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FUNDAÇÃO OSWALDO ARANHA CENTRO UNIVERSITÁRIO DE VOLTA REDONDA CURSO DE GRADUAÇÃO EM DESIGN TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO

DANTON GRAVINA BAÊTA RODRIGUES

“O GUIA Y PARA ENTENDER AS GERAÇÕES”

VOLTA REDONDA 2011


FUNDAÇÃO OSWALDO ARANHA CENTRO UNIVERSITÁRIO DE VOLTA REDONDA CURSO DE GRADUAÇÃO EM DESIGN TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO

“O GUIA Y PARA ENTENDER AS GERAÇÕES”

Monografia apresentada ao Curso de Design do UniFOA como requisito à obtenção do título de bacharel em design gráfico Aluno: Danton Gravina Baêta Rodrigues Orientador: Prof. Mestra Ana Paula Zarur de A.Silva e Salz

VOLTA REDONDA 2011


FOLHA DE APROVAÇÃO

Aluno: Danton Gravina Baêta Rodrigues

Título do Trabalho: O Guia Y para Entender as Gerações

Orientadora: Profª Ms. Ana Paula Zarur de Andrade Silva e Salz

Banca Examinadora:

_________________________________________________ Prof.

_________________________________________________ Prof.

__________________________________________________ Prof.


Dedico esse projeto a toda minha família (Um beijo pra minha vó, para o meu avô, para os meus tios e meus primos), especialmente à Dona Terezinha, minha MÃEZONA, ao Ricardinho, meu irmão grandão que pra mim vai ser sempre pequeno e ao meu pai que já não está aqui pra me ver brilhar, mas que com certeza torce por mim onde quer que ele esteja. Também aos meus amigos que fiz ao longo da vida que deram as broncas e os tapinhas nas costas quando eu precisei. Á coordenadora do curso de Design,Cristiana Fernandes, que se esforça para que o nosso curso seja a melhor parte das nossas vidas e que deixou de ser minha professora para se tornar uma grande amiga. E finalmente, à Ana Paula Zarur, que aceitou a subir na montanha-russa do tcc comigo.


AGRADECIMENTOS Agradeço primeiramente à minha mãe pelo apoio, pela ajuda e pela compreensão quando eu não pude dar atenção merecida e ajudá-la durante a execução desse projeto, agradeço ao meu irmão Ricardinho, pela paciência na hora de usar o computador e por saber o quanto tudo isso foi importante pra mim. Agradeço aos meus familiares, os Baêtas e os Gravinas, que sempre me apoiaram e me orientaram fazer tudo que eu quis. Especialmente meu padrinho, Tio Bê e minha tia Rita. Agradeço também à minha orientadora e amiga, Ana Paula que se animou toda com o projeto e me ajudou de uma maneira incrível e aos meus professores que me ensinaram MUITO nesses 4 anos de graduação Ao designer e amigo Márcio Fábio Leite, que de certa forma foi uma inspiração para esse projeto e é uma inspiração para a minha vida profissional. Aos meus amigos, especialmente Kitty, por todos os momentos, Tarcísio, pelas parcerias e pela amizade maravilhosa Pedro Lima, Matheus e Carlinha, pelos conhecimentos trocados, Eric Brian, pelo carinho e pelos livros emprestados, Eder pelo ―mais que apoio‖ de sempre, André Sodré pelo carinho e pela ajuda com as fotos do projeto e a querida Fernanda Ventura, minha companheira. Aos meus chefes mega compreensivos Marcus e Anderson. Aos modelos maravilhosos que gentilmente posaram para a capa do meu livro, e a todo o pessoal que me mandou fotos. A Rosana Ventura pelos livros e risos. I would like to thank Bobsmade, that let me use his images and stuff, and also Devine Lu Linvega, the Aliceffekt, that also let me use any image of his work in the project. Thank u dudes! U guys rock!


RESUMO O presente trabalho visa a elaboração de um livro que funcione como um guia das gerações jovens do século XX e XXI (Geração Baby Boomers, Geração X e Geração Y ), cujo conteúdo será apresentado através das características de cada geração e a relação que elas apresentam com o seu Contexto Histórico, Moda, Música, Grupos Urbanos e como elas vivem nos dias atuais. Para tal, os pontos apresentados acima serão pesquisados e analisados de forma que contribuam como parte da narrativa visual de cada capítulo elaborando um guia sólido e que permita ao usuário identificar-se com seu período geracional.

Palavras-Chave: Design; Design Editorial; Pesquisa Visual; Pós-Modernidade; Baby Boomers; Geração X; Geração Y; Gerações Jovens.


ABSTRACT This project aims to develop a book that works as a guide for the youth generations from XX/XXI Century (Baby Boomers Generation, Generation X and Generation Y). The content of the book will be featured through the main characteristics of each generation and the relationship between the people that is part of it and the Historical Context, Fashion, Music, Urban Tribes / Subcultures and how they live in the contemporary period. For the developing of the project , the drives highlighted above will be researched and analysed for contribute as a part of the visual storytelling of each chapter of the book, making a solid guide that will establish an affective relationship between the user and the book, through the process of self identification with the elements presented of the generational concepts.

Key Words: Design; Book Design; Visual Research; Post Modernity; Baby Boomers; Generation X; Generation Y; Youth Generations.


SUMÁRIO Índice de imagens ..................................................................................................... 10 Índice de Tabelas ...................................................................................................... 15 Índice de diagramas .................................................................................................. 16 1 Introdução .............................................................................................................. 17 2 Objetivo do Projeto ................................................................................................. 19 2.1 Objetivos operacionais ........................................................................................ 19 3 Cronograma ........................................................................................................... 21 4 Justificativa ............................................................................................................. 23 5. Metodologia ........................................................................................................... 26 5.1 Definições............................................................................................................ 28 5.2 Divergência ......................................................................................................... 28 5.2.1 Gerações .......................................................................................................... 28 5.2.2 Publicações ...................................................................................................... 29 5.3 Convergência ...................................................................................................... 30 6 sobre As Gerações ................................................................................................. 30 6.1 baby boomers...................................................................................................... 31 6.1.1 Contexto Histórico da geração baby boomer ................................................... 32 6.1.2 A moda dos baby boomers............................................................................... 35 6.1.3 ícones da geração baby boomer / Celebridades, TV e Cinema ....................... 39 6.1.4 música nos anos 60 e 70.................................................................................. 45 6.1.5 Grupos Jovens ................................................................................................. 58 6.1.6 O BABY BOOMER HOJE................................................................................. 65 6.2 Geração X ........................................................................................................... 66 6.2.1 Contexto Histórico, geração x .......................................................................... 67 6.2.2 MODA da Geração X........................................................................................ 73 6.2.2 Celebridades, Tv e Cinema / Ícones da geração x ........................................... 77 6.2.3 Música X........................................................................................................... 85 5.2.4 Grupos Urbanos da geração X ......................................................................... 96 6.2.5 A Geração X hoje: .......................................................................................... 103 6.3 Geração Y ......................................................................................................... 103 5.3.1 Contexto histórico geração Y ......................................................................... 105 5.3.2 A moda na geração Y ..................................................................................... 111


5.3.3 Celebridades, TV e Cinema / Ícones da Geração Y ....................................... 113 6.3.4 Música Y......................................................................................................... 119 6.3.5 Grupos Urbanos da Geração Y ...................................................................... 124 7 painéis semânticos ............................................................................................... 125 8 Aspectos técnicos De publicações / convergência ............................................... 129 8.1 IMpressão / Cores ............................................................................................. 129 8.2 Layout E formato ............................................................................................... 132 8.3 Tipografia .......................................................................................................... 136 8.4 Papel/acabamentos ........................................................................................... 139 9 Convergência / produção das partes do livro ....................................................... 140 9.1 Capa .................................................................................................................. 140 9.2 Conteúdo Textual Especial................................................................................ 143 9.3 Divisores de capítulos ....................................................................................... 144 9.4 Páginas ............................................................................................................. 145 9.5 Páginas Ilustrativas ........................................................................................... 147 9.6 Ilustrações ao final dos capítulos ...................................................................... 148 10 Fotografias do produto final ............................................................................... 148 11 Conclusão .......................................................................................................... 149 12 Anexos ............................................................................................................... 150 13 Referências Bibliográficas .................................................................................. 152


ÍNDICE DE IMAGENS Figura 1: Pôster de Milton Glaser para Bob Dylan .................................................... 33 Figura 2: Walkman e seu ―neto‖ IPod ........................................................................ 35 Figura 3: Mulheres utilizando minissaia .................................................................... 36 Figura 4: Twiggy, a cara da moda da primeira metade dos anos 60 ......................... 36 Figura 5: Integrantes do Movimento Hippie ............................................................... 37 Figura 6:Malcon McLaren,fundador dos Sex Pistols e marido de Vivenne Westwood .................................................................................................................................. 38 Figura 7: Cena da novela Dancin Days, de Gilberto Braga ....................................... 39 Figura 8: O artista plástico/cineasta Andy Warhol ..................................................... 39 Figura 9: O Ativista Martin Luther King ...................................................................... 40 Figura 10: o cosmonauta Iuri Gágarin ....................................................................... 40 Figura 11: Neil Armstrong ......................................................................................... 41 Figura 12: Cena do Filme Easy Rider ....................................................................... 41 Figura 13: John Travolta em Grease ......................................................................... 42 Figura 14: George Lucas e o robô C3PO, personagem de Guerra nas Estrelas ...... 42 Figura 15 : O jogador de futebol Pelé ........................................................................ 43 Figura 16: Clint Eastwood como Dirty Harry.............................................................. 43 Figura 17: Farrah Fawcet como Jill Munroe em "As Panteras" ................................. 44 Figura 18: Leila Diniz posa grávida de biquini na praia do Rio de Janeiro ................ 45 Figura 19: The Beach Boys ....................................................................................... 46 Figura 20: Jackson Five, uma das bandas que divulgou sucessos como "ABC" através da Motown .................................................................................................... 46 Figura 21: Beatles e Little Richard ............................................................................ 47 Figura 22: Símbolo da banda Rolling Stones ............................................................ 48 Figura 23: Os Rolling Stones..................................................................................... 48 Figura 24: Bob Dylan nos anos 60 ............................................................................ 49 Figura 25: A Banda The Who .................................................................................... 50 Figura 26: A Cantora Wanderléa da Jovem Guarda ................................................. 50 Figura 27: Grateful Dead e sua marca. ..................................................................... 51 Figura 28 : Disco que batizou o movimento .............................................................. 52 Figura 29: Capa do disco The Wall , da banda Pink Floyd ........................................ 53 Figura 30: Cartaz do Festival de Woodstock ............................................................. 53


Figura 31: Capa do disco Dark Side of the Moon da banda Pink Floyd, sucesso de vendas na época ....................................................................................................... 54 Figura 32: David Bowie como Ziggy Stardust............................................................ 55 Figura 33 : Secos e Molhados e o visual glam .......................................................... 55 Figura 34: A banda Led Zeppelin .............................................................................. 56 Figura 35: O grupo ABBA, febre da disco music ....................................................... 56 Figura 36: Tim Maia e As Frenéticas, disco music no Brasil ..................................... 57 Figura 37: Trecho do Clipe Heart of Glass da Banda Blondie (1979) ........................ 58 Figura 38: Beatniks e seus bongos ........................................................................... 58 Figura 39: Rockers na Chelsea Bridge, lugar comum para as corridas de motos ..... 59 Figura 40: Keith Moon, baterista do The Who,na camiseta, o símbolo mod ............. 60 Figura 41: Wanderléa, Roberto e Erasmo Carlos...................................................... 62 Figura 42: O símbolo ―paz e amor‖, utilizado em vários acessórios da tribo. ............ 63 Figura 43: Meias de lurex, peça chava no guarda-roupa cena disco ........................ 63 Figura 44: Garota e garoto punk ............................................................................... 64 Figura 45: Membros da banda Sweet, com suas roupas coloridas ........................... 65 Figura 46: Primeiro computador com Mouse e interface gráfica, o Macintosh .......... 67 Figura 47: Capa do primeiro número do Pasquim ..................................................... 69 Figura 48: A moda new wave dos anos 80 ............................................................... 74 Figura 49: Moda da "geração saúde" e polainas. Hits dos anos 80 ......................... 75 Figura 50: Jovem com cabelo inspirado na moda gótica dos anos 80 ...................... 76 Figura 51: Foto de Kate Moss, por Corinne Day ....................................................... 76 Figura 52: Papa João Paulo II ................................................................................... 77 Figura 53: Nelson Mandella....................................................................................... 78 Figura 54: Bill Clinton, Ex-Presidente do EUA........................................................... 78 Figura 55: Lady Diana, Princesa de Gales ................................................................ 79 Figura 56: Pamela Anderson ..................................................................................... 79 Figura 57: Chacrinha e "chacretes" ........................................................................... 80 Figura 58: Ayrton Senna ........................................................................................... 80 Figura 59: Paulo Coelho nos anos 70 ....................................................................... 81 Figura 60: Personagem Barbosa da TV Pirata .......................................................... 81 Figura 61: O elenco do seriado ................................................................................. 82 Figura 62: O elenco de Seinfeld ................................................................................ 82 Figura 63: Cartaz do primeiro filme da série, Os caçadores da arca perdida ............ 83


Figura 64: Daryl Hannah em Blande Runner............................................................. 83 Figura 65: Os atores de A garota de Rosa Schocking, ao centro Molly Ringwald..... 84 Figura 66: Quentin Tarantino..................................................................................... 84 Figura 67: Cartaz do cult dos anos 90 Pulp Fiction ................................................... 85 Figura 68: A banda Talking Heads ............................................................................ 86 Figura 69: A banda Blondie ....................................................................................... 86 Figura 70: A banda B-52's ......................................................................................... 87 Figura 71: The Cure e seu visual peculiar ................................................................. 88 Figura 72: Siouxsie and The Banshees e seu visual gótico ...................................... 89 Figura 73: Cena do clipe Thriller ............................................................................... 89 Figura 74: Madonna em 1984 ................................................................................... 90 Figura 75: Boy George do Culture Club .................................................................... 91 Figura 76: New Order ................................................................................................ 92 Figura 77: Legião Urbana .......................................................................................... 93 Figura 78: Capa do álbum do Nirvana, Nevermind ................................................... 94 Figura 79: Oasis ........................................................................................................ 95 Figura 80: Chico Science e Nação Zumbi ................................................................. 96 Figura 81: O personagem Duckie de A Garota de Rosa Schocking.......................... 97 Figura 82: Casal gótico ............................................................................................. 98 Figura 83: Adam Ant, vocalista do Adam and The Ants ............................................ 98 Figura 84: Yuppies .................................................................................................... 99 Figura 85: Kurt Cobain, vocalista do Nirvana e sua "indumentária" grunge ............ 100 Figura 86: O clubber Michael Alig ........................................................................... 101 Figura 87: Chico Science, representante dos Mangueboys .................................... 102 Figura 88: Marca do ICQ ......................................................................................... 107 Figura 89: Marca do mIRC ...................................................................................... 107 Figura 90: Marca do msn ........................................................................................ 107 Figura 91: Marca do MySpace ................................................................................ 108 Figura 92: marca do orkut ....................................................................................... 108 Figura 93: marca do twitter ...................................................................................... 109 Figura 94: Marca do Facebook................................................................................ 109 Figura 95: Marcas do Blogger e do WordPress....................................................... 109 Figura 96: marca do YouTube ................................................................................. 110 Figura 97: Tênis Converse customizado pela Bobsmade ....................................... 113


Figura 98: Atual presidente dos EUA, Barack Obama ............................................ 114 Figura 99: Elenco da primeira temporada de Skins................................................. 115 Figura 100: The Real World, em sua edição 2011 da MTV Americana ................... 115 Figura 101: Pessoas utilizando "óculos 3d " para ver filme ..................................... 116 Figura 102: Susan Boyle no "Brittain's Got talent ".................................................. 117 Figura 103: Paul Vasquez, o Double Rainbow Guy ................................................ 118 Figura 104: O Keyboard Cat.................................................................................... 118 Figura 105: As Spice Girls. Posh, Sporty, Scary, Baby e Sexy ............................... 120 Figura 106: Mamonas Assassinas .......................................................................... 121 Figura 107: O cantor Justin Bieber na capa da Vanity Fair de Fevereiro de 2011 .. 122 Figura 108: Lady Gaga por David Lachapelle ......................................................... 123 Figura 109: Marca do Napster ................................................................................. 123 Fi gura 110: Painel Semântico Baby Boomer .......................................................... 126 Figura 111: Painel Semântico Geração X ............................................................... 127 Figura 112: Painel Semântico Geração Y ............................................................... 128 Figura 113: Impressora Offset ................................................................................. 130 Figura 114: Retículas de Cor (Ciano, Magenta, Amarelo e Preto) .......................... 130 Figura 115: Cores utilizadas no layout, respectivamente Baby Boomers, Geração X e Geração Y ............................................................................................................ 132 Figura 116 Páginas da revista U Mag ..................................................................... 134 Figura 117 Imagens da Zembla Magazine .............................................................. 135 Figura 118 Imagens dos Almanaques anos 70, 80 e 90 ......................................... 136 Figura 119 Fonte Collator ........................................................................................ 138 Figura 120: Fonte Candice ...................................................................................... 138 Figura 121: Fonte DiscoDeck Shadow .................................................................... 139 Figura 122: Fonte Fipps .......................................................................................... 139 Figura 123: Foto Promocional do seriado Skins durante a primeira temporada ...... 140 Figura 124: A foto produzida para a capa do Guia .................................................. 141 Figura 125: Alternativa 1 para a capa ..................................................................... 141 Figura 126: Alternativa 2 para a capa ..................................................................... 142 Figura 127: Exemplo de texto destacado ................................................................ 143 Figura 128: Detalhe das legendas das imagens ..................................................... 143 Figura 129: Divisor de capítulo da Geração Baby Boomers .................................... 144 Figura 130: Exemplo de página do capítulo da Geração Baby Boomer .................. 146


Figura 131: Exemplo de página do capítulo da Geração X ..................................... 146 Figura 132: Exemplo de página do capítulo da Geração Y ..................................... 146 Figura 133: Página ilustrativa da sessão "Moda" do capítulo "Geração X" ............. 147 Figura 134: Ilustração ao final do capítulo ............................................................... 148


ÍNDICE DE TABELAS

Tabela 1: Fases de desenvolvimento do projeto ....................................................... 20 Tabela 2: Cronograma do projeto.............................................................................. 22 Tabela 3: Gerações - Datas ...................................................................................... 31


รNDICE DE DIAGRAMAS Diagrama 1: Metodologia .......................................................................................... 27 Diagrama 2: Pontos observados para anรกlise ........................................................... 29


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1 INTRODUÇÃO O presente trabalho tem como foco, a criação de um guia que abordará as gerações de jovens através das décadas. Para a pesquisadora de tendências de comportamento jovem Eline Kullock - presidente do Grupo Foco, especializado em consultoria empresarial - o conceito de gerações ―engloba o conjunto de indivíduos nascidos em uma mesma época, influenciados por um contexto histórico, determinando comportamentos e causando impacto direto na evolução da sociedade‖. Esse impacto é mostrado através do documentário We All Want to Be Young1, da box1824 - empresa especializada em pesquisa e mapeamento de tendências de consumo - que expõe uma compilação de cinco anos de estudo da agência e exemplifica as três gerações jovens, descrevendo suas características e demonstrando o processo de evolução do sujeito contemporâneo a partir segunda metade do século XX. De acordo com o documentário, as gerações são dividas em: 

Baby Boomers: nascidos nos anos 40 e 50 e os primeiros a representar o conceito de juventude em sua época. Conhecidos como Juventude Libertária.

Geração X: nascidos nos anos 60 e 70 são a geração dos estereótipos e da competição, tanto no entretenimento, quanto nos negócios. Conhecidos como a Juventude Competitiva.

Geração Y: composta pelo grupo jovem contemporâneo, nascidos a partir dos anos 80. É a primeira Geração Global. Pertencem ao mundo do compartilhamento de informações sem fronteiras. Conhecidos por diversos nomes como: Millenials, Globalists, Digital Youth.

1

Todos nós queremos ser jovens.


18

Utilizando das informações e dos conceitos representados por cada grupo geracional descrito acima, a meta deste projeto consiste em elaborar um livro visualmente atraente e divertido que apresente de forma lúdica o perfil, as diferenças e semelhanças destes indivíduos, funcionando como uma espécie de guia de relacionamento pós-moderno da sociedade globalizada.


