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Infomagazin der ABS Computer GmbH | www.marketing-by-abs.com

Nr. 3 | April 2006

c’Mag Menschen – Dialoge – Beziehungen

Emotion building – Erfolgsstrategie für Kundenevents

3 Seite 5

Nachhaltigkeit im Beziehungsmanagement

3 Seite 10

Der Kanal ist voll!? – Partner Mailservice

3 Seite 12


Editorial

PASSWORT MENSCH ■ ■ ■

Liebe Leserin, lieber Leser,

nun ist es also so weit: Arbeitnehmer waren lange Chancen – heute sind sie Kosten. Früher wurde gemeinsam etwas aufgebaut – heute wird der Schwache geopfert. Versicherte und Bankkunden waren bisher Partner in einer Gemeinschaft – nun sind sie Risiken. Hat man noch vor kurzem gemeinsam Risiken getragen, so wird heute nur noch kühl kalkuliert. Ehepartner waren noch vor wenigen Jahren Lebenspartner – heute sind sie Lebensabschnittspartner. Wurden früher schwere Zeiten gemeinsam durchgestanden und Pläne verwirklicht, so wird heute schnell ein Schlussstrich gezogen. Die Stars des Fußballs waren Helden und Idole – heute sind sie Ablösesummen und Kapitalanlagen. Wir haben mit ihnen gejubelt und getrauert – heute beschimpfen wir sie und sie uns. Die Liste ließe sich beliebig fortsetzen. Fazit: Bisher waren wir Entwicklung, Zukunft, Hoffnung, geteiltes Glück und geteiltes Leid, Leidenschaft, Vertrauen, Solidarität, Treue, Liebe und Zuneigung. Mit einem Wort: Mensch. Heute ist der Einzelne nur noch eine Figur in einem großen Spiel. Spielt eine Rolle und doch keine Rolle. Ist eine Zahl, die nichts zählt. Ist ein Konsument, der nichts konsumiert und ein Sparer, den sich die Banken lieber sparen. Oder ein Arbeitnehmer und Lohnempfänger, dessen Arbeit nicht lohnt. Kurz gesagt: Er steht oft nur im Weg. Und wenn man es auch kaum glauben mag: Dahinter stehen noch immer Menschen, die behandelt werden wollen wie Menschen und die die Chance für unseren wirtschaftlichen Erfolg sind. In der Natur des Menschen liegt es, Beziehungen zu seinem Umfeld aufzubauen. Beziehungen zu Menschen zu pflegen und sich für diese einzusetzen. Wer sein Gegenüber nicht als Mensch wahrnimmt, nicht bereit ist Menschliches mit ihm zu erleben und zu teilen, der wird dafür früher oder später bestraft. Dieses gilt auch – und im Zeitalter von CRM insbesondere – für die Kommunikation und die Werbung.

In diesem Sinne wünsche ich Ihnen jederzeit Mut zum Mensch sein und den Blick für den Menschen hinter dem Kunden

Sven Bruck Geschäftsführender Gesellschafter

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POS-INTEGRATION ALS RÜCKGRAT DES CRMs

von Viviane Scherenberg, Dipl.- Betriebswirtin (FH) Assistentin der Geschäftsleitung bei der ABS Computer GmbH

Auch die Versicherungswirtschaft bleibt von der andauernden konjunkturellen Schwächephase nicht unberührt. Die mäßige Nachfrage nach Versicherungsleistungen infolge der gedämpften Kaufkraft und Einkommensdynamik hinterlässt Spuren. Speziell beim „Branchensorgenkind“ Lebensversicherungen ist das Neugeschäft infolge gesetzlich veränderter Rahmenbedingungen spürbar zurückgegangen. Ob nun aufgrund zunehmender Deregulierung des Marktes, angespannter Wirtschaftslage, Wechselbereitschaft und Anspruchsdenken der Kunden, Fakt ist, in der Versicherungswirtschaft weht ein fühlbar rauherer Wind.

Markterschließung durch POS-Integration Eine Lösung zur Senkung der Kosten bei gleichzeitiger Erhöhung der Margen zu finden, scheint angesichts der beschriebenen Rahmenbedingungen immer schwieriger. Doch die realen Anknüpfungspunkte liegen vor allem am Beginn der Prozesskette (dem POS), sprich in der verbesserten Anbindung und Integration des externen Vertriebs an die internen Abläufe und Kampagnen. Denn Zusammenarbeit und Wissenstransfer mit den dezentralen Strukturen sind keine Vision, sondern sollten das Rückgrat des CRMs zum systematischen Ausbau von Wettbewerbsvorteilen bilden. Insbesondere bei hohem Immaterialitätsgrad von Produkten wie in der Versicherungsbranche, ist der Integrationsgrad für den Vertrauens- und

Beziehungsaufbau von entscheidender Bedeutung. Nicht allein die Vertrauenswürdigkeit des Unternehmens, sondern vornehmlich die direkten Kontaktpersonen (Außendienst etc.) sind für den Vertrauensprozess und letztlich für den Abschluss von Verträgen verantwortlich. Bekanntlich verfügt maßgeblich der externe Vertrieb über relevante Kenntnisse hinsichtlich örtlicher Gegebenheiten, Verbindungen in regionalen Netzwerken und Beziehungen zu einzelnen potenziellen Kunden in dem von ihm betreuten Gebiet. Demzufolge ist es nur konsequent, von diesem Wissen zu profitieren und durch verstärkte Einbeziehung des externen Vertriebs innerhalb des jeweiligen Marktverantwortungsgebiets Nutzen zu ziehen. Diese Dezentralisierung der Verantwortung durch Integration auf der Ebene der Wertschöpfung sorgt nicht nur für eine hohe Moti-

vation seitens der externen Strukturen, sondern führt zu einer effizienten und zeitnahen Marktbearbeitung.

Steuerung, Unterstützung und Synchronisierung Die Schnittstellen zum potenziellen Kunden sollten als Grundlage zur systematischen Marktbearbeitung mit Hilfe einer Informationsversorgung über aktuelle Aktionen und Kampagnen optimal einbezogen werden. Gleichzeitig trägt die verstärkte Integration zur Identifikation potenzieller Kunden im Markt bei. Dieses Wissen über potenzielle Interessenten gilt es, durch die Einbeziehung externer Strukturen in ein zentral gesteuertes Lead- und Kampagnenmanagement systematisch zu erschließen. Eine Vor-Segmentierung der rele» Fortsetzung S. 4

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Fortsetzung von S. 3

vanten Potenziale des jeweiligen Marktverantwortungsgebiets kann zentral vorgenommen und systematisch durch das wertvolle Wissen der dezentralen Strukturen sinnvoll bereichert werden. Ein zentraler Prozess der Datenverarbeitung sichert dabei eine überschneidungsfreie, zeitnahe operative Verarbeitung der unterschiedlichen Zielgruppen und Datenquellen für die vom Außendienst eingemeldeten Adressen. Nur durch diesen gemeinsamen partnerschaftlichen und integrativen Prozess interner und externer Ressourcen gelingt es, die Weichen für eine stärkere Marktdurchdringung zu stellen. Zudem werden die Reaktionszeiten auf Marktveränderungen verbessert und die Vertriebsaktivitäten bei gleichzeitiger effizienterer Ausschöpfung von Cross-SellingPotenzialen optimiert. Die Integration von Geschäftsprozessen sorgt so nicht nur für eine Vertriebsoptimierung, sondern trägt gleichzeitig zu einer erheblichen Effizienzsteigerung und Kostenreduktion bei.

