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82_01.09_Direkt_Titel_Gesamt

18.02.2009

15:17 Uhr

Seite 1

/DIREKT + Action

/ DIREKT+

Schutzgebühr: 5 Euro

Deutsche Post AG · Postfach 6649 · 30066 Hannover

/DIREKT + Trendsetter

Gleich abschicken!



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Mehr Informationen gibt es auch unter:

Tel.: 018 05/585 434* www.direkt-plus.de

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DAS LEADMAGAZIN DER DEUTSCHEN POST FÜR ENTSCHEIDER IM DIALOGMARKETING

Montag bis Samstag von 07:00 bis 20:00 Uhr * 14 Cent je angefangene Minute aus den deutschen Festnetzen, ggf. abweichende Mobilfunktarife +++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++ +++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++ +++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++ +++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++ +++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++ 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Erfolg durch

Nutzen Sie Ihre Chance

Vertrauen

mit dem Dialogmarketing der Deutschen Post Lassen Sie sich inspirieren von den neuen Trends im Dialogmarketing. Gerne beraten wir Sie persönlich. Wir freuen uns auf ein Gespräch mit Ihnen. Einfach Karte heraustrennen und portofrei zurückschicken.

Ich bin damit einverstanden, dass mich die Deutsche Post über ihre Dienstleistungen auch per Post, telefonisch, per Fax oder E-Mail informiert und berät. Diese Einwilligung kann ich jederzeit gegenüber der Deutschen Post schriftlich (Deutsche Post AG, Postfach 66 49, 30066 Hannover) oder telefonisch (0 18 05/585 434, 14 Cent je angefangene Minute, Anruf aus den deutschen Festnetzen, ggf. abweichende Mobilfunktarife) mit Wirkung für die Zukunft widerrufen.

Ich möchte keine weiteren Informationen zum Thema Dialogmarketing.

Ich interessiere mich für Dialogmarketing mit der Deutschen Post. Informieren Sie mich zum Thema: Vertrauen im Dialogmarketing Zielgruppe Jugendliche Integrierte Kommunikation Kundenbindung

Zufriedene Kunden bleiben länger: Zuverlässigkeit und Dialog sichern nachhaltig Geschäftsbeziehungen und schaffen neue Potenziale

Bitte rufen Sie mich an, um einen BERATUNGSTERMIN zu vereinbaren.

Wissen teilen macht Spaß

Weitere Themen:  Überzeugende Testimonials: Prominente oder

Bitte schicken Sie die / DIREKT+ künftig auch an …

Anwender?  Vernetzte Kommunikation: Klassische Kampagnen plus Dialog  Jugendliche Zielgruppen: Ansprache entscheidet

Name, Vorname Firma Position Postfach

 Ideen frei Haus Das neue Magazin für Vordenker im Dialogmarketing

PLZ Postfach Ort Straße, Hausnummer PLZ

Die Zukunft kommt mit der Post. Denn jetzt können Sie Ihr Porto kaufen, wann und wo immer Sie wollen. Ob mit der INTERNETMARKE, die Sie ganz bequem zuhause oder im Büro ausdrucken können, oder mit dem HANDYPORTO, das Sie jederzeit per SMS oder Anruf über Ihr Mobiltelefon anfordern können – die Post ist immer für Sie da. Mehr Infos zu INTERNETMARKE und HANDYPORTO finden Sie unter www.porto-direkt.de

Belohnung für Dialogpartner: Humor Seite 18

Ort

POST_BueroRest_217x235_direktplus_PYC 1

13.02.2009 16:36:12 Uhr


82_01.09_DP_Direkt_02_03_Zahlen_Edi 18.02.2009 10:56 Uhr 2 Seite 2 82_01.09_Direkt_Titel_Gesamt 18.02.2009 15:17 Uhr Seite

3,6 Milliarden Euro

/DIREKT + Response

gaben werbungtreibende Unternehmen im vergangenen Jahr für Direct Mailings aus. Werbestärkster Monat war der Oktober mit gut 360 Millionen Euro Dialogspendings. Im Juli gab es mit rund 240 Millionen Euro die niedrigsten Ausgaben für Mailings.

21 Prozent

Kleider, Autos und Computer sind den Deutschen wichtig – besonderes Interesse jedoch gilt Produkten, die auf das persönliche Wohlbefinden zielen (in Prozent): Gesundheitsthemen

Freizeitbekleidung

34 Reisen, Urlaubsziele

22

der Konsumenten finden Response-Elemente wie Telefonnummern oder Internetadressen bei werblichen Maßnahmen hilfreich. Quelle: IfD Allensbach/Statista.org 2009

Autos

33

22

41

Unternehmen mit über 50 Millionen Euro Jahresumsatz tragen mehr als die Hälfte der Gesamtaufwendungen im Dialogmarketing.

Prozent sagen, dass ihnen Maßnahmen mit Prominenten als Werbeträger mehr auffallen als Kampagnen ohne bekanntes „Werbegesicht“. Die Überzeugungskraft prominenter Testimonials sinkt zwar – nur noch 15 Prozent halten Promi-Werbung für glaubwürdiger –, aber die Kaufbereitschaft steigt.

Quelle: Deutsche Post. Dialogmarketing Deutschland 2008, Studie 20

Quelle: IMAS International 2008

Körperpflege

Computer

30

21

Quelle: Typologie der Wünsche (TdW 2009 II)

BUSINESS-CONTACTS

Christian ANGERER Geschäftsführer, Dialog Branding > christian.angerer@ dialog-branding.com



Justus FEHLIG Marketing Manager, Watt > justus.fehlig@watt.de

Prof. Dr. Andreas MANN Leiter DMCC - Dialog Marketing Competence Center, Universität Kassel > mann@wirtschaft.uni-kassel.de





Stephan GANSER Kreativchef, Publicis Frankfurt > stephan.ganser@publicis.de





Quelle: Nielsen Media Research, Bruttogesamtaufwendungen 2008

Lieber Urlaub als Auto

35

Klaus BECHTOLD Verkaufsleiter, Bechtold GmbH & Co. KG > info@bechtoldfenster.de



Dr. Florian BECKER Wirtschafts- und Organisationspsychologe, Ludwig-MaximiliansUniversität München > florian.becker@psy.lmu.de



Thorsten GARSTEN Geschäftsführer, GarstenYoung > thorsten.garsten@garstenyoung.de



Till GROTHUS Inhaber, Grothus & van Koten Mittelstandsmarketing KG > grothus@mittelstandsmarketing.de



Ernst M. BENNER Geschäftsführer, Benner & Partner > benner@benner-partner.de



Robert K. BIDMON Studienleiter Dialogmarketing, Bayerische Akademie für Werbung und Marketing (BAW) > robert@bidmon.de







Dr. Silke BORGSTEDT Research Manager, GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung mbH > s.borgstedt@g-i-m.com

Florian MICHEL Manager Kundenclub, SportScheck GmbH > florian.michel@sportscheck.com

die Porto zahlt

st Deutsche Po



Tobias GRADERT-HINZPETER Art Director, Springer & Jacoby > info@sj.com



Prof. Dr. Christian BELZ Direktor, Institut für Marketing und Handel, Universität St. Gallen > christian.belz@unisg.ch



Stephan METZGER Geschäftsführender Gesellschafter, Metzger & More > metzger@beratungfuerdialog marketing.de

Prof. Dr. Gert GUTJAHR Geschäftsführender Gesellschafter, Institut für Marktpsychologie > prof.gutjahr@ifm-mannheim.de Prof. Dr. Gert HOEPNER Professor für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing, Fachhochschule Aachen/Aachen University of Applied Sciences > hoepner@fh-aachen.de

01

Jan MÖLLENDORF Geschäftsführer, defacto.kreativ > jan.moellendorf@defacto-kreativ.de



/DIREKT+ Ihre Meinung



Karin PADINGER Leiterin Werbung, Miele & Cie. KG > info@miele.de

Was gefällt Ihnen?

ANTWORT

Was vermissen Sie?

Deutsche Post AG / DIREKT+ Postfach 66 49 30066 Hannover





Niels WETTEMANN Senior Project Manager, IMAS International > wettemann@imas-international.de





Axel DAMMLER Geschäftsführer, iconkids & youth > a.dammler@iconkids.com



Ole DETTMANN Director New Business, Rapp Collins Germany > dettmann@rappcollins.de

Dr. Per-Johan HORGBY Leiter Konzernstrategie und -marketing VHV Holding AG > pjhorgby@vhv.de



die Porto zahlt

Stefan KLINGBERG Geschäftsführer, yk deutschland GmbH > s.klingberg@yk-deutschland.de



st Deutsche Po



Prof. Dr. Martin EISEND Betriebswirt und Professor, Europa Universität Viadrina > eisend@euv-frankfurt-o.de

Thomas KNAUER Geschäftsführer, Saint Elmo’s Interaction GmbH & Co. KG > t.knauer@saint-elmos.com





Frank LOTZE Vorstand, Jung von Matt AG > frank.lotze@jvm.de



01 /DIREKT+ Ihre Meinung





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82_01.09_DP_Direkt_02_03_Zahlen_Edi

18.02.2009

10:56 Uhr

Seite 3

/DIREKT + Editorial

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Liebe Leserinnen und Leser,

Christian Stiefelhagen Chief Sales Officer (CSO) BRIEF Deutsche Post

Vertrauen zwischen Kunden und Unternehmen entsteht durch Verlässlichkeit – durch bedarfsorientierte Produkte und Services, durch exzellente Qualität, durch zuverlässige Mitarbeiter, aber auch durch nachhaltigen und offenen Dialog. Sie ist eine, wenn nicht die wichtigste Voraussetzung zur Gewinnung von loyalen Kunden. Große Unternehmen wie Lufthansa oder Miele, wie auch viele mittelständische Unternehmen, genießen aufgrund ihrer qualitativ hochwertigen Angebote ein großes Vertrauen bei ihren Kunden. Doch dieses Vertrauen muss gepflegt, muss immer wieder neu bestätigt werden. Deshalb setzen erfolgreiche und vertrauenswürdige Unternehmen auf die regelmäßige und direkte Ansprache ihrer Zielgruppen. Denn nur im Dialog kann eine dauerhafte Partnerschaft zwischen Anbieter und Kunden hergestellt werden, wie wir in unserer Titelgeschichte zeigen. Dass diese Kundendialoge durchaus auch augenzwinkernd stattfinden können, zeigt unser Artikel zum Thema Humor im Dialogmarketing. Ein weites und vielschichtiges Feld. Denn nicht jeder hat das gleiche Verständnis von Humor. Humorvolle Dialoge sollte man deshalb bei der Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen behutsam einsetzen. Solche Inhalte sind ebenso wie prominente Werbegesichter kein Allheilmittel für Erfolg im Kundendialog. Sicher: Aufmerksamkeit ist garantiert, wenn der Fußballbundestrainer oder ein bekannter Comedian für eine Marke wirbt. Doch oftmals braucht es das prominente Werbegesicht gar nicht, um Kunden erfolgreich anzusprechen und von einem Angebot zu überzeugen. In vielen Fällen ist es wesentlich glaubwürdiger, wenn eine Marke mit einem echten Kunden kommuniziert. In diesem Fall findet ein authentischer Dialog statt – und der ist wiederum eine wichtige Voraussetzung für das Entstehen einer vertrauensvollen Geschäftsbeziehung. In der aktuellen Ausgabe der Direkt+ finden Sie wieder eine Reihe interessanter und spannender Beispiele, wie Sie mit Ihren Kunden einen erfolgreichen Kundendialog führen können. Viel Spaß beim Lesen wünscht Ihnen Ihr

Christian Stiefelhagen Chief Sales Officer (CSO) BRIEF, Deutsche Post

/DIREKT + Impressum

Herausgeber Deutsche Post AG D-53250 Bonn Tel.: +49/(0)2 28/1 82-0 www.deutschepost.de

Redaktionsbeirat Willi Jansen, Detlev Steinebach, Katja Heil, Thomas Wojahn

Gesamtverantwortlich Ingo Bohlken, Bereichsvorstand BRIEF, Marketing BRIEF Axel Wursthorn, Senior Vice President, Marktkommunikation (V.i.S.d.P.)

Verlag BurdaYukom Publishing GmbH Konrad-Zuse-Platz 11 D-81829 München Tel.: +49/(0) 89/3 06 20-0 Geschäftsführer Manfred Hasenbeck

Verlagsleiter Dr. Christian Fill Chefredakteur Heiko Mergard Redaktion Florian Allgayer Art-Direktion Hildegund Stollberg Chef vom Dienst Susan Sablowski Grafik/Gestaltung Michèle Hofmann, Sabine Skrobek

Lektorat Dr. Michael Petrow (Ltg.), Marion Linssen, Karin Schlipphak, Melanie Seipp

Druck ELLER repro+druck GmbH 78056 VillingenSchwenningen

Bildredaktion Beate Blank (Ltg.), Ann-Kathrin Müller

Urheberrechte Die im Magazin enthaltenen Beiträge sind urheberrechtlich geschützt. Alle Rechte werden vorbehalten. Redaktionelle Beiträge geben nicht unbedingt die Meinung des Herausgebers wieder.

Produktion Wolfram Götz (Ltg.), Franz Kantner, Rüdiger Hergerdt, Cornelia Sauer


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15:18 Uhr

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/DIREKT + Content

Inhalt 01/2009

CAMPAIGN 24 Dialog mit jungen Zielgruppen Um von der Markentreue und Kaufkraft junger Konsumenten zu profitieren, müssen Unternehmen deren hohe Ansprüche erfüllen 28 Einladung mit Badekappe Mit einem wandlungsfähigen Mailing kommuniziert das Wolfsburger Kulturbad den Weg vom Bade- zum Kulturtempel

TICKER

TRENDSETTER

06 Gütesiegel für Mailings Ab sofort sind Briefe im Dialogmarketing nach einheitlichem Standard bewertbar

14 Prominente als Werbemittel Testimonials mit Promis erregen Aufmerksamkeit, Otto Normalverbraucher schaffen Vertrauen

30 Sportliche Kooperation Betreiben Hersteller und Händler gemeinsam Dialogmarketing, bieten sich neue Chancen für Innovation und Effizienz

+

32 Fenster zum Dialog Ein kreatives Umschlagsmailing transportiert die Botschaften des Fensterherstellers Bechtold

06 Briefe per Handy bestellen Wie per Handy der Briefversand veranlasst werden kann 06 Effizienter kommunizieren Eine exakte Kundensegmentierung hat positive Vertriebseffekte und hilft, Kosten zu sparen 07 4 Fragen an … Frank Lotze, Vorstand der Agentur Jung von Matt, über die Bedeutung des permanenten Kundendialogs 07 Gewinnspiel gegen Bares Rechtsanwalt Peter Schotthöfer über neue Chancen, Gewinnspiel und Produktkauf zu koppeln

FOKUS 08 Mit Vertrauen gewinnen Langfristig angelegter Dialog schafft Kundenvertrauen und festigt die Kundenbindung

07

TOOLBOX

Kundenbindung – Schlüssel zum Unternehmenserfolg So sichern Sie sich loyale Kunden! Mit Tipps zur Pflege von Kundenbeziehungen, zu Mailinganlässen oder zur Kündigerprävention

18 Humorvolle Zwiesprache Kunden nehmen Botschaften besser auf und erinnern diese länger, wenn sie mit der richtigen Prise Humor angesprochen werden 22 Vernetzte Kommunikation Die Verknüpfung klassischer Werbung mit Dialogmarketing schafft zielgruppengenaue und verkaufsfördernde Kundenkontakte

13

RESPONSE 34 Gezielt um Vertrauen werben Warum Vertrauen künftig noch stärker ein Erfolgsfaktor sein wird, erklärt Professor Dr. Gert Hoepner

STANDARDS 02 NUMBERS & STATEMENTS 03 EDITORIAL 35 BUSINESS-CONTACTS

27

34

Frank Lotze

Prof. Dr. Andreas Mann

Axel Dammler

Prof. Dr. Gert Hoepner

Jung von Matt, Hamburg

Universität Kassel

iconkids & youth, München

Fachhochschule Aachen

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18.02.2009

10:59 Uhr

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/DIREKT + Ticker

Mailings geprüft

Loyale Kunden durch exakte Segmentierung Effizientere Kommunikation erreichen Unternehmen vor allem durch eine sorgfältige Segmentierung ihrer Zielgruppen, so die Erkenntnis einer Studie des Beratungsunternehmens Deloitte Consulting. Doch die saubere Qualifizierung von Kontakten bringt nicht nur positive Vertriebseffekte, so die Forscher. Die Kosten für Kundendialog lassen sich mit bedürfnis- und branchengerechten Angeboten senken. Kunden werden loyaler und zufriedener, neue Absatzpotenziale werden erschlossen und der Returnon-Investment des Marketings gesteigert.

