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........ Logomarcas ........ 05

........ Editorial ........ 19

........ Embalagem ........ 41


LOGOMARCAS


Logomarca + Cartão de Visita Branding + Business Card 2013 CrowdDesign

Uma proposta de um logotipo corporativo para uma empresa de consultoria no DUBAI. Para ajudar os clientes a alcançar um crescimento sustentado dos negócios e a aumentar os seus lucros através de um aconselhamento experiente e prático, técnicas financeiras comprovadas e estratégias bem-sucedidas de aquisição e retenção de clientes. A proposal corporate logo for a consulting company in DUBAI. To help clients achieve sustainable business growth and increase profits through experienced and practical sound advice, proven financial techniques and successful customer acquisition and retention strategies.

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logomarca + Cartão de Visita Branding + Business Card 2013 www.afs.pt

Empresa com 46 anos, dedica-se à transformação de mármores e granitos, envolvendo o processo de corte da chapa, até ao seu produto final (transformação) contribuíndo para a satisfação, qualidade e prazer dos clientes. Executam grandes trabalhos nesta arte, nomeadamente campas, jazigos, vasos, lápidas, gravuras (Arte Funerária), pedras para decoração e para construção civil tais como pavimentos, cantaria, revestimento de paredes, tampos de cozinha ou casas de banho. Qualquer tarefa para esta empresa é uma busca para apresentarem o melhor trabalho, com a maior qualidade, tanto na concepção do produto, como a qualidade dos seus mármores e granitos. Presentemente, são uma empresa, bem posicionada no mercado, apostando na qualidade dos seus produtos, no atendimento de excelência e a total satisfação das necessidades dos clientes, proporcionando aos seus clientes comodidade, conviniência e satisfação.

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Rebranding + Estacionário Rebranding + Stationary 2013 Mercancia . www.mercancia-internacional.com

Na MERCANCIA, Lda. actuam em duas áreas principais de negócio: Importação e Exportação de produtos alimentares, cosméticos e material de construção para o mercado Nacional e Internacional. A nível Internacional exportam produtos alimentares e cosméticos para clientes em Espanha, EUA, Brasil, Republica Dem. do Congo, Angola e China. Importadores Exclusivos das marcas de cosméticos Surya Brasil, e Rubella, representando e distribuindo os produtos destas marcas no mercado Português e Espanhol. At MERCANCIA, Lda. They operate in two main areas of business: Import and Export of alimentary and cosmetic products to the National and International markets. At International level they export alimentary products, cosmetics and construction material to our customers in Spain, USA, Brazil, Democratic Republic of Congo, Angola and China. They are the Exclusive Importer of the cosmetics brands Surya Brasil and Rubella, representing and distributing these brands products in the Portuguese and Spanish markets.

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Logotipo + Estacionário + Material Promocional 2012 Griff Angola

Marca em forte expanção no mercado angolano, com alguns expositores em alguns postos de venda. A marca é composto no momento pelas seguintes peças gráficas, cartão de visita, catálogo, flyer e brindes promocionais para divulgação e cativação da marca. Esta marca tem como objetivo de promover a cultura angolana.

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Logomarca + Estacionário 2014 PS Advanced Angola

É uma marca em expanção no mercado angolano, com o objetivo de prestar serviços no ramo da construção civil.

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Logomarca 2 . Vertical


Logomarca + Estacionário 2013 ENAF Angola

É uma marca em expanção no mercado angolano, com objetivo de importar e exportar produtos aimentares.

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Logomarca + Material Promocional 2013 Internacional Media Management Academic Association (IMMAA) www.immaa.org

A Conferência “Modelos de Negócio e Políticas para os Media e as Indústrias Criativas”, organizada pela International Media Management Academic Association (IMMAA), com apoio local da MediaXXI, em colaboração com a Faculdade de Ciências Sociais e Humanas da Universidade Nova de Lisboa (FCSH/NOVA) e com o Centro de Investigação em Media e Jornalismo (CIMJ), teve início, dia 3, às 9h30, na FCSH. A sessão de abertura, presidida por Eli Noam (Columbia University), Paulo Faustino (CIMJ) e Rui Cádima (UNL/CIMJ) marcou o início de um evento cuja principal finalidade é debater vários temas e propostas de trabalhos académicos no âmbito do sector dos media e indústrias criativas, funcionando como um processo de aprendizagem mútua.

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EDITORIAL Livros Capas Catรกlogos Brochuras


Livro 2014 . Book 2014 A Nova Gestão Pública e as Universidades Fundacionais de Pedro Barrias www.mediaxxi.com

Desde os finais dos anos 70, os Estados têm implementado reformas na Administração Pública que alteraram o paradigma da prestação dos serviços e da relação das estruturas administrativas com os cidadãos. Esse conjunto de reformas foi designado New Public Management e foi marcado pela privatização de funções do Estado, com os governos a abdicarem das operações e serviços que podem ser melhor geridos por empresas privadas ou por agências públicas de matriz empresarial, pela descentralização de tarefas, pela introdução de uma cultura empresarial e por um aumento da necessidade de prestação de contas e demonstração de resultados. Este livro analisa a forma como o New Public Management se concretizou no ensino superior e a sua influência no modelo de governação das universidades e institutos politécnicos. Nesse contexto, é dado especial realce à dimensão da autonomia institucional no ensino superior e analisa-se a concretização do modelo de independent legal status. Ao identificar as oportunidades previstas e as dificuldades encontradas pelas universidades que adotaram o regime fundacional, torna-se a primeira obra a analisar todo o processo de criação e funcionamento das universidades fundacionais em Portugal


