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Mastère et 3e Cycle Spécialisé Marketing des Produits de l’Enfant et de l’Adolescent Rentrée 2006

papamamancitroen.com THÈSE PROFESSIONNELLE Pourquoi créer chez l’enfant de l’attachement à une marque pour adultes ? Le cas de l’automobile et de CITROËN. Rédigée par : Didier Rols en CDI chez CITROËN (DCFC/RLC/BAO2) Tuteur pour CITROËN : Denis Huille (DMAC/COM/PAT) Responsables pédagogiques du Mastère et Directeurs de thèse : Joël Brée et Pascale Ezan Juin 2009


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Résumé Pourquoi créer chez l’enfant de l’attachement à une marque pour adultes ? Le cas de l’automobile et de CITROËN. L’attachement à une marque trouve ses racines dans le besoin primaire de proximité du bébé à celui qui l’élève et ne doit pas être confondu avec l’attitude, la satisfaction, l’implication, la sensibilité, la !délité ni même l’engagement. Diverses échelles de mesure existent pour caractériser le degré d’attachement. Une marque pour adultes a intérêt à créer de l’attachement chez l’enfant non seulement parce que ce dernier in"uence les achats familiaux mais aussi parce que l’enfant représente son marché de demain. Par ailleurs, prendre en compte les enfants et les séduire, c’est aussi l’opportunité pour une marque de, créer du tra!c, lever le frein à l’achat qu’ils peuvent représenter pour leurs parents, rajeunir son image, différencier ses produits et parler à la part d’enfance que l’adulte conserve. Dans l’automobile, plusieurs études con!rment l’in"uence importante de l’enfant dans le choix de la voiture familiale. André Citroën, convaincu de son rôle prescripteur, voulait que les trois premiers mots d’un enfant soient «Papa, Maman, Citroën» et créa pour cela les «Jouets Citroën» dès 1921-1922. Aujourd’hui, la récente présentation de sa nouvelle dynamique de Marque est pour CITROËN une opportunité de réinventer aussi son «marketing enfant» a!n de renforcer sa position dans les véhicules familiaux.

Mots clés Marketing, Fidélité, Attachement, Enfant, Famille, In"uence, Prescription, Marque, Automobile, Voiture, CITROËN, Jouet, Miniature. Marketing, Fidelite, Attachement, Enfant, Famille, Prescription, Marque, Automobile, Jouet, Loyalty, Attachment, Child, Family, Advocacy, In"uence, Brand, Car, CITROEN, Toy

« Executive summary »


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Summary Why create child bonding for an adult brand ? The automobile and Citroën : Case Study Brand bonding has its roots in a baby’s basic need to stay close to those who bring him up. ! It should not be confused with mental attitude, satisfaction, involvement, sensitivity, loyalty or even commitment.!This degree of attachment can be measured in several ways. Creating a bond with children is relevant for a brand since children in"uence household purchases, and also because they represent its future market. ! Furthermore, a brand that addresses and attracts children creates exchanges, frees parents’ reluctance to buy, rejuvenates image, differentiates products and speaks to the child in all of us. In the automotive industry, surveys con!rm that children are instrumental in choosing a car for the whole family. Convinced of this fact, company founder André Citroën wanted the !rst three words of any child to be : “Daddy, Mummy, Citroën”.! This is why he launched “Citroën Toys” in 1921-1922.! Today, Citroën’s recent new brand dynamic presentation is an opportunity to reinvent its child-orientated marketing strategy, as well as to strengthen its! position in the MPV 1 market.

Key words Marketing, Loyalty, Attachment, Bonding, Satisfaction, Commitment, Allegiance, Kid, Child, Family, Advocacy, In"uence, Nagging, Pester Power, Brand, Car, CITROËN, Toy.

1 MPV is Multi Purpose Vehicle (Minivan in US) : family orientated cars

« Executive summary »


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Table des matières Pourquoi créer chez l’enfant de l’attachement à une marque pour adultes ? Le cas de l’automobile et de CITROËN. Préface, par Clive Lamming .........................................................1 Introduction ............................................................................2 1. Notions d’attachement à une marque ........................................4 Fondements psychologiques de l’attachement .............................................................4 Théorie de l'attachement de Bowlby (besoin primaire de proximité du bébé qui s’attache à celui qui l’élève) .........4

Notions connexes à l’attachement : ..........................................................................6 L’attitude envers la marque et la satisfaction ..........................................................................................6 L’implication dans une catégorie de produits (ou de services) .....................................................................6 La sensibilité aux marques ................................................................................................................7 La !délité ......................................................................................................................................8 L’engagement ................................................................................................................................9

Échelles de mesure et approches de l’attachement à une marque : .................................10 Du consommateur «Indifférent» au «Militant» : la pyramide de la !délité de D A. Aaker .................................10 Clients «Détracteurs», «Passifs» et «Promoteurs» : le Net Promoter® Score (NPS) ........................................11 De la simple «Présence (ou Familiarité)» à l’«Attachement» : la “BrandDynamics™ pyramid” ..........................12 Respect et Amour : les «Lovemarks» ..................................................................................................13 L’engagement affectif pour Lacoeuilhe (2000) .....................................................................................15 La dépendance et l’amitié pour Cristau (2001) ....................................................................................15 Les 6 facettes d’attachement pour Heilbrunn (2001) .............................................................................16 Les 3 facteurs affection, passion et connexion pour Thomson et al. (2005) .................................................17

Table des matières


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2. Pourquoi créer chez l’enfant de l’attachement à une marque pour adultes ? ...............................................................................18 Exploiter le « triple marché » que représente l’enfant :.................................................18 L’enfant acheteur (marché primaire)...................................................................................................18 L’enfant prescripteur, vecteur d’innovation et expert (marché de l’in"uence et socialisation inversée) ................19 L’enfant futur acheteur (prise en compte de cette source de nouveaux clients et de leur valeur client à vie) .........24

Prendre en compte les enfants et les séduire, c’est aussi l’opportunité pour une marque de : 26 Créer du tra!c et augmenter le temps passé au point de vente ................................................................26 Lever le frein à l’achat que les enfants peuvent représenter pour leurs parents, ...........................................28 Rajeunir son image, différencier ses produits et parler à la part d’enfance que l’adulte conserve ......................29

3. Cas de l’automobile et de Citroën ............................................30 In!uence de l’enfant dans le choix de l’automobile familiale .........................................30 Niveau de prescription en France ......................................................................................................30 Niveau de prescription en Europe et dans le reste du monde ..................................................................32 Items sur lesquels les enfants semblent porter un intérêt particulier (ou sont consultés) .................................37 L’intérêt des enfants pour l’automobile et leurs marques préférées ...........................................................39

André Citroën, précurseur du « marketing enfant » (dès 1921-1922) ..............................42 André Citroën, génie industriel et homme de communication ..................................................................42 Genèse et esprit des « Jouets Citroën » : la propagande par les jouets mécaniques, répliques exactes au 1/10e .44 Les voitures pour enfants : les « Citroënnette » à pédales puis électriques ..................................................47 Pour une « Citroënisation » complète : trottinettes, jouets pédagogiques et éditions enfantines .......................48 Distribution et promotion des « Jouets Citroën » ...................................................................................50

Le renouveau de CITROËN depuis Xsara Picasso (2000) ..............................................54 Un patrimoine vivant et reconnu internationalement ..............................................................................54 Une nouvelle vitrine au 42 Champs-Elysées ........................................................................................57 Une clientèle rajeunie, beaucoup plus féminine et plus familiale ..............................................................58 Les « Homme de l’Année » 2005 et 2007 par le Journal de l’Automobile .................................................59 Les concepts-cars, un laboratoire d’idées mais aussi un extraordinaire vecteur d’image ..................................60 En 2008, CITROËN constructeur français préféré…..............................................................................62 En 2009, pour ses 90 ans, CITROËN se réinvente ...............................................................................63

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Conclusion ............................................................................69 Bibliographie .........................................................................71 Annexes ...............................................................................77 Remerciements .......................................................................76 CrĂŠdits photographiques ..........................................................77

Table des matières


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« La jeunesse n’a pas d’âge » Pablo Picasso

Préface, par Clive Lamming Faisant profondément partie du patrimoine industriel et culturel national, véritable emblème de l’esprit d’entreprise français, Citroën a été, lors des premières décennies de son existence, le constructeur le plus innovant au monde dans le domaine des automobiles. La marque doit beaucoup, dans ce succès, à l’esprit intuitif, créateur, et visionnaire de son fondateur André Citroën qu’elle a su non seulement préserver et mais aussi développer. Il est vrai qu’elle a du choisir, dans les années 1980, la voie très fréquentée et rentable des sentiers battus, mais, depuis une dizaine d’années, on sent comme un frémissement annonçant, on ne peut que le souhaiter, que Citroën redevienne Citroën, avec un retour au grand âge d’or des innovations. Il est certain que les C4 et C3 Picasso, la nouvelle C5, tout comme la réapparition commerciale de cette appellation mystique et magique qu’est « DS », montrent bien qu’il y a un esprit de changement et que le dynamisme créateur et audacieux redevient synonyme de chevrons. Mais ce retour vers les idées novatrices devrait rappeler que André Citroën, parmi les innombrables créations marquées de son empreinte, a eu cette riche idée de créer des « ! Jouets Citroën ! » pour que l’enfant s’attache à la marque pour toute sa vie. Il avait su imaginer et mener à bien une évolution psychologique et sociale durable et bien ancrée dans l’esprit des enfants de l’époque, faisant d’eux en plus, ! à travers leurs jouets, les meilleurs des agents commerciaux auprès de leur pairs et surtout de leurs parents. Passionné moi-même par ce sujet, auteur d’un livre paru aux éditions Maeght consacré aux Jouets Citroën, il me semble parfaitement normal que Didier Rols, qui a mené un travail exemplaire de recherche sur ces jouets, ait songé à les faire revivre. Mon souhait le plus vif et le plus profond s’adresse à la !rme Citroën elle-même!: qu’elle l’écoute et qu’elle réinvente, avec lui et grâce à lui, son marketing pour enfants.

Clive Lamming Docteur en histoire des techniques Professeur agrégé hors classe Lauréat de l’Académie Française

« Préface »


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Introduction Pourquoi créer chez l’enfant de l’attachement à une marque pour adultes ? Le cas de l’automobile et de CITROËN. J’aurais dû terminer ce mémoire il y a un peu plus d’un an mais diverses raisons ont fait que je ne termine que maintenant. Ce temps pris m’a providentiellement permis d’intégrer l’apport de quelques études parues en 2008 et surtout de la présentation de la nouvelle dynamique de CITROËN le 5 février 2009, dont le !lm de présentation en interne se termine par le plan d’un enfant qui rêve devant la vitrine d’un point de vente ! La marque crée de la valeur pour le consommateur et pour l’entreprise. Les auteurs de Brand Design2 citent quelques chiffres éloquents : 70 % des consommateurs utilisent la marque dans leur décision d’achat, 50 % des consommateurs font con!ance à un nouveau produit lié à une marque connue, 70 % des consommateurs estiment que la marque est une garantie de qualité, 25 % des consommateurs af!rment que le prix n’a pas d’importance dans l’achat de leur marque préférée et en!n 72 % des consommateurs sont disposés à payer 20 % en plus pour une marque connue. Pour Interbrand3, « Les marques sont le nerf de la guerre du monde des affaires. Elles donnent un nom, un visage et une personnalité à une entreprise, à un produit ou à un service, et sont la résultante d’une somme d’expériences. » et l’attachement à la marque est la « Préférence d’un consommateur pour une marque, en vertu de laquelle il sera enclin à la racheter ou à la réutiliser. Le degré d’attachement à la marque indique dans quelle mesure sa clientèle lui est acquise. » André Citroën, génie industriel mais aussi homme de communication pensa même à créer dès 1921-1922 les « Jouets Citroën » pour créer chez l’enfant de l’attachement à sa marque et faire que les 3 premiers mots que sache dire ce dernier soient « Papa Maman Citroën ». Comment dé!nir précisément la notion d’attachement à une marque, qu’est-ce qui peut faire qu’une marque pour adultes s’intéresse aux enfants, qu’elle in"uence ces derniers ont-ils sur l’achat de la voiture familiale et pourquoi estce le moment pour CITROËN de réinventer aussi son marketing enfant sont les questions auxquelles ce travail va tenter de répondre.

2 Bassani et al. (2008), Brand Design, construire la personnalité d’une marque gagnante, éditions De Boeck p21 3 Frampton (2008), Le glossaire de la marque, Groupe Express Éditions

Introduction


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Ingénieur automobile de formation (ESTACA’97) et après un début de carrière en logistique, j’ai choisi de m’intéresser au marketing enfant a!n d’avoir ce « coup d’avance » aujourd’hui demandé par Philippe Varin4 en améliorant la connaissance de notre future clientèle et de l’in"uence qu’elle peut déjà avoir aujourd’hui sur l’offre produit et services. En!n, l’idée de fouiller dans le patrimoine de la marque et d’échanger avec des passionnés du double chevron pour savoir dans quel esprit avaient été créés les « Jouets Citroën » dans les années 1920, a été pour moi une motivation supplémentaire du choix de ce sujet. Après avoir précisé les fondements psychologiques de l’attachement, je distingue dans une première partie la notion d’attachement à une marque de notions plus courantes comme la sensibilité ou la !délité puis je fait un inventaire des différentes échelles de mesure existantes. Dans une deuxième partie je détaille les raisons qui poussent (ou devraient pousser) une marque pour adultes à s’intéresser aux enfants. Dans une troisième et dernière partie, je commence par faire une synthèse des différentes études françaises et internationales qui se sont intéressées à l’in"uence de l’enfant dans le choix de la voiture familiale puis je remonte le temps pour souligner le côté précurseur (mais moins connu celui-là) d’André Citroën lorsqu’il s’agissait de faire de l’enfant un « propagandiste » à la maison et un futur acheteur et je termine en précisant tout ce qui a fait le renouveau de la marque depuis 2000. Les vues que j’exprime dans ce mémoire n’impliquent aucunement CITROËN, ce mémoire ayant été rédigé en dehors de mes activités professionnelles de Responsable de Clientèle.

4 Varin (06/06/2009), Discours à l’Assemblée Générale des Actionnaires http://www.psa-peugeot-citroen.com/espace_presse/ag200906/documents/fr/discours_varin.pdf

Introduction


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1. Notions d’attachement à une marque L’attachement à une marque trouve ses racines dans le besoin primaire de proximité du bébé à celui qui l’élève et ne doit pas être confondu avec l’attitude, la satisfaction, l’implication, la sensibilité, la fidélité ni même l’engagement. Diverses échelles de mesure existent pour caractériser le degré d’attachement. Fondements psychologiques de l’attachement Blaise Pierrehumbert, psychologue, spécialiste de la théorie de l’attachement décrit dans la première partie de son ouvrage LE PREMIER LIEN5 l’émergence de cette théorie.

Théorie de l'attachement de Bowlby (besoin primaire de proximité du bébé qui s’attache à celui qui l’élève) John Bowlby, psychanalyste anglais (1907-1990) a développé la théorie de l’attachement à partir notamment des travaux d’un autre psychanalyste René Spitz (1887-1974) puis de ceux de Konrad Lorenz (1903-1989) et Harry Harlow (1905-1981), deux éthologistes6. Bowlby donne les bases de sa théorie de l’attachement dans une trilogie Attachement et perte dont le premier tome est publié en 1969. René Spitz et l’«hospitalisme» ou syndrome de carence affective totale Spitz a découvert des symptômes dépressifs chez des nourrissons abandonnés ou placés dans une pouponnière en observant les effets de leur carence affective. Il a parlé de dépression anaclitique (ou syndrome de carence affective partielle) qui se transforme en «hospitalisme» (ou syndrome de carence affective totale) lorsque la séparation se prolonge au delà de 5 mois. Les oies cendrées de Konrad Lorenz et la notion d’empreinte En étudiant le lien chez l’animal entre le jeune et son parent, Lorenz découvre que certains de leurs comportements sociaux sont acquis et non innés comme supposé jusque là. On lui doit l’expérience 7 des oies cendrées qui à leur naissance poursuivent le premier objet mobile qu’on leur présente (ULM,...). La

5 Pierrehumbert (2003), Le premier lien, Théorie de l'attachement, Odile Jacob 6 l’éthologie est l’étude scienti!que des comportements des animaux dans leur milieu naturel 7 utilisée pour la réalisation du !lm de Jacques Perrin Le Peuple migrateur (2001)

Notions d’attachement à une marque


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réaction de poursuite de la mère ou d’un substitut est bien un comportement ré"exe inné mais l’objet sur lequel il s’applique est acquis par l’expérience. On parle d’imprégnation ou d’empreinte. Harry Harlow et le besoin de contact maternel chez de jeunes singes, essentiel au développement et indépendant du besoin primaire d’alimentation Harlow s’intéresse à la déprivation maternelle chez de jeunes singes. Il remarque que des singes séparés à la naissance et livrés dans une cage à plusieurs substituts imitant grossièrement des singes adultes (certains recouverts d’un linge doux et tous ne disposant pas de biberons), préfèrent le substitut le plus doux répondant le mieux à une proximité physique (et non le substitut nourricier). Il prouve ainsi que l’empreinte n’est pas le résultat de la satisfaction du besoin alimentaire et n’en découle pas. Harlow remarquera aussi que lors de l’ouverture de la cage, les jeunes singes se réfugient auprès du substitut le plus doux puis qu’une fois leur crainte atténuée ils se mettent à explorer leur environnement. En!n, si ce substitut est absent, le jeune singe reste prostré et ne part pas en exploration. L’attachement, besoin primaire Bowlby arrive à la même conclusion chez l’humain. La proximité physique et la disponibilité de la mère ou de son substitut satisfait un besoin primaire qui se situe au même niveau que les besoins physiologiques comme l’alimentation. Les fonctions de protection et d’exploration de l’attachement Pierrehumbert nous rappelle qu’il faut distinguer l’attachement au sens de «fonction d’attachement» des «comportements d’attachement». En effet, la fonction est le but des comportements et selon le niveau développemental du sujet, un comportement peut être substitué par un autre pour servir le même but, ou remplir la même fonction. Pour un nouveau-né, a!n d’obtenir ou de maintenir la proximité avec sa !gure d’attachement, en s’assurant de sa présence et de sa disponibilité, le répertoire ou système de comportements d’attachement est «s’accrocher», «sucer», «pleurer», «sourire». En grandissant, ce répertoire s’élargira notamment avec «suivre» pour atteindre le même but de recherche de proximité censée lui procurer un sentiment de sécurité. Bowlby remarque par ailleurs que ce n’est que quand les besoins de proximité sont satisfaits que l’enfant a suf!samment d’assurance pour s’éloigner de sa !gure d’attachement qui le sécurise et explorer le monde extérieur. L’attachement a donc en plus d’une fonction de protection qui sécurise et réconforte l’enfant par un lien privilégié et des interactions avec un adulte, une fonction d’exploration qui va servir son autonomie en l’aidant à se développer et explorer le monde qu’il ne connaît pas.

Notions d’attachement à une marque


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Notions connexes à l’attachement : Avant de décrire les principales approches qui existent de l’attachement à une marque, nous allons préciser quelques notions qui sont souvent confondues avec l’attachement.

L’attitude envers la marque et la satisfaction Contrairement à l’attachement, l’attitude est une orientation qui peut être positive ou négative. Thomson, J. MacInnis et Whan Park 8 rappellent que des consommateurs émotionnellement attachés à une marque ont en général une attitude positive envers elle et en sont satisfaits. En Revanche, ils précisent bien qu’un attachement fort se développe dans le temps à la suite de nombreuses interactions entre l’individu et l’objet d’attachement alors qu’un consommateur peut avoir une attitude positive envers un objet sans avoir été en contact et que la satisfaction peut apparaître immédiatement après la consommation. De plus les consommateurs peuvent avoir des attitudes favorables avec un grand nombre de produits ou envers des objets n’ayant que peu d’importance dans leur vie alors que les objets auxquels un consommateur s’attache sont peu nombreux et ont un sens profond et signi!catif. En!n, les consommateurs fortement attachés à une marque cherchent à préserver cette relation ce qui n’est pas forcément le cas pour ceux qui ont simplement une attitude favorable ou satisfaits.

L’implication dans une catégorie de produits (ou de services) L’implication se distingue de l’attachement car elle se rapporte à une catégorie de produits (ou de services) et non à une marque. Guichard et Vanheems 9 citent la dé!nition du concept d’implication de Houston et Rotschild « état non observable d'excitation ou d’intérêt créé par un objet ou une situation spécifique,et qui entraîne certaines formes de recherche de produits, de traitement de l’information et de prise de décision ». Précisons tout d’abord que l’objet de l’implication peut-être aussi la publicité (écoute plus ou moins attentive et critique du message indépendamment de la catégorie de produit) ou la situation (lorsque ce sont l’échéance de d’achat à court terme ou pas, le lieu d’achat ou l’utilisation prévue du produit qui sont importantes pour l’acheteur) 10. Ensuite, l’implication peut être caractérisée par deux dimensions, l’intensité (implication forte ou faible) et la persistance (implication durable ou situationnelle).11 8 Thomson, McInnis et Whan Park (2005), Les liens attachants : mesurer la force de l’attachement émotionnel des consommateurs à la marque, Recherche et Applications en Marketing, Volume 20 Numéro 1 p. 79-98 9 Guichard et Vanheems (2004), Comportement du consommateur et de l’acheteur, Bréal p.102 10 Darpy et Volle (2007), Comportements du consommateur, concepts et outils 2e édition, Dunod p. 45-46 11 Brée (2004), Le comportement du consommateur, Dunod p. 74-82

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L’implication durable, indépendante d’un achat en particulier, est constituée de facteurs personnels liés à l’individu (besoins individuels, valeurs, centres d’intérêt et expériences) et des caractéristiques du produit (complexité, effets d’une panne, valeur symbolique,…). L’implication situationnelle, provisoire, est liée à des facteurs contextuels (marché, conditions d’achat et usage qui sera fait du produit,...). Laurent et Kapferer12 ont distingué 10 types d’implication à partir de l’évaluation des cinq facettes suivantes : • Importance (degré d’intérêt personnel pour la catégorie de produit), • Valeur de plaisir (attribuée par le consommateur à la catégorie de produit), • Valeur de signe (capacité à re"éter identité et image de soi), • Risque perçu - conséquences (importance/gravité perçue des conséquences négatives d’un mauvais choix), • Risque perçu - probabilité d’erreur (subjective). Un consommateur sera par exemple en général plus impliqué pour l’achat d’une bouteille de Champagne que pour un paquet de pâtes parce que les dimensions plaisir, signe et conséquence négatives d’un mauvais choix sont plus importantes. La connaissance du type d’implication d’une cible permet d’adapter le mix-marketing du produit (positionnement du produit, prix, discours publicitaire et distribution au point de vente). Pour aller plus loin sur la mesure de l’implication chez l’enfant et l’adolescent on pourra lire les articles de Derbaix et Pecheux13 ou Derbaix et Leheut14.

La sensibilité aux marques La sensibilité se différencie de l’attachement car elle se rapporte à la notion de marque en général et non pas à une seule marque. Un consommateur est dit «sensible aux marques», s’il tient à consulter l’information «Quelle est la marque ?», s’il prend en compte la marque dans son processus de décision15. Comme le concept d’implication, la sensibilité aux marques dépend de la catégorie de produits (ou de services). En effet, un

12 Laurent et Kapferer (1986), Les pro!ls d’implication, Recherche et Applications en Marketing, Volume 1 Numéro 1 p. 41-57 13 Derbaix et Pecheux (1997), L’implication et l’enfant : proposition d’une échelle de mesure, Recherche et Applications en Marketing, Volume 12 Numéro 1, 45-68 14 Derbaix et Leheut (2008), Adolescents : implication envers les produits et attitude envers les marques, Recherche et Applications en Marketing, Volume 23 Numéro 2 p. 37-66 15 Kapferer et Laurent (1992), Sensibilités aux marques, Les Éditions d'Organisation

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consommateur sensible aux marques lorsqu’il achète du champagne, ne le sera pas forcément pour acheter des piles. Un consommateur sera d’autant plus sensibles aux marques dans telle catégorie de produits (ou de services)16 : • que ces marques sont utiles à ses yeux (facilité de trouver rapidement le produit en rayon, prise de risque faible, possibilité d’af!rmer sa personnalité, variété, choix...), • qu’il percevra de fortes différences entre les marques proposées, • et qu’il est compétent pour choisir. Caroline Rouen-Mallet a dé!ni les 3 fonctions de la marque pour un enfant en fonction de son développement (reconnaître, différencier puis signi!er)17 et proposé une dé!nition de la sensibilité qui lui est adaptée « un enfant est sensible aux marques dès lors qu’il est réceptif aux noms des marques qui l’entourent, et qu’il tient compte de cet attribut et y attache de l’importance lors de ces choix. ». Elle a aussi validé une échelle de sensibilité aux marques chez l’enfant à quatre dimensions (Affective, Point de repère, Pairs et Parents)18.

La "délité On peut être !dèle à une marque sans avoir d’attachement à celle-ci et inversement, on peut aussi avoir un attachement sans !délité (en cas de dif!cultés d’accessibilité pour une marque de luxe par exemple). Par ailleurs, Lewi et Lacoeuilhe 19 précisent que l’on peut être !dèle à un ami, et avoir plusieurs amis. Autrement dit, contrairement à une idée reçue dans le couple et... en marketing, la !délisation n’est pas exclusivité comme l’attachement à une marque au sein d’une catégorie de produits (ou de services) donnée. Dans l’article Fidélité et comportement d'achat : ne pas se fier aux apparences 20, les auteurs rappellent que la !délité des consommateurs à une marque se dé!nit classiquement à partir de variables attitudinales (de préférence pour une marque) et comportementales (de ré-achat). Ils mettent en évidence ensuite l’existence de trois cibles distinctes de consommateurs à achats répétés : les « !dèles » par conviction, les « inertes » par habitude et les « détachés » par contrainte, peur ou absence d’alternative.

16 Darpy et Volle (2007), Comportements du consommateur, concepts et outils 2e édition, Dunod p. 271 17 Brée et al. (2007), Kids marketing, EMS p. 200-217 18 Rouen-Mallet, Caroline (2002), Thèse : Sensibilité aux marques et formation de l'ensemble évoqué chez l'enfant, Université Paris I Panthéon Sorbonne 19 Lewi et Lacoeuilhe (2007), Branding management 2e édition, Pearson Éducation p. 399 20 Bozzo, Merunka et Moulins, Fidélité et comportement d'achat : ne pas se !er aux apparences Décisions Marketing 2003 Numéro 32 p.9-17

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Benoît Heilbrunn 21 précise que la !délité sera plus élevée notamment : • Si la fréquence d’achat est élevée (une marque de yaourts aura en général une !délité plus forte qu’une marque de produits d’entretien) • Si les niveaux de prix et l’importance relative de la marque dans le budget du ménage sont importants (si le prix est supérieur à la moyenne de la catégorie, c’est que le produit n’est pas acheté que par rapport à son prix et la marque connue permet de réduire le risque pour un achat important) • Pour des produits de consommation familiale (a!n de ne pas remettre en cause le consensus déjà trouvé sur une marque) A l’inverse, les deux facteurs clé d’in!délité sont : • Recherche de variété • Sensibilité aux prix L’enfant, bien que rarement acheteur avant 12 ans, peut manifester sa !délité en demandant de façon répétée la même marque à ses parents (par exemple en l’écrivant sur la liste des courses ou en allant la chercher directement dans les rayons lorsqu’il fait les courses avec ses parents) ou en résistant aux actions promotionnelles entreprises par les autres marques. Caroline Rouen-Mallet22 distingue chez l’enfant, 5 types de comportements vis-à-vis des marques : • La vraie !délité enfantine, l’enfant ne consomme qu’une seule marque dans une catégorie de produits donnée, choisit lui-même ce qu’il veut et en redemande (Nutella) • La !délité habituelle sans préférence, habituée par les achats des parents (dentifrice, lait) • Le panachage entre quelques marques dans une catégorie donnée (céréales, yaourts) • Les aventuriers du goût !dèles jusqu’à la nouveauté suivante (Tub’s de Yoplait, Kinder Pingui) • L’in!délité insensible en fonction de la licence ou le cadeau (pyjamas, chaussons,…)

L’engagement La notion d’engagement exprime une volonté du client de pérenniser une relation avec la marque, il en résulte une prédisposition à résister au changement de marque. L’attachement n’est qu’une des sources de cet

21 Heilbrunn (2007), La marque, Presses Universitaires de France p. 75-82 22 Brée et al. (2007), Kids marketing, EMS p. 221

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engagement, avec la con!ance (bienveillance, cohérence et compétence) 23, et sa mesure permet de prédire l’engagement. Lewi et Lacoeuilhe 24 rappellent qu’un engagement fort permet de mieux faire faces aux obstacles de la !délité (promotion d’un concurrent, acceptation d’une hausse de prix, dé-référencement ou rupture de stock, apparition d’une marque aux qualités équivalentes mais à un prix inférieur)

Échelles de mesure et approches de l’attachement à une marque : Du consommateur «Indifférent» au «Militant» : la pyramide de la "délité de D A. Aaker David A. Aaker25 a proposé 5 types de consommateurs selon leur degré de !délité à une marque. Du moins !dèle au plus !dèle, on a :

Militant

• L’indifférent, qui est un consommateur in!dèle, indifférent à la marque (pour qui toutes les marques se valent) et sensible aux

Affectif

prix • Le conservateur, ou acheteur habituel et satisfait qui n’a pas de raisons de changer de marque

Calculateur Conservateur

• Le calculateur, qui est satisfait comme le conservateur mais qui est en plus conscient des coûts (en temps,

Indifférent

argent ou en performance) liés à un changement de marque • L’affectif, qui aime la marque de par la durée de la relation, les expériences vécues ou sa grande qualité perçue et la considère comme une amie • Le militant, qui est lui un consommateur engagé, fan de la marque qu’il recommande aux autres et pour qui la marque est une expression de ce qu’il est.

