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Introduction Pourquoi créer chez l’enfant de l’attachement à une marque pour adultes ? Le cas de l’automobile et de CITROËN. J’aurais dû terminer ce mémoire il y a un peu plus d’un an mais diverses raisons ont fait que je ne termine que maintenant. Ce temps pris m’a providentiellement permis d’intégrer l’apport de quelques études parues en 2008 et surtout de la présentation de la nouvelle dynamique de CITROËN le 5 février 2009, dont le !lm de présentation en interne se termine par le plan d’un enfant qui rêve devant la vitrine d’un point de vente ! La marque crée de la valeur pour le consommateur et pour l’entreprise. Les auteurs de Brand Design2 citent quelques chiffres éloquents : 70 % des consommateurs utilisent la marque dans leur décision d’achat, 50 % des consommateurs font con!ance à un nouveau produit lié à une marque connue, 70 % des consommateurs estiment que la marque est une garantie de qualité, 25 % des consommateurs af!rment que le prix n’a pas d’importance dans l’achat de leur marque préférée et en!n 72 % des consommateurs sont disposés à payer 20 % en plus pour une marque connue. Pour Interbrand3, « Les marques sont le nerf de la guerre du monde des affaires. Elles donnent un nom, un visage et une personnalité à une entreprise, à un produit ou à un service, et sont la résultante d’une somme d’expériences. » et l’attachement à la marque est la « Préférence d’un consommateur pour une marque, en vertu de laquelle il sera enclin à la racheter ou à la réutiliser. Le degré d’attachement à la marque indique dans quelle mesure sa clientèle lui est acquise. » André Citroën, génie industriel mais aussi homme de communication pensa même à créer dès 1921-1922 les « Jouets Citroën » pour créer chez l’enfant de l’attachement à sa marque et faire que les 3 premiers mots que sache dire ce dernier soient « Papa Maman Citroën ». Comment dé!nir précisément la notion d’attachement à une marque, qu’est-ce qui peut faire qu’une marque pour adultes s’intéresse aux enfants, qu’elle in"uence ces derniers ont-ils sur l’achat de la voiture familiale et pourquoi estce le moment pour CITROËN de réinventer aussi son marketing enfant sont les questions auxquelles ce travail va tenter de répondre.

2 Bassani et al. (2008), Brand Design, construire la personnalité d’une marque gagnante, éditions De Boeck p21 3 Frampton (2008), Le glossaire de la marque, Groupe Express Éditions

Introduction

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Papa Maman Citroën  

Pourquoi créer chez l’enfant de l’attachement à une marque pour adultes ? Le cas de l’automobile et de CITROËN.

Papa Maman Citroën  

Pourquoi créer chez l’enfant de l’attachement à une marque pour adultes ? Le cas de l’automobile et de CITROËN.