Miolo


Livro 2014 . Book 2014 Glória Memória e Mito: O Periodismo Vintista (1820-1823) de José Augusto dos Santos Alves www.mediaxxi.com

Uma reflexão sobre o periodismo português do século XIX não é uma história de pequenos acontecimentos. Muito mais que esse facto, é a mostra do recôndito da memória nacional. Neste sentido, importa iniciar este trabalho com uma pequena referência à cultura periodística deste país, que esquece o fenómeno do periodismo, como parente pobre, quando é o repositório mais rico de conhecimento dos povos no século em apreço. Há que recordar, revisitar, vitalizar esta memória para que não seja definitivamente rasurada. Distraído do passado, atraiçoando o presente, receando o futuro, Portugal cambaleia a cada passo, apesar das declarações esperançosas de alguns políticos, provavelmente para iludirem o povo e enganarem-se a eles próprios. (...)


Miolo


Livro 2013 . Book 2013 Os índios Potiguara . Memória, Ásilo e Poder de José Manuel Simões www.mediaxxi.com

Os Índios Potiguara: Memória, Asilo e Poder é um livro que resulta de uma tese de doutoramento iniciada numa sorte de vertiginosa descida a um outro locus cultural. Por via dramática. Quando foi procurar estabelecer uma comunicação inicial com os índios Potiguara, ao chegar à reserva – formalmente interdita a “estranhos” – próximo à comunidade da Aldeia Galego, José Manuel Simões observou mais do aterrado um bimotor a despenhar-se, ignorando então que no seguimento desse acontecimento viria a realizar um documentário cinematográfico sobre esta comunidade, a doutorar-se no tema e a escrever este livro que engloba em interdisciplinaridade os campos da História, da Antropologia Cultural e das Teorias da Comunicação, acompanhando e refletindo em sede de metodologia etno-histórica sobre um grupo cultural que se abriu ao exterior mas porfiando em manter traços, manifestações e representações culturais que apresenta como sendo ancestrais e singulares. (...)


Miolo


Livro 2013 . Book 2013 Os índios Potiguara . Memória, Ásilo e Poder de José Manuel Simões www.mediaxxi.com

Na investigação que originou este livro, o autor começa por formular três hipóteses: 1) Nas últimas décadas, o conteúdo dos media empobreceu, particularmente no setor audiovisual; 2) A procura por parte do público não é a principal causa para esta tendência; 3) A vulgarização dos conteúdos é uma aposta de risco para as empresas. Se as três hipóteses se confirmarem, podemos concluir que a deterioração dos conteúdos noticiosos e de entretenimento obedece sobretudo a fatores que ainda não foram claramente detetados: número insuficiente de concorrentes, falta de talento dos criadores dos produtos ou falta de profissionalismo por parte dos executivos e da administração. (...)

26


Miolo


OS CONTEÚDOS DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO QUALIDADE, RENTABILIDADE E CONCORRÊNCIA


OS CONTEÚDOS DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO QUALIDADE, RENTABILIDADE E CONCORRÊNCIA ALFONSO SÁNCHEZ-TABERNERO


ÍNDICE Introdução

Título OS CONTEÚDOS DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO QUALIDADE, RENTABILIDADE E CONCORRÊNCIA Autor Alfonso Sánchez-Tabernero Design e Paginação Formalpress - Diana Esteves Editora Mediaxxi - Formalpress Coleção Coleção MediaXXI Versão e-book MediaXXI - Formalpress Reservados todos os direitos de autor. Esta publicação não pode ser reproduzida, nem transmitida no todo ou em parte, por qualquer processo eletrónico, mecânico, fotocópia, gravação ou outros, sem prévia autorização da Editora e do Autor. Formalpress - Publicações e Marketing, Lda. Rua Dr. Egas Moniz, n.º11 A, 2675 - 341 Odivelas | Lisboa Telefone 217 573 459 | Fax 217 576 316 Praça Marquês de Pombal nº 70, 4000 - 390 Porto Telefone 225 029 137 Internet www.mediaxxi.com Email mediaxxi@mediaxxi.com 1ª Edição - 2013 ISBN 978-989-729-082-4 Depósito Legal nº

9

PREFÁCIO

13

CAPÍTULO I Evolução da oferta

19

Especialização e segmentação

20

Empobrecimento dos conteúdos

34

Qualidade e custos

47

Configuração da oferta e alterações na propriedade

60

capítulo II O papel das chefias

77

O projeto editorial

79

Informação e entretenimento

89

Produtos generalistas e de nicho

103

Gratuitidade e “Pagamento direto”

117

capítulo III Exigências do público

131

Nível de consumo e grau de satisfação

133

Pesquisa de audiências

144

Exigências implícitas

155

Criação de valores e hábitos de consumo

169

capítulo IV Influência dos narradores

185

Os últimos mercenários

187

Padrões profissionais

197


Substitutos do talento

209

Inovação e imitação

220

capítulo V Os adversários

233

Os monopólios, oligopólios e proliferação de adversários

235

Procedimentos para permanecer no mercado

246

O setor publicitário

260

Corrigir os erros do mercado

269

capítulo VI Revisão da estratégia

285

Dr. Alan B. Albarran, Universidade do Norte do Texas

A perspetiva do corredor de fundo

287

Missão, projetos e equipas

299

Procurar a lealdade do público

308

Proteger o valor das marcas

320

O livro “Os Conteúdos dos Meios de Comunicação - Qualidade, Rentabilidade e Concorrência” é a mais recente obra do ilustre académico espanhol da área dos media Alfonso Sánchez-Tabernero, e abrirá novos caminhos à nossa compreensão destes importantes temas.

