz/Agência Senado

da Folha, Valor Econômico e O Globo. Estamos progredindo”, garante. Na visão de Maria Luiza, o trabalho da maior parte das empresas de clipping é tecnicamente diferente da EBC, também associada à ABEMO, que reproduzia e distribuía cadernos inteiros de jornais. “O mais comum é obter amostras qualitativas entre mais de três mil veículos de comunicação e selecionar apenas partes, trechos, de acordo com as necessidades dos clientes”. Outro ponto que destaca aparece em recomendação da entidade, aprovada em assembleia, de que o conteúdo clipado seja de uso restrito, não podendo ser divulgado pela internet. De qualquer forma, citando a Lei do Direito Autoral (9.610/98), a advogada interpreta que o artigo 32 protegeria um conteúdo jornalístico apenas na data de sua publicação, até um máximo de 20 dias. Depois, esse direito seria do autor do texto ou reportagem. Assim, como última hipótese, propõe a questão: “As clipadoras deveriam remunerar a empresa, o articulista ou o jornalista com matéria assinada”? Em seu site, a Abemo tornou pública sua posição: “Fica claro que o clipping, ao reproduzir notícias e informações, dando a fonte e a autoria, quando for o caso, e ainda mais o fazendo de forma dirigida, em ambientes de acesso restrito, não constitui qualquer afronta à Lei de Direitos Autorais. É uma atividade legítima e legal”.

Senadora Katia Abreu: defesa do direito de autor

34 Negócios da Comunicação

Abemo/Divulgação

polêmica

Maria Luiza Eges, da Abemo: clipadoras estão negociando acordo

mente não tem sido respeitado pelas diversas empresas que fazem estas clipagens dos jornais e vendem a terceiros o material compilado”. Um empresário independente que não é afiliado à Abemo, Paulo Tavares, da Leitor Recortes – empresa com tradição no setor – recebeu recentemente uma notificação da Folha. “Cada um luta pelos seus direitos, mas não considero que nós estejamos fazendo algo de errado”, defende-se, alegando ser absurda a reivindicações do jornal: “Eles enviaram uma tabela progressiva querendo cobrar a partir de R$ 250 por cliente, por mês, dependendo do volume de texto distribuído e R$ 540 pelo uso avulso. São valores inviáveis”. A tabela divide empresas de clipping pelo volume de clientes. Assim, a distribuição até cinco clientes custaria R$ 250 por texto; de 6 a 10, R$ 350; de 11 a 20; R$ 450; mais de 20 clientes, R$ 600 por texto selecionado. Alem desse cálculo, um clipping com mais de 15 textos por dia, publicados na Folha, teriam uma taxa de R$ 540. A Leitor Recortes, que tem acima de 20 clientes, fatura R$ 280 mil mensais, segundo Tavares. A alternativa, à falta de acordo, é excluir a Folha do mailing.


impresso x virtual

Jornais na internet:

DESCOBERTO O SEGREDO Com paywall, jornais tentam garantir seu futuro nos meios digitais por MARCOS GOMES

e

Entre os maiores jornais brasileiros com circulação auditada pelo IVC, onze adotaram o sistema paywall, a partir de 2012. São eles, pela ordem de circulação: Folha de S.Paulo, O Globo, Zero Hora, O Estado de S.Paulo, Lance, Valor Econômico, Correio Braziliense, Estado de Minas, Gazeta do Povo (PR), O Amarelinho (jornal de classificados de São Paulo), ABCDomingo (semanário gaúcho do Grupo Sinos).

36 Negócios da Comunicação

Tática do paywall é sedução: amostras, cadastro e...assinatura

Estadão e Globo ainda não estão cobrando mas exigem que o internauta faça cadastro, primeiro passo para uma futura assinatura. Em janeiro, o IVC incorporou, à circulação medida, assinaturas digitais com desconto de até 85% do preço de capa do jornal. Antes, esse percentual era de 70%. A proporção dos digitais, é claro, aumentou. Assim, a líder

Folha de S.Paulo, que tinha 21% em relação à circulação total, teve esse índice recalculado para 34%. Em números finais, a Folha estreou 2014 com 332.354 exemplares vendidos, mais de dez por cento à frente do O Globo, que tem 229.821. Em terceiro aparece o popular SuperNotícia, da mineira Belo Horizonte, O Estadão ocupa a quarta posição, com 233.415 exemplares.


mistura de informação em tempo real, flagrantes disparados por qualquer um, sem qualquer rigor que ateste sua veracidade, procedência ou intenção. Também ruim é que a informação lançada por um portal é logo copiada por outro, numa pirataria interminável que torna o cenário ainda mais surrealista e subverte a hierarquia de apuração. “Para jornais e revistas foi preciso desenvolver um paywall mais elaborado”, explica o especialista. “O paywall poroso é uma forma de acesso VIP para o cliente fiel e não uma barreira, pois permite tratamento especial ao leitor especial.” A Folha de S.Paulo permite acesso a 20 consultas por mês. Alem desse número, o usuário é remetido para a seção de assinaturas. Já na 11ª consulta, o internauta é convidado a preencher seu cadastro. Softwares sofisticados monitoram o leitor, cuja navegação é mensurável, o que não ocorre com o impresso. “Num portal, a gente sabe onde o leitor está clicando, o que exatamente está lendo e buscando”, descreve Petermann. “Dá para saber das visualizações dos anúncios, dos cliques no banner do anúncio.” O cliente pode controlar a “porosidade” do paywall, e cada jornal pode customizá-lo. O acesso a seções consideradas Premium, como a cobertura de Esportes, pode ser liberado só para assinantes, ou submetido a critérios métricos diferentes (4 acessos grátis por mês em vez de 20, por exemplo). Cada paywall é discutido com o cliente, que pode abrir acesso a blogueiros de sucesso para divulgar a marca, por exemplo. Petermann garante: “Os jornais e revistas de papel não vão desaparecer, pelo menos num futuro próximo. Um leitor fiel vai querer ter a versão digital e a versão física de seu jornal ou revista preferidos.” Ele aconselha os clientes a focarem na qualidade do conteúdo e na necessidade das multiplataformas. “É um erro migrar totalmente. Quando o trabalho de paywall é bem-feito, os clientes continuam firmes no impresso e também acessam o produto em tablets e smartphones. “Quanto mais integrada for a plataforma, melhor. O impresso

Aspin/Divulgação

Se o paywall vai mudar o jogo dos jornais encurralados entre impresso e digital, não se sabe. Mas o fato de que mais de um terço, entre os trinta títulos de maior circulação do país, auditados pelo IVC (Instituto Verificador de Circulação), tenham aderido em menos de dois anos – a Folha abriu a fila, em junho de 2012 – é sintoma de uma corrida surda e frenética. O dilema está posto há tempos. Informação de qualquer tipo se colhe em todos os meios o tempo todo a custo zero. Hoje, com sites, blogs, redes sociais e jornais de graça, por que pagar por notícia? “A qualidade é fundamental para que as pessoas se disponham a pagar por um produto desse tipo”, explica Rafael Petermann, diretor de Planejamento da Aspin Tecnologia, empresa gaúcha que há 13 anos se dedica a fornecer consultoria especializada a editoras e empresas jornalísticas. “As informações dos livros, jornais, revistas, televisão, rádio, internet concorrem pela atenção do usuário o tempo todo e ele acaba selecionando os veículos que considera mais confiáveis.” O diretor da Aspin lembra que os primeiros grandes portais já ofereciam conteúdo exclusivo e facilidades para assinantes, caso do UOL (Universo Online) e da versão eletrônica da Folha de S.Paulo. Grandes jornais diversificaram suas plataformas, criando versões eletrônicas. No início, ficavam disponíveis versões eletrônicas menores ou com acesso limitado aos assinantes da versão impressa. “A palavra paywall começou a ser usada recentemente, com o formato paywall rígido (hard), barreira inicialmente usada. Depois, surgiu o paywall poroso (soft) ou paywall com taxímetro, popular depois de 2011, quando o sistema foi implantado com sucesso pelo New York Times”, diz Petermann. “Agora, quando falamos paywall, estamos nos referindo ao paywall poroso.” O dilema desafia a imaginação. O mesmo jornal que empacota informações em forma de reportagens impressas em folhas de papel – e vende o produto nas bancas -, enfrenta no digital uma disputa difícil, pois a tela promove uma caótica

Petermann, da Aspin: paywall é acesso vip, não barreira

deve promover o site e vice-versa em diferentes formatos. O impresso pode trazer o assunto mais resumido, com ênfase em gráficos e fotos documentais, e o site permitir tanto acessar textos curtos e resumidos como análises mais profundas. Uma pessoa que gosta de um colunista na versão impressa de uma mídia, pode assinar a versão digital ao saber que ela traz o blog com mais textos desse colunista.” É o que fideliza o assinante. Como afirma Sandra Sanches, diretora executiva do jornal O Globo, “o paywall é importante para assegurar um modelo de negócios sustentável, que mantenha a oferta de um conteúdo de qualidade. Com cobertura nacional própria e vários correspondentes no exterior e uma seleção de colunistas carimbados, o jornal aposta firme no futuro, como de resto fazem as unidades das Organizações Globo – canais de tevê aberta e fechada, revistas. Conteúdo com rigor profissional difere de informações que grassam na internet e acaba conquistando adeptos pela qualidade, que fideliza o leitor. Uma pesquisa nos Estados Unidos apontou as razões que levam o usuário a pagar pela assinatura digital: 1 – conveniência, isto é, a comodidade de receber conteúdos on line; Negócios da Comunicação 37


impresso x virtual 2 – senso do dever de cidadania; 3 – satisfação com o produto. A Folha, pioneira no paywall poroso, incorporou o logotipo Folha de S.Paulo em lugar de folha.com, para deixar claro que a edição impressa estava inteiramente à disposição do internauta, colunistas inclusive. Em junho de 2013, época dos

protestos, o portal bateu recordes de audiência, ultrapassando 300 milhões de páginas vistas (o número consolidado de 305,5 milhões superou marca anterior de janeiro de 2012, que acusou 276 milhões). Nesse mesmo junho, foram 23,96 milhões de visitantes (contra 22,2 milhões em março. O aplicativo para tablets

e celulares, desenvolvido com tecnologia HTML5, repetiu as façanhas de páginas vistas e visitantes. Christiano Nygaard, diretor de mercado leitor e operações do Estadão, conta que a versão digital do jornal adotou um sistema de paywall signing, em que o usuário tem acesso gratuito a até cinco