23 Frisou (2000), Con!ance interpersonnelle et engagement : une réorientation béhavioriste, Recherche et Applications en Marketing, Volume 15 Numéro 1, p. 63-80. 24 Lewi et Lacoeuilhe (2007), Branding management 2e édition, Pearson Éducation p. 400 25 A. Aaker (1991), Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name , Jossey-Bass p. 39-41

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Le consommateur militant ultime est le biker Harley Davidson qui se fait tatouer le logo de la marque sur son corps ou encore le «Macophile» qui ne loupera pas une Apple Expo et qui s’acharnera à ce que ses amis, encore sur PC Windows, «switchent» pour un Mac et expérimentent en!n sa convivialité.

Clients «Détracteurs», «Passifs» et «Promoteurs» : le Net Promoter® Score (NPS) Le Net Promoter® score de SATMETRIX permet de classer les clients en trois groupes selon leur degré d’enthousiasme à recommander une marque ou un produit à un ami ou à un collègue :

• Les Détracteurs (score 0–6) sont des clients mécontents qui peuvent nuire à l’image de marque et entraver la croissance de l’entreprise par un bouche à oreille négatif, • Les Passifs (score 7–8) sont des clients satisfaits mais vulnérables aux offres concurrentielles, • Les Promoteurs (score 9–10) sont des clients !dèles et enthousiastes qui recommandent les produits aux autres, alimentant ainsi la croissance de l’entreprise par un bouche à oreille favorable. Dans quelle mesure recommanderiez-vous (Société X / Produit X) à un ami ou un collègue!? Cette unique question fournit un indicateur de la !délité client. En utilisant une échelle de 0 à 10, on peut calculer le Net Promoter Score (NPS) de la marque ou du produit, en prenant le pourcentage de Promoteurs, et en soustrayant le pourcentage de Détracteurs. Selon SATMETRIX, NPS est une mesure simple, corrélée au taux de croissance des entreprises et qui rend ses employés responsables de la manière dont ils traitent leurs clients. En France 26, le NPS des entreprises serait négatif mais Toyota le champion arrive à 57% (avec 61% de Promoteurs et donc seulement 4% de Détracteurs). Il est suivi par Macif et Mercedes (40%) puis BMW (38%). Le champion aux USA est Harley-Davidson (81%) et en Allemagne c’est Porsche (68%) qui est en tête. LEGO qui a adopté cet indicateur en 2005, l’utilise pour mesurer ses progrès en termes d’expérience produit

26 Reichhed, Pointeau et Guyon (2006), La question décisive : Recommanderiez-vous cette entreprise à vos amis ?, Pearson Éducation p. 21-24

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(immédiatement après achat) mais aussi d’expériences online, magasins et service clients. Kapferer27 donne quelques pistes pour augmenter ce score en supprimant les sources du «badwill» (mauvaise réputation) et en développant le «goodwill» (survaleur de l’entreprise correspondant à ses capitaux immatériels).

De la simple « Présence (ou Familiarité) » à l’« Attachement » : la « BrandDynamics™ pyramid »

Attachement

Aucune autre marque ne l’égale

Avantage Performance

Grande !délité attitudinale

Offre-t-elle quelque chose de mieux que les les autres ? Est-ce que je pense qu’elle est à la hauteur de ses promesses ?

Pertinence Présence (ou Familiarité)

A-t-elle quelque chose à m’offrir ?

Faible

Est-ce que je connais assez la marque ?

Nigel Hollis 28, dé!nit les consommateurs les plus !dèles à une marque comme ayant un degré d’attachement tel que toutes les autres marques sont exclues de leurs référentiels. Il précise qu’une vraie !délité (attitudinale) a besoin de fondations solides qu’il décrit au travers de la « BrandDynamics™ pyramid » (propriété de Millward Brown et BRANDZ du Groupe WPP). Les différentes étapes préliminaires à un attachement sont (classées par ordre croissant de "délité) : • La présence (ou familiarité) qui sous-entend que le consommateur en connaisse assez de la promesse de la marque pour l’accepter ou la rejeter, • La pertinence qui implique que le consommateur pense que la marque lui est appropriée, qu’elle satisfait les besoins basiques de la catégorie, au prix du marché et en cohérence avec l’image qu’il souhaite avoir et avec ses valeurs • La performance lorsque le consommateur valide après essai que la marque satisfait bien ces besoins basiques et la retient dans sa «short-list»,

27 Kapferer (2007), Les marques capital de l’entreprise, Éditions d'Organisation p. 328-329 28 Lindstrom et B. Seybold (2004), Brandchild: Remarkable Insights Into The Minds Of Today's Global Kids And Their Relationships With Brands, 2e édition, Kogan Page Ltd p. 48-50

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• L’avantage si le consommateur ressent que la marque a un «plus» (rationnel ou émotionnel) qui fait qu’elle est admirée par rapport aux autres marques de la catégorie. Pour chaque marque, chaque personne sondée est affectée à un de ces 5 niveaux en fonction des réponses à un jeu de questions. La “BrandDynamics™ pyramid” de la marque consolide toutes les réponses et montre le nombre de consommateurs qui ont atteint chacun des niveaux. On

Marques

«Lovemarks»

trouvera sur le site de BRANDZ, une vidéo présentant

Respect

une étude des pyramides de Volvo, VW et Toyota aux USA en 2005.

Respect et Amour : les « Lovemarks »

Commodités

Amour Mode

Pour Kevin Roberts, worldwide CEO de l’agence Saatchi & Saatchi, les marques de demain sont les marques qui réussiront à créer un lien personnel et émotionnel avec les utilisateurs. Il les a baptisées «Lovemarks» car elles développent avec le consommateur une relation de Respect et d’Amour, les liens émotionnels les plus forts. Il en résulte une loyauté à toute épreuve, avec des clients qui ne pourraient plus s'imaginer vivre sans leur marque. Les «Lovemarks» sont des marques qui méritent Amour et Respect. Dans les 3 autres quadrants, on trouvera : • Les produits de «Mode» (en bas à droite), stars de quelques jours, nouveautés du mois qu’il faut absolument acheter mais qui sont démodées le mois suivant, en effet sans respect, l'amour est toujours de courte durée, on parle alors plutôt d'une forte passion ou d'une passade, • Les «Commodités» (en bas à gauche), sans respect ni amour, ce sont des produits nécessaires mais sans aucune chaleur, • Le produits de «Marques» (en haut à gauche), avec respect mais sans amour, performants, de bonne réputation mais non désirés. Le respect dépend de trois critères Performance : • La marque est-elle de qualité supérieure par rapport aux concurrentes ?

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• La marque a-t-elle un souci permanent d'innovation, d'amélioration et de service irréprochable ? • Avez-vous l'impression d'en avoir pour votre argent ? Con!ance : • A quel point la marque est-elle !able ? • Peut-on toujours compter sur la marque ? • La marques répond-elle toujours aux attentes ? Réputation : • Comment se porte la marque ? • Est-elle leader dans sa catégorie ? • La marque est-elle honnête et avoue-t-elle ses éventuelles erreurs ? • La marque agit-elle en "bon citoyen"? • Cherche-t-elle à bâtir un monde meilleur ? Les 3 dimensions de l'amour pour une marque sont Mystère : • La marque véhicule-t-elle des mythes? • A-t-elle une tradition et une genèse dignes d'intérêt ? • La marque fait-elle rêver ? • Dispose-t-elle d'un logo, d'un symbole ou d'une icône facilement reconnaissable ? Sensualité : • Dans quelle mesure la marque joue-t-elle avec les sens ? • La marque titille-t-elle l'ouïe (le bruit du moteur d'une voiture), la vue (un design unique), le goût (la saveur d'un produit) le toucher (un matériau surprenant) ou l'odorat (un pain fraîchement cuit) ? Intimité : • A quel point la marque peut-elle être proche de ses clients sans que cela ne devienne inconfortable ? • La communication entre la marque et ses clients va-t-elle dans les deux sens ? • La marque manifeste-t-elle de l'intérêt pour les clients et leurs besoins individuels ?

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L’engagement affectif pour Lacoeuilhe (2000) 29 Dé"nition : « Variable psychologique qui traduit une réaction affective durable et inaliénable (séparation douloureuse) envers la marque et qui exprime une relation de proximité psychologique avec celle-ci ». Echelle de mesure (unidimensionnelle) : • j’ai beaucoup d’affection pour cette marque • l’achat de cette marque me procure beaucoup de joie, de plaisir • je trouve un certain réconfort à acheter ou posséder cette marque • je suis très lié à cette marque • je suis très attiré par cette marque

La dépendance et l’amitié pour Cristau (2001)30 Dé"nition : « Une relation psychologique émotionnelle forte et durable à une marque ». Echelle de mesure (2 dimensions) : Dimension dépendance à la marque • je serai dépité si je ne pouvais trouver cette marque quand j’en ai besoin • je serai désespéré si cette marque était retirée du marché • cela me peinerait d’avoir à renoncer à acheter cette marque Dimension amitié pour la marque • j’ai en quelque sorte de l’affection pour cette marque • j’éprouve un sentiment de cordialité vis-à-vis de cette marque • cette marque est un peu mon amie

29 Lacœuilhe J. (2000), Le Concept d’Attachement : Contribution à l’Etude du Rôle des Facteurs Affectifs dans la Formation de la Fidélité à la Marque, Thèse de Doctorat en Sciences de Gestion, ESA Université Paris XII. 30 Cristau C. (2001), Définition et Mesure et Modélisation de l’Attachement à la Marque avec Deux Composantes : la Dépendance et l’Amitié vis-à-vis d’une Marque, Thèse de Doctorat en Sciences de Gestion, IAE Aix-Marseille 3.

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Les 6 facettes d’attachement pour Heilbrunn (2001)31 Dé"nition : « Lien émotionnel et affectif tissé par un consommateur à l’égard d’une marque donnée ». Echelle de mesure (6 dimensions) 32 : Facette de stimulation hédonique (capacité à fournir une expérience de consommation riche et plaisante) • c’est une marque que j’ai plaisir à utiliser • cette marque m’offre de vrais moments de plaisir Facette de stabilisation émotionnelle (création d’un univers de marque rassurant) • cette marque me fait penser à un ou des amis proches • je connais cette marque depuis longtemps • cette marque m’accompagne depuis longtemps Facette de lien interpersonnel (capacité à rappeler à l’individu des personnes qui lui sont chères) • j’associe cette marque à une personne qui m’est chère • cette marque est liée à une relation que j’ai eue avec quelqu’un Facette de cristallisation de valeurs (capacité à défendre des valeurs importantes pour le consommateur) • cette marque incarne des valeurs qui me touchent • cette marque est associée à des valeurs importantes à mes yeux Facette d’expression identitaire (capacité à projeter les consommateurs et à les représenter) • cette marque offre une vision du monde proche de la mienne • cette marque est une sorte de repère dans ma vie • cette marque me permet de me dé!nir un peu mieux Facette épistémique (variabilité émotionnelle et capacité d’étonner le consommateur par des évolutions sensibles en terme de packaging, discours publicitaire, ou d’extension de gamme de produits…) • cette marque me surprendra toujours • cette marque sait m’étonner • cette marque me surprendra toujours • cette marque sait m’étonner

31 Heilbrunn B. (2001), Les Facteurs d'Attachement du Consommateur à la Marque, Thèse de Doctorat en Sciences de Gestion, Université Paris IX Dauphine. 32 Heilbrunn (2007), La marque, Presses Universitaires de France p. 82-83

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Les 3 facteurs affection, passion et connexion pour Thomson et al. (2005) 33 Thomson, McInnis et Park ont développé une échelle de mesure de la force de l’attachement émotionnel des consommateurs à la marque à partir de l’évaluation en 10 items des sentiments envers la marque. Echelle de mesure (3 facteurs) : Affection (sentiments chaleureux envers la marque) • Affectueux • Aimé • Paisible • Amical Passion (sentiments intenses et positifs suscités par la marque) • Passionné • Enchanté • Captivé Connexion (sentiments éprouvés par un consommateur qui se sent lié à la marque) • Attaché • Lié • Connecté Même si ces 3 dimensions sont liées, l’étude des situations d’achat relatives à chaque facteur est intéressante. En effet, un consommateur dont le lien à la marque est fort sur le plan de l’affection, peut choisir d’offrir un cadeau de cette marque à un proche pour symboliser l’affection qu’il porte à cette personne. Un autre consommateur avec lien fort sur le plan de la passion sera susceptible pour cette marque de faire des achats impulsifs et de dépasser son budget. En!n, un consommateur ayant un lien fort sur le plan de la connexion pourra dépenser beaucoup d’énérgie pour conserver des liens avec cette marque, par l’intermédiaire de collections par exemple.

33 Thomson, McInnis et Whan Park (2005), Les liens attachants : mesurer la force de l’attachement émotionnel des consommateurs à la marque, Recherche et Applications en Marketing, Volume 20 Numéro 1 p. 79-98

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2. Pourquoi créer chez l’enfant de l’attachement à une marque pour adultes ? Une marque pour adultes a intérêt à créer de l’attachement chez l’enfant non seulement parce que ce dernier influence les achats familiaux mais aussi parce que l’enfant représente son marché de demain. Par ailleurs, prendre en compte les enfants et les séduire, c’est aussi pour une marque, créer du trafic, lever le frein à l’achat qu’ils peuvent représenter pour leurs parents, rajeunir son image, différencier ses produits et parler à la part d’enfance que l’adulte conserve. Exploiter le « triple marché » que représente l’enfant : Curieusement, certaines marques pour adultes oublient que le marché de la consommation enfantine est un « triple marché » 34. Elles n’ont pas de vision à long-terme, n’osent peut-être pas cibler les enfants ou ne voient en eux que le marché primaire lié à leur rôle d’acheteur limité à leur argent de poche. C’est dommage car l’enfant in"uence les dépenses de ses parents et est aussi un futur adulte susceptible plus tard d’acheter des produits ou des services de la marque. On ne perdra pas de vue non plus que l’enfant peut aussi in"uencer ses (petits) frères mais également ses pairs à l’école (et sur internet) qui seront autant de prescripteurs potentiels pour la marque dans leurs foyers respectifs. Le poids économique des enfants sera illustré ici grâce aux chiffres de l’étude Ipsos pour SOFINCO sur le budget parent/enfant en Europe. Cette étude a été réalisée en 2003 auprès de 1549 parents d’enfants de 5 à 19 ans. On comprend mieux l’enjeu de cette étude lorsque l’on y apprend que près d’1 européen de « 15 ans et plus » sur 4 est parent au moins d’un enfant âgé de 5 à 19 ans. Selon le dernier bilan démographique de l’INSEE, les 5 à 19 ans représentent en France 11,9 millions de personnes soit 18,5 % de la population totale.

L’enfant acheteur (marché primaire) En Europe, 71 % des parents (61 % en France) donnent de l’argent de poche à leurs enfants âgés de 5 à 19 ans. Ces derniers reçoivent alors entre 15 # et 62 # en fonction de leur âge et 31 # en moyenne (22 # en France). Rien que cet argent de poche représenterait donc approximativement aujourd’hui en France près de 2

34 McNeal (1999), The Kids Market: Myths & Realities, Paramount Market Publishing p. 16-19

Pourquoi créer chez l’enfant de l’attachement à une marque pour adultes ?


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milliards d’euros par an35. À cet argent de poche il faut rajouter l’argent donné en cadeau à Noël ou lors des anniversaires par les grands-parents notamment lorsqu’ils ne savent pas comment faire plaisir à un enfant. À ce sujet Paco Underhill36 souligne que les grands-parents pourraient être mieux guidés dans les magasins pour offrir un cadeau à un enfant. En!n, les plus grands pourront aussi compter sur des extras grâce à des petits boulots comme le baby-sitting ou les jobs d’été. Même si ce marché primaire concerne principalement des marques pour enfant, un enfant peut aussi à l’occasion d’un anniversaire ou d’une fête des Pères/Mères, acheter une marque pour adulte pour l’offrir en cadeau. Par ailleurs, mais surtout dans le but de créer une relation dès l’enfance, de plus en plus de marques pour adultes acceptent des licences pour des produits dérivés ou créent des lignes de produits spéci!ques pour les enfants (bottes Jeep, Lacoste Red, mini-perceuse Black & Decker,…).

L’enfant prescripteur, vecteur d’innovation et expert (marché de l’in!uence et socialisation inversée) Joël Brée est un des premiers chercheurs en France à s’être intéressé à l’in"uence des enfants dans la consommation familiale. Il a précisé dans son premier ouvrage 37 les questions à se poser : • Pour quels produits ou quels groupes de produits, le poids des enfants est-il vraiment signi!catif ? • Quelles sont précisément les phases du processus de consommation au cours desquelles les enfants vont avoir un rôle signi!catif à jouer au sein de la famille ? • Quels sont les parents les plus in"uençables et quelles sont les variables discriminantes les plus intéressantes à retenir ? • Est-ce que le ton de la demande in"uence son succès et quelles sont les stratégies d’in"uence des enfants ? Dans quels postes de consommation familiale, les enfants participent-ils le plus ? Les enfants sont de forts prescripteurs de marques, ils ont bien sûr une forte in"uence pour les marques achetées pour eux mais aussi, ce qui nous intéresse plus ici, pour les marques achetées pour le foyer. Toujours d’après l’étude Ipsos - SOFINCO, leur in"uence est manifeste (ils participent « souvent » ou « de temps en temps » au choix des produits que les parents achètent) dans les domaines : • de l’habillement (84 %), • des loisirs de la famille (80 %), 35 Calcul = 11 900 000 enfants de 5 à 19 ans *0,61 parents français qui donnent de l’argent de poche *22 argent de poche mensuel moyen *12 mois 36 Underhill (2008), La science du shopping, Comment le merchandising influence l’achat, Pearson Éducation p. 140-141 37 Brée (1993), Les enfants, la consommation et le marketing, Presses Universitaires de France p. 223-240

Pourquoi créer chez l’enfant de l’attachement à une marque pour adultes ?


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• de l’alimentation (76 % ), • et dans une moindre mesure des vacances (57 %) et de l’équipement de la maison (33 %). La forte prescription de l’enfant porte aussi selon l’étude Consojunior sur les marques d’hygiène-beauté. James McNeal38 souligne que les jeunes enfants peuvent aussi avoir de l’in"uence là où on ne l’imagine pas (demandes aux parents de diminution de leur consommation d’alcools et tabac) ou bien là où on y pense pas assez (dons aux oeuvres caritatives ou aux grandes causes et catastrophes naturelles). Tim Coffey, David Siegel et Greg Livingston39 nous font remarquer que si certaines catégories ne présentent pas (encore) un haut degré d’in"uence enfantine, c‘est peut être aussi qu’aucun produit ou service de cette catégorie n’est actuellement adapté ou simplement promu auprès des enfants. C’était le cas dans les compotes avant l’arrivés des Con!potes nomades. L’étude Ipsos - SOFINCO spéci!e aussi que : • L’in"uence des enfants grandit entre 5 et 10 ans puis évolue peu ensuite, • L’in"uence est plus importante dans les foyers aisés, ainsi que dans les foyers monoparentaux (qui selon l’INSEE, représentent en France 1 famille avec enfant sur 5), • L’in"uence est plus développée en Grande-Bretagne et en Allemagne que dans les autres pays d’Europe. Malheureusement l’étude Ipsos - SOFINCO ne donne pas d’indications sur les phases du processus de consommation au cours desquelles les enfants sont impliqués ni sur leurs stratégies d’in"uence ou une différence de taux de prescription entre les !lles et les garçons. Parmi les stratégies d’in"uence citées par Joël Brée 40 et que l’enfant peut utiliser ou dont il peut béné!cier pour augmenter les chances d’obtenir la marque souhaitée, on évoquera : • Le fait d’accompagner le parent faire les courses et lui apporter un soutien logistique (en évitant tout de même de mettre le parent devant le fait accompli en mettant à son insu l’article convoité dans le caddie), • L’argumentaire qui met en avant tout ce qui se rapporte aux préoccupations du parent (santé,…), • La séduction, le chantage ou encore le service (parfois intéressé) et les résultats scolaires qui méritent récompense, • L’alliance avec le parent le plus favorable a!n d’affaiblir le contrôle de l’autre,

38 McNeal (1999), The Kids Market: Myths & Realities, Paramount Market Publishing p. 97 39 Coffey, Siegel et Livingston (2006), Marketing to the New Super Consumer Mom & Kid, Paramount Market Publishing p. 80 40 Brée (1993), Les enfants, la consommation et le marketing, Presses Universitaires de France p. 235-237

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• La culpabilité du parent qui n’a pas pu lui consacrer tout le temps et toute l’attention nécessaires en raison d’une activité professionnelle surchargée, • Le choix d’un moment propice comme les vacances pendant lequel le parent est plus facile à séduire. Anne Sutherland et Beth Thompson41 distinguent deux formes de « nagging » (harcèlement) : • « Persistent nagging », harcèlement le plus agaçant lorsque l’enfant répète sa demande avec un volume et une insistance croissantes, • « Importance nagging », harcèlement plus sophistiqué et manipulateur où l’enfant joue sur le désir des parents pour ce qu’il y a de meilleur pour leur enfant Elles évoquent les différents « styles », dé!nis par McNeal42 et que les enfants utilisent pour essayer d’obtenir ce qu’ils veulent : • Éducationnel « Vous voulez que j’apprenne, n’est-ce pas ? » • Santé « Vous voulez que je sois en bonne santé, n’est-ce pas ? » • Temps « Ça vous fera gagner du temps » • Économique « Ça vous fera économiser de l’argent » • Humeur « Vous voulez que je sois content, n’est-ce pas ? » • Sécurité « Vous ne voulez pas que je me blesse, n’est-ce pas ? » Anne Sutherland et Beth Thompson43 précisent en!n que les invocations des enfants ont plus d’in"uence que la publicité sur les achats des parents. Joël Brée 44 rappelle que « c’est lors de la reconnaissance du problème et de la recherche d’information que le poids de l’enfant est optimal. Il temps par contre à décroître lors de la décision » et que « les avis des enfants seront d’autant mieux considérés que la mère a une attitude favorable envers la télévision, qu’elle se préoccupe des questions économiques et financières, et que les modèles généraux de communication au sein de la famille favorisent la discussion. »

41 Sutherland et Thompson (2003), Kidfluence: The Marketers Guide to Understanding and Reaching Generation Y-Kids, Tweens, and Teens, McGraw-Hill p. 115-116 42 McNeal (1992), Kids As Customers: A Handbook of Marketing to Children, New Lexington Press 43 Sutherland et Thompson (2003), Kidfluence: The Marketers Guide to Understanding and Reaching Generation Y-Kids, Tweens, and Teens, McGraw-Hill p. 127 44 Brée (2004), Le comportement du consommateur, Dunod p. 109

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Franz Böcker45 qui a réalisé en 1992 à partir d’un échantillon de 973 personnes, une étude sur les achats familiaux de biens durables (voitures, machines à laver et magnétoscopes) donnait entre autres les recommandations suivantes : • « Dans un processus de décision, on ne doit pas seulement tenir compte de la multiplicité des intervenants, mais aussi des différentes phases de la décision. En l’occurrence, la phase de préchoix gagnerait à être observée de plus près par les praticiens en marketing. C’est au cours de cette phase en effet que 90 % des produits sont éliminés, seuls 10 % d’entre eux seront pris en considération à l’issue de la phase de présélection et au cours de la sélection finale.» • « L’importance du rôle de l’épouse et des enfants dans le cadre d’une décision d’achat familiale est significativement plus grande que ce que l’on croit habituellement, en particulier au cours des phases de recueil de l’information et de présélection. » • « Une information ciblée de chaque membre du foyer a une incidence sur la décision de l’ensemble du ménage. » • « Enfin, les adolescents représentent une cible marketing particulièrement attractive, puisqu’ils sont particulièrement ouverts à l’information, qu’ils sont facilement influençables, tout en ayant une influence considérable sur les décisions. » In!uence active et passive Mathilde Gollety et Nathalie Guichard46 distinguent deux types majeurs d’in"uence : • L’in"uence active qui peut être soit directe dans le cas demandes explicites d’un produit de la part de l’enfant (« Je voudrais que tu achètes un iMac ») ou indirecte lorsque l’enfant ne fait qu’émettre un conseil ou un jugement dans son rôle d’utilisateur (« Il plante toujours ce PC ! ») • L’in"uence passive par la simple prise en compte par les adultes des besoins et attentes de l’enfant sans intervention de sa part (choix des parents pour des produits qu’il savent ou imaginent bons pour leur enfant,... ). McNeal47 souligne le rôle très important de la marque dans l’in"uence passive. En effet, elles permettent aux parents de mémoriser les préférences de leur enfant pour chacun des produits consommés et donc de faire les courses sans leur demander leur avis. Même s’il reconnaît que l’in"uence passive est très dif!cile à estimer, il assure qu’elle est supérieure à l’in"uence active.

45 Böcker (1992), La formation des préférences au sein des familles dans le cas de biens durables, Recherche et applications en Marketing, Volume 7 Numéro 2 p. 51-66 46 Brée et al. (2007), Kids marketing, EMS p. 172-175 47 McNeal (1999), The Kids Market: Myths & Realities, Paramount Market Publishing p. 92 et 96

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L’enfant, vecteur d’innovation et expert (socialisation inversée) Joël Brée 48 signalait déjà en 1993 que les enfants jouaient un grand rôle dans l’introduction des innovations au sein des familles en focalisant l’attention de leurs parents sur beaucoup de nouveaux produits. Il cite notamment une étude de 1991 réalisée en Grande-Bretagne et qui met en évidence le rôle prépondérant qui est joué par les enfants pour sensibiliser leurs parents aux problèmes de l’environnement, et pour introduire les produits verts au sein des familles. Plus récemment, Joël-Yves Le Bigot, Isabelle Porton-Deterne et Catherine Lott-Vernet49 parlent d’une triple compétence largement reconnue aux adolescents : • « l’adolescent pionnier » pour l’introduction de nouveaux produits dans la famille (si 50 % des produits nouveaux pénètrent dans les familles par le biais des enfants, ce pourcentage passe à 66 % pour les produits de mode ou de technologie, domaines de quali!cation de l’adolescent), • « l’adolescent pédagogue » pour les aspects techniques (les parents ont souvent été formés à internet par leurs enfants), • « l’adolescent référence » pour l’évaluation des marques (les parents atteints de jeunisme les prennent comme modèles pour essayer de rester jeune), Joël-Yves Le Bigot50 rajoute que l’enfant est un passeur d’attitudes et / ou de comportements différents et rappelle que les enfants ont été mis à contribution pour inciter les adultes à utiliser le minitel, à mettre leur ceinture de sécurité en voiture, à pratiquer le tri sélectif ou à faire des économies d’énergie. Mathilde Gollety51 précise que le taux d’équipement des foyers français en ordinateur est de 66 % pour les familles ayant de enfants entre 11 et 14 ans alors qu’il n’avoisine que les 30 % pour l’ensemble de la population. Elle rappelle que les produits techniques où l’innovation joue un rôle important mais aussi les événements comme le passage à l’Euro sont l’occasion pour les enfants de pratiquer la socialisation inversée. Dans ce type de situation, les enfants sont d'ailleurs doublement valorisés parce qu’ils acquièrent rapidement des expertises que les adultes, parfois plus réticents à la nouveauté, peuvent ne pas avoir ou assimilent moins vite et parce qu’ils aident les adultes dans cet apprentissage. L’agence Virus marketing précise que l’enfant est générateur de ce qui est « cool » ou pas et rappelle que beaucoup plus sensibles à l’environnement, ils seraient responsables de la majorité des efforts écologiques de leur famille. 48 Brée (1993), Les enfants, la consommation et le marketing, Presses Universitaires de France p. 228 49 Le Bigot, Porton-Deterne et Lott-Vernet (2004), Vive les 11-25, Eyrolles p. 110 50 Brée et al. (2007), Kids marketing, EMS p. 27 51 Brée et al. (2007), Kids marketing, EMS p. 128

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Au sujet d’internet, Christel de Lassus 52 af!rme que chez les parents déjà connectés à leur domicile, 36 % de leurs enfants l’utilisent beaucoup mieux qu’eux-mêmes, Marie-Louise Héliès-Hassid53 rappelle le rôle moteur des enfants « passeurs d’innovation » dans la révolution du commerce électronique et Abder Benbouja 54 parle de « e-socialisation inversée ».

