Issuu on Google+

Markkinoinnin Rautalankamalli

Markkinoinnin

Rautalankamalli

Jukka Tuunanen





Markkinoinnin Rautalankamalli

Markkinoinnin Rautalankamalli

Kaiken liiketoiminnan suurimmat viholliset: Ajattelet liian pieniä? Ajattelet liian suuria? Ajattelet liian paljon? Ajattelet vääriä ajatuksia? Auttakoon tämä kirja selkiyttämään ajatuksiasi.





Markkinoinnin Rautalankamalli

SISÄLTÖ LUKU 1

Toimiiko mainonta, siis todella toimiiko?....................... 6

2

Mainostoimisto; kuka hullu niitä tarvitsee! ...............10

3

Uusien asiakkaiden hakeminen ...................................12

4

Mainonnan rooli menestyvässä bisneksessä ...........14

5

Kuinka paljon mainontaan/markkinointiin tulee panostaa ...................................................................18

6

Mikä on liiketoimintaasi? Mitä myyt? .........................20

7

Tuotteen tai palvelun asemointi markkinoilla ..........22

8

Asiakkaan arvo (lifetime value) .....................................26

9

Rakomarkkinointi ..............................................................32

10 Markkinointisuunnitelma ................................................34 11 Myykö mainonta vai lisää haluttavuutta ....................36

Markkinoinnin Rautalankamalli

Olen kirjoittanut tämän pikku kirjasen auttamaan Sinua onnistumaan markkinoinnissasi. Yksi tämän kirjasen tarkoitus on myös saada Sinut ajattelemaan omaa markkinointityötäsi uusin silmin. Oma kokemukseni markkinoinnin ja mainonnan alalta pohjautuu koulutukseen sekä vuodesta 1980luvulta alkaneesta työurastani mainonnan ja markkinoinnin alalta. Työkokemusta olen kartuttanut sanomalehden ilmoituskonsulttina kuutisen vuotta, perustanut kaupallisen paikallisradion (toisen pääomalla) tehden työtä alalla kaiken kaikkiaan 5 vuotta. Pari vuotta toimin markkinoinnin tuntiopettajana Kauppaoppilaitoksessa ja sen jälkeen aloitin yrittäjäuran mainostoimistossa vuonna 1995. Olen syvästi kiitollinen monille henkilöille, jotka ovat valmentaneet minua eteenpäin urallani. Erityisesti kiitän Sanomalehti Karjalaisen pitkäaikaista ilmoitusmyyntipäällikköä Raimo Koskivirtaa, jolla oli rohkeutta ottaa töihin ihminen aivan toiselta toimialalta. Samoin olen kiitollinen opettajilleni Tenho Kohoselle P-K:n ammattikorkeakoulusta, Liisa Huuskolle Joensuun yliopistolta sekä lukuisalle joukolle asiakkaitani, jotka ovat vieneet minut pohtimaan suuria asioita. Tämä kirjasen opit perustuvat hyvin pitkälle niihin kokemuksiin, joita olen työurallani saanut. Toki niissä kaikissa on taustalla teoriatietoa. Mutta teoria on teoriaa, ellei se muutu käytännöksi. Ja siitä tässä kirjasessa pohjimmiltaan on kyse. Käytännöstä!

Jukka Tuunanen puh 050 5177 825 email: jukka.tuunanen@donnerblitz.com www.donnerblitz.com





Markkinoinnin Rautalankamalli

Toimiiko mainonta, siis toimiiko todella?

Kaikki tutkimukset Suomesta ja kaikkialta maailmasta osoittavat todeksi, että ilman mainontaa liiketoiminnan tekeminen on mahdotonta.

Kun olin radioasemalla töissä ja koko ala oli aivan uutta, sanoi kerran pontentiaalinen asiakkaani: ”Ei sitä radiota kukaan kuuntele, eikä se radiomainonta toimi.” Kyseessä oli todella iso poka ja halusin tuon yrityksen asiakkaaksi. Ajattelin mielessäni, että nyt tarvitaan hyvä vastaus, oikeastaan paras, mitä koskaan on annettu. Otin muutaman kilon painoisen matkapuhelimen käteeni ja soitin työtoverilleni radioasemalla. Sanoin hänelle, että laita se autoliikkeen mainos nyt heti pyörimään, siis se jossa sanotaan että kaikki uudet ABC- autot tänään puoleen hintaan. Asiakas huusi ja sanoi, että et sinä niin voi tehdä. Vastasin että mitäs sillä on väliä, eihän tätä kanavaa kukaan kuuntele ja eikä radiomainos toimi. Radioasemastamme tuli tämän yrityksen kanssa hyviä partnereita ja heistä tuli radioasemalle hyviä asiakkaita ja toivottavasti myös meistä tuli heille hyviä asiakkaita. Mutta mainonnan toimiminen on juuri tuota. Lähes jokainen sanoo, että en seuraa mainontaa enkä osta mitään mainonnan takia. Olen itsenäinen kuluttaja, ja ostan mitä tahdon. Saanen kertoa hiukan kuinka itsenäinen se itsenäinen kuluttaja on. Tämä itsenäinen kuluttaja on tulossa kotiin ja puoliso soittaa, että tuo ketsuppia kotiin tullessasi. Itsenäinen kuluttaja menee kauppaan ja ajattelee, että tämän on helppo nakki. Hän katselee 20 metriä pitkää ja puolitoista metriä korkeaa ketsuppihyllyä marketissa ja ajattelee, mitähän se puoliso oikein ajatteli. Näitä ketsuppejahan jo kymmeniä erilaisia, eri kokoisissa purkeissa, eri hintaisia, eri makuisia. Mitähän merkkiä se edellinen ketsuppi oli? Sitten mieleesi tulee vanha kunnon rallatus: Felix

Markkinoinnin Rautalankamalli

Felix Felix Felix, herkkuja ruokapöytään. (Ai, sinäkin muistit sen sävelen). Otat purkin Felixiä ja ajelet kotiin. Parhaimmillaan mainonta toimii juuri noin. Valintatilanteessa mieleesi putkahtaa mainonta, jota olet kuullut tai nähnyt. Mainonta vaikuttaa monella eri muuttujalla myyntiprosessiin. Kaikki tutkimukset Suomesta ja kaikkialta maailmasta osoittavat todeksi, että ilman mainontaa liiketoiminnan tekeminen on mahdotonta. Ja erityisesti kaikissa markkinointitoimenpiteissä mainonnan rooli on ratkaiseva. Joskus ajatellaan, että pelkkä tuotteen mainonta riittää. Kyllä se riittääkin johonkin pisteeseen saakka, mutta tänä päivänä tuotteiden tultua yhä samankaltaisemmiksi, myös jakelutietä, maksuehtoja, takuuta, tuotteen ominaisuuksia jne pitää mainostaa. Eräät tutkimukset osoittavat, että laatu on mainonnan tärkein tekijä, jota kannattaa aina mainostaa. Voitaisiin yleisesti sanoa, että mainonta on kuin pitsa, joka on jaettu valmiiksi palasiksi. Jokainen pala on pitsaa, mutta vasta kun kaikki palat on syöty, on koko pitsa syöty. Mainonta on siis sellaista, että kaikki palat yhdessä vaikuttavat sen tehoon. Mitä se mainonta sitten on? Jotta joku toimenpide on mainontaa, tulee se täyttää kaksi eri vaatimusta 1) Se on maksettua 2) Se julkaistaan joukkoviestimessä Se että joku lappunen kiinnitetään johon lyhtypylvääseen ei ole mainontaa sanan varsinaisessa merkityksessä. Se on tarkasti ajatellen myynninedistämistä tai pr-työtä. Miksi on tärkeä ymmärtää





Markkinoinnin Rautalankamalli

tämä ehkäpä hiuksiakin halkova ero? Siksi, että vain mainonnalla voidaan saavuttaa mainonnalla saatavia tuloksia. Voisitko ajatella, että Mersun, Nokian tai Sonyn tuotemerkit olisi saatu luotua ilman mainontaa ja ilman sitä, että siitä olisi maksettu. On tietysti päivän selvää, että pelkkä mainonta ei tee liiketoimintaa eikä mainonta tee liiketoiminnasta menestyvää. Mutta ilman mainontaa kannattavan liiketoiminnan tekeminen on todella vaikea. Jos vielä palataan mainonnan alkujuurille, kaukaiselle 1900-luvun alkupuolelle. Kun lehdistö ja kaupallinen radioasematoiminta vakiintui 1920 luvulla USAssa ja Euroopassa, tuli mainonnasta välittömästi voiton väline. Mitä enemmän mainostettiin, sen paremmin tavarat ja palvelut vaihtoivat omistajaa. Tämä lisäsi asiakasvirtoja, toi työllisyyttä ja vaurautta. Jos mainonta ei toimisi, niin miksi ihmeessä kehitysmaat, entiset sosialistimaat ja diktatuurista vapautuneet maat vapauttavat mainonnan ja tiedotusvälineet kaupallisiin tarkoituksiin. Juuri sen tähden, että mainonta toimii ja tuo uusia työpaikkoja ja sen mukana vaurautta. Mainonnan toimivuus on pääosin kiinni kahdesta asiasta: mainosvälineestä ja sanomasta. Suurin osa mainontaa ostavista ei koskaan edes kyseenalaista mainosvälinevalintaansa. Pitäähän siinä lehdessä ilmoittaa, kun meillä on aina ollut se ilmoitus siinä. Eihän se suoramainonta toimi. Sehän menee suoraan roskikseen. Eikä siihen web-sivustolle kannata mitään kunnollista laittaa. Tässä vaan vähän wordilla tekaistaan valmiiseen pohjaan ja siellä on. Ja sitten tehdään kaikki vielä oikein sekavaksi, että asiakkaat saavat oikein etsimällä etsiä sitä oikeaa tietoa. Mainosväline eli media on mainostamisen kannalta avainasemassa. Ei ole mitään hyötyä sinulle, vaikka

Markkinoinnin Rautalankamalli

15 miljoonaa moskovalaista näkee suomeksi tehdyn ilmoituksesi: Tokrajärven kyläkaupasta tänään klo 10 alkaen tuoretta Norjan lohta 1.000 kg erä hintaan 7.95 kg. Vaikka viestillä on 15 miljoonaa lukijaa, kalat jää tänään Tokrajärven kyläkaupasta myymättä. Vaikka tämä on hyvin raflaava tapa kertoa mainosvälineen valinnan merkityksestä ja sanoman hiomisen tärkeydestä, on se totuus monesta tämän päivän lehtiilmoituksesta. Usein mainonnan sanoma on niin monimutkaisesti muotoiltu, että vain harva sitä ymmärtää ja kaiken lisäksi se voi olla vielä ihan väärässä mainosvälineessä. Väärä viesti väärässä välineessä. Vai mitä sanot tästä: Arvioitu SPECint_rate_ base2000-tulos: 112,0 neliytimiselle 3,0 GHz Xeon-järjestelmälle ja 21,1 kaksiytimiselle 2,3 GHz G5-järjestelmälle. Arvioitu SPECfp_rate_base2000tulos: 76,2 neliytimiselle 3,0 GHz Xeon-järjestelmälle ja 20,4 kaksiytimiselle 2,3 GHz G5-järjestelmälle. SPEC®, SPECfp® ja SPECint® ovat Standard Performance Evaluation Corporationin (SPEC) rekisteröityjä tavaramerkkejä; lisätietoja osoitteessa www. spec.org. Suorituskykytestit tehdään käyttäen tarkoin määrättyjä tietokonejärjestelmiä ja ne kertovat Xserven likimääräisen suorituskyvyn. Tämä on kuluttajille tarkoitetun esitteen tekstejä. Mainonta toimii, mutta sen toimimiseen tulee panostaa. Ja usein on niin että sitä ammattitaitoa toimivan mainonnan tekemiseen ei kaikista yrityksistä sisältä löydy. Siksi tarvitaan asiantuntijoita talon ulkopuolelta.