Effizienzsteigerung durch web-basierte On-Demand-Integration Als Grundlage für eine optimierte Zusammenarbeit in Echtzeit bietet das Internet eine ideale Plattform. Die zentrale Online-Bearbeitung der Interessenten- und Kundenpotenziale inkl. weiterer qualifizierender Merkmale z. B. zur Ermittlung von Cross-Selling-Potenzialen ermöglicht eine zielgerichtete Ansprache. Dabei

liegen die großen Vorteile vor allem in der Steigerung der Effizienz im Hinblick auf Zeit und Kosten, der Erhöhung der Transparenz und Flexibilität sowie dem Wertzuwachs durch die bessere Zusammenarbeit und Interaktivität. Neben der Erhöhung der Kundenbindung und Neukundengewinnung rückt die Kostensenkung immer mehr in den Vordergrund des Geschehens. Die Lösung stellt ein zentrales Webportal auf ASP-Basis dar, mit den Zielen: Realisierung von Kosteneinsparungspotenzialen und Umwandlung von Fixkosten in variable Kosten. Denn die Eigenentwicklung von Portalen produziert hohe Investitionskosten bzw. Fixkostenblöcke. Zudem können die bisherigen Fixkosten-Modelle nur langsam an die sich schnell verändernden Märkte angepasst werden. Variable Kosten hingegen korrespondieren mit dem Geschäftsaufkommen. Durch den Einsatz sogenannter On-Demand-Business-Modelle können die Leistungen – je nach Bedarf – kurzfristig eingekauft und flexibel an die jeweiligen Gegebenheiten adaptiert werden. Über Outsourcing bzw. ASP wird eine Variabilisierung der Kosten und eine hohe Flexibilität erreicht. Speziell die Flexibilität wird künftig über die Wettbewerbsfähigkeit der Unternehmen der Versicherungsbranche entscheiden. Die deutschen Versicherer sollten daher schon heute damit beginnen, die notwendigen Organisationsstrukturen und Kompetenzen entsprechend auszurichten. Die Konzentration auf die Kernkompetenzen, Verlegung vom Entscheidungskompetenzen auf die dezentralen Strukturen, trägt neben der konse-

quenten Ausrichtung auf die Bedürfnisse der Kunden innerhalb eines durchdachten integrierten Multi-Channel-Konzepts wesentlich zur langfristigen Wettbewerbssicherung bei. Eine effiziente POS-Integration mit Hilfe eines zentralen Web-Portals steigert die Produktivität, beschleunigt Entscheidungen und schafft Wettbewerbsvorteile. Die externen Strukturen sind somit in der Lage, aktiv und in Realtime durch die Weitergabe wichtiger Informationen positiven Einfluss auf die Betreuung zu nehmen. Mit Hilfe der POS-Integration über ein zentrales web-basiertes Portal entstehen wesentlich kürzere Durchlaufzeiten, schnellere Ergebnisse, ein optimierter Leadmanagement- und Kampagnenprozess und folglich eine Effizienzsteigerung bei der systematischen Erschließung der Marktpotenziale.

Die Zukunft der Kollaboration Grundsätzlich müssen sich die zukünftigen Ergebnisse der POS-Integration immer auf eine gemeinsame Win-Win-Situation beziehen. Der Schlüssel zur wirtschaftlichen Effizienz entsteht dann, wenn die unterschiedlichen Einflussbereiche (intern und extern) aufeinander abgestimmt werden und sich so in ihrer Wirkung synergetisch unterstützen. Die Initiierung einer Plattform zum Datenaustausch und zur Kampagnensteuerung als Unterstützungs- und Serviceinstrument der Vertriebsaktivitäten bildet die Basis für den gemeinsamen Prozess zur ■ Sicherung und Ausbau des Markterfolgs.

BENEFITS UND WIN-WIN-SITUATION

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Emotion building durch Geschichtenerzählen

ERFOLGSTRATEGIE FÜR KUNDENEVENTS

Nach der Informationsüberflutung hat nun auch die Eventwelle eingesetzt. Ob im privaten oder geschäftlichen Bereich, inszenierte Ereignisse sind aus den Terminkalendern nicht mehr wegzudenken. Doch will man die Zeit und Aufmerksamkeit der Kunden gewinnen, ist es nicht nur wichtig, auf äußerliche Inszenierungselemente zu setzen, wie eine schick designte Einladungskarte, eine mondäne Location und ein aufwändiges Programm. Denn das tun alle. Austauschbarkeit, Verwechselbarkeit und Langeweile sind die Folge. Die Gäste bleiben aus. Storytelling ist der Weg aus dieser Falle, denn Menschen haben ein emitionales Urbedürfnis nach Geschichten und Mythen. Wenn wir nicht wollen, dass Kundenevents als Waffe gegen die Informationsüberflutung stumpf werden, müssen wir deren Story-Profil schärfen.

Event ist der einzige Kommunkationkanal, der Menschen direkt und unmittelbar anspricht. Event hat zudem das höchste Emitionalisierungspotenzial. Ein Feedback ist sofort abrufbar. Störfaktoren und Botschaften der Wettbewerber bleiben draußen. Bei klar definierten Zielgruppen gibt es kein effizienteres Tool. Doch Marketingevents nur auf die eigentliche Veranstaltung zu reduzieren, verschenkt einen Großteil der eigentlichen kommunikativen Potenz. Der Event fängt nicht erst an, wenn das Licht angeht und endet nicht mit dem Verlassen der Location. Schon der erste Kontakt der potenziellen Zielgruppe mit der Veranstaltung muss eine Punktlandung sein. Deshalb erzählen erfolgreiche Events eine Geschichte. Menschen wollen Mythen. Die Urahnen erklärten die Welt mit Symbolen und Visionen. Heute ist Zeus oder Odin durch Bill Gates oder Harley Davidson ersetzt. Der Mythos wird aber erst durch den Kult real und im Ritual vollzogen. Marketing-Events sind profanisierte Rituale. Ob Produkte initialisiert oder Botschaften weihevoll mit Licht, Klängen und Nebel auf den Weg gebracht werden, die Dramaturgie unterliegt der Konvention des Immergleichen. Die Kirche zeigt, dass dieses Verfahren seit 2000 Jahren funktionieren kann, – wenn der Urmythos, der erzählt wird, stimmt. Doch Mythen erzählen auch Geschichten, haben Protagonisten, die in der Handlung einer Entwicklung unterliegen. So werden Emotionen erzeugt. Diese Erkenntnis kann Kundenevents aus der Erstarrung der marketinglithurgischen Konvention befreien. Denn auch das Theater ging einmal aus dem Kultus hervor. Es hat sich emanzipiert, mal evolutioniert, mal revolutioniert, vor allem mit allen szenischen Mitteln experimentiert. Das Theaterstück hat, was zugegebenermaßen wiederum eine Konvention ist, eine Handlung. Es passiert etwas Dramatisches. Figuren entwickeln sich. Es wird eine Geschichte erzählt. Ein Spannungsbogen führt die Zuschauer. Und » Fortsetzung S. 6

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Fortsetzung von S. 5

Inszenierungspotenzial Viele Storyideen sind auf den ersten Blick zwar naheliegend oder spektakulär. Doch bei der genaueren Analyse stellt sich heraus, dass sie nicht inszenierbar sind, weil sie zu allgemein sind oder zu viel Aufwand erfordern. Wie lässt sich die Story mit Darstellern, Licht, Ton, Medien inszenieren?

