Beauty and the Beast? B2B-E-Commerce is the beauty! | Whitepaper | diconium

BEAUTY AND THE BEAST? B2B-E-COMMERCE IS THE BEAUTY!

B2B-E-Commerce für alle?

E-Commerce ist eines der großen Buzzwords der jüngeren Vergangenheit. Unternehmen in jeglichen Branchen wollen und müssen Produkte online vertreiben. Warum? Der Wille, im E-Commerce tätig zu werden, ist deutlich durch die bekanntesten Vorteile motiviert: E-Commerce ermöglicht eine zielgerichtete Kundenansprache, vereinfacht die Neukundengewinnung und wird häufig als ein Wachstumstreiber angesehen. Je nach Reifegrad in Sachen E-Commerce kann es mittlerweile fast befremdlich wirken, wenn Produkte nicht online verfügbar sind.

Das Konsumverhalten hat sich also nachhaltig und strukturell verändert. Dieser Wandel bringt allerdings auch eine Wechselwirkung zwischen dem B2C-Kaufverhalten und dem B2B-Vertrieb mit sich,

da Einkaufs- und Vertriebsmechanismen aus dem B2C-E-Commerce sukzessive das B2B-Geschäft erreichen. Und das zu Recht! Die Relevanz von B2BE-Commerce zeigt sich insbesondere im hohen Umsatzvolumen: Das B2C-Umsatzvolumen beträgt für 2019 57,8 Mrd. €, wohingegen im B2B-E-Commerce-Geschäft ein Gesamtumsatzvolumen von 1.300 Mrd. € im Jahr 2018 und davon 320 Mrd. € über Websites, Onlineshops und Marktplätze umgesetzt wurden (die aktuell noch umsatzstärksten Kanäle sind geschlossene Plattformen, E-Procurement-Systeme, EDI-Systeme). Diese Verteilung wird sich Prognosen zufolge weiter wandeln, sodass im Jahr 2025 mehr als die Hälfte aller B2B-Käufe auf klassischen Onlinekanälen stattfinden werden.

Im Jahr 2025 werden mehr als 50 % der Unternehmenseinkäufe in Online-Shops und auf Online-Marktplätzen getätigt. ibi research, 2019: „Online-Kaufverhalten im B2B-E-Commerce“

Den Veränderungszwang zeigen die aktuelleren und etwas zurückliegenden Schlagzeilen: „Coty will sich von Wella trennen“ (Manager Magazin, 22.10.2019) oder „Neue Struktur – neue Führung, L’Oréal Professionelle Produkte stellt den Vertrieb neu auf und besetzt Geschäftsleiterpositionen um“ (Top Hair, 19.01.2018) 2 Statista, 2019: B2B-E-Commerce in Deutschland 3 ibi research, 2019: „Online-Kaufverhalten im B2B-E-Commerce“ 1

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Chancen von B2B-E-Commerce-Lösungen für B2B-Beauty-Produkthersteller Die Branche der professionellen Haarkosmetik-Hersteller – die hier exemplarisch für alle B2B-Beauty-Produkthersteller behandelt wird – ist mit Blick auf das Geschäftsmodell bislang wenig digital aufgestellt. Produkte und Dienstleistungen (beispielsweise Schulungen) werden in der Regel im Direktvertrieb über Außendienstmitarbeiter oder Trainer angeboten. Häufig ist die Rede davon, dass dies an der geringen digitalen Affinität der Kundengruppe „Friseure“ liege und dass der persönliche Kontakt zum Vertreter für den Friseursalon unverzichtbar sei, um ihn an einen Hersteller zu binden. Doch ist dem wirklich so oder müssen Hersteller nicht über eine Transformation nachdenken, die die Vorteile des digitalen Vertriebs mit der persönlichen Beziehung kombiniert, um zukunftsfähig zu bleiben?

Verkauf von Seminaren und Schulungen, Teilweise Verkauf von ergänzenden Produkten (bspw.

