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M ATÉRIA

DE CAP A CAPA

Passo a passo para a fidelidade

1 Antes de decidir pela criação de

um cartão próprio, faça uma análise financeira da sua loja, verificando o valor do tíquete médio de compra do seu cliente e o volume de transações realizadas. que possível, faça uma 2 Sempre pesquisa junto aos clientes para avaliar o interesse pelo produto. de decidir pelo cartão de 3 Depois loja, providencie as fichas cadastrais, um software para controle de pontos e prêmios, e um fornecedor do cartão. Empresas especializadas na operação de cartões de loja podem lhe ajudar no processo.

4 Defina os prêmios do programa

sempre levando em conta que eles precisam ser atrativos sem comprometer os lucros da empresa.

5 Antes de lançar o cartão, treine sua

equipe e prepare materiais promocionais para divulgação.

o lançamento do programa, 6 Após invista continuamente em promoções que levem o cliente para a loja. último, um conselho do es7 Por pecialista Álvaro Musa: não monte estruturas muito grandes de gestão interna para um cartão pequeno, porque os custos serão muito altos. Mas se você terceirizar, mantenha o controle total sobre os processos.

duas franquias. Antes do lançamento, a Siciliano realizou durante seis meses um projeto piloto nas quatro unidades de Porto Alegre. Em maio, o programa de relacionamento da livraria somava 20 mil cartões. Segundo Regiane, a meta é atingir 500 mil clientes em dois anos. Uma das estratégias da Siciliano para alcançar essa meta é não aborrecer os clientes com cadastros longos que fazem qualquer pessoa desistir logo da idéia de pedir o cartão. Basta dar nome, endereço, CPF e telefone e o cartão fica pronto na hora. “Nós solicitamos um cadastro curto na loja e vamos pedindo mais informações aos poucos, de preferência pela internet, na hora em que o cliente está sossegado em casa. Não queremos ter um programa chato do qual ninguém quer participar para não perder tempo”, explica Regiane. Esse cadastro é uma verdadeira mina para o lojista, reunindo informações preciosas que podem orientar melhor algumas ações das lojas como o gerenciamento de estoques, as promoções de produtos e as campanhas de marketing. O portador do cartão Amigos recebe descontos progressivos em todos os produtos da rede, brindes exclusivos e convites para eventos, sempre levando em conta o seu perfil. No lançamento de um livro infantil, por exemplo, os convites são feitos aos pais com filhos na faixa de idade em questão. É a oportunidade que a rede tem de segmentar suas atividades. O consumidor também pode retirar cartões adicionais para familiares e amigos, acumulando os pontos numa mesma conta. A pontuação pode ser conferida no cupom fiscal, no extrato disponibi-

lizado no site da empresa ou nos terminais de consulta instalados nas lojas, uma estratégia que faz os clientes retornarem ao ponto-de-venda. “Nós queremos que o consumidor pense nas vantagens oferecidas pela Siciliano sempre que precisar comprar um livro, um CD, um DVD”, afirma a gerente de marketing.

símbolo de status Segundo Musa, o consumidor é atraído pelo cartão de loja por dois motivos, um racional e outro emocional. As boas condições de pagamento e as vantagens como descontos e ofertas exclusivas, e o sorteio de brindes fazem com que as pessoas participem de um programa de relacionamento com o objetivo de obter benefícios econômicos. Mas, ao mesmo tempo, os consumidores se sentem motivados pela possibilidade de serem tratados como clientes especiais. O cartão passa a ser um símbolo de status. “Para o lojista, não há nada melhor do que fazer o cliente carregar a marca da sua loja no bolso”, destaca Musa. Depois de colocar o cartão da loja no bolso do cliente, mais do que nunca é hora de arregaçar as mangas. Não adianta rezar e ficar esperando que o consumidor venha a sua loja, é preciso atraí-lo. Para o especialista Giusepe Lo Russo, esta é a melhor hora de colocar a cabeça para funcionar e criar promoções atrativas (veja box). O Grupo Pão de Açúcar, que contabiliza uma base de um milhão de cartões, é um especialista em criar promoções atrativas. No verão passado, a rede sorteou dez Fords Ecosport entre os portadores do cartão Mais. No Dia das Mães, os clientes foram atraídos por um

Revista do Varejo 02  

Junho de 2004

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