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MERCADEO Y EXHIBICIÓN CLAVES PARA ALCANZAR UN NEGOCIO EXITOSO


Señor Rector Dr. Óscar Omar Orozco Bautista Oficina de extensión y proyección social Dr. Orlando Duarte Camacho Coordinadora

del Programa Mercadeo Ing. Claudia Martínez Abril

de

Docentes Capacitadores Dra. Sandra Yohanna González López Ing. Gilbert Armando Espinel Barajas Esta publicación pertenece a las Unidades Tecnológicas de Santander. Todos los derechos reservados 2013.


UNIDADES TECNOLOGICAS DE SANTANDER

L

as UTS son una institución descentralizada del orden departamental Fue creada por la Asamblea Departamental mediante Ordenanza No 90 del 23 de diciembre de 1963 con autonomía administrativa y patrimonial. Las Unidades Tecnológicas de Santander – UTS es una institución pública de educación superior, que ha venido contribuyendo significativamente al desarrollo educativo de la región bajo un principio fundamental: “servir con equidad y formar con calidad para cimentar las bases de nuestro propio desarrollo”.


TABLA DE CONTENIDO CLIENTE Tipos de cliente segun los sentidos Visual Auditivo Kinest茅sico Clasificaci贸n de los clientes Clientes Internos Distribuidores Proveedores Intermediarios Clientes externos Actuales Por frecuencia Por volumen de compra Por influencia Potenciales


Cliente:

C

liente es la persona, empresa u organizaci贸n que adquiere o compra de forma voluntaria productos o servicios que necesita o desea para s铆 mismo, para otra persona o para una empresa u organizaci贸n; por lo cual, es el motivo principal por el que se crean, producen, fabrican y comercializan productos y servicios.


TIPOS DE CLIENTE SEGÚN LOS SENTIDOS:

E

l modelo de aprendizaje llamado visual-auditivo-kinestésico (VAK), considera que la vía de ingreso de la información (ojo, oído, cuerpo) resulta fundamental en las preferencias de quien aprende o enseña. Por ejemplo, cuando le presentan a alguien, ¿qué le es más fácil recordar después: la cara (visual), el nombre (auditivo), o la impresión como sentimiento (kinestésico) que la persona le produjo? Si el objetivo es la venta, es interesante poder conocer lo más cómodo y emocionalmente impactante para el cliente para así obtener mejores resultados.

Visual:

A

prenden mejor cuando leen o ven la información de alguna manera. En una conferencia, por ejemplo, preferirán leer las filminas a seguir la explicación oral, o, en su defecto, tomarán notas para poder tener algo que leer.


Cuando pensamos en imágenes (por ejemplo, cuando ‘vemos’ en nuestra mente la página del libro de texto con la información que necesitamos) podemos traer a la mente mucha información a la vez. Por eso la gente que utiliza el sistema de representación visual tiene más facilidad para absorber grandes cantidades de información con rapidez.

Auditivo:

C

uando recordamos utilizando el sistema de representación auditivo lo hacemos de manera secuencial y ordenada. Los empleados y/o clientes auditivos aprenden mejor cuando reciben las explicaciones oralmente y cuando pueden hablar y explicar esa información a otra persona.


Kinestésico:

C

uando procesamos la información asociándola a nuestras sensaciones y movimientos, a nuestro cuerpo, estamos utilizando el sistema de representación kinestésico. Utilizamos este sistema, naturalmente, cuando aprendemos un deporte, pero también para muchas otras actividades como la de leer empuñando un libro y disfrutando del contacto con el papel. Los empleados y/o clientes kinestésicos aprenden cuando hacen cosas como, por ejemplo, probar por si mismo tomando una herramienta, un catálogo, una muestra.


CLASIFICACIÒN DE LOS CLIENTES: Clientes Internos:

T

alento Humano: Personas comprometidas con la organización, orientadas a conseguir un objetivo en común

D

istribuidores: en este caso, es el proceso que consiste en hacer llegar físicamente el producto al consumidor. Para que la distribución sea exitosa, el producto debe estar a disposición del potencial comprador en el momento y en el lugar indicado.