Um die Qualität von Dialogmarketingbriefen nach einem einheitlichen Standard bewerten zu können, hat das Siegfried Vögele Institut ein Gütesiegel für Mailings entwickelt. Die Überprüfung erfolgt auf Basis der Prof. Vögele Dialogmethode. Unter anderem werden die Werbemittel daraufhin getestet, ob Texte leicht lesbar und strukturiert sind und die Zielgruppe adäquat angesprochen wird. Vergeben wird das Gütesiegel für Mailings, die überdurchschnittlich gut und aufmerksamkeitsstark gestaltet sind und dadurch eine höhere Responsequote erzielen. Insgesamt werden 90 Einzelkriterien zugrunde gelegt, auf deren Basis die Bewertung des Mailings dann binnen drei Werktagen erfolgt. Der Preis für die Prüfdienstleistung liegt bei 1280 Euro. /DIREKT + Mehr

 www.sv-institut.de

Brücke zwischen

Handy und Brief

/DIREKT + Mehr

 www.deloitte.com

Buchtipp

Neue Chancen für Innovation im Marketing  Interaktives Marketing: Christian Belz, Marcus Schögel, Oliver Arndt und Verena Walter präsentieren innovative Dialogmarketingansätze und zeigen deren Beitrag fürs Kundenbeziehungsmanagement. Fazit: ein umfassendes Fachbuch mit aktuellen Ergebnissen aus der Forschung und anschaulichen Beispielen für die Praxis. Gabler, 545 S., ISBN 978-3-8349-0740-0

Ihre Post erledigen können Handynutzer ab jetzt auch mithilfe ihres Mobiltelefons. Möglich wird dies durch das Schreibcenter, ein neues Internetportal der Deutschen Post. Der Versand von Briefen und Postkarten lässt sich per Handy veranlassen, dabei stehen dem Verfasser unterschiedlichste Textvorlagen zur Verfügung. Der Nutzer kann den Brief auch unterwegs über die Telefontastatur verfassen sowie Briefe, die er bereits vorbereitet hat, im Word- oder PDF-Format hochladen und verschicken. Das Portal bietet zudem zahlreiche zusätzliche Services: Postfilialen können gesucht, Postleitzahlen ermittelt sowie Pakete und Einschreiben nachverfolgt werden. /DIREKT + Mehr

 www.schreibcenter.de und http://m.deutschepost.de


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18.02.2009

10:59 Uhr

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/DIREKT + Ticker

Gewinne nur bei Einkauf? 4 FRAGEN AN

Frank Lotze, Vorstand der Agenturgruppe Jung von Matt AG

Was macht Dialog vertrauensvoll? „Unternehmen müssen zuhören, den Verbraucher und seine individuellen Bedürfnisse verstehen und vor allem durch gezielte Dialogmaßnahmen darauf eingehen. Klarheit und Verständlichkeit sind notwendige Bedingungen. Gute Unterhaltung und Sympathie sind hinreichend.“ Die Konsequenz für Sie als Werber? „Marken haben ihre Meinungshoheit verloren. Reine Frontbeschallung über Massenmedien läuft ins Leere. Kommunikation muss daher interaktivieren. Der Schlüssel für den Erfolg liegt dabei in der Produkt- und Kommunikationsqualität: Tue Gutes, und kommuniziere es gut.“ Wie sichert Dialog Kundenvertrauen? „Kunden wollen Kommunikationsqualität, das heißt auch: Emotionalität – durch und in allen Kanälen der Erlebniskette. Der tollste TV-Spot nützt wenig, wenn man in der direkten Ansprache langweilt. Exzellente Marken sind auch immer im Dialog exzellent, egal, ob bei der Rechnung oder den Produktinformationen.“ Wann vertrauen Sie als Konsument? „Bei mir gewinnt der, den ich sofort verstehe und der mich positiv überrascht.“

Der Bundesgerichtshof legt das deutsche Gesetz, das die Koppelung der Teilnahme an einem Gewinnspiel mit dem Kauf eines Produktes verbietet, dem Europäischen Gerichtshof in Luxemburg zur Prüfung vor. Möglicherweise können Unternehmen in Deutschland demnächst ein mächtiges Verkaufsförderungsinstrument für ihren Kundendialog nutzen: die Koppelung einer Gewinnspielteilnahme an einen Kauf. Bislang ist dies nach § 4 Nr. 6 UWG verboten. Der Bundesgerichtshof (BGH) hat dagegen jetzt rechtliche Bedenken angemeldet. Denn: Die europäische sogenannte „Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken 2005/29/EG“, die noch im Dezember letzten Jahres in das deutsche Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb eingefügt wurde, kennt ein derartiges Verbot nicht. Der BGH hat deshalb dem Europäischen Gerichtshof (EuGH) die Frage vorgelegt, inwieweit das deutsche /DIREKT + Mehr

 www.schotthoefer.de

Verbot gegen die Richtlinie verstoße (BGH vom 5.6.2008; Az. I ZR 4/06). Sollte der Europäische Gerichtshof die Bedenken des BGH teilen, wäre die deutsche Regelung europarechtswidrig und somit unwirksam. Dann könnten durchaus Gewinnspiele durchgeführt werden, bei denen der Kauf eines Produktes Voraussetzung für die Teilnahme wäre. Die Entscheidung des EuGH wird in den kommenden Monaten erwartet. Bis dahin wird dringend empfohlen, sich noch an die geltende Rechtslage – das heißt: keine Koppelung von Teilnahme am Gewinnspiel und Kauf – zu halten. Dr. Peter Schotthöfer: Der Autor ist renommierter Rechtsanwalt für Fragen des deutschen Werberechts.

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18.02.2009

11:01 Uhr

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/DIREKT + Fokus

Eine Frage des

Vertrauens


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/DIREKT + Fokus

Der Aufbau von Vertrauen hat entscheidenden Einfluss auf Qualität und Dauer einer GESCHÄFTSBEZIEHUNG zwischen Unternehmen, ihren Kunden und Partnern. Der direkte und langfristige Dialog spielt dabei eine besonders wichtige Rolle.

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18.02.2009

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/DIREKT + Fokus

Autor: Florian Allgayer

V

ertrauen ist der Anfang von allem. Mit diesem Slogan warb eine große Bank in den Neunzigerjahren. Vertrauen ist allerdings nicht nur für den Beginn einer Kundenbeziehung wichtig. Vertrauen ist unerlässlich, um den Kundendialog in allen Phasen stabil zu halten. Vertrauensbildung ist deshalb eine zentrale unternehmerische Aufgabe. Voraussetzungen sind Zuverlässigkeit und Kontinuität

sowie die dauerhaft erfüllten Leistungsversprechen von Marke, Produkt oder Service. „Auf das Angebot muss sich der Kunde völlig verlassen können, um zu vertrauen“, betont Christian Belz, Ordinarius für Marketing an der Universität St. Gallen und Geschäftsführender Direktor des Instituts für Marketing und Handel. In der Realität handelt das Marketing von Unternehmen allerdings oftmals wenig vertrauensbildend: Hektische

CHECKLISTE: VERTRAUENSBILDUNG Nach der jüngsten Studie „Vertrauen in der Krise“ der Markenberatung Musiol Munzinger Sasserath sollten Unternehmen die folgenden Regeln beachten:



Vertrauen erwerben statt bewerben Kunden um Vertrauen zu bitten ist nicht wirksam. Denn Vertrauen resultiert aus konkreten Erlebnissen. Tipp: Vertrauenstreiber wie zuverlässige Produktqualität, Service, und Qualifikationen von Mitarbeitern kommunizieren.



Versprechen eines Angebots einhalten Der verschärfte Wettbewerb verleitet viele Unternehmen dazu, mehr zu versprechen, als ihre Produkte letztlich halten können. Hier ist die Gefahr des Verlusts von Kundenvertrauen besonders groß.



Offen mit Problemen umgehen Entscheidend für den Aufbau von Vertrauen ist die Art und Weise, wie ein Unternehmen mit Problemfällen, Krisen oder Beschwerden umgeht – zumal Verbraucher über das Internet mit Foren, Chats und Communitys einen mächtigen viralen Hebel in Händen halten.





Mitarbeiter ausbilden und stets gut informieren Vor allem in serviceintensiven Branchen müssen Mitarbeiter für den Kundenkontakt geschult werden – sowohl in fachlicher wie auch in sozialer Hinsicht. Um im Kundendialog souverän aufzutreten, sollten die Mitarbeiter zudem über wichtige Vorgänge im Unternehmen informiert sein.

Genügend Zeit einplanen Um ein nachhaltig vertrauensvolles Verhältnis aufzubauen, braucht es vor allem viel Zeit. Der Weg dahin ist ein Prozess, der kommunikativ alle Hinweise und Informationen aus der Kundenhistorie nutzen sollte.

Aktionen und unehrliche Kommunikation zerstören Vertrauen systematisch. Dabei kann gerade das Marketing vom Kundenvertrauen profitieren. Denn Vertrauen reduziert die gemischten Gefühlswelten und bietet damit in einer Produkt- und Warenwelt, die von den Konsumenten als immer unüberschaubarer und komplexer wahrgenommen wird, Halt und Orientierung. Leistungsversprechen halten Kontinuität und Verlässlichkeit sind zentrale Fähigkeiten, die nach Einschätzung von Belz beim Vertrauensmarketing geschult werden müssen. Denn: Vertrauen entsteht langsam und beruht auf einer konstanten Leistung und Kommunikation. Neues muss sich für den Kunden folgerichtig aus dem Bestehenden entwickeln. Kontinuität entsteht beispielsweise durch Garantieleistungen, durch Qualitätsbezeichnungen oder durch eine dauerhafte Beziehung zwischen dem Kunden und persönlichen Kundenbetreuern im Unternehmen. Kommuniziert werden sollte nur das, was man auch wirklich einhalten kann. Besonders wichtig dabei ist zudem, dass Informationen von Werbung, Verkauf, Kundendienst und Technik auch bei unterschiedlichen Zielgruppen stimmig ankommen und sich nicht gegenseitig widersprechen. Fairness und Sicherheit sind für die Vertrauensbildung vor allem in der Phase vor und nach einem Kauf entscheidend: Sachlicher, ehrlicher Dialog ohne übermäßigen Druck fördert hier das Vertrauen der Kunden in das Anbieterunternehmen und macht eventuelle destruktive Marketingaktionen von Mitbewerbern wirkungslos. Mitarbeiter als Botschafter Unternehmen fördern die Vertrauensbildung, wenn sie im Kundendialog ihre Leistungen transparent und verständlich darstellen, klare Zuständigkeiten definieren und direkte Kontakte zwischen Kundenberatern und Kunden pflegen. Große Unternehmen haben dabei oft das Problem, als unpersönlich und anonym wahrgenommen zu werden. In einem solchen Fall empfiehlt es sich, mit einzelnen Mitarbeitern und Kunden als Testimonials zu werben. Diese


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18.02.2009

11:01 Uhr

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werden damit zu vertrauenswürdigen Botschaftern und Zeugen des erfüllten Leistungsversprechens. Geschäftspartner bekommen auf diese Weise ein „Gesicht“. Und letztlich kann Vertrauen auch nur dann entstehen, wenn ein Anbieter für seinen Kunden echte Problemlösung leistet; die fachliche Kompetenz muss für den Kunden offensichtlich sein. Sonst nämlich stößt Vertrauen alsbald an seine Grenzen. „Ein Vertrauensvorschuss heißt nicht zufällig so – er ist verrechenbar“, schreibt der Managmentberater Reinhard K. Sprenger, „Vertrauen ist immer ein Vertrauen auf Probe.“ Das heißt: Vertrauen kann sich im Verlauf einer längeren Kundenbeziehung nur dann immer wieder selbst erneuern, wenn es ab und zu durch ein positives Ergebnis gerechtfertigt wird.

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DIESEN WIRTSCHAFTSBRANCHEN VERTRAUEN KUNDEN AM MEISTEN:

44,5% Tageszeitungen

39,5% Brauereien

37,8% Lebensmitteldiscounter

34,6% Computerhersteller

31,4% Hersteller von Körperpflegeprodukten

31,2% Fluglinien

Quelle: Musiol Munzinger Sasserath 2008

Kundendialog sichert Qualität Mit zuverlässiger Leistung sichert sich auch die Lufthansa einen deutlichen Vorsprung vor ihrer Konkurrenz. Denn Kundenvertrauen ist auch eine Frage der Kundenzufriedenheit. Glaubwürdigkeit, Führungsanspruch, Innovation und persönliche Betreuung gehören zu den Kernwerten der Marke Lufthansa, die sich mit ihrem Qualitätsanspruch und Leistungsversprechen als „Airline des Vertrauens“ bei Privat- wie auch Geschäftskunden positionieren kann. „Vom Vertrauen, das die Kunden der Lufthansa entgegenbringen, hängt auch der langfristige Unternehmenserfolg ab“, heißt es bei der Fluggesellschaft. Der Kundendialog ist dabei ein wesentlicher Faktor zur Sicherung dieses Vertrauens. Regelmäßig befragt die Lufthansa mehr als 200 000 Kunden und erhält dadurch rund 100 000 Verbesserungsvorschläge pro Jahr. Diese Umfragen zur Kundenzufriedenheit werden weltweit durchgeführt. Die dabei gewonnenen Informationen führt man im sogenannten „Customer Profile Index“ zusammen, der das gesamte Unternehmen in Form einer Zahl über den aktuellen Status der Kundenzufriedenheit informiert. Jedes Jahr wird ein neuer Zielwert für diesen Index formuliert, wobei die Erreichung dieses Werts auch Bestandteil der persönlichen Zielvereinbarung leitender Mitarbeiter ist.


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18.02.2009

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/DIREKT + Fokus

In Sachen Kundenzufriedenheit und Kundenvertrauen ist die Lufthansa jedenfalls gut aufgestellt: Seit Jahren steigt der „Customer Profile Index“ kontinuierlich an. Dem direkten Kundendialog kommt beim Aufbau von Vertrauen eine besonders wichtige Rolle zu. Durch die Kommunikation relevanter Themen in zielgruppengerechter Tonalität, durch korrekte Adressierung und die inhaltliche Abstimmung der Kommunikation gemäß der Kundenhistorie kann Dialogmarketing unmittelbar Vertrauen erzeugen.