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2 OBJETIVO DO PROJETO Elaboração um guia sobre as gerações jovens, apresentadas no documentário We All Want To Be Young da empresa box1824. 2.1 OBJETIVOS OPERACIONAIS

- Desenvolver uma pesquisa Bibliográfica sobre os três grupos geracionais: Contexto Histórico, Moda, Celebridades, Tv e Cinema, Música, Grupos Jovens e a geração atualmente.; Levantar Dados sobre as gerações - Analisar os dados. (Fase de Divergência) - Redigir textos; - Adicionar textos colaborativos; -Revisar o conteúdo concluindo a etapa textual; - Levantar dados referentes a publicações (aspectos técnicos) Levantar dados sobre publicações (Fase Divergência)

- Analisar os dados; - Analisar os similares do produto


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- Dividir capítulos do livro; -Definir o formato do livro; -Definir layout; - Definir tipografias que serão utilizadas para título, texto corrido e notas de rodapé; Gerar Alternativas / Criar a boneca (Fase de Convergência)

- Definir paleta de cores; - Desenvolver layouts finais; - Fazer arte finalização; - Orçar o projeto; - Finalizar o projeto imprimindo uma boneca;

Tabela 1: Fases de desenvolvimento do projeto


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3 CRONOGRAMA

Fase

Objetivo

Principais atividades

Prazo

- Levantar os dados existentes referentes aos grupos geracionais; - Realizar questionário para levantamento de dados não existentes; Divergência: - Imersão em campo; 1

5 semanas

Coletar informações sobre as gerações e a publicações.

- Analisar os dados; - Levantar dados referentes a publicações (aspectos técnicos); - Analisar os dados; - Analisar os similares do produto - Elaborar relatório com o resultado da análise das informações dos representantes das gerações.

2

Relatório I

- Elaborar relatório referente aos

3 semanas

aspectos técnicos de uma publicação, levantados na fase anterior.

Transformações:

- Elaborar textos;

3

4 semanas Formas iniciais.

- Conceituar primeiras idéias;

- Elaborar relatório de TCC; 4

Relatório II

- Elaborar apresentação; - Elaboração da ―Boneca‖

2 semanas


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Fase

Objetivo

Principais atividades

Prazo

- Revisar relatório de TCC; 5

Qualify

- Revisar apresentação;

1 semanas

-Aprovação formal. - Rever o conceito sobre a posição da Banca do Qualify;

6

Convergência

- Desenvolver a idéia final do guia;

12 semanas

- Criar protótipo; - Elaborar apresentação. 7

Avaliação

- Aprovação formal

Tabela 2: Cronograma do projeto

1 semana


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4 JUSTIFICATIVA Para os produtores culturais analisar padrões estéticos a partir de manifestações jovens é uma maneira de prever ―tendências‖ e mudanças no mercado de consumo. Desde meados do século XX ―ser jovem‖, independente da idade, passou a ser um valor importante para o mercado. A sociedade contemporânea está passando por um processo de infantilização, como defende o professor de Sociologia da Universidade de Kent, Frank Furedi. A celebração da imaturidade é reafirmada constantemente pela mídia. Atores de meia-idade vivem à procura de papéis que lhes permitam manifestar seu lado juvenil. John Travolta quase se esborrachou para ser um doce-de-coco em "Olhe Quem Está Falando", e Robin Williams mostrou ser adorável no papel de Peter Pan em "Hook". Tom Hanks é sempre bonitinho -uma criança presa dentro do corpo de um adulto em "Quero Ser Grande" e, depois, como "Forrest Gump", o menino-homem que personifica a nova virtude do infantilismo psicológico. [...] (Furedi 2003)

Furedi usa a figura de Peter Pan, o menino que não queria crescer e vivia na Terra do Nunca, como um modelo desta tendência. Para descrever esse segmento do mercado, publicitários e fabricantes cunharam o termo kidult (―criançadulto‖). Outro termo às vezes usado para descrever essas pessoas na faixa dos 20 aos 35 anos é ―adultescente‖, normalmente definido como alguém que se nega a se assentar e a assumir compromissos na vida, uma pessoa que preferiria chegar à meia-idade ainda fazendo farra. Fruto de uma insegurança profunda em relação ao futuro, a obsessão contemporânea por coisas do universo infantil se reflete ainda em uma certa inclinação do sujeito pós-moderno para sofrer de nostalgia do passado recente [...] Houve uma época em que a nostalgia era prerrogativa de avós, evocando memórias da Segunda Guerra Mundial ou dos anos 1950. Hoje ela é promovida como algo ―cool‖ a ser curtida por pessoas que mal saíram da adolescência. Cada vez mais ―os bons velhos tempos‖ são associados aos anos 1980, ou até mesmo aos 90. O sucesso da série da BBC ―I Love


24

1970/1980/1990‖ 2 (culminando em ―I Love 1999‖, exibido no verão de 2001) indica que os jovens andam se tornando nostálgicos cada vez mais cedo.

É possível perceber essa onda nostálgica na grande popularidade de personagens como Hello Kitty3 e Harry Potter4 entre o público adulto. Atualmente desenvolver produtos para jovens é um grande negócio. Visando atender esta demanda emerge um novo mercado de produtos Crossover que oferece jogos eletrônicos, toy art e toda uma ampla série de artigos direcionados às crianças precoces e aos adultos que querem se comportar como crianças Além disso, atender aos anseios da ―juventude atual‖ vem se configurando em um importante requisito para alavancar as vendas de um produto ou serviço. Como podemos observar nos estudos da empresa de pesquisa de mercado, Box 1824: [...] jovens representam novas linguagens e comportamentos que influenciam diretamente o mercado de consumo‖, e ―estão no topo de uma pirâmide de influência, que atinge os mais novos, menores de 18 anos, e até os mais velhos, maiores de 24 anos [...] Dos anos 40 até os dias de hoje, a geração atual obteve um crescimento de 111% no seu poder de consumo.‖ (Box1824 2010)

Diante deste contexto, trabalhos que tenham por objetivo estudar a chamada ―cultura jovem‖ ganham relevância por fornecerem importante instrumental teórico para o desenvolvimento de produtos e serviços. É justamente à esta lacuna que o presente trabalho visa dar sua contribuição, , através de um livro divertido, bem humorado e atraente, que apresente um panorama da ―juventude‖ de 3 grupos geracionais: avós (Baby Boomers), pais (X) e filhos (Y).

2

―I Love the 1970s/1980s/1990s‖ É uma série de TV produzida pelo canal inglês de TV BBC que analisa a cultura pop dos anos 70/80/90. 3

Personagem da Sanrio criada originalmente pela designer, Yuko Shimizu, em 1974.

4

Série de livros escrita por J.K. Rowling, sobre a saga de um bruxo adolescente destinado a enfrentar

as forças do mal. Sua primeira publicação foi em 1997.


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Este ―retrato das gerações‖ será realizado sob o ponto de vista do mais novo, o filho, um legítimo representante da ―cultura Y‖. Um jovem que vive em um mundo sem fronteiras, globalizado, onde a ―idéia de juventude‖ é muito parecida não importando onde o sujeito esteja inserido. Isso é evidenciado pelo designer e professor Andrea Branzi em ―Modernitá debole e diffusa: il mondo del progetto all‘inizio Del XXI secolo‖5, onde ele explica o que é relevante para um projeto contextualizado no período atual, dando como exemplo a indústria da moda. ―A moda e o fashion devem, hoje, ser vistos como um novo tipo de qualidade urbana, os tecidos e as cores fazem parte das estruturas ambientais, as confecções fazem parte das tecnologias metropolitanas. Hoje é isso que faz a diferença entre uma cidade e outra [...] é a qualidade das pessoas.‖ (Branzi 2006)

Branzi mostra como as fronteiras estão mais tênues entre os países, e que agora o que mais importa durante a concepção de um projeto é a cabeça de seus habitantes, suas vontades e anseios. Dijon de Moraes, professor do curso de desenho industrial em diversas universidades reafirma em seu livro, Metaprojeto, o fenômeno da equalização tecnológica das nações, sobre o qual Branzi discursa. Moraes contribui dizendo que essa quebra de divisas políticas se deve ao ―nivelamento da capacidade produtiva e circulação de matéria prima‖. Moraes também afirma que a acessibilidade tecnológica estabeleceu essa nova ―realidade contemporânea‖ para os bens de consumo, que são cada vez mais híbridos, se valendo do passado e do presente, para atingir seus objetivos. ―A pesquisa de mercado [...] revela desejos e necessidades nos consumidores da atualidade [...] mas no nosso atual ―cenário dinâmico‖, tem a grande vantagem aquele que prevê as necessidades dos consumidores‖. (Canneri e Mauri 1996)

5

Modernidade fraca e difusa: o mundo do design no início do século XXI


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[...] Todas elas transgridem e ousam para buscar o novo, mas de diferentes formas. O importante é encontrar quais os momentos da história que determinaram mudanças e formas de transgressão, observando como isso foi evoluindo.[...] (Kullock s.d.)

A relevância de conhecer o consumidor de diferentes décadas e acompanhar o desenvolvimento cultural do jovem está em possibilitar uma ―fórmula da inovação‖, tanto no design quanto em outros meios os quais o design atravessa, antecipando as necessidades do consumidor e gerando novas idéias e soluções para o mercado. 5. METODOLOGIA Para cumprir as etapas descritas no capítulo 2 Objetivo do Projeto, e subcapítulos, foi necessária a escolha de uma metodologia adequada, para a coleta de informação e definição de signos que serão utilizados para compor o guia. ―Pesquisa é um aspecto intrínseco da prática do design e parte essencial da atividade de resolver problemas. O designer está envolvido em um processo constante de averiguação. Pode-se dizer que esse processo se baseia na noção de questionamento - se leva até um resultado discreto ou uma solução, como um protótipo industrial com base nas necessidades do cliente, ou se ela contribui para o discurso e o debate sob a forma de uma proposição ou uma nova questão.‖ (Noble e Bestley 2005)

Dada a importância da pesquisa para criar soluções apropriadas ao público-alvo, foi desenvolvida uma metodologia de trabalho, baseada no processo criado por Matt Cooke, designer gráfico, citado no livro Visual Research: An Introduction to research methodologies in graphic design6, de Ian Noble e Russel Bestley.

6

Pesquisa Visual: Uma Introdução a metodologias de pesquisa no campo do design gráfico.


27

O fluxograma abaixo representa a metodologia adotada para o processo de desenvolvimento do projeto:

Diagrama 1: Metodologia


28

5.1 DEFINIÇÕES Nessa fase do processo de design, são abordados e definidos o problema central e o grupo de usuários, permitindo assim estabelecer e prever o que será feito nas próximas etapas. 5.2 DIVERGÊNCIA Após estabelecer o problema, na segunda fase, ―Divergência‖, a abordagem é feita em cima dos objetos de estudo. Nesta etapa é iniciada a pesquisa divergente sobre cada um dos grupos geracionais e sobre os aspectos de uma publicação. Após os dados coletados, será iniciada uma análise técnica de produtos similares. 5.2.1 GERAÇÕES A respeito das gerações, serão utilizadas para a elaboração das pesquisas,bibliografias pertinentes ao tema, como os livros da série Decades of 20th Century7 de Nick Yapp, o Almanque Anos 70 de Ana Maria Bahiana, o Almanaque anos 80 , páginas na internet entre outros. Para cada geração haverá uma pesquisa visual, possibilitando para o produto final uma melhor tradução dos signos visuais para a fácil assimilação da informação pelo público-alvo. A imagem abaixo representa os dados que serão levantados sobre cada geração e o que eles representam:

7

Décadas do Século XX


29

Diagrama 2: Pontos observados para análise

5.2.2 PUBLICAÇÕES Ainda na fase de Divergência, serão levantados dados a respeito das informações técnicas referentes a publicações, será utilizado o livro ―O livro e o designer II‖ – de Andrew Haslam e a série Design Básico de Gavin Ambrose e Paul Harris.


30

5.3 CONVERGÊNCIA Esta fase compreende a estruturação dos textos e as definições das primeiras para a criação do guia. Para a estruturação do guia será utilizado como base estrutural, as informações contidas nos livro ―O livro e o Designer II‖, e os livros da série Design Básico (Formato, Layout, Cor Imagem, Acabamento). Na primeira parte do processo deverão ser divididos os capítulos, definido o formato do livro (altura X largura), definir o grid. Deverão também ser escolhidas tipografias e uma paleta de cores Os textos deverão ser redigidos e após isso, os textos colaborativos deverão ser adicionados. O conteúdo deverá ser analisado e corrigido para a fase dos textos ser dada como concluída. Nessa fase também é dada a finalização do objeto e compreende a resolução das idéias finais e arte finalização. Dada a finalização destes dois processos, são escolhidos acabamentos e definidos os pontos finais do projeto, então o livro é orçado para que seja impresso o seu protótipo. 6 SOBRE AS GERAÇÕES Como visto no capítulo 1, as gerações são compostas por indivíduos que nasceram em uma mesma época e atravessaram o mesmo período histórico, compartilhando as mesmas experiências. A partir do documentário We All Want to Be Young, estabelece-se que essas gerações são classificadas em três grupos – Os Baby Boomers, a Geração X e a Geração Y. Antes de tudo, é preciso deixar claro que as gerações foram divididaas de acordo com a época em que nasceram e os movimentos culturais pertencentes a essa ou àquela geração foram estabelecidos dado o período em que essas gerações estavam jovens.


31

A tabela abaixo, retirada do artigo X relaciona a geração com sua época jovem (Ikeda, Campomar e Pereira 2008) : Geração

Nascimento

Juventude

Idade aproximada hoje

Baby Boomers

1944-1964

1959-1979

A partir dos 47 anos

X

1965-1981

1980-1995

46 a 30 anos

Y

1982 e após

1996 até hoje

29 anos ou menos

Tabela 3: Gerações - Datas

As informações descritas abaixo servem apenas como orientação do texto que estará no Guia e também como material referencial para a pesquisa dos signos visuais a serem utilizados. 6.1 BABY BOOMERS O termo Baby Boomer foi cunhado por Landon Jones, antigo gerente da revista People8 - em seu livro, Great Expectations: America and the Baby Boom Generation9 (Nelson 2007). Refere-se à geração de pessoas nascidas durante a explossão populacional após a 2ª Grande Guerra. Os boomers foram os responsáveis pela emergência de uma vibrante cultura jovem na segunda metade do século passado. (Tambini 2004) A maioria dos demógrafos definem os boomers como os nascidos entre 1943 e 1960. Entretanto, lidando com exata precisão, Strauss e Howe descrevem essa geração como os nascidos entre 1944 e 1964 (Pennington-Gray, Fridgen e Stynes 2003). Este grupo cuja infância ocorreu em uma era de otimismo e crescimento foi caracterizado na

8

People é uma revista semanal norte-americana fundada em 1974 que publica notícias sobre cultura

popular e celebridades. 9

Grandes Expectativas: América e a Geração Baby Boom.


32

―busca pelo eu‖ (quest for self). ―Essa fixação pela própria pessoa resultou numa forte consciência individual em vez de dever à comunidade. Exibem atitudes de auto-interesse, perfeccionismo e alto grau de auto-estima‖ (Ikeda, Campomar e Pereira 2008) Questionadores e impacientes, suas movimentações causaram muitas mudanças, tornando-os a primeira geração a ter o direito de ser jovem, marcando o início do que ficaria conhecido como ―lifestyle jovem10‖ levando a box1824 a classsificá-los em We All Want to Be Young como a Juventude Libertária. 6.1.1 CONTEXTO HISTÓRICO DA GERAÇÃO BABY BOOMER O período histórico o qual viveram os jovens Baby Boomers foram as décadas de 1960 e 1970. A década de 60 veio como um período de quebra, visto que o moralismo e a seriedade dos anos 50 estavam com seus dias contados. O ―velho‖ e ―sério‖ estava sendo substituído pelo brilho do futuro, não havia necessidade de ficar ―para baixo‖, a guerra havia acabado os tempos são outros, como evidencia Michael Tambini em seu livro O design do século: Tornavam-se adultos numa época de otimismo e autoconfiança inigualáveis e incontidos: a guerra e a austeridade do pós-guerra haviam acabado. (Tambini 2004)

Tambini defende que o modelo previamente adotado pelo mercado seria abandonado, as pessoas não buscavam mais a uniformidade, os novos e diferenciados consumidores, aqueles, nascidos nos anos 40 e 50 queriam apenas expressar a sua individualidade. Foi assim que os jovens dominaram o mercado de consumo, e passaram a ditar as regras do que era ―cool‖ e o que não era. (os jovens) Desejavam, sobretudo um visual que pudessem chamar de seu, que os distinguisse dos seus pais e reforçasse o abismo que se ampliara entre as gerações do pré e pós-guerra. (Tambini 2004)

10

Estilo de vida jovem.


33

Nesse período a propaganda ganhava força, culminando no início do fenômeno conhecido como massificação do consumo, o mercado apostando no jovem como nicho promissor passa a produzir produtos voltados para esse seguimento. Como resposta a essa aposta dos empreendedores, movimentos jovens surgiam a todo instante nas grandes cidades, um deles o Psicodelismo foi de grande influência para vários seguimentos da cultura e da indústria. (Tambini 2004) As artes, a música e o design assumiam as características experimentais desse movimento mesclando referências de diversas culturas e países e potencializado-as com o auxílio das drogas alucinógenas.

Figura 1: Pôster de Milton Glaser para Bob Dylan

Foi uma época de muitas mudanças, a moda mudava, novos automóveis

surgiam,

mobiliários

diferenciados

apareciam,

afinal

estávamos na década em que o primeiro homem foi lançado ao espaço e o primeiro transplante de coração foi realizado. Já no Brasil, a jornalista Cláudia Garcia aponta que como estávamos em um período de grandes mudanças e lutas por interesses, o


34

maior ―inimigo‖ dos jovens brasileiros naquela época seria a ditadura militar. Eles lutavam contra ela, contra a reforma educacional e contra o AI511, pois queriam a igualdade e não suportavam mais ter sua cultura tolhida devido à censura. Toda a rebeldia dos anos 60 culminaram em 1968. O movimento estudantil explodiu e tomou conta das ruas em diversas partes do mundo e contestava a sociedade, seus sistemas de ensino e a cultura em diversos aspectos, como a sexualidade, os costumes, a moral e a estética. Talvez o que mais tenha caracterizado a juventude dos anos 60 tenha sido o desejo de se rebelar, a busca por liberdade de expressão e liberdade sexual. (Garcia s.d.)

Nesse período surgiram movimentos como a jovem guarda, logo no início e posteriormente a Tropicália. A segunda década representativa para os jovens boomers foi a década de 70, onde o novo referencial cultural era o pós-modernismo, que pregava a popularização de tudo, rejeitando a visão modernista de uma ―estética universal‖. (o pós-modernismo) É essencialmente uma rejeição a todo o legado do modernismo, que os detratores atacavam como elitista, ininteligível e sem apelo.O objetivo dos pós modernistas era popularizar o erudito e tornar o intelectual acessível (Tambini 2004)

Foi nesse período de boom comercial onde alguns países estavam em crise por causa do Petróleo, que o Brasil começou a passar por um período conhecido como milagre econômico, durante o período ditatorial, e começou a crescer, tornando-se a 9ª economia do mundo. No mesmo ritmo do Brasil, o Japão também começou a crescer de maneira desenfreada e liderar o mercado de carros e motocicletas. Como conseqüência o Japão passou a influenciar todos os setores do mercado de consumo com seus produtos se valendo do apelo que o visual hi-tech proporcionava. O momento era oportuno para exaltar o futuro, pois em 11

O Ato Institucional Nº5 ou AI-5 foi o quinto de uma série de decretos emitidos pelo regime militar

brasileiro nos anos seguintes ao Golpe militar de 1964 no Brasil. Folha de São Paulo, 14 de Dezembro de 1968


35

1970, o primeiro microchip fora inventado dando origem em 1979 no Walkman12 da Sony, o avô do IPod presente na vida de quase todos aqueles pertencentes a geração Y. (Tambini 2004)

Figura 2: Walkman e seu ―neto‖ IPod

6.1.2 A MODA DOS BABY BOOMERS Como o período era de libertação sexual e experimentações, a moda dos baby boomers era marcada de fortes signos e foi voltada para os jovens, pois esses eram os novos consumidores e ditadores das regras. ―No anos 60, o que os jovens menos queriam eram parecer seus pais‖, escreve a jornalista Mirian Fávaro no artigo ―Como funciona os anos 60‖13 para o site How Stuff Works. Ela aponta que no início da década, os jovens se utilizavam de jaquetas de couro e ―topetes feitos à custa de muita brilhantina‖ para expressar sua individualidade e rebeldia, embora ela frise que quem realmente ―roubou a cena‖ foi a minissaia criada por Mary Quant, estilista que focava sua produção para os grupos jovens que apareciam a todo momento nas ruas, ignorando o mercado elitista e fazendo roupas baratas para o público jovem. (Tambini 2004)

12

Tocador/leitor de áudio portátil criado por Nobutoshi Kihara

13

http://pessoas.hsw.uol.com.br/anos-603.htm


36

Figura 3: Mulheres utilizando minissaia

A maquiagem também era algo marcante nas jovens dos anos 60, com os olhos bem marcados e a boca praticamente ―nua‖, as meninas se inspiravam no ideal de beleza de Twiggy, a modelo ícone da época ―Twiggy, cujo nome significa ‗graveto‘, foi a primeira modelo a se tornar um ídolo de massa. Para qualquer lado que fosse, multidões a cercavam, como acontecia com os Beatles‖ (Seeling 2000)

Figura 4: Twiggy, a cara da moda da primeira metade dos anos 60

No Brasil, os ícones fashion ingleses também foram incorporados, a minissaia, as franjas e os ternos coloridos também estavam presentes e faziam a cabeça dos jovens brasileiros.


