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EVENTO

FUTURO DAS REVISTAS PASSA POR CONTEÚDO DIFERENCIADO

www.revistacomunicacao.com.br

ISSN 1678-4847

Edição 75 R$ 16,00 Ano XI – 2014

CIRCULAÇÃO

IVC PREVÊ SOBREVIVÊNCIA DE JORNAIS

INOVAÇÃO

PORQUE A RBS É A ÚNICA DA MÍDIA ENTRE AS 10 MAIS

PUBLICIDADE

MEIO DIGITAL QUER ENGORDAR SUA FATIA

O GLOBO FAZ APOSTA DECISIVA

NO DIGITAL

ENTREVISTA

CINEASTA JORGE FURTADO VAI AO ‘MERCADO DE NOTÍCIAS’


sumário sumário

12

Entrevista

Fábio Rebelo/Divulgação

Cineasta Jorge Furtado explica o seu documentário ‘Mercado de Notícias’

24 30 38 42

24 EVENTO

Debate Futuro do Meio Revista

30 JORNAL

‘O Globo’ Uma aposta no digital

38 TV 2014

Programação Tem Copa no meio

42 CIRCULAÇÃO

IVC Vida longa ao impresso

6

48 52 56 60

48 PUBLICIDADE

IAB 2014: 25% a mais em receita

52 RÁDIO

No ar Ocupando plataformas

56 PÓS-GRADUAÇÃO

Teses Entre realidade e abstrações

60 CAFÉ FILOSÓFICO

CPFL Programa de responsabilidade

08

E-MAILS

64

PINGUE-PONGUE,  com Eduardo Sirotsky Melzer

10

PINGUE-PONGUE,  com Pedro Daniel

66

IMPRESSO E SUSTENTÁVEL  Por Fábio Mortara

Negócios da Comunicação


comunicação Conselho Editorial Alberto Dines, Edimilson Cardial, Eugênio Bucci, João Batista de Andrade, Joaquim Faria Botelho, Miguel Jorge, José Marques de Melo e Paulo Nassar

Diretor Executivo: Audálio Dantas audaliodantas@revistacomunicacao.com.br Redação Editor: Celso Kinjô celso.kinjo@revistacomunicacao.com.br Colaboradores: Antonio Carlos Santomauro, João Marcos Rainho, Lucas Vasques, Marcelo Daniel e Marcos Gomes (texto); Rafael Murad (edição de arte); e Paulo César Salgado (tratador de imagens) Diagramação: DR Design de Revista Projeto Gráfico: Agência Voraz Foto de capa: Keystone Gerentes de Publicidade: Almir Lopes (11) 3879-8224 publicidade3@revistacomunicacao.com.br Débora Nascimento debora.nascimento@revistacomunicacao.com.br (11) 3879-8221 Marketing: Heloisa Mardinoto (11) 3879-8207 marketing@cecom.inf.br Circulação e Assinaturas: circulacao@cecom.inf.br Produção Gráfica: Gustavo Nascimento pcp@cecom.inf.br Impressão: IBEP Gráfica

Negócios da Comunicação não se responsabiliza por ideias e conceitos emitidos em artigos ou matérias, que expressem apenas o pensamento dos autores, não representando necessariamente a opinião da direção da revista. A publicação se reserva o direito, por motivos de espaço e clareza, de resumir cartas, artigos e ensaios. A revista Negócios da Comunicação é uma publicação mensal do CECOM: CENTRO DE ESTUDOS DA COMUNICAÇÃO. Rua Catão, 1008 – Vila Romana CEP 05049-000 – São Paulo (SP) Tel.: (11) 3879-8200 www.cecom.inf.br www.revistacomunicacao.com.br www.facebook.com/NegociosDaComunicacao Tiragem e circulação auditadas pelo:

Juntando as

Egydio Zuanazzi/Estúdio Sampa

Publisher e Diretor Geral: Márcio Gonçalves Cardial marcio.cardial@revistacomunicacao.com.br

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DUAS PONTAS

O cineasta Jorge Furtado, competentíssimo diretor do ‘Doce de Mãe’, série que Fernanda Montenegro tão bem protagoniza na TV Globo, é um apaixonado por informação e imprensa, tem inclusive diploma de jornalista. E resolveu propor uma reflexão criativa sobre a atividade que, pelos registros históricos, surgiu após a invenção de Gutenberg. Desde então, o mundo nunca mais foi o mesmo. Há menos de trinta anos, teve início uma revolução semelhante, trazida pelo tsunami digital, que ameaça especialmente a imprensa escrita e subverteu os meios de comunicação. O mundo, outra vez, nunca mais foi o mesmo. O documentário ‘Mercado de Notícias’ junta as duas pontas. A do nascimento do primeiro jornal em Londres, no século XVII, através de uma peça escrita por Ben Jonson, contemporâneo de Shakespeare, e a da transição vivida atualmente, com depoimentos de jornalistas que analisam o ofício. O filme tem uma pedagogia manifesta, quase filosófica, de colocar em debate um universo fascinante e que está passando por uma ruptura estrutural. Importante para qualquer espectador com curiosidade intelectual, obrigatório para jornalistas de todas as plataformas e estudantes a caminho do futuro. Entrevistado pelo editor Celso Kinjô, Jorge Furtado diz pertencer à “geração que lê jornal desde criança” e faz consistentes análises sobre nossa imprensa e suas opções de futuro. Estabelece, com propriedade, distinções entre jornal, redes sociais e blogs. “Não podemos viver sem jornalismo”, confessa, lançando sua citação predileta, que atribui ao ‘Pasquim’, mas que deve ser dele próprio: “Se você não está em dúvida é porque foi mal informado”. Envolto na mesma transição, ‘O Globo’ promoveu uma revolução em seu sistema de produção de conteúdo. Escolheu o digital como prioridade e, sem descuidar da força de sua edição impressa, qualificada e atualizada, mudou processos e sistemas. A reportagem faz um paralelo entre ‘O Globo’ e ‘Jornal do Brasil’. Lider entre os jornais nos anos 1960, usando talento, máquina de escrever e teletipo, mereceu reportagem da revista ‘Realidade’. A interrogação é obvia: a distância entre as épocas é tão abissal que soa inacreditável que tantas mudanças tenham ocorrido em cinquenta anos. Em entrevista exclusiva, o presidente do IVC, Pedro Silva, passa tranquilidade ao setor e prevê que jornais e revistas não estão ameaçados, que o meio digital “vai crescer bastante e ambos ficarão “numa plataforma combinada”. O especialista revela segredos da auditagem de circulação e o ingresso recente para medir a captação digital. A reportagem traz os números de circulação de jornais em 2013 e primeiro trimestre deste ano – nos itens circulação total, impressa e digital. Confira. Na série de debates que vem promovendo em parceria com faculdades de comunicações, o CECOM reuniu quatro diretores-editores em torno do ‘Futuro do Meio Revista’. Na discussão, estabeleceu-se um consenso: o segredo da permanência está no conteúdo diferenciado. Resumindo, qualidade é a referência básica em qualquer veículo.

o leitor conversa conversa com ocomleitor

negócios da

Audálio Dantas

Negócios da Comunicação 7


NEGÓCIOS DA COMUNICAÇÃO – WWW.REVISTACOMUNICACAO.COM.BR

GESTÃO DE CRISE: SEM FÓRMULA PRONTA, CAMINHO É PREVENIR

www.revistacomunicacao.com.br Edição 74 R$ 16,00 Ano X – 2014 ISSN 1678-4847

e-mails e-mails

DEBATE

CONCESSÕES TV E RÁDIO COM CONTROLE E REGULAÇÃO?

Caio Túlio Costa

ONGS

O SEGREDO É SABER PASSAR A MENSAGEM

DIGITAL

ANO X – NÚMERO 74– CECOM: CENTRO DE ESTUDOS DA COMUNICAÇÃO 2014

AGÊNCIAS DÃO SHOW NAS NOVAS MÍDIAS

O MODELO DE NEGÓCIO QUE PODE

SALVAR OS JORNAIS

Houve repercussão interna bastante positiva, junto aos alunos e aos docentes da casa. Em oportunidades como essa conseguimos refletir melhor sobre os rumos que o mercado está tomando em tempos tão movediços como esse em que atuamos. O curso de Jornalismo e a Belas Artes estão à disposição do CECOM. Márcio Rodrigo Coordenador de Jornalismo

PESQUISA DE MÍDIA INTERNET CRESCE E É VICE NA PREFERÊNCIA NACIONAL

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Márcio, Valeu pelo convite, pela conversa – tenho a sensação de que, no fundo, ideia não se compra nem se vende, ideia se troca. Parabéns pelo ‘Desafio do Meio Revista’. Fernando Luna Revista Trip A oportunidade de ‘trocar figurinhas’ com gente bacana não pode ser desperdiçada. Conte comigo em outras oportunidades. Adriano Chrisostomo Carta Capital

Audálio, Na matéria de capa (NC 74, ‘O modelo de negócio que pode salvar os jornais’), faltou a participação de dirigentes, com vivência em vendas de publicidade e assinaturas. Não é esta a missão de jornalistas, mesmo que brilhantes, numa redação. Os resultados aparecem ao longo da matéria. A Folha foi escolhida como paradigma, o que está longe de ser, em minha opinião. As editorias de Economia e Internacional desse jornal estão a quilômetros das do Estadão. Só aparecem jornalistas da Folha em mais de meia dúzia de fotos. Por que? Analisando o NYT, do qual sou leitor diário, declara-se que será “uma empresa menor” mas que sobreviverá. É o óbvio

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ululante. Criar outros e novos serviços, aproveitando o meio eletrônico, é passo urgente para complementar a sobrevivência do veículo.Venda em banca não é uma arte: é ciência matemática. Arte é outra coisa. Pedro John Meinrath A matéria é, na verdade, uma entrevista com o autor de uma tese sobre o jornalismo pós-industrial, tema que vem ocupando a agenda de todos os que lidam com informação.

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AS PROFISSÕES DO SÉCULO Com um manual para ajudar os jovens estudantes na escolha da carreira, Luiz Gonzaga Bertelli, que preside o CIE-E (Centro de Integração Empresa-Escola), acrescenta mais um livro à sua vasta obra autoral, sempre dedicada à inserção profissional no mercado das novas gerações. ‘Escolha Certa, As Profissões do Século 21’ (260 págs, edições CIE-E) resulta de ampla pesquisa que lista atividades ‘em destaque’ – entre elas, agronegócio, ciências biomédicas e genética, esporte (gestão esportiva), gastronomia, tecnologia da informação. Traz também ‘outras profissões’, que incluem empreendedorismo, relações internacionais, ciências da computação. Um capítulo, intitulado ‘Fique ligado’, aborda questões cruciais para o acesso ao mercado de trabalho. Estágio, processo seletivo, ética, voluntariado, entre outros itens importantes. Leitura necessária e esclarecedora sobre o futuro.

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Negócios da Comunicação

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BDO/Divulgação

pingue-pongue pingue-pongue

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A poucos dias da Copa, como comparar o modelo de negócio adotado por clubes europeus – ricos, patrocinados, mobilizando multidões nos estádios – e os brasileiros – endividados, sempre com dificuldades de patrocínio, jogando para estádios vazios como se viu nos últimos regionais? O profissionalismo da gestão é a maior diferença. O clube europeu trabalha de uma maneira mais eficiente na prestação de serviço (entretenimento), valorização do produto, ativação da empresa que o patrocina, entre outros. A comparação pode ser injusta pela estrutura, legislação e as particularidades de cada mercado, entretanto, os clubes brasileiros, no geral, não têm um planejamento estratégico de médio e longo prazo como os principais clubes europeus.

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O meio TV (leia-se Rede Globo) entrou para dividir ou profissionalizar o ambiente e a gestão dos clubes? A receita que os clubes arrecadam com as cotas de TV poderia auxiliar no processo de profissionalização, afinal de contas 40% da receita dos clubes brasileiros é advinda dessa fonte. Para se ter uma ideia de importância, em 2012 ela foi maior do que a soma das receitas de patrocínio e publicidade, transferência de atletas e arrecadação com jogos (bilheteria). A divisão desse montante é que acabou trazendo consequências

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Pedro Daniel Gerente de Esporte Total da BDO Brazil na questão esportiva que, no médio prazo, deve acarretar em uma centralização de forças em poucos clubes.

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É possível administrar um negócio de milhões convivendo com uma estrutura muitas vezes amadora e autoritária dos clubes? Talvez essa seja a maior dificuldade de um clube no Brasil. A estrutura não foi criada para que ele tenha unidades de negócio, etc. A finalidade de um clube de futebol não é ser rentável e, por isso, não há incentivos para isso. Porém, com receitas de empresa grande, os clubes estão buscando mais transparência em suas gestões, seguindo regras de governança corporativa e, com isso, tendem a ter um crescimento mais sustentável.

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Você acha que a Copa poderá deixar algum legado no que se refere aos direitos do consumidor que frequenta estádios (assentos numerados, atendimento cordial etc)? Acredito que sim. A organização do evento é a parte mais importante. Se o consumidor for bem tratado, consequentemente respeitará o espetáculo e retornará no próximo. O público que frequenta os estádios é o mesmo que frequenta o cinema e outros eventos de entretenimento. E os clubes já perceberam isso criando, inclusive, áreas segmentadas dentro do estádio, para que possam atender todos os seus consumidores de maneira eficiente.

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Você acha que as imposições da Fifa (isenção de impostos, isolamento de áreas próximas aos estádios a tantas horas das partidas) foi uma intromissão indevida da entidade na soberania brasileira ou, pelo contrário, uma lição de gestão? A FIFA, como detentora do produto Copa do Mundo, tem total direito de exigir o que for conveniente para o país que queira sediar o evento. É importante lembrar que o Brasil se candidatou para ser sede do torneio já conhecendo as regras do jogo. Neste ponto ela deu uma lição de gestão, pois não abriu mão do projeto e nem do que foi combinado lá em 2007.

6

Lição para o futuro: você acha que a Copa deixará rastros positivos para a gestão do futebol, paixão nacional, que rende milhões de reais, alem de gerar uma economia paralela importante que envolve indústria, comércio, serviços, alem dos negócios de TV e transferências de jogadores? Além das novas arenas, a Copa do Mundo, pela sua magnitude, poderá nos deixar bons exemplos de gestão em diversos aspectos, como na organização de um evento e relacionamento com seus patrocinadores. Apesar de os clubes não terem aproveitado o momento do evento para rentabilizar o negócio, podem trabalhar na internacionalização da marca que pode ser facilitada com a realização da competição no país.


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entrevista

Cinco séculos de imprensa no

MERCADO DE NOTICIAS POR CELSO KINJÔ

Fábio Rebelo/Divulgação

Juntando uma peça de 1626 que registrou o nascimento da imprensa com depoimentos de 13 jornalistas, o cineasta Jorge Furtado propõe uma reflexão sobre jornalismo

Furtado, diretor da Casa de Cinema de Porto Alegre e há 25 anos na Globo, à frente de quatro atrizes da peça de Ben Jonson, ‘Mercado de Notícias’

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que sirva de reflexão e para uso, mesmo, em universidades e escolas, para que a gente discuta e pense sobre os caminhos do jornalismo. E como você chegou enxerga as próximas etapas do jornalismo? “Percebi, no ano 2000 e pouquinho, que o jornalismo estava em um momento de grande transformação, por razões de ordem técnica – o surgimento da internet mudou tudo, mudou toda a lógica da comunicação, isto é, a maneira como os veículos transmitiam as notícias mudou inteiramente – e os jornais de papel, que a gente conheceu lá atrás e que me formaram – sou da geração que lê jornal desde criança – os jornais de papel estavam morrendo, os diários estavam com os dias contados. Ao mesmo tempo começou a se criar uma ideia, a meu ver falsa, de que o jornalismo seria extinto. Por um lado, acabou-se a necessidade do diploma de jornalismo; depois, com a proliferação de blogs, twitters, sites, parecia que todo mundo era jornalista. Aí, eu que estudei jornalismo, me formei, sempre gostei de ler jornal, pensei: olha, nós não podemos viver sem jornalistas. Blogueiro é uma coisa, eu tenho um blog, e escrevo quando eu quero, enfim, isso não é jornalismo. Jornalismo é outra coisa.

Mas que coisa é essa? E que jornalismo vai nascer dessa transformação? Aí, comecei a escrever sobre esse assunto, porque acho que o que a gente está vivendo agora é uma transformação equivalente – aliás o (José Roberto de) Toledo diz isso no filme , ou seja, uma transformação equivalente ao que significou a imprensa, porque os relatos de guerras, os relatos de viagens a países distantes já existiam antes da imprensa, através de cartas, diários etc, mas com a invenção da imprensa de Gutenberg aquilo cresceu em proporção geométrica, surgiram os jornais, os livros, enfim, foi uma explosão de informação. Pois uma explosão equivalente àquela do Gutenberg aconteceu quando a internet ligou todos os computadores, e todo mundo passou a ser não só consumidor de notícias instantâneas no mundo inteiro, mas também produtor de informação , trocando informação. Quer dizer, eu acordo de manhã, nós todos acordamos, ligamos o computador e temos acesso a todos os jornais, em qualquer língua, em todas as partes do planeta”. Coincidentemente, Jorge, em nossa última edição (NC 74) é citada a teoria do ‘Parêntese de Gutenberg’, do dinamarquês Thomas Pettitt, para quem Fábio Rebelo/Divulgação

f

Fale um pouco da ideia do filme, como foi sendo desenvolvida? “Há algum tempo eu tinha vontade de fazer um documentário sobre jornalismo, sobre imprensa. Fui estudar o assunto, fui pesquisar as origens até – como é que começou o jornalismo, algo que me interessava. Através de um livro chamado ‘ A História Social da Mídia’, de Peter Burke e Asa Briggs (Zahar, 2006, R$ 64,90), eles citam lá no século XVII uma peça do Ben Jonson, chamada ‘The Staple of News’, que era uma peça de 1625, satirizando – era uma comédia – o surgimento do jornalismo. Eu fiquei espantado com essa data porque o jornalismo começou na Inglaterra em 1621, 1622... Eu fiquei muito espantado que o Ben Jonson pudesse, em tão pouco tempo, ter percebido alguma coisa para falar sobre jornalismo. Aí fui ler a peça, no original – não há tradução em português – e fiquei espantadíssimo com a atualidade das observações que ele faz, com a perspicácia dele para perceber o poder e ao mesmo tempo as possibilidades do jornalismo, que estava nascendo. Como não havia tradução alguma, eu convidei a professora Liziane Kugland, que já traduziu comigo dois outros livros, para fazer isso. Foi uma tarefa que nos custou três anos de trabalho, porque é uma peça grande e num inglês difícil, mais complicado que o Shakespeare, que tem coisas clássicas. O Jonson, não, se expressava no inglês das ruas de Londres... Mas a peça fazia reflexões sobre o jornalismo, as questões éticas, políticas, técnicas também. Quando terminei a tradução, enviei a peça a todos os meus convidados jornalistas que eu iria entrevistar, e a gente discutiu com eles as questões que a peça levanta e, ao mesmo tempo, encenei a peça com quatorze atores gaúchos. Montei o filme misturando a peça com reflexões dos entrevistados e mais pequenos documentários com reflexões sobre jornalismo brasileiro – alguns pontos são até mundiais, mas são especialmente brasileiros, pois trata-se de momentos da vida política brasileira em que o jornalismo teve papel preponderante. E é isso, é uma mistura e espero

O diretor (dir.) prepara o elenco (catorze atores) para filmar: a peça foi especialmente encenada para o ‘Mercado de Notícias’

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entrevista a web representou um regresso ao estágio pré-Gutenberg. Pettitt escreve: ‘O novo mundo é, em muitos aspectos, o velho mundo antes do impresso’. “Pois é, a gente tem de desconfiar sobre todas as teorias que falam em transformações. Temos de perguntar quem está dizendo isso, qual é a fonte, tendo ciência de que o que está lá no Google pelo menos é a expressão da verdade de alguém num determinado momento. Isto é, alguém está dizendo que acha que aquilo é a verdade. Então, desconfiar dessas fontes passou a ser um exercício diário também, porque quando se tinha quatro ou cinco jornais impressos, todos pensavam ‘bem, jornalismo, notícia é o que está nesses cinco lugares aqui, nesses noticiários de rádio e TV. Agora, a gente fica sabendo que o Pelé morreu na CNN. No dia seguinte, desmentiu, ‘não, Pelé não morreu’. Então, a gente tem sempre que desconfiar, ter mais de uma fonte. Acho que isso que está citado no filme, era uma máxima do ‘Pasquim’, segundo a qual ‘se você não está em dúvida, é porque foi mal informado’. Sem dúvida, vale para o jornalismo, assim como vale para a filosofia também. A palavra é: desconfiar. Desconfiar não é descrer inteiramente, mas procurar um outro ponto de vista – mas é isso mesmo que está acontecendo? quem está dizendo? todos pensam assim? quem pensa diferente? – para formar a nossa própria opinião. Eu sou bastante otimista, te confesso, e me sinto agora mais bem informado do que nunca. Porque não só tenho acesso

A gente tem de desconfiar sempre, ter mais de uma fonte. Como diz a frase, ‘se você não está em dúvida é porque foi mal informado

aos antigos jornais, que continuam existindo em versões digitais ou ainda de papel, mas tenho acesso também a dezenas de blogs, sites de vários lugares, que me dão visões complementares dos assuntos que me interessam. A gente está mais bem informado do que nunca, mas a gente também está mais bombardeado com falsas informações, de imprecisões, todo dia. Então, a gente não pode ser um leitor muito passivo. Não pode só ler as manchetes de um ou dois sites e achar que está bem informado. Tem que buscar informação, ir à luta, procurar outras fontes. Isso é possível. O (linguista e filósofo Noam) Chomsky dizia há uns vinte anos que a mídia formava consenso. Só que essa formação de consenso ficou mais difícil agora. Vários veículos de informação podem estar dizendo a mesma coisa, mas se um blog, um jornalista solitário diz ‘não é bem assim, eu estava lá e vi que foi des-

O Chomsky disse que a mídia forma consenso. Mas o consenso ficou mais difícil agora, com uma sociedade tão informatizada

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se outro jeito’, aí o consenso já se rompe. Lembro outro exemplo: enquanto todo o jornalismo mundial procurava o Bin Laden, um rapaz pelo twitter, lá no Afganistão, tuitou ‘olha, acharam o Bin Laden, foi bem do lado da minha casa’. Foi ele que deu a notícia pela primeira vez.Então, é muito difícil manter um segredo dentro de uma sociedade tão informatizada e com tantas ligações como a internet permite”. Como você analisa a imprensa em geral no Brasil, hoje, com sites, jornais, revistas e TV, blogs etc? “Acho o seguinte. Em todos os veículos – em todos – há bons jornalistas. Em todos os veículos. Há bons, e maus. Como há bons cineastas e maus cineastas, bons médicos e maus médicos. Acho que a grande imprensa está meio atordoada, desde o aparecimento da internet. Ela por muito tempo foi acostumada a ser a voz dominante, ou melhor, as vozes dominantes. Eles achavam que a tal opinião pública era formada por meia dúzia de veículos, incluindo TV, grandes cabeças nos rádios, e revistas. Hoje, a informação está multo pulverizada, e a grande imprensa, a antiga grande imprensa, não entendeu ainda, talvez, que tudo é público, quase tudo é público. Difícil se manter um segredo. Então, alguns jornais chegam às bancas já desmentidos pelos sites. Isso está acontecendo com muita frequência. Então, a gente vê informações que já se sabe que não são verdadeiras, estão impressas no papel.