VERTRAUENSIMPULS Diese Faktoren sorgen für Kundenvertrauen (Angaben in Prozent):

Qualität der Produkte und Dienstleistungen

89,3

Verlässlichkeit des Unternehmens

89,2

Kompetenz der Mitarbeiter

87,3

Kulanz bei Problemfällen

87,1

Garantien auf Produkte und Angebote

85,0

Offenheit bei Problemfällen

84,6

Freundlichkeit der Mitarbeiter

83,7

Nachvollziehbare Preisgestaltung

81,9

Gefühl, dass das Unternehmen sich bemüht

81,8

Umgang mit Mitarbeitern

76,5

zum Endkunden. Gezielte Onlinekampagnen mit anschließendem Direct Mailing an interessierte Kunden sind dabei ein Bestandteil. Nach wie vor setzt Miele jedoch den Schwerpunkt auf die klassische Kommunikation und den Point of Sale – unter anderem durch Shop-in-Shops beim qualifizierten Fachhandel. Diese Miele-Shops machen das Marken- und Produkterlebnis für die Endkunden erleb- und anfassbar.

Gütersloher Unternehmens im Vergleich mit Produkten anderer Hersteller mit Abstand die längste Lebensdauer aufweisen. Der Claim „Immer besser“ ist dabei Anspruch und Zustandsbeschreibung zugleich, betont Karin Padinger, Leiterin Werbung Miele & Cie. KG Deutschland. Im Rahmen einer integrierten Kommunikation nutzt Miele auch den direkten Dialog

Interaktivität und Mehrwert Der kundenseitige Bedarf an Vertrauen ist weniger eine Frage der Zielgruppenzugehörigkeit. Denn sowohl bei Businesskunden wie auch bei Konsumenten ist die Vertrauensbildung davon abhängig, wie und wann sich der Kunde zum angebotenen Produkt äußern und dieses kritisch bewerten kann. „Je später und ungenauer die Qualität beurteilt werden kann, desto intensiver und langfristiger muss der Vertrauensaufbau erfolgen“, sagt Till Grothus, Chef der auf Mittelstandsmarketing spezialisierten Agentur Grothus & Van Koten. Gerade durch regelmäßige Interaktivität und themenbezogenen Dialog kann Kundenvertrauen entstehen, wie das Beispiel Procter & Gamble zeigt. Der weltweit führende Hersteller von Konsumgütern mit Marken wie Ariel, Lenor, Pringles, Pampers, Wella oder Braun sieht im direkten, vertrauensvollen Dialog mit den Kunden den Schlüssel für seinen Markt- und Markenerfolg. Vor allem bei der Ansprache der Zielgruppe Familien und Eltern mit Babys und Kleinkindern ist Vertrauen ein entscheiden-

 Reinhard K. Sprenger,

 Niklas Luhmann,

 Klumpp, Kubicek,

„Vertrauen führt“: Dass

„Vertrauen. Ein Mecha-

Rossnagel, Schulz (Hg.),

sich der Aufbau von Ver-

nismus der Reduktion

„Informationelles Ver-

trauen gegenüber Mitar-

sozialer Komplexität“:

trauen“: Das Buch be-

beitern und Kunden

Der Klassiker. Funktion,

leuchtet Themen wie

rechnet und ein harter

Bedingungen, Taktiken

Vertrauen und Sicher-

Faktor für Unterneh-

von Vertrauen analysiert

heit, Vertrauen ins digi-

menserfolg ist, zeigt

der Autor aus sozialwis-

tale Wort, Vertrauen

Sprenger in seinem praxisorientierten

senschaftlichem Blickwinkel (Verlag: UTB,

und Recht und Vertrauen am Markt

Buch (Verlag: Campus, Frankfurt/Main

Stuttgart 2000, ISBN: 978-3-8252-2185-0,

(Verlag: Springer, Berlin/Heidelberg 2008,

2007, ISBN: 978-3-593-38502-0, 24,90 Euro).

12,90 Euro).

ISBN: 978-3-540-77669-7, 59,95 Euro).

Positives Produkterlebnis zählt Statt aktionistischer Maßnahmen ist beim Kundendialog die Langfristigkeit und die Glaubwürdigkeit eines Kommunikationskonzepts entscheidend. Vertrauen entsteht nicht zuletzt auch aufgrund von positivem Produkterlebnis und außergewöhnlicher Servicequalität. So wird der Elektro-Großgerätehersteller Miele in Zielgruppenbefragungen immer wieder als Unternehmen genannt, das uneingeschränktes Vertrauen bei den Verbrauchern genießt. Bereits zum achten Mal wurde der Hersteller von den Lesern der Zeitschrift Reader’s Digest zur vertrauenswürdigsten Marke in Europa im Bereich „Haushalts- und Küchengeräte“ gewählt. Hinzu kommen renommierte Auszeichnungen wie „Best Brand“,„Superbrand“ oder „Bester Kundendienst“. Dazu tragen in erster Linie die Qualität und die damit verbundene Langlebigkeit der Miele-Produkte bei: Unabhängige Tests haben ergeben, dass die Geräte des

Quelle: Musiol Munzinger Sasserath 2008

Buchtipps


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INTERVIEW

des Thema. Um mit dieser kritischen Klientel in Dialog zu treten, verschickt das Unternehmen das Kundenmagazin „for me“, und zwar in verschiedenen Versionen passend zum Alter des Kindes. Zudem bietet Procter & Gamble auf der Internetplattform „for me“ redaktionelle Themen, informiert über neue Produkte und holt die Meinung der Zielgruppe ein. Die Kunden, die sich anmelden und registrieren, bekommen entsprechend der Entwicklungsstufe ihres Kindes Produktproben und Coupons sowie begleitende, informative Broschüren per Mailing geschickt. Korrekte Anrede spart Kosten Da jedoch nur korrekte und aktuelle Adressen und die richtige Personalisierung einen dauerhaften Kundendialog möglich machen, lässt Procter & Gamble mit Addressfactory, einem Service der Deutschen Post Direkt, Adressdaten bereinigen und anreichern. Mehrere Millionen Adressen der „for me“Datenbank und einige Hunderttausend Adressen der Pampers-Kunden wurden damit postalisch geprüft und bereinigt, genauer: die Schreibweisen von Straße, Postleitzahl und Ort kontrolliert und gegebenenfalls korrigiert. Ein Prozess, der nicht nur Retouren vermeidet und damit Kosten spart, sondern den Dialog durch korrekte Adressierung vertrauenswürdig gestaltet. Dialog, der nicht nur von der situativen Erlebbarkeit wertiger Produkte lebt, sondern auch vom Aspekt der Langfristigkeit. „Man kann Vertrauen nicht verlangen, es will geschenkt und angenommen sein“, hat der berühmte Sozialwissenschaftler Niklas Luhmann bereits vor Jahren geschrieben, „Vertrauensbeziehungen lassen sich daher nicht durch Forderungen anbahnen, sondern nur durch Vorleistung.“ Von allzu aktionistischer Anwendung kurzfristiger „vertrauensbildender Maßnahmen“ sollten Unternehmen bei ihrem Kundendialog jedenfalls absehen. Denn nur langfristige Maßnahmen schaffen echtes, anhaltendes Vertrauen und festigen eine wirklich vertrauensvolle Kundenbeziehung. < /DIREKT

+

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„UNTERNEHMERISCHER ERFOLG WIRKT VERTRAUENSFÖRDERND“ Branchenzugehörigkeit, Unternehmensgröße, Regionalität – welche Faktoren für das Entstehen von Kundenvertrauen ausschlaggebend sind, verrät Dialogmarketingprofessor Dr. Andreas Mann im Interview mit /Direkt +.

/DIREKT + Herr Professor Mann, genießt das klassische Mailing in Zeiten mehrkanaliger Dialogansprache einen Vertrauensvorsprung bei den Konsumenten? ANDREAS MANN: Ich glaube schon. Werbebriefe sind für die Empfänger ohne große Risiken. Es gibt – anders als bei der elektronischen Kommunikation – keine Computerviren, die man sich über das Medium einfangen kann, es gibt keine Spy- oder Phishing-Problematik. Zudem ist die Briefkommunikation den Menschen wohlbekannt, was sich durchaus positiv auf das Vertrauen gegenüber dieser Kommunikationsform auswirkt. Warum werden Werbebriefe als weniger belästigend empfunden als beispielsweise Telemarketing-Maßnahmen? Sender und Empfänger müssen nicht, wie beim Telefonieren, zur selben Zeit zusammenkommen. Wenn ein Konsument diese synchrone Kommunikation nicht erwartet, stört sie ihn. Einen Brief dagegen kann man öffnen und lesen, wo und wann man will. So wird der Push-Charakter der Kommunikation via Werbebrief weniger stark wahrgenommen. Was sollten Dialogmarketinganwender hinsichtlich Datentransparenz tun, um Vertrauensarbeit bei den Kunden zu leisten? Vor allem bei der elektronischen und mobilen Kommunikation via E-Mail und SMS sollte die Notwendigkeit der Datenerhebung und Datenverarbeitung für die Empfänger nachvollziehbar sein – was ja in den meisten Fällen auch gegeben ist und kein neues Datenschutzgesetz erfordert! Darüber hinaus kann bei vertriebsbezogenen Dialogmarketingaktivitäten auch Transparenz in puncto Stand des

Professor Andreas Mann ist Leiter des SVI-Stiftungslehrstuhls für Dialogmarketing sowie des Dialog Marketing Competence Center (DMCC) an der Universität Kassel

Abwicklungsprozesses, etwa durch den Einsatz von Tracking-Systemen, für eine Reduzierung von Unsicherheiten sorgen. Kann Vertrauen auch über die Unternehmensgröße vermittelt werden? Ja. Unternehmensgröße dokumentiert Leistungsfähigkeit und unternehmerischen Erfolg, was wiederum vertrauensfördernd ist. Auch die Branchenzugehörigkeit kann einen Vertrauenseinfluss ausüben. So wissen wir aus einer Pilotstudie zum Vertrauen im Dienstleistungsbereich, die wir noch vor der Finanzkrise durchgeführt haben, dass beispielsweise die Immobilien- und Finanzdienstleistungsbranche von Privatpersonen als weniger vertrauenswürdig wahrgenommen wird als etwa die Gesundheitsbranche oder auch die Postdienstleistungsbranche. Die Deutsche Post zum Beispiel wird im Vergleich mit anderen Unternehmen grundsätzlich als besonders vertrauenswürdig angesehen. Regionalität von Unternehmen kann übrigens auch einen positiven Einfluss auf Kundenvertrauen haben.


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Zeugen des Angebots Kate Winslet, Brad Pitt oder doch ein Otto Normalnutzer: TESTIMONIALS bestätigen die Vorzüge einer Marke. Davon können auch Dialogmaßnahmen profitieren. Autorin: Gabi Schreier

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nke Engelke gilt als die Comedyfrau Deutschlands. Die quirlige Prominente hat viele Fans – darunter auch die Marketingentscheider der Hannoverschen Leben. Und deshalb wirbt Engelke für die Direktversicherung („Einfach. Sicher. Direkt.“) – mit Erfolg: Aufgrund des Auftritts von Engelke in klassischen Maßnahmen und im Dialogmarketing hat die Markenpräsenz deutlich zugenommen, zudem konnten eine Profilierung des Markenimages wie auch gestiegene Abschlusszahlen beobachtet werden. Wie viel die Hannoversche Leben für Engelkes Werbeeinsatz bezahlen muss, ist allerdings Betriebsgeheimnis. Teuer sei das Ganze schon, räumt Marketingleiter Dr. Per-Johan Horgby ein. Prominente Werbegesichter gibt es wahrlich genug. Moderatorin Barbara Schöneberger sagt „Hooomannomann, ist der gut!“ über Homann-Fleischsalat, Joachim Löw lässt sich’s in der Hängematte des Reiseveranstalters TUI („Sie haben es sich verdient“) gut gehen, und Heidi Klum überrascht immer wieder als McDonald’s-Fan. Doch lohnt sich die Investition in ein bekanntes Werbegesicht wirklich? Die Wirkung von Testimonialwerbung hat das Institut für Marktpsychologie in Mannheim gemeinsam mit der Frankfurter Unternehmensberatung Valuecom tiefenpsychologisch untersucht. Ergebnis: Testimonialwerbung mit einem Prominenten kann sinnvoll sein und die Markenstärke fördern – vorausgesetzt, die „Geschichte“ der eingesetzten Werbefigur passt zum jeweiligen Markenprominenz: Kate Winslet, George Clooney, Kate Moss und Brad Pitt (von oben links im Uhrzeigersinn) beim Werbeeinsatz

MARKEN UND TESTIMONIALS Konsumenten ordnen Promis spontan zu (in Prozent):

61

Thomas Gottschalk I Haribo 32

Brüder Klitschko I Milchschnitte Heidi Klum I McDonald’s

25

Steffi Graf I Barilla

24 22

Brad Pitt I Alice

20

Dieter Bohlen I Becel pro-activ

17

Johannes B. Kerner I Gutfried

14

Franz Beckenbauer I O2

13

Verona Pooth I Schwartau Mike Krüger I Krüger-Kaffee

11

George Clooney I Martini

10

Günther Jauch I SKL

10

Bruce Darnell I Fonic/O2

7

Hape Kerkeling I Celebrations

7

Kai Pflaume I McDonald’s

7

Lena Gercke I Katjes

7

Michael Ballack I Samsung

7

Olli Dittrich I Media Markt

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Quelle: IMAS International 2008

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Produkt. Prominent muss ein Testimonial übrigens nicht sein, um Werbung erfolgreich zu unterstützen, so eine weitere Erkenntnis der Werbepsychologen. In einem Experiment für die Marken Melitta und Sharp wurden neben zwei Prominenten (Günther Jauch und Ulrich Wickert bei Melitta, Michael Schumacher und James Bond bei Sharp) auch ein unbekannter Zeitgenosse, als Angestellter beziehungsweise Nobelpreisträger oder Lebensretter, in fiktiven Anzeigen abgebildet. Ergebnis: Der Promi-Einsatz hatte auf Dimensionen wie Sympathie und Vertrauenswürdigkeit weder bei Melitta noch bei Sharp einen Einfluss.„Trotz ihrer großen Bekanntheit beeinflussen die prominenten Testimonials die Attraktivität der beiden Marken nicht mehr als unbekannte, sympathische Werbebotschafter“, bilanziert Institutsinhaber Gert Gutjahr. Testimonial auf allen Kanälen Warum dann überhaupt Promi-Werbung? Immerhin sorgen prominente Testimonials für Aufmerksamkeit. Das lässt sich den Zahlen der Hannoversche-Leben-Kommunikation ablesen: Bereits kurz nach dem Start wurde die Kampagne mit Anke Engelke von elf Prozent der Befragten erinnert, rund zwei Jahre später waren es dann schon 20 Prozent.

Testimonialwerbung basiert auf der » Idee des Modell-Lernens – das heißt: Verhaltensweisen, die anderen Menschen Erfolg bringen, werden nachgeahmt.