Como sempre, começou no New York Times No início de 2011, perdendo circulação e sentindo o chão desabar porque o acesso ao portal www.nytimes.com era grátis e desviava perigosamente o fluxo de leitores, a direção resolveu cobrar pelo acesso. Para não assustar a presa, estabeleceu um teto - sem cobrança - de vinte matérias por mês. Acima disso, o leitor era remetido a uma loja virtual, com opções de subscrição a custo inferior ao do jornal impresso, pois não carrega despesas de gráfica, distribuição e logística, entre outras. A partir daquele março de 2011, a nau aprumou e fez proféticas as palavras do diretor do NYT News Service, Michael Greespon: “Foram dois anos em planejamento, discussões e brigas internas, até a decisão pelo paywall poroso. Melhor adotar o sistema antes que seja tarde demais”. Enquanto acompanhavam aflitos a marcha das assinaturas, a empresa promovia simultaneamente um feroz corte de custos, de gente e de investimentos. Tanta ansiedade tinha a ver com o naufrágio da primeira cobrança, tentada em 2005 bem ao estilo hard – bastava entrar no site para o internauta ter seu cartão de crédito exigido. Por essa e outras razões, a receita despencou, no período 2000/2012, de US$ 3,5 bilhões para US$ 1,9 bilhão, e a margem de lucro desceu de 11% para 7%. Mas a segunda tentativa deu certo: 2011 terminou com 500 mil assinantes digitais. Um diretor-executivo foi contratado para singrar novos mares e, literalmente, Mark Thompson cruzou o Atlântico, despedindo-se da BBC. Aceitou a missão de cumprir metas desafiadoras a medio prazo: 1. engajamento do jornal em redes sociais; 2. internacionalização da base de leitores; 3. utilização de plataformas móveis e de vídeo. Em 2012, outros 200 mil assinantes entraram na carteira digital do NYT. No primeiro trimestre do ano passado, em todo o mundo, eles somavam 676 mil; no segundo trimestre, 699 mil; no terceiro trimestre, 760 mil assinantes digitais! Hoje, são quase um milhão de assinaturas somando as múltiplas plataformas digitais. Nesse final de 2013, o jornal mais influente do mundo resistia com 730 mil assinantes da edição impressa, mas até nisso o sucesso soprou a favor: as subscrições para o jornal e mesmo as vendas em banca desde então acusam uma retomada. Na ousadia, foi uma operação semelhante à travessia do Mar Vermelho. O modelo de negócios, alma de uma marca centenária, mudou da água para o vinho. Se no mundo capitalista a regra dos jornais é de que a publicidade sustenta o negócio, hoje, 56% da receita do NYT vem da venda de assinaturas. “É o que buscamos, sem dúvida, mas não significa que estamos abrindo mão da publicidade. Ela ainda é muito importante para nós”, assegura Mark Thompson. De fato, antes das mudanças e da crise de 2008 que abalou o império americano, anunciantes geravam 80% da receita. Assinantes não chegavam a 30%. No ano passado, esse item que sustenta circulação, prestígio e poder, rendeu US$ 149 milhões. A New York Times Co., anunciou semanas atrás que no último trimestre reduziu o ritmo de queda nas receitas com propagandas digital e impressa. Com isso, o faturamento ficou estável, com lucro operacional de US$ 256 milhões

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– pouco acima dos US$ 245 milhões de 2012 – mas sustando curva de queda na comparação com exercícios anteriores. A estratégia comanda por Mark Thompson envolveu a eliminação do título ‘International Herald Tribune’, versão além-mar que circulou durante 126 anos, desde 1887, e que passou a se chamar ‘International New York Times’, com vendas concentradas em Paris, Londres e Hong-Kong. Em qualquer lugar do planeta, o jornal oferece três versões de assinaturas, coração de um planejamento estratégico de reposicionamento da marca: 1. assinatura digital com acesso às principais notícias do dia; 2. assinatura com acesso a matérias de análise em política, tecnologia, economia, entre outras; 3. assinatura de todo o conteúdo on-line, com brindes adicionais como convites para eventos do NYT e compartilhamento da assinatura.”É a principal mudança que estamos implantando”, afirmou Mark Thompson, em recente entrevista à Bloomberg. Para a consultoria Barclays, a embarcação ruma para um modelo de negócio apoiado em monetização de conteúdo, que o tornará menos dependente de receitas publicitárias. O investimento em reportagens de vídeo, um dos eixos do plano de Thompson, demonstra essa preocupação. “Ele quer algo parecido com HBO ou Netflix, com aumento de receitas com conteúdo”, diz um analista da Barclays. O fato é que o NYT pôs o ovo em pé. O pioneiro tinha sido o Wall Street Journal, em 1995, com resultados limitados, seguido anos depois pelo The Economist inglês, em 2006. Ainda em 2011, o USA Today e o Los Angeles Times aderiram ao sistema. O Washington Post correu atrás. O grupo MediaNews aderiu há poucos meses, só que o fez por atacado, em sua rede de 75 veículos que incluem o The Oakland Press, The Macomb Daily, Royal Oak Daily Tribune. E 2014 entrou com mais de 40% dos jornais americanos com versões eletrônicas em paywall. Na Europa o modelo ainda não é tão dominante, mas os analistas não se perguntam se o paywall vai ser uma realidade, mas como ele vai se realizar efetivamente. O alemão Die Welt o implantou com sucesso. Na Holanda, o jornalista Rob Wijnberg, editor-chefe do nrc.next, voltado ao público jovem, foi demitido. Conhecido dos meios de comunicação, lançou a ideia ousada do crowdfunding, para instalar uma plataforma de jornalismo on line. Cooptou colaboradores famosos, o público gostou e a campanha arrecadou US$ 1,7 milhão de dólares, com 20 mil assinaturas anuais. Hoje, o site tem 30 mil assinantes que pagam 5 euros (R$ 16,60) por mês, cerca de US$ 200 mil mensais. O Beacon, site baseado em crowdfunding, admite assinaturas para seções específicas, e o leitor é convidado a interagir com os redatores e até enviar colaborações próprias. Mas nem todas as implantações do paywall estão dando certo: o espanhol El Pais resolveu abandoná-lo no começo deste ano, depois de ter perdido mais de 300 mil frequentadores do site em um mês (entre novembro e dezembro de 2013). O francês Le Monde também se mostra contrário à adoção do sistema, “pelo menos por enquanto”. O Asahi Shimbum, um dos maiores jornais do Japão, que vende dez milhões de exemplares diários, também adotou paywall nos moldes de The New York Times em sua edição eletrônica em inglês, o Asia & Japan Watch Asahi (ajw.asahi.com).


notícias por mês. Explica: “A partir da sexta consulta, o leitor é convidado a se cadastrar, o que nos ajuda a identificar quem ele é e qual a relação que ele mantém como o Estadão.” As entradas pelas redes sociais não são contadas e a própria redação ajusta barreiras de acesso ao conteúdo, liberando assuntos que considere importantes, “como ocorrências que afetam a vida da cidade ou alguma denúncia ou furo jornalístico”. “Entendemos que o modelo atual de remuneração do pageview apenas pelo anunciante não é sustentável no longo prazo”, explica Nygaard. “Para que os portais sobrevivam terão de ser remunerados por seu conteúdo, seja pelo pagamento pelo consumo ou pela maior identificação do usuário como dados demográficos e hábitos de navegação e consequente customização da publicidade.” Se os grandes veículos impressos tiram rentabilidade muito mais da propaganda que dos assinantes ou comprado-

res avulsos, a coisa muda de figura nos portais e sites, pois os espaços comerciais são de menor valor (embora tenham subido nos portais e sites mais concorridos). Aqui, o pagamento de assinantes pode ter mais peso que o dos anunciantes – e pode nem haver anunciante. Isso angaria maior confiança do leitor em relação ao veículo, que passa a ter mais independência. “Apesar do número de leitores no ambiente online ser quase 10 vezes maior que os leitores do impresso o faturamento publicitário não segue a mesma lógica” constata Christiano Nygaard, do Estadão. “Por isso no mundo todo se faz necessária a implementação de novas maneiras de sustentar as redações para a produção de um jornalismo de qualidade. O ambiente online, apesar de mais flexível, ainda é hostil ao pagamento por notícia e a conscientização dos leitores é uma missão árdua, mas importante.”

E o futuro? Petermann, com segurança, garante: “Os jornais e revistas de papel não vão desaparecer, pelo menos num futuro próximo. Um leitor fiel vai querer ter a versão digital e a versão física de seu jornal ou revista preferidos.” Ele aconselha os clientes a focarem na qualidade do conteúdo e na necessidade das multiplataformas. “É um erro migrar totalmente. Quando o trabalho de paywall é bem-feito, os clientes continuam firmes no impresso e também acessam o produto em tablets e smartphones. “Quanto mais integrada for a plataforma, melhor. O impresso deve promover o site e vice-versa em diferentes formatos. O impresso pode trazer o assunto mais resumido, com ênfase em gráficos e fotos documentais, e o site permitir tanto acessar textos curtos e resumidos como análises mais profundas. Uma pessoa que gosta de um colunista na versão impressa de uma mídia, pode assinar a versão digital ao saber que ela traz o blog com mais textos desse colunista.”

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rede social

10 Anos de

CONEXÃO

A revolução digital POR MARCOS GOMES

“Os últimos cem anos foram definidos pela mídia de massa. Nos próximos cem, a informação não será empurrada para as pessoas, mas compartilhada através das milhões de conexões que as pessoas tem”. A frase de Mark Zuckerbeg resume sua intenção, ao festejar dez anos de sua rede (4/02/2004); abrir o acesso (hoje de 1,23 bilhão de seguidores) ao planeta inteiro

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A era digital caminhava velozmente para reduzir o mundo a uma aldeia e a Microsoft de Bill Gates, 29 anos mais velho que Mark, encurralava IBMs e outros gigantes. Quando cursava o segundo ano de Harvard, matriculado em Ciência da Computação, desenvolveu o programa “Coursematch”, para relacionamentos entre os estudantes da univesidade. Pouco depois, criou o “Facemash”, com uma proposta mais diversionista, na qual o usuário – obrigatoriamente um aluno de Harvard – selecionava pessoas pela aparência nas fotos, para possíveis encontros. O nome do programa derivava do livro da universidade, chamado de Face Books, que listava nomes e fotos de todos os estudantes. O sucesso do Facemash foi de tal monta que o servidor da universidade travou. A administração desativou a iniciativa, aplicou uma advertência a Zuckerberg, que pediu desculpas publicamente. Não demorou muito e, ainda em Harvard, com seus colegas Eduardo Saverin, Dustin

Moskovitz e Chris Hughes, lançou o Facebook, rede que pulverizou toda a concorrência – o Orkut que o diga – e fez dele, aos 26 anos, o Homem do Ano de 2010, apontado pela revista Time. Ninguem chegou ao topo do poder e da celebridade tão jovem. E, se está longe de mirar a liderança dos mais ricos do planeta – Bill Gates recuperou a posição no ranking divulgado pela revista Forbes no início de março, com US$ 76 bilhões – Mark Zuckerberg registrou a maior acumulação de capital em 2013: passou de US$ 15,2 bilhões, 66º da lista, para US$ 28,5 bilhões agora, pulando para 21º. Alguém duvida que ele estará entre os dez mais ricos no final de 2014? “Se vai haver outro Bill Gates na história, Mark é quem está mais próximo disso”, prevê Lawrence Summers, ex-secretário do Tesouro do governo de Barak Obama e ex-presidente da Universidade de Harvard – onde conheceu os dois, como estudantes.

