Issuu on Google+

23 september 2011, Breda


Inhoud Aanleiding en achtergrond......................................................................................................... 3 Probleemanalyse....................................................................................................................... 4 Probleemstelling ....................................................................................................................... 4 Doelstelling............................................................................................................................... 4 Theoretisch kader...................................................................................................................... 5 Definities............................................................................................................................... 5 Modellen............................................................................................................................... 6 Eindconclusie modellen........................................................................................................ 12 Citymarketing ...................................................................................................................... 13 Evenementenbeleid............................................................................................................. 15 Onderzoeksvragen................................................................................................................... 17 Methode van onderzoek .......................................................................................................... 17 Steekproeftrekking .............................................................................................................. 19 Wijze van dataverzameling................................................................................................... 20 Opzet rapportage .................................................................................................................... 22 Begroting................................................................................................................................ 23 Tijdsplanning........................................................................................................................... 27

2


Aanleiding en achtergrond Dit onderzoek is gestart naar aanleiding van het ontbreken van een evenementenbeleid in de gemeente Heemstede. Hier is echter wel behoefte aan vanuit de gemeente. Dit omdat de evenementen tot op heden niet eenduidig beoordeeld worden en er geen duidelijkheid is over wat de voorwaarden zijn voor het organiseren van evenementen. Een andere aanleiding voor het onderzoek, is de nieuw aangestelde wethouder binnen de gemeente Heemstede. In het verleden was er een wethouder die een stuk behoudender tegenover nieuwe evenementen stond. Hierdoor is er binnen de gemeente Heemstede tot op heden weinig tot niets georganiseerd op het gebied van evenementen. De nieuwe wethouder staat meer open voor evenementen binnen de gemeente Heemstede. Doordat er nooit eerder echt iets is georganiseerd, vindt deze wethouder het noodzakelijk om eerst inzichtelijk te krijgen in hoeverre er vraag is naar evenementen en wat dit voor gevolgen heeft voor de stad, voordat er daadwerkelijk iets wordt georganiseerd. Uit deze informatie is de volgende onderzoeksopdracht ontstaan: "In dit project gaan wij onderzoeken wat de waarden en behoeften zijn van de inwoners en ondernemers van de Gemeente Heemstede met betrekking tot evenementen. Daarnaast wordt er gekeken hoe deze behoefte vertaald moet worden naar de rol die de gemeente hierbij kan spelen (eventueel met als doel citymarketing) en welke locaties hiervoor gebruikt kunnen worden. Om dit te achterhalen worden ook vergelijkbare steden/gemeenten onder de loep genomen. Al deze resultaten worden geconcretiseerd en dienen als hulpmiddel op basis waarvan de Gemeente Heemstede een duidelijk en concreet evenementenbeleid op kan stellen."

3


Probleemanalyse Heemstede is een relatief kleine gemeente, in de omgeving zijn een aantal grotere steden (denk aan Haarlem en Amsterdam) die een hoop te bieden hebben op het gebied van evenementen. Ook hebben deze steden een groot aanbod van winkels en wordt Heemstede op dit gebied minder aantrekkelijk waardoor de ondernemers minder inkomsten hebben. Hierdoor trekken voornamelijk jongeren uit Heemstede weg naar grotere steden om daar te gaan wonen en neemt de kans op vergrijzing toe. Daarnaast heeft de gemeente Heemstede nog geen evenementenbeleid. Hierdoor is het voor de gemeente lastig te bepalen welke evenementen binnen de gemeente Heemstede passen en wat voor soort evenementen realiseerbaar zijn. Bovendien is het van groot belang dat de evenementen aansluiten op de behoeften van de inwoners van de gemeente Heemstede. Hier is (door een gebrek aan een evenementenbeleid) nog geen duidelijkheid over. Ook nemen de inwoners van Heemstede zelf weinig tot geen initiatief in het aanvragen en organiseren van evenementen. Hierdoor is het voor de gemeente lastig om een duidelijk beeld te krijgen naar wat voor soort evenementen er vraag is vanuit de inwoners.

Probleemstelling Wat zijn de waarden en behoeften van de inwoners en ondernemers van de gemeente Heemstede met betrekking tot evenementen en wat zijn in deze gemeente de mogelijkheden voor evenementen?

Doelstelling Inzicht verkrijgen in de waarden en behoeften van de bezoekers, inwoners en ondernemers van Heemstede met betrekking tot evenementen en de mogelijkheden voor nieuwe evenementen, ten einde aanbevelingen te geven voor de basis van het evenementenbeleid.

4


Theoretisch kader In het theoretisch kader wordt uitgelegd welke definities en modellen er gebruikt zullen worden voor het onderzoek voor de gemeente Heemstede. Ook wordt hier verder ingegaan op citymarketing en het evenementenbeleid. Definities Tijdens dit onderzoek komen er allerlei begrippen ter sprake. Om ervoor te zorgen dat de projectgroep op ĂŠĂŠn lijn ligt met de opdrachtgever zullen de begrippen hieronder nader toegelicht worden. Benchmarking - Een benchmark is een vergelijkend warenonderzoek. De prestaties van producties of dienstverlening van verschillende organisaties worden ten opzichte van elkaar vergeleken en beoordeeld. (Menzis) Wat is benchmarking? Benchmarking is het op regelmatige basis vergelijken van de prestaties en werkwijzen van het eigen bedrijf, de eigen organisatie met die van leidende concurrenten en/of met die van toonaangevende organisaties in andere bedrijfstakken. Het gaat hier om de vergelijking met bedrijven die op de te vergelijken aspecten het best presteren. (Professionals) In het onderzoek naar de gemeente Heemstede wordt er een vergelijkend onderzoek gedaan naar het evenementenbeleid van andere gemeenten, van zowel dezelfde omvang als gemeenten die dezelfde eigenschappen hebben en gemeenten die totaal andere eigenschappe n hebben. Dit zal gedurende het hele onderzoek plaatsvinden. Social media - Social media is een verzamelnaam voor alle internettoepassingen waarmee het mogelijk is om informatie met elkaar te delen op een gebruiksvriendelijke en vaak leuke wijze. Het betreft niet alleen informatie in de vorm van tekst (nieuws, artikelen). Ook geluid (podcasts, muziek) en beeld (fotografie, video) worden gedeeld via social media websites. Met andere woorden, social media staat voor 'Media die je laten socialiseren met de omgeving waarin je je bevindt'. Voorbeelden social media websites: Facebook, YouTube,Linkedin en Twitter, maar ook bijvoorbeeld WikiPedia en MySpace. Voorbeelden uit Nederland zijn Hyves, NuJij en Schoolbank. Bij deze tevens een lijstje met jaartallen gekoppeld aan de diverse social media sites: 2001-Wikipedia, 2003-Wordpress, 2003-Linkedin, 2003-Myspace 2004-Facebook, 2005-Youtube, 2006-Twitter. (Marketing) Social media wordt steeds belangrijker. Dit zijn middelen die toegepast kunnen worden om de gemeente Heemstede te promoten. De populairste social media zijn Twitter, Facebook en YouTube. Stakeholder - Belanghebbende die ` iets` van de organisatie verlangt; dit kan een externe groepering zijn, maar ook een manager of werknemer in het bedrijf. (Encyclopedie) Stakeholders zijn bedrijven, personen of instellingen die iets te maken hebben met het opstellen van het evenementenbeleid voor de gemeente Heemstede. Enkele voorbeelden zijn politie, brandweer en een beveiligingsexpert. Waarden - Hoe graag wil de bezoeker iets (informatie, dienst of recht) hebben of doen? Waarden zijn opvattingen over wat wenselijk is. Er zijn twee soorten waarden: 5


