Page 1

NIEZALEŻNY DODATEK TEMATYCZNY DYSTRYBUOWANY WRAZ Z RZECZPOSPOLITĄ

Odpowiednie narzędzia Interakcja z uczestnikami Śledzenie i analizowanie Konieczny warunek danych transakcyjnych nowoczesnej strategii

Dialog i zaskakiwanie Klucz do serc klientów Nr 2/Luty 2012

PROGRAMY PARTNERSKIE &LOJALNOŚCIOWE

4

KROKI

JAK POZNAĆ SWOJEGO KLIENTA

ZATRZYMAJ SWOICH KLIENTÓW Działania budujące lojalność, oparte na wyszukiwaniu wyjątkowych klientów oraz na dialogu z nimi, będą podstawą w marketingu.

Czy chcesz wiedzieć wcześniej niż inni co ciekawego będzie się działo w IKEA? Dołącz do Klubu Miłośników Domu IKEA FAMILY!


NIEZALEŻNY DODATEK TEMATYCZNY DYSTRYBUOWANY WRAZ Z RZECZPOSPOLITĄ

2

WYZWANIA Na polskim rynku funkcjonuje ponad 100 programów lojalnościowych. Czy spełniają one oczekiwania konsumentów? POLECAMY

STRONA 4

Jaka przyszłość czeka programy?

W

edług badań ARC Rynek i Opinia, najczęstsza „talia” Polaka to karta hipermarketu, stacji benzynowej, a w przypadku osób starszych również karta zniżkowa do apteki. Od jakiegoś czasu uzyskiwane dzięki programowi zniżki, są przez uczestników wyżej cenione niż inne nagrody materialne. Fakt ten powoduje, że to, co marketer traktuje jako program lojalnościowy jest przez konsumenta postrzegane jako niekończąca się promocja cenowa z kartą zniżkową. Co w takim razie z budowaniem relacji – może czas zastąpić lojalność – adekwatnością i istotnością dla uczestnika? W badaniu Monitor Programów Lojalnościowych, drugim oprócz atrakcyjności nagród, aspektem wpływającym na satysfakcję z uczestniczenia w konkretnym programie respondenci wskazali

1

poczucie bycia wyróżnionym. Cieszyć może zatem fakt, że tylko co czwarty Polak uczestniczący w programach lojalnościowych będzie niechętny podaniu swoich zainteresowań czy innych aspektów stylu życia. Wiedza w tym obszarze jest niezbędna do „customizacji” oferty i do budowania oczekiwanego poczucia wyróżnienia. Dla 1/3 uczestników zachętą do korzystania z programu byłaby oferta produktowa stworzona pod ich kątem. Jedną z najczęściej wymienianych przez uczestników wad programów lojalnościowych jest mała wartość zbieranych jednostek (punktów) oraz nieatrakcyjność nagród. Niektórzy organizatorzy radzą sobie z tymi wadami m.in. pozostawiając uczestnikom dużą możliwość przesuwania punktów do programów partnerskich,ruchomym przelicznikiem, czy okresową możliwością szybszego uzyskiwania punktów.

„Przyszłość programów lojalnościowych jawi się w większym stopniu jako multipartnerski dialog”.

„Konstruując program lojalnościowy należy pamiętać, żeby nagrody były osiągalne dla uczestników tego programu”.

Ciekawym i angażującym w program rozwiązaniem jest nagradzanie działań związanych z byciem adwokatem marki. Zainteresowanie tymi działaniami wyrażały w badaniach osoby młode, dla których uzyskiwanie benefitów z programu opartego przede wszystkim na wydatkach i liczbie transakcji jest utrudnione. Przyszłość programów lojalnościowych jawi się w większym stopniu jako multipartnerski dialog, w ramach którego to konsumenci będą inspirowani do budowania sieci i nagradzani za zaangażowanie bardziej niż dotychczasowy monolog prostych korzyści materialnych. Poczucie wyróżnienia, indywidualne miejsce dla uczestników o różnych możliwościach promowania marki, indywidualizacja kanałów komunikacji i metod nagradzania – to elementy, które mają szansę przyciągnąć i utrzymać użytkowników.

3

2

Marzena Białasek Ekspertka ARC Rynek i Opinia, koordynatorka projektu „Monitoring Programów Lojalnościowych”

Robert Twardowski Business Development Manager w LaSer Polska

2 EDYCJA – LUTY 2012 Project Manager: Marcin Machnacki Tel.: +48 22 412 01 92 E-mail: marcin.machnacki@mediaplanet.com Business Developer: Aleksandra Grabarczyk Editorial Manager: Paweł Adamczak Managing Director: Adam Jabłoński Dystrybuowane z: Rzeczpospolita Druk: Presspublica Sp. z o.o Nakład: 115 000 egzemplarzy Skład: Graphics & Design Studio, Marcin Ziółkowski, www.gdstudio.pl Fotografie: shuuterstock.com, istockphoto.com, zasoby własne Kontakt z Mediaplanet: Fax: +48 22 412 01 93 E-mail: redakcja@mediaplanet.com Mediaplanet jest wiodącym domem wydawniczym na rynku europejskim. Specjalizujemy się w tworzeniu wysokiej jakości publikacji tematycznych w prasie codziennej, online oraz broadcast. Mediaplanet nie ponosi odpowiedzialności za treść reklam.

