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CAMPAÑA: EL SECRETO DE LA SEGUNDA JUVENTUD

Cristina Muro Núñez Laura Estellés Álvarez Armando Serra Carles Enrique Llorens Chust Diego Feliz González


3º Publicidad y Relaciones Públicas PR2

ÍNDICE

1.

BLOQUE A: INVESTIGACIÓN 1.

Cliente

2.

Problema


2.

BLOQUE B: PLANTEAMIENTO OBJETIVOS. DEFINICIÓN CAMPAÑA.

2.1 Objetivos generales 2.2 Target 2.3 Factor diferencial 2.4 Estrategia creativa

3.

BLOQUE C: IMPLEMENTACIÓN


A1. CLIENTE Vitalia es una cadena de centros de día nacida en 2004 de la mano de Catalina Hoffmann. Se trata de una red de franquicias que opera, tanto a nivel nacional, con sus centros repartidos en Madrid, Asturias y Andalucía, como a nivel internacional, con su presencia en México. Se trata de un concepto de centro de día personalizado, de tal forma que cada paciente recibe un tratamiento acorde a sus necesidades, así como un seguimiento detallado en informes y observaciones para las familias de los mismos. El concepto base de Vitalia reside en el Método Hoffmann, enfoque médico creado por la propia Catalina Hoffmann, que busca que la personalización de los diferentes tratamientos y la relación entre el personal de la empresa y los pacientes formen un nuevo planteamiento integral, de tal forma que cuerpo, mente y ánimo formen una sinergia que suponga un incremento de la calidad de vida y ánimo de los sujetos que acudan a la empresa. Reconocido como referencia empresarial, el concepto de Vitalia ha sido objeto de estudio de la Universidad de Hardvard, en EEUU por su excelencia e innovación. Recientemente, fue la Fundación Príncipe de Asturias quien galardonó a su creadora, Catalina Hoffmann, con un reconocimiento a una trayectoria marcada por la búsqueda de un mayor grado de bienestar para los más mayores. Con todo, Vitalia se presenta como una empresa operadora a nivel nacional, que comienza a despuntar en Latinoamérica. Su elemento diferencial, el Método Hoffmann, hace que no pueda ser concebido como un


centro de día normal, hecho que comporta que se autodefina como ‘centro de día, centro de vida’.

A2. PROBLEMA El principal problema que registra el cliente es su dudosa visibilidad. El desconocimiento general de la población media a nivel local y nacional sobre la existencia de la cadena de centros no hace justicia a su reconocimiento por parte

de

los

máximos

organismos

culturales

y

empresariales.

El

desconocimiento general de la población produce que en ocasiones Vitalia sea confundido como una residencia, o un centro de día al uso. A su vez, aparece otro problema asociado a la cultura española, como es la concepción de ‘aparcadero de mayores’ relativa a los centros de día. Ello reside en dos frentes, bien sea por parte de los pacientes potenciales, que lo perciben como una despreocupación por parte de las familias, bien sea por parte de las propias familias, que pueden sentir que están optando por una opción de percepción negativa. En esta línea, disponemos las necesidades del cliente como las siguientes: 

Correcta percepción de su actividad

Cambio del concepto ‘aparcadero de mayores’, convirtiéndolo en ‘el mejor espacio posible para el cuidado de mayores con patologías leves’

Reconocimiento social equiparado al institucional


Posicionamiento

como

principal

referencia

en

el

tratamiento,

comprensión y enfoque médico de la tercera edad y público maduro con patologías leves.

B1. OBJETIVOS GENERALES La

acción

comunicativa

propuesta

dispone,

en

primer

lugar,

un

reposicionamiento estratégico de la compañía, ampliando su concepción global de una forma menos hermética, que posibilite que Vitalia consiga posicionarse como una referencia primordial en el tratamiento de patologías clínicas leves, problemas relativos a la rehabilitación de cualquier afección crónica física, tratamiento de Alzheimer, o la propia gestión psicológica del envejecimiento. En un segundo nivel, es necesario derribar los prejuicios sobre la actividad de Vitalia, proponiendo un concepto de dedicación personalizada y de calidad médica, que permita percibir a la compañía como un espacio idóneo para la mejora de cualquier patología o problema de los pacientes. En un tercer nivel, se pretende promover la actividad de la empresa de una forma cercana a los pacientes potenciales, a fin de que la labor informativa, y los testimonios de los pacientes presentes sienten las bases de una promoción basada en el enfoque diferencial del método Hoffmann.