10

Markkinoinnin Rautalankamalli

Mainostoimisto: Kuka hullu niitä tarvitsee?

Laita seinille kaikki vuoden aikana tuotettu mainosmateriaali ja katso kertooko ne kaikki samasta yrityksestä.

Jos olet ollut liike-elämässä pitkään, olet huomannut, että kaikkea et osaa itse. Huomaat sen varsin nopeasti, jos joudut luomaan jotain uutta. Kun yritys perustetaan, tarvitaan yleensä yritykselle nimi ja nimelle logo. Se on välttämätöntä. Kun yritys lähtee käyntiin, tarvitaan kirjepapereita, käyntikortteja, web-sivuja, esitteitä, kirjekuoria, laskulomakkeita...... Usein ajatellaan, että löytyyhän noita valmiita logoja ja malleja suoraan netistä. Useat toimivat näin. Ja kun he näin toimivat, unohtavat he sen kaikkien tärkeimmän. Tuolla yritysgrafiikalla luodaan kontakteja siihen kaikkein tärkeimpään ihmisryhmään eli asiakkaisiin. Onko se nyt ihan sama, miten heitä kohdataan? Voitko kuvitella että Mersun grafiikka olisi pyyhkäisty suoraan Mikrosoftin sivuilta tai Nokian ilmoittelu perustuisi työharjoittelussa olevan ilmaisen kesäapulaisen käsityksiin. Tämä on kuitenkin totta suurimmassa osassa suomalaisia yrityksiä. Jos ajattelet näin, laiminlyöt hyvin helposti ne suuret investoinnit jota teet yrityksessäsi. Ostat kalliita koneita, vuokraat tilat huippupaikalta, palkkaat ammattilaiset tekemään työtä ja sitten yrityksen tärkeimmän viestin eli asiakkaille suunnatun viestin teet itse kyhäämällä tai nappaat sen netistä. Älä tee niin. Hanki ammattiapua. Mainostoimistoja on monenlaisia. Ne voidaan jakaa niiden töiden perusteella suunnitteleviin mainostoimistoihin, graafisiin toimistoihin ja toteuttaviin (kuten teipparit, kyltintekijät, radiomainos-ja tv-mainostoimistot, messurakentajat jne) mainostoimistoihin. Kaikkia noita tarvitaan, mutta kaikkein tärkein on se suunnittelun tekeminen. Ennen vanhaan rakennusmiehet taloa rakentaes-

Markkinoinnin Rautalankamalli

saan suunnittelivat sen, tai joku kymppi piirsi talon suunnitelmat tupakka-askin kanteen. Näin oli ennen. Markkinoilla olo ja yritystoiminta on aivan toisenlaista. Jotta voi menestyä, tarvitaan suunnitelma ja jotta voi menestyä markkinoilla, tarvitaan markkinointisuunnitelma ja siihen sopeutettava mainonta. Usein tämä suunnitelma on kaiken kulmakivi. Siitä kumpuaa eri mainosmuodot: ilmoittelu, radio, tv, suora, messut, opasteet jne. Nyt jos teet tämän kaikki itse tai teetät sen kaikilla erikseen, saat hyvin nopeasti yritykseesi sopimattoman radiospotin, tv-mainoksen, lehti-ilmoituksen, esitteen ja yritysgrafiikan. Voit testata tämän hyvin nopeasti. Laita seinälle kaikki vuoden aikana tuotettu mainosmateriaali ja katso kertooko ne kaikki samasta yrityksestä, sinun yrityksestäsi! Laita ne seinälle kiinni katsele niitä pitkään. Kun olen tällaisia testejä tehnyt potentiaalisten asiakkaiden kanssa, jokainen on huomannut: ei tämä voi olla totta. Voiko meidän yrityksestä lähteä näin erilaista viestintää. Luulen, että useimmat meistä tulevat samaan päätelmään: tarvitsemme mainostoimiston tekemään ja suunnittelemaan mainontaamme. Sitten se kustannuspuoli. Kyllähän se mainostoimiston käyttö maksaa. Älä osta halvinta, osta se joka sopii juuri sinun yrityksellesi. Pyydä 3-5 mainostoimistoa käymään luonasi ja tekemään yrityksellesi ehdotus mainonnaksi. Äläkä aloita pyyntöäsi sillä tavalla, että en maksa tästä mitään. (Kuinka paljon itse olet valmis tekemään ilmaista työtä) Lupaa maksaa vaikka muutama satanen jokaiselle, niin saat hyviä suunnitelmia ja löydät varmasti sopivan toimiston itsellesi.

11

Voitko kuvitella että Mersun grafiikka olisi pyyhkäisty suoraan Mikrosoftin sivuilta tai Nokian ilmoittelu perustuisi työharjoittelussa olevan ilmaisen kesäapulaisen käsityksiin.

12

Markkinoinnin Rautalankamalli

Uusien asiakkaiden hakeminen

Jos kampanjasi perustuu siihen, että jaat suoramainontaa mahdollisimman paljon soittamatta perään, tarvitset suuren kohderyhmän.

Kun me olemme asemoineet yrityksemme markkinoille, olemme valmiita etsimään uusia asiakkaita. (asemoinnista luvussa 7) Meillä on itse asiassa lukemattomia tapoja etsiä asiakkaita. Yksi perinteinen tapa on tehdä uutiskirje ja postittaa se joukolle potentiaalisia asiakkaita. Kerromme heille, että meiltä on ostettavissa tällaisia tuotteita ja tällaisia palveluja. Olkaa hyvä ja ostakaa meiltä. Saada asiakkaita on pienelle yritykselle ehdottomasti elämän ja kuoleman kysymys. Toiset ovat sitä mieltä, että uskolliset asiakkaat ovat niitä kaikkein parhaimpia. Itse edustan sitä näkökantaa, että tyytyväiset asiakkaat ovat vielä tärkeämpi kohderyhmä kuin uskolliset. Kerron oman kokemukseni. Työpaikkani lähellä on muutama ruokapaikka. Usein lounaaseen ei ole käytettävissä runsaasti aikaa, joten kauemmas syömään lähteminen ei ole aina mahdollista. Siis lähimpään ja uskollisesti. Ruoka on tuossa ruokapaikassa sellaista, että pitää kysyä, mitähän tämä ruoka on. Välttämättä ei näe, mitä ruoka on; se kun näyttää sellaiselta mössöltä. Salaattia ei ole juuri kuin nimeksi ja sekin sellaista italiansalaattia tai punajuurisalaattia. Kun ruokalan pitäjälle sanoo, että eikö tosiaan ole mitään tuoretta salaattia, saa vastaukseksi, että kyllä nuo kaksi ovat meidän eniten syötyä salaattia. Käyn siis uskollisesti, koska seuraava ruokapaikka on 3 km päässä. Mutta olenko tyytyväinen on sitten jo toinen juttu. Kannattaa siis panostaa asiakkaiden tyytyväisyyteen. Jos lähelleni tulisi toinen ruokapaikka, jossa olisi tuoretta salaattia ja ruoasta näkisi heti päältä päin, mitä se on, vaihtaisin oitis lounasravintolaa. Tyytyväinen asiakas muuten tuo uusia asiakkaita kaikkein eniten.

Markkinoinnin Rautalankamalli

Mutta nyt itse asiaan eli kuin saan uusia asiakkaita. Sitä voidaan tehdä monella eri tavalla. Mainonta Kun mainontaa ryhdytään käyttämään, tulee potentiaalisen asiakasryhmän eli hienommin sanottuna kohderyhmän olla tiedossa. Vanha sanonta poissa näkyvistä - poissa mielistä pitää erittäin hyvin paikkansa. Usein asiakkaat eivät heti tartu tarjoukseemme, mutta kun tarve tulee, tuotteesi, palvelusi tai yrityksesi nimi putkahtaa esille. Tämä on ainoa syy, miksi yhtiöt käyttävät Suomessa yli kaksi miljardia euroa mainontaan. Seminaarit, näyttelyt ja erikoistapahtumat Usein yritykset lähtevät jonkun toisen tuottamaan seminaariin, näyttelyyn tai erikoistapahtumaan. Jos osallistuminen voidaan perustella hyvin, kannattaa lähteä kalastelemaan asiakkaita noilla tavoilla. Usein asiantuntijayritykset järjestävät omia seminaareja ja ne ovat usein ainoa tapa saada uusia asiakkaita monella eri alalla. Avoimet ovet, erikoisnäyttelyt, tuoteesittelyt myymälässä ovat hyvin hyvä tapa. Mutta mitään edellämainittua tapaa ei kannata edes miettiä, ellei ensin ole miettinyt miksi ja millä resursseilla juttu hoidetaan. Suoramainonta ja puhelut Kun tiedät, kuka on potentiaalinen asiakkaasi, suoramainonta tai suoramarkkinointi on oiva tapa saada uusia asiakkaita. Yksinkertaisin suorakampanja on lähettää asiakkaalle postikortti. Siitä eteenpäin vain mielikuvitus on kattona. Suoramainonnalla ja suoramarkkinoinnilla saadaan erittäin hyviä tuloksia,

13

14

Markkinoinnin Rautalankamalli

etenkin silloin kun viesti ja kampanja on kohdennettu oikein ja kun kampanja on suunniteltu hyvin. Sellainen C4 kokoinen, yhtiön kirjekuoressa lähetetty kopiokoneella, värilliselle paperille kopioitu kirje on irvikuva suoramarkkinoinnista ja ainoa hyödyn saaja on Itella Oy postimaksujen muodossa. Jos ei parempaa keksi on parempi jättää tekemättä. Suoramarkkinointiin kuuluu myös kohderyhmän koko. Jos osoitteita on 2.000 älä lähetä niitä kerralla, jos aiot soittaa jokaiselle. Kukaan ei yksin kerkiä soittamaan 2.000 motivoitunutta puhelua viikossa, joka on usein sellainen kohtuullinen aika soittaa kirjeen saajalle. Jos palveluksessasi on 10 myyntimiestä hekään eivät pysty soittamaan 200 puhelua viikossa. Tehokas ja todelliseen tulokseen tähtäävä kirje+soittokampanja on noin 50/viikko/henkilö. Se tietää käytännössä 10 puhelua päivässä ja sen myyntimies pystyy motivoituneesti hoitamaan. Jos kampanjasi perustuu siihen, että jaat suoramainontaa mahdollisimman paljon soittamatta perään, tarvitset suuren kohderyhmän. Tilastollisesti hyvä suoramainontapalaute on 2-4% tällaisesta kampanjasta. Jos siis lähetät 10.000 suoramainosta, saat 200-400 tilausta. Kannattaa siis laskea, kuinka kampanja kannattaa. Saatko rahasi takaisin tuolla minimimäärällä. Jos et, harkitse kahdesti. Hyvin suunniteltu kampanja voi antaa moninkertaisen tuloksen. Paras suunnittelemamme suora toi yli 80% palautteen. Lisäarvo, bonus Lisäarvon tarkoitus on joku saada ottamaan yhteyttä yritykseesi ilman että olet markkinoinut hänelle aktiivisesti. Hän on kiinnostunut lisäarvosta ja siksi hän haluaa tulla asiakkaaksesi. Yksinkertainen tapa toimia tällä tavalla on järjestää kilpailu, jossa on mukavat

Markkinoinnin Rautalankamalli

palkinnot. He haluavat palkinnon ja siksi kiinnostuvat yrityksestäsi. Toinen yhtä hyvä tapa on tarjota ilmainen näyte. Kautta aikain kaupoissa on järjestetty maistiaisia ja annettu jotain kylkiäisenä. Asiakas ajattelee saavansa jotain ilmaiseksi ja siksi päättää tarttua tilaisuuteen. Jos päätät tehdä näin, älä päästä asiakasta antamatta omaa nimeään sinulle. Se käy hyvin täyttämällä kuponki, pyytämällä puhelinnumero tai email osoite. Ja pidä huoli siitä, että otat asiakkaaseen yhteyttä. Pienet kirjat, joidenkin toisten ajatukset yhdistettynä omaan liiketoimintaasi antavat niin ikään lisäarvoa yritykselle. Usein jo pelkästään lupaus antaa kirja ilmaiseksi, tuo uusia asiakkaita. Itse annoin aloittaessani yritystoimintani ilmaiseksi suoramarkkinoinnin käsikirjaa asiakkailleni. Syy oli kaksitahoinen: toinen oli suoramarkkinoinnin tehon korostaminen ja toinen oli suunnittelun tärkeyden korostaminen. Kirja kertoi juuri noista asioista. Sain monia uusia asiakkaita jakamalla heille varmaa tietoa suoramarkkinoinnista. Onko sinun toimialallasi hyvä opas tai kirja, jota voit jakaa? Hanki niitä!

