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o e c s  d a á s s r e g re v a o p l c señ em i d ra a p

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Lo más difícil de hacer un logo no es el diseño sino convencer al cliente de que lo use. Paula Scher

Sea que recién hayas empezado con tu emprendimiento personal o ya tengas algún tiempo haciendo negocios por tu cuenta, vas a necesitar siempre el apoyo de un diseñador publicitario, un comunicador gráco o una agencia para transmitir tus mensajes a tu público. Esta breve guía pretende darte alcance de algunas claves (cinco en total) para obtener buenos resultados al trabajar con la persona o equipo humano que hará visible lo que tanto quieres decirle a los demás. Verás ejemplos de cómo cambia el sentido y los resultados de un mensaje cuando ambas partes se deciden a comunicar lo importante de la manera adecuada. Mi nombre es Juan José Pérez y desde hace cinco años me dedico a ayudar a grandes y pequeñas empresas del Perú y el extranjero a mejorar su comunicación gráca usando los más diversos recursos. Mi experiencia incluye 10 años de trabajo en medios de comunicación masivos, lo que me permite ofrecer más que un servicio de diseño gráco, una forma diferente y efectiva de comunicar.

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1.- “AGRANDA EL LOGO PARA QUE RESALTE” Recurrente en cualquier tienda de diseño gráco o agencia, esta frase bendita evidencia que al cliente sí que le importa -y preocupa- el tamaño. En este tiempo de trabajo he oído toda clase de explicaciones para este insistente pedido.

“Es que necesito que me conozcan. Quiero que mi marca la vean todos. Tiene que ser grande porque sino el diseño lo piratean”. Lo cierto, sin embargo, es que para hacer conocida tu marca lo que menos necesitas es que el logotipo sea gigantesco y hasta desproporcionado respecto al resto del diseño. Lo recomendable en este punto es concentrarse en el mensaje, en aquello que queremos decirle a la gente o, mejor aún, hacer que ese mensaje sea relevante para ellos. Piénsalo así: eres una mamá primeriza y quieres aprender todos los días algo que te sirva para desempeñar mejor ese rol tan importante. Entonces te topas con un aviso (en forma de volante, valla publicitaria, anuncio en el diario, etc.) en el que te hablan de la posibilidad de que tu bebé sea alérgico(a) a ciertas bras con la que se elabora su ropita. Te dicen además que es probable que esa sea la razón por la que en ocasiones tu engreído(a) no puede dormir bien o llora constantemente sin razón aparente.

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¿Crees sinceramente que no buscarías, al menos por curiosidad, el nombre de esa tan preocupada marca de ropa para bebés, aunque aparezca pequeñita en una esquina a manera de rma?, ¿no te grabarías su nombre si es que, además, te ofrecen asesoría gratuita para saber a qué tipo de bras es alérgico tu bebé con sólo ir a su tienda o visitar su sitio web? No sólo vas a recordar el nombre, el logo y los colores de esa empresa: vas a guardar el volante o el diario, vas a tomarle foto a la valla o incluso buscar más información en internet desde tu dispositivo móvil. Y todo eso sin poner tu enorme marca en el diseño como si ella sola -y por sí misma- fuese importante para la gente. Mira este otro ejemplo: ¿Sabes qué comes? Greenpeace lanzó esta campaña para advertir sobre los riesgos de consumir vegetales modicados genéticamente. El aviso señala que “el ADN de las plantas que son modicadas genéticamente puede contener los genes de insectos, animales o incluso virus”, lo que podría ocasionar daños a la salud. Y, como ves, no tuvieron necesidad de poner enorme el logo para llamar la atención. Por propia cuenta uno lo busca para saber más. Ten en cuenta este importante concepto cuando tengas que elaborar tus volantes, vallas publicitarias, avisos en el diario, etc.