Mais que uma rede social que promove relacionamentos – como supostamente pretendia o fundador Mark Zuckerberg – o Facebook se transformou numa imbatível central de negócios. Conhecer pessoas é abrir portas, e no Brasil esse velho ditado se ajusta à perfeição, explicando o sucesso entre todas as faixas de usuários. Camila Fusco, Gerente de Comunicações do Facebook, resume a questão de forma didática, clara: “O brasileiro é extremamente sociável, criativo, e aberto à adoção de novas tecnologias. É um reflexo da nossa cultura de conversar e trocar experiências independentemente do meio. No Brasil, são 83 milhões de usuários ativos mensais em nosso site, sendo que 58 milhões deles acessam pelo celular. Portanto, chegamos a oito em cada dez internautas no país. A possibilidade de se conectar a

uma rede como esta, de qualquer lugar e a qualquer momento, é muito valorizada pelos usuários da rede. Mais do que isso, além de conectar pessoas, conectamos negócios aos seus consumidores, fomentando a economia digital. No Brasil, o Facebook já é a porta de entrada no mundo dos negócios para muitas empresas, que o utilizam como ferramenta de comunicação e de vendas”. “Temos um grande potencial de geração de negócios, capaz de impactar diretamente as vendas de uma empresa. Como mais de 80% dos internautas brasileiros estão no Facebook, por meio da plataforma as marcas conseguem entregar a mensagem certa, para a pessoa certa e na hora certa. Boa parte do mercado já descobriu esse potencial do Facebook e começa a nos enxergar como uma mídia de massa. Em campanhas segmentadas na plataforma, nosso alcance de um público específico é de 90%, enquanto a média online é de ape-

nas 30%. Além disso, 2013 marcou a evolução do Facebook de uma plataforma puramente de engajamento para uma ferramenta de negócios. Facebook/Divulgação

Toda história de sucesso envolve precocidade, o que nada tem a ver com pais corujas. Com Mark Zuckerberg, a observação de que se tratava de um gênio partiu de David Newman, que deu-lhe aulas de tecnologia da informação. Mark tinha apenas 6 anos, mas manipulava o teclado com tamanha maestria que Newman não vacilou em chama-lo de ‘garoto prodígio’. Nascido em família de classe média – pai dentista, mãe psicóloga – frequentou escolas qualificadas do estado de Nova York, que serviram de base para uma sólida formação em letras clássicas. Em um dos períodos de férias ginasiais, nerd total, inventou o ‘ZuckNet’, um programa que estabeleceu troca de mensagens entre todos os membros da família, incluindo os instalados nos consultórios de pai e mãe, nos computadores das três irmãs e o seu próprio. Mark tinha apenas 12 anos.

Camila Fusco, gerente: “A rede é ferramenta de vendas”

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Keystone

rede social Há menos de um mês, Mark Zuckerberg anunciou a comprar do WhatsApp por US$ 19 bilhões, na maior transação já realizada na economia digital. E em pleno carnaval, circulou uma notícia que se junta à estratégia do Facebook de multiplicar ainda mais o 1,23 bilhão de usuários que já possui: a compra da Titan Aerospace, empresa de drones movidos a energia solar, capazes de voar durante cinco anos seguidos. Preço do negócio: US$ 60 milhões, uma pechincha em se tratando de Facebook. Mas considerando que os drones – miniaviões que transportam cargas sem tripulação fica claro que Zuckerberg quer estender a era digital a regiões ainda sem acesso, como comprovam suas parcerias com Ericsson, Nokia e Samsung, que resultou no projeto Internet.org. A meta é atingir mais de 5 bilhões de pessoas, dois

terços da população mundial de excluídos digitais. Especula-se que Zuckerberg planeja colocar 11 mil drones em vôo, comandados remotamente, começando pela África. O modelo estaria até escolhido: Solara 60, que plana a 20 mil metros de altura, alimentado exclusiva-

mente por energia solar, carregando até 115 kg de equipamentos, incluindo sistemas de comunicação. E em altitude superior a espaços aéreos de domínio nacional, o que colocaria esses aparatos na condição de satélites. O Google estuda projeto similar, só que baseado em uma rede de balões.

Saiu criança de São Paulo para morar em Miami e seu destino mudou. E como mudou! A inércia poderia fazê-lo executivo da marca infantil Tip-Top, fundada pelo avô. Mas, quando completou 11 anos, seu pai Roberto, assustado com a notícia de que o filho figurava numa lista de possíveis sequestrados, tomou decisão radical. Botou a família num avião e foram todos para os Estados Unidos. Idos de 1993. Lá, o filho eduardo luiz concluiu o ensino médio e conquistou uma vaga no curso de economia, em harvard. Logo travou amizade com outro calouro, Mark Zuckerberg. Nerds totais, criaram sistemas de relacionamento on line com garotas. Desse modo nasceu, em 2003, Thefacebook : nas primeiras 24 horas, 1,2 mil alunos de Harvard se inscreveram; em uma semana, mais quatro mil; em um mês, 50% dos

estudantes de graduação já estavam na rede. Quando o período de aulas terminou em 28 de maio, o Face contabilizava 200 mil inscritos, todos universitários de 30 escolas superiores. A bola de neve cresceu mais do que a dupla imaginava, e outro colega foi convidado: Dustin Moskowitz, que teve direito a 5% da sociedade e foi autor da ideia de expandir a rede além de Harvard. Um quarto elemento figurou no rol de fundadores, Chris Hughes, com a tarefa de promover a plataforma e ser seu porta-voz. Se é verdade que Eduardo Saverin, o paulistano, tinha o modelo do negócio na cabeça e batalhava formas de engordar as receitas, inserindo-lhe espaços publicitários, o sócio escaldado por experiências sem sucesso na Coursematch (que exibia relação dos matriculados na universidade) e na Facemash (que postava fotos de estudantes e elegia os mais atraentes).

As divergências entre os dois culminaram no rompimento. Enquanto Saverin voltou para Harvard, transferindo-se depois para Nova York, onde estagiou, Zuckerberg mudou-se para a California. Dez meses após a fundação, no final de 2004, o Face rompia a marca de 1 milhão de usuários! Foi então que o Facebook processou Saverin. Através de manobras contábeis e jurídicas – transferiu os direitos de propriedade intelectual da empresa para uma nova razão social, sediada no estado do Delaware – reduziu a participação acionária do sócio paulista, dos 30% originais, para menos de 3%. Este reagiu e provou, no tribunal, que a conta fora manipulada e que ele tivera, sim, participação decisiva para catapultar a rede. Resultado: o brasileiro recebeu US$ 2 bilhões de indenização, além de preservar algo em torno de 5% das ações do Facebook. Não se sabe se tem paranoia de sequestro, mas há vários anos mudou-se para Singapura, na Ásia.

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Bolsa eletrônica de Nova York saúda a chegada do Face ao mercado de capitais


Bilionário. Melhor ainda: o mais jovem bilionário do planeta. No mesmo ano de 2004 em que veio à luz a maior rede social até hoje surgida, Mark Zuckerberg foi objeto de uma queixa-crime impetrada por três outros estudantes de Harvard – Divya Narendra e os gêmeos univitelinos Cameron e Tyler Winklevoss. Eles comandavam o site HarvardConnection e faziam uma acusação pesada: Zuckerberg tinha literalmente roubado a ideia deles e usado ilegalmente o código-fonte específico para o website que tinha sido contratado para desenvolver. De fato, em 2003, a trinca chamara Zuckerberg para finalizar o projeto de uma comunidade online exclusiva para alunos da universidade. Vários meses decorreram, a tarefa não avançava, até que Zuckerberg pulou do barco. Transmitiu a

decisão ao grupo, em tensa reunião no dia 14 de janeiro de 2004. Só que, três dias antes, ele formalizara o registro do domínio thefacebook.com junto ao provedor, e lançou o empreendimento no dia 4 de fevereiro. Ao juiz, um dos gêmeos declarou: “Ele se gabava de ter montado o Facebook em uma semana, depois de nos enganar durante mais de três meses. Não apenas nos enganou, como sabia o que estava fazendo”, testemunhou Cameron. A coleta de provas e indícios foi escrupulosamente apurada pelos advogados, que contabilizou: entre 29 de novembro de 2003 e 4 de fevereiro de 2004, Zuckerberg ti-

nha trocado 52 mensagens com os três, além de inúmeras conversas pessoais. No mesmo período de meses, enviou torpedos em que contava como ia o trabalho. Em 2009, finalmente, com os trâmites dados por findos pelas partes, a trinca recebeu uma indenização de US$ 65 milhões.

Uma rede que conta com mais de 1 bilhão de usuários não tem medo do risco, até porque isso faz parte do negócio. Em se tratando de Facebook, porém, todo cuidado é pouco. No dia 13 de fevereiro, na California, a ong Public Citizen, apoiada por seis pais de adolescentes, entrou com pedido de rejeição de um acordo pelo qual o Facebook aceitou pagar US$ 20 milhões para usuários e em campanhas beneficentes, além de se comprometer a realizar mudanças em sua política de privacidade. O acordo tinha sido aprovado em agosto de 2013 e se refere às chamadas ‘histórias patrocinadas’. O que vem a ser isso? Um anunciante paga ao Facebook para retransmitir as preferências compartilhadas (likes) do usuário a respeito de um produto ou serviço, captadas por robôs de busca da plataforma.

A questão legal, ponderaram o Public Citizen e o Centro pela Democracia Digital, é que o usuário não compartilhou sua preferência com ninguém. Mãe de uma adolescente de 16 anos, a advogada Margareth Becker, de Nova York, disse que ignorava a prática ‘da utilização de imagens dos usuários’ até uma amiga fazer a menção. E a própria filha disse ter visto sua imagem aparecer em um link patrocinado na página de uma amiga no Facebook. Tratava-se de uma banda de que ela tinha gostado (like). “Gostar da banda, tudo bem”, declarou a

mãe, “não vejo problema algum em minha filha dizer aos amigos que ela gosta dessa banda. Mas é muito diferente ser parte da propaganda da banda”. O Facebook sustenta o acordo dos US$ 20 milhões que assinou em agosto passado. A porta-voz Jodi Seth declarou, na audiência de fevereiro, que “o acordo já aprovado prevê substanciais benefícios para todos, incluindo adolescentes e seus pais, e vai além do que qualquer outra empresa já fez para dar aos consumidores conhecimento e controle sobre suas informações usadas em publicidade”. Nesse acordo, a rede social se comprometeu a criar um sistema de controle – válido para usuários entre 13 e 18 anos.


rede social “As redes constituem um mundo dinâmico, em que pode explodir no mundo todo e logo em seguida desaparecer do planeta”, exemplifica. Tudo pode ser viral. Igual aos 15 segundos de fama que muitos acalentam. No Brasil, onde a inclusão digital chega para boa parcela da população, os jovens se comportam de forma semelhante a setores mais pobres, pois privilegiam as redes sociais. Levantamento do Ibge mostrou que 15% dos brasileiros que ganham até um salário mínimo tem acesso à Internet. Entre eles, só 45% utilizam e-mails; 53% acessam o Youtube, e 72% possuem perfis em redes sociais, principalmente o Facebook. E como funciona essa economia que gera dinheiro para o Facebook e para as redes em geral? O professor explica que o valor produzido pela nova economia não está dentro da empresa, como acontece com a indústria automobilística, em que operários se

juntam em local físico para produzir um produto físico. “O valor que essas novas empresas produzem vem de fora delas. Um exemplo é a minha filha: ao mesmo tempo que compartilha um assunto de que gosta, dá valor a esse assunto, está produzindo valor. É esse valor que está sendo fornecido pelos usuários da rede. A empresa nem precisa se dar ao trabalho de produzi-lo, como acontece como YouTube e o Facebook.” Os usuários do Facebook fornecem informações pessoais e revelam preferências que a rede utiliza para vender publicidade. Muitos sequer percebem, e alguns fanáticos trabalham incansavelmente para o ‘patrão’ Zuckerberg. O professor Amadeu comenta: “Essa captura das energias das pessoas evidencia que já não valem as teorias de Adam Smith, que no século 18 escreveu “A riqueza das nações”. A pessoa que se interessa pelo post confere valor ao post e não a ela.