INSPIRACJE 45%

Możliwość uzyskania rabatu, zniżki na zakup produktów, usług Możliwość wymiany zebranych punktów na nagrody

29%

Możliwość wymiany punktów na darmowy produkt, usługę firmy organizującej program lojalnościowy

7%

Specjalna obsługa np. szybsza obsługa, indywidualny opiekun, informacje bieżące o nowościach

1%

Przywiązanie, budowanie zaufania do danej firmy

1%

Możliwość przynależności do klubu/elitarność daje dodatkowe profity, np. udzial w imprezach za darmo

1%

Możliwość wymiany zebranych punktów na cel charytatywny

0%

Inne

1%

Nie ma korzyści Nie wiem/trudno powiedzieć

JAKA JEST NAJWIĘKSZA KORZYŚĆ PRZYSTĄPIENIA DO PROGRAMU LOJALNOŚCIOWEGO? (ODPOWIEDZI SPONTANICZNE)

3% 12%

źródło: ARC Rynek i Opinia


NIEZALEŻNY DODATEK TEMATYCZNY DYSTRYBUOWANY WRAZ Z RZECZPOSPOLITĄ KROK

1

NOWOŚCI Program lojalnościowy to długotrwała inwestycja z dobrym zwrotem. O ile do tematu podejdziemy z głową. Idea pozostanie tylko ideą, jeśli zabraknie narzędzia do jej realizacji.

3

RELACJA KLIENT-FIRMA

Co Ty wiesz o swoim kliencie?

P

rogram lojalnościowy nie jest zbiorem przypadkowych akcji. Zacznijmy jednak od początku.Wiele firm wprowadzając program lojalnościowy zaczyna od zera. Na polskim rynku, ale też za granicą można spotkać wiele działań szumnie nazwanych programami lojalnościowymi, które oparte na rabatach i bonusach są niczym innym jak prostym wsparciem sprzedaży. Gdzie emocje? Gdzie zabawa? Gdzie zaskoczenie i nutka rywalizacji? Program lojalnościowy to przede wszystkim cenne źródło informacji o klientach i od klientów. Żeby móc zapanować nad strumieniem danych, a przede wszystkim mądrze i efektywnie z niego korzystać potrzebny jest dobry i elastyczny system informatyczny. Platforma lojalnościowa powinna dawać możliwość budowania i przetwarzania bazy klientów, dawać możliwość szybkiego tworzenia segmentów i profilowanych akcji promocyjnych

oraz wiązać z nimi informację poprzez różne kanały jak strony www, sms, mailing, digital signage, poczta tradycyjna, kioski multimedialne. Podgląd w graficznym kalendarzu zaplanowanych promocji i komunikacji, elastyczne raportowanie zamiast sztywnych, nic nie mówiących raportów i można zacząć prawdziwą rewolucję w firmie. Tak prowadzony program lojalnościowy zamienia zgadywanie potrzeb klientów na faktyczną o nich wiedzę.

Więcej za mniej

Czym jest lojalność? To przywiązanie i sympatia klienta do produktu, do marki, do miejsca. Kiedy można ją osiągnąć? Popatrzmy na relację klient-firma jak na relację

przyjacielską. W przyjaźni potrzebny jest dialog i zrozumienie w relacji klient-firma podstawą są informacje pochodzące od klientów. Przywiązanie,wierność,zaufanie i emocjonalna więź klientów z firmą może powstać tylko wtedy, gdy firma pozna kim są jej klienci.Nie wystarczy zatem zbieranie prostych, twardych danych demograficznych takich jak płeć, wiek, miejsce zamieszkania. Dajmy klientowi możliwość wypowiadania się, a tym samym zostawiania informacji o sobie. Zaskakujmy, nagradzajmy z głową i dajmy im tego, czego oczekują, a odwzajemnią się cennymi wskazówkami, które pozwolą zredukować koszty produkcji,dopasować ofertę, ograniczyć nakłady na reklamę i marketing, ale przede wszystkim utrzymać grono stałych i wiernych ambasadorów marki,którzy bezinteresownie będą ją polecać innym.

