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Revista Mensual

Marzo 2012

AĂąo XV

NĂşm. 157


www.cahkimpech@telmexmail.com

¿POR QUÉ TIENEN QUE VENIR OTROS A RESOLVER LOS PROBLEMAS DE LOS CAMPECHANOS? ESTAMOS A TU ALCANCE: En el amplio mundo de las PLANTAS DE TRATAMIENTO DE AGUAS. O V A P S . A . de C . V . CONSTRUCCIONES AH-KIM-PECH S.A. de C.V.

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Editorial

Oportunidades de Negocio

T

odos hemos tenido sueños, ideas, aspiraciones. Todos en algún momento hemos pensado en sacarnos la lotería, ser preƐŝĚĞŶƚĞƐĚĞůĂƌĞƉƷďůŝĐĂ͕ĂƐƚƌŽŶĂƵƚĂƐ͕ĂƌƟƐtas de cine, cantantes famosos. Y si somos emprendedores quisiéramos encontrar una oportunidad de negocio que nos genere ingresos. La oportunidad se nos puede presentar. Si por casualidad abren un centro comercialen la misma avenida de nuestra propiedadse nos presentan tres opciones: Venderla al nuevo valor comercial, arrendarla a una emƉƌĞƐĂ ŐƌĂŶĚĞ Ž ƵƟůŝnjĂƌůĂ ƉĂƌĂ ƉŽŶĞƌ ƵŶ ŶĞgocio propio. Los tres escenarios son oportunidades. La decisión la determina nuestra ƐŝƚƵĂĐŝſŶƉĂƌƟĐƵůĂƌƋƵĞĚĞďĞŵŽƐĞǀĂůƵĂƌůĂ͗ ¿Soy emprendedor?, ¿Tengo ideas?, ¿Conozco mi entorno?, ¿Qué habilidades poseo? ͎YƵĠŝŶƚĞƌĞƐĞƐŵĞŵŽƟǀĂŶĂĂĐƚƵĂƌ͍ Aún cuando la oportunidad no sea tan ŽďǀŝĂ͕ƵŶĞŵƉƌĞŶĚĞĚŽƌͲŽĞƐĞƟƉŽĚĞƉĞƌsonas que son capaces de afrontar los riesgos, de organizar los recursos y realizar las ĂĐƟǀŝĚĂĚĞƐ ŶĞĐĞƐĂƌŝĂƐ ƉĂƌĂ ƉŽŶĞƌ ĞŶ ŵĂƌcha su idea- es capaz de generar un nuevo negocio, atendiendo a las nuevas necesidades que se van generando en la población por los cambios propios de una sociedad.

LIC. BEATRIZ BALMES ARCEO Tesorera del Comité Técnico de DECAM, A.C. San Francisco de Campeche Marzo de 2012

Hasta hace algunos años los servicios de comida en la Ciudad de Campeche eran mínimos, hoy el aumento poblacional y la elevación del nivel de ingresos promedio nos cambió el panorama.Hasta la oferta de variedad de alimentos cambió. Podemos disfrutar de menús tradicionales, de comida mediterránea, china, internacional o comida rápida. Y con diferentes niveles de precio y calidades de servicio. Otros aspectos sociales también han cambiado y han generado nuevos negocios: para las madres trabajadores las guarderías. WĂƌĂůŽƐƟĞŵƉŽƐůŝďƌĞƐůŽƐŐŝŵŶĂƐŝŽƐ͕ƐƉĂƐ͕ el deporte al aire libre. Para la seguridad del hogar las alarmas, las cámaras de vigilancia. Para los ecologistas los nuevos sistemas de energía alterna. Y para los que les gusta estar comunicados permanentemente los teléfonos celulares y toda la variedad de tecnología disponible. Es una realidad que el mundo está cambiando y que permanentemente se acaban algunas oportunidades de negocio y se abren otras. Un emprendedor en búsqueda de las oportunidades lo que requiere es estar al pendiente de las nuevas necesidades del mercado y capacitado en todos ůŽƐƐĞŶƟĚŽƐƉĂƌĂĂĨƌŽŶƚĂƌĞůƌĞƚŽĚĞůŽŐƌĂƌ el éxito.


Contenido

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Tu empresa desde cero

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Breve historia de la vivienda urbana en la ciudad de Campeche Siglo XX

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Calle Arturo Shields Cárdenas S/N

Oportunidades de negocios Nuevos integrantes en el Comité de DECAM A.C. Filosofía empresarial Segmentacion eficaz para el crecimiento de las empresas en un entorno competitivo

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La próxima generación

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“Sabia virtud, de conocer el tiempo…”


ENTORNO EMPRESARIAL

Tu empresa desde cero Por Alejandro Cervera Torres

Si deseas comenzar tu propia empresa, lo primero que necesitas es tener una idea. Si aún no la has encontrado, revisa la lectura… ¿Por dónde comienzo? Si ya tienes una idea, ¡estás en el sitio correcto!

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o primero que hay que saber es que no todas las ideas son buenas, pero mas aún, no todas las buenas ideas son oportunidades para ti. Y si no las consideras como oportunidades para tí, no vas a tomar acciones para llevar a cabo esta idea. No temas descartar ideas, o buenas ideas, si no las descartas, estarás utilizando tu tiempo y tus energías en una idea que realmente no te vá a enganchar lo suficientemente como para que decidas lanzarte y te creas el cuento. DESARROLLO EMPRESARIAL No.157, MARZO 2012 - Oportunidades de Negocio 5


ENTORNO EMPRESARIAL

¿Cuáles son buenas ideas para comenzar una empresa? Las buenas ideas son aquellas que crees que te permitirán ir desarrollando una gran empresa. Esto tiene que ver con la orientación del mercado y con el conocimiento de la parte productiva que tengas o que alguien pueda darte. Una buena idea considera: Un elemento de originalidad tangible. ¿Qué es lo que hace que tu o tu equipo sea único, qué tiene esta idea qué no existe? Un mercado potencial real, con posibilidades de crecimiento que permitan a la empresa crecer. La posibilidad de insertarse en la red comercial. Estableciendo relaciones con clientes (entrando al mercado, generalmente escogiendo un nicho), con proveedores, con empleados que sean capaces de ejecutar el trabajo asignado, y con otros miembros de la comunidad económica según sean necesarios (OJO, no necesariamente bancos, aunque una empresa necesitará una cuenta donde depositar los cheques eventualmente. Lo que si necesita desde sus inicios es un/a contador/a, abogado, etc que puedan apoyarle si es necesario) Posibilidades de generar un margen que permita cometer errores.. Es decir, la mayoría de las empresas existentes ya han avanzado en su curva de aprendizaje. Una empresa nueva, sin embargo, debe pasar por un sinnúmero de actividades que consumen tiempo y debe establecerse. Y finalmente la orientación del mercado. De acuerdo al desarrollo de los mercados existen diversos espacios para las oportunidades. Al inicio, es necesario crear una necesidad. En esta fase del mercado, es importante identificar a aquellos potenciales clientes que se arriesgarán contigo a usar o probar tu producto o servicio. Estos clientes son especiales, dales un trato especial. Identifica cuál es el valor que les estás creando para tomar decisiones adecuadas. En la fase de

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creación de mercado, a veces hay que hacer inversiones grandes en crear conciencia de esta nueva necesidad. Es probable que una empresa pequeña o nueva no tenga los recursos para pagar el crear esta necesidad. Pero también es posible que consiga una empresa complementaria que se beneficie de la creación de este nuevo mercado y desee apoyar con recursos. Otra alternativa es entrar a un sub-mercado que puedas manejar e irte expandiendo. Analiza este sub-mercado de entrada en base a la posibilidad de clientes potenciales de relacionarse, no en base a estrategias para mercados maduros. Recuerda que no es posible segmentar un mercado que se está formando. Una vez que se comienza a desarrollar el mercado (¿quién pregunta hoy en día qué es internet, fax o celular?) es posible aprovechar el crecimiento y entrar con mayor facilidad en un pedazo del mercado. En la fase de crecimiento hay cabida para muchas empresas y no hay estándares, así que es difícil para los consumidores establecer diferencias entre una empresa y otra. Estas son las oportunidades de las industrias que más se observan. Los mercados maduros presentan también oportunidades, sobretodo en segmentación, aprovechando nichos que o son muy pequeños o no son aprovechables por las grandes empresas y en la consolidación de mercados (hay oportunidades atractivas de integración que pasan desapercibidas en Latinoamérica. Por ejemplo, servicios de logística, etc.). Cómo escoger oportunidades entre las ideas Pues lo primero es ordenarse. Si tienes varias ideas de negocios en la cabeza, lamento decirte que solo podrás dedicarte a una a la vez. Hasta que tengas suficiente experiencia y ventas como para seguir con otra. El proceso de selección de buenas ideas para obtener oportunidades se basa en dos preguntas claves:

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ENTORNO EMPRESARIAL

qué deseas hacer en el futuro y qué fortalezas tienes o crees que tienes para llevar a cabo esta idea. Al complementar estos dos tipos de preguntas con la idea de una empresa puedes determinar si esta vá a ser una oportunidad para tí o solo es una buenísima idea, que no te vá a servir. Son ejemplos de preguntas de las fortalezas que tienes actualmente: ¿Qué tengo en especial para llevar a cabo esta idea? (Ejemplo: sé como se fabrica esta cosa, conozco a los principales clientes, puedo conseguir la casa donde sea mas visible la venta, estuve trabajando en algo parecido, etc). Son ejemplos de preguntas que tienen que ver con las expectativas que tienes de tu futuro: ¿Qué es lo que mas me atrae de esta idea y como encaja con el estilo de vida que deseo llevar durante al menos los próximos 10 años? Una vez que decides que esta idea, es una buena idea, y además es una oportunidad para tí, es necesario seguir con otros filtros. Para determinar si vale la pena, tienes que buscar cierta información básica que te permitirá responder otras preguntas para evaluar si te atreverás a llevar a cabo tu idea o no. Este tipo de preguntas las hemos agrupado en 4 diversas categorías: 1. Persona - Operaciones - Logística ¿Puedo hacerlo?¿Puedo conseguir a alguien si esta persona es indispensable para hacerlo? 2. Estrategia - Administración ¿Puedo crear riqueza, repartirla y justificar que escoja realizar esta idea? 3. Finanzas ¿Cómo se distribuye la riqueza que se está creando o se vá a crear? ¿Cuánto tiempo puedo subsistir (como persona y como empresa? ¿Es interesante el margen, hay espacio para errores? 4. Mercado

¿Puedo conseguir clientes que realmente adquieran mis bienes o servicios? ¿Cuánto están dispuestos a pagar, y cuando lo harán?

Qué hacer con las buenas ideas que no son oportunidades Si no vas hacer nada con tus buenas ideas, difúndelas. No solo te harás notar como una persona innovadora y emprendedora, sino que te acostumbrarás a ir probando tus ideas con otros y mejorándolas. Es mas, es probable que de esta manera consigas que otra persona se entusiasme con tu cuento y te ayude a hacer realidad tu sueño. Si la idea se te vá de las manos, déjala ir y comienza a buscar otra cosa. ¡Cuántas personas conocemos con tremendas ideas que no sueltan prenda para que no se las copien y nunca las llevan a cabo!

Qué hacer con las oportunidades Si ya decidiste que esta es una tremenda oportunidad y no la quieres dejar pasar, es hora de hacer un plan de empresas. Recuerda: • No todas las ideas son buenas ideas, no todas las buenas ideas son oportunidades. • La selección de las ideas es un proceso personal e individual. • La oportunidad mezcla algo fuerte que tenga o que venga de tu pasado, con algo que te sea atractivo como para dedicarle parte importante de tu vida. • Si no te liberas de las ideas que no te sirven, no podrás seguir buscando y eventualmente encontrar una oportunidad. • Compartir o regalar ideas es una muy buena manera de zafarte de ellas y de aumentar tu capacidad de explorar; es más, podrías conseguir un socio que te apoye y entonces descubrir que lo que inicialmente no era una oportunidad para ti, si lo es ahora.

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ENTORNO EMPRESARIAL

Santa Bárbara, 1980.

Breve historia de la vivienda urbana en la ciudad de Campeche Siglo XX Por Luis Angel Ramos Justo

El hablar de la historia de la vivienda nos remonta a épocas tan antiguas como los mismos orígenes de la humanidad, sin embargo lo que analizaremos en el siguiente articulo será la historia de las primeras viviendas urbanas construidas hace medio siglo en los complejos urbanos llamados ´Infonavits´ destinados al sector medio, los cuales aún perduran hasta nuestros días.

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a historia de la vivienda en Campeche es tan antigua como la ciudad misma, las primeras manifestaciones de esta forma de vida se tienen con la llegada de los españoles en 1540 al fundar la villa de Salamanca de Campeche, en manos de Francisco de Montejo en un territorio virgen e inexplorado por los conquistadores del

mundo hispánico. La primera traza urbana para la ciudad fue recreada por el Ingeniero Nicolás Cardona, quien diseñó el primer estilo de habitaciones donde aparecieron las viviendas multifamiliares, las cuales contaban con un patio central rodeado de habitaciones mientras que sus fachadas eran de estilos neoclásicas.

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ENTORNO EMPRESARIAL

Justo Sierra, 1982.

Estas primeras casas albergaban en un solo lote a varias familias las cuales contaban con áreas de trabajo y comercio integradas a las de habitación generando una mezcla de usos, estos ejemplos en algunas poblaciones configuraron edificaciones con portales para facilitar la venta e intercambio de productos y mercancías. Pasaron los años y este fue el patrón que guió las construcciones de vivienda en la capital campechana, y surgieron los barrios tradicionales como San Francisco, San Román, Guadalupe, Santa Ana, Santa Lucia y La Ermita. Sin embargo la situación socio política gestada durante las cuatro décadas del siglo XX traería consigo cambios revolucionarios que transformarían en definitiva el perfil de la ciudad, recién entrada la década de los 40´s surgió el proceso coyuntural conocido como el “milagro mexicano” periodo en donde el producto interno bruto crecía a ritmos de 6.0 % anual, debido al aumento sostenido de la industria y la industrialización del grano. Las grandes fabricas se instalaron en las ciudades generando considerable flujo de capital que emanciparon los intereses de muchos empresarios en las nuevas industrias que florecían, como resultado,

grandes aglomerados de población del campo emigró a la ciudad en búsqueda de nuevas perspectivas de vida; para Campeche por estos años empezaron las exploraciones en la sonda petrolera, aunado al boom de las congeladoras y empacadores del camarón así como a la explotación de los recursos naturales como el chicle y el pulpo.(1) Estas circunstancias traerían consigo nuevas oportunidades de empleo que acarrearían consigo la movilización un número considerable de habitantes de la zona rural a la ciudad. Este crecimiento demográfico se tradujo en la ocupación de asentamientos en tierras irregulares, comercialización de predios y la necesidad de la población por un techo donde vivir independientemente de sus lugares de origen. A nivel nacional esta necesidad se desembocó en el programa federal “planear para prevenir”, auspiciado durante el mandato presidencial de Miguel Alemán Valdez presidente de México de 1946 a 1952, cuyo énfasis más importante eran las políticas de vivienda social. Con esta idea en 1958 se decretó la ley de fraccionamientos que contemplaba la colocación de áreas verdes, lugares de estacionamiento, asimismo, contarían con espacios como: recámaras,

1. Plan estatal de desarrollo 2003-2009, 2009. pag.11. 10 DESARROLLO EMPRESARIAL No.157, MARZO 2012 - Oportunidades de Negocio


ENTORNO EMPRESARIAL

Unidad habitacional “Mártires de Rio Blanco”

baño, cocina, comedor, estancia, sala para la T.V. entre otros. Años más tarde durante la década de los sesentas, al implementarse la política de apoyo a la vivienda por parte del sector público se crearon y fortalecieron las instituciones nacionales y estatales dirigidas a financiar y construir viviendas de interés social en las zonas urbanas en los conjuntos denominados ISSEMYM (Instituto de Seguridad Social del Estado de México y Municipios) y los INFONAVITS (instituto del fondo nacional de la vivienda para los trabajadores), entre otros. A nivel nacional a partir de 1970 se construyeron los primeros conjuntos habitacionales multifamiliares en régimen de condominio tanto vertical, horizontal y mixto, promovidos principalmente por el Instituto de Fomento Nacional para la Vivienda de los Trabajadores. Siguiendo esta tendencia en la ciudad de Campeche, alrededor de esos años se construyó una de las primeras unidades habitacionales a la que se le llamo “Mártires de río Blanco” en Santa Lucía; después “Justo Sierra Méndez” en 1973 en el Carmelo; siete años más tarde en 1980 el gobierno estatal inauguraba “Bicentenario I” ubicado en la colonia San José y un año más tarde “Santa Bárbara I y II” en la colonia Carmelo; ya

para 1982 iniciaban las unidades “Las Palmas I y II” y la unidad de “Samulá”, en 1983 el fraccionamiento “Las Flores” ubicado en la avenida Patricio Trueba, “Flor de Limón” y “Eduardo Lavalle Urbina”, dos años después en 1985 se promovía el complejo urbano “Plan Chac” en los límites de la colonia Santa Lucia asimismo anunciaban el inicio de la unidad “La sureña” ubicada en la San Rafael, del mismo modo “el FOVISSTE Belén” anunciaba la construcción de su primera unidad habitacional en 1986, en ese mismo año iniciaban los trabajos en el nuevo complejo urbano llamado “Fidel Velázquez” y “Linda Vista”. Finalmente como se puede observar el régimen de vivienda urbana desarrollado en las unidades habitacionales durante las tres últimas tres décadas del siglo XX en la capital campechana fue tan popular que emancipó el interés de constructoras diversas en el mercado del suelo, tan sólo en ese periodo se construyeron 14 fraccionamientos en la ciudad los cuales aglutinaron a la clase trabajadora por obtener un patrimonio familiar, desde luego cada fraccionamiento desde su inauguración presentó diferentes características derivadas del sitio en el cual se asentaron, sin embargo ese será tema de otro estudio.