Anexo I

333

As empresas e os casos citados Anexo II Índice de tabelas

335

PREfácio

Mais do que recorrer a uma abordagem crítica, como tantos autores anteriormente fizeram, para descrever o que está errado com as indústrias de media, os motivos pelos quais o conteúdo oferecido tende a apelar ao menor denominador comum e a razão pela qual as indústrias de media precisam de mais supervisão e regulação, Sanchez-Tabernero tenta, neste livro, explicar por que motivo a situação existe, ao observar os fatores subjacentes que conduziram à situação atual. O Dr. Sánchez-Tabernero dedicou vários anos ao estudo da gestão dos media, da liderança e dos conteúdos dos media, bem como à questão da qualidade no setor audiovisual. Este livro é o resultado de muitos anos de estudo e investigação, e será um contributo valioso para a literatura académica sobre as indústrias de media. O autor aborda estes temas com base em três hipóteses, que eu espero conseguir parafrasear corretamente neste prefácio. Em primeiro lugar, a qualidade dos conteúdos de media no setor audiovisual tem diminuído ao longo das últimas décadas. Em segundo lugar, a procura por parte do público não contribuiu para esse declínio; na verdade, a maioria do públi9


OS CONTEÚDOS DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO QUALIDADE, RENTABILIDADE E CONCORRÊNCIA

prefácio

co não se importa (as últimas palavras são minhas, e não do autor). Em terceiro lugar, o autor postula que a vulgaridade do conteúdo é arriscada para o produtor de conteúdos.

presas de media realmente exercem sobre os conteúdos? Que padrões profissionais, se os houver, são utilizados? Qual é o papel da inovação em relação à simples imitação de produtos de conteúdo existentes?

Sánchez-Tabernero baseia-se nestas hipóteses para conduzir esta investigação, com o intuito de chegar a algumas considerações básicas: se as hipóteses forem verdadeiras, o autor afirma isso se deve, provavelmente, à falta de concorrentes que produzam conteúdo de qualidade, à falta de talento de quem faz os produtos e à falta de profissionalismo por parte da administração e dos executivos das empresas de media. Além disso, se esse quadro se mantiver, gera-se uma oportunidade para desenvolver estratégias que visem não só melhorar a qualidade dos conteúdos de media, mas também a competência das empresas de media, especialmente sob uma perspectiva de gestão.

O capítulo 5 aborda o ambiente competitivo em que as empresas de media estão envolvidas. Muitas empresas de media operam em mercados oligopolísticos, onde existem poucos concorrentes, enquanto outras funcionam como monopólios. Outra parte importante dessa discussão é a questão da publicidade, ou do setor publicitário, que suporta muitas empresas de media.

O autor explora esta discussão em seis capítulos bem desenvolvidos que compõem este trabalho. No capítulo 1, o autor analisa as muitas mudanças que ocorreram no âmbito dos media nos últimos anos, à medida que o foco das empresas de media se orientou no sentido de uma maior especialização e segmentação, reduzindo os custos e diminuindo a qualidade. O capítulo 2 baseia-se nos vários critérios utilizados pelas empresas de media na tomada de decisões referentes aos conteúdos - se a oferta deve ser informativa ou de entretenimento, se o público-alvo é generalizado ou um nicho específico, e se o conteúdo será oferecido gratuitamente ou exige algum tipo de pagamento por parte do consumidor. No capítulo 3, o autor examina o tema da procura por parte do público. Quais são as exigências explícitas e implícitas do público em relação aos conteúdos de media e à sua qualidade? Em que medida está o público satisfeito com os produtos de media? De que forma é que os valores afetam os padrões de consumo? Estas são apenas algumas das áreas abordadas neste capítulo. O capítulo 4 diz respeito ao que o autor designa por «Influência do Narrador» sobre estes temas. Qual a influência que os executivos e as em10

No resumo, no capítulo 6, Sánchez-Tabernero discute a importância da estratégia, baseando-se no desenvolvimento de uma nova concorrência e de uma melhor avaliação das características do setor dos media no contexto do século XXI. O autor incentiva a adoção de uma estratégia de «corrida de longa distância», em oposição à mera preocupação com os resultados a curto prazo. O livro inclui ainda mais de 30 tabelas e figuras, utilizadas para explicar e expandir os principais conceitos e argumentos apresentados no texto, assim como diversos estudos de casos aplicados à discussão. Tudo isto torna o livro adequado tanto para investigadores como para estudantes envolvidos no estudo das indústrias de media. Tenho o prazer de conhecer Alfonso Sánchez-Tabernero desde 1997, e assisti a muitas apresentações de trabalhos seus em conferências académicas, além de ter lido a maior parte da sua investigação. Ao longo do tempo, ele tornou-se um dos principais estudiosos dos media em Espanha, e é reconhecido internacionalmente pelo seu trabalho e pela sua preocupação com a promoção dos valores humanos e morais nas indústrias dos media. O livro “Os Conteúdos dos Meios de Comunicação - Qualidade, Rentabilidade e Concorrência” aborda questões desafiantes e oferece uma abordagem analítica e ideias para melhorar as indústrias de media. Os profissionais dos media vão aprender muito ao ler este livro, e vão beneficiar ainda mais agindo com base nas ideias apresentadas neste trabalho. 11