“Se você não paga para usar, você não é o cliente, você é o produto”. Citada pelo especialista em marketing digital Conrado Adolpho, a frase sintetiza a essência do Facebook, ou seja, o foco no usuário – que deixa seu perfil de consumidor preenchido para deleite de anunciantes, marcas e do próprio Facebook. Um jogo de envolvimento sutil – tão sutil que o usuário nem percebe a manipulação pela qual a plataforma o lança para o anunciante, a partir de uma simples ‘curtida’. Para se vender qualquer coisa, produto ou serviço, o ponto de partida ideal é o relacionamento de credibilidade. “Não há lugar melhor para se fazer isso do que no Facebook”, explica Conrado Adolpho. “Quando o empresário entende isso, começa a ter resultados. É preciso ter em mente que essa rede social é uma ferramenta para gerar vendas também, mas

em primeiro lugar existe para gerar relacionamento”. O que significa? O meio mais rápido e eficaz de encontrar grupos de pessoas identificados por gostos e afinidades que, por isso mesmo, formam um alvo coletivo de consumo qualificado. “Não se vende em tanto volume”, explica Conrado, que escreveu ‘iJumper – o novo empreendedor da economia digital’. O Facebook não é uma plataforma de vendas que gera receita através dele mesmo – “o consumidor não vai passar o

cartão de crédito dele no Facebook” – mas pode contribuir, e muito, em vendas que são realizadas em outros canais – seja e-commerce ou loja física, ou até mesmo a venda de um serviço. Uma prioridade para 2014, conforme manifestou o diretor-geral no Brasil, Leonardo Tristão, é investir no Feed de Notícias como espaço adequado para pequenas e médias empresas colocarem anúncios. Com vantagem dupla: preço convidativo e alta visibilidade.

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Facebook/Divulgação

Modelo de negócios inovador, vitorioso. O futuro está aí. A tecnologia da informação é a base da economia chamada pós-industrial – marcada pelo fim dos combustíveis fósseis – em que os produtos de maior valor agregado são simbólicos. Mas como trocar o real pelo virtual? Acontece que coisas impalpáveis como o mecanismo de buscas na internet instaurado pelo Google, ou o servidor de e-mails oferecido pela Yahoo, são referências de sucesso ao operar dados simbólicos. Isto é, expressões digitais de textos, imagens e vídeos, são convertidos em bits e transferidos de um aparato a outro. A análise é do professor Sérgio Amadeu, da Universidade Federal do ABC, ex-presidente do Instituto Nacional de Tecnologia da Informação (20032005) e membro do Comitê Gestor da Internet no Brasil.

Zuckerberger comanda reunião de executivos, onde o jeans é uniforme oficial


Um dos pioneiros da internet no Brasil, Jack London, criador do site de vendas booknet.com.br, que mudou para Submarino após ser vendido, lançou ‘Adeus, Facebook – o mundo pós-digital’ (Ed. Valentina). O título se refere a um dos capítulos, que aborda o impacto das novas tecnologias. Nele, London lembra ter escrito em 2009 um artigo prevendo a decadência do Orkut, o que lhe valeu um rosário de insultos. “Não respondi, apenas me lembrei, mais uma vez, com saudade, do Altavista, do Yahoo!, do Geocities, do Second Life e de tantos outros”, escreveu. Cita Jake Katz, que arquitetou o site YPulse: “Há um sabor de gratificação pessoal na procura de novas redes, papel que o Face não pode mais cumprir”. Cita também dados sobre o Foursquare, que já estava sendo preferido por 18% dos jovens americanos, e Pinterest (10%).

O escritor diferencia a Web, definida como ‘contatos feitos pela rede em sites que englobam pesquisa, textos, comércio eletrônico e acesso remoto a diversos serviços, e-mails, blogs da Internet, que engloba acessos de todos os usuários conectados em rede para qualquer propósito’. Garante que a Web está morta, e que a Internet continua a a crescer muito. Cita pesquisa da canadense Sandvine, apontando 42% dos acessos mundiais da Internet na Ásia, 24% na Europa, 20% da América do Norte, 8% da América Latina e 6% da África. A rede é acessada em primeiro lugar para entretenimento em tempo real; depois, para compartilhamento de mídia pelo sistema P2P (peer-to-peer, “par a par”, em que cada computador faz às vezes de servidor e usuário para compartilhar músicas e arquivos de vídeo); só em terceiro lugar, o acesso se faz em função das atrações da Web. A Internet, na visão de London, tornou-se um canal de transferência de mídias,

como TV aberta, canais de rádio, e não mais de comunicação e conteúdo. Para London, o que se vê é uma inesperada mudança de tendência nas novidades tecnológicas do século 21: “Como pano de fundo, IBM, a HP, Digital e tantas outras empresas de produção de bens físicos; depois, num jorrar contínuo, saíram do forno Amazon, e-BAy, Yahoo!, Wikipédia, Google, Youtube e, finalmente, em 2004, o Facebook – e, em 2006, o Twitter.”

O mundo está em crise? Certamente. Mas não o Facebook, protagonista número 1 quando se tecla a palavra crescimento. Longe de ser um país encarquilhado por contradições e crises, jovem como todo ser vivo que acaba de completar dez anos, com uma visão estratégica extraordinária, transformou-se numa receita irresistível de sucesso, ambição e poder. Se vivem na China 1,3 bilhão de chineses, o Facebook está quase lá, com seus 1,23 bilhão de usuários ativos por mês. Ano passado, o tsunami digital produzido pelo Face gerou uma receita de US$ 7,87 bilhões (lucro líquido de US$ 1,5 bilhão), o que significou um crescimento de 55% sobre 2012! A título de comparação, a Exxon, a maior multinacional de petróleo de capital aberto, registrou exatamente os mesmos US$ 7,87 bi-

lhões de lucros no terceiro trimestre de 2013 – valor que gerou protestos dos acionistas, pois representou uma queda de quase US$ 2 bilhões sobre igual trimestre de 2012!! São atividades distintas, arguirá um observador racional. Mas a realidade explode quando se propõe o cotejo entre uma empresa digital com 6,3 mil funcionários e outra fundada em 1870, com 80 mil trabalhadores e um passivo ambiental controvertido. Aquela lida com uma matéria prima vital do ser humano, que são as relações sociais, a outra explora um recurso altamente poluidor e, dentro em breve, finito, mesmo com pré-sal ou petróleo de xisto.

Detalhe adicional: o WhatsApp, aplicativo de mensagens instantâneas absorvido no mês passado pela bagatela de US$ 19 bilhões, emprega apenas 55 funcionários! Desde que foi lançado por Mark Zuckerberg e seus sócios foram realizadas 202 bilhões de conexões. Mais de 400 bilhões de fotos foram compartilhadas apenas nos últimos nove anos. A viagem é de fato estratosférica, inesquecível, irresistível.

Especia li London sta em interne t, faz profe cias no livro


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os Campeões Resultado do Prêmio Melhores Fornecedores da Indústria da Comunicação

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Festa para quem apóia a indústria da comunicação: os fornecedores que ajudam a sustentar sua qualidade

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indústria grafica

Premiando a

COMPETÊNCIA

u Fotos: Daniela Escarelli / Estúdio Sampa

Uma seleção que reúne as melhores empresas fornecedoras de bens e serviços à indústria da comunicação foi homenageada por Negócios da Comunicação, em evento realizado no dia 27 de fevereiro. Uma festa com alto astral, me-

recida recompensa aos que batalham por qualidade e por comprometimento. Mais merecida, inclusive, porque a seleção foi escalada por 17 mil executivos do mercado, que votaram por meio de um link individual em três empresas de 23 categorias, além de outras cinco categorias com um único vencedor. Também foram eleitos e agraciados com troféus o melhor empresário da indústria gráfica editorial e o melhor empresário da indústria gráfica promocional. Ao reconhecer a qualidade de serviços e produtos que seus ganhadores dedicam ao mercado, o Prêmio Melhores Fornecedores da Indústria da Comunicação, concedido pelo terceiro ano, destaca o alto nível de dedicação a uma clientela diversificada e exigente, composta por editoras de jornais, de revistas, de livros e de publicações empresariais, portais de conteúdo, agencias de comunicação, assessorias de imprensa, profissionais de comunicação e marketing, agências de publici-

dade, de design e de marketing direto. A premiação, sem dúvida, resulta na melhoria contínua do setor e aumenta a sua competitividade. Numa era que passa pela revolução digital que está mudando a cara do jogo da competição, atender a demanda de encomendas com qualidade, preço e prazo, logística bem resolvida e agilidade nas decisões, tornam-se itens cruciais para ocupar espaço de mercado e buscar novos horizontes. Ganha toda a indústria, ganha sobretudo o consumidor final. Em clima de confraternização, empresários e executivos deram uma pausa em sua rotina de trabalho para receber os troféus – várias empresas foram premiadas em mais de uma categoria – e saborear a importante conquista. O diretor geral do CECOM e publisher de Negócios da Comunicação, Márcio Cardial, em seu discurso de abertura, reafirmou o compromisso de valorizar cada vez mais a melhoria de qualidade de todo o setor.