Casa de Cinema/Divulgação

entrevista

‘Ilha das Flores’, 1989: curta-metragem que foi premiado na categoria com o Urso de Prata do Festival de Berlim, e também no Festival de Gramado

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Me refiro à publicação de comentários anônimos. Algo inaceitável no jornal impresso, ou em uma revista impressa. Nenhum jornal publica uma carta anônima. Mas os blogs publicam, com pseudônimo.Então, a gente vê aquela montanha praticamente ilegível, com baixarias de todo tipo. E está ali porque é meio automático, acho que ninguém lê, vai pro ar sem ninguém ler antes. Enquanto os sites e os blogs não se livrarem disso, montando uma editoria que

Casa de Cinema/Divulgação

Pegue o caso da Telexfree. A Folha, acho que o Estado também, publicaram a falência da empresa nos Estados Unidos, responsabilizada por esquema de pirâmides financeiras. Mas isso está na internet, no blog do Nassif, por exemplo, há um ano. Há oito meses, o Nassif dizia que o esquema da pirâmide ia estourar, e isso foi dado há muito tempo. Mas agora, para quem só é leitor dos jornais tradicionais, é uma tremenda novidade. Parece que a Telexfree era uma coisa muito boa até ontem. Essa ideia é que tem de ser absorvida pelos grandes veículos. Os grandes jornais não é que eles sejam dispensáveis: quando acontece alguma grande coisa, e se quer confirmar se de fato aconteceu, é importante ter acesso aos grandes jornais. Como o Raimundo Pereira diz, “os grandes jornais burgueses” são organizações com muitos profissionais, onde o erro é mais compartilhado, pelo menos. Já o blog é muito pessoal, o cara pode escrever aquilo e, enfim, só ele viu. No jornal, normalmente a notícia passa por vários olhos. Então, eu acho que os sites, os blogs, eles servem para complementar a informação. Há uma outra questão, que eu nem coloco no filme – que tem noventa minutos: acho que o blog vive a infância do jornalismo, e isso me deixa contrariado.

filtre o blog, corrija os erros, os blogs tem de corrigir a ortografia. Como os jornais e as revistas fazem, nenhum deles publica comentários com erros de português. E tem sites que são uma loucura, praticamente ilegíveis. Na minha opinião, os blogs e sites de informação só vão ganhar peso, importância, quando eles tiverem critérios semelhantes aos dos jornais impressos quanto à publicação de comentários, para citar um exemplo. A argumentação dos donos de blogs e dos sites, é que as pessoas gostam de interatividade, querem publicar sua opinião. Mas na minha opinião isso não se justifica. Eu tenho um blog, e não aceito comentários. Simplesmente não tenho tempo de ler todos os comentários e respondê-los. Como eu não tenho tempo de ler e responder, eu não publico. Porque não posso publicar uma coisa que não li. Não faz sentido isso pra mim. Alguns sites tem filtros, como por exemplo o blog do Nassif. Apesar de ter no meio muita baixaria, pelo menos há um grupo que está registrado ali, então, são conhecidos. Também não gosto quando publicam textos com pseudônimo, ou apelido. Esses, eu não leio. Só leio textos publicados pelo dono do site.

‘Houve uma vez dois verões’, 2002: primeiro longa-metragem de Furtado, ganhou prêmios no Festival de Cinema Brasileiro em Paris e no Cine Ceará


‘Saneamento Básico, o Filme’, 2007: com Fernanda Torres e Wagner Moura, é uma comédia que conta a saga dos moradores de uma vila gaúcha por melhoramentos sanitários

então, links de material de pesquisa, de blogs de jornalismo, a história do jornalismo... Quem é estudante e queira se aprofundar está com esse material disponível. Porque o filme, apenas, tem noventa minutos e em noventa minutos tem de se contar tudo. O site não, o site está vivo, vai ser atualizado. Até mesmo as entrevistas que os treze jornalistas deram para o filme serão publicadas quase na íntegra, então, espero que o site sirva de complemento ao filme. Que o filme instiCasa de Cinema/Divulgação

Você acha que a liberdade ampla e irrestrita na internet aumenta a agressividade do usuário? Não, eu acho que a liberdade revela a agressividade, porque a internet amplifica e ecoa, porque há quem se sinta ofendido e responda, e aí vira uma discussão de ofensas e não de argumentos. Porque se institucionalizou no debate público brasileiro essa falácia que é o ad hominem, ou seja, em vez de se discutir o argumento, discute-se o argumentista – quem está dizendo? Um diz assim ‘o senhor é um ladrão’, o outro responde ‘mas o senhor é um mentiroso’. Não são argumentos, é uma troca de ofensas. Torna-se um debate que não vale a pena. Lembro, em todo caso, que há honrosas exceções, há muita gente escrevendo em muitos lugares. Aliás, não sei se viste o site do filme. Na verdade esse projeto era o projeto de um filme, mas também era o projeto de um site. Tanto que o filme termina não com o ‘The End’, mas com o endereço do site (www.omercadodenoticias.com.br). Toda a pesquisa que fizemos, foram oito anos, desde 2006, primeiro eu, depois a Bibiana, a equipe de produção do filme, toda essa pesquisa está no site. Todas as fontes de informação estão ali, eu queria também que o site fosse útil para quem gosta desse assunto,

Casa de Cinema/Divulgação

entrevista

‘O Homem que Copiava’, 2003: segundo longa-metragem de Furtado, venceu na categoria roteiro no Festival de Miami e mereceu Prêmio de Crítica em Punta Del Este

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gue a ver o site e da mesma forma, o site estimule a ver o filme. O site tem coisas muito interessantes. Tem um texto chamado ‘O Relato Jornalístico’, escrito por Tobias Peucer, que era professor em Leipzig e apresentou a primeira tese sobre jornalismo, em 1690. Essa tese foi traduzida por um grupo de professores da universidade de Santa Catarina. Vale a pena ler, é impressionante, muito atual e útil para quem é jornalista hoje. Sempre acreditei que ser original é voltar às origens. Se a gente quer construir o novo, tem que conhecer as origens, o antigo, como é que começou, para entender como paramos aqui. Como você vê a relação grande imprensa, redes sociais e cobertura das eleições? A cada eleição, as redes sociais, a internet, crescem muito. A primeira eleição presidencial, quando a internet estava começando em 1998, a participação foi quase nenhuma. Já na primeira eleição do Lula, em 2002, ela já tinha crescido um pouco, mas também não foi protagonista da cobertura eleitoral. Em 2006, já foi protagonista. Em 2010, mais ainda, e agora, então, nem se fala. A internet está muito presente em cidades pequenas em todo o Brasil, então, ela vai ter um papel cada vez mais determinante.


Fabio Rebelo/Divulgação

entrevista

Furtado orienta ator do ‘Mercado de Notícias’: encenada em Londres, em 1626, peça de Ben Jonson faz crítica bem humorada ao surgimento da atividade jornalística...

Retomando a ideia do filme, e da peça: como você chegou a Ben Jonson? “Na verdade, foi com Shakespeare. Sou viciado em Shakespeare, tenho uma certa obsessão, conheço bastante, escrevi um romance baseado em peças de Shakespeare. Pois bem, o Ben Jonson era oito anos mais moço, e teve uma formação sólida, era um estudioso dos clássicos, conhecia latim, grego. A frase sobre o Shakespeare – uma critica que se fazia a ele – de que sabia pouco latim e menos grego – é do Ben Jonson. Porque ele era um intelectual, professor em Oxford etc. Mas, ao mesmo tempo, enquanto Shakespeare se dedicava aos clássicos – as suas peças sempre se passam em Roma, Grécia, Verona, mitologias e terras distantes, o Ben Jonson era um cronista. As suas peças se passavam na Londres de hoje, com personagens buscados nas ruas, na política, ele fazia sátiras, e por isso, ao contrário de Shakespeare, morreu pobre e foi preso algumas vezes. 20 Negócios da Comunicação

Ao mesmo tempo, foi reconhecido como grande intelectual, foi o primeiro poeta laureado da Inglaterra, o rei deu-lhe uma mesada. Escreveu muitos e muitos livros. O mais conhecido deles e o único traduzido para o português é ‘Volpone’, ou ‘A Raposa’, a história de um avarento que está morrendo e vê seus possíveis herdeiros em disputa. Ben Jonson fez também o poema da abertura das obras comple-

Fabio Rebelo/Divulgação

Você acha que essa presença servirá para esclarecer o eleitor do interior do país ou vai aumentar a temperatura da campanha? “Sendo um otimista, eu espero que o tom (das discussões) não aumente, ao contrário, eu espero que o tom baixe. Que se discuta ideias, que se discuta propostas.

tas do Shakespeare, a primeira publicação. Nesse poema, o Ben Jonson foi também o primeiro a reconhecer que o Shakespeare era grande não apenas para “nossa época”, mas para todas as épocas. Reconheceu que era um nome para ficar, porque teatro, na Inglaterra, era muito popular, prezada pela qualidade e era uma grande forma de comunicação, porque naquela época noventa por cento eram analfabetos, e só se sabia das coisas pela transmissão oral. E o teatro era o principal meio. A Inglaterra criou seu império e sua identidade, seus mitos todos, através do teatro. As pessoas conheciam os reis e sabiam as histórias das brigas pelo poder através do teatro. Muito possivelmente, pode ser creditada ao teatro, a esse conhecimento das lutas fratricidas que aconteciam nos processos de sucessão dos reis, a mortandade, pois bem, talvez esse conhecimento que o teatro propiciou, seja responsável pela primeira ideia de democracia. É bom lembrar que o primeiro rei a perder a cabeça foi na Inglaterra (Carlos I, 1649): 150 anos antes da revolução francesa, o Cromwell e sua turma criaram um sistema de governo onde o rei não tinha tanto poder assim como se pensava. Então, o teatro serviu a essa causa.

...com tradução do próprio diretor e de Liziane Kugland. Cineasta há mais de trinta anos, Furtado também dirige ‘Doce de Mãe’, série da Globo com Fernanda Montenegro


entrevista

UM OFÍCIO E MUITAS VISÕES DIFERENTES Mercado de Notícias’ entrevistou jornalistas que contam histórias da profissão, ilustradas com quatro episódios emblemáticos, gênero ‘Escola Base’

“Não conheço nenhum caso recente de censura do Estado, que tanto temem. E eu conheço, e qualquer jornalista conhece, centenas de casos de censura feita pelo dono do meio de comunicação. Como é que as pessoas não dizem isso com todas as letras?” Bob Fernandes (Terra)

“O jornalismo brasileiro tem uma neurose: ele não se aceita como agente político. Aí ele se refugia, de uma maneira geral, naquela história da isenção, da imparcialidade, e que expressa o interesse da sociedade”. Maurício Dias (CartaCapital)

“O jornalista vê, escuta e conta. E se não vê com atenção e não escuta de fato, contar fica muito difícil”. Renata Lo Prete (TV Globo)

“Muita informação sem estar organizada, estruturada e hierarquizada, não é nada. Então, o papel do jornalista é pegar aquele monte de informação, aquela montanha de informação, organizar, estruturar e dar uma lógica”. Luís Nassif (GGN)

“Eu tenho uma esperança, que não é grande, de que as pessoas se deem conta de que o jornalismo depende dos jornalistas”. Jânio de Freitas (Folha)

“Quando o jornalismo só quer confirmar suas próprias convicções, é um jornalismo feito com base em preconceitos. Os piores caras do mundo foram os caras que só queriam confirmar seus preconceitos”. Paulo Moreira Leite (IstoÉ)

22 Negócios da Comunicação


“Eu tenho que conversar com o que vem me contar a notícia e com aquele que corre para não contar a notícia. O nosso desafio é esse, ter os dois lados e conseguir contar o enredo o mais próximo da realidade possível”. Cristiana Lobo (GloboNews)

“O que há de ser um jornalista? Esse homem que conta a verdade factual. Não é? Para garantir a sobrevivência humana. É uma questão de sobrevivência do homem. A defesa da verdade”. Mino Carta (CartaCapital)

“De tanto lidar com o que é extraordinário, um dia o jornalista passa a achar que o extraordinário é ordinário. Então, ele começa a jogar notícia no lixo”. Geneton Moraes Neto (TV Globo)

“Esse negocio de você buscar o novo tem um mistério. Porque, na aparência, tem milhares de novidades todos os dias, em todos os cantos. Cabe ao jornalista selecionar e ver aquilo que realmente é novo, aquilo que reorganiza o passado”. Raimundo Rodrigues Pereira (Retrato do Brasil)

“As empresas jornalísticas precisam entender que não vendem informação. Elas vendem credibilidade. Quando você compra o jornal, a revista, assiste o telejornal ou o portal na internet, você está indo atrás de alguém em quem você possa acreditar’. José Roberto de Toledo (Estado de S. Paulo)

“O bom jornalismo vai sobreviver. Sempre há uma demanda na sociedade para produto de qualidade, para um bom jornalismo. Não importa a plataforma onde ele esteja. Vai surgir algo novo onde as técnicas do bom jornalismo vão prevalecer”. Fernando Rodrigues (Folha)

Negócios da Comunicação 23


debate

Apoio:

Revistas:

CONTEรšDO DIFERENCIADO

Fotos: Gustavo Morita/Editora Segmento

Em encontro promovido pelo CECOM, profissionais concordaram com a necessidade de um produto original e criativo para manter seu lugar entre leitores e anunciantes Por ANTONIO CARLOS SANTOMAURO

No Centro Universitรกrio Belas Artes, quatro executivos falaram sobre as perspectivas do meio, diante de uma plateia formada por estudantes e profissionais


h

Há cem anos São Paulo ganhou sua primeira revista, que circulou durante seis décadas, até 1975. Voltada para o público feminino, ‘A Cigarra’ acompanhou a modernização da cidade e sua transformação em megalópole. Hoje, a mais antiga nas bancas também se dirige às mulheres, e está completando 53 anos. É ‘Cláudia’, da Abril, líder do segmento revistas mensais, com mais de 400 mil exemplares. Longe de comparar épocas e mundos diferentes, os dados revelam um mercado hoje tão diversificado quanto volúvel – neste ponto, o desafio é surfar com sucesso nas ondas digitais, fenômeno que traz ansiedade e dúvidas, de resto, a toda a indústria editorial. Para iluminar o cenário, o CECOM (Centro de Estudos da Comunicação), que edita ‘Negócios da Comunicação’, reuniu quatro experientes profissionais no debate ‘Os Desafios do Meio Revista’. Realizado no Centro Universitário Belas Artes de São

Chrisostomo, da Carta Capital: “Produtos de qualidade para atrair o público que ainda não lê revistas”

CHRISOSTOMO E AS NECESSIDADES DO MERCADO O publicitário destacou, de início, o fato do Brasil ser uma nação com elevados índices de analfabetismo – o último PNAD/IBGE (2012) aponta

Luciano da Silva Pinto, diretor da Editora QD, faz colocações durante o debate

Paulo, com mediação do professor Márcio Ribeiro, Coordenador de Jornalismo, o evento teve uma plateia de estudantes e profissionais de comunicação, que assistiram (e interagiram com perguntas) às explanações feitas por Adriano Chrisostomo, Diretor de Publicidade da Editora Con-

fiança, da Carta Capital; Fernando Luna, Diretor Editorial da Trip; Roberto Araújo, Diretor Editorial da Editora Europa, e Rubem Barros, Diretor Editorial da Editora Segmento. Como principal conclusão, uma mensagem otimista: o meio revista pode e tem como se fortalecer.

porcentagem de 8,7%, correspondentes a 13,2 milhões de pessoas acima de 15 anos, além de 18,3% de analfabetos funcionais, ou 27,8 millhões. A soma, portanto, alcança 27% da população que vive à margem do conhecimento através das letras. Esse problema reduz o mercado, que já é comprimido pelos baixos índices de leitura de impressos. Chrisostomo citou dados da ANER (Associação Nacional de Editores de Revistas), que revelou a venda , em 2012, de pouco mais de 400 milhões de exemplares de revistas, média de dois exemplares por habitante (*). “Nos Estados Unidos, cada pessoa consome anualmente mais de dez exemplares”, comparou o publicitário da Carta Capital. “É preciso desenvolver produtos de qualidade para atrair o público que ainda não lê revistas”, acrescentou. Mais adiante, ressaltou a alternativa das editoras dedicarem atenção especial a outras faixas de público, além dos leitores das suas publica-

ções impressas. Como exemplo, apontou os seguidores em redes sociais. A própria Editora Confiança, que dirige, decidiu trabalhar com esses internautas claramente afinados com o conteúdo da revista. Uma estratégia que deu resultado, elevando o volume de seus seguidores no Facebook. O número passou de 65 mil, no final do ano passado, para mais de 850 mil. Mais alguns meses, deverá romper a barreira de 1 millhão de seguidores. Esses internautas, salientou, talvez se transformem em leitores das publicações impressas da editora, mas merecem atenção por serem geradores potenciais de negócios publicitários. “E, por ter a editora uma estrutura de desenvolvimento de conteúdo para o papel, esse público pode ser atendido de forma menos onerosa”, realçou Chrisostomo. Em sua opinião, não apenas as revistas, mas todo o universo de publicações em papel precisa enfrentar desafios com criatividade e coragem. Negócios da Comunicação 25


debate

Luna, da Trip Editora: “Continua sendo importante o conteúdo relevante, que não estará restrito a um meio só”

LUNA PROPÕE UM OLHAR ORIGINAL “No atual contexto da mídia, está difícil prever qual será o futuro de um determinado meio, mas é possível afirmar que conti-

Araújo, da Editora Europa: “Meio exige especialistas falando para uma plateia que, é também, especialista”

Araújo e a tese da segmentação O desenvolvimento da internet gerou a expressão ‘long tail’ (cauda lon26 Negócios da Comunicação

nua sendo muito importante o conteúdo relevante, capaz de trazer algum sentido a esse mundo cada dia mais complexo”, assinalou o Diretor Editorial da Trip. O que caracteriza a revista, para atrair público, é, acima de tudo, um olhar original, uma análise inteligente, uma relevância materializada não somente através do papel, mas disponível também em formatos diversos, uma horizontalização que amplie a visibilidade da marca. Já existem, de acordo com Fernando Luna, casos de revistas que geraram negócios significativos em outros canais, como a internet. Citou as revistas norte-americanas ‘Wired’ e ‘The Atlantic’. A primeira nasceu praticamente junto com a internet, há 25 anos, tem sólida afinidade com temas relacionados às novas tecnologias, e por isso, apresenta competências necessárias para se posicionar fortemente no universo digital. ‘The Atlantic’ é uma publicação com formato bem tradicional, cujos textos – ao contrário de uma regra não-escrita da web – são longos, quase intermináveis.

