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PONENCIA “La Atención y Servicio al cliente: una estrategia de ventas en tiendas departamentales Coppel”

Dr. Oswaldo del Castillo Carranza, Dra. Lucía Cereceres Gutiérrez, Dra. María del Socorro Borboa Quintero y Dr. Marco Antonio Rodríguez Peñuelas. Facultad de Contaduría y Administración, tel: 7160303, E_mails: oswaldodel@hotmail.com, luciacereceres@hotmail.com,

msborboa@hotmail.com y marp3133@hotmail.com

Resumen En el marco del 2° Congreso Científico “La ciencia en la UAS” presentamos algunos resultados obtenidos de la investigación realizada en una de las tiendas departamentales de Coppel S. A. de C. V. ubicada en la calle Ángel Flores de la ciudad de Culiacán, Sinaloa. La Atención y Servicio al Cliente ha sido considerado en esta empresa una estrategia de mercado que viene a significar el aumento de la clientela cada vez más satisfecha por el trato, el servicio, la entrega, la forma de venta, la garantía del producto y la satisfacción en el manejo de las objeciones del cliente. Para Coppel, el regreso del cliente a la tienda y el hacerlo sentir incómodo en cualquier otro lugar debido a la escasa atención que recibe, confirma que su estrategia de Atención y Servicio, ha dado el resultado esperado. Dicha investigación se realizó bajo la llamada técnica de la observación participante encubierta. Investigación considerada cualitativa bajo el método etnográfico. La participación de los investigadores (cuerpo académico Desarrollo de las Organizaciones) obedece a la perspectiva o campo que abarca los estudios organizacionales con la teoría organizacional existente para dar cuenta de los fenómenos que se viven en distintas organizaciones de la localidad. El titulo de la ponencia es apenas un acercamiento a la reflexión que se hace desde los estudios de cultura para comprender los aspectos ideológicos que comportan la estrategia de ventas mediante el uso de recursos que implican un cambio en las formas de tratar al cliente. Introducción El estudio de caso, que se inscribe en la investigación cualitativa etnográfica, nos sirvió para conocer ciertos aspectos que no eran visibles tan claramente (Yin, 1993: 3) en la organización y que mediante este método y bajo la técnica de la observación participante encubierta pudimos constatar que el conocimiento en las organizaciones se encuentra dispuesto para diversos análisis de una realidad que necesita ser explicada bajo diferentes teorías. El nombre de la ponencia puede hacer suponer a los lectores, que la organización de la que haremos referencia, utiliza la Atención y Servicio como una estrategia para incrementar las ventas y darle así la efectividad que requieren. Entendiendo por estrategia un modelo que da coherencia, unidad, e integridad… (Cereceres, 2004: 53), así la efectividad queda plasmada en los índices que la empresa utiliza para ver reflejado su

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esfuerzo organizacional. Dicho programa de capacitación se encuentra ligado a la actividad que tiene el departamento de capacitación y forma parte de un programa académico de la organización. “La Atención y Servicio es una función que requiere de cuidado. El lector, hasta este momento, ya sabe que Empresas Coppel es una organización que cuida al cliente y cuida la imagen de la empresa. Los gerentes ponen mucha atención a la presencia del colaborador, su aliño personal, la forma de hablar, su puntualidad, etc. Para Coppel abrir puntual (5 minutos antes de la hora de entrada) y cerrar (cuando dejen de entrar clientes), es parte de la Atención y Servicio. Los cursos de Atención y Servicio se dan calendarizadamente” nos dice Castillo (2004) en su libro Modelos de cultura reapropiados. Continúa diciéndonos: “Se percibe el interés que tiene la organización por servir al cliente y darle la mejor atención posible. Los colaboradores se muestran atentos cuando se les pide ayuda y más cuando ven la posibilidad de colocar un artículo caro. La organización hace esfuerzos por tratar que el empleado adquiera la buena actitud que se necesita para tratar al cliente y en ese sentido, la encargada de esa función trata de que los trabajadores siempre estén atentos al cliente. Al principio debemos confesar que eso nos pareció extraño, pues no estábamos acostumbrados a que los trabajadores estuvieran siempre atentos a los clientes. La organización se esfuerza por mejorar la Atención y Servicio y utiliza las encuestas para conocer en qué están fallando y las Circulares1 para hacer énfasis en las acciones encaminadas a mejorar dicho servicio, por ejemplo: “Circular 2 de Marzo de 2002 Misión de Coppel 1. SER LA TIENDA FAVORITA i.¿EN QUÉ CUMPLIMOS AL 100% 1. En ser la tienda favorita para clientes populares. 2. En que tenemos un mejor personal, que ofrece una mejor Atención y Servicio. ii. ¿En qué no cumplimos bien? ¿Qué nos faltó? 1. No logramos el 100% en Atención y Servicio. 2. Poca eficiencia en las órdenes de reparación. 3. Los baños siguen desaseados (sucios)... (Observación en la empresa)” (Castillo, 2004). Con la encuestas en la mano la empresa establece parámetros de medición que les indica el rumbo por el que deben transitar, de esa manera, los colaboradores se percatan mediante la lectura de las circulares cuál es la opinión que tienen los clientes de ellos mismos. El siguiente párrafo es una declaración del Director General y nos ayuda a dimensionar el significado que tiene para él, la Atención y Servicio: “Para: Gerentes de Cajas. De: Enrique Coppel –Dirección. 1