Apoio ao evento

IPSIS

Fernando Ullmann, eleito Melhor Empresário da Indústria Gráfica Editorial, recebe o troféu do Publisher da ‘Negócios’, Márcio Cardial

Stilgraf

Raquel Souza, Gerente de Marketing para a América Latina, recebe o troféu das mãos do também premiado empresário Sérgio Franco

Arjo Wiggins

Ronald Carvalho Dutton, Gerente de Marketing e Comercial para a América Latina, recebe o prêmio entregue por Sérgio Franco

Sérgio Freire, Gerente de Marketing, recebe o prêmio da Diretora de Atendimento da Tangran, Adriana Pagliaro

Antonio Sérgio Franco, o Melhor Empresário da Indústria Gráfica Promocional, com o prêmio entregue pelo Publisher Márcio Cardial

Antalis

Alphagraphics

APP

O Diretor Geral Arthur Gonoretzky recebe o prêmio que lhe foi entregue por Fernando Ullmann

Aquarela

Elias Tranquilo, Diretor Nacional de Vendas, recebe o troféu das mãos de Almir Lopes, Gerente de Publicidade

Correios

Sandra Fiordoliva, Assessora de Comunicação da Diretoria, recebe o prêmio de Beatriz Zagoto, Coordenadora de Circulação da Ed. Segmento

Datafolha

Paulo Luís Alves, Gerente de Pesquisas de Mercado, recebe seu prêmio entregue por Milton Rodrigues Alves, da Multiverde

Negócios da Comunicação 49


indústria gráfica Eskenazi

Door to Door

Roberto Eskenazi, Diretor Comercial, recebe seu troféu, entregue por Milton Rodrigues Alves, da Multiverde

Mônica Leite, Diretora Comercial, recebe o troféu entregue por Beatriz Zagoto, Coordenadora de Circulação da Ed. Segmento

Ibep

Anderson Ascione Viana, Diretor Industrial e Comercial, com o troféu entregue por Audálio Dantas, Diretor da ‘Negocios’

InfoGlobo

Leonardo Alex Ribeiro, Coordenador de Entrega Domiciliar, recebe o troféu de Celso Kinjô, Editor da ‘Negócios’

Ipsis

O Diretor Arthur Ullmann recebe o prêmio de Audálio Dantas, Diretor Executivo de ‘Negócios da Comunicação’

50 Negócios da Comunicação

Ipsos Marplan

Diego Oliveira, Diretor de Mídia, recebe seu troféu das mãos do Diretor de ‘Negócios’, Audálio Dantas

Fine Papers

Stephan Barth, Diretor Geral, recebe o seu prêmio, que foi entregue por Sérgio Franco, da Stilgraf

International Paper

Tayla Monteiro, Coordenadora de Comunicação de Produto, segura o troféu que recebeu das mãos de Fernando Ullmann, da Ipsis

JadLog

Sandro Yokomizo, Gerente Geral de Expansão, recebe o prêmio, entregue por Almir Lopes, Gerente de Publicidade


Apoio ao evento

Keystone

Jorge Borges Lima, Diretor Geral, recebe o troféu de Paulo Cesar Salgado Lamas, especialista em imagens da Editora Segmento

O Diretor de Vendas Reginaldo Péricles Sodré, com o troféu entregue por Audálio Dantas, Diretor de ‘Negócios’

Multiverde

Milton Rodrigues Alves, Gerente Comercial, segura o troféu, que foi entregue por Sérgio Franco, da Stilgraf

Ryad Adib Bonduki, Diretor Geral, recebe o prêmio de Celso Kinjô, editor de ‘Negócios da Comunicação’

Paper Express

A diretora Sandra Monegatto com o prêmio que recebeu de Almir Lopes, Gerente de Publicidade

O Diretor Geral Flávio Ignácio, segura o troféu que lhe foi entregue por Fernando Ullmann, da Ipsis

Portela

Iracema Borges de Oliveira, Gerente Comercial, recebe seu troféu que lhe foi entregue por Sérgio Franco, da Stilgraf

Sappi

Samab

Julio Cesar Ravagnani, Gerente Nacional de Vendas, com o prêmio entregue por Almir Lopes, Gerente de Publicidade

Loyola

Log & Print

SPP KSR

Camila Veronez, Gerente de Marketing, com o troféu, entregue pelo Gerente de Publicidade de ‘Negócios’, Almir Lopes

Negócios da Comunicação 51


indústria gráfica Apoio ao evento

Stilgraf

Raphael Franco, Gerente de Impressão Digital, e seu prêmio, que recebeu das mãos de Almir Lopes, Gerente de Publicidade

O Diretor Lucinei Damalio exibe o troféu, que foi entregue por Celso Kinjô, editor de ‘Negócios da Comunicação’

Tecpel

O Diretor Comercial Estevão Vieira Filho, com o troféu que recebeu de Débora Nascimento, Gerente Comercial da ‘Negócios’

52 Negócios da Comunicação

Beatriz Salvatori Olivares, Gerente de Marketing, com o prêmio, que recebeu das mãos de Fernando Ullmann, da Ipsis

Total Express

Sérgio Brito, Gerente Comercial, com o prêmio que recebeu de Beatriz Zagoto, coordenadora de Circulação da Segmento

Uvpack

Gerente industrial, Antonio Carlos S. Tavares exibe o troféu recebido em nome da sua empresa.

Suzano

Stora Enso

Treelog

Everton Motta, Diretor de Entrega Porta-a-Porta, com o troféu que recebeu de Beatriz Zagoto, Coordenadora de Circulação da Segmento

Vivox

Vivian Glaucia Martins, Gerente de Vendas, com o troféu que recebeu de Débora Nascimento, Gerente Comercial da ‘Negócios’

Vox

Presidente da empresa, Sadaji Yoshioka e o prêmio, entregue por Débora Nascimento, Gerente Comercial da ‘Negócios’


audiovisual

Incentivo ou

Lei das cotas aquece mercado mas divide opiniões por Lucas Vasques

INTROMISSÃO?

a

A lei 12.485 mudou a indústria audiovisual – para o melhor ou para o pior, ainda se discute. Chamada ‘Lei do Serviço de Comunicação Audiovisual de Acesso Condicionado’, entrou em vigor em 2011, após cinco anos de intensa polêmica no Congresso. Em miúdos, seu objetivo foi garantir a presença mínima de conteúdos nacionais e independentes nos canais de TV por assinatura.

Que o panorama é inteiramente outro, ninguém discute. Quem aplaude a lei, invoca o aparecimento de centenas de produtoras, que ocupam espaços e dão trabalho especializado. Quem critica, reprova a interferência do Estado em atividade privada. Segundo a Agência Nacional do Cinema (Ancine), a lei é fruto do esforço cole54 Negócios da Comunicação

tivo do Governo Federal e dos agentes do mercado, na luta por um novo marco regulatório, atendendo aos interesses da sociedade. A Ancine, ainda de acordo com a entidade, se empenhou em conduzir uma transição suave da realidade atual para o novo cenário, estimulando as empresas produtoras e programadores a negociarem a veiculação de produção audiovisual brasileira. A intenção foi dar início à construção de uma cultura regulatória do setor audiovisual, que fosse benéfica para o

desenvolvimento do mercado e, ao mesmo tempo, capaz de induzir o crescimento da atividade de produção e programação brasileiras, atraindo mais investimento privado para o setor, num ambiente de maior competitividade. Um dos setores que mais ganharam com a promulgação da 12.485 foi o das produtoras de conteúdo nacional. Para Mauro Garcia, diretor executivo da Asso-

ciação Brasileira de Produtoras Independentes de Televisão (ABPITV), a lei apareceu em um momento oportuno e a realidade mostrou a necessidade de uma regulação. Para exemplificar o crescimento do setor, ele conta que, em janeiro de 2012, havia 175 empresas afiliadas à entidade. Hoje, são 427, com adesões quase diárias. “No início, houve uma correria dos canais para cumprir a cota estabelecida, usando produções de prateleira, que já


trabalhavam com cinema passaram a atuar, também, na TV. O cenário começou a ser observado de forma integrada, pois a plataforma é uma consequência; a prioridade é o conteúdo”, avalia. Há dois anos, revela Garcia, havia 5 a 6 milhões de assinantes. Hoje, no geral, são 18 milhões, em todas as tecnologias. “Um dos fatores responsáveis pelo aumento foi a ascensão da chamada nova classe C, acostumada com TV aberta, que, prioriza a veiculação de conteúdo

brasileiro. Esta parcela, que já é maioria, passou a incorporar a TV por assinatura. Tudo isso preparou o ambiente para o aumento das produções nacionais, que, nas TVs por assinatura, passam por um crivo de qualidade, pois o público está exigindo cada vez mais”.

deixa de ser um desafio produzir conteúdo audiovisual de massa, que agrade ao público e tenha retorno financeiro. Mas os resultados estão aí. Há cinco anos, tínhamos de três a quatro produções por

Em relação à parcela que critica o formato da lei, Garcia está convicto. “Antes de a lei ser promulgada, houve a realização de inúmeras audiências públicas no Supremo Tribunal Federal (STF) e, hoje, as pessoas envolvidas na atividade sabem que o conteúdo nacional aumenta a audiência e o modelo de negócio é bom para todos. Para mim, a visão negativa da lei caducou”. Beto Ribeiro, produtor executivo e roteirista da Medialand, empresa independente, com enfoque exclusivo em produtos para a TV, acredita que a iniciativa foi importante para regular a situação, para alinhar os desejos do público e dos canais a cabo. “Muitos países contam com a lei de cotas. No entanto, como tudo que é imposto, gera inúmeras discussões e reações contrárias. Para nós, foi ótimo, porque ajudou na profissionalização do mercado”. Ribeiro explica que, nos oito anos de existência, a Medialand sempre desenvolveu produções para a TV, mesmo antes de se falar em lei. “Quando a Carla (Albuquerque, diretora geral) chegou de Nova Iorque, onde passou um período, ela veio com a intenção de criar um esquema de produção executiva independente, nos moldes do que é feito nos Estados Unidos. E, assim, fizemos. Não

ano. Hoje, contamos com quase 20, todas líderes de audiência, nos respectivos canais, e com vida longa, pois estão na segunda, terceira, quarta e até sétima temporada. Vamos lançar mais 15 programas, a maioria para este ano, mas temos dois para 2015 e um para 2016. Ou seja, a lei mudou a cultura da indústria, fazendo com que os canais a cabo planejem o futuro, com vistas ao cumprimento das cotas de forma equilibrada. Houve uma mudança de postura do mercado”, analisa. J. Enéias/Divulgação Abpitv

estavam prontas. A partir de 2013, o mercado se ajustou e surgiu muito conteúdo nacional inédito. Os executivos dos canais e os produtores independentes passaram a se reunir e entenderam o novo modelo de negócios”. Para o diretor, o mercado se aqueceu porque coincidiu, também, com a explosão do cinema nacional. “Por conta de todos estes fatores, produtores que só

Mauro Garcia, da ABPITV: “A visão negativa da lei caducou”

Negócios da Comunicação 55


audiovisual alguns canais a cabo. “Passaram várias vezes o Tropa de Elite 1, para seguir a exigência da lei, pensando que se tratava de um filme brasileiro. Não é verdade. Seus direitos patrimoniais pertencem à Universal. Outra situação que ocorria é que emissoras começaram a exibir produções que não

houve uma corrida dos canais, porque não acreditavam que a lei fosse entrar em vigor, pois era uma discussão antiga. Começaram a veicular longas metragens, apenas com o objetivo de cumprir a cota. E pior: passaram a repetir até cansar o telespectador. Tem gente que reprisava o filme 40 vezes num mês. Há um canal, o qual não vou revelar, que passava um longa cinco vezes por dia. Não é assim que funciona”, revela Ribeiro. O produtor executivo da Medialand cita um exemplo da prática adotada por

tinham a ver com a identidade do canal. Nós nunca aceitamos a ideia de somente cumprir a cota. Este conceito de negócio prejudica. Então, em resumo, no início foi uma corrida desenfreada. Uma febre. Hoje, o mercado acomodou. Acredito que a lei seja inteligente no sentido de ajudar o telespectador”. A receita, segundo Carla Albuquerque, é ter paciência. “É preciso esperar o produto se consolidar, se adequar ao telespectador. No geral, não é na primeira temporada que a produção dará retorno financeiro. E, sim, a partir da quarta ou quinta que se torna rentável. É isso que os canais menores têm de entender. Nós trabalhamos de uma forma que não oferecemos um piloto. Já chegamos à emissora com a primeira temporada da produção completa. Nossa visão é de negócio e não de produto autoral. Por isso, todo o lucro que obtemos é reinvestido nas próprias séries”.