Instrumentele waarden: waarden die door concrete personen of groepen feitelijk worden verleend aan personen, zaken of gebeurtenissen. Intrinsieke waarden: waarden die nagestreefd moeten worden met de gedachte dat dit het goede is. Door onderzoek te doen onder bewoners, ondernemers en de geme ente Heemstede komt men erachter wat zij belangrijk vinden voor een evenementenbeleid in Heemstede. Behoeften – 1: behoeften 2: behoeftes Zelfst. Naamw. dat wat je nodig hebt `primaire levensbehoeften` `behoefte hebben aan rust`. (Taal) Modellen Win-model Het WIN-model™ is een op waarden en socio-demografische kenmerken gebaseerde segmentatie van de Nederlandse bevolking. De afkorting WIN staat voor: Waardensegmenten In Nederland. Met het WIN-model™ wordt duidelijk waar doelgroepen zich bevinden, welke specifieke achtergrondkenmerken zij hebben, welke media zij gebruiken, wat zij vinden, denken, kopen, stemmen en doen en op welke manier zij te bereiken zijn. Het WIN-model™ is gekoppeld aan TNS NIPObase, een database bestaande uit ongeveer 200.000 personen. Het Waarden In Nederland model van TNS NIPO is nieuw en verdiept het inzicht in doelgroepen. Het model onderscheidt acht groepen in de samenleving, die qua leefstijl, opvattingen, drijfveren en gedrag sterk van elkaar verschillen. Het WIN-model™ is gebaseerd op de waarden, die mensen het belangrijkste vinden in hun leven. De verschillende waarden die hun voorkeur hebben, blijken samen te hangen met verschillende manieren van leven, wonen, kleden, denken, stemmen en consumeren. Door segmentatie is het mogelijk te bepalen waar doelgroepen zitten en hoe deze eruit zien. Daarnaast kan op basis van de WIN-variabele een steekproef van de potentiële doelgroep getrokken worden voor nader onderzoek. De WIN-variabele biedt samen met de socio-demografische achtergrondkenmerken een rijk ingekleurd beeld van de mens achter de consument of burger. (Het WIN-model, 2011)

6


De verschillende segmenten van het WIN-model zijn: - Zorgzamen Veelal wat oudere gehuwde personen of weduwes met een lage opleiding en laag inkomen. Ze zijn religieus, zorgzaam, gericht op het helpen van andere mensen en hebben een zuinige, klassieke consumptiestijl. - Luxezoekers Zeer jonge, gehuwde of alleenstaande, personen met een midden tot hoog inkomen met een hang naar status. Ze zijn in het geheel niet sociaal, staan open voor nieuwe dingen en bezitten veel luxe en moderne spullen. - Behoudenden Gehuwde personen van middelbare leeftijd (met kinderen), lager opgeleid en met een laag inkomen. Ze stellen het gezin centraal, voelen zich niet betrokken bij maatschappij en politiek en hebben een conservatieve smaak. - Zakelijken Zijn veel tweeverdieners met een hoge opleidingen een hoog inkomen. Deze yuppen die streven naar een uitdagend bestaan zijn zeer maatschappelijk en politiek geĂŻnteresseerd, geven makkelijk geld uit, bezitten veel luxe artikelen. - Genieters De wat jongere, lager opgeleide mensen met een midden inkomen, veelal gehuwd met kinderen. Ze houden van feesten en plezier maken, zijn graag fysiek bezig en hebben een impulsief bestedingspatroon. - Ruimdenkers Hebben een middelbare tot oudere leeftijd, zijn hoog opgeleid en hebben eveneens een hoog inkomen. Ze zijn maatschappelijk en politiek betrokken, ruimdenkend en willen zichzelf ontwikkelen. - Evenwichtigen Lijken het meest op het gemiddelde van de gehele bevolking, jonge gehuwde of alleenstaande personen met een midden tot hoog inkomen (veel tweeverdieners), hebben behoefte aan erkenning en streven naar een comfortabel bestaan. - GeĂŤngageerden Kenmerken zich door gehuwde personen met een laag tot midden inkomen. Het zijn sociale groepsmensen, gericht op de maatschappij die niet boven het maaiveld hoeven uit te komen. (Het WIN-model, 2011) Conclusie Dit model kan goed toegepast worden in het onderzoek. Het is uitermate geschikt om de bevolking van de gemeente Heemstede in segmenten te verdelen. De verschillende segmenten hebben ieder hun eigen kenmerken, waar vervolgens makkelijker op in kan worden gespeeld bij het zoeken naar een passende oplossing voor de probleemstelling.

BSR-model Met behulp van het BSR-model worden belevingswerelden in kaart gebracht. Het model verkent en structureert de achterliggende waarden, behoeften en motieven van mensen binnen een bepaald domein. Het model wordt gevisualiseerd door twee dimensies die centraal staan in de sociale wetenschap: de sociologische (ego/groep) en de psychologische dimensie (intravert/extravert). Op deze wijze ontstaan vier kwadranten, ofwel vier belevingswerelden, van waaruit mensen denken en handelen (Het BSR-model, 2011):

7


Figuur 2. BSR-model (Matthijs Wolters, 2007)

-

-

-

-

Rode wereld Kernwoorden: vrijheid, eigenzinnigheid, zelfbewust, passie. Mensen met een rood profiel leiden veelal een druk en actief leven en zijn avontuurlijk ingesteld. Qua karakter zijn ze zelfbewust, een beetje eigenwijs, maar ruimdenkend. Ze gaan graag hun eigen gang en doen dingen vaak net wat anders dan anderen. Vrijheid en flexibiliteit zijn belangrijk, ook in het werk, en ze zijn en blijven graag baas over hun eigen tijd. "Pluk de dag" is een belangrijk levensmotto. Mensen die tot dit segment gerekend kunnen worden ondernemen graag dingen. In de vrije tijd gaat men bijvoorbeeld naar het café of bezoekt men concerten. Als men op vakantie gaat kiest men veelal voor een avontuurlijke vakantie of gaat men kamperen. Gele wereld Kernwoorden: open, sociaal, zorgzaam, gezellig, harmonie. Mensen met dit profiel zijn doorgaans spontaan en vrolijk van karakter. Gezelligheid is erg belangrijk en men heeft dan ook meestal een uitgebreide vrienden- en kennissenkring, ook in de directe woonomgeving. Zij proberen hun aandacht over gezin, vrienden en werk zo goed mogelijk te verdelen zodat iedereen tevreden is. Het gezinsleven komt vaak wel op de eerste plaats. In de vrije tijd brengt men graag een avondje door met vrienden of gaat men samen uit. Blauwe wereld Kernwoorden: de expert, ratio, controle. Mensen met een blauw profiel zijn over het algemeen vrij ambitieus en streven een succesvolle carrière na. Dit wordt bereikt door middel van een grote inzet, gebruikmakend van analytische capaciteiten, assertiviteit en intelligentie, maar ook door bedachtzaamheid en het maken van weloverwogen beslissingen. Ze houden graag de touwtjes in eigen handen en hebben behoefte aan overzicht. Ook houdt men van luxe en mooie dingen: dat men succesvol is in de carrière mag best gezien worden. Groene wereld Kernwoorden: bedachtzaam, zekerheid. Mensen met een groen profiel zijn overwegend rustig, kalm en serieus van karakter. Ze hechten belang aan hun privacy en leiden een rustig 8


leven zonder al te veel franje; 'doe maar gewoon, dat is al gek genoeg' zou een levensmotto kunnen zijn. Deze mensen zijn loyale en harde werkers. Men heeft een hechte groep van familie en vrienden om zich heen waar men warme, intensieve contacten mee heeft. Geborgenheid en zekerheid zijn belangrijke waarden in het leven, maar ook 'ouderwetse' gezelligheid en tradities. In de vrije tijd is men vaak rustig thuis en kijkt tv of gaat men de tuin in om te tuinieren. (BSR-model, 2011) Conclusie Aan de hand van dit model kan worden bepaald wat de behoefte is van de inwoners van de gemeente Heemstede. Na het afnemen van enquêtes en interviews kunnen alle respondenten ingedeeld worden bij één van de vier gekleurde werelden. Aan de hand daarvan wordt bepaald hoe men de vrije tijd besteed en wat voor hen wenselijk is met betrekking tot evenementen.