Adaptionsfähigkeit Der rote Faden muss sich durch andere Kommunikationskanäle spinnen lassen und im Internet genauso darstellbar sein, wie in der PR oder Werbung.

Protagonist und Handlung Bisher Eventidee + Inszenierung = Wirkung Heute Eventidee + Inszenierung + Story = WirkungNachhaltigkeit

damit sind wir beim Mythos des Fadenspinnens als Erzählform. Marketing-Events bedienen sich meistens der offenen dramatischen Form. Die Abfolge von Acts und Programmteilen wird durch die Konvention geregelt. Der CEO spricht am Anfang, Medien, Vortragsmonolog oder Talkdialog wechseln sich ab. Hinterher gibt es eine Party. Eine Spannungskurve im klassischen Sinn gibt es nicht und der Faden ist im Effektrausch schnell verloren. Storytelling hilft nachhaltige Erinnerung und Emotion zu erzeugen und Relevanz zu generieren. Die Story muss dazu stark genug und so plausibel sein, dass sie einen Spannungsbogen über den gesamten Kommunikationsprozess eines Kundenevents spannt. Die geeignte Story zu finden ist nicht einfach. Aber es gibt einige Determinantien.

BtoB ist das oft überschaubar. Man kennt Verhalten, Einstellungen oder Werte. Anders ist es im BtoC Bereich. Soziodemografische Daten reichen nicht. Sinus-Mliieus sind schon präziser. Reine Mutmaßungen, wie die Kunden „ticken“, sind in beiden Fällen völlig unzureichend. Hat die Story eine Bedeutung für die Kunden?

Originalität

Die Story muss über eine lange Kommunikationsstrecke tragen. Wer am Anfang zu viel verrät, hat später keine oder unmotivierte Gäste. Hält der rote Faden und können plausible Zwischenhöhepunkte den Spannungsogen abstützen?

Die Story muss besonders – und im besten Fall einzigartig – sein, um Aufmerksamkeit zu erzeugen. Dazu sollte sie ansprechend, überraschend, symphatisch und interessant sein. Zu oft werden die immergleichen Themen bemüht und abgedroschen – James Bond, die vier Elemente oder die fünf Sinne lassen grüßen. Ist die Story gut genug?

Relevanz Die Geschichte muss ein hohes Maß an Bedeutung für die Zielgruppe haben. Doch nur wer seine Zielgruppe genau kennt, kann sie wirklich erreichen. Das setzt entsprechende Kenntnisse und richtige Intuition voraus. Bei

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Angemessenheit Die Kunden merken sehr schnell, ob der kommunikative Rahmen der Marke, dem Produkt und dem Anlass angemessen ist. Wird das bei der Konzeption berücksichtigt, ist die Akzeptanz hoch. Ist die Story nah an der Zielgruppe?

Spannungspotenzial

Eine Idendifitkationsperson weckt und bündelt Symphathie und Emotion. Sie muss eine Entwicklungsmöglichkeit in der Story haben, sonst ist sie nur ein Avatar. Lassen sich Dr. Best oder Meister Proper zum Leben erwecken?

Humor Viele Marken und Produkte werden mit einer Überdosis Pathos inszeniert. Eine zu große Ernsthaftigkeit schafft ein Authentizitätsproblem. Dem kann man mit einem Augenzwinkern begegnen. Storytelling mit Events ist deutlich anstrengender als die platte Produktrevue oder konventionelle Markenshow. Oberflächliche Gefühlsduselei schafft keine nachhaltige Emotionalisierung. Wer also mit seiner Veranstaltung im Terminkalender seiner Kunden landen will, muss zukünftig mehr tun als die Wettbewerber. ■

Erwartungshorizont Die Erwartungshaltung der Zielgruppe muss bedient werden. Doch im Laufe der Story m��ssen Überraschungen möglich sein, um schließlich die Erwartungen der Kunden deutlich übertreffen zu können. Welche Erwartungen gibt es bei den Kunden?

Quasar Communications Friedrich-Bergius-Straße 15-17 · 65203 Wiesbaden Tel: 0611/1 88 87-0 · Fax: 0611/1 88 87-20 E-Mail: info@quasar.de · www.quasar.de

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Checkliste: Schritte der Veranstaltungsvorbereitung

SYSTEMATISCHE EVENT-PLANUNG

von Alexander Schell, Leiter Europäisches Institut für angewandtes Kundenmanagement (eifk), München

PHASEN DER AKTIONSPLANUNG

TO DO

O.K.

Trends auf dem lokalen Markt / im Umfeld aufspüren, erfassen und bewerten Impulse von außen? Inputs von Kollegen? Zielgruppe im lokalen Einzugsgebiet untersuchen (Wünsche/Erwartungen, Vorlieben/Interessen, Wissen/Informationsbedarf, Ansatzpunkte/ Probleme, Einstellungen/Vorlieben) Welche ist generell meine primäre und welches meine sekundäre Zielgruppe für Event-Veranstaltungen? Wurden bereits Anfragen zu Events oder anderen Veranstaltungen von Kundenseite gestellt bzw. entsprechende Wünsche geäußert? Innovative Idee für das Ereignis Ungewöhnliche, unkonventionelle eigene Idee? Oder „Druck“ von außen? Attraktiver „Mehrwert“ für den Kunden? Oder „Gewohnheitsveranstaltung“? Überraschung für den Kunden? Ziele definieren Was soll das Ergebnis der Veranstaltung werden? Welche generellen/speziellen Ziele werden mit der Veranstaltung verfolgt (z. B. Mitarbeiter motivieren, Kundeninteresse aktivieren, Kunden informieren, das eigene Unternehmen/den Betrieb profilieren, Kundenbeziehung stärken u.ä.)? Was soll in bleibender Erinnerung der Gäste bleiben?

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PHASEN DER AKTIONSPLANUNG

TO DO

O.K.

Motto der Veranstaltung definieren Pfiffige Botschaft und doch klare Kommunikation des Anlasses? Lässt das Motto auch das Thema erkennen? Selbst initiierte Durchführung/Organisation oder mit externen Partnern? Kooperation mit anderen Institutionen/Unternehmen möglich und sinnvoll? Imagetransfer gegeben? Anbieter-Verwandtschaft erklärbar? Konkrete Beschreibung der Gäste-Zielgruppe (z. B. geographisches Gebiet oder quantitative und qualitative Auswahl) Richtet sich die Idee an den emotionalen Bedürfnissen, am Lebensstil, am Lebensgefühl, an den Interessen der gedachten Gäste aus? Wie ist wohl die Einstellung der Zielgruppe zu dem geplanten Ereignis? Beschreibung der zu verändernden Einstellung der Zielgruppe Welche Einstellung soll aktiviert, gefördert oder verändert werden? Welches Kundenverhalten soll erreicht werden? Überprüfung der eigenen Überzeugungskraft / der inneren Einstellung Genügend Mut? Betriebskultur aufgeschlossen genug? Erste Terminplanung Ist das geplante Veranstaltungsdatum und der Zeitpunkt für die gewählte Zielgruppe günstig? Gibt es „Terminwettbewerber“ (z. B. Ferien, Fußballspiel, TV-Sendung o.ä.)? Auswahl und Briefing geeigneter Dienstleistungsunternehmen: Event-Agentur, Künstler/Musiker, Technik (Bühne, Beschallung, Licht, Effekte), Catering, mobile Toilette, Garderobe, Dekoration, ... Ablaufplanung (Projektplan / Konzeption / Design, unter Angabe von Teilschritten, „Meilensteine“, Verantwortlichkeiten, Terminen, Budgets u.ä.)