B2. TARGET. En el punto anterior, se indicaba que una de las vertientes comunicativas propuestas radica en la apertura del concepto Vitalia. Ello quiere decir que pretendemos ampliar el principal target propuesto en términos de edad. Con esto, demográficamente, pasaríamos de dirigirnos exclusivamente a hombres y mujeres de unos 67 años en adelante, a un sector de la población que comience en los 57, bajando diez años en busca de un impacto más amplio. Cualitativamente, justificamos esta decisión en base al servicio que oferta nuestro cliente. El Método Hoffmann tiene como baluarte la personalización y adecuación hacia las necesidades de cada paciente, por lo que entendemos que antiguas lesiones convertidas en dolencias crónicas o patologías médicas propias de un público más joven pueden ser abordadas con éxito por parte de Vitalia. Así pues, buscamos que la actividad de la empresa recoja un abanico más amplio de pacientes, de tal forma que ello contribuya a un cambio en su percepción. En esta línea, buscamos que los conceptos planteados por el cliente ‘expertos en mayores’ y ‘centros de día, centros de vida’, queden ligados entre sí para un enfoque más inclusivo, no solapándose ni excluyéndose entre sí, puesto que entendemos que ambas realidades son correctas. Vitalia continuará teniendo un amplio conocimiento del cuidado de la tercera edad, pero además, dirigirá su calidad y personal médicos a otro tipo de dolencias y tratamientos, devolviendo en ambas líneas la vitalidad y prestaciones de los pacientes perdidas o debilitadas.


B3. FACTOR DIFERENCIAL – PILAR BASE DE LA ESTRATEGIA En el transcurso de la investigación, y posterior análisis de la situación que presenta el cliente, hay un ítem que sobresale de su actividad comercial y que sitúa a Vitalia como una empresa diferenciada dentro de su campo de actividad: su metología. El Métofo Hoffmann – registrado desde el año 2008- es un planteamiento médico que responde a tres cuestiones referidas al desarrollo del paciente dentro de Vitalia: 

Aspecto actitudinal: se incide en la evolución mental del paciente, teniendo un trato personalizado, en constante atención e interés con el mismo, de tal forma que quede garantizado un alto grado de implicación del propio paciente con el equipo médico a cargo del mismo. Con ello, se incide en la humanización y

la propia psicología necesaria para

conseguir que cada cliente no se sienta cual simple número y sí como una persona valorada dentro del servicio. 

Aspecto médico: como base del enfoque Hoffmann, el tratamiento médico consiste en aplicar la más novedosa capacidad y conjunción de recursos en los diferentes trastornos o problemas que pueda presentar el paciente. Vitalia cuenta para ello con un personal cualificado y con experiencia, lo cual garantiza que el proceso responda a unas garantías medibles en cuanto a evolución médica se refiere.

Aspecto relacional: ligado en cierto modo a los dos anteriores, este ítem cobra relevancia en cuanto a la propia evolución del paciente se refiere, pues al margen de los tratamientos individuales, Vitalia, y por ende, su metodología, huyen de un sedentarismo para sus clientes, tanto en lo físico como en lo mental, a fin de que la relación entre los diferentes tipos de pacientes en el haber del centro estimulen también la


motivación y sentido de pertenencia del paciente con la empresa y su actividad. Trazando un puente articulador y posibilitador de una visión total relativa al método, se trata de entender el propio tratamiento como una acción 360 dentro de cada paciente, respondiendo a los diferentes estadios de necesidad que presentan los mismos. El Método Hoffmann es pues, un elemento diferenciador de las clásicas actividades de :centros de día convencionales –exentos de rehabilitación médica-; residencias de ancianos –asociadas al sedentarismo y poca estimulación motivacional-; o clínicas de rehabilitación –en las que únicamente se presta el servicio en las horas marcadas, teniendo éstas un carácter finito desde el inicio del tratamiento-. Vitalia, presentando como pilar base este concepto novedoso en el campo de la medicina y rehabilitación, propone una diferenciación de sus competidores más directos mediante la mezcla de los puntos fuertes de los mismos. El método tiene el enfoque médico de una clínica de rehabilitación; consigue dar la vuelta a la frialdad de la residencia; y coge el formato de centro de día convencional en cuanto a la prestación de sus servicios se refiere.


B.4. EXTRAPOLACIÓN TANGIBLE – INTANGIBLE: FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA CREATIVA 

Concepto: ‘El secreto de la segunda juventud’.

