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Rosales, Pere. Estrategia Digital, Cómo usar las nuevas tecnologías mejor que la competencia. (2010) Parte 1 – Esto ya no es lo que era Capítulo 1: Un nuevo mercado. Este capítulo trata sobre el nuevo consumidor y su comportamiento. Este nuevo consumidor está más informado que nunca y ya no se deja convencer tan fácilmente por un simple comercial en Tv. No solo buscan un buen producto, sino que exigen una experiencia de marca en torno a ese producto, y la misma debe conseguir, poder darle esa experiencia a su cliente y hacerlos sentir parte de su comunidad. La marca que mejor ha logrado este sentimiento de pertenencia es Apple, ya que ha conseguido convertir a sus compradores en fans. Antoni Flores, experto en competitividad, innovación y gestión de nuevos modelos de negocios explica de forma muy clara su opinión sobre el éxito de Apple. Pere Rosales remarca la importancia de servir al consumidor las 24 horas del día, ya que el mismo está exigiendo todo al instante, no quiere esperas ni demoras. “El recurso más escaso del nuevo consumidor es el tiempo, por eso lo quiere todo al instante, rápido y sin esperas. El caso es que tiende a hartarse de los nuevos productos casi con la misma rapidez que los compra. Actúa como si fuera un niño mimado que lo quiere todo y se harta en cuanto lo consigue” (Rosales, p28) Resalta que como empresa, la mejor forma de diferenciarse de los competidores es añadiendo un valor extra a sus productos o servicios. Esto no solo debe hacerse en los medios físicos, sino que se debe generar una estrategia de marketing digital adecuada para poder cubrir estas necesidades. Se debe dejar de lado el viejo modelo publicitario basado en la interrupción, ya que la tendencia actual se basa en un modelo en el que los consumidores son los que encuentran el contenido que ellos consideran de interés. Focaliza sobre las oportunidades que la digitalización del mercado da a las empresas que deciden adaptarse a esta nueva metodología de comunicación, cuanto más rápido se adapte y más capacidad tenga para innovar, mayor será su ventaja frente a la competencia. En muchos casos es muy difícil modificar los comportamientos de una empresa, ya que la misma se resiste al cambio por diversos factores. Estos pueden ser intereses individuales, problemas de comunicación dentro de los departamentos y miedo a la idea de cambio, entre otros. Para poder combatir esta resistencia al cambio propone capacitar y hacer participar a todas las partes involucradas en el proceso.

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Para finalizar recalca la importancia que el servicio que se elija sea de excelencia, para poder sobresalir por sobre todos los demás. Debe mantenerse en el tiempo y siempre con la misma calidad. Creo que la información que se da en este primer capítulo es muy buena como introducción. Y Puede ayudar mucho a empresas que no se han introducido en el mundo digital y necesitan una buena guía para hacerlo correctamente. Da buenas pautas sobre que se debe tener en cuenta para iniciar bien y sin errores en el mundo digital. Es importante el concepto de dejar de vender cosas materiales para pasar a vender experiencias. Da buenos ejemplos sobre marcas que lo han hecho muy bien. Ejemplos: Dell Outlet y Twiter Un trabajador descubrió la utilidad de twitter en una conferencia. Lo Empezaron a utilizar a nivel individual dentro de la empresa para avisar de las novedades en la empresa hasta que decidieron utilizarlo a nivel de fuera de la empresa para avisar a los clientes de las novedades.