Het waardenschema van Rokeach Het model van Rokeach, eigenlijk Rokeach Value Survey (RVS) is een classificatie systeem van waarden. Het model bevat 6 lagen en deze dienen beschouwd te worden als een ladder. Van beneden naar boven: abstracte attributen, concrete attributen, functionele gevolgen, psychologische gevolgen, instrumentele waarden en eindwaarden. Door het invullen van het laddersysteem ontstaat uiteindelijk hét uitgangspunt voor de gemeente Heemstede. De gehele experience is gebaseerd op dit uitgangspunt en de eindwaarden. (Gerritsen & Olderen, 2011) Conclusie Door het invullen van het laddersysteem ontstaat uiteindelijk hét uitgangspunt voor de gemeente Heemstede. Pagina 220, figuur 8.4. (Olderen, 2011)

Associatienetwerk Een associatienetwerk is een netwerk om erachter te komen welke termen men associeert met een merk, of in dit geval de gemeente Heemstede. Deze associaties zijn te verkrijgen door onderzoek te doen bij een beperkte doelgroep. Dergelijk onderzoek is relatief simpel op te zetten. Op basis van bijvoorbeeld het woord Heemstede kunnen associaties gevraagd worden. Uiteraard is dergelijk onderzoek alleen uit te voeren bij personen die ervaring hebben met de gemeente.

Het opbouwen van een sterk merkimago is afhankelijk van drie factoren - de mate waarin een consument positieve associaties maakt met het merk - de sterkte van de gemaakte associaties 9


- de mate waarin associaties uniek zijn Conclusie Door middel van het associatienetwerk wordt zichtbaar wat voor beeld men al heeft bij gemeente Heemstede. Wanneer dit duidelijk is, kan worden aanbevolen hoe dit binnen de gemeente verandert moet worden.

Evenementen-aanbodspiramide De redenen waarom gemeentes een evenementenbeleid opstellen, lopen nogal uit elkaar. Zo zijn citymarketing, economische groei of het beperken van geluidsoverlast bijvoorbeeld drie verschillende argumenten. Belangrijk bij het opstellen van een evenementenbeleid is het vaststellen van de definitie van een evenement en het gebruikmaken van de evenementen-aanbodspiramide: - 'high profile'-evenementen, die beeldbepalend en imagoversterkend voor de profilering van de gemeente in Nederland zijn, een reden vormen om de gemeente te bezoeken, relatief veel publiek trekken en dragers van de gemeentelijke identiteit zijn; - 'medium profile'-evenementen, die aantrekkelijk zijn voor nieuwe en bestaande (boven)regionale bezoekers, die daardoor langer in de stad blijven of vaker terugkomen en de gemeentelijke identiteit versterken; - 'low profile'-evenementen, met name bedoeld voor de bewoners van de gemeente. De drie verschillende onderdelen van de piramide moeten te allen tijde in balans zijn. De ‘lowprofile’-evenementen vormen de basis en zijn daarom het belangrijkst. Vervolgens is het van belang dat het beleid wordt opgesteld vanuit de kernwaarden van de gemeente. Dit zorgt namelijk voor onderscheidendheid. Ook de ‘Structure-follows-strategy’-theorie van Alfred Chandler (Hek) komt kijken bij het opstellen van een evenementenbeleid. Pas wanneer de strategie ten aanzien van wat de gemeente wil bereiken duidelijk is, moet hiervoor een passende structuur worden opgetuigd (hoe het beleid te organiseren). Er word ruwweg onderscheid gemaakt tussen drie structuren: (1) een gemeentelijk evenementenbureau (of evenementencoördinator), (2) een onafhankelijk evenementenbureau en (3) een evenementenbureau dat is ondergebracht bij een derde partij zoals een (regionale) VVV . Bovendien moet er een duidelijk onderscheid worden gemaakt in beleids- en publiekrechtelijke taken van de gemeente. Ook dient er duidelijkheid te zijn over de relatie tussen de gemeente en de evenementenorganisator. De gemeente is voorwaardenscheppend en faciliteert in de vorm van subsidies en/of advies. De evenementenorganisator is en blijft te allen tijde verantwoordelijk voor de uitvoering. Tenslotte moeten gemeentes er rekening mee houden dat een nieuw beleid geld kost. Als oplossing kan hieraan gedacht worden aan een gezamenlijk fonds van lokale ondernemers die zich inzetten om de aantrekkelijkheid van de stad te verbeteren. (LAGroup - Leisure & Arts Consulting, 2005) Conclusie De evenementen-aanbodspiramide wordt gebruikt bij het beantwoorden van de onderzoeksvraag over welk type evenementen binnen de gemeente Heemstede passen. Met gebruik van het model kan worden vastgesteld of de evenementen-aanbodspiramide van de gemeente Heemstede in balans is en hoe deze eventueel verbeterd kan worden. Ook de overige aandachtspunten uit het stuk zijn erg nuttig voor het opstellen van een evenementenbeleid.

10


Identiteitsprisma Het identiteitsprisma is een methode om te ontdekken waar een merk voor staat. In het prisma worden zes aspecten van merkidentiteit benoemd: fysiek, persoonlijk, cultuur, relatie, reflectie en zelfbeeld. Daarnaast wordt er onderscheid gemaakt in het beeld van de zender en het beeld van de ontvanger. De kracht van het identiteitsprisma zit in de mogelijkheid een nauwkeurige analyse van een bestaand merk, maar dankzij het prisma kan ook worden uitgezocht wat het merk zou kunnen of moeten zijn en wat de brand- of eventmanager aan de buitenkant moet organiseren om een gewenst beeld over te brengen. -Het fysieke aspect: Bij het fysieke aspect gaat het om alles wat een persoon aan fysieke aspecten met een merknaam (in dit geval gemeente) verbindt. Hoe herkent men het? -De persoonlijkheid: De persoonlijkheid duidt op het karakter. Door een bepaalde weergave in de fysieke wereld toont het een bepaald karakter. -De cultuur De cultuur is het systeem van waarden en basisprincipes; het leidt uiteindelijk naar het beginsel van het merk. De cultuur zorgt voor een directe link tussen het merk en de organisatie. -De relatie: De relatie geeft aan hoe het merk zich verhoudt tot de afnemer. Dus bijvoorbeeld een beste vriend, broer of tante. -De reflectie: De reflectie verwijst naar het stereotype gebruiker van het merk. -Het zelfbeeld: Het zelfbeeld verwijst naar de spiegel die de doelgroep zichzelf voorhoudt. Indien het merk kennis heeft over het beeld dat de doelgroep graag over zichzelf creĂŤert met behulp van het merk, heeft men sterke troeven in handen voor de communicatie. Conclusie Door het identiteitsprisma te gebruiken wordt bepaald wat de identiteit van de gemeente Heemstede moet worden. Door elke stap te doorlopen wordt een duidelijk beeld gecreĂŤerd hoe de gemeente zichzelf ziet en hoe de afnemer de gemeente zal zien.

11


Eindconclusie modellen Door de modellen uit dit theoretisch kader in de juiste volgorde toe te passen, wordt uiteindelijk een duidelijk beeld gecreĂŤerd welke identiteit de gemeente wil uitdragen. Eerst worden de waarden en behoeften van de doelgroep bepaald en wordt onderzocht hoe men Heemstede op dit moment ziet. Wanneer dit duidelijk is, kan de gemeente Heemstede hierop inspelen en het soort evenement daar op aanpassen. Op het moment dat er een goed overzicht is van wat de doelgroep zou willen zien van de gemeente, wordt het identiteitsprisma ingevuld. Aan de hand hiervan ontstaat een duidelijke identiteit van de gemeente Heemstede die zij wil uitstralen naar de doelgroep.

12


Citymarketing 

Het verwerven van een onderscheidende relevante positie om de juiste bedrijven, bezoekers en bewoners aan te kunnen trekken en vast te houden, door van binnenuit, vanuit de cultuur en eigenheid van een stad, kernwaarden vast te stellen voor een duidelijke stadsidentiteit, met de inzet van betrokken partijen en aansluitend bij het beleid van de stad, wat leidt tot verbondenheid met inzetbaarheid voor de stad waarbij de realiteit aansluit op het gecreëerde imago. (Gerritsen & Olderen, 2011) “Citymarketing is het marktgericht opereren van een gemeentelijke organisatie om alle stedelijke actoren (gemeente, organisatie, bewoners, bedrijven en maatschappelijke instellingen) zover te krijgen dat de stad zich als geheel naar buiten kan profileren” (Krouwels, 1994)

Waarom citymarketing? Het aantrekken van bewoners, bedrijven en bezoekers, de hoofddoelgroepen van citymarketing, betekent belastinginkomsten, werkgelegenheid en inkomsten voor de middenstand genereren. Bovendien leidt dit ook tot meer en veel verschillende culturele activiteite n, waarvan evenementen als cultuurdragers een belangrijk onderdeel zijn. De stad moet ‘verkocht’ worden als plaats om te wonen, te werken, te recreëren en om in te investeren. (Gerritsen & Olderen, 2011) Citymarketing is totaal iets anders dan marketing in het commerciële bedrijfsleven. Aan de hand van de traditionele marketingmix wordt dit duidelijk.