“Pois bem, a revista publicou o texto mais compartilhado na história do Facebook”, declarou o diretor da Trip, referindo-se a artigo de 2012, com o título ‘Why Women Still Can’t Have It All’, de Anne-Marie Slaughter, sobre dilemas da executiva-mãe que trabalha longe dos filhos – ela atuava no Departamento de Estado, em Washington, e a família, isto é, marido e dois filhos, morava em Princeton. Essas experiências, aponta Luna, “mostram ser possível combinar equilíbrio econômico a conteúdo de qualidade: basta ter a característica mais importante do jornalismo: ser relevante”. Não significa um texto, aprofundado: pode ser também um olhar inteligente, uma análise original”. Além disso, embora o próprio termo ‘revista’ seja usado de forma genérica, trata-se, na visão do editor, de meio muito diversificado, com publicações de perfis diferentes, cada um sujeito a desafios próprios: “Um título semanal de informações precisa ser ágil, enquanto uma revista bimestral de decoração necessariamente precisa ter um visual aprimorado”.

ga), indicando a necessidade de atender demandas de grupos cada dia mais restritos e específicos de consumidores. Para Roberto Araújo, essa é uma roupagem mais recente para um conceito há tempos colocado em prática pelo meio revista, e pela própria Editora Europa: a segmentação. A internet, explicou o executivo, na verdade acentuou a necessidade de se dirigir ao leitor que domina o universo abordado pela revista. “Esse aprofundamento exige, sim, especialistas falando para uma plateia que, é também, especialista naquele tema”, observou. Em sua opinião, uma revista não é definida exatamente por “onde” alguma coisa será publicada, mas sim “o que” será publicado, pois o item mais importante é o seu conteúdo. Na Editora Europa, revelou, todos os títulos têm versões digitais acompanhando a edição impressa. Mas até os títulos focados em públicos jovens específicos

– como ‘Xbox’ e ‘PlayStation’, ambos dirigidos aos apreciadores de games – tem públicos muito maiores nas versões em papel. “Mais ainda, a tiragem da versão impressa de nossa revista ‘Viaje Mais’ dobrou nos últimos cinco anos”, contou Araújo. De acordo com o portal da Editora Europa, o título conta atualmente com tiragem de 45 mil exemplares por edição mensal. Como moral para a sua história otimista, Roberto Araújo recomendou desconfiar daqueles que profetizam a extinção das revistas de papel, e do meio impresso em geral. Seu argumento: exercícios de futurologia quase sempre conduzem a erros: “Em meados do século passado – exemplificou – imaginava-se que hoje estaríamos nos alimentando através de pastilhas. Nada disso, cada vez mais as pessoas dão valor à qualidade de sua alimentação, e está crescendo, inclusive, o movimento de retorno à alimentação natural”.


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Rubem Barros, da Segmento: qualidade do texto em revista é essencial, da mesma forma que o aspecto gráfico

Rubem Barros: não há uma fórmula fixa O meio revista deve avaliar o desenvolvimento de outros meios, mas antes de mais nada precisa considerar suas especi-

ficidades, recomendou o Diretor Editorial da Segmento. No meio revista, a qualidade do texto é essencial, da mesma forma que é importante o aspecto gráfico – pois a comunicação se completa através da combinação entre texto e visual. Parece simples, mas não é. Para ilustrar, Barros recorreu à analogia com discos de vinil. Embora confrontados e até vencidos por concorrentes de tecnologias recentes, seguem sendo demandados por apreciadores saudosistas. “Além do conteúdo musical, o vinil tem também outros elementos, como a capa e o encarte”, observou. Barros citou, como fatores a serem considerados na elaboração de uma revista impressa, o seu suporte físico – como brilho e textura do papel – sua adequação a textos mais longos, a capacidade de manter o leitor concentrado, a valorização da relação forma e conteúdo. “Tudo isso gera uma experiência única”, ressaltou o editor. Mas não existe, lembrou Barros, fórmula fixa para determinar o sucesso de

uma revista. Por sinal, a Segmento, da qual é Diretor Editorial, publica títulos apoiados em diferentes modelos de negócios, que servem para a aproximação com o público-alvo, caso das revistas ‘Ensino Superior’ e ‘Melhor - Gestão de Pessoas’. Já a revista ‘Educação’ é enviada para dirigentes de escolas de todo o País, compondo um mailing direto que interessa a muitas empresas da área. “E temos ainda uma revista, chamada ‘Língua Portuguesa’, que talvez nem lançássemos se as nossas análises se resumissem às fórmulas tradicionais. Mas a revista circula há nove anos, e vai muito bem”, contou. Por meio de um convênio com o Ministério da Educação, a publicação é também distribuída à rede pública de todo o país. (*) N. da R.: Pesquisa da Anatec (Ass. Nacional de Editores de Publicações), sobre o universo das revistas técnicas e segmentadas, apontou a existência de mais de 1,5 mil editoras que, somadas, publicam três mil títulos num total de 1,5 bilhão de exemplares-ano.


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debate

Forte no impresso

E NO DIGITAL

“As revistas construíram as marcas mais fortes”, declara Caco Alzugaray, da Editora Três, repercutindo o debate sobre o meio. Ele defende presença forte dos veículos na matriz impressa e universo virtual Por ANTONIO CARLOS SANTOMAURO

Caco Alzugaray, da Três: “Quem quiser se perpetuar apenas com o impresso, deve ter vida curta”

“Na imprensa do Brasil e do mundo, foram as revistas que construíram as marcas mais fortes”, afirma Caco Alzugaray, presidente-executivo da Editora Três, cuja principal publicação é a semanal de informação ‘IstoÉ’. Alzugaray faz coro com os participantes do debate ‘Os Desafios do Meio Revista’, de que os canais de distribuição e de geração de receita devem se multiplicar, com presença forte na matriz impressa e ramificações pelo universo digi28 Negócios da Comunicação

tal que oferece múltiplas oportunidades, entre portais, sites, blogs e afins. “Quem quiser se perpetuar apenas com o impresso, deve ter vida curta”, acredita o presidente da Três. Essa visão é também referendada por Luciano da Silva Pinto, diretor da Editora QD, cujo portfolio inclui títulos dirigidos a segmentos diferenciados da economia, como ‘Química e Derivados’ e ‘Plástico Moderno’. Aliás, a empresa nasceu com a decisão da Abril de encerrar as atividades da Abril-Tec, responsável por publicações de alta segmentação, em 1976. “As revistas devem apreender a utilizar sua penetração no mercado, sua credibilidade, o engajamento dos leitores, e criar novos produtos que possam suprir necessidades, elaborar encontros, cursos, portais de conteúdo que gerem receita”, afirma Silva Pinto. Tarcila de Lourenzi, Gerente-Geral de Produto da Editora Escala, tem um ponto de vista: “Com o crescente aumento de mídias à disposição da publicidade, e sem uma consolidação clara do que cada uma pode oferecer, o meio revista deve apresentar-se como de fato é: uma mídia eficiente e confiável para a construção e consolidação de marcas”, argumenta. Apesar da necessidade de inserção de seus conteúdos em leque mais diversifica-

do de canais, a revista impressa preserva espaço cativo no ambiente da mídia, ressalta Silvino Brasolotto, diretor comercial da Editora Alto Astral: “As pessoas usam os meios digitais para se relacionar, não para substituir os meios tradicionais”. Sua própria Alto Astral deverá comercializar em 2014 quantidade no mínimo similar aos cerca de 36 milhões de exemplares impressas que foram vendidos em 2013. “Disponibilizamos versões digitais de nossas revistas, mas não colocamos em dúvida o futuro das publicações de papel”, diz o executivo. Já no segmento de publicações B2B (business to business), os desafios são até mais complexos, segundo Adelson de Sousa, presidente da IT Mídia, que publica revistas para mercados de TI e saúde. “Nesse universo, as marcas hoje dispõem de inúmeras possibilidades de contato com seu público”, ele diz. “Acredito na importância da revista, porém agora como parte de uma oferta mais ampla”. Coerentemente com a tese da importância de ampliar alternativas para clientes, a IT Mídia mudou o regime de suas revistas de mensal para trimestral. Simultaneamente, integrou esses novos títulos em dois grupos, com as respectivas marcas – IT Forum e Saúde Business. Na internet, a reformulação envolveu redes sociais.


impresso

O Globo decide:

DIGITAL É PRIORIDADE Reestruturando processos de produção, o jornal crava aposta nas plataformas digitais. Na reunião das 8h, agenda totalmente virtual. “Papel, só na segunda reunião, ao meio-dia”, conta um dos executivos. E foi criado um Núcleo de Video-Jornalismo. É a revolução chamada ‘Digital First’

O Globo/Divulgação

Por CELSO KINJÔ

Início da tarde: na reunião do Mesão, o cardápio do dia em discussão. As escalas de trabalho foram invertidas: os editores de área são os primeiros a chegar; o fechamento é pilotado pelos editores adjuntos. A meta é implantar um modelo totalmente multimídia


Keystone


impresso

e

Em agosto de 1966, o regime militar estava consolidado, Roberto Carlos enlouquecia as fãs e o Congresso se preparava para votar e aprovar o Fundo de Garantia (FGTS). Nos idos daquele agosto, a revista ‘Realidade’ alcançava sua sétima edição, com estouro de vendas e grandes reportagens. Uma delas contava ‘A Aventura da Notícia’. No estilo de uma câmera nervosa, o lead descrevia: “Em Copacabana, às sete da manhã, o moço engole o café e despenca pelo elevador”. Algumas linhas depois, viagem feita de ônibus até o centro, o texto informava: “Fernando Gabeira, 25 anos, jornalista desde os 17, mineiro de Juiz de Fora, é o primeiro a chegar (à redação). Gabeira é o editor da pauta do ‘Jornal do Brasil’. Isto é, o homem que faz a receita do jornal”. Em 1966 e por muitos anos, o ‘Jornal do Brasil’, cenário da reportagem, representou a meca dos jornalistas, por seu

32 Negócios da Comunicação

Meio da tarde: enquanto um grupo de jornalistas discute fechamento na editoria de Economia (à esq.), editores assistentes e redatores desenvolvem tarefas que servem tanto às plataformas digitais como à edição impressa

vigor criativo, apesar da ditadura, pela presença de articulistas como Otto Lara Rezende, Carlos Castello Branco e Armando Nogueira e por uma diagramação moderna que admitia anúncios classificados na capa. Menos de cinquenta anos se passaram. Não é tanto tempo assim, ainda que tenham acontecido tantas mudanças que o planeta foi virado de cabeça para baixo, várias vezes. O homem chegou à Lua, os Beatles são uma doce nostalgia, Roberto Carlos continua cantando e encantando, a internet revolucionou as comunicações... Também nesse meio tempo, o ‘Jornal do Brasil’ saiu de circulação e Gabeira viajou por mil aventuras – do sequestro do embaixador Elbrick à prisão com sessões de tortura, do exílio na Suécia ao retorno no verão da anistia, da carreira política como deputado federal à atual atividade de âncora de um progra-

ma na GloboNews. Quanto à pauta que Gabeira fazia aos 25 anos, ela continua sendo a receita básica de qualquer jornal. Mas seu papel e seu conteúdo acabam de sofrer uma ruptura radical, empreendida pelo concorrente do JB que hoje reina hegemônico no Rio. Em março passado, ‘O Globo’ implantou o projeto ‘Digital First’. Mais do que uma aposta no meio digital, trata-se de uma reestruturação no modo de fazer jornal. Em vez de um foco impresso único, o jornal dedica atenção às plataformas, que se multiplicam tanto quanto os concorrentes que brotam sem pedir licença, na forma de sites, blogs, buscadores, aplicativos. Com a palavra, o diretor de Redação, Ascânio Seleme: “O jornal passa a priorizar o digital, ao mesmo tempo em que investe na inovação do impresso. O conjunto de informação nas plataformas cresce intensamente, especialmente nos celulares”, diz o jornalista.


Desde março de 2014, a redação de ‘O Globo’ está vivendo uma agitação incomum às 7h da manhã. Os editores de área, que até então respondiam pelo fechamento final, perto da meia-noite, são os primeiros a chegar. Acompanha-os o editor-executivo, Pedro Dória. Entre um café e uma ligação no celular, o grupo de mais de dez profissionais, entre editores de País, Mundo, Rio, Esporte, Economia, Cultura, Fotografia, Multimidia, sentam-se às 8h para uma reunião de abertura dos trabalhos daquele dia. (Há 48 anos, a matéria de ‘Realidade’ sobre o JB dizia que a reunião principal “não é às três menos cinco, nem às três e cinco, mas exatamente às três – e aí está o milagre – que as reuniões dos editores tem início, em torno de uma grande mesa, numa extensão da sala do editor-chefe”.) O detalhe é que nessa primeira reunião das 8h, no ‘O Globo’, não se discute

a pauta da versão impressa, como Gabeira fazia no ‘Jornal do Brasil’ dos anos 1960 antes de entrar para a clandestinidade. Nessa primeira reunião diária, os editores discutem e decidem como será a produção ao longo do dia para as plataformas digitais – inclui portal e outras mídias. “Nada de papel”, revela Chico Amaral, editor-executivo de Multimidia. “Eles só vão falar de papel numa segunda reunião, ao meio-dia. Nessa primeira reunião de uma hora, discute-se a agenda para o digital. E ao meio-dia, pela primeira vez a gente vai falar da edição impressa, então os editores vão definir quais são as apostas para o papel”. Sinal de tempos novos: quem cultiva hábitos vespertinos teve de se adaptar à severa rotina matutina implantada no jornal. “Mas não teve resistência”, conta o editor-executivo Chico Amaral. “Todos estavam convencidos de que era importante. A única resistência que a gente en-

O Globo/Divulgação

Final da tarde: concentrados, editores trabalham seus textos para o fechamento da edição impressa

Ascânio Seleme, diretor de Redação, comandante da revolução iniciada em março: “O jornal passou a priorizar o digital, ao mesmo tempo em que investe na inovação do impresso

Negócios da Comunicação 33


impresso

Início da noite: fechamento das páginas da edição impressa que vem com a pressão de um deadline rigoroso

frentou, foi uma resistência positiva, no sentido de que os editores, que chegavam bem cedo pela manhã, não queriam se desapegar do fechamento do impresso. Diziam que ficavam inseguros em deixar o fechamento para outras pessoas. O que a gente conseguiu confirmar e comprovar, logo na primeira semana, era que o problema não era esse. Não é necessário que eles estejam no fechamento. É necessário, isso sim, ter um bom planejamento. Se você consegue planejar desde cedo a sua produção, o fechamento é tranquilo”. O mineiro Chico Amaral é o mais novo dos quatro titulares do Mesão, pois chegou em março de 2013. Porém, conhece o veículo como ninguém, pois trabalhava na Cases i Associats, consultoria catalã especializada em design de jornais e revistas, impressas e digitais. Nesse papel, supervisionou reformas de vários veículos, no Brasil e no exterior, nos doze anos em que atuou em Barcelona, entre eles ‘Estadão’, ‘Diário do Nordeste’, ‘Correio Braziliense’ e o próprio ‘O Globo’, mais de uma vez. 34 Negócios da Comunicação

Responsável pela Multimídia, comanda as áreas de Arte (Diagramação e Infografia), Fotografia e Imagem (Infografia Multimídia e Vídeos). “Durante o trabalho de desenvolvimento desse modelo, houve um trabalho de sensibilização muito grande. Chegamos à conclusão de que era necessário o editor estar presente desde muito cedo, para que se pudesse atingir o objetivo de uma redação multimídia. Então, mexeu mesmo com a maioria das pessoas, mas não teve resistência”. A aposta no modelo digital coincide com uma visão que Chico, com a experiência de dezenas de reformas editoriais e gráficas empreendidas em todos os cantos do planeta, amadureceu. Ele explica: “O editor já não pode ficar na condição de colocar a notícia na página, de publicar a noticia. A tarefa do editor hoje em dia é muito mais trabalhar no desenvolvimento de um conteúdo. É controlar, supervisionar, enriquecer a produção de conteúdo durante o dia. Até algumas semanas atrás, o editor ia

fechar o jornal e fechava com aquilo que fosse produzido, que estava lá na previsão. O editor, na verdade, o que ele tem de fazer, é assumir essa produção, e entregar, às pessoas que são responsáveis pelo fechamento, no papel e nos outros produtos, um material mais enriquecido. O importante não é uma edição que se preocupe em colocar matéria na página, no site, mas uma edição que se preocupe em escolher um assunto, trabalhando para que ele cresça ao longo do dia, a partir de ampliação, ou da própria repercussão que ele vai ter na rede social, quando ele compreende que o importante é isso, a gente pega e inverte o horário de trabalho”. (Nos áureos tempos do JB, Alberto Dines era o editor-chefe, tinha 34 anos e era descrito como ‘gentil e elegante’, no texto do repórter Luiz Fernando Mercadante, para a ‘Realidade’. Definia o cotidiano da sua redação: “Todos os dias são grandes dias. Não se pode contar todos os dias como um dia excepcional para se fazer jornal. Mas é possível, sim, tratar cada


Sala de vídeo, para atualização do portal, que incorporou as video-reportagens: rotina on line durante as 24 horas do dia

dia como um dia excepcional”. Dines continua na ativa, gentil e elegante, pilotando o ‘Observatório da Imprensa’.) Se os editores de área retroagiram para o início da jornada, quem carrega o peso de fechar a edição à noite, até então tarefa considerada nobre na hierarquia de uma redação? “Quem assumiu o fechamento do jornal foram os editores adjuntos”, informa Chico Amaral. “Eles são os segundos dos editores. Na linha hierárquica, você tem o editor, logo abaixo deles o editor-adjunto, e abaixo deste há um conjunto de editores assistentes. Os editores agora trabalham da seguinte maneira: ao longo do dia, eles vão selecionando os assuntos, controlando a produção da editoria, enriquecendo esses assuntos, e aí no final do dia, às 3 e meia da tarde, passam o bastão, passam essa agenda para os editores-adjuntos. Que vão, por sua vez, às 4h da tarde, se reunir com os editores-executivos, responsáveis pelo fechamento, para definir o jornal. Durante o dia, para publicar no digital, o editor conta com o apoio de um

editor-assistente. Então você tem editores assistentes trabalhando ao lado do seu editor, ao longo do dia, para cuidar do digital, e você tem um grupo maior de editores assistentes, trabalhando junto ao editor-adjunto, no fechamento do papel. A gente está fazendo, com isso, uma aposta muito clara na publicação digital, mas ao mesmo tempo cuidando para que o papel seja melhor qualificado. Mas você vai me perguntar: como você está fazendo isso se o editor não está no fechamento?” “É o seguinte: por um lado, o editor está entregando, ao final do dia, uma produção de conteúdo muito mais qualificada, que já chega mais redondinha ao editor adjunto. E por outro lado a gente criou também uma unidade que se chama Unidade de Supervisão do Impresso. Ela tem um editor – mesmo status de editor – que cuida de supervisionar o fechamento do impresso. É uma pessoa que junto com a Secretaria Gráfica e outros profissionais, auxilia o editor-executivo de Fechamento, nessa tarefa de fechar”. A cúpula do Mesão conta com quatro

editores-executivos, que respondem ao Diretor de Redação, Ascanio Seleme. O primeiro chega pontualmente às 7h. Sua jornada se encerra às 16h. Um segundo editor executivo vai cuidar da próxima etapa, assume a produção em curso e se encarrega do fechamento do jornal, é Silvia Fonseca, das 14h até o encerramento dos trabalhos do dia. O terceiro editor do quarteto responde pela edição dominical, Paulo Motta, que se apresenta às 13h. Chico, o quarto elemento, entra na redação às 10h30. Na prática, o quarteto alterna papeis no comando da produção de conteúdo, até porque o ritmo da aposta é radicalmente fulltime, não para um minuto. (Em 1966, o Brasil era outro. A pauta também. Para quem tem menos de 50 anos e nem era nascido, e para os que viveram esse período e querem lembrar para não esquecer, vale conferir a descrição feita pela reportagem ‘A Aventura da Notícia’: “Gabeira escreve (na pauta)”: “Às 9h, o Exército começa a comemorar na Presidente Vargas o Dia de Caxias. Negócios da Comunicação 35


impresso

ANTIGAMENTE (1966) ERA ASSIM Máquinas de escrever, assim como fumar na redação (repare na moça à dir.), foram para o museu de recordações: a foto da redação do ‘Jornal do Brasil’, em 1966, ilustrou a reportagem de ‘Realidade’, que estampou a prova de primeira página exibida pelo impressor (à esq.). A revista ‘Realidade’ marcou época por suas matérias polêmicas, que incomodavam o regime militar. Acabou fechando nos anos 1970.