L’enfant futur acheteur (prise en compte de cette source de nouveaux clients et de leur valeur client à vie) Les enfants, une deuxième source de nouveaux clients trop peu exploitée Pour James McNeal 55, les entreprises qui ne ciblent pas les enfants car elles considèrent que tous leurs clients sont adultes pensent également qu’elles n’ont qu’une source de nouveaux clients. Elles consomment de précieuses ressources pour conquérir de nouveaux clients chez leurs concurrents sans prendre en compte une deuxième source de nouveaux clients avec les enfants. C’est d’autant plus pertinent à l’étranger car les enfants sont plus réceptifs que les adultes aux produits et services d’autres pays. James McNeal estime aussi que l’on devient client d’une marque lorsque l’on a déjà une préférence pour celle-ci. En!n, il rappelle que les clients qui consommeront le plus sont ceux qui ont tous leurs achats devant eux... soit les apprentis-consommateurs que sont les enfants. Opportunité du concept de Valeur du client sur la durée de vie (« LifeTime Value ») Même si l’on ne peut pas prédire ce que les enfants dépenseront une fois adultes, Anne Sutherland et Beth Thompson56 soulignent l’intérêt de l’approche de « LifeTime Value » (Valeur du cycle de vie) qui s’intéresse à la somme des pro!ts attendus sur l’ensemble de la durée de vie d’un client. Relation Client Magazine parle de « Capital client57 ». Dans cette optique l’enfant représente bien un potentiel pour la marque qui souhaiterait investir dans le long-terme. Anne Sutherland et Beth Thompson regrettent que les livres de management n’évoquent jamais l’opportunité de conquérir de nouveaux clients chez les enfants et ne parlent que de retenir les clients adultes pour maximiser leur cycle de vie. Elles proposent 52 Brée et al. (2007), Kids marketing, EMS p. 298 53 Brée et al. (2007), Kids marketing, EMS p. 366-368 54 Benbouja, "la e socialisation inversée, étude exploratoire", 25 Congrès International de l'Association Française de Marketing, Londres 2009 55 McNeal (1999), The Kids Market: Myths & Realities, Paramount Market Publishing p. 99-106 56 Sutherland et Thompson (2003), Kidfluence: The Marketers Guide to Understanding and Reaching Generation Y-Kids, Tweens, and Teens, McGraw-Hill p. 129-149 57 Relation Client Magazine (01/09/2007), Quelle est la valeur de votre capital client? http://www.relationclientmag.fr/Magazines/ConsultArticle.asp?ID_Article=19854&Print=1

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d’imaginer un cycle de vie qui débute à 12, 8 ou même 6 ans, ce qui aurait certainement un impact sur le modèle économique des entreprises et insistent pour bien faire comprendre que ne pas tenir compte des enfants revient à omettre un élément clé de succès à long terme… C’est d’autant plus vrai que l’attachement à une marque est plus facile à créer chez le jeune enfant et qu’un adulte garde une prédisposition pour les marques qu’il a connues pendant son enfance. L’attachement à une marque est plus facile à créer chez le jeune enfant En effet, Nigel Hollis58, fait remarquer que l’attachement à une marque augmente considérablement pendant l’adolescence et ne décroît que très légèrement après 30 ans. Cela crée lorsque l’enfant grandit une barrière à l’entrée de plus en plus importante pour de nouvelles marques. Il indique aussi que les 9-14 ans (« Tweens »), ont déjà une bonne compréhension des marques, connaissent leurs noms, se souviennent de ce qu’ils voient et entendent sur elles et se font des opinions. Par contre, en termes d’expériences le monde reste à explorer ce qui lui permet d’insister sur la nécessité pour les marques d’établir une relation dès cet âge, avant que l’adolescent ait des avis déjà établis sur les marques et qu’une certaine inertie ne se soit installée. Par ailleurs, l’in"uence parentale sur laquelle peut s’appuyer une marque pour communiquer auprès des enfants est supplée par l’in"uence du groupe de pairs avant même l’adolescence. Joël Brée 59 précise qu’il n’est jamais trop tôt pour créer des habitudes de consommation telles que la !délité à une marque ou la fréquentation d’un point de vente. En!n, Caroline Rouen-Mallet60 précise que les jeunes représentent la population la plus réceptive aux discours des marques... L’adulte garde une prédisposition pour les marques qu’il a connues pendant son enfance … et que la plupart des marques que consomment les 25/35 ans ont été installées avant 18 ans (et que ces derniers les feront logiquement partager à leurs enfants). Joël-Yves Le Bigot, Isabelle Porton-Deterne et Catherine Lott-Vernet61 mentionnent des travaux de chercheurs qui ont constaté que près des 2/3 des marques élues à 15 ans sont encore des références incontournables 30 ans plus tard lorsque l’adulte est con!rmé.

58 Lindstrom et B. Seybold (2004), Brandchild: Remarkable Insights Into The Minds Of Today's Global Kids And Their Relationships With Brands, 2e édition, Kogan Page Ltd p. 51-55 59 Brée (1993), Les enfants, la consommation et le marketing, Presses Universitaires de France p. 16 60 Brée et al. (2007), Kids marketing, EMS p. 220 61 Le Bigot, Porton-Deterne et Lott-Vernet (2004), Vive les 11-25, Eyrolles p. 135-136

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Nigel Hollis 62 cite l’étude longitudinale de Guest63 qui a démontré que l’adulte conserve au moins 23 % des préférences des marques de son enfance (et utilise plus de la moitié des marques utilisées pendant l’enfance d’après Caroline Rouen-Mallet) et af!rme que la nostalgie et le poids des souvenirs d’enfance peuvent avoir une forte in"uence dans l’attachement à une marque chez l’adulte. James McNeal64 évoque une autre étude où les enfants interrogés ont répondu à 71 % qu’ils étaient d’accord avec le fait que quand ils étaient satisfaits d’une marque, il était très dif!cile de les en faire changer. Il précise aussi qu’un adulte qui a été ami de la marque depuis son enfance, sera plus enclin à adhérer à un programme de !délisation. Anne Sutherland et Beth Thompson65 estiment que personne ne sait dire si un enfant qui n’aime pas une marque sera une fois adulte moins susceptible de l’acheter, mais précisent que tout « Brand manager » peut raconter l’histoire d’un fan de la marque qui a grandi avec elle ou en regardant un parent ou un ami l’utiliser. Pour Nathalie Guichard et Régine Vanheems 66, « l’enfant consommateur d’aujourd’hui adopte des comportements et des attitudes qui le structurent et conditionnent en partie son futur comportement d’adulte consommateur. »

Prendre en compte les enfants et les séduire, c’est aussi l’opportunité pour une marque de : Créer du tra"c et augmenter le temps passé au point de vente Tim Coffey, David Siegel et Greg Livingston67 citent l’initiative d’un zoo qui a augmenté sa fréquentation simplement en communiquant directement auprès des enfants et rappellent le rôle des « Happy Meal » dans la restauration rapide.

62 Lindstrom et B. Seybold (2004), Brandchild: Remarkable Insights Into The Minds Of Today's Global Kids And Their Relationships With Brands, 2e édition, Kogan Page Ltd p. 47 63 Guest, Brand Loyalty Revised : A Twenty Year Report, Journal of Applied Psychology, 48, 1964, pp. 93-7 64 McNeal (1999), The Kids Market: Myths & Realities, Paramount Market Publishing p. 102 65 Sutherland et Thompson (2003), Kidfluence: The Marketers Guide to Understanding and Reaching Generation Y-Kids, Tweens, and Teens, McGraw-Hill p. 131 66 Guichard et Vanheems (2004), Comportement du consommateur et de l’acheteur, Bréal p. 76 67 Coffey, Siegel et Livingston (2006), Marketing to the New Super Consumer Mom & Kid, Paramount Market Publishing p. 81

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Anne Sutherland et Beth Thompson68 évoquent une étude du Western International Media Corp. qui a révélé que la majorité des parents préféreraient aller chez Burger King ou Pizza Hut plutôt que chez McDonald’s. C’est le pouvoir de harcèlement des enfants (« Pester Power ») qui les y emmène et qui a fait de McDonald’s la première marque de restauration selon Interbrand et BrandZ. Une simple structure gon"able, toujours spectaculaire aux yeux d’un enfant (surtout s’il peut jouer dedans), permet d’attirer l’attention de la clientèle et de booster le tra!c (et surtout les ventes de 30 % d’après Bruno Tricart, directeur commercial de Ditechna, interrogé par Le Journal de l’Automobile 69 Paco Underhill70 rappelle qu’aujourd’hui la multiplication des divorces et le fait que la majorité des deux parents travaillent impliquent que les courses font !gure de loisir acceptable car elles doivent souvent être faites à des moments où l’on pourrait faire autre chose avec les enfants. Du coup, de plus en plus de parents sont susceptibles d’éviter les magasins qui se montrent inhospitaliers envers les enfants et emmènent leurs enfants au McDonald’s pour acheter leur bonne conduite. Marie-Louise Héliès-Hassid 71, fait remarquer que certains commerçants sont passés d’une logique de merchandising des produits avec une mise en valeur de l’offre à un merchandising du client avec des espaces dédiés en fonction des attentes des clients, allant jusqu’à organiser pour les enfants des animations le mercredi ou les jours fériés comme chez Natures & Découvertes ou IKEA. Elle évoque également le cas de certaines enseignes de la grande distribution qui ont choisi de !déliser les familles à travers l’enfant (Rik & Rok, Génius,...) ou encore le concept de « Retail-tainment » qui pour attirer l’ensemble de la famille en séduisant l’enfant, combine offre commerciale et loisirs comme à Edmonton Mall au Canada avec entre autres près de 1 000 boutiques, 6 grands magasins, la plus grande plage arti!cielle et le plus grand parc d’attraction couvert au monde. Et si les enfants n’accompagnent pas leurs parents, des boutiques de souvenirs comme dans les aéroports peuvent se charger de faire culpabiliser ces derniers d’avoir abandonné chez eux leurs enfants pour un déplacement professionnel.

68 Sutherland et Thompson (2003), Kidfluence: The Marketers Guide to Understanding and Reaching Generation Y-Kids, Tweens, and Teens, McGraw-Hill p. 114 69 Le Journal de l'Automobile N°1052/1053 4 juillet 2008 p. 29, Des structures qui gon"ent les ventes, http://www.journalauto.com/infos/article.asp?idarticle=6538 70 Underhill (2008), La science du shopping, Comment le merchandising influence l’achat, Pearson Éducation p. 142-154 71 Brée et al. (2007), Kids marketing, EMS p. 355

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Anne Sutherland et Beth Thompson72 parlent elles de « Kidtailing » pour décrire les actions des magasins qui favorisent les courses en famille pour les encourager à passer plus de temps dans le magasin (et donc à dépenser plus). Elles donnent les exemples des magasins de la chaîne de distribution Home Depot qui augmentent leurs ventes lorsqu’ils organisent des ateliers pour enfants ou encore de mères qui n’hésitent pas à faire quelques kilomètres de plus pour choisir un café Starbucks qui dispose d’une aire de jeux pour enfants. Elles précisent en!n que ces aires de jeux ont un autre intérêt pour les parents car ils peuvent ainsi acheter en paix pendant que leurs enfants s’amusent.

Lever le frein à l’achat que les enfants peuvent représenter pour leurs parents, Marie-Louise Héliès-Hassid 73 con!rme que « si l’enfant est souvent considéré comme un moyen intéressant de faire dépenser plus, il arrive parfois qu’il puisse être considéré comme un frein à l’achat. Certains types d’achats familiaux mettent en oeuvre un processus de décision relativement long. L’enjeu économique que représente l’achat requiert un temps de comparaison qui est difficilement compatible avec l’impatience qui caractérise le jeune enfant. » Paco Underhill74 conseille aux point de vente qui ont besoin de s’assurer l’attention entière des adultes (comme dans l’automobile et la banque) de trouver un moyen de monopoliser aussi, mais sur autre chose, l’attention de l’enfant qui s’ennuie, ne tient pas en place et touche à des choses qu’il ne devrait pas toucher (ou qui ne devraient pas être à sa portée). Il cite l’exemple d’une conseillère en crédit qui s’achetait deux minutes de face à face avec son client grâce à son outil de vente le plus ef!cace : une sucette ! Pour l’ancien directeur commercial de Vive La Récrée, interrogé par Le Journal de l’Automobile 75 « un enfant non occupé peut être capricieux et dissuader ses parents de rester sur le lieu de vente. Le meilleur commercial du monde ne peut lutter pour faire aboutir une vente dans ces conditions ». La présence de jeux pour enfants dans une concession automobile augmenteraient ainsi la vente d’accessoires en moyenne de 5 %. Interrogé dans le même article, Arnaud Guillorel, papa designer, explique dans la plaquette commerciale de kidea la naissance du concept le jour où il s’est accroupi à la hauteur de sa petite !lle Alix pour constater combien l’espace public et commercial est hostile à l’enfant, et que rien n’est pensé pour l’accueillir ni l’intéresser. 72 Sutherland et Thompson (2003), Kidfluence: The Marketers Guide to Understanding and Reaching Generation Y-Kids, Tweens, and Teens, McGraw-Hill p. 125-126 73 Brée et al. (2007), Kids marketing, EMS p. 350 74 Underhill (2008), La science du shopping, Comment le merchandising influence l’achat, Pearson Éducation p. 142-154 75 Le Journal de l'Automobile N°1052/1053 4 juillet 2008 p. 34, Les enfants jouent, les parents achètent… , http://www.journalauto.com/infos/article.asp?idarticle=6544

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Rajeunir son image, différencier ses produits et parler à la part d’enfance que l’adulte conserve Anne Sutherland et Beth Thompson76 soulignent qu’une marque doit rester jeune et pour cela, garder un oeil sur les enfants lorsqu’ils deviennent adolescents et jeunes adultes est crucial pour la survie à long-terme de la marque. C’est ce que Levi’s reconnaît ne pas avoir fait et la marque est devenue pour les jeunes moins que cool et a été cataloguée celle des jeans de leurs parents ! Anne Sutherland et Beth Thompson évoquent aussi le cas de Toyota, qui après avoir bâti son succès aux États-Unis sur le goût des « Boomers », se recentre sur le marché des jeunes avec l’introduction en 2002 d’une nouvelle marque Scion. Elles terminent en conseillant aux marques de rester éternellement jeunes, sinon elles mourront avec leurs clients les plus âgés. Corinne Maillet77 remarque que les adulescents (adultes restés adolescents aussi appelés « kidults ») sont aujourd’hui une cible marketing ordinaire et que le culte de l’enfance est de plus en plus utilisé pour vendre aux adultes. Cela suggérerait que les marques ont pris conscience que la niche adulescente était une opportunité lucrative de rajeunir leurs produits et image de marque avec des biens et des services ludiques, esthétiques et personnalisables ou en séries limitées exclusives mais aussi simples d’utilisation et contenant une valeur émotionnelle en plus de leur usage fonctionnel. Walt Disney ne faisait pas des !lms pour les enfants mais des !lms pour la part d'enfance que nous conservons tous, petits et grands.

76 Sutherland et Thompson (2003), Kidfluence: The Marketers Guide to Understanding and Reaching Generation Y-Kids, Tweens, and Teens, McGraw-Hill p. 144-149 77 Maillet (2007), Le Marketing Adulescent, Comment les marques s'adressent à l'enfant qui sommeille en vous, 2è édition Pearson Éducation p. 8

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3. Cas de l’automobile et de Citroën Dans l’automobile, plusieurs études confirment l’influence importante de l’enfant dans le choix de la voiture familiale. André Citroën, convaincu de son rôle prescripteur, voulait que les trois premiers mots d’un enfant soient « Papa, Maman, Citroën » et créa pour cela les « Jouets Citroën » dès 1921-1922. Aujourd’hui, la récente présentation de sa nouvelle dynamique de Marque est pour CITROËN une opportunité de réinventer aussi son « marketing enfant » afin de renforcer sa position dans les véhicules familiaux. In!uence de l’enfant dans le choix de l’automobile familiale Je ne ferai pas ici une étude des cibles ou du rôle de l’enfant dans les publicités des automobiles familiales mais je ne pouvais pas parler d’in"uence de l’enfant sans évoquer le cas d’école de Peugeot et BETC Euro RSCG réalisé en 1994 pour le lancement de 806, le monospace que les enfants ont vraisemblablement beaucoup conseillé à leurs parents et dont le succès marketing est analysé par ef!e.fr78. Mathilde Gollety79 cite cette campagne en commentant que Peugeot avait réussi à accroître l’attention de l’enfant face à son message publicitaire simplement parce que l’enfant appréciait de se voir considéré comme acteur à part entière. Pour les amnésiques ou nostalgiques les !lms sont visibles sur Culture Pub. On peut aussi remarquer l’utilisation par Renault de licences pour séduire les enfants comme Wallace & Gromit ou Les Simpsons pour Kangoo ou plus récemment les Lapins crétins, personnages de jeu vidéo, pour Nouveau Scénic.

Niveau de prescription en France Selon Consojunior - Taylor Nelson Sofres La plus grande base de données comportementale sur les juniors intègre depuis 2006 des questions caractérisant la prescription dans le domaine de l’automobile. Tous les 2 ans, 7000 jeunes de 2 à 19 ans sont interrogés au travers de 2 questionnaires (1 pour les 8-19 ans qui répondent seuls et 1 pour les 2-7 ans pour lesquels la maman répond).

78 Étude de cas campagne Peugeot 806 http://www.ef!e.fr/_95peugeot.htm 79 Brée et al. (2007), Kids marketing, EMS p. 128-129

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Lors de la dernière édition (2008), 18 % des 8-19 ans (19 % en 2006) et 20 % des 2-7 ans (24 % en 2006) vivaient dans un foyer ayant acheté une voiture (VN ou VO) au cours des dernières 2 années. Parmi eux, on découvre que leur in"uence est loin d’être négligeable : • Le taux des 8-19 ans ayant un poids dans le choix de la marque de voiture achetée 80 était de 19 % (18 % en 2006), • Le taux des 8-19 ans dont les parents ont acheté la marque prescrite 81 était de 5 % (4 % en 2006). • Le taux des 2-7 ans ayant un poids dans le choix de la marque de voiture achetée 82 était de 3 %. Les enfants auraient donc tendance à avoir légèrement plus de poids dans le choix de la marque par rapport à 2006, à suivre en 2010 pour voir si la tendance se con!rme.

Mes parents...

ont choisi la marque que je voulais 5!%

76!%

ont demandé mon avis 19!%

Selon Opinionway pour L’Automobile Magazine 83 Sondage exclusif « Les enfants et l’automobile, regards croisés parents-enfants », réalisé en 2008 auprès de 438 parents ayant au moins un enfant en CM1, CM2, 4e ou 3e (entre 10 et 15 ans). À la question « Lors de votre dernier achat automobile, votre(vos) enfant(s) ont-ils participé au choix de la voiture ? », les parents ont répondu : 80 Ils ont répondu oui à la question « Tes parents ont demandé ton avis » 81 Ils ont répondu oui à la question« Tes parents ont choisi la marque que tu voulais » 82 Ils ont répondu oui à la question « Est-ce que votre enfant a participé au choix ? » 83 Voir en annexes, sondage "Vos enfants & l'automobile", L'Automobile Magazine Mars 2008 N°747 p. 14-16

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Oui, fortement 9!%

Non, pas du tout 61!% Oui, faiblement 30!%

On peut retenir que 39 % des enfants ont donc participé au choix de l’automobile

Niveau de prescription en Europe et dans le reste du monde Selon Ipsos pour SOFINCO84 Sondage réalisé en 2003, dans 8 pays européens auprès de 1549 parents ayant des enfants de 5 à 20 ans à charge dans leur foyer. À la question « Vos enfants participent-ils au choix de la voiture que vous achetez ? », 12 % des parents ont répondu oui avec la répartition par pays suivante :

19 12

17

16

14

8 Moy France GB Portugal Italie

9 Esp.

8

4 All. Belgique Pays-B.

On retiendra qu’en Europe, les 4 pays dont la prescription est supérieure à la moyenne sont : • Grande-Bretagne (pour près de 20 % des parents), • Portugal (pour 17 % des parents), • Italie (pour 16 % des parents), 84 IPSOS-SOFINCO (2003), L'in"uence des enfants sur le budget familial en Europe http://www.ipsos.fr/CanalIpsos/articles/1109.asp

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• Espagne (pour 14 % des parents). La France apparaît donc comme un des pays où la prescription est la moins forte mais c’est par contre celui où les parents sont le plus prêts à souscrire un crédit pour les aider à !nancer leur première voiture :

50 31

36

35 28

Moy France Esp. Italie

26

22

21

14 GB Portugal All. Belgique Pays-B.

Par ailleurs, au vu de la répartition suivante, la prescription serait maximale chez les 15-17 ans :

19

12

17

8 5-10 ans11-14 ans 15-17 ans

18-20 ans

Selon Synovate 85 Cette étude internationale réalisée en 2004 auprès de 5000 parents et grand-parents d’enfants âgés de moins de 17 ans, est la plus complète que j’ai pu trouver sur le thème de l’in"uence des enfants sur les décisions d’achat automobile. • Répondants pour lesquels le choix de la voiture était entièrement dépendant ou in"uencé par les besoins de leurs enfants/petits-enfants (in"uence passive ?) :

85 SYNOVATE (2004), Global car purchase survey asks - "Do kids drive their parents?" http://www.synovate.com/news/article/2004/05/global-car-purchase-survey-asks-do-kids-drive-their-parents.html%2523%23

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88

85

24 France Inde Golfe

81

UK

74

Brésil

61

58

51

50 34

USA

Chine

All. Thailande Corée

• Répondants pour lesquels leurs enfants/petits-enfants avaient leur mot à dire dans le choix de la voiture (in"uence directe) :

92

80

71

40

70

68 55

France Inde Golfe Brésil Chine Thailande Corée

54 All.

48 UK

40 USA

• Répondants qui pensent que les constructeurs en font assez pour répondre aux besoins des enfants :

78 61

66

France USA Brésil

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65

63

62

60

53 33

UK

Golfe

Inde

All. Thailande Chine

18 Corée


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Selon MillwardBrawn (BRANDchild 86) Autre étude internationale réalisée en 2002 auprès de 2000 enfants entre 9 et 14 ans, appelés « Tweens » car entre (« Between ») les « Kids » et les « Teenagers » (Adolescents).

Interrogés sur leur in"uence sur l’achat de la voiture, voici leurs réponses :

Mes parents me demandent mon avis 30!%

J’ai une opinion mais on n’en parle pas 15!%

Je donne mon avis à mes parents 28!%

Je n’ai pas d’opinion 27!%

Nigel Hollis nous fait remarquer que près d’un tiers des parents demande l’avis de son enfant et précise que lorsque l’on demande à un enfant quel est l’achat qu’il voulait le plus mais pour lequel il n’a pas réussi à convaincre ses parents, il répond la voiture pour 4 % des 12-13 ans et 38 % des 16-18 ans.

86 Lindstrom et B. Seybold (2004), Brandchild: Remarkable Insights Into The Minds Of Today's Global Kids And Their Relationships With Brands, 2e édition, Kogan Page Ltd p. 55-63

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Quelques autres chiffres pour les États-Unis : L’étude YouthPulse 87 de HarrisInteractive révèle qu’en 2007, 14 % des 8-12 ans et 49 % des 13-21 ans disent décider/in"uencer les achats de voiture. HarrisInterractive propose aussi une étude AutoYOUTH88 mais elle est malheureusement payante. Pour WonderGroup 89, 40 % des mères interrogées en 2005, considéraient que leur enfant avait une in"uence. Il s’agissait dans cette étude du taux le plus élevé parmi tous les produits pour adultes uniquement (produits d’entretien, habillement adulte, mobilier, décoration,…).

Nickelodeon/Yankelovich Youth Monitor90 qui constatait en 2000/2001 une nette évolution de l’in"uence de l’enfant entre 1991 (12 %) et 2001 (20 %), donnait en fonction de l’âge la répartition suivante :

20 12

12

Moy

6 6-8 ans

19 10 9-11 ans

1991

24 16 12-17 ans 2001

Que penser de tous ces chiffres tant les différences sont importantes ? Les écarts résultent des tranches d’âge inégales dans les échantillons, du taux de prescription différent s’il est estimé par l’enfant ou par le parent et surtout de l’interprétation variable qui peut être faite de la notion d’in"uence (active ou passive et pouvant correspondre à un simple avis demandé lors de la 87 HARRIS INTERACTIVE YouthPulse (2007), The de!nitive study of today's youth generation http://www.harrisinteractive.com/Services/pubs/HI_PAP_SHEET_YouthPulseOverview.pdf 88 HARRIS INTERACTIVE AutoYOUTH (2007), Understanding and Monitoring Youth Brand Preferences and OEM Vehicle and Aftermarket Purchase Behavior http://www.harrisinteractive.com/services/autoyouth.asp 89 Coffey, Siegel et Livingston (2006), Marketing to the New Super Consumer Mom & Kid, Paramount Market Publishing p. 79 et 81 90 Sutherland et Thompson (2003), Kidfluence: The Marketers Guide to Understanding and Reaching Generation Y-Kids, Tweens, and Teens, McGraw-Hill p. 122

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recherche d’information, de l’évaluation des alternatives jusqu’au choix de la marque ou du modèle par l’enfant). On retiendra néanmoins que les taux de prescription sont plus élevés à l’adolescence et qu’ils varient d’un pays à l’autre (du simple au double) mettant en valeur les différences culturelles. L’Inde, les pays du Golfe et le Brésil étant les pays du monde où l’in"uence de l’enfant est la plus forte. En Europe, ce serait en Grande-Bretagne que l’enfant intervient le plus dans le choix de la voiture. En!n, on peut aussi remarquer des besoins non assouvis avec en Europe 1/3 des répondants qui pensent que les constructeurs n’en font pas assez pour répondre aux besoins des enfants (2/3 en Chine !).

Items sur lesquels les enfants semblent porter un intérêt particulier (ou sont consultés) Selon Synovate Il a également été demandé aux répondants dont au moins un enfant/petit-enfant avait son mot à dire dans le choix de la voiture, de préciser les éléments du véhicule sur lesquels ce dernier donnait son avis. Les voici :

54!%

52!%

34!% 31!%

Couleur

Style Accessoires

6!%

Intérieur

Autres

4!%

Rien

On peut retrouver le détail par pays en cliquant sur « View Table C » ici, mais on peut noter que la couleur est le premier item pour la France, l’Allemagne, le Royaume-Uni, la Chine, l’Inde et les pays du Golfe. Le style (design extérieur, taille et type de voiture) étant lui le premier item aux USA, au Brésil, en Corée et en Thaïlande. En cliquant sur « View Table D » dans la même page, on trouvera les

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caractéristiques dont les enfants se plaignent le plus comme par exemple la température (pour les Allemands, Chinois et Thaïlandais), les ceintures de sécurité (pour les Brésiliens et les Français), l’absence d’un lecteur de CD (on est en 2004, aujourd’hui ce serait sûrement une prise iPod ou USB), la possibilité de voir à l‘extérieur (aux USA et la Corée), la place aux jambes (pour le Royaume-Uni), le confort des sièges (pour la Thaïlande et l’Inde), l’absence de lecteur DVD puis l’absence de console de jeux vidéo (pour les pays du Golfe). La taille des sièges, l’absence de rangements, les dif!cultés d’accès ou la place à la tête ne semblent pas particulièrement valorisés. Selon Opinionway pour L’Automobile Magazine 91 Les enfants ont évalué l’intérêt de 8 éléments qu’ils peuvent trouver à l’intérieur d’une automobile. Voici leurs réponses :

8!% Confort des sièges Écran sur appuie-tête

7,8!%

Qualité du son

7,7!%

Tablettes

7,7!%

Espace entre sièges

7,4!%

Rangements pratiques Insonorisation Toit ouvrant

7,1!% 6,8!% 6,3!%

91 Voir en annexes, sondage "Vos enfants & l'automobile", L'Automobile Magazine Mars 2008 N°747 p. 14-16

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L’intérêt des enfants pour l’automobile et leurs marques préférées L’intérêt des enfants pour l’automobile n’est pas à démontrer (chez les jeunes garçons au moins) et il est actuellement bien soutenu par la franchise de Cars (Disney-Pixar), 2e franchise en France (et 1ère licence de décembre 2008) et Roary la voiture de course dont la série est toujours en « pôle position » avec un record d’audience le 29 janvier 2009 (avec 22,8% sur les 4-10 et près de 200 000 téléspectateurs) 92. Un article de la revue interne du Groupe PSA93 évoquant le « tout petit monde » de l’automobile, souligne que « Garages, circuits, voitures miniatures...L’univers de l’automobile représente près de 17 % (en valeur) des jouets des garçons de 4 à 8 ans. » Nigel Hollis94 nous rappelle qu’un enfant aura plus facilement une opinion sur une marque s’il a un intérêt pour la catégorie de celle-ci. Voilà tout l’enjeu d’intéresser l’enfant à l’automobile. Entre 9 et 14 ans les garçons interrogés étaient intéressés par l’automobile pour 70 % d’entre eux et les !lles à 41 % (qui a dit que les jeunes !lles ne s’intéressaient pas à l’automobile ?). Personnellement je pense que l’écart d’intérêt entre les deux sexes est surtout accentué par le fait que l’on n’offre pas naturellement une petite voiture à une !lle et que en dehors des Polly pocket et des Barbies il y a peu de voitures dans les jouets destinés aux !lles (alors qu’une fois adultes elles décident seules de l’achat d’une voiture pour 39 % d’entre elles selon un sondage BVA - Point S 95). À partir d’une liste de véhicules de prix moyen, Nigel Hollis 96 constate que les enfants sont déjà attachés à une des marques automobiles présentées pour 37 à 45 % d’entre eux (41 % en moyenne). L’étude Opinionway pour L’Automobile Magazine ne fait, elle, que ressortir la préférence des enfants (des garçons ?) pour les marques de voitures sportives « exclusives ».

92 La petite voiture rouge et effrontée continue sa course !, Kazachok Licensing MAG n°18 avril-mai 2009 p. 10 Les franchises Disney, cap sur une nouvelle stratégie !, Kazachok Licensing MAG n°18 avril-mai 2009 p. 24 93 Voir en annexe Enquête "Enfants de précieux passagers", Planète Groupe Novembre-décembre 2006 N°81 p16-23 94 Lindstrom et B. Seybold (2004), Brandchild: Remarkable Insights Into The Minds Of Today's Global Kids And Their Relationships With Brands, 2e édition, Kogan Page Ltd p. 58 95 http://www.bva.fr/fr/sondages/les_femmes_et_l_entretien_automobile.html 96 Lindstrom et B. Seybold (2004), Brandchild: Remarkable Insights Into The Minds Of Today's Global Kids And Their Relationships With Brands, 2e édition, Kogan Page Ltd p. 59

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7!%

25!%

Lamborghini Ferrari

6!%

Porsche

Volkswagen, premier généraliste est 4e avec 4 % (grâce à sa New Beetle). Ensuite tous les autres principaux constructeurs sont entre 2 et 4 %. Citroën est 8e mais devant Audi et BMW. Étrangement, Mini n’apparaît pas dans les 10 premiers. Ce classement a au moins le mérite de faire penser à étudier l’intérêt de la politique de produits dérivés sous licence de Ferrari dans l’univers des jouets (LEGO,...) et la transmission de la préférence d’une marque à ses enfants car le classement des enfants n’a rien à voir avec celui donné par les parents (où Citroën est 2e derrière Audi et devant Renault). L’institut CSA, dans le cadre de son Observatoire des marques et stars préférées des 11-25 97, interroge les jeunes à la question de leurs marques préférées dans 11 secteurs et de leurs personnalités préférées dans 5 champs d'in"uence. Une grande majorité d'entre eux possède sa marque préférée et l’automobile est le secteur où !gurent le plus systématiquement des marques préférées (95 % de jeunes reconnaissent l’existence d’une marque leader dans l’automobile). Le communiqué de presse précise que les marques qui ont adopté une stratégie offensive à l'égard des jeunes semblent en récupérer les fruits en citant le cas de Peugeot dans l'automobile.

