Issuu on Google+

MACHEN SIE DEN

UNTERSCHIED WERTE IM UNTERNEHMEN Führungskräfte sind Vorbilder

SELBSTBEWUSSTE GENERATION Die Ypsiloner treten an

GLAUBWÜRDIGE ARBEITGEBER Binden ist einfacher als rekrutieren

www.donner-doria.de

ING

Ausgabe Q2/ 2013

AND R B R E Y O L EMP

Das Fachmagazin für Marketinginteressierte von Donner & Doria ®

A G E N T U R G R U P P E


www.abcdruck.de


INHALT er

ell

n sch

04

er aft h 22 tsc ie im o b nw rn en ste rk sche er e a rg n M bis imm de r wa n nz i n n 4 E 1 h ße r fi nte Wo au ite t-Ce n e h b en rke ac r a a n t ro ig rM Mi sessm Int mm en de s w e n i t A o 16 St d in -h effek nd dem w un u o e f i r rg au Kn erg sit nd n ng y nte ässe arkt i 8 u S 1 t the gs u H gp m s n i le Y in an En eits 08 nd tion ek Rank ngen b u r B t A u n ss era it Vo wert 20 tra ewu Gen r e B Po lbstb die – t e i t 0 S i e 1 re rh be on iche i t a S tiv er Mo ld od Ge 12

E

3 DonnerWetter Q2-13

L P M

E Y O

R

A R B

N

N DI

G

en alt h r e rt lve We i Feh n lt Be ndel we s s ha t i n rbe lus e h l h rA Sc Za s de m u u A tz 24 or W Ein um ss e 6 r 2 p Im 27


INTRO

H C A N N IG E M N M N I I D ng ST N U N u E rbind S e t i S e b AU geber sind Mihtawr ichtig leic rbeit ung g Für A r e i t u rekr und -

tiv? ttrak a d n nt u rzem r ku ekan o b v r s e i en b tgeb ute rbei ehm A n r s l e nd g a t n e n g h c U ü i hrte le en Bin ewä r vie b ig. G t ü e f i h r c ichdd wi wa die r r un t so Das e n h e c m i n n , ih im gar gen aus fast nzei um noch a b es , n s a e g u ll a r eit : Ste ten erbe ter. S hlen reich Bew ä n e e w t C u en ent ausz rum dem essm iter Inst s e s b A r auf , a e h t i c h o c Für ä nM ed espr l ab: tige ich j e g s s d t g n e n a n er, tellu er W eich ierig end Vors en z w g r e h h l c a d s J d un aar men n gr ser ein p neh kt ei r . Die u z a n e s m e d s n it wird zu fi der Arbe men aten enn h d e i w ig , n d er en an icht Unt tärk en r en K s r r d h e n a v J asse igen noch die p sich n ein i d l r e i d dw Wan Tren che s i f a ogr mt. dem kom n e g Tra zum DonnerWetter Q2-13 4


Aber schon jetzt stehen Unternehmen weit mehr als früher im Wettbewerb zuei-

nander: Mit den Instrumenten des Employer Branding können sie sich im Arbeits-

markt als attraktive Arbeitgeber positionieren. Immer mehr von ihnen tun das auch. Markus-Oliver Schwaab, Professor für Personalmanagement im Fachbereich Wirt-

schaft und Recht an der Hochschule Pforzheim, fasst die Vorteile zusammen: „Gelingt es, eine Arbeitgebermarke zu etablieren, dann fällt es leichter, Mitarbeiter zu rekru-

tieren und zu binden. Das ist bares Geld wert.“ Grundsätzlich gelte dabei die Devise: „Binden ist einfacher als rekrutieren.“ In Zeiten des zunehmenden Wettbewerbs um gute Fach- und Führungskräfte werde es immer wichtiger, für attraktive Arbeits-

bedingungen zu sorgen, damit die Fluktuation auf einem niedrigen Niveau bleibe. Eine Arbeitgebermarke kann nur funktionieren, wenn ein Unternehmen als

Ganzes schon bekannt ist. Sie setzt sich in den Köpfen vorhandener und potenzieller Mitarbeiter aus mehreren Images zusammen. Eine Rolle spielt immer das Branchenimage, das Unternehmensimage, das Standortimage sowie

das Produktimage. Diese werden individuell unterschiedlich gewichtet, abhängig von Situation und Interessen. Darüber hinaus benötigen

Arbeitnehmer und Bewerber spezielle zusätzliche Informationen, die Bestandteil der Arbeitgebermarke sein sollten.

5 DonnerWetter Q2-13


INTRO

Nach innen glänzen, nach außen funkeln

auf der Unternehmenswebsite in Vaude-Shirts

dass das Unternehmen sich über sich selbst als

typischen Holzfassade. Mit dieser Fokussierung auf

Eine Arbeitgebermarke zu entwickeln, setzt voraus, Arbeitgeber im Klaren ist. Schwaab: „Der Aufbau einer Arbeitgebermarke muss also zunächst im

Unternehmen beginnen.“ Ein nach außen überzeu-

gendes und glaubwürdiges Bild entsteht nur, wenn ein Unternehmen sich selbst als Arbeitgeber realistisch sieht. „Vermarkten Sie nur die Wahrheit“, rät

Schwaab: „Was nach innen nicht glänzt, kann nach

außen nicht funkeln.“ Die Alleinstellungsmerkmale

zu sehen, fotografiert vor einer für Berghütten

wenige Merkmale versucht Vaude, einen gewissen

Standort-Nachteil wettzumachen – Obereisenbach bei Tettnang am Bodensee, weit weg von Berlin,

Frankfurt oder München, gilt nicht unbedingt als Traumwohnort. Laut Website hat das Unternehmen derzeit Annahme-Stopp bei den Initiativbewerbungen.

bei Arbeitsbedingungen und Karrierechancen

Mitarbeiter nicht aus den Augen verlieren

Vorbehalt, dass tolle Werbekampagnen nur dann

Schwaab Nachholbedarf bei den Rekrutierungs-

müssten kommuniziert werden – aber mit dem etwas bringen, wenn die Arbeitsplätze später auch halten, was versprochen wird.

Unternehmen müssten für das Employer Branding

viel Geld in die Hand nehmen und Imagekampagnen aufsetzen, erklärt Schwaab. Kleinere Firmen tun sich da natürlich schwer. Sie müssen andere, oft

besonders kreative Wege beschreiten. Dabei sollten sie sich auf ihre Alleinstellungsmerkmale konzentrieren und die richtigen Kontakte nutzen. So wie

der Bergsportausrüster Vaude: Konsequent präsentiert sich der Mittelständler als naturverbundenes Unternehmen und plädiert für einen rücksichts-

vollen Umgang mit der Umwelt. Gesucht werden

Kollegen mit Leidenschaft für den Bergsport. Den Mitarbeitern will Vaude laut Website

ermöglichen, „Beruf und Familie entspannt zu vereinbaren“. Die Ansprechpartner sind

Abseits von Image-Videos, PR und Anzeigen sieht Strategien. Ein Stichwort: Bewerbungsmanagement. Effiziente und systematische Prozesse

müssten hier den Unternehmen in Fleisch und

Blut übergehen: „Es darf zum Beispiel nicht länger

als eine Woche dauern, bis Bewerber eine erste aussagekräftige Rückmeldung erhalten.“ Alles andere

komme nicht gut an. Weitere Defizite sieht Schwaab auch beim Thema Mitarbeiterbindung. Diese zu vernachlässigen, berge Risiken. Der Arbeitgeber

laufe Gefahr, dass Mitarbeiter entweder tatsäch-

lich oder innerlich kündigen. Beides könne für das Image des Unternehmens verheerende Folgen

haben: Wer sich in einem Job nicht wohl fühlt, lässt Kunden dies womöglich unbewusst spüren, auch wenn davon nichts zur Sprache kommt. Unzufrie-

denheit kann ausstrahlen, auch wenn der Mitarbeiter dies gar nicht will. Wer ein attraktiver Arbeitgeber ist, braucht sich darum nicht zu kümmern.

DonnerWetter Q2-13 6


BEGEISTERUNG UND ZUGEHÖRIGKEIT Wie sich Arbeitgeber in Imagevideos präsentieren Arbeitgeber werben mit Emotionen für sich. In Image-

videos vermitteln Mitarbeiter-Testimonials Begeisterung

und Leidenschaft. So lässt beispielsweise die Fastfood-Kette McDonald's in ihrem Imagevideo zum Ausbildungstag im

November 2012 ihre Mitarbeiter in einer Filial-Küche singen und tanzen.

McDonald's: http://bit.ly/XdtVVC

Auch im Film des Chemiekonzerns Bayer geht es mit dem

Song „It`s gonna be a good day“ musikalisch zu. Gesungen wird der Titel von einer HR Managerin, am Cello sitzt eine Veterinärin und Schlagzeug spielt ein Chemiker.