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Capítulo 2: Pero ¿Qué ha pasado? El capítulo inicia queriendo dejar el claro el siguiente concepto: lo viejo y conocido ya no sirve de la misma forma en la que antes servía. Se debe innovar para poder llegar al consumidor. Enumera tres grandes cambios que hacen que las reglas del juego den una vuelta interesante. El primero de esos cambios es la llegada de Internet como medio masivo, que permite una comunicación fluida entre usuarios y grupos y toma al medio como un entorno de relación. Citando una frase del autor… “nunca antes había habido un medio capaz de integrar al resto” (Rosales, p49). Con esta frase Pere Rosales explica perfectamente todo lo que es capaz de contener Internet: blogs, microblogs, foros, comunidades, videos, sitios webs, banners, etc.) El segundo cambio está relacionado con el primero. El consumidor espera encontrar todo en Internet. Esto da lugar a que cada medio pueda unirse con otros. ¿Cuantas campañas actualmente vemos con un hashtag, un sitio web, o que mencionan una cuenta de Twitter o una Fan Page?, actualmente, la mayoría. El autor toma al último cambio como el más potente de los tres. Los consumidores son también generadores de contenido y difusores. Es por eso que siempre se debe tener contenido de calidad, y capaz de generar una buena audiencia, y convertirse en viral. El Autor, en el contexto de inusual.net en conjunto con la comunidad, crea el “Manifiesto Inusual”. Este enumera determinadas pautas para diferenciar la comunicación digital de la tradicional. En mi opinión la más relevante es la que expone que hay que pasar del mensaje a la experiencia, transmitiendo emociones y generando una experiencia de compra y uso. Para más información sobre el manifiesto, pueden ir a la página 51 del libro. Resalta la importancia de la transparencia de las empresas, ya que al haber tanto acceso a la información, una mentira puede ser difundida con mucha facilidad por un cliente enojado, y esto hará que la reputación de la empresa baje considerablemente. También hace una breve introducción a lo referido a Social Media, pero eso se abordará en profundidad en la parte 2, en el capítulo 4. En mi opinión, el autor plasma de una forma muy correcta y clara la situación actual de algunas empresas todavía con miedo al cambio, alentándolas a no tener miedo y a animarse a jugar con las herramientas que la era digital pone a su disposición.

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Capítulo 3: Cuestión de velocidad. “Cuenta la fábula que en África, cada mañana una gacela se despierta pensando en ser más rápida que el más rápido de los leones para no terminar el día como alimento. Al mismo tiempo, se despierta un león pensando en ser más rápido que la más lenta de las gacelas para no quedarse sin alimento. No importa si eres león o gacela, cuando despiertes ¡Corre!.”. (Rosales, p. 65). Con esta fábula el autor abre el capítulo 3. Quiere hacer referencia a la adaptación. Solo sobreviven las empresas que se adaptan a su entorno. El mundo 2.0 ha hecho que sea de suma importancia la velocidad en la que éstas se adaptan. Si no eres lo suficientemente rápido el mercado te devora. Afirma que las empresas mas fuertes no son las más grandes, sino las que más velozmente se adaptan, pero no hay que correr sin dirección, primero deben pautar objetivos a seguir y cumplir para que esto sea efectivo. Remarca que la única manera de aprender el correcto uso de estos medios es a prueba y error, y no hay que tenerle miedo al error, porque no significa fracaso. Al querer pautar estos objetivos, surgen problemas de comunicación internos dentro de los departamentos, ya que no hay valoración del trabajo del otro. La solución que plantea es un claro diálogo entre la gente de tecnología y los comerciales, pautando en conjunto que ideas tienen unos y las posibilidades reales que hay de llevarlas acabo. Para que los proyectos salgan correctos, primero debe fortalecerse la empresa desde adentro y alentar a los empleados a innovar sin miedos. Creo que es real que el miedo al cambio existe y es muy difícil cambiar la mentalidad de un empleado que hace tiempo que viene trabajando de la misma manera. Pero con la capacitación adecuada es posible. También considero que no es del todo correcta la afirmación que las empresas más fuertes no son las más grandes sino las que se adaptan más velozmente, ya que las empresas grandes suelen estar incluidas dentro de las que se adaptan rápidamente, ya que disponen de muchas herramientas y de gente sumamente capacitada para que estos procesos se realicen lo mejor y más rápido posible y las empresas pequeñas rápidas pueden convertirse fácilmente en grandes gracias al correcto uso de los medios digitales. Voy a citar el caso de AlaMaula, una empresa online Argentina que empezó en el año 2009 con solo 300 Likes en su Fan Page en Facebook. En menos de un año paso a tener 200 mil y en el 2011 fue adquirida por Ebay. Se ha convertido en un Facebook Study Case. Este es un articulo referido al tema publicado por la comunidad online RedUsers.