97 CSA (2008) Les 11-25 ans désignent leurs marques et stars préférées http://www.csa.eu/group/marques-et-stars-preferees-des-11-25-ans.htm

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En fonction du genre et de l’âge, l’étude fait ressortir les marques : • préférées des !lles «guirly» (Mini Cooper) • préférées des garçons «guy» (Lamborghini et Aston Martin) • préférée des ado 11-17 «teens» (Porsche et Ferrari) • préférées des jeunes 18-25 «djeun’s» (BMW, Peugeot et Audi) • non segmentantes «star» au milieu (Citroën et Renault) Claude Baïoti98, précise cependant que « Pour séduire les acheteurs de demain, l’automobile va devoir radicalement évoluer. Signes annonciateurs, les jeunes de 18 à 25 ans se font rares dans les concessions et les plus jeunes boycottent les miniatures des voitures courantes. Ils leurs préfèrent des engins tout droit sortis de leur imagination et qui préfigurent notre futur automobile. » Dans le même article, un encart de Stanislas Larroumet y évoque l’initiative de Nissan qui a créé le concept-car Nixim pour explorer « les pistes pour redonner le goût de l’automobile aux enfants d’aujourd’hui. » François Bellanger99 évoque le même concept-car pour prolonger les ré"exions sur l'in"uence des jeux vidéos dans les nouveaux imaginaires de la mobilité et Sébastien Durand 100 verrait bien aussi les constructeurs automobiles s’inspirer des business models de l’industrie des jeux vidéo et se demande quel sera le premier qui aura le courage de passer à « l’automobilté ». En!n, Jean-Claude Puerto-Salavert101 s’élève contre les ayatollahs du zéro-auto et espère un sursaut citoyen avec plutôt l’invention de nouveaux modes de consommation pour nos automobiles à condition que les automobilistes cassent le lien de possession qu’ils entretiennent avec leur véhicule. Il cite plusieurs experts qui constatent une diminution de cet attachement à la voiture notamment chez les futures générations de conducteurs.

98 Voir en annexe Baïoti, "Les enfants et l'auto, ils vont tout changer !", Action Auto Moto Janvier-Février 2008 N°152 p. 108-111 99 Le blog de TRANSIT-CITY (04/11/2008), PEUT-ON PENSER LA VOITURE SANS LES JEUX VIDÉO ? (03) LE CAS NISSAN http://transit-city.blogspot.com/2008/11/peut-on-penser-la-voiture-sans-les-jeux.html 100 Le blog du storytelling (18/05/2009), ET SI LES CONSTRUCTEURS AUTO S’INSPIRAIENT DU BUSINESS MODEL DES JEUX VIDÉO ? http://lestorytelling.com/blog/2009/05/18/qui-sera-le-premier-constructeur-a-avoir-le-courage-de-passer-a-lautomobilite/ 101 Puerto-Salavert (2006), Pour le prix de ce livre, vous pourriez avoir une voiture, le cherche midi

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André Citroën, précurseur du « marketing enfant » (dès 1921-1922) André Citroën, génie industriel et homme de communication 102 Celui qui s’intéresse à l’histoire de l’automobile ne peut ignorer le génie industriel d’André Citroën avec l’acquisition en 1900 d’un brevet de machine à tailler des engrenages en forme de chevrons qui donna naissance à l'emblème de la marque. Il révolutionna les méthodes de production103 pour d’abord fabriquer dans l’usine du quai de Javel à Paris 104, la première voiture française construite en grande série avec la Type A en 1919, livrée complète (à l‘heure où l’on achète encore des châssis nus que l’on habille chez un carrossier) avec des phares et un démarreur électrique qui font sensation. Il continuera d’innover avec les premières carrosseries toutacier sur la B10 en 1924 (au lieu d’armatures en bois recouvertes de tôle) puis avec le moteur "ottant sur les C4G et C6G en 1932 (qui révolutionne le confort en supprimant la transmission des vibrations du moteur au reste de la voiture). En 1934, ce sera la fameuse Traction avant, quali!ée de « reine de la route », qui démoda d’un seul coup tous les autres véhicules. On sait en revanche moins que l’épopée industrielle Citroën s’est doublée d’une aventure architecturale voulue par son fondateur qui désirait construire aux points stratégiques des plus grandes capitales européennes, des garages et magasins modernes à l’identité visuelle reconnaissable. Le style Citroën que l’on doit à l’architecte maison Maurice-Jacques Ravazé, s’illustra par d’imposantes réalisations à l’image de la succursale de Lyon, chef-d’œuvre art déco alors quali!é de « plus grande station-service du monde », la dernière d’une vingtaine de magasins géants édi!és à la !n des années 1920.

102 Résumé du dossier de presse « 90 ans d’innovation » diffusé lors de Retromobile 2009 103 en s’inspirant du Taylorisme de Ford aux Etats-Unis, ce que décrit très bien cet article du blog CitroPersoBoulot 104 sur le site actuel du Parc André Citroën (l’usine fut fermée en 1974 et la production de la DS transférée sur Aulnay-sous-Bois dans le 93)

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Ce fut bien sur aussi le cas à Paris avec l’immense hall Citroën de la place de l’Europe, vaisseau amiral de 310 mètres de long pouvant accueillir jusqu’à 300 modèles en même temps que des expositions, des !lms et des concerts. André Citroën105 a aussi révolutionné les méthodes commerciales et a été un précurseur du marketing moderne. Il a en effet ébauché les règles de la communication publicitaire, utilisant tous les médias disponibles pour promouvoir l’entreprise et ses produits. Page réservée tous les mois dans les journaux, taxis, transports rapides interurbains par autocars, caravanes («expositions d’automobiles ...mobiles» pour permettre aux clients ruraux d’essayer la gamme sans se déplacer jusqu’à une concession), visites d’usines guidées, expéditions en Afrique et en Asie, jouets, panneaux de signalisation routière, jusqu’à la tour Eiffel et le ciel furent mis à contribution comme supports de communication !

Jacques Séguéla a décrit l’histoire de la communication Citroën dans un livre très richement illustré106 sorti à l’occasion des 80 ans de la marque en 1999. Il y précise d’ailleurs que son amour pour Citroën doit venir de ses randonnées avec une Citroënnette à pédales offerte par son père pour ses 4 ans. 105 Fin 2000, une exposition « Citroën, une saga publicitaire » au Musée de la Publicité à Paris lui a rendu hommage 106 Séguéla (1999), 80 ans de publicité Citroën et toujours 20 ans, hoëbeke

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En 1934, la société se trouve dans des dif!cultés !nancières importantes et ne peut plus faire face à ses échéances. Citroën est alors le premier constructeur national et européen, et le deuxième mondial. À la demande du gouvernement, la société Michelin, créancier principal, apure les comptes. André Citroën est écarté des affaires en janvier 1935 et gravement malade, meurt le 3 juillet de la même année sans pro!ter du succès de la Traction qui permettra le rétablissement !nancier des Usines Citroën dès 1936. Vous trouverez en annexe une reproduction de l’af!che « Citroën Evolution » de « Florend » qui a illustré superbement toute la production de la marque aux double chevrons de 1919 à 1975. Cette af!che peut-être commandée au format 50x70 cm chez Dabelprod.

Genèse et esprit des « Jouets Citroën » : la propagande par les jouets mécaniques, répliques exactes au 1/10e Fernand Migault, fabricant français de jouets attiré par les campagnes publicitaires très dynamiques et créatives de Citroën, a l’idée au début des années 1920 de faire réaliser par son cousin Marcel Gourdet à Briare (45), une voiture Citroën à l’échelle 1/10e et de la déposer sur le bureau d’André Citroën. Ce dernier est séduit car il saisit immédiatement tout l’avantage de cette forme nouvelle de publicité, originale car il n’existait pas à l’époque de reproduction exacte d’une vraie voiture107 et particulièrement ef!cace parce que sympathique à tous, alors même qu’elle ne coûtait rien puisqu’elle était vendue. Le premier modèle fut la réplique exacte de la voiture sortant de chaîne à l’époque, la B2 torpédo, et on se les arracha pour le Noël 1922. D’abord tirés par une !celle, les jouets mécaniques furent dès l’année suivante équipés d’un moteur à ressort puis pour certains modèles de moteurs électriques. Leur production annuelle est passée de 15 023 en 1923 à 287 200 en 1933 (auxquels il faut rajouter 576 000 jouets miniatures aux échelles 1/43e et 1/24e, apparus en 1928 et assurant une diffusion plus importante car plus abordables). Tous les ans vont se succéder les nouveautés, copies conformes des modèles de série et des exploits de la marque (autochenilles, Rosalie des records…) sans oublier les voitures utilitaires (dont une transformable permettant d’avoir 4 voitures à partir d’un seul châssis) et leurs accessoires, le garage, la station service et même pour les modèles au 1/10e, l’ancêtre de la voiture téléguidée 107 On comprendra encore mieux l’importance de la !délité du jouet par rapport à la vraie voiture lorsqu’André Citroën dit en 1925 « Je veux que l’enfant qui jouera avec sa voiture-jouet ne dise pas « donne -moi mon auto » mais « donne-moi ma Citroën »

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avec un grand volant placé au bout d’une tige qui permettait à l’enfant de piloter sa voiture à distance. Un soin particulier est apporté à l’emballage des « Jouets Citroën ». Les taxis B14 au 1/7e étant même emballés dans des caisses en bois rappelant les caisses d’expédition outre-mer des vraies voitures. L’usine de Briare construit en 1934 sa 2 033 369e et dernière miniature Citroën. Aujourd’hui ces « jouets » sont devenus de véritables pièces de collections et il faudra débourser près de 2 000 # sur eBay pour acquérir un jouet mécanique au 1/10e (sans notice ni boîte d’origine) ! Intéresser l’enfant à l’auto, l’accoutumer à la Citroën, se servir de lui comme propagandiste vis-à-vis de ses parents Un extrait d’un Bulletin Citroën de 1924 précise les raisons pour lesquelles les Jouets Citroën ont été créés : « Intéresser l’enfant à l’auto, l’accoutumer à la Citroën, se servir de lui comme propagandiste vis-à-vis de ses parents, tel à été le mobile qui nous a incité à adjoindre à notre publicité la propagande par le jouet. Pour que le jouet – le jouet mécanique – soit attrayant pour les petits et les grands, il faut qu’il soit très bien conditionné. Les nôtres sont des répliques fidèles et parfaitement exécutées de nos grandes voitures. Ainsi l’œil retrouve à domicile la ligne qu’il a aperçue dans la rue ; la silhouette Citroën se grave dans la mémoire, elle devient familière à tous et lorsqu’il est question d’esthétique, d’élégance automobile, la Citroën remporte justement la palme tant il est vrai que l’on aime profondément que ce que l’on connaît… » Weill et Chaigné108 soulignent que « Citroën avait bien mesuré l’importance de l’attirance naturelle d’un enfant pour l’auto de Papa, et de la complicité qui pouvait exister entre le père et le fils en face de l’envoûtante automobile : il avait bien compris que le père ne saurait refuser à son garçon la possession de la même voiture que la sienne ! Il ne restait alors qu’à imaginer le moyen d’inciter l’enfant à demander l’achat du bel objet… » Seul le nom de Citroën aura bercé toute une génération d’enfants 109 , sensibles à la "délité des jouets d’imitation Un article de l’Almanach Citroën de 1935110 explique le succès des jouets mécaniques par l’adéquation de la réponse de Citroën à un besoin pour les enfants de participer plus étroitement à la vie courante des grandes personnes : « Avouons que devant nos propres enfants, nous sommes en général des abîmes d’incompréhension. Nous devrions reconnaître que l’enfant de huit ans est souvent plus « à la page » que nous. Écoutez-le : il annonce la

108 Weill et Chaigné (1981), Histoire des Jouets Citroën, éditions Adepte p. 19 109 Sûrement très nombreux parmi les clients de la DS, 30 ans plus tard 110 Almanach Citroën 1934 p256

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marque de l’auto qui passe, ses caractéristiques extérieures, toutes choses que les grandes personnes ont plus de mal à assimiler. On peut simplement s’étonner que seules, les Usines Citroën aient pensé à attirer à elles toute l’enfance, dès le premier âge ; c’est cependant l’enfant qui, dans quelques années, achètera une auto ! Pour l’instant, un seul nom le berce : Citroën. Non pas seulement parce que, parmi les autos en circulation en France, les Citroën sont les plus nombreuses, mais parce que cette marque s’est penchée vers l’enfant, qu’elle lui a fait des jouets, non en trompe l’oeil, mais réductions des modèles réels. (…) Ce qui enchante l’enfant, c’est que « ça marche » ; les pneus sont la réplique des grands pneus ; l’équipement électrique de certains modèles donne le mouvement, ce à quoi le jeune âge est particulièrement sensible. Le succès ne vient pas tout seul. Pour l’atteindre, l’accroître, il faut qu’un objet réponde à un besoin. Et n’est-ce pas un besoin pour les enfants d’aujourd’hui de participer plus étroitement à la vie courante des grandes personnes ? » Jacques Wolgensinger111 (devenu pour 30 ans le responsable de la communication chez Citroën en 1957), précise dans sa biographie d’André Citroën112 qu’au sein da la Propagande (la Direction de la Communication de l’époque), un service spécial con!é à M. Rabier avait été créé pour commercialiser les Jouets Citroën dont la fabrication était sous-traitée à des marchands de jouets. Notons en!n, pour tout collectionneur ou simplement amateur de miniatures et de produits dérivés de la Marque, l’Encyclopédie de Hermans-Sabatès 113, la collection «un fabuleux destin» de Serge Defradat et bien sûr l’ouvrage de référence sur « Les Jouets Citroën » de Clive Lamming 114 en attendant la sortie de « La saga des Jouets Citroën » de Patrick Pierron115

111 décédé le 8 novembre 2008 112 Wolgensinger (1991), André Citroën, Flammarion 113 Hermans-Sabatès (1995), Encyclopédie des jouets et miniatures Citroën, RETROVISEUR 114 Lamming (1990), Les Jouets Citroën, Maeght éditeur 115 « La saga des Jouets Citroën » en 4 volumes (691 pages) de Patrick Pierron et prévu pour cet automne aux éditions Toys Collection

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Les voitures pour enfants : les « Citroënnette » à pédales puis électriques La 5 CV à pédales de Paulin Ratier

L’année 1924 voit arriver la première voiture pour enfant avec la Citroënnette à pédales, une type C « 5 CV » à l’échelle 1/3e (Longueur : 1m51) proposée et fabriquée par Paulin Ratier, équipementier aéronautique temporairement reconverti après la 1re guerre mondiale en attendant que le marché de l’aviation civile ne se développe. Pour l’anecdote, la société Ratier-Figeac existe toujours dans le Lot (46) et travaille pour Airbus. Parmi les caractéristiques originales de cette Citroënnette il y avait un éclairage à pile, un principe de pédalier unique en son genre, très doux et qui permettait de multiples combinaisons de vitesses, une trousse d’outillage et une notice d’entretien comme pour la voiture de Papa. André Citroën se chargea lui-même de son lancement… « la scène se déroule le 19 juin lors d’un banquet réunissant les concessionnaires dans les salons du palais d’Orsay. La rumeur promet la révélation d’une surprise de taille ; aussi, lorsque l’industriel prend la parole pour annoncer la sortie d’un nouveau modèle, l’auditoire est suspendu à ses lèvres. A la stupéfaction générale, il décrit une auto portative, légèrement plus

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petite qu’un 5 CV et ne pouvant contenir qu’une seule personne. Son mécanisme, enchaîne-t-il, correspond à la force d’un demi-cheval. Le siège peut se déplacer d’avant en arrière et inversement, suivant la taille de … l’enfant. Et André Citroën de présenter l’objet : une ravissante voiture enfantine, habile interprétation de nos populaires petites 5 CV jaunes. Au milieu des rires et des applaudissements, elle est aussitôt installée sur la table d’honneur. » La C4/C6 électrique des Établissements AG Cette Citroënnette 5 CV à pédales sera fabriquée jusqu’en 1929 puis remplacée par une Citroënnette à moteur électrique avec une carrosserie de C4/C6, le haut de gamme de l’époque. Elle sera fabriquée par une autre société, les Établissements AG à Paris, mais plus élitiste, elle ne rencontrera pas le même succès que la Citroënnette 5 CV. Mick Duprat décrit très précisément ces deux merveilleux jouets dans son livre consacré aux voitures pour enfants 116.

Pour une « Citroënisation » complète : trottinettes, jouets pédagogiques et éditions enfantines Pour un constructeur automobile, produire des voitures miniatures était assez logique mais comme le soulignent Weill et Chaigné117 les «autres» jouets Citroën montrent l’importance qu’André Citroën accordait à la publicité destinée aux enfants au travers des : • Trottinettes (avec de superbes reposes-pieds en forme de radiateur de B14 et pédale marquée du double chevron), • Jeux de cubes qui en fonction de leur assemblage formaient différents tableaux (comme des enfants qui jouent dans leur chambre avec des jouets mécaniques ou une famille qui regarde par la fenêtre la tour Eiffel illuminée des lettres Citroën !), • Jeux de loto (qui consistaient à reconstituer un puzzle simple représentant chaque fois un modèle de la marque à l’aide de jetons dessinés et coloriés), 116 Duprat (2001), Autos pour enfants, ETAI p29-32 et 141-148 117 Weill et Chaigné (1981), Histoire des Jouets Citroën, éditions Adepte p. 33

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• Châssis C6 démontables (façon meccano) • Auto-électrographes « Tout le monde ingénieur d’automobiles » (jouet instructif fonctionnant avec une pile et permettant à l’enfant sur une vue en coupe d’une C6 et à l’aide de 2 palpeurs et d’une lampe indiquant la bonne réponse, d’apprendre la dénomination et l’emplacement exact des pièces constituant la voiture comme la boîte de vitesses ou le carburateur), • Boîtes de !gurines Jouet « La Croisière Noire », (composition en plomb reproduisant les scènes et personnages de l’Expédition Citroën Centre Afrique). •« Éditions Enfantines Citroën » qui éditèrent un album illustré « Frisemouche fait de l’auto » relatant les aventures d’un petit garçon avec sa Citroënette à pédales, un album de dessin à colorier « Toto fait de l’auto » et des pochettes de découpage « Le Raid Saharien ».

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Bien que tout cela contribua à dédramatiser le fonctionnement des voitures à une époque où il était encore bien mystérieux, Lamming 118 rappelle que pour André Citroën « ces jouets ne visaient qu’à - pardonnez-nous l’expression - la « Citroënisation » des enfants, de leurs jouets, et donc, à travers eux, de la vie familiale, et de leurs pères, acheteurs potentiels. (…) Il ne manquait plus, en effet, que des meubles « Citroën » en acier bien émaillé dans la chambre des enfants, pour que la conversion soit complète ».

Distribution et promotion des « Jouets Citroën » Catalogues Les Usines Citroën éditent leurs propres catalogues de jouets et comme on le verra plus bas les concessionnaires et agents de la marque sont les premiers impliqués dans leur distribution. Rapidement, les « Jouets Citroën » apparaissent en bonne place dans les catalogues des grands magasins comme la Samaritaine. Les « Citroënnette » Les « Citroënnette » jouèrent aussi un grand rôle dans la promotion des « Jouets Citroën » et la création d’attachement à la marque avec notamment : • Une présence systématique sur les stands Citroën lors des salons de l’automobile, • Des versions spéciales de « Citroënnette » sans mécanismes et proposées aux photographes et aux manèges, • L’organisation de nombreuses courses pour enfants aux Jardin des Tuileries lors de l’Exposition de l’Enfance en 1926 119, aux Invalides ou encore sur les planches à Deauville.

118 Lamming (1990), Les Jouets Citroën, Maeght éditeur p. 11 119 Bulletin octobre 1926 N°34 p407

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Un concours de coloriages « Pierrot aura son auto »120 En 1929-30, un concours est proposé aux enfants. Il fait appel à leur sens de l’observation et à leur talent artistique pour gagner l’album illustré « Frisemouche fait de l’auto ». Il leur suf!sait pour cela d’être dans les 100 premiers à avoir renvoyé au « Directeur des Jouets Citroën », le petit catalogue au nom évocateur de « Pierrot aura son auto » (après avoir soigneusement colorié les dessins des voitures qui y !guraient en fonction des couleurs les plus vues par l’enfant sur les vraies voitures dans la rue). Marketing scolaire André Citroën a également été précurseur pour le marketing scolaire en offrant aux écoles des panneaux muraux représentant des « vues en coupe » d’une 10 CV pour montrer les composants d’une voiture et d’un moteur. Le réseau de concessionnaires et d’agents Les « Bulletin Citroën » (publiés de janvier 1924 à 1933), rappellent régulièrement aux succursales et aux concessions, notamment avant les étrennes, pourquoi elles doivent s’intéresser aux enfants et mettre en valeur l’offre des « Jouets Citroën » dans leur point de vente :

120 Une reproduction de ce catalogue « Pierrot aura son auto » et de celui des Jouets Citroën de 1927 est disponible dans le N°6 de Citropolis

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«...Toute cette gentille cohorte qui attend avec impatience Noël et le Jour de l’An c’est, ne l’oubliez pas, la pépinière de vos futurs clients. Pourquoi, parmi eux, ne trouveriez-vous pas des clients immédiats ? Vous le pouvez, puisque nos Usines ont pensé à eux et leur offrent un choix de nombreux et beaux jouets. Il est, sans doute trop tôt pour qu’ils soient des Citroënnistes, mais il vous sera aisé de préparer, grâce à eux, votre travail d’Agent pour plus tard. Les jouets que vous leur vendrez feront à domicile une excellente publicité pour nos voitures, une publicité dont les résultats ne seront peut-être qu’à échéance lointaine, mais dont l’efficacité est certaine, car elle bénéficiera d’une atmosphère éminemment favorable. Votre jeune client, en jouant, subira une influence dont il n’aura pas conscience. Peu à peu, insensiblement, l’idée « Citroën » fera son chemin dans son esprit, se juxtaposera au plaisir qu’il éprouve à faire manœuvrer son jouet, et, plus tard, lorsqu’il désirera acheter une voiture, c’est à Citroën qu’il pensera, parce qu’au fond de sa mémoire surgira un lointain et charmant souvenir de jeunesse. Cette action publicitaire indéniable pourra avoir d’ailleurs des effets plus proches. N’est-elle pas capable en effet, d’agir par ricochet sur les parents, heureux de voir la joie de leur petite famille et avoir ensuite pour résultat d’accroître leur sympathie pour notre marque ? Dans la perfection et le fini de nos jouets « les grands » pourront retrouver le souci inscrit en tête du programme de nos usines : « faire bien » et qui sait si , parmi ceux qui feront complaisamment jouer le remontoir d’un petit cabriolet en admirant sa ligne élégante et ses proportions harmonieuses, il n’en existera pas qui bientôt passeront le seuil de votre magasin pour signer un bon de commande. (…) Ne négligez pas cette clientèle qui s’offre à vous avec enthousiasme, qui est avide de posséder cette élégante conduite intérieure dont les portes peuvent s’ouvrir et se fermer à volonté, ces jeux de cubes pour les tout petits et cette boîte qui contient tous les éléments, toutes les pièces qu’un châssis automobile BB-14 que le jeune constructeur pourra lui-même assembler en se prenant, grâce à cette merveilleuses imagination de l’enfance, pour M. Citroën lui-même. (…) Ce mois-ci réservez une part de votre activité à la vente des jouets. Décembre est le mois des étrennes et il ne revient… qu’une fois par an. Faites dans votre magasin une petite exposition de nos jouets, un Salon de l’Automobile en miniature. Inspirez-vous des grands magasins. Disposez habilement quelques-unes de nos petites voitures dans votre vitrine. Faites en sorte que leurs jolies lignes, leurs agréables coloris soient mis en valeur par un éclairage intense et par une heureuse présentation, car, plus que toute autre, la clientèle des petits est sensible à ce qui brille. Cette exposition ne manquera pas d’attirer chez vous bon nombre d’enfants qui viendront accompagnés de leurs parents. N’est-ce pas une excellente façon de faire connaître à ces derniers votre magasin d’exposition où sont les vraies voitures et leurs séductions.

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Nous sommes persuadés que ces efforts, au demeurant peu importants, auront pour vous dans l’avenir d’heureuses répercussions. N’est-il pas un proverbe qui dit : petit poisson deviendra grand… »121. Les Almanachs Citroën et les vitrines des grands magasins De 1932 à 1935, les Almanachs Citroën font également la promotion des « Jouets Citroën ». Citroën investit aussi à Noël les vitrines des grands magasins. L’Almanach de 1932 122 évoque la faveur croissante dont jouissaient les « Jouets Citroën » auprès des enfants et l’intérêt de l’observation de leur comportement devant ces vitrines : « ...rien ne révèle davantage l’orientation des jeunes générations que les vitrines des grand magasins au mois de décembre. Le Jouet Citroën y tient désormais une place de plus en plus importante. Il faut reconnaître que le service Jouets des Usines Citroën ne relâche jamais son effort et ne s’endort pas sur le succès de l’année précédente. Il excite l’intérêt et suscite le désir par ses présentations : garage démontable, dioramas d’usines, reproduisant fidèlement le travail d’hier et celui d’aujourd’hui, autos qui firent la Croisière Noire, autochenille transportant les baigneurs au bord de la mer, etc… Tout cela est à l’échelle de l’imagination de l’enfant. » Séguéla 123 précise que le rôle précurseur d’André Citroën en termes de « marketing enfant » avait été remarqué par la revue « Vendre » dès 1930 : «Pendant longtemps, commerçants et industriels ont négligé la clientèle enfantine. Jusqu’à ces temps derniers, comment concevait-on la prospection de la jeune clientèle ? À de rares exceptions près, on se bornait à distribuer périodiquement, à gros frais parfois, sans grande conviction souvent, de la baudruche décorée ou quelques images. (…) Mais n’y a-t-il pas mieux à faire ? (…) Parmi ceux qui se sont posé la question et se sont attachés à lui donner une solution suivant un programme raisonné, Citroën, à notre avis, se place au tout premier rang. »

121 Bulletin commercial N°55 1928 p877-878 122 Almanach Citroën 1932 p114-115 123 Séguéla (1999), 80 ans de publicité Citroën et toujours 20 ans, hoëbeke p. 41

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Le dernier Almanach Citroën en 1935 est optimiste au vu des courbes de production des « Jouets Citroën » 124 et rappelle la fameuse citation d’André Citroën, choisie comme titre à ma thèse professionnelle : « Lorsque, il y a quelques années, M. André Citroën disait à ses concessionnaires : « L’enfant est un futur client. Il faut que les trois premiers mots qu’il connaisse soient : Papa, Maman et … Citroën »125, on pouvait croire à une boutade. Ce n’en était pas une, puisque, bientôt, un million d’enfants, chaque année, parleront de « leur » Citroën avec autant de fierté que les parents, de leur propre voiture. » Après la mort d’André Citroën, les Jouets Citroën continuèrent sous la marque J.R.D à partir de 1937 mais perdirent beaucoup de l’esprit initial. Aujourd’hui, c’est le Groupe NOREV qui assure la majorité de la production of!cielle des miniatures des nouveaux modèles qui sont principalement au 1/43e et s’adressent plutôt aux collectionneurs et non plus aux enfants. Bénédicte Rebotier, en charge des lignes de produits dérivés Citroën, redonne depuis deux ans un véritable coup de fouet à l’activité mais la priorité est à la gamme style (imaginée au lancement de nouveaux véhicules) et aux gammes institutionnelles : Animation (pour les opérations commerciales ou de communication), Citroën Racing et Image.

Le renouveau de CITROËN depuis Xsara Picasso (2000) Un patrimoine vivant et reconnu internationalement L’héritage laissé par André Citroën et tous ceux qui ont poursuivi son oeuvre 126 est tel que Citroën est aujourd’hui la marque automobile la plus collectionnée dans le monde. Pour s’en convaincre, on peut commencer par faire un tour dans une maison de la presse a!n de constater que c’est le seul constructeur à avoir autant de titres qui lui sont entièrement consacrés, généralistes comme Citroscopie et Citropolis ou spécialisés sur les 2 CV pour d’autres revues. Ensuite une recherche rapide grâce à l’annuaire en ligne de LVA « site de la voiture de collection » renvoie 101 clubs pour Citroën, 31 pour Renault et 25 pour Peugeot.