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Robert K. Bidmon, Studienleiter Dialogmarketing, BAW

Bei der Versicherung leiht TV-Star Engelke nicht nur der klassischen Werbung, sondern auch Mailingaktionen ihr Gesicht. Nicht unbedingt eine Selbstverständlichkeit: Gerade bei prominenten Testimonials sei die Hemmschwelle da oft hoch, weiß Dialogmarketingberater Stephan Metzger (Metzger & More). Mailings sind Prominenten – wie etwa Boris Becker zu Zeiten der AOL-Kampagne („Ich bin drin!“) – nicht wertig oder publicityträchtig genug. Derartigen Schwierigkeiten gehen werbungtreibende Unternehmen ganz aus dem Weg, wenn sie von vorneherein auf „echte“ Anwender setzen. Diese Werbeträger sind zudem deutlich günsti-

TESTIMONIALWERBUNG: DARAUF KOMMT’S AN Die Wirkung von Werbeträgern ist unbestritten – vorausgesetzt, folgende Fragen werden sorgfältig diskutiert:

1 PASST DER WERBETRÄGER ZUM PRODUKT? Mit einem Tool wie der TNS Infratest Semiometrie lässt sich analysieren, inwieweit „Fans“ des Promis und angepeilte Markenzielgruppe zusammenpassen.

Nicht prominent, aber bekannt: die RatiopharmZwillinge

ger und zumeist ohne Einschränkungen einsetzbar. Eine der beliebtesten Rollen ist die des „zufriedenen Kunden“, erklärt Robert K. Bidmon, Studienleiter Dialogmarketing an der Bayerischen Akademie für Werbung und Marketing (BAW): „Testimonialwerbung basiert auf der Idee des Modell-Lernens – das heißt: Verhaltensweisen, die anderen Menschen Erfolg bringen, werden nachgeahmt.“ Fanpost von Konsumenten Real-Testimonials eignen sich besonders dann, wenn potenziellen Nutzern ein Produkt erklärt werden soll. Seit einiger Zeit wirbt die Preissuchmaschine billiger.de mit einer DRTV-Kampagne, die mit einem jungen, trendigen Paar zwei typische Nutzer zeigt. Die „Erklärungskompetenz“ des Pärchens, mit der Christian Angerer, Geschäftsführer der verantwortlichen Agentur Dialog Branding, gerechnet hatte, kam bei den potenziellen Kunden an: Innerhalb von nur vier Monaten registrierte billiger.de einen Anstieg der Zugriffszahlen von 90 Prozent. Die beiden über ein bundesweites Casting ausgesuchten Testimonials kommen so sympathisch rüber, dass sie mittlerweile sogar Fanpost von Kunden erhalten.

WAS BRINGT DER AUFTRITT DES TESTIMONIALS? Ist es wirklich sinnvoll, einen Prominenten zu engagieren? Vorsicht: Promi-Werbung ersetzt keine profunde Marketingstrategie.

22

3 VORSICHT: WIRD DIE WERBUNG AUSTAUSCHBAR? Je beliebter der Promi, desto größer ist meist die Zahl der Werbeverträge, die er mit Unternehmen hat.


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Derartige echt wirkendeen Werbeträger werden immer bedeutender, je mehr Promis als Testimonials in Kampagnen auftreten. „Promi-Werbung wird alltäglich“, beobachtet Niels Wettemann, Forscher bei IMAS International. Eine Untersuchung von IMAS ergab, dass der Werbeeinsatz von bekannten Personen zunehmend an Wirkung verliert. Bejahten im Jahr 2006 noch 21 Prozent der Verbraucher die Aussage, dass Werbung mit einer bekannten Persönlichkeit glaubwürdiger und überzeugender sei, stimmen dieser Aussage heute nur noch 15 Prozent zu. Auch die Erinnerung an die Prominentenwerbung schwindet: Die Feststellung: „Werbung mit Prominenten bleibt besser im Gedächtnis haften“ beantworten nur noch 36 Prozent der Konsumenten positiv, vor 2006 fanden das noch über 40 Prozent der Konsumenten. Glaubwürdig bleiben Mit derartigen Problemen hat die Marke, die mit Professor Dr. Thomas Wessinghage wirbt, nicht zu kämpfen. Der ehemalige Leichtathletik-Star, heute ein renommierter Mediziner, gilt als Experte in Fitnessfragen und hat vergangenen Sommer 50 Kunden der Allianz-Krankenversicherung in Laufseminaren auf Trab gebracht. Der durchtrainierte Mittfünfziger bildet zusammen mit TV-Moderatorin Nandini Mitra und Koch Alexander Herrmann ein dreiköpfiges Expertenteam. Ihre Mission: aktiver Dialog und damit mehr Kundenbindung. Unter dem Motto „Der gesunde Tag“ entwickelte die Agentur Saint Elmo’s ein umfassendes Programm, das im Frühjahr letzten Jahres mit Mailings, einer eigenen Website (www.dergesundetag.de) und Events an den Start ging. Die Idee, für das Kundenbindungsprogramm bekannte Gesichter zu engagieren, hat sich nach Einschätzung von Saint-Elmo’s-Chef Thomas Knauer bewährt. Hier stimmt alles: Die ausgewählten Experten besitzen hohe Glaubwürdigkeit und tauchen in den aufwendig gestalteten Mailings prominent auf.„Bleiben Sie laufend fit. Ich zeige Ihnen wie“, lockt etwa Wessinghage, der in dem Mailing mit Bild erscheint und das Anschreiben persönlich unterschrieben hat. Laut Knauer ein wichtiger Punkt: „Warum nicht die geliehene Kompetenz auf die Spitze treiben und den Experten mit der Marke zur Emotionalisierung des Themas verbinden?“ Inzwischen nutzen über 60 000 Kunden das Programm der Allianz. Dass das Konzept

VERMITTELT DAS TESTIMONIAL EIN POSITIVES BILD? Macht der Prominente negative Schlagzeilen, sollte man prüfen, inwieweit diese Vorfälle negativ auf das Angebot abstrahlen könnten.

4

5 VERSTÄRKT DER PROMI DAS ANGEBOT – ODER LENKT ER AB? Bei Promi-Werbung droht der „Vampir-Effekt“: Die Aufmerksamkeit gilt mehr dem Prominenten und weniger dem Produkt.

HÖHERE KAUFBEREITSCHAFT Effekte von Testimonialwerbung (in Prozent):

fällt mir mehr auf als Werbung normalerweise

47 39 41 42

bleibt besser im Gedächtnis haften

36 36

führt bei mir zu einer verstärkten Beachtung von Marken

15 17 19

wirkt glaubwürdiger und überzeugender

21 18 15

erhöht mein Vertrauen in die Marke

11 11 11

erhöht meine Kaufbereitschaft

9 8

2006

2007

2008

11 Quelle: IMAS International 2008

aufgeht, zeigt sich daran, dass die Zufriedenheitswerte dieser Kunden mit ihrer Versicherung nachhaltig steigen und die Kündigungsquote unter dem Durchschnitt liegt. Sicher: Erfolgsgarantie gewährt der Dialog im Dreieck Marke, Testimonial und Kunde nicht. Doch wenn – wie im Fall der AllianzKrankenversicherung – auf stimmige Weise zielgruppengenaue Ansprache, hohe Glaubwürdigkeit der Protagonisten und zudem eine klare Verknüpfung von Produktnutzen und Werbeträger zusammenfallen, kann der Auftritt des Testimonials ein wahrhaft wirksamer Türöffner für erfolgreichen Kundendialog sein. < /DIREKT

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Mehr

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HÄNDE WEG VON KURZFRISTIGEN BERÜHMTHEITEN! Dauerhaftigkeit gehört neben Glaubwürdigkeit der Protagonisten zu den wichtigsten Erfolgskriterien der Testimonialwerbung.

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7 LASSEN SICH KUNDEN ALS TESTIMONIALS NUTZEN? Der Einsatz von Anwendern, also „echten“ Kunden, ist kostengünstig, derartige Testimonials sind zudem glaubwürdig und authentisch.

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Geschicktes

Humor in der Werbung tut gut. Und das nicht nur, weil eine wirklich witzig und gut erz채hlte Story unterhaltsam ist. HUMORVOLLE WERBUNG kann mehr: Wer sie versteht, empfindet ein Gef체hl der Belohnung und erinnert deshalb die transportierten Botschaften besser.


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Schmunzeln

Autorin: Stephanie Streif

H

umor ist weit mehr als nur Spaß. Humor hat Tiefe. Man lacht über etwas Unerwartetes, Missglücktes, Skurriles – und oft auch über sich selbst. Die Werbung weiß um dieses Potenzial und macht es sich längst zunutze. Im alltäglichen Kampf um Aufmerksamkeit ist Humor ein starkes werbliches Stilmittel, das – richtig angelegt und optimal eingesetzt – fast immer wirkt. Wie Humor funktioniert, beschäftigt die Wissenschaft schon seit Jahrzehnten. Kein Wunder, dass auch die ökonomische Relevanz des Themas Theoretiker und Praktiker gleichermaßen umtreibt. So auch Martin Eisend, Professor an der Europa-Universität Viadrina, der seine Analyse zur Wirkung von Humor in der Werbung in diesem Jahr im „Journal of the Academy of Marketing Science“ vorstellen wird.

Ergebnis der Analyse: Humorvolle Werbung ist vor allem aufmerksamkeitsstark und kommt beim Publikum gut an. Sie gefällt, und die Menschen, die sie sehen oder hören, reagieren darauf, indem sie sich an die Marke samt Werbebotschaft vergleichsweise gut erinnern können.

Bei guter Laune besitzen » Menschen einen breiteren Aufmerksamkeitsfokus als bei schlechter Laune.

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Florian Becker, Universität München

Das heißt aber nicht, dass die Kunden gleich alles kaufen, was humorvoll beworben wird. Denn auch das ist ein Ergebnis von Eisends Untersuchung: Die Wirkung humorvoller Werbung auf die Kaufabsicht konnte zwar nachgewiesen werden, allerdings ist sie nicht

so stark wie die durch Witz oder Komik provozierte Aufmerksamkeit. Wirklich neu ist, dass – entgegen der Meinung vieler Werber – Humor bei wichtigen, risikoreichen Produkten unter Umständen besser wirkt als bei alltäglichen Produkten. Kunden aktivieren Eine derartige Steigerung der Werbewirkung kann auf die „psychologische Aktivierung“ zurückgeführt werden, die Humor erzeugt. „Sind die Menschen guter Stimmung, dann ist ihr Aufmerksamkeitsfokus breiter – bei schlechter Laune verengt er sich“, verdeutlicht Florian Becker, Wirtschafts- und Organisationspsychologe an der Ludwig-Maximilians-Universität München. Zudem motiviert Humor den Empfänger der Werbebotschaft. Dem humorvoll Umworbenen gefällt, was er sieht, er freut sich und


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fühlt sich belohnt. Die Folge: höhere Werbeakzeptanz, bessere Werbeerinnerung und höheres Potenzial von Mundpropaganda.

WAS IST HUMOR ? Humor kann spöttisch, ironisch, zynisch oder tragisch sein. Alles, was es dafür braucht, ist ein Miteinander, ein Gegenüber. Denn wer lacht, tut es nicht alleine. Und wenn doch, dann in einem inneren Zwiegespräch, das einen humorvollen Dialog trotz des Alleinseins ermöglicht. Mithilfe eines lustigen Textes zum Beispiel oder einer amüsanten Szene. Zusammen zu lachen fühlt sich gut an – es erheitert, es entspannt. Daraus kann eine Spielsituation entstehen, die Gruppenmitglieder werfen sich die Bälle zu, Humor lässt sich so im Dialog verändern, verfeinern, steigern. Ganz anders der Witz, er wird erzählt, von einer Person. „Anders als der Humor stiftet der Witz keine Gemeinschaft, oft zerstört er sie“, schreibt Hannes Stein in seinem Buch „Endlich Nichtdenker, Handbuch für den überforderten Intellektuellen“. Die anderen in der Runde müssen zuhören und lachen. Danach folgt Ernüchterung. Humor heißt auch, über sich selbst lachen zu können. Christian Morgenstern wusste schon: „Humor ist äußerste Freiheit des Geistes. Wahrer Humor ist immer souverän.“ Und er macht auch den Zuhörer oder Zuschauer souverän. Anders gesagt: Er macht ihn zum Menschen.

GUT ZU WISSEN … Humor in der Werbung ist kein Trend, sondern längst Standard. Humor wird immer wichtiger, denn: Was lustig ist, wird gerne verbreitet – bei Freunden, Kollegen oder auf YouTube. Trend: Humor geht weg vom rationalen Bezug hin zur intuitiven Wirkung. Was heute vor allem zählt, ist der Unterhaltungswert. Kein Wunder, dass sich auch der Humor in der Werbung verändert, er wird immer abgedrehter. Zwar muss er zum Produkt passen, erklären muss er dieses aber nicht. Humor wandelt sich ständig – und zwar zusammen mit der Gesellschaft. Heute muss man anders humorvoll werben als noch vor 10 oder 20 Jahren. Wer auf Komik setzt, lässt meist einen Komiker für sich werben. Testimonials kommen in humorvoller Werbung immer häufiger zum Einsatz.

Ernsthafter Dialog gesucht Ist Humor also das Wundermittel für werbliche Kommunikation? Keinesfalls: Humorvolle Werbung allein macht aus einem Produkt nicht automatisch ein starkes Angebot, das sich immer und überall gut verkaufen lässt. Dialogexperten wenden sogar ein, dass humorvolle Werbung bei erklärungsbedürftigen Angeboten mit starken Argumenten überflüssig sei und die positive Beurteilung von Werbung und Produkt störe. Oder aber alle Aufmerksamkeit binde, sodass sich der Rezipient gerade noch daran erinnern könne, dass für ein Auto geworben wurde – nicht aber an die konkrete Marke. Doch braucht es auch Humor, wenn der nachhaltige, ernsthafte Dialog mit dem Kunden gesucht wird? Dialogmarketingexperte Jan Möllendorf beispielsweise ist der Meinung, dass sich Mailings mit Humor prinzipiell schwerer tun: „Über Bewegtbilder lassen sich solche Geschichten besser erzählen als über das Medium Papier“, glaubt der Chef der Agentur defacto.kreativ. Angesichts einer weiter steigenden Zahl von Werbebotschaften, die auf einen Konsumenten täglich einprasseln, scheint jedoch auch beim Dialogmarketing Humor ein legitimes Mittel zu sein, um Parameter wie die Einstellung zur beworbenen Marke oder die Kaufabsicht positiv zu beeinflussen (siehe auch Tabelle zur Wirkungsweise von Humor in der Werbung auf der rechten Seite). Der Stromanbieter Watt Deutschland etwa setzt bei der Kaltakquise ganz bewusst auf Humor. In einem Mailing fordert er potenzielle Kunden dazu auf, die Stromrechnung vom letzten Jahr nicht einfach abzuheften, sondern mehr daraus zu machen: Dem Anschreiben ist eine Anleitung zum Bau eines Papierschiffchens beigefügt. „Grundrauschen-Mailings nennen wir das“, erklärt Watt-Marketingmanager Justus Fehlig diese Art der direkten Kommunikation, in der auf das Neukundenangebot des Energieunternehmens humorvoll aufmerksam gemacht werden soll.