Introdução

Numa manhã soalheira de agosto dirigi-me à livraria Barnes & Noble de Union Square, onde se cruzam a Broadway e Park Avenue. Tinha ficado ali com dois colegas para dar uma olhadela a alguns títulos recém-publicados, antes de dar um passeio por Nova Iorque. Não pensávamos demorar-nos muito tempo, porque todos tínhamos algumas semanas de estudo pela frente e decidíramos dedicar o fim de semana a calcorrear a cidade. Na secção “Media & Jornalismo” do terceiro andar da livraria entretivemo-nos mais tempo do que o previsto: a variedade de novidades era abundante, mas chamou-nos sobretudo a atenção o facto de a maioria dos livros refletir as mesmas preocupações: os media não estavam a cumprir a sua tarefa de informar o público; os conteúdos de entretenimento estavam a deteriorar-se; a obsessão por melhorar o saldo das empresas – ou seja, os lucros obtidos – fazia com que os gestores estivessem mais preocupados em reduzir custos do que em melhorar a qualidade; Wall Street acentuava o empenho dos empresários em melhorar os seus resultados a curto prazo; os jornalistas, guionistas e, em geral, a parte criativa das empresas perdiam protagonismo frente aos gestores e diretores financeiros; e as operações de concentração originavam uma diminuição do número de concorrentes no mercado, ainda que a proliferação de meios proporcionasse a aparência de aumento de ofertas. Quando nos apercebemos dessa preocupação partilhada por tantos autores, começámos de novo a rever as estantes. Com efeito, os mesmos 13


OS CONTEÚDOS DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO QUALIDADE, RENTABILIDADE E CONCORRÊNCIA

Introdução

temores e advertências repetiam-se uma e outra vez: Our Unfree Press (R. McChesney y B. Scott); Amusing Ourselves to Death (N. Postman); A Public Betrayed (A. Gamble e T. Watanabe); Media Unlimted (T. Gitlin); The New Media Monopoly (B. Bagdikian); News Flash. Journalism, Infotainment and the Bottom-Line Business of Broadcast News (B. Anderson); Killed. Great Journalism too Hot to Print (D. Wallis, ed.); Manufacturing Consent (E. Herman e N. Chomsky); Our Media, not Theirs. The Democratic Struggle against Corporate Media (R. McChesney e J. Nicols); Tell me Lies (D. Miller, ed.); Censored 2004 (P. Phillips); Free Culture. How Big Media Uses Technology and the Law to Lock Down Culture and Control Creativity (L. Lessig)…

algumas revistas acentuam o seu sensacionalismo e a sua vulgaridade e outras novas juntam-se a essa disputa para atrair a atenção dos leitores: factos semelhantes produzem-se no setor editorial, na indústria discográfica e nos conteúdos disponíveis na internet.

Em muitos casos, os títulos dos livros recentemente publicados eram suficientemente explícitos: o panorama dos media estava a piorar. Mas, ao olhar com mais atenção os capítulos e conclusões, quase não se viam propostas; os autores pretendiam assinalar os problemas, ou pensavam que essa denúncia era suficiente para resolver a situação, ou talvez não encontrassem um remédio apropriado. Possivelmente, o tom uniforme destas publicações, as coincidências no diagnóstico e a ausência de alternativas não me teriam chamado tanto a atenção se tivesse ido à Barnes & Noble noutra altura; mas, precisamente nesse mês de agosto, estava a começar a escrever um livro, ao qual tinha dado o título de “Os conteúdos dos meios de comunicação – qualidade, rentabilidade e concorrência”. Tinha decidido dedicar grande parte do meu tempo de investigação dos próximos anos a esta questão, porque me preocupava o rumo que alguns meios de comunicação tinham seguido e a popularidade que tinham alcançado: programas de televisão superficiais e grosseiros atraem grandes audiências; nos debates radiofónicos mais escutados, os mesmos “peritos” opinam com notável convicção sobre assuntos muito variados – por exemplo, sobre os efeitos económicos e sociais da imigração, os avanços na terapia celular ou a influência do Século de Ouro espanhol na narrativa contemporânea; os jornais reduzem o número de empregados para neutralizar a estagnação de vendas; nos quiosques, 14

Nem todos valorizam negativamente estes fenómenos: o facto de milhões de pessoas dedicarem o seu tempo a observar o comportamento e a ouvir conversas de um grupo de voluntários, que não têm nada para dizer, encerrados numa casa, pode ser interpretado como uma interessante experiência sociológica; ou, para alguns, a ideia de uma apresentadora de telejornal que despe uma peça de roupa de cada vez que lê uma notícia suporá um impulso de criatividade e liberdade de expressão – o programa Naked News, com este título ou outros semelhantes, emite-se em vários países. Mas o facto de o ser humano ser capaz de justificar o que quer não anula os efeitos das suas ações; e, no campo dos media, – para o bem e para o mal – as consequências são quase sempre significativas. Como afirma o produtor britânico David Puttnam, “as imagens que vemos afetam-nos em cada momento da nossa vida”. O acerto dos juízos morais requer retidão no comportamento ético individual. Por isso, também no âmbito da comunicação, as pessoas generosas e solidárias estão mais bem preparadas para perceber como devem atuar, do que aquelas a quem só lhes interessa o proveito pessoal. E – no campo da comunicação, como em qualquer outro – as possibilidades de erro e degradação são inimagináveis: quando Goebbels, durante os seus doze anos frente ao Ministério da Propaganda nazista, conseguiu criar na Alemanha uma corrente de pensamento favorável aos seus planos macabros, mediante a manipulação, a chantagem e o controlo da imprensa e da rádio, não fazia mais do que levar à prática o seu projeto, de modo terrivelmente eficaz. Mas – como mostra este e muitos outros exemplos – os projetos, ideias e opiniões das pessoas não são sempre igualmente corretos ou relevantes.