O Ministro da Guerra, marechal Ademar de Queirós, e o ministro da Aeronáutica, Eduardo Gomes, vão discursar. Em Caxias, é feriado municipal. Niterói talvez possa nos mandar uma pequena matéria sobre as comemorações. Às 15h30, posse da nova Junta Interventora no Sindicato dos Jornalistas”). Entre os grandes jornais, ‘O Globo’ inaugura a aposta – sem volta – no modelo digital. Não vai abandonar o impresso, que segundo pesquisas internas terá vida longa, mas se equipou para os desafios da pós-modernidade. Uma novidade editorial veio para desafogar áreas reprimidas, que ganharam espaço com a editoria Sociedade. Nesse chapéu entram os temas Saúde, Educação, Mídia, Religião, Sexo, História, que estavam apertadas na editoria País. “Para que a gente pudesse expandir e reforçar a nossa audiência na internet, a gente percebeu que alguns conteúdos que são muito demandados pela audiência, não estavam sendo cuidados por uma equipe específica”, explica Chico 36 Negócios da Comunicação

Amaral. “Por exemplo, Educação estava dentro de País e disputava espaço com noticiário político, no dia-a-dia do site. Percebemos que esses tipos de conteúdo tinham que disputar espaço com noticiário político, de cidades. Daí a necessidade de criar um grupo separado, e esse grupo acabou se desdobrando numa editoria que publica diariamente no jornal. Resolvemos dois problemas de uma vez só. No jornal, com a ação desse grupo, a gente provocou uma renovação muito grande de conteúdo. Por outro lado, no site a gente ganhou robustez nessa área”. A área inclui uma atenção especial para celulares, que representam para 40% dos brasileiros a principal forma de acesso à internet, de acordo com a Pesquisa Brasileira de Mídia (Negócios da Comunicação 74). A versão mobile foi redesenhada e comporta mais notícias na plataforma. Segundo Chico, o leitor do jornal consulta seu celular mais de cem vezes por dia. Foram seis meses de desenvolvimento do projeto ‘Digital First’, que envolveu

seminários com os jornalistas John Mulholland, do ‘The Observer’ e Vicente Jimenez, do ‘El País’, a respeito do sistema de produção de grandes jornais europeus. Derivou desses debates uma outra inovação: a criação de um núcleo de Video-Jornalismo. “Já temos um núcleo de vídeo aqui, que está associado à Fotografia”, conta Chico. “Fotografia e vídeo andam juntos, atendem a todas as editorias com produção áudio-visual. Mas para produzir uma grade de jornalismo em vídeo, consistente e diária, a gente não tinha estrutura. Os vídeos que são produzidos hoje, pelas editorias, atendem à pauta de cada editoria. Então, lá em Rio, eles agendam as matérias de cada dia e isso é atendido junto com a reportagem que está sendo feita em texto. Então, o vídeo acaba entrando como apoio à pauta da editoria, apenas. Nós criamos o núcleo de Vídeo-Jornalismo, de 10 pessoas (um editor júnior, três âncoras, três produtores, três técnicos de mesa), com equipamento, câmeras etc, que diariamente se encarrega de produzir


em sistema de grade, conteúdo jornalístico. As editorias continuam a produzir seus vídeos, e além disso, teremos uma grade de produção de conteúdo, responsabilidade do núcleo de Video-Jornalismo. É novidade importante. Vamos produzir jornalismo em vídeo, independente das editorias, do que elas façam”. Modelo semelhante ao do ‘New York Times’, que vem tendo sucesso? “Longe da dimensão do NYT. Estamos na linha de uma WebTV, ou algo parecido. Evitamos chamar isso de WebTV porque na realidade é jornalismo dentro de uma programação. A gente quer enriquecer na realidade nossos produtos digitais através de vários movimentos. Um deles foi deslocar o editor da noite para de manhã, para melhorar nossa produção de conteúdo, com aplicação digital. Por outro lado, estamos aumentando muito a nossa produção em vídeo. E aos poucos a gente vai au-

mentar a nossa produção no que é multimídia, enquanto infográfico”. (Na ‘Realidade’ de 1966, o chefe de reportagem era Luís Orlando Carneiro, que definia com outras palavras o contexto concorrencial da época: “Hoje, quem fizer um jornal apenas com notícias secas, repetirá com atraso o noticiário da televisão. É preciso enriquecer a notícia, engordá-la de complementos, sem o que o leitor não receberá nenhum serviço, mas uma simples e retardada cópia”. Linhas adiante, o texto de Mercadante contava sobre um telefonema recebido por Luís Orlando: “... recebe uma notícia importante. Anota, chama um repórter e pede que confirme. Em um minuto, suas suspeitas se confirmam: boato. Os tanques que estavam descendo pela Avenida Brasil não eram uma revolução, como dizia o informante, mas um exercício para o desfile de 7 de Setembro”. Luís Orlando vive em Brasília desde que aceitou comandar a sucursal do JB e

há pouco tempo foi homenageado pelo STF ao completar 50 anos de profissão). Com pouco mais de um mês de ‘Digital First’, ainda não há retorno. A direção da empresa se mostra otimista com a decisão estratégica que aprovou. Leitores não se manifestaram, porque, segundo a cúpula do jornal, demanda tempo entre degustar e absorver o cardápio novo. Mas a Copa vem aí, e o jornal trará novidades? “Teremos uma presença no digital muito maior, diferente. Lançamos novo site para o celular que tem uma estrutura mais adequada para o consumo de informações pelo celular. E nas plataformas, a produção de matérias será organizada, editada. E para as eleições, a gente planeja mais robustez de cobertura. Vamos ver se a gente consegue chegar com mais fôlego, em uma posição mais sólida, mais inovadora”, completa Chico Amaral.


TV

Na telinha, entre

COPA E ELEIÇÕES

n

Em temporada fora de padrão, emissoras abertas tentam atrair público com algumas atrações e raras apostas

No calendário da televisão, o ano mal começou e já vai parar. A poucos dias da Copa do Mundo, as atrações lançadas entre abril e março – o início efetivo da temporada, após férias, carnaval e ressaca, que ninguém é de ferro – vão abrir espaço para o grande show planetário: a Seleção Brasileira em busca do hexa. Na segunda quinzena de julho, ganhando ou perdendo, as tevês voltarão à rotina. Por pouco tempo, porém: no dia 19 de agosto, terá início em todo o País o horário eleitoral gratuito, que consumirá mais de dois meses diários da programação, em duas meias-horas de propaganda, até 24 de outubro, antevéspera do segundo turno das eleições gerais.. Em um ano atípico, com riscos de turbulência no ar e nas ruas, a Rede Globo nada de braçada, por dividir, com a Band, a exclusividade de transmissão da Copa, entre as tevês abertas. Ambas prometem exibir 56 jogos ao vivo, nos 32 dias da competição. Apenas as oito partidas res-

tantes, correspondentes à última rodada da primeira fase, terão exibição posterior, pois serão disputadas no mesmo horário em relação a outras oito. A audiência já não é a mesma de anos anteriores, na Globo. Mas sua direção confia em recordes durante os meses de junho e julho, bancando todas as fichas no time de Felipão. Falando em recordes, o patrocínio da Copa, dividido em oito cotas, garantiu R$ 1,5 bilhão, considerada apenas a tabela de preços. As marcas são Coca-Cola, Budweiser (Ambev), Johnson&Johnson, Hyundai, Oi, Itaú, Magazine Luíza e Nestlé. A bagatela representa um mês de transmissões, mais o período de envolvimento anterior, que já começou. Além disso, o pacote Futebol 2014, que abrange as transmissões dos campeonatos, rendeu mais R$ 1,1 bilhão, com seis empresas adquirindo cotas. Fora isso, investe em seu núcleo de teledramaturgia, além de reformar títulos antigos, como ‘Fantástico’ (no ar desde:

Líder absoluta, a Globo aposta na Seleção mas não descuida de seus destaques 38 Negócios da Comunicação

Por Lucas Vasques

5/08/1973) e ‘VídeoShow’ (20/03/1983). Entre as escolhas pós-Copa, no segmento jornalismo aventura, a Globo confia no ‘Planeta Extremo’. Durante dois anos, foi quadro do Fantástico, o que valeu indicação para o Prêmio Emmy e para todos que curtem adrenalina em alto grau. Terá apresentação de Carol Barcellos e Clayton Conservani, com nove episódios de apelo visual, com o casal visitando lugares inóspitos e perigosos, enfrentando cachoeiras congeladas, rios de lava, ultramaratonas, montanhas, cânions, expedições a vulcões e mergulho em caverna. As novelas, desde os ‘Irmãos Coragem’ dos distantes anos 1970, garantem a grade e a audiência, apesar do ‘incômodo’ da Copa. Logo após o final do Mundial, o público verá um remake de ‘O Rebu’, de Bráulio Pedroso, às 23 horas. A versão 2014 traz assinaturas de George Moura e Sérgio Goldenberg, e explora o aparecimento de um corpo na piscina, na mansão de uma empresária riquíssima, que recebia convidados para uma festa de arromba. Durante a Copa, ‘Malhação’ sairá do ar e a novela das 19h não será exibida em dias de jogos nesse horário. A faixa de reality musical traz ‘SuperStar’, que vai convidar e exibir bandas de todo o Brasil. Apresentado por Fernanda


Globo, SBT, Record e Band/Divulgação

Lima, André Marques e Fernanda Paes Leme, terá o nevitável júri formado por Ivete Sangalo, Fábio Jr. e Dinho Ouro Preto. Um formato original, de procedência israelense, totalmente interativo, terá a participação decisiva do público, que será estimulado a votar por sua banda favorita, em tempo real, por meio de um aplicativo de smartphone. A faixa de humor, sim, vem com jeitão de novo – embora continue a longa vida de ‘Zorra Total’. Marcelo Adnet e Marcius Melhem formam uma nova dupla para fazer rir, que terá a difícil missão de substituir a turma do ‘Casseta e Planeta’, com o ‘Tá no Ar: a TV na TV’. No estilo já consagrado pela própria Globo em seus humorísticos, a linguagem da televisão servirá como matéria prima para criar divertidas situações do cotidiano. E continuam as minisséries, no horário nobre reservado aos adultos . Depois de ‘A Teia’, policial com formato ágil, o seriado ‘O Caçador’ tem a pegada de um drama cujo ponto de partida é um clã familiar de policiais, orgulhoso do ofício de servir à lei. Outra série, ‘A Segunda Dama’, terá Heloísa Périssé em papel duplicado, pois viverá os papeis das gêmeas Analu e Marali, que, de igual, só possuem a herança genética. Após anos sem saber o paradeiro uma da outra, elas se reencontram e trocam suas identidades, provocando confusões insólitas e hilárias. A série mescla romance com altas doses de humor. Bem diferente, no horário e no gênero, de ‘Mulheres de Areia’ (1993), novela na qual Glória Pires representava duas gêmeas rivais.

Band Marcelo Meira, vice-presidente de TV e digital da Band, destaca o lançamento do novo telejornal matinal, ‘Café com Jornal’, de 6 às 9h, apresentado por Aline Midlej e Luiz Megale. Fernando Mitre, diretor nacional de Jornalismo, reforça que o programa terá a participação fixa de colunistas e profissionais das emissoras de rádio do Grupo Bandeirantes. A moda dos reality estará presente na grade, é claro. “Teremos a versão brasilei-

ra do famoso reality culinário ‘MasterChef ’, sucesso produzido em mais de quarenta países. A emissora vai apostar na padronização de sua programação local, com mais versões dos sucessos ‘Jogo Aberto’ e ‘Os Donos da bola’, buscando uma percepção ainda maior de uma rede que já é forte”, conta o vice Marcelo Meira. Além disso, o CQC atinge a sua sétima temporada. Por isso mesmo, sofrerá mudanças, mesmo levando em conta os

bons número de audiência nas temporadas anteriores. Marcelo Meira explica: “Marcelo Tas e Marco Luque dividem a bancada com Dani Calabresa. Há uma nova repórter, Naty Graciano. O programa estreou quadros, como o ‘Torcida VIP CQC’, no qual um repórter aborda famosos, de surpresa, ao lado de uma torcida enlouquecida, com tietes especialmente produzidas, que homenageia o escolhido. Negócios da Comunicação 39


Fernando Mitre, Diretor de Jornalismo da Band: novo programa pela manhã e tradição em promover o primeiro debate de TV com candidatos

Record Vice-presidente artístico de produção da Rede Record, Marcelo Silva faz questão de citar ‘Me Leva Contigo’ como principal novidade, sob o comando de Rafael Cortez. “No game, sucesso em várias partes do mundo, candidatas de todo o Brasil estão à procura de um príncipe encantado”. A dramaturgia da Record, segundo Silva, promete superproduções nacionais. “Da mesma autora de ‘Chamas da Vida’ e ‘Vidas em Jogo’, Cristiane Fridman, ‘Vitória’ será a próxima aposta. Enredo de amor e ódio, vai se passar no Rio de Janeiro, Petrópolis e Curaçao, ilha do Caribe. Outras produções da teledramaturgia serão ‘Conselho Tutelar’, série nacional que vai falar sobre crianças e adolescentes que sofrem abusos e maus-tratos; ‘Casamento Blinda-

Marcelo Meira, vice-presidente da Band: repetindo as fórmulas de sucesso com reality shows e programas esportivos

do’, baseado no best-seller de Renato e Cristiane Cardoso; ‘Plano Alto’, sobre bastidores da política; a segunda temporada de ‘Milagre de Jesus’, e, ainda, ‘Os Dez Mandamentos’, revela o vice-presidente. Os títulos das novelas demonstram que a Record aposta no filão religioso para seduzir uma audiência alternativa, e mais afinada com o discurso de sua própria direção. Luciano Szafir, ator e apresentador, comandará um programa próprio, intitulado ‘Preço da Vida’, onde vai narrar histórias dos maiores sequestros ocorridos no Brasil.

SBT Na briga dos inúmeros talk shows, o SBT investiu no ‘The Noite’, apresentação de Danilo Gentili. A preferência é por entrevistados de perfil mais aberto e me-

O SBT aposta em formato da argentina Endemol, que criou o programa ‘Esse Artista Sou Eu’, reality show que fez sucesso em mais de vinte paises e reúne várias celebridades 40 Negócios da Comunicação

Edu Moraes/Divulgação

Band/Divulgação

Band/Divulgação

TV

Marcelo Silva, vice-presidente artístico da Record: dramaturgia será um dos destaques com novelas bíblicas e séries em torno de temas urbanos

nos sério, capazes de interagir e produzir bom índice de piadas por minuto. E após catorze anos, Otávio Mesquita retornou ao SBT para apresentar um programa sobre cultura, diversão, tecnologia, moda e informação, que traz no título a sua própria marca, isto é, ‘Okay Pessoal’, bordão que emprega há décadas. A nova atração vai ao ar de segunda a sexta, nas madrugadas. Entre quadros novos, a volta da personagem Tábata, drag queen interpretada pelo próprio Mesquita, que fará o papel de ombudsgay, com a missão de comentar a programação da emissora. O SBT também colocou no ar o programa ‘Esse Artista Sou Eu’. Trata-se de um formato criado pela Endemol argentina, adquirido pela emissora para integrar a grade nova da programação. Sucesso em mais de vinte países com o nome ‘Your Face Sounds Familiar’, é mais um do mesmo, um reality que mostra uma competição entre celebridades, que devem realizar performances semanais, imitando outros famosos – da caracterização à maneira de falar, de cantar e até de dançar. Os participantes são avaliados por jurados, no decorrer de cada desafio, para que, no final, apenas um seja escolhido como o melhor imitador. A apresentação é de Márcio Ballas.


GNT/Divulgação

Séries independentes em alta na TV a cabo As emissoras fechadas continuam investindo forte nas produções nacionais independentes, afirma Mariana Novaes, gerente de marketingdo GNT. “Dramaturgia agrada o público, sem dúvida. É uma das apostas desde o final de 2012, e também, com destaque em 2014. Enxergamos o interesse do espectador em acompanhar boas tramas e se envolver nos conflitos”. Entre os destaques da temporada de 2014, revela Mariana, está Questão de Família, série inédita protagonizada por Eduardo Moscovis. “Este é um dos grandes investimentos do canal para o ano. A série tem direção de Sérgio Rezende e grande elenco. Moscovis interpreta Pedro, um juiz da vara de família, que tem uma relação familiar conturbada e, ao mesmo tempo, julga casos de divórcio, guarda de filhos etc. Separado, ele tem duas filhas e foge de um novo compromisso”. Destaque, também, para as segundas temporadas de Surtadas na Yoga e As Canalhas; e, no segundo semestre, a volta de Sessão de Terapia, em sua terceira temporada, com roteiro 100% original e direção de Selton Mello. “Isso, além de Animal, o primeiro produto do projeto que une a TV Globo, a Globosat e uma produtora independente e que terá Edson Celulari e Cristiana Oliveira”. Culinária é um dos pilares da emissora. Temos um time de apresentadores e formatos e várias maneiras de abordar a questão. Seja com viagens, com Olivier Anquier; culinária caseira, com Rodrigo Hilbert; receitas saudáveis, com Bela Gil etc. E o nosso conteúdo gera interesse não só na TV, mas, também, em outras plataformas. A editoria de receitas é uma das mais acessadas do site do canal, por exemplo, e, também, é uma das mais procuradas por quem acessa conteúdo do GNT on demand. Criamos o produto Receitas GNT – vídeos dos nossos programas reeditados, exclusivamente, para o conteúdo disponível de forma gratuita nas plataformas de video on demand das operadoras NET, GVT e Oi e, também, no site receitasgnt.com.br e nos aplicativos para tablets e smartphones”. As comédias também têm seu lugar assegurado na grade, com Os Homens são de Marte... é pra lá que eu vou. “O grande objetivo do GNT é entreter o seu público e o humor é, sem dúvida, um bom caminho a ser seguido. Apesar de não ser o gênero predominante no canal, dá leveza ao mix. Em contrapartida, o humor sempre esteve presente na programação do Multishow, outro canal por

assinatura da Globosat. Quem garante é Guilherme Zattar, diretor-geral da emissora. “Este formato compõe um dos nossos pilares. As atrações são, em grande parte, produções nacionais, seguindo a estratégia de criar conteúdo de interesse dos jovens, nosso público-alvo. Um exemplo pode ser confirmado pelo sucesso de Cilada, série que teve início no canal em 2005 e, hoje, já se desdobrou em DVD, quadro na TV aberta e longa-metragem”. Podemos destacar 220 Volts, com Paulo Gustavo; Estranha Mente, com Fernando Caruso; Mais X Favela, série do Cacá Diegues, que mostra a história de três adolescentes numa favela do Rio de Janeiro; e Sensacionalista, um telejornal com pautas fictícias. Além do mais, Paulo Gustavo na Estrada e Não Tá Fácil Pra Ninguém, com Samantha Schmütz, chegam à grade para diversificar. O diretor do Multishow destaca outras novidades na programação. “Posso citar Música Boa Ao Vivo, comandado pelo cantor Thiaguinho; Tudo Pela Audiência, apresentado pelos maiores nomes do humor atualmente, Tatá Werneck e Fábio Porchat; e a segunda temporada de Vai Que Cola. Em Música Boa ao Vivo, Thiaguinho recebe três artistas de diferentes gêneros musicais para um show, ao vivo, de 1h30, misturando sucessos, parcerias e colaborações inéditas. Fábio Porchat e Tatá Werneck também comandam uma atração, que satiriza diferentes formatos de programas de TV. Com a interação de um auditório, participações especiais e diversos

quadros, a dupla de apresentadores possui, apenas, uma missão: conquistar audiência a qualquer custo. Exibido de segunda a sexta, Tudo Pela Audiência estreará no dia 7 de julho”. Segredos Médicos também chega com promessa de boa resposta de público. “Misturando realidade e ficção, o programa mostra a rotina de sete jovens médicos dentro de um grande hospital em São Paulo. A cada episódio, são apresentadas três histórias repletas de drama, mistério e suspense, em que os médicos são desafiados a diagnosticar doenças raras e a abordar casos polêmicos. A série é produzida pela Floresta e o roteiro é validado pela diretoria clínica do Hospital Santa Paula, onde a série é gravada”, explica o executivo. Zattar conta que o Multishow preparou uma série de programas para cativar a atenção de quem procura alternativas durante os períodos de Copa do Mundo e eleições. “Um deles é, justamente, o Vai Que Cola, que terminou a primeira temporada de episódios inéditos com um índice de audiência, médio, jamais alcançado por outra série nacional ou programa de humor na TV paga brasileira na última década. Durante as exibições inéditas, de segunda a sexta, das 22h30 às 23h15, o Multishow foi líder de ibope entre os canais pagos. E, ainda, temos a 21ª edição do Prêmio Multishow de Música Brasileira, que este ano, será realizada em outubro”, completa.

Negócios da Comunicação 41


circulação

Silêncio!