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Was einen Witz gelungen macht, ist das geteilte Verständnis auf Basis eines gemeinsamen Referenzsystems der Zielgruppe. Das ist mitunter auch eine Generationsfrage. Junge Menschen, aufgewachsen mit viel Comedy in den Medien, verstehen Humor nicht als Gegenpol zur Ernsthaftigkeit, sondern zum anstrengenden und hochkomplexen Alltag. Humor ist eine Art Lifestyle geworden. Und um den richtigen Humor einzusetzen, muss also die Zielgruppe klar definiert sein. Mercedes-Fahrer beispielsweise seien humorvoller als BMW-Fahrer, will Tobias Gradert-Hinzpeter von Springer & Jacoby beobachtet haben. Und Männer sollen humorvoller als Frauen sein, Mütter mehr als Väter. Ja, und schließlich könne sogar die Vorliebe für Pommes rot-weiß als Indikator für eine humorvolle Einstellung gewertet werden, so der Kreative. Bevor ernsthaft solche Klischees bemüht werden, sollten Dialogmarketinganwender zunächst prüfen, wie sie humorvolle Elemente formal richtig in Mailings integrieren. Grundregel: In nur zwei Sekunden sollte der Witz beim Leser angekommen sein, sonst verliert er das Interesse. Auch beim Humor gilt: Weniger ist oft mehr. Eine Frage des guten Geschmacks Keinesfalls sollte sich Humor verselbstständigen – was aber zunehmend in der Werbung passiert.„Mittlerweile setzen sich oft Kampagnen durch, die nur noch auf Humor bauen, ohne eine klare Botschaft zu transportieren“, beklagt Ernst M. Benner, Geschäftsführer der Dialogmarketingagentur Benner & Partner. Bei starken, bereits etablierten Marken mag das noch funktionieren – ein eher unbekanntes Angebot kann es sich in der Regel nicht leisten, sein Budget durch erklärungsbedürftige Humorelemente zu strapazieren. Anders stehen die Dinge, wenn der Humor im Mailing den Anspruch eines Anbieters – etwa hinsichtlich Kreativität – unterstreicht. Dann ist auch der sogenannte schwarze Humor erlaubt. Ein treffendes Beispiel ist der „Ideenfriedhof“ der Bildagentur Getty Images. Das Kästchen zum Aufklappen beinhaltet kleine Kreuze, die sich aus einer Pappe herauslösen und aufstellen lassen. Verschickt wurde dieses

SO WIRKT HUMOR

IN DER WERBUNG Parameter

Einfluss von Humor

Einstellung zur Werbung Einstellung zur beworbenen Marke Positive Wirkung der Werbung Wiedererkennbarkeit der Marke Aufmerksamkeit Einstellung zum werbungtreibenden Unternehmen Glaubwürdigkeit Kaufverhalten Verständnis der Botschaft Kaufabsicht positiv negativ keine Veränderung Quelle: Martin Eisend/Journal of the Academy of Marketing Science, 2009. Beeinflussung unterschiedlicher Wirkfaktoren von Werbung durch Humor.

Mailing an Businesskunden, also Kreative und Entscheider mit Kommunikationsverantwortung. Verbunden mit dem Dialogmarketingbrief war die Aufforderung, doch endlich von alteingefahrenen Gewohnheiten abzulassen und sich mithilfe von Getty Images von neuen Bildideen inspirieren zu lassen. Gewisse Themen wie schwere Krankheiten oder Katastrophen sollten bei Werbemaßnahmen generell tabu sein. Bei anderen Produkten kann es im besten Falle peinlich sein, wenn sie „verspaßt“ werden – bei Hygieneartikeln zum Beispiel. Und auch bei Mailings von Juwelieren oder Finanzdienstleistern ist es oftmals ratsam, den Humor zu bremsen. Denn wer bei diesen Themen scherzt, gerät in Gefahr, nicht seriös genug rüberzukom-

INTERNATIONALES DIALOGMARKETING:

SCHLUSS MIT LUSTIG! Ein Mann, ganz grau, ist zu sehen. Er verlässt seine graue Firma, steigt in sein graues Auto. Kommt nach Hause, die Wohnung ganz grau, er schaltet seinen Fernseher ein, setzt sich und schaut einen Kriegsfilm an. Dann der Abspann: „Germans aren’t funny, but they’re making good beer. Beck’s.“ – „Deutsche sind nicht lustig, aber sie machen gutes Bier. Beck’s.“ Der Spot war im US-amerikanischen Fernsehen zu sehen, ein durchaus humorvoller Spot. Und trotzdem: Wirklich witzig hätten ihn die wenigsten Deutschen gefunden. Was nicht heißt, dass sie humorlos sind – nur ihr Referenzsystem ist ein grundlegend anderes. Wird ein Mailing europaweit eingesetzt, ist Humor als Stilmittel deshalb mit größter Vorsicht anzuwenden. Worüber in England noch gelacht wird, kann türkische oder polnische Kunden verstören. Deshalb: im Zweifel lieber sachlich bleiben.

men. Ausnahme: Die humorvolle Geschichte ist so niveauvoll, dass sie auf das beworbene Produkt abstrahlt. Wie beispielsweise bei der Bausparkasse LBS, wo sich der Hippievater von seiner Tochter anhören muss, dass sie später auch mal Spießer werden will. „Es ist die Pointe, die den Witz zum Witz macht, der Moment der Überraschung, des Andersseins“, so Frank Lotze, Vorstand bei der Jung von Matt AG. Dies ist ein gelungenes Beispiel dafür, dass Kundenansprache mit Humor auch ohne große Lacher auskommt, sich durchaus mit einem Augenzwinkern begnügt. Und gerade deshalb wirksam ist. Weil dieser Dialog berührt, weil er Humor und Tiefe hat. < /DIREKT

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Clevere Kombination Bei der VERNETZUNG klassischer Werbung mit Dialogmarketingmaßnahmen sorgen Mailings für zielgruppengenauen, verkaufsfördernden Kundendialog.


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Autor: Michael Stadik

D

ie Verknüpfung der unterschiedlichsten Kommunikationskanäle zu einem stimmigen Gesamtauftritt eines Unternehmens ist die Königsdisziplin der Marketing- und Mediaplanung. „Integrierte Kommunikation“ heißt die Zauberformel, die Werbemaßnahmen in klassischen Medien, Dialogmarketing, PR, Publishing, Internet oder Mobile Marketing ebenso wie Verpackungsstrategien oder Marketingmaßnahmen am Point of Sale strategisch einbindet. Ziel einer integrierten Strategie ist es, Kommunikation aus einem Guss zu führen. Dementsprechend leistet bei integrierter Kommunikation jeder Werbekanal seinen spezifischen Beitrag zum Erreichen der unterschiedlichsten Kommunikationsziele,

Man schickt die klassischen » Medien voraus und unterstützt danach durch das dialogische Element die Abverkaufsleistung der Kampagne.

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Ingo Bohlken, Chief Marketing Officer, Deutsche Post

sei es der Aufbau von Markenimages, die Steigerung der Bekanntheit, das Setzen von Abverkaufsimpulsen oder das Kommunizieren von Service-Inhalten, um Kunden zu loyalisieren. Derart miteinander abgestimmte, integrierte Maßnahmen erreichen die passenden Zielgruppensegmente, holen sie in ihrer aktuellen Lebenswelt ab, setzen in Foren über Web-2.0-Kommunikation zielgruppenrelevante Themen und treten mit den Konsumenten in einen fruchtbaren Dialog. Zielgruppenspezifische Vertiefung Bei diesem Kundendialog spielen klassische Dialogmaßnahmen eine entscheidende Rolle. Denn Kaufentscheidungen werden nicht allein aufgrund von Kampagnen in Medien wie Print, TV oder Online getroffen. Gefragt sind zusätzliche Impulse, die die Werbewirkung nachhaltig erhöhen. Dabei können sich klassische Medien und Direct Mail synergetisch ergänzen: Während die Klassik Reichweite aufbaut und die Steigerung der Bekanntheit unterstützt, vertieft Dialogmarketing die Werbebotschaft zielgruppenspezifisch und sorgt für Abverkauf.

Beide Disziplinen – klassische Maßnahmen und Dialogmarketing – lassen sich mithilfe des Tools MediaMail der Deutschen Post zielführend miteinander verknüpfen. So haben bereits Unternehmen aus den Branchen Kosmetik, Direktbanken, Lebensmittel, Pharma oder Fundraising erfolgreich ihre klassischen Kampagnen mit zielgruppengenauen Mailings verlängert. Hinter dem MediaMail-Ansatz steht die Integration eines Planungstools in die bewährte Markt-Media-Studie Typologie der Wünsche (TdW), die Daten über 1800 Marken aus mehr als 400 Produktbereichen für die klassische Mediaplanung liefert. In Verbindung mit der Microdialog-Datenbank der Deutschen Post und ihren über 37 Millionen Adressen privater Konsumenten ist so die TdW Dialog entstanden, mit deren Hilfe die Effizienz des Werbemitteleinsatzes erhöht werden kann. Einstellungen, Motive und Ansprüche Daneben stehen Mediaplanern in der TdW Dialog auch qualitativ-psychologische Informationen und eine mikrogeografische Marktsegmentierung zur Verfügung. So kann MediaMail mit den Mosaic-Milieus von Microm (basierend auf den Milieus von Sinus Sociovision) verknüpft werden. Vertiefende Erkenntnisse steuert die psychonomics AG bei. Das Marktforschungsinstitut liefert Konsumententypologien auf Basis von Einstellungen, Motiven, Ansprüchen. Gerade bei der Neukundengewinnung spielt MediaMail seine Stärken aus: „Man schickt klassische Medien voraus und unterstützt danach durch das dialogische Element die Aktivierungsleistung“, verdeutlicht Ingo Bohlken, Chief Marketing Officer BRIEF Deutschland bei der Deutschen Post. So konnte etwa ein großer Kosmetikhersteller durch die Vernetzung von klassischen Medien mit Dialogmarketing mithilfe der TdW Dialog für kräftige Abverkaufsimpulse in seiner weiblichen Zielgruppe sorgen: Die Aktivierung der Konsumentinnen sorgte dafür, dass der Produktverkauf um vier Prozent anstieg. < /DIREKT

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CROSSMEDIAL ZUR ZIELGRUPPE So wird eine integrierte Dialogmaßnahme mit dem Planungsinstrument MediaMail konzipiert:

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Zielgruppe

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Region

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Mediaplan

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Mailingplan

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Ergebnis

Die Zielgruppe wird auf der Grundlage der Microdialog-Datenbank der Deutschen Post und der Informationen aus der Markt-MediaStudie TdW definiert. Alle Informationen lassen sich zu einer Vielzahl von Zielgruppendefinitionen beliebig miteinander kombinieren.

Zur regionalen Aussteuerung werden Zielregionen auf Basis von administrativen Grenzen, NielsenGebieten und Postleitzahlen bestimmt. Für die Definition der Einzugsgebiete werden Dateien mit entsprechenden Geokoordinaten geladen.

Ausgehend von den Schaltungsfrequenzen in TV, Print und Radio werden Kontaktklassen gebildet und durch die Definition eines Kontaktkorridors Adresspotenziale selektiert.

Drei Aussendungsformen stehen zur Verfügung: die persönlich adressierte Zustellung (MediaMail Private), die Zustellung an alle Haushalte eines Gebäudes (MediaMail Home) sowie an alle Haushalte eines definierten Gebietes (MediaMail Region).

Eine Liste von Adressen, Gebäuden oder Postleitzahlgebieten, die den Auswahlkriterien entsprechen, steht direkt für Mailings zur Verfügung. Auch komplexe Planungsprozesse können innerhalb von Minuten abgeschlossen werden.

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Hauptsache, authentisch Mit JUNGEN KONSUMENTEN in aktiven Dialog zu treten ist nicht einfach. Wem es aber gelingt, seine Werbebotschaft glaubwürdig zu kommunizieren, trifft eine konsumstarke und markenbewusste Zielgruppe. Autorin: Anja Schnake

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uch wenn junge Konsumenten in der öffentlichen Wahrnehmung nicht immer den Eindruck einer werthaltigen Zielgruppe machen – es lohnt sich, um sie zu werben. Denn junge Menschen sind nicht nur Markenfans, sondern bilden auch eine höchst zahlungskräftige Zielgruppe: Nie konnte eine junge Generation mehr Geld ausgeben als heute. Über 23 Milliarden Euro hatten allein die 6- bis 19-Jährigen im Jahr 2008 zur Verfügung, rund neun Prozent mehr als noch 2006. Diese Zahlen hat das Marktforschungsinstitut iconkids & youth ermittelt. Auch wenn die Teenies und jungen Twens also sehr konsumfreudig sind: Ganz einfach ist es nicht, bei ihnen zu landen. Das liegt zum einen daran, dass es die Jugend als homogene Generation mit einheitlichen Erfahrungen, Orientierungen und Verhaltensmustern schon lange nicht mehr gibt. Zum anderen sind sie über Massenmedien

kaum mehr erreichbar.„Die Mediennutzung junger Menschen ist extrem fragmentiert“, bestätigt Philipp Ikrath, Studienleiter bei der Hamburger Agentur tfactory, „das Internet ist zwar eine Art Leitmedium, aber hier gibt es natürlich Tausende von Angeboten.“ Handywerbung unerwünscht Zudem verlieren klassische Zielgruppenmedien immer mehr an Bedeutung, auch das klassische Fernsehen wird zunehmend uninteressant. Jugendliche besitzen erstmals eher einen Computer als einen Fernseher, so die Erkenntnis der aktuellen JIM-Studie („Jugend Information Medien“) des Medienpädagogischen Forschungsverbunds Südwest. Mehr als die Hälfte der heute 12bis 19-Jährigen verfügt über einen eigenen Internetanschluss, der in erster Linie zur Kommunikation mittels Messenger, E-Mail, Chat oder Communitys genutzt wird. Doch wer deshalb meint, junge Zielgruppen seien

am besten via Internet zu erreichen, der irrt: Werbung im Internet ist beinahe so unpopulär wie auf dem eigenen Handy. Denn: „Internet und Handy sind Beziehungstools“, erklärt Silke Borgstedt, Forschungsleiterin bei der GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung in Heidelberg. Werbung kann in solchen Umfeldern störend oder auch enttäuschend wirken, wenn sie nicht angemessen ist, so die Forscherin. Erfolgreiche Werbung für junge Zielgruppen lebt heute oft vom Zugang zu passenden Netzwerken, die sich mitunter auch um Produkte oder Marken herum stricken lassen. So spielte beispielsweise die Kampagne für die Nivea Soft Summer Design Edition „Zeig, wie Du Dich fühlst“ die gesamte Klaviatur relevanter Jugendmedien – mit Ausnahme von Handy und Radio: In den Mittelpunkt der Kampagne stellte die Agentur argonauten G2 eine Flash-basier-


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ZIELGRUPPENANSPRACHE

IN DER SCHULE Wo es um pädagogische Konzepte oder Reisen geht, fungieren Eltern und Lehrer als Gatekeeper. Doch: „Wie Teenies ihr Taschengeld ausgeben, entscheiden sie selbst”, sagt Stefan Klingberg, Chef der Agentur yk | deutschland. Gut konzipierte Schulmailings oder didaktische Materialien können Lehrer zu qualifizierten Multiplikatoren machen und Schüler in spannende Themen involvieren. Laut Timescout-Jugendtrendstudie 2008 gibt ein Drittel der 11- bis 20-jährigen Schüler an, dass ihnen Werbung an der Schule besonders auffällt. Gesponserte Hefte und Blöcke sind demnach bei einem Viertel der Schüler sehr beliebt.