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OS CONTEÚDOS DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO QUALIDADE, RENTABILIDADE E CONCORRÊNCIA

municação – porque os dados obtidos não permitiriam retirar conclusões aplicáveis aos objetivos desta investigação. Todavia, em algumas ocasiões, a argumentação está apoiada em análises quantitativas externas, realizadas por outros autores ou por serviços de estudos de algumas empresas de comunicação. No primeiro capítulo do livro descrevo as principais alterações sofridas nos conteúdos dos media nos últimos anos: a oferta tende a empobrecer e a fragmentar-se. De seguida, tento averiguar as causas dessa evolução: analiso que critérios são utilizados pelas empresas para escolher conteúdos e interrogo-me sobre a razoabilidade e durabilidade desses critérios (capítulo 2); investigo as exigências do público (capítulo 3); avalio a influência dos narradores na determinação dos conteúdos (capítulo 4); averiguo como a configuração da oferta vai afetar o aumento do número de concorrentes e o desenvolvimento do setor publicitário (capítulo 5); finalmente, concluo que tanto o novo contexto competitivo como uma melhor compreensão das características do setor conduzirão a uma revisão das estratégias de muitas empresas de comunicação (capítulo 6).

CAPÍTULO I. EVOLUÇÃO DA OFERTA

Os diretores das empresas de meios de comunicação impressa, audiovisual e interativa conhecem bem a dificuldade de manter as posições hegemónicas: os concorrentes são cada vez mais numerosos, mais ágeis, e mais agressivos; para vencer é preciso acertar na resposta correta, no movimento adequado, como os equilibristas que no circo caminham sobre o arame e conseguem manter-se firmes ainda que pareçam estar sempre a ponto de cair. As empresas de comunicação enfrentam vários paradoxos: por um lado estão empenhadas em aumentar a sua dimensão, com o fim de obter economias de escala, mas essa dimensão põe em perigo a sua criatividade. Em segundo lugar, os grupos diversificam a sua atividade para evitar uma excessiva concentração do risco, mas essa estratégia implica uma perda de especialização. Em terceiro lugar, as empresas desejam investir mais em inovação, mas ao mesmo tempo pretendem reduzir os custos. Por outro lado, não sabem se devem preservar a sua própria identidade corporativa ou crescer depressa, adquirindo outros meios que muito provavelmente geram um choque cultural interno muito brusco. Finalmente, enfrentam o dilema de adequar os seus produtos às exigências do público, proteger a sua própria identidade editorial ou elaborar conteúdos, tendo como objetivo principal agradar aos anunciantes. Só com intuição e engenho os diretores das empresas podem descobrir que essas contradições são aparentes: as alternativas delineadas não conduzem necessariamente a círculos viciosos; trata-se mais de labirin-

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OS CONTEÚDOS DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO QUALIDADE, RENTABILIDADE E CONCORRÊNCIA

I Evolução da oferta

tos muito enrevesados, mas que têm sempre uma saída. Em grande medida, a dificuldade de cada empresa em encontrar o percurso correto vem do facto de o público estar desorientado e aturdido pela proliferação de media e pela modificação contínua das ofertas disponíveis.

Quando Henry Ford introduziu no mercado o “Modelo T”, decidiu fabricar um só tipo de automóveis e “de qualquer cor... desde que seja preto”. Ford pretendia levar à prática as investigações de Taylor, que tinha descoberto a eficácia da cadeia de montagem: a produtividade aumentava de modo extraordinário se se mecanizasse ao máximo o número de operações; com esse fim, era necessário limitar o mais possível o leque de produtos. Como as fábricas das primeiras décadas do século XX eram pouco flexíveis, Ford previu acertadamente que a fabricação a grande escala de um tipo de automóvel permitiria um preço de venda baixo, o que por sua vez geraria uma grande procura.

Neste panorama de crescente versatilidade e dinamismo, os media viram-se forçados a escolher: já não podem satisfazer toda a gente em simultâneo com o mesmo produto. Os conteúdos especializaram-se e dirigem-se a segmentos específicos de público; como explica Arrese (XII.2004), a qualidade está limitada pela determinação em controlar os custos, com o objetivo de obter a rentabilidade prevista; e as alterações na propriedade das empresas dificultam as apostas a longo prazo.

Especialização e segmentação Nas sociedades desenvolvidas, as ofertas especializaram-se e, em consequência, o consumo fragmentou-se. Estas tendências afetaram praticamente todos os setores empresariais. O setor alimentar proporciona exemplos muito visíveis: nos grandes supermercados encontramos dezenas de marcas e tipos de iogurte, sumos, chocolates, queijos, massas, cervejas, e até duzentos tipos de cereais para pequeno-almoço… Noutras indústrias ocorre um fenómeno análogo (Machovec, 1997): aumenta a variedade – em formas, tamanhos, cores, composição e preços – da oferta de relógios, roupa, eletrodomésticos, perfumes, óculos, móveis, produtos de limpeza ou automóveis. Neste último setor, é lendária a história do célebre “Modelo T”, desenhado, fabricado e comercializado por Henry Ford. O primeiro Ford T saiu da fábrica situada na avenida Piquette de Detroit em 1908. Nos 19 anos seguintes, Ford fabricou 15 milhões de automóveis com o motor do “Modelo T”. Durante essas quase duas décadas quase não produziram alterações no desenho: o “T” converteu-se no veículo que se manteve inalterável, pelo menos substancialmente, durante mais tempo, depois do “carocha” da Volkswagen. 20

