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Es importante iniciar haciendo mención que la misión de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales, es “formar integralmente y con excelencia académica, profesionales de las ciencias económico-empresariales, capaces de ejercer un liderazgo fundamentado en valores cristianos, ética y responsabilidad social, que permita promover la dignidad humana y el desarrollo del país1”

El curso Mercadotecnia I tiene como propósito introducir al estudiante en los conocimientos básicos del Mercadeo fundamentado en las 4p´s; siendo éstas: producto, precio, plaza y promoción, otorgándole la teoría relativa a esta importante disciplina empresarial.

Introducción

Es desde esta perspectiva donde radica la importancia que el estudiante de las ciencias económico-empresariales cuente con los conocimientos necesarios para impulsar productos, servicios, servicios profesionales, destinos turísticos, entretenimientos y otros que generen ingresos para el funcionamiento del negocio2. Es sobre la base de lo anteriormente expuesto que a continuación se podrá observar una Guía de Trabajo que tiene como fin últ imo ser un apoyo a la modalidad semipresencial en los Campus y Sedes Regionales de la Universidad Rafael Landívar Plan fin de semana; es decir, el docente en su rol de facilitador del aprendizaje podrá optimizar su tiempo y los estudia ntes además del aprovechamiento de su clase presencial, deberán lle var a casa, laboratorios, actividades y casos que los mantendrán en contacto con los diversos módulos del curso, agregando al mismo una fuerte carga práctica y vivencial que los ayudará a conseguir los objetivos de asimilación y aprendizaje planteados.

1

Tomado de: http://www.url.edu.gt/PortalURL/Principal_01.aspx?sm=c2&s=4&sm=c9

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Basado en el Programa del curso Mercadotecnia I, Primer Ciclo Académico 2008, FCE&E.

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Cronograma Semanal....................2 Guía de Estudio....................5 Semana número 1....................6

Indice

Semana número 2..................10 Semana número 3..................21 Semana número 4..................22 Semana número 5..................24 Semana número 6..................25 Semana número 7..................26 Semana número 8..................27 Semana número 9..................28

Semana número 10..............................30 Semana número 11..............................33 Semana número 12..............................36 Semana número 13...............................37 Semana número 14..............................42 Semana número 15..............................44 Semana número 16..............................45 Semana número 17...............................46 Semana número 18...............................47 Semana número 19...............................48 Semana número 20................................51

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Cronograma Semanal No. de semana

Tema / Actividad en clase Marketing en un mundo cambiante

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Concepto de marketing Dirección de marketing Filosofías Retos El entorno del Marketing Microentorno

2 ENTREGA DE LA GUÍA DEL PROYECTO FINAL

Trabajo en casa • Cronograma de la evolución del marketing (ver guía adjunta) • Lectura del libro de texto páginas 1 a 36 y 115 a 122 • Lectura complementaria de libro :Fundamentos del Marketing de William Stanton 13ra edición. páginas 7 a 10 • Microentorno dle marketing (ver guía adjunta • Lectura del libro de texto páginas 122 a 148

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El entorno del Marketing Macroentorno

• Macroentorno del marketing (ver guía adjunta) • Lectura del libro de texto: capítulo 5

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Conducta de compra • Mercados de consumidores y comportamiento de compra • Mercado de Negocios y Comportamiento de Compra

• Tipos de mercados (ver guía adjunta) • Lectura del libro de texto: capítulo 6

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Segmentación, determinación de objetivos y posicionamiento en el mercado • Segmentación de mercados • Segmentación de mercados de consumidores • Segmentación de mercao de negocios • Segmentación de mercados Internacionales • Selección de consumidores meta • Posicionamiento

• Segmentación (ver guía adjunta • Esquema de los capítulos 1, 4, 5 y 6 • Lectura complementaria del libro ¨Fundamentos del Marketing¨de William Stanton. 13ra edición. páginas 177 a 179

PRIMER EXAMEN PARCIAL

• Percepción de marcas guatemaltecas (ver guía adjunta) • Lectura del libro de texto páginas 239 a 250

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No. de semana

Tema / Actividad en clase Estrategia de Productos y Servicios

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• Significado de producto • Clasificación de los productos Estrategia de Productos y Servicios

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• Desiciones de Líneas de productos • Decisiones de Mezcla de Productos Desarrollo de nuevos Productos y Ciclo de Vida.

9 • Desarrollo de nuevos productos o Ciclo de vida de los productos Fijación del precio 10

• Factores que influyen en la determinación del Precio Fijación del Precio

11

• Enfoques generales para la fijación del precio Fijación del Precio

12 • Estrategia de fijación de precions

Trabajo en casa • Productos de consumo (ver guía adjunta) • Lectura del libro de texto páginas 250 a 278 • Mezcla de productos (ver guía adjunta) • Lectura del libro de texto capítulo 8 • Desarrollo de nuevos productos (ver guía adjunta) • Ciclo de vida (ver guía adjunta) • Lectura del libro de texto páginas 328 a 328 • Caso de cálculo de precios (ver guía adjunta) • Lectura del libro de terxto páginas 328 a 355 • Low prices are not always your friend (ver quía adjunta) • Lectura del libro de texto páginas 335 a 356 • Cuadro de vinculación de conceptos página 344 del libro de texto

Canales de Distribución 13

• Comportamiento del Canal • Desiciones de diseño del canal • Desiciones de administración del canal

Venta al detaale y al por mayor 14

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• Venta al por mayor • Venta al detalle

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• Las manos detrás de una mordida (ver guía adjunta) • Lectura del libro de texto capítulo 11

• Tipos de mayoristas (ver guía adjunta) • Observación de comercios detallitas (ver guía adjunta) • Lectura complementaria del libro ¨Fundamentos del Marketing de William Stanton, 13ra edición., ´paginas 490 a 492


No. de semana 15

Tema / Actividad en clase

• SEGUNDO EXÁMEN PARCIAL

Trabajo en casa • preparar entrega parcial del Texto paralelo • Lectura del libro de texto páginas 431 a 442

Comunicación integradas de Marketing

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• Comunicación integrada de Marketing • EL proceso de la comunicación y la Promoción

• Spot publicitario (ver guía adjunta) • Lectura del libro de texto páginas 431 a 442

REVISION PARCIAL DEL PROYECTO FINAL Comunicación Integrada de Marketing 17

• Publicidad • Promoción de Ventas • Relaciones Públicas Venta Personal y Marketing DIrecto

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• Administración de la Fuerza de Ventas • Proceso de Ventas Personales Venta Personal y Marketing Directo

19 • Marketing Directo 20

• EXAMEN FINAL

• Promoción (Ver guía adjunta) • Lectura del libro de texto páginas 475 a 497 • Lectura complementaria del libro ¨Fundamentos del Marketing¨de William Staton, 13ra edición, páginas 566 a 570 • Representación del proceso de Venta Personal con productos no buscados (ver guía adjunta) • Lectura del libro de texto páginas 49.7 a 513 • Marketing directo en Guatemala (ver guía adjunta) • Integración de la mexcla de marketing (ver guía adjunta) • Entrega del texto Paralelo

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Guia de Estudio

Texto Paralelo

Directrices para la elaboración del Texto Paralelo Es una sistematización de conocimientos de lo aprendido en cada semana, por lo que debe incluir de una manera creativa, todos los resúme nes, ejercicios, y cualquier otro material desarrollado durante ese período. Deberá incluir como mínimo, introducción general, biografía del autor del libro de texto, conclusiones por unidad y conclusiones generales.

Mucha importancia tiene en todo el proceso la producción del texto paralelo. Se trata de un material elaborado por cada estudiante a base de su experiencia de aprendizaje (investigaciones, ejercicios, etc.), tanto en los períodos presenciales como en los a distancia. La producción de este material debe entenderse como un espacio para la construcción de conocimientos que le permitan expresarse, reelaborar la información, experimentar, aplicar. El texto paralelo es la expresión de la experiencia educativa por medio de un producto propio que permite al estudiante visualizar su proceso de aprendizaje, apropiarse de él y darle sentido. Este material debe ser elaborado con flexibilidad y creatividad de contenido y de forma; usando distintas técnicas (dibujos, recortes, canciones, esquemas, informes, etc.).3

En cada semana se deben de responder en forma innovadora (utilizando fotos, gráficos y otros) los siguientes cuestionami entos: 1. Realizar un mapa mental del contenido de la semana, debe incluir como mínimo lo visto en clase y el material correspondiente del libro de texto. 2. ¿Qué aprendí en esta semana? 3. ¿Qué ejemplos de lo aprendido observo en mi entorno? 4. ¿En qué forma puedo aplicarlo a mi vida personal y/o laboral? Se realizará una revisión intermedia y una final del Texto Paralelo, para comprobar el avance del 5

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3 Tomado de: http://www.oei.es/quipu/guatemala/ informe_docentes.pdf


Objetivos: Conocer la razón de ser del marketing dentro del campo empresarial y su búsqueda y aprovechamiento de oportunidades.

Semana número 1

Unidad: Fundamentos y proceso del marketing

Lectura del libro de texto: Lectura del libro de texto páginas 1 a 36 y 115 a 122 Lecturas complementarias: Lectura complementaria del libro “Fundamentos del Marketing” de William Stanton, 13ª. edición páginas 7 a 10.

alumno durante el semestre. Ejercicio:

Cronograma de la evolución del marketing Instrucciones: Realice las tareas que se le indican a continuación: 1. Investigue la historia del marketing y su evolución. Debe incluir como mínimo diez tendencias o filosofía actuales del marketing. 2. Debe realizar la presentación en forma de esquema, aplicando creatividad. No pude utilizar Word, Excel o Power Point, debe ser más creativo y utilizar otros medios. 3. Debe incluir al menos tres consultas bibliográficas (libros, revistas, etc.) y al menos 5 páginas web. De estar a su alcance debe in cluir 4. Deberá explicar a sus compañeros la lógica la razón por la que lo represento de la manera que escogió y las fuentes que utilizó. 5. La creatividad es fundamental para la nota final de este trabajo.

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Nota para el docente: • Los alumnos deben compartir los elementos importantes de su investigación y entre todos aportar datos de la evolución del marketing hasta tener una historia construida por la clase que contenga todos los elementos • Para la calificación se puede realizar una actividad en la que los alumnos alifiquen los tres trabajos que más le gustaron y l os tres que menos les gustaron. Se debe limitar el número de calificacio nes por trabajo, de tal manera que todos los trabajos sean calificados. El docente pone una calificación propia a cada trabajo y al final la nota final es el promedio de todas las notas. • Es importante resaltar la que la creatividad y el marketing van de la mano.

