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Lezione 7 Il messaggio pubblicitario del corpo in movimento. Il corpo umano della pubblicità risulta essere protagonista privilegiato di una logica più ampia che fa capo allo schema dell’immaginario, e con esso ad altri due concetti principali che sono dell’immaginario l’uno il presupposto e l’altro la conseguenza, ossia il desiderio nella sua accezione di mancanza e la seduzione in quanto completamento cercato dal soggetto nell’oggetto che riempie per lui una mancanza. Gilbert Durand nella sua famosa opera “Le strutture antropologiche dell’immaginario” ha colto che l’immaginario è sostanzialmente l’esorcismo del tempo che conduce alla morte, si forma cioè come reazione istintiva ed emozionale dell’uomo dinanzi a fenomeni naturali che evocano immagini di morte, suscitano sensazioni legate alla caducità della vita materiale e che, a loro volta, impongono tre modalità diverse di reagire a tali immagini, a tali “suggestioni” (in “Gli archetipi dell’inconscio collettivo”, Jung afferma: “all’uomo primitivo non importa quasi affatto conoscere la spiegazione oggettiva dei fenomeni evidenti; egli invece sente la perentoria necessità, anzi, meglio, la sua anima inconscia è invincibilmente portata a far risalire qualunque esperienza sensibile a un accadere psichico. All’uomo primitivo non basta veder sorgere e tramontare il sole: quell’osservazione esteriore deve costituire anche un “avvenimento psichico”, cioè il sole nel suo peregrinare deve raffigurare il destino di un dio o di uneroe il quale, in fin dei conti, non vive che nell’anima dell’uomo. Tutti i fenomeni naturali mitizzati, come estate e inverno, fasi lunari, stagioni delle piogge, non sono affatto allegorie di quegli avvenimenti oggettivi, ma piuttosto espressioni simboliche dell’interno e inconscio dramma dell’anima che diventa accessibile alla coscienza umana per mezzo della proiezione, del riflesso cioè nei fenomeni naturali.”): •la prima reazione è quella che rifugge ansie e timori mediante la proiezione di una realtà più autentica incentrata sulla fierezza, sull’intento dell’uomo a non arrendersi; •la seconda è quella che trae dalla realtà i significati della pace, della calma e che testimonia l’esistenza di un’intimità dell’uomo che si coniuga con l’intimità delle cose; •la terza è quella che metabolizza la realtà naturale e temporale sottolineando la sua ripetizione e dunque la possibilità per l’uomo di ripetersi nel tempo, in modo che tutto risulti sempre uguale a se stesso (l’atto sessuale è atto privilegiato di tale 1


ripetizione e affermazione, in quanto il sesso è atto che non solo permette di ripercorrere le vie della mancanza – dell’estromissione dal mondo – ma atto in grado di garantire l’imperiturità, attraverso una discendenza). L’immaginario, che si forma in quanto continuo arricchimento e “sintesi” di tali suggestioni, può essere pertanto definito come facoltà della mente di approccio e lettura della realtà, che si nutre di reazioni emozionali e parla in simbolico, ossia trae dalla realtà motivi e suggestioni che hanno un preciso significato relativamente al destino dell’uomo; è cioè una facoltà mentale che si affida al simbolico per porsi in atto e far valere i suoi contenuti, nella misura in cui essi sono risposte alle ansie della vita e ai timori della morte. Il desiderio costituisce il secondo concetto fondamentale da focalizzare; esso non solo lega l’immaginario al tema della seduzione, ma spiega anche la presenza del corpo umano in pubblicità, nella sua bellezza, plasticità, robustezza e sensualità. La mancanza a cui si fa riferimento, quando si parla di desiderio, è quella che sottolinea quel senso di privazione che accompagna il vivere di ciascuno, il progressivo e inevitabile avvicinamento alla fine, è quella che esprime la nostalgia di un passato in cui ogni fisicità si nutre di un vigore linfatico che allontana le ansie di morte. Si capisce dunque perché il desiderio, in questa accezione, è alla base del costituirsi dell’immaginario, perché il soggetto, posto dinanzi alle ansie del divenire nel senso che ne fa esperienza, reagisce, cerca di allontanare da sé tali timori (in questo l’immaginario è facoltà mentale di reazione e sopravivenza) esorcizzandoli in modi diversi; reagisce cioè al suo sentirsi essere per la morte, al suo progressivo venire a mancare, al suo essere fondamentalmente un soggetto in perdita. Questa è la mancanza, ossia quella di “perdersi”; facile capire allora come il corpo umano della pubblicità costituisca l’esorcismo del caduco, del tempo e del divenire, e vada a suggerire non solo le modalità per preservarsi dal divenire del tempo (innescando il consumo) ma anche a stigmatizzare l’immagine di un corpo avulso dall’azione della temporalità. Quando e dove agisce l’immaginario? Proprio quando si decide di far riscorso a un certo tipo di corpi per allontanare ansie e timori, secondo la stessa logica che aveva portato al costituirsi dell’immaginario. Se ne desume che il desiderio per ciò che viene a mancare volge necessariamente lo sguardo indietro, al tempo andato, ad osservare ciò che si è posseduto e che via via va perdendosi. Il passaggio al tema della seduzione (un passaggio che vede il desiderio fare da ponte) si spiega in quanto essa rappresenta l’antidoto al senso di mancanza, alla perdita, perché la seduzione si definisce come completamento della persona, presupponendo una proiezione sull’oggetto di ciò che manca al soggetto, di ciò che egli non ha, cioè fondamentalmente un controllo sul processo in perdita. La seduzione è propriamente una “rappresentazione”, un gioco di segni e apparenze, che tralascia ciò che è e chiama in causa piuttosto ciò che è proiettato sull’oggetto da parte del soggetto; essa nasce allora dalla consapevolezza di ciò che manca a se stessi e che viene cercato nell’altro, a completamento di qualcosa di cui si è privi. Come allora la seduzione si collega al concetto di desiderio? Per il fatto che essa si pone come risposta, soluzione del processo in perdita, alimentato dalla mancanza; questo processo viene allora “tappato”, bloccato dal tentativo di completamento che ciascun essere opera così da reagire alla mancanza. In tutto questo il corpo umano, e il corpo femminile in particolare, viene ad essere strumento privilegiato per praticare un esorcismo contro il tempo che priva. A partire da queste riflessioni, nel lavoro vengono delineati sei tipi ideali di rappresentazione del corpo umano in pubblicità, ciascuno inscritto nella logica dell’immaginario che fa del corpo un esorcismo del divenire. 2


