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REVISTA ASARETAIL // OCTUBRE 2013

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Evolución Synthesis atraviesa su madurez, al cumplir 25 años en el mercado, como empresa productora de soluciones informáticas para el retail moderno. Apunta al nuevo retailer “omni-canal”, sustentando su nueva plataforma tecnológica sobre tres pilares claves: movilidad, cloud computing y big data. Posee presencia en todo Latinoamérica y busca ser reconocido en Estados Unidos como proveedor de software. El futuro, para esta empresa, es hoy.

Entrevistamos a Carlos Anino, presidente de Grupo Synthesis, para conocer su realidad en este 2013 que los encuentra festejando las Bodas de Plata de la empresa. “Queremos llevar toda la experiencia obtenida en estos 25 años con las grandes empresas al sector medio, las pymes de todo el país, que se consolidan en la búsqueda de crecimiento. “En la última década se ha dado un crecimiento fenomenal en la aceptación social y el uso de las tecnologías de información en sus diferentes formas -aseguró-. Hoy cualquiera sabe de las posibilidades de estas herramientas y a la inversa de lo que pasaba antes, hoy es el usuario el que reclama las actualizaciones y soluciones. “El usuario de hoy es el gran navegador de su Smartphone, Tableta o PC, y tracciona a los retailers hacia las nuevas tecnologías. Eso está incorporado, con lo cual la cultura informática está instalada. Las empresas del sector tienen que entender que deben “pa-

quetizar” mejor sus ofertas para que no sea un gran proyecto de automatización de un retailer en particular, sino una cosa adaptable a todos”, señaló. —¿Qué es hoy Grupo Synthesis? —Synthesis se convirtió en grupo cuando comenzó a crecer regionalmente. Allí empezamos a adoptar nuevas líneas de negocios en el retail. Paralelamente, hemos incorporado otras empresas como Inamika, de Mendoza, especializada en interfaz humana, para sumar innovadoras soluciones (como los paseos virtuales), logrando mejorar la interacción con comercios y usuarios de manera más atractiva e intuitiva. Internacionalmente tenemos presencia en varias plazas, a partir de esos drivers diferenciadores que nos permiten acompañar el crecimiento de redes retailers regionalizadas y entender una política de internacionalización, para generar mejor valor y lograr una oferta con mejores resultados.

—Argentina está bien conceptuada como generadores de software. ¿A qué se debe? —En los años ‘60 la Universidad de Buenos Aires estaba conceptuada entre las mejores del mundo. Eso nos dejó un remanente de prestigio. Esas condiciones siguen teniendo su peso. Muchos de los profesionales de sistemas de hoy, son hijos o nietos de inmigrantes que han sabido utilizar esa vocación de desarrollo y sacrificio en pos de un buen contexto profesional. En los ‘90 hubo algunas mejoras que incentivaron este escenario, como la desregulación del mercado de las comunicaciones. Argentina tuvo fibra óptica mucho más temprano que otros países de Latam, con lo cual los sistemas en línea comenzaron a fluir más rápidamente. Las redes de valor agregado, incluyendo las de los supermercados, se dieron más velozmente aquí también. La apertura económica que permitió la llegada de todas las grandes cadenas del mundo obligó a que se profesionalice el “management” de


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Hoy la gestión de negocios informáticos es una disciplina indispensable para la profesionalización del sector y el crecimiento sustentable de emprendimientos de software.

compañías locales, creando un modelo a seguir en ese sentido. Aparecieron nuevos formatos, con una mayor oferta de productos y servicios, que requirieron nuevos sistemas de automatización comercial. Nuestra respuesta a esa coyuntura fue la construcción de herramientas de software que transformen el punto de venta en un punto de servicio, enfocados en la gestión de transacciones electrónicas y la automatización de puntos de venta, tanto de pequeñas superficies (autoservicios, tiendas de conveniencia y estaciones de servicio) como de grandes superficies (supermercados y tiendas departamentales). —¿Cómo es la respuesta del mercado? —Hubo mucha gente y empresas que abrazaron esas iniciativas. Los argentinos se fueron

destacando en software por talento, vocación y curiosidad, y así fue creciendo. Hubo, también en los ‘90, cierto apresuramiento en la oferta de soluciones sobre internet, con un mercado inmaduro para su adopción. Pero con el tiempo se fue consolidando. No obstante a la debacle del Nasdaq de finales de los 90’s sobrevivieron las “PuntoCom” que tuvieron formación tecnológica y de negocios. Hoy la gestión de negocios informáticos es una disciplina indispensable para la profesionalización del sector y el crecimiento sustentable de emprendimientos de software. Por ello, creo que el reconocimiento del profesionalismo local se debe al capital humano combinado con algunas coyunturas económicas que permitieron volcar todas esas capacidades y habilidades.