37

No Brasil, a Jovem Guarda fazia sucesso na televisão e ditava moda. Wanderléa de minissaia, Roberto Carlos, de roupas coloridas e como na música, usava botinha sem meia e cabelo na testa [como os Beatles]. A palavra de ordem era "quero que vá tudo pro inferno". (Garcia s.d.)

Na segunda metade da década Fávaro, evidencia que o Psicodelismo influenciou também a moda, pregando o contrário do que a sociedade americana estava habituada com o surgimento do movimento hippie na Califórnia. Um membro desse movimento era caracterizado pelos cabelos compridos, batas, chinelos e roupas extremamente coloridas. Os hippies eram jovens que tinham como lema a paz, o amor, e o sexo livre.

Figura 5: Integrantes do Movimento Hippie

Garcia diz que o Brasil também foi influenciado por essa nova onda da contracultura, onde surge o movimento da Tropicália, onde os jovens utilizavam as roupas chamativas e estravagantes se distanciando da estética criada durante a Jovem Guarda. o grupo "Os Mutantes", formado por Rita Lee e os irmãos Arnaldo e Sérgio Batista, seguiam o caminho da contracultura e afastavam-se da ostentação do vestuário da jovem guarda, em busca de uma viagem psicodélica. (Garcia s.d.)

A onda psicodélica dos hippies acaba chegando à Europa, onde vários estilistas, se aproveitando da inspiração oriunda da corrida espacial criavam peças que lembravam uniformes utilizados pelos astronautas.


38

Já nos anos 70 há uma quebra nos valores de paz e amor e uma série de cenas urbanas começam a ―dar as caras‖, como a cena agressiva do punk, a disco e a new wave. Como parte representativa da cena punk, tínhamos a estilista Vivienne Westwood, que apostava em peças inspiradas no sadomasoquismo, rasgadas, animal print14, frases ultrajantes e acessórios de metal para vestir astros como os integrantes do Sex Pistols15.

Figura 6:Malcon McLaren,fundador dos Sex Pistols e marido de Vivenne Westwood

No cenário internacional, o punk tomava conta das ruas e o disco tomava conta dos clubes noturnos, as discotecas. O jornalista Silvio Anaz, estabelece que a moda disco foi inspirada em movimentos negros da década de 60 e que a cena foi popularizada no Brasil através da tv. [...]muito da disco music derivava do funk e de outros ritmos da black music. Mas era uma versão mais extravagante e exótica com camisas de cetim e de seda, calças a base de lycra, meia-calças combinando com saias, tudo cheio de lantejoulas. No Brasil, a novela ―Dancin‘ Days‖, de Gilberto Braga, veiculada pela Rede Globo em 1978, ajudou a popularizar o vestuário da onda disco.[...] (Anaz, How Stuff Works - Como funcionam os anos 70 2008)

14

Estampas que imitam desenhos de peles de animais.

15

Banda inglesa de punk rock criada em 1975 em Londres.


39

Figura 7: Cena da novela Dancin Days, de Gilberto Braga

Anaz completa dizendo que ao final da década, por volta de 1979, surge o movimento new wave se aproveitando da mesma fonte do disco, com o colorido, porém aposta em outros tons e aborda um contexto mais futurista, que amadurecerá nos anos 80. 6.1.3 ÍCONES DA GERAÇÃO BABY BOOMER / CELEBRIDADES, TV E CINEMA Andy Warhol (1928-1987)

Figura 8: O artista plástico/cineasta Andy Warhol

Artista pop responsável por se utilizar de figuras do cotidiano e elementos da cultura popular para criar obras de arte, foi considerado um dos maiores expoentes da Pop Art.


40

Martin Luter King (1929-1968)

Figura 9: O Ativista Martin Luther King

Um dos mais importantes líderes do movimento negro no Estados Unidos e no mundo. Baseava seus discursos no amor e na não violência. Foi a pessoa mais jovem a receber o prêmio Nobel da Paz16. Foi assassinado em 1968. Iuri Gágarim(1934-1968)

Figura 10: o cosmonauta Iuri Gágarin

16

Prêmio que nas palavras de Alfred Nobel deveria ser entregue "a pessoa que tivesse feito a maior

ou melhor acção pela fraternidade entre as nações, pela abolição e redução dos esforços de guerra e pela manutenção e promoção de tratados de paz".


41

Primeiro homem a viajar pelo espaço em 1961, foi enviado pela União Soviética a bordo da nave Vostok e é autor da frase ―A Terra é azul!‖. Neil Armstrong

Figura 11: Neil Armstrong

Primeiro homem a pisar em solo lunar em 1969 durante a missão Apollo 11. É autor da célebre frase - "Este é um pequeno passo para um homem, mas um grande passo para a humanidade" Easy Rider – Sem Destino

Figura 12: Cena do Filme Easy Rider


42

Filme sobre a contracultura dos anos 60. Lançado em 69, foi um ícone para a geração jovem Baby Boomer escrito por Dennis Hoper e Peter Fonda. (Horne s.d.) John Travolta

Figura 13: John Travolta em Grease

Ator - na década de 70 participou em filmes como ―Grease -Nos Tempos da Brilhantina17‖ e ―Embalos de Sábado a Noite‖18, se tornou um ícone da cena disco. Guerra nas Estrelas19

Figura 14: George Lucas e o robô C3PO, personagem de Guerra nas Estrelas

17

No original, Grease – musical cinematográfico dirigido por Randal Kleiser em 1978, que retrata o

comportamento dos jovens da época. 18

No original Saturday Night Fever – filme dirgido por John Badham em 1977, sobre um dançarino de

disco music chamado Tony Manero. 19

No original Star Wars.


43

Série cinematográfica Guerra nas Estrelas, lançada em 197720 e dirigida por George Lucas. Conhecida pelo seu caráter inovador e futurista a série criou uma legião de fase é conhecida no mundo todo. Pelé

Figura 15 : O jogador de futebol Pelé

Jogador brasileiro. Foi considerado diversas vezes um dos melhores jogadores do mundo. Clint Eastwood

Figura 16: Clint Eastwood como Dirty Harry

Ator, produtor e diretor. Ficou famoso nos anos 70 pelos filmes de western que fez na época e pelo personagem Dirty Harry, da série de filmes homônima. 20

De acordo com o site Internet Movie Database. fonte: http://www.imdb.com/title/tt0111282/


44

Farrah Fawcet(1947-2009)

Figura 17: Farrah Fawcet como Jill Munroe em "As Panteras"

Atriz e modelo. Ficou famosa na década de 70 por interpretar Jill no seriado As Panteras21 tornando um dos maiores símbolos sexuais do período. Teve seus cabelos copiados por diversas mulheres e pôsters que estampavam a atriz marcaram recordes de vendas por todo o mundo.

21

No original Charlie‘s Angels(Anjos de Charlie) Série de Tv norte-americana sobre uma organização

de combate ao crime liderada por Charlie, um anônimo e suas três detetives particulares Jill, Sabrina e Kelly.


45

Leila Diniz (1945-1972)

Figura 18: Leila Diniz posa grávida de biquini na praia do Rio de Janeiro

De acordo com a sua biografia - Leila Diniz: Uma revolução na praia, escrita por Joaquim Ferreira dos Santos – Leila era uma atriz brasileira que podia ser considerada como ―a frente de seu tempo‖. (Santos 2008) Foi perseguida por suas opiniões controversas e pelo seu jeito ―desbocado‖ e ―desleixado‖. Chocou a todos quando posou grávida em uma praia do Rio de Janeiro vestindo apenas um biquíni. 6.1.4 MÚSICA NOS ANOS 60 E 70 Assim como aconteceu com a moda, Fávaro evidencia que os Baby Boomers, também queriam sua própria música, os jovens agora eram mais instruídos e possuíam um maior poder de consumo. [...]sonhavam com um mundo diferente daquele que tinham herdado e que, de preferência, tivesse uma nova ―trilha sonora‖ como acompanhamento. Afinal o rock‘n‘roll dos anos 50 já não parecia tão transgressor como quando Elvis Presley apareceu rebolando pela primeira vez. (Fávaro s.d.)


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Fávaro nos mostra que logo no início da década de 60, nos Estados Unidos, surge um dos primeiros movimentos a arrebatar o coração dos jovens, a surf music. A surf music falava em suas composições sobre praias, surf, carros etc e tinha como seu maior representante os The Beach Boys, banda formada em 1961 considerada uma das maiores influências do rock e do pop.

Figura 19: The Beach Boys

Nessa mesma época, a gravadora Motown decola, e começa a fazer sucesso com um ―novo‖ tipo de soul de acordo com Fávaro, ―um som mais leve e comercial‖, com artistas como Diana Ross, The Supremes, Jackson Five. Artistas esses que inspiraram a onda disco dos anos 70.

Figura 20: Jackson Five, uma das bandas que divulgou sucessos como "ABC" através da Motown


47

Dado um breve intervalo de tempo, em 1963, surge a banda a qual a revista Time22, classificaria os integrantes como quatro das 100 pessoas mais importantes e influentes do século XX, The Beatles. Os rapazes de Liverpool, Paul, John, Ringo e George se tornaram uma febre, e estabeleceram a Beatlemania no mundo todo. Mais tarde nos anos 80, Lennon morre assassinado.

Figura 21: Beatles e Little Richard

No mesmo período outra banda que marcou o rock britânico surgia, os Rolling Stones. Bill Wyman, ex-membro da banda afirma que a união começou em 1962, pois Brian Jones, o guitarrista queria formar uma banda de R&B23 branca, dado que era um estilo dominado pelos negros. A sonoridade da banda conta com ritmos como o rock and roll, o R&B e em determinada época o Rock Psicodélico e possuem como símbolo uma boca, com a língua de fora, criada pelo artista gráfico John Pasce, considerado pelo site Gigwise24 como um dos 50 maiores símbolos de banda.

22

Revista de variedades. Rhytim and Blues 24 http://www.gigwise.com/photos/45166/50/The-50-Greatest-Band-Logos-Of-All-Time 23


48

Figura 22: Símbolo da banda Rolling Stones

A banda continua ativa até a presente data e seus membros são atualmente – Micky Jagger, Keith Richards, Ronnie Woods e Charlie Watts.

Figura 23: Os Rolling Stones

Outro artista que também influenciara os jovens naquele período foi Bob Dylan, considerado pela revista Rolling Stone25 o 2º melhor artista de todos os tempos. Sua carreira nessa época foi marcada por músicas folk

25

Revista mensal dedicada a música e cultura.


49

com temas de protesto, como o sucesso The Times They Are-AChangin’26 de 1964".

Figura 24: Bob Dylan nos anos 60

Em 1965, os Estados Unidos enviam tropas para o Vietnam, fato que resultou em uma onda de protestos por todo mundo, os jovens estudantes bradavam contra o preconceito racial, a Guerra no Vietnam e contra o autoritarismo. Nesse cenário surge a banda The Who, abraçada pela cena mod27, de acordo com a edição “The Greatest Artists of All Time” da revista Rolling Stone, a banda subia nos palcos, fazia seus shows e acabavam destruindo os palcos e quebrando guitarras nas apresentações (Fato que foi atribuído como um dos ―50 Momentos que Mudaram a História do Rock 'n' Roll‖, também pela revista Rolling Stone).

26 27

Traduzido para o portugês: Os tempos estão mudando. Grupo de subcultura de Londres.


50

Figura 25: A Banda The Who

Em

terras

brasileiras,

surge

o

programa

Jovem

Guarda,

apresentado por Roberto Carlos, Erasmo Carlos e Wanderléa, dando origem ao movimento de mesmo nome. Júlio Midaglia em seu livro, Música, maestro! : Do canto gregoriano ao sintetizador, explica que os jovens do movimento Jovem Guarda eram influenciados principalmente por artistas Celly Campelo28 e Beatles, que na época lançavam o filme: ―Os Reis do Iê Iê Iê". Assumindo tanto a estética quanto o estilo musical, que envolvia temas jovens e românticos.

Figura 26: A Cantora Wanderléa da Jovem Guarda

28

Cantora, precursora do Rock and Roll no Brasil, conhecida pelas músicas Estúpido Cupido e Banho

de Lua.


51

Como principais artistas dessa ―safra‖ temos: Celly Campelo, Roberto Carlos, Erasmo Carlos,Wanderléa, Vanusa, , Ronnie Von, , Renato e Seus Blue Caps, Golden Boys e The Fevers. Com muita alegria e descontração, transformaram o movimento num dos maiores fenômenos nacionais. Todo um comportamento jovem, daquele período, desde o modo de vestir até as gírias e expressões, foi formatado a partir do programa e seus apresentadores. Fenômeno midiático que arrastou multidões, também designado como iê-iê-iê, em alusão direta à musica dos Beatles, a Jovem Guarda era vista com restrições por setores da crítica, uma vez que sua música era considerada alienada pelo público engajado (Ricardo Cravo Albin, Instituto Antônio Houaiss de Lexicografia 2006)

De volta ao cenário internacional, como forma de protesto ao avanço militar surge o movimento hippie em 1967, e com ele, bandas como Grateful Dead passam a fazer um som mais experimental, inspirados por lemas de ―paz e amor‖ e uso de drogas, como o LSD. Essas novas bandas influenciaram mais uma série de bandas de rock da época, como o próprio The Who, a banda Pink Floyd e os queridinhos da Inglaterra, os Beatles, que passam a fazer um som mais experimental e audacioso.

Figura 27: Grateful Dead e sua marca.

No Brasil surge a Tropicália, movimento integrado das artes e da música, que de acordo com Albin foi liderado por Caetano Veloso e do qual participaram artistas como os compositores Gilberto Gil e Tom Zé, os


52

poetas Torquato Neto e Capinam, os maestros de formação erudita Rogério Duprat, Damiano Cozzella e Júlio Medaglia, o grupo Os Mutantes, a cantora Gal Costa e o artista plástico Rogério Duarte, entre outros.

Figura 28 : Disco que batizou o movimento

A Tropicália trazia os contrastes e trabalhava com os mais diversos gêneros musicais, misturando essas características todas estabelecendo a música tropicalista como um gênero experiemental. O movimento ressaltou, em sua estética, os contrastes da cultura brasileira, trabalhando com as dicotomias arcaico/moderno, nacional/estrangeiro e cultura de elite/cultura de massas. Absorveu vários gêneros musicais, como samba, bolero, frevo, música de vanguarda e o pop-rock nacional e internacional, e incorporou a utilização da guitarra elétrica. (Ricardo Cravo Albin, Instituto Antônio Houaiss de Lexicografia 2006)

Nesse período várias bandas lançam as chamadas ópera rock, álbuns conceituais que contam uma história. Enquanto o The Who lançava Quadrophenia a banda Pink Floyd lança The Wall.


53

Figura 29: Capa do disco The Wall , da banda Pink Floyd

A década de 60 acaba com dois fatos que marcariam para sempre o mundo da música, o primeiro, o fim dos Beatles, com John Lennon dizendo ―O sonho acabou‖ e o segundo, o maior festival de música que o mundo jamais tinha visto até aquela época, O Woodstock Music & Art Fair, exibindo shows de artistas como Jimi Hendrix, Janis Joplin, The Who, Santana, Grateful Dead entre outros.

Figura 30: Cartaz do Festival de Woodstock

.


54

Com os anos 60 encerrado, juntamente com os Beatles, Avaz afirma que o rock nunca esteve tão cheio de si, os grandes ídolos do gênero tinham uma mania de grandeza sem fim, e os shows das bandas eram sempre apoteóticos, exaltando a ―grandiosidade‖. A década que começou com o fim dos Beatles teve uma fase megalomaníaca do rock. O heavy metal e o progressivo eram as vertentes em alta e suas canções estavam cada vez mais sofisticadas, com virtuosismos que flertavam com a música erudita. Bandas, como Led Zeppelin, Pink Floyd e Genesis, faziam concertos grandiosos, em mega turnês. (Anaz, How Stuff Works - Como funcionam os anos 70 2008)

Figura 31: Capa do disco Dark Side of the Moon da banda Pink Floyd, sucesso de vendas na época

No cenário brasileiro, no início da década, Chico Buarque interpreta dezenas músicas que protestam contra o período de maneira velada, pois a ditadura militar havia instaurado a censura. No mesmo período um dos artistas que mais fazem sucesso é Roberto Carlos, com canções extremamente românticas e ditas ―bregas‖, seguido por Odair José, Nelson Ned e Valdick Soriano Logo após o surgimento das grandiosas bandas de rock progressivo, surge também o Glam Rock, que de acordo com o livro de Ian Inglis, Performance and popular music: history, place and time, foi marcado pela androginia e glamour, com músicas exaltando o sexo e cantando sobre revoluções jovens, a fama, e a decadência.


55

Como maiores representantes deste estilo musical tínhamos David Bowie que incorporava o andrógino Ziggy Stardust29 e a banda T-Rex, com a sua música Children of Revolution.

Figura 32: David Bowie como Ziggy Stardust

Já no Brasil, o Almanaque Anos 70, escrito por Ana Maria Bahiana, aponta como referência em termos de Glam Rock, a banda Secos & Molhados, onde Ney Matogrosso era um dos vocais e o grupo Rita Lee & Tutti-Frutti.

Figura 33 : Secos e Molhados e o visual glam

Anaz aponta que nessa época também surge o Hard Rock, contando com nomes como Led Zeppelin, Black Sabbath e Deep Purple e afirma que os Rolling Stones nunca estiveram em uma fase tão criativa.

29

Personagem do disco The Rise and Fall of Ziggy Stardust and The Spiders from Mars. Era um

alienígena andrógino que acabou se rendendo aos excessos do rock and roll.


56

Figura 34: A banda Led Zeppelin

Ainda nos anos 70, com base nas músicas negras dos anos 60 surge a disco music. Clubes como o Studio 54, viram os grandes templos da música e artistas como, Donas Summer e Abba, se tornam os maiores sucessos desses lugares, onde o importante era dançar, como analisa o jornalista Silvio Anaz: [...] a ―era da discoteca‖ se opunha ao idealismo e coletivismo dos anos 60 com uma proposta hedonística, descompromissada e individualista. (Anaz, How Stuff Works - Como funcionam os anos 70 2008)

Figura 35: O grupo ABBA, febre da disco music


57

Em território nacional a febre da música disco, popularizada pela novela Dancin‘ Days, foi representada por artistas como As Frenéticas, Lady Zu, Tonyy Tornado e Tim Maia.

Figura 36: Tim Maia e As Frenéticas, disco music no Brasil

A historiadora e mestre pela USP, Fernanda Mayer afirma que em resposta aos movimentos hippie, glam, disco e até mesmo à ostentação das bandas de rock progressivo surge o movimento punk. O punk foi simultaneamente a resposta à frivolidade disco, à ingenuidade hippie e ao rebuscamento do rock progressivo. (Mayer s.d.)