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ENTORNO EMPRESARIAL

Oportunidades de negocios Por: Lic. Carlos Iván Coyoc Rodríguez Consultor de Innovación & Desarrollo PyME: Consultoría empresarial

Emprender no es fácil, ser empresario tampoco, ya sea que quieras iniciar un nuevo negocio y quieras basarte en la identificación de una nueva oportunidad o que quieras invertir dentro de tu empresa para expandir tu línea de negocios, la tarea a realizar no es nada fácil... Solución: INNOVACIÓN. Pero ¿Qué es la innovación? Oden, Howard (1977) lo define como “Desarrollo de un nuevo producto o servicio desde que se concibe la idea hasta que se convierte en un producto comercializable.” Sin embargo el reto implica dos cosas: 1. Cambiar el status quo de la empresa y quienes la integran 2. Planeación Estratégica de la Innovación La primera es necesaria para fomentar el espíritu creativo el cual nos ayudará a identificar las oportunidades de negocios existentes, mientras que la segunda nos guiará hasta materializar la idea. DESARROLLO EMPRESARIAL No.157, MARZO 2012 - Oportunidades de Negocio 13


ENTORNO EMPRESARIAL

Pero... ¿Cómo ser creativos?, ¿Cómo identificar oportunidades de negocios? Es necesario que el proceso para lograrlo, sea sistémico, integral y estratégico. La creatividad es una habilidad y capacidad que se puede ejercitar, todos somos creativos en mayor o menor grado, el secreto es saber llegar a ese momento ¡EUREKA!

Un momento blanco donde el flujo de la mente no se detenga…mente como agua, un espíritu emprendedor y mucha resistencia a la frustración para tolerar la impaciencia generada por la búsqueda de la iluminación. En general, la innovación necesita romper esquemas, paradigmas y estructuras de pensamiento crítico, pues los que se limitan son “Asesinos de la Creatividad”.

Pero… ¿Dónde innovar?

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¿Para qué innovar?


ENTORNO EMPRESARIAL

Características de las empresas innovadoras • • • • • • • • • • •

Cultura de liderazgo y visión estratégica de alto nivel Enfasis en la innovación, el intrapreneurship y los logros. Focalización en el cliente Gestión de la Calidad Total Organización flexible y adaptable Equipo Colaborativo Estilo Gerencial y Empoderamiento Capital humano Aprendizaje, cambio e improvisación Comunicación Venturing Process

Para ello, se requiere estimular la creatividad en las empresas, a través de: seguridad, independencia, curiosidad, flexibilidad y motivación. La diferencia entre identificar oportunidades de negocios en una empresa convencional y una empresa innovadora es la facilidad para desarrollar y concretar las ideas y materializarlas finalmente en su colocación dentro del mercado de bienes y servicios. Identificar Oportunidades de Negocios requiere de una labor de business intelligence y de Prospectiva Estratégica, para poder monitorear la evolución de los diversos mercados influidos por las Megatendencias Sociales y Tecnológicas.

¿Qué ofrecerles a las PyMES para innovar? Generalmente la PyME relaciona la innovación y la identificación de oportunidades de negocios con altas cantidades de dinero, sin embargo, esto no es una realidad. La creatividad no tiene límites, no tiene precio, por tal razón, técnicas muy sencillas pueden significar innovaciones dentro del negocio y de esta forma aprovechar las oportunidades del mercado.

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ENTORNO EMPRESARIAL

Técnicas basadas en la identificación de oportunidades de innovación Este modelo de técnicas de innovación, se basa en un concepto revolucionario dentro de la gestión de la innovación: JTBD, El Just to be Done, el cual redefine el concepto del producto, si bien durante un proceso de ventas se comercializan atributos más que productos o servicios, el JTBD cambia el enfoque, priorizando la necesidad básica que motiva la compra de nuestro producto, pudiendo clasificar el JTBD en funcional, emocional y complementario, todos presentes durante el proceso de compra en todo tipo de productos. Posteriormente, la tarea de identificar oportunidades para una PyME, se puede complementar con técnicas de innovación especializadas en la potencialidad de las oportunidades de negocios, ejemplos:

OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DEL MONITOREO DE OPORTUNIDADES A TRAVÉS DE LA INTELIGENCIA COMPETITIVA

VIGILANCIA DEL ENTORNO DE OPORTUNIDADES

1. Análisis Funcional 2. Predicción de tendencias 3. Hit Matrix

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BREVES EMPRESARIALES

Nuevos integrantes en el

Comité de DECAM A.C. El nuevo Comité Técnico de Desarrollo Empresarial de Campeche (DECAM) A.C., acordó incorporar nuevos miembros al trabajo correspondiente al periodo 2012-2013, con el objetivo de multiplicar las acciones en beneficio de los socios de la organización.

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n reunión encabezada por el presidente del Comité Técnico de DECAM, Román Javier Flores Aguilar se determinaron acciones para el presente año, que contribuyen a generar más capacitación para los empresarios campechanos. También se determinaron algunos cambios en los miembros del Comité, de tal forma que quedo conformado de la siguiente manera: Ing. Román Javier Flores Aguilar, Presidente Ing. Gabriel Hoil Canul, Vicepresidente Licda. Beatriz Balmes Arceo, Tesorera Arq. Rafael Rodríguez Blanquet, Secretario C.P. Luciano Vera Ehúan, Vocal Rosario Aranda Salas, Vocal Flores Aguilar dio la bienvenida al C.P. Luciano Vera Ehúan (vocal) y al Ing. Gabriel Hoil Canul (Vicepresidente) al trabajo que viene desarrollando la institución y los exhortó a exponer ideas para brindar un mejor servicio, cada vez mejorando los programas de capacitación afines al desarrollo de las empresas locales. DESARROLLO EMPRESARIAL No.157, MARZO 2012 - Oportunidades de Negocio 17


Oportunidades de Negocio

ENTREVISTA

Oportunidades de negocio

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uchos confunden oportunidades de negocio e ideas de negocios, las oportunidades son mercados o industrias en crecimiento o en expansión, mientras que las ideas son, la aplicación o negocio a ese específico mercado o industria. En la presente entrevista realizada al Arq. Víctor Reyes Banks, coordinador general del Centro Innovación Empresarial de Campeche (CIE), nos expone su punto de vista al respecto, nos plantea algunas tendencias y problemas presentes en el Estado de Campeche. DESARROLLO EMPRESARIAL No.157, MARZO 2012 - Oportunidades de Negocio 19


ENTREVISTA

DECAM.- ¿Qué entiende por oportunidad de negocio? VRB.- La relación que puede haber entre un vendedor y un comprador, en donde todos ganan, y este permite que la relación crezca. Puede darse en todas las actividades económicas depende de la capacidad económica. Yo fui constructor, y si ahora un amigo me sugiere regresar a ser constructor no podría ser porque requiere una inversión grande. Cuando encuentras una oportunidad de negocio tienes que entrar con la idea de que te va llevar siete u el año antes que logres acreditar una clientela que te mantenga.