CHECKLISTE Mailings an junge Konsumenten sollten folgende Vorgaben erfüllen: Incentives, Internetplattformen, DVDs oder CDs können Mailings wirkungsvoll ergänzen. Relevanz des Angebots beachten, dann wird auch eine ungünstige Betextung verziehen. Anreden sollten auch die Nachnamen der Adressaten nennen. Formulierungen nicht „lockerer“, als das Produkt erlaubt, etwa bei Angeboten von Banken. Betreffzeile und auch Postskriptum können entfallen. Gewinnspiele dienen – das wissen junge Konsumenten – der Adressgenerierung. Aber: Wer teilnimmt, prägt sich das werbungtreibende Unternehmen stark ein.

te Community, in der junge Benutzerinnen nicht nur ihre Gefühle visualisiert sehen sollten, sondern Gleichaltrige kennenlernen, neue Freundinnen finden oder einfach nur chatten konnten. Ein personalisiertes Mailing mobilisierte mit persönlichem Log-in-Code zur Anmeldung auf der Homepage, und ein Promotion-Spot auf Viva sorgte für Reichweite. Kooperationen mit einschlägigen Shops verschafften der Aktion Präsenz an relevanten Points of Sale und Locations. Mit Produktproben (Mini-Cremes) konnten die Mädchen außerdem testen, ob die Marke hält, was sie verspricht. Und als persönliche Belohnungen für Aktivitäten in der Community sprangen unter Umständen noch Flip-Flops, Schlüsselanhänger oder ein Schal heraus. Ergebnis der Aktion: Alle Tiegel der Nivea Soft Summer Edition waren innerhalb kurzer Zeit ausverkauft. Die vernetzte Dialogkampagne von Nivea zeigt, wie viel die Mobilisierung von jungen Zielgruppen in Netzwerken bewirken kann. Blindlings nun auf derartige virale Mechanismen einer Community zu setzen ist allerdings nicht immer empfehlenswert. Zwar sprechen sich tolle Aktionen und Events, wie zum Beispiel eine Party, schnell in der Jugendszene herum. Aber wenn die Party nur schleppend anläuft, bleiben aufgrund der Mundpropaganda auch ebenso schnell weitere Gäste aus. Einfühlsame Kampagnen gesucht Sicher: Das Zusammenspiel verschiedener Medien ist heute gefordert, doch der Dialog mit Jugendlichen braucht vor allem auch Verständnis für deren Bedürfnisse. „Junge Zielgruppen denken und tun, was sie fühlen, deshalb steht die Erforschung der Gefühlswelt immer am Anfang einer Konzeption“, rät Thorsten Garsten, Geschäftsführer der Agentur GarstenYoung. Sozialer Wandel, veränderte Familienstrukturen, wachsende Mobilität und wirtschaftliche Unsicherheit prägen wie nie zuvor das Lebensgefühl und die Erwartungen junger Menschen. Vertrauen spielt deshalb eine Schlüsselrolle in der Kommunikation. Dabei können Unternehmen allerdings nur bedingt auf die Kraft der Marken setzen. Die

Bindung bestimmter Szenen an ausgesuchte Marken, wie sie in den Achtzigerjahren verlässlich funktionierte, findet sich heute nur noch in ausgesuchten Zirkeln, etwa in der Skater- oder Boarder-Szene. Jugendliche probieren gerne verschiedene Produkte aus und halten sich die unterschiedlichsten Optionen offen. Junge „Werbeprofis“ überzeugen In der Regel muss Vertrauen zu den jungen Konsumenten deshalb immer wieder neu gewonnen werden. Für die Mechanismen, die Unternehmen dabei nutzen, haben die Teenies allerdings ein feines Gespür. Jugendliche erweisen sich immer mehr als ausgewiesene Medienprofis. Die typischen Vertreter dieser Generation haben hohe Ansprüche an Werbung; sie können genau unterscheiden, was billig und was hochwertig produziert ist; sie sehen genau, wer sich wirklich in jugendliche Lebenswelten einfühlt. Man findet es durchaus legitim, dass Unternehmen ihre Produkte anpreisen, und kritisiert keineswegs grundsätzlich den manipulativen Charakter suggestiver Bilder. Doch die Beschäftigung mit Werbung muss in dieser Zielgruppe absolut freiwillig erfolgen. Zu den zahlreichen Inkonsequenzen der jungen Konsumenten zählt allerdings, dass sie im Internet – etwa in sozialen Netzwerken – ausgiebig private Informationen veröffentlichen, bei der Preisgabe eigener Adressdaten, etwa fürs Dialogmarketing, aber oft misstrauisch sind. Für die passende Botschaft zeigen sich die 15- bis 25-Jährigen in der Regel dennoch empfänglich. Viele Kampagnen appellieren mit Erfolg an jugendliche Bedürfnisse nach dem Ausdruck ihrer Persönlichkeit, nach Spaß und Party, Partner- und Freundschaft, ihrem Interesse an Sexualität oder ihrer Begeisterung für Sport. Gerade mit Blick auf eine angemessene Präsentation und auf Vertrauen lassen sich durchaus auch junge Zielgruppen, Vertreter der „Generation E-Mail“ für den klassischen Brief begeistern. Der Onlinebriefclub Letternet.de berät bei offiziellen Schreiben oder Bewerbungen und vermittelt Brieffreundschaften unter den rund 500 000 Mitgliedern. Fernsehspots, virale Filme, Mailings


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INTERVIEW

„JUGENDLICHE SIND EINE ANSPRUCHSVOLLE ZIELGRUPPE“ Ein Mailing hat gute Chancen bei Jugendlichen. Vorausgesetzt, es genügt den hohen Erwartungen der Zielgruppe, so Marktforscher Axel Dammler.

/DIREKT + Herr Dammler, gibt es die Zielgruppe Jugendliche überhaupt? AXEL DAMMLER: Zwischen 12 und Ende 20 ändert sich ständig fast alles. Die verschiedenen jugendlichen Altersgruppen bewegen sich in komplett anderen Lebenswelten, haben sehr spezifische Probleme, Bedürfnisse und Interessen. Je stärker sich eine Marke an jungen Teenagern orientiert, desto mehr grenzt sie die 20-Jährigen aus. Wie markentreu sind junge Konsumenten heute? Wichtigen Problemlösern oder Marken mit guten Produkteigenschaften können Jugendliche sehr lange treu bleiben – da gilt dann beispielsweise „einmal Nutella, immer Nutella“. Wenn Image eine Rolle spielt, wird es schwieriger: Es gibt heute sehr viele Marken, sodass die einzelne Marke an Gewicht verliert.

und diverse Printmedien streuen die Botschaft unter den möglichen Interessenten, eine Community ist geplant. Medium Brief verbindet emotional Das Image des Briefeschreibens in der Zielgruppe hat Agenturchef Thorsten Garsten untersucht. Sein Ergebnis lautet, dass das im Direct Mail beworbene Produkt als Spiegel der eigenen Persönlichkeit wahrgenommen wird. Eine Kampagne für Letternet.de zielt deshalb auf die emotionale Verbundenheit, also das Bedürfnis, mit einer anderen Person eine gefühlte Verbindung wahrzunehmen. „Das findet durch

Jugendliche bedienen sich aber aus einem „relevanten Set“ an Marken. Welche Rolle spielen Jugendkulturen und -szenen für das Marketing? De facto keine. Szenen, die durch Stile, Moden, Marken und Musik eine spezifische Identität zum Ausdruck brachten, sind tot. Die wenigen Ausnahmen sind noch Skater, Snowboarder oder GothicFans. Wer die Masse ansprechen will, darf sich hier aber nicht zu eng anhängen. Sind Internet und Handy tatsächlich Erfolgsgaranten im Jugendmarketing? Nein. Beim Thema Internet hat sich allgemeine Ernüchterung breitgemacht, und Handywerbung nervt eigentlich. Der vernetzte Weg ist zur Zeit populär, könnte sich aber auch bald überholen. Stattdessen wird die Inszenierung am Point of Sale wichtiger. Wenn es zum richtigen

kein Medium stärker statt als durch den Brief“, betont Thorsten Garsten. Dialogmarketer, die auf jugendliche Zielgruppen fokussieren, profitieren von der Dialogfreudigkeit dieser Konsumenten. Deshalb funktionieren moderne FeedbackKulturen immer besser als die klassische One-Way-Kommunikation. Jugendliche sagen oft, gern und ungeschminkt, was sie wollen und meinen. Sponsoren einschlägiger Events machen diese Erfahrung immer wieder und nutzen die Gelegenheiten zunehmend für Gewinnspiele oder als Auftakt zum Dialog. Angebote müssen spontan Interesse wecken, originell und kreativ sein und

Zeitpunkt im Briefkasten liegt, hat auch das Mailing eine Chance – sofern es den hohen Ansprüchen der Jugendlichen genügt und an den Eltern vorbeikommt. Jugendliche bekommen jedenfalls weniger Werbepost als Erwachsene. Welche Unternehmen machen’s richtig? „o.b.“ ist sehr erfolgreich im Mädchenmarketing: Die Marke bietet sich als Problemlöser an, bevor die Zielgruppe auf andere Ideen kommt, und argumentiert auch mit Spaß. „Axe“ thematisiert humorvoll und eher ironisch den Jungentraum, bei den Mädchen zu landen. Als Marke muss man wissen, ob man funktional ist oder emotional getrieben – oder eigentlich schon erwachsen ist. Axel Dammler, Geschäftsführer des Marktforschungsinstituts iconkids & youth, über den passenden Dialog mit jungen Konsumenten

zum Ausdruck bringen, dass sie zum jungen Konsumenten passen. Und sie müssen vor allem auch eine klare Antwort liefern auf die Frage: Was springt dabei für mich heraus? Die Antwort auf diese Frage darf keinesfalls in anbiedernder Jugendsprache erfolgen – es sei denn, der Anbieter kann seinen Insiderstatus, zum Beispiel in der Skater-Szene, glaubhaft machen. Die wichtigste Regel beim Dialog mit jungen Zielgruppen lautet deshalb: passende Botschaften authentisch kommunizieren. < /DIREKT

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Einladung zum

Auftauchen Goodbye Hallenbad, hello Kulturzentrum: Zu seiner Eröffnung kommuniziert das Kulturbad in Wolfsburg mit einem EXKLUSIVEN MAILING – inklusive Badekappe.


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Autor: Daniel Albrecht

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it dem alten Hallenbad am Schachtweg verbinden die Wolfsburger Erinnerungen. Viele haben in dem weiß gekachelten Becken aus den Sechzigern schwimmen gelernt, mancher nach der Schicht bei VW in der Sauna geschwitzt. Als die Kommune mit einer Gala das zuletzt stillgelegte Bad als Kulturzentrum wieder eröffnet, ist die Freude groß. Wo früher geplanscht wurde, könne man nun Kultur erleben, schwärmt Oberbürgermeister Rolf Schnellecke. Wandel vom Bad zum Kulturzentrum Neugierig auf das Event wurden 300 Wolfsburger VIPs vor allem durch eine außergewöhnliche Postsendung. Fünf Wochen vor dem Termin steckt in ihrem Briefkasten ein kleines quadratisches Schächtelchen mit einer „Einladung zum Auftauchen“ – darin befindet sich eine altmodische Badekappe. „Diese Badehaube ist das zentrale Motiv des Wandels vom Hallenbad zum Kulturzentrum“, sagt Ole Dettmann von der Agentur Rapp Germany, die das Mailing entworfen hat. Das Motto: „Gestern mein Hallenbad, heute mein Kulturzentrum!“ Auf Plakaten, in Anzeigen und Kinospots taucht dabei stets die ausgediente Badehaube auf. Während die klassische Kampagne in der breiten Öffentlichkeit zur Identifikation mit dem Veranstaltungsort einlädt, verfolgt das Mailing ein weiter gehendes Ziel: Um dem Kulturbetrieb eine Zukunftsperspektive zu geben, ist die „Hallenbad Zentrum junge Kultur GmbH“ auf Förderer angewiesen, die die Einrichtung über den Verein „Kultur-

kreis Hallenbad“ finanziell unterstützen. Die Mailingaktion soll, so Karin Kamolz, Marketingchefin des Kulturbades, die Prominenten daher nicht nur neugierig machen, sondern auch ihr Interesse an einem Engagement im Förderverein wecken. Doch zunächst enthält das Schächtelchen mit Einladungsschreiben und Faxantwort nur die Badehaube als „Eintrittskarte“ zur Veranstaltung. Während des Events wird aus der Badehaube ein „Kulturbeutel“ geschneidert, passend zur neuen Funktion der Location. Ein Aha-Effekt, der die Aufmerksamkeit auf den Inhalt des ungewöhnlichen Beutels lenkt: Neben allen Kampagnenelementen auf CD-ROM sind das auch Postkarten zur Werbung von Förderern. Wer auf das Anschreiben reagiert, erhält zwei handgemachte Kulturgutscheine für den Besuch einer Veranstaltung im neuen Kulturbad. Ungewöhnlich hohe Response „Handgemacht“ ist auch das Stichwort für den Erfolg der Aktion. Die 300 Pappschachteln wurden von Hand beklebt, die Badekappe von Mitarbeitern sorgfältig in einen Bogen weiches Pergamentpapier eingewickelt, Anschreiben und Faxantwort grafisch anspruchsvoll gestaltet. Die Mühe zahlt sich aus: Auf die VIP-Einladung reagieren fast 75 Prozent der Angeschriebenen, rund 250 der Kulturbeutel werden unter die Wolfsburger gebracht. Damit wird nicht nur die Eröffnung des neuen Zentrums erfolgreich kommuniziert, sondern auch der Boden für neue, erinnerungswürdige Geschichten zum „Kulturbad“ am Schachtweg bereitet. <

Von der Haube zum Beutel: Incentives steigern die Aufmerksamkeit

KULTURDIALOG Die wesentlichen Bestandteile des Mailings

DIE VERPACKUNG Das Mailing kommt im hochwertig gestalteten Karton. Anschreiben, Response-Element und Teaser stecken nicht in einem Umschlag, sondern in einer flachen, quadratischen Pappschachtel.

DAS ANSCHREIBEN Im Innern der Schachtel findet sich eine gefaltete „Einladung zum Auftauchen“ mit dem prominent gedruckten Datum in der rechten unteren Ecke.

DIE FAXANTWORT Als Response-Element dient ein knapp gehaltenes Antwortformular. Es stehen zwei anzukreuzende Antwortoptionen zur Wahl: „Ich komme gern.“ und „Ich komme gern mit einer Begleitung.“

DIE BADEHAUBE Eine gelborange-farbene Badekappe als „Eintrittskarte“ zur Eröffnungsgala liegt in der Schachtel. Während des Events wird die Haube zum „Kulturbeutel“ umfunktioniert.

MAILING MIT MÜTZE

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Gemeinsam aufs Siegerpodest Bei seinen Werbeaktivitäten bindet SportScheck immer wieder Ausrüster und Lieferanten mit ein. Mit großem Erfolg, wie ein KOOPERATIONSMAILING mit Odlo zeigt. Autor: Heiko Reuter

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s lebe der Sport, er ist gesund und macht uns hart.“ Wer beim Sportartikelhändler SportScheck anruft, der wird mit dem Hit des österreichischen Liedermachers Rainhard Fendrich schon in der Warteschleife auf die Weltanschauung des Münchner Traditionsunternehmens eingeschworen: SportScheck steht für alle Facetten des Sports – was auch der Unternehmensslogan „Wir machen Sport.“ unmissverständlich klarstellt.