O punk estabeleceu-se no meio musical através de bandas como Sex Pistols, de onde vieram os ícones Sid Vicious e Johnny Rotten e músicas como ―God Save The Queen‖. O surgimento do punk, retratado na publicação "Punk Magazine", enterra um rock grandioso e faz o gênero renascer revigorado,criativo e diversificado na segunda metade dos anos 70 (Anaz, How Stuff Works Como funcionam os anos 70 2008)

No final da década de 70, por volta de 1977, começa aparecer um novo gênero, o new wave, sendo representado por bandas como o Talking Heads e Blondie, Anaz evidencia que essa seria a música da próxima década dizendo que os anos 70 ―chegou ao seu ápice e começou a anunciar o que estava por vir‖.


58

Figura 37: Trecho do Clipe Heart of Glass da Banda Blondie (1979)

6.1.5 GRUPOS JOVENS Abaixo alguns grupos / tribos urbanas30 que surgiram na época dos Baby Boomers Beatniks

Figura 38: Beatniks e seus bongos

De acordo com o artigo Tribos Urbanas Americanas31: Beatniks / Existencialistas de Queila Ferraz, estudiosa de história da moda e 30

Expressão criada pelo sociólogo Michel Maffesoli que as define como "diversas redes, grupos de

afinidades e de interesse, laços de vizinhança que estruturam nossas megalópoles.‖. 31

Fonte: http://www.fashionbubbles.com/historia-da-moda/tribos-urbanas-americanas-beatniks-

existencialistas-parte-2/


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professora do curso de pós-graduação em Moda do Senac, esse grupo era composto de ―pessoas que se tornaram jovens no pós-guerra‖ e eram reacionários a situação norte-americana, o chamado ―American Way of Life‖, o país havia acabado de sair da guerra explodindo Hiroshima e já mirava a Coréia. O movimento também ―protestava contra o progresso tecnológico que produzia bombas atômicas‖. Ferraz explica que o vestuário desses jovens era básico, e expressava o desinteresse e o conformismo ―como adaptação ao cotidiano da existência‖. O visual dos beatiks era basicamente composto pelo estereótipo ―um certo luto‖, boina, sandálias e bongô. Para os rapazes: calças Levis 501, camisa jeans sem gravata, camiseta. Não penteavam os cabelos, usavam sandálias e ―bolsa de lado para carregar os seus livros‖. Para as garotas: Roupas negras, calças justíssimas, sapatilhas como ―forma de desdém‖ ao luxo dos saltos altos ―usados pelas garotas das classes emergentes‖. Audrey Hepburn era a ídolo dessa meninas. A música tema dos beatnikis, era o jazz que tinha como seu principal expoente o Miles Davies. Rockers

Figura 39: Rockers na Chelsea Bridge, lugar comum para as corridas de motos


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Tribo oposta aos mods (com o quais geravam conflitos chocando a sociedade) os rockers eram caracterizados pelas seus topetes, jaquetas de couro, camisetas brancas e suas motocicletas. Apostavam corridas com suas motos e tinham como som preferido o Rockabilly. Mods O sociólogo e filósofo Paulo César do Carmo descreve o grupo em seu livro, Culturas da rebeldia: a juventude em questão como um grupo composto inicialmente pelos jovens das famílias comercializadoras de tecidos em Londres. Eram essencialmente interessados por moda e por autopromoção, se vestiam com ternos italianos bem justos e se locomoviam com suas scooters (em especial a Vespa).

Figura 40: Keith Moon, baterista do The Who,na camiseta, o símbolo mod

Terry Rawlings aponta em seu livro - MOD: clean living under very difficult circumstances: a very British phenomenon - que em termos musicais, os mods tinham como principais estilos ―o jazz e do R&B, abraçando também o soul (particularmente da Motown), o ska jamaicano e o bluebeat (versão inglesa do ritmo jamaicano)‖. Rawlings também menciona

o

fato

dos

mods

também

terem

participado

no


61

―desenvolvimento da cena beat e na cena do R&B britânico‖ com bandas como The Who e Small Faces. Jovem Guarda Movimento surgido em 1965 no Brasil, com o programa Jovem Guarda na TV Record apresentado por Roberto Carlos, Erasmo Carlos e Wanderléa. A Jovem Guarda foi inspirada principalmente por Celly Campello e incorporada de elementos de vários outros movimentos que aconteciam no mundo. Em um Brasil dominado pela ditadura, Fávaro aponta que o movimento arrebatou os jovens pela sua forma de vestir e maneiro de se opor (mesmo que de forma descontraída) ao sistema em que estavam inseridos. [...]Incorporando várias tendências dos movimentos jovens, ela lançou, além de uma versão pop do rock, uma nova linguagem, forma de se comportar e de se vestir que logo viraram febre entre os jovens brasileiros. [...]ela passou a ser uma forma que muitos jovens encontraram, ainda que só por diversão, para embarcar na onda de contestação contra o conservadorismo que restava. (Fávaro s.d.)

Os pertencentes ao grupo da Jovem Guarda utilizavam acessórios exagerados, roupas coloridas e falavam gírias como ―é uma brasa, mora‖. Os rapazes usavam o cabelo com franja, inspirados nos Beatles, assim como usavam terninhos coloridos e lenços amarrados no pescoço, já as moças abusavam da minissaia e dos acessórios chamativos e estravagantes O Dicionário Cravo Albim da MPB aponta como os principais artistas do movimento, Roberto Carlos, Wanderléa, Erasmo Carlos, Rosemary, Martinha, Leno e Lino, Ronnie Von entre outros.


62

Figura 41: Wanderléa, Roberto e Erasmo Carlos

Hippies Influenciados pelos beatniks e nascidos na Califórnia, o maior lema dos hippies era ―Paz, Amor e Sexo livre‖, viviam em comunidades e eram fáceis de se identificar pois usavam roupas coloridas inspiradas no psicodelismo, insprirado no uso de drogas como maconha e lsd e mantinam os cabelos compridos. De acordo com a jornalista Míriam Favaro os hippies podiam ser resumidos da seguinte maneira: (o movimento hippie) [...]pregava fazer tudo exatamente ao contrário do que a consumista e conservadora sociedade americana fazia: usar bata, jeans e chinelos, no lugar do terno e gravata; deixar as madeixas compridas, ao invés do corte militar imposto aos jovens obrigados a se alistar no exército; fazer sexo livremente, quando ele só era permitido dentro do casamento e entre indivíduos de sexos opostos; pregar a paz, em uma época que só se promovia a guerra; e usar cores, muitas cores em tudo, ao contrário dos tons apagados que envolviam o mundo. (Fávaro s.d.)

Os hippies ouviam artistas que produziam um som mais psicodélico, como os Beatles, em sua fase experimental, Grateful Dead, precursores do Flower Power, Jimmy Hendrix e Janis Joplin. No Brasil, inspiraram uma gama de artistas, que ficaram conhecidos como Tropicalistas.


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Figura 42: O símbolo ―paz e amor‖, utilizado em vários acessórios da tribo.

Disco Inicialmente composta por negros, mulheres e homossexuais, essa tribo tomou conta dos clubes e surgiu em resposta ao rock que dominava o cenário musical. Sílvio Anaz explica que os freqüentadores das discotecas se vestiam de forma parecida aos artistas da Black musica, só que trazendo mais brilho, pois seguia uma linha mais exótica. Os homens usavam camisas de cetim e de seda, calças boca de sino a base de lycra para homens e mulheres, e para elas meias calças combinando com as saias. ―Tudo cheio de lantejoulas‖. No Brasil, esse grupor se espalhou graças a novela Dancin‘ Days de Gilberto Braga.

Figura 43: Meias de lurex, peça chava no guarda-roupa cena disco


64

Punks Tribo de pessoas contestadoras que veio em resposta aos hippies e a disco. Os membros do movimento punk eram adeptos da filosofia do D.I.Y32, onde você fazia suas roupas, suas revistas, seus shows etc. Devido a isso os punks fizeram circular vários fanzines sobre sua cultura. Um punk é relativamente fácil de reconhecer, como descreve Sílvio Anaz: [...] visual sadomasoquista inspirado nas criações da estilista Vivienne Westwood, com suas roupas de couro, camisetas rasgadas, cintos e pulseiras de tachinhas, cabelos coloridos e o corpo cheio de piercings. (Anaz, How Stuff Works - Como funcionam os anos 70 2008)

Figura 44: Garota e garoto punk

Escutavam músicas pesadas e inpiravam suas atitudes e visual em ídolos do punk como, Sid Vicious da banda Sex Pistols e Joey Ramone, do The Ramones.

32

Faça Você Mesmo em tradução literal.


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Glam Androginia, teatralidade e experimentalismo acompanhavam essa tribo, os glams usavam de inspiração para sua estética a figura excêntrica e camaleônica de David Bowie, o importante era se valer de um visual completamente experimental, dificultando a identificação do sexo e exalando uma espécie de ―energia sexual‖ devido ao comportamento. Ana Maria Bahiana descreve em Almanaque dos Anos 70, como os adeptos do estilo glam se trajavam: O estilo glam exigia cetim, lantejoulas, palidez, olhos bem marcados e uma certa disposição para fazerem as sombrancelhas desaparecerem – os mais empolgados chegavam a raspá-las inteiramente, mas a maioria mandava mesmo uma água oxigenada nelas. O modelo era David Bowie e a base era a androginia, o visual Bowie mesmo definia na canção ―Rebel Rebel‖: ―seus pais não sabem se você é menino ou menina‖ (Bahiana 2006)

Figura 45: Membros da banda Sweet, com suas roupas coloridas

6.1.6 O BABY BOOMER HOJE Para o consultor de marketing e professor Daniel Portillo, os Baby Boomers hoje possuem as seguintes características (Portillo 2010): 

Renda mais consolidada;


66

Padrão de vida mais estável;

Sofre pouca influência da marca no momento da compra;

Apresente maior preferência por produtos de alta qualidade;

Prefere qualidade a quantidade;

Experiências anteriores servem de exemplo para consumo futuro;

Não se influencia facilmente por outras pessoas;

Não vê o preço como obstáculo para realizar um desejo;

É firme e maduro nas decisões.

6.2 GERAÇÃO X Geração X é o nome dado, segundo Portillo,à pessoas que nasceram, aproximadamente, entre os anos 1960 e 1970. A Geração X é formada pelos filhos da Geração Baby Boomers, que surgiu logo após a Segunda Guerra Mundial e pelos pais da Geração Y. Segundo a mestra em Comunicação e Semiótica, Mariane Cara, esse nome da geração foi dado pelo escritor Douglas Coupland em 1991. Ela aponta que esses jovens cresceram em lares onde os pais trabalhavam o dia todo, e acabaram encontrando na TV, sua maior fonte de diversão tornando-a ―uma espécie de companheira‖ (Cara 2008) Em We All Want to Be Young, a box1824 apresenta os X como jovens que viviam em busca do prazer próprio, sem culpas. Que eram inconformados, entusiastas e independentes e que devido a isso desenvolveram muito bem as suas particularidades e individualidades. Cara afirma que uma das maiores formas de entretenimento desses jovens era o videogame, o que contribuiu para estimular a competitividade desses jovens, influenciando posteriormente em suas


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formas de trabalho. Com base nisso em We All Want to Be Young, os jovens são apontados como Geração Competitiva. (Box1824 2010) 6.2.1 CONTEXTO HISTÓRICO, GERAÇÃO X Os jovens X viveram sua juventude nas décadas de 80 e 90. Tambini aponta os anos 80 como a época em que o computador se popularizou graças aos avanços tecnológicos através de suas interfaces gráficas, que promovram diversas mudanças em diversos campos da sociedade, para exemplificar, Tambini cita o design, que recebeu uma ―mão‖ da nova ferramenta para se renovar. [...] A era do computador chegou definitivamente, e os designers passaram a usar programas cada vez mais sofisticados para executar vários aspectos do design de produtos que eram tradicionalmente feitos a mão. Para os designers gráficos, a nova tecnologia criou também milhares de novas possibilidades de lidar com a composição tipográfica e a reprodução de imagens. (Tambini 2004)

Foi um período onde o computador começou a penetrar nos lares de forma bem lenta, a IBM lança o seu primeiro computador pessoal e a Apple revoluciona 4 anos depois lançando um dispositivo que mudaria o modo como as pessoas viam suas máquinas, o mouse. (Tambini 2004)

Figura 46: Primeiro computador com Mouse e interface gráfica, o Macintosh

No mesmo período outra inovação tecnológica inicialmente transformou o modo como as pessoas ouviam música, em 1982 é lançado


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o CD33. O mesmo tipo de mídia começou a ser usado também para armazenamento de arquivos para computadores, mudando a forma como as pessoas guardavam seus arquivos. (Tambini 2004) Foi um período de grandes evoluções tecnológicas – como os sistemas avançados de TV e celulares – que se valiam das grandes redes de comunicação para funcionar, estabelecida através dos mihares satélites que estavam orbitando o planeta nos anos 80 (Tambini 2004), fazendo com que as barreiras entre os países diminuíssem. Prevendo esse fenômeno de ―aproximação‖ entre as pessoas de diferentes culturas e países, o filósofo Marshall McHulan nos anos 60 deu o nome de ―aldeia global‖. [...]Surgem novas formas de relações sociais, novas instituições sociais. Vive-se uma nova revolução, uma nova aldeia global, conforme Marshall McLuhan (filósofo canadense) assinalou nos anos 60. A nova revolução pode ser sintetizada por uma expressão: a procura por maior produtividade com o uso de tecnologias de última geração. Esse é o parâmetro que permite aos capitalistas avaliar o que é ―bom e o que é mau‖. (Barbosa e Roza 2007)

Infelizmente a década de 80 não foi feita só de grandes invenções tecnológicas, nesse período foi descoberto o vírus do HIV, segundo o jornalista Sílvio Anaz no artigo Como Funcionam os anos 90, para o site HowStuffWorks, essa descoberta gerou diversos problemas para as pessoas portadoras, ―potencializando o preconceito‖ em relação a alguns grupos. (Anaz, How Stuff Works - Como funcionam os anos 80 2007). Essa descoberta acabou gerando um conceito de geração saúde Em meios políticos Anaz diz que os anos 80 são marcados pela eleição de Reagan (EUA) – que promovera uma campanha de rejeição ao comunismo e acabou ―esquentando‖ um pouco as coisas na Guerra Fria – e Margareth Thatcher (UK).

33

Abreviatura de Compact Disc


69

Ambos acabaram criando uma política de planos econômicos neoliberais que serviram de modelo e foram adotados por diversos países capitalistas. A de Reagan ficou conhecida como Reaganomics. ―Reaganomics" was the most serious attempt to change the course of U.S. economic policy of any administration since the New Deal. (Niskanen s.d.)

Toda a tensão da Guerra Fria ainda estava no ar, e Reagan promovera uma campanha aberta de rejeição ao comunismo. Os anos 80 chegam ao fim e no cenário internacional é ―fechado com chave de ouro‖, pois em 1989 com o fim da Guerra Fria, o Muro de Berlim é derrubado, unificando novamente a Alemanha Oriental e a Alemanha Ocidental.34 Em território nacional, a revista Época em sua edição 263, de 2 de Maio de 2003, aponta como principais acontecimentos dos anos 80 os seguintes fatos: 

Apreensão dos Exemplares do Pasquim:

Figura 47: Capa do primeiro número do Pasquim

A ditadura agia em seus últimos dias, e em 1980 deram ordens de apreender os exemplares do Pasquim, tablóide

34

Fonte: Revista Época 263 – 02 de Maio de 2003


70

que se opunha ao regime militar e que fora fundado em 69, que fora fundado por ―figurões da imprensa‖, como Ziraldo e o cartunista Jaguar. 

Morte do poeta Vinícius de Moraes Em de Julho do mesmo ano, morre o poeta Vinícius de Moraes devido a um edema pulmonar após uma cirurgia.

Bomba explode em show no Rio Centro Em comemoração ao Dia do Trabalhador foi organizado um show para o dia 1 de Maio de 1981, no Riocentro, os militares da época, em uma tentativa frustrada, tentam plantar bombas no local do evento na noite anterior. Este episódio começou a marcar o declínio da ditadura que acabaria quatro anos depois.

Diretas Já Emenda constitucional do Deputado Dante de Oliveira realizada em 1984 para que fossem feitas eleições diretas para presidente. Porém a emenda foi rejeitada pelo Congresso. (Camargo s.d.)

O fim da ditadura, a eleição e morte de Tancredo Em 1985 a ditadura chega ao fim, foram realizadas eleições indiretas e Tancredo Neves foi escolhido como presidente, o problema é que Tancredo faleceu antes de tomar posse, fazendo com que o seu vice, Sarney, o substituísse. (Camargo s.d.)


71

Plano Cruzado I e II Medidas tomadas em 86 como tentativas de resolver o problema da inflanção no Brasil. Deu certo durante algum tempo, mas no último mês do governo de Sarney a inflação voltou

a

descontrolar-se

chegando

a

80%

/

mês.

(Camargo s.d.) 

Nova Constituição Promulgada em 88, a nova constituição estabelecida pela Assembléia Constituinte tinha como características: voto para os maiores de 16 anos, votos para os analfabetos, classificação

do

racismo

como

crime

inafiançável

e

imprescritível, direito amplo de greve etc. (Camargo s.d.) 

Primeira eleição direta para presidente em quase 30 anos Após o fim da ditadura e após a eleição indireta para presidente, o país finalmente estabeleceu as eleições diretas, fazendo com que Collor se tornasse o presidente mais novo eleito.

Nos anos 90 a sociedade estava mais realista e menos otimista, o Comunismo cai junto com a Guerra Fria e quem achou que o medo havia terminado estava profundamente enganado, um novo inimigo apareceu, o terrorismo vindo do Oriente Médio. A Guerra fria chegou ao fim, mas vários novos vilões apareceram. Saddam Hussein foi considerado o mais grosseiro, mas o mais ardiloso. Slobodan Milosevic da Sérvia e o Coronel Gaddafi da Líbia provaram ser os mais irascíveis. Os novos vilões rivalizavam com os antigos em sua obstinação [...]. (Yapp 2001)

Com a queda do Comunismo surge uma nova ordem mundial, o mundo deixa de ser divido entre o leste comunista e o oeste capitalista e passa a responder a uma só palavra, o consumismo.