Prijs

Product

Plaats Personeel Marketingmix Promotie

Presentatie Politiek

(Gerritsen & Olderen, 2011)

Product; Plaats; Promotie; Prijs;

De stad waar het allemaal om draait. De gemeente beïnvloed dit product door bestedingen en investeringen. De afnemer (bewoner, bezoeker, bedrijf) bij het product brengen; hiertoe moet de stad in zowel fysiek als communicatief opzicht bereikbaar zijn. Ondanks het feit dat alleen de P van promotie vaak wordt gezien als citymarketing is dit slechts één onderdeel hiervan. In tegenstelling tot commerciële marketing hangt er geen prijskaartje aan het totaalproduct ‘stad’. De prijs wordt bepaald door verschillende deelproducten, maar zijn er teveel deelproducten dan kan de gemeente slechts als initiator en facilitator optreden om het totaalproduct ‘stad’ aantrekkelijker te maken. 13


Presentatie;

Politiek; Personeel;

De presentatie ‘imago en uistraling’ moeten passen bij de andere p’s. Alleen dan kan de strategie slagen. Onder presentatie vallen bijvoorbeeld, faciliteiten, netheid aankleding en infrastructuur. Dit verwijst naar het feit dat een gemeente anders in elkaar steekt dan een onderneming. Niet de winst is het uitgangspunt, maar het welzijn van de stad. Citymarketing wordt in hoge mate politiek bepaald. Het personeel binnen de ambtelijke organisatie moet leren marktgericht en klantvriendelijk te opereren. Wil een gemeente een marketingstrategie uitdragen, dan zal deze strategie eerst binnen de organisatie eigen gemaakt moeten worden. Daarnaast fungeren de bewoners van de stad als ambassadeurs.

Citybranding De definitie van citybranding is van Van Gelder (2008): ‘’Citybranding is het opzettelijk creëren, ontwikkelen en demonstreren van de waarde van de stad door middel van passende ‘on brand’ –acties, die bestaan uit investeringen, fysieke en economische plannen, aantrekkingsprogramma’s, evenementen en communicatie. Kortweg het bepalen en promoten van de stadsidentiteit’’ Branding kan op twee niveaus worden ingezet, zoals: Branding als strategie. Hieronder valt alles wat te maken heeft met associaties die een merk oproepen en wat het merk zou moeten uitstralen en daarmee de identiteit van de stad. Door vanuit brandingstrategie een positionering te ontwikkelen, wordt een bijdrage geleverd aan bekendheid en imago. Branding op middelenniveau. Dit is gericht op de uitwerking van onderdelen, de ontwikkeling van nieuwe logo’s en motto’s of de ontwikkeling van een promotiecampagne. Het ontwikkelen van initiatieven en projecten kan de gekozen positionering ondersteunen. Deze niveaus zouden als basis kunnen dienen voor een proces, gericht op citybrandi ng. Voor een goed beheer van een merk is citybranding opgebouwd uit de volgende acht fases, die samen een geïntegreerde aanpak vormen: 1. Visie en strategie: de gekozen visie voor de toekomst van de stad en de ontwikkeling van een duidelijke strategie ter verwezenlijking van de visie. 2. Interne cultuur: het verspreiden van een merkoriëntatie binnen heel het stadsbestuur en de marketing als dusdanig. 3. Lokale netwerken: het stellen van prioriteiten binnen de lokale behoeften; het betrekken van de inwoners, de ondernemers en het bedrijfsleven bij de ontwikkeling en verwezenlijking van het merk. 4. Synergie: het werven van instemming en steun onder alle belanghebbenden en het voorzien in evenwichtige participatie. 5. Infrastructuur: het voorzien in de basisbehoeften zonder welke de stad niet in staat zal zijn om aan het merk verwachtingen te voldoen. 6. Cityscape and gateways: het vermogen van de opgebouwde omgeving om zichzelf te vertegenwoordigen en het stadsmerk te versterken of te schaden. 7. Kansen: kansen voor doelgroepen van personen en bedrijven die het potentieel van een plaats aangeven. 8. Communicatie: het bijstellen van bewust overgebrachte boodschappen.

14


Evenementenbeleid Hieronder leest u de definitie van een evenementenbeleid en de belangrijkste punten die in een evenementenbeleid aan bod komen. Als voorbeeld zijn de beleidsplannen van de gemeente Almelo en de gemeente Katwijk gebruikt. De definitie van een evenement (Dale, 2010): 1. Gebeurtenis, met name gewichtig, merkwaardige gebeurtenis 2. (handel, juridisch) gevaar, onheil (waartegen men al of niet verzekerd is) 3. Publieke gebeurtenis, met name op gebied van kunst of sport De definitie van een beleid (Dale, 2010): 1. Gedragslijn voor de verwezenlijking van bepaalde doelstellingen 2. Overleg, tact Samengesteld kan hier uit worden afgeleidt dat de definitie van een evenementenbeleid is: Een gedragslijn voor de verwezenlijking van bepaalde doelstellingen toegespitst tot een publieke gebeurtenis, met name op gebied van kunst of sport. * Voor de opdracht voor de gemeente Heemstede willen we deze definitie niet gaan toepassen. We vinden de definitie te onduidelijk en niet van toepassing op de opdracht. Andere mogelijke definities: ‘Met een evenementenbeleid worden kaders geschept voor het organiseren van evenementen van een bepaalde gemeente of gebiedsdelen daarvan.’ (Evenementenbeleid Katwijk, 2011) De definitie van een evenement (Evenementenbeleid Almelo, 2006): “Evenementen zijn de blikvangers voor de stad. Doel van het organiseren van evenementen is een optimale beleving van de (binnen)stad in de dagelijkse sfeer van levendigheid, gezelligheid en gastvrijheid. Maar ook Almelo in de promotionele sfeer onder de aandacht brengen van de doelgroepen in de stad en de regio”. Conclusie De omschrijving van de definitie van evenementenbeleid zoals dat door Van Dale aan wordt gegeven sluit niet aan bij de definitie die past bij de opdracht voor de gemeente Heemstede. Daarnaast is de omschrijving onduidelijk en niet concreet. Voor de opdracht van gemeente Heemstede zal er van de volgende definitie gebruik worden gemaakt: Een evenementenbeleid schept kaders voor het organiseren van een evenement in een bepaalde gemeente. Daarnaast is het evenement de blikvanger van een stad of gemeente. Door middel van een evenement is er een optimale beleving van de (binnen)stad in de dagelijkse sfeer van levendigheid, gezelligheid en gastvrijheid. Tenslotte is het een kans om de stad of gemeente onder de aandacht te brengen onder de doelgroep. Doelstellingen evenementenbeleid: - Spreiding van evenementen in tijd en locatie - Stimulering van kwalitatief goede evenementen - Coördinatie van evenementen 15


-

-

Veiligheid bij evenementen Prettige beleving van evenementen Evenwicht tussen het woongenot in het centrum en het toeristisch-recreatieve en economische belang van evenementen Verlenging van de verblijfduur in de binnenstad Binding van de bewoners met de binnenstad versterken onder het motto: “als het centrum interessant is voor de inwoners, dan is het centrum ook interessant voor de bewoners in de regio�. Versterken economische positie van een stad Versterken saamhorigheid onder inwoners