Material adicional:

Tendencias de Marketing que influirán en el 2008 Disponible en: http://www.marketingdirecto.com/noticias/noticia.php?idnoticia=26236 [2008, 17 de enero]. Marketing Directo.

¿Que ya estamos en 2008 y no hemos hablado aún de asl tendencias que influirán fuertemente en su marketing y publicidad? No me diga eso, pues nuestras redactoras le han ido presentando estos días una amplia batería con las mismas, como ve aquí. Y hoy es mi turno. Le diré las que veo yo para este 2008, las que debe tener en cuenta para llegar con éxito (y en su puesto, con la empresa vendiendo) a 2009.

Por Javier Piedrahita, Director MarketingDirecto.com 1. La ética se convertirá en un importante factor conómicoe. A las empresas se les pide más responsabilidad. Un 70% de los europeos se fija en si la empresa práctica la responsabilidad social al adquirir un p roducto. Un 20% pagaría más para productos elaborados de forma social y ecológicamente responsable. Y no crea que con algo de publicidad verde esto se soluciona. Únicamente conseguirá que le tachen de poco creíble, por parte del nuevo consumidor.

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2. El marketing de la desorientación. Tendencias, contratendencias, corriente, contracorriente, escenas, subescenas, microambientes, mega movimientos, el mercado nos deja perplejo. Ayer fuimos metrosexuales, hoy somos consumidores Lohas (Lifestyle of health and sustainability) y mañana ni sabemos lo que era esto. La locura total. Las empresas se gastan millones en internet, convierten a los chicos del garaje (California) en ricos propietarios de mansiones pero el return of investment se muestra como point of no return. Los millones desaparecen y el consejero delegado también (eso sí, con una buena indemnización...). Hablemos sinceramente desde el medio que practica el “hablar siempre claro”: lo que está haciendo esta globalización con y de nosotros ¡no ol sabe ni Dios! Lo único seguro es que todos consumiremos, utilizaremos los medios y viviremos de forma distinta. Totalmente distinta a ahora. ¡Nuestros hijos, míreles, ya lo hacen! 3. El comercio va a por todas. Las marcas débiles lo van a tener difícil en los lineales del supermercado. Antes quedaba claro: las marcas de la industria representaban calidad. Las marcas propias o blancas del comercio, lo barato. En 2008 sus clientes lo tendrán difícil a la hora de d iferenciar unas de otras. El comercio ha ganado en autoestima. Con conceptos innovadores, un pensamiento marketiniano totalmente distinto va a por el cliente final. Con sus campañas en TV, flyers en los dominicales o buzones, etc. Sí, hablo de los Media Markt, Carrefour, Ikea, Lidl, Maxi Día, etc. Mega cadenas que se fusionan en Europa, que pueden costearse caras agencias de publicidad e invertir en nuevos medios publicitarios como el instore-TV, con sus pantallas planas en el punto de venta. Los fabricantes de marcas que no sepan estar por delante de sus competidores del comercio fusionado o gran comercio, desaparecerán de las est anterías. Al cliente no le interesa. Él quiere marca. Y le da igual quién la dirige. 4. Un nuevo juego limpio llega desde Europa. Empresas anunciantes que paguen bien a sus proveedores publicitarios cosecharán transparencia en el negocio de los medios. Se acaba este año el pedir a las agencias servicios a precios de saldo y creer que estos refinanciarán su s márgenes necesarios a través de no sé qué canales de los medios. El código de conducta del que algunos hablaban tanto en otoño se puede dar por fracasado, si miramos como aquí hacemos, a mercados modelo y marca tendencias como el alemán. Allí fue “tan exitoso” que jueces y el tribunal de la competencia investigan los flujos monetarios del sector de los medios. Aquí, aún no se han puesto a mirar nada. El sistema al completo necesita un reordenamiento. Las consecuencias se verán entonces : menos regalos costosos, menos viajes de lujo, menos noches en el Hilton por servicios de medios. Los anunciantes solo obtendrán aquello por lo que pagan . Es decir, planificación de medios y asesoría. Como querrán que sus productos s e posicionen de forma óptima y según afinidad al target, tendrán que paga r en consecuencia al planificador. Y ya está. Mercadotecnia 1

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5. Llegan los yuppies verdes. El nuevo super grupo objetivo en el marketing de 2008. Los Lohas que mencioné en el punto 2. En EEUU ya conforman el 30% de los consumidores, en Alemania el 15%, aquí lo veremos pronto. Compran biocalidad en el supermercado, se entusiasman con la buena comida, buen vino, llaman desde el iPhone, compran en la web y viven un estilo de vida urbanita. Y las marcas como el VW BlueMotion les adoran. Veremos cómo se desarrollan en España. 6. Vuelve la marca tejado. El estilo de vida del consumidor se diversifica, en consecuencia aumenta el número de productos por mar ca. No sólo en el sector de los automóviles. Miremos la industria electrónica. Samsung ofrece una enorme cantidad de productos diversos. Y cada modelo se anuncia con su propia campaña publicitaria. Sin olvidar que el producto comunica la marca. Cuanto más compleja es la oferta para el consumidor, más impor tante es llevar una conducta de marca rigurosa y una comunicación potente de la marca techo. Esto hará escuela en 2008. 7. El punto de venta se pone de moda. Va pasando la moda del “cuanto menos pago, mejor” y vemos cómo sobre todo en el sector de la electrónica y móviles se apuesta por presentar las marcas en un ambiente refinado, no de bazar barato (los Decomisos ya murieron hace tiempo) porque va con la estrategia. Mostrar al cliente que la calidad no tiene precio de bazar chino. Esto se logra rediseñando el punto de venta o, mejor, abriendo puntos de marca propios. Esprit y Zara no paran de abrir tiendas. El marketiniano de 2008 seguirá g astando algunos millones para producir ese super spot de TV y unas vallas originales, pero aumentará sin rechistar el presupuesto para las acciones en el punto de venta. Porque en 2008 se sabe que una presentación que vende no es sólo cosa de distribución.

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Objetivos: Establecer los ambientes y sus aplicaciones basadas es aspectos externos e internos del mercado. Diferenciar los mercados a los cuales se dirigen las fuerzas del marketing y la estructura para cada mercado, logrando diseñar mezclas correctas para cada segmento. Lectura del libro de texto: Lectura del libro de texto páginas 122 a 148 .

Semana número 2

Unidad: Fundamentos y proceso del marketing

Ejercicio:

Microentorno del Marketing

Instrucciones: Seleccione un producto de consumo masivo y analice: 1. Segmentación: Describa al consumidor promedio del producto que escogió 2. Producto: ¿El producto pertenece a una línea? ¿Existen diferentes presentaciones.? Describa su empaque, logotipo, slogan y otros elementos que utilice en el producto. 3. Precio: En los diferentes puntos de distribución: ¿varían los precios, es siempre el mismo? ¿A qué cree que se deba esto? 4. Plaza: ¿En qué lugares se puede encontrar este producto? ¿Por qué cree que el producto se encuentre en estos puntos de venta? 5. Promoción: ¿Existe algún tipo de publicidad (medios masivos ) para este producto? Si su respuesta fue afirmativa, enumere los medios en los que ha visto publicidad. ¿Ha visto alguna promoción de este producto? 6. Analice otros elementos del microentorno para el producto que seleccionó

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Material adicional:

La Ética y la Mercadotecnia Por: M.A. Guillermo Gutiérrez i

Los seres humanos tenemos necesidades que debemos satisfacer diariamente. Durante el desarrollo de nuestra vida, la relación con el entorno y el conocimiento nos permitirán moldear esas necesidades de acuerdo con nuestros deseos cambiantes y si éstos están respaldados por nuestro poder de compra se convertirán en demandas. Ya Kotler (2003),4 había postulado que “marketing es el proceso social y administrativo por el que los individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio deproductos y de valor con otros.” En esta definición destacan los términos proceso social e intercambio, debido a que ambos nos llevan a pensar automáticamente en el más importante de todos: personas; es decir, quienes sobre la base de conocimientos, experiencias y actitudes harán que ese proceso sea desarrollado en forma efectiva y satisfactoria para todos los actores que se encuentran implicados en el mismo. Pero la mercadotecnia debe tomar en cuenta un principio que resulta fundamental para su desarrollo, y este es “La Ética”. Pero, ¿Qué es ética? De acuerdo con Cortina (1994),5 “la ética es la parte de la filosofía que reflexiona sobre la moral.” Por eso también recibe el nombre de “filosofía moral”. De la misma forma, Lerma 6señala que ética es“ el conjunto de normas morales que rigen la conducta humana.” La distinción entre ética y moral radica en que la moral es parte de la vida cotidiana en las sociedades y los individuos, la ética es la parte de la filosofía que tiene como tema de estudio a la moral. La moral, posee “apellidos de la vida social” como “moral religiosa”, (cristiana, islámica, budista, etc.) o referida a alguna corriente económica predominante (socialista, capitalista, populista, etc.) de igual forma, la ética tiene connotaciones diferentes cuando se refiere a corrientes filosóficas, como “aristotélica”, “utilitarista” o “kantiana”. Sobre este particular, López Aranguren (1994)7 ha llamado a la moral “moral vivida”, y a la ética “moral pensada”. Las palabras “ética” y “moral” usualmente significan lo mismo, las dos hacen referencia a un tipo de saber que nos da orientación para fraguarnos buen carácter, i

Lic. en Mercadotecnia con Énfasis en Comercio Internacional con Maestría en Administración de Empresas. Docente e

investigador de Dedicación Completa, Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales. Ha colaborado también para las Facultades de Teología y Humanidades.

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4

Kotler, P. en Fundamentos de Marketing, pág.5.

5

Cortina, A. en Ética aplicada y democracia radical, parte III.

6

Lerma, A. en Guía para el desarrollo de productos, un enfoque práctico, página 208.