15

16

Markkinoinnin Rautalankamalli

Mainonnan rooli menestyvässä bisneksessä

Mainonta on vain yksi niistä muuttujista, jotka vaikuttavat tuotteen tai palvelun myyntiin.

Oletko koskaan oikein todella pysähtynyt miettimään mainonnan roolia markkinoinnissasi. Usein ajatellaan, että mainonnan rooli on vain myydä tuote. Muutamia vuosia sitten tunnettu mainostoimiston johtaja kysyi asiakkaaltaan, mitä mainonta on. Asiakas vastasi, että mainonta on painettu myyntimies. Kuinka tärkeä mainonta itse asiassa on myynnin kannalta? Tähän voidaan vastata hyvin selvästi, että mainonta on vain yksi niistä muuttujista, jotka vaikuttavat tuotteen tai palvelun myyntiin. Muita tällaisia muuttujia ovat mm laatu, hinta, vuodenaikojen vaihtelut, jakelutie, huolto, jälkimarkkinointi, kilpailutilanne jne. Huomataan siis, että mainonnalla ei ole sitä ainoaa roolia myydä tuotetta. Erään maailman suurimman kulutustavaratuotteiden mainostajan Procter&Camblen johtokunnan puheenjohtaja tunnusti rohkeasti: ”Käytämme satoja miljoonia dollareita mainontaan, mutta emme voi luotettavasti sanoa, tuleeko tuo mainontaan panostettu raha koskaan takaisin. Ainoa mitä tiedämme on se, että jos emme mainosta, myyntimme kärsii.” Tästä tullaan päätelmään, että mainostaa pitää, mutta samalla tulisi tehdä tutkimuksia, miten mainonta toimii ja kuinka mainontaa voidaan tehostaa. Usein on niin, että mainostoimistot käyttävät asiakkaiden rahoja mainontaa, ja jos myynti ei tuota tarpeeksi, syytetään mainostoimistoa. Joskus syy voi ollakin mainostoimistossa, mutta usein se tuote tai palvelu on pääsyy huonoon myyntiin. Kun Coca-Cola toi uuden juoman markkinoille, monet markkina-analyytikot sanoivat sen olevan huono idea. He perustivat väitteensä siihen, että kuluttajille tehdyissä maistatustesteissä tämä uusi Coca-Cola ei

Markkinoinnin Rautalankamalli

ollut kuluttajien mieleen. Ja tuloshan oli se, että tämä uusi Coca-Cola vedettiin hyvin nopeasti markkinoilta ja palattiin vanhaan Coca-Cola makuun. Palataksemme vielä mainonnan rooliin menestyvässä bisneksessä, tulee meidän vielä ymmärtää näitä kymmeniä muita muuttujia. Entäs jos tuotteemme on kehnompi kuin toiset ja hintamme kalliimpi? Entäs jos myymme kalliita tuotteita ja talouselämässä ollaan juuri sukeltamassa lamaan? Entäs jos yrityksemme on saanut juuri ennen tuotteen lanseerausta huonoa julkisuutta tai yhtiömme on muuten vain huonossa maineessa? Suuretkaan panostukset mainontaan ei näissä tilanteissa auta. Kaikki muutkin muuttujat pitää olla paikallaan, ennen kuin mainonta voi saavuttaa sille asetetut tavoitteet. Tässä vielä ihan lyhyt lista muista muuttujista, jotka vaikuttavat myyntiin: hyvä tuote, kilpailukykyinen hinta, oikea asemointi markkinoilla, tarpeeksi suuret markkinat, ostajien ja myyjien tuntemus, kunnollinen jakelutie, tehokas mainonta kaikissa eri kohderyhmissä. Kun palaset ovat kohdallaan, mainonta on ylivertainen menestystekijä. Muista 3 h sääntö: Hyvää ei saa halvalla, huonoa saa halvalla. Jos tarvitset hyvää, älä osta huonoa. Jos tarvitset hyvää, et saa sitä halvalla. Jos haluat halpaa, saat huonoa. PS. Mainonnan tehtävänä ei ole myydä tuotetta, vaan lisätä haluttavuutta. Siitä enemmän viimeisessä luvussa.

17

18

Markkinoinnin Rautalankamalli

Tapoja siis on monia. Jos haluat olla markkinoilla agressiivinen, sinun tulee käyttää tosin paljon enemmän kuin kilpailijasi.

Kuinka paljon mainontaan/markkinointiin tulee panostaa Kuinka paljon mainontaa tulee panostaa on vaikeasti selvitettävä asia. Mutta on olemassa ainakin kolme eri tapaa arvioida tuota asiaa. Mitä haluat saavuttaa? Jos tavoitteesi on tulla markkinajohtajaksi, tulee sinun todennäköisesti panostaa todella runsaasti mainontaan. Usein se vaatii jopa 15-20% panostusta tuotteen tai palvelun hinnasta. Se on kova summa ja usein tuotteen myyntihinta markkinoilla voi muodostua liian suureksi. Toisaalta jos panostat vain 10% ja tuotteesi saavuttaa vain pienen markkinaosuuden, on panostus ollut väärä. Määrittele tavoitteesi kunnolla ja sen perusteella tee päätös. Kuinka paljon kilpailijat käyttävät mainontaan? Tämä on melko helppo selvittää. Meillä on Suomessa monia eri lähteitä, joista tietoa voidaan saada valtakunnallisesti ja paikallisesti. Seuraamalla esimerkiksi paikallista lehti-ilmoittelua pääsee jo nopeasti suuruusluokkaan kiinni. Muita lähteitä ovat kaupanjärjestöt, messujen järjestäjät, tilinpäätöstiedot ja ostetut markkinointitutkimukset. Tapoja siis on monia. Jos haluat olla markkinoilla agressiivinen, sinun tulee käyttää tosin paljon enemmän kuin kilpailijasi. Tietty prosentti tavoitellusta myynnistä Tämä on useimmiten käytetty tapa. Määrittelet tavoitteet ja otat esimerkiksi 5% summasta markkinointibudjetiksi. Jos on olemassa paljon historiatietoa yrityksestä, tämä menetelmä voi toimia jopa hyvinkin.

Markkinoinnin Rautalankamalli

Mutta aloittavalla yritykselle tai uuteen kilpailutilanteeseen joutuvalle yritykselle se ei ole se oikea tapa. Tämä prosenttitapa on melko toimialariippuvainen. Kun esimerkiksi timantteja myyvät yritykset käyttävät mainontaansa lähes 20% myynnistä, käyttää päivittäistavaramyymälä vain 0,5-2%. Monet teolliset yritykset käyttävät mainontaansa vain prosentin osia, ja siitä huolimatta ne menestyvät markkinoilla. Aiemmin tässä yhteydessä olisi voinut kertoa esimerkkejä suomalaisesta paperiteollisuudesta, mutta tätä kirjoitettaessa se ei enää ole hyvä esimerkki. Suuret metsäyhtiöt käyttivät nimittäin minimaalisesti mainontaa rahaa, mutta taloudellinen tulos oli silti hyvä. Hyvä esimerkki on Nokia. Sen liikevaihto on enemmän kuin Suomen valtion budjetti. Tuon summan keräämiseen se käyttää prosentuaalisesti melko vähän rahaa. Muutama ajatus vielä budjetoinnin perusteeksi. Vertaile, mitä muut käyttävät, katso markkinatilannetta ja sen muutoksia, tarkista tavoitteesi säännöllisesti, mieti jakelutietäsi ja ota silloin tällöin riskejä. Silloin menestyt!

19

20

Markkinoinnin Rautalankamalli

Mikä on liiketoimintasi? Mitä myyt?

Emme valmista porakoneita, myymme reikiä.

Yksi perustavaa laatua oleva kysymys liiketoiminnassa on: mikä on liiketoimintasi. Se sinun tulee ymmärtää. Kun tätä kysyn kuulen vastauksia: myyn tietokoneita, myyn autoja, myyn majoitustilaa, myyn tavaroita, valmistan tavaroita. No se voi olla totta tai sitten se ei ole. Sinä voit tosin myydä niitä tietokoneita, mutta onko se todella sinun liiketoimintaasi? Vai onko tämä sinun tietokoneiden myynti tiedonhallintaa, jossa apuvälineenä käytetään tietokoneita. Sinä myyt tätä tiedonhallintaa, jotta ihmisten elämä olisi töissä tai kotona helpompaa ja yksinkertaisempaa, miellyttävämpää ja jopa enemmän voittoa tuottavaa. Tässä on koko skaala, mitä sinä myyt. Jos koetat myydä vain niitä tietokoneita, etkä sitä apua ja hyötyä, jota ne tuovat, epäonnistut enemmin tai myöhemmin myynnissäsi. Pitää tähän oikein nyt kertoa tositarina porakoneesta. Miksi ihmiset ostavat porakoneen? Siksi, että he tarvitsevat johonkin paikkaan reikiä. Erään tunnetun porakonevalmistajan mainostoimisto loihti kampanjan, joka käsitti kymmeniä erilaisia reikiä, mutta ei yhtään kuvaa porakoneesta. Ainoastaan porakoneen nimen ja sloganin: kaikki elämäsi reiät (vapaasti suomennettu). Tämä porokoneyhtiö oli oivaltanut liiketoiminnastaan kaikkein oleellisemman. Emme valmista porakoneita, myymme reikiä. Entäpä tämä matkailuala. Onko sinulla huoneita, joita vuokraat tarvitseville vai myytkö majoituspalvelua. Tuon sanan jälkimmäinen osio on se tärkein. Se palvelu. Vain harva suomalainen majoitusalanyritys myy palvelua. Kun menet sisään vastaanottoon, alkaa kuulustelu: kuka olet, kuinka kauan meinaat olla, luottokortin numero, mikä on varausnumero, tupakka vai ei tupakka. Nämä tosin kaikki ovat tärkeitä tietoja. Mutta ajattelepa jos tämä vastaanottovirkailija