Entendido como la posibilidad que pone a disposición Vitalia para aquellas personas que acudan a su encuentro. Una idea total que relance la calidad de vida y salud de los mismos. Una alusión a algo históricamente tan recurrente como la búsqueda de la juventud eterna, actualmente adaptado a esa necesidad de volver a experimentar sensaciones de antaño, pero con las vivencias y experiencias ya conocidas. 

Eje: ‘Una inversión en salud’.

Acudir a Vitalia supone beneficios para toda la familia del paciente, si bien el mismo será muestra exponencial del buen hacer del cliente. Esta nueva felicidad de cada paciente, propiciará un clima más favorable con sus más allegados, amortizándose en términos cuantitativos y cualitativos la inversión económica de haber acudido a Vitalia.

¿Cómo lograremos transmitir este mensaje tan valioso a nuestro público? Muy fácil. Se crearán dos fases de implementación: la primera fase se concibe para que el público conozca a Vitalia, se crearán pues diferentes acciones para conseguir ese conocimiento necesario de la marca Vitalia y de lo que es verdaderamente. La segunda fase se concibe después de que el público conozca a el centro Vitalia.


A continuación explicaremos detalladamente ambas fases de implementación:

C.1. FASE 1. ACCIONES PROMOCIONALES E INFORMATIVAS. IMPACTO Y REPERCUSIÓN INCIAL.

C. 1.1.GRÁFICA.

Gráfica inicial para mupis y marquesinas, con posibilidad de inserción en prensa. Se busca una primera identificación de los públicos de interés con la empresa.


Copy basado en la conjunción de aspectos racionales (trabajo y tratamiento) y

el enfoque

corporativo propuesto para Vitalia, de carácter emocional. Firmado con el nuevo claim en la parte inferior izquierda, quedando el sujeto central (Catalina Hoffmann) en centro-derecha de la imagen. Uso de los colores corporativos.

C.1.2. EVENTO: “EXPERIENCIA VITALIA – DESCUBRE EL SECRETO DE LA SEGUNDA JUVENTUD”

En relación a la necesidad de interacción con las propias posibilidades que los centros Vitalia ofrecen a los clientes, desde B-OWL se propone un evento promocional que consiga ese acercamiento entre pacientes potenciales o parientes de los mismos –incluso ambos- con la actividad de nuestro cliente. Para ello, se dispone de una jornada en el mes de Mayo en el centro Vitalia de la Calle Reyes Magos, 19, en la ciudad de Madrid.


PASO 1. PromociĂłn del evento.



Folleto informativo


Cuña de Radio.

Se emitirá una cuña de radio por las diferentes radios autonómicas de la Comunicad de Madrid. Dicha cuña se emitirá mucho antes del evento que se realizará en el centro Vitalia, puesto que en ella se promocionará el mismo. En la cuña, Catalina Hoffman dirá una frase representativa de su centro Vitalia, la misma frase colocada en las gráficas, e invitará al emisor a acudir al evento que se realizará en el centro más próximo a la capital Madrileña el 16 de mayo. Una vez realizado el evento, esta cuña ya no se emitirá.

PASO 2. Explicación y desarrollo del evento.

Una vez las gráficas iniciales de nuestra campaña estén bien implementadas, se procede a crear un evento para dar a conocer a Vitalia. El objetivo será promover el la actividad de la empresa, cambiar ciertas concepciones de “aparcadero de mayores”, y sobretodo, que se dé a conocer que estratégicamente se ha determinado como ‘el secreto de la segunda juventud’: el Método Hoffmann. Para ello, el evento se creará en una zona accesible, en la zona centro de Madrid, en el centro Vitalia de la Calle Reyes Magos número 19, el Sábado 16 de mayo, desde las 10:30 horas. Las cuestiones referidas a ubicación y hora responden a la disposición de facilidades para que todo tipo de familias y particulares puedan disfrutar de dicha experiencia de entrada gratuita. El evento ofrecerá una asistencia personalizada a cada persona que asista, además de la proporción por parte de la empresa de una mochila verde con material informativo del centro y un folleto del evento donde quedarán