124 Almanach Citroën 1935 p253-254 125 la citation originale provient d’un discours prononcé lors de son 3e voyage aux États-Unis en 1931 et était « Nous devons maintenant entreprendre l’éducation du futur client dès son jeune âge, pour l’intéresser de plus en plus à l’automobile. (…) Quant aux bébés, il faut que les trois premiers mots qu’ils apprennent à prononcer soient : maman, papa, auto. » 126 avec une petite pensée pour le tandem « ingénieur/styliste » André Lefebvre/Flaminio Bertoni qui après la Traction avant donna naissance à la 2 CV et à la DS

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Une amicale internationale l‘ACI : l’ACI favorise les échanges entre les différents clubs, participe à l’organisation des grands rassemblements internationaux comme l‘ICCCR tous les 4 ans 127 et entretien les relations entre la marque et les clubs. Un Citromuseum et la collection de miniature des frères Hermans : Parmi les nombreux passionnés il y en a trois à qui je souhaite rendre hommage ici. Tout d’abord, Henri Fradet véritablement « tatoué du double-chevron » qui a déjà rassemblé à Castellane (04) près d’une centaine de Citroën la grande majorité entre 1948 et 1974 (soit de la 2 CV à la SM) et en expose une cinquantaine dans son superbe Citromuseum. Elles ont toutes la particularité d’avoir un très faible kilométrage et d’être dans un excellent état d’origine non transformé. Ensuite les 2 frères Hermans, qui exposent dans un centre commercial à Maastricht dans le sud des PaysBas leur collection de 7600 miniatures et Jouets Citroën128, probablement la plus importante d’Europe, si ce n’est du monde. Une histoire qui se confond avec celle du XXe siècle : Au chapitre des honneurs faits à la marque et à ses véhicules, on retiendra qu’en 1991, André Citroën a été élu « Constructeur du siècle » par un jury international. Ensuite en 1996, ce sont ses lecteurs de l’Automobile Magazine qui élisent la 2 CV, la DS et la Porsche 911 comme les 3 voitures qui les ont le plus marqué depuis 1946 date de création du magazine. En 1999, la 2 CV est en France très largement élue voiture du siècle 129, même par les jeunes de 18-24 ans qui n’étaient que des enfants ou des ados lorsque la dernière 2 CV est sortie des chaînes de l’usine de Mangualde au Portugal en 1990. En 2000, Citroën a été le seul constructeur à compter trois véhicules parmi les nominés de l’élection, internationale cette fois, de la voiture du siècle avec la Traction, la 2 CV et la DS. Cette dernière est même arrivée 3e derrière la Ford T et la Mini, plus largement diffusées (mais devant la Volkswagen Coccinelle !). En 2002, la 2 CV est choisie par les français pour représenter la voiture dans un feuillet sur les transports « Le siècle au !l du timbre ». En!n en février 2009, un prestigieux jury composé des 20 plus grands designers automobiles mondiaux réunis par le magazine britannique « Classic & Sports Car » vient d’élire la DS plus belle voiture de tous les temps devant la Jaguar XK120 et la Ferrari 275 GTB.

127 la dernière édition a eu lieu à côté de Rome en août 2008 et a rassemblé près de 2 500 véhicules du monde entier, CitroPersoBoulot y était 128 Voir en annexe article « Small is beautiful » extrait du magazine CMAG du 10 mai 2009 129 avec 67% des votes en moyenne et jusqu’à 84% parmi les agriculteurs (sondage CSA - «Le Parisien» - «Aujourd’hui» avec la Cinquième)

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L’inauguration d’un Conservatoire du patrimoine : Un conservatoire est inauguré à Aulnay-sous-bois (93) en 2001. La vocation du conservatoire est de regrouper et d’entretenir les exemplaires des Citroën produites depuis l’origine (près de 400 véhicules de série, études de style et voitures de compétition), ainsi que de gérer l’ensemble des archives de la marque (1400 mètres linéaires de dessins, illustrations, registres, données économiques, documentation et objets de collection). A la différence d’un musée, le conservatoire n’est pas ouvert au public mais il peut néanmoins être visité sur rendez-vous dans le cadre des activités des clubs. Thibaut Amant130 , rappelle que ce conservatoire qui consacre un travail de fourmi de plusieurs collaborateurs après des années de clandestinité, est un peu la « Mecque » de la marque au double chevron. Une présence au Salon Rétromobile en France : Tous les ans en février, se tient le salon « Rétromobile » de la voiture de collection, Porte de Versailles à Paris. Le service patrimoine de Citroën y organise un stand de 750 m2 au centre d’un « village Citroën » constitué des nombreux clubs présents. Ce salon attire 90 000 en 10 jours. Une présence au Salon TechnoClassica en Allemagne : Depuis plusieurs années, Citroën au travers de sa !liale allemande, est aussi présent sur le plus grand salon de voitures de collection d’Europe: le salon TechnoClassica. Il s’est tenu cette année à Essen en Allemagne et a attiré 165 000 visiteurs en 5 jours ! Tous les constructeurs allemands y exposent leur histoire et leurs dernières nouveautés. De nombreuses commémorations depuis 2005 : Le nombre et l’ampleur des commémorations est encore une preuve de la ferveur et du dévouement des collectionneurs et passionnés de la marque. En 2005, la DS qui fête ses 50 ans est à l’honneur. Elle est l’invitée vedette de Rétromobile, une exposition lui est consacrée à la Cité des Sciences et de l’Industrie 131 à La Villette, 1600 DS venues du monde entier dé!lent au coeur de Paris et une autre exposition lors de la Foire Internationale d’Art Contemporain (FIAC) la présente comme une oeuvre d’art.

130 Amant (2009), CITROËN 90 ans, en route pour le siècle, ETAI 131 Vidéo de l’agence Mostra qui a en a effectué la scénographie à voir sur Youtube

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En 2007, c’est sur le site historique de l’usine du quai de Javel, devenu en 1992 le Parc André Citroën, qu’une plaque commémorative « Si Javel m’était conté »132 est inaugurée grâce aux membres de l’association « l’amitié continue » qui regroupe des retraités des usines Citroën. En 2008, ce sont les 60 ans de la 2 CV qui ont été célébrés. Une exposition lui est également consacrée à la Cité des Sciences et de l’Industrie 133 à La Villette et au Mondial de l’automobile, le public découvre sur le stand de la marque, une 2 CV spécialement habillée par Hermès. En!n, en 2009, c’est Citroën qui fête ses 90 ans et la Traction avant ses 75 ans pendant 75 heures (à Arras où déjà plus de 600 Tractions avant sont attendues en juillet prochain) sans oublier André Lefebvre 134 à qui sa commune de naissance, Louvres (95) vient de consacrer un rond-point.

Une nouvelle vitrine au 42 Champs-Elysées Citroën est installé au 42 des Champs-Élysées depuis 1927135 . Le magasin Citroën sert d’écrin aux gammes successives et en 1984 se transforme en restaurant et prend le nom de « Hippo Citroën ». Avant l’échéance du partenariat en 2004, Citroën décide de réinvestir pleinement sa vitrine des Champs-Élysées, assurant plus que jamais au 42 un rôle de trait d’union entre son histoire et son avenir. La marque lance pour cela un concours international d’architecture en 2001. Un jury composé de Brigitte Fitoussi, journaliste spécialisée dans le design et l’architecture; Jean-Louis Dumas, président d’Hermès; Claude Satinet, directeur général de Citroën de février 1998 à février 2007 et Jacques Séguéla, publicitaire retient le projet de Manuelle Gautrand. L’intérieur met en scène les voitures d’une manière spectaculaire avec une colonne de 8 plateaux tournants superposés, sorte « d’arbre à voitures » qui rappelle un manège ou le garage à voitures de notre enfance.

132 Voir l’article dans Citroscopie N°14 133 Vidéo de l’agence Mostra qui a en a effectué la scénographie à voir sur Youtube 134 l’ingénieur venu de l’aéronautique à qui l’on doit la Traction avant, la 2 CV et la DS 135 Roger Guyot a réalisé un article dans Citroscopie N°14 p10-15 sur l’histoire de cette adresse

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L’extérieur raconte lui la marque en réinterprétant la façade Citroën des années 1930 avec une partie basse qui reprend la façade originale réalisée en 1932 et au-dessus le futur avec des chevrons qui s’envolent. Ni musée, ni magasin, le 42 Champs-Élysées est une vitrine avec des expositions qui s’y succèdent au !l des saisons autour de l’histoire de la marque, son actualité, ses enjeux et son avenir. Depuis son ouverture en septembre 2007, après 3 ans de travaux, le 42 Champs-Élysées a déjà accueilli plus de 2,3 millions de visiteurs. Le site internet http://www.c42.fr traduit en anglais, espagnol et allemand permet de suivre l’actualité des saisons.

Une clientèle rajeunie, beaucoup plus féminine et plus familiale David Paques du Journal de l’Automobile a écrit en février 2008 un papier intitulé « Citroën : coup de jeune » qui montre bien le rajeunissement de la clientèle à partir d’une étude d’Acxiom, spécialiste du marketing direct. La répartition des acheteurs de VN Citroën par catégorie d’âge révèle qu’en 2002, 42,7% des acheteurs de VN Citroën avaient 65 ans et plus. En 2006, ce pourcentage est passé à 31,7%. Cela reste encore supérieur à la moyenne nationale qui était alors de 25,9% mais représente quand même une baisse de 25% et dans le même temps la part des 25-34 ans est passée de 7 à 10%. L’image qui collait à la peau de la Marque, du retraité au volant de sa BX, de sa Xantia ou de sa C5 première génération et nostalgique de sa DS, prend du plomb dans l’aile. La répartition des acheteurs de VN Citroën par structure du foyer montre aussi une clientèle qui se féminise avec le pourcentage de femmes seules + femmes plus enfant qui passe de 10,6 à 12,4% (pour atteindre la même part que les hommes seuls + hommes plus enfant) et qui devient plus familiale avec une part des couples sans enfants + célibataires qui diminue de 63,6 à 61,1%. Ces évolutions s’expliquent notamment par un style qui plaît davantage et un plan produit ambitieux qui après avoir lancé le premier monospace compact du groupe avec Xsara Picasso en 2000, a complètement renouvelé et élargi l’offre des voitures citadines entre 2002 et 2005 avec C3 en 2002, C2 et C3 Pluriel en 2003 puis C1 en 2005 (types de voitures privilégiés chez les jeunes et les femmes). Xavier Chardon, ancien directeur marketing (actuel directeur commercial France), interviewé pour Aujourd’hui en France 136, précise que les victoires de Sébastien Loeb en Championnat du monde des rallyes ont également contribué à rajeunir l’image et la clientèle de la marque et que Citroën doit encore cibler davantage les jeunes et les femmes.

136 Voir en annexe La saga de la semaine "Citroën, le champion de l'innovation", Aujourd'hui en France Economie 2 Février 2009 p. 6-7

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On note aussi qu’en 2006 près de 40% des acheteurs de VN Citroën avaient au moins un enfant et que cette proportion n’a du faire que croître avec l’arrivée de Grand C4 Picasso (7 places) !n 2006, de C4 Picasso et CCROSSER (7 places) en 2007, de Nouveau Berlingo et Nemo en 2008 puis de l’option 7 places pour Nouveau Berlingo et surtout C3 Picasso début 2009.

Les « Homme de l’Année » 2005 et 2007 par le Journal de l’Automobile Sébastien Loeb a été élu après sa première couronne mondiale,137 Homme de l’Année 2005 par un jury de journalistes réunis à l’initiative du Journal de l’Automobile. Martine Abou, épouse du fondateur du Journal de l’Automobile, précise dans son livre 138 qui retrace l’histoire des 27 « patrons » élus depuis 1981, que c’est aussi un bel exemple de passion, de travail, de compétence et de loyauté (de par sa !délité à Citroën depuis ses débuts) à passer comme un relais à une génération nouvelle. « Les enfants ne suivent-ils pas les exemples plus que les conseils ? ». En 2006, le baromètre annuel réalisé par Athane et SportMarket le consacre sportif le plus apprécié des 15-34 ans. En 2007, ce sont les lecteurs du gratuit 20 minutes qui le choisissent comme sportif français de l’année (devant le plus médiatique Chabal). La même année, même plébiscite chez les lecteurs du Journal du dimanche. Les amateurs de rallye ne manqueront pas de lire Pilote de ma vie que vient d’écrire Guy Fréquelin ancien directeur de Citroën Sport qui a repéré et accompagné Sébastien Loeb jusqu’au sacre. En!n, en 2009, Sébastien Loeb est fait chevalier de la Légion d’honneur par M. Nicolas Sarkozy. Jean-Pierre Ploué, a lui été élu Homme de l’Année 2007 pour avoir su redonner allant et cohérence stylistique à Citroën. Didier Braillon139 de l’Équipe, écrivait à juste titre en novembre 2007 (peu avant cette élection) que l’on devait aussi la métamorphose de Citroën en grande partie au tandem Jean-Pierre Ploué et Vincent Besson, unis par une rare complicité entre style et marketing, entre l’artiste et le stratège. Il rappelait qu’ensemble, ils s’emploient à revaloriser l’image de Citroën depuis 2000 (date de l’arrivée de Jean-Pierre Ploué) en faisant tomber les barrières qui existent dans une grosse organisation lorsqu’il s’agit de bouger quelque chose, comme par exemple de faire accepter l’idée d’un concept-car comme C-Métisse 140.

137 il en a 5 aujourd’hui et court pour une 6e couronne mondiale 138 Abou (2008), 27 AS & 1 Dame de Coeur, W-IMA Édition 139 Les larrons des chevrons, L’Équipe (6/11/2007) 140 présenté pour la première fois au Mondial de Paris en 2006

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Les concepts-cars, un laboratoire d’idées mais aussi un extraordinaire vecteur d’image Citroën explore le futur de l’automobile au travers de ses concepts-cars, véritables laboratoires d’idées que la Marque partage avec le public lors des grands rendez-vous internationaux de l’automobile. Avec C-CACTUS présenté à Francfort en 2007, Citroën explore de nouvelles voies de conception et fait rimer minimalisme et design. Différentes motorisations sont envisageables sur ce concept : une version thermique optimisée, utilisant un futur petit moteur essence 1.0 litre, une version Hybride, combinant moteur thermique et moteur électrique et une version totalement électrique, dédiée aux usages urbains et péri-urbains. Avec HYPNOS présenté à Paris en 2008, Citroën expose à la fois une nouvelle expression du statut et initie un mode de traction en rupture, l’hybride diesel. HYPNOS réinterprète le concept de cross-over sous des traits particulièrement racés et son habitacle béné!cie d’un traité chromatique inédit et de technologies novatrices pour une expérience sensorielle unique.

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Avec GTbyCITROËN présenté à Paris en 2008, Citroën est le premier constructeur à transcender la frontière du monde virtuel en concrétisant à l’échelle réelle, un concept-car créé spécialement pour le 5e opus du jeu de simulation de conduite Gran Turismo. GTbyCITROËN a été plébiscité au Mondial de Paris en octobre 2008 et vient d’être récompensé par le prix Louis Vuitton Classic Concept Award 2008 comme meilleur prototype de l’année. Avec C4 WRC HYbrid4 présenté à Paris en 2008, Citroën concilie style, environnement et sportivité en combinant à sa technologie WRC, un pack de batteries se rechargeant grâce à la récupération d'énergie lors des freinages en spéciales ou sur les parcours de liaison. C4 WRC HYbrid4 peut ainsi rouler avec un moteur électrique sur les portions non chronométrées mais également grâce à un mode « boost » béné!cier à la demande d’un surcroît de couple encumulant moteur thermique et électrique. Essais presse et présentations publiques Au-delà des présentations lors des salons automobiles, rares sont les constructeurs qui font essayer aux journalistes leurs concept-cars. En mars dernier, ce sont plus de 50 journalistes de la presse internationale qui ont pu rouler en Citroën Hypnos, sur le circuit de Mortefontaine (60). Le concept Citroën C4 WRC HYbrid4 a connu un grand succès lors de l’ouverture du rallye de Norvège et le lendemain de la quatrième épreuve de la saison WRC remportée au Portugal par la C4 WRC, Citroën Racing a effectué avec Dani Sordo des essais sur une route asphaltée à proximité de Faro. De mai à juillet 2009, c’est GTbyCITROEN qui fera sa tournée en participant aux côtés d’autres véhicules d’exception, à plusieurs rencontres majeures. Tour d’honneur lors des 24 heures de Nürburgring en Allemagne, grande parade des pilotes lors des 24 h du Mans puis participation au Festival of Speed de Goodwood en Grande – Bretagne.

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Comme l’a écrit Thibaut Amant dans son dernier livre 141, « la réalisation progressivement plus régulière de show cars, matérialisation d’un savoir-faire et vitrine à la fois populaire et commerciale, a permis de fournir au public l’idée d’un constructeur toujours à la pointe, donnant le rythme. »

En 2008, CITROËN constructeur français préféré… Par les Français Selon le baromètre Posternak-Margerit /Ipsos de suivi d’image des grandes entreprises françaises 142, Citroën est le constructeur automobile qui béné!cie de la meilleure image en France. Il a même été en septembre 2008, la deuxième marque préférée des Français, tous secteurs confondus ! En janvier 2009, toutes les entreprises des secteurs bancaires et automobile sont frappées de plein fouet par la crise de con!ance, Citroën passe à la 13e place mais conserve la tête des 3 constructeurs français. Le sondage évoqué plus haut Par les lecteurs de l’Automobile Magazine L’Automobile Magazine réalise tous les ans auprès de ses lecteurs une enquête exclusive 143 pour connaître leurs modèles et marques préférés. Cette année, près de 13000 répondants ont choisi C5 comme meilleure familiale (en délogeant l’Audi A4) et C4 Picasso comme meilleur monospace (devant C3 Picasso). Belle récompense pour la marque car ce sont les seuls modèles français élus aux côtés de 4 allemands et 4 italiens. Ces votes sont cohérents avec les résultats commerciaux, C5 étant en tête des ventes de sa catégorie en France et C4 Picasso leader européen des monospaces compacts avec près de 188 000 exemplaires vendus en 2008. Pour ce qui est des marques préférées à partir du nombre de citations à la question « A quelles marques s’appliquent chacun des treize critères suivants : Bonne qualité de !nition, grande !abilité, hauts standards de sécurité, technologie de pointe, voitures peu polluantes, bon service, bon rapport qualité/ prix, bonne côte à la revente, ligne/style agréable, construit des modèles sportifs, succès sportifs, fait une bonne publicité et j’aime la marque », Citroën sort 5e derrière Audi, BMW, Mercedes et Porsche mais devant Renault, Peugeot, Toyota, Volkswagen et Alfa Romeo. Parmi les autres classements réalisés en regroupant les treize critères en trois chapitres, Citroën est le seul constructeur français qui progresse pour « J’aime les modèles de la marque » (critères qui rassurent 141 Amant (2009), CITROËN 90 ans, en route pour le siècle, ETAI 142 IPSOS (Septembre 2008), Baromètre des grandes entreprises Françaises http://www.ipsos.fr/CanalIpsos/articles/2642.asp?rubId=22 143 Voir en annexe, Monsenergue, Enquête "Les meilleures voitures, marques et modèles préférés", L'Automobile Magazine Mars 2009 N°754 p. 16-18

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et confortent dans le choix de choisir la marque) et « J’ai con!ance dans la marque » (critères liés à l’utilisation quotidienne d’un modèle de la marque depuis l’achat jusqu’à la revente sans oublier le SAV) . Citroën est aussi le premier français et 4e constructeur pour le troisième classement « Je me sens valorisé par la marque » (critères qui réunissent les coups de coeur) derrière Audi, Porsche et BMW mais devant Alfa Romeo, Renault, Mercedes, Peugeot, Volkswagen et Subaru. Ce dernier chapitre démontre que l’impact des victoires de Sébastien Loeb en rallye et des campagnes publicitaires est extrêmement positif pour l’image. Le robot danseur en 2005, Lion de bronze à Cannes et publicité préférée des français selon IPSOS puis le robot patineur l’année suivante ont bien marqué les esprits. En!n, à la question « Êtes-vous satisfait de votre voiture ? », c’est encore Citroën qui s’en sort le mieux parmi les constructeurs français avec 74 % de jugements favorables. Par son réseau de concessionnaires et distributeurs En 2008, Citroën s’est vu décerner derrière Toyota, la seconde place au classement « La côte d’amour des constructeurs »144 dans la catégorie des généralistes alors qu’elle était 15e en 2007. Renault et Peugeot sont respectivement 11e et 24e. Pour Alain Favet, ancien directeur commercial France de Citroën, ce prix s’explique par l’attractivité de la gamme et la qualité des véhicules livrés puis l’ef!cacité de la communication et les campagnes de promotion particulièrement appréciés par le réseau.

En 2009, pour ses 90 ans, CITROËN se réinvente 145 « Nouvelle identité visuelle, nouvelle relation clients, nouvelle ligne de produits : à 90 ans, CITROËN ouvre une nouvelle page de son histoire. » CITROËN a présentée le 5 février 2009, le jour anniversaire de la naissance de son fondateur, sa nouvelle dynamique de Marque. Dans un contexte économique dif!cile, mais aussi dans une période de changement des usages automobiles et de rapports nouveaux entre les consommateurs et les marques, CITROËN ne subit pas, CITROËN agit, CITROËN se réinvente. L’objectif est de poursuivre la dynamique engendrée par le succès de nouveaux produits lancés ces dix dernières années pour donner à la Marque CITROËN plus de valeur et ainsi porter et soutenir la gamme. En effet, des études ont montré que la marque pouvait être un frein à l’achat et que c’était plus les modèles qui étaient un facteur de déclenchement d’achat. Un client ne doit plus dire « j’ai acheté une C3 ou un C4 Picasso » mais « j’ai acheté une CITROËN ».

144 réalisé à l’initiative du Conseil National des Professions de l’Automobile à partir du vote anonyme de 1145 patrons de concessions et de distributeurs 145 Extraits raccourcis, commentés et illustrés des dossier de presse

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Une nouvelle identité visuelle Issu d’un travail collaboratif entre les équipes du Marketing et du Style CITROËN et de l’agence Landor, le logo (qui n’avait pas été modi!é depuis 1985) est le premier signe visible du changement. Les chevrons sont désormais en 3D chromés et libérés de leur cadre rouge. Ils prennent du relief et gagnent en force et en matière. Le rouge, comme un pont entre l’histoire et le futur de CITROËN, se retrouve sur la nouvelle typographie du nom de marque et rappelle le côté grand public et non conformiste que la marque souhaite avoir. Une nouvelle signature publicitaire unique et internationale « CRÉATIVE TECHNOLOGIE » rappelle de la même manière partout dans le monde que la créativité alliée à la technologie, c’est ce que CITROËN a toujours souhaité faire en osant imaginer l’automobile sans se contenter de reproduire des solutions existantes. « CRÉATIVE TECHNOLOGIE », qui condense en franglais énergie créative et technologie utile, c’est aller plus loin que le seul exploit technique et scienti!que, c’est trouver des réponses justes étonnantes : de nouvelles voitures et de nouveaux services. Alliant technologie et esprit d’innovation permanent, CITROËN propose une approche moderne et créative de la mobilité individuelle pour ceux qui croient que les idées sont la force de demain, les optimistes, les non-conformistes. CITROËN crée, invente et innove sans relâche. Proposer des solutions originales et une technologie utile toujours tournée vers le client, sont la marque de fabrique de CITROËN depuis son origine. Résolument optimiste, CITROËN promeut une technologie exigeante et imaginative, en prise directe avec les attentes des conducteurs comme celles des passagers, sans jamais négliger sa responsabilité environnementale. Et pour que l’automobile constitue jour après jour une source inépuisable d’émotions et d’enthousiasme, CITROËN fait de la créativité un principe fondateur. Cette nouvelle signature publicitaire, riche de sens, devient la base du nouveau système de publicité élaboré avec l’agence H (groupe Havas) qui conseille CITROËN pour sa stratégie et sa création publicitaire. Chaque publicité démontre la promesse de marque et ses béné!ces pour les clients, sans jamais renoncer à son impertinence et son optimisme. Pour marquer ce nouveau cap, un spot institutionnel a été diffusé dès le 6 février. Après avoir énuméré toutes les contraintes actuelles qu’il faut réduire comme les gaz d’échappement, le danger, le bruit ou les coûts, rappelle qu’il y a une chose que CITROËN ne réduira jamais c’est la créativité ! Christophe Lafarge , président de l’agence H, interviewé dans Stratégies 146 explique que « ce film assume un discours de marque responsable qui a compris la problématique automobile des consommateurs ».

146 Stratégies (12/02/2009), Citroën veut doper son image http://www.strategies.fr/actualites/marques/111228W/citroen-veut-doper-son-image.html

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Jusqu’à présent CITROËN s’exprimait visuellement de manière très hétérogène. Aujourd’hui, un nouveau principe graphique, une typographie d’accompagnement exclusive et un ton de voix unique permettent de garantir à la Marque une meilleure visibilité et une expression plus cohérente. Ce nouvel univers porte le nouveau statut de la Marque. Un univers où le blanc, signe de transparence et d’élégance, domine ; où le rouge est utilisé par touche pour exprimer le dynamisme ; et où le noir, le gris et le chrome apportent statut et force. Premier contact de la Marque avec ses clients, un nouveau site internet institutionnel www.citroen.com est devenu une boussole d’orientation vers les sites commerciaux des pays et CITROËN entrera dans une nouvelle ère internet à partir du second semestre 2009, avec une nouvelle stratégie web européenne à l’aide de l’agence numérique Dagobert. À l’occasion du rallye de Chypre en mars, CITROËN Sport est devenu CITROËN Racing et fête les nouvelles couleurs de la voiture avec la 50e victoire de Sébastien Loeb. Une nouvelle relation clients Pour privilégier la relation client et l’expérience de marque, CITROËN engage une transformation de son réseau international de points de vente : espaces de présentation, d’accueil, de vente et d’entretien. À

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l’extérieur, la transparence, la "uidité et la couleur donnent des repères simples, immédiatement reconnaissables. À l’intérieur, le parcours est entièrement repensé et oriente naturellement le client vers les services qui lui sont réservés. Dans l’univers CITROËN partout présent, les espaces dédiés mettent en lumière l’expertise des métiers de la Marque. Clotilde Briard pour Les Echos 147 précise que les les enfants auront leur propre lieu pour colorier et jouer. Le nouveau concept architectural a été choisi par un jury, composé des principaux responsables de CITROËN et de l’agence Landor, parmi douze projets présélectionnés au sein d’une compétition internationale d’architectes. En cinq ans, les 8 000 points de vente CITROËN changeront de visage pour que partout dans le monde ses clients aient plaisir à aller chez CITROËN. Pour les clients CITROËN, l’expérience de marque doit être exceptionnelle en toutes circonstances. La Marque met en œuvre - en vente comme en après-vente - de nouveaux engagements clients, « les Incontournables » : prise en charge immédiate et individualisée, réponses rapides et claires, livraison et présentation personnalisée de la voiture, engagement sur les délais, explications des travaux réalisés, suivi de chaque intervention… autant d’engagements sur lesquels les réseaux de CITROËN sont évalués. 34 ans après le lancement du label Eurocasion, CITROËN étoffe sa politique véhicules d’occasion et lance CITROËN Select. L’objectif est d’augmenter le ratio ‘ventes véhicules d’occasion sur ventes véhicules neufs’ des distributeurs, ainsi que la satisfaction des clients, pour faire de l’activité véhicules d’occasion un levier de croissance. Pour les professionnels, clients aux attentes spéci!ques, la Marque développe CITROËN Business. Une gamme de produits et de services spéci!ques, portés par des vendeurs spécialisés et dans des espaces dédiés. CITROËN mène cette offensive commerciale avec un objectif : augmenter les ventes de la Marque vers les clients professionnels. De nouvelles stratégies produits CITROËN dispose aujourd’hui de la gamme la plus vaste et la plus diversi!ée de son histoire. La Marque va poursuivre cette politique de différenciation de ses modèles, tout en accélérant leur arrivée sur le marché. Ainsi, dans les 3 ans à venir, CITROËN lancera en Europe, 6 nouveaux modèles, au rythme soutenu d’un lancement tous les 6 mois. Mais le monde va changer, et il ne va pas changer de la même façon pour tous. C’est pour cette raison que CITROËN propose des stratégies produits complémentaires, a!n de répondre à tous, quelles que soient leurs valeurs, quels que soient leurs modes de vie, quels que soient leurs moyens.

147 Les Echos (06/02/2009), Citroën veut véhiculer une image créative http://www.lesechos.fr/info/rew_metiers/4827595-citroen-veut-vehiculer-une-image-creative.htm

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Tout d’abord, CITROËN va poursuivre le renouvellement de sa gamme majeure, pour tous ceux qui veulent un changement sans rupture. Renouvellement et non continuité, car chaque renouvellement doit être l’occasion d’une forte amélioration visible dans tous les domaines. De même que la nouvelle C5, en remplaçant la précédente, a marqué un véritable progrès, une nouvelle C3 remplacera un jour la C3 actuelle, avec la même ambition. Et ainsi de suite pour chaque produit de la gamme majeure. D’autres clients attendent des changements plus profonds dans l’offre automobile : l’ère du ‘toujours plus’ laisse aujourd’hui la place à l’ère du ‘toujours mieux’. CITROËN répondra à ces attentes de 2 manières :

• La première approche est une logique de satisfaction des besoins fondamentaux de mobilité, pour des clients qui, réduisant leur budget automobile, chercheront des produits plus économiques, mais également plus intelligents. Dans la travée du Low Cost, le vrai dé! de CITROËN est d’imaginer des produits moins coûteux, sans pour autant délaisser leur pouvoir de séduction et d’attractivité. C’est ce que fait aujourd’hui C3 Picasso, véritable voiture ‘anti crise’. Et le projet C-Cactus constituera ultérieurement une réponse encore plus aboutie. • A l’inverse, la seconde logique privilégie le plaisir automobile, tout en restant pragmatique. Ces clients recherchent des produits forts, des produits singuliers, des produits qui les valorisent et leurs font vivre des expériences automobiles nouvelles. Ils veulent du statut, ils veulent des sensations, ils veulent du raf!nement, mais tout cela sans copier les codes !gés du haut de gamme traditionnel. Aujourd’hui

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pour répondre à cette attente, CITROËN lance une nouvelle ligne de produits « DS », en complément de sa gamme actuelle. Une ligne constituée de 3 nouveaux véhicules distinctifs DS3, DS4 et DS5, commercialisés successivement à partir du printemps 2010 dans les segments B, M1 et M2. Cette ligne de véhicules distinctifs se caractérise par des partis-pris forts en termes de style, de dynamique et d’usage. Des partis-pris impliquant naturellement une valorisation en prix. Mais une valorisation qui restera réaliste. Des objets de désir, accessibles, qui se distinguent par leur créativité, l’intelligence de leur conception et la qualité de leurs !nitions. Des automobiles qui donnent le meilleur de CITROËN. Une ligne de produits qui porte haut le nouvel esprit CITROËN : Créative Technologie. Le concept car DS INSIDE est la première illustration de cette nouvelle ligne de produits. DS exprimait à l’époque et exprime toujours une nouvelle façon de penser l’automobile et l’avenir. La Marque a donc décidé de puiser dans ses gènes pour renforcer le positionnement de sa nouvelle ligne de produits et insuf"er l’état d’esprit différent que ce nom inspire. DS : Different Spirit.