Ungewohnt emotional zeigt sich die Deutsche Bahn. Sie

Bayer: http://bit.ly/11dRKhH

verspricht, Mitarbeiter könnten als ICE-Lokführer „Herrscher über 11.000 PS“ werden oder als Servicemitarbeiter „Reisende

und Bahnhöfe zum Strahlen bringen“.

Als internationaler Arbeitgeber präsentiert sich Adidas

mit Sitz im fränkischen Herzogenaurach: Durchweg junge

und sportliche Mitarbeiter, die aus allen Teilen der Welt zu

Deutsche Bahn: http://bit.ly/ZGoD4F

kommen scheinen, berichten im Imagefilm ausschließlich in Englisch über ihre Arbeit in einer „great company“.

Andere Unternehmen vermitteln Gefühle von Zugehörigkeit

und Geborgenheit: „Ihr Zugang“ heißt es in der Texteinblendung im Imagevideo von KSPG Automotive, während im

Video die Kamera am Haupteingang des Unternehmenssitz

Adidas: http://bit.ly/UIjjgI

entlang fährt und von dort weiter in die Kantine. Hier steuert die Kamera auf einen leeren Sitzplatz in der

Kantine zu: „Ihr Platz“, ist jetzt auf der Texteinblendung zu lesen.

KSPG Automotive: http://bit.ly/14myltE

7 DonnerWetter Q2-13


HINTERGRUND

ENGPÄSSE AUF DEM ARBEITSMARKT

Einen flächendeckenden Fachkräftemangel gibt es nach Meinung von Experten nicht

Fachkräftemangel – gibt es ihn oder nicht? Der Begriff

schwirrt seit einigen Jahren durch die Medien: Unternehmen und Verbände verschiedenster Branchen klagen, es werde immer schwieriger, die richtigen Bewerber zu finden. Sie

bemängeln fehlende Qualifikationen der Kandidaten und

fordern Unterstützung von der Politik. So spricht beispielsweise der Verein Deutscher Ingenieure (VDI) von 92.000

unbesetzten Ingenieursstellen. Der Bundesverband Infor-

mationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien (BITKOM) nennt 43.000 offene Stellen für IT-

Experten. Laut Trendreport 2013 des Verbands der Elektrotechnik, Elektronik, Informationstechnik (VDE) erfasst der Fachkräftemangel nun auch die Hochschulen.

Doch das Phänomen ist komplexer, als es auf den ersten Blick

Kubis spricht wegen der Heterogenität des Phänomens lieber

mit dem Fachkräftemangel nicht sein kann, da der Bedarf in

Mangel. Diese Engpässe sieht der Arbeitsmarkt-Forscher derzeit

scheint. Studien kommen zum Ergebnis, dass es so schlimm

den vergangenen Jahren immer gedeckt werden konnte. Als

Indiz dafür gilt, das die Gehälter in den betroffenen Berufen nicht gestiegen sind. Manche Fachleute halten den Fach-

kräftemangel deshalb sogar für eine „Fata Morgana“.

Alexander Kubis vom Institut für Arbeitsmarkt- und Berufs-

forschung (IAB) in Nürnberg erklärt: „Es gibt keinen flächendeckenden Fachkräftemangel in Deutschland.“ Ganz im

Gegenteil: „In Deutschland kommen im Durchschnitt auf eine Stelle 3,2 Jobsuchende.“

von vorübergehenden Engpässen als von einem langfristigen

vor allem bei Maschinenbau- und Ingenieuren der Elektrotechnik und anderen technisch-naturwissenschaftlichen Berufen,

in der IT-Branche, bei Ärzten sowie Kranken- und Altenpflegern in Kliniken oder Pflegeheimen. Zugleich gebe es deutliche

regionale Unterschiede. So kämen Engpässe eher in Ballungsgebieten wie München oder Frankfurt vor. Klar ist aus Sicht

des Experten aber auch: Der demografische Wandel wirkt sich

derzeit zwar noch nicht aus, aber langfristig werde er vermehrt zu Personalengpässen führen.

DonnerWetter Q2-13 8


Zu viele oder zu wenige Ingenieure

Der derzeit beklagte Mangel bei den Ingenieuren hat ohnehin nichts mit dem demogra-

fischen Wandel zu tun, auch nichts mit den Bewerbern selbst, sondern vielmehr mit einem so

genannten „Schweinezyklus“. Dieser begann bei den Ingenieuren nach der Rezession der Jahre 1993 /94: Damals hatten Absolventen ingenieurwissenschaftlicher Studiengänge sogar Pro-

bleme eine Stelle zu finden, weil große Firmen Einstellungsstopps verhängten. Die Neigung,

ein solches Fach zu studieren, ging folglich zurück und dies macht sich bis heute bemerkbar: Unter den 35- bis 45-Jährigen gibt es derzeit eher wenige ausgebildete Ingenieure. Erst

seit überall ein Ingenieurmangel beklagt wird, schreiben sich wieder mehr junge Leute für ein solches Studium ein. Dies könnte langfristig wieder zu einem Überschuss an Ingenieuren führen.

Potenziale liegen brach

Britta Matthes, Leiterin der Forschungsgruppe berufliche Arbeitsmärkte beim Nürn-

berger IAB, bringt noch einen anderen Punkt ins Spiel: Vorhandene „ErwerbspersonenPotenziale“, Frauen, Ältere, Fachkräfte aus Südeuropa, würden noch zu wenig genutzt

– stattdessen hielten zu viele Unternehmen am Bild der rund um die Uhr verfügbaren

und unbegrenzt flexiblen Fachkraft fest. „Wenn die Unternehmen beispielsweise den

jüngeren Frauen keine Möglichkeiten bieten, Beruf und Familie zu vereinbaren, dann

werden sie hier auf Dauer viel Potenzial verschenken“, sagt Matthes. Damit schreckten

die Unternehmen Frauen ab, die sehr wohl talentiert und an Ingenieur- und anderen

MINT-Berufen interessiert seien, aber auf Familie nicht verzichten wollen. Auf Dauer

funktionieren die traditionellen Erwartungen an Verfügbarkeit und Flexibilität auch bei

jüngeren Männern nicht mehr, ergänzt Matthes.

Auch Erfahrungen von Jobsuchenden decken sich häufig nicht mit den Klagen über die vielen

unbesetzten offene Stellen: Unternehmen lassen sich demnach oft lange Zeit, bis sie auf Be-

werbungen reagieren oder lassen gar nichts von sich hören. Die Studie „HR Strategie & Organisation 2012/13“ der Unternehmensberatung Kienbaum zeigte, dass Unternehmen trotz der Schwierigkeiten offenbar in der Mehrzahl passiv bleiben und allenfalls Anzeigen schalten

– und dies, obwohl vier von fünf der befragten Unternehmen der Meinung zustimmten,

dass eine überdurchschnittliche Arbeitgeberattraktivität in Zukunft ausschlaggebend für

ihren Erfolg sein werde. Auch soziale Netzwerke würden nicht ausreichend genutzt.

Erstmals tauchte der Begriff „Fachkräftemangel“ übrigens Anfang der 2000er-Jahre in den

Medien auf, als im Vorfeld der Dotcom-Blase auf einmal eine Vielzahl von IT-Spezialisten mit Internetkenntnissen benötigt wurde. Heute stehen vor allem die sogenannten MINT-Berufe

im Zentrum der Diskussion: Mathematiker, Ingenieure, Naturwissenschaftler, Techniker.

Andere Fachkräfte, wie Geistes- und Kommunikationswissenschaftler, haben es schwerer, weil es einfach nicht so viele Stellen gibt. Auch ausgebildete Handwerker, Techniker oder Meister sind Fachkräfte. Hier wiederum wirkt sich der Run der immer zahlreicher werdenden Abiturienten auf die Universitäten und Hochschulen so aus, dass den Betrieben der qualifizierte

Nachwuchs auszugehen droht. Ausbildungsberufe gelten als weniger attraktiv als eine Hochschulausbildung. Doch die Betriebe benötigen dringend qualifizierten Nachwuchs bei den Ausbildungsberufen – auch diese sind anspruchsvoll geworden.

9 DonnerWetter Q2-13


PORTRAIT

BEITSWELT DIE DIE AR DERN WIRD VERÄN Eine selbstbewusste Generation startet in den kommenden Jahren ins Berufsleben – so selbstbewusst, dass die Erwartungen und Wünsche

dieser Generation viel intensiver erforscht wurden als bei den Generationen zuvor: „Generation Y“ werden die zwischen 1980 und 1995

geborenen Nachwuchstalente genannt. Sie bringen vieles mit, was

die Unternehmen sich von Mitarbeitern wünschen – aber sie stellen

auch höhere Anforderungen an ihre künftigen Arbeitgeber als frühere Generationen, denn sie haben die Demographie im Rücken: Langsam, aber stetig geht die Zahl der Erwerbsfähigen in Deutschland zurück.