“Quisiera destacar la intensa y productiva labor que cumple la Cámara de Empresas de Software y Servicios Informáticos de la República Argentina (CESSI), que está cumpliendo sus primeros 30 años de existencia, como actor clave en el desarrollo sostenido y sustentable de nuestra industria argentina del software”, dijo Anino. “Abonando a la articulación del sector público, el académico y el empresario (conforme al ‘triángulo virtuoso de Sábato’), desde sus comisiones de trabajo, la CESSI aporta ideas y acciones concretas en la planificación estratégica del sector con la mirada puesta en las próximas décadas. “Algunos de sus logros se cristalizan en la sanción de las leyes 25856 (declaración del software como industria), 25922 (promoción de nuestra industria del software) y su modificatoria 26692, cuya resolución se dictó el 16 de septiembre de este año. Todas normativas que dan sustento a la labor de esta nueva y estratégica industria. “Asimismo, su proactividad va dando frutos en terrenos como el incremento del Capital Humano (insumo principal de nuestra industria), desarrollo de mercados externos, internos (articulación con otros verticales), gobierno, entramado federal, inclusión digital, financiamiento, conformación de polos y clusters tecnológicos. “Las cifras del sector de los últimos diez años muestran que hemos cuadruplicado los ingresos y los puestos de trabajo (de calidad), quintuplicando a su vez las exportaciones, dando una muestra del éxito de las acciones llevadas adelante por la industria más dinámica y promisoria del país. “Como vicepresidente 1° de CESSI, me enorgullece darles a conocer estos logros, producto del trabajo fecundo de un sector que tomó para sí la responsabilidad de su crecimiento, y que se compromete con su futuro y el del país”, indicó.

—Pero, ¿el capital humano es un activo profesional de Argentina? —Si, totalmente. Son profesionales de calidad, tienen vocación de trabajo y sentido de la adaptabilidad porque pueden sortear las coyunturas. Las empresas que venden servicios informáticos desde Argentina pueden competir con otras plazas más reconocidas (como la India), por la calidad de nuestro capital humano. Aquí el profesional informático tiene capacidad, criterio y sentido común para encontrar soluciones concretas a problemas específicos. En otras plazas, muestran su efectividad en tareas operativas y normadas, pero no tanto para decidir con criterio en escenarios no convencionales. El profesional argentino medio, sin arrogancia


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“Hoy lo que nos distingue, además de la permanente innovación, son las horas de vuelo acumuladas, la presencia internacional, el reconocimiento del mercado, la base instalada de clientes con los que operamos y la trayectoria”, dijo Anino.

ni falsa modestia, tiene algunas capacidades innatas que lo distinguen, como entender el “para qué” de lo que se ofrece, y eso agrega valor al mejor resultado. —¿Por qué Synthesis decide abrir fronteras e ir al exterior? ¿Por dónde pasa la expansión? —La expansión internacional tuvo dos sentidos: crecer en nuevos mercados, replicando buenas experiencias locales y proteger el mercado interno, que en los 90’s se veía seducido por la oferta tecnológica del hemisferio norte. El primer impulso hacia el exterior se dio en el acompañamiento de cadenas locales, que abrían nuevas operaciones en países fronterizos. El segundo impulso fue de propia iniciativa, promoviendo nuestras soluciones en mercados donde avizoramos mejores oportunidades, como fue el caso de México, donde actualmente tenemos una importante y creciente operación. Así salimos al mercado con nuestras soluciones para pequeñas superficies (estaciones de servicio y negocios de proximidad); grandes superficies y transacciones electrónicas, transversal a cualquier formato, con validación de pagos electrónicos, de servicios en línea y gestión de promociones. Estas herramientas (como el caso de VTOL, primer Gateway de pago certificado en Latinoamérica por PCI), permiten ampliar el concepto de automatización comercial, incorporando innovadores servicios en línea, que permiten dar la batalla en el terreno de la satisfacción del cliente y la experiencia de compra, en vez de castigar el margen de operación.