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Conclusion Pourquoi créer chez l’enfant de l’attachement à une marque pour adultes ? Le cas de l’automobile et de CITROËN. Cette étude avait pour ambition de préciser : • la notion d’attachement à une marque, • ce qui peut faire qu’une marque pour adultes s’intéresse aux enfants, • l’in"uence de ces derniers sur l’achat de la voiture familiale, • pourquoi est-ce le moment pour CITROËN de réinventer aussi son marketing enfant. Ce mémoire a tout d’abord permis de clari!er la notion d’attachement à une marque en la distinguant de notions connexes comme la !délité. Nous avons mis ensuite en valeur, en plus du marché primaire qui concerne principalement les marques pour enfants, le marché de l’in"uence et le futur marché qui sont malheureusement souvent négligés par les marques pour adultes. Ce constat est d’autant plus surprenant que les études sur la prescription enfantine sur les biens familiaux démontrent toutes un rôle non négligeable de l’enfant (surtout pendant la phase de recherche d’information) et que de plus en plus d’entreprises s’intéressent à la somme des pro!ts attendus sur l’ensemble de la durée de vie d’un client (approche de « LifeTime Value » ou Valeur du cycle de vie). En!n, l’investissement sur l’enfant peut être aussi considéré comme une source complémentaire de nouveaux clients plus faciles à acquérir et plus !dèles que ceux que l’entreprise va chercher à la concurrence. En plus de ce « triple marché », prendre en compte les enfants et les séduire en améliorant notamment leur accueil dans les points de vente et les salons ou show-rooms, permet de créer du tra!c, augmenter le temps passé par les parents, lever le frein à l’achat que les enfants qui s’impatientent peuvent représenter auprès de leurs parents en pleine négociation. On notera en passant qu’à partir de l’étude de la bibliographie existante et des Bulletins et Almanachs Citroën, nous avons pu con!rmer que « André Citroën » avait été réellement précurseur dans le domaine du marketing enfant. En!n, on peut considérer que c’est maintenant le bon moment pour CITROËN de réinventer aussi son marketing enfant car il y a : • Une nouvelle identité et une image positive à promouvoir, • Un leadership dans les véhicules familiaux à conserver,

Conclusion


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• Un leadership dans les véhicules à faibles émissions de CO2 à conserver (véhicules que l’enfant peut d’autant plus préconiser qu’il est plus sensible à l’environnement et ouvert à l’innovation), • Des concepts-cars et des succès sportifs à valoriser auprès des enfants avec leurs mots et leurs codes, • En!n aussi, une volonté de se développer dans des pays émergents où l’enfant à encore plus de poids qu’en France dans le choix de la voiture familiale. Les limites de cette étude tiennent à l’absence d’échelle de mesure de l’attachement à une marque adaptée à l’enfant et à l’hétérogénéité des résultats des différents sondages sur l’in"uence de l’enfant dans le choix de l’automobile familiale qui ne permet pas d’exploiter comparativement tous les résultats. Une première manière d’ouvrir le sujet pourrait être de s’intéresser aux notions de nostalgie (chez l’adulte)148 et d’attachement aux objets149 puis à la voiture comme analyseur des relations parents/jeunes 150. Les autres voies de recherche qui seront abordées au cours de la soutenance consistent à faire des : • propositions de réalisations pour mieux faire participer les enfants au choix de la voiture familiale, mieux les accueillir dans les points de ventes, salons et show-rooms, les occuper en voiture puis permettre aux parents déjà tatoués au double chevron de mieux partager leur passion, • propositions d’organisation pour le pilotage de ces réalisations et la veille « jeunes » à mettre en place, • recommandations d’ordre éthique pour s’assurer notamment du respect de la Recommandation Enfant de juin 2004 de l’ARPP (ex-BVP) tout en évitant de participer à la « fonte de l’enfance » en les sur-stimulant et les faisant grandir trop vite. Rappel : les vues que j’exprime dans ce mémoire n’impliquent aucunement CITROËN, ce mémoire ayant été rédigé en dehors de mes activités professionnelles de Responsable de Clientèle.

148 Kessous et Roux (2006), La nostalgie comme antécédent de l'attachement à la marque, 5ème Congrès sur les Tendances du Marketing en Europe, Venise http://www.escp-eap.net/conferences/marketing/2006_cp/Materiali/Paper/Fr/Kessous_Roux.pdf 149 Tisseron (1999), Comment l’esprit vient aux objets, Aubier 150 Garabuau-Moussaoui et Desjeux (2007), Objet banal, objet social, Les objets quotidiens comme révélateurs des relations sociales, L’Harmattan, p. 117-154

Conclusion


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Bibliographie Liens : Site institutionnel de CITROËN www.citroen.com BrandDynamics™ pyramid appliquée à Toyota, VW et Volvo aux USA en 2006 http://www.brandz.com/ output/Pyramid.aspx BrandZ TOP 100 Most Valuable Global Brands ranking http://www.millwardbrown.com/Sites/Optimor/ Media/Pdfs/en/BrandZ/BrandZ-2009-Report.pdf BVA (2008), LES FEMMES ET L'ENTRETIEN AUTOMOBILE http://www.bva.fr/fr/sondages/ les_femmes_et_l_entretien_automobile.html CSA (2008) Les 11-25 ans désignent leurs marques et stars préférées http://www.csa.eu/group/marques-etstars-preferees-des-11-25-ans.htm Étude de cas campagne Peugeot 806 http://www.ef!e.fr/_95peugeot.htm HARRIS INTERACTIVE YouthPulse (2007), The de!nitive study of today's youth generation http:// www.harrisinteractive.com/Services/pubs/HI_PAP_SHEET_YouthPulseOverview.pdf HARRIS INTERACTIVE AutoYOUTH (2007), Understanding and Monitoring Youth Brand Preferences and OEM Vehicle and Aftermarket Purchase Behavior http://www.harrisinteractive.com/services/autoyouth.asp Interbrand, BEST GLOBAL BRANDS 2008 rankings, http://www.interbrand.com/best_global_brands.aspx? year=2008&type=asc&col=1&langid=1000 IPSOS (Septembre 2008), Baromètre des grandes entreprises Françaises http://www.ipsos.fr/CanalIpsos/ articles/2642.asp?rubId=22 IPSOS-SOFINCO (2003), L'in"uence des enfants sur le budget familial en Europe http://www.ipsos.fr/ CanalIpsos/articles/1109.asp Le blog de TRANSIT-CITY (04/11/2008), PEUT-ON PENSER LA VOITURE SANS LES JEUX VIDÉO ? (03) LE CAS NISSAN http://transit-city.blogspot.com/2008/11/peut-on-penser-la-voiture-sans-les-jeux.html Le blog du storytelling (18/05/2009), ET SI LES CONSTRUCTEURS AUTO S’INSPIRAIENT DU BUSINESS MODEL DES JEUX VIDÉO ? http://lestorytelling.com/blog/2009/05/18/qui-sera-le-premier-constructeur-aavoir-le-courage-de-passer-a-lautomobilite/

Bibliographie


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Ouvrages et articles : A. Aaker (1991), Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name , Jossey-Bass Abou (2008), 27 AS & 1 Dame de Coeur, W-IMA Édition Amant (2009), CITROËN 90 ans, en route pour le siècle, ETAI Bassani et al. (2008), Brand Design, construire la personnalité d’une marque gagnante, éditions De Boeck Benbouja, "la e socialisation inversée, étude exploratoire", 25 Congrès International de l'Association Française de Marketing, Londres 2009 Böcker (1992), La formation des préférences au sein des familles dans le cas de biens durables, Recherche et applications en Marketing, Volume 7 Numéro 2 p. 51-66

Bibliographie


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Kessous et Roux (2006), La nostalgie comme antécédent de l'attachement à la marque, 5ème Congrès sur les Tendances du Marketing en Europe, Venise http://www.escp-eap.net/conferences/marketing/2006_cp/ Materiali/Paper/Fr/Kessous_Roux.pdf Lamming (1990), Les Jouets Citroën, Maeght éditeur Laurent et Kapferer (1986), Les pro!ls d’implication, Recherche et Applications en Marketing, Volume 1 Numéro 1 p. 41-57 Le Bigot, Porton-Deterne et Lott-Vernet (2004), Vive les 11-25, Eyrolles Les larrons des chevrons, L’Équipe (6/11/2007), Lewi et Lacoeuilhe (2007), Branding management 2e édition, Pearson Éducation Lindstrom et B. Seybold (2004), Brandchild: Remarkable Insights Into The Minds Of Today's Global Kids And Their Relationships With Brands, 2e édition, Kogan Page Ltd Maillet (2007), Le Marketing Adulescent, Comment les marques s'adressent à l'enfant qui sommeille en vous, 2è édition Pearson Éducation McNeal (1992), Kids As Customers: A Handbook of Marketing to Children, New Lexington Press McNeal (1999), The Kids Market: Myths & Realities, Paramount Market Publishing Pierrehumbert (2003), Le premier lien, Théorie de l'attachement, Odile Jacob Pierron, La saga des Jouets Citroën, en 4 volumes à paraître aux éditions Toys Collection Puerto-Salavert (2006), Pour le prix de ce livre, vous pourriez avoir une voiture, le cherche midi Reichhed, Pointeau et Guyon (2006), La question décisive : Recommanderiez-vous cette entreprise à vos amis ?, Pearson Éducation Rouen-Mallet, Caroline (2002), Thèse : Sensibilité aux marques et formation de l'ensemble évoqué chez l'enfant, Université Paris I Panthéon Sorbonne Séguéla (1999), 80 ans de publicité Citroën et toujours 20 ans, hoëbeke Sutherland et Thompson (2003), Kidfluence: The Marketers Guide to Understanding and Reaching Generation YKids, Tweens, and Teens, McGraw-Hill Thomson, McInnis et Whan Park (2005), Les liens attachants : mesurer la force de l’attachement émotionnel des consommateurs à la marque, Recherche et Applications en Marketing, Volume 20 Numéro 1 p. 79-98 Tisseron (1999), Comment l’esprit vient aux objets, Aubier

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Bibliographie


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Remerciements À ma tribu à qui il tardait que la soutenance soit passée... Guilaine mon épouse et nos 5 chères têtes brunes, Agathe, Pierre-Jean (qui m’aura vaillamment servi d’assistant pendant la soutenance), Domitille, Cyprien et P’tit Côme (arrivé entre la rédaction des pages 2 et 3).

À mon tuteur Denis Huille (Responsable du Patrimoine) et à tous ceux chez CITROËN qui m’ont éclairé ou simplement soutenu.

À mes directeurs de thèse Joël Brée et Pascale Ezan sans oublier les intervenants du mastère dont les enseignement m’ont particulièrement inspiré... Chantal Lai et Valérie Nicolas Hémar (ESC Rouen ROUEN BUSINESS SCHOOL), Caroline Rouen-Mallet et Eric Rémy (Université de Rouen), Joël-Yves Le Bigot (Génération 2020), Nathalie Chouraqui (KAZACHOK Lincensing), Sylvie Gassman (KidsPartners), Philippe Roblin (bayadères), François Besson (Creata Paris) et Florence Hermelin (SixandCo)

En!n, à ces autres experts, chercheurs, auteurs, collectionneurs et passionnés par l’histoire de la marque au double chevron qui ont répondu à mes nombreuses interrogations et m’ont encouragé pendant toute la dernière ligne droite ... Sébastien Durand (le storytelling), Clive Lamming (Les Jouets Citroën), Fabien Sabatès (Citropolis), Eric Deschamps (Les croisières Citroën), Eric Massiet du Biest (T3 - voyages extraordinaires), Denis Foley (Citroën Club of North America), Patrick Pierron (Toys collection), Marc Ouayoun (Un volant, 4 roues et un voyage passionnant...) et Jérôme Lacoeuilhe (IRG, Université Paris XII)

Remerciements


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Annexes 1.

Sondage "Vos enfants & l'automobile", L'Automobile Magazine Mars 2008 N°747 p. 14-16

2.

Enquête "Enfants de précieux passagers", Planète Groupe Novembre-décembre 2006 N°81 p16-23

3.

Baïoti, "Les enfants et l'auto, ils vont tout changer !", Action Auto Moto Janvier-Février 2008 N°152 p. 108-111

4.

Small is beautiful, CMAG Mai 2009 N°10 p. 44-47

5.

La saga de la semaine "Citroën, le champion de l'innovation", Aujourd'hui en France Economie 2 Février 2009 p6

6.

La saga de la semaine "Citroën, le champion de l'innovation", Aujourd'hui en France Economie 2 Février 2009 p7

7.

Monsenergue, Enquête "Les meilleures voitures, marques et modèles préférés", L'Automobile Magazine Mars 2009 N°754 p. 16-18

8.

Annexes

CITROËN EVOLUTION by Florend www.dabelprod.com


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DE L’AUTOMOBILE ///

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Vos enfants SONDAGE EXCLUSIF

& l’automobile OUI, VOS ENFANTS AIMENT LA VOITURE ! ET LORSQU’ON LEUR DEMANDE LEUR AVIS SUR LE SUJET, ILS DEVIENNENT INTARISSABLES… DÉCOUVREZ VITE LES RÉSULTATS DE NOTRE SONDAGE EXCLUSIF DE L’ÉTÉ “L’A.M.”-OPINIONWAY.

TON OPINION SUR L’AUTOMOBILE 1 Quel type de 2 Quelle marque te fait rêver voiture préfères-tu ? 50

40

Sportives

30

Cabriolets

20

41 %

10

0

4x4

19 % 9 %

Les enfants aiment les voitures au caractère bien trempé…

aujourd’hui ?

Logique, les sportives étant leurs voitures préférées, les marques favorites des enfants sont les plus extrêmes ! Suit VW (4 %), premier “généraliste” à être mentionné grâce à sa Beetle.

Quels sont les idées, les mots qui te viennent à l’esprit quand on te parle de l’automobile du futur ?

Ferrari

Écologique 43 %

25 %

Lamborghini Porsche

50

Avec beaucoup d’accessoires 12 %

40

Belle 22 %

30 20

7%

10

6%

Sûre 12 %

Déplaçable dans les airs sur l’eau 39 %

0 10

4 Quel type d’intérieur préfères-tu ? Les sportives, c’est joli, mais une fois qu’on est installés à l’intérieur, c’est tout de même mieux si l’on a de la place pour jouer ou regarder des films ! Cette question était illustrée par des photos d’intérieurs, et c’est donc celui d’un monospace qu’ils ont préférés…

20 30

Luxueux 7%

Sportif 23 %

Confortable 18 %

28 21

7

Technologique 9%

“ELLE SERA VOLANTE, TRÈS LÉGÈRE, FONCTIONNERA À L’ÉNERGIE SOLAIRE ET NE POLLUERA PLUS”

Ludique avec des gadgets 15 %

Même si la première préoccupation des enfants reste la protection de l’environnement (“écologique” est le premier mot qui leur vient à l’esprit, puisque 43 % d’entre eux le mentionnent), les voitures volantes ou capables de se déplacer sur l’eau les font rêver, comme les deux ou trois générations qui les ont précédés !

0

LA SÉCURITÉ ET L’AUTOMOBILE 5 À bord d’une 6 Quand attaches-tu ta ceinture de sécurité ? voiture, regardestu le compteur de vitesse? Rarement

Souvent

21 % 24 % 13 %

Jamais

42 % De temps en temps

14 L’AUTOMOBILE MAGAZINE /// AOÛT 2008

Technologique 11 %

40 50

35

14

“J’AIME LES VOITURES AVEC DES GRANDES VITRES ET UN TOIT EN VERRE, POUR LA LUMINOSITÉ ET LE PAYSAGE. C’EST BIEN AUSSI D’AVOIR DE L’ESPACE POUR LES JAMBES ET MON PROPRE ÉCRAN POUR REGARDER LE FILM QUE JE VEUX”

Facile à conduire 24 %

Convivial comme un monospace 33 %

1%

À chaque fois, sans que tes parents aient besoin de te le demander Parfois, il arrive que tes parents aient besoin de te le demander Tes parents te demandent à chaque fois de l’attacher Tes parents te l’attachent ou vérifient qu’elle est bien mise

Bonne nouvelle : pour la majorité des plus jeunes, boucler sa ceinture est devenu un véritable réflexe. Et ce, même dans le cadre d’un trajet court, pour aller à l’école, par exemple. Il est bon, par ailleurs, de rappeler aux parents qu’ils encourent une amende de 135 € par enfant mal attaché…

7% 12 %

80 %

7

Connais-tu les limitations de vitesse ? Autoroute (130 km/h)

96 %

Ville (50 km/h)

83 %

Route (90 km/h)

81 % Le pourcentage indique le taux de réponses correctes.


LE SONDAGE

80

50 %

Côté enfants Cette étude a été réalisée auprès d’un échantillon de 536 enfants scolarisés en CM1, CM2, 4e et 3e.

100

SEXE

60

40

50 %

20

Côté parents

Notre échantillon : 438 parents ayant au moins un enfant en CM1, CM2, 4e ou 3e.

SEXE

47 %

RÉGION D’ORIGINE Région parisienne

53 %

Nord-Ouest

0

ÂGE

CLASSE

L’échantillon a été constitué selon la méthode des quotas, au regard des critères de sexe, d’âge des interviewés, de catégorie socio-professionnelle du chef de ménage et de région de résidence. L’enquête a été réalisée en ligne sur système Cawi, du 1erau 9 avril 2008.

4e/3e

52 %

CM1/CM2

48 %

12 % Moins de 35 ans

De 35 à 44 ans 45 ans et plus Ouest

54 %

35 %

19 % 18%

13 % 10 %

Sud-Ouest

8%

Nord

9%

Est

23 % Sud-Est

Opinionway, créé en 2000, est un institut de sondage spécialisé, recueillant entre autres des données sur le comportement des consommateurs, via des enquêtes quantitatives et qualitatives. Il réalise les deux tiers de son activité en France.


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11 Les longs voyages TES VOYAGES EN AUTOMOBILE 10 Quels sont selon toi les éléments qui manquent le plus en voiture, lors de départs 8 Combien de temps a duré ton à bord d’une automobile en week-end ou en vacances, dernier long voyage ? Les grandes migrations d’été riment parfois avec ennui... Et si vous jouiez à identifier les départements grâce aux plaques d’immatriculation, tant que c’est encore possible ?

pour les longs voyages?

Moins de 3 h

29 %

activités que l’on peut pratiquer dans une automobile pendant un long voyage :

60 40 20

Lire : oui à 60 %

0 20 40 60

Jouer à des jeux vidéo : oui à 81 %

80 100

Se raconter des histoires: oui à 75 %

Décidément, que l’on soit à l’école primaire ou au collège, dormir sur la route des vacances n’est pas une priorité ! Pour lutter contre l’ennui, les activités se sont multipliées à bord et semblent toutes appréciées. Un bémol du côté du dessin ou de la lecture : normal, ces occupations provoquent souvent le mal des transports (ou cinétose).

DU CÔTÉ DES PARENTS Dans notre sondage, nous avons posé trois questions supplémentaires aux adultes. Mais surtout, nous avons confronté leur avis à celui des enfants. Nous publions ci-dessous, dans un tableau, les réponses qui nous ont paru les plus pertinentes.

Vos enfants ont-ils participé au choix de votre voiture ?

Changez-vous de conduite lorsque vos enfants sont à bord ?

Non, pas du tout 61 % 9% Oui, fortement

30 % Oui, faiblement

30 %

76 %

15 % 14 % 12 %

74 %

14 % Non, pas du tout

28 % Oui, plutôt 23 %

Non, plutôt pas

35 %

33 %

Un moment où l’on peut parler avec ses parents

92 % 84 %

Un moment agréable Un moment de rêverie partagée Un moment pour jouer entre frères et sœurs

66 %

Un moment source de disputes, en général

43 %

Même chez les plus jeunes, le temps passé en voiture reste synonyme de bon moment. L’amour de l’automobile n’est pas mort, loin s’en faut…

12 Pour chacun de ces éléments que tu peux trouver à

l’intérieur d’une automobile, quelle note globale (de 1 à 10) donnerais-tu pour évaluer son intérêt pour toi ? Enfants et parents se rejoignent sur un point : le confort des sièges. Ensuite, les priorités diffèrent (lire ci-dessous).

8

es sièg

7,8 7,7 7,7 7,4 7,1 6,8 6,3

s s e n n nt -têt que atio vra u so VD… s siège rati oris s, D t ou puie té d e p i des i l n e l p o t r s o a t a e r t v s u o tr li en es Un L’in onf La q e en r les re d gem Le c pac rriè pou ran s a s ’ e s ’ l e L e D nà lett cra tab Un é Des

Les éléments suivants ont-ils joué un rôle important lors de votre dernier achat automobile ? Tout à fait important Plutôt important Plutôt pas important Pas du tout important Votre type de voiture préférée ?

Monospaces 4x4 Cabriolets

26 % 16 % 14 %

Audi Citroën Renault

14 % 8% 8%

Non polluante Consomme de nouveaux carburants Économique

41 % 34 %

Convivial Technologique Luxueux

31 % 23 % 11 %

Vos marques favorites ?

Oui, tout à fait

16 L’AUTOMOBILE MAGAZINE /// AOÛT 2008

Les enfants souhaiteraient surtout avoir davantage de place à l’arrière et être installés plus confortablement (critères mentionnés dans 67 % des réponses).

Un moment où la famille est réunie

“JE VOUDRAIS UNE TABLETTE POUR JOUER À MA CONSOLE DE JEU, AVEC UNE LUMIÈRE ACCESSIBLE, LA TÉLÉ, UN COMPARTIMENT RÉFRIGÉRÉ À L’ARRIÈRE, DES FAUTEUILS MASSANTS-RELAXANTS, UN ESPACE POUR DORMIR, DES TOILETTES”

Écouter de la musique : oui à 94 % 100 Regarder par la fenêtre : Discuter avec mes 80 oui à 90 % parents : oui à 86 %

Dessiner : oui à 49 %

34 %

40 % Plus de 5 h

9 Dis-nous si tu apprécies ces

Rêver : oui à 84 %

De la place Du confort Une télé De quoi se restaurer De quoi dormir Des jeux vidéo

17 %

Entre 3 et 4 h

par exemple, représentent pour toi…

La voiture du futur, selon vous…

Votre type d’intérieur préféré ?

32 %

Les airbags arrière L’ antidérapage ESP

42 %

28 %

Le score aux crash tests EuroNCAP

21 %

44 %

L’alerte d’attache de ceinture à l’arrière

19 %

42 %

Un miroir pour surveiller les enfants

19 %

Vos enfants attachent-ils leur ceinture ?

28 %

20 % 14 % 22 % 16 % 28 %

25 %

Les longs trajets en voiture, c’est…

Un moment où la famille est réunie 91 % Un moment agréable 89 % Une source de dialogue 87 % 17 % Un moment de rêverie partagée 73 % Un moment où les enfants jouent 71 % 2 % Une source de disputes, en général 37 %

Correctement, sans que vous ayez besoin de le demander Correctement, mais vous devez parfois le rappeler Correctement, mais vous le demandez à chaque fois Vous l’attachez vous-même ou vous vérifiez à chaque fois

79 %

Du confort De la place De quoi se restaurer Du calme De quoi dormir Un réfrigérateur

48 % 27 % 15 % 12 % 11 % 11 %

Vos attentes pour les longs trajets…

21 % 12 %

38 %

29 %

8 % 12 %

2%

Évaluez leur intérêt (note de 1 à 10)

Le confort des sièges L’insonorisation L’espace entre les sièges Des rangements pratiques La qualité du son Des tablettes pour les livres, DVD… Un écran à l’arrière des appuie-tête Un toit ouvrant

8,8 8,2 8,1 7,8 7,5 6,6 5,5 5,4

6O


&ORV°UF %N VOITURE

LES ENFANTS AIMENT AVANT TOUT LESPACE ET LA MODULARITÏ %T LE PLAISIR DES ENFANTS CEST LA TRANQUILLITÏ DES PARENTS

%NFANTS

$E PRÏCIEUX PASSAGERS -FTFOGBOUTOFTPOUQBTEFTBEVMUFTFONJOJBUVSF NBJTCJFOEFT QBTTBHFST¹QBSUFOUJ²SF-FYJHFODFFUMBSJHVFVSTPOUMFTNB¬USFTNPUT QPVSBTTVSFSMFVSDPOGPSUFUMFVST±DVSJU±-FHSPVQF BUUFOUJG¹MFVST CFTPJOT QSPQPTFEFTNPE²MFTFUEFT±RVJQFNFOUTBEBQU±T

$E SA NAISSANCE Ì SON ADOLESCENCE

LENFANT PREND DE LA PLACE EN VOITURE &ACE Ì LÏVOLUTION DES MODES DE VIE FAMILIAUX LAUTOMO

 OK@MDSDãFQNTODãMNUDLAQDCDBDLAQDã

BILE DOIT SADAPTER ,E #ITROÑN "ERLINGO CI CONTRE SADRESSE Ì UNE CLIENTÒLE AU STYLE DE VIE ACTIVE

QUI PRIVILÏGIE LESPRIT DE DÏCONTRACTION OK@MDSDãFQNTODãMNUDLAQDCDBDLAQDã




&ORV°UF  %NFANTS

#INQ OU SEPT PLACES  #ONVIVIALE OU MODULABLE  6OLUMINEUSE OU COMPACTE  ,E CHOIX DUNE VOITURE FAMILIALE EST TRÒS DIFFÏRENT DUNE FAMILLE Ì LAUTRE 0ARCE QUE LA DEMANDE DES CLIENTS EST TRÒS ÏTENDUE LA DIVERSITÏ DES SILHOUETTES EST NÏCESSAIRE

3ILHOUETTES $E NOUVEAUX VÏHICULES POUS SETTESx #OMMENT TRANSPORTER SON PETIT MONDE AVEC TOUTE LA PLACE QUIL OCCUPE !DIEU ROADSTER ET CABRIOLET

BONJOUR ESPACE ET SÏCURITÏ !UX CÙTÏS DES TRADITIONNELLES BERLINES LE GROUPE PROPOSE DES SILHOUETTES TRÒS DIVERSIlÏES POUR FAIRE FACE Ì UNE RUDE CONCURRENCE %.&!.43 "!'!'%3 6%,/3

 OK@MDSDãFQNTODãMNUDLAQDCDBDLAQDã

,ES BERLINES SONT AUJOURDHUI iCÙTOYÏESw PAR DINGÏNIEUX MONOSPACES DAGRÏA BLES BREAKS OU ENCORE DES VÏHICULES ADAPTÏS AUX LOISIRS LES LUDOSPACES %T SI ON ASSISTE Ì UNE DIMINUTION DU POIDS DES iMONOSPACESw AU SEIN DU SEGMENT - ELLE SACCOMPAGNE DUNE PROGRES SION DES VÏHICULES iBREAKw ,A 0EUGEOT

 37 EST MÐME LUN DES MODÒLES LEADERS DE CETTE CATÏGORIE 3UR LE -

CE SONT LES MONOSPACES COMPACTS QUI SONT EN HAUSSE PARTICULIÒREMENT LOFFRE  PLACES %N TÏMOIGNE AUJOURDHUI LE LANCEMENT DU NOUVEAU # 0ICASSO EN PHOTO CI DESSUS QUI DEVRAIT PARTICIPER Ì LA SÏRÏNITÏ DU TRANSPORT DE LA FAMILLE OK@MDSDãFQNTODãMNUDLAQDCDBDLAQDã




&ORV°UF

 QUESTIONS Ìx

%NFANTS

PAR JOUR 3ACHEZ QUE

FAUTE DE RETENUE UN CHOC PEUT ÐTRE MORTEL DÒS  KMH ET LE POIDS DUN ENFANT

PROJETÏ VERS LAVANT

Ì  KMH EST MULTIPLIÏ PAR 

6IE Ì BORD ,A VOITURE REmET DE LIDENTITÏ FAMILIALE

-ARIE ,AURE 2OUSSARIE

EXPERT PROTECTION DES ENFANTS $04!$)46

-FTFOGBOUTGPOUQBSUJFEFMBWJFEFTBEVMUFT TPVWFOU JMTTVCJTTFOUMFTWPZBHFTFOWPJUVSF 'BJSFMFTCPOTDIPJYFUMFTCPOTHFTUFTBVCPO NPNFOU UFMFTUMFS¦MFEFTQBSFOUTDPOEVDUFVST

,ES MOINS DE  ANS PAIENT UN LOURD TRIBUT %N %UROPE ILS SONT PRÒS DE  TUÏS CHAQUE ANNÏE EN VOITURE SOIT DEUX

i,A VOITURE DE MES RÐVES PEUT FRANCHIR LA VITESSE DU SON EN UNE SECONDE EN VOLANT ,E MOTEUR EST Ì LARRIÒRE

ELLE MARCHE AUX DÏCHETS ET ELLE A UN AILERONw

i/. %34 ")%.4/4 !22)6%w

-AXIME

#/..!)42% ,%3 "%3/).3 $%3 %.&!.43

 ANS

i-A VOITURE A MOI ELLE A DES AILES ET CEST AUSSI UN PEU MA MAISON )L Y A DES PORTES ET DES FENÐTRES POUR RENTRER Ì LAVANT ET Ì LARRIÒREw (ECTOR

