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(immédiatement après achat) mais aussi d’expériences online, magasins et service clients. Kapferer27 donne quelques pistes pour augmenter ce score en supprimant les sources du «badwill» (mauvaise réputation) et en développant le «goodwill» (survaleur de l’entreprise correspondant à ses capitaux immatériels).

De la simple « Présence (ou Familiarité) » à l’« Attachement » : la « BrandDynamics™ pyramid »

Attachement

Aucune autre marque ne l’égale

Avantage Performance

Grande !délité attitudinale

Offre-t-elle quelque chose de mieux que les les autres ? Est-ce que je pense qu’elle est à la hauteur de ses promesses ?

Pertinence Présence (ou Familiarité)

A-t-elle quelque chose à m’offrir ?

Faible

Est-ce que je connais assez la marque ?

Nigel Hollis 28, dé!nit les consommateurs les plus !dèles à une marque comme ayant un degré d’attachement tel que toutes les autres marques sont exclues de leurs référentiels. Il précise qu’une vraie !délité (attitudinale) a besoin de fondations solides qu’il décrit au travers de la « BrandDynamics™ pyramid » (propriété de Millward Brown et BRANDZ du Groupe WPP). Les différentes étapes préliminaires à un attachement sont (classées par ordre croissant de "délité) : • La présence (ou familiarité) qui sous-entend que le consommateur en connaisse assez de la promesse de la marque pour l’accepter ou la rejeter, • La pertinence qui implique que le consommateur pense que la marque lui est appropriée, qu’elle satisfait les besoins basiques de la catégorie, au prix du marché et en cohérence avec l’image qu’il souhaite avoir et avec ses valeurs • La performance lorsque le consommateur valide après essai que la marque satisfait bien ces besoins basiques et la retient dans sa «short-list»,

27 Kapferer (2007), Les marques capital de l’entreprise, Éditions d'Organisation p. 328-329 28 Lindstrom et B. Seybold (2004), Brandchild: Remarkable Insights Into The Minds Of Today's Global Kids And Their Relationships With Brands, 2e édition, Kogan Page Ltd p. 48-50

Notions d’attachement à une marque

Profile for Didier Rols

Papa Maman Citroën  

Pourquoi créer chez l’enfant de l’attachement à une marque pour adultes ? Le cas de l’automobile et de CITROËN.

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