Em 1900 existiam trinta fabricantes de automóveis nos Estados Unidos da América. Entre todos, produziam e vendiam 2.500 carros por ano. Em 1920, a Ford tinha 55% do mercado e a General Motors – já na altura a sua principal concorrente – tinha adquirido muitas das pequenas empresas (como a Cadillac ou a Chevrolet). A redução drástica dos preços permitiu que o carro deixasse de ser o meio de diversão dos ricos, para se transformar num meio de transporte da família média americana. Agora, a Ford, para além das carrinhas, descapotáveis desportivos, veículos todo-o-terreno e “pick ups”, oferece 19 modelos básicos de automóvel, cada um deles com múltiplas variações no que se refere à potência do motor, número de portas, tipo de rodas, sistemas de segurança e complementos. E, obviamente, nem todos os carros são pretos… O aumento do leque de produtos deve-se a vários fatores: por um lado, os sistemas de fabrico são mais flexíveis, pelo que desceu o custo de mudar a cor ou introduzir variações no modelo; em segundo lugar, a concorrência tenta aumentar a sua presença no mercado procurando nichos mais mal servidos, pelo que uma oferta muito generalizada suporia o grande risco de perder vendas; finalmente, o público está acostumado a escolher a maior parte das suas práticas de consumo, pelo que a falta de alternativas poderia originar uma rejeição. Por regra, produziu-se uma situação de equilíbrio tanto no número de concorrentes como no leque de ofertas disponíveis. No primeiro aspeto, 21


VI revisão da estratégia

OS CONTEÚDOS DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO QUALIDADE, RENTABILIDADE E CONCORRÊNCIA

As marcas com prestígio consolidado refletem o esforço de equipas ao longo do tempo: o bom trabalho de meios informativos que disseram a verdade, que corrigiram quando se enganaram, que não atuaram com prepotência, que se esforçaram por contar histórias relevantes de modo profundo, ameno e compreensível; a escolha acertada de ofertas de entretenimento atraentes e originais, respeitadoras do público, e interessadas em causar um efeito positivo na sociedade.

Bibliografia Albarran, Alan (ed.) (2005). Handbook of Media Management and Economics. Lawrence Erlbaum Associates. Fairfax, Virginia. Aznar, Hugo (1999). Comunicación responsable. Deontología y autorregulación de los medios. Ariel. Madrid. Doyle, Gillian (2003). Understanding Media Economics. Sage. Londres.

Além disso, as marcas atuam como instrumentos de comunicação internos de extraordinária eficácia: quando as empresas crescem, as possibilidades de controlo diminuem; os gestores não podem chegar a todos os cantos e supervisionar as decisões dos seus funcionários. Não há outra solução senão tolerar a incerteza e confiar no bom critério dos subordinados. Neste contexto, os valores implícitos e explícitos da empresa servem como guias que fixam limites e orientam no bom sentido (Nieto, 1996). Ter uma personalidade definida é a melhor estratégia para destacar-se entre a multidão, para informar dentro e fora da empresa sobre as próprias apostas e prioridades, para comunicar a abordagem que se pretende do trabalho e os princípios que configuram a atividade diária da instituição. As marcas diferenciam e identificam, simplificam as decisões de consumo do público, são garantia da autenticidade e permitem captar e reter novos clientes. No setor da comunicação, cresce a intensidade da concorrência. O mercado cada vez penaliza mais os erros e a falta de atrevimento. Para sobreviver neste cenário tão complexo, as empresas de comunicação deverão cuidar das suas equipas, dar prioridade à qualidade dos seus produtos e serviços, favorecer um clima apropriado para a inovação e proteger o valor das suas marcas; apenas renunciando a obter hoje o máximo de receitas as empresas poderão ser fortes no futuro.

Joachimsthaler, Erich e David Aaker (I-II.1997). “Building Brands without Mass Media”, Harvard Business Review, 38-50. Levitt, Theodore (1986). The Marketing Imagination. The Free Press. Nova Iorque. Hamel, Gary e C. K. Prahalad (1995). Compitiendo por el futuro. Ariel. Madrid. Handy, Charles (1986). El futuro del trabajo. Ariel. Barcelona. Herrero, Mónica (VI.2003). Programming and Direct Viewer Payment for Television. The Case of Canal Plus Spain. Media Market Monographs. Pamplona. Kapferer, Jean-Nöel (2002). Les marques à l’épreuve de la pratique. Editions d’organisation. Paris. Medina, Mercedes (2005). Estructura y gestión de empresas audiovisuales. EUNSA. Pamplona. Meyer, Philip (2004). The Vanishing Newspaper: Saving Journalism in the Information Age. University of Missoury Press. Columbia, Missouri. Mohn, Reinhard (1988). Al éxito por la cooperación. Plaza y Janés. Barcelona. Morace, Francesco (2001). La strategia del colibrì. Sperling & Kupfer, Milão. Moragas, Miquel de (1980). Semiótica y comunicación de masas. 2ª ed. Península. Barcelona. Nieto, Alfonso (1996). “Tendencias en la configuración de la empresa informativa”, Revista de Derecho Privado y Constitución, nº 10, 183-208. Nieto, Alfonso e Francisco Iglesias (2000). La empresa informativa (2ª ed.). Ariel. Madrid. Pérez Latre, Francisco e Alfonso Sánchez-Tabernero (2003). “Leadership, an Essential Requirement for Effecting Change in Media Companies: an Analysis of the Spanish Market” in The International Journal of Media Management, vol. 5, nº 3, 199-208.