Markkinoinnin Rautalankamalli

sanoisi: ”Hei olen Matti. Olet todella tervetullut ja on todella suuri ilo, että valitsit juuri meidät hotelliksi. Toivon, että olemme luottamuksesi arvoisia. Teen kaikkeni, että viihtyisit täällä hotellissamme. Jos sinulle tulee mitä tahansa kysymistä voit soittaa huoneestasi numeroon 100. Tässä vielä hotellimme käyntikortti.” Ja sitten kysytään niitä tietoja ja lopuksi sanotaan esimerkiksi: ”Kello on vasta 17.30. Sauna on avoinna vielä kaksi tuntia ja se löytyy kerroksesta 5. Oletteko ajatelleet käydä saunassa? ” Sama koskee kaikkea muutakin liiketoimintaa. Kun käydään suoraan asiaan, tulee asiakkaalle sellainen mieli, että he haluavat vain rahani, eivät muuta. Asiakkaat haluavat palvelua. Olin hiljattain melko hienossa hotellissa. Joka aamu lehti tuotiin huoneeseen, kolme kertaa päivässä kerrospalvelija kävi laittamassa sängynpeiton suoraan, tuomaan tuoreita hedelmiä ja vettä. Samalla hän kysyi tarvitsinko taksia tai olinko aikonut lähteä katsomaan nähtävyyksiä ja olinko jo käynyt siellä ja siellä. Viimeisenä päivänä hän kysyi, olinko ollut tyytyväinen lomaani ja jos haluaisin valittaa jostain, olisi hotellin johtajistoa tavattavissa klo 10-12. Hän opastaa johtajan luo. Ja tässä vielä pullo raikasta vettä taksimatkaa varten lentoasemalle. Mikä on siis liiketoimintasi. Myytkö huoneita, myytkö tavaroita, myytkö tietoa vai palveletko asiakkaitasi. Mene joskus loistohotelliin ja nauti palvelusta. Vaikka heidän hintansa ovat päätähuimaavat, on niillä jatkuvasti hotelliin tulijoita. Ei siksi, että he myyvät huoneita vaan siksi että he palvelevat asiakkaitaan. Mieti siis, mikä on liiketoimintaasi; myytkö porakoneita vai reikiä, huoneita vai palvelua, tietokoneita vai tiedonhallintaa, tavaraa vai mielihyvää....

21

22

Markkinoinnin Rautalankamalli

Tuotteen tai palvelun asemointi markkinoilla?

Saipputehdas Dove olisi voinut asemoida tuotteensa yksinkertaisesti siten, että sillä saa kädet puhtaaksi.

Viimeisten kymmenen vuoden aikana sana ”asemointi markkinoilla” on tullut jäädäkseen. Ne päivät ovat menneet, jolloin yksinkertaisesti avattiin kaupan, palvelun tai tehtaan ovet. Laitettiin sitten paikalliseen lehteen ilmoitus ja asiakkaita riitti jonoksi saakka. Nykyään tämä ei enää riitä. Mediamme ja sitä myötä asiakaskuntamme on niin pirstaleina, että pelkällä olemassaololla ei selvitä. Ennenkuin selvitän mitä asemointi on, katsotaan mitä oli ennen sitä. Ei mitään. Kaikki yritykset ja tuotteet olivat samankaltaisia ja asiakkailla oli pula kaikesta. Elettiin siis pula-aikaa, jolloin lehdessä saattoi lukea: Rakentaja, remontoija! Tiesitkö, että meiltä saat kaikkea rakentamiseen liittyvää. K-Rauta. Tämä sama pula-ajanmeininki jatkui Suomessa aina 1990-luvulle saakka. Meillä oli 3-4 tv-kanavaa, 3-4 radiokanavaa, Tekniikan Maailma, Hesari, Kotiliesi, Eeva, Aku-Ankka ja ET. Sitten meillä oli suomalaiset ja muutama ruotsalainen. Siinä kaikki. Meillä ei ollut web-sivuja, emaileja, tekstiviestejä, liikkuvaa kuvaa kännykässä, 30 eri kansallisuutta asumassa naapurikorttelissa. Nyt meillä on 30 tv kanavaa jo peruspaketissa, radioasemia 20-30, satoja lehtiä, miljardi web-sivustoa, 5 miljardia sähköpostiosoitetta. Nyt pääsemme matkustamaan kaikkialle ja kaikkialta päästään tänne. Huomaatko, maailma on muuttunut. Mikään ei ole enää niin kuin ennen. Siksi sinun tulee asemoida liiketoimintasi! Asemointi on yksinkertaisesti sitä, että annat yrityksellesi persoonallisuuden ja tuolla persoonallisuudellasi matkustat eri asiakasryhmien luo. Sinä asemoit itsesi markkinoilla asiakkaidesi mielessä. Älä kuitenkaan kavenna itseäsi markkinoilla vaan levennä itse katsantokantaasi. Sanon usein asiakkailleni, että kauemmas

Markkinoinnin Rautalankamalli

näkee, kun nousee seisomaan. Ja vielä kauemmas näkee, kun seisoo pöydällä. Mikä on sinun tuotteesi asemointisi? Tiesitkö sen, että ne jotka tuntevat sinut, ovat jo asemoineet sinut mielessään. Sinullakin on joku mielikuva minusta. Sinut voidaan tuntea palvelevana tai asiantuntijana tai sitten olet Mister Big. Ihmiset tulevat yritykseesi tuon mielikuvansa tähden. Tämä on asia, jota kannattaa miettiä. Miksi juuri nämä asiakkaat käyvät meillä tai ostavat palvelujamme. Miksi juuri nämä henkilöt ostavat tuotteitamme? Miksi nuo yritykset eivät ole meidän asiakkaitamme? Johtuuko se siitä, että emme ole aktiivisesti hakeneet heitä vai johtuuko siitä, minkä kuvan he meistä ovat saaneet. Otetaan esimerkki hyvästä tuotteen asemoinnista. Dove olisi voinut asemoida tuotteensa yksinkertaisesti siten, että sillä saa kädet puhtaaksi. Mutta se ei tehnyt niin. Tuote asemoitiin saippuaksi, joka ei kuivata ihoa ja sitä myytiin myymälöissä eri paikoissa kuin tavallisia saippuoita. Tuote on nyt ollut markkinoilla yli 30 vuotta. Sinä aikana ainakin miljoona saippuamerkkejä on kadonnut, mutta Dove on vain kasvattanut markkinaosuuttaan. Pepsodent hammastahna on taistellut reikiä vastaan koko olemassaolonsa ajan. Olisihan se voitu asemoida esimerkiksi hampaiden valkaisuun tai suun raikastamiseen. Se on kaikkea sitä ja lisäksi: ei reikiä. Kaikilla tuotteilla on siis joku asemointi ihmisten ajatuksissa. Sama koskee myös yrityksiä. Kehitä yrityksellesi asemointilauseke. Yhtiöt tarvitsevat oman asemointinsa ihan yhtä paljon kuin tuotteet. Monet tunnetut yhtiöt ovat niin tehneet: Nokia - connecting people, BMW -ajamisen

23

24

Markkinoinnin Rautalankamalli

iloa, Sanokaa Fazer, kun haluatte hyvää, JVC - All you need. Lidl on halpa.... Huomaatko, että nämä positiointilauseet kuvaavat hyvin yksinkertaisesti ja vähin sanoin, mitä yhtiöt ovat. Usein niissä on myös kaksitahoisia merkityksiä. Otetaan tähän muutama käytännön esimerkki, miten asiat voidaan tehdä. Hirvenluusta tehdyt korut Hirvenluusta tehdään maassamme melko vähän koruja, vaikka raaka-aine on melko tavalla ilmaista. Kiinnostusta näihin omaperäisiin tuotteisiin on etenkin matkailukeskusten yhteydessä. Ajatus oli tehdä tästä yhtiöstä suoraan merkkitavaravalmistaja ja kloonata yritystä kaikkialle Suomeen. Yhtiö antaisi tuotenimen, mallit ja tavat jolla koruja tehdään ja paikallinen yrittäjä tekee ne mallien mukaan. Päätettiin siis suunnitella muutama peruskoru, jotka on helppo tehdä ja helppo oppia tekemään. Valmis tavaramerkki antaa sitten tuotteille niiden arvon ja tuotteiden hintaa voidaan pitää korkeana. Tuote asemoitiin merkkitavaraksi ja kalliiksi.

Ravintola Kuinka saada ravintola asemoitua nuoriin vetoavaksi. Katsotaanpa hiukan mallia. 1) Kehitä menu, joka on nuorten mieleen. Ota huomioon myös nuorten maksukyky. 2) Teetä ruokalistalle nuoriin menevä ulkoasu 3) Tee mainontaa, joka vetoaa nuoriin 4) Laita mainontaasi VAIN nuorten mainosvälineisiin Näillä toimenpiteillä saat asemoinnin nuorten mielessä.

Markkinoinnin Rautalankamalli

Asiakaspalveluyritys Pikkukaupungin pieni asiakaspalveluyritys halusi menestyä suurten kansainvälisten yhtiöiden puristuksessa. He päättivät panostaa ystävälliseen palveluun. 1) Jokaista asiakaspalvelijaa kehotettiin opettelemaan asiakkaidensa nimet. Sitä opeteltiin ja siihen keksittiin uusia keinoja 2) Mainonnassa puhuttiin aina yksilöistä ja keskityttiin asiakkaiden ongelmiin. Tuotiin niitä esille mainonnassa. 3) Yritys sponsoroi muutamaa paikallista tapahtumaan, jossa oli heidän asiakaskuntaansa. He myös auttoivat tilaisuuksien järjestäjiä etsimään toisia sponsoreita sekä auttoivat käytännön järjestelyissä 4) Kerran vuodessa he palkitsivat kaupungin taviksen, osoittaakseen, että he olivat kiinnostuneita yksilöistä. Entäs sinun yritys? Kuinka tämä on realisoitavissa sinun liiketoimintaasi. Ajattele yritystäsi, tuotteitasi ja itseäsi. Onko asemointi selvinnyt itsellesi tai edes omassa päässäsi. Jos ei kysy mielipidettä yrityksestäsi naapuriyrittäjiltä, asiakkailtasi, sukulaisilta, tai ohikulkijalta. Jos on mahdollista ota osaa johonkin tutkimukseen, jossa saat tarkkaa tietoa asiasta. Usein tutkimuksen tulos voi olla yllätys. Käy läpi tuloksia ja kyselyjä ja tee valintasi. Tee kuitenkin radikaali valinta. Asemoi reilusti yli.

25

26

Markkinoinnin Rautalankamalli

Asiakkaan arvo, asiakkuuspääoma, asiakkuusohjelma

Asiakkaat ovat yrityksen tärkein pääoma, asiakaspääoma ja sen tuottoon kannattaa panostaa.