Integration in den bestehenden Marketing- und Kommunikations-Mix Welche Instrumente werden von der Event-Strategie unterstützt? Welche Tools unterstützen das Event? Wie sieht der Media-Plan zur Bewerbung und Nachbereitung des Events aus? Wie sieht die Kommunikationsstrategie aus? Was soll auf jeden Fall ausgesprochen werden und was nicht? Wie werden die Gäste im Vorfeld angesprochen? Und wie und auf welche Weise wird nach der Veranstaltung nachgefasst? „Drehbuch“ schreiben (Ort, Zeit, Szenen, Auftritte / Beteiligte / Showparts, Technik, ... ) Wie sieht die Eröffnung und v.a. auch der Schluss aus? Wer begrüßt die Gäste? Gibt es eine offizielle Begrüßungsrede? Wer muss wem unbedingt vorgestellt werden? Wer darf wann wie lange reden? Wer ist „Trouble Shooter“ oder gibt es ein „Ersatz-Programm“ für den Fall der Fälle (z. B. schlechtes Wetter)? An welcher Stelle sollen die Besucher aktiv ins Geschehen einbezogen werden? Wer zeichnet die spannendsten Momente auf Film/Video/Foto/Tonband/Digital-Medium auf? Wer macht Bilder von den Gästen? Wer sendet den Gästen die Bilder? Projekt-Controlling (Machbarkeitsüberlegungen, Schätzung von Größe und Aufwand des Projektes, Abgleich zwischen Ist-Budget und notwendige Investition, konkrete Ressourcenplanung: finanzieller Aufwand?, personeller Aufwand?, Kosten für Externe? u.ä.) Wie können wir den Erfolg des Events messbar machen? Auf welche Weise können wir nach der Veranstaltung Reaktionen der Gäste einholen (z. B. Befragung)? Wie wird man die innere Anteilnahme der Gäste beurteilen können? Wie können wir feststellen, ob Kommunikation und Erlebnis noch in ausreichender Nähe zu unseren Leistungen und zu unserem Unternehmen stehen?

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PHASEN DER AKTIONSPLANUNG

TO DO

O.K.

Maßnahmen abstecken (Anmeldung bei den Ämtern, wie z. B. GEMA; Abschluss/Verträge mit Referenten/ Künstlern/Catering-Unternehmen/Reinigungsunternehmen/Fotografen u.a. Dienstleistungsunternehmen; auch Gästelisten-Kontrolle und Gästebetreuung sicherstellen, Termine für Pressemitteilungen u.ä. festlegen) Bewerbung/Ankündigung der Veranstaltung (zielgruppenorientierter Einsatz des Werbekommunikations-Mixes) Über welches Medium? Mit welcher „Sprache“? Bis wann? Wer soll angesprochen werden? Wie kann diese Gruppe bereits in der Vorankündigung begeistert werden? Kontaktaufnahme mit der Gäste-Zielgruppe im Vorfeld (Möglichst responsefähige Instrumente einsetzen, um eine Erfolgsmessung der Werbeaussendung und erste Sensibilisierungstests durchführen zu können) Wie können wir in direkten Vorab-Kontakten erreichen, dass ähnlich profitable Interessenten mitgebracht werden? Budget-Interims-Kontrolle Analyse von internen und externen Widerständen/Barrieren/Hindernissen

Zusätzliches Briefing aller Beteiligten (Re-Briefing anfordern; zusätzliche Informationen geben, z. B. „geheimer Auftrag“; bei Bedarf Training) Datenerhebung Wer macht wie den Präsenz-Abgleich auf der Gästeliste? Welche Informationen können wir wie von den präsenten Gästen erhalten? Welche Daten fehlen Ihrem Betrieb? Werden Geprächsergebnisse – auch nach dem Small Talk – notiert? Wie kontaktieren wir die Abwesenden, um den Grund des Fernbleibens zu erfahren? Wie sortieren wir die Event-Daten, z. B. „bald besuchen“, „möchte bestimmte Information“, etc.?) Erfolgreiche Durchführung Erfolgskontrolle & Evaluation/Follow-up (Teilnehmer-Resonanz zur Veranstaltung, zu den vermittelten Inhalten u.ä. abfragen)

eifk

Europäisches Institut für angewandtes Kundenmanagement

Das Europäische Institut für angewandtes Kundenmanagement (eifk) ist Forschungs-, Weiterbildungs-, Zertifizierungs- und Auditierungs-Institution für praktiziertes Kundenmanagement. Das Institut begleitet Organisationen auf dem Weg zum effizienten „Kundenunternehmen“ und qualifiziert Prozesse, Personen, Strategien, Projekte und Produkte. Über den exklusiven Diplom-Lehrgang „Customer Relationship Manager“ bietet das Institut eine berufsbegleitende Personen-Zertifizierung. Es unterstützt und begleitet Unternehmen bei der Planung, Kommunikation und Realisierung, also bei der Einführung, Gestaltung, Steuerung und Lenkung, von CRM als komplexen betrieblichen Management-Ansatz. Denn eine Entscheidung zu treffen ist das eine, diese auch umzusetzen und für Mitarbeiter, Handelspartner und Kunden auch erlebbar zu gestalten ist umso schwerer. Ein vielfältiges Angebot an Weiterbildungs- und Trainingsmaßnahmen, wie z.B. die Workshops „Targeting – Die Definition von durchsetzbaren CRM-Zielen“, „Operating Excellence – Die Planung erfolgreicher CRM-Umsetzung“ und „Finding Solutions – Die richtigen Kundendaten-Management-Technologien auswählen“, bieten Zugang zu erprobtem Anwendungswissen. Institutsleitung Dipl.-Soz./FH Alexander Schell, geschäftsführender Gesellschafter E-Mail: schell@eifk.de

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Kontakt Europäisches Institut für angewandtes Kundenmanagement (eifk) Karwinskistraße 54 · D - 81247 München Tel.: 0800 - EIFK TEL (0800 - 3435 835) gebührenfrei Fax: 0800 - EIFK FAX (0800 - 3435 329) gebührenfrei Tel.: 089 - 89 13 60-26 · Fax 089 - 89 13 60-27

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Nachhaltigkeit im Beziehungsmanagement –

DIE ZUKUNFT BEGINNT IN DER VERGANGENHEIT von Viviane Scherenberg, Dipl.- Betriebswirtin (FH) Assistentin der Geschäftsleitung bei der ABS Computer GmbH

Nachhaltigkeit (oder Sustainability) ist ein Begriff, der in der jüngsten Zeit eine Neubewertung erfahren hat, allerdings in der Öffentlichkeit maßgeblich mit dem Thema Umweltschutz in Zusammenhang gebracht wird. In etymologischen Wörterbüchern wird „Nachhaltigkeit“ jedoch in seinem Wortstamm auf die Begriffe „zurückbehält oder Rückhalt“ und „andauern bzw. wirken“ zurückgeführt. Demnach steht Nachhaltigkeit nicht mehr nur für umweltschonendes Handeln mit Rücksicht auf die Generation unserer Kinder und Kindeskinder, sondern für jedes am Allgemeininteresse und unternehmerischen Nutzen ausgerichtete Wirken. Übertragen auf das Ziel der dauerhaften Kundenbindung und Neukundengewinnung sind hier sowohl die weichen (z. B. Kundenzufriedenheit und -loyalität) wie die harten Parameter (Responsequote, Abrufzahlen, Händlerkontakte sowie Kaufumwandlung) der Erfolgsmessung im Marketing zu nennen.