La circular en Coppel, es un documento que se distribuye uno cada semana sumando cuatro al mes. En dicho documento se registra toda la información que Coppel considera importante para informar a los trabajadores de cada evento que se lleva a cabo en la organización.

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Asunto: REDUCIR COLAS. Con la intención de reducir las “colas” que se llegan a formar para abonar, en días y horas pico, queremos pedirles que pongan mayor atención y dar algunas ideas. Por favor: no se acostumbren a ver colas, no lo vean como algo natural. 1) Cuando la cola está larga, párate Tú en la cola, toma el tiempo, sufre haciendo cola, vívelo en carne propia y ve cuánto tiempo perdiste y cómo te sientes. 2) Prevé más, evita la cola, prepárate antes para que no llegue a formarse. 3) Con mas razón en días pico. Tengan suficiente cambio, para no perder tiempo en dar feria. 4) Organiza bien tus descansos, que no te falten personas en días pico y que los que están no se pongan a hacer otra cosa... “(Circular I de marzo de 2002. Martes 5 de marzo de 2002. Subrayado y remarcado del documento; en Castillo, 2004). Otro ejemplo que puede ser ilustrativo, es lo referido a la puerta de entrada a la tienda. La puerta “La puerta es un ritual que Coppel ha establecido para hacer sentir al cliente que es atendido como él se merece. Cada colaborador debe estar en la puerta de acceso a la tienda dos veces al día, ya sea abriéndosela, recibiéndole con los buenos días, asimismo despidiéndolo con un hasta pronto o hasta luego. La puerta tiene la peculiaridad de que el colaborador que esté en ella permanezca sonriendo y mostrándose amable” (Castillo, 2004). Lo anterior muestra la carga que tienen los colaboradores para atender lo que en la tienda se le llama la puerta. “Una peculiaridad que tiene el estar en la puerta y que la empresa motiva a seguir con esa actividad es que el abrir y cerrar la puerta cuando el cliente entra o sale, la atención se hace evidente. Muchos de los clientes, por no decir la mayoría, son gente del sector obrero, campesino y popular, que le agrada sentirse atendida. También el acomodo de la mercancía, los espacios de la tienda, la iluminación, la música ambiental, son factores determinantes que hacen una ambientación confortable, física y mentalmente. Cuando la tienda se encuentra concurrida, se siente en el ambiente una especie de felicidad, como si se tratara de una fiesta” (Castillo, 2004). Gracias a que el investigador jugó el rol de vendedor de piso es que se pudo constatar que al cliente le agrada que haya alguien que le abra la puerta cuando ellos desean introducirse a la tienda. Los Coppel dedican tiempo y recursos suficientes para que el programa de Atención y Servicio no decaiga y siga otorgándose como curso a los colaboradores. Rodríguez (2004) nos dice que: la resistencia al cambio ha sido en ocasiones interpretada como simple inercia en la naturaleza humana (p. 130). En este sentido podemos inferir que algunos trabajadores no miran en el cambio los beneficios que pueden obtener. “Algo de lo que Coppel presume es de su Atención al Cliente, los directivos saben que la competencia les puede ganar en precios, en calidad del producto, etc., pero