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Parte 2 – Reconociendo el terreno. Capítulo 4: Las redes sociales y la Web 2.0 El autor vuelve a mencionar las diferencias entre el viejo modelo de publicidad, y lo compara con el nuevo método, donde el usuario no es interrumpido con la información, sino que es el mismo el que tira de ella. Para Pere Rosales es de suma importancia pasar a formar parte de las conversaciones y del contenido de las mismas, estando exactamente donde se encuentra el usuario de la marca, para ganarse su confianza. Menciona el concepto de red social como algo antiguo no estrictamente vinculado a lo digital, el ser humano creó desde siempre estructuras de relaciones. La tendencia actual es llevar estas redes de relaciones a Internet, aunque no todas las redes son comunidades, toda comunidad es una red social. El objetivo básico de éstas es crear nodos, relaciones. Aconseja que para utilizar una red social como plataforma publicitaria, las marcas no se deben conformar con los formatos ya existentes. Deben aprovechar toda la data que estas brindan para poder targetear y contextualizar los mensajes que se van a enviar. No se trata solo de anunciarse, sino de relacionarse. Hay que sacar provecho de esta información de calidad para conocer mejor al usuario, poder brindarle la información que necesita, que le gusta y que quiere, y tener siempre un feedback cuando éste tenga alguna incertidumbre. Con respecto a los costos, menciona que se deben tener en cuenta los que la plataforma pueda llegar a requerir, los costes de equipo humano y los de la campaña lanzamiento que se quiera realizar para promover el tráfico hacia la nueva plataforma social. Una red social no solo le dará un aire renovado a la marca, sino que generara una experiencia nueva para el usuario, sintiéndose en contacto directo con el producto o servicio que consume. Estoy de acuerdo con esta tendencia que plantea Rosales, es necesario humanizar las marcas. Existen infinidad de redes sociales, pero en mi opinión el boom empezó con la creación de Facebook.

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Capítulo 5: Comuniting y marketing En este capítulo Rosales hace referencia a un termino muy utilizado actualmente: Comuniting. El lo define como: “el valor recíproco, duradero y creciente que se produce al capitalizar el vínculo emocional entre un grupo de personas y una marca a lo largo del tiempo” (Rosales, p. 97). Todo el capítulo trata sobre comunidades. Estas están conformadas por un grupo de personas que comparten los mismos intereses. El desafío de las marcas es encontrar estas comunidades o crearlas, con el fin de poder influir en el comportamiento del consumidor. Se mencionan tres factores psicológicos que avalan este concepto. Estos son: El sentido de identidad: las personas se identifican con el objeto social de la comunidad y con sus miembros. El sentido de pertenencia: Hace que las personas se sientan como partes integrantes y copropietarias del grupo. El sentido de lealtad: Es el compromiso de defender lo que se cree y en quienes creen, tanto en buenos como en malos momentos.(Rosales, p. 100) El community manager es la persona encargada de cuidar estas comunidades representando a la marca. Escuchar y atender las necesidades de sus miembros y brindarles contenidos de calidad y que claramente sean de su interés. Aunque no siempre debe cumplir con todos sus deseos, cuando esto no sea posible debe darles una respuesta, argumentar un porque y si es posible prometerles una futura solución. Creo que es fundamental la contratación de un community manager cada vez que una empresa quiera realizar acciones de este tipo. No basta con tener a una persona contestando preguntas o colgando contenidos irrelevantes, debe ser un profesional que sepa que es lo que esta haciendo y pueda sacar partido de el feedback que el cliente le dé. Dejo un post de la web desenredandolared.com que menciona 5 casos de éxito de community management en España. En este articulo se deja ver que las estrategias son muy distintas entre sí, pero todas son un éxito, es por ello que hay que tener cuidado a la hora de actuar en las redes, ya que lo que funciona para una marca es muy probable que no funcione para otra. Para ver el artículo hacer click aquí.

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Capítulo 6: Otros modelos y formatos de software social Este capítulo hace referencia a distintos formatos social con los cuales la marca puede sacar ventaja por sobre la competencia. Como ejemplos pone a los Blogs, los Photoblogs y los Videoblogs. Introduce el termino Long Tail de Chris Anderson, que explica que actualmente existen dos mercados, uno que se dedica a vender muchos productos a pocas personas, y otro que vende pocos productos a muchos tipos de personas, haciendo referencia al mercado de nichos. Afirma que saber donde se encuentran nuestros “bloggers amigos” puede ser de gran ayuda para posicionar una marca. Los blogs tienen una gran ventaja, son aliados de Google, esto significa que si los bloggers hablan del producto, la marca tendrá más presencia en el famoso buscador. Twitter es una gran herramienta si es utilizada correctamente. Es muy sencillo abrir una cuenta de Twitter, y combina blog con mensajería instantánea y chats en tiempo real. Advierte que también es necesario tener una persona encargada de cuidar esta herramienta de comunicación, posteando contenido relevante y respondiendo a los usuarios. La compara con una línea telefónica abierta las 24 horas. Menciona RSS, que da la posibilidad de monitorizar todas las páginas web que la empresa quiera, para poder estar siempre al tanto de que es lo que se dice. Propone construir una Wiki para compartir conocimiento y poder ofrecerlo a todos los miembros de la empresa por igual. Para cerrar el capítulo, habla de Mobile como la tercer pantalla y remarca la importancia de generar una experiencia agradable para los usuarios. Este libro es del año 2010. En mi opinión queda muy incompleta y desactualizada la información que da sobre Mobile. Considero que todas las empresas que se basen su negocio en la web deben tener como mínimo una versión Mobile de su sitio. El usuario ya no se conecta solo desde el ordenador y a medida que pasa el tiempo se vuelcan más a las tablets y los móviles, a ti como marca, ¿Te gustaría quedarte afuera?.