—¿Son estándares habituales en empresas del sector o es algo que Synthesis ha logrado en estos 25 años de trayectoria? —Digamos que fueron el gran diferencial cuando surgieron. Hoy lo que nos distingue, además de la permanente innovación, son las horas de vuelo acumuladas, la presencia internacional, el reconocimiento del mercado, la base instalada de clientes con los que operamos, la trayectoria, todos atributos que suman a la capacidad de reinventarnos ante los nuevos escenarios. En ese sentido, la dinámica de reconocimiento y adaptación a nuevos estándares y tendencias del consumo, permitieron consolidarnos en el mercado a lo largo de estos años. Ese diferenciador nos sirve para entender los cambios de paradigma en el retail moderno, que hoy pasan por la diversidad de puntos de contacto y “momentos de verdad” con el consumidor, para dar una respuesta más completa con el concepto de venta multicanal, apuntando a conquistar la compra programada y, al mismo tiempo, la de proximidad e impulso. Hoy tenemos esquemas “inter-canal”, que permiten al consumidor iniciar la compra por un canal de venta determinado (tienda, teléfono, web, móvil, etc.), y completarla en otro. Esto requiere que la oferta en cada canal de ventas esté interconectada. Aquí aparece la necesidad de invertir en la evolución permanente hacia las nuevas tecnologías que ayudan a avanzar en el derrotero de la venta intercanal (también denominada “omni-canal”),

hoy aplicadas a movilidad, computación en la nube y “big data”. Otro condimento de impulso hacia el retail moderno es que hoy, al revés de lo que sucedía hace dos décadas, el comerciante se deja seducir por el consumidor que adopta las nuevas tecnologías y tracciona al retailer hacia ellas. En esta tendencia, el retail se vuelve inter-canal, iniciando pedidos en el dispositivo móvil, siguiéndolo por teléfono y terminando la transacción en un punto de vista físico, por dar un ejemplo de interacción posible entre canales de venta con el consumidor. Para que esto suceda, no sólo requerimos la aplicación en el dispositivo móvil, sino que la operación “flote en la nube” (cloud computing), para que pueda pasar de un canal a otro. Cuando crece el volumen de consumidores, productos, servicios y ventas, hay mucha transacción de datos útiles, no sólo de la gestión sino para entender el comportamiento del cliente. BigData va dando respuesta a la necesidad de interpretar mejor esa información voluminosa, con datos del consumidor, sus preferencias, tiempos y formas de compra, etc. Son todos drivers para el desarrollo de nuestro negocio. Estándares para tecnología de información, que van de la mano del mencionado retail omni-canal. Hoy el contacto con el cliente puede darse desde un smartphone, un smart tv, en internet o en el punto de venta. A ese nuevo y desafiante escenario es donde estamos apostando, como referentes de tecnología aplicada al retail moderno. En tal sentido, este año estuvi-


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No somos ajenos a las coyunturas políticas y sus vaivenes pendulares de un extremo a otro. Mi lectura es que por aproximaciones sucesivas iremos encontrando nuestro eje nacional, en términos de políticas de estado duraderas que trasciendan a las generaciones, aportando previsibilidad. mos en la Expo Antad de Guadalajara, México, justamente presentando nuestra plataforma de soluciones para el retail omni-canal. —¿Hacia dónde va la tecnología hoy? —Por un lado, algo que no se va a “ver” pero sí se va a “sentir” es lo referido a la trazabilidad, con sistemas de gestión y control mejor integrados. La cadena de valor se va a compartir. Ya no habrán compartimientos estancos entre planificación, ventas, CRM, etc. Todo va a interactuar en un solo ecosistema, con mayor trazabilidad que se va a permitir cerrar el círculo virtuoso “VentaAnálisis-Promoción-Venta”, aportando desde la gestión de ventas información muy rica que va a servir al resto de los integrantes de la cadena y, finalmente, hablar de verdad del RBI (Retail Business Intelligence). Esto implica ser más efectivos en la composición de las ofertas y promociones, por entender mejor al consumidor, y volver al punto de venta con ofertas quirúrgicamente orientadas al segmento del consumidor objetivo, lo que incrementa la probabilidad de éxito de las campañas.

—Independientemente de esta coyuntura, ¿cómo está parada la Argentina en el contexto global? —No somos ajenos a las coyunturas políticas y sus vaivenes pendulares de un extremo a otro (todo exportación, todo importación). Mi lectura es que por aproximaciones sucesivas iremos encontrando nuestro eje nacional, en términos de políticas de estado duraderas que trasciendan a las generaciones, aportando previsibilidad, hacia afuera y hacia adentro. Con ello todos los actores sociales y económicos podremos proyectar el corto, mediano y largo plazo, sin dependencia de una coyuntura. En lo específico de nuestro sector (tecnologías aplicadas al retail), el principal desafío es la sustancial mejora de las comunicaciones. Ésa es la clave para lograr dos objetivos de crecimiento de la oferta tecnológica para beneficio del sector: > Poder reemplazar completamente la anacrónica impresora fiscal (que hoy es un freno tecnológico y funcional) por la Factura Electrónica.