Voor het opstellen van een evenementenbeleid kijken wij naar het evenementenbeleid van Katwijk, welke u kunt vinden in de bijlage. Door toepassing van dit evenementenbeleid op Heemstede, kan een succesvolle invulling worden gegeven. De volgende indeling wordt aangehouden voor kernpunten van het evenementenbeleid: 1. Visie op evenementenontwikkeling in de gemeente 2. Locaties, gebieden en typen evenementen 3. Evenementenorganisatiestructuur 4. Voorschriften 1) Eindtijden 2) Geluidsnormen 3) Alcoholverstrekking 4) Openbare orde en veiligheid 5) Verkeer 6) Aanvullende voorschriften kermissen, circussen, stuntshows en oud&nieuw 7) Aanvragen van een evenementenvergunning 8) Procedure voor het aanvragen 9) Evenementenkalender 5. Kosten 1) Leges 2) Precario 3) Waarborgsom 4) Gemeentelijke goederen 6. Integraal toezicht en handhaving 1) Doel toezicht en handhaving 2) Overtreding en sancties 3) Evaluatieprocedure

16


Onderzoeksvragen Om uiteindelijk een goed en waardevol onderzoeksresultaat te behalen zijn aan de hand van de opdracht de volgende onderzoeksvragen opgesteld: 1. Wat zijn de waarden en behoeften van de inwoners van de gemeente Heemstede, met betrekking tot evenementen? - Hoe kan de gemeente hierop inspelen? 2. Wat zijn de waarden en behoeften van de ondernemers van de gemeente Heemstede, met betrekking tot evenementen? - Hoe kan de gemeente hierop inspelen? 3. Wat willen vergelijkbare dorpen en/of steden bereiken met een evenementenbeleid? - Wat willen ze ermee bereiken? - Wat zijn voor deze gemeentes belangrijke criteria? 4. Welke identiteitskenmerken heeft gemeente Heemstede? 5. Welke type evenementen passen binnen de gemeente Heemstede? - Wat voor eisen kunnen er aan de verschillende locaties gesteld worden?

Methode van onderzoek Om de wensen en behoeften van de inwoners en de ondernemers te achterhalen, is het noodzakelijk dat er onderzoek wordt gedaan. In dit onderdeel wordt er per onderzoeksvraag beschreven welke onderzoeksmethoden worden gebruikt. Hierbij wordt onderscheid gemaakt tussen deskresearch en fieldresearch. Tijdens het uitvoeren van het deskresearch zijn er verschillende boeken, websites, artikelen en scripties geraadpleegd. Bij deskresearch is er dus sprake van onderzoek doen vanachter het bureau. Bij het toepassen van fieldresearch gaat men het werkveld in. Bij zowel desk- als fieldresearch wordt er onderscheid gemaakt tussen kwalitatief en kwantitati ef onderzoek. Kwantitatief onderzoek kenmerkt zich doordat de data exacte metingen omvatten van variabelen die belangrijk zijn voor het betreffende onderzoek. Dit wordt vaak via enquêtes verricht. Kwantitatief onderzoek is een kwestie van cijfers. Dikwijls wordt deze manier van onderzoek via het programma SPSS verwerkt. Kwalitatief onderzoek daarentegen kenmerkt zich door een niet perse cijfermatige analyse. Vaak dient dit onderzoek om te verkennen, om meer te weten te komen over het desbetreffende probleem. In kwalitatief onderzoek worden onder andere focusgroepen gebruikt, een-op-eeninterviews, diepte-interviews en persoonlijke interviews. (Burns & Bush, 2009) Het in kaart brengen van de wensen en behoeften van een consument is een continu proces dat steeds beslissingen in een organisatie zal bewerkstelligen en veranderingen tot gevolg heeft. Door steeds in te spelen op deze veranderingen in de wensen en behoeften, is een langdurige ruilrelatie tussen aanbieder en afnemer mogelijk. (Colijn & Kok, 2007) Hieruit kan worden gesteld dat als men een onderzoek uitvoert, het dan niet bij een eenmalig onderzoek moet blijven. De gemeente Heemstede zal continu bij de inwoners en ondernemers moeten polsen wat de wensen en behoeften zijn. Hierbij kan men denken aan één keer in het jaar of één keer in de twee jaar. 17


Wat zijn de wensen en behoeften van de inwoners en bezoekers van de gemeente Heemstede met betrekking tot evenementen? Deze onderzoeksvraag wordt beantwoord door middel van kwalitatief en kwantitatief onde rzoek. Er worden diepte- interviews en enquĂŞtes afgenomen bij de inwoners van de gemeente Heemstede. Door goede vragen op te stellen kan er belangrijke informatie ingewonnen worden om deze onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden. Verder zal er gebruik gemaakt worden van de waardemodellen die in het theoretisch kader genoemd zijn. Alle verkregen informatie zal getoetst worden aan de modellen. Wat zijn de wensen en behoeften van de ondernemers van de gemeente Heemstede met betrekking tot evenementen? Bij deze onderzoeksvraag wordt er vrijwel hetzelfde gehandeld als bij de vorige onderzoeksvraag. De vraag komt overeen, alleen de doelgroep is anders. In tegenstelling tot de inwoners van de gemeente Heemstede, zullen de ondernemers minder tijd hebben voor uitgebreide interviews. Hier wordt rekening mee gehouden door winkeliers- en ondernemersverenigingen te interviewen. Wat willen vergelijkbare dorpen en/of steden bereiken met een evenementenbeleid? Het antwoord op deze onderzoeksvraag wordt gevonden met behulp van benchmarking. Benchmarking levert kwalitatieve gegevens op door middel van diepte- interviews, deskresearch en het raadplegen van literatuur. Kwantitatieve gegevens worden echter ook verworven. Denk hierbij bijvoorbeeld aan effectmetingen. Welke identiteitskenmerken heeft de gemeente Heemstede? Voor deze onderzoeksvraag wordt er kwalitatief en kwantitatief onderzoek gedaan naar de identiteitskenmerken van de gemeente Heemstede. De resultaten van de diepte- interviews en enquĂŞtes onder de inwoners, bezoekers en ondernemers zullen hier al veel duidelijkheid over verschaffen. Behalve deze vorm van fieldresearch, zal er ook gebruik gemaakt worden van websites en literatuur over Heemstede. Welk type evenementen passen binnen de gemeente Heemstede? Middels deskresearch en fieldresearch wordt er een antwoord op deze vraag geformuleerd. Er wordt kwalitatief en kwantitatief onderzoek gedaan onder de inwoners, bezoekers en andere gemeenten die even groot zijn. Er zal worden gekeken naar wat voor soort evenementen deze gemeenten te bieden hebben. Ook wordt er middels kwalitatief onderzoek informatie gezocht. Met behulp van die gegevens wordt vervolgens het imago van de gemeente Heemstede geschetst. Als het imago duidelijk is, kunnen bij het imago passende evenementen als voorbeeld worden aangekaart. Bovenstaande onderzoeksvraag zal tevens terugkomen in de diepte- interviews en enquĂŞtes. De resultaten hiervan zullen ook verwerkt worden in het antwoord op deze onderzoeksvraag. De gemeenten die we hierbij zullen gaan onderzoeken zijn: - Wassenaar - Utrecht - Rotterdam - Bloemendaal De reden dat we voor de gemeente Rotterdam en Utrecht hebben gekozen, is dat zij met hun evenementenbeleid voorlopen op andere steden. Bloemendaal en Wassenaar zijn van vergelijkbare grootte en lopen qua evenementenbeleid ook voor op Heemstede.