Experten zeigen sich einig: Die Nachwuchs-Fachkräfte der Generation

Y gelten als die Gewinner des Arbeitsmarktes und werden die Arbeitswelt verändern. Die Unternehmen kommen also nicht umhin, sich

auf diese Generation von Mitarbeitern einzustellen, sie haben einfach weniger Auswahl als sie gewohnt sind. Nicht nur die Rekrutierung

wird aufwändiger, Unternehmen müssen auch mehr investieren, um Mitarbeiter zu halten.

DonnerWetter Q2-13 10


Diese Markt-Macht bestärkt die High Potentials der Generation Y.

Etwas erreichen, aber nicht um jeden Preis

Wert auf Integrität, betont Sonja Salmen, Professorin für

Einsatz und Leistung wichtig und erstrebenswert sind, aber sie

Sie seien es gewohnt, alles kritisch zu hinterfragen und legen Social Media und Relationship Management im Fach Wirt-

schaftsinformatik an der Hochschule Heilbronn. Das bedeute

für die Unternehmen: „Sie müssen die Generation Y verstehen und sich von dem Gedanken trennen, dass man sie manipulieren kann.“

Aufmerksamkeit und Unterstützung von klein auf

Manche Fachleute bezeichnen die jungen High Potentials als die erste „goldene Generation“. Sie sind bestens ausgebildet, wurden von klein auf rundherum gefördert und erhielten viel Lob und Aufmerksamkeit. Selbstbewusstsein war das

wichtigste Erziehungsziel ihrer Eltern. Die „Ypsiloner“ sind es

Die Generation Y ist mit dem Bewusstsein groß geworden, dass wollen dafür mehr zurückbekommen als frühere Generationen – eine sinnvolle Tätigkeit, die Spaß macht, und eine ausgewo-

gene Work-Life-Balance, um Beruf, Familie und Privatleben miteinander vereinbaren zu können. Work-Life-Balance ist extrem wichtig geworden, betont Jutta Rump, Leiterin des Instituts für Beschäftigung und Employability in Ludwigshafen: „Die

jungen Leute wollen durchaus etwas erreichen, aber nicht um jeden Preis.“ Viele haben bei ihren Eltern gesehen, wohin das

führen kann: Burnout, gescheiterte Ehen, keine Zeit für Familie. Die jungen High Potentials möchten nicht rund um die Uhr arbeiten.

deshalb gewohnt, sich auf Augenhöhe mit Eltern, Lehrern oder

Auch die Arbeit selbst wollen die Nachwuchs-Kräfte anders

stets Wert gelegt, im Elternhaus genauso wie in der Schule. Ob

auf Inhalten arbeiten, als ihre Energie in Machtspielen zu

Professoren auseinanderzusetzen. Auf ihre Meinung wurde

und wie sie ihrerseits kritisches Feedback annehmen, entschei-

den sie selbst, beruflich genauso wie privat. Und es ist die erste Generation, die von klein auf das Internet mit allen Kommunikations- und Informationsmöglichkeiten nutzen konnte.

machen. Lieber möchten sie in sinnvollen Projekten mit Fokus vergeuden. Wichtig sind ihnen selbständiges Arbeiten und

Gestaltungsspielräume. Die Jungen wünschen sich offenes

Wissensmanagement, gute Fehlerkultur, hierarchielose Kommunikation, Vertrauen. Die Generation Y stellt alles auf den Prüfstand, was eine hierarchische Organisation ausmacht,

berichtet Thomas Sigi, Arbeitsdirektor bei Audi in einem

Interview mit „Spiegel Online“: Herrschaftswissen, Kontrolle,

zentrale Steuerung. Stattdessen werden Werte entscheidend,

betont Sigi: „Unternehmen müssen den sozialen Aspekt ihres Tuns stärken.“

Sicherheit ist wichtig

Die Ypsiloner gründen Startups oder wechseln auch mal den

Job, wenn sie unzufrieden sind – das heißt aber nicht, dass sie

sich keine Sicherheit wünschen. Im Gegenteil. In den Umfragen

stehen ein sicherer Arbeitsplatz und finanzielle Sicherheit ganz weit oben. Auch feste soziale Bindungen sind den NachwuchsTalenten äußerst wichtig. Sie wissen, warum: So behütet und gefördert sie in ihren Familien aufgewachsen sind, es waren

zugleich auch die Zeiten der dauerhaften Finanzkrisen und der wirtschaftlichen Unsicherheit. Die Lektion: Die Welt steht der

Generation Y zwar offen, aber alles kann schnell wieder verlorengehen. Auch deshalb ist den Nachwuchs-Talenten das Leben neben der Arbeit genauso wichtig, wie die Arbeit selbst.

11 DonnerWetter Q2-13


MOTIVATION

GELD ODER SICHERHEIT

Arbeitsbeziehungen sind Tauschgeschäfte

Mitarbeiter stellen ihre Arbeitskraft zur Verfügung, Arbeitgeber entlohnen sie dafür mit Geld.

Doch so einfach ist es nur in der Theorie. Der einfache Return on Investment „Arbeit gegen Geld“ reicht heute nicht mehr aus, um Mitarbeiter dauerhaft zu motivieren.

DonnerWetter Q2-13 12


Gerecht und angemessen sein

Geld motiviert, aber entscheidend ist die Sicherheit!

Fühlt sich ein Mitarbeiter nämlich gegenüber Kollegen finanziell

nehmensziele einzubringen, wenn Karriere- und Entwicklungs-

Es geht nicht nur ums Geld, sondern auch um Gerechtigkeit.

benachteiligt, wird dies schnell seine Unzufriedenheit hervorrufen. Deshalb sollten Unternehmen auf ein marktgerechtes

Grundgehalt und eine unternehmensintern gerechte Vergütung achten. Lohnerhöhungen können kurzfristig für einen

Motivationsschub sorgen, nutzen sich aber als Effekt schnell ab. Sie funktionieren nur dann, wenn sie angemessen eingesetzt werden. Individuelle leistungsabhängige Gehälter können

motivieren, aber auch dazu führen, dass sich dadurch der

Zusammenhalt in den Teams und das Betriebsklima verschlechtern. Sinnvoller ist es, Ziele und Entlohnung auf MitarbeiterGruppen auszurichten.

Mitarbeiter sind vor allem dann bereit, sich im Sinne der Untermöglichkeiten zu erwarten sind. Am meisten lockt einen neuen und hält einen bestehenden Mitarbeiter jedoch ein sicherer

Job – so eine aktuelle Umfrage unter 32.000 Beschäftigten aus 28 Ländern. Für Leistungsträger und Nachwuchskräfte zählt, dass sie auf absehbare Zeit Aufgabe sowie Vergütungshöhe

kennen und sicher haben. An einem Vorgesetzten ist beiden

wichtig, dass er fair und offen mit seinen Mitarbeitern umgeht und ihnen Ziele und Aufgaben klar vermittelt. Gleichzeitig zählen für das Engagement der Mitarbeiter, wie hoch die

Arbeitsbelastung ist, ob es zum Beispiel Work-Life-Balance-

Programme gibt und wie flexibel sie Arbeitszeit sowie Einsatzort gestalten können.

Eine ausgeglichene Mischung aus fairem Gehalt sowie Anerkennung und Herausforderung kann Mitarbeiter

motivieren und aus Arbeitsbeziehungen mehr machen als nur Tauschgeschäfte.

WAS MITARBEITER BEWEGT AM UNTERNEHMENSERFOLG MITZUWIRKEN Mitarbeiter sind der Schlüsselfaktor zum Erfolg des Unternehmens. Nicht nur die demografische Entwicklung sorgt dafür, dass Mitarbeiter ein immer wichtiger werdendes Gut sind, auch die kulturelle Entwicklung der Gesellschaft steuert

ihr Übriges dazu bei. Die nachfolgende Übersicht gibt Ihnen einen Schnelleinstieg in Sachen Mitarbeitermotivation.

