Issuu on Google+

Wstęp Dzisiaj więcej pisze się na temat mediów społecznościowych, niż na jakikolwiek inny temat związany z marketingiem. Ma to jednak swoją przyczynę. Okazuję się, że media społecznościowe mogą być potężnym czynnikiem odpowiedzialnym za sukces marki. Bezsprzeczne jest stwierdzenie, ze media społecznościowe odciskają ogromny wpływ na życie społeczne, oraz biznesowe. Wydaje się, że przeminęły te czasy, w których przedsiębiorstwa kontrolowały przepływ informacji poprzez starannie przygotowane notatki prasowe i zwracające na siebie uwagę wielkie kampanie reklamowe. Ewolucja Internetu i popularyzacja mediów społecznościowych, dała każdemu możliwość łatwego dostępu do informacji oraz ich rozprzestrzeniania na wielką skale, niewyobrażalną do tej pory. To właśnie komunikacja w mediach społecznościowych, ze względu na specyfikę zagadnienia, stanowi główny punkt zainteresowań w niniejszej pracy. Celem pracy była diagnoza postaw i oczekiwań użytkowników na obecność i działanie marek w serwisie społecznościowym Twitter.com, oraz poznanie ich zaangażowania w komunikacje z przedsiębiorstwami.


Postawy i oczekiwania konsumentów wobec marek obecnych w Twitter.com - wyniki badań Założenia badawcze i opis próby. Celem badań pierwotnych była diagnoza interakcji użytkowników Twitter.com z firmami, poznanie ich aprobaty na obecność marek w serwisie oraz poznanie opinii na temat ich działań. Przedmiot badania stanowiły zachowania użytkowników Twittera w stosunku do aktywności przedsiębiorstw w serwisie oraz poznanie oczekiwań społeczności serwisu w stosunku do nich. Podmiotem badań byli polscy, aktywni użytkownicy serwisu Twitter, czyli odwiedzający serwis przynajmniej raz w tygodniu. Zakres czasowy badania obejmował okres od 21 kwietnia do 23 maja 2010 roku. Aby rozwiązać postawione problemy badawcze przeprowadzono badanie empiryczne o charakterze jakościowym. Jako najskuteczniejszą metodę badań uznano metodę ankietową. Do przeprowadzenia badań wykorzystano technikę ankiety Internetowej, ze względu na łatwość dotarcia do rozproszonej grupy respondentów i znikomy koszt badania. Narzędziem pomiarowym był kwestionariusz ankietowy, składający się z 14 pytań ankiety i 4 pytań wchodzących w skład metryczki. Po przeprowadzeniu badań oraz selekcji uzyskano 134 poprawnie wypełnionych kwestionariuszy ankietowych. Badana grupa respondentów została wybrana w sposób celowy. W badaniu wzięło udział 87 mężczyzn, z czego 44,8% to osoby z wykształceniem wyższym, 42,5% z wykształceniem średnim, 10,3% z gimnazjalnym i 2,3% z podstawowym. W grupie kobiet 36,2% to respondentki z wykształceniem średnim, 31,9% z wyższym, 27,7% z gimnazjalnym i 4,3% z wykształceniem podstawowym. Tabela 1. Charakterystyka próby badawczej (n = 134).

Płeć Wiek

Wyszczególnienie

Liczba respondentów 134

Wartość procentowa 100,0

Kobieta

47

35,1%

Mężczyzna

87

64,9%

13-18

38

28,4

19-25

61

45,5


Wykształcenie

26-32

26

19,4

33-49

9

6,7

Podstawowe

4

3,0

Gimnazjalne

22

16,4

Średnie

54

40,3

Wyższe

54

40,3

Źródło: Opracowanie własne.