Herivelto Batista/MiniCom Divulgação

“Muitas pessoas acharam que iriam ganhar US$ 1,5 milhão por dia com a lei. Por isso, o mercado audiovisual se tornou a nova Serra Pelada. Algumas produtoras contrataram inúmeros profissionais. No início, também

Com a palavra, os canais

Görgen, Min. Comunicações: “Após a lei, existe falta de mão-de-obra

56 Negócios da Comunicação

Marcello Braga, diretor de conteúdo da Fox International Channels Brasil, avalia que, para o mercado de produtoras nacionais, que viviam, praticamente, apenas de publicidade, a adoção da lei foi interessante como dispositivo de fomento à indústria. “Os mecanismos de incentivo não

eram suficientes. Para os telespectadores, também foi bom. Acho que eles ganharam, pois já gostavam de conteúdo nacional. É uma falácia a tese de que os canais internacionais não deveriam veicular produções brasileiras, pois eram irrelevantes para o público. Quando fizemos 9MM: São Paulo (primeira minissérie dramática da Fox, em 2009, inspirada livremente em casos policiais), pude-

mos observar bem o fato”. Apesar de ressaltar os aspectos positivos, Braga faz uma observação. “O problema da lei é que ela segue uma lógica quantitativa, que sempre estabelece o que é feito em detrimento da lógica qualitativa. Digo isso, pensando numa divisão de produções por categoria. Não é que elas

sejam de má qualidade. O que quero dizer é que projetos de ficção e de época, por exemplo, que demandam investimentos maiores, são prejudicados, em relação a documentários. Isto ocorre porque a maioria opta pelo mais barato”. Contudo, avalia o diretor da Fox, de forma geral, a legislação é importante. “Acho que a Ancine deve acompanhar de perto o processo e não, apenas, estabelecer diretrizes para que sejam seguidas. Ela deve criar uma estrutura para monitorar e avaliar os projetos que enviamos para


Reinaldo Azevedo, jornalista: “Sou radicalmente contrário à lei”

indústria. Às vezes, vejo uma grande ideia nas mãos de amadores”. Para Braga, há uma percepção equivocada de que os canais estão desesperados por produções nacionais. “No nosso caso, já produzíamos conteúdo local antes da lei, que, para nós, apenas estabeleceu uma lógica quantitativa, como já disse. Fomos os pioneiros nesta proposta. E para exemplificar cito três grandes suces-

Nossos roteiristas estão acostumados a trabalhar com cinema, que teve seu boom nos anos 90. Televisão é outra linguagem. Enquanto no cinema a programação tem 90 minutos para interessar o público, que não pode mudar de canal, na TV, a cada três minutos, devemos dar uma porrada no telespectador. Caso contrário, ele troca de emissora. Por isso, acho que devemos concentrar energia, de forma integrada, para desenvolver a

Trida/Divulgação Fox

Divulgação

apreciação da entidade, pois a demanda é forte. Acho a iniciativa positiva e com bons desdobramentos. Este tipo de fomento funcionou na Argentina, nos Estados Unidos e em outros países. É um caminho natural, embora crie certo mecanismo de protecionismo, o que vai contra à lógica de mercado”. Em relação às opiniões contrárias, Braga afirma que quem está reclamando deve entender que não se está fazendo nada de diferente. “Foi o que levantou a indústria na Argentina. Para mim, o movimento deve ser no sentido de se produzir mais, desenvolver novos profissionais da área.

sos veiculados em nossos canais: Os Incríveis (Nat Geo), Se Eu Fosse Você (Fox) e Programa da Palmirinha (Bem Simples e Fox Life), cada um de um gênero diferente”, completa. O grupo Fox detém os seguintes canais: Fox, FX, Nat Geo, Fox Life, Bem Simples, Fox Sports e Fox Sports 2. A Globosat, por meio da assessoria de imprensa, divulgou a avaliação de sua diretoria. “Leis têm de ser cumpridas, o que

Braga, da Fox: uma lei como essa levantou a indústria na Argentina

não impede que a sociedade e seus atores sempre se manifestem, no sentido de ajudar a evoluir aspectos que possam ser melhorados. Todas as contribuições da Globosat e dos demais envolvidos na indústria de TV por assinatura no Brasil, no período que antecedeu a promulgação, foram oferecidas aos formuladores. Por isso, entendemos que não há mais o que discutir

e, sim, realizar. Somos a programadora mais tradicional do mercado brasileiro. Desde a sua criação, em 1991, programação e produção de conteúdos está em seu DNA. A Globosat sempre investiu na produção de conteúdo nacional como diferencial de mercado. Produção de conteúdo é um processo permanente e os brasileiros, felizmente, cada vez mais, Negócios da Comunicação 57


Abra/Divulgação

Divulgação/Telequest

audiovisual

Walter Ceneviva, Abra: artigos inconstitucionais

querem qualidade em todos os segmentos. A Globosat foi, talvez, a primeira grande programadora a contratar dezenas de produtoras independentes, contribuindo para criar um parque de novos talentos em toda a cadeia de produção”. A assessoria da empresa detalha a programação. “Nos últimos anos, produzimos 18 mil horas de programa-

Ethevaldo Siqueira, Telequest: “Intromissão inaceitável”

bosat, Viva, Gloob, Rede Telecine, UNI, Network Television, Playboy do Brasil, além de diversos outros serviços como o Premiere, Muu, e o Philos. Os canais da Globosat atingem, em todo o território nacional, cerca de 48 milhões de telespectadores, distribuídos por mais de 15 milhões de domicílios-assinantes”.

Marco ção, 37 mil horas de conteúdo brasileiro, mais de 10 mil horas contratadas de quase 100 produtores independentes. Estes programas estão disponíveis em alta definição (HD) ou digital padrão (SD) e podem ser assistidos em canais próprios ou associados, como SporTV, Globo News, GNT, Multishow, BIS, OFF, Canal Brasil, +Glo58 Negócios da Comunicação

mica explorada pelas empresas e não por tecnologia. Ao permitir a entrada de 100% de capital estrangeiro das empresas de telecomunicações já instaladas, garantiu o destravamento de uma série de investimentos, que se encontravam estagnados no País. Uma prova disso é que passados, apenas, dois anos de sua vigência, os números do setor aumentaram significativamente: a base de assinantes cresceu 12,24% em 2013. A legislação também atuou em prol da defesa da concorrência e contra o abuso do poder econômico, ao limitar as atividades dos atores em uma espécie

James Görgen, secretário-executivo substituto do Ministério das Comunicações, define a Lei 12.485 como um marco, tanto para o setor de telecomunicações quanto para o de conteúdos digitais criativos. “Por um lado, consolidou o quadro normativo da TV por assinatura no Brasil, ao passar a organizar a cadeia de valor por atividade econô-

de Tratado de Tordesilhas, no qual quem produz, não distribui, e quem distribui, não produz. “Esta oferta de maiores recursos no mercado, junto com a demanda por conteúdo inédito das programadoras e dos canais de televisão por assinatura, fez com que a produção audiovisual independente no Brasil desse um salto de qualidade. O estímulo foi tão grande e imediato que estamos sofrendo, hoje, com falta de mão de obra e cursos de


formação para dar conta de tantos projetos que foram retirados das gavetas.

Reação Apesar do aquecimento do mercado, a promulgação da lei não é unanimidade. Há alguns setores da indústria descontentes com sua aprovação, como é o caso da Associação Brasileira de Radiodifusores (ABRA). Walter Vieira

Ceneviva, representante da entidade, diz que é fato que a 12.485 destravou o mercado de produção de audiovisual, promovendo a abertura para programas brasileiros nos canais de TV paga. “No entanto, ela tem muitos e graves defeitos: não abriu o mercado à competição, não assegurou canais

de forma plural, baniu as emissoras brasileiras da grande produção e deixou para elas apenas algumas janelas dentro de certos canais. A radiodifusão que a ABRA representa, por exemplo, foi banida da produção, o que é uma agressão à capacidade e à competência nacional para produzir audiovisual”. Em relação à qualidade do que está sendo produzido, Ceneviva enfatiza a excelência brasileira, internacionalmente consagrada. “Isto, sem dúvida, se reflete nas produções pós Lei 12.485.

Mas há uma ameaça, que são os preços pagos pelos conteúdos brasileiros, que estão sendo aviltados. Se este processo de aviltamento prosseguir, o prejuízo à qualidade será natural. O presidente da Ancine já se declarou atento para o tema, o que é positivo”.

concorda com as cotas. “Elas representam uma maneira totalmente artificial e populista de enxertar a produção nacional. Esse tipo de imposição não transformou o cinema brasileiro, o critério deve ser qualidade.

A ABRA apoia uma ação na Justiça que questiona a constitucionalidade da lei. “Estamos certos de que o STF vai reconhecer a inconstitucionalidade de vários artigos, o que será muito bom para o ambiente do audiovisual brasileiro. É o caso dos artigos com restrições à propriedade cruzada (concentração de mídia, na qual um empresário - ou família - é proprietário de mais de um veículo de comunicação), que são desnecessários (porque já existe lei para combater o abuso do poder econômico), além de inconstitucionais, assim como dos artigos que permitem que as empresas de TV a cabo vendam para os brasileiros os conteúdos da TV aberta, sem pagar nada a essas emissoras, que custeiam sua produção”. A NeoTV, associação que congrega 147 empresas, entre elas operadores de TV por assinatura, provedores de internet, fornecedores de soluções e serviços, fabricantes e distribuidores de equipamentos e programadores, é uma das entidades que apresentaram no STF uma ADI contra a Lei 12.485/2011. Outra ação foi impetrada pelo partido Democratas (DEM). Ethevaldo Siqueira, jornalista, comentarista da rádio CBN e líder do portal Telequest, que cobre os segmentos de Tecnologia da Informação, não

Quando você tem um produto bom vai ter audiência. Se o Governo quer proteger o conteúdo nacional, deve desonerar impostos, estimular, por meio de financiamentos, patrocínios públicos e privados, um programa nacional. Não uma imposição”. Ele prossegue em sua crítica: “A intromissão da Ancine é absolutamente inaceitável, querendo classificar conteúdo e caracterizar. Isto é uma ameaça à própria liberdade de opinião. O princípio da TV a cabo, quando você paga para ver um programa, é de liberdade e não de o Governo interferir no conteúdo. O consumidor não tem que aceitar, por goela abaixo, o que vai assistir. No mundo inteiro é assim, livre. O que se faz de proteção na França, na Europa como um todo, é em forma de estímulo para criar espaço. Concluindo, se o conteúdo for bom, a emissora vai comprar. A intromissão também é pior do que se fazia na ditadura. Repito: é um retrocesso”. Reinaldo Azevedo, jornalista, colunista da Veja, da Folha de S.Paulo e comentarista da rádio Jovem Pan, também discorda da legislação. “Sou radicalmente contrário à lei. Eu já a defini, em meu blog, como a união do Jeca Tatu com o Policarpo Quaresma no lombo de um jumento. Só um país de bocós decide estimular a produção nacional, obrigando o assinante a pagar por aquilo que não quer. É uma espécie de Lei de Informática da área audiovisual. Negócios da Comunicação 59


corporativo

Informar

E CONVENCER

s

Sim, os murais e as publicações impressas seguem fortes e acompanham os canais eletrônicos de comunicação com o público interno. Se um é institucional e se destina a estreitar laços de união com a empresa, o outro traz a pressa da informação rápida. Na Volkswagem do Brasil, meio, forma e conteúdo de cada mídia para os funcionários são determinados por pesquisas qualitativas semestrais. “Realizamos um processo de mudanças há três anos para alinhar as expectativas dos funcionários com os objetivos da organização, quando foi detectado o desejo de informações atualizadas com ferramentas mais modernas, ágeis”, declara Ricardo Júlio, gerente de Comunicação Interna. A percepção, completa, era que as mídias estavam antigas e pouco atrativas. Essa imagem incluía a intranet, canal de conteúdo burocrático para comunicados oficiais e pouco

dinâmica, apurou a pesquisa. “Outro ponto: o pessoal de algumas fábricas e setores não se sentiam bem representados”, observa Júlio. Duas providências foram tomadas. Em outubro de 2011, o jornal impresso interno mudou a frequência de quinzenal para semestral, distribuído nas quatro fábricas – São Bernardo do Campo, Taubaté, São Carlos e São José dos Pinhais (PR). “Antes havia um gap de dois a três dias para o jornal chegar às localidades distantes”, justifica. Quando a necessidade exige, o veículo é atualizado até a hora zero. Isso ocorreu na visita do presidente mundial, Martin Winterkorn nas celebrações dos 60 anos no Brasil.