Customer Life Time value, asiakkaan arvo, on termi, jota tänä päivänä paljon viljellään. Alunperin se tarkoitti myyjän ja jälleenmyyjän välistä suhdetta. Nyt sitä ajatellaan enemmän koko asiakassuhteen elinkaarena. Yrityksissä on erilaisia näkökulmia asiakkaan arvon määrittämiseen riippuen siitä mistä näkökulmasta asiakkuutta katsoo. Lyhyellä aikavälillä asiakkaan arvo voidaan nähdä yhden kaupan pohjalta, jolloin tärkeäksi muodostuu kyseisen yksittäisen kaupan kannattavuus tai tuotto. Toisaalta asiakkaan arvo voidaan nähdä myös kokonaisvaltaisena asiakkuutena, jolloin yksittäisestä kaupasta saatavan tuoton merkitys vähenee yrityksen tuotteiden ja palvelujen myymisessä. Pitkällä aikavälillä asiakas on kannattava tai hyvin kannattava. Kun tavallinen Matti Meikäläinen tulee urheiluvälinekauppaan ostamaan lenkkipukua hintaan 39 euroa, tulee hänestä asiakas. Mutta onko hänen arvonsa vain tuo 39 euroa vai enemmän riippuu sitten jo myyjistä. Oikeastaan kauppiaan pitäisi nähdä hänet huomattavasti arvokkaampana. Matti Meikäläisellä saattaa olla perhe, hän näyttää noin 40-vuotiaalta. Mitä muuta tämä Matti tarvitsee? Ajatellaan asiaa pienellä laskuesimerkillä. Matti ostaa nyt 39 euron lenkkipuvun. Entäs jo hän ostaa seuraavan 10 vuoden aikana jotain muuta 39 eurolla. Silloin hänen arvonsa on jo 390 euroa. Hänellä on vaimo ja kolme lasta ja heille kaikille ostetaan tästä kaupasta jotain seuraavan 10 vuoden aikana 39 eurolla. Se tekee yhteensä 1950 euroa. 39 e x 10 x 5=1950 euroa Postimyyntiä harrastavat yritykset ovat oivaltaneet tämän asiakkaan arvon erittäin hyvin. Muutaman

Markkinoinnin Rautalankamalli

kerran vuodessa he lähettävät asiakkailleen postimyyntiluettelon, ja joku aina tilaa jotain. Vaikka ei juuri nyt tästä lähetetystä luettelosta, mutta ehkäpä seuraavasta. Ja niin jatkuu vuosien ajan. Sama koskee lehtien tilausmyyjiä. Tilaat nyt lehden hintaan 50 euroa ja lehti tulee sinulle seuraavat 20 vuotta. Olet siis lehtimyyjälle 1.000 euron arvoinen. Ei siis mikään ihme, että lehtimyyjät soittavat asiakkailleen niin ahkerasti. Miksi tätä asiakkaan arvoa ei sitten ymmärretä kaikissa liiketoiminta-alueilla, teollisuudessa tai sitä ei haluta ymmärtää? Syy lienee siinä, että asiasta ei puhuta eikä ole oivallettu koko jujua. Erilaiset kanta-asiakasohjelmat ovat tätä päivää. Monet kanta-asiakasjärjestelmät ovat ihan kelpoja, mutta kun jokaiselle on joku kanta-asiakaskortti taskussa ja koko järjestelmä perustuu siihen, että ensin maksat enemmän ja sitten saat 1-3% takaisin, ei kanta-asiakasohjelma ole sama kuin Customer Life Time Value. Todellinen asiakkaan arvo määräytyy vasta sitten kun myyjälle ja ostajalle muodostuu keskustelusuhde. Siitä muodostuu luottamus ja luottamus on jotain sellaista, mitä rahalla ei voi ostaa. Tiedän, että monet ovat sitä mieltä, että tämä on täysin mahdotonta ja suurissa kaupan yksiköissä ihan mahdotonta. Väitetään, että siihen ei myyjillä ole yksinkertaisesti aikaa. Osittain tämä liennee totta, mutta valtavirrasta voi aina poiketa pois. Eräs suuri päivittäistavarakauppias vastasi kilpailuun siten, että hän oli ruuhka-aikoina itse kaupassa töissä. Hän työnteli kärryjä, jutteli asiakkaidensa kanssa, kyseli mitä kuuluu, kyseli onko leipä tuoretta, saattoi ottaa paketin asiakkaan korista keskustelun päätteeksi ja alentaa hintaa, toivotteli asiakkailleen hyvää viikonloppua ja tarjosi asiakkaiden lapsille karkkia. Tästä tuli menestys. Kaikki tulivat kauppaan

27

28

Markkinoinnin Rautalankamalli

ja halusivat kuulla, mitä kauppias kertoo. Hän ymmärsi, että pienellä mukaantulolla hän saa asiakkaat tulemaan ja ostamaan enemmän. Hän solmi suhteen asiakkaisiin. Toinen esimerkki on teollisuudesta. Tehdas oli kovassa puristuksessa ja kilpailu oli kovaa. Mietittiin mitä voidaan tehdä, jotta se loppukäyttäjä ostaa heidän tuotteitaan jatkossakin. He lanseerasivat kuluttajapuhelimen, johon asiakkaat voivat soittaa ja kysyä neuvoa. Samassa yhteydessä neuvojille tuli oiva tilaisuus esitellä tehtaan muita tuotteita. Nuo kaksi esimerkkiä kertovat, että asiakkaat ovat yrityksen tärkein pääoma, asiakaspääomaa ja asiakassuhteisiin kannattaa panostaa. Oikein rakennettuna yrityksen asiakaspääoman kasvu takaa tasaisemman ja varmemman yrityksen kehittymisen. Tässä mielessä asiakaspääoma tarjoaa houkuttelevan avaimen kehittämisen tielle. Yritykset vain tarvitsevat parempia menetelmiä ja mittareita asiakkaan todellisen arvon määrittämiseksi. Asiakaspääoma luokittelee A-asiakkaat yrityksen tulosriviltä Yksinkertaisesti tämä tarkoittaa sitä, että asiakkaat jaetaan eri luokkiin. Jo nyt monet käyttävät A, B, C, D... luokkiin perustuvaa mallia. Tämä edellyttää yleensä myös rakenteellisia ja toiminnallisia muutoksia organisaatioissa. Tuotantoyrityksissä kapasiteetin ollessa rajallinen, on syytä katsoa, kuka=minkä luokan asiakas, tuo todellisen voiton yritykseen. Usein hämmästys on suuri, kun se A-luokan asiakas saattaa olla kaikkein kehnoin tuottavuuden kannalta. Samansuuruinen bonus tai muu etu tietyllä etukortilla kaikille asiakkaille ei myöskään sitä tee. Kuinka moni osuuskaupan asiakkaista pitää kirjaa ostoistaan siinä mielessä, että ostan vielä enemmän jotta saan

Markkinoinnin Rautalankamalli

vielä suuremmat bonukset. Tuskinpa kukaan? Jos vielä supistetaan näkökantaa, voidaan asiakkuudet jakaa kuihtuviin tai pidettäviin asiakkuuksiin. Esimerkiksi autonkaupan yhteydessä vakuutukset jatkuvat useimmiten samassa yhtiössä eli asiakkaat pidetään. Kuihtuvat asiakkuudet ovat niitä, jotka eivät jostain syystä ole olleet tyytyväisiä tai sitten heidän elämäntilanteensa on muuttunut. Jotkut myyntivalmentajat sanovat, että tähän kuihtuvaan luokkaan kuuluu 20% asiakaskunnasta. Eli jos tänään ei tee mitään, viiden vuoden päästä koko asiakaskunta on kadotettu. Monissa yrityksissä asiakkuuksissa pätee hyvin 20/80 sääntö; 20% tuo 80% tuloista. Siksi asiakassuhteisiin ja niiden tutkimiseen kannattaa panostaa. Useille pienyrittäjille tilanne on juuri päinvastoin. 80 % asiakkaista tuo vain 20% tuloista, koska ei ole koskaan ymmärretty asiakkaiden todellista arvoa ja palvellaan koko ajan vääriä asiakkaita. Customer Life Time Value, asiakkuuden arvon määrittelyyn ja sen toteuttamiseen on olemassa joitain ehtoja. 1) Tuote tai palvelu on sellainen, johon voidaan liittää tulevaisuusnäkökulma. Jos myyt konserttilippuja vain yhteen ainoaan konserttiin, älä rakenna asiakkuusohjelmaa. Mutta jos järjestät konsertteja jatkuvasti, tee se. 2) Tuotteessa tai palvelussa tulee olla sen verran hyvä kate, jotta sillä voidaan tuottaa asiakkuusohjelman aiheuttamat kulut. Jos kyseessä on bulkkituote, unohda asiakkuusohjelma. 3) Jos kilpailutilanne on kova ja asiakkaat vaihtavat ostopaikasta toiseen tai tuotteesta toiseen, on asiakkuusohjelma sinua varten. 4) Tietojärjestelmäsi tulee tukea asiakkuusohjelmaa. Tarvitset täsmätietoa jatkuvasti, Jos sitä ei ole saatavana, unohda asiakkuusohjelma.

29

30

Markkinoinnin Rautalankamalli

5) Pitkän aikavälin sitoutuminen asiakkuusohjelmiin. Sinun ei kannata tehdä mitään asiakkuusohjelmia muutaman kuukauden kokeilua varten. Menetät vain hermosi ja rahasi. Joku voi ajatella, että monet termit ovat sekavia ja vaikeasti ymmärrettäviä. Puhutaan Customer Life Time Valuesta, asiakkaan elinkaaresta, asiakkuuspääomasta ja asiakkuusohjelmista. Tosiasia on, että ilman asiakkaita ei ole yritystä. Ja kilpailun kiristyessä jokaisesta mahdollisuudesta pitää asiakas itsellään, on pidettävä kiinni. Käytä mitä termiä haluat, mutta panosta asiakassuhteisiin. Jokaisen työntekijän on ymmärrettävä, että hän on tekemisissä joko suoraan tai välillisesti asiakkaan kanssa. Jokaisen työntekijän on ymmärrettävä, että juuri hän voi lisätä asiakasvirtaa tai tyrehdyttää sitä. Oletko valmis uusiin asiakkaisiin, onko sinulla asiakasrekisteri? Jos asiakasvirtasi on tyrehtynyt et voi muuta kuin katsoa peiliin. Hyvin nopeasti yrittäjä huomaa, että tuho on edessä. On huomattavasti parempi etsiä syitä kuin syyllisiä. Eräs syy on nousee ylitse muiden. Insinööriviisaus. En nyt tarkoita juuri koulutuksellista insinööriviisautta vaan yleensä sellaista ajatusmallia, että kaikki tulee olla ennalta sovittua, kaiken pitää käydä kuten sveitsiläinen kello ja mitään uutta ei voi olla olemassakaan. Kaikkein useimmin olen kuullut sanonnan: me ei koskaan ole aikaisemmin tehty näin tai onko tuota kokeiltu jossain muualla tai voitko kertoa esimerkin, missä se on toiminut. Toiseksi eniten kuulen sen, että meidän toimialalla ei kukaan ole noin tehnyt tai tuo kyllä sopii johonkin

Markkinoinnin Rautalankamalli

btob-markkinointiin, mutta ei kuluttajamarkkinointiin tai mitähän kilpailijatkin sanovat. Jos haluat uusia asiakkaita tarvitset uusia keinoja. Jos ne sinun vanhat keinot toisivat koko ajan uusia asiakkaita, miksi ihmeessä sitten miettisit mitään uutta. Silloinhan kaikki on kunnossa! Tuo mainitsemani insinööriviisaus on vienyt monia yrityksiä suoritustilaan. Kolmas asia on asiakasrekisteri. Olen työurani aikana huomannut erään suureen puutteen; yrityksissä ei ole hyvää ja ajantasalla olevaa asiakasrekisteriä. Se on valtavan suuri puute. Jos yrityksellä on asiakasrekisteri, sillä voi tehdä pieniä ihmeitä. Asiakasrekisterillä voi testata asiakassuhteita ja etsiä uusia asiakkaita kotimaasta ja ulkomailta esimerkiksi suoramarkkinoinnilla. Sitä ei voi tehdä, ellei yrityksellä ole asiakasrekisteriä ja rekisteriä potentiaalisista asiakkaista. Onhan sinulla hyvä ja toimiva asiakasrekisteri? Potentiaalisista asiakkaista asiakasrekisterin voi myös hankkia erilaisista osoitapankeista. Se kannattaa tehdä.

31

32

Markkinoinnin Rautalankamalli

Rakomarkkinointi

Jos kehität aivan erityisen markkinaraon, voit hallita sitä mielin määrin.