RANG

TREIBER FÜR MITARBEITER

1

Interesse der Unternehmensleitung an den Mitarbeitern

2

Ausreichende Entscheidungsfreiheit

3

Ruf des Unternehmens, soziale Verantwortung zu übernehmen

4

Lern- und Entwicklungsmöglichkeiten

5

Vorgesetzter weckt Begeisterung für die Arbeit

6

Investitionen in innovative Produkte und Services

7

Aufstiegs- und Karrieremöglichkeiten

8

Einfluss auf Produkt-/ Servicequalität

9

Unternehmensleitung als Vorbild im Sinne der Unternehmenswerte

10

Hohe persönliche Standards

Quelle: Towers Perrin Global Workforce Study 2007-2008

13 DonnerWetter Q2-13

Weitere Infos finden Sie unter diesem Link:

http://bit.ly/1a7deA1


MARKENBOTSCHAFTER

EIN BISSCHEN WIE IM WOHNZIMMER Damit Mitarbeiter zu Markenbotschaftern werden, muss das Unternehmen sich um ihr Wohlbefinden bemühen Gespräch mit Jutta Rump, Professorin für Allgemeine Betriebswirt-

schaftslehre mit Schwerpunkt Internationales Personalmanagement und Organisationsentwicklung an der Hochschule Ludwigshafen.

DonnerWetter: Wann ist ein Mitarbeiter ein

der Führung und der Unternehmenskultur der häufigste

Jutta Rump: Wenn Mitarbeiter sich mit ihrem Unternehmen

suchungen immer wieder gezeigt.

Markenbotschafter?

identifizieren und gerne dort arbeiten, werden sie quasi auto-

Grund für Mitarbeiter zu kündigen, das haben Unter-

matisch zum Markenbotschafter. Dieses Thema führte in den

DonnerWetter: Sich wohlfühlen klingt nach Freizeit – senkt

Führungskräfte immer knapper werden, entwickelt es sich

Jutta Rump: Unternehmen erwarten von ihren Mitarbeitern

Unternehmen lange ein Schattendasein. Erst seit Fach- und

zum strategischen Erfolgsfaktor. Unternehmen müssen ihren Mitarbeitern mehr bieten, damit diese bleiben. Der Aufwand,

Mitarbeiter zu ersetzen, die kündigen, wird vor diesem Hinter-

grund immer größer. Auf Dauer gesehen ist es günstiger, Mitar-

beiter ans Unternehmen zu binden, als die Kosten für eine hohe Fluktuation tragen zu müssen.

das nicht die Motivation anstatt sie zu erhöhen?

permanente Produktivität und Leistungsbereitschaft sowie

dauerhafte Motivation. Das geht aber nur, wenn Mitarbeiter auch gesund bleiben. Voraussetzung dafür ist, dass sie sich wohlfühlen.

DonnerWetter: Was kann das Management tun, um Mitarbeiter ans Unternehmen zu binden?

DonnerWetter: Welche Voraussetzungen braucht es, damit sich Jutta Rump: Führungskräfte sollten das Commitment der Mitarbeiter mit ihrem Unternehmen identifizieren?

Mitarbeiter fördern, ihnen beispielsweise in regelmäßigen

Freude an ihrer Arbeit haben. Wichtig ist außerdem, dass die

vereinbarungen mit ihnen abschließen. Was die Zusammenar-

Jutta Rump: Voraussetzung Nummer eins ist, dass Mitarbeiter Kommunikation mit den Kollegen stimmt und dass sie im Un-

ternehmen Perspektiven haben. Zentral ist außerdem eine gute Führung im Unternehmen. Alles zusammen lässt sich unter

dem Begriff Betriebsklima subsumieren. Wenn Mitarbeiter sich in ihrem Unternehmen nicht wohlfühlen, führt dies auf Dauer zu Rückzug und Resignation und innerer Kündigung. Was wie-

derum die Leistung mindert. Übrigens ist Unzufriedenheit mit

Mitarbeitergesprächen konstruktiv Feedback geben oder Zielbeit der Mitarbeiter untereinander betrifft, gilt außerdem die

Devise: „Wehret den Anfängen“. Das heißt, Führungskräfte und Vorgesetzte sollten stets ein Augenmerk darauf haben, dass

die Zusammenarbeit unter den Mitarbeitern auch stimmt und frühzeitig eingreifen, wenn sie den Eindruck haben, dass diese sich verschlechtert.

DonnerWetter Q2-13 14


PROFESSORIN JUTTA RUMP Jutta Rump ist Professorin für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre mit Schwerpunkt Internationales Personalmanagement und Organisationsentwicklung an der Hochschule Ludwigshafen. An der Katholischen Universität Eichstätt-

Ingolstadt ist sie Dozentin im Studiengang „Master of Ethical Management“,

an der Ludwig-Maximilian Universität München LMU lehrt sie Trendforschung im Executive Master-Studiengang „Human Resource Management“. Darüber

hinaus ist sie Direktorin des Instituts für Beschäftigung und Employability in Ludwigshafen.

Seit 2007 gehört sie zu den „40 führenden Köpfen des Personalwesens“

(Zeitschrift Personalmagazin) und zu den 7 wichtigsten Professoren für Personalmanagement im deutschsprachigen Raum. Daneben ist Jutta Rump Vor-

standsmitglied des Personaler-Netzwerks „Wege zur Selbst GmbH“ (zuständig

für Forschung und Lehre), Vorsitzende des Vorstands der HR Alliance, Mitglied des

Beirates des ddn (Das Demographie Netzwerk) sowie Mitglied der Arbeitsgemeinschaft „in eigener Sache“ und „Jugend in eigener Sache“ (Kooperation mit der Deutschen Bank und der Initiative für Beschäftigung IfB).

DonnerWetter: Welche Prozesse im Unternehmen unter-

DonnerWetter: Immer öfter wird Corporate Social Respon-

Jutta Rump: Die Büroeinrichtung, die Räume, die Arbeitsum-

Verbindung gebracht. Worum geht es dabei?

stützen das Wohlfühlen?

gebung – all das spielt eine große Rolle. Mitarbeiter sollten weder isoliert in Einzelbüros arbeiten, noch in Großraum-

sibility (CSR) auch mit dem Thema Personalentwicklung in Jutta Rump: Im klassischen Sinn umfasst CSR das verantwort-

liche Handeln eines Unternehmens über seine Grenzen hinaus,

büros eng aufeinander hocken. Beides verursacht Stress. Die

also sein gesellschaftliches Engagement. Mehr und mehr

onen fließen können und Kommunikation stattfinden kann.

der Personalentwicklung. Es ermöglicht, zwei Fliegen mit einer

Arbeitsumgebung muss stattdessen so sein, dass InformatiDarüber hinaus: Es muss ein bisschen sein wie in einem

Wohnzimmer, es kommt also auch auf eine ansprechende Einrichtung an.

DonnerWetter: Wie wichtig ist Work-Life-Balance?

Jutta Rump: Dieses Thema wird zunehmend wichtiger, zum

einen vor dem Hintergrund der immer längeren Lebens-

arbeitszeit von uns allen, zum anderen, weil die Generation Y

es sich vor dem Hintergrund des demographischen Wandels auch leisten kann, von ihren künftigen Arbeitgebern Rück-

sichtnahme auf die Work-Life-Balance ihrer Mitarbeiter zu erwarten.

15 DonnerWetter Q2-13

Unternehmen sehen in CSR auch ein sinnvolles Instrument

Klappe zu schlagen. Wenn Mitarbeiter sich ehrenamtlich sozial engagieren, erwerben sie dabei weitere für ihre Arbeit nützliche Kompetenzen. Einige Unternehmen gehen sogar dazu

über, ihre Mitarbeiter bei der Suche nach einer passenden Ein-

richtung zu unterstützen, in der diese sich engagieren können. Andererseits kommunizieren Unternehmen auf diese Weise,

dass sie ihre gesellschaftliche Verantwortung auch wahrneh-

men. Werte wie diese sind Mitarbeitern heute immer wichtiger, so dass CSR auf diese Weise dazu führt, dass Mitarbeiter sich

stärker mit ihrem Arbeitgeber identifizieren. Dies wiederum ist

eine gute Voraussetzung dafür, dass sie nach außen zu Markenbotschaftern werden.