reflejadas todas las actividades y posibilidades que se ofrecen. Se realizarán actividades relacionadas con la salud, es decir, las actividades reales que se realizan en dicho centro, para poder captar la esencia de éste y que los públicos cambien percepciones. Las actividades serán las siguientes: yoga, pilates, juegos con colchonetas, juegos de mesa como el ajedrez o las damas, baile moderno, diferentes juegos con la consola Wii de Nintendo “Wii-fit”, entre otras. A continuación, quedan planteadas las diferentes zonas o ámbitos de actividad del evento: La zona 1 llamada “La información Vital” será la recepción. En esta zona se les entregará a las personas que circulen por ella la mochila verde, y habrá diferentes secciones con pantallas táctiles donde se les proporcionará información del centro y fotos tanto de las instalaciones como de los clientes. Se habilitarán unas salas de conferencias donde se impartirán unas conferencias de especialistas relacionados con la experiencia Vitalia . Después aparecerá la zona 2, llamada “El secreto: experimenta el Método Hoffmann”. Es aquí donde residirá el punto fuerte de dicho evento. Será la zona donde se realicen las actividades y donde también se explicará a los familiares cada punto del Método Hoffmann, en qué consiste y cómo nuestro cliente lo lleva a cabo. La zona 3 llamada “Vitalidad” será la zona de descanso, donde se ofrecerá a los visitantes diferentes tipos de menús saludables para reponer fuerzas. Estos menús serán los mismos que se les ofrece a las personas que están en Vitalia. La cocina será proporcionada por el cheff de Vitalia. De esta forma los familiares podrán comer la comida de calidad que se realiza en las instalaciones. A parte del comedor, también habrá diferentes espacios donde poder descansar, gracias a un elenco de mobiliario de carácter ‘chill out’.


La zona 4 llamada “Vive tu segunda juventud” será una zona pequeña en la que la gente podrá apuntarse y pedir más información para acudir al centro Vitalia. En esta zona también se ubicarán los diferentes estantes de nuestros posibles patrocinadores. Las charlas e intervenciones informativas se llevarán a cabo por diferentes profesionales del centro, así como de los propios clientes que contarán su experiencia en el mismo. Así pues, tras la charla-clausura de Catalina Hoffmann, se sortearán, mediante las peticiones de aquellas personas que hayan entregado sus datos para asistir a Vitalia, 4 plazas gratuitas de 6 meses en el centro Vitalia. Estas personas, con la ayuda del equipo de comunicación deberán de realizar un storytelling, es decir, contarán desde el primer día hasta el último de esos 6 meses sus percepciones y sensaciones dentro del centro, narrando así su segunda juventud gracias al Método Hoffmann. Esto nos ayudará a crear una acción de comunicación muy interesante, en la que el Método Hoffmann sea el protagonista. Para el desarrollo de este evento, B-OWL pretende poner en marcha un programa de atracción de patrocinadores que tengan que ver con los públicos de interés más directos. Con ello, conseguiríamos gran parte de financiación de los costes de la propia actividad, eludiendo un gran despliegue económico para el cliente. Los patrocinadores con los que a priori se encabeza la búsqueda de colaboración responden a los siguientes perfiles corporativos: Nintendo (Wiifit), Danone (Densia/Activia) u Ortoprono, entre otros. Todos ellos gozarán de un estante en la zona 4, “Vive tu segunda juventud”.

STREET MARKETING: ‘SIGUE EL CAMINO DE LA SEGUNDA JUVENTUD’


Una vez comience el despliegue promocional en Marketing directo y Radio y las diferentes difusiones y promociones del evento, se activará una acción de street marketing enfocada a la atracción. Esta acción se caracteriza por la implementación de marquesinas interactivas. Estas marquesinas estarán llegas de flores, que será la flor característica del logo de Vitalia. La marquesina tendrá un mensaje: “Sigue el camino hacia la segunda juventud”. Las flores que estén dentro de la marquesina saldrán de ella creando un camino que reconducirá a quien sea aventurero a algún centro de Vitalia de la comunidad de Madrid. Con esto crearemos impacto en el ciudadano de a pié y conseguiremos esa incertidumbre y conseguiremos que nuestro público objetivo sienta esa curiosidad deseada para que sigan el camino de flores.


COMUNICACIÓN 2.0 Y RRSS

De forma correlativa a la promoción ya planteada, Vitalia dispondrá de una nueva gestión en su comunicación en Internet. Por un lado, B-OWL plantea una gestión más eficiente de su página web. Para ello, es necesario realizar una revisión de sus planteamientos, imágenes y disposición de contenidos acorde a su novedoso enfoque, más amplio y menos rígido que el dirigido actualmente. Con esto, unido a un programa de SEO, se pretende conseguir un mayor tráfico a uno de los activos comunicativos más importantes con los que cuenta Vitalia, surgiendo así una oportunidad asociada a la ya diferenciación tangible mediante su actividad. Enlazando con este punto queda dispuesta la cuestión de las RRSS, que servirán de una forma más activa en la promoción de toda la actividad del cliente, incluyéndose, por supuesto, la propia promoción activa del Evento detallado en


líneas anteriores. Por interés, Vitalia debería de estar presente en Facebook, Twitter y Tumblr. -Facebook atendiendo al carácter más próximo por edad a públicos de interés en primer y segundo grado (bien particulares en primera persona, bien hijos o familiares de tales particulares).