P

roveedores: Es la persona o empresa que abastece con algo a otra empresa o a una comunidad. El tĂŠrmino procede del verbo proveer, que hace referencia a suministrar lo necesario para un fin.

I

ntermediarios: Se aplica a la persona u organismo que media entre dos o mĂĄs partes para que lleguen a un acuerdo en un negocio.


Clientes Externos Actuales: Activos e Inactivos: Los activos son aquellos clientes que actualmente le compran a la “empresa” y los inactivos son aquellos que le compraron en algún momento y se presume están con la competencia.

Por frecuenca Los habituales: Son aquellos clientes que visitan constantemente los lugares de compra Los Ocasionales: Son clientes que su visita a los lugares de venta está sujeta de acuerdo a su necesidad inmediata.


Por Volumen de compra: Alto Volumen de compra: Son aquellos que compran una cantidad considerable de mercancía (para surtir otros puntos de venta) Bajo Volumen de compra: Son aquellos clientes que compran cantidades menores (para su consumo)

Por satisfacción: Clientes complacidos: Son aquellos clientes que el producto o servicio superò sus expectativas. Clientes insatisfechos: Son aquellos clientes que los anuncios del producto no superan las características del mismo.


Por Influencia: Gran Influencia: Estos clientes son aquellos que se utilizan como influencia en un grupo o comunidad en general. Influencia Familiar: Son clientes que influyen en las decisiones de compra de acuerdo con el consumo familiar.

Potenciales: Son aquellos clientes a futuro que puede tener una empresa, o punto de venta.


PRODUCTO:

E

s “todo aquello, bien o servicio, que sea susceptible de ser vendido. El producto depende de los siguientes factores: la lĂ­nea (por ejemplo, calzado para varones), la marca (el nombre comercial) y por supuesto, la calidad.


Productos de consumo:

D

estinados al consumo personal en los hogares. Conveniencia: •Al consumidor le resulta cómodo adquirirlo. •Compra con el mínimo esfuerzo. •No gasta tiempo y esfuerzo dedicado a ello. •El consumidor está dispuesto a aceptar cualquier marca. •No les afecta mucho los caprichos del estilo y la moda. •Los bienes de conveniencia tienen por lo general bajo precio. •No son voluminosos.


Compra comparada: •El consumidor compra calidad, precio, estilo. •El contar con más información valen el tiempo y el esfuerzo dedicado a esas compras. •La reputación de la tienda que ofrece el producto es más importante que el mismo fabricante. •Los detallistas compran bienes de compra comparada en grandes cantidades. •Se ofrecen varias marcas del mismo bien para permitir a los compradores hacer comparaciones dentro de la tienda. •Las tiendas se ubican cerca de otras que venden artículos competidores. •Se requieren menos puntos de ventas detallista


Especialidad •El consumidor tiene una fuerte preferencia de marca. •Dispuesto a dedicar tiempo y esfuerzo considerable para localizarlo. •No le interesa el buen momento de otras marcas. •Pocos puntos de venta. •El fabricante trata de forma directa con los detallistas. •Un detallista por área geográfica. •El detallista se rige a las políticas del productor. (inventarios, colores, tiempo de entrega). •Los gastos de publicidad son compartidos


NIVELES DEL PRODUCTO Benefisio o servicio Nombre de la marca Empaque Caracteristicas Estilo Calidad Instalaci贸n Entrega y credito Garantia Servicio despues de la venta


MARCA:

N

ombre y símbolo cuya finalidad es identificar y diferenciar el producto de un vendedor o grupo de vendedores. Los cambios de presentación de productos (diseño, color, tamaño, empaque) manejando la misma marca crean otro producto.


ELEMENTOS DE MARCA: Nombre Logotipo

Slogan Empaque


CARACTERISTICAS DE LA MARCA: •Sencilla y corta para lograr penetración y recordación en la mente del consumidor. •fácil de pronunciar y de leer •distintiva de las marcas competidoras •asociable al producto •protegida legalmente •sugiere algo respecto a las características del producto ( beneficios, usos, precauciones)


CLASIFICACION DE LAS MARCAS Marcas de familia:

E

s la que se utiliza para todos los artículos de una empresa.