MITARBEITER FINDEN

ASSESSMENT-CENTER Vorstellungsgespräch im Porsche

Bei diesem Bewerbungsgespräch werden nicht etwa Rennfahrer oder

Motorentwickler gesucht. Rasend schnell sollen sich IT-Spezialisten für

eine Anstellung bei CEMA entscheiden. Der mittelständische IT-Dienst-

leister lädt seine Jobanwärter dafür auf den Nürburg-

ring ein. Über Stärken, Schwächen und Gehalt kann

der Bewerber dann mit dem Chef im Porsche bei einer Runde auf der Nordschleife diskutieren.

http://bit.ly/11MfgyM

Ins gegnerische Lager geschleust

Inspiriert vom eigenen Wahrzeichen, dem

trojanischen Pferd, schleuste die Hamburger Kommunikationsagentur Jung von Matt

(JvM) 15 Fotografen ins gegnerische Lager. Ausgestattet waren diese Komplizen mit

Bewerbungsmappen, deren Fotos Botschaften enthielten wie diese: „Und wann zeigst du uns deine Mappe? – Jung von Matt

sucht Art Directors“. Das Ziel, Kreative der

Ein QR-Code aus Tomatensoße

Die Hamburger Werbeagentur Scholz & Friends setzte bei ihrer Suche nach

digitalen Kreativen auf Pizza. Zusammen mit dem Lieferservice „Croque

Master“ – in Hamburg als Stamm-Lieferant für viele Agenturen bekannt –

entwarfen sie die „Pizza Digitale“. Diese erhielten die Besteller, ausschließlich Agenturen, kostenfrei zu ihrer Lieferung dazu. Belag der Pizza war ein QRCode aus Tomatensoße, der die Kreativen direkt auf eine mobile Landing-

Konkurrenz zu einer Bewerbung bei JvM

aufzurufen, wurde laut Agenturangaben

erreicht. Nach der Guerilla-Aktion mit die-

sen „trojanischen Fotomappen“ sei die Zahl der Bewerbungen bei JvM doppelt so hoch gewesen wie im Vorjahr.

page von Scholz & Friends führte. Hier wurden sie zu einer Bewerbung bei der Konkurrenz aufgerufen. Diese Guerilla-Aktion erreichte nahezu ohne Streuverlust die gewünschte Zielgruppe und ermöglichte der Agentur angeblich, zwei neue Digital-Teams für

http://tinyurl.com/m4nmqo7

Scholz & Friends Hamburg aufzubauen.

http://tinyurl.com/69zketu

Plötzlich kippt der potenzielle Vorgesetzte um

Auf 1734 Bewerbungen um eine Stelle in seiner Event- und Sponsoren-Abteilung reagierte Heineken mit einer

eigenen Kampagne. Bei „The Candidate“ ließ der Bierbrauer seine Bewerber während des Vorstellungsgesprächs unvermittelt in peinliche bis vermeintlich lebensgefährliche Situationen geraten. Ohne dass die Bewerber es

wussten, wurde dabei mit der Kamera gefilmt, wie sie damit umgingen. Beispielsweise führte der Personalchef den Kandidaten – dessen Hand haltend – durch die Abteilung in das Büro und kippte später mitten im Gespräch um.

Oder ein Feueralarm forderte schnelles Reagieren des Bewerbers. Aus den drei engagiertesten Kandidaten wählten Heineken-Mitarbeiter anschließend auf ihrer Website den Favoriten. Bei der Stelle handelte es sich übrigens um ein zehnwöchiges Praktikum im Rahmen des Sponsoren-Programms von Heineken bei der UEFA

Champions League Tour. Passend zur gesamten Kampagne erfuhr der „Gewinner“ medienwirksam bei einem Champions League-Spiel von

seinem neuen Job: sein Name erschien auf der riesigen Anzeigetafel. http://tinyurl.com/b5jz7yu

DonnerWetter Q2-13 16


war gestern Vorstellungsgespräche voller Standardfragen und tagelanges Assessment-Center überzeugen heute kaum einen Jobanwärter. Dabei entscheiden

Kandidaten zu 90 Prozent anhand des Jobinterviews, ob sie eine Stelle annehmen. Wie Unter-

nehmen auf sich aufmerksam machen und dann

auch im Bewerbungsgespräch überzeugen können, zeigen diese vier ungewöhnlichen RecruitingAktionen – mit Unterhaltungsfaktor.

Bewerber-Aktionen abseits vom Main-

stream nützen dem Unternehmensimage

Die hier vorgestellten Recruiting-Maßnah-

men funktionieren sicherlich nicht für alle Branchen oder Positionen. Sie zeigen aber,

dass sich Arbeitgeber immer mehr Gedanken darüber machen, wie sie qualifizierte Mitarbeiter werben können. Kreative

Ideen und ungewöhnliche Wege im Per-

sonalmarketing zahlen sich dabei vielfach aus: Neben dem Ziel, neue Mitarbeiter zu gewinnen, strahlen sie auch positiv auf das Unternehmensimage selbst aus.

17 DonnerWetter Q2-13


KNOW-HOW

DIE SYNERGIEEFFEKTE DER MARKEN NUTZEN

STECKBRIEF DACHMARKE (CORPORATE BRAND)

STECKBRIEF PRODUKTMARKE (PRODUCT BRAND)

Die Unternehmensmarke bezieht sich auf die

Produktmarken haben die Aufgabe, das Angebot

übergreifende Wertevermittlung. Ihr Ziel ist es,

zu differenzieren. Produktmanager konzentrieren

Organisation als Ganzes und schafft eine markenein konsistentes Bild des Unternehmens zu kom-

eines Unternehmens von dem seiner Mitbewerber sich auf Einstellungen, Emotionen und das Kauf-

munizieren und den Ansprüchen seiner Interes-

verhalten ihrer Zielgruppe, der Verbraucher.

und die Öffentlichkeit – zu entsprechen. Dennoch

Die Marke als Vorstellungsbild im Kopf eines

auch Produktmarken zu haben. Denn tragen

dann positiv, wenn sie mit einem „added value“

sensgruppen – Mitarbeiter, Kunden, Anteilseigner ist es sinnvoll, neben der Unternehmensmarke

Produkte und Unternehmen den gleichen Markennamen, kann ein Produktflop das gesamte Unternehmen schädigen.

Derzeit gewinnt die Dachmarke für die Vermarktung der Produkte an Bedeutung. Große Multi-

Konsumenten beeinflusst sein Kaufverhalten

verbunden ist. Den psychologischen Mehrwert verdeutlicht der Coca-Cola-Test: Während bei

einem Blindtest der Marken Pepsi und Coca-Cola 51 Prozent der Teilnehmer die Marke Pepsi

vorzogen, wählten nur noch 23 Prozent der

Brand-Unternehmen wie Procter & Gamble

Probanden Pepsi, als der Markenname bekannt

zwischen den Markenfamilien herzustellen und

entschieden.

oder Nestlé gehen dazu über, eine Verbindung

platzieren ein einheitliches Firmenlogo auf der

war gegenüber 65 Prozent, die sich für Coca-Cola

Verpackung.

Starke Produktmarken geben Konsumenten

über die Organisation hinter den Produkten, die

und schaffen Vertrauen in das Produkt. Der vom

Der Grund: Kunden recherchieren zunehmend sie kaufen. Die Corporate Brand repräsentiert den Charakter des Unternehmens und kann

Synergien schaffen, indem ihre Markenwerte und das Markenimage auf die Produkte des

Orientierungshilfe innerhalb der vielen Angebote Verbraucher empfundene Zusatznutzen durch

die Marke schlägt sich in der Kaufentscheidung nieder.

Unternehmens ausstrahlen.

DonnerWetter Q2-13 18


WARUM UNTERNEHMEN NEBEN DEN DACH- UND PRODUKTMARKEN AUCH EINE ARBEITGEBERMARKE BENÖTIGEN

STECKBRIEF ARBEITGEBERMARKE (EMPLOYER BRAND) Die Arbeitgebermarke signalisiert idealerweise

Bewerbern, wofür das Unternehmen als Arbeitgeber steht und was es einzigartig macht. Sie

funktioniert genauso wie die anderen Marken,

nur auf einem anderen Markt. Employer Branding erfordert innerhalb des Unternehmens eine Zu-

sammenarbeit von Markenexperten, Personalverantwortlichen und Unternehmensstrategen. Eine klar positionierte und in der Wahrnehmung der

Zielgruppe attraktive Arbeitgebermarke erleich-

tert es dem Unternehmen, passende und qualifi-

zierte Mitarbeiter zu finden. Langfristigere Effekte hat die Arbeitgebermarke auf die Leistungsmotivation der Mitarbeiter, die Unternehmenskultur und Mitarbeiterbindung.

Obwohl die Arbeitgebermarke vor allem den

Bewerbermarkt anspricht, kann sie auch positiv

auf andere Märkte ausstrahlen. Eine Eigenschaft,

die unter Umständen auch das Image einer Marke auf dem Konsumgütermarkt positiv beeinflusst.

Sind sämtliche Marken innerhalb eines Unternehmens eng miteinander verzahnt und aufeinander abgestimmt, sorgen sie für Authentizität und Erfolg des gesamten Unternehmens.

19 DonnerWetter Q2-13


BEKANNTHEIT

Zertifikate, Rankings und Bewertungsportale sind hilfreich, ersetzen aber nicht das persönliche Kennenlernen von Arbeitgebern und ihren künftigen Mitarbeitern

Die Bewerbermärkte sind unübersichtlicher geworden: Fachkräftemangel hier, ungenutztes Potenzial dort. Und die Arbeitgebermärkte auch: Was vor ein paar Jahren mit einzelnen Arbeitgeber-Rankings anfing, ist zu einem regelrechten Dschungel herangewachsen: Überall „beste“, „attraktivste“, „Top“- oder „Star“-Arbeitgeber.