Comunicação interna nas empresas amplia uso de mídias eletrônicas para informar rapidamente seus funcionários João Marcos Rainho

“O mercado obriga a acompanhar quase em tempo real o que acontece aqui e no mundo que tenha relação com a atividade da empresa”, diz Júlio. Exemplo: o lançamento do automóvel UP chegou para os 4 mil funcionários da montadora na véspera da divulgação oficial para mídia externa e mercado em geral. A outra mudança, no ano passado, foi o relançamento do portal de notícias na intranet. “Passou a ser atualizado três ou até quatro vezes ao dia, com textos e vídeos”. Newsletter eletrônica e um boletim digital (Management Report) para os executivos complementam informações. A audiência passou de 15 mil para 60 mil acessos ao mês. Nas fábricas, murais estampam comunicados de RH e boletins locais – principalmente para disseminar campanhas de saúde ou educativas. E há espaço para a comunicação intrapessoal, nos eventos chamados ‘Diálogos


de Produção’, entre diretores e funcionários do chão de fábrica.

Estratégias Com 3.500 funcionários em seis estados e Distrito Federal, a intranet é o principal veículo de comunicação da Algar Telecom, afirma Cristiana Heluy, diretora da Comunicação, Marca e Sustentabilidade: “Temos um alto índice de acesso e esse meio possibilita a atualização e pulverização de mensagens, além de promover diálogos, ou seja uma comunicação de mão dupla”, defende. Os funcionários, garante, opinam abertamente nos blogs corporativos – ela observa que “no ambiente corporativo as pessoas tomam mais cuidado e não postam qualquer coisa”. Tudo via intranet.

A comunicação interna da Algar “é estratégica”, frisa, e está subordinada ao presidente e não à área de Recursos Humanos, como é norma. “É um instrumento não só de alinhamento mas também de engajamento dos funcionários, ajudando na gestão organizacional”. Algar vem a ser a antiga CTBC – que existia há 60 anos. Conquistar o público interno foi fundamental nesse desafio de impor a nova denominação no mercado. As assessorias seguem caminho parecido. Na Approach, a prestação de serviços em comunicação interna começou há cinco anos. “É um mercado em crescimento que exige muito planejamento”, afirma Monique Cardoso, gerente de Conteúdo. Os líderes e as chefias devem ser preparados

O lançamento do up chegou antes no jornal da Volks

para momentos de pausa, de conversa, antes de partir para veículos de comunicação. Ferramentas eletrônicas ajudam, conforme características da organização, sua cultura e objetivos: “Comunicação é um facilitador e não resolve tudo”, admite. A RP1 também sente aumento significativo da demanda por serviços de comunicação interna junto aos clientes, revela a diretora Claudia Rondon. “Para atração e retenção de talentos, comenta, “é fundamental que os organizações entendam esse novo movimento e tragam seus colaboradores para a função de agentes do processo Divulgação/VW

Revista da CCR: funcionário com sensação de ‘pertencimento’

CADA MEIO TEM SEU FIM As ferramentas de comunicação interna se multiplicaram nos últimos anos, com a explosão digital. Novas janelas foram abertas, sem dúvida, mas com riscos equivalentes. Para especialistas em endomarketing, cada meio tem características que devem ser aproveitadas de forma adequada: Mural: exposição em vias de acesso; formato cartaz, com tipologia grande, é reservado para notícias pontuais importantes para o público interno; E-mail: correio eletrônico deve ser empregado segundo o número de hierarquias funcionais cadastradas no domínio da empresa; útil para informações rápidas, convocações; Intranet: rede corporativa interna, funciona como internet; adequado para repassar informes específicos de áreas; realização de pesquisas de clima organizacional; Jornal: registra acontecimentos da empresa, interna e externamente; traz fatos e informações importantes para o público interno; decisivo na sustentação de clima organizacional.

Ricardo Júlio, da VW: funcionários querem informações ágeis e atualizadas

Negócios da Comunicação 61


de comunicação, promovendo um diálogo aberto e transparente. É necessário, antes mesmo de sugerir ferramentas e soluções, realizar um diagnóstico que considere todos os vetores, públicos e desafios que o projeto apresenta”. Os meios devem ser complementares, sendo “possível combinar diversas soluções com abordagens multidisciplinares, partindo do tradicional jornal interno a rádios e TVs corporativas”. Claudia nota o crescimento de um público de colaboradores digitais, que interagem em redes sociais e intranets, principalmente. Por isso, “a agência desenvolve projetos de conteúdo e guias de boas práticas com definição de papéis, responsabilidades e posicionamentos”. Mas a verdade é que nem sempre a solução digital é o melhor caminho. No gigantesco Grupo CCR, concessionária de rodovias e cliente da RP1, o carro chefe da comunicação é uma revista, a bimestral

Nosso Mundo CCR. Uma campanha de endomarketing lançou o produto em 2008. A primeira edição trazia o nome de cada colaborador impresso na capa. Depois, uma pesquisa interna comprovou que a revista ajudou a aumentar a percepção de ‘pertencimento’ dos colaboradores, hoje na casa de 11 mil. “Quanto ao profissional de comunicação”, aconselha Claudia, “espera-se uma postura adequada a esta conjuntura” – que, de tão complexa, abre enormes possibilidades e um leque de estratégias para a empresa, resguardando os seus valores e implantando uma dinâmica capaz de adequar as relações pessoais. “Comunicação interna é uma forma de levar a imagem da empresa de dentro para fora”, opina, Daniela Ferreira, gestora de Engajamento Interno da Edelman Significa. Sua fórmula se apóia em dois pilares: forte produção de conteúdo e capacitação

RH QUER ENGAJAMENTO A meta é motivar os funcionários a empurrar a empresa pelo caminho certo. O problema é como fazer isso sem grandes turbulências. Para o vice-presidente da ABRH-SP (Assoc. Brasileira de Recursos Humanos), Donizetti Moretti, a hiperconectividade é um caminho. Veja a sua entrevista a Negócios da Comunicação: Qual a importância da comunicação interna para as organizações? Para acelerar o engajamento profissional, é fundamental a interação entre equipes de trabalho e a disseminação do conhecimento organizacional em diferentes perspectivas: cultural, técnico operacional e de gestão. Permite às lideranças captar informações que são transmitidas às frentes de efetividade das operações dos negócios da empresa, reduzindo efeitos hierárquicos, gargalos ou bloqueios ao conhecimento. Como a comunicação agrega valor para as estratégias de RH? Informação contínua é dever da liderança, e meios de comunicação devem proporcionar fluidez na interação, evitando o desinteresse profissional pelos assuntos de gestão da empresa. Para a comunicação ser efetiva,

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deve se adotar veículos para divulgar, informar e esclarecer, planos de ação derivados da estratégia da empresa, projetos, resultados, lançamentos de produtos e serviços, políticas e programas de gestão de pessoas. Com o crescimento das mídias digitais, mudou o enfoque das publicações impressas? Sem dúvida; a hiperconectividade requer maior velocidade da comunicação, comprimindo, sem eliminar, meios tradicionais de comunicação, como a impressa e a presencial, coletiva ou individual. Como usar as novas mídias para se comunicar com o público interno? Tecnologias emergem continuamente, são divulgadas e adaptadas aos diferentes públicos e espaços da organização. Os meios continuam sendo cruciais para melhor aproveitamento da mídia adotada. A mídia corretamente usada amplifica o êxito da comunicação, mais que uma demonstração de tecnologia. Comunicação + Tecnologia geram resultados na comunicação, frente à errônea impressão de que a ‘ferramenta’ tecnológica, sem os conceitos acima mencionados, é suficiente para a efetiva comunicação individual ou coletiva nas empresas.

Divulgação/ABRH

corporativo

Moretti, ABRH: novas tecnologias devem ser adaptadas aos diversos espaços da empresa

de porta-vozes internos. Mas depende das características da empresa. Cita a HP, onde a Edelman construiu a rede de intranet global, para manter as pessoas conectadas. Cita também a Giraffas, que mescla veículos de comunicação e intranet para atender a rede de franqueados. “Para chegarmos ao atendente da Giraffas não podemos depender apenas da intranet”, explica. De qualquer forma, ela acredita que os veículos internos devem estar integrados com a plataforma online. “Acreditamos muito nas newsletters eletrônicas”.

Reforço de mensagem Com 67 escritórios e 4,8 mil funcionários em vários continentes, a Edelman Significa é uma gigante de relações públicas e promove pesquisas de largo alcance. Ao perguntar como as pessoas preferem ser informadas, as respostas, por ordem de importância são: pelo gestor (84,1%); por veículos impressos (60,1%); em reuniões presenciais (56,9); por email (19%), por vídeo (15,6%), pela intranet (14,3%); por newsletter eletrônica (8,6%). Liderança, como se vê, é fundamental. Não significa ignorar jornais nem os meios movidos a tecnologia, mas serve para balizar o planejamento. “Revistas corporativas são produtos extremamente engajadores”, destaca Daniela, que extrapolam o ambiente da empresa. “Confiança é a palavra central nesse processo”,


Claudia Rondon, diretora da RP1: É necessário realizar um diagnóstico prévio

blets, notebooks e computadores, principalmente as mídias móveis, estão mudando a forma como as pessoas recebem informações” e isso deve ser considerado. “As empresas estão mais globalizadas, envolvendo o uso de ferramentas digitais em todas as formas de comunicação”.

Divulgação/Algar Telecom

Cristiana, diretora da Algar Telecom: intranet com alto índice de acesso com atualização

Apesar desse quadro, Heloísa compara realidades regionais e avalia. “Muitos de nossos clientes são dos setores de commodities e mineração cujos funcionários atuam em ambientes com pouco acesso às mídias digitais. A presença de lideranças em suas equipes é que faz a diferença no processo”.