Niemal połowa respondentów (45,5%) to osoby w wieku 19-25 lat. 28,4% stanowiły osoby w wieku 13-18 lat, 19,4% w wieku 26-32 lata oraz 6,7% w wieku 33-49 lat. Zachowania i oczekiwania użytkowników Twittera wobec marek. Chociaż Twitter nie jest bardzo popularnym serwisem społecznościowym wśród polskich internautów to Ci, którzy z niego korzystają, są bardzo aktywnymi użytkownikami. Aż 57% procent badanych odwiedza serwis kilka razy w ciągu dnia, a 26% deklaruje, że korzysta z Twittera raz dziennie. Kolejne 11% użytkowników odwiedza serwis kilka razy w tygodniu, a tylko 6% robi to rzadziej. Rysunek 1. Częstotliwość korzystania z serwisu Twitter.com (n = 134)

Raz w tygodniu lub rzadziej 6% Kilka razy w tygodniu 11%

Codziennie 26%

Kilka razy w ciągu dnia 57%

Źródło: Opracowanie własne.

Pomysłów na wykorzystanie serwisu jest wiele. Jego użytkownicy najczęściej (59%) wykorzystują Twittera do celów pozyskiwania informacji o bieżących wydarzeniach, które


ich interesują. Mowa tutaj zarówno o informacjach ze sfery polityki, gospodarki jak również o informacjach na temat zainteresowań, poglądów i aktywności użytkowników. Równie często (59%) Twitter wykorzystywany jest, jako narzędzie do wyrażania opinii przez internautów oraz komentowania zaistniałych wydarzeń. Nie jest również zaskoczeniem, że 51% użytkowników za pomocą Twittera obserwuję poczynania osób sławnych lub polityków. Rysunek 2. Sposoby wykorzystania Twittera (n = 134). Źródło informacji o wydarzeniach na świecie

59%

Komentowania wydarzeń, wyrażania własnej opinii

59% 57%

Obserwowanie osób sławnych, polityków Kontakt ze znajomymi, rodziną

51%

Poznawanie nowych osób

38% 13%

Kontakt z firmami Wyszukiwanie korzystnych ofert i promocji Autopromocja lub promowanie własnej działalności Inne

6% 4% 2% n = 134

Źródło: Opracowanie własne

Spośród przebadanych osób 78 deklaruje, że nie obserwuje żadnej aktywność marek w serwisie. Jako powód 38% z nich podaje, że marki publikują mało ważne lub nudne informacje, 35% uważa, że społeczność Twittera to nie miejsce dla firm i ich przedstawicieli, a 23% badanych nigdy nie miała styczności z żadną marką w serwisie. Zapytani o to, co jest w stanie skłonić ich do śledzenia profili marek, 42% odpowiedziało, że publikowanie interesujących i użytecznych informacje (np. z branży), 38% respondentów nic nie przekona do zmiany swoich poglądów i uważają, że Twitter to nie miejsce dla aktywności firm. Brak tweetów reklamowych produktu lub firmy oraz czynna i otwarta komunikacja ze społecznością Twittera, zachęciłaby 31% osób do śledzenia takich marek. 21% chętnie obserwowała by profile w zamian za informacje o promocjach i ofertach specjalnych. Niewielką grupę badanych zachęciłyby konkursy z nagrodami (14%), a jedyne 4% oczekuje bezpośredniego kontaktu i zachęty ze strony osób reprezentujących organizacje.


Rysunek 3. Czynniki wpływające na zainteresowanie profilem marki (n = 78).