DECAM.- ¿Cómo detectar una oportunidad de negocio? VRB.- Por observación; conocimiento de la región, y la visión de ver lo que hay y no hay en su localidad. Por ejemplo, yo viajo constantemente, antes en el tramo carretero de Escárcega y Villahermosa habían dos lugares para detenerse a comer, ahora hay 10 con muy buen servicio, primero porque los traileros ya traen dinero en la bolsa, ya no buscan las tortas y los tacos, ahora los lugares cuentan con aire acondicionado; el éxito de Eleven Leven, Italian Coffe y los Oxxo´s es la venta del café, y el café es caro, y en el camino a Villahermosa hay dos o tres lugares. Volviendo a la pregunta, tú conoces tu ciudad, tu rumbo, sabes lo que falta. Yo vengo de afuera pero viví mucho tiempo en la frontera, en departamento amueblado, y aquí me he encontrado que hay muchos departamentos amueblados, aunque muy mal amueblados, son muebles viejos, pero hay el mercado, ahí donde vivo cuando yo llegue eran cuatro departamentos, en siete meses que llevo aquí, ya tiene 16 departamentos. En las ciudades del Norte, hay muchos lugares donde puedes ir a

Oportunidades de Negocio

lavar tu ropa, y lavas con solo poner monedas a la maquina, hay también secadora, llevas tu jabón y el suavizante de ropa y a un lado esta el salón de belleza, la tienda de conveniencia, aquí nada mas hay dos en Campeche, pero hay un montón de lavanderías, donde lavan la ropa muy mal lavada, por cierto. En los lugares donde rentan departamentos amueblados no hay ni una sola lavandería automática. Entonces ese es una oportunidad de negocios, la gente que esta en el lugar lo visualiza muy bien, pero también hay gente que viene de afuera y se da cuenta luego que es lo que falta.

DECAM.- ¿Cómo aprovechamos esa oportunidad de negocio? VRB.- Primero con los servicios, ofrecer calidad y precios competitivos, que te permitan ganar a ti y al que te compra; yo soy de la línea del comercio justo, siempre he pensado que en los negocios es ganar-ganar. Tu no puedes vender una cosa que te cuesta cinco pesos y saques 50, por ejemplo una botella de whisky cuesta 300 pesos, y vende una cada dos o tres a la semana, pero cuántas coca-colas familiares vende diaria, que si sumas todo eso puede que hayas ganado mas, que el que vendió la botella de whisky. Cual es la diferencia a lo mejor si vendieran un licor barato se tendría más ganancia, porque el nivel de la gente tomadora de la región es la clase media para abajo que no pide una calidad de licor. Y para ese aprovechamiento, es necesario buscar productos que sean de oportunidad y accesible ¿qué es lo que sucede? tenemos una inflación, te hablo del caso de los americanos, porque yo le compraba mucho a Caterpilar, un descuento grande era del 2 por ciento; un negocio muy bueno te deja un margen de ganancia entre 7 y 10 por ciento, y nadie quiere

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ENTREVISTA

Oportunidades de Negocio

hacerlo por menos del 35, si metes tu dinero al banco te va producir el 8.5 u 8.9, ese es un buen margen de utilidad para el país, no le puedes pedirle a un negocio que te genere el 35 o 40 por ciento. El comerciante pierde la oportunidad de negocio porque quiere ganar mucho. Si tú comparas los comerciantes de Campeche o de Villahermosa en relación a la atención a los clientes es completamente diferente. Otra oportunidad de negocio son la venta o renta de equipos de rehabilitación. DECAM.- ¿Cómo influye la información de mercados en las oportunidades de negocios? VRB.- Desde mi punto de vista influye en todo, tú no puedes poner un negocio si no tienes la información, me refiero información que llene desde un tabulador de edades de niños de preescolar, primaria o secundaria, la potencialidad financiera de un paciente, y las oportunidades de un negocio. Si estas en una zona de alta incidencia de diabetes, puedes poner una farmacia con medicinas para diabéticos, porque es una enfermedad nacional, porque de repente te encuentras que hay cosas que no hay en las boticas; otro ejemplo en Campeche, es que no hay un local donde vendan comidas y postres para diabéticos. Hay un número importante de gente que estamos pasados de peso, y andamos buscando productos bajos en calorías y no hay ni una sola tienda dedicadas a vender productos light. La cadena de Sanborns ya incluyó un menú para diabéticos, ahora Vips desconozco si tiene algo así. El abrir un negocio sin la información esta “paleta”, sobre todo en pleno siglo XXI.

DECAM.- ¿En Campeche cuáles son las oportunidades de negocio existentes?

VRB.-Uno es el agro, porque actualmente sigue siendo muy tradicional, en donde ha faltado apoyo del gobierno estatal y federal, con unidades de riego, y se manejan cifras que solamente existen en la mente de los funcionarios, cuando hablas con diputados federales te dicen que como puedes pedir si tienes unas producciones gigantescas, eso hace que se crea que tenemos un agro muy productivo, y es muy reducido el número de hectáreas que maneja una agricultura muy avanzada, pero el resto es muy tradicional. Las oportunidades también están en crear un parque agroindustrial, en la zona de Cayal, porque tienen los cultivos de mango y naranja. Otra oportunidad de negocios es, la pesca, sobre todo cuando vemos que la Riviera Maya consume 16 mil toneladas de pescado y viene del Perú, entonces es ridículo que teniendo un consumo nacional tan grande se traiga hasta el camarón de Perú. Luego en turismo, el de aventura tiene mucho futuro y no se ha manejado, hay ex hacienda y selvas que podrían darle permanencia al turismo en Campeche más de 24 horas que tiene ahora en promedio el turismo, y el otro sector es la ganadería, para que en lugar de vender productos agrícolas como maíz, sorgo, tengamos filetes. Yo vengo del norte, compre en Campeche un rancho de 100 hectáreas, todos me decían que estaba loco, que tenia para mil 500 hectáreas, pero esa cantidad no puedo manejarla, 100 si, pero en Campeche si hay 3 o 4 mil hectáreas de un solo sueño, entonces ahí tienes una ganadería extensiva, un aprovechamiento de terreno, pasto, además que es una deforestación increíble en el Estado, yo creo que rebasamos la barrera de deforestación de Brasil. Yo he ido a Calakmul, y en la zona de amortiguamiento, lo que es la reserva de la biosfera todo está bien depredado, fui a una

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ENTREVISTA

Oportunidades de Negocio

reunión y la Semarnap decía que no lo podía controlar porque no tenía suficiente personal, yo no soy un experto en computación, pero si siento a un niño Síndrome de Down a ver la pantalla todos los días, en la tarde me puede decir en donde se corto un árbol, entonces si ustedes sientan cualquier gente una vez por mes las fotos aéreas para detectar las tumbas, se va detectar los puntos críticos. El gobierno del Estado sembró desde hace años mucha palma de aceite, patrocino la construcción de una planta extractora de aceite, por problemas con los lideres la planta fracaso y se quedo grupo productores de Morelia que habían invertido, y así estuvo durante 5 años, de repente llego una persona con la intensión de trabajar duro y levanto la planta, y los de Morelia tienen instalaciones en Palenque, entonces la fruta de aquí de Campeche se llevaba a Palenque. Ahora una persona compro la planta de aquí de Campeche y él como buena gente de campo, ha invertido en mejorar la planta. En resumen, el campo es una buena oportunidad de negocios, para que la gente de ahí no emigre a la ciudad.

La ciudad de Campeche no tiene mas opciones de franquicias, tal vez con la apertura de la Mega Plaza Comercial van a llegar otras franquicias más, por ejemplo Emico, Deportes Martí, pero de ahí que las necesite la ciudad, no creo.

DECAM.- ¿Las franquicias están dentro de esas oportunidades?

DECAM.- ¿Existe equilibrio de inversión privada en los sectores rentables del Estado de Campeche?

VRB.- Creo que las franquicias rentables y de gran consumo ya están todas copadas en el Estado, me refiero a las dos ciudades mas importantes Campeche y Ciudad del Carmen, y las de medio que son Champotón y Escárcega. Por otro lado, creo que su costo no las hace muy atractiva para la mayoría de los empresarios campechanos porque tengo la percepción de que invierte en Mérida y en Villahermosa.

DECAM.- ¿Los inversionistas o emprendedores aprovechan esas oportunidades? VRB.- A mi me da la impresión que no, que los que realmente son inversionistas poco invierten en el Estado; por otro lado, los pocos inversionistas piden tantas protecciones, como por ejemplo el cierre de las fronteras a la entrada de productos de los vecinos Estados de Tabasco y Yucatán. En el caso de los emprendedores no tienen dinero, ahí tenemos un gran problema con las Pymes, y yo creo que en México no tienen el modelo del resto del mundo, aquí te enseñan a caminar y luego te sueltan, en parte de Europa las acompañan hasta que financieramente ya son rentables. Creo que el 80 por ciento de las Pymes tienen de vida dos años, a lo mejor hay que revisar lo que pasa para que los emprendedores puedan fortalecerse.