Styling Tools) Vertrieb: Direktvertrieb über Außendienst & Call Center Outbound Im Privaten sind E-Commerce und dessen Annehmlichkeiten nicht mehr wegzudenken: Auswahl, Zugang, 24/7-Bestellmöglichkeiten und Service, personalisierte Angebote, Liefertracking, Bestellhistorie u.v.m. Diese Einfachheit und Bequemlichkeit des B2C-E-Commerce führen zu Erwartungshaltungen in vielen anderen Bereichen des privaten Lebens, aber zunehmend auch im B2B-Umfeld.

Gespräche mit Friseursalons haben außerdem gezeigt, dass einige bereits digital gut aufgestellt sind (Social Media, digitales Terminbuch, OnlineBuchungsfunktion oder Warenwirtschaftssysteme) und der Bedarf an digitalen Lösungen in der Branche stetig zunimmt. Für Hersteller professioneller Haarkosmetikprodukte ermöglicht dieser Bedarf Chancen, neue Vertriebs- und Geschäftsmodelle zu entwickeln. Dass Amazon Business bei Friseuren bereits für den Kauf von Produkten auf ihrer Plattform wirbt, zeigt das Potenzial und den Handlungsdruck für Hersteller zugleich.

Exkurs Professionelle Haarkosmetik Hersteller: L’Oréal (u.a. L‘Oréal Professionnel, Kérastase, Redken, Matrix), Coty (u.a. Wella Professionals, System Professional, Sebastian Professional, Sassoon), Henkel (u.a. Schwarzkopf Professional), Unilever (TIGI), Kao (Goldwell, KMS, Oribe), La Biosthétique, Kevin Murphy, Paul Mitchell, Newsha, Davines u.v.m.

Kundengruppe: In erster Linie Friseursalons, Friseursalonketten und Friseurbedarfsgeschäfte, aber auch Großhandel

Da der Erfolg einer jeden Idee vom Bedarf des Kunden abhängt, ist ein bedürfnisorientiertes Vorgehen bei der Entwicklung neuer Geschäftsmodelle für Hersteller unerlässlich. Klassisches „Inside-out“-Denken und -Handeln muss durch „Outside-in“ ersetzt oder zumindest mit diesem

Produkt- und Service-Angebot: Verkauf von Pflege- und Stylingprodukten (Backbar-Größen für Dienstleistung, Retail-Größen für Verkauf im Salon), Verkauf von Coloration für Dienstleistung,

Interviews mit 3 Salons wurden Interviews mit 3 Mitarbeitern auf Herstellerseite gegenübergestellt, um basierend auf den Pains der Salons Chancen für Hersteller zu validieren

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jedoch mehr über Kauf- und Suchverhalten, sodass mit individuellen Angeboten sukzessive weitere passende Produkte angeboten und die Kundenbindung gestärkt werden können.

jedoch über den Großhandelskatalog (auch der Großhandel ist bis dato wenig digital aufgestellt).

Das B2C-Einkaufsverhalten sowie das Wissen, die Gewohnheit und der Wunsch, auf Marktplätzen wie Amazon, mit einem Account alle Produkte finden und kaufen zu können, schlägt sich auch zunehmend im B2B-Geschäft nieder. Noch gibt es keinen Anbieter am Markt, der ein vollständiges Portfolio von Verbrauchs- und komplementären Produkten über mehrere Marken hinweg online anbietet. Für Hersteller gibt es also noch die Gelegenheit, sich dort zu positionieren – allein, in einer Partnerschaft oder über bereits existierende Player.

5. Aufwändiger Zugang zu komplementären Produkten Neben den klassischen Verbrauchsprodukten der Hersteller benötigen Salons weitere „Werkzeuge“, wie Scheren, Föhne, Glätteisen, Handtücher, Pinsel, Schalen, Wagen, Handschuhe. Manche, aber nicht alle dieser komplementären Produkte werden von B2B-Beauty-Produktherstellen angeboten. In der Regel bestellen Salons diese

Welche Relevanz werden die folgenden Vertiebskanäle für ihr Unternehmen in fünf Jahren haben?

Geschlossene Online-Plattform/Shops für Kunden

78%

Eigener Online-Shop (offen für alle)

76%

E-Procurement-System

69% 67%

B2B-Marktplätze (offen für alle) EDI-Systeme

61%

Direktvertrieb durch Außendienst

59%

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