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Nachhaltigkeit ist wichtiger als temporäre Exzellenz Nicht die temporäre Exzellenz, sondern das „dauerhaft“ positive Verhältnis zwischen Input und Output und damit der Return-on-Investment sowie die Geschäftsergebnisse sind Schlüsselfaktoren für die Nachhaltigkeit von Marketing-Maßnahmen. Aber Achtung: Der Return-on-Investment ist nicht kurzfristig erreichbar. Gerade oberflächliche Erfolgsindikatoren, wie beispielsweise Responsequoten, Click-Rates oder einmalige Reportings sind noch kein Garant für nachhaltige Erfolge. Speziell diese lassen sich leicht durch die Implementierung von attraktiven Incentives in Form von Gewinnspielen, Warenproben oder Gutscheinen stark beeinflussen. Ob diese jedoch ihr wahres Ziel verfolgen, speziell wenn sie keine Produkt- oder Markenaffinität aufweisen, bleibt stark zu bezweifeln. Im Gegenteil, im schlimmsten Fall werden „scheinbare“ Interessenten generiert, die regelmäßig mit Informationen versorgt werden, die am Produkt selbst jedoch niemals Interesse gezeigt haben oder zeigen werden. Sie können somit einen nicht zu unterschätzenden Kostenfaktor – ohne Umwandlungschancen – darstellen, unter denen aufgrund von Budgetmittelbegrenzungen sogar loyale Kunden leiden könnten. Durch eine Fixierung lediglich auf kurzfristige Erfolgsfaktoren besteht die Gefahr, dass das zarte Pflänzchen „Kunde“ in einem Feld von Unkraut zerstört wird. Langfristige Erfolge speziell im Bereich des Beziehungsmanagements benötigen ihre Zeit, um Wirkung zu zeigen. Kundenzufriedenheit und –loyalität, ist in erster Linie davon abhängig, ob der Kunde sich individuell und zuvorkommend betreut fühlt. Eine schlüssige und nachhaltige Strategie, die sowohl die Segmentierung als auch die Ansprache der Kunden regelt, muss daher höchste Priorität haben. Eine aktuelle und präzise Datengrundlage, die die wahren Bedürfnisse der Interessenten und Kunden dauerhaft in Form eines Close-Loops identifiziert, spielt dabei eine

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erhebliche Rolle. Eine dauerhafte Erfolgskontrolle, sowie die abteilungsübergreifende interne Kommunikation und Abstimmung von Maßnahmen sind dabei unabdingbar für einen gemeinsamen Lernprozess zur Ermittlung der Kundenbedürfnisse als Grundlage für weitere Maßnahmen. Bei der Entwicklung neuer Prozesse und Maßnahmen müssen die Verantwortlichen (Entscheider, Mitarbeiter sowie Lieferanten) aus den Erfahrungen von Erfolg und Misserfolg lernen können. Es gilt daher, systematisch einen offenen und ehrlichen Umgang in Form einer positiven Fehlerkultur im Unternehmen zu etablieren.

Nachhaltigkeit ist nur durch konstruktive Fehler- und Lernkultur möglich Die positive (Weiter-)Entwicklung des CRMs erfordert demnach eine gesunde Fehlerkultur, bei der selbstverständlich sein sollte, das aus Fehlern gelernt wird und gleiche Fehler nicht wiederholt auftreten. Ziel ist es nicht nur Fehler zu tolerieren, sondern sogar Risiken einzugehen. Nur Erfolge zu betrachten, vermittelt eine falsche Sicht. „Best practice“ wie auch „Worst practice“ bergen eine enorme Lernchance für alle Beteiligten. Voraussetzung ist die Vermeidung von personifizierten Schuldzuweisungen oder Bloßstellungen, denn nicht das „Wer?“, sondern das „Warum?“ ist Basis für den gemeinsamen Entwicklungsprozess. Eine interne Fehler- und Lernkultur innerhalb des CRM ist so konstruktiv zu gestalten, dass nicht „kritischen Ergebnisse“ im Vordergrund stehen, sondern die fruchtbare Kommunikation über Erfahrungen und gemeinsames Lernen aufgrund gesammelter Erfahrungen. Die systematische Entwicklung von neuen Kunden zu zufriedenen Stammkunden wird durch konsequente Kundenorientierung und einen permanenten Lernprozess im Unternehmen erreicht. Die Qualität der zwischenmenschlichen Beziehungen innerhalb des Unternehmens wird in Zukunft zur wichtigsten Quelle der Wertschöp-

fung nicht nur für erfolgreiche dauerhafte CRM-Maßnahmen. Bereits seit längerem ist bekannt, dass Kundenzufriedenheit und schließlich Kundenloyalität sowie Wachstum maßgeblich über Mitarbeiterzufriedenheit, Mitarbeitermotiviation und letztlich Mitarbeiterloyalität zu erreichen sind. Nicht nur Kunden bedürfen demnach einer intensiven Pflege, sondern auch die Mitarbeiter beziehungsweise die zu etablierende Kultur sprich Philosophie muss konsequent umgesetzt und gepflegt werden. Ein positives Menschenbild ist das Fundament für eine starke nachhaltige Lern- und Fehlerkultur. Die positive Grundeinstellung nicht nur gegenüber Kunden, sondern auch Mitarbeitern und Lieferanten vermeidet Konflikte und schafft Vertrauen. Vertrauen, Respekt, Ehrlichkeit, Offenheit und Integrität sind Faktoren für das interne „Wertesystem“ im Rahmen des CRMs. Speziell in schwierigen Zeiten großer Veränderungen ist Vertrauen die Basis, um neuen gemeinsamen Herausforderungen positiv begegnen zu können. Doch speziell in den heutigen Zeiten, in denen der Wind rauher weht, kann festgestellt werden, dass Philosophien und Wertesysteme oft auf der Strecke bleiben. Hier steigt die Gefahr aufgrund von Rechtfertigungsdruck, zunehmender Kontrolle bis hin zu internen Konkurrenzkämpfen auf kurzfristige Erfolge und Erfolgsfaktoren zu setzen, auch mit dem Risiko, langfristig sogar kontraproduktiv zu sein.