VRB.- Es complejo encontrar ese equilibrio, el inversionista cuando invierte aporta su capital, no es muy afecto a buscar socios. Hay más inversión foránea en Campeche, que local, porque los empresarios campechanos son tímidos para invertir aquí. Y coinversión entre particulares y gobierno si hay, pero poca, como Santa Genoveva.

22 DESARROLLO EMPRESARIAL No.157, MARZO 2012 - Oportunidades de Negocio


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Filosofía empresarial

Más allá de lo técnico y los sistemas Por: Dr. Francisco Gerardo Barroso Tanoira Universidad Anáhuac Mayab. Mérida Yucatán

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ace algún tiempo leí un libro cuyo título es “The knowing doing gap. How Smart companies turn knowledge into action” [La brecha entre saber y hacer. Cómo las compañías inteligentes convierten el conocimiento en acción], de Jeffrey Pfeffer y Robert Sutton (Harvard Business Review, Boston MA., 2000). En él se habla acerca de que no es cuestión de hablar, sino de convertir la experiencia en conocimiento. De hecho, el éxito empresarial va a depender en mucho de la velocidad con que las empresas pasen de las palabras a la acción, es decir, de experiencia en la práctica al conocimiento capaz de ser asimilable y transferible. Para ello, es necesario que los jefes adopten un papel de líderes participativos que puedan establecer las condiciones para que sus trabajadores estén motivados para compartir con otros su conocimiento propio, llamado “tácito”. El conocimiento tácito es personal, difícil de normalizar y transferir ya que es propio de cada quien. Si uno quisiera obligar a un trabajador a enseñar a otro, aquél podría limitarse solo a dar unos tips, pero podría no soltar todo lo que sabe. En cambio, a mayor motivación personal y más empatía con el jefe y/o con los colegas, existe mayor probabilidad de que uno transfiera el conocimiento a los demás. De esto ya hemos hablado en un artículo anterior, en el que hice referencia al trabajo de Nonaka en su artículo “The knowledge creating company” (La compañía que crea conocimiento) publicado por Harvard Business Review en la edición de noviembre-diciembre de 1991. ¡Todo un clásico! Regresando al libro de Pfeffer y Sutton, hay un punto que me hizo reflexionar. Hay empresas como Toyota, por ejemplo, que permiten visitas guiadas a sus plantas. Uno puede recorrer las instalaciones, hablar

con los trabajadores y ver todas las maravillas tecnológicas que existen en ellas. Sin embargo, uno puede preguntarse ¿y cómo es que permiten la entrada a otras personas? ¿No tienen el temor de que les copien su tecnología y de que se implementen esas ideas en la planta de algún competidor? ¿Por qué lo hacen? En nuestro medio esto no es común. Sin embargo, es cierto que varias empresas sí permiten las visitas de grupos de estudiantes y profesionistas a sus plantas, lo cual es encomiable pues cumplen con su misión de transferir conocimientos a la sociedad, en este caso mediante la colaboración con la formación de los futuros profesionistas. En el caso de la planta de Toyota, lo que sucede es que cuando uno visita la planta, solamente ve la superficie de lo que es la empresa. Es como un iceberg, del que solamente se ve alrededor del 15% de su volumen, que es el que se encuentra sobre la superficie, aunque la gran mayoría está bajo el agua. Y si alguien quisiera copiar lo que hace Toyota e implementarlo en su propia planta, no hay garantía de que esto funcione igual de bien. Entonces no es la tecnología, sino que hay algo más allá que hace que los resultados sean excepcionales. El alma de la empresa no está en la tecnología.

Tres niveles en la operación de las empresas Podemos pensar, siguiendo a Pfeffer y Sutton (2000), en que todas las empresas (y las organizaciones en general) tienen tres niveles en su operación. En el nivel exterior (la superficie) se encuentran las técnicas, es decir, los avances tecnológicos, las máquinas, las instalaciones, etc. El nivel intermedio se refiere a los sistemas, o sea, la forma como se organizan las personas

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para hacer su trabajo. Es posible ver parte de ambos niveles en una visita a la fábrica al notar como se organizan los trabajadores, la forma como se comunican, los esquemas de liderazgo y poder, así como el orden que se sigue en las operaciones diarias mediante el uso de sus tecnologías e instalaciones. Sin embargo, el corazón de la empresa es el nivel central, en donde está su filosofía. ¿Y qué es la filosofía? Es actuar en valores. ¿Y en dónde están los valores? Pues deben estar plasmados en la misión de la empresa. Entonces, la filosofía es actuar y vivir según los valores hacia el cumplimiento de la misión, pues esto lleva a entender por qué se hacen las cosas más que simplemente saber que hay que hacerlas. Lo importante no es lo que hacemos, sino por qué lo hacemos. Cuando un trabajador hace las cosas porque sabe que las tiene que hacer, equivale a que las haga por rutina o simplemente porque le pagan por hacer dicho trabajo. Sin embargo, cuando existe una conexión entre la vida del trabajador y lo que hace en la empresa, de manera que perciba que lo que hace es importante y significativo, entonces estará más motivado para hacer las cosas bien. De esa manera se está trabajando a nivel filosofía y no solo a nivel tecnológico o de sistemas, pues de muy poco sirve contar con los mayores avances tecnológicos y la organización de los sistemas si el trabajador no siente que lo que hace es importante o no va con sus valores. Si no se trabaja a nivel filosofía no hay asimilación del conocimiento que pueda generar innovación y desarrollo futuro. Es por eso que Toyota, el ejemplo del caso, permita que otras personas visiten la empresa y vean sus avances tecnológicos y parte de sus sistemas de organización. Están seguros de que si algún competidor quisiera copiarles su forma de trabajar, tipo “cortar y pegar”, el resultado no será exitoso si no se cuenta con la filosofía de trabajo que permita que el trabajador se organice y use la tecnología. Esto refuerza más el sentido de que lo más importante son las personas y el capital humano que ellas pongan a disposición de la empresa. Las máquinas y los sistemas por sí mismos no pueden lograr cambios…son las personas quienes sí pueden hacerlo.

¿Cómo aplicarlo en empresas? En una ocasión escuché a un director de empresa que decía que los trabajadores son sustituibles, y que al despedir a uno había diez más esperando una oportunidad. ¡Qué mala forma de pensar! En primer lugar, los seres humanos tenemos dignidad por ser personas…por ser precisamente seres humanos. Además, cuando se despide al personal, cada quien se lleva su capital humano, ya que su conocimiento tácito no será transferido y mucho menos estandarizado. Pero además, el despido impide trabajar en el nivel de la filosofía, lo cual solamente permite el nivel tecnológico y un limitado desempeño de sistemas. Entonces, cuando uno despide a su personal para “disminuir costos”, ¿en dónde está realmente el ahorro? Los altos niveles de rotación del personal son perjudiciales para cualquier empresa. Probablemente sea mejor retener a la gente con mayor capital humano y diversificar o encontrar nuevos nichos de negocio, o quizá deshacerse de uno o dos gerentes que no aporten, aunque sean los consentidos de los jefes.

Para finalizar… En primer lugar, es necesario revisar la visión y misión de la empresa, pero especialmente la misión, verificando que estén plasmadas en ella la razón de ser de la compañía y los valores que la dirigen. Luego, hay que asegurarse de que todos los trabajadores la conozcan y los valores se vivan, comenzando por el buen ejemplo de los jefes. Es importante que el trabajador sienta que lo que hace es importante, pues una vez que la gente entienda por qué hacen las cosas, podremos enfocarnos en los aspectos de sistemas y técnicos. Tratar de imitar lo que hacen otros es inadecuado y hasta peligroso si se copia lo que se ve en la superficie, pero no se cuenta con los valores sobre los cuales está cimentada la ventaja competitiva. Fijarse en la tecnología y los sistemas es tentador, pero es riesgoso si no tenemos una filosofía empresarial. Por lo tanto, no se trata de imitar sino de reflexionar sobre lo que los competidores hacen bien, para luego evaluar si uno cuenta con los valores, sistemas y tecnología para emprender el cambio. ¿Le parece?

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ESTRATEGIAS EJECUTIVAS

Segmentacion eficaz para el crecimiento de las empresas en un entorno competitivo Por M.A.F.M. José María Melchor Chávez Braga

En el entorno actual muy pocas empresas utilizan el marketing de manera eficaz y eficiente, primero que nada marketing no significa solo vender, marketing es el intercambio que se realiza para satisfacer las necesidades de los clientes obteniendo ganancias en el proceso de igual manera es superar las expectativas del cliente para que se considere marketing y no una simple venta más para el logro de utilidades.