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Os EUA se aproveitando de toda essa situação tornam-se a nova potência mundial, como aponta o escritor Nick Yapp em seu livro 1990s35, da série Decades of the 20th Century36. [...]Tudo isso mudou com a queda do bloco comunista no início dos anos 90. O "império do mal" que deixara Ronald Reagan tão "inflamado" não existia mais. No seu lugar havia uma vasta zona de oportunidades cujo potencial econômico empolgaria Ronald McDonald. O consumismo substituiu o Comunismo. Coca-Cola efervesceu a Vodka Muscovite. A Sony invadiu a China. A Shell invadiu a Polônia[...] O Mercado livre triunfou em todos os lugares. Não haveria mais planos de 5 anos, não haveria mais controle do estado, não haveria mais economias planejadas. Depois de um século de luta, o capitalismo emergiu triunfante. (Yapp 2001)

Com a mudança na ordem mundial os produtos ganhavam cada vez mais destaque, preocupados com isso, os designers começaram a adequar itens que só estavam nos escritórios para as casas das pessoas, como o computador, que estava cada vez mais presente no dia a dia dos seres humanos. Como essas pessoas passavam cada vez mais tempo na frente daquelas telinhas os designers começaram a ter um cuidado maior com a ergonomia desses objetos. (Tambini 2004) Nesse mesmo período o mundo volta seus olhos para as questões ecológicas, é a primeira vez que o impacto que o ser humano causa ao planeta é levado em consideração, pois ―em 1985 os cientistas descobriram o grande buraco da cama de Ozônio‖ (Tambini 2004) e falouse a primeira vez em aquecimento global. Os avanços tecnológicos e científicos estavam cada vez mais impressionantes. Um exemplo que marcou muito essa década foi a exploração espacial ―que alterou a nossa compreensão do universo‖ feita através do telescópio Hubble- (Tambini 2004). No Brasil, em termos políticos, o presidente Collor, eleito pelas primeiras elições diretas, havia congelado os salários e os preços e realizado o confisco dos ativos financeiros. Collor também foi acusado de 35

Década de 90

36

Décadas do Século XX


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corrupção juntamente com P.C. Farias, resultando no movimento Caras Pintadas e no primeiro impeachment presidencial brasileiro, onde o presidente foi foraçado a renunciar. (Camargo s.d.) Cardoso nos mostra que logo após esse Impeachment, Itamar Franco assume a presidência, nomeando Fernando Henrique Cardoso para o cargo de Ministro da Fazenda. Diversos economistas contribuíram para a formulação do novo plano econômico do novo ministro. O resultado foi o Plano Real, que ajudou a combater a inflação e acabou levando FHC à presidência. Já na presidência FHC privatiza diversas empresas, algumas no ramo das tele comunicações, gerando um barateamento nos telefones brasileiros e gerando popularização dos aparelhos celulares. O problema do governo FHC é que os índices de desemprego estavam muito altos nos grandes centros e sua popularidade caiu dentro do país por não conseguir elaborar nem uma política contra o desemprego e muito menos uma de reforma agrária. 6.2.2 MODA DA GERAÇÃO X A referência de moda que os jovens da geração X tinham, eram seus ídolos musicais, nos anos 80 e 90, o importante era se vestir como as pessoas que apareciam na TV e nas demais mídias. Sílvio Anaz aponta que a moda jovem dos anos 80, foi consequência da ―ascenção do pop‖ e do ―ressurgimento do rock a partir do punk no meio dos anos 70 (Anaz, How Stuff Works - Como funcionam os anos 70 2008) Isso segmentou mais ainda os grupos jovens, formando dezenas de tribos e subtribos que influenciavam diretamente na maneira dessas pessoas se vestirem. Muitos adolescentes da geração X procuraram imitar as vestimentas de seus ídolos, reproduzindo a atmosfera das historinhas contadas pelos


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videoclips. As influências advindas da música vinham de diversas fontes, como o Rap, Hip Hop, Grunge, Hard Rock, New Wave, Pop, Acid House, Techno, entre outras. (Cara 2008)

No final dos anos 70 começou a surgir um movimento chamado New Wave, mas este só ganhou força nos anos 80. Os blazers de ombreira, as roupas coloridas, os mullets37 e os cabelos repicados começaram a aparecer em todos os jovens, virando uma febre. Mullet. Foi o mais emblemático corte masculino nos anos 80, embora até algumas mulheres tenham usado. Paulo Ricardo, do RPM ditou a moda entre 1985 e 1987(realçada por aquelas indefectíveis ombreiras). Mas vejam como as ondas passam rapidamente: Logo depois do fim da década, Chitãozinho e Xororó adotaram e o corte virou brega. (Alzer e Claudino 2004)

No final dos anos 70 começou a surgir um movimento chamado New Wave, mas este só ganhou força nos anos 80. A extravagância, os blazers de ombreira, os excessos de acessórios, as roupas coloridas, os mullets38 e os cabelos repicados começaram a aparecer em todos os jovens, virando uma febre.

Figura 48: A moda new wave dos anos 80 37

Corte de cabelo onde a parte de trás é mais coprida que os lados

38

Corte de cabelo onde a parte de trás é mais coprida que os lados


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Logo depois, com a descoberta da AIDS, os jovens 80 começaram a dar mais valor a saúde mudando seu comportamento. Surge então a ―geração saúde‖, que vai até a academia e procura manter o corpo em ordem. Como resposta a isso o culto ao corpo começa de maneira desenfreada e os elementos utilizados na moda ―fitness‖ passam a estar presentes no guarda-roupa dos astros que esses jovens cultuam. Como modelo de inspiração temos o filme Flash Dance de 1983.

Figura 49: Moda da "geração saúde" e polainas. Hits dos anos 80

Nesse período outro modismo tem surgimento na Europa, alguns jovens adotaram a subcultura gótica e reproduziram modismos como as roupas negras, os batons escuros, os cabelos meio despenteados e botas de couro, formando a tribo urbana gótica39. As pessoas que faziam parte desse grupo tinham como uma de suas inspirações o cantor Robert Smith da banda The Cure. No Brasil essa ―modinha‖ ficou conhecida como dark.

39

Esclarescimentos sobre essa tribo serão dados no sub-item Grupos Urbanos da Geração X.


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Figura 50: Jovem com cabelo inspirado na moda gótica dos anos 80

Nos anos 90, Nick Yapp evidencia que essa década foi o ano das grandes marcas – Armani, Gucci, Versace entre outras –, da popularização dos piercings e defende que também foi a década das ―supermodelos‖, no início representadas por Naomi Campbell e Cindy Crawford, com belezas exuberantes, corpos esculturais e alta estatura. Logo depois com a descoberta de Kate Moss, assumiu-se uma outra estética no cenmário da moda e criou-se uma estética que seria conhecida como Heroin Chic, que ―glamourizava‖ o uso de drogas ao colocar modelos muito magras, com olheiras e em poses de estupor. O heroin chic foi essencialmente representado pelos fotógrafos Corinne Day e Davide Sorrenti. (Furek 2008).

Figura 51: Foto de Kate Moss, por Corinne Day


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Os anos 90 também são marcados pela estética grunge, oriunda das bandas de Seatlle, estética essa que se valia dos casacos de flanela, calças jeans rasgadas, cabelos mal cuidados e atitude ―largada‖. Como descreve Mariane Cara: Já não existia mais a crença de que o futuro seria melhor e que a revolução seria um bom caminho, e a utopia revolucionária foi substituida pela angústia e pela percepção de que, em linhas gerais, tudo continuava como sempre, sem grandes transformações sociais. Com um certo pessimismo em relação à vida, muitos jovens desta geração aderiram ao Movimento Grunge do início dos anos 90, que expressava as frustrações e a crise juvenil em tom melancólico. (Cara 2008)

Tatuagens e piercings se tornam comuns nas pessoas ―nãoalternativas‖. 6.2.2 CELEBRIDADES, TV E CINEMA / ÍCONES DA GERAÇÃO X Papa João Paulo II

Figura 52: Papa João Paulo II

Eleito como papa no final da década de 70 (Wilde s.d.), o Papa João Paulo II se tornou um dos líderes mais influentes do século XX, de acordo com o site de notícias CBC News40. Foi responsável também pela melhora da relação da Igreja Católica com as outras diversas religiões.

40

Fonte: http://www.cbc.ca/news/obit/pope/communism_homeland.html


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Nelson Mandella

Figura 53: Nelson Mandella

Principal ativista contra a segregação na África e outrora considerado um terrorista, Mandella foi preso e após passar 27 anos na cadeia, é solto em 90 e se torna o presidente do país em 1994. Nelson Mandella também recebeu o prêmio Nobel da Paz em 1993. (Nobelprize.org 1994) Bill Clinton

Figura 54: Bill Clinton, Ex-Presidente do EUA

Presidente dos Estados Unidos de 1993 a 2001, foi o ―primeiro presidente da geração dos Baby Boomers‖ (Sandalow 2001). Embora tenha feito muitas melhorias para os Estados Unidos durante seu governo, ficou mais famoso por envolver-se sexualmente com sua secretária resultando em manchetes no mundo todo. (Sandalow 2001)


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Lady Di

Figura 55: Lady Diana, Princesa de Gales

Casou-se com o príncipe de Gales, Charles, em 1981 e tornou-se uma celebridade dos anos 80 e 90 (Ribeiro 2007). Tornou-se referência em termos de beleza e moda femina e era famosa pelo seu trabalho com caridade, como campanhas contra as minas terrestres (Biography Online s.d.). Se separou do príncipe em 1996, criando na mídia uma série de polêmicas e teve sua vida interrompida em 1997 em um acidente de carro. (BBC News s.d.) Pamela Anderson

Figura 56: Pamela Anderson

Modelo e atriz, Pamela Anderson ficou famosa pelo seriado Baywatch (Yapp 2001) e por posar nua para a revista Playboy diversas vezes. Sua figura loira e de seios avantajados a tornou sexy simbol nos anos 90.


80

Chacrinha

Figura 57: Chacrinha e "chacretes"

Comandava um programa de auditório em 1982, o Cassino do Chacrinha, cuja maiores atrações eram shows de calouros (que possuíam como júris Elke Maravilha e Edson Santana) e o time de assistentes de palco conhecidas como chacretes. Chacrinha morreu em 88 devido a um câncer no pulmão. (Alzer e Claudino 2004) Ayrton Senna

Figura 58: Ayrton Senna

Piloto de Formula 1, correu pela Toleman, Lotus e McLaren. Ganhou diversas corridas em 1º lugar. (Alzer e Claudino 2004) O piloto morreu em 1994 ao disputar uma corrida em Bolonha, Itália.


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Paulo Coelho

Figura 59: Paulo Coelho nos anos 70

Escritor e letrista. Ocupa hoje a cadeira 21 da Academia Brasileira de Letras. Tinha um relação estreita com o cantor Raul Seixas e suas obras geralmente possuem temática espiritual e/ou sobrenatural. É autor dos livros, Diário de Um Mago, Brida e As Valkirias. (Academia Brasileira de Letras s.d.) TV Pirata

Figura 60: Personagem Barbosa da TV Pirata

Programa Humoristico que fazia paródias de programas da Rede Globo que foi ao ar de 1988 a 1990. Em seu elenco estavam nomes como Regina Casé, Guilherme Karam, Marco Nanini, Nei Latorraca, Débora Bloch, Luís Fernando Guimarães e Cláudia Raia.


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Armação Ilimitada

Figura 61: O elenco do seriado

Programa que representava a ―geração saúde‖ através dos atores Kadu Moliterno e André Di Biase. As histórias giravam em torno das aventuras dos surfistas Juba e Lula, sócios de uma agência de prestação de serviços. Claudino e Alzer dizem que o seriado era ―pura cultura pop‖, pois tinha ―aventuras eletriantes, ritmo de videoclipe e diálogos inteligentes e bem - humorados.‖ (Alzer e Claudino 2004) Seinfeld

Figura 62: O elenco de Seinfeld

De acordo com Jerry Seinfeld no livro 1990‘s de Nick Yapp, Seinfeld é um seriado ―sobre nada‖ (Yapp 2001), embora retrate a vida cotidiana de quatro amigos em Nova York. O sitcom se tornou uma verdadeira febre nos anos 90 e foi eleita a melhor série dessa década no III DVD Awards (Globo.com s.d.) Indiana Jones


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Figura 63: Cartaz do primeiro filme da série, Os caçadores da arca perdida

Série de filmes criada por Steven Spielberg e George Lucas, que contava as aventuras de um arqueólogo vivido por Harrison Ford. Os filmes fizeram um sucesso enorme nos anos 80. O primeiro, o segundo e o terceiro filme tiveram seu lançamento respectivamente em 1981, em 1984 e 1989 (Alzer e Claudino 2004). Recentemente mais um episódio da saga foi lançado em 2008, O Reino da Caveira de Cristal. (Internet Movie Database s.d.) Blade Runner

Figura 64: Daryl Hannah em Blande Runner

Ficção científica que se passa no século XXI, sobre robôs que são praticamente idênticos aos seres humanos, os replicantes. O filme saiu em 1982, tornando-se cult. (Alzer e Claudino 2004)


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John Hughes

Figura 65: Os atores de A garota de Rosa Schocking, ao centro Molly Ringwald

O ano de 1986 foi o ano das produções adolescentes, e a Garota de Rosa Shocking41 juntamente com Curtindo a Vida Adoidado42 e o Clube dos Cinco43, devem sua existência a John Hughes escrito e diretor de cinema que escreveu vários filmes para o público jovem na década de 80. Os filmes se destacavam pelo foco na cultura adolescente, A Garota de Rosa Choque, por exemplo, possui um personagem que incorpora totalmente a estética new wave, Duckie (Alzer e Claudino 2004). Quentin Tarantino

Figura 66: Quentin Tarantino

Escritor e Diretor de cinema, Quentin Tarantino é responsável pelo sucesso de filmes como Cães de Aluguel(1992) e Pulp Fiction(1994).

41

No original Pretty in Pink.

42

No original Ferris Bueller's Day Off

43

The Breakfast Club


85

Filmes que fizeram sucesso e se tornaram verdadeiros cults da indústria cinematográfica. (Whorton s.d.)

Figura 67: Cartaz do cult dos anos 90 Pulp Fiction

6.2.3 MÚSICA X Sílvio Anaz diz que ―No campo da música jovem, nunca o rock foi tão diversificado nem se confundiu tanto com o gênero pop‖, tanto no cenário internacional quanto no nacional (Anaz, How Stuff Works - Como funcionam os anos 80 2007). O New Wave44 surgido no finalzinho de 79, acaba se popularizando nos anos 80, representado por bandas como o Talking Heads,Blondie e o B-52‘s. De acordo com o site Rock and Roll Hall of Fame Museum45 o Talking Heads surgiu da mesma ―cena Nova Iorquina que produzira o Ramones‖, a diferença era que enquanto o Ramones era punk, sujo e direto, o Talking Heads possuía um som mais ―artístico e abstrato‖. Ficaram conhecidos pela mistura em seus sons, possuindo influências até de música africana. (Rock And Roll Hall of Fame Museum 2001)

44

Ver 5.1.3

45

Museu do Hall da Fama do Rock and Roll


86

Figura 68: A banda Talking Heads

Nos anos 80 outra banda de destaque no cenário New Wave foi o Blondie, que estourou com o sucesso Heart of Glass. O site do Rock And Roll Hall of Fame Museum diz que Deborah Harry, a vocalista, ―com seu cabelo descolorido e seus lábios carnudos, fizeram ela parecer uma Marilyn Monroe da Era Moderna com um ‗quê‘ de punk‖. (Rock and Roll Hall of Fame Museum 2006). O site também diz que Blondie foi uma banda que fez tanto sucesso, que a cantora Madonna se inspirou na vocalista Deborah Harry para se lançar na carreira.

Figura 69: A banda Blondie


87

Outra banda importante do cenário New Wave foram os B-52‘s fazendo sucesso nos clubes noturnos, venderam 500.000 cópias do seu primeiro álbum. A partir daí o sucesso só foi se consolidando (Rolling Stone 2001). Atualmente os B-52‘s ainda estão no mercado musical, em abril de 2009 eles fizeram um show no Brasil, o grupo não vinha ao país desde 1985 no Rock in Rio.

Figura 70: A banda B-52's

Aproveitando-se da herança do pós-punk veio a subcultura gótica com seu som e vestimenta característicos, representado por artistas como o The Cure e Siouxsie and The Banshees. O som do The Cure ―possuía guitarras e sintetizadores‖, música alternartiva que mais tarde se propagaria para o Mainstream. A banda é conhecida por hits como In Between Days, Friday I’m In Love e Boys Don’t Cry. Outra característica do The Cure era o visual peculiar da banda. Seu vocalista Robert Smith usava batom vermelho borrado e os cabelos desgrenhados assim como o resto da banda. (Erlewine s.d.)


88

Figura 71: The Cure e seu visual peculiar

Ainda falando sobre música gótica, temos a banda Siouxies and The Banshees que se originou no punk, juntamente com Sid Vicious em sua formação inicial. (Ankeny, Allmusic.com - Siouxsie and The Banshees Biography s.d.) Seu primeiro sucesso Hong Kong Garden foi descrito por Paul Rambali na Revista NME como ―uma narrativa brilhante e vívida como tirar fotos de uma janela de um trem de alta velocidade japonês, energizado pela mais original e intoxicante guitarra que eu não escuto há muito tempo.‖ (Rambali 1978). A partir daí a banda começou a incorporar elementos eletrônicos em seu trabalho tornando-o ainda mais único, marcando presença na música gótica e no pós-punk. Outro fato marcante sobre a banda, é que durante um tempo, o integrou o vocalista do The Cure à guitarra. (Ankeny, Allmusic.com Siouxsie and The Banshees Biography s.d.)


89

Figura 72: Siouxsie and The Banshees e seu visual gótico

Nem só do new wave e do gótico/pós-punk viveu a música dos anos 80, o pop representado por nomes como Michael Jackson, Madonna e Prince também estava em alta, e os jovens também o abraçaram devido ao seu alto poder comercial. Um dos maiores representantes do Pop foi Michael Jackson, trazendo inovação e originalidade unindo diversos estilos em sua música. Jackson era um exímio dançarino e cantor. Em 1982 lança Thriller descrito por Alzer e Claudino no Almanaque anos 80 como ―um divisor de águas da indústria fonográfica‖. Quase todas as músicas do disco estouraram e o album se tornou o mais vendido de todos os tempos no mundo (entrou para o Guiness Book, e

está lá até hoje): foram 63 milhões de cópias. (Alzer e Claudino 2004) Figura 73: Cena do clipe Thriller


90

Michael também foi responsável, juntamente com Lionel Richie, por compor a música We Are The World, para o projeto USA for Africa. De acordo com o Almanaque anos 80 ―foi o maior projeto beneficente da história‖ A canção reuniu cerca de 44 artistas pesos-pesados da música pop internacional, como Stevie Wonder, Diana Ross, Cindy Lauper, Bruce Springsteen, Paul Simon, Tina Turner, Ray Charles, Dionne Warwick e os próprios Michael e Lionel. O disco USA for Africa foi o maior projeto beneficente da história e trazia ainda outras nove música, incluindo solos de Prince e Tina Turner. We Are The World, composta em apenas duas horas, foi gravada no dia 28 de Janeiro e entrou no primeiro lugar das paradas de dezenas de países. (Alzer e Claudino 2004)

Ele ficou marcado pra sempre pelos clipes super produzidos e coreografias elaboradas que todos tentavam imitar. Mais tarde, sua carreira ficaria marcada pelas sucessivas cirurgias plásticas, pela ―descoloração‖ da pele e escândalos sexuais envolvendo menores. Também dentro da música pop outra cantora que estourou foi Madonna, ―com seu segundo álbum Like A Virgin que ela começou a chocar os conservadores e se consagrou uma estrela mundial‖ (Alzer e Claudino 2004). Madonna se tornou pedra no sapato das feministas, que gritavam por igualdade enquanto a diva pop se proclamava ―material girl” e dançava com roupas sexy e provocantes. (Alzer e Claudino 2004)

Figura 74: Madonna em 1984


91

Se banhando na fonte do pop o rock começa a trazer elementos do pop para dentro de sua sonoridade. Nesse período diversos artistas ganham a alcunha de pop-rock como o Culture Club, o New Order que fez um som mais eletrônico, ainda com heranças do New Wave e o U2 que apresentou um rock alternativo. Nessa cena surge a figura de Boy George, Alzer e Claudino descrevevem George como ―exótico e controverso‖ e ―um dos maiores ícones da década no Almanaque Anos 80 (Alzer e Claudino 2004). O cantor possuía uma aparência exótica e fazia parte do Culture Club, com quem gravou ―sucessos como Karma Chameleon e It‘s a miracle‖. O grupo chegou ao fim em 87 após os problemas de abuso de drogas de Boy George, a banda só retorna aos palcos juntos no fim dos anos 90. (Alzer e Claudino 2004) Graças a bandas como culture club surgiu o grupo jovem dos ―New Romantics‖

Figura 75: Boy George do Culture Club

Quem também empolgava os jovens nessa época eram os ingleses do New Order, que ―surgiram das cinzas da banda pós-punk Joy Division, após o falecimento de Ian Curtis‖ (Ankeny s.d.). De acordo com Ankeny, do site Allmusic.com, a sonoridade do New Order foi a primeira a trazer elementos da new wave, e da música eletrônica ao rock. Fazendo com que a banda fosse bem recebida na mídia e se tornasse uma das bandas mais influentes de rock alternativo da década de 80. São responsáveis pelos hits Blue Monday e Bizarre Love Triangle (Alzer e Claudino 2004).


92

Figura 76: New Order

Sílvio Anaz defende que muitas bandas apostaram no pop nesse período, artistas vindos do hard rock e do heavy metal se aproveitaram da ―onda‖ e fizeram um som mais suave. Um exemplo desse acontecimento foi a sonoridade da banda Bon Jovi. Em contrapartida ele também defende que certas bandas, como o Anthrax e o Metallica se distanciaram do pop e ousaram em um rock ―mais acelerado e pesado‖ (Anaz, How Stuff Works - Como funcionam os anos 80 2007) Um evento que não poderia deixar de ser citado foi o surgimento da MTV, de acordo com o artigo do escrito Steve Peak para o site about.com a MTV surgia no início da década revolucionando a programação da TV ao apresentar vjs e videoclipes, desempenhando grande papel na evolução dos mesmos, marcando a geração com modismos e estabelecendo ídolos. 1 de Agosto de 1981 foi uma das mais icônicas datas da década de 80, mesmo que poucas pessoas tenham percebido isso na época. Após a meia-noite daquele di, a MTV iniciou sua programção com a lendária abertura, ―Senhoras e Senhores, Rock And Roll‖, seguida pelos riffs de guitarra da música tema que em breve seria tão familiar‖ (Peake s.d.)