Mit 1,2 Millionen Kunden im Versandhandel, jährlich rund 17 Millionen Besuchern in den 14 Filialen sowie 350 Millionen Page-Impressions pro Jahr auf der Website www.sportscheck.com spielen die Bayern in der Liga der größten deutschen Sportartikelanbieter ganz vorne mit. Bei jungen Zielgruppen angesagt Das Angebot ist breit gefächert: Mehr als 20 000 Artikel und 400 Marken sind in den

Katalogen, den Geschäften und im Onlineshop vertreten. Gerade bei jungen und kaufkräftigen Zielgruppen ist der MultichannelAnbieter angesagt. Dabei will sich das Unternehmen mit Zusatzangeboten von anderen Sporthändlern abheben – etwa mit zielgruppengerechten Events oder dem Angebot von SportScheck Reisen, wie die Geschäftsleitung um Sprecher Stefan Herzog betont: „Im Rahmen von Stadtläufen, Outdoor-Testivals oder

SPORTLICHE KOMBINATION

Dialog als Umsatzbringer: Fast 15 Prozent der Adressaten kauften nach Empfang des Mailings


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Winterveranstaltungen begegnen wir unseren Kunden bei dem, was wir lieben: dem gemeinsamen Sporttreiben.“ Dabei hatte es ganz klein angefangen, damals vor 63 Jahren: Als nach dem Krieg warme Kleidung knapp war, schneiderte Firmengründer Otto Scheck in München aus alten Militärbeständen seine erste Kollektion für den Wintersport. Kreativität und Innovation waren also schon in den Anfangstagen des Unternehmens erfolgsentscheidend. Bis heute sind diese Werte fest in der Firmenstrategie des Sporthändlers verankert und werden durch kontinuierlichen Dialog für feste Kundenbeziehungen ergänzt. Mehrere Millionen Mailings Kontinuität im Dialogmarketing zahlt sich aus. Jedes Jahr schicken die Münchener mehrere Millionen Mailings und Kataloge zu Kunden. Dabei setzt SportScheck immer wieder auf Kooperationen mit Ausrüstern und Lieferanten, etwa mit dem Schweizer Funktionswäschehersteller ODLO. Dabei war ein Kooperationsmailing die Basis einer crossmedialen Kampagne. In mehreren SportScheck-Filialen wurde gemeinsam der sogenannte ODLO lady day inszeniert. Ein hochwertig gestaltetes Mailing lud in sechs SportScheck-Häusern zur Präsentation der neuen ODLO-Sport-BH-Kollektion.

Angesprochen wurden jeweils 1000 Mitglieder des SportScheck-Kundenclubs, die auch im Besitz einer Kundenkarte sind. Diese wird nur an Kunden vergeben, die in den Filialen einkaufen. 30 Prozent Testrabatt auf ein Stück aus der neuen Kollektion sollten den Gang zu SportScheck besonders schmack-

Surfer, Snowboarder, » Outdoorfans – Zielgruppensegmentierung vermeidet große Streuverluste.

«

Florian Michel, Manager SportScheck Kundenclub

haft machen. Außerdem war eine ODLOBeraterin zugegen. „Die gesamte Aktion lief hervorragend“, bilanziert SportScheckKundenclub-Manager Florian Michel: „14,6 Prozent der Adressaten haben in einem Zeitraum von vier Wochen um den ‚lady day‘ herum bei uns eingekauft.“ Kooperativ zum Kunden Mailings sind für SportScheck eines der wichtigsten Hilfsmittel zur Zielgruppenansprache. „Wir erreichen damit unsere Kunden ohne große Streuverluste, weil wir sie einzelnen Zielgruppensegmenten, zum Beispiel Surfern, Outdoorfans oder Snowboardern, genau zuordnen können“, erklärt Florian Michel.

Aus diesem Grund zeigen auch Hersteller und Lieferanten immer wieder Interesse an gemeinschaftlichen Aktionen. „Dialogmarketing wird beim Kundenclub in den nächsten Jahren verstärkt zum Einsatz kommen“, prognostiziert Michel. Immerhin erwirtschaftet SportScheck über die erst 2005 eingeführte Kundenkarte schon 37 Prozent seines Umsatzes in den Filialen des stationären Handels. Der organisatorische Aufwand hielt sich im Falle des Kooperationsmailings mit ODLO übrigens in Grenzen: Man ließ das MailingDesign lediglich an das eigene Corporate Design anpassen, Layout und Produktion übernahm ODLO. Nach gleichem Muster bat man im Herbst letzten Jahres zum ODLO day, bei dem es um Unterwäsche und Bekleidung für Skilangläufer ging. Dieses Langlaufmailing schaffte sogar über 20 Prozent Response. Kein Wunder, dass angesichts derartiger Ergebnisse für die kommende Frühjahr/ Sommer-Saison wieder mehrere Mailingaktionen mit ODLO geplant sind – wie auch mit Adidas, Puma und anderen renommierten Markenartiklern aus dem Sportbereich. Bei SportScheck weiß man das Motto des Hauses „Wir machen Sport.“ jedenfalls auch dank geschickter Mailingkampagnen erfolgreich zu vermitteln. <

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Der Rahmen macht’s Über ein kreatives UMSCHLAG-DESIGN transportiert der mittelständische Fensterhersteller Bechtold seine Werbebotschaft erfolgreich zu den Geschäftspartnern.

Autor: Daniel Albrecht

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ie Bechtold Gruppe in Baden ist eines der Unternehmen, die von Politikern in ihren Reden gerne als Rückgrat der deutschen Wirtschaft bezeichnet werden: 150 Mitarbeiter, fest verwurzelt in der Region, erfolgreich in seiner Branche – ein typischer Mittelständler. Seit zwei Generationen ist der Familienbetrieb aus Kronau auf die Produktion und den Vertrieb von Fenstern und Türen spezialisiert. Nicht weniger als „höchste Präzision und Oberflächengüte“ lautet der Qualitätsanspruch des Unternehmens. Die Firmengruppe führt Verkaufsleiter Klaus Bechtold zusammen mit Bruder Theo und dessen Sohn Ralf. Die Baubranche im Südwesten der Republik kennt er wie seine Westentasche. Mehrmals im Jahr startet Bechtold in Zusammenarbeit mit regionalen Werbeprofis kleinere Mailingaktionen. Der Verteiler ist überschaubar, die eingesetzten Mittel begrenzt. Als der Mittelständler sich entschließt, mithilfe eines aufmerksamkeits-

starken „Fensterumschlag-Fenster“-Mailings Architekten, Bauherren und andere Unternehmen der Baubranche anzusprechen, verzeichnet Bechtold eine außergewöhnlich hohe Resonanz.

5 Cent Die Werbeidee von Bechtold Fenster basiert auf einem einzigen Medium: dem Briefumschlag. Das schmucklose Kuvertfenster hat die Firma mit Bildern ihrer Fensterrahmen verschönert, darunter steht der Slogan „Bechtold macht jedes Fenster schön.“ sowie die Internetadresse. Die bedruckten Umschläge werden nicht nur von dem mittelständischen Unternehmen selbst, sondern auch von Geschäftspartnern verwendet. Fünf verschiedene DIN-A5-Umschläge sind so entstanden. Neben der Werbung für Bechtold – von der Firma mit einem Kostenzuschuss von fünf Cent honoriert – tragen sie das Logo des jeweiligen Absenders.

Zurückzuführen ist der Response-Erfolg dieser Mailingaktion auf die überraschenden Briefumschläge: Die Adressfenster werden durch Bilder von original BechtoldFensterrahmen aufgewertet. Darunter steht im Firmenblau die Internetadresse und der Slogan „Bechtold macht jedes Fenster schön.“ – bei der Kooperation mit internationalen Partnern auch in Englisch. Kreativität ersetzt großes Budget „Die Idee ist so schön, weil sie praktisch mit keinerlei finanziellem Mehraufwand verbunden ist“, sagt Stephan Ganser, Kreativchef der Agentur Publicis in Frankfurt, die das Mailing entworfen hat. Mittelständische Unternehmen wie Bechtold hätten selten das Budget für eine große Kampagne. Häufig steht ihnen nicht einmal ein nennenswertes Kommunikationsbudget zur Verfügung. Ein mehrstufiges Mailing mit umfangreicher Datenbankauswertung im Hintergrund ist für kleinere Firmen oft zu


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teuer. „Das war unsere Herausforderung“, sagt Ganser.„Mangelnde Marktmacht musste durch Kreativität wettgemacht werden.“ Die Idee zur Verschönerung der Briefumschlag-Fenster erarbeitet Klaus Bechtolds Tochter Sabrina, Junior Art Direktorin bei Publicis. Ihr Vater ist anfangs skeptisch, mit einer großen Agentur zusammenzuarbeiten. Doch die Information, dass ihn die Realisierung der Idee weniger als 3000 Euro kostet, überzeugt ihn schließlich. Mehr Klicks nach Mailing Zusätzlichen kommunikativen Mehrwert erzielt Bechtold mit dem kreativen Umschlagsentwurf, weil auch Geschäftspartner des mittelständischen Fensterherstellers die Adressrahmen für ihre Post nutzen. Durch diese Kooperation, für die Bechtold einen Zuschuss zu den Kosten von fünf Cent pro fensterverzierten „Fremdumschlag“ zahlt, profitiert das Unternehmen zusätzlich. Fünf Partner, zu denen Bechtold seit Jahren gute

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Geschäftskontakte unterhält – darunter ein Architekturbüro, eine Designerin und ein Montage-Dienstleister – setzen den Adressfensterrahmen auch für ihre Geschäftspost ein. Mit jedem Werbebrief, jeder Rechnung und jedem Geschäftsbrief des jeweiligen Partnerunternehmens kommt auch die kreative Werbebotschaft von Bechtold „huckepack“ beim Empfänger an.

Dass dies nicht nur in der Theorie gut klingt, sondern auch in der Praxis funktioniert, beweist die Zahl der Besucher der BechtoldHomepage. Sie ist seit dem Einsatz der „schönen Fensterumschlag-Fenster“ um gut 30 Prozent gestiegen. Wie viele der täglich zehn bis zwölf Neukunden tatsächlich durch diese Werbung gewonnen werden, lässt sich zwar nicht unmittelbar belegen. Doch sieht Klaus

Unsere Herausforderung bei der Mailingaktion von » Bechtold war es, mangelnde Marktmacht durch aufmerksamkeitsstarke Kreativität wettzumachen.« Stephan Ganser, Kreativchef, Publicis Frankfurt

Marketingaktionen mit Partnern sind nichts Neues – „fremde“ Umschläge als Medium für die eigene Botschaft zu nutzen ist allerdings in der Tat innovativ. Auf diese Weise nutzt Bechtold geschickt das eigene Kundennetzwerk, um Werbebotschaften mit einfachen Mitteln breit zu streuen.

Bechtold bei der Zunahme der Klickzahlen durchaus einen direkten Zusammenhang zu den Briefumschlägen. Ein Erfolg, der den Verkaufsleiter von dieser Art der direkten Kundenansprache überzeugt hat. Mittlerweile denkt der Mittelständler schon über eine Ausweitung der Umschlagsaktion nach. <


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Ihr Statement, bitte! Was können Unternehmen in Krisenzeiten tun, um das Vertrauen der Kunden zu bewahren und ihre Zielgruppen zu loyalisieren? Mehr denn je wird es, so der Marketingprofessor Gert Hoepner, künftig darauf ankommen, Transparenz und Verlässlichkeit zu zeigen, Nähe zum Kunden zu suchen – auch im direkten Dialog.

 Gert Hoepner, 50, ist Professor für Betriebswirtschaftslehre an der FH Aachen. Neben dem Schwerpunkt Marketing sind Unternehmensplanspiele und Verkaufstrainings zentrale Aspekte seiner Lehrtätigkeit. In Sachen Dialogmarketing, CRM sowie Handels- und Marktforschung ist der promovierte Wirtschaftswissenschaftler ein erfahrener Praktiker: Unter anderem war Hoepner für die GfK und für Nestlé Deutschland tätig, sein Beratungsunternehmen Indialogo betreut Kunden unterschiedlichster Branchen.


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3,6 Milliarden Euro

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gaben werbungtreibende Unternehmen im vergangenen Jahr für Direct Mailings aus. Werbestärkster Monat war der Oktober mit gut 360 Millionen Euro Dialogspendings. Im Juli gab es mit rund 240 Millionen Euro die niedrigsten Ausgaben für Mailings.

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Kleider, Autos und Computer sind den Deutschen wichtig – besonderes Interesse jedoch gilt Produkten, die auf das persönliche Wohlbefinden zielen (in Prozent): Gesundheitsthemen

Freizeitbekleidung

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der Konsumenten finden Response-Elemente wie Telefonnummern oder Internetadressen bei werblichen Maßnahmen hilfreich. Quelle: IfD Allensbach/Statista.org 2009

Autos

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Unternehmen mit über 50 Millionen Euro Jahresumsatz tragen mehr als die Hälfte der Gesamtaufwendungen im Dialogmarketing.

Prozent sagen, dass ihnen Maßnahmen mit Prominenten als Werbeträger mehr auffallen als Kampagnen ohne bekanntes „Werbegesicht“. Die Überzeugungskraft prominenter Testimonials sinkt zwar – nur noch 15 Prozent halten Promi-Werbung für glaubwürdiger –, aber die Kaufbereitschaft steigt.

Quelle: Deutsche Post. Dialogmarketing Deutschland 2008, Studie 20

Quelle: IMAS International 2008

Körperpflege

Computer

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Quelle: Typologie der Wünsche (TdW 2009 II)

BUSINESS-CONTACTS

Christian ANGERER Geschäftsführer, Dialog Branding > christian.angerer@ dialog-branding.com



Justus FEHLIG Marketing Manager, Watt > justus.fehlig@watt.de

Prof. Dr. Andreas MANN Leiter DMCC - Dialog Marketing Competence Center, Universität Kassel > mann@wirtschaft.uni-kassel.de





Stephan GANSER Kreativchef, Publicis Frankfurt > stephan.ganser@publicis.de





Quelle: Nielsen Media Research, Bruttogesamtaufwendungen 2008

Lieber Urlaub als Auto

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Klaus BECHTOLD Verkaufsleiter, Bechtold GmbH & Co. KG > info@bechtoldfenster.de



Dr. Florian BECKER Wirtschafts- und Organisationspsychologe, Ludwig-MaximiliansUniversität München > florian.becker@psy.lmu.de



Thorsten GARSTEN Geschäftsführer, GarstenYoung > thorsten.garsten@garstenyoung.de



Till GROTHUS Inhaber, Grothus & van Koten Mittelstandsmarketing KG > grothus@mittelstandsmarketing.de



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Belohnung für Dialogpartner: Humor Seite 18

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Belohnung für Dialogpartner: Humor Seite 18

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13.02.2009 16:36:12 Uhr


82_01.09_DP_Direkt_02_03_Zahlen_Edi 18.02.2009 10:56 Uhr 2 Seite 2 82_01.09_Direkt_Titel_Gesamt 18.02.2009 15:17 Uhr Seite

3,6 Milliarden Euro

/DIREKT + Response

gaben werbungtreibende Unternehmen im vergangenen Jahr für Direct Mailings aus. Werbestärkster Monat war der Oktober mit gut 360 Millionen Euro Dialogspendings. Im Juli gab es mit rund 240 Millionen Euro die niedrigsten Ausgaben für Mailings.