18


Steekproeftrekking Om een realistisch beeld te krijgen van de wensen en behoeften van de inwoners, de identiteitskenmerken van Heemstede en het type evenementen dat past binnen de gemeente Heemstede wordt er een steekproeftrekking gedaan. Door middel van de steekproeftrekking wordt het aantal benodigde respondenten bekend dat nodig is om het onderzoek representatief te laten zijn. We hebben hierbij alleen voor de inwoners een steekproeftrekking gedaan aangezien we alleen onder deze doelgroep enquêtes verspreiden. Inwoners: n= Steekproefgrootte zonder rekening te houden met de populatie nc = Steekproefgrootte met populatiecorrectie N= Populatie=> 26.000 Z= 1.96 bij een betrouwbaarheidsniveau van 95% P= 0.5 Q= 1-0.5 Marge= 0.05 Formule: Aantal personen te benaderen: n= Z²*P*Q Marge²

n= 0.25*(1.96)² => 384 0.05²

nc= n*N (N+n-1)

nc= 384*26.000 => 378,43 = 379 (26.000+384-1)

379= het aantal inwoners uit Heemstede die de enquête in moeten vullen voor een representatieve uitslag. Bovenstaande gegevens zijn gebaseerd op een formule waarmee een representatief beeld van de werkelijkheid te verkrijgen is. In totaal gaat de projectgroep dus in ieder geval 379 enquêtes onder de inwoners houden. Het aantal interviews dat we gaan houden is twintig. Het verzadigingspunt van interviews ligt tussen de vijftien en dertig interviews omdat er dan steeds dezelfde informatie naar voren komt. Hierbij zullen er twintig interviews gehouden worden onder de ondernemers, inwoners en andere gemeenten om informatie in te winnen met betrekking tot benchmarking en het type evenementen die van toepassing zijn op de gemeente Heemstede. Wij streven ernaar om tien diepte -interviews bij inwoners, drie bij ondernemers (ondernemersverenigingen) en zeven bij overige gemeenten en experts af te leggen.

19


Er zijn verschillende manieren om een enquête af te nemen, namelijk: -

A-selecte steekproef= willekeurige volgorde. De kans om voor deze enquête te worde n gekozen is voor iedereen gelijk.

-

Selecte steekproef= onderzoeker bepaald wie hij wilt enquêteren.

-

Systematische steekproef= er zit een systeem in de respondenten die je kiest. Je trekt elke zoveelste onderzoekseenheid uit een lijst vanaf een bepaald startpunt.

-

Gestratificeerde steekproef= deze trek je uit subpopulaties, deze worden met behulp van een bepaald criterium onderscheidt. (Peters, 2005)

Voor ons onderzoek zullen we een aselecte steekproef uit gaan voeren bij het onderzoek onder de inwoners en bezoekers, naar de identiteit en naar het type evenementen dat past binnen de gemeente Heemstede. De enquêtes zullen op verschillende manieren afgenomen worden. Aangezien we een groot aantal respondenten nodig hebben zullen we hiervoor verschillende middelen in moeten gaan zetten. Er zullen mondelinge enquêtes afgenomen worden, hiervoor zullen we de straat op gaan en langs de huizen gaan. Wanneer wij juiste gegevens van de gemeente Heemstede mogen ontvangen zullen er ook schriftelijke enquêtes verstuurd worden en tenslotte zullen we kijken naar de mogelijkheden voor digitale enquêtes, die bijvoorbeeld geplaatst worden op de site van de gemeente Heemstede. Om onderzoeksvraag 3 te beantwoorden zullen we een aantal andere gemeenten onder de loep gaan nemen. Dit zullen gemeenten zijn met een sterk evenementenbeleid maar ook gemeenten die hetzelfde aantal inwoners hebben als Heemstede. Hierbij te denken aan: - Wasssenaar - Utrecht - Rotterdam - Bloemendaal Wijze van dataverzameling In de data-analyse wordt aangegeven hoe de verzamelde informatie wordt bewerkt tot werkbare informatie die relevant is om de onderzoeksvragen mee te kunnen beantwoorden. Kwalitatieve data-analyse In de kwalitatieve data-analyse wordt aangegeven hoe de informatie wordt geanalyseerd die voort is gekomen uit de diepte-interviews. De antwoorden die uit de interviews naar voren zijn gekomen, zullen worden gebruikt om de antwoorden van de meerkeuzevragen op te stellen en deze zo te kunnen verwerken tot kwantitatieve gegevens. Kwantitatieve data-analyse De kwantitatieve data worden verzameld door het afnemen van enquêtes. De uitkomsten van deze enquêtes zullen worden ingevoerd in het data verwerkingsprogramma SPSS. De gegevens die daaruit voortkomen zullen worden gebruikt voor het beantwoorden van de onderzoeksvragen.

20


Voor het invoeren van de gegevens in SPSS wordt gebruik gemaakt van vier verschillende schalen: 1. Nominale schaal: bij vragen die in deze schaal vallen, zijn meerdere antwoorden mogelijk, die niet in een rangorde zijn te plaatsen. Bijvoorbeeld lopen, fietsen of de auto. 2. Dichtome schaal: in deze schaal vallen vragen met gesloten antwoorden, zoals ja of nee. 3. Ordinale schaal: hiertoe behoren vragen met meerdere antwoorden, die in rangorde zijn te plaatsen. 4. Semantisch differentiaal: Antwoorden die tot deze schaal behoren kunnen in een cijfer worden weergegeven. 5. Likertschaal: Hierbij wordt een ordinale schaal toegepast waarbij de respondent wordt verzocht aan te geven in hoeverre hij het met een uitspraak eens of oneens is. (Peters, 2005)

21


Opzet rapportage Om alvast een beeld te krijgen van hoe de onderzoeksrapportage eruit komt te zien, is er aan de hand van de onderzoeksvragen alvast de onderstaande opzet gemaakt. Persoonlijke gegevens Voorwoord Inleiding Samenvatting Inhoudsopgave Hoofdstuk 1. Theoretisch kader Hoofdstuk 2. Methoden van onderzoek Hoofdstuk 3. Achtergrondinformatie Hoofdstuk 4. Waarden en behoeften inwoners Hoofdstuk 5. Waarden en behoeften ondernemers Hoofdstuk 6. Benchmarking Hoofdstuk 7. Identiteit/imago Hoofdstuk 8. Citymarketing Hoofdstuk 9. Evenementen Hoofdstuk 10 . Conclusie Hoofdstuk 11. Aanbevelingen Bronnenlijst Bijlagen

22


Begroting

Uitgaven arbeidsuren Reiskosten Printkosten Teambuilding Aanschaf literatuur Catering Telefoonkosten Onvoorziene kosten Liquide saldo Totaal

€ € € € € € € € €

Inkomsten PM EV 350,00 200,00 80,00 100,00 60,00 75,00 70,00 65,00 1.000,00 totaal

€ 1.000,00

€ 1.000,00

Reiskosten - De reiskosten zijn afhankelijk van het aantal bezoeken dat we brengen aan Heemstede. De verwachting is dat we in totaal drie keer naar Heemstede gaan. De kosten per keer zijn 2 x €50 = €100,00. Aangezien we met twee auto's rijden en de benzinekosten rond de €50,00 per auto liggen. Ook is de kans aanwezig dat we nog naar een andere stad moeten voor een interview. Voor de meeste leden van de projectgroep is het, het makkelijkst om met het openbaar vervoer te reizen. Voor de leden van de projectgroep waar eigen vervoer het makkelijkst is wordt nog eens een totaal bedrag van €50,00 in rekening gebracht. Printkosten - De printkosten zijn de kosten die door de projectgroep gemaakt zullen worden met het afdrukken van bestanden en het inbinden van deze bestanden. Er is een beginbedrag van €25,00 op het pasje van de projectleider gestort, als dit bedrag op is kan het worden aangevuld bij de servicedesk van de locatie Archimedesstraat van de NHTV. Het opwaarderen gebeurt telkens met een bedrag van €25,00 Teambuilding - In het kader van teambuilding is er €80,00 (€10,00 p.p.) beschikbaar gesteld voor de projectgroep. Dit wordt gespendeerd aan een etentje voor de hele groep in het centrum van studentenstad Breda. Aanschaf literatuur - De literatuur die we mogelijk nog aan moeten schaffen om meer informatie over ons onderzoek en project te verkrijgen. Catering – Onder catering valt het halen van koffie, thee, koekjes en broodjes als bijvoorbeeld de opdrachtgever langs komt. Dit kan in de kantine van de NHTV op de locatie aan de Archimedesstraat. Mocht er een groepsdiscussie of groepsobservatie plaatsvinden zullen wij de respondenten drinken aanbieden. Telefoonkosten - In het lokaal C0.015 op de locatie van de NHTV aan de Archimedesstraat staat een vaste telefoon waar alle vierde jaars studenten van ILM en VTM gebruik van mogen maken. Om gebruik te maken van de telefoon dient men in te loggen met het verkregen activiteitennummer. 23