O IVC VAI FALAR

Em entrevista exclusiva a Comunicação, o presidente Pedro Silva esclarece segredos da auditoria e a entrada no meio digital para subsidiar os mercados Por Celso Kinjô

42 Negócios da Comunicação


IVC/Divulgação

Pedro Silva, presidente do IVC: na internet, mais importante que a entrega do anúncio é provar sua entrada em área de visibilidade

o

O IVC é daquelas siglas que todo mundo conhece – igual a Ibope, INSS ou FIFA. Tornou-se, com o tempo e sua credibilidade, oráculo de sucessos e fracassos, sonhos e pesadelos, do universo da comunicação. À frente da entidade, o presidente Pedro Silva fala sobre um tema que vem trazendo ansiedade a empresários de jornalismo, principalmente impresso: “É difícil a gente prever o final de mídias desse tipo”, ele responde, com certa reticência, à indagação sobre o anunciado fim dos veículos impressos, jornais e revistas. “Mas eu acredito que não vai acabar, até porque já houve uma época em que se dizia que o rádio

ia se acabar. Respondendo de uma maneira objetiva, por outro lado, eu acredito que o meio digital irá crescer bastante. Jornais e revistas que a gente conhece hoje, como veículos impressos apenas, vão ficar numa plataforma combinada, digital e impressa”. O Instituto Verificador de Circulação, cujos números fundamentam agências, anunciantes e veículos a dividir o bolo publicitário reservado ao meio impresso, iniciou sua trajetória em 1962, a partir da decisão de siglas corporativas reunidas num congresso – ABP (Associação Brasileira de Propaganda), ANJ (Associação Nacional de Jornais), ABAP (Associação BrasiNegócios da Comunicação 43


circulação leira de Agências de Propaganda), ABI (Associação Brasileira de Imprensa), e Sindicato dos Proprietários de Jornais e Revistas (esta, a única a não ter sigla). Recebeu a missão de distribuir dados de circulação fornecidos pelas publicações e verificar, via auditoria, a chamada circulação líquida – que exclui exemplares distribuídos gratuitamente. Os dados eram distribuídos aos filiados para a definição de compra e venda do espaço disponível de propaganda. Desse modo, os vários lados do negócio tinham um ponto de referência incontestável – e decisivo na atribuição de verbas publicitárias. Pedro Silva comenta a posição do IVC na atual fase da mídia impressa: “O IVC fica preso no meio dessa história, no bom sentido. Me deixe falar um pouco do mercado publicitário. Trabalhei durante 18 anos na P&G e eu sabia bastante disso: a empresa vai aonde seu consumidor está indo, em termos de consumo de mídia. Uma vez que nesse ambiente o IVC audita informações para o meio publicitário de veículos impressos, e agora esses veículos estão indo para o meio digital, nós estamos também indo para o meio digital, tentando levar informações com credibilidade para o mercado publicitário. Todos imaginam aproveitar essa

oportunidade, ou seja, o mercado – agências e anunciantes – sabe que é uma grande oportunidade para conversar com seus consumidores aonde eles agora se encontram.

297 AGÊNCIAS FILIADAS O que muda? No ambiente impresso, nossa auditoria era muito baseada em documentos, contabilidade, porque auditamos circulação paga. Agora, estamos indo para o meio digital, para entender e levar essa informação ao mercado publicitário. Isso muda em termos de pessoas, recursos humanos que utilizamos. Temos um quadro técnico não apenas da auditoria do impresso mas para a auditoria do digital, e aí você tem uma série de conhecimentos, um profissional diferente que você precisa manter em treinamento constante, então, temos investido nisso e procurado levar informações novas com credibilidade para o mercado publicitário. Hoje, temos 297 agências que são filiadas ao IVC, que precisam dessas informações para fazer seu planejamento e sua compra de mídia”. E o IVC ampliou seus quadros para atender a demanda desses novos meios? “Sim. Tivemos, na verdade, de montar uma equipe com esse foco digital. Sem deixar de cuidar da auditoria do

NOS EUA, USA TODAY É LIDER: 3,2 MILHÕES POR DIA No início do mês, o instituto americano Alliance for Audited Media divulgou o novo ranking de circulação de jornais. Relativo ao semestre setembro de 2013 a março último, o tablóide USA Today reassumiu a liderança, com 3,2 milhões de exemplares diários. Lançado há apenas 32 anos, ostenta um modelo de negócios oposto ao do segundo colocado, com quem vem duelando pela ponta nos últimos anos – tratase do Wall Street Journal, especializado em economia e finanças, fundado em 1889, e desde 2007 sob gestão da News Corporation, do australiano Rupert Murdoch. Baseado em Nova York, registrou circulação média de 2,29 milhões no semestre. Em honroso terceiro lugar aparece o The New York Times, com 2,15 milhões. O balanço soma as edições impressas e digitais. Esse detalhe, aliás, fez o USA Today assumir a liderança, pois até o ano passado não divulgava o número de assinaturas na web. O jornal não cobra pelo acesso por smartphones e tablets, ao contrário dos adversários tradicionais, que usam o sistema de paywall. Em nota, o NYT informou que suas vendas cresceram 15% nos dias úteis e 8% aos domingos, em relação ao ano passado. Porém, a versão impressa caiu 7% em dias úteis e outros 3% aos domingos, o que reflete, de acordo com especialistas em mídia, uma progressiva alteração de hábitos dos leitores. O jornal revelou ter em sua carteira digital 800 mil pagantes. Os populares da Big Apple estão em franco declínio: o New York Daily News vendeu médias de 313 mil (dias úteis) e e 384 mil (domingos) e o New York Post ficou abaixo, com respectivos 262 mil e 220 mil.

44 Negócios da Comunicação

impresso, com profissionais treinados para isso. O foco em treinamento e desenvolvimento de recursos humanos do IVC hoje passa a ser mais importante e um desafio maior. Porque o ritmo de inovação é muito grande. Tem tablets que não existiam cinco anos atrás. Tem banda larga que não era tão larga ano passado, não estava presente em todo o Brasil e a gente começa a perceber isso. Essas informações fazem com que o meio digital mude todo dia e exige que a gente esteja preparado para, assim que o mercado publicitário perceber a necessidade dessas informações, a gente possa levar informações confiáveis ao mercado”. Sobre o movimento empreendido pelo O Globo, reestruturando sua produção editorial para privilegiar o digital, Pedro Silva comenta: “O que se observa, há tempos, é que o meio digital permite uma série de coisas que antes não eram possíveis para o meio impresso. Essas possibilidades começam a ser exploradas para ver o que vai dar certo. São experiências válidas. Lembro que há uns três anos o ‘The Guardian’ adotou algo semelhante, dizendo que o digital viria primeiro. Naquela época, o que se imaginava? Que o aprofundamento das informações iria para a edição impressa; e que a edição digital ou web site colocaria apenas notícias resumidas. O The Guardian naquela época optou pelo digital, imaginando que com o impresso se poderia melhorar alguma coisa, complementar. Desde então, vários veículos estão seguindo essa linha, ou seja, aproveitar o lado positivo do meio digital, a rapidez, a coisa mais quente, que é uma condição que o impresso não tem, mas sem perder de vista um valor interessante, uma oportunidade interessante. É uma coisa que tem de ser vista pelos dois lados. Ou seja, incentivar algumas oportunidades no digital, mas continuar aproveitando os pontos positivos do impresso”. A informação digital pode ser mais interessante para o anunciante, na medida em que as métricas de medição de audi-


ência são precisas e feitas em tempo real, fator que estabelece uma vantagem inalcançável para o impresso. O presidente do IVC analisa a transição da publicidade entre impresso e digital. A medição em tempo real é um fator crítico a favor da versão web?

ENTREGA OU VISIBILIDADE? “Em teoria sim, mas na prática, as métricas continuam sendo aperfeiçoadas. Vou citar um exemplo. A publicidade no meio digital é comprovada pela entrega ao site. Isso existe há mais de dez anos. O IVC faz isso. Recentemente começou a se perceber que a entrega da peça publicitária não é suficiente para garantir que ela foi vista. Essa discussão começou há três anos. O importante, descobriu-se, não é a entrega da peça publicitária, mas se você entrega uma publicidade numa área que não é visível, você precisa comprovar que essa publicidade entrou num campo visível, conforme o leitor vai pa-

ginando, descendo na matéria, a uma certa hora ela vai aparecer no campo visível e aí sim, é que se conta que ela foi entregue. Essa discussão começou há muito tempo, e hoje já existe tecnologia para aferir se essa peça entrou no campo visível ou não. O IVC tem investido nisso, o mundo inteiro também, para entender melhor. Essa tecnologia está em desenvolvimento. Fora do Brasil isso já começa a ter um padrão – considerando a entrega dessa publicidade, que só é paga se ela entrar efetivamente no campo de visão. Essa é uma evolução muito recente. Nos EUA, passou a valer em 31 de março. Aqui no Brasil, não estamos muito atrás. Deveremos ter a auditoria dessa tecnologia disponível em breve, nos próximos meses, ainda este ano, é uma coisa bastante nova. Existem alguns fornecedores que fazem isso, e a gente está investindo na auditoria para garantir ao anunciante que ele está pagando por aquilo que teve a oportunidade de

ser visto. Concordo que a internet permite uma precisão muito maior, mas mesmo assim, tem novidades aparecendo a cada momento e esse desafio é nosso, o de atender o mercado publicitário com essas novidades”.

POPULAR X TRADICIONAL Nos últimos anos, um embate curioso – por ser travado entre jornais que miram targets diferentes – vem agitando o ranking do IVC. De um lado, os veículos tradicionais que apostam em um mercado leitor qualificado e fiel. Folha, Globo e Estadão batalham pela liderança ao longo da história impressa. No outro prato da balança, tablóides de lançamento recente, com penetração garantida por venda avulsa a baixo preço – às vezes menos da metade em relação aos grandes – e conteúdo gênero fast-food. Até os títulos remetem a essa ideia: Meia-Hora, Expresso da Informação, Dez Minutos, Aqui, Daqui...

CIRCULAÇÃO DE JORNAIS EM 2013 Números totais (impresso e digital) de janeiro a dezembro 1º 2º 3º 4º 5º 6º 7º 8º 9º 10º 11º 12º 13º 14º 15º 16º 17º 18º 19º 20º

Titulo

% de mercado

Média

Super Notícia (MG) Folha de S.Paulo (SP) O Globo (RJ) Estadão (SP) Extra (RJ) Zero Hora (RS) Daqui (GO) Diário Gaúcho (RS) Correio do Povo (RS) Meia Hora (RJ) Agora São Paulo (SP) Dez Minutos (AM) Lance (RJ) Estado de Minas (MG) Expresso da Inf. (RJ) O Tempo (MG) Valor Econômico (SP) Correio da Bahia A Tribuna (ES) Correio Braziliense

6,95 6,77 6,15 5,40 5,18 4,22 3,72 3,66 3,22 2,88 2,2 2,06 1,78 1,71 1,62 1,45 1,35 1,29 1,29 1,27

302.472 294.811 267.542 234.863 225.662 183.839 162.013 159.485 140.189 125.225 95.913 89.826 77.658 74.453 70.529 63.083 58.539 56.318 56.079 55.138

Números relativos às edições impressas 1º 2º 3º 4º 5º 6º 7º 8º 9º 10º 11º 12º 13º 14º 15º 16º 17º 18º 19º 20º

Números de assinaturas digitais

Titulo

% mercado

média

Super Notícia (MG) Folha de S.Paulo (SP) O Globo (RJ) Extra (RJ) Estadão (SP) Zero Hora (RS) Daqui (GO) Diário Gaúcho (RS) Correio do Povo (RS) Meia Hora (RJ) Agora (SP) Dez Minutos (AM) Lance (RJ) Expresso (RJ) Estado de Minas (MG) A Tribuna (ES) O Tempo (MG) Correio (BA) Valor Econômico (SP) Diário de S.Paulo (SP)

7,34 5,82 5,54 4,87 4,58 44,6 3,93 3,87 3,4 3,04 2,33 2,18 1,86 1,71 1,96 1,33 1,25 1,23 1,22 1,15

302.472 239.881 228.166 200.813 188.809 183.839 152.013 159.485 140.189 125.225 95.913 89.826 76.509 70.529 60.234 54.866 51.621 50.747 50.417 47.414

Título 1º 2º 3º 4º 5º 6º 7º 8º 9º 10º 11º 12º 13º 14º 15º 16º 17º 18º 19º 20º

Folha de S.Paulo (SP) O Estado de S. Paulo (SP)

O Globo (RJ) Extra (RJ) Estado de Minas (MG) O Tempo (MG) Correio Braziliense (DF)

Valor Econômico (SP) Correio (BA) Jornal do Commercio (PE)

A Tarde (BA) Diário de Pernambuco (PE)

A Tribuna (ES) Lance (RJ) A Gazeta (ES) Jornal NH (RS) Diário de Canoas (RS) Jornal VS (RS) Folha de Londrina (PR)

O Popular (GO)

% mercado

média

23,7 19,87 16,99 10,71 6,14 4,95 3,72 3,5 3,21 1,64 1,39 0,64 0,52 0,5 0,42 0,38 0,3 0,16 0,13 0,09

54.931 46.054 39.375 24.808 14.220 11.462 8.613 8.122 7.428 3.809 3.211 1.489 1.213 1.149 966 890 686 380 300 210

Negócios da Comunicação 45


circulação Em 2013, o líder de vendas totais pelo IVC foi o SuperNotícia, da Grande Belo Horizonte, com 302.472 exemplares vendidos diariamente. Editado pelo Grupo O Tempo, de Vitorio Medioli, entronizou Minas no mapa de circulação, deixando para trás os poderosos Folha de S.Paulo (294.811), Globo (267.542) e Estadão (234.863). Vale observar que os grandões incluem na conta as assinaturas digitais. Considerada apenas a edição impressa, o Estadão cai para quinto lugar, ultrapassado pelo carioca Extra, editado pelo InfoGlobo, que venceu em 2013 com 200.813 contra 188.809.

CIRCULAÇÃO MEIO DIGITAL EM 2014 Evolução no primeiro trimestre Título

Mês

O Estado de S. Paulo

Jan Fev Mar

O Globo (RJ) Extra (RJ) Estado de Minas (MG) Valor Econômico (SP) Folha de S.Paulo (SP) Correio Braziliense (DF) O Tempo (MG) Correio (BA) A Tarde (BA)

Jan

Fev Mar Jan Fev Mar Jan Fev Mar Jan Fev Mar Jan Fev Mar Jan

Fev Mar Jan Fev Mar Jan Fev Mar Jan Fev Mar

Evol. Mês %

14 0,37 6,49 43,28 12,4 0,7 -1,11 3,09 -1,5 1,28 0,07 25,13 3,08 4,38 5,56 89,6 2,22 7,1 -0,68 5,57 -2,52 4,83 1,4 5,29 5,11 5,11 0,42 3,44 14,27 4,06

46 Negócios da Comunicação

Evol. Ano % 59,59 75,14 70,03 173,42 205,31 157,61 -0,85 0,77 -2,61 14,12 14,67 44,1 88,93 102,04 97,8 154,01 149,9 147,76 7,07 11,76 6,58 96 110,74 110,34 ------19637,14

1260,16 824.21

Média 58.546 58.763 62.578 83.392 93.733 94.392 23.918 24.657 24.287 15.701 15.711 19.660 11.132 11.620 12.266 115.169 117.721 126.079 8.586 9.064 8.836 17.554 17.799 18.741 13.226 13.902 13.960 7.895 9.022 9.388

Nos dois primeiros meses de 2014, Folha e Globo retomaram a ponta, com o SuperNotícia em seguida, à frente do Estadão, figurando outro popular na quinta posição, o Daqui, de Goiás. O presidente do IVC faz sua leitura: “A Folha retomou a liderança no inicio do ano. Aí existe uma diferença de mercado. São jornais com um posicionamento tanto de conteúdo quanto mercadológico, distinto. O público leitor de cada é diferente. Um é mais popular, outro é mais tradicional. O que acontece hoje é que o público de ambos os veículos também está indo para o ambiente digital. Obviamente que o leitor de jornais tradicionais tem um nível de renda, uma classe social, superior, e esse leitor já está utilizando e lendo essas informações no meio digital. Mas a popularização de acesso à internet continua. Hoje você entra num ônibus e vê jovens com seu celular, smartphones. Alguns veem joguinhos, outros acessam internet. É interessante observar como isso vai evoluir, mas os leitores de jornais populares estão indo também para o ambiente digital. O cenário deve ser observado ao longo do tempo”. Sem dúvida, pressão muito maior enfrentam os grandes jornais, que operam com escala elevada de custos, entre insumos básicos e investimentos em marketing, afora a estrutura de produção de conteúdo. Os jornais tendem a se sair bem ou continuarão tendo dificuldades, em relação ao universo digital? “As duas coisas”, responde Pedro Silva. “Os jornais estão se adaptando ao novo ambiente, e tendo sucesso nessa adaptação, é algo que a gente observa. Mas é difícil, porque o leitor está em constante mudança, muito mais do que no passado. A internet trouxe essa riqueza de opções para os leitores que antes não existia. E os jornais querem manter os leitores fiéis à sua marca, então, acho que a vida está difícil, mas temos visto razoável sucesso nisso. Lembro que existem algumas experimentações e se aproveita muito do que foi aprendido lá fora

para se reaplicar aqui o mais rápido possível. A fermentação do ambiente digital é mais rápida nos países desenvolvidos e tem chegado com mais rapidez aqui”. Pedro Silva prevê que a carteira de assinantes digitais vai superar a de impressos. Explica por que: “Como eu disse, o jornal em papel ou a versão impressa do jornal não vai desaparecer, mas a digital deve assumir uma posição mais dominante nesses números, e não temos percebido redução nessa tendência”. Na publicidade, haverá novas dificuldades para os jornais? “Acho que sim, mas o mercado publicitário tem se sofisticado e entendido melhor essa equação. Busca-se o consumidor, na função de leitor, lendo uma notícia, e está aberto a ser influenciado. Para a construção de marca, para passar informações, para ter a atenção desse leitor – consumidor que nesse momento é leitor - o ambiente de notícias, tanto de jornal quanto de revista é um ambiente bastante precioso”. “Google, o Facebook, são momentos distintos. É o mesmo consumidor, só que ele não está na posição de leitor. Quando faz uma busca, ele vai atrás de uma coisa, quer aquela coisa e não está interessado em outras coisas que apareçam, ou seja, o seu foco é muito centrado. O que acontece? Colocar um anúncio que não é aquilo que está sendo procurado, não é muito adequado, não tem um resultado muito bom. Diferente do ambiente editorial. Mesma coisa no Facebook, e outras ferramentas como buscador e redes sociais. Ali, você está buscando informação dos amigos, além de recomendações desses amigos, mas não necessariamente uma publicidade para construção de marca, de um assunto que talvez não te interesse. Ou interesse mas talvez o momento não seja adequado, porque você está interessado em outras coisas. Esse momento especial de você ler uma notícia, buscar uma informação, te deixa aberto a ser influenciado, a receber informações de


marca, de branding, que no ambiente de ferramentas, tanto redes sociais quanto buscadores, não é o mais adequado. Obviamente que o mercado publicitário tem de entender e aproveitar essas oportunidades, tanto no rádio, na TV, na internet, no buscador, nas redes sociais, e também no consumo de informações de notícias na internet. A oportunidade para comunicação no ambiente digital não é a mesma coisa e não concorre diretamente com as ferramentas do ambiente de internet – aplicativos, buscadores, redes sociais. A carteira de assinantes digitais introduziu novo complicador no cenário, porque não basta auditar, simplesmente, a quantidade de assinaturas, como ocorre no jornal impresso. No início do mês, o New York Times disse estar alcançando 800 mil assinantes digitais. Mas a circulação do jornal chega a mais de 2,1 milhões. Alem disso, há outras incógnitas nessa equação.

COMO SE AUDITA O DIGITAL O presidente do IVC explica como se faz a medição e estabelece as diferenças importantes: “Quando a gente fala em jornais e revistas, a gente tem o impresso e a edição digital, ambos com o mesmo conteúdo. Alem disso, aparecem o website daquele jornal, onde você tem as últimas noticias ou até reprodução de matérias da edição digital. Esses dois ambientes passam por auditorias diferentes. Ao auditar uma edição digital, a gente vê o número de exemplares que circularam, circulação paga, isso é uma coisa que é basicamente como o IVC atuava desde a sua fundação na década de 60. Aí você tem o número de circulação. Dentro do website desse mesmo jornal na internet, a métrica é diferente. Você está medindo não exemplares, mas paginas vistas, e também usuários juntos que viram aquelas paginas. Apesar de ser a mes-

ma marca, num você fala de circulação – digital ou impressa – e noutro você está falando de tráfego de internet. A gente tem trabalhado – na verdade, o mundo inteiro tem trabalhado – para conseguir unificar, ou consolidar as duas métricas. O IVC tem trabalhado nisso. Nesse momento, é diferente, e é um desafio para o mercado publicitário como combinar essas duas informações, mas é um desafio que já existe há bastante tempo, que é a mesma coisa que combinar essas duas informações. É a mesma coisa que você combinar um jornal, uma revista, com um outdoor, com uma campanha em radio, em TV, cada um deles tem sua definição própria. Para o comunicador, o bom anunciante, é lógico que ele gostaria de ver isso consolidado, com um numero único e saber quanto cada um desses meios contribui para a comunicação total.