Als guter Arbeitgeber bekannt werden

Employer Branding auf Bewertungsportalen

gute Platzierungen in diversen Arbeitgeber-Rankings – dies,

Arbeitgeber-Bewertungsportale an, wie sie seit Mitte der

Unternehmen bemühen sich in immer größerer Zahl um

obwohl die Teilnahme häufig Geld kostet. Zwei Ziele verfolgen die Unternehmen damit: Zum einen möchten sie als attraktiver Arbeitgeber bekannt werden, zum anderen wollen sie

herauszufinden, wo sie mit ihrer Personalpolitik stehen und wo sie sich verbessern müssen. Dafür eignen sich Rankings,

die die Mitarbeiter befragen, wie etwa „Great Place to Work“.

Solche Mitarbeiterbefragungen durch Externe geben mitunter mehr Aufschluss als interne Befragungen. Für das bekannte

„trendence Graduate Barometer“ hingegen werden „abschlussnahe Studierende“ verschiedener Fachrichtungen befragt. Hier liegt die Vermutung nahe, dass besonders bekannte Unter-

nehmen mit attraktiven Produkten die ersten Plätze belegen – über die tatsächliche Arbeitssituation sagt dies wenig aus.

Bei Studierenden jedenfalls ist der Automobilhersteller Audi

Für wechselwillige oder jobsuchende Fachkräfte bieten sich 2000er-Jahre im Web angeboten werden. Heute sind bei den

verschiedenen Portalen zwischen 800 bis zu 140.000 Arbeitge-

ber gelistet. Eines der bekannten, „Kununu“, wurde Anfang 2013

vom Karrierenetzwerk „Xing“ übernommen. „Kununu“ hat nach eigenen Angaben rund 30 Mitarbeiter und ist profitabel. Es er-

wirtschaftet Einnahmen mit dem Employer-Branding-Geschäft, zum Beispiel Videos oder Bannern von Unternehmen, und

wird im Monat etwa 3 Millionen Mal aufgerufen. Arbeitgeber-

Bewertungsportale sind aufschlussreich, weil Mitarbeiter sich hier auch kritisch äußern. Da aber die Hintergründe kritischer Bewertungen in der Regel nicht bekannt sind, können die Bewertungsportale zwar die Vorauswahl erleichtern, nicht aber das persönliche Kennenlernen ersetzen.

Wunscharbeitgeber Nummer eins, nicht nur bei den Ingenieuren, sondern zunehmend auch bei Informatikern sowie

Absolventen naturwissenschaftlicher Fächer.

DonnerWetter Q2-13 20


GESICHTER E

Personalexp

INES UNTER

NEHMENS

erten empfe hlen immer wieder, beim ding Mitarbe iter als Testim Employer Br anonials einzu wahrgenom se tz en . Si e men, wenn Ei werden posit nblicke in ih iv dargestellt w ren Berufsal ltag realistisc erden und so llt h en die Vorzü dern. Der Wu ge des Arbei rstfabrikant tgebers schil„R ü genwalder M Mitarbeiter ühle“ setzt se in einer Wer ine eigenen bekampagn e ein, die nic Branding zu hts mit Emp tun hat: Meh loyer r als 80 von Visitenkarten ihnen werde n auf Produkt , demnächst im en, Werbeblock Tageszeitun sowie auf An gen und auf ze ig en in Plakaten zu sehen sein. D will damit Ve as Unterneh rtrauen aufb men au en . Auf dem Po der Marketin rtal „Horizon gchef der „Rü t. n et “ wird genwalder M nichts, das w ühle“ zitiert: ir verheimlic „Bei uns gibt hen müssen es .“

Umfassende Präsenz

Gute Platzierungen in Arbeitgeber-

rankings und Werbung in Bewertungs-

portalen reichen aus Sicht der Unterneh-

men nicht mehr aus, um passende Talente zu

finden. Sie müssen klassische wie auch elektro-

nische Rekruiting-Kanäle anbieten und umfassend präsent sein. Für die elektronischen Kanäle gilt die

Devise der Professorin Sonja Salmen von der Hochschule

Heilbronn: Im Social Web müsse es darum gehen, auf Augenhöhe mit künftigen Mitarbeitern unter Beachtung geltender Datenschutzbestimmungen eine transparente Beziehung

aufzubauen. In Unternehmens- oder Karriereblogs sollten

Mitarbeiter den Bewerbern aktuelle Hintergrundinformationen zu aktuellen Unternehmensthemen erläutern.

21 DonnerWetter Q2-13


WERTE

BEI FEHLVERHALTEN SCHNELLER HANDELN Interview mit dem Personalberater

Jan-Eike Schumacher, Senior Partner

im Executive Search, bei der Höchsmann & Company KG, Düsseldorf.

Zu einer Arbeitgebermarke gehören Werte – Führungskräfte sollten diese Werte im Unternehmen vorleben

DonnerWetter: Wie wichtig sind die Werte einer Arbeitgeber-

DonnerWetter: Gibt es eine Möglichkeit, Führungspotenzial

Jan-Eike Schumacher: Es genügt nicht, die Unternehmensphi-

Jan-Eike Schumacher: Wer einige Jahre in exponierten Füh-

marke für das Tagesgeschäft?

losophie und die Werte auf ein Blatt Papier zu schreiben. Diese

vor der Einstellung zu prüfen?

rungspositionen gearbeitet hat, entwickelt in der Regel ein

müssen – trotz des Drucks im Tagesgeschäft – eben gelebt

Gespür dafür, den richtigen Kandidaten auszuwählen.

funktion haben. Eine positiv belegte Arbeitgebermarke ist für

von Kompetenzen sowie der situativen Eignung.

werden, begonnen bei den Führungskräften, die eine Vorbildmich gleichzusetzen mit der Attraktivität des Unternehmens

im Arbeitsmarkt, um eben bestmögliche Mitarbeiter gewinnen zu können.

DonnerWetter: Welche Rolle spielen die Werte einer Arbeitgebermarke, wenn Bewerber für Führungspositionen und Unternehmen das erste Mal aufeinander treffen?

Jan-Eike Schumacher: Die Marke fungiert auf der ersten Ebene sozusagen als Türöffner. Denn wer fühlt sich nicht geschmeichelt, wenn sich ein attraktiver Arbeitgeber mit „hoher

Employability“ um einen bemüht. Auf der zweiten Ebene ist

für Bewerber wichtig, wie die Ansprache erfolgt, wer sein An-

sprechpartner im Unternehmen ist und ob die Chemie stimmt. Hierzu zählt auch die Attraktivität und Infrastruktur des

Arbeitsplatzes! Erst in letzter Instanz geht es um das Leistungspaket, was natürlich stimmen muss. Wenn sich die nach außen transportierte Marke eines Unternehmens von den tatsäch-

lich gelebten Werten im Unternehmen unterscheidet, spüren Bewerber das meistens.

DonnerWetter: Was können Sie als Personalberater tun, um eine solche Diskrepanz im Vorhinein zu verhindern?

Jan-Eike Schumacher: Als Beispiel aus der Medizin kann man

sagen: „Vor einer erfolgreichen Therapie steht eine tiefgreifende Diagnostik“. Meine Aufgabe ist es sicherzustellen, dass die entsprechend identifizierten Kandidaten zum Unternehmen und der individuellen Aufgabenstellung passen. Passgenauigkeit ist das Stichwort! Ich muss aber auch den Bewerbern

gegenüber ehrlich sein, und es kommunizieren, welchen Ein-

druck ich von der jeweiligen Position und ihm habe, ohne dabei negativ zu bewerten.

Ansonsten helfen fundierte Assessments bei der Beurteilung

DonnerWetter: Was können Unternehmen tun, damit sie auch

in Drucksituationen die Werte und Attribute der Marke intern leben können?

Jan-Eike Schumacher: Sie können von Anfang an darauf achten, dass die interne Führung nach den Werten der Unternehmensphilosophie aufgesetzt ist. Dies beginnt bei der Auswahl der

Führungskräfte: Es sollte kein Mensch mit Führungsaufgaben

betraut werden, der diese Werte nicht teilt und entsprechende

Kompetenzen mitbringt. Bei ethischem und moralischem Fehlverhalten muss schneller agiert und dieses geahndet werden.

Leider schauen Unternehmen und Gremien viel zu lange weg,

wenn Führungskräfte dogmatisch, patriarchisch, egozentrisch oder narzisstisch führen. Egal, wie hoch die fachliche Reputation der Person auch sein mag, der Schaden der dahinter entsteht, ist um ein Vielfaches größer. Denn „wenn der Fisch

am Kopf zu stinken beginnt“, dann flüchten meist die nachgelagerten guten Führungskräfte.