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Volvamos a las razones para agrandar el logo:

“Es que necesito que me conozcan” - Si quieres que te conozcan, que sea porque tus avisos llevan un mensaje con contenido valioso para tus clientes. Hacerse “conocido” por ser el que pone más grande su logo en los avisos, no es una buena idea.

“Quiero que mi marca la vean todos” - Si quieres que tu marca la vean todos, ayúdalos a encontrarla en tu diseño (como en el ejemplo de Greenpeace). Pero recuerda también que el concepto “todos” es demasiado ambicioso. Ni las más grandes marcas del mundo le apuntan a “todos”. Cada una tiene un público con características propias. Aquí tienes una pregunta clave para responder: ¿quién es tu público? Desde el día uno debes saber cómo es tu cliente, qué características tiene, si es joven, adulto mayor o quizá sólo mujeres y hombres con una forma de vida muy especíca. Mientras más claro tengas a quien te diriges, va a ser más fácil identicar el tipo de mensaje que tienes que elaborar. ¿Tu cliente trabaja, estudia?, ¿es deportista?, ¿le gusta ir al cine? Las preguntas son innitas, pero la idea es que elabores un perl para que no gastes esfuerzo en quienes no tienen un real interés por comprar lo que ofreces.

“Tiene que ser grande porque sino el diseño lo piratean” - Te diré, sobre esto, lo mismo que le digo a mis clientes: Todo es “pirateable”. Absolutamente todo. Si a las grandes empresas las “piratean”, ¿crees, en serio, que a ti no? ¡Si hasta se falsican billetes! ¿Crees que poner el logo

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enorme evitará que alguien tome tu diseño y simplemente borre tu marca para poner la suya? Hay toda clase de programas para hacer eso en una computadora. Olvídate de esa preocupación. Por el contrario, te recomendaría que dejes de usar ese argumento porque te hace ver desfasado. Hoy, cuando alguien nos imita o trata de hacerlo, hay que sentirse halagado, pues signica que alguien más quiere ofrecer un producto igual de bueno que el nuestro o, quizá, quiere comunicar de manera efectiva, como lo estamos haciendo. Los imitadores, a n de cuentas, nos obligan a pensar más, a ser más creativos para elaborar nuevos mensajes. Y los imitadores, recuérdalo también, son admiradores confundidos.


2.- “PONLE MÁS COLOR AL DISEÑO” No se trata de ponerle más o menos color al diseño (lo que sea que eso signique), se trata de elegir el color adecuado para tu servicio o producto. Mira este ejemplo:

Esta etiqueta llegó a DISEÑODELIVERY tal cual aparece en la imagen. Se trata de un jugo de arándanos cuya marca fue creada por un grupo de estudiantes del Instituto Adex. El pedido consistía en elaborar la primera publicidad impresa de la bebida. Sin embargo, para tratarse de un producto que se precia de ser “natural” (endulzado además con estevia), el fondo color cian no tiene lugar. ¿Por qué? Pues porque, por denición, no hay ningún producto “natural” y comestible que sea color cian. Y aunque no hubo tiempo para modicar nada más, este pequeño cambio mejoró notablemente la presentación.

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Hay otras ocasiones en que apelamos al “ponle más color” para decir que queremos ver más colores en el diseño, pero añadirle cada vez más colores a tu mensaje gráco no signica que mejorará.

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Mira cómo, sólo “jugando” con los colores de la empresa, podemos proponerle un diseño que comunica mejor:

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Ahora prepara tus ojos para el siguiente ejemplo:

G

R

A

N

D

OPENING MIAMI, FLORIDA

Training & Certicación

NATIONWIDE Paneles Solares

Diseño e Instalación - “ETA” Heat Pump

Instalación y Servicio - “NATE” Refrigeración & Aire Acondicionado

EPA 608 Aire Acondicionado del Auto

Ing. Alejandro Atilano

EPA 609

Expositor - Consultor HVACR

Miami

New York

New Jersey

646-513-1420

212-594-8139

201-430-8626

W W W . S U N T E C H N O L O G Y C E N T E R . C O M

Cuando tengo oportunidad de compartir este par de imágenes y comento que ambas contienen la misma información, la reacción inmediata de quien me escucha es empezar a leer los textos en ambos diseños. La de la izquierda fue elaborada en donde se encuentra una de las sedes de la empresa; esto es, en New Jersey (EE.UU.) y, como ves, ponerle “más color al diseño” no resolvió nada, por el contrario, transmite improvisación e inexperiencia, algo contrario a la realidad, pues el cliente tiene ya varios años brindando esos cursos a la comunidad latina con gran éxito. Tenemos que recordar aquí el famoso “menos es más” pues, como ves, menos colores, menos tamaño y grosor en las letras permiten tener un diseño más ordenado y “limpio” que deja ver con claridad -y a primera vista- dónde se realizará el evento.

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3.- “QUIERO UN DISEÑO QUE IMPACTE” Cada vez que escucho esta frase imagino lo que el cliente está pensando: “Mi diseño tiene que paralizar a la gente de sólo verlo. Y una vez que lo vean, todos tienen que empezar a llamar para hacer pedidos, o para saber dónde está mi tienda”.

Para ellos hay una mala noticia: eso jamás va a suceder. Pero lo van notando poco a poco, conforme conversan con el o los diseñadores para “aterrizar” la idea. Es entonces que empiezan a ver lo complejo que resulta generar ese “impacto” que esperan, valiéndose únicamente de un espacio determinado y ciertas técnicas de elaboración de mensajes. El impacto, pues, no depende del uso de muchos o pocos colores, de si el logo está lo sucientemente grande o si la modelo es guapa o no. El impacto depende únicamente del mensaje. Por lo demás, hay que entender algo que ya mencionamos antes: la relevancia de nuestro mensaje. Un aviso sobre bebés no impacta de igual manera a una madre primeriza que a una mujer soltera con planes de no ser madre nunca, ni a los varones que pudieran ver el anuncio. Lo correcto sería pensar en un mensaje que impacte de la manera correcta a tu público objetivo. Pero en este punto tienes que haber respondido una interrogante anterior: ¿ya sabes quién o quiénes constituyen tu público? Si es así, en esta parte puedes tener ya una idea cabal de qué tipo de mensajes debes elaborar para llamar su atención. Darles contenido de valor es una excelente forma de empezar.

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¿De qué impacto hablas? En ocasiones, el cliente demanda impacto y “espectacularidad” cuando en realidad no hacen falta. En este caso, por ejemplo, ¿de qué impacto podemos hablar? Se trata, simplemente, de ofrecer el precio de los pasajes hacia diferentes destinos en Chile. Lo que más debe destacar, eso sí, son las cifras. No hay más misterio.

Contenido de valor Si tuvieras una publicación impresa u online de corte político o quizá un misceláneo, una buena opción para generar mayor interés en el público sería elaborar infografías. Quizá una como esta, que “simplica” el complejo caso de corrupción de Odebrecht y la Operación Lavajato. Esta gráca en particular (elaborada en DiseñoDelivery) fue publicada por el diario La República en febrero último.

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4.- “MÁNDAME EL DISEÑO PARA VER SI ME GUSTA Y COORDINAMOS EL PAGO” Alguna vez escuché a alguien proponer el siguiente ejercicio: llama o visita a tres carpinteros en sus respectivas tiendas y pide que elaboren cada uno un mueble con aplicaciones y acabados a tu gusto. Luego diles que sólo le pagarás al que elabore el mueble que más te guste. Los otros dos tendrán que conformarse con haberlo intentado.