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continua, “e o funcionário precisa ouvir a mesma mensagem de três a cinco vezes para chegar a esse nível de aceitação. Os veículos de comunicação reforçam, mas não podemos depender só deles”. Para Heloísa Saripi, sócia diretora da Idéia Comunicação, de Minas Gerais, “a proliferação de smartphones, ta-

Divulgação/RP1

Divulgação/Edelman Significa

Daniela Ferreira, da Edelman Significa: “Veículos internos devem estar integrados com a plataforma online”

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Divulgação/Ketchum

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Explique o conceito do infográfico ‘2014 Trends’. Anualmente a Ketchum prepara um release multimídia (http:// www.2013ketchumyearinreview. com) com um resumo do ano da agência em todos os mercados em que atua. Nesse mesmo material, destinado especialmente a público interno, clientes e influenciadores, os leitores encontram também a opinião dos profissionais da Ketchum que contribuem com seu olhar global acerca de questões relevantes para o mercado de comunicação. O material é enviado diretamente pelo email do CEO da agência, Rob Flaherty, aos mailings fornecidos pelos escritórios de todo o mundo, logo na primeira semana do ano, e divulgado das mais variadas formas. É uma maneira de se refletir sobre o que fizemos e o que deve nos esperar no próximo ano. No Brasil, tivemos uma boa repercussão tanto com nossos clientes, com nosso público interno e com mais de uma dezena de publicações que nos ajudaram a divulgar essas tendências.

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O item ‘privacidade como moeda de troca’ está na ordem do dia. Redes sociais tornam-se canais de comercialização e vendas. A questão da privacidade digital talvez seja uma das mais centrais nos nossos dias. O que entendemos como privacidade hoje é muito diferente de alguns anos. Hoje a expo-

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Fernando Neves Diretor da Ketchum Digital sição parece ser a palavra de ordem. Mas muitos consumidores, mesmo os que demonstram preocupação com isso, mostram-se propensos a trocar momentos de exposição por algo em troca. Uma marca pode oferecer algum benefício, seja uma amostra do produto ou uma experiência única, pelo compartilhamento de uma informação ou a permissão de monitoramento de seus hábitos digitais. Esse é um caminho que não tem mais volta.

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Ao destacar a valorização dos funcionários pelas empresas, que preocupações prioritárias elas terão de observar, já que o mercado é cada vez mais competitivo, especialmente no mundo dos negócios digitais? As empresas estão sempre preocupadas em oferecer benefícios para reter talentos. Com uma geração cada vez mais acelerada chegando às empresas, esses benefícios também se transformam. Funcionários que se sentem realmente como parte da empresa, que percebem sua importância no processo produtivo seja ele qual for, mostram-se mais propensos a desenvolver sua carreira nesse ambiente. As empresas, pelo seu lado, devem ter a noção de que não só a direção, mas toda peça do seu corpo de colaboradores é importante para a criação de sua história corporativa e pode contribuir para construção de oferta de produtos e serviços mais consistente e inovadores.

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O que é uma campanha baseada em geo-localização, e o que tem a ver com a explosão de smartphones em mercados desenvolvidos e emergentes? O crescimento do uso de smartphones conectados à internet em mercados como o Brasil abre oportunidades gigantescas para a comunicação. A geo-localização permite saber exatamente em que local está o consumidor para oferecer a ele uma promoção relâmpago, por exemplo, ou ajudá-lo com alguma informação relevante. Campanhas desse tipo serão cada vez mais comuns com as empresas monitorando conversas e hábitos de seus consumidores e respondendo às demandas instantaneamente.

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A propósito de ‘made in China’: como um país exportador de manufaturados a baixo custo se transformará em líder de produtos inovadores? Tivemos pelo menos dois grandes exemplos vindos do oriente de países que em um primeiro momento basearam sua economia em produtos de baixo custo, muitas vezes meramente cópias de produtos ocidentais e em poucas décadas se marcaram como verdadeiros motores da inovação no que se refere à produtos de ponta, com tecnologia e design. O Japão, logo após a Segunda Guerra, e a Coréia, a partir dos anos 70. Muitos estudiosos afirmam que a China deverá em breve integrar esse grupo.


Diretor de Comunicação da Arcos Dorados (*)

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Cite números do McDonalds. No Brasil, 1,7 milhão de clientes são atendidos nos mais de 800 restaurantes. Itaquera e Aricanduva, na Zona Leste de São Paulo (SP), estão entre os maiores do mundo em vendas. O sanduíche mais vendido é o Big Mac. Dados sobre consumo em 2013: 27,8 mil toneladas de carne bovina; 8,4 mil toneladas de carne de frango; 34,8 mil toneladas de batata; 3.940 toneladas de alface; 30.600.000 dúzias de pães.

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O que faz do McDonalds um bom lugar para trabalhar? É o clima motivacional? O fato de servir a um público jovem? O rigoroso controle de qualidade? O reconhecimento do McDonald’s como um dos melhores empregadores no Brasil está fundamentado em pilares de incentivo ao primeiro emprego e treinamento contínuo aos funcionários. Por ter cerca de 90% de seu quadro de empregados formado por jovens (mais de 35 mil), a Arcos Dorados é considerada a maior empregadora de jovens do Brasil. Devido a isto, anualmente, são investidos cerca de R$ 40 milhões em treinamento, com um núcleo de formação profissional baseado na McDonald´s University (nossa universidade corporativa), no qual os jovens são expostos a atividades educativas, visando à qualificação técnica, ao senso de comprometimento com o negócio e a valores como espírito de equipe e responsabilidade social e sustentabilidade.

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Qual a importância que o patrocínio da Copa do Mundo trará à marca? Desde 1994, a marca é patrocinadora oficial da FIFA e chega em 2014 à sua 6ª Copa do Mundo associada ao evento, oferecendo aos seus consumidores oportunidades únicas e exclusivas para viverem a experiência de participar de momentos marcantes como esses. O patrocínio de eventos grandiosos como a Copa das Confederações e a Copa do Mundo da FIFA é importante porque alia a marca McDonald’s a valores que são relevantes para a empresa, como o estilo de vida ativa obtido pela prática esportiva; a pluralidade cultural, fruto da reunião de todos os povos; e a busca pela excelência. Outro projeto desenvolvido durante a Copa das Confederações, que será repetido na Copa do Mundo, será a Capacitação de Voluntários. Em parceria com a FIFA, a empresa – reconhecida mundialmente pela eficiência no treinamento de pessoas e capacitação de líderes, com cerca de 5 mil realizados todos os anos – desenvolveu um curso com exclusividade para a entidade sobre o tema “hospitalidade e bom atendimento”.

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Qual o grande legado do McDonalds nestes 35 anos de Brasil? E qual foi o pior momento desse período? O brasileiro adulto tem uma lembrança de infância associada à marca? Temos orgulho de fazer parte da vida de milhões de brasileiros. Muitos

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Divulgação/Arcos Dorados

Hélio Muniz

de nossos clientes começaram a frequentar nossos restaurantes quando ainda eram crianças e hoje levam seus filhos para nos visitar (inclusive, alguns desses clientes mais “experientes” ainda pedem pelo número). E o prazer em receber cada cliente nos motivou a criar a campanha institucional Que bom que você veio, que já entrou para o hall de campanhas inesquecíveis, como foi com Gostoso como a vida deve ser, passando pelo jingle do Big Mac, até a frase Amo Muito Tudo Isso, que já faz parte da memória coletiva.

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Explique o que é o McDia Feliz. É a maior e mais abrangente campanha nacional no combate ao câncer infanto-juvenil. Ao longo dos últimos 25 anos, os recursos obtidos com o McDia Feliz têm viabilizado a implantação de unidades de internação, ambulatórios, salas de quimioterapia, casas de apoio e unidades de transplante de medula óssea, entre outros projetos em benefício de crianças e adolescentes com câncer. Com a arrecadação da edição de 2013 – recorde de R$ 20,4 milhões, um aumento de 11% em relação à edição de 2012 – 81 projetos de 58 instituições de todo o Brasil receberão recursos que beneficiarão mais de 30 mil crianças e adolescentes em tratamento oncológico e seus familiares. Desde 1988, mais de R$ 170 milhões foram arrecadados por meio da campanha. (*) Arcos Dorados é a maior franquia McDonald’s do mundo Negócios da Comunicação 65


Jeffrey Group/Divulgação

comunicação comunicação Presidente no Brasil do Jeffrey Group

O monitoramento das mídias sociais é ferramenta essencial para aferir as mudanças de humor dos consumidores e suas posições em relação às ações das empresas

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Grande desafio

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Oportunidades na Copa das midias sociais A cerimônia de premiação do Oscar 2014 pode servir de inspiração para os profissionais de comunicação preocupados em brilhar durante a Copa do Mundo no Brasil. Quando a apresentadora Ellen DeGeneres sacou um Galaxy Note 3 e pediu ao ator Bradley Cooper para fazer um “selfie” dele e outras estrelas presentes ao evento, ficou evidente que apenas o investimento de 20 milhões de dólares em comerciais durante a transmissão do evento não é mais suficiente para lançar um produto ou reforçar uma marca. Em menos de 24 horas, a foto foi compartilhada mais de 3 milhões de vezes no Twitter, um recorde para a rede social. Esse certamente é o sonho de todas as empresas patrocinadoras, ou não, da Copa. Conseguir uma exposição como esta, “espontaneamente”, exige criatividade. O bom e velho “menos é mais” vale muito. Garantir que sua mensagem seja clara e direta, absolutamente conectada às mais novas tendências e seu público-alvo, pode ser essencial para o sucesso de ação de amplificação. A Copa 2014 vem sendo chamada de primeira “Copa do Mundo Social” e não por acaso ela será realizada no Brasil. Não é à toa: o País é considerado líder em crescimento das mídias sociais, perdendo apenas para os EUA em usuários no Facebook e Twitter. Soma-se a isso o fato de que os jogadores de futebol brasileiros não são famosos somente por seu talento em campo. A página do Facebook de Neymar é a que possui mais fãs no universo de páginas esportivas e sua conta no Twitter, a quarta em número de segui-

dores em toda a rede social. A lista de sucesso nas mídias sociais inclui ainda Kaká e Ronaldo. A combinação celebridade e mídia social é provavelmente a estratégia mais óbvia, como também a que exige maior investimento. Mas não é certamente a única que pode trazer bons resultados. Se a Copa do Mundo 2014 vem tirando o sono de executivos de Marketing o motivo das noites em claro dos que atuam na Comunicação Corporativa pode ser bem diferente. A possibilidade de manifestações e protestos contra o evento é um fantasma que vem assombrando os patrocinadores. Nunca foi tão evidente a necessidade de um trabalho bastante alinhado entre o Marketing e a Comunicação Corporativa. As empresas vão brigar por exposição, mas também vão ter que se resguardar. O monitoramento das mídias sociais é uma ferramenta essencial para aferir as mudanças de humor dos consumidores e suas posições em relação às ações das empresas, patrocinadoras da Copa, ou interessadas em divulgar suas marcas durante o evento. A análise em tempo real desses sentimentos poderá proteger muitas empresas e marcas, evitando uma exposição ruim, ou mostrar oportunidades de visibilidade. Agilidade será fundamental. A medida entre fazer barulho e proteger a reputação deve ser pensada cientificamente. O papel dos profissionais de Comunicação Corporativa muitas vezes será o de destruir os sonhos dos seus colegas de Marketing – ou ao menos alertá-los de que podem virar pesadelos. Será sábio ouvi-los.


Revista NC 73  

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