Wiedza, wiedza, wiedza

Nie zmuszajmy klienta do wypełniania długich rzędów rubryczek pytając o rzeczy kompletnie nieprzydatne z punktu widzenia planowanego programu. Permission marketing oznacza, że sam klient decyduje kiedy, jak i o czym chce być informowany. Klienci firmy dorastają, zmieniają swój status majątkowy i cywilny, pracę, miejsce zamieszkania, zmieniają pasje i zainteresowania. Pozwólmy im o tym opowiedzieć, zmieniajmy się razem z nimi. Śledzenie i analizowanie danych transakcyjnych, czyli tego co, gdzie i za ile klienci kupują, pozwala nie tylko stwierdzić zmiany w ich stylu życia. Za pomocą odpowiednich modeli predykcyjnych można przewidzieć, jakie produkty i usługi będą kupować jako następne. W dobrym programie, ciągły dialog, zmiana i zaskakiwanie są kluczem do serc klientów. RENATA TURSKA PR & loyalty Director, LOYCON

Czy wiesz że... Program lojalnościowy to wyróżnienie dla mężczyzny? singiel zwraca większą uwagę na korzyści z programu? zamężna kobieta jest bardziej lojalna wobec marki?

Co iCh motywuje? oferta, PrzyzwyCzajenie Czy Ciekawość? Zainteresowało nas, czym kierują się polscy kierowcy wybierając program lojalnościowy. Badania wykazały, że płeć wpływa nie tylko na styl jazdy, ale również na zachowania lojalnościowe względem marki. Więcej informacji już wkrótce, w najnowszym raporcie Shell Polska „Lojalność polskich kierowców”. www.shellsmart.com

Jaki wpływ ma przynależność do programu lojalnościowego, na częstotliwość dokonywania zakupów / korzystania z usług jej organizatora?

miało to wpływu na 57% nie częstotliwość moich

zakupów. nabywam pro30% częściej dukty/usługi firmy, która prowadzi program lojalnościowy. zacząłem/am nabywać też 9% inne rodzaje produktów i usług tej frmy. zacząłem/am nabywać pro5% dukty/ usługi firm, które biorą udział w jednym partnerskim programie lojalnościowym Źródło: Monitor Programów Lojalnościowych, ARC Rynek i Opinia, sierpień 2011


NIEZALEŻNY DODATEK TEMATYCZNY DYSTRYBUOWANY WRAZ ZKROK RZECZPOSPOLITĄ

4

2

INSPIRACJE materiał promocyjny

Marketing lojalnościowy w dobie kryzysu

S

amsung z powodzeniem uczestniczy w rynku programów lojalnościowych i programów konsumenckich od wielu lat. Siła naszej marki i innowacyjność produktów sprawiają, że po nasze rozwiązania chętnie sięgają zarówno organizatorzy tych akcji, jak i ich uczestnicy.

Obserwacje

Nasze obserwacje tego rynku wskazują, że na przestrzeni ostatnich trzech lat zwiększyła się aktywność w obrębie lojalizacji partnerów biznesowych. Wynika to w dużej mierze z kryzysu,który sprawił,że firmy skierowały swoje działania w stronę wsparcia sprzedaży w miejsce akcji marketingowych, dostrzegając ogromną rolę aktywnej komunikacji z partnerami biznesowymi. Wagę tego obszaru motywacyjnego potwierdzają również nasze własne doświadczenia,wyniesione z prowa-

dzenia platformy Power Partner Program dla partnerów firmy Samsung w branży IT.

W walce o lojalność klientów

Sukces odniosą firmy, które odejdą od wyeksploatowanych już formuł programów – kolekcjonowania punktów, czy biernej gratyfikacji – i wyróżnią się na tle konkurencji. Ważna jest inspiracja niestandardowymi narzędziami i interakcja z uczestnikami – poprzez media społecznościowe,dedykowane aplikacje na smartfony, gry online czy nawet planszówki.Warto dążyć do tego, aby sam udział w dobrze skonstruowanej akcji potrafił dać więcej satysfakcji niż fakt bycia nagrodzonym – budzi to pozytywne odczucia w stosunku do marki i zwiększa lojalność.

Trzeba pamiętać

Istotne jest nagradzanie poprzez spełnianie oczekiwań grupy docelo-

„Ważna jest inspiracja niestandardowymi narzędziami i interakcja z uczestnikami”.

SPEŁNIANIE OCZEKIWAŃ

wej. Zarówno laureaci konsumenckich programów lojalnościowych, jak i motywacyjnych platform dla partnerów biznesowych chętniej korzystają z nagród rzeczowych niż usług, ze względu na wysoką wartość użytkową elektroniki. Tu się zaczyna nasza rola – jako producent i dostawca o szerokim asortymencie mamy możliwość stworzenia oferty szytej na miarę, która zainteresuje i przyciągnie uczestników. Nie bez znaczenia jest też szeroka rozpoznawalność naszej marki i produktów – gdy nasze portfolio poszerzyło się o tablety, z miejsca stały się one jedną z najbardziej pożądanych nagród i to zarówno w segmencie B2C,jak i B2B.