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Parte lll – Por dónde empezamos Capítulo 7: Mirar hacia adentro Este debe ser uno de los capítulos mas útiles para las empresas. Estas deben hacer un análisis crítico de ellas mismas, reconociendo sus límites y errores y realizando un listado de fortalezas y debilidades para descubrir como sacarle el jugo a lo bueno. Deja en claro que la clave para triunfar no es hacerlo mejor que la competencia, sino ser más valiosos que ellos. Invita a encontrar cual es el punto de valor que los hace únicos frente al resto. Todos los empleados de una empresa, aunque estén más o menos comprometidos, deberían tener en claro hacia donde van. En mi opinión las mejores resultados se obtienen cuando todos saben hacia que lado deben remar y dirigir el barco. Capítulo 8: De las intenciones a los objetivos Se inicia con la siguiente frase “Si no sabemos adónde vamos, es probable que no lleguemos a ninguna parte” (Rosales, p. 153). El autor plantea que siempre los objetivos deben ser alcanzables. Al pautarlos deben contener acciones concretas, no ser ambiguos y siempre estar trazados de manera realista. Para que sea más fácil cumplirlos, se les debe poner una fecha limite, esto los hará medibles en el tiempo. Da diversos consejos sobre como poder vender internamente una idea. No es un capítulo muy útil, la verdad es que todas estas estrategias para comunicar una idea dentro de la empresa suelen depender mucho de cuan desarrollada tengan la comunicación interna. Cada empresa es un mundo aparte, y lo que les sirve a unas puede no servirle a otras.

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Capítulo 9: Tipos de estrategia digital. Este capítulo va cerrando los conceptos que plantea el autor en todo el libro. Remarca la importancia de dejar de tratar al cliente como un ser anónimo, ya que el mismo ya ha facilitado todos sus datos. Hay que saber darle valor a toda la información para poder cultivar la relación con ellos. Para ser un éxito no es necesario disponer de toda la tecnología, lo realmente necesario es disponer de una buena estrategia. Pere Rosales dice “Hoy en día es muy fácil que una marca sea objeto de crítica y que la empresa no la detecte a tiempo y, lo que es aún peor, que no sepa cómo actuar al respecto”. (Rosales, p. 182). Estoy de acuerdo con lo que el autor plantea, hay que estar atentos a lo que se dice de la marca en Internet, ya que hoy en día no es solo la empresa la que genera los contenidos, sino también los usuarios. Todo queda allí en la red, y los usuarios recuerdan a las marcas por como los han hecho sentir. Starbucks Argentina ha pasado un muy mal momento a raíz de un comentario del community manager. Aquí dejo un artículo que resume el caso. Capítulo 10: Kit de supervivencia Este capitulo brinda distintas fuentes online para poder encontrar fácilmente más información sobre el tema. Es muy útil para la empresa que quiera cambiar su método de comunicación interna y externa y necesite investigar sobre el tema. Resumiendo… Para finalizar, les dejo aqui un caso de éxito en latinoamérica. El Banco Galicia se ha convertido en una de las empresas más relevantes en el mundo online, y lo ha hecho de forma estupenda. En resumen, en mi opinión el libro es un básico para cualquiera que necesite emprender su primer estrategia online. Explica de una forma fácil las herramientas necesarias para incursionar en el tema, teniendo en cuenta asuntos internos o externos a la empresa. Pero nunca se debe olvidar que la mejor forma de aprender es equivocándose, ya que no hay un modelo exacto e igual a seguir, lo que sirve para unos, puede no servir para otros.

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Resumen Estrategia Digital  

Resumen del libro Estratégia Digital

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