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consommateur sensible aux marques lorsqu’il achète du champagne, ne le sera pas forcément pour acheter des piles. Un consommateur sera d’autant plus sensibles aux marques dans telle catégorie de produits (ou de services)16 : • que ces marques sont utiles à ses yeux (facilité de trouver rapidement le produit en rayon, prise de risque faible, possibilité d’af!rmer sa personnalité, variété, choix...), • qu’il percevra de fortes différences entre les marques proposées, • et qu’il est compétent pour choisir. Caroline Rouen-Mallet a dé!ni les 3 fonctions de la marque pour un enfant en fonction de son développement (reconnaître, différencier puis signi!er)17 et proposé une dé!nition de la sensibilité qui lui est adaptée « un enfant est sensible aux marques dès lors qu’il est réceptif aux noms des marques qui l’entourent, et qu’il tient compte de cet attribut et y attache de l’importance lors de ces choix. ». Elle a aussi validé une échelle de sensibilité aux marques chez l’enfant à quatre dimensions (Affective, Point de repère, Pairs et Parents)18.

La "délité On peut être !dèle à une marque sans avoir d’attachement à celle-ci et inversement, on peut aussi avoir un attachement sans !délité (en cas de dif!cultés d’accessibilité pour une marque de luxe par exemple). Par ailleurs, Lewi et Lacoeuilhe 19 précisent que l’on peut être !dèle à un ami, et avoir plusieurs amis. Autrement dit, contrairement à une idée reçue dans le couple et... en marketing, la !délisation n’est pas exclusivité comme l’attachement à une marque au sein d’une catégorie de produits (ou de services) donnée. Dans l’article Fidélité et comportement d'achat : ne pas se fier aux apparences 20, les auteurs rappellent que la !délité des consommateurs à une marque se dé!nit classiquement à partir de variables attitudinales (de préférence pour une marque) et comportementales (de ré-achat). Ils mettent en évidence ensuite l’existence de trois cibles distinctes de consommateurs à achats répétés : les « !dèles » par conviction, les « inertes » par habitude et les « détachés » par contrainte, peur ou absence d’alternative.

16 Darpy et Volle (2007), Comportements du consommateur, concepts et outils 2e édition, Dunod p. 271 17 Brée et al. (2007), Kids marketing, EMS p. 200-217 18 Rouen-Mallet, Caroline (2002), Thèse : Sensibilité aux marques et formation de l'ensemble évoqué chez l'enfant, Université Paris I Panthéon Sorbonne 19 Lewi et Lacoeuilhe (2007), Branding management 2e édition, Pearson Éducation p. 399 20 Bozzo, Merunka et Moulins, Fidélité et comportement d'achat : ne pas se !er aux apparences Décisions Marketing 2003 Numéro 32 p.9-17

Notions d’attachement à une marque

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Papa Maman Citroën  

Pourquoi créer chez l’enfant de l’attachement à une marque pour adultes ? Le cas de l’automobile et de CITROËN.

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