Narzędzia Marta Zuska B2B Salesman CE Samsung Electronics m.zuska@samsung.com tel. +48 (22) 607 44 92 www.b2b.samsung.com.pl

Konsumenci postrzegają tę kategorię urządzeń, jako modną i nowoczesną. W programach motywacyjnych tablety są doskonałym narzędziem do pracy dla nagradzanych przedstawicieli handlowych.

Efektywność nagród w programie

W

dużej mierze klienci postrzegają atrakcyjność programu poprzez wartość nagród i korzyści, jakie będą czerpać z uczestnictwa w programie.Najczęściej spotykaną formą nagradzania w punktowych programach lojalnościowych są nagrody rzeczowe, które klient może wybrać z katalogu po zgromadzeniu odpowiedniej ilości punktów. Przy czym często się zdarza, że w tym wypadku nagrodami są także produkty oferowane w normalnej sprzedaży przez sieć.Ale dobór odpowiedniego systemu nagród to nie tylko sposób na wyróżnienie się na rynku, ale również sposób na zwiększenie wartości sprzedaży.

Dlaczego?

Spójrzmy na takie programy lojalnościowe, gdzie nagrodą za dotychczas zrealizowane zakupy jest bon czy karta podarunkowa, o określonej wartości do zrealizowania tylko w sieci, w której prowadzony jest

program lojalnościowy. Realizacja takiej karty przez klienta oznacza kolejną wizytę klienta i transakcję dla sklepu. Co prawda jest ona z mniejszą marżą, ale zwykle z większą wartością, niż średnia transakcja.

Nagrody

Oprócz nagród materialnych – rabatów, bonów, kart podarunkowych, których wartość jesteśmy w stanie szybko oszacować, mamy nagrody niematerialne.Takimi nagrodami są różnego rodzaju przywileje czy dodatkowe usługi, budujące relacje emocjonalne firmy z klientem.Klientom przyznawany jest określony status uprawniający na przykład do obsługi w wydzielonych kasach, albo do otrzymania przedłużonej gwarancji w przypadku zakupu określonych produktów.

„Odpowiedni system nagród to nie tylko sposób na wyróżnienie się na rynku, ale również sposób na zwiększenie wartości sprzedaży”.

Konstruujmy

Funkcja motywacyjna

Oczywiście, żeby nagroda pełniła swoją funkcję motywacyjną, klient musi się też o niej w łatwy sposób

dowiedzieć, a my musimy go przekonać,że ta nagroda jest warta pożądania. Dostępne są tradycyjne katalogi nagród,ale coraz częściej są one zastępowane przez popularniejsze platformy internetowe. Oprócz wymiany punktów na nagrody możliwe jest też wprowadzenie częściowej odpłatności,co pozwala na wprowadzenie nagród o wyższej wartości, a dodatkowo pociąga za sobą kolejne zakupy. Platforma też jest elementem komunikacji marketingowej i zwiększa możliwości promocji.

Robert Twardowski Business Development Manager w LaSer Polska

Niezależnie od rodzaju nagrody i sposobu jej wybierania, konstruując program lojalnościowy należy pamiętać, żeby nagrody były osiągalne dla uczestników tego programu. Przy czym osiągalność ta zależna jest od rzeczywistej wartości nagrody i ustanowionych warunków jej otrzymania. Z całą pewnością program nie motywuje do zakupów, jeżeli po roku wykonywania transakcji nagrody nie są dostępne dla większej grupy klientów.

ZDANIEM EKSPERTA Można powiedzieć, że systemy programów partnerskich, od strony technicznej, już w pełni funkcjonują w polskim Internecie, gromadząc całe rzesze zarabiających partnerów wokoło firm Internetowych. Od strony praktycznej, jeszcze trochę wymagają dopracowania, zmiany myślenia przedsiębiorców, którzy traktują tą formę promocji jak inne – nie widząc podstawowych korzyści. Rzadko kto, zdaje sobie sprawę co tak naprawdę zyskał uruchamiając program partnerski i jakie „narzędzie trzyma w ręku”. Proszę sobie wyobrazić jakiekolwiek działanie reklamowe, cokolwiek: stare szkoły uczą, że wszystko wymaga nakładów,wymaga ryzyka inwestycji. Podejmujemy jakieś działanie marketingowe i po kilku testach liczymy ROI szukając najbardziej optymalnego wzorca, generując przy tym ogromne straty w czasie i finansach. Internetowy program partnerski pomija te wszystkie czynności, praktycznie całe ryzyko poza kosztem uruchomienia programu partnerskiego jest zrzucane na partnerów. Firma, która uruchomiła program partnerski płaci później tylko za udane transakcje, czyli w momencie,gdy już tak naprawdę osiągnęła zysk. Tak więc, model inwestowania w reklamę, a następnie zbierania niepewnych efektów w ogóle znika. Jest zastępowany przez model: najpierw sprzedaj - zarób, a potem zapłać partnerom programu partnerskiego z tego co już zarobiłeś. Trzeba nadmienić, że wprowadzane są w Polsce również rozwiązania marketingowe – marketingu partnerskiego,które przy połowicznym udziale Internetu, pozwalają na wprowadzanie omawianych rozwiązań,także do zwykłych biznesów stacjonarnych. Tak, by w zasadzie każdy biznes mógł korzystać, z dobrodziejstwa reklamy o 100% skuteczności. Nie oszukujmy się, ostatnie lata kryzysu pokazały nam, co to są „zatory płatnicze”, które dotknęły niemalże każdego przedsiębiorcę. Wszyscy szukają oszczędności i pieniędzy na bieżącą działalność.Wielu znajduje je w odroczeniu bieżącej płatności. Marketing partnerski z góry zakłada odroczenie tychże płatności na rzecz, płatności dopiero po skutecznym poleceniu transakcji. Czas tylko otworzyć oczy i skorzystać z tej innowacji.