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que nos permitirá afrontar nuestra vida c on dignidad; en síntesis, ser justos y felices. En relación con lo manifestado por Cortina, se puede ser un habilísimo político, un intuitivo emprendedor, un profesional diestro, un triunfador en la vida social, pero al mismo tiempo ser alguien humanamente impresentable. He ahí donde la ética y moral nos ayudan a forjarnos buen carácter para ser humanamente íntegros. En este artículo, se conjugan dos términos en apariencia disímiles, “Ética” y “Mercadotecnia” y se busca encontrar las relaciones existentes entre ambos términos, porque como en todo postulado humano, la ética hace valer el fin último de la segunda en su totalidad. Lo anterior es precisamente el objetivo del presente ensayo. En relación con lo expuesto por Stanton (2004)8, los mercadólogos tienen responsabilidad ante varios grupos. Los clientes dependen de ellos para conseguir la satisfacción de sus necesidades, sus empleados esperan que generen ventas y ganancias, los proveedores y distribuidores ven en los profesionales de la mercadotecnia, la continuidad de su comercio, también la sociedad espera que éstos sean ciudadanos con alto sentido de responsabilidad. “Los intereses con frecuencia divergentes de estos grupos crean una amplia variedad de desafíos éticos para los mercadólogos.” Es de vital importancia mencionar que durante décadas ha existido discusión acerca de valores éticos en relación con el mercado como fenómeno socioeconómico, lo que nos conduce a la afirmación de que el proceso mercadológico debe conllevar desde su concepción, una serie de valores que tengan como objetivo el bienestar del ser humano. Se debe indicar que en el contexto de una educación integral, las instituciones educativas de nivel superior en el país se han preocupado por ofrecer dentro del pensum de estudios, asignaturas que refuercen el marco axiológico de las personas desde una perspectiva vivencial, pero sin descuidar el fundamento filosófico que la Ética debe observar en su estudio. Al hacer referencia a las tradiciones éticas, se tomó en cuenta el pensamiento ético de pensadores clásicos que han trascendido a lo largo de la historia y cuya fecundidad literaria ha provocado diálogos, discusi ones pero sobre todo, ha conseguido enriquecer culturalmente a las sociedades.

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Basado en López Aranguren, J.L. Ética, Obras Completas, II, Trotta Madrid, 1994.

8

Basado en Stanton, W. Fundamentos de Marketing, página 19. Mercadotecnia 1

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Inicialmente, analizaremos la Tradición Aristotélica que tiene en Aristóteles de Estagira (Macedonia 384 a.C.- Eubea, Grecia 322 a.C.) uno de los máximos exponentes de la filosofía -occidental, y quien sostuvo en primera instancia que el bien más alto al que aspira el hombre es la felicid ad (eudaimonía, en griego). Es importante mencionar que a la Ética Aristotélica se le conoce también como eudemonista, material, de bienes y de fines. Sin embargo, aunque la felicidad del hombre consiste en cultivar la contemplación o actividad teórica, propia de la razón, se necesita también de condiciones necesarias, entre las que destacan la seguridad económica (posesión de cierta cantidad de bienes materiales) y libertad personal. En relación con lo expuesto por Sánchez (1981) 9 “el modo aristotélico de abordar el problema de la felicidad no sólo no ha perdido fuerza en nuestros días, sino que incluso se ha reforzado.” El Diccionario de la Real Academia Española define la palabra Felicidad como el “Estado del ánimo que se complace en la pos esión de un bien.” Definitivamente el término bien que se encuentra dentro de esta definición, tiene implicaciones tanto económicas como axiológicas; sobre este renglón, en este artículo se hace especial énfasisen las primeras. El ser humano tiene necesidades que satisfacer para poder vivir, por eso se hace referencia al trabajo elaborado por Abraham Maslow en 1943 sobre la Motivación Humana, en el cual ha quedado para la posteridad la “Pirámide de Maslow” acerca de la jerarquía de las necesidades humanas que esencialmente trata sobre como es preciso satisfacer las necesidades básicas para luego ascender a niveles más altos.

Pirámide de Maslow Necesidad de autorealización de lo que uno es capaz, autocumplimiento Necesidad de autoestima (autovalía, éxito, prestigio) Necesidad de aceptación social (afecto, amor, pertenencia y amistad)

Necesidades de seguridad (seguridad, protección)

9

Sánchez, A. en Ética, Grijalbo, páginas 148-150.

10

13

Basado en Sada Fernández, R. Curso de Ética General y Aplicada, página 197.

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Hay concordancia entre esta postura y la Ética Aristotélica, porque el estagirita afirmó que siempre cuando el hombre actúa busca determinado bien; al ser numerosos los bienes inquiridos, se observa que éstos no corresponden a la misma jerarquía, unos son más elevados que otros. Es importante engranar lo expresado hasta el momento con el aporte de Sada Fernández (2004) 10 al afirmar que la empresa verdaderamente antropocéntrica, es la orientada en sus productos a proporcionar el verdadero bien del hombre, tanto en sus necesidades físicas reales, como en sus necesidades psíquicas, espirituales, sociales, familiares, recreativas y otras, este autor llama súper-empresarios a quienes contribuyen con esos bienes específicamente impulsores de la dignidad del hombre, y de su felicidad verdadera. “A veces, esos bienes no son específicamente solicitados sino que, cuando aparecen, proporcionan verdaderos satisfactores enriquecedores de la existencia del hombre sobre la tierra.” Un ejemplo son las creaciones de Walt Disney como paradigma de lo dicho hasta ahora. La Tradición Aristotélica es llamada también “prudencial”, debido a que resalta esta virtud cardinal como un elemento de discernimiento al momento de reflexionar sobre lo que es bueno o malo. Aristóteles11 en su Ética Nicomáquea afirma que “En las acciones, asimismo, hay exceso y defecto y término medio. La virtud, por tanto, tiene por materia pasiones y acciones en las cuales se peca por exceso y se incurre en censura por defecto, mientras que el término medio obtiene la alabanza y el éxito, doble resultado propio de la virtud. En consecuencia, la virtud es una posición intermedia, puesto que apunta al término medio.” Lo anteriormente referido porque el excesivo tener y consumir es una de las características que definen la época actual; y la exageración en el consumo, constituye un deterioro para la persona humana, en las dimensiones biológica y espiritual del hombre contemporáneo. Es aquí donde destaca la prudencia y templanza en relación con estos aspectos como una vía para conseguir la satisfacción de necesidades en forma conveniente y moderada. Conforme a Cortina12, filósofa valenciana experta en ética, la clave se encuentra en consumir de modo consciente y maduro, buscando ser feliz y que lo que se adquiere nos de verdaderamente esa felicidad. “Muchas veces adquirimos objetos que en vez de producirnos satisfacción, nos trasladan a un estado de preocupación y ansiedad. Y el consumo debiera generar todo lo contrario, y convertirse en una acción gratificante.” El consumidor debe tener consciencia de que su libertad de elección es enorme y de que ejercerla en forma responsable le producirá mucho gozo. Aristóteles en Ética Nicomáquea, Libro II, Capítulo VI, inciso 5. Disponible en: http://www.webdianoia.com/aristoteles/textos/tmedio.htm

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Entrevista a Adela Cortina. Tomado de: http://revista.consumer.es/web/es/20021201/entrevista/ Mercadotecnia 1

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Aristóteles: Otro aspecto a considerar es, el del Utilitarismo (del latín utile, lo que es útil), que tiene sus orígenes con el filósofo griego Parménides de Elea (Elea Magna 540 a.C.-470 a.C.); que fue el fermento que dió origen a otras consideraciones de los economistas clásicos Jeremy Bentham (Houndsditch 17 48-Londres 1832) y John Stuart Mill (Londres 1806-Aviñón 1873)como los fundadores de esta doctrina que mantiene que una acción será buena en la medida que consiga el mayor bien para el mayor número de personas. Imágen: http://cosmogono.files.wordpress.com/2008/03/aristoteles-epaefe-int.jpg

Desde este punto de vista, hay una relación entre Mercadotecnia y Ética porque uno de sus principios postula que “La acción buena es la que procura felicidad y satisfacción a la sociedad. La utilidad responde a una necesidad o tendencia natural; dicha tendencia inclina al hombre a promover la felicidad de sus semejantes.” Se decidió elaborar el análisis sobre la Tradición Utilitarista porque se considera como la base de las técnicas del análisis de costo-beneficio en economía, y concuerda con un valor de mucha estima dentro del contexto mercadológico: la eficiencia. De igual forma, destacando lo expuesto por Schiffman13 (2005), todos los mercadólogos deben cumplir con principios de responsabilidad social al comercializar los bienes y servicios; es decir, deben hacer el esfuerzo por satisfacer las necesidades y deseos de sus mercados meta, e incrementar el bienestar de los consumidores y de la sociedad en su conjunto; lo anterior, sobre la base del concepto de marketing social. Sobre este particular, al abordar el desarrollo de nuevos productos, tema de mucha importancia en el mercadeo, Lerma (2004)14 propone un octálogo con los principios que deben orientar la conducta creativa al momento de la creación y actualización de los productos. A continuación se enumeran estos principios: 1. No dañarás ni pondrás en riesgo a la gente. 2. No dañarás el medio ambiente. 3. No engañarás. 4. No reducirás la vida útil del producto a propósito.

13

Basado en Schiffman, L. Comportamiento del consumidor, página 19.

14

Basado en Lerma, A. en Guía para el desarrollo de productos, un enfoque práctico, páginas 208-211.

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Entrevista a Manuel Díaz Aledo. Tomado de: http://www.proetica.info/index.php?option=comcontent&task=view&id=18&

Itemid=24_ 15

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5. No hurtarás diseños. 6. No promoverás falsos valores. 7. No discriminarás a los consumidores. 8. Contribuir siempre al mayor bienestar del prójimo. En este octáogo, se puede observar el énfasis en conseguir la satisfacción de las necesidades de la mayor parte del grupo objetivo seleccionado, éste es un postulado eminentemente utilitarista; y ante todo, hacer valer su dignidad como personas al ofrecerle productos desarrollados sobre la base de un marco ético. Sin embargo, se quiere dejar claro que lo que se pretende en este análisis, es conseguir una reflexión en torno al Utilitarismo desde una forma positiva y de beneficio para la sociedad. Lo anterior, porque de acuerdo con Díaz (2007)15, “En la sociedad actual, básicamente capitalista, de libre mercado y de un importante grado de neoliberalismo, impera el principio de máximo beneficio, de la eficacia y del utilitarismo.” Asimismo menciona que la mezcla de estos factores conduce a una lucha feroz por el beneficio y la rentabilidad en la que “no vencer es ir para atrás, quedarse estancado, perder, empezar a morir. ” Sin embargo, basta con observar en las Sagradas Escrituras la “Regla de Oro” de Jesús de Nazaret, en la cual se manifiesta el espíritu de la ética utilitarista: “Haz como querrías que hicieran contigo y ama a tu prójimo como a ti mismo .”16 En lo anterior radica el ideal de perfección de la moral utilitarista.

