Die Mobilitätsökosysteme von morgen | Whitepaper (DE) | diconium

DIE MOBILITÄTSÖKOSYSTEME VON MORGEN AUTOBAUER, WO LIEGT DEINE ROLLE?

Aus Herstellern werden Dienstleister. Ein prominentes Beispiel hierfür ist Spotify. Der heute am Marktanteil gemessen weltweit größte Musikstreaming-Anbieter revolutionierte 2008 die Musikindustrie, indem er ein neues Geschäftsmodell einführte, welches auf dem Streaming von Liedern statt auf deren Erwerb beruht (Spiegel 2019, Statista 2019). Mit anderen Worten: Die Wahrnehmung von Musik als ein zu kaufendes Produkt, etwa in Form einer CD oder einer MP3-Datei, wandelte sich mit Spotify zu der einer Dienstleistung, dem Music Streaming.

Woraus besteht ein Mobilitätsökosystem? Im Rahmen einer Automotive-Studie haben wir qualitative Tiefeninterviews mit Entscheidern in den Bereichen Customer Experience, digitale Geschäftsmodelle, strategische Zukunftsprojekte und Connected Car-Technologie der Marken Audi, BMW, Mercedes, Smart, Porsche und VW durchgeführt. Die Erkenntnis: Sämtliche angestrebten Ökosysteme setzen auf demselben strukturellen Unterbau eines plattformbasierten Ökosystems auf, welches aus vier unterschiedlichen Rollentypen besteht: – Der Endnutzer: In diesem Kontext typischerweise der klassische Kunde, welcher die aus dem Ökosystem generierte Mobilitätsleistung empfängt. Neue Geschäftsmodelle wie Peer-toPeer-Car Sharing ermöglichen dem Endnutzer eine aktivere Rolle in der Wertschöpfung.

Auch in der Automobilindustrie gewinnt die Dienstleistung (Mobilität) gegenüber dem Produkt (Fahrzeug) an Bedeutung. Einer Prognose zufolge werden Umsätze mit On-Demand-Mobilitätsdienstleistungen und datenbasierten Dienstleistungen in der Automobilindustrie von 30 Milliarden US-Dollar im Jahr 2015 auf 1,5 Billionen US-Dollar im Jahr 2030 ansteigen. Der Umsatzanteil dieser Dienstleistungen am Gesamtumsatz in der Industrie – inkl. traditionellem Fahrzeugverkauf und After Sales-Services – stiege somit von 0,8 auf 22 Prozent an.

– Die Plattform: Aus der Kombination von Produkten und Services entstandene Nutzerschnittstelle, welche verschiedene Unternehmensleistungen aggregiert und Nutzern in einer digitalen und analogen Umgebung zur Verfügung stellt.

– Die Systempartner: Kernerbringer von Mobilität.

In diesem Kontext bestehen die Systempartner hauptsächlich aus dem Fahrzeughersteller, den Marktimporteuren und den (externen) Händlern.

Angesichts der Chancen auf neue Einnahmequellen investieren deutsche Automobilkonzerne zunehmend in den Aufbau sogenannter Mobilitätsökosysteme – Service-Ökosysteme mit der zentralen Dienstleistung Mobilität. Diese heißen beispielsweise „Volkswagen We“, „Mercedes me“ oder „Audi connect“ und bieten Endkunden ein nahtlos integriertes Erlebnis möglichst aller Dienstleistungen einer Marke. Die richtige Strategie beim Aufbau des eigenen Ökosystems zu fahren, wird zunehmend zu einer Existenzgrundlage.

– Die Komplementäre: Ergänzende Akteure, die durch die (datenbasierte) Erzeugung und Bereitstellung unterschiedlicher Mobilitätsdienstleistungen oder die Erhebung, Verarbeitung und Bereitstellung kontextbezogener Daten das Mobilitätserlebnis anreichern.

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Aus Herstellern werden Dienstleister Anbieter des Mediums

Intermediäre INTERN (OEM-Familie)

EXTERN

SYSTEMPARTNER

EXTERN

MOBILITÄT

PLATTFORM

Plattformbetreiber INTERN (OEM-Familie)

EXTERN

KOMPLEMENTÄRE

INTERN (OEM-Familie)

Anbieter von Services

ENDNUTZER

INTERN (OEM-Familie)

EXTERN

Dateneigner INTERN (OEM-Familie)

EXTERN

Rollentyp im Ökosystem Rolle im Ökosystem Aktuell hohe Bedeutung in einem typischen Service-Ökosystem von Automobilherstellern Aktuell geringe Bedeutung in einem typischen Service-Ökosystem von Automobilherstellern

Wohin entwickeln sich Mobilitätsökosysteme zukünftig? Auf Basis der Studie wurden vier zentrale Entwicklungstrends für die Ökosysteme deutscher Autohersteller identifiziert:

lung & –verarbeitung einher. Der Fortschritt derartiger Fertigkeiten kann stellenweise anhand des Aufbaus OEM-interner Einheiten für datengetriebene Intelligence- und Analytics-Dienste schon heute beobachtet werden, bspw. im E-Mobility-Sektor.

1. Das Automobil als alleinstehendes Produkt verliert an Bedeutung, während ein integriertes und umfassendes Mobilitätserlebnis als Differenzierungsfaktor immer entscheidender wird. Erkannt hat dies jeder der untersuchten Hersteller.

Dennoch oder gerade deshalb gestaltet sich die kundenerlebnisgesteuerte Ausrichtung der gesamten Organisation als Kopf-an-Kopf-Rennen.

3. Während der Schwerpunkt der Hersteller heute im Ausbau des jeweiligen Ökosystems um ihre eigene zentrale Plattform liegt, kommt simultan auch eine zukünftige Integration mehrerer Plattformen und darauf aufbauender Service-Ökosysteme zu einem größeren, dezentral gesteuerten Service-Ökosystem infrage. Diese dezentralen Ökosysteme bauen im Vergleich zu Ökosystemen mit einer einzigen Plattform auf einer offeneren Datenpolitik auf und verlegen das Machtverhältnis (und damit den Nutzen,

2. Die zunehmende Vernetzung zwischen Fahrzeug, Fahrer und Umwelt geht mit einem Ausbau an technischer Infrastruktur und einem wachsenden Bedarf an Fertigkeiten in der Datensamm-

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