 ANS

i-A VOITURE

CEST COMME LA CARAPACE DUNE COCCINELLE

ON PEUT SE CACHER DEDANSw !NNE

 ANS

®Ê,ANCRAGE )SOlX

 OK@MDSDãFQNTODãMNUDLAQDCDBDLAQDã

ENFANTS VICTIMES DE LA ROUTE SONT ILS SI NOMBREUX

$ANS NOS VÏHICULES

CES lXATIONS PER METTENT UN MEILLEUR COUPLAGE DU SIÒGE ENFANT Ì LA VOITURE

QUI PROlTE AINSI DE LA RIGIDITÏ DE LA CAISSE .OUS CHERCHONS Ì RENDRE CES SYSTÒMES TOUJOURS VISIBLES ET FACILES DACCÒS

ACTIONS ORGANISEZ VOUS

!U SEIN DE LA DIRECTION DE L)NGÏNIERIE TECH NIQUE DU VÏHICULE

NOUS COLLABORONS AVEC LE ,ABORATOIRE DACCIDENTOLOGIE

DE BIOMÏCANIQUE ET DÏTUDES DU COMPOR TEMENT HUMAIN ,!" ET LES MÏTIERS ORGA NIQUES DU GROUPE POUR AMÏLIORER LA SÏCURITÏ DES ENFANTS )SOlX DÏSACTIVATION DE LAIRBAG PASSAGER

LONGUEUR DES CEIN TURES DE SÏCURITÏx  .OUS SUIVONS AUSSI LES SPÏCIlCATIONS POUR PASSER LES TESTS %URO.#!0

#HINE ,E BONHEUR EN VOITURE

i*AI FAIMw

i*AI UN PEU MAL AU C“URwx %H OUI

LENFANT EST UN PASSAGER Ì PART ENTIÒRE

QUI LE FAIT SAVOIR BRUYAMMENT )L FAUT DIRE QUE POUR UN ENFANT LA VOITURE PEUT RAPIDEMENT DEVENIR SON PIRE CAUCHEMAR %MBOUTEILLAGES ENFERMEMENT STRESS DES PARENTSx $ANS CET ENVIRONNEMENT CONlNÏ IL NE PEUT RIEN CONTRÙLER

3OUCIEUX DE PALLIER LES ANGOISSES DES JEUNES PASSAGERS LE GROUPE TRAVAILLE ACTIVEMENT POUR ADAPTER SES MODÒLES Ì LEURS ATTENTES !U SEIN DE LA DIRECTION DE LA 3TRATÏGIE ET PLAN PRODUIT GROUPE $30' #OSTEL /LARU ÏTUDIE NOTAMMENT LE VÏCU DES FAMILLES Ì BORD DES VÏHICULES i#ET hOBSERVATOIRE DES USAGESv NOUS PERMET DALIMENTER LA RÏmEXION INTERNE SUR LUTILISATION DE NOS VÏHICULES FUTURS 0AR EXEMPLE LE BESOIN DESPACE LIMPOR TANCE DE LA LUMIÒRE ET DE LA CIRCULATION Ì LINTÏRIEUR DU VÏHICULE ONT ÏTÏ DES TEN DANCES QUE NOUS AVIONS PER¥UES IL Y A PLUSIEURS ANNÏES %N INTRODUISANT TOUTES CES NOTIONS DANS SON HABITACLE 8SARA 0ICASSO A DAILLEURS ÏTÏ LUN DES PREMIERS MONOSPACES COMPACTS Ì CONNAÔTRE UN IMPORTANT SUCCÒS COMMERCIALw #ES ANALYSES SONT ENSUITE TRANSMISES AUX

®Ê0OURQUOI LES

EST IL TOUJOURS UNE INNOVATION MAJEURE

®Ê1UELLES AUTRES

!UJOURDHUI MOINS DE  DES FAMILLES CHINOISES UTILISENT DES SYSTÒMES DE RETENUE ADAPTÏS AUX ENFANTS EN VOITURE 0OUR CETTE RAISON

LE GROUPE SEST ASSOCIÏ AU MINISTÒRE CHINOIS DE LA 3ANTÏ #HINESE #ENTER &OR $ISEASE #ONTROL ET AU MAGAZINE 0ARENTS POUR SENSIBILISER LES #HINOIS Ì LA NÏCESSITÏ DUTILISER DES SIÒGES ENFANTS ADAPTÏS Ì LEUR TAILLE ET Ì LEUR POIDS #ETTE IMPORTANTE CAMPAGNE DE COMMUNICATION SEST TRADUITE PAR LA DIFFUSION DE  PLAQUETTES

%45$%

,ENNUI LINACTIVITÏ ET LA COHABITATION SONT PARFOIS DIFlCILES Ì SUPPORTER POUR UN ENFANT EN VOITURE ,ES JEUNES AIMENT ALORS SISOLER DU MONDE DES ADULTES

ÏQUIPES TECHNIQUES ET AUX STYLISTES QUI LES TRANSPOSENT DANS UN PROJET VÏHICULE $E SON CÙTÏ !RMELLE ,E "IGOT -ACAUX

PRÏSIDENTE D!"# UNE SOCIÏTÏ DÏTUDES MARKETING SUR LES   ANS TÏMOIGNE DES ENVIES DES JEUNES ! LA QUESTION QUELLE EST POUR VOUS LA VOITURE IDÏALE ,ES ENFANTS RÏPONDENT AVEC BEAUCOUP DE FRAÔCHEUR i)LS SOUHAITENT UNE VOITURE Oá LON PUISSE JOUER REGARDER LE PAYSAGE OUBLIER LA RADIO DES PARENTS DORMIR EN ÏTANT COMPLÒTE MENT ALLONGÏ )LS ONT AUSSI UN FORT DÏSIR DE CLOISONNEMENT ENTRE LEUR ESPACE ET CELUI DES ADULTES -AIS CE QUILS VEULENT AVANT TOUT CEST POUVOIR MANGERw ttt

,ACTIVITÏ Ì BORD 3ELON LES RÏSULTATS DE iLOBSERVATOIRE DE LA VIE Ì BORDw

EFFECTUÏ PAR LE GROUPE EN 

LES ENFANTS DE  Ì  MOIS SONT DANS LINACTIVITÏ PLUS DE LA MOITIÏ DU TEMPS PASSÏ Ì BORD DUNE VOITURE #E POURCENTAGE TOMBE Ì  POUR LES   ANS QUI SE CONSACRENT QUANT Ì EUX PRINCIPALEMENT Ì LEURS ACTIVITÏS PERSONNELLES JEUX

GOßTER MUSIQUE ET $6$ ET Ì LEX PLORATION VISUELLE ,ENFANT SE DISTRAIT EN REGARDANT PAR LA FENÐTRE PENDANT LE VOYAGE

!MÏLIORER LA SÏCURITÏ DES ENFANTS EN VOITURE TEL ÏTAIT LOBJET DE LOPÏ RATION ORGANISÏE PAR LE GROUPE EN JUILLET Ì 0ÏKIN #ETTE CAMPAGNE DE SENSIBILISATION SEST ACCOMPAGNÏE DUN CONCOURS DE DESSINS DENFANTS EXPOSÏS DANS LA CAPITALE CHINOISE

DISTRIBUÏES VIA LE MAGAZINE 0ARENTS ET DANS UN CERTAIN NOMBRE DE MATERNITÏS DE DIFFÏRENTES VILLES CHINOISES i,UTILISATION SEULE DE LA CEINTURE EST DANGEREUSE

LES ENFANTS ONT UNE RÏSIS TANCE MÏCANIQUE PLUS FAIBLE QUUN ADULTExw EXPLIQUE NOTAMMENT #ÏLINE !DALIAN

REPRÏSENTANTE DU GROUPE EN SÏCURITÏ PASSIVE $04!  4OUTES CES INFORMATIONS

RELAYÏES DANS LA PLAQUETTE

SONT TÏLÏCHARGEABLES SUR LE SITE )NTERNET DU GROUPE EN CHINOIS WWWPSANETCN

0LUS DE  DESSINS ONT ÏTÏ RE¥US DE TOUTE LA #HINE DÏMONTRANT LA FASCINATION DES PETITS #HINOIS Ì LÏGARD DE LAUTOMOBILE QUI

EN QUELQUES ANNÏES EST DEVENUE ACCESSIBLE Ì UN NOMBRE CROISSANT DE FAMILLES CHINOISES

OK@MDSDãFQNTODãMNUDLAQDCDBDLAQDã




&ORV°UF

%NFANTS

ttt &ORT EST DE CONSTATER QUE DE NOS */5%43 ,E iTOUT PETIT MONDEw DE LAUTOMOBILE 'ARAGES CIRCUITS

VOITURES MINIATURESx ,UNIVERS DE LAUTO MOBILE REPRÏSENTE PRÒS DE  EN VALEUR DES JOUETS DES GAR¥ONS DE  Ì  ANS ,ES PETITES VOITURES SEMBLENT ÐTRE UN DES RARES JOUETS Oá LIMPLICA TION DES PÒRES EST FORTE 3OUVENIR DENFANCE MAIS SURTOUT VECTEUR DE LA TRANSMISSION DUNE PASSION

LES MINIATURES SONT

POUR LES CONSTRUC TEURS UNE FORMIDABLE OPPORTUNITÏ DE SÏDUIRE LES ENFANTS !NDRÏ #ITROÑN LAVAIT COMPRIS DÒS  EN LAN¥ANT LES PRE MIÒRES MINIATURES !UJOURDHUI CHAQUE LANCEMENT DE NOUVEAUX MODÒLES SACCOMPAGNE DUNE REPRODUCTION Ì ÏCHELLE RÏDUITE

JOURS LA VOITURE FAMILIALE A PRIS UN SACRÏ COUP DE JEUNE ,ES SILHOUETTES SONT VARIÏES ET NE RÏPONDENT PLUS EXCLUSIVEMENT Ì DES CRITÒRES UTILITAIRES MAIS AUSSI ESTHÏTIQUES 0EUGEOT ET #ITROÑN NEN lNISSENT PAS DINNOVER EN PROPOSANT DES iFAMILIALESw ALLIANT AUTANT LE PLAISIR DE CONDUIRE QUE LE CONFORT DES PETITS PASSAGERS ,HABITABILITÏ EST GÏNÏREUSE LES SURFACES VITRÏES EXCEP TIONNELLES LA PRATICITÏ INCOMPARABLE ET LES MOTORISATIONS PUISSANTES $ES VOITURES QUI SEMBLENT AINSI RÏPONDRE AUX ATTENTES DE TOUTE LA FAMILLE 0!3 $% #/-02/-)3 !6%# ,! 3%#52)4%

0ARCE QUILS NE SONT PAS ATTACHÏS OU PARCE QUILS SONT MAL ATTACHÏS AVEC DES SYSTÒMES DE RETENUE NON ADAPTÏS Ì LEUR MORPHOLOGIE LES ENFANTS SONT ENCORE BIEN TROP NOMBREUX Ì ÐTRE VICTIMES DE LA ROUTE #HAQUE ANNÏE 03! 0EUGEOT #ITROÑN CONSACRE ENVIRON  DE SON BUDGET DE RECHERCHE ET DE DÏVELOPPEMENT Ì LAMÏ LIORATION DE LA SÏCURITÏ DES VÏHICULES ,A DIRECTION DE L)NGÏNIERIE TECHNIQUE DU VÏHICULE $04!$)46 TRAVAILLE EN ÏTROITE COLLABORATION AVEC LES MÏTIERS ORGANIQUES ET LES MARQUES POUR ASSURER LA PROTECTION DES ENFANTS VOIR ENCADRÏ P   $EPUIS LE ER JANVIER  TOUS LES ENFANTS DOIVENT ÐTRE ATTACHÏS #ETTE OBLIGATION SE TRADUIT PAR LUTILISATION DE DISPOSITIFS DE RETENUE ADAPTÏS LITS NACELLES SIÒGES BÏBÏS SIÒGES

-IREILLE #UNIER Ì GAUCHE ET 3YLVIE #HAINET Ì DROITE SONT EN CHARGE DES ACCESSOIRES ENFANTS Ì LA DIRECTION 0IÒCES DE RECHANGE ACCESSOIRES 0EUGEOT

 OK@MDSDãFQNTODãMNUDLAQDCDBDLAQDã

!U QUOTIDIEN LA VOITURE DE LA FAMILLE ALLIE LE PLAISIR DE CONDUIRE DES PARENTS AU CONFORT ET Ì LESPACE EXIGÏS PAR LES NOMBREUSES ACTIVITÏS DES ENFANTS

ÏVOLUTIFS REHAUSSEURSx )LS SONT CLASSÏS EN CINQ GROUPES SELON LE POIDS DE LENFANT 0OUR TESTER LES DIFFÏRENTS SIÒGES PRÏSENTS SUR LE MARCHÏ LES ÏQUIPES DE $)46 $04! ORGANISENT DES ESSAIS DE CHOCS AVEC DES MANNEQUINS ENFANTS i4OUTE LA GAMME DE SIÒGES ENFANTS QUE NOUS PROPOSONS DANS LE RÏSEAU EST AINSI VALIDÏE ET HOMOLOGUÏE 0OUR CHAQUE MODÒLE DE VOITURE IL EST AINSI POSSIBLE DE PROPOSER LES SIÒGES ENFANTS LES PLUS ADAPTÏS EN TERMES DE GABARIT ET DE PROTECTIONw EXPLIQUE -IREILLE #UNIER

EN CHARGE DES ACCESSOIRES ENFANTS Ì LA DIRECTION 0IÒCES DE RECHANGE ACCES SOIRES 0EUGEOT 02!0  !##  &ACE Ì LA DIVERSITÏ DES PRODUITS LES RÏSEAUX COM MERCIAUX 0EUGEOT ET #ITROÑN PRÏCONISENT LES MEILLEURS SIÒGES RÏPONDANT AUX CRITÒRES DE SÏCURITÏ i.OUS SOUHAITONS SURTOUT QUE LES COMMERCIAUX SOIENT INFORMÏS SUR LE MONTAGE DE CE TYPE DÏQUIPEMENTS ET SENSIBILISENT LES PARENTS AU RISQUE DUNE MAUVAISE MANIPULATION DU MATÏRIEL ET

DONC DUNE MAUVAISE INSTALLATION DES PETITS PASSAGERSw ,ES MEILLEURS DISPOSITIFS DE RETENUE AU MONDE NEMPÐCHENT PAS DOUBLIER QUE LES ENFANTS SONT DE PRÏCIEUX PASSAGERS QUI OBSERVENT ATTENTIVEMENT LE COMPORTEMENT DE LEURS PARENTS ,A SÏCU RITÏ ROUTIÒRE DE DEMAIN PASSE ÏGALEMENT PAR LE MODÒLE QUE CHACUN OFFRE AUJOURDHUI AUX YEUX DE SES ENFANTS ®

4%343 $ES ÏTOILES POUR LES ENFANTS 4OUS LES SIX MOIS

LORGANISME EURO PÏEN %URO.#!0 RÏALISE DES CAM PAGNES DE CRASH TESTS POUR VÏRIlER LA SÏCURITÏ DE NOS VOITURES ,A SÏCURITÏ DES ENFANTS EST TESTÏE ET FAIT MÐME LOBJET DUNE REMISE DÏTOILES SPÏCIlQUES LES ÏTOILES BLEUES


SOCIÉTÉ

PROSPECTIVE

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Les enfants et l’auto

UN JOYSTICK À LA PLACE DU VOLANT

ILS VONT TOUT CHANGER !

“Les enfants jouent de moins en moins avec des jouets traditionnels quand ils vieillissent, et ils vieillissent vite”, note un psychologue pour enfants. Une responsable de ludothèque constate pour sa part “qu’entre 4 et 6 ans, c’est le grand saut, les enfants basculent dans le monde virtuel des jeux vidéo”. Le champ des possibles s’élargit, et les fabricants de jeux “traditionnels” n’ont pas d’autre choix que “de courir après les jeux vidéo”. Un signe ne trompe pas : les manettes des voitures radiocommandées ressemblent de plus en plus aux joysticks des voitures virtuelles des jeux vidéo. Des joysticks appelés à

Pour séduire les acheteurs de demain, l’automobile va devoir radicalement évoluer. Signes annonciateurs, les jeunes de 18 à 25 ans se font rares dans les concessions et les plus jeunes boycottent les miniatures des voitures courantes. Ils leur préfèrent des engins tout droit sortis de leur imagination et qui préfigurent notre futur automobile.

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108 JANVIER-FÉVRIER 2008

titutrice dans une maternelle à Toulon, “l’automobile continue à intéresser les garçons, mais ils sont avant tout attirés par les voitures de course. Les voitures de tous les jours, celles qu'on voit dans la rue, elles restent dans le bac à jouets”. Effet de l’autophobie ambiante qui dénigre la voiture “qui tue et qui pollue”, ou banalisation d’un objet devenu ordinaire, toujours est-il que la petite auto n’est plus le jouet vedette des cours de récréation. “Plus aucun enfant ne parle de la voiture de papa, même s'il possède le 4x4 qui vient de sortir, précise la

succès de Spiderman, le superhéros dont le seul défaut est de ne pas avoir de voiture, un fabricant de jouets a demandé à un panel d'enfants d'inventer son véhicule “de fonction”. Aujourd’hui, c h a q u e p e rsonnage du film possède sa voiture... absente du grand écran, mais en tête de gondole dans les rayons avant Noël. Les enfants sont les précurseurs d’un monde où les voitures ne seront plus des objets utilitaires, mais seront attachées à un mode de vie et à un imaginaire, à la manière des appareils nomades comme les téléphones ou les baladeurs, surinvestis affectivement et ultra-personnalisés.

les jouets automobiles ont un regard, on dirait qu’ils vont parler. Certains sont d’ailleurs vendus avec un DVD qui raconte une histoire.” Conscient de cette évolution, Stéphane Schwartz, directeur du bureau de design Nissan à Londres, juge “qu’il est indispensable d’apporter une touche artistique à un objet qui est resté très fonctionnel. La technologie élargit considérablement le champ de nos possibilités avec, par exemple, des matériaux capables de réagir au toucher. Il faut que nous en tirions parti pour créer des objets qui racontent une histoire. Le monde a été longtemps trop sérieux, les gens ont envie de s’amuser”. Certains constructeurs l’ont compris, tel Citroën, dont les concept-cars C-Métisse, librement ins- LLL

“Le monde est trop sérieux, les gens veulent s’amuser”

PAR CLAUDE BAÏOTTI

ernard, journaliste automobile, rentre chaque soir ou presque avec une voiture différente qui laisse ses deux garçons, 5 et 8 ans, de marbre. “Je me suis amusé à faire le calcul. L’aîné est monté dans environ 350 voitures. Les seules qui l’intéressent sont les pickup. Il peut jouer dans la benne avec son frère. Et ce n’est pas faute d’avoir essayé de leur transmettre le virus. Moi, à leur âge, j’aurais été comme un fou.” Peut-être devrait-il rentrer à la maison en Formule 1. Du moins, à en croire Claude Manchet, ins-

gagner l’univers automobile. Des prototypes équipés de ce type de commandes roulent déjà sur les pistes d’essai des constructeurs. Et leur maniement ne posera aucun problème aux nouvelles générations. Leur capacité à gérer simultanément différentes tâches et sources d’information ouvre d’ailleurs de nouveaux horizons aux concepteurs de postes de conduite. Dans une interview accordée au Monde, Pierre Beuzit, directeur de la recherche chez Renault de 1998 à 2005, prédit que, dans les quinze années à venir, “le contrôle de la voiture ne sera plus confiné à un endroit précis de l’habitacle, comme aujourd’hui où tout est concentré autour de la place du conducteur. La conduite se fera en quelque sorte par télécommande”.

responsable d’une ludothèque parisienne. Un tout-terrain ne les intéressera que s’il est perché sur des roues de camion, s’il sort de l’ordinaire.” Difficile d’imaginer que de tels véhicules puissent passer les normes d’homologation. Mais une chose est sûre, les voitures qu’achèteront les enfants d’aujourd’hui dans quinze à vingt ans n’auront plus grand-chose à voir avec celles qui roulent en 2007. Non seulement ils rêvent, à travers

“Plus aucun enfant ne parle de la voiture de papa. Même un 4x4”

aujourd’hui, c’est un hobby de collectionneur, pour les adultes et quelques ados”, constate la vendeuse d’une boutique de jouets de quartier. Les petites voitures sont tombées des étagères. D’autres y ont trouvé leur place, mais qui ne reflètent plus au 1/43 celles de nos garages.

leurs jouets, de voitures totalement différentes, mais ils ont des idées bien arrêtées sur l’automobile idéale. Une automobile qui devra être le reflet de leur personnalité, capable de s’adapter à leurs désirs, être écolo et surtout... amusante.

Une voiture nomade Les miniatures entassées dans un bac ou soigneusement alignées sur une étagère ont déserté les chambres d’enfants. “La petite voiture réaliste,

“Les petites voitures plaisent encore lorsqu’elles sont associées à des personnages, à un univers, souligne Martine, une responsable de ludothèque. Celles qui sont les plus empruntées sont les voitures imaginaires de superhéros.” Face au

L’imaginaire prend le volant

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Une miniature qui a la cote, la voiture de Spiderman. Le concept C-Métisse, lui, se donne des airs de Batmobile.

“L’objet automobile luimême n’est plus suffisant pour intéresser l’enfant, note une responsable de magasin de jouets. Aujourd'hui, 9G

Stéphane Schwartz, designer Nissan. JANVIER-FÉVRIER 2008 109


SOCIÉTÉ

PROSPECTIVE

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LLL piré de la Batmobile, et

C-Cactus, écolo-rigolo en diable, interpellent plus les enfants que la sculpturale et préfectorale C6. Il ne s’agit certes encore que de concept-cars, mais qui s’appuient sur des réflexions très sérieuses... Cette montée de l’imaginaire dans le design automobile pourrait bien faire table rase des catégories actuelles – berlines, breaks, 4x4, coupés, cabriolets – à l’esthétique avant tout dictée par un usage réel ou supposé.

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Le Vroom Planet fait rouler des autos bio à l’essence de fleurs. En plus grand, Citroën invente la C-Cactus.

Sauver la planète Au fil des réunions-goûters organisés avec des panels d’enfants pour sonder leurs attentes, Christian Taillard, responsable recherche marketing du groupe Smoby-Majorette, a acquis la conviction “qu’un nombre croissant d’enfants considèrent que les adultes sont en train de détruire la planète”. Chez Smoby, les voitures qui ont le plus de succès chez les moins de 6 ans sont des véhi-

cules tout en rondeurs “fonctionnant” à l’essence de fleurs. “Nous réfléchissons actuellement à des voitures imaginair es capables à la fois d’affronter les bulldozers qui détruisent la forêt amazonienne et de plonger dans l’océan pour sauver les baleines.” “A l'évidence, l’environnement jouera un rôle important dans la conception des voitures de demain, explique Claude Leminor, directeur marketing à la direction de la stratégie de PSA. Les voitures vont s’ouvrir encore davantage vers l’extérieur, avec un élargissement des surfaces vitrées.” Le besoin de mobilité dans les grandes agglomérations

ira d’ailleurs de pair avec cette préoccupation environnementale en donnant le jour à des véhicules plus petits. “Pourquoi pas des véhicules individuels, à mi-chemin entre scooter et voiture, qui puissent s’intégrer dans d’autres véhicules”, poursuit Stéphane Schwartz, qui va jusqu’à “imaginer des modules d’habitacles démontables, pouvant s’installer indifféremment dans un appartement”. Cette tendance pourrait également marquer selon lui “un retour à plus de simplicité, à l’image des voitures basiques des années 1950 et 1960, de type Fiat 500 ou C i t r o ë n 2 C V, qui s’adaptent à nous plutôt que le contraire, sur lesquelles on puisse imprimer ses goûts”. La voiture qui exprime un statut social a fait long feu. Celle de demain devra être capable d’exprimer la personnalité de chacun, à la manière d’un vêtement ou d’un baladeur

Vers une voiture ludique et transformiste

que l’on peut personnaliser et accessoiriser.

Plusieurs voitures en une Ce polymorphisme est déjà à l’œuvre dans les coffres à jouets. Les “transformeurs” suivent cette évolution en passant du vaisseau spatial au robot via la voiture en deux mouvements... telle la C4 de la publicité Citroën, qui semble destinée aux anciens adorateurs de Goldorak, aujourd’hui en âge de conduire. Une évolution prise très au sérieux par Claude Leminor qui, comme Stéphane Schwartz, prévoit l’essor de la voiture transformable. “Elle se prêtera à des usages multiples par sa forme extérieure, mais aussi intérieure. L’aménagement des espaces d’habitation devenant de plus en plus modulable, nous cherchons en effet à transposer cette polyvalence dans l’auto-

mobile.” Toujours à l’aune des jeux vidéo, Claude Leminor “planche aussi sur les sensations de conduite. L’électronique nous ouvre un champ de possibilités immense dans ce domaine”. Tout est possible et parfois déjà réalisé : modifier l’ambiance intérieure du véhicule (garnissages amovibles de la Peugeot 1007), faire apparaître les fonctions nécessaires au moment nécessaire (MMi d’Audi, iDrive de BMW), créer des sensations de conduite à la carte (châssis et gestion du moteur paramétrables chez BMW, Audi et Mercedes)... La voiture ludique et transformiste s’impose déjà peu à peu, confirmant que ce qui distingue l’enfant de l’homme, c’est la taille de ses jouets... N

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NISSAN MIXIM, C’EST DÉJÀ DEMAIN Conçu par une équipe de jeunes designers d’une moyenne d’âge de 25 ans travaillant sous l’égide de François Bancon, le concept-car Nissan Mixim explore les pistes pour redonner le goût de l’automobile aux enfants d’aujourd’hui qui conduiront en 2015-2020. Une urgence au Japon, où les jeunes se détournent massivement de l’automobile. 100 % électrique, le coupé Mixim possède quatre roues motrices (un moteur par essieu), pointe à 180 km/h, a une autonomie de 250 km et se recharge en moins de 40 minutes. Proche de celui d’une F1, le

volant rappelle aussi le joystick d’une Playstation. Le tableau de bord à cristaux liquides indique les données habituelles (vitesse, kilométrage, niveau de charge...) et se dote de quatre prises USB, mais surtout d’un descriptif virage par virage, grâce à la navigation satellite. Doté de trois places de front à l’accès facilité par des sièges pivotants, la Mixim propose aussi une quatrième place occasionnelle dans le coffre. De quoi multiplier les interactions entre amis en chair et en os plutôt que sur Internet. Stanislas Larroumet

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pub 110 JANVIER-FÉVRIER 2008

pub JANVIER-FÉVRIER 2008 111


Depuis plus de 34 ans, deux frères hollandais ont constitué la plus belle collection de miniatures Citroën. The Dutch brothers have over 34 years amassed the world’s most impressive collection of Citroën miniatures.

 ... CMAG 10 _ MAI MAY 2009


Séduire

Légende / Saga

SMALL IS BEAUTIFUL SMALL IS BEAUTIFUL

Fabrice et Marc Hermans, deux frères hollandais, ont réuni une collection exceptionnelle de jouets Citroën. 7 600 miniatures exposées à Maastricht, c’est grand ! Dutch brothers Fabrice and Marc Hermans have amassed an outstanding collection of Citroën toy cars. Their 7,600 miniature models are currently on show in Maastricht.

L

es affaires de passion pour Citroën ont souvent un parfum d’histoire de famille « Nous sommes quasiment nés dans une DS ! ». Chez les Hermans, le virus a été contracté par le papa, inconditionnel de la Marque depuis 50 ans. Aujourd’hui, il conduit une C6 dont le style ne laisse pas d’étonner. En 1963, c’était une ID 19. Et tandis que Fabrice, alors bébé, profitait du bercement moelleux de la suspension hydraulique, Marc, son frère aîné, recopiait au crayon les lignes de l’incroyable berline. Pas étonnant de retrouver les deux frères, quelques années plus tard, se lancer dans la plus formidable des collections. « Nous avons commencé, il y a 34 ans, lorsque j’ai découvert pour mon anniversaire une magnifique Traction Avant 15 Six 1939 Solido. Les autres ont suivi, naturellement… », se souvient l’un des frères Hermans. Aujourd’hui, la collection compte 7 600 miniatures et est probablement la plus importante d’Europe, si ce n’est du monde !

Les miniatures Citroën de la collection Hermans sont à l’échelle ½ jusqu’au 1/220. Le plus fort contingent étant représenté par des modèles au 1/43. L’ensemble constitue une formidable revue d’effectif. Tout ce que Citroën a pu produire, plus ou moins directement dans son histoire, en partant de la Type A jusqu’à la Nouvelle C5, a sa place en vitrine. Certains exemplaires sont des raretés, à l’instar des fameux jouets Citroën fabriqués par la Marque entre 1922 et 1935. « Parmi les modèles les plus rares, confie Fabrice Hermans, nous avons une C4 commerciale des jouets Citroën qui possède des panneaux fermés. Il nous a fallu plus de 30 ans pour l’acquérir ! » Comment les dénichent-ils ? En écumant les magasins de jouets miniatures, les brocantes et les bourses de collectionneurs tels que le traditionnel Citromobile d’Utrecht, la grandmesse citroëniste des clubs hollandais. Une quête sans fin. « A Paris, nous ne perdons jamais l’occasion d’aller farfouiller au marché aux Puces chez des spécialistes comme Sherpereel, ou de fréquenter le salon Rétromobile.

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Et puis il y a les sites de vente et d’enchères sur Internet qui sont devenus incontournables. » Les prix, on le sait, ne sont pas forcément miniatures eux. Un coupé Rosalie Citroën a ainsi atteint la somme record de 15 600 euros lors d’une vente aux enchères, en 2007 en France ! Les frères Hermans ne sont pas prêts à toutes les folies. Ils peuvent toutefois compter sur un budget alloué par Q-Park, la société propriétaire du lieu où la collection est exposée à Maastricht, dans le sud des Pays-Bas.

+++ Fabrice et Marc Hermans aiment les petites Citroën, mais pour rouler, ils préfèrent les grandes. Ils ont opté pour C4 Picasso et C5. Fabrice and Marc Hermans like Marque miniatures, but when it comes to driving they prefer big Citroëns, namely the C4 Picasso and C5.