1. Parménides 3. Jeremy Bentham

2. Jhon Stuart Mill

Marcos 12, 28-34. Imágenes: 1. http://ganapatiadvaitaashram.blogspot.com/ 2. http://www.donnescienza.it/index.php?page=126 3. http://agitprop.typepad.com/agitprop/2007/03/index.html

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Una interrogante que indudablemente se plantea tanto en el ámbito académico como laboral, es la forma en la que se presenta tangible el beneficio de un comportamiento ético. Lo anterior ha generado discusiones y las conclusiones a las que se llegan son las que orientan el ethos de las personas. A manera de proporcionar un argumento claro y convincente, se colige que dentro del marketing se presentan una serie de relaciones, con proveedores, clientes y demás actor es en el proceso; y éstas serán duraderas, gratas y de beneficio mutuo en la medida que estén cimentadas sobre la base de la confianza. De acuerdo con Stanton17, “El comportamiento carente de ética mina la confianza y destruye las relaciones.” Es dentro de este contexto, que al tratar de promover y hacer valer la ética dentro y fuera de las mismas, se torna indiscutiblemente en un buen negocio. Sobre este particular cabe mencionar que es inoperante si se piensa sobre la ética bajo una postura particularmente relativista (recordemos a Protágoras afirmar que “ el hombre es la medida de todas las cosas.”), ¿Por qué?, porque con ello se corre el riesgo de terminar en un caos al momento de tomar decisiones sea cual fuere su naturaleza. Es por lo anterior, que al buscar un enlace entre la Mercadotecnia y algunas de las tradiciones éticas más distintivas de la historia, es imperioso hacer mención de otra tradición conocida como Kantiana, cuyo estandarte es el filósofo alemán Immanuel Kant (1724-1804). Su ética se considera una considerable expresión del pensamiento ético moderno. En esta oportunidad, la aproximación a la escuela kantiana, servirá básicamente para hacer referencia precisamente a aspectos éticos dentro de una organización sobre la base dela Teoría deontológica de la norma de Kant, que promulga que el deber es la acción cumplida en vista de la ley y por respeto a ella. Asimismo, es importante mencionar que Deontología es una rama especialmente práctica de la Ética, dentro de la realización moral. Según Escobar (1988),18 “es la teoría de los deberes propios de una profesión o situación.” De igual forma y dentro del marco de una Deontología aplicada, “la Deontología profesional es el conjunto de normas que regulan una actividad profesional y que determina los deberes mínimamente exigibles a los profesionales en el desempeño de su actividad.”19 En relación con el párrafo que antecede, es importante reconocer que la Deontología profesional, fue concebida como el estudio tanto de los deberes como de los derechos de los profesionistas, y conlleva una serie de actitudes y virtudes, que éstos deben efectuar para hacer posible la moralización de la comunidad; los deberes que estudia y prescribe la deontología, nos permiten referirnos a una serie de principios o códigos de acuerdo con los cuales vivir y realizarse el individuo. 17

17

Stanton, W. op.cit. página 21.

18

Escobar, G. en Ética, introducción a su problemática y su historia, página 135.

19

Basado en: http://es.wikipedia.org/wiki/Deontolog%C3%ADa_profesional

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De igual forma, Robinson (2005)20 hace referencia a la forma en que Kant explica la forma en la que se pueden averiguar las normas morales obligatorias: No se descubren preguntándonos que nos gustaría hacer, si no haciendo uso de nuestra razón, pide que imaginemos lo que sucedería si “universalizáramos” lo que queremos hacer. Por ejemplo: Queremos robar. Si todo el mundo robase todo el tiempo a los demás, entonces no sólo se desintegraría la sociedad con bastante rapidez, sino que, lo que es más importante para Kant, el propio concepto de “robar” caería en una especie de “agujero negro” il ógico. Empleando la razón y la “prueba de la universalización”, hemos descubierto indirectamente una regla obligatoria o “imperativo categórico” ¡No robar! Lo que concuerda con lo expuesto por Díaz21 al afirmar que si en una empresa las personas engañaran o robaran a los demás, inevitablemente se hundiría. Entonces debe existir una ética empresarial o de los negocios, que sea percibida como tal por los miembros de esa puntual colectividad y, correlativamente, por el entorno de la misma. Estos principios éticos serán criterios de referencia firmes, es decir, el faro que ilumine los comportamientos humanos. Para ejemplificar en la forma más conveniente lo mo strado, sobre un marco mercadológico, los profesionales de la mercadotecnia deberían evitar la inclusión de modelos o atletas profesionales al momento de publicitar tabaco o licores, puesto que las celebridades frecuentemente representan modelos de rol para la juventud. En este orden de ideas y sobre la base de la experiencia, queda demostrada la importancia de establecer un conjunto de normas que regulen el comportamiento de los individuos pertenecientes a una organización; es decir, un código de ética que oriente las acciones a seguir. Para acentuar lo anteriormente expuesto y únicamente con el fin de ejemplificar en el contexto guatemalteco, vale mencionar que compañías como Cervecería Centroamericana, S.A., Colgate, Esso, Cementos Progreso, Amanco, Empresa Eléctrica de Guatemala (EEGSA) y Montana Exploradora de Guatemala, S.A. han establecido Códigos de Ética ydesarrollado actividades de responsabilidad social, comprometiéndose de esta forma tanto con sus colaboradores como la sociedad en general.22 De acuerdo con Schiffman23, las organizaciones que se orienten a través de una conducta ética y con responsabilidad social en sus actividades, conquistarán y 20

Basado en Robinson, D. página 84.

21

Entrevista a Manuel Díaz Aledo.

Tomado de: http://www.proetica.info/index.php?option=com_content&task=view&id=18&Itemid=24 22

Para ampliar esta información, véase: www.centrarse.org

23

Basado en Schiffman, L. op cit., páginas 19 y 20. Mercadotecnia 1

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conservarán el apoyo de consumidores leales por muc ho tiempo. Cada vez más, las empresas reconocen que las actividades responsables socialmente consiguen la mejora de su imagen ante los consumidores, accionistas, sector financiero y demás públicos de significancia. “Perciben que las prácti cas con responsabilidad social y ética sencillamente son un buen negocio, que repercute no sólo en una imagen favorable, sino, a final de cuentas, en un incremento en el nivel de ventas.” Rae (2007)24 manifiesta que la clave para el liderazgo es que los valores de una empresa y su personal sean los mismos. “Ocurre que la gente tiene un conjunto de valores, pero no encajan con los que tienen las empresas.” Se ha tenido entonces, la oportunidad de observar un sencillo análisis sobre algunas de las tradiciones éticas con la mercadotecnia; se debe mencionar que la elección de este tema, obedece al alto grado de importancia que reviste el término Ética hoy en día, así como también a que a diario, la persona está expuesta a cientos de estímulos de índole mercadológica y como se mencionó al principio, deberá satisfacer sus necesidades sobre la base de un juicio racional, poder adquisitivo y de factores psicológicos que le afectan. Es aquí donde intervendrá la reflexión al momento de adquirir bienes o servicios para satisfacer las necesidades a manera de quedar psicológicamente satisfechos. También, las empresas deberán observar prácticas de responsabilidad socia l como una forma de fortalecer las relaciones con proveedores y clientes, así como también el factor confianza se verá reforzado grandemente. Del mismo modo, se ha tenido la oportunidad de ver la forma en que se conectan las características básicas de las tradiciones Aristotélica o Prudencial, Utilitarista y Kantiana, con factores mercadológicos trascendentes como son el comportamiento del consumidor, el desarrollo de productos, así como también con aspectos publicitarios. Se ha hecho también especial énfasis en la importancia para una empresa, de observar prácticas de responsa bilidad social.

24

19

Entrevista a Dave Rae. Tomado de: Immanuel Kant

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Anexos Cuadro ilustrativo de las Tradiciones Éticas

25

http://www.sigloxxi.com/index.php?link=noticias&noticiaid=12388&PHPSESSID=7ec29a88dad522e525 Basado en Cortina, A. El quehacer ético, Santillana, España, 2002, páginas 13-37.

Tradición Ética

Tradición aristotélica

Tradición utilitarista

Tradición kantiana

Características 1. Fin último natural y moral: felicidad (lo que conviene a una persona en el conjunto de su vida) 2. Ámbito moral: el de la racionalidad que delibera los medios más adecuados para alcanzar un fin. 1. Fin último natural y moral: felicidad (el máximo placer y el mínimo de dolor) 2. Ámbito moral: el de la maximización del placer y la minimización del dolor para todos los seres sentientes. 3. Criterio moral: entre dos cursos de acción elegir aquel cuyas consecuencias procuran el mayor placer al mayor número 1. Fin moral: conseguir una buena voluntad, que se guíe por las leyes que nos damos nosotros mismos. 2. Ámbito moral: el de las leyes que nos hacen verdaderamente personas. Es decir, el de nuestra autonomía. 3. Criterio moral: elegir las normas que pueden expresarse imperativos categóricos.

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Semana número 3

Unidad: Fundamentos y proceso del marketing

Ejercicio:

Macroentorno del Marketing

Material a utilizar: Dos periódicos de diferentes fechas (prensa libre, siglo xxi, el periódico) Goma Tijeras Hojas en blanco Instrucciones: Tomando como base al producto que seleccionó para realizar la actividad del microentorno, busque en periódicos o revistas dos noticias de cada elemento del macroentorno que influyan en la manera de hacer negocios de esta empresa. Justifique sus elecciones.

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Objetivos: Establecer los ambientes y sus aplicaciones basadas es aspectos externos e internos del mercado. Diferenciar los mercados a los cuales se dirigen las fuerzas del marketing y la estructura para cada mercado, logrando diseñar mezclas correctas para cada segmento. Lectura del libro de texto: Lectura del libro de texto capítulo 5


Objetivos: Expresar la importancia del pensamiento de los consumidores para medir y actuar en base a sus necesidades.