Marcas individuales:

S

e refiere al nombre que el fabricante da a cada producto, independientemente de la firma que lo produce y de los demás artículos que fabrica.


EMPAQUE Y ETIQUETA Funcion del empaque: •Una primera función es vender el producto. El envase tiene que captar la atención del consumidor en el estante del supermercado. Proporcionar información al consumidor. •En la mayoría de los países la legislación exige que los productos reflejen claramente ciertos datos. •Conservación del producto. •Garantía. El envase asegura que recibiremos una cierta cantidad de un fabricante identificado. •Facilitar el transporte y la manipulación del producto.


Etiqueta:

E

s un elemento que se adhiere a otro elemento para identificarlo o describirlo; por extensión, una etiqueta también puede ser una o más palabras que se asocian a algo con el mismo fin. Las palabras empleadas para etiquetarlo pueden referirse a cualquier característica o atributo que se considere apropiado.

Funciones: •Identifica el producto. •Instrucciones de uso. •Precio, número de registro y de patente. •Contenido. •Fecha de caducidad. •Favorecer la venta del producto.


PSICOLOGIA DEL COLOR

L

os colores se utilizan y se asocian coherentemente al tipo de producto que quieren hacer llegar. Los colores que vemos en los puntos de venta o cuando vamos por las calles tienen una repercusión notable en nuestra psicología y decisión de compra. La gran mayoría, por no decir todos los productos y anuncios publicitarios, tienen un fuerte componente de estrategia del color; diseñada por especialistas en esta disciplina y la relación que ésta tiene con productos generales y específicos. Los clientes que prefieren el ROJO son por lo general extrovertidos y dinámicos.

Los clientes que escogen el amarillo tienen tendencia a lo intelectual. Se recomienda para anunciar “novedades u ofertas”. Los clientes que seleccionan el color VERDE-AZULADO, son analíticos y de carácter tranquilo.


La gente que prefiere el AZUL en todas sus tonalidades, tiene buen control de sus emociones, recomendable para productos del hogar que tengan bastante duración La gente que compra productos de color ANARANJADO, es por lo general jovial. Es el color de la acción, la efusividad y la generosidad. Las personas con tendencia al color MORADO-VIOLETA tienen gustos artísticos y místico-religiosos. Este color tiene impacto en la industria de perfumería para mujeres. Se considera el color más sexual de todos. La mayoría de clientes que son ordenados y disciplinados, buscan el color MARRÓN o CAFÉ. Se relaciona además este color, con una vida estable y saludable. Los clientes que prefieren el color NEGRO son conservadores, les gusta la elegancia y la discreción.


La gente que escoge el color BLANCO es refinada y con tendencia a ser cerrada en sus ideas. Los clientes que escogen el GRIS, reflejan conformismo y pasividad. El consumidor que da prioridad al color verde es utilitario, amante de lo fresco y natural. El cliente que escoge el ROSA es suave, femenino, sofisticado, educado e intelectual. Los compradores de pan, cereales, miel, se detienen mas, ante el color dorado que resalta en su envase. La mujeres han dado mucha fuerza Ăşltimamente al color TURQUESA, sobre todo si este estĂĄ combinado con tonos rosa y blancos, Este color se relaciona con productos de belleza, femineidad y tienen mucho que ver con aromas de frescura y limpieza.


EXHIBICION

Se trata de optimizar el producto en el punto de venta

Identificaciòn del establecimiento o punto de venta Los elementos que configuran el punto de venta permiten darle al establecimiento una identidad y personalidad contribuyendo a que los consumidores se identifiquen con el lugar.