DonnerWetter: Welche Maßnahmen in der Personalentwicklung sollten Unternehmen viel stärker in den Fokus rücken,

damit die Werte der Arbeitgebermarke gelebt werden können? Jan-Eike Schumacher: Ein Mentoren-Programm zu installieren, ist beispielsweise eine tolle Möglichkeit. Junge Führungskräfte

bekommen einen erfahrenen Mentor aus dem oberen Management zur Seite gestellt, der sie über einen längeren Zeitraum betreut, coacht und auch mitentwickelt. Aber auch ein nach-

haltiges Executive-Programm oder gut strukturiertes internes

Programm für Nachwuchsführungskräfte macht absolut Sinn, wenn die Inhalte stimmen.

DonnerWetter Q2-13 22


DonnerWetter: Gibt es Möglichkeiten, Führungskräfte regel-

deprimierend. Vielmehr ist es notwendig, Positives zu loben

Jan-Eike Schumacher: Befragungen im Rahmen der Mitarbei-

seine Hilfe anzubieten. Die Botschaften sollten nicht belehrend

mäßig auf ihre Eignung hin zu prüfen?

terzufriedenheit, z. B. ein 360 Grad-Feedback, sind ein beliebtes

und probates Mittel. Allerdings betreffen diese nur das mittlere und obere Management. Die oberste Etage wird hingegen

mehr anhand der Börsenkurse und Quartalsberichte bewertet.

und bei den Negativbotschaften als Führungspersönlichkeit

oder korrigierend vermittelt werden, sondern wertschätzend

und wohlwollend. Man kann nur über Wohlwollen und Vertrauen erfolgreich langfristig und ergebnisorientiert führen.

Im Grunde überprüfen wir zwar fleißig das obere und mittlere

DonnerWetter: Welchen Einfluss haben die Größe oder die

auch, die Fluktuationsraten in den einzelnen Ressorts, Bereichen

stil konsequent gelebt wird?

Management, aber weniger die oberste Etage. Spannend ist es und Abteilungen zu beobachten.

DonnerWetter: Wie kann Führungsverhalten erlernt werden? Jan-Eike Schumacher: Menschliches Verhalten und Manieren

sollte man vom Elternhaus mitbekommen. Gutes Führungsverhalten muss hingegen bewusst erlernt werden, Führungskompetenz vorausgesetzt. Dabei kommt es auch stark darauf an,

wer der „Lehrer“ ist. Wer Führungsverhalten wirklich erlernen will, muss bereit sein, sich selber stetig zu hinterfragen, coa-

chen und auch ein Stückweit entwickeln zu lassen. Ein ange-

Branche eines Unternehmens darauf, ob ein solcher FührungsJan-Eike Schumacher: Es hängt immer von den Führungs-

persönlichkeiten des Unternehmens ab. Generell kommt ein auf Wertschätzung und Vertrauen beruhender Führungsstil

häufiger in Familien- oder inhabergeführten Unternehmen vor – von kleinen Unternehmen bis hin zu großen, mit Umsätzen im Milliarden-Bereich. So gibt es zum Beispiel einen großen

Maschinenbauer im Schwäbischen, der für seinen besonderen Führungsstil bekannt ist. Von seinen Mitarbeitern wird dieser

als ehrlich, wertschätzend und wohlwollend wahrgenommen.

messenes Verhalten legen Führungskräfte nicht immer an den

DonnerWetter: Wie finden Unternehmen die richtigen Füh-

sind geradezu verliebt in ihre Position.

werden können?

Tag. Die einen scheuen sich, ihre Macht zu gebrauchen. Andere

DonnerWetter: Was kann einer Führungskraft, die gewisse Defizite aufweist, an die Hand gegeben werden?

Jan-Eike Schumacher: Defizite sollten möglichst direkt ange-

sprochen werden und beinhalten die Chance der Verbesserung. Wichtig ist, die Betroffenen nicht ständig mit Fehlern in

Oberlehrermanier zu konfrontieren. Das wirkt irgendwann

rungskräfte, so dass die Werte der Arbeitgebermarke gelebt Jan-Eike Schumacher: Wenn Unternehmen klare Vorstellungen von ihrer Führungskultur haben, können mit nachhaltigen Instrumenten und Erfahrung die passenden Mitarbeiter

gefunden werden. Dabei ist es wichtig, sich stets vor Augen

zu führen, dass nicht jede Führungskraft zu jedem Zeitpunkt auf jede Position passt.

Jan-Eike Schumacher (43), von Hause aus Betriebswirt, war jahrelang in nationalen und internationalen Konzernen im Oberen Management mit

länderübergreifender Verantwortung tätig. Bei der

in Düsseldorf ansässigen Personalberatung Höchsmann & Company KG ist er als Senior Partner für Executive Search-Mandate mit Schwerpunkt in den Branchenfeldern Banken/Versicherungen, Professional Services, Pharma & Chemie, IT &

Telekommunikation und Real Estate & Facility

Management tätig. Höchsmann & Company KG ist eine etablierte und renommierte Personalberatung, international ausgerichtet und auf „Executive Search“ spezialisiert.

23 DonnerWetter Q2-13

JAN-EIKE SCHUMACHER


ZAHLEN

AUS DER ARBEITSWELT MINT-Berufe

Zuwachs der sozialversicherungspflichtigen

Beschäftigungsverhältnisse in MINT-Berufen

+ 23,1 %

zwischen 2001 und 2011

Zahl der sozialversicherungspflichtigen Beschäftigungsverhältnisse in MINT-Berufen 2011:

682.000

551.000 IT-Fachleute und 131.000 Naturwissenschaftler Arbeitslosenquote bei MINT-Berufen 2011: 5,3 %

davon

Frauenanteil an naturwissenschaftlichen Island in

eutschlan d

64

D in

pa n in Ja

Doktortiteln 2009

33 % 15

Bildung und Arbeitslosigkeit 2008 Arbeitslosenquote der

- weiblichen Akademiker

3 % 2,9 % 4 %

- weiblichen Meister und Techniker

3,7 %

- männlichen Akademiker - männlichen Meister und Techniker

Leiharbeit

15.200 2008 18.500 2012 Verleihbetriebe

535 2004 2.139 2008 Bußgeldverfahren

300.000 2004 908.000 2012 Leiharbeitnehmer

gegen Zeitarbeitsfirmen

DonnerWetter Q2-13 24


Unter Berücksichtigung von Urlaubsanspruch und gesetzlichen Feiertagen lag Deutschland bei der tariflich vereinbarten Arbeitszeit dagegen mit jährlich

1.659

Loyale Mitarbeiter 5 6 10 49 %

Stunden vor Dänemark und Frankreich an drittletzter Stelle.

31 %

Tatsächliche Wochenarbeitszeit in Europa In Europa wurde 2011 pro Woche tatsächlich

mehr gearbeitet, als in Tarifverträgen vereinbart, weil

viele Betriebe nicht an Tarife gebunden sind oder viele

Beschäftigte Überstunden machen. Nur in zwei

EU-Staaten – Rumänien und Luxemburg – arbeiten Beschäftigte je Woche länger als in Deutschland.

Deutschland

5

Ich habe vor, innerhalb der kommenden Jahre in den Ruhestand zu gehen

6

Ich beabsichtige meinen derzeitigen Arbeitsplatz zu verlassen

10 47 %

Ich suche aktiv nach einer anderen Arbeitsstelle Ich suche nicht aktiv nach einer anderen Stelle, würde jedoch ein anderes Angebot in Erwägung ziehen

32 %

Ungenutztes

Ich habe nicht vor, die Organisation zu verlassen

Europa

4 6

Arbeitskräftepotenzial

2011

10

wünschten

43 %

sich nach Ergebnissen der

37 %

Arbeitskräfteerhebung rund

7,4 MIO.

Menschen im Alter von 15 bis 74 Jahren Arbeit oder mehr Arbeitsstunden. Neben

USA

2,5 MIO. Erwerbslosen

setzte sich das ungenutzte Arbeitskräftepotenzial

2,0 MIO.

im Jahr 2011 aus knapp

Unterbeschäftigten in Teilzeit

Krankheit und Kosten

1,7 MIO.

Anteil der Arbeitnehmer, die schon einmal trotz

71%

Kosten, die Arbeitgebern deshalb im

Schnitt pro Person durch schlechtere Arbeits-

Unterbeschäftigten in Vollzeit

Arbeitskosten in der

Europäischen Union 2011

inklusive Lohnnebenkosten

qualität, erhöhte Unfallgefahr und chronische

Höchste Arbeitskosten pro Stunde in

Kosten, die durch Fehlzeiten im Schnitt pro

Arbeitskosten pro Stunde in

Krankheiten entstehen:

Arbeitnehmer entstehen

2.394 EURO

1.197 EURO

Belgien:

1,2 MIO.