Tomek Urban Agrabla.pl – Marketing Partnerski


5 materiał promocyjny

Czym jest lojalność w rozumieniu IKEA?

P

rzede wszystkim warto wspomnieć, że na rynku polskim jest niewiele programów, które naprawdę nastawione są na budowanie lojalności z klientami. Lojalność to relacja długoterminowa, oparta na zrozumieniu, zaufaniu i wracaniu do tej samej marki, tych samych produktów, nie tylko wtedy, gdy jest promocja. Obecnie większość programów w handlu detalicznym to programy bonusowe, rabatowe, punktowe – oparte przede wszystkim na korzyściach finansowych dla klientów. Wiemy, że korzyści finansowe są ważne, staramy się jednak w programie IKEA FAMILY rozwijać także te przywileje, dzięki którym nasi klubowicze mogą poszerzać swoją wiedzę z zakresu urządzania wnętrz, dowiadują się o nowościach i atrakcjach sklepowych, jako pierwsi. To, co nas wyróżnia wśród innych tego typu programów to fakt, że IKEA FAMILY jest klubem całkowicie bezpłatnym, w którym nie zbiera się punktów, a wszystkie

Joanna Religa Kierownik Programu Lojalnościowego IKEA FAMILY w Polsce

przywileje dostępne są od razu. Stworzyliśmy go dla Miłośników Domu, którzy chcą dowiadywać się jako pierwsi o nowościach, promocjach i atrakcjach w sklepach IKEA. Przygotowaliśmy specjalną grupę asortymentu IKEA FAMILY – każdego dnia, dla klubowiczów, te produkty są dostępne w niższych cenach, niż dla pozostałych klientów. Wydajemy także bezpłatny kwartalnik LIVE, pełen inspiracji z codzien nego życia naszych klientów z różnych krajów. Poprzez klub IKEA FAMILY chcemy podziękować naszym klientom właśnie za lojalność – za to, że każdego dnia, robiąc zakupy w sklepach IKEA okazują nam, że to, kim jesteśmy i co robimy, jest im bliskie. IKEA FAMILY wprowadziliśmy w Polsce w 2007 roku, a dzisiaj mamy już prawie 1 mln 100 tys . klubowiczow. Jesteśmy wdzięczni za zaufanie, którym obdarzyła nas już tak duża grupa naszych klientów. Każdego dnia staramy się pracować nad tym, aby przywileje dla klubowiczów były coraz lepiej dopasowane do ich potrzeb i oczekiwań. Chcemy także, aby nasi klubowicze rozumieli, że im lepiej ich znamy – to, co kupują, jak często nas odwiedzają – tym skuteczniej możemy im podpowiedzieć, dzięki jakim rozwiązaniom dostępnym w sklepach IKEA mogą urządzić mieszkanie lub dom tak jak potrzebują i marzą.

KROK

3 ZWIĄZEK DŁUGOTERMINOWY


NIEZALEŻNY DODATEK TEMATYCZNY DYSTRYBUOWANY WRAZ Z RZECZPOSPOLITĄ

6

PANEL EKSPERTÓW Pytanie 1: Jak zwiększyć efektywność programów lojalnościowych?

Robert Twardowski Business Development Manager LaSer Polska

Marta Zuska B2B Salesman CE Samsung Electronics

dr Tomasz Makaruk Prezes Zarządu Inmark 360

Patrycja Palonka Specjalista d/s marketingu programu lojalnościowego Shell Polska

Pytanie 2: Co warunkuje sukces programów w obecnych czasach?

Pytanie 3: Na ile programy pozwalają zwiększyć sprzedaż?

Głównym celem każdego programu lojalnościowego jest zwiększenie wartości koszyka zakupowego oraz jak najdłuższe utrzymanie klienta w czasie. Im skuteczniej te cele są realizowane, tym efektywniejszy jest program lojalnościowy. Klient przystępuje do programu lojalnościowego z uwagi na korzyści, jakie może odnieść z uczestnictwa. Oferowanie atrakcyjnych nagród, promocje dedykowane dla klientów lojalnościowych, często oferujące szybsze zbieranie punktów za określone zakupy zwiększają aktywność klientów, a poprzez to efektywność programu.