Fazit Langfristige Effizienz und Effektivität ist daher nur möglich, wenn Erfolgs- und Misserfolgsfaktoren sowie gemeinsam gesammelte Erfahrungen aus der Vergangenheit im internen Kommunikationsprozess produktiv und konstruktiv genutzt werden. Ein dauerhafter Lernprozess unter Berücksichtigung harter und weicher Erfolgsfaktoren ist Grundlage für die kontinuierliche (Weiter-)Entwicklung im Beziehungsmanagement und trägt so zur Sicherung der Wettbewerbsfähigkeit bei. ■

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Partner Mailservice

DER KANAL IST VOLL!?

von Sven Bruck

Im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit von bestehenden und potenziellen Kunden ist ein Kampf um die beste Positionierung im Wahrnehmungsmix des Empfängers der Werbebotschaften entbrannt. Im Rahmen von CRM-Strategien und -Prozessen wird der Druck auf die Gestalter von Beziehungen zunehmend verstärkt, was oft zu einer naheliegenden aber kontraproduktiven Schlussfolgerung führt: Mehr Kontakte für weniger Budget. Ungeachtet der tatsächlichen Ausprägung der Zielgruppe und der zu transportierenden Inhalte werden unter dem Deckmantel einer individuellen Kommunikation E-Mail-Newsletter als Instrument der Beziehungspflege etabliert. Im Folgenden erhalten Sie einen kurzen Einblick in die Erfordernisse und die wichtigsten Fragestellungen für die Abbildung eines ganz individuellen Multi-Channel-Mixes. Wurde in klassischen Medien der Kommunikations-Mix und darüber hinaus auch der Marketing-Mix durch die Strategie des Unternehmens geprägt und konzentrierte sich auf eine mehr oder weniger fundierte Media Planung, so steht im Mittelpunkt der Ausgestaltung eines Multi-Channel-Mixes im Zeitalter des Kundenbeziehungsmanagements eine neue Steuergröße im Fokus: Der Kunde.

Alle Wege führen nach Rom – aber nicht alle Kanäle zum richtigen Kunden. Intuitiv wird es bereits in vielen Unternehmen angewendet. Aus der Not schwindender Budgets und dem Drang nach der Nutzung neuer Medien geboren. Unterschiedliche Zielgruppen werden über unterschiedliche Kanäle bedient. So wird dann der Internet-Katalogbesteller als Internet affin identifiziert und fortan gerne dauerhaft über dieses Medium betreut: Kostengünstig, flexibel und schnell. Doch wer entscheidet unter diesen Rahmenbedingungen tatsächlich über den Channel-Mix? Wird hier tatsächlich unter wirtschaftlichen Gesichtspunkten und unter Berücksichtigung der Eignung für die Erreichung bestimmter Zwecke pro Kunde und Botschaft das geeignete Medium und der geeignete Kanal gewählt? Werden Beweggründe und Anforderun-

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gen des einzelnen Kunden tatsächlich hinterfragt und zur Maxime der Kanalauswahl erhoben? Wird tatsächlich das Potenzial des Kunden bewertet? Oder werden vielmehr vordergründige Kosteneinsparungen ins Auge gefasst?

Discount statt Qualität Das billigste ist gerade gut genug Führt die Konzentration auf ein möglichst kostengünstiges Medium nicht zwangsläufig dazu, ähnlich dem Warendiscounter vermehrt Kunden anzusprechen und in Beziehungen zu binden, die schnelle Wechsel der Anbieter und austauschbare Waren nachfragen. Kann eine solche Strategie tatsächlich geeignet sein, wichtige Kunden zu binden und der immer mehr schwindenden Loyalität der Konsumenten zu begegnen?

Zugegeben: Der moderne Mensch hat seine individuellen Vorlieben – auch für die bevorzugte Kommunikationsform. Doch wie beim neuen Club in der Stadt oder der neuen Attraktion auf dem Jahrmarkt heißt es hier oft: Hinten anstellen. Inzwischen sollte jedem Werbetreibenden klar sein, dass eine erkennbare Postkaufneigung eines Konsumenten geradezu zwangsläufig zu einem vollen Briefkasten und eine hinterlassene E-Mail-Adresse unweigerlich zu einer überquellenden Mailbox führt. Sowie unbestritten sein dürfte, dass dieser Effekt zusätzlich verstärkt wird, wenn das Wohnumfeld des Kunden große Kaufkraft und der microgeopraphisch bestimmte Bonitätsindex eine gute Zahlungsmoral verspricht. Nun kann man schlicht schlussfolgern, dass eine Million Fliegen nicht irren können und das über Spam Mails tatsächlich Potenzmittel und kosmetische Hilfen

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WAS STECKT HINTER DEM KANAL: für primäre und sekundäre Geschlechtsmerkmale verkauft werden.

„Würde Eduscho ja sonst nicht machen“ ... mag man hier einen einschlägig bekannten Werbespruch der Vergangenheit zitieren. Doch hier irrt der Werbergeist. Nicht alles, was man tut, ist deshalb gut. Aber am Ende ist Erfolg relativ und liegt im Auge des Betrachters. Hinterfragt man die erzielten Ergebnisse kritisch, stellt sich nicht die Frage nach dem einzelnen Erfolg sondern die nach der Ausschöpfung bestehender Potenziale oder dem Verfehlen vorhandener Chancen. Nur in Filmen à la Rambo wird es als Erfolg gewertet, wenn viele Soldaten in den Tod geschickt werden, um einen Gefangenen zu befreien. Dabei ist sicherlich unbestritten, dass der moderne Verbraucher das Internet nutzt, um sich über angebotene Produkte zu informieren. Und ebenso unbestritten ist, dass Serviceangebote im Internet oder Betreuungen per E-Mail absolut betrachtet die geringsten Kosten verursachen. Aber bestimmt der Kunde mit der Nutzung dieses Mediums tatsächlich den Weg seiner zukünftigen Betreuung? Und entspricht dieser Internetnutzer am Ende tatsächlich der ertragsstarken und somit wichtigen Zielgruppe? Oder werden wichtige Potenziale günstigen Medien geopfert? Und wenn der richtige Kunde sich tatsächlich im Internet bewegt: Trifft er bei der Bestellung von Informationen, Unterlagen oder Katalogen über das Internet tatsächlich eine Entscheidung über das Medium seiner zukünftigen Betreuung. Und gesetzt den Fall, er würde diese treffen, ist er zu diesem Zeitpunkt überhaupt kompetent – unwissend, welche Art von Informationen und Erlebnissen ihm zukünftig dargeboten werden sollen.

Wie kommt der Fisch ins Netz? Wer angeln will, sollte sich mit den Gewohnheiten der Fische vertraut machen. Er sollte sich fragen, wann und warum eine bestimmte Fischart wo anzutreffen ist. Entsprechend dieser Erkenntnisse wird er seine Angel, seine Köder und seinen Standort sowie den Zeitpunkt seines Angelausflugs bestimmen. Sollte er irgendwann zufällig den sprichwörtlichen Hecht im Karpfenteich aus dem Wasser ziehen, so wird er daraus trotzdem nicht schließen, dass dieses fortan der richtige Ort zum Hecht angeln sei. Ähnliche Fragestellungen sollte sich auch stellen, wer die individuelle Multi-Channel-Strategie für einzelne Kunden oder Kundengruppen erstellt. Tatsächlich können den Kunden oder Interessenten unterschiedlichste Gründe zur Nutzung des Internets bewegt haben.

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Über welchen Kanal ist der Kontakt mit dem Kunden zustande gekommen?