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difícilmente en la Atención y Servicio. La política Coppel hace saber a sus colaboradores que una adecuada atención al cliente hará que éste no se sienta a gusto en la competencia al no tenerla allí, por lo que el cliente regresará y permanecerá con ellos” (Castillo, 2004). Este tipo de conocimiento que se genera con programas como estos pasa a incorporarse inmediatamente para el uso de nuevas estrategias que el departamento de capacitación usará de nuevo. Borboa (2004) nos comenta acerca de la cultura japonesa diciéndonos que: el éxito de los japoneses está en hacer todo lo posible para convertir el conocimiento tácito en explícito, y a partir del aprendizaje organizacional, generar innovación y procesos de cambio en los estilos de vida y actitudes del personal (p. 58). Lo anterior queda evidenciado con las palabras de director general al decirnos: lo esencial es la ACTITUD. Lograr tener personal con clara vocación y ganas de servir. Con la actitud adecuada. (Castillo, 2004: 398). Los diálogos que siguen fueron registrados bajo al técnica de la nota simple para luego ser trabajados y ampliadas (Mejía, 1999) para hacer el análisis necesario. Además sirvieron para dimensionar adecuadamente lo que sucedió en la organización, veámoslo. “La puerta es para algunos una molestia pero para otros una especie de entrenamiento, observe este diálogo: “Jueves 28 de marzo Investigador: Hola Giovanni, ¿cómo te ha ido? Giovanni Jacobo: Mire, estar aquí en Coppel me ha resultado bien, por ejemplo, saludar a la gente cuando estoy en la puerta me cambia el estado de ánimo. Investigador: Si tienes razón, como que al momento de saludar a la persona que entra le dices con el saludo: oiga ya está en Coppel. Y dime ¿qué es lo que más te gusta de Coppel? Investigador: Y dime ¿por qué te fuiste de Coppel? Giovanni Jacobo: Renuncié por querer lograr mejores oportunidades en la vida, me fui a Tijuana porque mis amigos me decían que estaban ganando buen dinero, pero eso que pasó en EU cambió todo, y no me funcionó; ni modo, nos sirve de experiencia. Investigador: Y, ¿cómo te sientes ahora? Giovanni Jacobo: He aprendido el valor de la humildad. Investigador: Que bien (Observación en la empresa). “Ahora bien, este asunto de la puerta habrá quienes lo miren como un entrenamiento y otros como obstáculo para hacer más ventas y claro se debe a las expectativas que cada trabajador tiene, en tanto que Giovanni Jacobo es arquitecto y busque la forma de asirse de la cultura corporativa para escalar los peldaños necesarios en la organización, los demás busquen como única forma de ganar algo más, el rebasar la meta cada mes y tratar seguir siendo de los primeros en la estadística para mantener su imagen de líder (Castillo, 2004). A manera de conclusión El contenido de esta ponencia es apenas un acercamiento a lo que es la vida organizacional, en este caso de empresa Coppel S. A. de C. V., acercándonos un poco a la 4


cotidianeidad que se vive en ella. La investigación se llevó a cabo en dos meses y medio en la tienda número dos, una de las tiendas usadas para la capacitación de gerentes por considerarla de las mejores para ese propósito. La Atención y Servicio al Cliente es ya parte de Coppel, es una forma de ser de ellos y establece una representación en que la actividad debe ser llevada a cabo. Si bien al comienzo de esta ponencia dijimos que era una estrategia de ventas, hoy podemos decir que Coppel sin el concepto de la Atención y Servicio dejarían de ser lo que son. Bibliografía Borboa, Quintero, María del Socorro, (2004), Prácticas estratégicas de la gestión organizacional, UAS, Culiacán, Sinaloa, México. Cereceres, Gutiérrez, Lucía, (2004), Evolución organizacional proceso de crecimiento de pequeña a mediana empresa, UAS, Culiacán, Sinaloa, México. Castillo, Carranza, Oswaldo del, (2004), Modelos de cultura reapropiados hacia la efectividad organizacional, UAS, Culiacán, Sinaloa, México. Mejía, Arauz, Rebeca y Sergio Antonio Sandoval (1999), Tras las vetas de la investigación cualitativa, perspectivas y acercamientos desde la práctica, ITESO, México. Yin, Robert K. (1993), Application of case study research, Applied Social Research Methods Series volume 34, SAGE publications, London. Rodríguez, Peñuelas, Marco Antonio, (2004), Modernización organizacional en la empresa agrícola mexicana, UAS, Culiacán, Sinaloa, México.

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Ponencia la Atención y El Servicio al Cliente  
Ponencia la Atención y El Servicio al Cliente  

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