21 Prozent

Kleider, Autos und Computer sind den Deutschen wichtig – besonderes Interesse jedoch gilt Produkten, die auf das persönliche Wohlbefinden zielen (in Prozent): Gesundheitsthemen

Freizeitbekleidung

34 Reisen, Urlaubsziele

22

der Konsumenten finden Response-Elemente wie Telefonnummern oder Internetadressen bei werblichen Maßnahmen hilfreich. Quelle: IfD Allensbach/Statista.org 2009

Autos

33

22

41

Unternehmen mit über 50 Millionen Euro Jahresumsatz tragen mehr als die Hälfte der Gesamtaufwendungen im Dialogmarketing.

Prozent sagen, dass ihnen Maßnahmen mit Prominenten als Werbeträger mehr auffallen als Kampagnen ohne bekanntes „Werbegesicht“. Die Überzeugungskraft prominenter Testimonials sinkt zwar – nur noch 15 Prozent halten Promi-Werbung für glaubwürdiger –, aber die Kaufbereitschaft steigt.

Quelle: Deutsche Post. Dialogmarketing Deutschland 2008, Studie 20

Quelle: IMAS International 2008

Körperpflege

Computer

30

21

Quelle: Typologie der Wünsche (TdW 2009 II)

BUSINESS-CONTACTS

Christian ANGERER Geschäftsführer, Dialog Branding > christian.angerer@ dialog-branding.com



Justus FEHLIG Marketing Manager, Watt > justus.fehlig@watt.de

Prof. Dr. Andreas MANN Leiter DMCC - Dialog Marketing Competence Center, Universität Kassel > mann@wirtschaft.uni-kassel.de





Stephan GANSER Kreativchef, Publicis Frankfurt > stephan.ganser@publicis.de





Quelle: Nielsen Media Research, Bruttogesamtaufwendungen 2008

Lieber Urlaub als Auto

35

Klaus BECHTOLD Verkaufsleiter, Bechtold GmbH & Co. KG > info@bechtoldfenster.de



Dr. Florian BECKER Wirtschafts- und Organisationspsychologe, Ludwig-MaximiliansUniversität München > florian.becker@psy.lmu.de



Thorsten GARSTEN Geschäftsführer, GarstenYoung > thorsten.garsten@garstenyoung.de



Till GROTHUS Inhaber, Grothus & van Koten Mittelstandsmarketing KG > grothus@mittelstandsmarketing.de



Ernst M. BENNER Geschäftsführer, Benner & Partner > benner@benner-partner.de



Robert K. BIDMON Studienleiter Dialogmarketing, Bayerische Akademie für Werbung und Marketing (BAW) > robert@bidmon.de







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Jan MÖLLENDORF Geschäftsführer, defacto.kreativ > jan.moellendorf@defacto-kreativ.de



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18.02.2009

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/DIREKT + Toolbox

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Kundenbindung – Unternehmenserfolge nachhaltig sichern

 Treue Kunden: Absicherung für Unternehmen  Meilensteine der Kundenloyalität: So bauen Sie Kundenbindung aus.  Was Kundenbindung für den Umsatz leistet und wie Kundenbindung Kosten spart  Kündigerprävention: Potenzielle Abwanderer gezielt ansprechen

Extratipp: Mailinganlässe


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18.02.2009

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/DIREKT + Toolbox

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Treue Kunden: Absicherung für Unternehmen

Kunden zu binden ist deutlich effizienter, als einen neuen Kunden zu gewinnen. Diese Erkenntnis steht zu Recht in fast allen Marketinglehrbüchern. Ob die Pflege eines bestehenden Kunden für ein Unternehmen vier-, fünf- oder siebenmal günstiger ist als die Akquise eines Neukunden, darüber diskutieren die Wissenschaftler aus gutem Grund: Denn der Wert eines loyalen Kunden hängt stark von Branche und Konkurrenz ab – und nicht zuletzt davon, inwieweit alle Umsatzpotenziale der Stammkundschaft ausgeschöpft werden. Kundenbindung auf- und auszubauen ist ein andauernder Prozess.

Die 5 Stufen der Kundenloyalität Loyale Kunden erweisen sich in mehrfacher Hinsicht als wertvoll: Aufgrund des Vertrauens, das sie einem Unternehmen entgegenbringen, bleiben sie auch in Zeiten schwieriger Marktlage treu. Darüber hinaus können sie als Botschafter für das Unternehmen dienen. Als potenzielle Multiplikatoren können sie helfen, neue Interessenten zu gewinnen.

Erfüllte Leistungsversprechen sind der Kern des Erfolgs

Kontinuierlicher Ausbau der Kundenbeziehungen

5. 4.

3. 2. 1.

Stammkunden zu Multiplikatoren machen

Zufriedene Kunden zu Stammkunden machen

Leistungsversprechen halten und Kundenbindung intensivieren

Interessenten zu Kunden machen

Aufmerksamkeit erregen und Interesse wecken


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18.02.2009

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/DIREKT + Toolbox

Kundenbindung hat gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten eine enorm wichtige Bedeutung. Geschäftspartner langfristig zu halten und mit ihnen dauerhaft Umsätze zu erzielen ist für Unternehmen aller Branchen ein absolutes Muss. Eine loyale Klientel dauerhaft zu binden erfordert allerdings komplexe Kommunikationslösungen, in deren Zentrum auch umfassende Dialogmarketingmaßnahmen stehen sollten.

Fundament für Beziehung Der Prozess der Kundenbindung beginnt idealerweise bereits mit dem Erstkontakt oder dem Erstkauf. Sorgen Sie dafür, dass der Neukunde nicht nur in Ihre Datenbank aufgenommen wird, sondern nutzen Sie auch die Chance, von Anfang an ein gutes Verhältnis zu schaffen – und damit das Fundament für eine langfristige Kundenbeziehung zu legen. Beispielsweise durch folgende Maßnahmen: 1. Persönliche Begrüßung: Schicken Sie dem Neukunden nach dessen Erstkauf einen Willkommensbrief, und fragen Sie, ob er mit der Abwicklung zufrieden war. 2. Dialog sicherstellen: Lassen Sie dem Kunden eine Liste der Ansprechpartner in Ihrem Unternehmen und deren Kontaktdaten zukommen (ideal mit persönlichen Fotos). 3. Angebote kommunizieren: Bieten Sie dem Kunden regelmäßig für ihn interessante Produkte an, und machen Sie ihn auf neue Produkte und Services aufmerksam. 4. Nutzwert generieren: Bieten Sie Ihren Kunden an, kostenlose Kataloge, Newsletter oder Kundenzeitschriften zu abonnieren.

Konstante Kommunikation Nach dem Kauf wollen Endkunden in ihrer Entscheidung bestätigt werden. Geben Sie ihnen diese Bestätigung, ist dies der erste Schritt zur dauerhaften Bindung. Für den „After Sales Dialog“ bietet die Deutsche Post umfassende Services an. Wenn Sie unter Google einfach „Deutsche

Post After Sales Dialog“ eingeben, finden Sie weiterführende Infos. Ein möglicher Weg: Beim ersten Kauf wird die Adresse des Endkunden registriert. Dann kann sie mit relevanten Daten (zum Beispiel zu Konsumverhalten oder Bonität) aufgewertet werden. So schaffen Sie die Voraussetzung für einen vertrauensvollen und effektiven Dialog. Aus Erstkäufern werden Wiederholungskäufer, Cross-Selling-Potenziale steigern die Effizienz, und die Kundenbindung kann gefestigt werden. Basis aller Kundenbindungsmaßnahmen ist eine auf die Bedürfnisse des Unternehmens zugeschnittene Datenbank. In dieser werden zum Beispiel Adressen und Daten zum Kaufverhalten erfasst, sodass konkrete Kundenwerte ausgewiesen werden können. Auch hier gilt aber der Grundsatz: Die Einhaltung der Datenschutzbestimmungen muss jederzeit sichergestellt sein. Aufwand und Erfolg von Dialogmaßnahmen lassen sich auf diese Weise bereits im Vorfeld besser abschätzen.

Effizient mit Kundendaten Adressdaten professionell zu pflegen ist aufwendig. Unternehmen müssen dies aber nicht inhouse erledigen. Deutsche Post Adress bietet effiziente Lösungen für die zuverlässige Aktualisierung und Optimierung von Stamm- und Neukundendaten (www.postadress.de). Mit dem Dialog-Manager, einer CRMSoftware der Deutschen Post, stellen Sie zudem die Transparenz all Ihrer Telefon-, E-Mail- und Brief-Kontakte sicher. Das Tool hilft dabei, Kundendialoge effizienter zu planen und den Vertrieb zu optimieren, indem es die effektive Kundenbindung und -gewinnung unterstützt (www.dialogmanager.de).

Zielgruppenwissen nutzen Nur wer seine Kunden und ihre Bedürfnisse genau kennt und weiß, wo die Zielgruppen anzutreffen sind, kann sie auch wirkungsvoll binden. Deshalb sollten Sie dieses wertvolle Wissen für Kundendialoge zielgerichtet nutzen. Zum Beispiel: Kaufverhalten und -entscheidungen, Bedürfnisse und Wünsche, Know-how und Wissensbedarf, Werteorientierungen und Lebenswelten der Zielgruppen. So sind Sie und Ihr Unternehmen in der Lage, Ihre

Was Kundenbindung für den Umsatz leistet  Höhere Wiederkaufraten: Loyale Kunden kaufen öfter und konzentrieren ihre Ausgaben auf wenige Anbieter.  Geringere Preissensibilität: Bei loyalen Käufern ist der Preis nicht das Hauptentscheidungskriterium.  Lange Verweildauer: Die Umsätze loyaler Kunden summieren sich über den langen Zeitraum der Geschäftsbeziehung.  Zunehmendes Empfehlungsmarketing: Loyale Kunden unterstützen durch ihre Empfehlung die Neukundengewinnung.

Wie Kundenbindung Kosten spart  Geringere Prozesskosten: Das Wiederkaufverhalten loyaler Kunden ermöglicht Einkauf, Logistik und Lagerhaltung eine effizientere Planung.  Konzentriertere Werbemaßnahmen: Loyale Kunden können werblich sehr viel gezielter durch Dialogmaßnahmen angesprochen werden.  Bessere Zahlungsmoral: Loyale Kunden sind schnellere und zuverlässigere Zahler.  Weniger Reklamationskosten: Stammkunden haben Erfahrungen mit den Produkten und haben deshalb weniger Reklamationen.


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18.02.2009

15:10 Uhr

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/DIREKT + Toolbox

Kunden serviceorientiert und bedarfsgerecht anzusprechen und alle Potenziale voll auszuschöpfen. Ihre Vorteile: Sie können auf diese Weise schnelle und tiefere Erkenntnisse über Kunden gewinnen, bedarfsgerechtere Angebote machen und höhere Response-Quoten erzielen.

Wichtig: Neues bieten Diese Maßnahmen führen zunächst zur Zufriedenheit des Kunden, später zu dessen Loyalität und Bindung. Kundenzufriedenheitsmessungen, wie sie viele Unternehmen durchführen, können ein wichtiger Bestandteil dieses Prozesses sein. Kundenzufriedenheit kann zwar ein Weg zur Kundenbindung sein, stellten die Marktforscher von TNS Infratest nach Auswertung zahlreicher Projekte fest. Sie reiche aber bei Weitem nicht aus: „Auch zufriedene Kunden wandern ab. Zufriedenheit ohne Loyalität kann zu Gewöhnung und Langeweile führen. Der Kunde möchte etwas Neues kennenlernen und wechselt deshalb den Anbieter“, so das Fazit der Forscher. Am häufigsten von Anbieterwechseln betroffen sind die Branchen der Versicherungen, Banken und Telekommunikationsanbieter. Im Europavergleich liegen

Schweden und Deutschland auf Platz eins und zwei beim Anteil von Anbieterwechslern. So haben hierzulande bereits 99 Prozent der Kunden mindestens einen Serviceanbieter gewechselt. Das ergab eine Studie von Research Now, der sogenannte BMC Churn Index. Investitionen in Dialogmarketingmaßnahmen zur Intensivierung der Kundenbindung lohnen sich folglich immer.

Kundenbindung ausweiten Intensivierung bedeutet zunächst eine Ausweitung des Kundendialogs etwa durch zusätzliche Anlässe für Mailings wie Sonderangebote, Gewinnspiele, Glückwünsche und das Aufgreifen aktueller Themen. Oder durch Einbinden weiterer Medienkanäle: Sprechen Sie Kunden vernetzt an, per Brief, Katalog, Webseite, E-Mail, Podcast oder – wenn vom Kunden gewünscht – per Telefon. Bieten Sie Rückkanäle. Vertiefen Sie Kundenbeziehungen zudem durch Mehrwertleistungen, die nur Klubmitglieder erhalten. Im Web können aktive Communitys entstehen, die ihrerseits die Kundenbindung unterstützen. < /DIREKT + Mehr

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Anlässe für Mailings zur Kundenbindung – eine Auswahl



TERMINE: Geburtstag, Saisonstart, Ostern, Weihnachten, Frühlingsanfang, Ferienbeginn, Sommerschlussverkauf, Valentinstag, Jubiläum SERVICELEISTUNG: Onlineberatung, neuer Webauftritt, Garantieleistungen, Bestellung per Telefon, neuer Infodienst, vereinfachte Abrechnung, verbesserte Lieferzeiten, Statusinformation DANKE SAGEN: für Kauf, für Weiterempfehlung, für die Treue, Begrüßung Neukunde, Kundenjubiläum, Incentive, Prämie, Werbegeschenk

Herzlichen Glückwunsch! Manchmal haben die kleinen Dinge die größte Wirkung: Persönliche Grüße zum Geburtstag hinterlassen beim Empfänger einen positiven Eindruck. Mit dem Geburtstagsservice der Deutschen Post lassen sich personalisierte Geburtstagskarten ganz einfach und bequem als Postkarte oder Klappkarte mit Umschlag versenden – und die Kunden bekommen das, was sie verdienen: Aufmerksamkeit. Innerhalb des Geburtstagsservices kann die individuelle Anrede ausgewählt werden. Anschließend muss nur noch der gewünschte Grußtext eingegeben und die Adressdatei mit den Geburtsdaten per Mausklick hochgeladen werden. www.mailingfactory.de

Kündigerprävention Nur wer seine Kundendaten regelmäßig analysiert, kann potenzielle Abwanderer identifizieren und gezielt ansprechen. Werden die Adressen mit mikrogeografischen Informationen angereichert und die relevanten Merkmale ermittelt, dann ergeben sich Kündigerprofile. Diese helfen, Kundendaten nach der Abwanderungswahrscheinlichkeit zu segmentieren. www.analysisfactory.de

Bindung trotz Umzug EVENTS: Messe, Vortrag, Tag der offenen Tür, Produktpräsentation, Seminar, Kundenbesuch, Wettbewerb, Hausmesse ANGEBOTE: Preisgarantie, Frühbucherrabatt, Paketbuchung, neue Preisliste, Saisonangebot, Kombi-Angebot, Bonussystem, Special Offer

Nur wenige der jährlich rund acht Millionen Umzügler informieren ihre Geschäftspartner darüber. Ein Abgleich mit Postadress Move hilft, den Dialog aufrechtzuerhalten. Das Tool verfügt über rund fünf Millionen aktueller Umzugsadressen. www.postadressmove.de


DIREKT+ Ausgabe 2009_01