- Twitter debido al fuerte impacto y repercusión que presenta respecto a medios tradicionales. Twitter es inmediatez e interacción más fugaz de Facebook, lo cual podría generar más ‘clicks’ en los enlaces relativos a nuevas actualizaciones de la página web modificada. - Tumblr plantea la posibilidad de aportar una visión diferente en cuanto a la presencia en Redes Sociales de nuestro cliente. Debido a su naturaleza, y en combinación con esa búsqueda de expresar un enfoque que consiga ser referente en la rehabilitación y recuperación de calidad de vida, entendemos que mediante la expresión de imágenes con carácter naturalizado y espontáneo, podemos encontrar un territorio de marca en Internet.

Aplicación móvil.

En el evento se dará a conocer una nueva e innovadora aplicación. Esta aplicación está dirigida a nuestro público objetivo, es decir, a gente de edad avanzada autónoma, que piensa por si misma y para las familias de personas que no pueden ojear dicha aplicación por sí mismos. Esta aplicación será única y personal e intransferible. En ella se encontrará un perfil detallado de cada paciente, también el tratamiento que en ese momento


se le esté proporcionando, las citas a las que debe asistir en el centro Vitalia, información del centro, y mucho más. Todo esto está concebido para que el cliente o las familias de clientes de Vitalia tengan completamente claro todo el proceso que el Método Hoffmann ejerce sobre sus parientes o sobre ellos mismos. De esta manera dotaremos de gran transparencia y profesionalidad al centro de día Vitalia.


C.2. FASE 2. ACCIONES PROMOCIONALES UNA VEZ YA CONOCIDO EL CENTRO. IMPACTO Y REPERCUSIÓN. A LARGO PLAZO.

Una vez finalice el evento y nuestro público objetivo tenga un conocimiento más próximo a el centro de día Vitalia, comenzaremos con la implementación de la fase 2. Esta fase tiene como objetivo asegurar la imagen de Vitalia en la mente del consumidor, así como conseguir a largo plazo todos nuestro objetivos.

C. 2.1. NUEVA GRÁFICA.

Una vez pasada la fase 1. Implementaríamos diferentes mupis y marquesinas de la ciudad de Madrid con una nueva gráfica. En ella se mostraría la imagen de un señor de unos 60-70 años sonriente. Este señor se dirigirá a nosotros diciéndonos: “Cristina, Laura, Enrique, Armando, Sergio, María, César, Hugo, Víctor, Rubén, Diego…y Ana. Gracias a Vitalia me acuerdo del nombre de mis doce nietos.” La gráfica estará firmada en el borde inferior de la gráfica con el logo de Vitalia y su nuevo copy “El Método Hoffmann: el secreto de la segunda juventud”


C. 2.1. NUEVA CUÑA.

Se emitirá una cuña de radio por las diferentes radios autonómicas de la Comunicad de Madrid. Dicha cuña será igual que la gráfica propuesta anteriormente, solo que le daremos vida con una voz.

C. 2.1. STORYTE L L I NG Y L IBRO V I TA L IA.

Una vez implementada la gráfica y la cuña, se empezará a realizar un storytelling con diferentes historias de diversos pacientes. En el evento que se realizará en vitalia en la fase 1, se indica que se realizaría un sorteo por el cual tanto un hombre como una mujer recibirían 6 meses de estancia en Vitalia totalmente gratuitas. Pues bien, ambos protagonistas serán los que nos relaten su estancia en Vitalia desde el minuto 1. Comprobaremos así la eficacia del método hoffmann, sus ilusiones y alegrías, el compañerismo dentro del centro, etc. Todo esto lo realizarán escribiendo su propio blog personal y además con diferentes grabaciones con su cámara personal, proporcionada por el centro. También promoveremos la creación de un libro en el cual cada usuario de Vitalia escribiría cualquier historia, emoción, etc. que hayan sentido o vivido dentro de este centro. Dicho libro irá pasando de Vitalia en Vitalia, es decir, por todos los centros Vitalia de España. Una vez vuelva al centro original se convertirá en un libro de consulta y de reflexió, el cual, todo el mundo podrá leerlo.


Entero campaña vitalia  
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