No Brasil, a música jovem dos anos 80 é marcada pelo pop rock, o Almanaque Anos 80 traz como algumas das principais grupos da época o Barão Vermelho, o Legião Urbana, RPM, Titãs, Paralamas do Sucesso, Ultraje a Rigor entre outros.


93

Silvio Anaz defende que clima de ―redemocratização‖ do país ajudou no processo desta disseminação de bandas no cenário nacional. Não havia mais ditadura, portanto os artistas se sentiam mais livres ao se expressar. Novos grupos inspirados pelas estéticas do pop-rock que faziam sucesso lá fora surgiram em São Paulo, Rio, Brasília, Porto Alegre e Salvador. O clima de redemocratização ajudou nesse processo. Com mais liberdade de expressão e uma atmosfera de renovação cultural, nasceram bandas como Legião Urbana, Titãs,Os Paralamas do Sucesso, Barão Vermelho, Capital Inicial e Ira!, que revelaram novos e talentosos compositores do pop-rock brasileiro como Cazuza, Renato Russo e Arnaldo Antunes. (Anaz, How Stuff Works - Como funcionam os anos 80 2007)

O grupo Legião Urbana em especial, marcou a geração com hinos como ―Geração Coca-Cola‖ e ―Que país é esse?‖, representando toda a juventude incoformada com a situação do país levando a cena rock pertencente a Brasília para todo o território nacional.

Figura 77: Legião Urbana

E não há como falar de rock sem citar o maior evento do gênero que aconteceu em 1985 no Brasil – o Rock in Rio. O evento contou com atrações internacionais e nacionais durante 10 dias. Idealizado por Roberto Medina, levou 14 atrações internacionais e 15 nacionais à Cidade do Rock, construída especialmente para o evento, ao lado do Riocentro, no Rio. Foram dez dias de show em janeiro de 1985 e 90 horas de rock, jazz, balada e até forró. Sim o rock era só o carro-chefe do festival, que levou uma enxurrada de gêneros para o palco e 1,35 milhões de pessoas para a platéia. (Alzer e Claudino 2004)

A juventude foi representada pelo apresentador do evento Kadu Moliterno que fazia parte da ―geração saúde‖.


94

Se tratando de juventude, outra febre que se estabeleceu no meio dos jovens na época foram os portoriquenhos do Menudo, uma das primeiras boybands46 a aterrissarem em solo nacional. Robby Rosa, Ray Reyes, Ricky Melendez, Charlie Massó e Roy Rosseló enfileiraram um hit atrás do outro: Não se reprima, If you‘re not here, Quero ser... (Alzer e Claudino 2004)

Claudino e Alzer ainda frisam que o Menudo influenciou a criação de diversos grupos do gênero na época, como o Dominó, o Tremendo entre outros. Eles também afirmam que o grupo criou público para a bandas como o New Kids On The Block que invadiram o cenário musical nos anos 90. Yapp indica que o rock ainda estava presente nos anos 90, através do grunge das bandas de Seatlle.

Figura 78: Capa do álbum do Nirvana, Nevermind

Com a popularização do movimento grunge bandas como o Nirvana explodiram no país, a figura icônica de Kurt Cobain, o vocalista, ainda mexe com as emoções de muitos jovens.

O Cd Nevermind foi

considerado um ―acontecimento cultural‖ e embora negasse, Kurt Cobain foi considerado o arauto de uma geração, como podemos ver em um artigo publicado na Rolling Stone de 92.

46

Bandas pop de garotos que geralmente dançam e cantam.


95

Nevermind incorpora um acontecimento cultural, ―Smells Like Teen Spirit‖ se torna um hino para (ou contra?) a geração ―Por que

perguntar o Porquê?‖. Apenas não chame Kurt Cobain de ―o porta-voz de uma geração‖ - ―Eu sou o porta-voz de mim mesmo,‖ ele diz. ―Isso só acontece porque tem um monte de pessoas que concordam com o que eu tenho para dizer. E eu alcho isso assustador porque eu estou tão confuse quanto a maioria das pessoas. Eu não tenho as respostas pra nada. Eu não quero ser um porta-voz da p**ra.‖ (Azzerad 1992)

Em 1994 Kurt atira na própria cabeça, encerrando a trajetória do Nirvana, uma das bandas mais emblemáticas para a geração X. A tragédia do pop...Kurt Cobain da banda grunge Nirvana.[...] Cobain se matou, deixando um bilhete que terminava da seguinte maneira: ―Por favor continue seu caminho, Courtney(sua esposa)...Eu te amo, Eu te amo‖ (Yapp 2001)

Outro movimento musical que manteve o rock vivo nos anos 90, foi o britpop, representado através de bandas como o Oasis em 1994. O Oasis saiu do anonimato para a fama em 1994, se tornando uma das bandas britânicas mais populares e aclamadas na mídia durante a década de 90. (Erlewine, Oasis Biography s.d.)

O Oasis continou fazendo sucesso até o fim da década, Frank Furedi diz que mais tarde a ―banda ficou mais conhecida pelos escândalos do que pela música em si, exemplificando a celebração da juvntude independente de idade‖. (Furedi 2003)

Figura 79: Oasis

De acordo com um especial sobre os anos 90, do site especializado em música, Vagalume e o escrito Nick Yapp em 1990’s Decades of 20th Century, naquela década ocorre o surgimento de


96

diversos movimentos ligados a música como a popularização da música eletrônica através de clubes como o Ministry of Sound (Yapp 2001). No Brasil um dos movimentos musicais mais importantes dado nos anos 90 foi o mangue beat, que misturava ―a música pop internacional de ponta (o rap, as várias vertentes eletrônicas e o rock neopsicodélico inglês) aos gêneros tradicionais da música de Pernambuco (maracatu, coco, ciranda, caboclinho etc.).‖ (Essinger s.d.) Originalmente chamado de Mangue Bit (bit entendido como unidade de memória dos computadores), o movimento teve seu primeiro manifesto, Caranguejos com Cérebro, escrito pelo ex-punk Fred 04 (do Mundo Livre) e Renato L, publicado pela imprensa local em 1992. "Imagem símbolo: uma antena parabólica enfiada na lama. Ou um caranguejo remixando Anthena, do Kraftwerk, no computador", explicavam. O "núcleo de pesquisa e produção de idéias pop" articulado por essa juventude recifense tinha como objetivo "engendrar um circuito energético, capaz de conectar as boas vibrações dos mangues com a rede mundial de circulação de conceitos pop". Surgia a denominação de "mangueboys e manguegirls". "(...) São indivíduos interessados em: quadrinhos, TV interativa, antipsiquiatra, Bezerra da Silva, hip hop, midiotia, artismo, música de rua, John Coltrane, acaso, sexo não-virtual, conflitos étnicos e todos os avanços da química aplicada no terreno da alteração e expansão da consciência", dizia o manifesto. (Essinger s.d.)

Esse movimento emblemático da música brasileira foi representado por bandas como Chico Science e Nação Zumbi.

Figura 80: Chico Science e Nação Zumbi

5.2.4 GRUPOS URBANOS DA GERAÇÃO X Os jovens dos anos 80 experimentaram diversos movimentos que surgiram após o pós-punk. A tecnologia estava evoluindo e ficava cada vez mais fácil saber o que acontecia em outras partes do planeta.


97

Nenhuma geração foi mais marcada por grupos jovens como a geração X até então. De acordo com o documentário We All Want To Be Young, ―a geração X é apaixonada por estereótipos‖ (Box1824 2010) New wave

Figura 81: O personagem Duckie de A Garota de Rosa Schocking

Os jovens que aderiram ao movimento new wave criado na era do pós-punk se vestiam com roupas coloridas e acessórios exagerados, os cabelos com topetes enormes e os blazers possuíam ombreiras como diz Ana Lúcia Santana, colaboradora do site InfoEscola . O universo fashion é invadido pelo excesso de ombreiras, de tonalidades verde limão impressas em muita popeline; os cabelos são mergulhados em glitter gel. A alegria é a marca maior deste mix musical e estético. (Santana 2009)


98

Góticos

Figura 82: Casal gótico

Góticos ou dark, como eram conhecidos no Brasil, foi uma subcultura de origem inglesa, derivada do pós-punk que foi representada por bandas como The Cure e Siouxsie and The Banshees. Ted Polhemus definiu como principais características desse grupo as seguintes: Utilização de veludo negro, meias arrastão e couro[...]. Utilizam corsets, luvas, (as garotas) salto-alto e acessórios prateados com temas religiosos ou ocultos. (Polhemus 1994)

New Romantics

Figura 83: Adam Ant, vocalista do Adam and The Ants

Tribo representada por bandas como o Culture Club, Visage e Adam and The Ants. Possuía um visual ligado ao clássico mas com elementos que remetiam ao futurismo. Reviviam a extravagância do Glam de Bowie, mas com novos elementos. (Rimmer 2003)


99

Yuppies

Figura 84: Yuppies

Segundo John Ayto em Movers and Shakers: A Chronology of Words That Shaped Our Age47, eles surgiram em 1982 e o termo yuppies foi cunhado por Joseph Epstein que os define como: grupo socioeconômico que compreendem os profissionais jovens que trabalhavam nas cidades[...] eram ambiciosos e persistentes[...] O termo é originário da sigla Young Upwardly mobile Professional48 e hippie. (Ayto 2006)

Eram vistos geralmente vestindo ternos, utilizavam ―pastas 007‖ e estavam

sempre

ligados

nas

últimas

tendências

principalmente em relação aos objetos.

47

Pessoas Influentes: Uma Cronologia das palavras que mudaram nossa era

48

Profissional Jovem em Ascendência

do

mercado,


100

Grunges

Figura 85: Kurt Cobain, vocalista do Nirvana e sua "indumentária" grunge

Oriundos da cena alternativa de Seatlle os grunges foram um dos mais significativos grupos urbanos da geração X. Eram inspirados pela figuras de Kurt Cobain, da banda Nirvana, e Layne Staley, da banda Alice in Chais. Mariane Cara explica que o grunge veio para representar o conformismo da geração que não acreditava nas utopias da geração anterior, como revolução e um futuro melhor. Já não existia mais a crença de que o futuro seria melhor e que a revolução seria um bom caminho, e a utopia revolucionária foi substituida pela angústia e pela percepção de que, em linhas gerais, tudo continuava como sempre, sem grandes transformações sociais. Com um certo pessimismo em relação à vida, muitos jovens desta geração aderiram ao Movimento Grunge do início dos anos 90, que expressava as frustrações e a crise juvenil em tom melancólico. (Cara 2008)


101

Clubbers

Figura 86: O clubber Michael Alig

De acordo com Ricardo Sabóia em seu artigo para a revista Eco Pós da Universidade Federal do Rio de Janeiro, ―Periferia eletrônica: clubbers e cybermanos na perfiferia de São Paulo‖, clubbers ―são pessoas

que

consomem

música

eletrônica(house,

techno

e

posteriormente jungle, trance e diversos sub-gêneros)‖ e adotaram como forma de divertimento as raves e clubes de música eletrônica. Suas vestimentas são apontadas como sendo muito ―coloridas, por vezes utilizando acessórios infantis. Sua origem data de ―meados da década de 80‖

da

―Grã-Bretanha‖

(Sabóia

2003).

Tiveram

como

maiores

representantes da cena na mídia os ―club kids‖ James St. James e Michael Alig. (Bailey e Barbato 1998) Mangueboys Nem só de modismos como a onda new wave ou a dark, exatamente copiados do exterior viviam os brasileiros da geração X. Com o surgimento do manguebeat49 definiu-se uma verdadeira tribo naquele movimento, que atribuía a diversidade do mundo no seu cenário/contexto cultural. Os participantes dessa cena ficaram conhecidos como os Mangueboys (Manguegirls para o sexo feminino).

49

Ver capítulo 5.2.3 Música X


102

De acordo com Rejane Calazans mestre e doutora em Ciências Sociais pela Universidade Federal Rural do Rio de Janeiro em seu artigo Filhos da Lama, o símbolo do grupo era uma antena parabólica fincada na lama, em resposta à ausência de diversidade cultural (pela visão dos mangueboys) no território de atuação do manguebeat. O interesse por bandas estrangeiras e a crítica ao clima armorial que dominava a cidade não significou uma recusa do local, mas a tentativa de colocar os elementos locais em conexão com elementos externos. A resposta para a amargura dos mangueboys, para a necessidade de diversificar a vida cultural, veio dos mangues. A idéia era conectar a lama dos mangues com o mundo, daí sua imagem símbolo ser uma parabólica fincada na lama. (Calazans 2008) De acordo com o livro Tribos urbanas: produção artística e identidades, de José Machado Pais e Leila Maria da Silva Blass, ss mangueboys se caracterizam visualmente da seguinte forma: ―camisetas, sacolas e bolsas com estampas com motivos mangue (caranguejos, a bandeira de Pernambuco, os manguezais), os chapéuscoco de palha e óculos escuros ―a la Chico Science‖ (Pais e Blass 2004)

Figura 87: Chico Science, representante dos Mangueboys


103

6.2.5 A GERAÇÃO X HOJE: Portillo defende que entre as principais características dos indivíduos da geração X, encontramos: 

Busca da Individualidade sem a perda da convivência em grupo.

Maturidade e escolha de produtos de qualidade.

Ruptura com as gerações anteriores.

Maior valor a indivíduos do sexo oposto.

Busca por seus direitos.

Respeito à família menor que o de outras gerações.

Procura de liberdade.

6.3 GERAÇÃO Y A geração Y é formada por pessoas nascidas a partir de 1982 e seu período de expressão jovem iniciou-se nos anos 90 a partir de 1996 (Ikeda, Campomar e Pereira 2008). De acordo com o documentário We All Want to Be Young, feito pela Box1824 a geração Y é a ―primeira geração global‖. Daniel Portillo evidencia que a definição Geração Y foi criada pela revista de publicadade e propaganda Advertising Age em 1993, enqanto fazia uma pesquisa sobre os hábitos de consumo dos adolescentes da época. Como eram filhos dos integrantes da Geração X, se achou óbvio, que esta nova geração fosse chamada pela próxima letra do alfabeto. Essa geração se caracteriza pelo acesso a qualquer tipo de informação, através da tecnologia e internet, levando sua identidade a qualquer lugar do mundo na velocidade de um clique.


104

Conhecidos como a primeira ―juventude global‖. Millenials não tem só as chaves de casa e do seu quarto. Eles também conquistaram o mundo. Sim. Acesso Total! Determinadas pela internet suas identidades transcendem o lugar de onde são. (Box1824 2010)

Devido a essa ausência de fronteiras o jovem representante da Geração Y, jovem se torna um ser onipresente, que compartilha, cria e vende seus produtos/textos/fotos/etc para qualquer pessoa, em qualquer país, consequentemente, aumenta o seu poder de consumo. A box1824 defende em We All Want to Be Young que o crescimento na renda desses jovens foi de 111% se comparados com as gerações anteriores. Este fato é apresentado através da pesquisa sobre a Slash/Slash Generation50, da empresa londrina The Future Lab e abordado pelo mestre em Design pela London College of Communication, Márcio Fábio Leite em sua tese de mestrado Pixelated Generation51. (os jovens)Eles são as estrelas do amanhã, a geração ―barra/barra/barra‖ são habilidosos ―fazedores-de-um tudo‖. Eles conceituam/criam/editam/divulgam/vendem usando as redes sociais online. Dentro de seus circulos de relacionamento eles criam verdadeiros impérios ao redor de si mesmos, criando seu branding pessoal. (Leite 2010)

Embora esse acesso resulte em bons resultados, nem tudo é bônus. O documentário da box1824 nos mostra que estes jovens estão cada vez mais ansiosos, e cada vez mais sentem que estão ―sozinhos na multidão‖ o que faz com que eles ―usem uma linguagem hiperbólica para se expressarem‖(Box1824 2010). E se tratando de linguagem como estão em sintonia com a internet, a geração Y, como explica a box1824 é um pouco complicada de se compreender, pois as mensagens costumam ser ―picadas‖, exatamente como na internet. Nem sempre é fácil entender o que os millenials estão dizendo. Isso porque eles desenvolveram um modo não-linear de pensar que reflete exatamente a linguagem da internet, onde uma infinidade de assuntos podem ser acompanhados ao mesmo tempo. Para esses Millenials, é natural começar numa coisa e acabar em outra. (Box1824 2010)

50

Geração Barra/Barra

51

Tradução literal: Geração Pixelada


105

Daniel Portillo defende que as principais características dos indivíduos da Geração Y, encontramos: 

Estão sempre conectados.

Procuram informação fácil e imediata.

Preferem computadores a livros.

Preferem emails a cartas.

Digitam ao invés de escrever.

Vivem em redes de relacionamento.

Compartilham tudo o que é seu: dados, fotos, hábitos.

Estão sempre em busca de novas tecnologias.

5.3.1 CONTEXTO HISTÓRICO GERAÇÃO Y Os Y se tornaram jovens em um mundo em que os avanços tecnológicos e cinetíficos estavam se desenvolvendo de forma muito rápica, o ser humano acabara de clonar um animal, a ovelha Dolly em 1996 (McLaren 2000), o século e o milênio chegavam ao fim. Nos anos 90 o mundo também assiste a evolução da internet e as comunicações se tornaram ainda mais estreitas, as barreiras eram quase inexistentes ―Basta ter um computador para ter acesso instantâneo a informações de todo mundo‖(Tambini 2004). Foi nesse período que os primeiros Millenials, atingiram a juventude. A década de 90 vai chegando ao seu fim e conseqüentemente o milênio também, a sociedade já estava se acostumando com o fato de depender de seus computadores para realizarem suas coisas e a


106

industria da informática estava em seu melhor período, quando um medo toma conta do mundo o ―Bug do Milênio‖52. O problema (que acabou não acontecendo) consistia em uma pane generalizada em todos os sistemas na mudança do ano da meia-noite do último dia de 1999 para o dia 1 de Janeiro de 2000. O

evento

foi

considerado

um

caso

de

pânico

coletivo

desnecessário rendendo diversas matérias na imprensa. Com essa passagem vencida, e as aspirações para o futuro na ciência e tecnologia a humanidade pode seguir o seu curso tranqüila para os anos 2000. Era o que se pensava mas, logo no início da década o mundo se vê amendrontado mais uma vez pelo terrorismo. Osama Bin Laden destrói as Torres Gêmeas nos EUA, no dia 11 de setembro de 2001 (CBC News 2004), gerando toda uma campanha e fazendo com que a maior tarefa do governante dos EUA fosse a captura de Osama. Quanto aos governantes, no Brasil, o presidente Lula é eleito após anos de tentativa53 e Barack Obama o primeiro presidente negro do país é eleito em 2009. Mais tarde no Brasil em 2010, Dilma Russef é eleita a primeira presidente do sexo feminino do Brasil. (D'Elia 2010) Não foi apenas por movimentações políticas e conflitos que essa época foi significativa, além disso, deve-se destacar a importância de dois tipos de meios de comunicação utilizados pelos Y, os serviços de mensagens instantâneas, que são programas que possibilitam a interação de pessoas através de ―conversas‖ via internet, as redes sociais, que passam a personificar a figura dessas pessoas em ambientes virtuais,

52

Informações a respeito retiradas do site da BBC NEWS em 1 de janeiro de 2000 no artigo, Y2k fails

to bite, fonte: http://news.bbc.co.uk/2/hi/science/nature/585013.stm 53

Fonte: http://noticias.terra.com.br/especial/retrospectiva2002/interna/0,6512,OI72416-

EI1078,00.html


107

―levando sua essência‖ para qualquer lugar do mundo e os serviços como blogs e servidores de vídeo. Serviços de Mensagens Instatâneas 

ICQ

Figura 88: Marca do ICQ

Um dos primeiros serviços de mensagens instatâneas criado, data do ano 1996 (Tyson s.d.). 

mIRC

Figura 89: Marca do mIRC

Sistema de chats que ficou muito popular superando as marcas de 150 milhões de downloads para utilização. (cMirc 2008) 

MSN

Figura 90: Marca do msn

Serviço de mensagens pertencente a microsoft que é amplamente utilizado até hoje pelos jovens e adultos, de


108

acordo com o site de notícias da Microsoft foi lançado em 1999 (MSN 1999). Redes Sociais 

Myspace

Figura 91: Marca do MySpace

Rede social fundada em 200354, primeiramente utilizado por pessoas de todo o tipo e depois mudou seu foco para usuários que tivessem interesse no meio musical. Seja para entrar em contato com o seu artista favorito, seja para se lançar como artista e divulgar seu trabalho na internet. Para acessá-lo http://myspace.com 

Orkut

Figura 92: marca do orkut

Rede social criada em 2004 e bastante popular no Brasil, mudou de layout em 200955. Devido a sua popularidade no país acabou transferindo sua base de operações para o território nacional56. Para acessá-lo http://orkut.com

54

Fonte: http://veja.abril.com.br/blog/vida-em-rede/facebook/as-velinhas-de-zuckerberg-e-as-

lagrimas-de-murdoch/ 55

Fonte: http://g1.globo.com/Noticias/Tecnologia/0,,MUL1359296-6174,00-

NOVO+ORKUT+TRAZ+MUDANCAS+E+RETOMA+SISTEMA+DE+CONVITES.html 56

Fonte: http://www1.folha.uol.com.br/folha/informatica/ult124u430818.shtml


109

Twitter

Figura 93: marca do twitter

Rede Social e serviço de microbloging que funciona com mensagens de 140 caracteres. É amplamente usado por pessoas, empresas que querem ficar mais perto dos consumidores e artistas que desejam ficar mais perto dos fãs. Para acessá-lo http://twitter.com 

Facebook

Figura 94: Marca do Facebook

Rede social desenvolvida em 2004, e se auto descreve como uma ferramente ―que está dando para as pessoas poder para compartilhar e fazer do mundo um lugar mais aberto e conectado‖ (Facebook s.d.). O facebook possui fórums de discussão, jogos e diversos aplicativos e recursos de

interação

com

outros

usuários.