I tipi ideali individuati a partire dall’osservazione e dall’analisi diretta di una sessantina di spot pubblicitari sono: •movimento: il dinamismo del corpo si pone come esorcismo del tempo e del divenire in quanto sottolinea una dote fisica appartenente soprattutto al passato: agilità, solidità, capacità motorie sono prerogative di fisicità giovani, rivolte al passato e pertanto immuni dalla manifestazione più severa dello scorrere temporale. Di conseguenza, quelle doti diventano tratti di una fisicità e di un vigore che appartengono a un periodo della vita di ciascuno sicuramente non casuale, bensì appartenente a un passato informato di impeto e fervore; in perfetta sintonia con lo schema dell’immaginario, ad essere pertanto esorcizzato è, ancora una volta, il tempo che scorre e che lentamente priva il corpo delle qualità vitali tipiche del periodo pregresso; •meccanicità: la rappresentazione del corpo tecnologico funge da esorcismo del tempo e della morte in quanto la dimensione meccanica diventa indice di un’incorruttibilità che lascia immutato lo stato degli eventi: nel momento in cui le membra del corpo vengono trasformate in propaggini meccaniche del corpo stesso, imperiture perché tecniche, esse sembrano non essere più sensibili all’azione del tempo; •sensualità: il corpo sensuale è fondamentalmente simbolo di un’attrazione irresistibile che realizza la promessa di completamento degli istinti, delle pulsioni vissute dall’uomo come ineluttabili. Esso svolge il ruolo di principale protagonista nel gioco della seduzione, la quale, a sua volta, nasce dalla consapevolezza di ciò che manca a se stessi e che viene cercato nell’altro, a completamento di qualcosa di cui si è privi. Tale gioco subentra nel momento in cui a due soggetti è data la possibilità di incontrarsi (nel senso lato di “venire a contatto”) per proiettare, vicendevolmente, un senso di un completamento che possa risolvere un’iniziale solitudine o, più in generale, un’iniziale privazione; •vigore: forza del corpo, dinamismo e vigore fisico sono caratteri che attribuiscono al corpo un’identità robusta, compatta, forte di un’energia in grado di non piegare il corpo agli sforzi bensì di sostenerne il peso; in sintesi, sono prove di una fisicità capace di resistere alle note dolenti del tempo, all’affaticamento fisico che esso comporta, a un divenire che fiacca lentamente un’energia fisica e materiale che è prerogativa del passato. La rappresentazione della tonicità fisica esalta così la forza del corpo contro un divenire temporale che rema piuttosto a sfavore di tale robustezza; pertanto, la forza fisica funge da leva esorcista del timore della morte, del percorso che conduce alla fine dei giorni e che priva progressivamente il corpo delle qualità materiali più significative in termini di prestanza; •benessere: il benessere del corpo indica fondamentalmente uno stato emotivo indenne da affanni e paure, dedito alla liberazione di un istinto di vita che il divenire temporale tende piuttosto ad affievolire. L’esorcismo del tempo e della morte agisce al livello della rappresentazione di uno stato di felicità che scaccia, anche momentaneamente, paure, turbamenti, tristezze e inquietudini; il benessere dl corpo promuove così un orizzonte onirico che, in sintonia con le dinamiche dell’immaginario, riesce, anche solo per un attimo, ad allontanare l’osservatore da quel senso di continuo declino che conduce alla morte; •alterazione: il corpo alterato è simbolo di una trasformazione che investe il corpo così che possa essere evidenziata la sua centralità; questa, a sua volta, va letta come dimensione esclusiva in grado di fare del corpo lo strumento privilegiato di applicazione di un esorcismo del tempo e della morte. Che è come dire che, rispetto a tale esorcismo, il corpo umano funziona quale miglior volano di esecuzione. In sintesi, il fatto che per eseguire un esorcismo del divenire si faccia spesso ricorso al corpo alterando le sue qualità e le sue funzioni testimonia quanto il corpo occupi una posizione di rilevanza nello schema dell’immaginario e nella logica esorcista che lo sostiene. 3

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