Tänä päivänä menestyvä liiketoiminta vaatii enemmän tarkkaa silmää tuotteisiin ja palveluihin. Fiksut yrittäjät ymmärtävät tämän siten, että on aivan turha tarjota kaikille kaikkea. Juuri tämä on sitä tämän päivän markkinointia. Rakomarkkinointi tarkoittaa juuri sitä, että kavennetaan omaa yritystämme siten, että se sopii paremmin pieniin rakoihin markkinoilla. Tässä muutama esimerkki. Pizza-kauppias keskitti kaiken huomionsa kotiinkuljetuksiin. Hän panosti siihen ja sai tulosta. Hän pystyi keskittämään henkilökuntansa olemaan töissä silloin, kun heitä tarvittiin eniten ja tekemällä selvät jakelureitit hän sai vielä lisäetuutta. Isokokoiset naiset tarvitsevat vaatteita, Heitä varten perustettiin oma liike. Eikä pelkkä liike, vaan oma mallisto ja oma tuotemerkki. Lisäksi isokokoiset naiset otettiin huomioon sovituskoppeja suunniteltaessa. Kirjapaino erikoistui lakkauksiin ja kulta- ja hopeapainatuksiin. On aina yrityksiä, jotka haluavat, että heidän esitteensä tai käyntikorttinsa erottuvat huippulaadukkaan painojäljen vuoksi. Kultaa tarvitaan myös etiketeissä sekä erilaisissa kutsuissa. Pieni rako markkinoilla avasi oven menestykseen. On siis valtavan paljon hyviä syitä, miksi tuota rakoa markkinoilla kannattaa etsiä. Palvelualan yritykset voivat erityisesti painottaa hyvää ja mieleenpainuvaa palvelua. Usein esimerkiksi asianajotoimistot, kirjanpitotoimistot ja arkkitehtitoimistot painottavat jotain erikoisosaamisen aluetta markkinoinnissaan. Tuollainen liiketoiminnan ”rajoittaminen” ei ole markkinarakojen etsimistä. Jos kehität aivan erityisen markkinaraon, voit hal-

Markkinoinnin Rautalankamalli

lita sitä mielin määrin. Jos sinulla on yleinen markkinointistrategia, johon lisäät tietyn erityismausteen, et saavuta juurikaan lisäarvoa. Rakoja markkinoilla löytää joskus sattumalta ja kaikkein eniten niitä löytää pitämällä silmät ja korvat auki. Kuuntelemalla omia asiakkaitaan, saa myös runsaasti vihjeitä, mihin suuntaan kannattaa liiketoimintaa viedä.

33

34

Markkinoinnin Rautalankamalli

Markkinointi- ja mediasuunnitelma Vaikka olenkin hiukan vihjaissut tuosta insinööriopista, tulee jokaisen menestyvän yrityksen kuitenkin tehdä suunnitelmia ja käyttää hyväkseen tuota kuuluisaa insinööriviisautta. Meillä Suomessa on hyvin paljon erilaisia markkinointisuunnitelmapohjia. Minullakin on varmaan pitkälti toistakymmentä erilaista. Oli suunnitelmasi pohja mikä tahansa, muista että markkinointisuunnitelman tärkein tehtävä on saada siirrettyä tuotteet tai palvelut omasta yrityksestäsi asiakkaille. Ilman tuota siirtymää, ei ole liiketoimintaa. Suunnitelmasi voi yhden sivun mittainen tai vaikkapa 150 sivua. Jokatapauksessa sen tulee vastata niin sanottuun SOS-kaavaan. S= Selitä, missä nyt ollaan O= Onko suuntaa, mihin mennä S= Selitä, kuinka sinne päästään Noiden juttujen ei tarvitse olla aina samassa järjestyksessä, mutta ne on oltava mukana.

Ja ennenkuin aloitat suunnitelman tarkan hiomisen, ota kynä käteen ja kirjoita otsikot. 1) Yhtiön, liiketoimintasi tarkoitus 2) Selitä, missä nyt ollaan A. Markkinointitilanne B. Suora kilpailutilanne - Markkinaosuudet - Asemointi - Luovuus - Rahavarat

Markkinoinnin Rautalankamalli

C Epäsuora kilpailutilanne - Kohderyhmän koko - Demografiset tekijät - Psykologiset tekijät - Trendit - Ongelmat ja mahdollisuudet 3. Markkinakohteet: Mihin mennään? 4. Strategiat: Kuinka sinne päästään? - Tuotteiden asemointi - Hinta - Pakkaus - Tuotanto - Esittelyt - Luovuus - Media - Suoramarkkinointi taktiikka - Budjetti 5. Projektointi Mediasuuunnitelma Mainosvälineiden käyttö kannattaa myös suunnitella. Usein hyvän mediasuunnitelman tekoon tarvitaan paljon taustatietoa ja budjetointia. Ilman asiantuntemusta mediasuunnittelu ei onnistu. Nyrkkisääntö on: älä laita mainontaasi sinne, mistä sinulle tarjotaan. Laita mainontaasi VAIN niihin välineisiin jolla tavoitat kohderyhmäsi. Ole rohkea, riko rajasi.

35

36

Markkinoinnin Rautalankamalli

Mainonnan tehtävänä ei ole myydä, vaan luoda kysyntää

Kukaan ei uskalla hypätä ulos oravanpyörästä.

Monesti ajatellaan, että mainostoimiston ja mainostajan yhteistyö on ponnistelua sen hyväksi, että saadaan joku esite tehtyä, ilmoitus kasattua ja web-sivu julkaistuksi. Tehdään kovasti töitä, että päästäisiin tuohon päämäärään. Taitava mainonnan ostaja ei osta mainostoimistosta mainoksia vaan kysyntää tuotteilleen. Siis kysyntää tuotteilleen.

Markkinaosuus on suorassa suhteessa tuotteen haluttavuuteen Myynti on seurausta kysynnästä, ei siitä, että tavaraa pidetään kaupan. Kysyntä on taas seurausta kiinnostuksesta. Mainonnan tehtävänä ei siis ole myydä tuotteita vaan luoda kysyntää, haluttavuutta. Ja vain siitä kannattaa mainostoimistolle maksaa. Otetaan tähän yksinkertainen esimerkki. Volvon mainontaa ei ole tehty myynnin maksimoimiseksi tänään millä hinnalla hyvänsä. Se olisi hyvin helppoa: Pannaan kaikki uudet Volvot puoleen hintaan. Myyntiä saadaan, mutta hinta on kova. Jos ajatellaan sitten vaikka kahta Volvo dealeria. Erot niiden välillä voivat olla hyvinkin suuret. Toinen sijaitsee keskellä autokauppaparatiisia ja toinen pohjoisessa pikkukaupungin syrjäisessä kaupunginosassa. Mutta mikä tekee asiakkaan silmissä tuon automerkin, Volvon, haluttavaksi. Mainonta. Se mainonta lisää kysyntää ja haluttavuutta. Huomaatko eron. Mainonta ei ole myymistä vaan kysynnän, haluttavuuden, lisäämistä.

Markkinoinnin Rautalankamalli

Mainonta ei ole myynnin toimenpide Mainonnan tehtävänä ei ole myydä vaan lisätä kysyntää. Eikö tämä ole saivartelua. Ei. Koko maailma on täynnä mainontaa, joka käskee, huutaa, komentaa. Toimi heti. Palauta, ettet myöhästy. Heti paikalla: Revi, nuole, liimaa. Kuinka hyvin se toimii. Jos panet Hesariin ilmoitukseen ja käsket lukijoita tulemaan heti, mihin laitat ne 1.200.000 lehden lukijaa. Mitä teet jos 2,3 miljoonaa taloutta päättää ”heti tilata” juuri sinulta. Väitän, että tuon tyyppisellä mainonnalla syödään koko yrityksen uskottavuutta. Kukaan ei usko ja siksi mainostakaan ei uskota. Huomaatko, se ei vain toimi. Sillä et luo yhtään lisäarvoa tuotteellesi tai palvelullesi. Ainoastaan hyvä tuote pilataan tarjoilulla.

Mainontaa heikkolahjaisille Media väittää, että kun mainostat meillä, kassakone kilisee ja yritykseesi tungeksii ihmisiä ikkunoista ja ovista hakemaan tarjoustuotteitasi. Katsopa joskus niitä ihmisiä yrityksessäsi. Onko heissä ostamisen iloa, vai ovatko he apaattisia, ärtyneitä ja tuskaisia. Milloin kuulit käytävällä: Voi miten ihanaa. Flora on täällä 6 senttiä halvempaa kuin siellä. Ja katos tuota, imukuppinaulakko vain 1 euron. Ja sinun tehtäväsi on höynäyttää heidät huomenna uudestaan, uusilla huudoilla ja käskyillä. Tiedän myös että monet tämän lukijat sanovat mielessään, mutta kun se näyttää toimivan. Sellainen vanhanaikainen, aina näin tehty ilmoittelu ja mainonta tuo niitä ihmisiä. Ja kassakonekin on kilissyt. Mutta koska et ole koskaan kokeillut mitään muuta, et tiedä miten paljon paremmin joku toinen toimisi. Osasyy tähän on siinä, että me mainonnan tekijät

37

38

Markkinoinnin Rautalankamalli

emme ole ymmärtäneet eroa mainonnan ja myynnin välillä. Ja toinen osasyy on se, että kukaan ei uskalla hypätä ulos oravanpyörästä. Kolmas ja ehkä raskauttavin asia on se, että me mainonnan ammattilaiset teemme mainontaa mielestämme meitä huomattavasti heikkolahjaisemmille. On mm. ehdottomasti väärin luulla, että hinnalla myymisen pitää olla ärsyttävää, typerää, karjuvaa ja käskevää. Miksi asiakkaasi haluaisi epämiellyttävää kohtelua? Hinnalla on mahdollista myydä siten, että samalla rakennetaan huomisen kysyntää. Ai et usko? Mietipä maailman suurinta huonekaluketjua Ikeaa. Ajattele KappAhlia, Giganttia, Stockmannia. Ja katsele asiakkaiden ostoiloa. Mainonta on tuotteen käyttäytymistä Mainostajaa kaivelee joskus tunne, että mainonnassa ei sanota riittävästi tavarasta. Tai sitten sanotaan liikaa, kuten tässä. Ei kukaan lue pitkiä tekstejä on iso vale isolla V:llä. Sinäkin olet lukenut jo tänne saakka. Ihmisiä ei voi vakuuttaa suurisuisilla väitteillä vaan suostuttelemalla. Ihmiset välittävät tietää, kuinka tuote toimii, kuinka palvelu toimii, mitä hyötyä tästä saan. Ihminen siis etsii tuotetta ja tuotteen käyttäytymistä. Mikään mainonnassa ei ole vaikeampaa kuin hyvän mainonnan ostaminen Mainostajan ja mainostoimiston yhteistyö on ponnistelua yhteisen päämäärän hyväksi. Totuuden nimissä on sanottava, että monissa mainostoimistoissa ei lainkaan ole epäselvää, millaisin ehdoin päämäärään ponnistellaan.