Bezsprzecznie zaproponowanie zrozumiałego i atrakcyjnego schematu motywacyjnego zachęca klientów do skorzystania z programu. Kolejnym czynnikiem gwarantującym sukces są oferty promocyjne przygotowane na podstawie dobrze zbudowanej bazy danych obejmującej szczegółowe informacje z transakcji klientów. Oferty stymulują klientów do dodatkowych zakupów i pozwalają na szybsze zbieranie punktów, czy odbieranie nagród przez klientów. Oczywiście istotne też jest pełne zaangażowanie pracowników sklepów, żeby promowali program w kontaktach z klientami.

Efektywny program lojalnościowy wymaga przede wszystkim odpowiedniego przygotowania. Założenia powinny być poparte dogłębną analizą celów pod kątem profilu odbiorcy oraz celów przyjętych przez organizatorów. Należy przyjrzeć się bliżej samemu konsumentowi - jego potrzebom, przyzwyczajeniom i zachowaniom. Przy dzisiejszym nasyceniu rynku programami lojalnościowymi, istotna jest również analiza działań konkurencji w danym sektorze - wyróżnienie się na tym tle i zaproponowanie nowej formuły programu pomoże aktywizować uczestników programu.

PUNKTY Zwiększenie sprzedaży to jeden z celów Tradycyjna konstrukcja programów lojalWIDZENIA nadrzędnych programów lojalnościonościowych się wyczerpuje,więc aby osiąwych, z założenia jednak efekty mogą być gnąć sukces coraz częściej trzeba sięgnąć po mierzalne jedynie w długim okresie. Oprócz innowacyjne narzędzia komunikacyjne, które pozwolą na aktywny dialog z uczestnikami i będą zwiększenia sprzedaży w trakcie trwania danej aksprzyjać budowaniu emocji związanych z zaanga- cji, warto pamiętać również o efektach niemierzalżowaniem w daną akcję. Istotna jest również propo- nych, jak przywiązanie do marki dotychczasowych zycja gratyfikacji za lojalność względem naszej mar- oraz nowych, lub do tej pory nieaktywnych klientów. ki. Należy pamiętać, że konsumenci mają dziś dużą Realizacja założeń sprzedażowych programu jest świadomość nowości produktowych na rynku, więc wynikiem konstrukcji strategii programu, doboru w przypadku nagród rzeczowych warto proponować odpowiednich narzędzi i skutecznej komunikacji ciekawe rozwiązania z aktualnej oferty, dodatkowo z odbiorcami. Liczba obecnie działających programów lojalnościowych, potwierdza skuteczność tej przyciągające siłą marki producenta. formy marketingu.

Efektywność określa relację pomiędzy uzyskanymi wynikami a nakładami poniesionymi do ich osiągnięcia. Efektywny program lojalnościowy, to taki który generuje nadwyżkę mierzalnych efektów nad kosztami poniesionymi na jego organizację. W kalkulacji nie należy zapominać, iż wśród efektów programu, poza wygenerowaną marżą wynikającą ze wzrostu sprzedaży, należy także uwzględnić te efekty, których nie sposób przedstawić w postaci pieniężnej (wizerunkowe, organizacyjne). Dążąc do wzrostu efektywności programu lojalnościowego należy zwiększyć poziom generowanych efektów bądź pomniejszyć poziom nakładów niezbędnych do ich wygenerowania.

Sukces programów lojalnościowych zależy przede wszystkim od określenia mierzalnych celów a w ramach ich realizacji doboru właściwych narzędzi dopasowanych do specyfiki grupy docelowej. Jeżeli pod pojęciem sukcesu rozważać będziemy skuteczność i efektywność wdrożonego programu lojalnościowego, to w zakresie naszych oddziaływań pozostają właśnie określenie celów, poziom nakładów na ich osiągnięcie, dobór technik, nagród i mediów komunikacji. Co ciekawe perspektywa „obecnych czasów” zmieniła tylko część z parametrów pozostających w gestii naszych decyzji związanych z zarządzaniem programu. Większość z nich ma charakter uniwersalny i ponadczasowy.

Wszystkie programy lojalnościowe, jakie realizujemy w i360 są kwantyfikowane dynamiką wolumenu lub wartości sprzedaży. Sama stopa owej dynamiki zależy od kategorii rynkowej, udziału w rynku produktów objętych programem, tendencji rynkowych i wielu innych czynników. W niektórych przypadkach udaje się uzyskać dwucyfrowe wzrosty sprzedaży, w innych samo zahamowanie tendencji spadkowej uznawane jest za sukces. Niezależnie od powyższego pojęcie „zwiększanie sprzedaży” trwale zapisane jest w DNA narzędzia, jakim jest program lojalnościowy lub motywacyjny.

