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Corso Corso di di Marketing Marketing ee strategia strategia di di impresa impresa (a.a .2011-2012) (a.a.2011-2012) Le Le politiche politiche di di prezzo prezzo Luca Zanderighi (UniversitĂ degli studi di Milano)


Processo di determinazione del pricing

Luca Zanderighi

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Vincoli di pricing Fattori interni • Obiettivi di impresa e ciclo di vita del prodotto • Costi di produzione

Fattori esterni • Caratteristiche della domanda • Concorrenza (forme di mercato)

PREZZO Luca Zanderighi

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Fattori interni: obiettivi di impresa

Luca Zanderighi

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Fattori interni: tipologie di costo Costi unitari

Tipologie di costo: costi fissi e variabili. I costi fissi rimangono costanti indipendentemente dai livelli di produzione/vendite, mentre i costi variabili variano direttamente con tali livelli

QuantitĂ

Andamento dei costi: generazione di economie di scala (nel breve), generazione di economie di esperienza o di apprendimento (nel medio-lungo termine)

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I fattori esterni: la domanda

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Misurazione e previsione della domanda Mercato potenziale (tutti i possibili interessati al prodotto)

euro

Mercato disponibile (tutti coloro che sono in grado di acquistare il prodotto) Mercato servito (parte della domanda disponibile a cui si rivolge l’impresa)

P1

Mercato penetrato (parte della domanda effettivamente raggiunta) Q 0- Q 1 = domanda disponibile

Q0

Q1

Q2 QuantitĂ

Q0- Q2 = domanda potenziale Luca Zanderighi

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I fattori esterni: la domanda Elasticità della domanda (e) (misura l’entità della variazione della domanda di un prodotto in corrispondenza a un dato cambiamento di prezzo dello stesso)

Elasticità (e) =

% di variazione nella quantità domandata _______________________________________ % di variazione nel prezzo

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Le 3 tipologie di curva di domanda

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I fattori esterni: la domanda La probabilità che la domanda si presenti anelastica (rigida) è più elevata quando: • Il prodotto è percepito come unico o con caratteristiche distintive • Esistono pochi o nessun prodotto sostitutivo • La spesa totale per un prodotto è relativamente bassa rispetto al reddito • Gli acquirenti sono lenti a modificare le loro abitudini di acquisto e a ricercare prezzi inferiori • Gli acquirenti ritengono che i prezzi più alti siano dovuti a miglioramenti qualitativi Luca Zanderighi

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Analisi del punto di pareggio

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Decisioni di prezzo: influenza dei concorrenti Fattori da considerare • Esistenza di un leadership di prezzo • Incertezza e asimmetrie nella risposta • Reazione dei concorrenti a una determinata politica di prezzo – numerosità dei concorrenti – grado di differenziazione del prodotto (me too, specialty) – stabilità del mercato Luca Zanderighi

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I fattori esterni: la concorrenza Prodotto simile al concorrente principale

Prezzo vicino

Prodotto inferiore al concorrente principale

Prezzo non può essere uguale

Prodotto superiore al concorrente principale

Prezzo può essere superiore

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I fattori esterni: tipologie di mercato • Concorrenza perfetta: nessuna impresa ha un impatto determinante sul prezzo corrente • Concorrenza monopolistica: le imprese negoziano nell’ambito di un intervallo di prezzi • Concorrenza oligopolistica: le imprese definiscono liberamente i prezzi ma sono estremamente sensibili a quelli dei concorrenti • Monopolio: l’impresa definisce in piena autonomia il prezzo

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La determinazione dei prezzi

P basso Non è conseguibile alcun profitto

COSTI

PREZZO COMPETITOR E ALTRI FATTORI INTERNI E ESTERNI

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P alto

DOMANDA

Non esiste domanda a questo prezzo

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La determinazione del prezzo iniziale

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Approcci orientati alla domanda

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Approcci orientati alla domanda Metodo del valore percepito inverte la logica partendo non dai costi dell’impresa ma dalla percezione di valore da parte dell’acquirente Prodotto

Costi

Prezzo

Valore

Consumatori

Prezzo obiettivo Consumatori

Valore percepito

Prezzo target

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Costi

Prodotto

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Approcci orientati alla domanda : prezzo psicologico “Odd prices�: sono quei prezzi che terminano con 5 o 9 (0,99 0,95, 9,99)

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Approcci orientati alla domanda Every Day Low pricing (EDLP) prevede un prezzo costantemente basso senza sconti temporanei

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Approcci orientati ai costi Metodo del cost-plus pricing Prezzo finale di vendita = Costo prodotto+% fissa di profitto Voce di costo • • • •

Costo unitario (euro)

Costo del lavoro Materiali Energia elettrica Costi unitari di produzione (per produzione di 20 mila pezzi) • Struttura Costo di produzione totale per unità • Margine di profitto del 20% Prezzo di vendita Luca Zanderighi

2,52 4,32 0.27 1,78 3,43 12,32 2,46 14,78

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Approcci orientati ai costi Mark up pricing Mark-up: ricarico % prefissato da aggiungere al costo di prodotto euro Prezzo di acquisto (costo) Mark up del 25% (di 4,00 euro) Prezzo di vendita

4,00 1,00 5,00

Prezzo di vendita Margine del 20% (di 5,00 euro) Prezzo di acquisto (costo)

5,00 1,00 4,00 Luca Zanderighi

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Approcci orientati al profitto

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Approcci orientati al profitto Metodo del profitto obiettivo

L’impresa definisce il prezzo in corrispondenza del quale può conseguire il profitto ricercato

Costi fissi (+ profitto obiettivo)

Volume di break even = Prezzo unitario – costi variabili unitari

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Approcci orientati alla concorrenza

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Approcci orientati alla concorrenza Metodo dei prezzi correnti

Metodo delle gare d’appalto

L’impresa determina il prezzo basandosi sui prezzi praticati dalla concorrenza

L’impresa definisce il prezzo in funzione del prezzo che si presume verrà applicato dalla concorrenza

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Tipologie di sconto e abbuono

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Modifica del prezzo su base geografica

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politiche di prezzo  

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