Markkinoinnin Rautalankamalli

Mainostaja maksaa aina kaiken. Mainostajalla on pelissä työpaikka, yritys, rahat, tulevaisuus ja kuitenkin hänen on tingittävä kaikista vaatimuksistaan ja toiveistaan. On olemassa myös toinen tie. Mainostaja keskustelee avoimesti haluistaan, tavoitteistaan ja päämääristään. Hän kertoo omasta käsityksestään ylistää tuotetta tai palveluaan. Mainostoimiston tehtävä on vakuuttaa, että ostajat ovat yksilöitä, ei massaa, ja että kaikki asiakkaat eivät ole pässinpäitä ja aaseja. Mainostoimiston tulee ymmärtää asiakkaan businesta ja auttaa mainostajaa ymmärtämään myös mainostoimiston edustajia. Kun myynti kehittyy, molemmat osapuolet voivat iloita siitä ja jakaa kiitokset puolin ja toisin. Mainonnan tekeminen on joukkuepeli. Siinä tarvitaan mainostajaa ja mainostoimistoa. Jos olet sitä mieltä, että et tarvitse mainostoimistoa, olet väärässä. Yhtään menestyvää tuotetta tai brandia ei ole rakennettu ilman mainostoimistoa. Tässä taloudellisessa tilanteessa yrityksillä on kyseessä rahat ja henki. Nyt on otollinen aika tarttua tilanteeseen. Tämä vaikea aika on ennennäkemättömiä mahdollisuuksia täynnä. Tehtävämme on etsiä asiakkaita ja luoda heissä kysyntää juuri sinun yritystäsi silmällä pitäen. Eikö tämä ole juuri se, mitä tarvitset. Jos olet kokeillut jotain mainostoimistoa, vaikkapa meitä, ja olet pettynyt, älä menetä toivoasi. Kokeile uudestaan, haasta syvemmin, vertaile, kysy käymään, ja ala luottaa siihen, että mainonnan tehtävänä ei ole myydä, vaan luoda kysyntää. Piste.

39

40

Markkinoinnin Rautalankamalli

Suunnittelemiamme liikeilmeitä

;BQQJ

ZYkkgÛÛÛÛÛhjg^gf\g

di_hmoof[ch_h +AUPUNKILEHTI JOLLAONARVOT

Esitteitä

Paulmann

TOP Valo

Myyntinäyttely

Myyntikonttori:

Leppävaarankatu 3 02600 Espoo Gsm: +358 50 4381115 Fax: +358 9 890005 www.topvalo.fi

Karjalankatu 2 A 6. krs. 00520 Helsinki Gsm: +358 40 519 4670 Esko Saxelin Gsm: +358 50 438 1115 Joona Kalmari Fax: +358 9 890005

KaVo INTRAcompact

Valinta on KaVo.

Markkinoinnin Rautalankamalli

41

Suoramarkkinointia EKOFINLANDOY

JAMAAKSIJALLEEN TEHTY SUOMESSA.

)ZWĂŠZTUĂŠWĂŠNNF ,VVMVUTJJIFOSZINĂŠĂŠOQPIKPJTLBSKBMBJTJB KPMMFUVMFFUJVIBBOUBIUJJOFSJMBJTJBBVUPJMVVOMJJUUZWJĂŠUBS KPVLTJBKBLZTFMZKĂŠ/ĂŠJEFOLZTFMZKFONVLBBOBVUPLBVQBTTBNZZKĂŠOKBBTJBLLBBOWĂŠMJMMĂŠMVPUUBNVT

Hinta alk.

PO LBJLLFJO UĂŠSLFJO BTJB -VPUUBNVTUB FJ WPJEB PTUBB  TF QJUĂŠĂŠ BOTBJUB +B MVPUUBNVLTFTUB "WBJO 7BVOVUVOOFUBBO    

.FLJO"WBJO7BVOVTTBPMFNNFUPUUVOFFULZTZNĂŠĂŠOBTJBLLBJMUBNNFNPOFONPJTJB LZTZNZLTJĂŠ/ĂŠJUĂŠPWBUPMMFFUFTJNFSLJLTJ .JLĂŠPOUĂŠNĂŠOIFULJOFOBVUPOOFNFSLLJKBNBMMJ 0TUJUUFLPTFOVVUFOB WBJLĂŠZUFUUZOĂŠ .JMMPJOTFOPTUJUUF .JMMPJOTVVOOJUUFMFUUFWBJIUBWBOOF



TFOVVUFFO .JLĂŠNBMMJPONJFMFTUĂŠOOFTFLBJLFJOQBSBT

Tervetuloa Joensuun seudulle

BIO-Hautaeko UUTUUS TUOTE!

350 kpl

BIO-Hautaeko alusta on valmistettu luonnon tärkkelyksestä. Alusta hajoaa kompostoitaessa noin 6 kk kuluessa. Bio-Hautaeko on helppo käyttää. Kysy lisää ja tilaa. Myyntierät 20 kpl laatikoissa.

TEHTY SUOMESSA.



,PTLBIBMVBNNFQBMWFMMB4JOVBQBSFNNJOKBIBMVBNNFFUTJĂŠKVVSJ4JOVMMF

  

TPQJWBOBVUPOKPVEVNNFLZTZNĂŠĂŠOLVJUFOLJONVVUBNJBLZTZNZLTJĂŠ.VUUB  UĂŠMMĂŠLFSUBBBJPJNNFUFIEĂŠTFOUPJTJO5ĂŠNĂŠOLJSKFFOMJJUUFFOĂŠPOLPSUUJ KPMMBWPJU IBLFBNZZNĂŠMĂŠTUĂŠNNFLBLTJ  LBQQBMFUUBWBQBBMJQQVKBFMPLVWJJO&MPLVWBLFTLVT

 

5BQJPPO +PFOTVVIVO"JOPBQZZOUĂšNNFPO FUUĂŠLPFBKBU7PMWPO UĂŠZUĂŠU ZIUFZTUJFUPTJKBWBTUBBUZIUFFOBJOPBBOLZTZNZLTFFO

5PJWPO4JOVMMFIZWĂŠĂŠLVMVWBBWVPUUB0MFOMBJUUBOVUPNBOLĂŠZOUJLPSUUJOJNVLBBO KPUUBWPJUNBIEPM MJTJNNBOIFMQPTUJPMMBNJOVVOZIUFZEFTTĂŠ

1T5VPSFFOUVULJNVLTFONVLBBO7PMWPPONZĂšTLĂŠZUFUUZOĂŠIZWJOIBMVUUV7PMWPIBOPOBVUP KPTTBPOLFTUĂŠWĂŠO BVUPO PNJOBJTVVEFU LVUFO UVSWBMMJTVVT  MVPOUPZTUĂŠWĂŠMMJTZZT KB MBBUV 5ĂŠNĂŠO 4JOĂŠ 7PMWPO PNJTUBKBOB WBSTJO IZWJOUJFEĂŠULJO+BKPT4JOVMMBPOZIUĂŠĂŠOBJLBB QJJQBIEBLPFBKBNBBOVVUUB7PMWPB.BMMJTUPBPOOZUUPEFMMB SVOTBBTUJFTJMMĂŠKBLPFBKFUUBWBOB

4̢͊ӅÍ?MČşLÇ‘Í•Ň‘Ě´ ȢMͽ͙ӅӊǑÍ?Ě˘Ň VÇŁ Ň‘Ě´ Ǒ̢ӊǑ͸̢Í?NǪ̌ҕȢ͙

3

.

5FIUZKFOUVULJNVTUFONVLBBOUĂŠMMBJTUFOLZTFMZKFOTBBWJTUBLPLFWBUOFIZWJOFQĂŠNJFMMZUUĂŠWJL TJ.FPMFNNFUVMMFFUTBNBBOUVMPLTFFO

00

kpl Hautaeko

Myyntierät 20 kpl laatikoissa

249

TEHTY SUOMESSA.

kpl PÜytäeko

Myyntierät 20 kpl laatikoissa

Hintoihin lisätään alv 22%. Kotiinkuljetus alk 19 e paketti. KYSY TARJOUSTAMME! •Ekofinland Oy Keskustie 1 FIN 15550 Nastola •puh 040 735 6606 • www.ekofinland.fi • email:info@ekofinlaand.fi

Hd^iV_VkVgVVV^`VVh^V`VheVakZajhiVbbZ/ %&%'*+)'%& kuori muutto.indd 1

9.1.2009 09:33:41

Tuo tämä kortti tullessasi noin puolen tunnin tapaamiseen. Tapaamisemme yhteydessä haluamme kertoa niistä mahdollisuuksista, joilla pankkimme voi palvella sinua. Palkitsemme vaivannäkÜsi yhdellä seuraavista eduista:

.

• Taitokortteli, Kauppaneuvoksen kahvila, Koskikatu 1 Kahvi ja leivonnainen kahdelle • Konditorio Rosalinda Ky Keskuskatu 14, Kontiolahti Kahvi ja leivonnainen kahdelle • Joensuun museoiden 6 kk:n kausikortti Pohjois-Karjalan Museo, Joensuun taidemuseo, bunkkerimuseo ja Mukulakatu • Seijan Lounas ja Juhlat Oy, Ruottisenahonkatu 17 Lehmo Kahvi ja leivonnainen kahdelle • Elokuvateatteri Tapio, Kauppakatu 27 Kaksi vapaalippua

Tervetuloa pankkiin, joka maksaa bonusta

OSOITELĂ‹HDE!JONEUVOREKISTERIKESKUS

JOENSUUN SEUDUN 30.9.2008

09:27:56

DhjjheVc``^

avain vaunu kirje 2.indd 1

30.9.2008 09:28:57

.*5&/0-*4*.665"."/760%&/ +­­):

d 1

kortti09/08.ind

0APINPAITAKPLKPL 0AITOJAONSAATAVANANAISILLEKAHTAERIMALLIA

Joensuun Seudun Osuuspankki Siltakatu 4, 80100 Joensuu fax 010 256 4292 joensuun.seudun@op.fi www.op.fi

IP?D­A8B<CL

)BNNBTM¡¡L¡SJQ¡JW¡U ,B7PVVUVVLTJBFUVKB

-ALLIONSUORALEIKKAUKSINENPERUSMALLI JOKASOPIISEKĂ&#x2039;MIEHILLE ETTĂ&#x2039;NAISILLE0AIDASSAMALLIONRINTA TASKUVASEMMALLAPUOLELLA-ALLIONNAISILLESUUNNITELTU JOKAONKEVYESTIVARTALONMUOTOONLEIKATTUJA OMMELTUMUOTOLASKOKSIN-ALLISSAEIOLETASKUJA -IEHILLEPAPINPAITAPITKĂ&#x2039;HIHA PAPINPAITALYHYTHIHA.AISILLEPAPINPAITAPITKĂ&#x2039;HIHASUORAMALLI PAPINPAITA LYHYTHIHASUORAMALLI PAPINPAITAPITKĂ&#x2039;HIHAMUOTOONLEIKATTU PAPINPAITALYHYTHIHAMUOTOONLEIKATTU

4JOVMMF¡¡OJLJSKBOB $%MFWZO¡UBJ.1TPJUUJNFFOMBEBUUBWBOB ,BUTPMJT¡¡

6IRKAPUKUUNMIEHENVIRKAPUVUNPAITATAINAISENVIRKAPUVUNPAITA *Ă&#x2039;TĂ&#x2039;YHTEYSTIETOSIOTAMMESINUUNYHTEYTTĂ&#x2039;JATOIMITAMMEJUURISINULLESOPIVANKOKOISENPAIDAN WWWKIRKKOTARVIKENETKAMPANJA

,AADUKKAATEHTOOLLISLEIVĂ&#x2039;TKPLERĂ&#x2039;EUROA 'LUTEENITTOMATEUROAKPL 5544!5544!5544!5544!5544!5544! 3URUNKESKELLĂ&#x2039; ,OHTUATARVITSEVILLE -UUTTOLINTUSTENTIE HENGELLISIĂ&#x2039;LAULUJA SISĂ&#x2039;LTĂ&#x2039;VĂ&#x2039;CD KPLE POSTIKULUT KPLTAIENEMMĂ&#x2039;NE POSTILUKUT 50*.*450"7"556563644"

