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Sumário Esse relatório resume as apresentações que assisti no evento de Smarter Commerce. Algumas afirmações são objetivas, transcritas diretamente da maneira como foram manifestadas, outras são comentários meus sobre os temas. O evento de dois dias e meio reuniu vários parceiros e clientes da IBM para falar especificamente de soluções inovadoras para o varejo, principalmente, mas não restrito ao e-Commerce. Outros temas foram Supply Chain inteligente, Social Media, em muitos casos relacionados ao e-Commerce e mobilidade. Se tivéssemos que resumir o evento em seus temas principais seriam esses dois últimos, mobilidade e mídia social, agregados à obsessão pelo cliente. Preferi assistir as apresentações “não-IBM”, até para evitar algum viés, e me concentrei naquelas que poderiam ser de interesse imediato e reais experiências de e-Commerce. Um par de palavras mantive em inglês, até por não encontrar uma em português que as substituísse no contexto e, em outros casos, mantive as duas versões.

Márcio D Feres

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deals/), num produto chamado Bankamerideals. Para ver como funciona há um video no youtube (em inglês), http:// www.youtube.com/watch? v=hu0TN61sh-I. As fronteiras entre os diversos tipos de negócio parecem estar cada vez turvas.

Abertura O evento foi conduzido por Guy Kawasaki, antigo funcionário da Apple, que hoje se dedica à sua empresa de capital de risco e a escrever e dar palestras. Seu principal tema ao logo de todo o evento foi a relação com o cliente, resumido no CEC, ou Chief Executive Customer. Pontos destacados: O CEC tem que garantir que os clientes gostam de você (likability), confiam em você (trustability) e que sua oferta de produtos e serviços seja profunda, completa, inteligente, empowering e elegante, que dá em inglês o acrônimo DICEE. Muita ênfase foi dada no pedido perfeito.

Smarter Commerce in action

Os pontos principais foram: ser proativo é essencial, mas as pessoas não se sentem confortáveis ao receber cupons e promoções pelas redes sociais. Foi defendido o marketing de precisão, que identificaria gatilhos específicos para ações específicas. A recomendação básica é não ser afoito em tentar vender nesse novo mundo de mídias sociais (“don’t go to sell mode too quickly”). Outros comentários foram a importância de auxiliar o cliente a preencher o pedido baseado em pedidos anteriores. Deu vários exemplos, entre eles o da compra de medicamentos que o vendedor (ou o site) pode alertar contra possíveis interações

Em seguida, o Bank of America apresentou suas novas iniciativas, e a destacar o fato do banco estar vendendo produtos e serviços não-bancários pelo seu website. Em parceria com fornecedores está fazendo ofertas customizadas a clientes do banco, inclusive com retornos em dinheiro (ver http:// promotions.bankofamerica.com/ Márcio D Feres

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medicamentosas com compras feitas anteriormente. Outro exemplo, foi o de combinar produtos e acessórios e ainda o da Amazon alertando o cliente que determinado item já havia sido comprado na sua conta e solicitando a confirmação para a compra em duplicidade.

A redução de chamados para o call centre foi de 62%. O ROI, segundo apresentado, foi 96% em 7 meses. E-Commerce na Bon-Ton A Bon-Ton (http:// www.bonton.com) implementou o Websphere Commerce da IBM em fases, por tecnologia e não por linha de produto, exceto a fase 1, que foi a lista de presentes, a fase 2 foi o e-Commerce completo, no outono de 2010. Na fase 3 implementou quiosques nas lojas (NCC Netkey, com tela sensível ao toque de 42 polegadas), integrada com o Websphere Commerce. Na fase 4 foi a vez dos aparelhos portáteis, introduzida na primavera de 2012.

Em relação ao sortimento, afirmou que 43% das clientes mudam de loja por não encontrar tudo o que procuram, preferem comprar onde encontram tudo, seja físico ou virtual. Acho que no fim das contas, ninguém gosta muito de ficar preenchendo cadastros. Social Web ROI

Nos quiosques introduziram funções diferentes, como a comissão para os vendedores.

Estudo de Caso da Florida Blue, de planos médicos. O ROI veio de pequenas economias num volume gigantesco de transações. Foi citada a venda assistida, a mescla com o Facebook, em que o usuário muda de uma aplicação para outra sem perceber em qual está em determinado momento.