Was hat den Kunden zur Nutzung dieses Kanals bewegt?

Warum hat er nicht einen anderen Kanal für dieses Anliegen genutzt?

Wird das genutzte Service-Angebot überhaupt auf einem anderen Kanal angeboten?

Welche Erwartungen des Kunden sind damit bzgl. zukünftig gewählter Kanäle verbunden?

Handelt es sich bei dem gewählten Kanal um eine echte Präferenz oder um ein zufälliges Aufeinandertreffen?

Werden die wichtigen Services auf den der Zielgruppe entsprechenden Kanälen und in der erwarteten Form angeboten?

„Wer, wie, was, wieso, weshalb, warum? Wer nicht fragt bleibt dumm?“ Wer eine solche Vielzahl von Antworten sucht, kann dieses natürlich zurückgezogen und mit wissenschaftlich analytischem Forschergeist tun. Dieser Weg wird – dank immer ausgefeilterer technischer Möglichkeiten zur analytischen Betrachtung von Kundendatenbeständen – meist als der bequemere oder gar gangbarere angesehen. Tatsächlich gilt aber auch für die Planung eines individuellen Marketing und Kommunikations-Mixes im Zeitalter von CRM und Kundenorientierung ein Ratschlag, den schon die Kleinsten Abend für Abend über die Mattscheibe vermittelt bekommen: Die Sesamstraße lässt grüßen. Nun scheint Fragen aus der Mode gekommen zu sein. Und so werden wohl weiterhin Potenziale verloren gehen und Chancen ungenutzt vorüberziehen. Denn wenn heute gefragt wird, dann wird nicht das gefragt, was man eigentlich wissen möchte – sondern etwas, woraus man glaubt ablesen zu können, was man sich nicht traut, direkt zu fragen. Dieses Muster ist dabei nicht auf die Werbung beschränkt. Wie für so viele Phänomene der modernen Kommunikation gibt es auch hier eine Vielzahl an Beispielen aus dem privaten Umfeld: Die Frage des abendlichen Bekannten, ob man noch auf einen Kaffee mit „rauf komme“, ist eigentlich die nur unzureichend getarnte Frage nach einer gemeinsamen Nacht oder zumindest ein paar intimen Augenblicken. Die dezente Frage des Obers, ob man noch „etwas bekomme“ ist eigentlich eher eine Aufforderung zu bestellen oder zu gehen.

vorhandenen Sympathie oder einer gemütlichen Atmosphäre bereits selbst in Erwägung gezogen haben. Und natürlich durchschaut beinahe jeder den Gedanken hinter den Fragen. Nun wird also dieser Fragestil auch im Dialog mit Kunden und Interessenten eingesetzt. Nur dass hier ständig das Risiko besteht, dass der Gegenüber tatsächlich nur einen Kaffee trinken will – was für den Gastronom einen Erfolg, für den Casanova aber einen Misserfolg bedeutet und damit zu einer unangenehmen Investition von personellen und monetären Ressourcen führt. Oder deutlicher gesagt: Er verschwendet Zeit und Geld. Die Erfolgsaussichten lassen sich dabei kaum verbessern, indem Casanova den Kommunikationsmix verändert und vermehrt das Medium Internet nutzt. Bleibt er in diesem schnellen und interaktiven Medium ähnlich vage in seiner Fragestellung, ist eine baldige Koffeinvergiftung zu befürchten.

Fazit Die zu stellende Frage und die Einstellung des Kunden bestimmt die Ausrichtung des MultiChannel-Marketing-Mixes – für jeden Kunden, zu jedem Zeitpunkt und zu jedem Zweck individuell. Im Leben wie in der Werbung. ■

Die ABS unterstützt und begleitet bei der Planung und Umsetzung von kanalübergreifenden und individualisierten Kunden- und Interessenten-Dialogprogrammen: • Erfolgsorientiert und kostenoptimiert.

Hier essen oder mitnehmen!? Nur selten führen diese Fragen jedoch tatsächlich zu einem Ziel, dessen Erreichung nicht schon zuvor feststand. Nur wenige Flirts oder Gäste lassen sich auf diese Weise zu etwas bewegen, was nicht auf Grund einer

• Gerne stellen wir Ihnen unsere Methoden und Vorgehensweise unverbindlich vor. ABS c’Marketing Wir unterstützen erfolgreiche Dialoge.

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Einsatzmöglichkeiten von Sprachcomputersystemen im Online-Marketing

DIE ZIELGRUPPE MAL SCHNELL ANRUFEN –

MARKETING MIT DEM TELEFONCOMPUTER

Von Detlev Artelt, Geschäftsführer aixvox GmbH

Wer heute an Online-Marketing denkt, hat dabei meistens nur das Internet im Kopf. Aber mit dem Medium Telefon ist jeder Nutzer einfacher und fast immer direkt erreichbar. Der Nutzer ist somit auch „Online“. Gern wird dabei vergessen, dass nahezu jeder Haushalt ein oder sogar mehrere Telefone zur Verfügung hat. Diese Abdeckung wird vom Internet noch lange nicht erreicht. Wir alle kennen die Möglichkeiten, ein Gewinnspiel über einen Sprachcomputer abzuwickeln, aber die Technik ermöglicht uns heute viel viel mehr. Für das Marketing stellt sich nun die Frage, wie ich meine Zielgruppe über dieses Medium sicher und mit meiner Werbebotschaft erreichen kann.

Was dem Internetnutzer sein Webserver ist, ist dem über Telefonie Werbenden sein Sprachcomputer. Mit den heute zur Verfügung stehenden Möglichkeiten der Sprachcomputer, stellt sich somit ein weiteres und vor allen Dingen sehr mächtiges Marketinginstrument vor. Die Maschine ist in der Lage das gesprochene Wort des Anrufes zu verstehen und kann somit endlich die leidigen Dialoge über die zu drückenden Tasten „ad akta“ legen. Die Dialoge laufen immer mehr nach dem „Captain Kirk von der Enterprise“ Verfahren ab. Soll heißen, ein relativ freier Dialog mit der Maschine ist möglich. So lassen sich in einem

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Satz gleich mehrere Eingaben machen. Das klassische Beispiel ist hier sicher die Anfrage bei einer Bahnauskunft. Alleine der gesprochene Satz „Ich möchte heute um 18:00 Uhr von Hamburg nach München“ gibt dem Sprachcomputer alle Informationen um eine Datenbank nach möglichen Verbindungen zu durchsuchen. Ein solches Beispiel lässt sich natürlich auf nahezu jede andere Umgebung abwandeln. Mit weiteren gesprochenen Befehlen lässt sich „die nächste Verbindung“ oder „ein Zug früher“ heraussuchen. Die Antworten wurden von frühen Sprachcomputern immer noch durch vorher aufge-

nommene Texte wiedergegeben. Dieses aufwendige und kostspielige Verfahren muss aber heute nicht mehr sein. Mit einfachen Mitteln lassen sich die Antworten vom Computer vorlesen. Das Zauberwort hierzu heißt „Text-to-Speech“. Auch große Textmengen wie Produktdatenbanken oder ganze Bücher können so per „Text-toSpeech“ dem Anrufer vorgelesen werden. Sie werden überrascht sein, welche Qualität diese Technik mittlerweile erreicht hat. Es gibt sogar Stimmen, die gleich mehrere Sprachen gleichzeitig sprechen können. So ist es auch möglich tagesaktuelle Informationen, wie Börsenkurse oder Verkehrsmeldungen, an das Telefon zu

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bringen. Dem versierten Marketing-Experten wird hierzu sicher die eine oder andere Lösung einfallen, die er mit einem Voice-Experten diskutieren kann, um die Machbarkeit zu analysieren.