Interesujące i wartościowe informacje

42%

Nic. Twitter to nie miejsce dla takiej działalności

38%

Otwarta konwersacja zamiast reklam

31%

Informacje o promocjach i ofertach specjalnych

21%

Konkursy z nagrodami Bezpośredni kontakt i zaproszenie

14%

4% n = 78

Źródło: Opracowanie własne

Pozostałe 56 badanych obserwuje na Twitterze aktywność przedsiębiorstw i organizacji. Wśród tych osób 20% można zakwalifikować do grupy liderów opinii, albowiem regularnie publikują recenzje i komentarze na temat zakupionych przez nich produktów i usług. Kolejne 39% to osoby, które kilka razy opublikowały swoją opinie w Internecie, ale nie jest to dla nich regułom. Dodatkowe 28% tej grupy publicznie wyraża swoją opinię tylko w przypadku, gdy ktoś ich o to poprosi, a 13% jeszcze nigdy nie wykorzystywała Internetu do takich celów. Wśród najczęściej obserwowanych profili wymieniają portale internetowe (71%), czasopisma i gazety (59%) oraz firmy lub profile pracowników piszących w ich imieniu (54%). Nieco mniej popularne są profile stacji telewizyjnych lub ich programy (36%) oraz oficjalni przedstawiciele województw, czy miast (20%). Jedynie 13% grupy przyznaje się do obserwowania szkół lub uczelni. Ponad połowa przyznaje, że obserwowane przez nich profile to przedsiębiorstwa, których są klientami lub wydają się być interesujące pod względem tego, co mają do zaoferowania na Twitterze, stwierdza to odpowiednio 62% i 61% respondentów. Dodatkowo 34% badanych śledzi profile marek, których nie jest klientem, ale zna je z życia codziennego. Zdecydowana większość (59%) samodzielnie znajduje marki, które później śledzi. Dotyczy to zarówno intencjonalnego wyszukiwania, jak i przypadkowego napotkania jej podczas użytkowania serwisu. 21% badanych dowiedziało się o profilu firmowym od


znajomego. Niespełna 13% przyznaje, ze pierwszy kontakt z marką na Twitterze wynikł z inicjatywy przedsiębiorcy, poprzez bezpośredni kontakt z ich strony lub śledzenie przez nich profilu respondenta. Głównym powodem (80%), dla którego internauci śledzą profile marek na Twitterze jest chęć pozyskiwania informacji na temat ich produktów, promocji oraz funkcjonowania firmy. Równie częstą przyczyną są informacje o tematyce związanej z branżą (52%), w której dana firma się porusza lub szeroko rozumiane ciekawostki i przydatne wiadomości (59%). Co czwarta badana osoba obserwując markę w serwisie, wyraża w ten sposób poparcie lub sentyment dla niej. Pozostałe motywy interakcji z firmami, to możliwość wykorzystania Twittera, jako internetowe centrum obsługi klienta (20%), czynny udział w konkursach i loteriach organizowanych dla użytkowników serwisu (18%) oraz możliwość łatwego przekazywania uwag i skarg bezpośrednio pracownikom firmy (13%). Rysunek 4. Przyczyny zainteresowania użytkowników przedsiębiorstwami w serwisie (n = 56).

Informacje o produktach, promocjach, życiu firmy

80%

Użyteczne informacje, które są ciekawe i przydatne

59%

Ich zdanie w tematach związanych z branżą

52%

Okazuje im swoje poparcie

25%

Nieformalny sposób kontaktu

21%

Internetowe centrum obsługi klienta

20%

Konkursy i loterie organizowanych na Twitterze Zgłaszanie uwag dotyczących produktów i usług

18% 13% n = 56

Źródło: Opracowanie własne.

Respondenci, zapytani o oczekiwania wobec firm korzystających z Twittera, w największym stopniu stwierdzili, że liczą na wartościowe informacje. Najbardziej pożądane są informacje o aktualnych wydarzeniach z branży, kraju i świata oraz stanowisko firmy i ich pogląd na nie, odpowiedziało tak 59% grupy. Równie ważne dla użytkowników (57%) są porady i wskazówki na temat produktów oferowanych przez śledzone przedsiębiorstwa oraz ogólne informacje o życiu i działalności firmy (55%). Niespełna 29% oczekuję więcej