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e tal forma que cada empresario o individuo dentro de una organización deben participar activamente en el marketing sin perder algunos elementos que son importantes en el marketing. • Necesidad: es el estado humano en el que se siente la privación de algunos satisfactores básicos. Ejemplo: Físicas (alimento, vestido); Sociales (pertenencia, afecto) e individuales (reconocimiento, expresión). • Deseos: Es anhelar los satisfactores específicos para cubrir sus necesidades Ejemplo: alimento, comer una hamburguesa o tacos; vestido, un traje; estima, auto de lujo. • Intercambio: Es el acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciendo algo a cambio

• Transacción: Consiste en un intercambio de valores entre dos partes. Ejemplo: Monetaria, al comprar un tv, trueque, refrigerador por tv • Mercados: Es un conjunto de compradores reales o potenciales del producto. Es el lugar donde compradores y vendedores se congregan para intercambiar sus mercancías. En economía, es el conjunto de compradores y vendedores que realizan transacciones de un producto específico o una clase de producto. Ejemplo: mercado de trabajo, mercado de dinero. El tamaño del mercado depende el número de personas que manifiesten la necesidad, tengan los recursos que interesan a otros y estén dispuestos a ofrecerlos en intercambio por lo que desean.

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ESTRATEGIAS EJECUTIVAS

Estos elementos son importantes ya que todos deben conocerlos para su aplicación en el entorno interno y externo del marketing, para poder lograr una gran segmentación de mercados lo cual es importante para que una empresa pueda tener éxito en el mercado que actualmente la competencia es globalizada, el proceso de marketing se reduce en el siguiente esquema:

Existen dos orientaciones del marketing la orientación a las ventas y la orientación hacia el cliente, según investigaciones realizadas por diferentes expertos en materia de orientación hacia el cliente aun estamos en premisas en la región sureste de igual manera los organismos como son sedico y la SE están de manera indirecta incentivando a las empresas mediante los diversos programas, pero de acuerdo con la información secundaria nos hace falta mucho por invertir en capacitación para lograr una excelente aplicación y ejecución de marketing en las empresas del sureste generalmente en las que son de origen familiar. A continuación definiremos las dos orientaciones de igual manera, está representado gráficamente para facilitar al lector su comprensión. Concepto de venta: Los consumidores no compraran un volumen suficiente de productos de la empresa si esta no emprede un gran esfuerzo de promoción y ventas Concepto de mercadotecnia: el enfoque de mercadotecnia sostiene que para lograr los objetivos de la organización es indispensable determinar las necesidades y los deseos de los mercados meta (mercados modelo) y entregar los satisfactores deseados de manera más eficaz y eficiente que los competidores DESARROLLO EMPRESARIAL No.157, MARZO 2012 - Oportunidades de Negocio 27


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Los objetivos de la mercadotecnia son de vital importancia para las organizaciones esto tiene un impacto económico positivo porque aquí tenemos a continuación sus principales objetivos. • Maximización del consumo: La meta de la mercadotecnia es estimular el consumo, lo cual eleva la producción, el empleo y las adquisiciones. • Maximización de la satisfacción del consumidor: El objetivo del sistema de mercadotecnia es maximizar la satisfacción del consumidor, y no simplemente la cantidad que consume • Maximización de la selección: Algunos piensan que el objetivo debe ser la maximización de la variedad en los productos y de las posibilidades de elección del consumidor. • Maximización de la calidad de vida: Este punto de vista sostiene que la mejora de la calidad de vida debería ser la finalidad. Esto no solo incluye la calidad, cantidad, la disponibilidad y el costo de los productos, sino también la calidad del medio físico y cultural.

Segmentación de mercados El concepto de segmentación es probablemente, uno de los más conocidos y manejados en la actualidad en el mundo del management; y, sin embargo, un análisis de las prácticas realizadas por muchas organizaciones demuestra que aún queda un gran trabajo por realizar para afinar dicha práctica. Resulta increíble comprobar que una gran parte de los departamentos o divisiones de marketing de las compañías actuales tienen verdaderas dificultades a la hora de especificar un perfil claro del cliente que puede ser comprador de su producto o servicio. Si partimos de que uno de los objetivos de las empresas es vender mejor, no vender más, la segmentación se antoja como un paso fundamental. Y en estos tiempos de rápida obsolescencia, de fugaces cambios de perfiles y comportamientos del consumidor, de aparición y desaparición de nichos de mercado y de competencia feroz, una de las principales armas para combatir adecuadamente estos factores perturbadores y poder permanecer competitivo es tener una estrategia clara de segmentación. Pero la segmentación, como veremos a lo largo

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de este artículo, va más allá de las clásicas divisiones geográficas, demográficas o psicográficas. El proceso de segmentación requiere ahora un conocimiento exhaustivo de nuestro mercado, así como de la competencia, consumidor y entorno, ya que la misma rapidez con la que cambian los mercados es la que debemos disponer para acometer variaciones en nuestra estrategia de segmentación. La segmentación es la dinámica por el cual se subdivide el mercado en una serie de grupos homogéneos de menor tamaño que tienen en común una serie de variables que los hacen diferentes del resto, y que los convierten en grupos de especial interés para nuestro negocio y que reaccionan de una manera similar ante el desarrollo de las variables del mix de marketing. Por tanto, la segmentación es una dinámica, no una estática, esto significa que los procesos de segmentación siempre están en continua evolución, porque los perfiles de los consumidores se encuentran sometidos constantemente a profundos cambios. Además, para hablar de una correcta segmentación, debemos añadir que estos grupos homogéneos resultantes deben ser lo suficientemente grandes para que sea rentable enfocar nuestro negocio a ellos, tienen el suficiente potencial de crecimiento futuro para no quedar estancados en estos segmentos y son lo suficientemente diferenciados del resto de grupos existentes como para justificar una serie de acciones especiales sobre ellos. Y no hay que olvidar que estos segmentos resultantes tendrían que ser fácilmente alcanzables con nuestros recursos disponibles. Esto es así porque de nada vale localizar segmentos de interés si luego no poseemos los recursos suficientes para servirles de forma adecuada. Por último, serán medibles, ya que solo así podremos saber la rentabilidad de la inversión realizada sobre dicho segmento.

Estrategias de segmentación A la hora de abordar la dinámica de la segmentación, existen dos formas básicas de llevarla a cabo: • Segmentación a priori: consiste en definir grupos de individuos mediante una serie de

variables previamente determinadas antes de la realización de las investigaciones de mercado o de la implementación de las acciones a emprender. • Segmentación a posteriori: en esta estrategia, la segmentación se realiza después de haber efectuado la investigación de mercado o el lanzamiento del producto. Aquí cabria como muestra el caso de una publicación periódica que decidiera ir a todos los kioskos de España. Una vez lanzado el producto, comienza a identificar perfiles según diversas variables, con el fin de ajustar más la segmentación realizada. • Segmentación híbrida: es cuando primero defino un segmento con unas variables básicas, y luego refino la segmentación con la estrategia a posteriori.

Tipos de segmentación existentes En realidad, disponemos de tantos tipos de segmentación como imaginación y creatividad tengamos para agrupar a los individuos de una manera homogénea. Ciertamente, siempre existen los básicos de variables geográficas y demográficas, pero dichas variables están dejando de tener un peso específico importante y ya solo se emplean como pasos muy previos para la realización de microsegmentaciones mucho más finas. Segmentación geográfica: se trata de encontrar grupos homogéneos según su lugar de ubicación. Por ejemplo, la gente que vive en un barrio determinado debería poseer unos comportamientos similares. Como digo, este criterio es muy básico, ya que no hay demasiada homogeneidad en esta variable, por lo que debe ser acompañada de otras variables más ajustadas a la realidad de hoy día. • Segmentación demográfica: en este caso, los grupos se dividen por su edad, raza, sexo, religión, nivel cultural, nivel educativo, nivel económico. Este tipo de segmentación, aunque no tan básica como la geográfica, sigue siendo necesario que se complemente con otras variables.

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• Segmentación psicográfica: consiste en agrupar a las personas por su estilo de vida y personalidad. Aunque es más difícil de cuantificar, sí responde más a las necesidades actuales de segmentación en los mercados del siglo XXI. Se suele complementar con las segmentaciones geográfica y demográfica. • Segmentación por uso: en este caso, dividimos a las personas en grupos según la forma que tienen de usar el producto o servicio que fabricamos o servimos. • Segmentación por comportamiento: en esta ocasión, clasificamos a las personas por grupos dependiendo de su forma de comportarse en determinadas situaciones (ofertas, punto de venta) • Segmentación por beneficios buscados: también las personas somos susceptibles de ser agrupadas dependiendo de los beneficios que busquemos en cada producto o servicio. • Segmentación por metas: dependiendo de las metas que busque la gente, así podemos también agruparla. • Segmentación por estrés: este tipo de segmentación ha surgido en los últimos tiempos y es novedosa porque agrupa a los individuos según su nivel de estrés. La idea de incluirla en esta lista es para demostrar que la segmentación es algo dinámico que evoluciona según los individuos van evolucionando también.