Semana número 4

Unidad: Identificación y Lectura del libro de texto: selección de mercados

Lectura del libro de texto capítulo 6

Ejercicio:

Tipos de mercados de compra

1. Realice un cuadro comparativo entre el proceso de compra del mercado industrial y del mercado de consumo. 2. De los productos y servicios que se le presentan a continuación identifique cuales son para mercado industrial y cuales para mercado de consumo. Justifique su respuesta.

a. Botellas PET b. Botellas de agua pura c. Tapa roscas d. Harina e. Subestaciones eléctricas f. Transformadores plantas de emergencia g. Tubería galvanizada h. Cajas registradoras i. Computadoras j. Jeans CK k. Reloj Gucci l. Cremas Clinique

m. Aceites de corte n. Acero o. Aluminio p. Cobre q. Chocolate r. Colonia XS s. Línea telefónica t. Abrasivos u. Barretas v. Fibra óptica w. Cemento x. Telefonía y. Control de plagas z. Hospedaje

3. Seleccione un producto o servicio por cada tipo de mercado. Ejemplifique y diagrame el proceso de compra paso a paso. Aplicar formatos adjuntos.

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Proceso de decisión de compra para mercados de consumo Reconocimiento del problema o necesidad

Proceso de decisión de compra para mercados industriales Reconocimiento del problema o necesidad

Busqueda de Información Descripción general de la necesidad (características, precio, durabilidad, entre otros)

Decisión de compra

Conducta posterior a la compra

Búsqueda de proveedores (internet, paginas amarillas, entre otros)

Solicitud de propuestas (escritas, cotizaciones, catálogos, entre otros)

Selección de proveedores (centro de compras estudia y selecciona propuestas)

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Objetivos Identificar la importancia del pensamiento empresarial para medir y actuar en base a sus necesidades. Identificar los tipos de segmento existentes y las necesidades que cada uno posee para responder de mejor forma a los objetivos mercadológicos de satisfacción y posicionamiento. Lecturas complementarias: Lectura complementaria del libro “Fundamentos del Marketing” de William Stanton, 13ª. edición páginas 177 a 179

Semana número 5

Unidad: Identificación y selección de mercados

Ejercicio:

Segmentación Instrucciones: Defina el perfil del consumidor de los siguientes productos, enfatizando en las variables demográficas y psicogr áficas. 1. Salsitas Naturas 2. Zapatos Payless 3. Harina Maseca 4. Tarjetas telefónicas TIGO 5. Café la Jarrillita en sobre 6. Programa Viva la Mañana de Guatevisión 7. Cereales Nestum 8. Universidad Rafael Landívar 9. Disney World 10. Bebida energizante Raptor

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Semana número 6

Unidad: Producto

Objetivos: Entender la naturaleza de los productos como bienes o servicios y su desarrollo dentro del mercado comercial, así como su proceso de vida y sobrevivencia. Lectura del libro de texto: Lectura del libro de texto páginas 239 a 250

Ejercicio:

Percepción de marcas guatemaltecas Campero, Paiz, Gallo, Malher, Sarita, Europa, Progreso, El Tamal, La Torre, Maggi, Salvavidas, Cobán, Kern´s, San Martín, Saúl, Súper Pan, Toledo, Caña Real, Cebollines, Cemaco, Cofiño, Ina, Suli, Toky, Vecesa, Astoria, Bagel, León, Darosa, De la Riva, Despensas, Econosúper, Cafetalito, Foremost, Irtra, Zacapa, Señorial, Tre Fratelli, , Bisel, Botrán, Canella, Capeuleu, Del Frutal, Ducal, Gama, Gustavo Molina, Instawax, La Paleta, La Pradera, Progreso, Lozano... Solución práctica 1. De las marcas anteriores seleccione 5 y haga el perfil del consumidor de algún producto bajo esas marcas. 2. Mencione cuáles son sus marcas favoritas guatemalteca y extranjeras, cuál es el atributo, el beneficio, la ventaja o el valor que para usted representan las mismas. 3. De acuerdo con la pregunta anterior, averigüe en que factor(es) radica su valor de marca. 4. Mencione 10 marcas guatemaltecas adicionales a las que se mencionan en el documento. ¿Qué experiencias de marca (positivas y negativas) recuerdan de dichas marcas? 25

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Objetivos: Comprender la importancia de todo lo que incluye un producto, desde su aspecto externo como interno para el éxito y aceptación del mismo.

Semana número 7

Unidad: Precio

Profundizar sobre las diferencias entre bienes y servicios en los aspectos tangibles e intangibles que los conllevan para el éxito de ellos en el campo mercadológico. Lectura del libro de texto: Lectura del libro de texto páginas 250 a 278.

Ejercicio:

Productos de consumo

En el mercado existen gran cantidad de productos de consumo masivo. Según el uso que se les den, el tiempo invertido por el consumidor para comprarlo, o el interés que despierten los productos en el consumidor, se pueden clasificar en diferentes categorías. 1. Realice un cuadro comparativo de los diferentes tipos de productos de consumo. El cuadro debe incluir como mínimo las cuatro variables del marketing mix. 2. Ejemplifique cada tipo de producto de consumo con al menos tres ejemplos y explique porque pertenece a esa categoría.

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Semana número 8

Unidad: Producto

Ejercicio:

Mezcla de productos

Toda empresa ofrece a los consumidores una gama de productos que pueden estar clasificados en diferentes categorías. Una de las empresas a nivel mundias con mayor oferta de productos es Unilever. 1. Revise el sitio Web de Unilever (http://www. unilever.com.mx/ourbrands/ ) y elabore una lista de todas las líneas de productos de la compañía. 2. Indique puntualmente que necesidades satisfacen al menos 15 productos de Unilever. 3. Explique cada una de las decisiones con respecto a la línea de productos (Pág. 267 del libro).

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Objetivos: Establecer los ambientes y sus aplicaciones basadas es aspectos externos e internos del mercado. Diferenciar los mercados a los cuales se dirigen las fuerzas del marketing y la estructura para cada mercado, logrando diseñar mezclas correctas para cada segmento. Lectura del libro de texto: Lectura del libro de texto capítulo 8.


Objetivos: Establecer los ambientes y sus aplicaciones basadas es aspectos externos e internos del mercado. Diferenciar los mercados a los cuales se dirigen las fuerzas del marketing y la estructura para cada mercado, logrando diseñar mezclas correctas para cada segmento. Lectura del libro de texto: Lectura del libro de texto páginas 318 a 328. Lecturas complementarias: Lectura complementaria del libro “Marketing un enfoque global” de McCarthy y Perreault, 13ª. edición páginas 290 a 293

Semana número 9

Unidad: Producto

Ejercicio:

Desarrollo de nuevos productos ¡Juego creativo! Presentación: A partir de los materiales, desarrollar UNO de los cuatro proyectos que se presentan. Tendrán 3 minutos para exponer su producto, deberán definir: 1. Segmento. 2. Marca. 3. Descripción del producto (beneficios, ventaja competitiva, valor agregado, etc.) Deben vender la idea.

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Proyectos: 1. Diseñar el mejor vehículo del mundo, ya sea terrestre, aéreo o acuático. Material a utilizar: Piezas para armar, plasticina, papel y lápiz, yesos, cartulina. 2. Diseñar dispositivos de seguridad para bancos, cajeros automáticos, automóviles y casas de habitación. Material a utilizar: Plasticina, piezas para armar, papel, lápiz, cartulina y yeso. 3. Diseñar una golosina que a la vez sea alimento o medicamento que los niños coman o tomen con gusto. Material a utilizar: Papel y lápiz o cartulina y colores. 4. Diseñar el mejor mobiliario donde los alumnos puedan además de atender las clases con comodidad, tener acceso a bases de datos e Internet, así como reloj que indique la hora de inicio de clase, final de la clase y siguiente actividad. OJO: NO vale un lugar para colocar chivos. Material a utilizar: Plasticina o papel y lápiz o cartulina.

Ciclo de Vida Instrucciones: Resuelva cada uno de los planteamientos que se le presentan a continuación. 1. Unilever tiene una cartera de varios productos. En base a la información que se le da identifique la etapa del ciclo de vida en la que esta el producto y recomiende estrategias de cada elemento de la mezcla de mercadotecnia. a. Ala es la maraca líder en detergentes. A pesar de que sus ventas siguen creciendo el índice de crecimiento a comenzado a disminuir. Cuenta con gran cantidad de competidores que han comenzado a hacer promociones y liquidaciones de los productos. b. Shampoo Suave, es un producto para el cuidado del cabello. Sus ventas ha disminuido drásticamente en el último sem estre. La mayor parte de sus competidores se han retirado del mercado y los que quedan tienen precios sumamente bajos. c. Axe es un desodorante para caballeros que tiene poco tiempo de estar en el mercado. No tiene muchos competidores en el segmento al que se dirige. La empresa ha comenzado a tener ganancias con este producto en el último trimestre. d. Drive es una nueva marca de detergentes para tapicería de vehículos. Se posiciona como un producto de calidad a un precio accesible. Las ventas son bajas y no tiene muchos competidores en su categoría. 2. Tomando como base su experiencia como consumidor, identifique dos marcas de productos para cada ciclo de vida y justifique su respuesta. 29

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Objetivos: Expresar las interioridades que producen los precios, su importancia y los objetivos que buscan en sus asignaciones, hasta la obtención de un punto de equilibrio favorable.

Semana número 10

Unidad: Precio

Lectura del libro de texto: Lectura del libro de texto páginas 328 a 335. Ejercicio:

Caso de cálculo de precios

PRODUCTOS LÁCTEOS S.A.