> Sumar más y mejores servicios en línea, con redes de valor agregado bien interconectadas. De ese modo se simplificarán las operaciones en el punto de venta, con mayores posibilidades de expansión cuali-cuantitativa, con nuevos canales de venta y servicios apoyados en nuevas tecnologías. Ese es el camino que avizoro para mejorar el punto de venta actual, transformándolo en un punto de servicio multi-canal, integrado a procesos centrales y entidades que le agregan valor a la gestión comercial. —¿Qué va a pasar con las pequeñas cadenas regionales, en relación con este panorama? —En la última década se ha dado un crecimiento fenomenal en la aceptación social y el uso de las tecnologías de información en sus diferentes formas. Hoy cualquiera sabe de las posibilidades de estas herramientas y a la inversa de lo que pasaba antes, actualmente es el usuario el que reclama las actualizacio-

“En la última década se ha dado un crecimiento fenomenal en la aceptación social y el uso de las tecnologías de información en sus diferentes formas”, sostuvo en la entrevista.


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nes y soluciones. El usuario de hoy es el gran navegador de su Smartphone, Tableta o PC, y tracciona a los retailers hacia las nuevas tecnologías. Eso está incorporado, con lo cual la cultura informática está instalada. Las empresas del sector tienen que entender que deben “paquetizar” mejor sus ofertas para que no sea un gran proyecto de automatización de un retailer en particular, sino una herramienta de fácil adaptación. Esto implica que debemos dar soluciones a las necesidades del punto de venta, el back office y las cuestiones operativas internas, de punta a punta. Hoy la caja de venta no es sólo para registrar las operaciones, es un punto de servicio. Hay muchas reglas de negocio adicionales: recarga de celulares, cobro de servicios, consulta de precios, etc. —¿Y el tema de precios? —Deben adaptarse a esas necesidades y ser accesibles a esos formatos. Debemos ser creativos, los más pequeños se pueden agrupar, como lo hacen para tener mayor poder de compra con sus proveedores habituales, en este caso para expandir esas redes de valor agregado a satisfacer de manera conjunta sus necesidades de automatización comercial. Lo importante es que todos los sistemas estén preparados para el crecimiento. Nosotros, con 25 años, estamos reformulando nuestros modelos comerciales enfocados a redes corporativas de ventas, para tener una oferta accesible al segmento medio. Ahora nos animamos a completar el rompecabezas de punta a punta, no solamente procurando soluciones en el punto de venta de mayor espectro (omni-canal), sino en alianzas con proveedores de ERP aportando soluciones completas, en relación con lo que el mercado requiere, no sólo en materia de costos y prestaciones, sino de novedades tecnológicas. —¿Cómo está Synthesis en estos 25 años? —Estamos maduros en lo que se refiere a la dinámica de cambios, de investigación, desarrollo, producción, aprendizaje de mercado, y retorno a todo el proceso, como un sinfín. Brindar una solución informática para el retail moderno no es sacar una foto y ya está, es transitar una película en permanente cambio. En ese sentido, estamos aptos a cambios y tendencias, a lo que le aportamos novedades en escala gradual. Nunca proponemos al cliente cambios drásticos, siempre llevamos

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mejoras evolutivamente. También nos sentimos maduros en política de internacionalización ya que entendimos el ABC de distintos mercados latinoamericanos. En las redes corporativas, sabemos cuándo ir en alianza o solos. El gran desafío ahora es ganar presencia en Estados Unidos, plaza en la que hicimos “cabecera de playa”, pero hay que desplegar toda nuestra iniciativa y creatividad para consolidarnos como proveedores de software.

—En sistemas, ¿podemos decir que el futuro es hoy? —Definitivamente, el futuro es hoy. Nuestro desafío, con la experiencia y reconocimiento que tenemos en las redes corporativas, es abordar el mercado medio y llegar a las PyMes con plataformas similares a las que hoy usan las grandes cadenas. Para ello, estamos cerrando un paquete a la medida en materia de costos y prestaciones. //

Grupo Synthesis en Asaretail  
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