Efektywność programów lojalnościowych opiera się na długiej perspektywie, stopniowym wdrażaniu elementów wiążących z ofertą i wyborze odpowiedniej komunikacji z uczestnikami programu. Dość popularnym rozwiązaniem wpływającym na efektywność programu jest wprowadzanie innych firm w roli partnerów. Od 2001 r. Shell Polska współpracuje z bankiem Pekao SA, oferując unikalny produkt, jakim jest karta kredytowa Pekao/Shell. Zaletą współpracy partnerskiej jest oferowanie klientom bogatszej oferty, o rozszerzonym pakiecie korzyści i nagród.

Sukces zależy również od tego, jak dobrze program jest opracowany, nie tylko technicznie, ale przede wszystkim marketingowo i prawnie. Z założenia musi być działaniem długookresowym, z możliwościami modyfikacji. Opracowując program powinniśmy patrzeć z perspektywy konsumenta. Podstawą jest spełnianie jego oczekiwań i nie chodzi tu jedynie o oferowanie nagród z katalogu. Sukcesem jest zapewnienie konsumentowi większej ilości bonusów niż ten się spodziewa. Zadziwiajmy klienta oraz kontrahentów naszym zaangażowaniem i działaniami.

Wzrost sprzedaży to tylko jeden z wielu wymiernych efektów dobrze opracowanego programu lojalnościowego. Równie ważne są pozostałe korzyści jak np.: aktywizowanie lojalnych klientów do pełnienia funkcji tzw. adwokatów marki, przyciąganie nowych nabywców, zwiększenie sprzedaży w ramach klubu, zapobieganie odejściu klientów poprzez wyprzedzanie ich oczekiwań, jak również możliwość testowania nowych produktów bądź usług.

To na ile dany program pozwala zwiększyć sprzedaż zależy od rodzaju programu i sieci, w której program funkcjonuje. Znaczenie ma również udział transakcji lojalnościowych w całkowitym obrocie sklepu, a także atrakcyjności programu dla klienta. Klient lojalnościowy kupuje więcej i częściej od tego, który w programie nie uczestniczy. Dodatkowo, dzięki programowi jesteśmy w stanie utrzymać dłużej obecnych klientów, co ma bezpośrednie przełożenie na wartość sprzedaży.

SPRAWDŹ

RÓŻNE


NIEZALEŻNY DODATEK TEMATYCZNY DYSTRYBUOWANY WRAZ Z RZECZPOSPOLITĄ

WYZWANIA

Czy programy pieczątkowe będą trwały wiecznie?

K

ażda sieć gastronomiczna,zwłaszcza w fazie uruchomienia, ma ambicje posiadania własnego programu lojalnościowego. Z uwagi na ograniczenia budżetowe, programy lojalnościowe wprowadzane przez te sieci przyjmują postać tzw. programów pieczątkowych. W ich ramach na papierową kartę wstemplowywane są pieczątki lub wklejane znaczki dokumentujące dokonanie zakupu. Prowadzony według opisanych powyżej zasad „program lojalnościowy” polega na tym, iż po zebraniu najczęściej ośmiu lub dziesięciu pieczątek/ znaczków, kolejny zakup można otrzymać za darmo lub za 1 grosz. Wysiłek lojalizacji nabywców ostatecznych powyższymi metodami obarczony jest szeregiem wad, z których najpoważniejszymi pozostają: brak kontroli nad procesem wydawania stempli/znaczków/hologramów;

wysoki poziom współczynnika incentywizacji; nadużycia po stronie nabywców i personelu odpowiedzialnego za dokumentowanie zakupu; brak dostępu do danych uczestników; brak możliwości analiz zachowań zakupowych; konieczność ręcznego procesowania wypełnionych kart.

produktów, ten wydawany „za darmo” wybierają najdroższy z możliwych, co prowadzi do przekroczenia założonego współczynnika incentywizacji. Co więcej, w warstwie analitycznej wartość poznawcza

Powyższe wady w długim okresie podważają sensowność prowadzenia programów lojalnościowych przy wykorzystaniu takiej metody. Faktycznie bowiem konsumenci podrabiają pieczątki, kasjerzy nie przestrzegają zasad regulaminu, wydawanie dziewiątego lub jedenastego zamówienia za darmo obarczone jest wysokim ryzykiem negatywnej kwalifikacji prawno-podatkowej, zaś konsumenci powszechnie kupując 8 lub 10 najtańszych

dr Tomasz Makaruk Prezes Zarządu i360

takiego „programu” jest znikoma, gdyż karty wydawane są na okaziciela, zaś przy okazji wyboru darmowego zamówienia dane osobowe uczestnika nie są zbierane. Faktycznie zatem całość operacji jest procesem dokumentowania faktu, iż nabywca ostateczny uzyskał prawo do otrzymania darmowego zakupu. Karty jednakże są przygotowane w języku angielskim, dane zbierane są bez poszanowania przepisów ustawy o ochronie danych osobowych oraz ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną, zaś rynkowy eksperyment przeprowadzony na potrzeby niniejszego artykułu pokazał, że mimo tego nie są wykorzystywane. Mając na uwadze powyższy stan fak-