Productos Lácteos Salud S.A. es una empresa que se instaló a mediados de 1985 en la ciudad de Villa Nueva. Originalmente, la compañía era manejada por un administrador único, pero hace unos ocho meses camb ió a un consejo de administración, debido a que así lo exigieron los bancos para otorgarle un financiamiento que solicitó. Su presidente, el Lic. Renato Domínguez, quien ha trabajado en la empresa de 1990 a la fecha, convocó a una reunión de consejo el jueves pasado para exponer los problemas que se han suscitado por la excesiva competencia de las empresas líderes en el país, cuyas marcas han ido incrementando su participación de mercado, y contra quienes es difícil competir por su buena calidad, sus ofertas de precios bajos y sus grandes campañas publicitarias. Dijo que la empresa no podrá resisti r por mucho tiempo más las embestidas mercadológicas de sus competidores, porque gradualmente ha ido perdiendo participación de mercado y cada vez resulta menos costeable la operación. Mercadotecnia 1

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EI papá de Renato Domínguez comenzó a producir yogur en Quetzaltenango desde 1961, pero solo lo hacía caseramente y sólo lo vendía a sus amigos y vecinos. Así transcurrió mucho tiempo, hasta que Renato se graduó y convenció a su padre de poner una planta en toda forma, en la zona de Santa Catalina, Villa Nueva cercana a la ciudad Capital, por ser ésta el principal centro de consumo del país. La calidad de sus productos es igual o superior a la de sus competidores, pero los envases no son tan blancos ni tienen tan buena impresión gráfica como los de ellos. El servicio que proporciona a sus clientes consiste en visitarlos por lo menos una vez a la semana y surtirles la mercancía en un plazo máximo de 21 días, a partir de la fecha de sus pedidos. Además, un día a la semana les retiran de sus refrigeradores el yogur caduco o maltratado. Su aparato distributivo tiene varios equipos de transporte: un tráiler con capacidad par a 20 toneladas, dos camiones de cuatro toneladas y cinco camionetas panel de 3/4 de tonelada. No tiene presupuesto anual para publicidad; sólo acostumbra obsequiar producto a fin de año. Renato explica la situación actual dela empresa: “Hace dos años tenía una participación de mercado de 15% Y ahora tenemos una de 10%. Cada vez es más difícil competir con las marcas líderes que son las marcas de mayor penetración (por lo menos cuentan con el 80%).” Agrega que ya desde fines de 2004 se comenzó a reducir la demanda total y que ahora se está reduciendo aún más como consecuencia de los problemas económicos del país. El nuevo consejo de administración decidió que paracontrarrestar los efectos de la competencia es necesario crear una extensión de línea de yogurt, por lo que desean incursionar en el mercado con sabores de piña, papaya y manzana. Desean hacer el lanzamiento a nivel nacional, pero están preocupados porque al ser un mercado que se encuentra en la etapa de madurez. El precio actual de la presentación pequeña es de Q.3.50 y saben que sus competidores no hacer rebajas de precio pero que constantemente realizan promociones de 2 x 1. El precio del líder del mercado es de Q.3.75. Como asesor y tomando en cuenta la información que se le presentó, responda los siguientes cuestionamientos: 1. Desarrolle el perfil del consumidor al que se lanzarán los nuevos productos. 2. Los costos de producción para 300,000 unidades para los nuevos sabores son los siguientes:

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Actividad

Costo

Material Promocional

Q46,000 anuales

Alquileres

Q74,000 anuales

Sueldos administrativos

Q100,000 anuales

Sueldos de mano de obra

Q.0.78 por unidad

Material de producción

Q.1.50 por unidad

Distribución

Q0.30 por unidad

Calcule el precio al que deberían vender este producto. 3. Calcule el punto de equilibrio. 4. Después de analizar el precio del nuevo producto y la información proporcionada en el caso, ¿Qué propone a la empresa en cuanto al precio: debe cambiarlo o dejarlo igual al precio actual? 5. ¿Qué otras recomendaciones haría a la empresa?

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Semana número 11

Unidad: Precio

Objetivos Conocer las interioridades que producen los precios, su importancia y los objetivos que busca en sus asignaciones, hasta la obtención de un punto de equilibrio favorable. Lectura del libro de texto: Lectura del libro de texto páginas 335 a 356.

Ejercicio:

Low Prices Are Not Always Your Friend Cutting prices might seem reasonable given the state of the economy, but doing so could backfire over the long run, argues our columnist by Steve McKee for Business Week Steve McKee is president of McKee Wallwork Cleveland Advertising, an ad agency specializing in working with companies suffering from stale brands and stalled growth. The economic news has not been good of late, and that may lead you to believe you should find a way to lower your prices. After all, consumers will be looking for ways to cut back. But while lower prices may make sense from a short-term perspective, they may not be as strategic as you think. Let me explain. The other day I saw an ad for a convenience store trumpeting the virtues of its affordable, freshly brewed coffee. The headline said “Because your morning coffee shouldn’t cost more than your lunch.” The obvious dig at Starbucks (SBUX) made me chuckle. But it also made me think. Why shouldn’t it? Is paying $3, $4, or even $5 for a cup of coffee 33

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really so irrational? Perhaps so if all you’re buying is coffee, but if along with it you enjoy a relaxing, pleasant experience it may be quite a bargain. In today’s fast-paced culture, how much is 10 minutes of bliss worth?

Price as an Indicator of Value

That thought reminded me of another shopping experience, this time revolving around jewelry. I recently inherited a ring from my grandmother that was somewhat dated, but featured a beautiful aquamarine, my wife’s birthstone. I knew she would love the stone, so I set out to find a jeweler who could redesign the ring into a pendant in time for her birthday. I visited three or four different jewelry stores, trying to find one that would offer design talent, a personal touch, and a willingness to work within my budget. And as I evaluated my own decision process, I observed something interesting and somewhat surprising—I gravitated toward the most ex pensive option. I can’t say that the jeweler I chose was definitively better than the others, but for some reason I felt more comfortable with it, not in spite of its higher prices, but because of them. I felt that by paying a little extra I would be more assured of ending up with a piece my wife would love. These are good examples of how price is a product feature (BusinessWeek SmallBiz, Winter, 2006), regardless of whether it’s intended to be. For all I know, Starbucks might use the same coffee beans as the convenience store, but its higher price suggests a more valuable blend. The gold and diamonds my chosen jeweler sells may be identical to those found at other stores, but the fact it charges a little more gives me the sense that the quality of its work is better. Both are rational conclusions for me to draw, because thousands of previous purchase decisions have taught me price isn’t merely a reflection of product quality, it’s an indicator of it as well. If something is more expensive, it’s usually for good reason.

For Long-Term Success, Higher Prices

Say you were in an electronics store evaluating two TVs that had similar features and design characteristics, but were significantly different in price. Which would you choose? Many people would choose the lower-priced option, but some would go with the more expensive model. Would the latter group be acting irrationally? Not at all— even those who bought the cheaper TV wou ld most likely agree the more expensive option is somehow of higher quality. It would have to be (goes the reasoning) to justify its higher price. Higher prices may lead to lower sales volume in the short term, but they also provide the margins companies need to invest in brand-building or to expand their distribution networks. The chief executive of national chain Ultimate Electronics serves as the company’s spokesperson, and in his advertising he insists Ultimate always has the lowest prices. He boasts they continuously shop the competition, and Mercadotecnia 1

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when Circuit City or Best Buy lowers the price on something, Ultimate Electronics lowers it even further. Whether or not most consumers believe this is beside the point (I suspect they don’t believe it—we’ve all learned that lowest-pric e promises are often empty). What I can’t figure out is how Ultimate Electronics expects to build long-term success with this strategy. The chain will tend to attract price-driven shoppers who are likely to have zero brand loyalty. That might sell a razor-thin-margin TV today, but won’t build equity for tomorrow. Even in the cutthroat world of consumer electronics, low prices are not always your friend. Nor are low prices a winning strategy in the ultimate not-for-profit organization— where you wouldn’t think pricing strategy is even a consideration—a church. One of the churches in my community was advertising a stage performance of The Messiah in the weeks leading up to Easter. In the spirit of its mission, it offered tickets to the event for free, which is what you might expect from a ministry. But we all know the truism that you get what you pay for. I think the church’s outreach might have been more effective if it charged at least a minimal fee for the tickets— not to make money, but to communicate that the performance is of high quality and worth attending.

Face It, You’re Not Wal-Mart

Sending a quality signal via higher pricing is an undervalued, and often overlooked, tactic. An architect friend of mine is incredibly talented, and as a result is very busy. He’s under stress from managing all of his commitments and worries about the effect it is having on the quality of his work and his reputation (not to mention his family). My counsel to him? Raise his fees. Doing so will enable him to bring on more staff to relieve some of his load, ensuring he can maintain his high standards in all that he does. It will also chase away his more price-sensitive customers, allowing him to devote the time necessary to do better work for the clients that remain. He’s coming to the understanding that until he loses a fair number of clients due to price objections, his fees are too low. The same goes for any product or service. It can be odd to feel good about losing customers because of price, but if you’re not, you may be backing yourself into a lowmargin corner. And don’t kid yourself—other tha n Wal-Mart, very few companies can truly sustain a low-price positioning. Instructions: Answer in English the following questions. 1. After reading this article, find 3 examples of business that apply this strategy in Guatemala and explain why. 2. Identify an example of business in Guatemala that applied this strategy and failed.

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Objetivos: Analizar las razones por las cuales se asignan precios y las bases para realizarlo, las estrategias y situaciones que conlleva la toma de decisiones en el tema financiero.

Semana número 12

Unidad: Precio

Lectura del libro de texto: Lectura del libro de texto capítulo 10

Ejercicio: Realizar el cuadro de vinculación de conceptos de la página 344 del libro de texto.

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Semana número 13

Unidad: Plaza (distribución)

Objetivos: Identificar los tipos de canales para la distribución de productos y servicios, las razones de cada uno de ellos y los aspectos legales que incluye el elegirlos. Lectura del libro de texto: Lectura del libro de texto capítulo 11.

Ejercicio:

Las manos detrás de una mordida ¿Sabe usted en dónde se cultivó el pepinillo del Big Mac que se comió hoy? ¿O la nacionalidad de la cebolla con la que prepararon su Quesoburguesa? Miles de manos guatemaltecas están detrás de los productos que se sirven a diario en McDonald’s. Guatemala es el mayor proveedor de la región para el mayor vendedor de hamburguesas del mundo. Un pasaporte que le ha servido para conquistar mercados internacionales Usted no se imagina los pedacitos de país que van en cada mordida de una hamburguesa de McDonald’s. Desde las tierras altas de Chimaltenango, pasando por el templado Sacatepéquez, la calurosa costa sur, el árido oriente y la salida al mar Caribe, están representados entre dos rodajas de pan. El 85 por ciento de la materia prima que sirve para elaborar los productos de la cadena de restaurantes en el país es nacional. Los pepinillos, 37