CIRCULAÇÃO DE JORNAIS EM 2014 Números totais (impresso e digital), de janeiro a março 1º 2º 3º 4º 5º 6º 7º 8º 9º 10º 11º 12º 13º 14º 15º 16º 17º 18º 19º 20º

Números relativos à edição impressa, de janeiro a março

Título

%mercado

Média

Folha de S. Paulo (SP) O Globo (RJ) Super Notícia (MG)

7,91 7,16 6,95 5,48 4,9 4,67 4,17 3,4 3,07 2,75 2,32 1,76 1,74 1,72 1,69 1,5 1,38 1,37 1,24 1,23

339.430 307.185 297.962 235.167 210.017 200.463 178.874 146.015 131.848 117.901 99.405 75.325 74.842 73.711 72.658 64.429 59.181 58.970 53.034 52.804

O Estado de S. Paulo (SP)

Daqui (GO) Extra (RJ) Zero Hora (RS) Diário Gaúcho (RS) Correio do Povo (RS) Meia Hora (RJ) Agora SP (SP) Estado de Minas (MG) Dez Minutos (AM) Lance (RJ) O Tempo (MG) Correio (BA) Valor Econômico (SP) Expresso (RJ) Correio Braziliense (DF)

A Tribuna (ES)

1º 2º 3º 4º 5º 6º 7º 8º 9º 10º 11º 12º 13º 14º 15º 16º 17º 18º 19º 20º

Título

%Mercado

Média

Super Notícia (RJ) Folha de S.Paulo (SP) O Globo (RJ)

7,49 5,64 5,56 5,39 4,59 4,52 4,5 3,75 3,39 3,07 2,56 1,92 1,86 1,51 1,5 1,4 1,3 1,29 1,22 1,14

291.674 219.774 216.679 210.017 178.874 176.176 175.205 146.015 131.848 117.901 99.405 74.482 72.237 58.970 58.301 54.627 50.733 50.402 47.508 44.206

Daqui (GO)

Zero Hora Extra (RJ) O Estado de S. Paulo (SP)

Diário Gaúcho (RS) Correio do Povo (RS) Meia Hora (RJ) Agora SP Dez Minutos (AM) Lance (RJ) Expresso (RJ) Estado de Minas (MG) O Tempo (MG) Correio (BA) A Tribuna (ES) Valor Econômico (SP) Correio Braziliense (DF)

Número de assinaturas digitais, de janeiro a março 1º 2º 3º 4º 5º 6º 7º 8º 9º 10º 11º 12º 13º 14º 15º 16º 17º 18º 19º 20º

Título

%mercado

média

Folha de S.Paulo (SP) O Globo (RJ)

29,34 22,19 14,7 5,96 4,63 4,42 4,17 3,36 2,86 2,17 2,15 1,05 0,59 0,41 0,39 0,34 0,22 0,2 0,12 0,08

119.656 90.506 59.963 24.287 18.864 18.032 17.024 13.696 11.672 8.829 8.768 4.269 2.401 1.681 1.601 1.383 900 795 469 326

O Estado de S.Paulo (SP) Extra (RJ)

Super Notícia (RJ) O Tempo (MG) Estado de Minas (MG)

Correio (BA) Valor Econômico (SP) Correio Braziliense (DF)

A Tarde (BA Jornal do Commercio (PE)

A Tribuna (ES) A Gazaeta (ES) Diário de Pernambuco (PE)

Lance (RJ) Jornal NH (RS) Diário de Canoas (RS) Folha de Londrina (PR) Jornal VS (RS)

Negócios da Comunicação 47


publicidade

Fermento no

BOLO

trapassaram pela primeira vez, em 2013, a televisão aberta. Briga de cachorro grande: US$ 42,8 bilhões contra US$ 40,1 bilhões. As armas escolhidas nas plataformas digitais mostram predomínio das ferramentas de busca, com 43% dos anúncios, especialmente Google Adwords, banners em portais e sites, com 19%, mobiles com 17% e vídeos com 7%. Os mobiles acusaram crescimento de 300% sobre 2012, e os anún-

48 Negócios da Comunicação

cios em vídeo, disseminados por exemplo no YouTube, aumentaram 110%. O avanço de smartphones no país será de 36% este ano: a consultoria eMarketer estima 41,2 milhões de usuários (contra 30,3 mi em 2013 e projeta 70,51 mi em 2017, alta estimulada pelas olimpíadas). O exemplo não se encaixa na nossa realidade, afirma Erica Campbell, diretora de Mídia da L’Oreal Brasil e vice-presidente do Comitê de Mídia da ABA (As-

Suzana Ayarza, diretora de Marketing B2B do Google: “É fundamental para empresas a presença constante em todas as telas”

Loducca/Divulgação

UOL/Divulgação

Enor Paiano, Diretor de Publicidade do UOL: “Na Copa, o display crescerá com elevação de audiência na internet

Por ANTONIO CARLOS SANTOMAURO

Google/Divulgação

a

A aposta do IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau), entidade que representa o segmento digital interativo, é ousada: crescer 25% em receita, em relação a 2013, o que significa abocanhar R$ 7,2 bilhões, apertando a distância dos concorrentes do bolo publicitário, comandado com folga pela televisão aberta. Por trás da euforia dos executivos do IAB está a virada de jogo nos Estados Unidos, onde as plataformas digitais ul-

O IAB Brasil, cuja missão é desenvolver o mercado de mídia interativa, prevê acirrar a disputa pelo mercado anunciante, e projeta 25% de crescimento este ano

Daniel Chalfon, do Grupo de Mídia e da Loducca: “Não existe plano de mídia prévio, que diga quanto deve ir para cada meio”


IAB/Divulgação

sociação Brasileira de Anunciantes). Nos Estados Unidos, ela explica, TV aberta e TV paga recebem porções similares de verbas publicitárias, e na comparação com as mídias digitais, a soma das duas mostra faturamento superior. “Já no Brasil, a TV aberta tem penetração muito maior, chega a praticamente 100% dos lares de todas as regiões do país. Assim, gera para um anunciante com dimensões nacionais um CPM (Custo por Mil), muito mais favorável”, argumenta Erica. E no planeta? De acordo com o site eMarketer, a internet receberá em 2014 algo em torno de US$ 137,5 bilhões, que representa uma quarta parte do bolo publicitário mundial. De todo modo, a ascensão das mídias digitais demarca ponto de inflexão do mercado. Como disse Erica Campbell, a TV americana segue imbatível no alto do pódio, somadas as duas receitas. A dos canais fechados chegou a US$ 74 bilhões, 58% mais que a da internet. O resultado consolidado, juntando abertas e fechadas, é de astronômicos US$ 113 bilhões, contra os US$ 42,8 bilhões da internet. Distância ainda considerável, mas para um meio que surgiu há apenas 25 anos, só o céu representa o limite. Aqui, deflagrando uma estratégia de ganhar visibilidade, influência e poder,

Lobiano, vice do IAB: nova medição terá dados de quem vende (mídias digitais) e de quem compra (agências)

MÍDIAS ON LINE SÃO SUBESTIMADAS Levantamentos diversos mensuram com limitações a relevância do investimento em mídias digitais. O Ibope, por exemplo, avalia apenas seis portais, sem incluir formatos importantes para a publicidade online, como são os casos das ferramentas search e mídias sociais. No meio jornal, considera ‘valores com base na tabela de preços dos veículos’, não levando em conta descontos e bonificações. Vista desse ângulo desfavorável, a internet figura na quarta posição entre os meios que mais receberam verbas publicitárias no decorrer de 2013 (Tabela 5). Também o Projeto Intermeios não contabiliza as duas ferramentas das redes mundiais, e informa que a internet, em janeiro último, captou 4,6% das verbas publicitárias, muito atrás da TV aberta – que no mesmo período recebeu 69% do bolo, e dos jornais, que ficou com 8,8%. É importante destacar que revistas e rádios também se consideram subdimensionados nesses estudos. Na opinião de Marcelo Lobianco, do IAB Brasil, “o Intermeios contabiliza algo entre 25% a 30% dos investimentos em mídia digital no Brasil”. O próprio IAB, entretanto, admite que seu espectro de pesquisa não abrange cem por cento da mídia digital, por deixar de fora receitas oriundas de redes como Linkedin e Twitter, além de parte significativa dos investimentos em canais mobile. “Creio que o investimento real chega a ser 5% superior a nossas estimativas”, calcula o vice-presidente do IAB.: “Cada dia que passa, os anunciantes vêem a internet como um meio massivo, que atinge milhões de consumidores. Aprendendo mais sobre ela, se sentem animados a investir mais”, ressalta Alex Banks, diretor da ComScore.

ombrear-se às entidades corporativas rivais, o IAB formalizou parceria com a ComScore e mais sete portais (Uol, Terra, Globo.com, IG, Yahoo!, Microsoft/ MSN e R7), criando uma nova medição para a internet, que irá contabilizar tanto o lado de quem vende publicidade quanto de quem compra – no caso, anunciantes e agências de publicidade. “Iremos levantar o inventário dos portais e cruzar com as informações de compra de mídia, e a medição dará o valor total investido”, explica Alex Banks, diretor da comScore para a América Latina. “O que queremos é ter o real valor da internet no Brasil”, diz. Não faltam razões ao executivo, e a hora não poderia ser mais oportuna. O IAB Brasil não para de conquistar filiados – são mais de 170 – quase todos líderes em seus segmentos. Entre eles: Facebook, DM9DDB, Google, Globo.com, RBS, Yahoo, Abril.com, Band.com, UOL, Estadão, FSB, Disney, Ogilvy, Sony, W/McCann, Decolar.com, Kimberly-Clark e muitos mais. A percepção da entidade é que o digital é subestimado no país. O problema com a medição atual é a ausência de marcas fundamentais, como Google, que administra Google.com e Youtube, e também o Facebook. Nenhuma dessas empresas – que receberam em

2013 dois terços da receita aplicada na internet, com percentuais de 49,3% para o Google e 17,5% para o Facebook, segundo o eMarketer – reporta seu faturamento no Brasil. Além disso, segundo o vice-presidente executivo do IAB, Marcelo Lobianco, plataformas como mobile e adnetworks, e também categorias de automóveis e imóveis em classificados, também não são medidos. Com a nova medição, todos os setores e estruturas verticais serão incluídos na conta. “Iremos sair de um qualitativo interno que fazemos hoje com nossos associados para realizar mensuração independente do mercado”, explica Lobianco. A iniciativa tem o apoio do Grupo de Mídia e da Aba (Associação Brasileira de Anunciantes), que vinham pressionando a organização para que seus números fossem mais acurados. “As agências e os clientes querem mais informações sobre o mercado, não somente o que ocorre em search e display. Estávamos sendo muito pressionados para ter o número real da internet”, afirma Rafael Davini, presidente do IAB. “O cliente hoje não consegue saber se está à frente ou atrás do concorrente no investimento em digital porque não há quem meça a indústria do meio digital como um todo”, complementa. Negócios da Comunicação 49


publicidade

MEDIÇÃO DE RETORNO É UMA GRANDE ARMA A capacidade de mensurar com precisão o retorno do anúncio colocado em meio digital é uma das virtudes imbatíveis, sempre apontadas pelos especialistas como diferencial competitivo. Fundamentada nos cliques imediatamente anteriores à compra online ou à visita ao site da empresa anunciante, essa medição agora recorre a ferramentas com as quais é possível conhecer a trajetória do consumidor muito antes desse último clique. Na verdade, é possível descobrir quando, como e onde o consumidor se informou sobre o produto que acabou de comprar, isto é, se foi navegando em redes sociais, se foi aconselhado por amigos de Facebook, ou se percorreu blogs e sites especializados. Denominada ‘estudos de atribuição’, essa análise pode considerar outros meios. Pode-se, até mesmo, pesquisar a influência de um determinado comercial de TV ou um anúncio de revista na decisão de compra de um produto ou serviço, através de tecnologias que rastreiam a trajetória on line do usuário da web. De acordo com Leonardo Naressi, que participa do comitê de Analytics do IAB Brasil e comanda a dp5, empresa de inteligência em marketing digital, esse rastreamento é inovador, de início, por permitir uma melhor distribuição das verbas pelos diversos canais que conduziram o consumidor a uma compra. “Mas ele também propicia a realização do chamado retargeting ou remarketing. Trata-se de ouvir novamente um consumidor que, por algum motivo, não finalizou um processo com uma compra”, explica Naressi. No retargeting, a intenção clara é recuperar o cliente, por exemplo com uma oferta diferenciada do produto desejado. Para o especialista, a chamada ‘segunda tela’ não deve se restringir apenas ao consumo simultâneo de internet e TV, pode abranger outros canais de contato com o consumidor, incluindo o ponto de venda: “É hoje comum o fenômeno do showrooming, no qual um consumidor faz pesquisas e contatos online enquanto está em uma loja pensando em uma compra”, destaca Naressi.

Marcelo Lobianco tenta esclarecer o mistério. As estimativas de verbas para a internet eram até agora centradas em cliques de variados tipos, desde os que remetem o internauta ao site do anunciante, até os que oferecem produtos on line. A partir de agora, tudo o que for registrado pelas plataformas na rubrica anúncio será contabilizado – com a adesão óbvia de todos os associados, o que inclui Google, Facebook e outros gigantes. No Brasil, a internet ganhou musculatura mas cresceu o share da TV aberta no bolo publicitário de R$ 112,6 bilhões, declara Daniel Chalfon, presidente do Grupo de Mídia de São Paulo, sócio e vice-presidente de Mídia da Loducca. O meio TV Aberta, segundo o Ibope Monitor, mereceu fatia de 53%, equivalentes a R$ 59,5 bilhões. O indicador da participação de um meio no bolo total, em sua opinião, não garante mais a definição de um projeto de comunicação. “Não existe plano de mídia prévio, que diga quanto deve ir para cada meio: busca-se uma solução para uma necessidade do anunciante, e aí decide-se o que vai para qual canal”, explica Chalfon, acrescentando que parte 50 Negócios da Comunicação

relevante das verbas reservadas aos meios digitais não segue para empresas de mídia – qualificadas como produtoras e distribuidoras de conteúdo – mas sim para empresas de tecnologia, do tipo que oferecem relacionamento em redes sociais ou por mecanismos de buscas. “Essas empresas de tecnologia hoje oferecem soluções muito interessantes para as marcas”, observa o publicitário.

Mobilidade e vídeos Sem dúvida, as verbas que se destinam à internet e afins derivam de seu recém-descoberto poderio, contra o qual apenas veículos também eletrônicos conseguem reagir. De toda forma, o bolo publicitário acabou crescendo pela entrada em nichos absolutamente novos. Daniel Chalfon afirma que “as empresas de tecnologia geraram anunciantes novos – como uma pequena loja de esquina – que provavelmente nunca apareceriam nos meios tradicionais”. A importância dos pequenos anunciantes para os negócios da web parece ser ratificada pela hegemonia de duas modalidades de veiculação: search e classificados, que este ano receberão cerca de

65% das aplicações destinadas ao meio. Mas, diferentemente de 2013, o crescimento das duas ferramentas não deverá ser muito superior àquele registrado pela chamada publicidade ’display’, que no universo digital é que mais se assemelha aos formatos da mídia convencional. A veiculação comercial por redes sociais também vem crescendo muito. O formato display será impulsionado por um evento planetário, caso óbvio da Copa do Mundo: “O display crescerá geometricamente com a elevação da audiência na internet, gerada pelas notícias de esporte”, prevê Enor Paiano, diretor de publicidade do portal UOL. Também cresce de maneira acelerada, ele conta, a receita gerada por inserções em equipamentos móveis – responsáveis por cerca de 16% da audiência do UOL – e a publicidade online em vídeo. Susana Ayarza, diretora de marketing B2B do Google Brasil, também destaca a expansão da publicidade em vídeo online. “Cresceu substancialmente no ano passado”, qualifica. Mas ela acredita existir, no mercado brasileiro, uma cultura voltada para o meio televisão, embora uma pesquisa realizada por sua própria empresa, em 2014, tenha revelado a existência de mais de 30 milhões de brasileiros que diariamente usam ao menos três gêneros de tela (fixas ou móveis, incluindo a TV). “Para marcas e empresas, isto significa a necessidade de presença, de maneira consistente e adequada, em todas as telas”, realça.

Infraestrutura e profissionais Se a pesquisa do Google mostra 30 milhões de brasileiros utilizando três diferentes telas por dia, a ‘segunda tela’ – nome dado aos que acessam simultaneamente internet e televisão – alcança cerca de três quartos dos internautas brasileiros, informa o IAB Brasil. A mobilização que leva à associação com a TV, principal mídia do país, não é o único fator capaz de garantir o crescimento das receitas comerciais nos canais digitais. Mesmo atingindo contingentes de consumidores em escala geométrica, elas seguem agregando centenas de milhares de novas pessoas.


Se o Brasil contasse com uma estrutura desenvolvida de transmissão de dados – similar à que funciona em vários países da Ásia – estaria próximo o ponto de ultrapassagem sobre a TV aberta, insiste Marcelo Lobianco, vice-presidente executivo do IAB. A infraestrutura deficiente não garante segurança absoluta para a transmissão de dados, mas mesmo assim, Lobianco prevê a expansão do faturamento em publicidade online em índice até superior aos 25% que ele próprio vocalizou em nome do IAB. Obrigatoriamente, o país vem investindo em tecnologia de comunicações, em função do caderno de encargos firmado para aprovar os Jogos Olímpicos do Rio-16. Fundamenta sua aposta pessoal, que vale já para este ano: “Teremos a primeira Copa do Mundo com acesso móvel, e a primeira eleição com internet robusta, o que deve gerar milhões de acessos adicionais”, justifica. Para Susana Ayarza, que comanda o marketing B2B do Google, é indispensável a qualificação de especialistas em meios digitais, para agilizar o desenvolvimento dos negócios publicitários. O próprio Google, ela conta, investe através de iniciativas como o programa de treinamento Global Partners, ou como o projeto Google Expert Training Day, cuja segunda edição brasileira, em março último, adestrou cerca de sete mil pessoas espalhadas em 34 cidades do país. Na opinião de Susana, “os anunciantes que quiserem manter sua visibilidade – dos mais variados portes e segmentos – terão de se inserir na plataforma digital”. Erica Campbell, do Comitê de Mídia da ABA, também aposta nesse crescimento e inclui as ações mobile entre os pilares principais. Mas ela acredita que exista espaço para outros meios, além de internet e TV. Cita a mídia impressa, hoje lutando bravamente para manter sua participação. “A mídia impressa está se reinventando, seja na forma como entrega o conteúdo – via tablets, por exemplo – seja em seus projetos ou pacotes de comercialização, que hoje combinam impresso, digital, eventos”.

Tabela 1 – Faturamento em publicidade das mídias digitais no Brasil 2012

2013

2014*

Receita

4,57 bilhões

5,76 bilhões

7,2 bilhões

Crescimento

32%

26%

25% Fonte: IAB Brasil (*) Estimativa

Tabela 2 - Evolução do faturamento nas duas principais categorias 2013

2013/2012

2014*

2014/2013*

Search + Classificados

3,74 bilhões

36%

4,68 bilhões

25%

Display + mídias sociais

2,01 bilhões

10%

2,52 bilhões

25% Fonte: IAB Brasil (*) Estimativa

Tabela 3 - O comportamento do internauta brasileiro 40% acessam 14 horas por semana; 27% permanecem igual tempo assistindo TV 73% acessam regularmente a internet enquanto assistem TV 84% dos internautas já fizeram algum tipo de compra online 7 em cada 10 afirmam que, se tivessem 15 minutos livres em um dia, usariam em atividade online 1/3 de quem tem smartphones passa 14 horas semanais navegando neles; entre os que possuem tablets, o índice sobre para 41% Em 2014, o e-commerce brasileiro movimentará R$ 34,6 bi, 20% a mais sobre os R$ 28,8 bi de 2013 (quando cresceu 28%, sobre 2012) Fonte: IAB Brasil

Tabela 4 – Internautas no Brasil, em milhões* Set. / 2013

Out. / 2013

Nov. / 2013

Dez. / 2013

Janeiro / 2014

Fev. / 2014

76,9

77,5

78,2

78,8

79,7

80,0

Março / 2014 81,5 Fonte: comScore

Tabela 5 - Participação dos meios no investimento total em publicidade no Brasil Meio

2013

2012

TV aberta

53%

54%

Jornal

16%

18%

TV assinatura

8%

8%

Internet

6%

7%

Revista

6%

8%

TV Merchandising

5%

Não computado

Rádio

4%

4% Ibope Media

Negócios da Comunicação 51


rádio

Uma nova frequência

Jovem Pan/Divulgação

NO AR

Foi o principal meio de comunicação por muitas décadas, até perder a primazia para a televisão. Soube se reinventar e se colocou em todas Por MARCOS GOMES as plataformas, companhia fiel

Emilio Surita (de costas) conversa com Tom Cavalcanti: ‘Pânico’ nasceu na Jovem Pan, onde é sucesso até hoje

52 Negócios da Comunicação


José Paulo de Andrade, jornalista: na Band AM e FM há cinquenta anos, é o decano da emissora

Mário Baccei, diretor da Band: onze frequências e mais de 300 afiliadas em vários Estados

ra com três estúdios (SP, Rio e BH) e soma 33 afiliadas. O ouvinte pode assistir – via câmeras instaladas nos estúdios – a todos os programas. O mesmo fazem as maiores afiliadas. Cláudio Henrique conta que o programa ‘Futebol de Verdade’, transmitido às segundas à noite e apresentado pelos ex-jogadores Zico e Juninho Pernambucano, alcança picos de quinze mil acessos pela internet e motiva a Rádio Globo/Divulgação

temente recorrem a serviços terceirizados que cuidam de sua transmissão em cada plataforma. “Em dias de transmissão de futebol, temos picos de mais de 80 mil pessoas ouvindo rádio pelo site”, conta Claudio Henrique, diretor-executivo da Rádio Globo Brasil, cujo site é recordista de acessos, com picos de 5 milhões-mês. Em segundo, vem a CBN, focada em notícias, acima de 1,5 milhão. A Globo ope-