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OS CONTEÚDOS DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO QUALIDADE, RENTABILIDADE E CONCORRÊNCIA

Perspetivas del mundo de la comunicación (V-VI.2005). “Mientras “Los Lunnis” duermen…”, nº 28, 2-3. Pérez López, Juan Antonio (1987). El sentido de los conflictos éticos operados por ele entorno en que opera la empresa. Cuadernos del Instituto Empresa y Humanismo nº 4. Pamplona. Piscitelli, Alejandro (2002). Meta-cultura: el eclipse de los medios masivos en la era de internet. Catapulta editores. Buenos Aires.

ANEXO I.

Porter, Michael E. (1988). Estrategia competitiva : técnicas para el análisis de los setores industriales y de la competencia. Compañía Editorial Continental. México. Reis, Gonçalo (14.V.2005). “RTP: Da falência técnica ao break even”, Comprender o Mercado Europeu dos Media. Lisboa. Sánchez-Tabernero, Alfonso (2000). Dirección estratégica de empresas de comunicación, Cátedra. Madrid. World Association of Newspapers (2004). World Press Trends. Paris. Yeon-Ho, Oh (31.V.2004). The End of 20th Century Journalism. Conferência na Associação Mundial de Jornais. www.english.ohmynews.com. Zallo, Ramón (1988). Economía de la comunicación y de la cultura. Akal. Madrid.

332

empresas e casos citados Fox News vs. CNN Sports Illustrated The Whether Channel Os novos jornais diários europeus Band of Brothers Veja Pixar vs. Disney Radio Intereconomía Elsevier Vivendi Financial Times Google BBC News Online National Geographic The West Wing Canal Plus BSkyB SER vs. Kiss FM Revistas femininas da Hachette Grupo Reforma Metro Cox La Repubblica vs. Il Corriere 333


OS CONTEÚDOS DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO QUALIDADE, RENTABILIDADE E CONCORRÊNCIA

Recoletos Os Simpsons Bloomberg Mercado hispânico dos EUA Editions Play Bac Lux Vide Sony vs. Nintendo Prensa Libre e Nuestro Diario Daily Sun Disney, Nick e Cartoon CNNfn e CNBC Cirque du Soleil WAZ Group Revistas espanholas cor-de-rosa Nascimento dos blogues Braveheart Rush Limbaugh Show Il Sole 24 Ore

Dow Jones Pearson BBC CBS, NBC y ABC Citicopters News Services Playboy Mediapunta Grupo Cisneros Grupo Globo The Economist XM Radio vs. Sirius The New York Times Gannett USA Today

334

ANEXO II.

índice de tabelas E Figuras TABELA 1.1 Grau de especialização dos media FIGURA 1.1 Relação entre audiência, custos e rentabilidade FIGURA 1.2 Rentabilidade e consumo em empresas com elevadas despesas variáveis FIGURA 1.3 Rentabilidade e consumo em empresas com elevadas despesas fixas FIGURA 1.4 Rentabilidade e número de visitantes em parques de atrações FIGURA 1.5 Evolução da quotização da Vivendi FIGURA 2.1 Fatores que estruturam os conteúdos FIGURA 2.2 Matriz de atualidade e profundidade dos conteúdos FIGURA 2.3 Oito possibilidades de especialização

34 51 52

53

54

65 88 92 110

335


OS CONTEÚDOS DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO QUALIDADE, RENTABILIDADE E CONCORRÊNCIA

FIGURA 2.4 Audiência da Asahi Shimbun por suportes FIGURA 2.5 Oito modelos de conteúdos TABELA 2.1 Sistemas atuais de financiamento dos media TABELA 2.2 Tendências de financiamento dos media FIGURA 2.6 Evolução do valor na bolsa das maiores empresas de comunicação (2005)

113 117 120 120 123

TABELA 3.1 Correlações entre o grau de satisfação e o nível de consumo FIGURA 3.1 Qualidade e preço: mapa de valor para os consumidores FIGURA 3.2 Lógica do consumo de meios de comunicação FIGURA 3.3 Relação entre o nível de consumo e número de ofertas no mercado FIGURA 3.4 Critérios do consumidor ao decidir a compra TABELA 3.2 Oceanos vermelhos e azuis: dois modelos competitivos FIGURA 3.5 Evolução da tiragem e da audiência de Interviú (19762005) TABELA 3.3 Decálogo de qualidade

139

FIGURA 4.1 Influência do narrador na configuração dos conteúdos FIGURA 4.2 Pressões em função do local de trabalho Tráfico combinado de BBC News Online e Sports Online vs. utilização da internet na Grã-Bretanha

209

336

141 143 160

161 166 175

Anexo II

FIGURA 5.1 Relações entre intensidade da concorrência e a qualidade da oferta TABELA 5.2 Características dos media, que influenciam o grau de concorrência TABELA 5.1 Análise do mercado radiofónico dos Estados Unidos FIGURA 5.3 Evolução do número de assinantes da XM Rádio e da Sirius FIGURA 5.4 Evolução das vendas dos quatro maiores grupos publicitários

237

FIGURA 6.1 Matriz de rentabilidade e valorização do público FIGURA 6.2 Evolução da audiência dos canais de televisão em Portugal FIGURA 6.3 Cadeia de valor da indústria audiovisual FIGURA 6.4 Cadeia de valor dos meios impressos FIGURA 6.5 Cadeia de valor da indústria da rádio FIGURA 6.6 Cadeia de valor da indústria da música

309

241

251 253

267

313 323 324 325 326

180

223

337


Capa 2013 . Cover 2013 A Televisão Digital Terrestre de Luis A. Albornoz e Maria Trindad García Leiva

www.mediaxxi.com

A televisão tradicional enfrenta, desde a entrada na segunda década do século XXI, significativas transformações. A sua completa digitalização não apenas pressupõe uma melhoria na qualidade da imagem e do som, como também abre portas ao pluralismo ideológico e à diversidade cultural. No entanto, a implementação da televisão digital terrestre (TDT) mostra que a definição de um modelo televisivo depende não só da tecnologia, mas também das relações políticas, económicas, socias e culturais – enquanto em alguns casos serviu para aumentar o número de agentes ou para lançar sinais e serviços, noutros casos reforçou o poder dos operadores nacionais num contexto de competição entre os diferentes suportes (satélite, cabo e internet). (...)