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Na opinião deles, a loja on-line não comete com a loja física. A competição é entre lojas on-line. Quem quer comprar on-line já se decidiu por esse canal e vai à loja física, se for, apenas para conhecer o produto.

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a premissa de que ninguém vai até o fim do processo de compra se não quer, realmente, comprar. Então a ação que tinham que fazer deveria ser simples, efetivar a venda. Investigaram a página de check-out e descobriram que modificando coisas simples faziam uma enorme diferença. Por exemplo, havia um campo opcional para informar o nome da empresa. As pessoas que compravam pelo site, apesar desse campo ser opcional, se confundiam com ele e muitas abandonavam a compra. Removeram o campo e a taxa de conversão aumentou. A principal mensagem foi o cuidado com as informações solicitadas e a interação com o consumidor. E remover tudo que puder ser removido, principalmente no check-out. Outras informações úteis podem ser conseguidas em outro momento. Lançaram a aplicação para dispositivos móveis e têm 5 vezes mais feedback das pessoas que acessam por esse meio do que pelo website.

Criaram um sistema de envio de gift cards eletrônicos por e-mail. Mídias Sociais Apresentado por Mike Rhodin (IBM)

As características das mídias sociais de alto volume, alta velocidade e dados não estruturados estão colocando desafios novos para as empresas. Por exemplo: fica mais difícil segmentar os clientes, mais difícil balancear a relação entre custo e serviço, etc. Ele mencionou um dado do Gartner que em 2017 o Diretor de Marketing vai estar gastando em TI que o Diretor de TI. Outro estimativa é que a área de compras vai investir 30% mais em inteligência de abastecimento até 2015. Expedia Site de viagens on-line.

O problema a resolver era a enorme taxa de abandono que tinham. E esse abandono era principalmente no momento do check-out. A análise começou com Márcio D Feres

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Sobre a gestão de processos, comentou que a única garantia que temos se os fizermos realmente bem, é que igualaremos aos melhores. Assim, é mais uma necessidade estratégica do que uma vantagem competitiva. E recomendou orientar a serviços e não a produtos (Nota: eu prefiro me orientar a clientes). Como referência recomendou um varejista chamado Cabela’s, de lojas de caça e pesca. Na opinião dele, desde o website até as lojas físicas, mesmo quem não caça, nem pesca, tem vontade de conhecer. Inclusive, têm até video games de caça e pesca com a marca deles.

Desafios para o Varejo em 2013 RSR Research.

A RSR Reasearch (http:// www.rsrresearch.com) é um instituto de pesquisa de varejo, aparentemente financiado pelo próprio varejo. Todo o conteúdo produzido é gratuito e distribuído livremente. Foi uma das melhores apresentações do evento. Estou tentando conseguir a autorização para publicar apresentação completa, porque há muita informação para resumir. A primeira questão colocada é a necessidade do varejista decidir quem, internamente, é o dono da experiência do consumidor. Com as facilidades disponíveis hoje, imperativamente, as pessoas que interagem com ele, seja na loja, customer service, etc, têm que ter, pelo menos, a mesma quantidade de informação. Na mesma linha, questionou por que as lojas não tem wi-fi disponível. Também para a área de TI reforçou a necessidade de implementar a próxima geração des ferramentas analítica (BI), além de uma plataforma flexível.

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Cabella’s

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abasteciam a loja para depois entregar. Foi ressaltada a dificuldade de implementar essa logística. Começaram tentando implementar o modelo de enviar de manhã para instalar à tarde. Falharam completamente. Depois foi a dificuldade em balancear recursos próprios e de terceiros, a integração dos sistemas, a performance dos sistemas e o atendimento ao consumidor. Frisou a importância de que os detalhes do que foi vendido chegue claramente ao instalador. Problemas que enfrentaram: 1) a falta de visibilidade do serviço feito por terceiros (não sabiam se a instalação havia sido feita); 2) pessoas que não eram “Best Buy” entrando na casa dos clientes, causou problemas com a imagem da empresa. Tiveram que desenvolver algumas soluções práticas ao longo da operação. Uma delas, que é simples me chamou a atenção como consumidor, foi a das tomadas. Lá também têm tomadas de tipos diferentes. Resolveram mantendo um estoque de tomadas de tipos