Band/Divulgação

Band/Divulgação

a

A internet é a nova plataforma do rádio. Hoje, ouvintes de todo o país dispõem de acesso pela internet, e as emissoras mais antenadas mantem páginas no facebook. Muitas transmitem a programação em tempo real, prestando serviços. Além de atrair novas audiências, as plataformas transmitem imagens, permitindo que programas de humor como ‘Pânico no Rádio’, da Jovem Pan, possam ser ouvidos e também vistos. A frequência FM está em 53 praças do Brasil; em AM, chega a 74. “Somos líderes no segmento jovem em todo o Brasil.”, diz a diretora Silvia Carvalho. “Há mais de dezesseis anos usamos a internet como plataforma. Com as redes sociais ficamos mais interativos ainda. A pagina do ‘Pânico’ no Facebook e no Twitter tem mais de 13 milhões de seguidores”. A Jovem Pan Online (www.jp.com.br) e o site da Jovem Pan FM (www.jovempanfm.com.br) operam desde outubro de 1996. Aplicativos para celular das rádios AM e FM surgiram em 2009. Juntas, AM e FM têm 1,7 milhões de ouvintes por mês na Grande São Paulo. O site da FM tem quase 1,1 milhão de acessos mensais e o número de visualizações das páginas chega a 6,5 milhões por mês. “Em nosso dia a dia, a internet é grande aliada, sendo um canal adicional do nosso conteúdo e possibilitando interatividade”, diz Mario Baccei, vice-presidente do Grupo Bandeirantes, que detem onze frequências e mais de 300 afiliadas distribuídas em diversos Estados do País. As rádios do grupo operam há mais de cinco anos em mobiles, com o aplicativo Band Rádios para sistema iOS, que foi acompanhado de adaptações para Android, Windows Phone e Google Chrome. “Já tivemos quase 200 mil downloads do aplicativo Band Rádios e nossos números são satisfatórios: dois milhões de acessos no mobile e seis milhões pelo site, por mês”, estima o executivo. A transmissão em novas plataformas é um desafio para as rádios, pois o sinal que vai ao ar pelo dial precisa ser convertido e o site tem de comportar a operação. Não se trata de um sinal único, e as emissoras desenvolvem ou mais frequen-

Zico e Juninho Pernambucano, com âncora Felippe Cardoso: ídolos apresentam ‘Futebol de Verdade’, na Globo Brasil

Negócios da Comunicação 53


rádio

FAIXA AM: FINAL ANUNCIADO São 1.772 emissoras de rádio operando na faixa AM (Modulação em Amplitude, ou Amplitude Modulation, em inglês). Todas elas vão passar a transmitir na frequência FM (Frequência Modulada) a partir de agosto. É o golpe final no sistema que marcou a primeira metade do século passado, no Brasil e no mundo. Na época, Nacional, Tupi e Record eram ouvidas em todo o território, e um de seus efeitos foi popularizar os times de futebol do eixo Rio-SP. O crescimento das cidades, causando interferências na recepção, combinado com aparatos radiofônicos que privilegiaram outras tecnologias, acarretou o desenvolvimento de novas bandas de frequência. Assim se conta a história do rádio, que passará a trafegar exclusivamente pela FM. Mudar de banda exige investimento em torno de R$ 140 mil, custo da outorga, da mudança técnica de estúdio, transmissor, antena e torre. As 1,7 mil rádios AM representam hoje 40% do total de 4,5 mil emissoras brasileiras. Há também contingente até maior de educativas e comunitárias, que cobrem cerca de 3,8 mil municípios. Segundo o IBGE, o rádio está presente em 88,1% das casas em todo o País, perdendo apenas para a televisão, que registra 97%. A pesquisa aponta a existência de 200 milhões de aparelhos convencionais e 23,9 milhões de receptores em veículos, além do acesso por celulares. As cinco maiores audiências nacionais pertencem, pela ordem, à Bandeirantes (SP), Itatiaia (MG), Jovem Pan (SP), Gaúcha (RS) e Globo (RJ), segundo apurou o portal rádios.com.br. Na frequência FM, o ranking aponta Alpha (SP), Transamerica (SP), Saudade (Santos, SP), Jovem Pan (SP) e Jovem Pan (MG).

54 Negócios da Comunicação

mais liberdade de escolha para o ouvinte. Nossas rádios estão à distância de um clique.”

As web rádios Não são concessões sujeitas a burocracias, como o veto à publicidade nas emissoras educativas ou comunitárias. Também não pagam direitos pelas músicas que transmitem, o que traz resultados para os próprios músicos no que se refere à divulgação de seu trabalho. “Surgidas em ambiente global, as webrádios não foram ainda regulamentadas nem exploraram em seu grande potencial”, diz o músico e empresário Markko Mendes, que opera a MKK Web Rádio (www.mkkwebradio.com.br). Ele conta que o fenômeno já se consolidou nos EUA, Europa e Japão, onde é comum as pessoas colocarem seu pendrive no carro e sintonizarem sua web rádio favorita. Band/Divulgação

postagem de comentários de outros Estados e até de fora do Brasil. Mario Baccei, da Band, frisa a importância do aparelho tradicional, pelo baixo custo e pela maior potência sonora. “A maioria absoluta ainda consome o rádio através do canal tradicional, o dial. Mantém-se o hábito de consumo por aparelhos de rádio em casa, em estabelecimentos comerciais”. Os mobiles, segundo Baccei, que se confessa apaixonado pelo meio de comunicação, são uma forma que o ouvinte encontra para não perder o contato com sua fonte habitual de informação e música, até mesmo em lugares que não recebem as ondas da emissora. “As novas plataformas facilitam o ato de ‘ouvir rádio’ e nos permitem fazer companhia para o ouvinte em qualquer lugar do mundo em qualquer hora, nas 24 horas do dia”, diz Baccei. Segundo ele, a ampliação do alcance nas novas plataformas abre campos exploratórios em termos de publicidade. “A prioridade é o conteúdo, e achamos que o serviço de streaming, de transmissão de pacotes de dados multimídia, é uma ferramenta promocional importante. Valorizamos e estamos investindo nas novas tecnologias porque elas possibilitam

E Baccei ressalta que as plataformas complementam e reforçam a audiência do rádio tradicional e que seu consumo começa nas grandes cidades e depois se expande pelo interior.

Sheila Magalhães, âncora da Band FM: e emissora é uma das líderes em audiência


pós-graduação

A prática

em questão

Teses de mestrado e doutorado devem atender chamados da ciência ou demandas de mercado? Especialistas e professores não vêem dilema na escolha

Entre as cinco centenas de teses de pós-graduação apresentadas na Universidade de São Paulo (USP) desde o início do século, na área das Ciências da Comunicação, menos de dez por cento escolheram a internet como tema de pesquisa. Significa que a transição digital não desperta interesse de quem deseja aprofundar conhecimento científico e sai à caça de um Mestrado ou de um Doutorado, sem se comover com pelo seu mundinho profissional? Outros assuntos mais ligados ao conhecimento genérico que ao ofício de comunicador aparecem bem cotados. Cinema, por exemplo, foi a escolha de cerca de quarenta teses; televisão, outros trinta; turismo, em torno de 25. E por aí vai, numa variedade tão grande quanto heterogênea, tornando difícil estabelecer uma separação entre teoria e prática, academia e mercado. Longe de suscitar uma dualidade incômoda, semelhante à que molda a discussão das diferenças entre pesquisa pura e aplicada, a amostra colhida na USP se repete nas universidades do País, sem grandes oscilações. Ano passado, estavam em atividade 45 programas de pós-graduação nessa área da Comunicação, dos quais 22 na região

o mundo real. Então, se meu objeto é a sustentabilidade nas empresas químicas, o pós-graduando tem de ir a campo, visitar empresas, ver o que estão fazendo nessa área. E, para que se possa avaliar o que a empresa faz lá no mundo real, eu uso uma matriz, baseada em teoria de autores ou pesquisas anteriores que estabeleceram premissas. A matriz de pesquisa te ajuda a analisar o cenário, como referência, porque é vago você dizer que a empresa faz isso ou faz aquilo, sem estabelecer contextos”. “Você trabalha com eixos: se houver um ponto de excelência na sustentabilidade ambiental é porque a sua comunicação é excelente. Nesse caso, vamos associar a comunicação à sustentabilidade. Uma coisa tem a ver com a outra? Então, o mestrado e o doutorado são etapas da vida do estudo formal, em que vamos nos aprofundar utilizando o referencial existente. Não acho que existam dúvidas sobre aplicabilidade. Sempre tem. Evidentemente, um trabalho de doutorado tem uma característica diferente do mestrado porque tem de ser um tema inédito. Sua duração também é maior, quatro a cinco anos, dependendo dos critérios do programa. É mais longo, tem um as-

e

56 Negócios da Comunicação

Sudeste – treze em instituições de São Paulo. Em torno deles, gravitam programas oficiais de fomento, como CNPq (Conselho Nacional de Pesquias), Capes (Coordenação de Pessoal de Nível Superior), Fapesp (Fundação de Auxílio à Pesquisa de São Paulo). Todos oferecem bolsas e subsídios para a realização dos trabalhos de pós-graduação. “Os novos conhecimentos resultam de estudos científicos”, explica a professora Maria Aparecida Ferrari, da Escola de Comunicações e Artes da USP. “Você explica mudanças, cria novos procedimentos, teorias que tem como objetivo trazer novos componentes para a vida prática. No sistema brasileiro, existem mestrados profissionalizantes e os tradicionais. O objetivo de uma dissertação de mestrado ou uma tese de doutorado, é estudar o objeto cientificamente, e trazer resultados que possam ser incorporados como conhecimento, ou à prática das organizações. A diferença é que o mestrado profissionalizante está muito mais voltado a uma realidade concreta, a um fenômeno específico. Na ECA, o objeto de estudo dos meus alunos está ligado direta ou indiretamente à prática social, ao mercado de trabalho. A gente trabalha muito com

por Marcelo Daniel


pecto reflexivo muito maior, vai buscar antagonismos que existem dentro da própria teoria, você estabelece analogias, comparações, reflexões. Mas naturalmente depois você vai para o mundo real para fazer suas análises.” Pode-se dizer que os desafios do mundo digital para os veículos impressos não despertam maior atenção porque “os conhecimentos estão chegando agora”, como afirma um docente da UFMG, que cita a escassez de estudos brasileiros a respeito. Outra dificuldade, tratada quase como tabu, é o baixo índice de domínio de inglês pela comunidade acadêmica, incapaz de ler e entender autores que escrevem em língua estrangeira. “A teoria não é inimiga da prática”, sentencia o professor Carlos Costa, docente da Cásper Líbero nas etapas de graduação e pós-graduação lato sensu. Costa considera ambas equivalentes. “A teoria é importante para você fazer bem a prática, mesmo que o aluno escreva muito bem”. O professor coloca um reparo sobre um possível açodamento dos candidatos, com vistas a enriquecer o currículo. “Estão fazendo muito cedo a pós-graduação, onde é preciso ter experiência para refletir a prática”, sustenta,

Arquivo pessoal

Casper Líbero/Divulgação

Costa, da Cásper Líbero, a pós-graduação é voltada para o exercício da profissão, mas ele faz ressalva: “Estão fazendo muito cedo, sem a experiência para refletir a prática”

Carmen Barreto, pós-graduanda, 24 anos como jornalista: “Minha tese busca refletir a transição do meio impresso para o meio digital, isso tem impactado a imprensa”

pois considera que a especialização lato sensu é vital uma boa vivência profissional. Carlos Costa propõe um intervalo de três anos, período em que o candidato deve se enfronhar no mercado de trabalho para discutir “repertório de ações e soluções”. Na Cásper Líbero, revela, a etapa de pós-gradução é inteiramente voltada ao exercício da profissão. “Os próprios colegas vão proporcionar uma troca de experiências”, afirma. Para o decano Manoel Carlos Chaparro, fundador e aposentado pela ECA, “o fosso está menor”, no que se refere ao distanciamento entre teoria e prática. O incentivo de políticas públicas e o próprio interesse das instituições de ensino contribuíram para a expansão da oferta de cursos do gênero, que ele define como “programas de capacitação profissional que abriram espaços dinâmicos de encontro e interação entre os saberes acadêmicos e os da prática”. Como se nota, não há divórcio entre mercado e academia. A pós-graduação, segundo a experiência de Chaparro, promove a integração do que denomina “os dois polos de saber, em que, de forma criativa, consolidam-se conceitos e metodologias na construção de um espaço Negócios da Comunicação 57


pós-graduação

Os nós da pesquisa Algumas razões são apontadas para a baixa produção em ciências de comunicação no Brasil. Eis as principais, segundo especialistas de vários cursos de pós graduação: 1 – Excesso de valorização da produção externa. Até os anos 1990, a bibliografia utilizada era basicamente em língua estrangeira. 2 – Poucos programas de pós-graduação oferecem cursos de qualidade. Os de universidades particulares não contemplam horas suficientes para pesquisas. 3 – Entidades de fomento dão pouco apoio a projetos de pós-graduação: a concessão de bolsas contempla áreas consideradas estratégicas, como meio-ambiente, saúde, ecologia. 4 – Baixa divulgação entre os próprios pesquisadores sobre o que vem sendo produzido no Brasil; a grande maioria se interessa pelo que é produzido no exterior. 5 – A barreira do idioma continua a ser um obstáculo, basta mencionar cursos ou ciclos de conferências ministrados por convidados de outros países, sempre com baixo número de inscrições. A saída encontrada pela própria USP é escolher professores ibero-americanos, que supostamente podem ser entendidos pelos alunos brasileiros.

novo de interações efetivas entre a academia e o mercado”. Chaparro só admite a rivalidade. Novas tecnologias e modelos de negócio produziram críticas das redações. As escolas, por sua vez, verberam o “pensar capitalista” do mundo real. Mas, com o crescimento dos cursos de pós-graduação, “as práticas profissionais também se tornaram objeto de pesquisa científica, o que contribuiu para modificar ideias e comportamentos de ambos os lados”, completa. Na ECA, a experiência da professora Maria Aparecida Ferrari mostra o que ela chama de ‘paúra’ de pesquisas quantitativas, números, estatísticas, entre matriculados na pós. “Por que?”, indaga a professora, e ela própria responde: “Acontece que temos pouco conhecimento cientifico de metodologias quantitativas, que envolvem matemática e estatística. Fiz uma parte do meu trabalho nos EUA, e os americanos, por natureza, são quantitativos. As pessoas acham que o qualitativo é fácil – vou lá, faço meia dúzia de entrevistas e tudo bem. Não, é muito mais difícil. Na quanti, eu rodo softwares. Na quali, você tem de fazer analises comparativas, é uma coisa complicadíssima. E você tem de saber o que você quer, tem de estabelecer critérios para analisar toda aquela fala. Agora existem softwares na Europa. Num deles, você coloca palavras ou instruções chaves, coloca o texto e o progra58 Negócios da Comunicação

ma vai rodando e vê quanto aquelas palavras aparecem no seu texto. É uma forma de “facilitar” o seu trabalho. Mas um belo trabalho qualitativo é muito mais complicado que o quanti. As duas metodologias são validas. Só que a gente observa que a qualitativa nem sempre é usada porque as pessoas sabem analisar: é que não dominam as técnicas quantitativas”. Governo e instituições de fomento que fornecem bolsas de pós-graduação se preocupam em checar o objeto de estudo dos candidatos que pleiteam o benefício. Segundo a professora, estão hoje valorizados estudos comparativos, principalmente relacionados ao continente. A globalização leva empresas a países assemelhados, o que não supõe facilidades. “Uma empresa brasileira pode imaginar que será fácil se instalar na Colômbia, porque é America Latina. Nada disso, há questões culturais envolvidas. Pegue o caso do Habib’s, no México, que ao chegar lá pôs no ar um comercial dizendo que a esfiha do Habib’s era mais gostosa que o taco mexicano. Foi um tiro no coração dos mexicanos. Feriu o orgulho nacional”, conta Ferrari. Estudos comparativos, portanto, são muito aceitos.

Uma pós-graduanda com muita experiência Com 24 anos de experiência, a jornalista Carmen Barreto fez um link sobre o futuro, em sua dissertação, da área em que atua.

“Meu trabalho busca refletir sobre a transição do meio impresso para o meio digital e como isso tem impactado os comunicadores de uma maneira geral”, afirma a jornalista, que focou seus estudos na imprensa e no mercado editorial, pois, como diz, “sou testemunha viva dessa transição do meio impresso para o digital”. Carmen ouviu editores e diretores de publicações. Aceitou sugestão de sua orientadora e realizou uma pesquisa com 93 calouros de Jornalismo da ECA. “Os alunos não são tão digitais”, conta Carmen, surpresa com o predomínio do papel, ainda. Para efeitos da tese, uniu polos opostos, isto é, os editores que não cogitam abandonar o livro, “o jornal debaixo do braço”, e os estudantes. Um deles afirmou: “Alguém vai ser cem por cento digital quando o pai dele também for”. Moral da história: as duas pontas agem do mesmo modo.

Amadurecimento necessário Em meados do ano passado, foi lançado o livro “As mudanças no mundo de trabalho dos jornalistas”, resultado de uma extensa pesquisa da Escola de Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo (ECA/USP), sob a tutela da professora Roseli Figaro, livre-docente do Programa de Pós-Graduação em Ciências da Comunicação. Após ouvir mais de 500 profissionais da área, a pesquisa expôs conclusões preocupantes, como o enfraquecimento da formação política e da postura crítica dos jornalistas, entre outros motivos, fruto do enxugamento das redações e do aumento do volume de trabalho. Houve, ainda, a constatação de que falta a conscientização sobre a profundidade da prática jornalística e a de que a informação é tratada como produto. Sobre a relação entre teoria e prática na universidade, Roseli aponta uma heterogeneidade entre a aplicação dos currículos de Jornalismo nas diferentes realidades das faculdades. “As grandes empresas de educação superior, nos centros urbanos, procuram oferecer aos alunos uma formação mais técnica


ECA/Divulgação

Arquivo pessoal

Roseli Figaro, da ECA/USP: “Base teórica faz parte de toda a formação e também do amadurecimento necessário à prática jornalística cotidiana”

Maria Aparecida Ferrari, da ECA-USP: “Hoje, estão muito valorizados trabalhos de pósgraduação comparativos, principalmente relacionados ao continente”

- nada contra, desde que se possa dedicar um número expressivo de horas à formação relativa a um pensamento comunicacional ancorado no conhecimento da realidade sócio histórica e econômica brasileira”, afirma. Em sua análise ela distancia a figura do mercado como uma “entidade”: “Na verdade, são representantes de empresas que formam e divulgam determinada opinião”. A professora deixa claro que não se trata da total desconexão entre prática e teoria. “Aulas em laboratórios bem equipados são importantes, mas para escrever o quê? Sob que aspecto? Qual enquadramento? Por que adotam determinada linha editorial? Como essa linha dialoga e/ ou se relaciona com a vida política e econômica do país?”, reflete a pesquisadora.

Na sua opinião, as respostas a esses questionamentos são fundamentais à atividade: “fazem parte da formação e do amadurecimento necessário à prática jornalística, e é exatamente o que faz falta e não vejo: ‘o mercado’ cobrar isso”. Para Milton Pelegrini, da PUC-SP, o que existe é uma busca para que seja formado um jornalista que transite entre o mercado e sua formação teórica, que sejam características complementares. “Um aluno capaz de desenvolver consciência sobre o papel político, econômico e cultural desempenhado pelos meios de comunicação na sociedade”, explica. Mais uma vez, ele destaca a função da atividade: “Conhecer sua importância, como profissional, na formação do imaginário coletivo, e isso independe do suporte técnico com qual ele vai trabalhar”.