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la cebolla, el tomate, la carne, la lechuga, el pan y el ajonjolí pueden llegar a tener lugares de origen tan remotos que cuesta imaginárselos todos juntos en una hamburguesa que se prepara en menos de un minuto. McDonald’s es la tercera cadena de restaurantes más grande –después de Pollo Campero y Domino’s– y el mayor vendedor de hamburguesas del país. La marca, asentada en Guatemala desde junio de 1974, posee 49 puntos de venta, está por inaugurar el número 50, y solo conoce las cifras de seis dígitos en adelante cuando habla de consumo: 25 millones de panes al año, 2.5 millones de libras de carne, 225 mil galones de mezcla para helado, 15 millones de vasos de agua gaseosa. La política de la empresa, cuenta su gerente de operaciones, Marco Cordón, es desarrollar a los productores locales y solamente importar la materia prima que no se pueda producir en el país o que se produzca en menor cantidad y calidad que la requerida por la corporación. El queso de Nueva Zelanda, por ejemplo, no tiene rival, las papas de Canadá son imposibles de cultiv ar aquí, y México se ha acreditado ya como el fabricante de mayonesa. Guatemala es el mayor proveedor de McDonald’s para Centroamérica. Dada la nobleza de su suelo y su diversidad de climas, el país es el principal exportador para los restaurantes de Ronald de la región. Ostentar este título también le ha requerido a los agricultores, intermediaros y procesadores cumplir con los estrictos estándares de esta cadena de más de 31 mil restaura ntes en todo el mundo y que se ufana de producir exactamente la misma hamburguesa en Turquía que en Argentina. “Muchos quieren venderle a McDonald’s” Por los altos volúmenes de compra que maneja McDona ld’s, muchos quieren venderle, pero pocos logran ser aprobados, cuenta su gerente de Operaciones, Marco Cordón. Un candidato a proveedor debe atravesar un proceso que dura un año. La Corporación se encarga de evaluar si cumplecon el plan Haccp (análisis de riesgo y puntos críticos de control), si paga salarios en ley y si cumple con sus normas de seguridad. En los campos de cultivo se verifica el cumplimiento de buenas prácticas agrícolas (no contratación de niños, contar con pozo propio y letrina, usar plaguicidas no dañinos), y en las plantas de producción se comprueban las buenas prácticas de manufactura. Si es aprobado, el proveedor está sujeto a auditorías anuales que incluyen visit as sorpresa y dos veces al año sus productos son comparados con el prototipo de Estados Unidos para verificar que cumple con las especificaciones de la marca. “Proveerle a McDonald’s implica mantener calidad, abastecimiento y buen servicio”, cuenta Ana Negreros, ingeniera de producción de Panifresh. “Uno busca venderles a ellos porque pagan bien y son una transnacional que abre puertas”, cuenta Guillermo Maldonado, asesor de los Horticultores Unidos de Chirijuyú, Mercadotecnia 1

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una aldea que descubrió su potencial lechuguero y exportador con la cadena estadounidense, y que cambió el adobe de sus casas por bloc y piso cerámico, y ahora cuenta con 94 carros.

El pan 25.5 millones de unidades

Panifresh abastece de pan a los restaurantes de la cadena en toda Centroamérica, México, Panamá y el Caribe. La empresa, que tiene 300 empleados y produce 17 mil 500 panes por hora, también elabora los pies de manzana, piña y queso para 23 países de Latinoamérica: un total de 14 millones, de los cuales tres se quedan en el país. El 95 por ciento de la materia prima que utiliza Panifresh es nacional. Ingredientes como la manzana y la piña se importan de Washington y Tailandia.

Las papas 6 millones 300 mil libras

Las papas que utiliza McDonald’s se cultivan en Canadá y por el tipo (Russet), el clima y la latitud que requieren no podrían cultivarse en Guatemala. Las patatas miden 14 pulgadas y deben ser cortadas en dos para lograr el tamaño apropiado para la venta. Su cultivo, riego y fertilizantes se controlan por computadora.

La carne 2.5 millones de libras

Entre un 70 y 80 por ciento de la carne de res que usa McDonald’s se importa de Nicaragua y Costa Rica. El resto se compra a un matadero guatemalteco que se abastece con reses principalmente de Izabal. La empresa Servicios Gerenciales (Sergesa) es la encargada de procesar la carne, molerla y volverla tortitas congeladas que se envían empacadas a los restaurantes de Guatemala y Centroamérica.

El agua gaseosa 15 millones de vasos

Es marca Coca-Cola, pero se la abastece Productos Sharp. Cada restaurante tiene una planta en la parte trasera del local para mezclar el jarabe y los otros ingredientes que conforman la soda de uso comercial. En Guatemala, McDonald’s es el mayor consumidor de Coca-Cola “post mix”: vende 15 millones de vasos de agua gaseosa al año.

La cebolla 48 mil libras

Proviene de Sololá, Huehuetenango y Quiché (en algu nos meses que escasea se importa de México, Estados Unidos y/o Canadá). Las cebollas pasan por un intermediario y este las envía a Recursos Selectivos, empresa encargada de mandarla picada y lista para ponerla en la hamburguesa. La compañía también abastece a supermercados y otros restaurantes de Guatemala. Lo que le provee a McDonald’s conforma la tercera parte del total de su producción.

La lechuga 620 mil libras

Es cultivada por cuatro proveedores: dos en Chirijuyú, una en Parramos (Chimaltenango) y otra en Antigua Guatemala. Las lechugas se entregan a Recursos Selectivos, quien las pica y las empaca. Un grupo de agricultores, 39

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Horticultores Unidos, en Chirijuyú, Tecpán, han cosechado las lechugas de Ronald desde 1995. Producir en forma masiva bajo rigurosos estándares de calidad, le ha valido reconocimientos como el Premio Rural de la Productividad, y su ingreso a la cadena Wall-Mart.

Los pepinillos 24 mil galones

Los pepinillos que le dan el sabor característico a las hamburguesas son originarios de Estanzuela, Zacapa. La empresa Lilly’s se los provee a McDonald’s desde que la cadena solo contaba con tres restaurantes, y ha ido creciendo con ella. Su dueña empezó con US$15 y en la cocina de su casa. Ahora tiene una máquina que corta 6 mil frutos por hora, 7 empleado s y exporta a Centroamérica. En Estanzuela, su proveedor es Héctor Castañeda, unmelonero que se aventuró a cultivar pepinillos hace 20 años.

El helado 225 mil galones

Improlacsa, una empresa nacional, es la encargada de elaborar la mezcla para los helados: sundaes, Mcflurries y batidos. Seis personas trabajan para entregarle 225 mil galones por año de helado a McDonald’s, el cliente que consume el 35% de la producción total de la empresa que también le provee a los restaurantes de la “M” en Centroamérica y espera incursionar pronto en Panamá.

El topping de fresa 60 mil libras

El topping de fresa de los sundaes también se fabrica en Guatemala desde hace 15 años (los de caramelo y chocolate se importan), bajo una receta secreta que solo posee Industrias Odi. La empresa se abastece de las fresas frescas que se cultivan en las aldeas Chimazat y Santa Cruz Balanyá, de Chimaltenango (con un aproximado de 50 agricultores) para preparar la famosa mermelada.

El café 1,788 quintales

McDonald’s consume café del tipo americano e italiano. El grano proviene de seis fincas en La Antigua Guatemala, Cobán, Atitlán, Hue huetenango, Fraijanes y San Marcos y se procesa en la tostaduría Buen Café, el abastecedor de la cadena desde hace más de 25 años. Como todos los proveedores, el representante de la tostaduría debe trabajar al menos un día al año en un restaurante atendiendo el autoservicio, la caja y la cocina, y así ver de cerca los productos hasta que llegan a los consumidores finales.

El pollo 1 millón 200 mil libras

Las tortas de pollo para las hamburguesas y los McNugets se importan, pero el pollo frito que se vende por piezas es de producción nacional. McDonald’s vende al año 1 millón 200 mil libras de pollo con hueso Frisa( es su proveedor) y tiene en planes comprar también en el mercado local las tortas. Hace unas semanas empezó con el intento en varios restaurantes.

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El tomate 550 mil libras

Los tomates manzanos se cultivan en parcelas de la carretera a Chimaltenango, Palencia y carretera a El Salvador. Sergesa también es la encargada de recibirlos, clasificarlos y enviarlos en cajas a los restaurantes, listos para ser lavados y cortados. La demanda de tomates manzanos de McDonald’s ha llegado a afectar la oferta en el país. Los directivos de la empresa cuentan que han notado que cuando promocionan una hamburguesa que usa tomate, el fruto se escasea o sube de precio en el mercado local.

El agua pura Medio millón de botellas

La incluyeron en el menú porque los clientes la emp ezaron a demandar, pero la cadena no pensó que fuera a ser tan alta la demanda: 573 mil botellas por año, todas compradas a Salvavidas.

El ajonjolí 3 mil 600 quintales

Se cultiva en la zona sur del país, en los municipios de Champerico, Retalhuleu, Cuyotenango, San Andrés Villaseca (Suchitepéquez), La Gomera, Tiquisate, Nueva Concepción (Escuintla), Chiquimulilla y Coatepeque. Los agricultores abastecen a la planta El Carmen, en donde el ajonjolí es procesado para enviarlo listo a la empresa Profasa, una compañía que tiene a McDonald’s como cliente nacional y que también exporta a Europa, Estados Unidos, Japón y Sudamérica. En base a la información que se le proporciona en el caso anterior, responda los siguientes cuestionamientos: 1. Elaboren un análisis y comentario del caso, enfatiz ando en la forma en la que la empresa se abastece de materia prima nacional para la preparación de sus conocidos productos. 2. ¿Qué ventajas competitivas ha logrado obtener Mc Donald´s durante su carrera dentro del mercado guatemalteco? Realice un FODA de la misma. 3. Ustedes forman parte del Departamento de Mercadeo de Mc Donald´s Guatemala y necesitan lanzar nuevos productos para la Semana Santa 2009 (verano), les piden como mínimo 5 opciones para implementar en el menú, que serán analizadas por la Gerencia General. Recuerde que la novedad, creatividad y diferenciación son elementos importantes en el desarrollo de productos nuevos. Explique sus opciones, cual es su mercado meta, estime el precio, si requiere alguna promoción y otros aspectos importantes (utilizando términos mercadológicos) para sustentar en mejor forma su propuesta. Considere materias primas producidas en Guatemala.

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Objetivos: Analizar las tendencias de venta minoristas de los diferentes productos y sus clasificaciones para poder proponer estrategias correctas en la toma de decisiones.

Semana número 14

Unidad: Plaza (distribución)

Lecturas complementarias: Lectura complementaria del libro “Fundamentos del Marketing” de William Stanton, 13ª. edición páginas 490 a 492. Ejercicio:

Tipos de mayoristas

Llamamos mayoristas a las empresas que se dedican primordialmente a la venta al por mayor. Los mayoristas compran especialmente a productores y venden principalmente a detallistas, consumidores industriales y a otros mayoristas. Los mayoristas se dividen en tres grupos principales (véase la tabla 11-3 del libro en la página 422) siendo éstos grupos los siguientes: 1. Comerciantes mayoristas 2. Corredores y agentes 3. Sucursales y oficinas de fabricantes y detallistas Con respecto a los tipos de mayoristas que integran éstos tres grupos, elabore un cuadro sinóptico donde indique claramente las características fundamentales de cada uno.