Para

http://facebook.com Sites de Serviços 

Blogger e Wordpress

Figura 95: Marcas do Blogger e do WordPress

acessá-lo


110

O blogger e o Wordpress são duas ferramentas de publicação de blogs57 na internet. O Blogger foi um serviço que nasceu em 1999 e foi comprado pela gigante Google em 2002 (Blogger s.d.), já o Wordpress é outro serviço de blog só que com o código open-source, ou seja, seu código de programação é aberto para que outros desenvolvedores alterem e melhorem o serviço (Wordpress s.d.). 

Youtube

Figura 96: marca do YouTube

Fundado em fevereiro de 2005, ―YouTube permite que bilhões de pessoas descubram, assistam e compartilhem vídeos criados originalmente‖ (Youtube s.d.), é sucesso na internet e possui um sistema de canais onde cada usuário tem o próprio canal. De acordo com a linha do tempo do site, o youtube computou em maio de 2010, cerca de 2 bilhões de exibições de vídeos por dia, e em março do mesmo ano, 24 horas de vídeos por minuto de upload58. O site atualmente é responsável pela explosão de vlogs na atualidade devido a facilidade de se utilizar o serviço. Essa expansão de serviços voltados para a internet e aplicativos para comunicação acabou gerando uma linguagem diferenciada, picada. Onde os termos são abreviados para que possam simular o dinamismo de uma conversa cara a cara, como defende a professora Maria Teresa de

57

Sites de postagem de notícias ou assuntos específicos na internet.

58

O ato de ―subir‖/enviar arquivos para a rede.


111

Assunção Freitas, da Universidade Federal de Juiz de Fora, em uma entrevista a Veja.com. ―É para acelerar o bate-papo, que na internet, em chats e programas de mensagem instantânea, acontece em tempo real‖,[...]―No celular, há o agravante do teclado, que é menor, e do preço, que é maior.‖ ―Uma terceira causa seria o desejo do adolescente de pertencer a um grupo: ele pode adaptar a sua escrita à linguagem da comunidade de que quer fazer parte - com o uso dos termos adaptados, ele adere aos códigos do grupo.‖ (Freitas 2009)

Esse tipo de linguagem acabou incorporando os emoticons59, que são formas de expressar uma idéia/emoção através de caracteres do teclado. De acordo com o site Digital World da gigante CNN.com, o primeiro emoticon digital que se tem notícia foi o ― :-) ‖ , escrito pelo professor Scott E. Fahlman. (CNN Technology 2007) Através dessa forma de expressar, também surgiram as reduções da fala se valendo de siglas e sons para internet como a palavra lol, que deriva de laughing out loud, do inglês rindo muito alto. Essas expressões modificaram a maneira do jovem se comunicar e hoje estão presentes no cotidiano da geração Y. 5.3.2 A MODA NA GERAÇÃO Y Mariane Cara define que a moda para a geração Y, seria uma forma de expressar o ―self‖ virtual desses jovens no mundo real, dado que no mundo virtual das redes sociais e do compartilhamento tudo pode ser retocado, ―maqueado‖ Enxerga-se uma estima imperativa pelo visual ideal dentro do universo cibernético. As fotos por eles compartilhadas mostram algo a mais em relação à verdadeira aparência, nelas eles estão geralmente em poses inesperadas, em ângulos que favorecem seus traços e muitas vezes com ―consertos‖ e ―arranjos‖ estéticos que sugerem uma imagem[...]que não necessariamente condiz com a realidade. Enquanto no mundo virtual tudo pode ser retocado e reconstruído, seguindo os padrões estéticos desejados, do outro lado do cabo, fora desse universo ilusório, o desemprego é uma possibilidade nada remota, os 59

Uma lista de alguns emoticons pode ser encontrada no item Anexos.


112

vestibulares são cada vez mais concorridos, a liberdade é cerceada pelo perigo das ruas e a atenção da família e amigos é superficial. No mundo material, diferenciar-se ou tornar-se uma pessoa destacada dos demais é uma tarefa difícil, por isso eles preferem primeiramente erigir um estilo de vida no conforto da rede, onde é possível criar e manter uma aparência ideal, para depois realizar tentativas de concretizar esta imagem essencialmente artificial fora do ciberespaço. (Cara 2008)

Devido a isso ela explica que a moda entre esses jovens sofrem constantes mudanças, o que faz com que eles busquem sempre uma forma de se sentirem inclusos dentro de um contexto que os agradem, alterando seu ―estilo‖ de uma hora para outra, mas sempre almejando a atenção e aceitação. Cara frisa, que portanto, nesse universo as ―grandes marcas são cada vez mais perenes‖. Nessa busca da expressão do ―eu‖ o jovem além de incorporar elementos grupais, ele recorre a artifícios como a customização para compor seus looks. Em um cenário em que as grandes marcas podem ser ―substituídas― por jovens com talentos e acesso aos meios digitiais, um dos melhores exemplos de ―ícones‖ da moda jovem atual seriam as ―lojas virtuais‖ de produtos customizados, como a Bobsmade, que tem como lema ―Tempo de ser individual exatamente do jeito que você quer‖. A ―empresa‖ baseada na Alemanha, e tendo como atividade principal a customização de óculos, bonés, tênis e uma infinidade de produtos a gosto do cliente. A Bobsmade ainda disponibiliza uma série de itens para download em seu site, bobsmade.com para que qualquer um que queria baixar e fazer suas próprias customizações.


113

Figura 97: Tênis Converse customizado pela Bobsmade

Seguibdo a ―onda‖ da customização, as indústrias de artigos para jovens resolveram apostar nesse mercado, e hoje temos itens como a ferramenta Nike ID (http://nikeid.nike.com/nikeid/index.jsp), que possibilita a criação de peças com combinações exclusivas feitas pelo comprador.

5.3.3 CELEBRIDADES, TV E CINEMA / ÍCONES DA GERAÇÃO Y Em um mundo onde as fronteiras do digital se confundem com o real, os ―ícones‖ da geração Y não poderiam ser diferentes. As ―formas clássicas‖ de celebridade ainda existem, mas como afirma We All Want To Be Young da Box1824 o conteúdo gerado pela internet, pode ser remixado e remixado de novo e remixado mais uma vez, fazendo com que ―em poucos dias pode se transformar em memes60 globais‖ numa cadeia sem fim. Devido a esse tipo de comportamento dos usuários assíduos temos então, além das celebridades ditas ―normais‖, as ―webcelebridades‖. Abaixo serão citados apenas alguns, dado a pluralidade possibilitada pelo meio digital, que gera memes todos os dias.

60

“Meme” é o termo utilizado para identificar um fenômeno da comunicação, em que a informação se multiplica na internet em uma analogia ao conceito criado pelo zoólogo Richard Dawkins para explicar a disseminação de pensamentos, idéias e produtos culturais. Fonte: http://tudoglobal.com/blog/editorias/119700/enciclopedia-vai-mostrar-origem-dosmemes.html#ixzz1NxQGkrt4


114

O documentário também frisa que os jovens hoje, são seres mais realistas e que ―seus ídolos não são figuras totalmente idealizadas‖ mas pessoas que possuem sonhos possíveis e os realizam, sonhos que ―não são utópicos‖ (Box1824 2010). Os ícones ―normais‖ da juventude Y Barack Obama

Figura 98: Atual presidente dos EUA, Barack Obama

De acordo com a folha.com foi eleito no ano de 2009, e foi o primeiro presidente negro da história dos EUA (Folha.com 2009). Ganhou também o Nobel da Paz em 2009 (NobelPrize.org 2009). O site Brainstorm9 aponta também Obama como inovação em termos de campanha para internet. Um exemplo que pode ser considerado benchmark de marketing político no momento, na corrida presidencial norte-americana, é a campanha do senador Barack Obama, que criou inclusive uma rede social própria. (Merigo 2008)


115

Skins

Figura 99: Elenco da primeira temporada de Skins

Seriado britânico do canal e4 cujo enfoque é em um grupo de adolescentes de Bristol. O seriado é o retrato praticamente exato da juventude contemporânea, seu comportamento, modos de vestir e maneira de pensar.

Reality Shows

Figura 100: The Real World, em sua edição 2011 da MTV Americana


116

Programas que mostram a vida como é, os Reality Shows61 são formas de entretenimento na TV e também na internet, começaram a ficar populares nos anos 90 com o Real World da MTV americana e de lá para os dias atuais, a popularidade desse tipo de programação só tem crescido com programas como Survivor, Big Brother, American Idol e diversos outros que ganham versões em centenas de países. (Metz 2007) Cinema 3d

Figura 101: Pessoas utilizando "óculos 3d " para ver filme

Popularizado pelo avanço da tecnologia, o cinema 3d é verdadeiro hit entre os jovens. A tecnologia levou novamente a geração que está acostumada a ―baixar‖ tudo para dentro das salas de cinema. (Estadão 2010) Os ícones vindos da rede mundial de computadores Susan Boyle

61

Programas da realidade


117

Figura 102: Susan Boyle no "Brittain's Got talent "

Cantora foi recebida com chacotas no reality Brittain’s Got Talent, mas ao cantar “I dreamed a dream” da peça ―Os Miseráveis‖, Susan impressionou a todos. Seu vídeo foi parar no site Youtube, e de tanto ser blogado, ―twittado‖ e ―postado‖ a cantora ficou famosa no mundo todo.62

62

Fonte: http://oglobo.globo.com/cultura/revistadatv/mat/2009/04/14/susan-boyle-de-desempregada-

candidata-cantora-estrela-da-internet-755266031.asp


118

Double Rainbow Guy

Figura 103: Paul Vasquez, o Double Rainbow Guy

Após enviar um video para o youtube, Paul Vasquez, conhecido no site como Hungrybear9562, tornou-se famoso em todo o mundo. No vídeo, Vaskes se emociona ao ver um arco-íris duplo e começa a chorar. O vídeo foi ―remixado‖ ganhando várias versões, e Vasquez se tornou famoso, chegando a fazer até um comercial para a Microsoft (James 2011) Keyboard Cat

Figura 104: O Keyboard Cat

Um vídeo que apresenta um gato vestido com uma camiseta azul ―tocando‖ uma música repetitiva no teclado. O site know your meme aponta que o vídeo original foi feito por Charlie Schmidt em 86 que fez o upload do vídeo no youtube em 2007. Em 2009, o vlogger63 Brad 63

Termo usado para descrever pessoas que mantém vlogs na internet, que são um tipo de blog só

que em vídeo, como se fossem programas


119

O‘Farrell, utilizou-se do vídeo de Schmidt para expressar um momento de falha em seu próprio vídeo dizendo – ―Play him off, Keyboard Cat64‖. Esse momento foi se espalhando pela internet e surgiram vários ―remixes‖ do vídeo original. (Dubs 2009) 6.3.4 MÚSICA Y A geração Y foi jovem na segunda metade da década de 90, a partir de 1996, e é nessa época que acontece o boom do pop teen Nick Yapp evidencia que foram os anos das ―grandes gravadoras e promoters descobrirem novos talentos, criando novas estrelas do nada‖ (Yapp 2001). O resultado: uma explosão de boybands, girlbands e artistas pop. O importante para eles era a adoração e a imagem de que eram perfeitos. Britney Spears deixou o planeta todo sedento ao expor a sua virgindade. As Spice Girls insistiram na música que ―se você quer ser meu namorado, você tem que ficar junto dos meus amigos...‖. E de acordo com boatos, Michal Jackson que chegou aos 40 em 1998, havia pecado, e sua carreira sofreu significativamente de devido a isso. (Yapp 2001)

Como representantes máximas dessa nova onda pop, tínhamos as britânicas do Spice Girls. As garotas fizeram sucesso no mundo todo e foram largamente aproveitadas pela mídia como forma de marketing através das ―personas‖ criadas para cada integrante do grupo. Cada mebro das Spice Girls ganhou uma identidade específica dada pela imprensa britânica, e cada estereótipo eram extensões da própria personalidade das garotas utilizada como ferramenta de marketing. Esse nomes foram inspiradas no clipe de estréia, ―Wannabe‖. Geri se tornou a spice sexy‖, Melanie se tornou a ―spice tímida‖, Victoria se tornou a ―spice elegante‖, a outra Melanie era a ―spice esportista‖ e Emma era a ―spice infantil‖ (Erlewine, Spice Girls Biography s.d.)

64

Tradução literal: ―Toque para ele, Keyboard Cat‖


120

Figura 105: As Spice Girls. Posh, Sporty, Scary, Baby e Sexy

Os Backstreet Boys também marcaram presença na onda das boybands e girlbands, gravaram vários hits adolescentes e inspiraram bandas como 'N Sync, Westlife, O-Town, 5ive. O grupo teve 7 álbuns no top-10 (Trust 2009) da Billboard e deixou milhões de fãs suspirando com suas coreografias ao mesmo tempo em que Britney Spears teve sua carreira alavancada - em 1998 - parando o mundo com Baby, One More Time. (Yapp 2001) Ela continua fazendo sucesso até hoje, mesmo com algumas turbulências na carreira. O rock no final dos anos 90 não estava morto, ele foi representado pop punk de bandas como o Green Day e o Blink 182 também se consolida no final da década se tornando mais popular nas décadas seguintes. Outro movimento que também se torna popular é o ska, que inclui elementos do reggae. A década de 90 nos trouxe o grunge com as bandas Nirvana e Alice in Chains. Trouxe também o britpop com o Oasis e Blur. Mudando radicalmente de clima o pop teen veio com tudo com as Spice Girls e a dance music com o Aqua. Teve também o punk rock com o Green Day, rap com Puff Daddy e muita reggae music com Inner Circle. [...]Rock novinho com Jota Quest, Pato Fu e Raimundos. E ainda pagode, axé e sertanejo. (Vagalume.com s.d.)


121

Outra referência em termos de rock no meio dos anos 90 foram os Mamonas Assassinas. Eles vieram com tudo com seu rock cômico e debochado, fazendo misturas de gêneros musicais emplacaram sucessos como Robocop Gay, Pelados em Santos e Vira. A carreira dos rapazes foi interrompida devido a um acidente de avião que matou toda a banda. (Marques 2010)

Figura 106: Mamonas Assassinas

Não se pode deixar de destacar também, a música surgida na internet, o jovem como criador de seus próprios produtos, meios e cultura, também cria / divulga / populariza seu trabalho musical na internet. Um dos grandes exemplos desse tipo de comportamento é o astro teen pop Justin Bieber, que sgundo com sua biografia no site da MTV, postava vídeos em seu canal do youtube e foi ―descoberto‖ pelo rapper Usher, que fez dele seu ―protegido‖ e um astro no mundo todo com apenas 15 anos (MTV s.d.).


122

Figura 107: O cantor Justin Bieber na capa da Vanity Fair de Fevereiro de 2011

Uma outra figura que circula nesse cenário do pop contemporâneo e mantém uma relação estreita com a internet é a cantora Lady Gaga sempre ligada na rede, Lady Gaga bateu records de venda de downloads no site Itunes

65

e é apontada pela revista Bravo! de Maio de 2010 como

sendo a ―cara do youtube‖ mesmo com sua música bem ―convencional‖ na matéria o ―Youtube sou eu‖. Se a música é tão pouco ambiciosa, por que tanto frisson? O que, afinal, diferencia a cantora de outros ídolos pop? Talvez o fato de ela compreender melhor a internet. Mais sedutora aos olhos que aos ouvidos, Lady Gaga é a cara do YouTube, e o YouTube parece sob medida para Lady Gaga. Num ritmo incomum, uma legião crescente de "gagamaníacos" abastece o site com um manancial inesgotável de paródias ou imitações. Garotinhas horrivelmente fantasiadas, um menino gorducho e de pijama, uma adolescente oriental com cavaquinho e até judeus ortodoxos, todo mundo produz, edita e coloca na rede sua versão de clipes como Poker Face, Bad Romance ou Telephone, o vídeo de nove minutos e meio em que a cantora contracena com Beyoncé, principal estrela atual do rhythm'n'blues. Alguns de seus covers também acabam se tornando sucesso de massa no YouTube. Uma das paródias de Poker Face, em que uma sósia da artista afirma ser um ET, já foi acessada mais de 23 milhões de vezes (Sanches 2010)

65

Serviço de compra de áudios em formato mp3 via internet


123

Figura 108: Lady Gaga por David Lachapelle

Outro fato quenão poderia passar por despercido no meio musical da geração Y é o surgimento do Napster em 1999, criado por Shawn Fanning. O site foi criado para o compartilhamento de músicas em mp3 na rede compartilhando arquivos de computadores ligados ao serviço. (HowStuffWorks 2007)

Figura 109: Marca do Napster

Devido a polêmicas envolvendo direitos autorais, o napster muda suas atividades em meados de 2002, hoje funcionando como serviço de vendas de mp3 no link http://music.napster.com.


124

6.3.5 GRUPOS URBANOS DA GERAÇÃO Y O documentário We All Want To Be Young da Box1824 defende que os grupos jovens da geração são constantemente passíveis de modificações em função de novos comportamentos, através da fusão de aspectos culturais. A questão é levantada a partir do conceito de ―poder dos grupos‖, vivenciada expressivamente pelos jovens das gerações anteriores. Hoje em dia, é legal saber e ser várias coisas ao mesmo tempo. É muito diferente dos anos 80, quando os jovens tinham uma opinião bem radical sobre o poder dos grupos. Você era uma coisa ou outra. Nos anos 90, o poder das tribos já não era algo tão legal de se estar vinculado, alguns começaram a se chamar de ―normais‖ para transitar em dferentes grupos. Hoje, ser normal se tornou chato, e aos invés de neutralizar as diferenças, se tornou legal expressá-las (Box1824 2010)

O documentário aborda, que é possível se tornar um ser humano plural, ativo dentro de várias tribos e carregados de conceitos pertecentes a elas, mas sem pertencer exatamente a um certo grupo específico. Por isso a geração Y é considerada a ―geração mais plural da história‖ (Box1824 2010) Não se pode afirmar que há algo exclusivamente novo ali nem que alguém pertença exclusivamente a uma única tribo, pois a permissividade de transitar entre várias tribos é muito ampla assim como se tornar parte de grupos, como também deixá-los. Não se deve analisar o jovem contemporâneo sob a ótica de um discurso que não faz mais diferença. Em We All Want to Be Young o narrador afirma que é possível ser tudo que quiser ao mesmo tempo. É possível ser surfista, DJ, roqueiro, nerd, cinéfilo, designer ao mesmo tempo. (Box1824 2010)


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7 PAINÉIS SEMÂNTICOS Como fruto da pesquisa e como primeira ferramenta para identificação de elementos úteis para o layout, foram elaborados painéis semânticos para cada geração que traduzisse visualmente, mesmo que de forma desordenada, aspectos visuais de cada grupo geracional apresentados no item ―5 Sobre as Gerações‖ Nas págnas seguintes, estão apresentados os painéis referentes a cada geração.