O decano Carlos Chaparro admite rivalidade entre escolas e redações, agravada por novas tecnologias que passaram a exigir respostas Negócios da Comunicação 59


CPFL/Divulgação

ideias

Inspirado em modelo francês, ‘Café’ é exibido pela TV Cultura (SP)

Da discussão,

NASCE A LUZ Por CELSO KINJÔ

O ‘Café Filosófico’, que reúne intelectuais para debater com a plateia temas do cotidiano, foi a forma que a CPFL descobriu para atualização do conhecimento – de funcionários, colaboradores e do grande público. Sucesso na tevê, é o destaque há onze anos do Instituto CPFL Cultura 60 Negócios da Comunicação


Gabriel de Oliveira/CPFL/Divulgação

q

Quando a CPFL foi privatizada, nos anos 1990, um sentimento de insegurança dominou os funcionários, naturalmente temerosos de perder o emprego. Entre outras iniciativas para buscar saídas para o problema, a empresa encomendou uma pesquisa qualitativa à Vox Populi, realizada em cidades onde atua. Naquela época, final do século, apenas uma década de redemocratização, as preocupações da população eram basicamente duas: emprego e segurança pública. A pesquisa qualitativa, feita com colaboradores da CPFL Energia, surpreendeu. “Descobrimos que as pessoas estavam com receio de serem mandadas embora por falta de atualização”, conta Augusto Rodrigues, Diretor de Comunicação e Relações Institucional da CPFL. “Percebemos que aquilo que estava ocorrendo no mundo inteiro – a globalização crescendo muito, o problema da informação relevante e disponível para todo mundo, estava angustiando nossos colaboradores. As pessoas não se sentiam em condições de voltar para a universidade. E percebemos que aí estava um tema interessante”. Transferida para a gestão privada, a empresa mudou, assim como o mundo, que vivia, nesse início de século, meta-

O psicólogo Flávio Gikovate: convidado frequente para falar sobre comportamento

morfoses em profusão. “Os impactos dessa situação sobre as pessoas não demoraram a aparecer e se caracterizaram por insegurança, medo e angústia, mas,

REPERTÓRIO E ACERVO DE QUALIDADE A programação do Instituto CPFL Cultura reforça a sua posição como um dos principais players da cultura no Brasil, sempre preservando alta qualidade: „„ mais de 1,1 mil exibições de programas de televisão, entre eles, ‘Café Filosófico’, ‘Invenção do Contemporâneo’, ‘Balanço do Século XX, Paradigmas do Século XXI’; „„ 280 transmissões on line dos programas ‘Café’ e ‘Invenção’; „„ cinco mil atividades presenciais com programação contínua, permanente e gratuita; „„ dois programas semanais de TV, exibidos pela TV Cultura; „„ 500 mil frequentadores nos eventos em cidades (Campinas, São Paulo, Bauru, Ribeirão Preto, Sorocaba e Caxias do Sul); „„ perfil no Facebook com 29 mil fãs; 85 mil visitas mensais ao site, com permanência média de dez minutos; „„ 3 mil horas de registros arquivados no acervo audiovisual; „„ mais de 1,5 milhão de espectadores mensais, apenas na Grande São Paulo, assistem ao ‘Café Filosófico’, segundo o Ibope „„ dez mostras de artes visuais em Campinaas „„ parcerias com TV Cultura, Flip (Festa Literária de Paraty), Fronteiras do Pensamento, Festival de Documentários É Tudo Verdade

também, por uma vontade intensa de encontrar ajuda para entender esse mundo novo que parecia não fazer sentido”, explica o dirigente. Dessa preocupação nasceu, em 2003, a CPFL Cultura. Naquela época, especialistas convidados faziam palestras para os funcionários e colaboradores. Deu tão certo que choveram pedidos para que familiares e amigos pudessem também ouvir e saber sobre as mudanças em curso na sociedade. Foi a senha para a criação do ‘Café Filosófico CPFL’ e, depois, ‘Invenção do Contemporâneo’. “E transformamos isso tudo em um programa cultural e social”, lembra Augusto Rodrigues. “O lugar onde montamos o ‘Café’ era na verdade um palco, um lugar de encontro dos nossos clientes, nossos amigos, e ali montamos um bar. Como era à noite, as pessoas podiam beber, degustar salgadinhos. Abrimos nossos prograNegócios da Comunicação 61


CPFL/Divulgação

ideias

CPFL/Divulgação

Concertos de música erudita contemporânea também atraem público

mas internos de informação e conhecimento para a população. E no Café Filosófico começamos a fazer essas reuniões. Aos sábados à noite, tínhamos musica erudita, uma coisa difícil, complicada, porque programamos música contemporânea, do século XX, XXI, não era mais Mozart, nem Bach, nem Beethoven, era Schoenberg, eram brasileiros que estavam fazendo e discutindo esse tipo de música, para a qual os nossos ouvidos não estavam preparados ainda. E às sextas à noite, começamos o ‘Café Filosofico’. Um modelo que existe em Paris, onde intelectuais conversam com os clientes, sobre assuntos importantes”. Para definir assuntos e enfoques, a inspiração foi buscada em alguns nomes: o polonês Zygmunt Bauman (com seu conceito de modernidade líquida), o francês Edgar Morin (sobre a necessidade do recurso a diferentes disciplinas para construção

do conhecimento), o inglês Anthony Gidens (e o conceito de modernidade reflexiva) e o alemão Ulrich Bech. “Gostamos da ideia do ‘Café Filosófico’ por perceber que, como constatou a Vox Populi, os temas que estavam criando angústia e ansiedade eram os temas cotidianos mesmo. Como manter o emprego, por exemplo? Ou: como educar os filhos? Como manter o casamento? Como enfrentar o tema da sexualidade? Ou como enfrentar o problema da adolescente que teve uma gravidez precoce? Ou como enfrentar a droga na adolescência? A gente percebeu que mudou tudo, a tradição não nos ajudava mais. As informações trazidas pela família não ajudavam mais as pessoas a enfrentar a vida”. Pesquisas e sondagens regulares, mais sugestões de especialistas que apontam tendências em curso, ajudam a compor a escolha dos assuntos abordados. “Parece existir uma multiplicidade de temas, conflitos, posições e forças que se entrelaçam e formam como que constelações temporárias e efêmeras de interesses em contínuo processo de criação e recriação, que rarissimamente conseguem construir algum consenso”, raciocina Augusto Rodrigues. Ele lembra de um dos primeiros ‘Cafés’, cujo convidado era o psicólogo Ivan Capelatto, que falaria sobre morte na família – como enfrentar o trauma e administrar providências quando o pior acontece? “Por coincidência”, descreve, “essa reunião foi numa sexta-feira, sendo que a quinta-feira era um feriado. Eu estava em São Paulo, quando me ligaram. ‘Augusto, tem uma fila aqui de umas mil pessoas’. Viajei rápido até Campinas, mandei abrir as portas para que as pessoas não ficassem na fila, colocamos um telão numa galeria. Um evento pensado para cem pessoas, tinha mais de dez vezes mais. Foi aí que a gente descobriu que não sabemos mais como enfrentar os problemas do cotidiano”.


Servindo 570 cidades em quatro estados Maior empresa privada do setor elétrico nacional, a Companhia Paulista de Força e Luz atua em todos os níveis de produção: distribuição – é líder com 13% de participação, geração, comercialização e prestação de serviços. Presente em 570 municípios de quatro Estados (SP, PR, RS e MG), atende a quase 20 milhões de consumidores. Lidera o segmento de energias renováveis, operando parques eólicos, grandes e pequenas centrais hidrelétricas, usinas de biomassa, usinas térmicas movidas a óleo combustível e a primeira usina solar, instalada no estado de São Paulo e inaugurada há dois anos na região de Campinas. No primeiro trimestre do ano, sua receita ultrapassou os R$ 5 bilhões, tendo crescido 6,7% sobre o mesmo período de 2012.

para a discussão, para o ‘Café’. O que é ser homem hoje? O que é o casamento?” “Paulo Gaudêncio trouxe o tema dos limites. Homens e mulheres de 40, 50 anos, tiveram pais muito autoritários, e eles próprios se tornaram muito liberais. E sentem que não conseguem colocar limites nos seus filhos, porque não tiveram pais liberais. O Gaudêncio começou a colocar o tema dos limites. E é exatamente o tema da figura masculina, que é a figura do chefe”. “Foi assim”, afirma Rodrigues, “que o Café Filosofico se tornou um programa de televisão, como o ‘Invençao do Contemporaneo’. Programa de responsabilidade social”.

CPFL/Divulgação

O ‘Café’, transmitido aos domingos, 22h, pela TV Cultura, com reprise às sextas, à meia-noite, entusiasma o diretor da CPFL, que alinha temas aparentemente banais, e resultam nos melhores e mais participativos debates. “O que é ser pai hoje? O que é ser mãe?”, ele pergunta. “Todos querem ajuda, e nós colocamos de pé isso. Convidamos Renato Janine Ribeiro, Maria Rita Kehl, Paulo Gaudêncio, Contardo Caligaris, Flávio Gikovate, todos para falar sobre ‘como educar’. Depois, sobre ‘o que é ser marido hoje’? As mulheres trabalham, ficam o dia inteiro fora, aumentou a possibilidade de mulheres casadas, namoradas, noivas etc, terem relacionamentos extraconjugais. Era importante que trouxéssemos esses temas

E o diretor da CPFL arremata: “Tudo isso deu muita força para nossa iniciativa. Aquela pesquisa Vox Populi nos trouxe muita informação sobre essa necessidade de atualização. Não é que as pessoas, como se dizia antes, queiram informação sobre Física Quântica, ou queiram saber sobre Química dos Materiais, ou novas formas de produção de energia renovável. Elas querem ter informação do dia-a-dia, do tipo: como educar filhos, como separar e se casar de novo...” Outro programa em linha, igualmente transmitido pela TV Cultura (quartas, meia-noite), ‘Invenção do Contemporâneo’ debate “dilemas coletivos e as questões estruturantes do mundo contemporâneo”, “balanços e elaborações de cenários presentes e futuros, pois as referências fundamentais estão na filosofia, nas ciências sociais e nas ciências naturais”. Concertos de música (domingos, 21h, na rádio Cultura), exibição de filmes, teatro infantil, exposições diversas integram o repertório do Instituto CPFL Cultura, cujo slogan ‘luz no contemporâneo’, faz ligação com a atividade principal da companhia.

‘Café Filosófico’: além do público que assiste ao vivo, tem audiência na TV de 1,5 milhão de espectadores por mês

Negócios da Comunicação 63


Felix Zucco/Agência RBS/Divulgação

pingue-pongue pingue-pongue

1

O Grupo RBS foi eleito um dos mais inovadores do Brasil, em pesquisa da revista ‘Info’, da editora Abril, em parceria com a ESPM. É a única empresa de mídia presente no ranking. Como o Sr. explica a conquista? Acho que está muito vinculado à nossa visão e orientação. Nós temos um compromisso com nossos mercados e o público. A gente entende que nos dias de hoje as transformações são todas muito rápidas, os hábitos de consumo de nosso público vem mudando, e para um grupo como o nosso que quer se manter não na liderança, mas cada vez ampliar mais seu impacto na sociedade, precisamos ter, na inovação, um valor permanente e muito relevante. Isso se dá a partir das priorizações que nós fazemos no dia a dia, em nosso modelo de gestão, mas também muito a partir dos investimentos que nós fazemos. Acreditamos que não adianta ter um discurso determinado em torno da inovação, de querer fazer mais e melhor, mas fazer os investimentos que possam nos levar a condições cada vez mais inovadoras. É fundamental que a cultura do grupo seja uma cultura que proporcione a geração de inovação. Um ambiente aberto, garantindo que as pessoas qualificadas e boas e comprometidas, e que dão resultado, estão sendo bem cuidadas, sendo promovidas num ambiente meritocrático. Nós acreditamos que pessoas boas chamam pessoas

64 Negócios da Comunicação

Eduardo Sirotsky Presidente do Grupo RBS boas, então a nossa capacidade de atração de talentos, e retenção de talentos, é algo muito importante, e a crença nossa é de que tendo um grupo muito forte de colaboradores, e tendo a inovação como um dos principais valores, estamos fazendo a nossa parte, nesse ambiente de alto desafio.

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Dos três itens em que o grupo RBS foi classificado no ranking geral, qual deles o Sr. considera o mais importante e relevante? Fomos destacados em três frentes: inovação de processos; ambiente organizacional e cultura corporativa; e uso de tecnologia. Eu teria dificuldade em destacar um dos três. Entendo que todos são altamente relevantes e tornam a empresa inovadora consistentemente. Mas vamos lá. Em primeiro lugar: resultados em inovação de processos. A maneira como a empresa funciona, como dá vazão às ideias, a agilidade e a simplicidade da empresa, são dois atributos fundamentais, que aparecem a partir da inovação de processos. Toda empresa tem um conjunto de processos, e no final das contas, esse conjunto de processos precisa responder às demandas de mercado. Sinto que as empresas, de uma maneira geral, tem muita dificuldade de revisitar e criticar os seus próprios processos. Nós, aqui na RBS, estamos criticando permanentemente os nossos processos,

eliminando aqueles processos que não agregam valor, não contribuem, e trazendo processos novos que podem ajudar. Um deles, eu diria, talvez o mais relevante, é o processo de superação. Superação é o nosso modelo de avaliação, no grupo RBS, onde os mais de 6,5 mil colaboradores, todos eles, do presidente da empresa, passando por todos os níveis, tem seus objetivos contratados pelo sistema. É um sistema onde damos feed-backs a todos os colaboradores. Os colaboradores tem suas metas, atingidas ou não, e todo mundo sai com avaliação clara e transparente, o que serve de base para todo o sistema de meritocracia, de valorização das pessoas. As pessoas que vão bem, elas crescem, se diferenciam, recebem mais oportunidades. E as pessoas que vão mal, elas saem da empresa. Isso se dá de forma não empírica ou intuitiva, mas a partir de um sistema que é o de superação. Outro destaque importante em que estamos valorizados no ranking é o uso da tecnologia. Numa empresa como a nossa, precisamos entender que a tecnologia é uma aliada para a produção de conteúdo, da maior qualidade, uma aliada para estar próximo dos nossos clientes, uma aliada para valorização das ideias internas. Então, a tecnologia precisa estar muito no centro da nossa organização. Isso se dá também a partir de investimento. Temos um vice-presidente dedica-


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O grupo se sente orgulho por dar um exemplo aos concorrentes maiores dos centros maiores, que sequer foram lembrados na pesquisa que elegeu as empresas mais inovadoras? Eu diria o seguinte. Temos uma visão muito objetiva para o presente e para o futuro. Temos de ter uma cultura no sentido de muita inquietação, de muito ímpeto e uma intolerância absoluta à acomodação. A transformação do mercado tem uma velocidade, nos últimos anos,

sem precedentes, os avanços tecnológicos, as mudanças de hábitos do consumidor, esses dois fatores estabelecem de forma muito particular uma mudança na sociedade e uma mudança muito grande na forma como as pessoas consomem. Podemos ou resistir a esse movimento todo, e tentar justificar que ‘o status quo é que deve prevalecer e temos que lutar contra transformações’, ou nós temos que ter uma leitura muito apurada do que representam essas transformações todas e nos colocar à frente dessas transformações, aproveitando a evolução do mercado para também adquirir o ponto de vista empresarial. Mas isso se dá a partir de um ambiente propício, da capacidade de atração e retenção de pessoas altamente qualificados, que estejam atentas permanentemente à sua própria obsolescência e querendo se reinventar, rejuvenescer, ficar mais contemporâneas, buscando alternativas de ponta. O importante é que a RBS, tenho certeza, procura se enquadrar nesse segundo grupo.

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A transição digital preocupa o grupo RBS, da mesma maneira que tem tirado o sono de empresários de comunicação impressa no Brasil e no resto do mundo? A transformação digital traz para o grupo RBS a diretriz de repensar o negócio. A última coisa que nós vamos fazer é lutar contra forças de mercado que estão aí. O erro da maioria das empresas jornalísticas é entender que essas transformações todas representam uma serie de ameaças, e essas empresas se retraem e lutam contra forças de mercado, querendo empurrar o status quo para a frente. A nossa visão é que o modelo atual da mídia impressa está sendo altamente desafiado pelo mercado, especialmente o mercado publicitário. O que nos move é que o anunciante, principalmente em termos

de qualidade, precisa de uma plataforma de produtos de credibilidade para que possa associar às suas marcas. Mas isso tem de ser eficiente sob a ótica do anunciante, senão ele não tem por que anunciar. Aqui na RBS estamos fazendo isso. Estendendo a nossa marca a várias plataformas, para fazer com que o anunciante possa chegar ao seu público de várias formas, sem necessariamente ficar distante do papel. A circulação dos nossos jornais é crescente. Temos um desafio com o público final, mas o grande desafio que temos de curto e médio prazo, é com o nosso anunciante. Nós entendemos que as medidas que estamos tomando servem tanto para o público final, que é o nosso leitor, o nosso internauta, como para o nosso anunciante. No final do dia, temos de garantir um produto de altíssima qualidade, que possa chegar da forma e na hora que os nossos consumidores quiserem. Se conseguirmos fazer isso, e nós estamos conseguindo isso na RBS, vamos garantir também a manutenção e até um aumento do nosso share publicitário. Mas há um desafio muito grande na indústria: estamos comprometidos a entender essa mudança de comportamento desse mercado, para tomar outras medidas. A nova ‘Zero Hora’, que é nosso principal jornal, materializa de forma importante o que estou dizendo. No cinquentenário do jornal (4/5/2014), fizemos uma grande transformação – transformação estética, sim, com mudança de formato, mudança de projeto gráfico, mudança inclusive de logotipo do jornal. Mas mais do que isso, estamos transformando o conteúdo do jornal, a maneira como entregamos serviço e entretenimento todos os dias para os nossos consumidores, e isso tem a ver com a transformação do produto no impresso, mas também nas plataformas móveis e no digital.

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do ao tema de tecnologia. Temos um centro de pesquisas e desenvolvimento vinculado à universidade, que é o TecnoPUC. E nós temos uma empresa dentro do grupo RBS, chama-se e.bricks Digital, que é focada em negócios de tecnologia. Somos investidores ativos e um dos maiores investidores do país em termos de tecnologia. Fazemos isso sempre com o intuito de trazer a tecnologia para dentro da organização, e tentar entender como essa tecnologia pode melhorar a nossa empresa. E o terceiro tema, pelo qual tenho carinho especial, é a questão do ambiente organizacional e cultura corporativa. Não há empresa inovadora, empresa de vanguarda, contemporânea, empresa que esteja permanentemente se reinventando, se o ambiente organizacional e a cultura corporativa não facilitarem. É preciso ter uma empresa que valoriza novas ideias, uma empresa que sabe que se cometem erros. Ou seja, não se pode errar e crucificar pessoas por um erro. A única forma de não errar é não experimentar. E quem não experimenta não inova e não cresce e não se desenvolve. Tem que poder saber conviver dentro desse ambiente mais incerto, com um grau de imponderabilidade muito maior. Temos um ambiente onde as pessoas se realizam, onde as pessoas conseguem previsibilidade.

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SINDIGRAF/DIVULGAÇÃO

sustentabilidade sustentabilidade

Fábio de Arruda Mortara é presidente da Abigraf (Associação Brasileira da Indústria Gráfica) e articulou a chegada da Two Sides ao Brasil

Adesão à campanha conta com apoio de 42 entidades que representam 80 mil empresas, responsáveis por 615 mil empregos e faturamento de US$ 40 bilhões

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É papel. E é SUSTENTÁVEL

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‘Two Sides’ em favor da comunicação impressa

Pedra, tesoura, papel... Jokenpô! Ao pensar na situação da comunicação impressa, esse antigo jogo infantil, um dos mais populares do planeta, logo me vem à cabeça e faz sentido que isso aconteça. A pedra - Ao longo das últimas duas décadas multiplicaram-se os vaticínios sobre o fim de revistas, jornais e livros físicos. Em nome da sustentabilidade, eles seriam substituídos por versões online, supostamente mais democráticas (primeiro porque, em tese, qualquer pessoa pode produzir conteúdos e, segundo, porque a informação ficaria mais barata e acessível) e sustentáveis (por dispensarem papel, tinta, transporte). Argumentos esmagadores como pedra, porém, como se verá adiante, insustentáveis. A tesoura - É uma boa representação para o marketing do “greenwashing”, que desestimula o uso do impresso (em relatórios, cartas, e-mails, extratos bancários, demonstrativos, faturas etc.) afirmando ser melhor para o meio ambiente’. Essas tesouradas, no entanto, miram mesmo é na redução de custos – não que seja errado as empresas quererem economizar; o questionável é falsear essa intenção com argumentos fantasiosos. O papel e, vale acrescentar, o impresso é totalmente sustentável ao longo de sua cadeia, como mostram os números. Cem por cento do nosso papel e celulose vêm de florestas plantadas; 45% do papel que utilizamos são reciclados; 64 milhões de toneladas de CO2, um dos gases do efeito estufa, são anualmente absorvidas pelas florestas plantadas pelo setor papeleiro; 1,1% das emissões de gases de efeito estufa deve-se à cadeia da comunicação impressa, contra 14,7% da indústria em geral e 13,8% da agricultura.

Por outro lado, trinta minutos de leitura online causam o mesmo impacto ambiental de um jornal impresso; o envio de um e-mail com anexo de 400 kb para 20 pessoas equivale a uma lâmpada de 100 watts acesa por 20 minutos; o descarte global de produtos eletrônicos cresce rapidamente e já está entre 20 e 50 milhões de toneladas ao ano, com acúmulo de materiais de alta toxicidade. Enfim, números e pesquisas que provem a sustentabilidade da comunicação impressa não faltam, como ilustra o book ‘Comunicação Impressa e Papel – Mitos e Fatos’, uma das peças-chaves da campanha Two Sides, na qual o Brasil ingressou oficialmente no último dia 7 de abril. Com o apoio de 42 entidades que representam 80 mil empresas dessa cadeia de valor (responsável por 615 mil empregos e faturamento de US$ 40 bilhões), a adesão à Two Sides alinha o País à mais importante campanha mundial em favor da comunicação impressa. O objetivo é difundir a sustentabilidade da comunicação impressa pela divulgação de informações e pesquisas que comprovam os ganhos econômicos, ambientais e sociais propiciados por essa cadeia de valor. A campanha envolve anúncios customizados para diferentes mídias e publicações para sensibilizar formadores de opinião, setor público, academia e consumidores. O apoio de toda a mídia impressa será fundamental para o sucesso da Two Sides no Brasil, como, inclusive, demonstra a adesão de duas das mais expressivas entidades do setor – a Associação Nacional de Jornais (ANJ) e a Associação Nacional dos Editores de Revistas (Aner). É hora da cadeia de comunicação impressa anunciar sua escolha: “Papel...e jokempô!”.



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