konkursów i loterii z wartościowymi nagrodami, a 25% liczy na sprawną obsługę klienta i pomoc techniczną za pośrednictwem serwisu. Interesujące jest, że prawie połowa (46%) przyznała się do wyrzucenia z listy obserwowanych profil marki. Z tej grupy, 85% jako powód podaje zasypywanie ich treściami reklamowymi lub nieodpowiadającymi im informacjami. Pozostała część zaprzestała śledzenia marki w konsekwencji zrezygnowania z niej w życiu codziennym. Aktywne wykorzystanie Twittera pozytywnie wpływa na wizerunek przedsiębiorstwa, jest to subiektywna ocena prawie 68% osób z tej grupy. Więcej, niż co piąta osoba nie jest wstanie stwierdzić czy ma to dla niej jakieś znaczenie, a jedynie, co dziesiąta uważa, że obecność na Twitterze nic w jej odczuciach nie zmienia. Głębiej analizując wpływ na użytkowników dowiadujemy się, że ponad 80% osób obserwujących marki, bez wahania poleciłoby je swoim przyjaciołom i rodzinie. Jedynie, co piąty z tej grupy by tego nie zrobił.


Podsumowanie Postawy konsumentów względem komunikacji marketingowej stale ewoluują. W dobie powszechnego dostępu do Internetu i rozwoju mediów społecznościowych, można zauważyć wzrost świadomości klientów oraz zdecydowany spadek zaufania do komunikatów reklamowych.

Internauci

w

nieskrępowany

sposób

dzielą

się

swoimi

opiniami

i spostrzeżeniami na temat firm i produktów, których używają. Recenzje i opinie osób niezwiązanych oficjalnie z przedsiębiorstwem lub produktem są równie widoczne, co oficjalne strony internetowe. Ma to związek ze sposobem indeksowania stron przez najpopularniejszą wyszukiwarkę Google.com. Faworyzuje ona często aktualizowane treści użytkowników i umieszcza je wysoko w wynikach wyszukiwania. Co więcej, treści te cieszą się zdecydowanie większym zaufaniem niż komunikaty reklamowe, ponieważ pochodzą od zwykłych konsumentów, z którymi inni łatwo się utożsamiają. Internauci coraz częściej pragną czynnego udziału w procesie komunikacji oraz otwartości ze strony przedsiębiorstw. Najwyższą wartość ma dla nich informacja. Informacja nie tylko o produkcie, ale również o samej firmie i jej działalności. Konsumenci zainteresowani są tym, co poszerzy ich świadomość lub pozwoli na pełniejsze wykorzystanie zdobytych informacji w życiu codziennym. Wyniki badań pozwalają stwierdzić, że internauci oczekują od przedsiębiorstw korzystający

z

mediów

społecznościowych,

przede

wszystkim

informacji.

Brak

zainteresowania, wśród osób nieobserwujących profili firmowych na Twitterze wynika w dużej mierze ze złego podejścia tych przedsiębiorstw. Wykorzystanie jednostronnej komunikacji, do której przyzwyczajeni są przedsiębiorcy nie przynosi oczekiwanych efektów, a dodatkowo negatywnie wpływa na ich wizerunek. Konsumenci oczekują otwartości i partycypacji, a działalność komunikacyjna przedsiębiorstw powinna opierać się o budowanie relacji i tworzenie społeczności wokół marki. Zdiagnozowany

w

pracy

temat

komunikacji

marketingowej

w

mediach

społecznościowych jest tematem aktualnym, a przede wszystkim nowym i jeszcze niedokładnie zbadanym. Przeprowadzenie badań empirycznych na szeroką skalę, których wyniki

posłużyłyby

do

zobrazowania

postaw

całej

populacji,

mogłyby

pomóc

przedsiębiorstwom i organizacją w lepszym zrozumieniu zachowań i oczekiwań internautów. Umiejętne wykorzystanie mediów społecznościowych, w konsekwencji przeniosłoby korzyści w postaci spadku kosztów komunikacji oraz długotrwałych relacji z klientami.


Postawy wobec marek w twitter.com