Un centre commercial. Voilà l’endroit choisi. Etonnant, non ? Les visiteurs longent les vitrines aménagées à la sortie des escalators qui relient le parking à l’aire marchande ! Impossible de rater le spectacle. L’exposition est habilement mise en scène par Marc Hermans, architecte de métier. 50 mètres de vitrines blindées sous alarme permanente, tendus dans un espace avec air conditionné. Les 7 600 modèles réduits y trônent, classés non par année ou modèle mais par fabricant. « Les milliers de gens qui passent chaque jour devant l’exposition avec leur caddy ne sont pas passionnés comme

LA 2 CV SILICONÉE

Non content de collectionner les petites Citroën, Fabrice Hermans se livre à d’étonnantes manipulations sur les modèles grandeur nature. Témoin cette 2 CV entièrement moulée en silicone ! Avec un papa sculpteur et une formation de designer, il n’est pas étonnant que Fabrice se consacre à la création d’objets d’art contemporain, tous inspirés de l’automobile. L’artiste hollandais a déjà publié dans différentes revues spécialisées, notamment dans le magazine du design graphique Etapes. Il a en outre reçu plusieurs prix comme le Europe’s Best MultiArt Job, décerné en 2006 dans le cadre de la Papyrus MultiArt Competition. (http://www. fabricehermans.com/.)

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SILICONE-MOULDED 2CV Fabrice Hermans doesn’t just collect Citroën miniatures, he also creates astonishing sculptures based on real vehicles, amply illustrated by this silicone-moulded 2CV. Fabrice trained as a designer and his father was a sculptor, so creating contemporary pieces of art inspired by cars came naturally. Fabrice has been published in professional journals, notably the graphic design magazine Etapes. He has also picked up a number of prizes, including “Europe’s best MultiArt job”, awarded in 2006 as part of the Papyrus MultiArt competition. (http:// www.fabricehermans.com/.)

nous, souligne Fabrice Hermans, mais les jouets ne laissent personne indifférent. Les enfants bien sûr sont émerveillés. Je suis plus surpris de voir la réaction des femmes. Elles sont très intéressées, davantage que les hommes ! » Il arrive parfois qu’un visiteur, découvrant la collection Hermans, exhume un petit bijou de son grenier, comme ce monsieur qui a proposé un magnifique modèle de camion en bois. Ici, rien n’est à vendre. « Le but est simplement de partager notre passion pour les voitures miniatures, et pour Citroën », résument les frères Hermans. “We were practically born in a DS,” say Fabrice and Marc Hermans, confirming the fact that Citroën obsessions often run in the family. In the Hermans’ case, the instigator was the father, an unconditional fan of the Marque for 50 years. Today he drives a C6, whose styling continues to amaze. Back in 1963, he drove an ID 19. While Fabrice, still a baby, was cradled by the cosseting ride of the hydraulic suspension, Marc, his older brother, would make pencil drawings of the legendary model. So it comes as no surprise that both of them would several years later start their fantastic collection. “We started 34 years ago, when I


Séduire

Légende / Saga

got a Traction Avant 15 Six 1939 Solido miniature for my birthday. Other models were to follow,” says one of the Hermans brothers. They have since amassed 7,600 miniatures, making their collection probably the biggest in Europe, if not the world.

€15,600 in an auction in France in 2007! The Hermans brothers do know how to say no to astronomical prices. But they can count on a budget allocated by Q-Park, the company that owns the Maastricht venue where their collection is currently on show

The toy cars in the Hermans collection range from scale 1:2 to 1:220, the largest contingent being 1:43 models. The ensemble represents an incredible review of Citroën production, with a timeline of models, from the Type A to the new C5, all on show. Rare pieces include the famous Marque-manufactured miniatures from 1922 to 1935. “One of the rarest models is a C4 commercial vehicle from Citroën toys with closed panels,” says Fabrice. “It took us more than 30 years to get our hands on it!” So how exactly do they find their miniatures? By combing through toy-car stores, flea markets and collectors’ conventions such as the traditional “Citromobile” in Utrecht, the mecca for Citroën clubs in the Netherlands. The quest is neverending. “When we’re in Paris we always go for a rummage at specialists like Sherpereel at the Saint Ouen flea market, and we always visit the Rétromobile show. And then there are websites and web auctions, which have become essential.” As we all know, the prices of these objects are far from miniature. A Citroën Rosalie went for a record

The exhibition space is located, surprisingly enough, in a shopping centre. Visitors walk alongside the showcases as they roll off the escalators between the car park and the shops, making the spectacle hard to miss. The exhibition is skilfully staged by Marc Hermans himself, an architect by trade. It consists of 50 metres of reinforced glass cases (protected 24/7 by alarm) laid out in an air conditioned space. The 7,600 toy cars are arranged by manufacturer rather than by year or model. “The thousands of people who go by here every day with their shopping trolleys aren’t enthusiasts like us,” says Fabrice. “But toys leave nobody indifferent. The kids marvel at them of course. I’m more surprised by the way women react. They’re really interested, more than the men even!” And sometimes a visitor to the Hermans collection will bring along a little something from their attic, like the man who turned up with a magnificent wooden lorry. Nothing is for sale at the exhibition. “We just want to share our enthusiasm for miniature cars and for Citroën,” say the Hermans.

50 mètres de vitrine blindée accueillent les clients de ce centre commercial de Maastricht. The models are displayed behind 50 metres of bulletproof glass in the shopping centre in Maastricht.

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LA SAGA DE LA SEMAINE

Citroën, le champion de l’innovation

Grâce à de nouveaux modèles, économes en carburant, familiaux avec des habitacles spacieux, Citroën a su regagner le cœur des Français. Au point d’afficher des ventes en hausse malgré la crise et de concurrencer les autres constructeurs sur leur terrain. Même si la marque aux chevrons souffre comme les autres à l’international sur des marchés en forte dégringolade, elle a largement profité en France du bonus écologique et de la récente prime à la casse. Il faut dire que parmi ses nombreux atouts, l’un des principaux est d’être très bien positionné avec des modèles peu polluants de la gamme C1, C2, C3.

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E 5 février 2009, André Citroën aurait fêté son 131e anniversaire. Pour faire date, le constructeur automobile va dévoiler, précisément ce jour-là, un logo tout neuf ainsi que de nouveaux services et agencements dans ses concessions. Une petite révolution pour la troisième marque française qui, depuis une dizaine d’années, est parvenue à renaître de ses cendres au point d’afficher des performances qui restent l’un des rares motifs de satisfaction dans la morosité ambiante actuelle. Alors que les immatriculations en France ont chuté de 0,6 % en 2008, Citroën

Des solutions techniques audacieuses

La C1. ! Citroën Communication.

a vu ses ventes progresser de 5,4 % avec 368 000 véhicules particuliers et utilitaires. La part de marché du constructeur a même dépassé les 14 %. Du jamais vu depuis 1981 !

La nouvelle C3 se prend pour un monospace

La voiture anticrise

Dans le même temps, Citroën frappe un grand coup publicitaire pour le lancement commercial avec un spot décalé dans lequel un ballet de robots s’affaire autour de Xsara Picasso, sur l’air de Pink Martini « Je ne veux pas travailler ». Les automobilistes apprécient. Sans du tout copier le Scenic, le Xsara Picasso fait preuve

Le C3 Picasso sera lancé fin février. ! Citroën Communication.

d’originalité, de modularité. Il arbore un profil ovoïde lui permettant de battre des records d’habitabilité. Sept ans plus tard, le constructeur revient à la charge grâce au C4 en lançant une offre double avec des modèles de cinq et sept places. Une stratégie payante. En une année, le C4 s’est imposé comme le monospace le plus vendu en Europe. Parallèlement, le restylage du Xsara Picasso a permis de redonner une vigueur à ce modèle un peu moins

! 1919 : fondation de la Société des automobiles Citroën. Sortie de la Type A. ! 1922 : des avions tracent dans le ciel le nom de Citroën ; lancement de la vente à crédit à des conditions très avantageuses ; commercialisation des premiers jouets Citroën et implantation des premiers panneaux de signalisation routière

coûteux dont les ventes en cette période de crise sont fortement reparties à la hausse. Fort de son expérience, Citroën a décidé d’élargir son offre monospace avec le C3 Picasso qui sera commercialisé à la fin février. « Petite à l’extérieur et grande à l’intérieur », cette voiture aux allures rondouillardes avec son pare-brise panoramique dispose de nombreux atouts. Celle-ci pourrait même devenir pour les familles la voiture anticrise en étant moins vorace en carburant que ses grandes sœurs... ■

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I Renault avec l’Espace ou le Scenic a été l’inventeur d’un nouveau concept de voitures familiales, spacieuses et pratiques, Citroën a en quelques années réussi à s’imposer sur la première marche du podium dans cette catégorie. Petit retour en arrière. Face au succès du Scenic Renault, Citroën est le premier constructeur européen à réagir en 1999. Pour commercialiser son Xsara monospace, la marque emprunte le nom du célèbre peintre Picasso reconnu dans le monde entier. Depuis, malgré quelques déboires avec les héritiers au départ, cette signature sera apposée sur toutes les ailes des monospaces qui sortiront des chaînes.

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DR.

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son voyage de noces en Pologne, André Citroën retrouve l’un de ses parents qui a conçu des engrenages à double chevron pour ses minoteries (transformations de grains en farine). De retour en France, Citroën dépose le brevet et ouvre peu après un atelier dans le faubourg Saint-Denis à Paris (Xe) pour la fabrication de ce type d’engrenages beaucoup plus performants que ceux à dents droites. Lorsqu’il aborde la production automobile en 1919, André Citroën choisit alors comme emblème un double chevron, en rappel de sa première aventure industrielle. En dépit de la reprise de la société par Michelin en 1935, puis par Peugeot en 1975, les doubles chevrons ont toujours figuré sur chaque modèle de la marque. Le nouveau logo qui sera dévoilé le 5 février – et dont un avant-goût avait été dévoilé sur le conceptcar Hypnos au Mondial de Paris – sera beaucoup moins anguleux que le précédent. En outre, les chevrons devraient être un peu plus gros reprenant davantage la forme d’un boomerang.

90 ANS DE CRÉATION

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■ Au cours de

! 1 356 000 : nombre de véhicules vendus dans le monde en 2008 (- 7,2 % par rapport à 2007). ! 6,5 % : part de marché en Europe de Citroën en 2008. ! 44,66 milliards d’euros : chiffre d’affaires de l’ensemble du groupe PSA (Peugeot et Citroën) sur les neuf premiers mois de 2008 (- 0,5 %). ! 150 : nombre de pays dans le monde où la marque est présente. ! 206 900 : nombre de salariés de PSA Peugeot Citroën dans le monde. ! 3 milliards d’euros : capitalisation boursière du groupe PSA Peugeot Citroën.

DOSSIER RÉALISÉ PAR GUILLAUME ZAMBAUX

marqués du double chevron. ! 1924 : lancement de la Compagnie des taxis Citroën.

Mais, là où elle a véritablement tiré son épingle du jeu, c’est sur ses modèles moyen-haut de gamme. Citroën a imposé, pour sa première année pleine de commercialisation, le C4 Picasso en tête des ventes des monospaces avec 79 000 immatriculations. Dans le même temps, sa berline familiale C5 en vente depuis avril a pris rapidement l’avantage sur ses concurrentes avec 25 000 unités. Une dynamique sur laquelle le constructeur compte encore surfer en 2009 avec le lancement commercial fin février du petit monospace C3 Picasso et la présentation de son modèle Hypnos, une voiture miberline mi-4 X 4 aux lignes épurées et dotée dit-on d’une motorisation hybride. Car, pour se reconstruire au cours de ces dernières années, la marque a su aussi s’appuyer sur les principes dictés dès l’origine par André Citroën. Au sortir de la Première Guerre mondiale, le jeune polytechnicien, celui que l’on surnomma « le Ford français » fut le premier en Europe à se lancer dans la production à la chaîne et à inventer autour de l’automobile la publicité, le crédit, l’après-vente, la compétition. Le constructeur, qui fête cette année ses 90 ans, veut aussi revenir à cette identité qui l’a poussé au fil de son histoire à proposer des modèles aux solutions techniques souvent audacieuses et aux lignes originales comme les mythiques Traction, 2CV, Méhari, DS... ■

! 1925 : développement en France du premier réseau commercial digne de ce nom. Il regroupe alors 5 000 agents. ! 1929 : la production annuelle dépasse pour la première fois les 100 000 exemplaires. ! 1933 : inauguration de la nouvelle usine de Javel (Paris XVe). ! 1934 : dépôt de

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REPÈRES

Un emblème rajeuni


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La GT passe du jeu vidéo à la réalité ■ Vedette du dernier Mondial de l’automobile en octobre dernier à Paris, la Citroën GT Concept, sortie tout droit de l’imagination du bureau d’études de la marque, va peut-être devenir réalité. La direction ne cache pas sa volonté et étudie la possibilité de lancer une série de ce modèle développé à l’origine pour devenir la star de l’opus 5 du célèbre jeu vidéo Gran Turismo sur PlayStation 3. Avec ses lignes futuristes constituées d’éléments de carrosserie déstructurés, des chevrons en guise de prises d’air ou sa calandre en 3D, ce GT Concept n’aurait pas à rougir face aux Ferrari, Audi, on. Dodge... cati uni m On peut Com oën toujours rêver ! Citr !

Les modèles du futur seront moins gourmands et moins polluants

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! Xavier CHARDON, directeur marketing de Citroën

«Nous allons renforcer notre relation avec les clients» Un nouveau logo et une nouvelle image de la marque Citroën seront dévoilés le 5 février. Pourquoi ? Au cours des dix dernières années, la marque a connu une croissance très forte avec l’augmentation de 40 % de nos volumes. Cette évolution s’est faite grâce à l’élargissement de notre offre produits et au développement à l’international vers des marchés sur lesquels nous n’étions pas encore présents. Aujourd’hui dans le monde, nous avons besoin de renforcer notre marque, de donner plus de valeurs. Comment cela va-t-il se concrétiser ? Nous avons rapidement constaté que l’un des passages obligés était de réintroduire dans notre marque de la cohérence et de l’exigence. C’est un changement qui va s’exprimer sur toute la relation client, sur des nouvelles lignes de produits, sur notre manière de communiquer... A côté de l’écrin, avec comme symbole notre nouveau logo, nous allons faire évoluer nos points de vente. Cette mutation arrive au bon moment. En temps de crise, il faut bouger tout en restant référents. Nous allons renforcer les liens avec la clientèle grâce à de nouveaux outils : prise de ren-

dez-vous par Internet, envoi de SMS pour alerter que la voiture est prête, etc. Aujourd’hui, comment Citroën est-il perçu ? C’est resté pendant longtemps la voiture à papa. Mais depuis les dix dernières années, nous avons été capables de séduire tout le monde avec de bons produits, une communication adaptée et un formidable relais en la personne de Sébastien Loeb en rallye. Aujourd’hui, nous devons poursuivre notre démarche et même cibler davantage les jeunes et les femmes. L’évolution de votre image aura-t-elle un impact immédiat sur les ventes en 2009 ? Oui. Cela va nous servir pour le prochain lancement de la C3. Mais pour le moment, les ventes de Citroën se portent bien. Grâce aux mesures gouvernementales, nos commandes sont reparties à la hausse : en janvier, nous sommes à 20 % de plus qu’en 2008. Les décisions qui ont été prises sont très efficaces. Il ne faut pas déstabiliser les clients avec des offres complémentaires en faisant croire que demain on achètera des voitures moins cher.

! Citroën Communication.

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bilan de la Société André Citroën, prise de contrôle par Michelin. " 1935 : André Citroën meurt le 3 juillet. Lancement de la Traction.

" 1948 : présentation au Salon de Paris de la 2CV (3,7 millions d’exemplaires auront été vendus dans le monde jusqu’en 1990).

" 1955 : présentation au Salon de Paris de la DS. " 1968 : réorganisation du groupe, avec ! Citroën Communication. la création de Citroën SA regroupant Citroën, Panhard et Berliet. Lancement de la Méhari. " 1973 : mise en service de l’usine d’Aulnay-sous-Bois (Seine-Saint-Denis). " 1974 : fermeture de l’usine du quai de Javel.

La C4 restylée.

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La C-Cactus. ! Citroën Communication.

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Au siège de Saint-Ouen (Seine-Saint-Denis), Xavier Chardon dans la C4 championne du monde des rallyes. LP/Olivier LEJEUNE.

ANS ATTENDRE le plan de soutien aux constructeurs que le gouvernement s’apprête à annoncer et dont une partie sera consacrée aux innovations technologiques, Citroën avance ses pions. Avant les autres. Déjà, la marque a été l’une des premières à avoir mis en série le système Stop and Start sur ses C2 et C3, permettant de couper le moteur essence à l’arrêt. Depuis plusieurs années, le groupe PSA Peugeot-Citroën estime aussi que la vraie révolution à court terme portera sur la réduction de la consommation de carburant en combinant un moteur électrique et un moteur diesel. Une avancée qui devrait aboutir en 2010. La marque aux chevrons a déjà réalisé plusieurs exemplaires de sa future berline C4 à motorisation hybride diesel dont les performances sont prometteuses : une consommation de 3,4 l au 100 km pour 90 g de CO2/km. Un record pour une voiture de cette catégorie. A titre de comparaison, les besoins en gazole sont de 40 % inférieurs par rapport à un modèle diesel « classique » et de 55 % par rapport à une voiture essence de même cylindrée. Par ailleurs, les services de recherche et développement de Citroën ont décidé de remettre au goût du jour le concept de la 2CV dans sa version moderne : la C-Cactus, véhicule à la fois simple, économique et au style décalé voire ludique. Ce véhicule dont la commercialisation a été annoncée dans le cadre du Mondial de Paris est innovant à plus d’un titre : matériaux recyclables pour sa fabrication, un moindre coût

La C4 hybride diesel électrique.

de production avec une réduction sensible du nombre de pièces (200 contre le double pour un modèle de cette taille)... Dès 2010, cette voiture pourrait aussi donner le coup d’envoi à la motorisation « tout électrique » chez Citroën avec une version dotée d’un moteur alimenté par des batteries lithium-ion pour une autonomie de 150 km.

" 1976 : Peugeot prend le contrôle du capital de Citroën et constitue la holding PSA (Peugeot SA). " 1982 : premières livraisons de véhicules Citroën en Chine. " 1990 : retour de Citroën rallye raid. " 1999 : lancement de la Xsara Picasso. " 2001 : retour de Citroën WRC (Championnat du monde des rallyes). " 2002 : lancement de la C3. " 2003 : premier titre de Champion du monde avec Sébastien Loeb. " 2008 : lancement de la C5 et du C4 Picasso.


ENQUÊTE EXCLUSIVE “LES MEILLEURES VOITURES”

VOS COUPS DE Comme chaque année, notre grande enquête exclusive braque ses projecteurs sur vos marques et modèles préférés. En ce qui concerne ces derniers, vous affirmez un net penchant pour ceux d’origine italienne et allemande. Côté français, vous ne distinguez que les Citroën C5 et C4 Picasso, une récompense flatteuse pour la marque aux Chevrons. TEXTE FRANCIS MONSENERGUE

Jamais vos préférences n’ont tant évolué d’une année sur l’autre, avec six nouvelles arrivantes. Si vous restez fidèles aux 500, Quattroporte, R8 et C4 Picasso, les deux Peugeot, 207 et 308, s’effacent au profit de la MiTo et de l’A3, alors que la C5 déloge l’A4. La grande A6, remplace la CLS, et le X6 fait la nique à l’Audi Q7. Enfin, une italienne de rêve, la 8C Spider, en chasse une autre, la Ferrari F430.

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CŒUR 2009 ! re

(2e en 2008) Jeu des chaises musicales en tête du classement. Audi repasse devant BMW, mais creuse l’écart : 1,5 % de mieux que le bavarois. Les raisons de cette reconquête, les nouveaux modèles des Anneaux et toujours la qualité.

BMW 34 %

(1re en 2008) Le constructeur bavarois progresse, en passant, tous critères confondus, de 31,8 % en 2008 à 34 %. Mais cette performance ne lui permet pas de résister à Audi, qui le domine grâce à sa “Bonne qualité de finition” : 71,2 %, contre 51,8 %.

MERCEDES 26,4 %

(3e en 2008) Abonné à la troisième marche du podium, Mercedes réussit le même score que l’année dernière. Ses trois points forts demeurent, dans l’ordre, la “Cote à la revente”, la “Sécurité” et la “Bonne qualité de finition”.

PORSCHE 20,8 %

(5e en 2008) La baisse des ventes de Porsche en 2008 (– 43 % par rapport à 2007) n’a pas affecté votre opinion sur la marque qui a souvent fait la une de l’actualité l’an passé, en raison de sa montée en puissance au sein du groupe VW.

CITROËN 20 %

(6e en 2008) Le style des Citroën continue sur sa lancée. Il est littéralement plébiscité, puisque vos citations “explosent” : de 18,7 % en 2008, elles grimpent à 25,3. Les Chevrons sont 5e sur ce critère. Et premiers côté sport, avec 62,8 % !

(4e en 2008) Le service demeure l’atout majeur de la marque, hélas à la peine sur la majorité des autres critères. Elle est distancée sur la “Sécurité”, et, comme ses deux rivales françaises, sur la “Bonne qualité de finition”.

PEUGEOT 15 %

(7e en 2008) Certes, Peugeot conserve sa 7e place au classement général. Mais sa perte de 2,2 % de citations est alarmante, plus encore que celle de Renault (– 1,4 %). Sa cote d’amour est inférieure à celle de Citroën, 20,2 % contre 20,6.

TOYOTA 14,2 %

(8e en 2008) Au terme d’une année sans réelles nouveautés, le nippon reste sur une tendance baissière. Son fonds de commerce demeure les “Voitures peu polluantes” et la “Fiabilité”. Son score pour “J’aime la marque” est confidentiel : 7,6 %.

VOLKSWAGEN 12,6 %

(9e en 2008) La marque est distancée par ses compatriotes, mais sa performance est en progression. Sa “Bonne cote à la revente” se classe derrière AudiBMW-Mercedes, et la “pub” VW fait toujours recette.

ALFA ROMEO 11,7 %

(10e en 2008) Entrée l’an passé dans le Top 10, la marque italienne améliore son score (11,7 %). Style de modèles (48,5 %) et sportivité (29,7 %) sont très appréciés et “J’aime la marque” obtient 29,2 % de suffrages !

Peugeot 16,4 % Citroën 10,6 %

Renault 22,4 %

VW 6,8 % Autres 31,4 %

Ford 4,4 % BMW 4,2 % Audi 3,8 %

Avec 49,4 % d’entre eux propriétaires de modèles français, les répondants à notre enquête sont, au cumul, un peu moins fidèles aux marques nationales que la moyenne des acheteurs de voitures neuves (52,8 % des ventes en 2008). Les marques allemandes constituent l’autre portion importante de ce parc avec 26 %, loin devant les italiennes (7,6 %), pourtant très souvent citées.

ÊTES-VOUS SATISFAIT DE VOTRE VOITURE ? 86 % 74 % 66 % 63 % 88 % 88 % 87 % 91 % 90 %

lt enau

RENAULT 18,7 %

DANS QUOI ROULEZ-VOUS ACTUELLEMENT ?

R eot Peug ën Citro Audi Mini Volvo BMW ta Toyo a Hond

1 e 2 e 3 e 4 e 5 e 6 e 7 e 8 e 9 e 10

AUDI 35,5 %

À 73 %, en moyenne, oui ! Avec, évidemment, des disparités. Honda tient le haut du pavé avec 91 % de satisfaits et bat Toyota. Viennent ensuite BMW et Volvo (88 %), Mini (87 %) et Audi (86 %). Les marques françaises font moins bien que l’an passé. C’est Citroën qui s’en sort le mieux avec 74 % de jugements favorables, contre 66 % à Peugeot et seulement 63 % pour Renault.

VOUS AVEZ GAGNÉ… Comme chaque année, nous profitons de cette enquête, consacrée à vos préférences automobiles, pour vous remercier de votre fidélité. Vingt bulletins de participation – parmi les 13 000 que nous avons reçus ! – ont ainsi été tirés au sort. Deux permettaient de gagner une voiture. La première, une Alfa

Romeo MiTo, est revenue à M. Christian Ansiot du Pradet (83220), et la seconde, une Renault Twingo RS, a été offerte à M. Julien Meunier de Marseille (13009). Les dix-huit autres participants récompensés ont gagné un abonnement de six mois à “L’Automobile Magazine”.

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COMMENT LIRE VOS CLASSEMENTS ? L’enquête “Les Meilleures Voitures 2009”, à laquelle vous avez répondu dans “L’A.M.” nos 749 et 750, s’articulait autour d’une question : À quelles marques s’applique chacun des treize critères suivants : “Bonne qualité de finition”, “Grande fiabilité”, “Hauts standards de sécurité”, “Technologie de pointe”, “Voitures peu polluantes”, “Bon service”, “Bon rapport qualité/prix”, “Bonne cote à la revente”, “Ligne/style agréable”, “Construit des modèles sportifs”, “Succès sportifs”, “Fait une bonne publicité”, “J’aime la marque”. Dans un premier temps, nous avons additionné vos votes pour obtenir le classement de vos marques préférées (lire p. 17). Les pourcentages expriment le nombre de fois où vous avez mentionné telle ou telle marque, tous critères confondus. Puis, nous avons détaillé vos réponses (ci-contre), regroupant les critères en trois chapitres.

1 “J’AIME LES MODÈLES DE LA MARQUE” Sous cette rubrique, nous avons associé les critères suivants : “Bonne qualité de finition”, “Grande fiabilité”, “Hauts standards de sécurité”, “Technologie de pointe” et “Voitures peu polluantes”. Autrement dit, les arguments qui vous rassurent et vous conforteraient dans votre choix, si vous deviez acheter un modèle de la marque évoquée.

2 “J’ AI CONFIANCE DANS LA MARQUE”

Ici, ont été regroupés les critères “Bon service”, “Bon rapport qualité/prix” et “Bonne cote à la revente”. Ils s’agit de tous les éléments liés à l’utilisation quotidienne d’un modèle de la marque choisie, depuis l’achat jusqu’à la revente, en passant par les relations avec le réseau.

3 “JE ME SENS VALORISÉ PAR LA MARQUE” Dans ce chapitre, sont rassemblés les critères “Ligne/style agréable”, “Construit des modèles sportifs”, “Succès sportifs”, “Fait une bonne publicité”, “J’aime la marque”. Il n’est donc plus question ici de choix raisonnable ou de critères rationnels. En résumé, nous avons regroupé là tous les éléments qui nourrissent vos coups de cœur.

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1 “J’AIME LES MODÈLES DE LA MARQUE” 1re BMW 41 % 2e Audi 40 % 3e Mercedes 36 ,4 % 4 e Toyota 2 4,9 % 5e Volvo 16,7 % 6 e Lexus 15 ,2 % 7e Porsche 15,1 % 8 e Renault 13,5 % 9 e Citroën 11,8 % 9 e V W 11 ,8 %

En 2008, l’absence de nouveautés marquantes a pénalisé Toyota.

2 “J’AI CONFIANCE DANS LA MARQUE” 1re BMW 27,9 % 2e Renault 2 7,1 %

3e Audi 24,6 %

4 e Mercede s 23,4 % 5 e Peugeo t 20,5 % 6 e Citroë n 17,6 % 7e Volksw agen 17,1 % 8 e Toyota 13,3 % e 9 Dacia 11 % 10 e For d 10,4 %

La présence de Dacia dans ce Top 10 prouve que le low cost n’est pas synonyme de piètre qualité.

Par rapport aux résultats de 2008, BMW et Audi améliorent sensiblement leurs scores, tandis que la progression de Mercedes est moindre. Côté français, la satisfaction vient une nouvelle fois de Citroën (qui fait jeu égal avec VW). En effet, Renault et Peugeot accusent le coup : – 1,8 % pour le Losange, et surtout – 5 % pour le Lion ! Autre “victime” de cette sélection, Toyota, qui paie le creux d’un cycle de renouvellement de modèles : – 3,9 %. Même punition pour la division luxe du numéro 1 japonais et mondial, Lexus, qui accuse une chute de 2,9 %.

BMW ravit la première place à Renault, qui perd 3,7 points en un an. Peugeot suit la même tendance, alors que Citroën inverse la sienne en gagnant une place au détriment de Toyota qui décroche nettement en passant de la sixième à la huitième place (– 2,8 %). En bas du tableau, mais dans le Top 10, Dacia gagne une place par rapport à notre enquête précédente, comme quoi la notion de low cost n’est pas synonyme de produit bas de gamme. Réputée pour la qualité de son réseau, Ford reste dans les 10 meilleures, en perte d’une place mais avec un petit bonus de confiance (+ 0,4 %).

3 “JE ME SENS VALORISÉ PAR LA MARQUE” 1re Audi 37,6 % 2e Porsche 33 ,6 %

3e BMW 30,7 % 4 e Citroën 29 ,7 % 5 e Alfa Ro meo 24,2 % 6 e Renault 18,8 % 7e Merc edes 18,1 % 8 e Peug eot 16,5 % 9e VW 1 0,6 10 e Sub % aru 9,3 %

L’impact des victoires de Sébastien Loeb en rallye est extrêmement positif pour l’image

Porsche perd sa première place, chipée par Audi, championne des 24 Heures du Mans, mais améliore néanmoins son score de 2008 (33,6 %, au lieu de 32,3). La progression de Citroën est à souligner avec un bond de près de 2 points. Les succès de Sébastien Loeb ont évidemment un impact positif sur l’image de la marque. Même si les victoires de Renault en F1 sont moins fréquentes, la présence au plus haut niveau de la compétition a des conséquences positives, tout comme les campagnes publicitaires du numéro 1 français, très appréciées, comme celles de Citroën d’ailleurs.

18 L’AUTOMOBILE MAGAZINE /// MARS 2009

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Papa Maman Citroën  

Pourquoi créer chez l’enfant de l’attachement à une marque pour adultes ? Le cas de l’automobile et de CITROËN.

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