598
RAÚL GONZÁLEZ
La disrupción digital, inicialmente con la extensión del uso generalizado de internet, ha generado dos grandes movimientos en el sector hotelero. El primero, con inicio en los años 2000, ha sido el surgimiento del comercio electrónico, que ha contribuido, ya no solo a los sectores turístico y hotelero en particular, sino al conjunto de la economía, a trasladar sus negocios del mundo offline al online. Este fenómeno ha exigido a las compañías hoteleras adoptar nuevas capacidades digitales y realizar importantes inversiones tanto en capital (plataforma de ventas, desarrollo de un canal propio, marketing online) como en nuevos perfiles profesionales. El sector turístico ha sido uno de los primeros en impulsar las ventas online, y actualmente en España, junto con el transporte aéreo, ostenta una cuota de casi el 20% sobre el total del comercio electrónico en nuestro país, según datos de la Comisión Nacional del Mercado de la Competencia (2018). Cifra que los sitúa como primer sector en ventas a través del comercio electrónico. El fenómeno del comercio online resulta imparable en los últimos años. En el periodo 2008-2018 el volumen de negocio del comercio electrónico B2C en España se ha multiplicado por 6 hasta los 41.000 millones de euros, y sólo en el último año el crecimiento ha sido aproximadamente del 30%. En nuestro caso, las ventas online de Barceló en el año 2004 representaron tan sólo un 3% del total, y hoy en día superan al conjunto de las ventas a través de los canales tradicionales (o venta offline), en una proporción de 53:47. Gracias a este cambio, en Barceló hemos desarrollado toda una estrategia digital de ventas y transformado el enfoque comercial de toda la compañía. El segundo gran movimiento ha surgido motivado por la irrupción de modelos de negocio disruptivos, que han llevado aparejada la redefinición del entorno competitivo con la aparición de nuevos actores de la distribución hotelera como las Agencias de Viajes Online (Online Travel Agencies u OTAs) y la aparición de una mayor oferta con origen en la llamada economía colaborativa, como Airbnb. Pero no sólo las OTAs o Airbnb han irrumpido en la cadena de valor de la industria, sino también otros agentes como los metabuscadores y los portales de opinión están fragmentando e intensificando la competencia en las distintas etapas de la cadena de valor. Las OTAs han supuesto una auténtica revolución en la distribución del sector hotelero mundial, cuyo rápido crecimiento ha estado influenciado por los fenómenos terroristas de 2001 y la crisis económica de 2008. Ante una bajada considerable de reservas e ingresos, las OTAs fue-