Best Buy A Best Buy tem tudo em tempo real, em todos os lugares. Estoque, preço, etc., após moverem 10 sistemas legados para um único OMS (Order Management System), nesse caso, o Sterling Commerce da IBM. O sistema foi escolhido em 2006, o piloto foi concluído em 2007 e o roll-out iniciado em 2008. Na opinião deles, ainda não está concluído. Comentaram diversas peculiaridades da operação, que introduzem complexidades no sistema, como o menu de serviços que está à disposição do usuário. Há mais de 20 opções de serviço que o usuário pode escolher. No serviço Premium, que é cobrado do cliente, em apenas uma visita resolvem tudo. Entregam, instalam e testam. O entregador é o próprio instalador. Interessante no modelo é que entregam tudo da loja, para completar um pedido, o caminhão leva as mercadorias faltantes até a loja e aí o instalador/entregador, pega o pedido completo para levar ao cliente. Anteriormente, Márcio D Feres

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diferentes no caminhão de entrega. O produto é vendido com uma tomada genérica, e na hora de instalar o instalador pega a tomada certa. Não têm necessariamente um multi-canal, mas os vendedores são treinados para não perder vendas. Se chega alguém na loja procurando um produto que viu on-line e a loja não tem em estoque, eles oferecem para fechar o pedido aí mesmo na loja e entregar em casa. Estão agora buscando agregar ainda mais serviços e produtos para vender soluções mais completas como, por exemplo, vender assinaturas de Netflix junto com o produto que o suporta. Estão também colocando o OMS em tablets e decompondo os pedidos para atender excepcionalidades.

fabricante e, neste caso, definem o preço. Essa loja virtual foi a mais diferente, em termos de modelo de negócios, devido ao uso intenso de mídias sociais e ao esquema de recompensas que eles dão por indicação. Se uma pessoa indica o shop.CA aos seus amigos do facebook, a cada compra que eles façam, quem indicou recebe um bônus em dinheiro. Aliás, só por associar-se já dão um bônus desses. Eles usam o Websphere Commerce para integrar-se em todas as redes sociais. Começaram a operar em junho/ 2012 com 4 milhões de produtos. OMS (sistema de gerenciar pedidos) e integração com os fornecedores são sistemas próprios, desenvolvido por eles. Para Atendimento ao Consumidor usam o Zendesk. O apresentador (um dos sócios) insistiu que esse modelo de negócios foi pensado desta maneira desde o início. Achei interessante a maneira como usam as mídias sociais, mas perguntados explicitamente se eles empilham os descontos dados

Shop.CA www.shop.ca

É uma loja on-line canadense, aliás, eles se intitulam um shopping centre e uma loja. Shopping, porque congregam várias lojas, e loja, porque também vendem diretamente do Márcio D Feres

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a referidos e outros, e ele disse que sim. Acho que vale monitorar um tempo para ver se vão ganhar dinheiro ou se é apenas um esquema de pirâmide sofisticado.

A principal tendência que ele apontou para os próximos anos é a computação móvel, com o uso de portáteis. Afirmou que em 2015, 80% das empresas vão perder negócios se não tiverem atendimento ao cliente em dispositivos portáteis. Por fim, falou também de mudar o foco de produtos para serviços e usar computação na nuvem (“cloud computing”). Como serviços disse que não seria impossível imaginar que, ao invés de comprar um tênis, o consumidor possa pagar pelos quilômetros que andou.

Gartner O apresentador do Gartner afirmou que em 2017, em virtude da alta visibilidade, o preço será a principal diferenciação entre os varejistas. Afirmou também que espera um mercado muito mais regulado, porque os consumidores parecem não querer abrir mão da privacidade. Ao mesmo tempo esses consumidores, cada vez mais, valorizam mais a experiência do que a tecnologia, o que deve levar essa última a ser cada vez mais intrusiva (“pervasive”). Um exemplo que ele deu foi no caso de um vôo cancelado, o usuário não precisa nem ir ao balcão da empresa, pelo celular ele já teria o vôo reagendado e, se necessário, o voucher de um hotel próximo ao ponto onde ele está, não próximo ao aeroporto. Márcio D Feres

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Resumo IBMSCGS