HIermee kan dan op naam van de projectgroep gebeld worden. Mocht er gebeld worden met een andere telefoon dan kunnen deze kosten niet gedeclareerd worden. Onvoorziene kosten - Dit zijn uitgaven waar van te voren geen rekening mee gehouden kan worden, maar die toch gedurende de looptijd van het project aan de oppervlakte komen. De onvoorziene kosten bedragen 8% van de totale uitgaven. Eigen vermogen – Het eigen vermogen is het bedrag dat de projectgroep tot zijn beschikking heeft gekregen van de NHTV. Arbeidsuren projectgroep - Wegens het feit dat dit een vierdejaars schoolopdracht is zal er niemand van de projectgroep loon ontvangen voor zijn of haar geleverde werk. Echter zullen wij dit wel voor het leerproces en om te laten zien hoeveel arbeidsuren hierin zitten vermelden. Wij zullen de uren opsplitsen per hoofdvraag. De hoeveelheid uren die worden gecalculeerd per vraag is afhankelijk van de onderzoeksmethode. Wat zijn de wensen en behoeften van de inwoners en ondernemers van de gemeente Heemstede met betrekking tot evenementen? Deze onderzoeksvraag wordt beantwoord door middel van kwalitatief en kwantitatief onderzoek. Er worden diepte- interviews en enquêtes afgenomen bij de inwoners van de gemeente Heemstede. Door goede vragen te stellen kan er belangrijke informatie ingewonnen worden om deze onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden. Verder zal er gebruik gemaakt worden van de waardemodellen die in het theoretisch kader genoemd zijn. Alle verkregen informatie zal getoetst worden aan de hand van de waardemodellen. Uren calculatie: Kwalitatief: Er wordt bij tien inwoners en bij de ondernemersvereniging een diepte interview afgenomen. Hier is voor gekozen, omdat het verzadigingspunt van diepte-interviews tussen de vijftien en 30 interviews ligt. Hierbij worden er verschillende interview technieken toepast om de waarden en behoeftes te achterhalen. (Peters, 2005)

Calculatie diepte interviews 1 Het diepte interview proces zal door vier personen worden uitgevoerd.

Voorbereiding

8 uur

Interview afname

2 uur

Verwerking interview

2 uur +

Per interview

12 uur x13

Totaal

156 uur

24


Kwantitatief: Het aantal respondenten dat minimaal bereikt moet worden om het onderzoek representatief te maken is 379. Dit houdt in dat er 379 enquĂŞtes worden afgenomen bij bezoekers en inwoners van de gemeente. Dit aantal is gebaseerd op de populatiesteekproef die terug te vinden bij het onderwerp methode van onderzoek.

Calculatie kwantitatief Het kwantitatieve proces zal door drie personen worden uitgevoerd

Voorbereiding

60 uur

Verspreiding + ontvangen

65 uur

Verwerking enquĂŞtes

24 uur +

(2 personen)

149 uur Wat willen vergelijkbare dorpen en/of steden bereiken met een evenementenbeleid? Het antwoord op deze onderzoeksvraag wordt gevonden met behulp van benchmarking. Benchmarking levert kwalitatieve gegevens op door middel van interviews, deskresearch en het raadplegen van literatuur. Kwantitatieve gegevens worden echter ook verworven. Om tot deze gegevens te komen gaan wij diepte-interviews afnemen bij de gemeenten Rotterdam, Utrecht, Wassenaar en Bloemendaal. Ieder interview met de gemeenten wordt apart voorbereid door vier personen. Deze voorbereiding wordt gedaan, zodat we tijdens het interview de juiste informatie naar boven krijgen om verder te kunnen met deze onderzoeksvraag. Hiervoor hebben we per persoon drie uur ingecalculeerd. De gemeenten die we hierbij zullen gaan onderzoeken zijn: - Wassenaar - Utrecht - Rotterdam - Bloemendaal De reden dat we voor de gemeenten Rotterdam en Utrecht gekozen hebben is dat zij met hun evenementenbeleid voorlopen op andere steden. Bloemendaal en Wassenaar zijn van vergelijkbare grootte en lopen qua evenementenbeleid ook voor op Heemstede. Calculatie Benchmarking Benchmarking zal worden uitgevoerd door vier personen

Voorbereiding Utrecht Rotterdam Bloemendaal Wassenaar Uitvoering interviews Verwerking gegevens

12 uur 12 uur 12 uur 12 uur 14 uur 14 uur + 76 uur

Verwerking 2 personen

25


Welke identiteitskenmerken heeft de gemeente Heemstede? Voor deze onderzoeksvraag wordt er kwalitatief en kwantitatief onderzoek gedaan naar de identiteitskenmerken van de gemeente Heemstede. De resultaten van de diepte- interviews en enquĂŞtes onder de inwoners, bezoekers en ondernemers zullen hier al veel duidelijkheid over verschaffen. Behalve deze vorm van fieldresearch, zal er ook gebruik gemaakt worden van websites en literatuur over Heemstede. Welk type evenementen passen binnen de gemeente Heemstede? Middels deskresearch en fieldresearch wordt er een antwoord op deze vraag geformuleerd. Er wordt kwalitatief en kwantitatief onderzoek gedaan onder de inwoners, bezoekers en andere gemeenten die even groot zijn. Er zal worden gekeken naar wat voor soort evenementen deze gemeenten te bieden hebben. Ook wordt er middels kwalitatief onderzoek informatie gezocht. Met behulp van die gegevens wordt vervolgens het imago van de gemeente Heemstede geschetst. Als het imago duidelijk is, kunnen bij het imago passende evenementen als voorbeeld worden aangekaart. Bovenstaande onderzoeksvraag zal tevens terugkomen in de diepte- interviews en enquĂŞtes. De resultaten hiervan zullen ook verwerkt worden in het antwoord op deze onderzoeksvraag. Deskresearch Zoals aangegeven zal er bij deze vraag nadrukkelijk gebruik worden gemaakt van de deskresearch methode. Vanuit ons kantoor zullen wij ons verdiepen in de eerder benoemde gemeentes om zodoende informatie te vergaren, verbanden tussen gemeentes te zien, een goed diepte interview te kunnen opstellen en conclusies te trekken. Calculatie deskresearch Het desk research proces zal door twee personen worden uitgevoerd . Om de juiste informatie te zoeken, vinden en verwerken worden deze personen hier drie dagdelen op ingepland. Dit komt uit op een totaal van 12*2= 24uur totaal. Uren calculatie Kwalitatief: Met de interviews die hierboven zijn uitgerekend zal er zoals eerder vermeld genoeg informatie worden vergaard om een deel van deze onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden. Ook zullen er interviews met nieuwe respondenten worden afgenomen uit vergelijkbare gemeentes.

Totale urencalculatie

Calculatie diepte interviews inwoners en ondernemers

156 uur

Calculatie kwantitatief

149 uur

Calculatie Benchmarking Calculatie deskresearch

76 uur 24 uur + 405 uur

26


Tijdsplanning Maand Week

Project G emeent e Heemsted e Hoe

Verantwoo rdelijke

Interne Deadline

2 projectl eden

Week 40

Uitleg ov er de opzet v an het onderzoek en waarom

Ov ernemen uit onderzoeksv oorstel en aanpassen Ov ernemen uit onderzoeksv oorstel en aanpassen

2 projectl eden

Week 40

2 projectl eden

Week 40

Wat Onderzoeksverslag 1. Theoretisch kader 2. Methoden van onderzoek 3. Achtergrondinformatie

Verklaring v an div erse begrippen en modellen

Uitleg ov er Heemstede en achtergrond

Ov ernemen uit Deskresearch

Onderzoeksfase

Fieldresearch uitv oeren

Enquete opstellen

Verkrijgen v an gegev ens Wat zijn de wensen en beho ef ten v an de inwoners v an de gemeente Heemstede Opstellen v an de enquetev ragen en SPSS document

In SPSS en v ragen opstellen

Week 40

Enquete's af nemen

379 enquete's bij inwon ers en bezoekers

Week 41

Interv iews af nemen

10 interv iews met inwoners Wat zijn de wensen en beho ef ten v an de ondernemers v an de gemeente Heemstede 3 interv iews met ondernemers (ondernemersv ereniginge n/winkelie rsv erenigingen ) Wat willen v ergelijkbare dorpen en/of steden bereiken met een ev enementenbeleid