Los objetivos de la exhibición son: •Entregar lo que el cliente busca •Promover el consumo •Hacer rápido el proceso de compra

La exhibición n los puntos de venta se clasifica en: LA ARQUITECTURA EXTERIOR DEL ESTABLECIMIENTO: Aquì nos referimos al centro comercial El Rótulo: Es el nombre del lugar que los agrupa del centro comercial, el diseño del rotulo, debe realizarse de acuerdo con la imagen que se quiere proyectar, de modo que resulte un elemento identificativo que individualice al establecimiento y por lo tanto lo diferencie de los demás. La Vitrina: Se puede relacionar con la fachada


En cualquiera de los casos las vitrinas deben desempe帽ar funciones como: Llamar la atenci贸n, Producir sensaciones, Fidelizar, Atraer al comprador, Trasmitir imagen, Diferenciarse de la competencia


La Entrada: Los puntos de acceso al lugar. Para que el punto de venta tenga una mejor acogida por parte de los consumidores, lo mejor es que tenga una entrada amplia, cómoda, limpia y segura

La arquitectura interior del establecimiento Existen elementos que conforman la arquitectura interior , con el fin de gestionar estratégicamente el área expositiva, Estos se clasifican en: •Determinación del punto de acceso: escaleras, asensores, rampas •Localización Teórica de la zona caliente y de la zona fría : las calientes ubicadas cerca a las puertas las frias son las mas alejadas de ellas •Pasillos: debe permitir el desplazamiento de los transeúntes, clientes o consumidores-


Funciones de la exhibiciòn ILUMINACION, LIMPIEZA Y ORDEN Es importante tener en cuenta estas características que están totalmente relacionadas con la presentación de los productos y la presentación de los lugares de venta (puntos de venta). Esto genera mejor impacto en los clientes a la hora de comprar o adquirir los productos haciendo el lugar agradable y seguro a la hora de comprar.


Los niveles de la exhibicion: Se relacionan con el cuerpo humano Las zonas FrĂ­as se encuentran a sobre nuestra cabeza y los pies Las zonas Calientes, se encuentran a nivel de los ojos y las manos Y las zonas templadas se encuentran a nivel de frente y rodillas FRIA TEMPLADA CALIENTE TEMPLADA FRIA


Tipos de exhibiciòn VERTICAL: consiste en exhibir el producto de arriba abajo teniendo en cuenta las características del mismo. Esta exhibición permite el orden y la identificación de las diferentes marcas exhibidas.

nos genera desorden y poco impacto visual.

HORIZONTAL: consiste en exhibir el producto de izquierda a derecha o viceversa teniendo en cuenta las características del mismo. Esta exhibición se utiliza para productos pesados ya que aplicada en productos peque-

MIXTA: Es el ideal a la hora de generar venta cruzada ya que me permite exhibir productos que complementan otros y aumentar la cuota de compra de mis clientes, los induzco a las compras por impulso.


SERVICIO POST VENTA El servicio al cliente debe brindarse en todo momento, no sólo durante el proceso de venta, sino también, después de haberse concretado ésta. El tipo servicio al cliente que se brinda una vez que el cliente ya ha realizado su compra, se conoce como el servicio de post venta. Además de los beneficios que otorga el brindar un buen servicio al cliente, tales como la posibilidad de que el cliente nos vuelta a visitar, que logremos su fidelización, y que nos recomiende con otros consumidores, el servicio de post venta nos otorga la posibilidad de mantenernos en contacto y alargar la relación con el cliente.


Los servicios de post venta pueden ser: Promocionales Son los que están relacionados a la promoción de ventas, por ejemplo, podríamos otorgar ofertas o descuentos especiales a nuestros clientes frecuentes, o hacerlos participar en concursos o sorteos. Psicológicos Son los ligados con la motivación del cliente, por ejemplo, podríamos enviarles algún regalo o alguna carta o tarjeta de saludos por su cumpleaños o por alguna festividad, o podríamos llamarlo para preguntarle si recibió el producto a tiempo y en las condiciones pactadas.


De seguridad Son los que brindan protección por la compra del producto, por ejemplo, podríamos otorgarle garantías al cliente por su compra, o contar con una política de devoluciones que le permita hacer devoluciones en caso de insatisfacción. De mantenimiento Son los que involucran un servicio de mantenimiento o de soporte (también conocido como servicio técnico)


MERCADEO Y EXHIBICIÓN