Ninguno aceptaría. Así de simple. Y aunque no tengo idea de qué tan seguido les pasa eso a los carpinteros peruanos, a los diseñadores publicitarios o comunicadores grácos nos pasa todo el tiempo. Por alguna extraña razón, hay un buen porcentaje de clientes que creen que el tiempo que menos valor tiene es el nuestro. El trabajo de síntesis que exige comunicar un mensaje de manera clara, directa pero sobre todo sencilla, es arduo. Lo mismo, conseguir el equipo adecuado para trabajar los diseños. El tiempo que toma aprender los programas de diseño, la inversión que supone estudiar la carrera, la experiencia ganada en los años de trabajo previos, entre otros puntos, constituyen valores que, en ocasiones, las personas no consideran cuando piensan en contratar el servicio. Lo apropiado, por tanto, es tratar a tu aliado gráco como tal y entender que los aportes que hará, desde su especial punto de vista, permitirán a tu marca comunicar mejor. Desecha frases como las del título u otras como: “Yo lo haría, pero no tengo el programa”, “sólo es cuestión de copiar y

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pegar”, “tengo un amigo que lo podría hacer pero está de viaje” y el famosísimo “tengo un amigo que me cobra menos”. Siempre he creído que este tipo de frases son más bien una falta de respeto. Y siendo así, eres tú el que se expone a recibir una respuesta que tampoco te va a gustar. “Si no tienes el programa, consíguelo y diseña tú mismo”, “si sólo es cuestión de copiar y pegar, ¿por qué no lo haces tú?”, “si tu amigo puede hacerlo, espera que venga de viaje” y “si tu amigo te cobra menos, ¿qué haces aquí?”, serían las respuestas obvias. Sin embargo, no se le puede decir algo así a un cliente. Lo que sí es un hecho, es que todo el proceso de creación de tu mensaje gráco presupone un trato amable y cordial, con total respeto de uno y otro lado. Si empiezas respetando el trabajo de quien contratas para ayudarte, lo más probable es que generes empatía y recibas a cambio todo el despliegue de recursos grácos que esa persona tiene para ti. Recuerdo haber visto una tienda de diseños en la que te ofrecen algo así como un bono por ser un buen cliente; o sea “aplicado” y, por extensión, respetuoso de nuestra labor. Porque una persona puede no saber nada de diseño ni comunicación pero si llega con sus propias anotaciones y demuestra que se ha dado tiempo de establecer qué quiere decir, signica que se toma en serio su empresa. Los demás, van a tener mil excusas para no haber hecho su tarea. O lo resuelven diciendo: “Pero tú eres el creativo” (¡!).

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5.- “QUIERO QUE MI MARCA GUSTE A TODOS” Ya lo mencionábamos antes: gustar a todos es imposible y hasta poco práctico. Piensa en tu día a día. Hablas con una persona a la vez. Y cuando hablas con dos o más personas, es sobre un eje temático o sobre algo de común interés. Jamás podrías juntar a todas las personas con las que tienes planicado conversar durante el día y dirigirte a todas al mismo tiempo, pues a cada quien tienes algo especíco que decirle. Sucede lo mismo con el público: tienes que saber con precisión quiénes son, qué esperan escuchar y cómo se los vas a decir.

Desecha, por tanto, la ambición de dirigirte a todos, pues lo más probable es que tu mensaje no llegue a nadie.

Si quieres saber más, escribe al inbox de DiseñoDelivery en Facebook. Podemos visitarte en tu empresa para darte otras claves o puedes aplicar lo aprendido y empezar a trabajar con nosotros tu próxima campaña.

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Una publicación original de DiseñoDelivery. Mayo, 2017 Prohibida la reproducción total o parcial de esta guía sin el consentimiento previo y por escrito del autor. La imagen de GreenPeace utilizada en esta publicación fue tomada de: http://nubbo.eu/en/comunicacion-publicidad-graca-green-peace-do-youknow-what-you-eat/

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5 claves de diseño gráfico para empresas  

Breve guía de diseño y comunicación gráfica. Autor: Juan José Pérez Quineche.

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