Einige Beispiele für aktuelle Möglichkeiten sind die folgenden Einsatzszenarien Ausgehende Calls (Outbound) ●

„Reminder“ für ebay-Versteigerungen, bestimmte Veranstaltungen (Politik, AldiNotebook, …) oder tagesaktuelle Infos (regionale Infos, Sport, Randgruppen) Wiederkehrende Bestellungen antriggern (Medikamente nachbestellen, nach dem Motto „Hallo Herr Müller, Ihr Blutdruckmittel ist vermutlich übermorgen leer, wollen Sie gleich hier neues bestellen?) Einladungen zu bestimmten Terminen, automatische Interviews, Audio-Newsletter, Highlight der Woche Rufnummer per Webform hinterlassen und bei Eintreten eines Ereignisses (Auto repariert, Produkt verfügbar, Bier fertig gebraut, …) Anruf Audiophile Firmenpräsentation (prominente Stimme gibt positiv klingende Infos)

Eingehende Calls (Inbound) ●

Bestellungen per Sprachwahl (Pizza, Medikamente, …) Witzige Nachricht auf FreeCall Nummer (wird per Email durch den Witzfaktor von Benutzer zu Benutzer verteilt), die auch eine Werbebotschaft enthält Informationsanfragen mit automatischer Adressübernahme per Spracherkennung (Abgleich gegen Adress CD) „Email-Push“ mit Mehrwertnummer (0900), die einen Anruf auf ein VoicePortal anbietet, um damit Geld zu verdienen „Blogs“ oder „Podcasts“ abhören (Text-zuSprache)

EINFACH MAL REINHÖREN… Die Berater von aixvox haben Gespräche mit Sprachportalen für Sie aufgezeichnet. Aufzeichnungen können Sie sich im Internet anhören. Es finden sich Beispiele für Bahninfo, Fußballinfo und vieles mehr. All dies finden Sie unter: www.aixvox.com/german/voiceexamples Dieser Artikel vom Computer vorgelesen: www.aixvox.com/german/voiceexamples/beraterbrief032006.mp3

noch etwas mehr sein?“ bestätigt. Anhand der Rufnummer wird automatisch die Lieferadresse des Kunden ermittelt und im Fall von Unklarheiten wird dieser Kunde doch mit einem Kellner verbunden, damit der Bestellvorgang schnell abläuft. Hohe Kostenersparnis, einfacher Dialog. Beispiele hierzu gibt es bereits in den USA.

Kombinierte Calls (Agent Calls) ●

Marktbefragung (wiederkehrender Fragenkatalog) Konferenz mit Sprachcomputer im Hintergrund, der variable Fragen vorliest

Der Rückkanal mit Sprache aus dem Web Ein Beispiel kann auch der beliebte Pizza Service sein. Auf der Website von „Luigi“ wird nach der Wunschpizza gesucht. Mit einem Griff zum Telefon kann diese gleich über eine FreeCall Nummer bestellt werden. Der Sprachcomputer bedient gleichzeitig eine Vielzahl von Anrufern und fragt einfach nach der Wunschpizza. Der Kunde sagt, dass er gern eine „Pizza Funghi aber bitte mit Schinken“ hätte. Dieses wird vom Computer per Sprachausgabe „Die Pizza Funghi mit Schinken ist bestellt, darf es

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Kleiner Invest, große Wirkung dank Hosting Da im Massenmarkt des Online-Marketing oftmals eine riesige Menge an Calls gleichzeitig oder in einer kurzen Zeitspanne geführt werden müssen, ist es hier besonders ratsam nicht für das erste Projekt gleich den Invest in eine eigene Technik zu beschreiten, sondern analog zum Betreiben einer Website erstmal bei einem Hostinganbieter das Projekt laufen zu lassen. Somit kann die gesamte Energie in das Design der individuellen Lösung fließen und muss nicht in die aufwändige Technik gesteckt werden. Dies ist sicher ein riesiger Vorteil, denn somit ist eine Umsetzung deutlich schneller zu bewerkstelligen. Besonderer Wert sollte auf das „audiophile Erleben“ des Systems gelegt werden. Wie in einem normalen Gespräch unter Menschen, wird auch beim Sprachcomputer

der Anrufer länger bleiben, wenn das System Spaß macht und wirklich Neues bietet.

Fazit Der Sprachcomputer bietet ein interessantes und vor allen Dingen massentaugliches Medium. Immer mehr Agenturen entdecken dies und binden die Funktionen in ganzheitliche Marketingkonzepte ein. Durch die Nutzung von Spracherkennung können viel einfachere und zielgruppentauglichere Anwendungen geschaffen werden, da es viel einfacher ist ein Wort zu sagen, als eine Taste am Telefon zu drücken. ■

aixvox GmbH Geschäftsführer: Detlev Artelt Monheimsallee 22 · 52062 Aachen Tel. 02 41/ 41 33-100 · Fax 02 41/ 41 33-200 info@aixvox.com · www.aixvox.com Spezialisierung: Beratung für technische Due Diligence, VoicePortale und Sprachapplikationen.

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KONTAKT

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Das Team von ABS ist gerne für Sie da: www.marketing-by-abs.com

Hier finden Sie eine Übersicht aller Gelegenheiten, Mitarbeiter von ABS auf Veranstaltungen oder Messen zu treffen.

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Sven Bruck Geschäftsführer sb@marketing-by-abs.com Viviane Scherenberg Assistentin der Geschäftsführung vs@marketing-by-abs.com Markus Deutgen Lt. Marketing und Vertrieb md@marketing-by-abs.com Karin Lohmeier Marketingassistentin kl@marketing-by-abs.com

24. AMC-MEETING 30. UND 31. MAI 2006

IMPRESSUM AMC Assekuranz Marketing Circle

swissôtel Düsseldorf/Neuss Das zweitägige AMC-Meeting am 30./31. Mai 2006 besteht aus dem AMC-Versicherungsforum, dem Forum Prozessoptimierung, dem Forum Makler/Mehrfachagenten und den AMC-Werkstätten.

Herausgeber ABS Computer GmbH Katernberger Str. 4, 42115 Wuppertal Tel. 0202 - 24 27 260 www.marketing-by-abs.com Geschäftsführung: Sven Bruck V.i.S.d.P. / Redaktion Markus Deutgen

ABS stellt aus:

SALESPROF MAINZ 21. UND 22. JUNI 2006 Stand B5 – Rheingoldhalle Mainz Ausstellungsbereich Sales-Technik, Sales-Training, Direktmarketing

ABS stellt aus:

MAILINGTAGE IN NÜRNBERG 12. UND 13. JULI 2006 Stand D25 – Halle 12 – NürnbergMesse

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Grafische Konzeption, Satz und Layout ENGEL + NORDEN, Wuppertal, Titelfoto: Karin Lohmeier Druck Offsetdruckerei Figge, Wuppertal Auflage 5.000 Erscheinungsweise unregelmäßig

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