Personen in der Stillen

Reserve zusammen.

39,3 EURO

Deutschland:

30,1 EURO

Niedrigste Arbeitskosten pro Stunde in Bulgarien:

25 DonnerWetter Q2-13

und

3,5 EURO

Quellen: Bundesagentur für Arbeit, Brand eins, Europäische Union, Eurostat, Destatis, Towers Perrin

Krankheit zum Dienst erschienen sind:


Monster. Mitarbeiter. Mitnichten. Zugegeben, was ich Ihnen mit dieser Überschrift sagen will, erschließt sich kaum auf Anhieb.

Aber sie spiegelt, wie sich Unternehmen auf ihrer Suche nach den richtigen Mitarbeitern mitunter verhalten: Oft schalten sie einfach nur Anzeigen mit etwas monströsen Job-Bezeichnungen

(„Sourcing Manager Indirect Spent, HR-Manager Compensation & Benefits“ oder „Order Manage-

ment Spezialist“). Den umständlichen Titeln folgt eine lange Liste mit Anforderungen, die der künftige Mitarbeiter zu erfüllen hat. Weniger erfährt der Leser darüber, was das Unternehmen seiner-

seits zu bieten hat. Jobanwärter wissen überdies häufig, wie Stellenanzeigen zu lesen sind und was sich hinter „Teamfähigkeit“ verbergen kann. So werden sich kaum die richtigen Bewerber melden. Und die Realität in vielen Unternehmen? Oftmals noch trauriger als die Stellenanzeigen.

Demnächst kommt eine Generation auf den Arbeitsmarkt, die sich nicht blenden lässt, sondern

kritisch und aufmerksam auswählen kann, bei wem sie arbeiten möchte. Unternehmen können

dem Fach- und Führungskräftenachwuchs nichts mehr vormachen: „Was innen nicht glänzt, kann nach außen nicht funkeln“, bringt es unser Experte, der Personalwissenschaftler Markus-Oliver

Schwaab auf den Punkt. Wer die bestens ausgebildeten High Potentials und jungen Fachkräfte der Generation Y für sich begeistern will, sollte authentisch und fair bleiben, den Mitarbeitern etwas

bieten und die eigenen Stärken als Arbeitgeber nach innen und außen angemessen kommunizieren. Darum bietet es sich für Unternehmen an, die Instrumente des Employer Brandings zu nutzen, um

als guter Arbeitgeber bekannt zu werden. Mit guter Planung und der Verzahnung von Inhalten und Kommunikationsmaßnahmen können Unternehmen ihr Ziel erreichen, die richtigen Fachkräfte

zu finden. Nicht nur auf die Qualifikation kommt es an, es ist genauso wichtig, dass Bewerber die Werte eines Unternehmens teilen.

Wir hoffen, Ihnen in dieser Ausgabe der DonnerWetter zum Thema Employer Branding nützliche (Hintergrund)-Informationen zu geben. Sollten Sie Fragen haben oder einen Austausch mit uns wünschen – wir stehen gerne zur Verfügung.

Ihr Dirk Breunich

DonnerWetter Q2-13 26


IMPRESSUM

A G E N T U R G R U P P E

Herausgeber und Verleger

Donner & Doria® Agenturgruppe

Donner & Doria ® Werbeagentur GmbH Dirk Breunich

Hafenstraße 86, 68159 Mannheim

Nur wenn Sie alle Kanäle nutzen, die auch Ihre Zielgruppe nutzt ...

Fon 06 21 | 30 97 88 - 00

nur wenn Sie alle Daten nutzen, die Ihnen Ihre Zielgruppe im Netz preisgibt ...

Donner & Doria ® Public Relations GmbH

und wenn Sie Ihrer Zielgruppe das Gefühl eines gleichwertigen Partners geben ...

Fax 06 21 | 30 97 88 - 20

Peter Verclas

Gaisbergstraße 16, 69115 Heidelberg Fon 06221 | 58 78 7 - 35

dann gelingt der

Redaktion

DIGITALE ERFOLG

Fax 06221 | 58 78 7 - 39

Dirk Breunich, Peter Verclas Mitwirkende in dieser Ausgabe Design: Tatjana Beutel

Text: Susanne Ackermann, Dirk Breunich, Irina Peter Bildnachweise

www.donner-doria.de; www.shutterstock.com; www.thinkstockphotos.de Copyright

Die vorliegende Publikation ist urheberrechtlich geschützt.

Alle Rechte liegen, soweit nicht ausdrücklich anders gekennzeichnet, bei:

Donner & Doria ® Werbeagentur GmbH

Hafenstr. 86, 68159 Mannheim

Jedwede unerlaubte Verwendung ist nicht gestattet. Dies gilt insbesondere für die Vervielfältigung, Verbreitung,

DIGITAL DENKEN. DIGITAL HANDELN. DIGITAL ERFOLGREICH. Wir beraten Sie gerne. Weitere interessante Einblicke in unser integriertes Vorgehen für KMUs und Global Player finden Sie unter www.suchdialog.de

Übersetzung oder die Verwendung in elektronischen Systemen / digitalen Medien.

VORSCHAU Wettervorhersage

Die nächste Ausgabe der DonnerWetter erscheint im dritten Quartal 2013.

27 DonnerWetter Q2-13

suchdialog GmbH, S6 35 | 68161 Mannheim E-Mail: kontakt@suchdialog.de Tel: +49 621 5867 9490


In der Reihe DonnerWetter sind bisher die unten abgebildeten Titel erschienen. Interesse?

kEInEn tREnD VERPaSSEn Augmented Reality, Near Field Communication & mehr!

www.donner-doria.de

MoBIlE MaRkEtIng Hype oder Hope?

WERBEAGENTUR GMBH

Ausgabe Q3 / 2011

www.donner-doria.de

Ausgabe Q2 / 2011

Fangemeinde statt Zielgruppe

Das Fachmagazin für Marketinginteressierte von Donner & Doria ®

Ausgabe Q4 / 2010

MeDia-Mix

www.donner-doria.de

iM DialoG

Peter Verclas: Ein-Kanal-Strategien haben ausgedient

MEhR tREFFER MIt MoBIlE MaRkEtIng

WERBEAGENTUR GMBH

Ausgabe Q1 / 2011

e-Mail MarketinG

Das Comeback des E-Mail Newsletters

www.donner-doria.de

Das Fachmagazin für Marketinginteressierte von Donner & Doria ®

WERBEAGENTUR GMBH

Das Fachmagazin für Marketinginteressierte von Donner & Doria ®

Ziel Gruppen MarketinG 2.0

WERBEAGENTUR GMBH

Das Fachmagazin für Marketinginteressierte von Donner & Doria ®

Foto: www.usbtypewriter.com

Rufen Sie uns an oder registrieren Sie sich unter: www.facebook.com/DonnerDoria

B2B goES MoBIlE Aber bitte mit Strategie!

SOCIAL MEDIA MARKETING

Selektive Ansprache

Print macht Druck im WeB

Auf gut Glück!

SOCIAL MEDIA MARKETING

Entscheidend für mein Unternehmen?

IM DIALOG

Christoph Beuttler zum Thema „To blog or not to blog“

Ausgabe vergriffen? QR-Code scannen und PDF laden!

Print 2.0

Wer schreibt, der bleibt

Ausgabe vergriffen? QR-Code scannen und PDF laden!

augmenteD reality & co.

ENTWICKLUNGEN UND TRENDS

Das steckt dahinter

Lokalisierungsdienste, Self-Service-Advertising, ...

schlagaBtausch

Ausgabe vergriffen? QR-Code scannen und PDF laden!

DonnerWetter ausgezeichnet mit dem triple a award

Ring frei für Digitalski vs. Printschko

Ausgabe Q4 / 2011

www.donner-doria.de

Das Fachmagazin für Marketinginteressierte von Donner & Doria ®

WERBEAGENTUR GMBH

:

nie WAr b2b mArketing so sexy! FAceliFt

facebook: vorher – nachher

WAs kommt 2012?

6 Trends für den B2B Social Media Marken-Radar

sociAl mediA club mAnnheim Summer Session Review

1 DonnerWetter Q4-11

www.donner-doria.de

Ausgabe Q1/ 2013

Das Fachmagazin für Marketinginteressierte von Donner & Doria ®

A G E N T U R G R U P P E

MARKEN ERLEBEN Emotionen versus Ratio

DIE BESTEN BOTSCHAFTER Mitarbeiter einbeziehen

NUTZEN VON MARKEN

EIN FALL FÜR CAPTAIN BRAND

Orientierung geben

MARKENFÜHRUNG

DonnerWetter Q2-13 28


DonnerWetter Q2 / 2013 - Employer Branding