Capa 2013 . Cover 2013 Business Innovation and Disruยบtion in Publishing de Robert DeFillippi & Patrik Wikstrom www.mediaxxi.com

This volume is seeking manuscripts that can address the above topics through a variety of modes of analysis: institutional analyses, quantitative empirical study, case studies, and theory-based simulations or modelling. Our intention is to offer a plurality of theoretic perspectives and empirical methods from diverse social science, business and media industry disciplines that can inform a more holistic understanding of the forces shaping the new world of publishing and shed some light on the impact of those forces on how publishing content is created, aggregated and distributed, and on the economic and social consequences for industry producers and consumers.


Capa 2013 . Cover 2013 Marketing de Televisão, Rádio e Audiovisual de Paulo Faustino

www.mediaxxi.com

O sector dos media é um dos sectores fortemente afectados pelas mutações do mercado, enfrentando atualmente um conjunto de desafios que se prendem, fundamentalmente, com a passagem dos meios tradicionais para o digital e com a atual conjuntura económica desfavorável, numa era de grande fusão de informação. Neste contexto, as empresas ligadas aos meios de comunicação audiovisuais têm de se adaptar às alterações do mercado e encontrar soluções inovadoras que lhes permitam captar o interesse dos anunciantes e da audiência, encontrando novas formas de financiamento para além da publicidade. O marketing surge assim como uma ferramenta imprescindível ao sucesso das empresas de media, pois uma empresa que implemente uma filosofia de gestão baseada no marketing consegue alcançar vantagens competitivas face à concorrência, lança produtos/serviços inovadores que representam uma proposta de valor para o cliente, tem maior probabilidade de obter a fidelização dos clientes e de atrair novos clientes. Desta forma, as estratégias de marketing podem ser decisivas para o sucesso e sustentabilidade do negócio das empresas de media. Esta obra pretende construir um manual de referência sobre Marketing aplicado ao meio audiovisual e particularmente ao caso da Televisão, do Cinema e da Publicidade. Inclui exercícios e atividades práticas.


Capa 2012 . Cover 2012 Política Cultural & Mercado - Duas visões - Brasil & Espanha de Ana Regina Rêgo www.mediaxxi.com

O livro Política Cultural e Mercado- duas visões: Brasil e Espanha é reflexo dos cinco primeiros capítulos da tese de doutorado defendida pela autora em 2010 e que teve como título Comunicação Corporativa, Marketing e Política Cultural. Nele, Ana Regina Rêgo apresenta as políticas públicas de cultura dos dois países a partir de uma visão dos Ministérios de Cultura, tendo como foco central as leis que procuram através da isenção fiscal, incentivar as empresas, sejam elas privadas ou públicas, a investir no ambiente cultural. Por outro lado, o livro apresenta ainda um panorama do mercado cultural nos países mencionados. Vale ainda ressaltar que para chegar aos seus objetivos a autora realiza um necessário percurso teórico para apresentar a cultura e suas várias facetas, procurando trabalhar também o conceito de políticas públicas.


Catálogo Cinema . 2012 Angola

Home Theater Creator é uma empresa portuguesa que cria cenários de cinema em casa e está em forte expanção, nomeadamente em angola, este catálogofoi realizado com o intuito de mostrar a qualidade e sofisticação a um determinado target no mercado angolano.

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Brochura Medac . 2011 www.medac.de

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Interior


Revista GoogTimes . GoodTimes Magazine ISEC

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Interior


Revista GoogTimes . GoodTimes Magazine 2010 ISEC

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Interior


EMBALAGEM . PACKAGING


Embalagem para reciclar telemóveis antigos . GoodTimes Magazine ISEC . Projecto Universitário

O que é “FOLLOW THE INSTINCT!”? Reciclagem de telemóveis, acessórios e baterias. Siga o seu instinto e recicle o seu antigo telemóvel. Como funciona? Os pontos de reciclagem para os aparelhos, baterias e acessórios estão instalados em locais de fácil acesso no interior das lojas. Todos os materiais depositados no “FOLLOW THE INSTINCT” estão a contribuir para um meio ambiente mais saudável. As matérias-primas recolhidas transformam-se em novos produtos, tais como brinquedos, eletrônicos, produtos odontológicos e até asfalto. Participe nesta iniciativa e leve o seu telemóvel antigo à respectiva loja de comunicações mais próxima. A reciclagem possibilita a economia de energia, de produtos químicos e resíduos, e faz bem para o planeta!

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What is “FOLLOW THE INSTINCT”? Recycling of mobile phones, accessories and batteries. Follow your instinct and recycle your old phone. How it works? The points for the recycling of mobilephones, batteries and accessories are installed in places with easy access inside the stores. All material deposited in the “FOLLOW THE INSTINCT” are contributing to a healthier environment. Take part in this initiative and take your old phone to their nearest store communications. Recycling allows the economy of energy, chemicals and waste, and is good for the planet!


Diana.B.Esteves Designer Grรกfica . Graphic Designer [+351] 912 155 443 Lisboa . Lisbon


Portfoliodbe2014