Face-to-f ace in Heemstede In Heemstede gaan we interv iews af nemen

Onder zoeksvraag 1

Onder zoeksvraag 2

Interv iews af nemen Onder zoeksvraag 3 Interv iews af nemen Deskresearch Eff ectmeting

7 interv iews bij ov erige gemeenten en experts Benchmarking onder zoek, wat en hoe doen andere gemeenten het ev enementenbeleid

Week 44

Kwalitatief en Kwantitatief onderzoek

Kwalitatief en Kwantitatief onderzoek In Heemstede gaan we interv iews af nemen Diepte-interv iews, observ aties en deskresearch

4 projectl eden

Week 42

Week 42 4 projectl eden

Week 41

Week 41 4 projectl eden

Week 44

Diepte-interv iews en expert interv iews

Week 42

Deskresearch Deskresearch ov er de eff ecten v an ev enementen bij andere gemeenten

Week 44

Onder zoeksvraag 4

inf ormatie uit eerdere onderzoeken halen Welke identiteitskenmerken heef t de gemeente Heemstede

Interv iews v an OV1&OV2

Resultaten v an OV1&OV2 gebruiken

Resultaten v an OV1&OV2 gebruiken

Week 44

Enquete's v an OV1&OV2

Resultaten v an OV1&OV2 gebruiken

Week 44

Bronnen middels boeken en internet

Week 44

Interv iews af nemen

Resultaten v an OV1&OV2 gebruiken Extra v erdieping in de identiteit v an de gemeente Heemstede Welk ty pe ev enementen passen binnen de gemeente Heemstede Interv iews bij ov erige gemeenten en experts gecombineerd met OV3

Deskresearch Uitwerkingsfase

Deskresearch Onder zoeksvraag 5

4. Wensen en behoeften inwoners 5. Wensen en behoeften ondernemers 6. Benchmarking 7. Imago/Identiteit

Kwalitatief en Kwantitatief onderzoek

Week 44 4 projectl eden

Week 44

Kwalitatief onderzoek en deskresearch

4 projectl eden

Week 44

gecombineerd met OV 3

(gecombin eerd

Week 44

Inf ormatie v an internet en ov erige bronnen zoeken

Bronnen middels boeken en internet

met OV3)

Week 44

Fieldresearch uitwerken Hoe zien de inwoners en bezoekers v an Heemstede de stad en wat willen ze in/v an Heemstede Hoe zien de onder nemers v an Heemstede hun stad en wat willen ze in/v an Heemstede Hoe pakken v ergelijkbare en v erschillende steden het aan Wat is de Identiteit/ het imago v an Heemstede, wat is Heemstede

Computeruitwerkingen en an aly se

4 projectl eden

Week 46

4 projectl eden

Week 46

4 projectl eden

Week 46

4 projectl eden

Week 46

Uitkomsten v an het onderzoek onder zoeksv raag 1 Uitkomsten v an het onderzoek onder zoeksv raag 2 Uitkomsten v an het onderzoek onder zoeksv raag 3 Uitkomsten v an het onderzoek onder zoeksv raag 1&2 v oor 4

-

23 september 2011, Breda

Deadlines Week 49 - 9 december

Sept emb er 36 37 38

39

Oktober 40 41

42

43

Novemb er 44 45 46

47

Decemb er 48 49 50

51


9. Evenementen

Hoe kan Heemstede zichzelf promoten, zowel intern als extern Waar kunnen welke ev enmenten worden georganisee rd en met welke randv oorwaarde n

Concluderingsfase

Ter v erdieping nogmaals deskresearch

10. Conclusie

Wat zijn de uitkomsten van het onderzoek Wat zijn de aanbev elingen v oor de gemeente Heemstede

Uitkomsten v an het onderzoek onder zoeksv raag 4 Uitkomsten v an het onderzoek onder zoeksv raag 5 Verdiepin g op het onderzoek door deskresearch Resultaten concretiseren, toepassen op Heemstede Inf ormatie waar de gemeente Heemstede mee aan de slag kan

Welke bronnen zijn ge bruikt. Verdere inf ormatie v oor de gemeente Heemstede, maar niet direct belangrijk

APA O.a. ingev ulde enquete's, uitgewerkte interv iews

8. Citymarketing

11. Aanbevelingen sub1 Bronnenlijst sub2 Bijlagen

Presentatie

4 projectl eden

Week 46

4 projectl eden

Week 46

3 projectl eden

Week 47

5 projectl eden

Week 48

iedereen

Week 49

1 รก 2 projectl ed en

Week 49

2 projectl eden

Week 49

iedereen

Dinsdag 13 december

Peerevaluatie 1

Week 39

Peerevaluatie 2

Week 42

Peerevaluatie DEF

Week 50

Donderdag 15 december

Woensdag 28 september Woensdag 19 oktober Donderdag 15 december

Legenda Week v an deadline In werkin g Peerev aluat ie d atums/week onder voorbehoud Vakan tie Start Fase

28


Bibliografie Almelo, G. (2006). Evenementenbeleid Almelo. Beunders, N., & Boers, H. (2007). De andere kant van vrije tijd. BSR-model. (2011). Opgeroepen op september 18, 2011, van Monitor vrije tijd en toerisme: http://www.monitorvrijetijdentoerisme.nl/recreant/binnen_en_buitenlandse_vraag/leefstijlen/leefs tijlen-volgens-bsr-model-van-smart-agent-company Burns, A. C., & Bush, R. F. (2009). Principes van marktonderzoek. New Jersey: Pearson Education. Colijn, J., & Kok, R. (2007). Sportmarketing. Pearson Education. Dale, V. (2010). Woordenboek. Encyclopedie, O. (sd). Stakeholder definitie. Opgeroepen op September 2011, 2011, van http://www.encyclo.nl/begrip/stakeholder Gerritsen, D., & Olderen, R. v. (2011). Het event als strategisch marketinginstrument. Bussum: Uitgeverij Coutinho. Het BSR-model. (2011). Opgeroepen op september 18, 2011, van SmartAgent Company: http://www.smartagent.nl Het WIN-model. (2011). Opgeroepen op september 12, 2011, van TNS NIPO - Marktonderzoek, marketing informatie en business insights: http://www.tns-nipo.com/expertise/businesssolutions/win Katwijk, G. (2011). Evenementenbeleid Katwijk. Krouwels. (1994). Marketing, P. S. (sd). Social Media. Opgeroepen op September 20, 2011, van Kennisplatform met informatie over social media, social marketing en social internet. : http://www.social-media.nl/ Matthijs Wolters, D. R. (2007, april 2). HBDI versus BSR: Een kritische vergelijking van twee segmentatiemodellen. Opgeroepen op september 20, 2011, van SmartAgent Company: http://www.smartagent.nl/downloads/pdf/Artikel%20Belevingssegmentatie%20v3%20def%201%20 _2_.pdf Menzis. (sd). Wat is Benchmarking. Opgeroepen op September 20, 2011, van http://www.menzis.nl/web/Corporate/opinie/NationaleDenktank/watIsEenBenchmark.htm Olderen, D. G. (2011). Het event als strategisch instrument . Breda : Coutinho. Professionals, D. (sd). Benchmarking, wat moet u weten. Opgeroepen op september 20, 2011, van http://www.financieelondernemen.nl/artikelen/483/Benchmarking__wat_u_moet_weten_over_benchmarking/

23 september 2011, Breda


Swart, A. K. (2005, juli 12). LAGroup - Leisure & Arts Consulting. Opgeroepen op september 12, 2011, van In de media - Iedere gemeente een eigen evenementenbeleid: http://www.lagroup.nl/indemediaprint/42 Taal, W. N. (sd). Opgeroepen op September 20, 2011, van http://www.woorden.org/woord/behoefte WIN-model. (sd). Opgeroepen op september 12, 2011, van Monitor vrije tijd en toerisme: http://www.monitorvrijetijdentoerisme.nl/recreant/binnen_en_buitenlandse_vraag/leefstijlen/leefs tijlen-volgens-win-model-nbtc-nipo-research

30


Onderzoeksvoorstel Heemstede