Además, podríamos acometer segmentaciones según las motivaciones, creencias, actitudes, percepciones, grupos de pertenencia, grupos de aspiración, influencias personales latentes y muchas otras variables que afectan al individuo. Y no debemos olvidar que se puede segmentar por las reacciones que provocan a los individuos los atributos de nuestros productos, nuestra identidad corporativa, el posicionamiento, el precio, la promoción o la distribución que llevamos a cabo.

Beneficios de la segmentación de mercados. La segmentación del mercado se orienta a los clientes y, por lo tanto, es congruente con el concepto de marketing. Al segmentar un mercado, primero identificamos los deseos de los clientes en un submercado y entonces decidimos si es práctico crear una mezcla de marketing para satisfacer tales deseos. Al dirigir programas de marketing para los segmentos de mercado individuales, las compañías pueden realizar un mejor trabajo de marketing y aprovechar mejor los recursos. El enfoque es especialmente importante para una empresa pequeña que posee o cuenta con recursos limitados. Esta empresa podría competir eficazmente en uno o dos segmentos pequeños del mercado; sin embargo es probable que la abrume la competencia si aborda un segmento mayor. Tenemos un ejemplo en una compañía norteamericana The Hain Celestial Group, Inc., se está enfocando en varios segmentos en Estados Unidos y

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ECONOMIA Y FINANZAS otros mercados internacionales en área de alimentos orgánicos y naturales. Mediante una de sus marcas, celestial seasonings, la compañía comercializa tés especiales, después del agua, el té es la bebida que más se consume en el mundo y Hain Celestial está explotando un nuevo mercado y estrategias de distribución para apoyar sabores de té nuevos para diversos segmentos. Incluso las compañías grandes con recursos financieros suficientes para practicar un marketing masivo respaldado por costosas campañas publicitarias de alcance nacional abandonan estrategias de marketing de masas. Estas compañías recurren a la segmentación del mercado como una estrategia más eficaz para alcanzar los fragmentos que antes constituían un mercado masivo u homogéneo a nivel global. El marketing de varios productos de consumo ilustra este acercamiento. Un supermercado típico almacena alrededor de 40 mil artículos, el doble de hace algunos años. Varios son muy similares, como existen actualmente 19 tipos de champús y acondicionadores pert, cada uno de ellos ofrece beneficios diferentes, tales como la hidratación profunda o el volumen de igual manera el control de la caída y combinaciones diversas para tipos de cabello y clientes en general. De manera similar, P&G ofrece 14 versiones de dentífrico Crest y 72 variedades de Pantene para tratamientos del cabello, y Kellogg´s tiene 16 sabores de wafles Eggo. Esta proliferación de alternativas tiene una desventaja potencial. Los consumidores pueden frustrarse por tan compleja toma de decisión que requiere una compra sencilla cuando están disponibles varios productos similares. Por lo tanto, los vendedores buscan un balance entre encontrar las necesidades especializadas de los consumidores y abrumarlos con elecciones.

Proceso de segmentación de mercado En ocasiones, los mercados se segmentan intuitivamente, es decir, un vendedor se basa en su experiencia y juicio para decidir sobre los segmentos que hay en otro mercado y sobre el potencial que ofrezca cada uno. Otros siguen la pista de la competencia o de los participantes anteriores. Tenemos un ejemplo en Gatorade fue creado por científicos de la Universidad de Florida para reponer de manera rápida los

fluidos del cuerpo de los jugadores de fútbol de la universidad. Después cuando se introdujo como un producto de consumo, satisfizo las necesidades de un grupo de consumidores de bebidas que se conoció como el segmento de bebidas deportivas. Otra alternativa es realizar un análisis estructurado con el fin de identificar los segmentos y medir su potencial. Este método, aun si se aplica con un presupuesto reducido, suele develar oportunidades que en otro caso se pasarían por alto. El proceso de segmentación se resume en los siguientes cinco pasos:

1. Segmentar el mercado total En primer lugar identificamos el mercado total que existe para nuestro producto y lo segmentamos o dividimos en diferentes mercados homogéneos (compuestos por consumidores con características similares) con el fin de poder realizar un mejor análisis. Para hacer esta segmentación podemos usar muchas variables, por ejemplo, la ubicación (de dónde son los consumidores), rango de edad (si son niños, adolescentes, adultos), género (hombres o mujeres), nivel socioeconómico, estilo de vida, comportamientos de compra, etc.

2. Seleccionar nuestro mercado objetivo Una vez que hemos segmentado el mercado total que existe para nuestro producto, pasamos a seleccionar uno o varios submercados resultantes de dicha segmentación, que sean los más atractivos para incursionar, basándonos en nuestra capacidad, en nuestros conocimientos y en nuestra experiencia; y teniendo también en cuenta, que sea lo suficientemente amplio y cuente con suficiente capacidad económica. Dicho mercado seleccionado pasa a convertirse en nuestro mercado objetivo, mercado meta, nicho de mercado o público objetivo; pasa a ser el mercado al cual nos vamos a dirigir, y en base al cual vamos a diseñar nuestras estrategias de marketing.

3. Definir el perfil del consumidor Una vez seleccionado nuestro mercado meta, para un mejor análisis de éste, pasamos a definir el perfil del consumidor que lo conforma, es decir, describimos

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o señalamos cuáles son sus principales características (basándonos principalmente en las variables que hemos usado previamente para segmentar el mercado), por ejemplo, señalamos dónde se ubica, cuál es su rango de edad, cuáles son sus gustos, cuáles sus preferencias, cuáles son sus hábitos de consumo, cuáles son sus comportamientos de compra, cuáles son sus actitudes, etc.

4. Diseñar las estrategias de marketing Una vez que hemos definido el perfil del consumidor que conforma nuestro mercado objetivo, pasamos a diseñar nuestras estrategias de marketing, de acuerdo a dicho perfil, por ejemplo, diseñamos productos que busquen satisfacer sus gustos o necesidades, establecemos precios de acuerdo a su capacidad económica, establecemos canales de venta o distribución que se encarguen de distribuir o vender nuestros productos en los lugares donde suele frecuentar, establecemos mensajes publicitarios que mejores resultados puedan tener en él, etc.

5. Buscar nuevos mercados Al iniciar un nuevo negocio, lo recomendable es buscar pequeños, pero atractivos mercados, pero a medida que aumentan nuestras ventas y experiencia, podemos optar por hacer nuevas segmentaciones y seleccionar nuevos mercados a los cuales incursionar de este modo, poder lanzar nuevos productos, crear nuevas marcas, establecer nuevos canales de ventas, diseñar nuevos medios publicitarios, abrir nuevos locales, etc., en resumen, hacer crecer nuestro negocio.

Selección mercado meta Un mercado meta se refiere a un grupo de personas u organizaciones a las cuales una organización dirige su programa de marketing. Los mercados metas se seleccionan atendiendo a las oportunidades. Y para analizar sus oportunidades, una compañía necesita pronosticas sus ventas en su mercado meta. Esto nos da la pauta para poder determinar las oportunidades de negocio para las empresas en el ambiente globalizado que existe actualmente en cualquier giro empresarial.

El futuro de la segmentación La dinámica de la segmentación es quizás una de las más asumidas en el mundo del management y de las menos tratadas a la hora de elaborar nuevas teorías o modas o tendencias. Pero la segmentación es fundamental. Esto es así porque el principal fin de las empresas es satisfacer a los clientes, y el del marketing, vender mejor no vender más, y para ello, lo básico es conocer bien a tu cliente y afinar mucho la oferta a su perfil y necesidad. Por tanto, en los próximos tiempos, la segmentación seguirá siendo un fenómeno ineludible. Lo que sí variarán serán las estrategias y los tipos de segmentación. La irrupción de las nuevas tecnologías crea metaversos con personas de carne y hueso que en el mundo virtual generan perfiles diferentes a los de su vida normal. Esto lleva a una segmentación doble por cada individuo, ya que su comportamiento en el mundo real diferirá bastante de su comportamiento en el mundo virtual. En muchas ocasiones, las segmentaciones habrán de ser casi en tiempo real, creando modelos informáticos y sistemas que generen inmediatamente clusters o grupos de perfiles que den una respuesta rápida a las demandas, por lo que la segmentación se complicará aún más. Evidentemente, este fenómeno tendrá su opuesto en las segmentaciones masivas, que seguirán existiendo y que incluso serán de mayor tamaño, si cabe, de las actuales, ya que muchos sectores convergirán y se expandirán por todo el mundo. Aparecerán modos de segmentación originales como por rutina o momento del día, ya que el ser humano, falto de tiempo, buscará rutinas que le permitan ahorrar tiempo diario o incluso refugiarse en las mismas de la vorágine del día a día. Y, por último, será fundamental gestionar la larga cola de segmentaciones en tiempo real realizadas por las compañías a lo largo del tiempo, ya que la suma de todos esos microsegmentos puede llegar a ser mucho más rentable en el largo plazo que las segmentaciones masivas típicas de los momentos de lanzamiento.