126

Fi gura 110: Painel Sem창ntico Baby Boomer


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Figura 111: Painel Semântico Geração X


128

Figura 112: Painel Semântico Geração Y


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8 ASPECTOS TÉCNICOS DE PUBLICAÇÕES / CONVERGÊNCIA Para se desenvolver um livro, o designer precisa estar atento as partes que o compõem. O trabalho exige um conhecimento para elaboração de formatos, grids, escolhas de materiais, suportes e maneiras de transmissão do conteúdo escrito. As etapas necessárias para a construção de tal produto encontramse descritas abaixo. Nesse capítulo também são descritas as escolhas que guiarão a estruturação do objeto final e sua composição 8.1 IMPRESSÃO / CORES Ao projetar um livro o designer tem a disposição uma variedade de métodos de impressão e acabamentos técnicos diversos. Diante dessa variedade, sua escolha dependerá desde fatores práticos, como custo, quantidade e tempo, até aspectos estéticos, como qualidade e conceito visual. Considerando que um livro é usualmente produzido em larga escala e padronizado, o processo mais indicado para sua impressão é o offset. Conforme afirmam Gavin Ambrose e Paul Harris, no livro Impressão e Acabamento, ―O offset é um processo rápido e de altas tiragens que produz resultados consistentemente regulares‖ (Ambrose e Harris 2009).


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Figura 113: Impressora Offset

O processo de impressão em offset consiste na formação da mancha gráfica por malhas de meios-tons, onde os espaçamentos entre os pontos formam as imagens no substrato. Os meios-tons são compostos por quatro cores: Ciano, Magenta, Amarelo e Preto, a essa mistura dá-se o nome de CMYK.

Figura 114: Retículas de Cor (Ciano, Magenta, Amarelo e Preto)


131

Ambrose e Harris, também alertam sobre os tamanhos de fonte e espessuras de fios a serem usados nesse método de impressão, pois fontes muito pequenas e fios muito finos tendem a ter uma visibilidade muito baixa. O mesmo vale para porcentagens de cor inferiores a 10%. Como o conteúdo do livro privilegia o referencial imagético, antes de ser decidido qualquer formato e grid, foi estabelecido que ele fosse impresso em quadricromia, ou seja, totalmente colorido, para assim dar suporte às informações. As cores tem um importante papel na composição do guia, pois além de valorizar o conteúdo imagético também servem como modo de organização, separação e identificação dos capítulos. Essas pequenas adições de cor destacarão partes importantes do texto, assim como serão utilizadas em elementos gráficos no layout. Para o capítulo dos Baby Boomers foi escolhida a cor magenta (C: 0, M:100, Y: 0, K:0), pois os boomers passaram por um processo de quebra dos antigos valores, onde a expressão individual não era respeitada e tudo era monocromático (branco e preto), o magenta representaria a libertação da ―padronização‖, dado que é uma cor que constrasta com o preto e branco. Para o capítulo referente à Geração X a cor escolhida foi laranja (C:0, M:40, Y:100, K:0), pois representaria o contexto plástico e colorido dos primeiros anos da juventude X. Para o capítulo que descreve a Geração Y a cor escolhida foi o Ciano (C:100, M:0, Y:0, K:0), pois o que marca o período Y são as redes sociais e o comportamento de dividir/share/like/RT66, e tons de azul são

66

Share: Expressão usada na rede social facebook que quer dizer compartilhar. É usado para compartilhar links/fotos/status/vídeos. Like: Expressão também vinda do site de relacionamentos facebook. É usado quando alguém aprecia a ação de alguém dentro da rede social. RT: Expressão vinda da rede social Twitter, que significa “Retweet”, que é o ato de “clonar” algo que uma pessoa falou e publicar em seu próprio perfil.


132

largamente utilizados em sistemas de identidade visual e no layout de redes sociais como o orkut, o facebook, o myspace e o twitter.

Figura 115: Cores utilizadas no layout, respectivamente Baby Boomers, Geração X e Geração Y

8.2 LAYOUT E FORMATO Ambrose e Harris afirmam que a organização dos componentes de um livro pode afetar diretamente a absorção da informação (textual e imagética) pelos usuários. A essa organização é dada o nome de layout. O layout está relacionado diretamente com a disposição de elementos de texto e imagem em um design. A maneira como esses elementos são posicionados, tanto um em relação ao outro quanto no projeto como um todo, afetará o modo como um conteúdo é examinado e recebido pelos leitores, e também sua reação emocional ao design. (Ambrose e Harris, Série Design Básico - Layout 2009)

O layout aborda aspectos práticos e estéticos de um projeto, ele é o arranjo dos elementos em uma página, o princípio que rege a construção de um impresso. Resultado da criatividade do designer, apenas uma regra é determinante na sua elaboração: o conteúdo da mensagem que se quer passar deve nortear o design. No caso deste projeto, o conteúdo que servirá de base para a composição dos elementos visuais é de clara natureza pós-moderna, devido à contemporaneidade do conteúdo textual do livro. O Guia Y para Entender as Gerações é um retrato do presente, do mundo fragmentado e culturalmente híbrido da juventude atual, o que possibilita maneiras visualmente mais ousadas, livres, desconstruídas e diversificadas na composição do layout. Seu conceito deve então atender à uma nova


133

sensibilidade, que é descrita pela designer Ana Paula Zarur, em seu artigo

As

influências

da

pós-modernidade

no

design

gráfico

contemporâneo: A sensibilidade atual é claramente distinta daquela que orientou a percepção, a emoção e a reflexão no período moderno. Expressão dessa nova realidade, o design gráfico contemporâneo resgata uma subjetividade que há muito vinha sendo reprimida pelo alto modernismo. Valorizando a retórica e a emotividade, os trabalhos dessa nova corrente rompem com os cânones consagrados pelo estilo internacional. Essas novas tendências apontam para uma estética de sobreposição e fragmentação de imagens, que privilegia soluções não lineares de organização de texto. Com isso, o design gráfico passa a ser menos dogmático e racional e mais intuitivo, provocante e criativo. (Zarur 2003)

Tal conceito não suporta a estrutura de um grid único, fechado, funcionalista, que limite a criatividade e possa resultar em soluções pouco imaginativas. Optou-se então pelo seu descarte, pois como afirmam Ambrose e Harris, ―O design gráfico é uma atividade criativa e há, portanto, ocasiões em que é necessário quebrar as regras a fim de chegar à melhor solução‖.

(Ambrose e Harris, Série Design Básico -

Layout 2009) Os autores ainda afirmam que ―abandonar o grid‖ pode vir a possibilitar agregar ―maior liberdade e criatividade‖ e também alertam sobre o fato de ser necessária uma atenção para que o resultado final não fique ―inadequado‖. Os autores estabelecem que mesmo sem um grid no projeto, o designer deve orientar-se por um ―princípio ou tema básico de projeto‖, estabelecendo assim uma ―estrutura‘ que mesmo que não seja suportada por um grid, repete-se em toda publicação. Um exemplo desse tipo de publicação é a revista online UMag (http://umagmag.com/) cujo assunto é a moda. Na revista há um ―descompromisso‖ na diagramação, a imagem é privilegiada e os blocos de texto não são distribuídos de maneira igual, mas ainda assim informam o conteúdo, dada que aquela mensagem é compreendida e absorvida pelo público da comunicação, que já estabeleceu uma relação de afeto


134

com o objeto. AlĂŠm de tudo a revista se apresenta de uma forma exrtemamente pĂłs-moderna. Abaixo, algumas imagens da revista:

Figura 116 PĂĄginas da revista U Mag


135

Outro exemplo seria a revista Zembla que tambĂŠm se vale da ausĂŞncia de um grid fechado para criar efeitos visuais interessantes. Abaixo algumas imagens da revista:

Figura 117 Imagens da Zembla Magazine


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Quanto ao formato o livro será elaborado com o tamanho de 21,6 x 21,6, pois ao analisar livros com a temática similar, como o Almanaque dos anos 80, de Luiz André Alzer e Mariana Claudino, e outros almanaques, percebeu-se que o tamanho serviu bem, como suporte do texto e imagem ali apresentados.

Figura 118 Imagens dos Almanaques anos 70, 80 e 90

O conteúdo do livro será dividido em quatro partes básicas: Introdução, Geração Baby Boomers, Geração X e Geração Y. Para início de cada capítulo será elaborada uma ilustração que remeta a época de cada geração e serão inseridos elementos gráficos referentes à cultura de cada uma. Os divisores de geração serão divididos em Baby Boomers, Geração X e Geração Y. 8.3 TIPOGRAFIA Tipografias ou fontes são ―ferramentas‖ utilizadas por designers gráficos para que juntamente com a imagem expressem as informações presentes no texto.


137

Ellen Lupton e Andre Stolarski no livro Pensar com Tipos estabelecem as fontes como imprescindíveis para o trabalho do designer. Os autores ressalvam que as fontes devem ser elaboradas e/ou combinadas para agradar e realizar soluções para um público específico. ― Elas são um recurso essencial empregado por designers gráficos, assim como vidro, pedra, ferro e inúmeros materiais são utilizados por arquitetos‖. É possível que os designers criem suas próprias fontes, entretanto é mais usual encontrá-los utilizando a vasta biiblioteca de fontes já existentes no momento em que desenvolvem seus projetos. (Lupton e Stolarski 2006) Para cada público e trabalho existe um tipo de fonte que melhor representa o contexto. Para o projeto, foi cogitado o uso de uma fonte linear, que de acordo com Lucy Niemeyr em seu livro - Tipografias: uma apresentação são fontes que não possuem serifas em seu desenho. Após analisar uma série de fontes sem serifa, foi escolhida a fonte Collator. Primeiramente por suas características descritas pelo designer que a criou, Vince Lo, em seu website: Collator é um tipo concebido para alcançar uma maior harmonia entre os caracteres chineses e latinos quando colocados em conjunto. Seu desenho é inspirado em ambas tradições de projeto de tipo. Esta fonte pretende se tornar uma expressão contemporânea e equilibrada de ambas as culturas, ocidentais e asiáticas. (Lo 2011)

Evocando o espírito de queda de fronteiras que a geração atual estabelece devido ao acesso total a informações de todo o mundo. E em segundo, a fonte foi escolhida por estabelecer também uma relação com a tela, pois as fontes que melhores são lidas na tela são as fontes sem serifa, e é nesse ambiente virtual que esses jovens, objeto de estudo do projeto, se estabelecem como personalidade onipresente.


138

Figura 119 Fonte Collator

Para os títulos em cada capítulo foram escolhidas fontes decorativas, que são fontes não-convecionais, de ―baixo valor funcional‖ em compensação devido ao caráter pós-moderno do projeto, esse tipo de fonte é o que melhor expressa a narrativa visual das épocas apresentadas ao longo do guia. Para o capítulo dos Baby Boomers, a tipografia escolhida foi a fonte Candice, que possui um desenho baseado fluido, lembrando as formas psicodélicas presentes na estética dos anos 60 e 70.

Figura 120: Fonte Candice


139

Para o capítulo sobre a Geração X, a tipografia escolhida para os títulos foi a Disco Deck Shadow, pois seu desenho esteve presente na identidade de um dos jogos mais famosos no período de juventude X, o Pac-Man e também presente em diversos materiais gráficos dos anos 80.

Figura 121: Fonte DiscoDeck Shadow

Já para o capítulo responsável por descrever a geração Y, a fonte usada foi a Fipps, por lembrar uma composição de pixels, pois esse capítulo do livro fala sobre jovens que vivem conectados no mundo virtual da internet.

Figura 122: Fonte Fipps

8.4 PAPEL/ACABAMENTOS Para a impressão O Guia Y para Entender as Gerações foi escolhido o papel couché 170 g/m, pois esse tipo de papel seria o melhor substrato para imprimir um livro com muitas imagens coloridas, além das cores do livro ficarem mais vivas devido ao tratamento dado a esse tipo superfície, a gramatura escolhida também impede que as imagens manchem o verso da página. Uma outra vantagem desse tipo de papel e gramatura é que o livro se tornaria mais durável, pois o couché 170 g/m é um papel mais resistente.


140

Já para a capa do Guia foi escolhido papel tríplex 280 g/m, pois a capa precisa proteger o miolo do livro e ser mais resistente. A capa também receberá uma laminação fosca, a fim de proteger a capa. 9 CONVERGÊNCIA / PRODUÇÃO DAS PARTES DO LIVRO 9.1 CAPA Para a capa optou-se por se utilizar uma fotografia de pessoas de diferentes gerações juntas, utilizando como referência uma foto promocional do seriado Skins do canal britânico e4 (no Brasil conhecido pelo nome de ―Juventude à Flor da Pele‖), que mostra o cotidiano de um grupo de jovens de Bristol que são a pura representação dos jovens geração Y.

Figura 123: Foto Promocional do seriado Skins durante a primeira temporada

Os modelos foram convidados e a foto foi produzida em estúdio pelo fotógrafo André Sodré.


141

Figura 124: A foto produzida para a capa do Guia

A partir dessa fotografia foram geradas duas alternativas de capas, a primeira totalmente baseada na referência do seriado britânico, com elementos de spray e graffiti, já a segunda capa focou-se na relação do jovem y com os computadores.

Figura 125: Alternativa 1 para a capa


142

Figura 126: Alternativa 2 para a capa

Na primeira alternativa foram usadas apenas recursos de edição do software Adobe Photoshop, como alguns brushs de ―splash de tinta‖ na cor magenta para compor o layout com os elementos da capa. Já na segunda

alternativa

foram

utilizadas

técnicas

experimentais

que

remetessem ao universo Y. A foto original foi submetida a rede social facebook e após o seu upload foi aberta e o monitor que exibia a foto foi fotografado, preservando na imagem a malha de pixels. Após isso a foto foi editada para ser inserida dentro do padrão de capa do projeto e foi inserido o título e o nome do autor. A alternativa escolhida foi a alternativa 2 por melhor representar o estilo de vida dos jovens Y e possuir um apelo visual mais interessante se vista nas prateleiras de uma livraria.


143

9.2 CONTEÚDO TEXTUAL ESPECIAL Como fonte para texto corrido do Guia foi escolhida a fonte Collator, mas ainda existiam duas questões a serem resolvidas: os textos destacados (partes importantes do texto destacadas de alguma forma para que recebam uma atenção especial) e as legendas das imagens. Para as partes destacadas do texto, a solução foi fazer com que o fundo do texto destacado assumisse a cor referente ao capítulo, como mostra a figura abaixo.

Figura 127: Exemplo de texto destacado

Para as legendas foi utilizado o mesmo recurso, a única diferença é que no fundo foi usado o preto, pois as legendas independem dos capítulos, outra observação importante é que com o fundo preto geraria uma área para as informações fazendo a letra branca destacar-se independentemente da imagem, como pode ser visto na imagem abaixo.

Figura 128: Detalhe das legendas das imagens


144

9.3 DIVISORES DE CAPÍTULOS Como explicado no capítulo 7.3 Layout, o livro terá seus capítulos divididos em quatro partes: Introdução, Geração Baby Boomers, Geração X e Geração Y. Foi decidido que com exceção do capítulo ―Introdução‖, as divisões do capítulo seguiriam um layout padronizado. No topo da página foi utilizado o como elemento gráfico um recorte do painel semântico montado para orientação visual do guia. Logo abaixo ao lado esquerdo da página foram inseridas imagens com fotografias de pessoas pertencentes à Geração Y que foram editadas para que mostrassem elementos do universo das outras gerações. À direita na parte superior foi inserida uma fotografia de um jovem pretencente à geração apresentada no capítulo com um degradé com diferentes tons da cor escolhida para o capítulo. Logo abaixo essa imagem um pequeno resumo sobre a geração.

Figura 129: Divisor de capítulo da Geração Baby Boomers


145

9.4 PÁGINAS No capítulo 7.3 Layout, foi apontado que as páginas se comportariam sem um grid definido, porém respeitando as regras de diagramação. Abaixo lado um exemplo da diagramação das páginas do Guia.


146

Figura 130: Exemplo de página do capítulo da Geração Baby Boomer

Figura 131: Exemplo de página do capítulo da Geração X

Figura 132: Exemplo de página do capítulo da Geração Y

Nos layouts acima é possível notar a presença de barras coloridas com as cores escolhidas para os capítulos, essas barras foram utilizadas


147

para dar constraste com o fundo da página, fazendo com que o layout se torne mais harmônico e também serve como identificação do capítulo à que a página pertence, impedindo o leitor de ficar confuso quanto aos capítulos caso abra o livro imediatamente. 9.5 PÁGINAS ILUSTRATIVAS O guia também apresenta páginas ilustrativas ao final de cada sessão, como por exemplo, ao final da sessão Moda, do capítulo ―Geração X‖, a próxima página seria uma página dupla apenas ilustrativa com imagens e/ou curiosidades sobre o tema da sessão. Como no exemplo abaixo.

Figura 133: Página ilustrativa da sessão "Moda" do capítulo "Geração X"


148

9.6 ILUSTRAÇÕES AO FINAL DOS CAPÍTULOS Ao fim de cada capítulo foi apresentado uma lista, com as características da geração ali descritas. Essa lista era acompanhada de uma ilustração que representava como o membro daquela geração estava até o período em que esse projeto foi elaborado.

Figura 134: Ilustração ao final do capítulo

10 FOTOGRAFIAS DO PRODUTO FINAL Abaixo as imagens do livro depois de pronto.


149

11 CONCLUSÃO O trabalho do designer é investigar, para assim oferecer a melhor alternativa para a solução do ―problema‖ do seu cliente, assim como um jovem da geração Y, ele precisa ser um ―do-it-aller67, quando o assunto é informação. O profissional dessa área precisa ler tudo, ver tudo, escutar tudo e se integrar a tudo para assim aumentar o seu repertório possibilitando que ele aprenda a trabalhar com os diferentes tipos de pessoas existentes no mercado em que ele vai atuar. Vale ressaltar que para se prever o futuro e inovar, o designer precisa observar e entender as pessoas e seus comportamentos, no passado e no presente Ao analisar a pesquisa realizada para a criação do ―Guia Y para Entender as Gerações‖ percebeu-se que o livro funciona como um suporte para as pessoas que buscam compreender a sociedade e assim saber como lidar com referências individuais diferentes, fazendo com que o usuário do Guia possa utilizar suas informações para projetos extremamente diversificados devido ao conteúdo ali presente, que também serviu como referência para o próprio layout do livro que foi elaborado em cima dos conceitos das gerações jovens estudadas. .

67

Em tradução literal: “fazedor de tudo”


150

12 ANEXOS

EMOTICONS Sorriso

:-)

Muito feliz (ou sorrindo muito)

:-D

Triste ou indiferente

:-(

(:-(

Sem expressão ou entediado

:-|

:-I

Surpreso ou de boca fechada

:-X

Boca fechada (sem dizer uma palavra)

:-v

Pensando ou assimilando

:-I

Gritando

:-O

:-@

Chorando

:,-(

:'-(

Diabólico ou travesso

]:-)>

Piscando o olho

;->

;-)

Beijo

:-x

:-*

De óculos

8-]

8-)

Mostrando a língua

:-J

:-p

Bobo

:-B

Bocejando

|-O

Assoviando

:-"

Abraço

((( )))

Rosa

@->-

(-:

:)

:-c

=)

:-<

:o)

:-((((

:-t

:-/

):-) ;)

'-)

B-)

[]'s

ACRÔNIMOS Riso

rs (abreviação de 'risos') ou kkkkkk

Gargalhada

lol (iniciais de "laughing out loud", ou "rindo muito", em português)

Pensando ou assimilando

hmmm ou huuum

Logo que der

asap (inciais de "as soon as possible", ou "assim que possível", em português)

Já volto

bbs (inciais de "be back soon", ou "volto logo", em português)

ABREVIAÇÕES beleza

blz

se

c

que

q

quando

qd ou qdo

também

tb, tbm ou tbém

tudo

td

você

vc


151

EXEMPLOS DE UMA ORTOGRAFIA PARTICULAR achar

axar

assim

axim

é

eh

então

entaum

coloquei

koloqei

como

komo

amigo

miguxo

não

naum

nunca

nunk

chegar

xegar

qual

Ql

quis

Qz

você

voxê ou vc

vocês

v'6s ou vcs

soh

Anexo 1: Tabela de emoticons, fonte: http://veja.abril.com.br/idade/exclusivo/perguntas_respostas/linguagem-internet-celular/idioma-escritaabreviada-jovens-adolescentes.shtml


152

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O Guia Y para Entender as Gerações