-%),4ÂŻ-9ž3VIRKAPAIDATJATARVIKKEET VIRKAPUVUT ALBATJAKANTOLAUKKU STOLATJAKASUKAT EHTOOLLISLEIVĂ&#x2039;T KYNTTILĂ&#x2039;T KIRKKOTARVIKKEET EHTOOLLISKALUSTOT MATKAEHTOOLLISKALUSTOT HAUTAUSMAATARVIKKEET IKONITJA LAHJAT +AIKKITILAUKSETPUHELIMITSETAISUORAANINTERNETISTĂ&#x2039;

,VOIBMVBUMVPQVBUBJQJUĂ&#x160;Ă&#x160;QBVTTJBZSJUUĂ&#x160;KĂ&#x160;OVSBTUB 4VPNFO :SJUZTNZZOUJ0ZIPJUBBZSJUZTLBVQBUBMVTUBMPQQVVOMVPUFUUBWBTUJ

WWWKIRKKOTARVIKENET

,BSKBMBO,JSLLPUBSWJLF0Z

+AUPPAKATU

4OIMISTONHOITAJA2AIJA)TĂ&#x2039;LUOMA

*OENSUU

0UHELINTAVARKISINKLO 

5.11.2008 09:19:00

teaser turku.indd 1

Web-sivustoja ;BQQJ

Zappi Korut Mervi Säppi-Väisänen RĂśtsäntie 5 75530 NURMES Puh 050 5421 099 â&#x20AC;˘ www.zappi.fi â&#x20AC;˘ email: myynti@zappi.fi

;BQQJ

KORUT

TATUOINTI&LĂ&#x201E;VISTYKSET

KORUT

,BVMBSJJQVT+VNBMUFO.FSLJU:MJKVNBMB

1PMUUBNBMMBUFIUZLBJWFSSVTKBOBILBSJJQVTSVTLFBUBJQVOBJOFO

AJO-OHJE/BRIELFY IN ENGLISH Mervi Säppi-Väisänen suunnittelee, valmistaa ja markkinoi korkealaatuisia hirvenluusta tuotettuja Zappi-koruja. Yritys on yksi alansa suurin Suomessa. Korujen suunnittelun pohja nojaa vahvasti suomalaiseen kulttuuriin. Perinteet ja nykyaika ovat vahvasti mukana suunnittelutyÜssä. Kaikki korut valmistetaan Suomessa. Erityistä suosiota on saanut Zappi-korujen yrityslahjapalvelu. Tarjolla kaikille yrityksille ja yhteisÜille omanlaisia, yksilÜllisiä ja mieleenpainuvia yrityslahjoja. Mervi Säppi-Väisäsellä on vankka kokemus sekä korusuunnittelusta että -toteutuksesta. Korusuunnittelun lähtÜkohtana on aina kulloisenkin yrityksen identiteetti ja ilme. Zappi-korut ovat ehdottoman turvallisia käyttää. Kaikki käytettävät materiaalit ovat allergiavapaita. Luumateriaali on suomalaisesta hirvestä. Ennen koruksi muuttumista se läpikäy perusteellisen puhdistuksen, hiomisen ja kiillotuksen.

,BVMBLPSV)BNNBT )JSWFOIBNNBT OBSVQVOP ,PSWBLPSV1VPMVLLB ,PVLVUWPJUWBMJUBIPQFJTFLTJ ,BVMBSJJQVT,VV

1PMUUBNBMMBUFIUZLBJWFSSVT

,BVMBSJJQVT$PVOUSZ

1PMUUBNBMMBUFIUZLBJWFSSVTKBOBILBSJJQVT SVTLFBUBJQVOBJOFO

/BILBOZĂ&#x161;SJTUBWBMJUUBWBOBWĂ&#x160;SJUNVTUB QVOBJOFO WBBMFBOUBJUVNNBOSVTLFB

email: myynti@zappi.fi

5VVSFQPSJOLBUVLFSSPT5VSLV QVI

XXXTVPNFOZSJUZTNZZOUJm sinuhe kutsu.indd 1

2/1/07 12:42:22 PM

Markkinoinnin Rautalankamalli

Ilmoituksia +AUANODOTETTUKUNNIANOSOITUS

3PG@SRCRM'CGLM*?QIG IJM +GCIQ?LIGPIIM

6ASILE0ANTIR

0ASI(IRVONEN

Betonin valitseminen on sentään helppoa! Soita ja kysy tarjoustamme. puh 0400 789 628

+IRSI4HUM

KITEEN TEHDAS Arppentie 26 82500 Kitee www.elemento.fi

,IPUTETUNTIAENNENOVELTA

+EMAL!CHOURBEKOV

/SALIPPUTULOISTAKANAVOIDAAN,IEKSANSEURAKUNNANDIAKONIATYĂ&#x161;HĂ&#x161;NAUTTAMAAN VĂ&#x2039;HĂ&#x2039;VARAISTENJOULUA4ERVETULOA

MIESHIUS

Miesten hiustenlähtÜÜn on ratkaisu

HiustenlähtÜ on aina usean eri tekijän yhteisvaikutus. Mikroskooppitutkimus antaa realistisen ja luotettavan selvityksen hiustenlähdÜn syistä. HäiriÜtekijät voidaan hoitaa. Varaa lähimmältä hiustutkijalta aika. Kysy lisätietoja.

a.fi

www.hiusakatemi

Helsinki HiusAkatemia 09-612 2700 â&#x20AC;˘ Alavus Marbella 06-511 1234 â&#x20AC;˘ Kajaani Hetteenmäen Pa-Ka 08-613 2571 â&#x20AC;˘ Kalajoki V.I.P. Valentino 044-3333 230 â&#x20AC;˘ Karkkila Pa-Ka Sirkku 09-225 6951 â&#x20AC;˘ Kemi Casanova 016-256 040 â&#x20AC;˘ Keuruu Hiushovi 014-722 133 â&#x20AC;˘ Kouvola Salon Lumar 05-321 1234 â&#x20AC;˘ Kuopio Amie 017-261 2093 â&#x20AC;˘ Lahti Lahden Hiusklinikka 03-781 8177 â&#x20AC;˘ Lohja Salon Klipsi 050531 9796 â&#x20AC;˘ Mikkeli Kaks´Mariaa 015-212 725 â&#x20AC;˘ Mikkeli Kampaamo Juaniitta 015-212 623 â&#x20AC;˘ Orimattila Pa-Ka Anne 03-784 5272 â&#x20AC;˘ Pori Pa-Ka Päivi Kiviniemi 02-632 5301 â&#x20AC;˘ Rovaniemi Arctic Day Spa 050-444 3114 â&#x20AC;˘ Räyrinki Pa-Ka Johanna 040-838 7771 â&#x20AC;˘ Seinäjoki HairFakta 040-745 3071 â&#x20AC;˘ Tampere Pa-Ka Merja 03-223 7540 â&#x20AC;˘ Turku Hiusklinikka 02-231 4423 â&#x20AC;˘ Varkaus Delta Visions 040-1821800

45..%()5+3%3) 45..)34!+%(/3)4!20%%4 s(IUSTENLĂ&#x2039;HTĂ&#x161;,UONNTIETKANDHIUS TUTKIJA!NNIKKI(AGROS +OSKI s2AVINTOKANSAINVĂ&#x2039;LINENRAVITSEMUS ASIANTUNTIJA4ORSTEN$AHL s,IIKUNTA&YSIOTERAPEUTTI,OTTI$AHL

ERIKOISTUNUTKANSANTERVEYSTYĂ&#x161;HĂ&#x161;N s,IITYASIANTUNTIJOIDENJOUKKOON (IUSTUTKIJA PARTURI KAMPAAJA YRITTĂ&#x2039;JĂ&#x2039;+ATJA(Ă&#x2039;RKĂ&#x161;NEN

Tietojenkäsittelyalalla on tulevaisuus. Hae opiskelemaan innovatiiviseen yliopistoon,

nuorekkaaseen kaupunkiin.

!IKA-AANANTAINAKLO  0AIKKA(OTELLI,EVITUNTURI +OKOUSKEIDAS3 ALI /SALLISTUMINENESISKAHVINJALOUNAA NSEISOVASTAPĂ&#x161;YDĂ&#x2039;STĂ&#x2039; )LMOITTAUTUMINEN +ATJA(Ă&#x2039;RKĂ&#x161;NENPUH TAISĂ&#x2039;HKĂ&#x161;POSTILLA ANNIKKIHAGROS KOSKI PPINETlTAIINFO ARCTICDAYSPACOM

"ULEVARDI!KRS (ELSINKI 0UH  %MAIASIAKASPALVELU HIUSAKATEMIAl

possibility.fi

Uuden sukupolven ANTI-DHTÂŽ hoitotuote www.revivogen.fi

anzeige.indd 1

12.11.2008 15:15:15

TyÜntekijän palkkaaminen Riski

Ei riskiä Tarvitsetteko osaavia TYĂ&#x2013;NTEKIJĂ&#x2013;ITĂ&#x201E; nyt tai lähitulevaisuudessa?

Etsimme yrityksellesi veloituksetta oikeanlaisen tyÜntekijän ja koulutamme häntä 3 kuukautta koeajalla ilman velvoitteita. Tänä aikana hän perehtyy yrityksessänne tuleviin tyÜtehtäviinsä. Jos etsimämme henkilÜ on se oikea, palkkaat hänet tÜihin. Ja jos ei, etsimme uuden.

5JMBBTVPSBBOWFSLLPLBVQBTUBNNF XXXFOHFEJm 6VTJBBTJBLLBJUB4VPNFTUB ,JJOOPTUBBLPLBOTBJOWĂ&#x160;MJTUZNJOFO Helpoin tapa saada uusia asiakkaita on Online Expo. Kysy lisää! Online Expo Finland Oy â&#x20AC;˘ Myyrmäentie 2B tsto 119 01600 VANTAAâ&#x20AC;˘ Puh.: +358(0)9 4730 1431â&#x20AC;˘ SähkĂśposti: info@onlineexpo.fi

www.onlineexpo.fi

ÄŁÄ&#x;Ä&#x2122;ÄŁÄ&#x2018;Ä&#x153;Ä&#x; koulutus â&#x20AC;˘ tutkimus â&#x20AC;˘ kehitys

Jos kiinnostuit, soita puh 044 580 8288 Carelian Consulting Oy â&#x20AC;˘ Kauppakatu 35 â&#x20AC;˘ 80100 Joensuu â&#x20AC;˘ www.soisalo.net

%POOFS#MJU[0Z

42

"̢UÎĽ4QÇŁŇżÓ&#x2026;ÍŠOȢÍ?NÇŁÎ?NÇŹ ÇŁLÓ˛Í?ŃšZĚ&#x2122;VÎ?OȲɺ Ç&#x161;Ň&#x2018;Ě´ 5"#*5"130%6$540:"#

7Ă&#x161;ZSJOLBUV7BBTB 1VI  tFNBJMUBCJUB!FOHFEJm XXXFOHFEJm 1ZZEĂ&#x160;VVTJFTJUUFFNNF

Markkinoinnin Rautalankamalli

43

44

Markkinoinnin Rautalankamalli

Markkinointi ja mainonta on fantastinen elämänalue. Siitä on kaikilla näkemyksensä, teoriansa ja uskonsa. Mikä toimii, mikä ei? Tässä kirjassa on käytännön esimerkkejä. Esimerkit ovat toimineet.

DB &

Mainonnalla kysyntää vuodesta 1995

• Mainostoimisto Donner&Blitz Oy Pilkontie 2 80130 Joensuu • Karjalankatu 2 00520 Helsinki • puh 050 5177 825 • www.donnerblitz.com

© Jukka Tuunanen • Painokanava 2009


Markkinoinnin rautalankamalli