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Observación de comercios detallistas Instrucciones: Escoja un centro comercial y un mercado. 1. Para cada núcleo comercial desarrolle el siguien te informe: 1.1. Datos generales del núcleo comercial 1.1.1. Nombre del lugar 1.1.2. Dirección 1.1.3. Descripción del entorno (interno y externo) 1.1.4. Motivos de visita (compran o no compran) 1.1.5. Horas de máxima afluencia 1.1.6. Tipos de negocios (ropa, zapatos, miscelánea s, panaderías, restaurantes, abarrotes, carnicerías, etc.) 1.1.7. Vehículos (marcas y modelos), disponibilidad de parqueo en horas pico. 1.1.8. Nuevos productos y servicios 1.1.9. Ventaja competitiva del núcleo comercial 1.1.10. Publicidad y promoción del núcleo comercial 1.2. Segmentación del núcleo comercial 1.3. Elegir 5 puntos de venta y determinar: 1.3.1. ¿Cuál es el método de pago más utilizado? (e fectivo, tarjeta de crédito, débito u otros) 1.3.2. Producto más vendido 1.3.3. Rangos de precios 1.3.4. Publicidad y promoción utilizados (incluir material POP) 1.3.5. Estrategias de atención al cliente 1.3.6. Estrategias de fidelización 1.3.7. Cuadro comparativo de las 4 p’s de los 5 puntos de venta 1.4. Anexos (Fotos en el lugar), materiales POP, promociones, entre otros. 2. Después de realizar el punto anterior realice un cuadro comparativo que incluya las similitudes y diferencias entre los dos núcleos comerciales.

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Objetivos Establecer los principales pasos para desarrollar un programa integrado de comunicaciones y la mezcla promocional más adecuada para apoyar al producto o servicio en el mercado.

Semana número 15

Unidad: Promoción

Lectura del libro de texto: Lectura del libro de texto páginas 431 a 442. Ejercicio: Entrega parcial del Texto Paralelo.

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Semana número 16

Unidad: Promoción

Objetivos Establecer los principales pasos para desarrollar un programa integrado de comunicaciones y la mezcla promocional más adecuada para apoyar al producto o servicio en el mercado. Lectura del libro de texto: Lectura del libro de texto páginas 442 a 468.

Ejercicio:

Spot publicitario

A través de la actuación, diálogos y música, en equipos de trabajo, diseñar el mejor spot televisivo para prevenir a los jóvenes con respecto a algunos de los siguientes temas: Consumo de enervantes, embarazos no deseados enfermedades de transmisión sexual o algún otro tema que sea del interés del grupo. Deberán de presentar 1. Storyboard. 2. Producción audiovisual. Material a utilizar Actuación de los participantes; papel y lápiz para redactar el diálogo; es recomendable (no indispensable) contar con una cáma ra de video.

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Objetivos: Establecer los principales pasos para desarrollar un programa integrado de comunicaciones y la mezcla promocional más adecuada para apoyar al producto o servicio en el mercado.

Semana número 17

Unidad: Promoción

Lectura del libro de texto: Lectura del libro de texto páginas 475 a 497. Lecturas complementarias: Lectura complementaria del libro “Fundamentos del Marketing” de William Stanton, 13ª. edición páginas 566 a 570.

Ejercicio:

Promoción

La promoción de ventas cubre una amplia variedad de incentivos a corto plazo diseñados para estimular a los consumidores finales e industriales, al comercio y a la propia fuerza de ventas de la empresa. Las campañas de promoción de ventas requieren del stablecimiento de objetivos (en general las promociones deben forjar relaciones con los consumidores). Luego hay que desarrollar e implementar el programa de promoción de ventas mediante las herramientas de promoción ante consumidores (muestras, cupones, reembolsos o devoluciones, paquetes de precio global, bonificaciones, especialidades publicitarias, recompensas por consumo frecuente y otras), herramientas de promoción comercial (descuentos, complementos, mercancía gratuita.) De acuerdo con la información del párrafo anterior, desarrolle un plan promocional para un producto de consumo masivo y prepare material audiovisual para exponerlo frente a sus compañeros de clase. Mercadotecnia 1

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Semana número 18

Unidad: Promoción

Objetivos: Conocer y analizar la venta y su administración como un proceso para proponer estrategias correctas que apoyen al departamento de ventas y al de mercadeo en un mismo esfuerzo. Lectura del libro de texto: Lectura del libro de texto páginas 497 a 513.

Ejercicio:

Venta personal

El proceso de venta personal puede ser muy sencillo o muy complicado dependiendo de la fidelidad del cliente, el conocimiento que tenga de la marca o de que tan interesado este en el producto. 1. Realice por escrito una guía para la venta de un producto no buscado. 2. Dramatice el proceso de venta elaborado en el punto anterior.

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Objetivos: Conocer y analizar la venta y su administración como un proceso para proponer estrategias correctas que apoyen al departamento de ventas y al de mercadeo en un mismo esfuerzo.

Semana número 19

Unidad: Promoción

Ejercicio:

Marketing directo en Guatemala

Instrucciones: Analice la figura con las formas de marketing directo, que aparece en la página 503 del libro de texto y luego responda: 1. ¿Son aplicables todos los tipos de marketing directo a la realidad guatemalteca? Realice un análisis de cada uno. 2. Recopile y clasifique ejemplos de marketing directo en Guatemala.

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India Quiché Un negocio que ha endulzado la cultura maya Es una empresa creada en 1926, la cual ha sobrevivido a las transnacionales y cuyos propietarios afirman que es una compañía familiar, no sólo a nivel gerencial, sino también de sus empleados. Se trata de una gaseosa de tradición quichelense, elaborada por la empresa India Quiché, que este año cumple 82 años de operaren el mercado de las embotelladoras. Futura expansión. Aunque su mercado objetivo ha sido llegar a todo el pueblo quiché, como lo explica Luis Noriega, gerente de Ventas, entre sus propósitos está poder conquistar los mercados nacional e internacional. Además de Quiché, en la actualidad sus bebidas se venden en departamentos como Huehuetenango, Totonicapán, San Marcos, Sololá, Chimaltenango, Alt a Verapaz y algunos puntos de distribución en Guatemala. De hecho, Noriega manifiesta que ve oportunidades de que estas bebidas puedan venderse más en el extranjero que en el país, espec ialmente por la exclusividad del sabor de crema soda, su producto líder. Noriega explica que hasta hace unos ocho años la distribución debía hacerse de manera directa con el cliente, a través de puestos en la vía pública. Sin embargo, ahora ti enen transportes que se encargan de distribuirlas en tiendas, además de bus car presencia en escuelas, ferias y otras actividades. No obstante, según López, para poder expandirse necesitan ampliar la planta para aumentar la producción. Es por eso que piensan trasladarse a una área más grande, con nueva maquin ara que les permita obtener el doble de la producción actual. En tercer lugar Algunos tenderos afirman que la mayoría de bebidas de India Quiché se venden bien entre los clientes. Pedro Ordóñez, uno de ellos, afirma que estas bebidas ocupan el tercer lugar en ventas, después de los refrescos de cola más conocidos. Publicidad. En algunos puntos de la ciudad de Santa Cruz del Quiché, como escuelas y parques, han sido colocadas casetas para que su producto se venda de manera exclusiva. Es parte de las tácticas de me rcadeo, informa Luis Noriega, gerente de ventas de India Quiché. Ocho sabores distintos La fórmula para la preparación de la Crema Soda fue creada por la familia Rodríguez y mejorada con el tiempo, explica Manuel Rodríguez López, miembro de la Junta Directiva de India Quiché. Crema soda, con sabor a vainilla, es una de las bebidas que más vende esta empresa. A éste se agregan los sabores a limón, naranja y piña. Losmás recientes son de toronja, uva y fresa. También han incursionado en el mercado con la variedad en cola, desde hace unos dos años, y con agua pura, desde hace un año, afirma Marta de Rodríguez, quien supervisa el proceso de producción. Según López, la producción diaria es de unas mil 400 cajas de 30 49

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botellas de vidrio cada una, 800 cajas diarias de 24 envases plásticos cada una y 10 mil unidades de botellas de doble litro. Agrega que la elaboración de sabores depende de lo que tengan en existencia en la bodega. “Se produce un sabor al día durante la semana, o, a lo sumo, dos”, destaca. Labor publicitaria. El trabajo de mercadeo se comenzó a efectuar hace unos ocho años. La forma de venta se ha enfocado en acercarse de manera directa al cliente. Ahora también es distribuida en tiendas y escuelas. Su objetivo es enfocarse al patrocinio de ferias y cualquier otra actividad regional. En sus anuncios publicitarios, vallas, cuñas radiofónicas y anuncios de televisión por cable enfoca la cultura maya. Los costos de producción. Debido al lanzamiento de la nueva bebida para la ciudad capital se le presentan una proyección de costos fijos y variables basada en las 200,000 unidades que esperan vender en el presente año. Los costos son anuales. Actividad Material POP Alquiler de bodegas Sueldos administrativos Sueldos de mano de obra Equipos y material de producción Distribución y mantenimiento de vehículos

Costo en quetales 16,000.00 24,000.00 50,000.00 100,000.00 200,000.00 180,000.00

Como consultor para esta empresa la junta directiva le solicita lo siguiente: 1. Defina el perfil del consumidor de India Quiché 2. Los dueños desean incursionar en la capital con un sabor nuevo. Sugiera un sabor y desarrolle los pasos para este nuevo producto. 3. Grafique los canales de distribución usados por India Quiché, analice que intensidad de distribución utilizan y que funciones del canal realiza cada intermediario. 4. Realice un plan integrado de promoción para le empresa. Debe utilizar al menos un elemento en cada una de las p´s promocionales 5. ¿Qué precio deben poner si quieren tener una ganancia del 20% sobre cada bebida? 6. Determine el punto de equilibrio en unidades. Costo variable unitario = costos variables / cantidad de unidades vendidas Costo unitario= (Costos fijos/número de unidades ve ndidas) + costo variable unitario Precio = Costos unitarios + (% sobre costos) = Punto de equilibrio en cantidad = Costes Fijos / (Precio - Coste Variable Unitario)

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Semana nĂşmero 20

Ejercicio: Entrega final del Texto Paralelo.

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Objetivos Aplicar y evaluar los temas vistos durante el ciclo.


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