Dołącz do klubu LifeStyle

Klub Lifestyle istnieje w Polsce od 22 lipca 2010 roku i posiada już ponad 470 tys. zarejestrowanych Klubowiczów w 34 sklepach w całej Polsce. To program lojalnościowy dla Klientów Super-Pharm Poland, który łączy zniżki i promocje z łatwym dostępem do informacji

Zostań klubowiczem

Wystarczy zarejestrować się na www.klub lifestyle.pl lub w kiosku multimedialnym dostępnym we wszystkich placówkach Super-Pharm. Każdy Klient dołączając do programu otrzymuje kartę LifeStyle, która pozwala na zbieranie punktów przy każdym zakupie. Następnie za każde wydane 5 złotych otrzymuje 1 punkt. Podczas pierwszej rejestracji, za wypełnienie formularza online, Klubowicz dostaje 25 punktów na start, oraz dodatkowe 10pkt za podanie adresu e-mail. Uzbierane na karcie punkty można wymienić na świetne nagrody. Dodatkową korzyścią dla członków Klubu Lifestyle są pogłębione promocje dostępne tylko z kartą LifeStyle.

Wychodzimy naprzeciw

Dostosowując się do potrzeby klientów, którzy oczekują indywidualnych rozwiązań i traktowania, Super-Pharm wdrożył w 2011 w 2011 kupony personalizowane. Jest to unikalna oferta na polskim rynku, polegająca na indywidualnym dopasowaniu oferty kuponowej dla każdego klienta. Bazuje ona na historii zakupów oraz danych demograficznych. Produkty oferowane na kuponach, dostępne są w atrakcyjnych cenach, tylko dla Członków Klubu LifeStyle. Wychodząc naprzeciw

oczekiwaniom klientów, Super-Pharm zaoferuje wkrótce swoim klientom możliwość korzystania z kuponów bezpośrednio ze Smartfonu oraz możliwość osobistego wyboru produktów, na które będzie chciał otrzymywać oferty promocyjne. Obecnie już niewystarczające staje się wysyłanie przekazu marketingowego, trzeba rozmawiać z klientem i dostosowywać się do jego preferencji.

Wygoda i dostępność

Istotnym aspektem jest również wygoda korzystania z oferowanych kuponów. Dlatego Super-Pharm stosuje różne kanały komunikacji w zależności od preferencji klientów. Każdy klient otrzymuje kupony na swoje konto klubowe LifeStyle lub na skrzynkę e-mailową. Dodatkowo w każdej chwili podczas dokonywania zakupów w Super-Pharm, ma możliwość wydrukowania swoich kuponów w kioskach multimedialnych po wcześniejszym zeskanowaniu karty LifeStyle. Takie rozwiązanie daje namacalne korzyści nie tylko klientom, którzy mogą kupić swoje ulubione produkty w bardzo atrakcyjnych cenach, ale korzysta z tego każda ze stron: klient, dostawca produktu oraz sieć sprzedażowa. Bardzo precyzyjne dopasowanie oferty, to oszczędność kosztów marketingowych i skuteczniejsza realizacja celów sprzedażowych. Informacje o rabatach z kartą LifeStyle i akcjach specjalnych znajdują się w każdej gazetce promocyjnej Super-Pharm oraz na stronie www.klublifestyle.pl.

KROK

4

7

WYGODA I DOSTĘPNOŚĆ OFERTY

tyczny, należy postawić pytanie o cel, jaki przyświeca organizatorom oraz modele optymalizacji powyższego procesu. Jeżeli za cel przyjmiemy przywiązanie nabywcy ostatecznego do danej sieci gastronomicznej, zaś jego operacjonalizacją będzie powtarzalność zakupu w czasie, to mając na uwadze możliwości jakie daje zastosowanie nowoczesnych urządzeń wielofunkcyjnych wykorzystywanych w sieciach gastronomicznych, istnieje relatywnie prosty model optymalizacyjny. Wykorzystywane systemy kasowe, działające na zunifikowanych w całej sieci urządzeniach z ekranami dotykowymi pracującymi w środowisku Windows, na stałe podłączonymi do sieci LAN, dają szerokie możliwości przejścia z programu „pieczątkowego” na profesjonalny prowadzony w modelu programów sieci stacji paliw czy aptek. materiał promocyjny


Rzeczpospolita Dodatek - 13.02.2012.pdf  

Dodatek w Dzienniku Rzeczpospolita 13.02.2012 - Programy lojalnosciowe i partnerskie.

Advertisement