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La próxima generación Por Bernardo Quintanilla García

Ninguna generación es igual a la otra. La generación de los nietos conecta con la de los abuelos con un eslabón muy frágil. Pero la generación individual es una y la generación grupal es otra. La generación individual es también la generación familiar. Pero la generación familiar se fragmenta con los nietos. Es casi imposible mantener a la familia unida cuando mueren los abuelos.

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a generación del siglo 21 será diferente. Los negocios se harán diferentes. Los empleos serán diferentes. Las familias serán diferentes. Y en medio de tanta confusión es fácil perder el rumbo. La economía es ya diferente desde hace 12 años. Nunca volverá a ser igual que como hasta ahora la conoces. Y eso va a ser evidente para todos en el futuro próximo.

Nada es fijo, todo es variable. Ese es el siglo 21, el siglo de la próxima generación. Un siglo donde nosotros, los papas de hoy, seremos los abuelos. Donde nuestros hijos serán los padres. Y donde nuestros nietos, que aún no existen, cerrarán el siglo. Y nosotros hemos comenzado sin nada. Hemos empezado desde cero. Y me pregunto, ¿tendrán – las generaciones que siguen – que comenzar de cero otra

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vez? ¿Nunca nadie va a construir para que la próxima generación no comience en cero? ¿Estarán los hijos y los nietos condenados a comenzar de cero como nosotros lo hemos hecho? ¿Cuándo vamos a dejar de cavar en deudas para comenzar a construir el patrimonio? La próxima generación va a hablar un idioma que no necesariamente es el inglés o la computación. La próxima generación tendrá que hablar el idioma del dinero si quiere salir adelante. No seamos pequeños en nuestra manera de pensar. Entendamos que no es el inglés o la computación, y ni aún el chino mandarín lo que define el éxito de una persona. Estas son sólo herramientas. Nada más. La próxima generación se va a topar con un siglo donde sobresale esta verdad: somos muchos y hay muy poco. Y no son los gringos o los chinos los que nos van a sacar adelante. Cada quien tendrá que sacar adelante a su grupo: su familia, su comunidad, etc. Pues nunca ha sido el seguidor el grande sino aquel a quien se sigue. Porque a quien se sigue se le sigue por líder no por menso. Pero el seguidor no es puntero en nada pues depende de aquel a quien sigue. Y por lo mismo, espera la novedad para seguir. ¿Y cuando nos van a seguir a nosotros? … cuando aparezca un líder entre nosotros. ¿Y quién puede ser líder sino el padre de familia? Pero el líder se forma en su adolescencia. Los hombres valientes afirman su carácter en su juventud temprana. Por eso no tienen miedo de lo porvenir. Saben enfrentar lo desconocido. El siglo 21 es desconocido, pero no le tememos. Lo agarramos por los cuernos y lo domamos. Estamos adelante y no atrás. Estamos encima y no debajo. Dirigimos porque sabemos a dónde vamos y a donde queremos llevar al grupo. No huimos ni nos escondemos. No abandonamos al grupo a su suerte. Defendemos nuestro lugar en la historia aún sin entenderlo o aún sin pretenderlo.

Nuestras acciones son firmes. No titubeamos. Sabemos a dónde vamos. ¿Y si nos equivocamos? Ese es el riesgo que corremos. Pero, ¿y si lo logramos? Y si nos equivocamos siempre habrá tiempo y siempre habrá manera de volver a intentar para alcanzar lo que se espera. Si te caes te levantas, te sacudes y vuelves a la carga. El siglo 21 no será para miedosos. No será para los seguidores. No será para los empleados – porque habrá muchos. ¿Conozco yo lo que vendrá? … para nada mi estimado. Pero es más fácil quedar de pie, pensando como pienso, que tratar de hacer lo que muchos hasta ahora han hecho: seguir el mismo camino que la mayoría ha seguido desde los años 70´s. ¿Y qué camino es ese profesor? se preguntan. Ya lo he dicho antes. El camino del papel. El camino del título universitario para canjear por un empleo “bien pagado”. Eso ya no funciona como antes y en el siglo 21 menos va a funcionar. ¿Voy yo a cargar a mis hijos con las cargas que son mías? ¿Les voy a heredar cargar conmigo mientras me justifico diciendo que les di educación? ¿Qué van a decir los nietos de su abuelo? Es decir, de mí, cuando yo pase a ser abuelo. ¿Les dimos todo hoy para no tener nada mañana? ¿Y qué tal si mejor no tuvieran todo hoy para tener mucho mañana? No es lo mismo salir a luchar con nada en las manos que salir a luchar con algo en las manos. Considerando así que nuestro enemigo es un enemigo formidable. El enemigo se llama necesidad y se aprovecha de nuestra debilidad – la confusión de nuestra mente. No entendemos el dinero. Pero eso habrá de cambiar. Formaremos una generación que viva en el siglo 21, con sabiduría, valor y sin miedo de enfrentar lo porvenir, segura de sí misma pero sin vanidades. Una generación de chavos que empujan hacia adelante, que construyen una nueva economía, una economía fuerte, estable y duradera. Ellos y sus familias podrán vivir felices para siempre.

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UNOS MINUTOS DE REFLEXIÓN

“Sabia virtud, de conocer el tiempo…” Por: Amado Martínez Ancona

B

ajé de prisa del auto y di un resoplido. Él dio tres. Me quedé mirando a la puerta de mi oficina dudando entrar o ayudarlo. ¡Ya iba atrasado para mi siguiente cita! Él miraba lo largo de la calle, a tiempo que dejaba caer ambos brazos a los costados de su silla de ruedas. Entonces mi consciencia empezó el juego del diablito y el angelito, ¡como aquellas caricaturas del pato Donald! ¡Ayúdalo, no seas flojo! (decía el angelito), pero inmediatamente le gritaba el diablito: ¡¿quién sabe hasta donde irá?!... ¡te vas a atrasar!... ¡te están esperando! Empezó a llover y el diablito utilizó argumentos más contundentes… ¡el colmo sería que llegues a tu cita todo mojado! (…) (…) (…) Gracias a Dios mandé a volar al diablito. ¿Quiere un aventón?, le pregunté al mismo tiempo que empezaba a empujar su silla de ruedas. Fueron varias esquinas. Paramos en una tiendita y él le gritó a todo pulmón a una señora para que le llevara un refresco. ¡Buenaaaas! ¡Doña Clotiiiiii! ¡Mi refrescooooo! Autoservicio, pensé. Proseguimos el camino. Mientras yo la hacía de grúa, me contó que venía rodando desde el “mercado grande”. ¡Pá la madre! eso hasta en auto me daría flojera recorrer. Que se dedica a vender billetes de lotería para no morirse de hambre, que vive solo y que no tiene familia. Después de cinco esquinas, tres topes, dos perros que no sabía si querían morderme o huisharme (del verbo orinar) y como 45 automóviles que me pasaron rozando el espinazo llegamos a una… ¿casa? ¿esto es una casa? El señor vive en un pseudo cuarto, junto a una cochera de una vivienda aparentemente abandonada. ¡Gracias joven! me dijo.

Además de viejito, ciego. Desandé las calles que me separaban de mi oficina. En el trayecto me vino a la mente la casa que habito, mi familia, mis amigos, el auto que conduzco, la ropa que porto, mi oficina, mis ingresos, mi rutina de vida. Creo que seguía lloviendo. No lo sé. Yo venía pensando sobre las prisas que suelo tener. ¿Valen la pena? ¿son todas mis prisas justificadas? ¿qué es lo verdaderamente importante? En estas reflexiones estaba cuando me llegaron tres mensajes al celular. “LE ESTÁN ESPERANDO”; “¿DONDE SE FUÉ? ¡SU AUTO ESTÁ AKÍ PERO USTED NO!”; “¿SE VA A TARDAR +? ¿Q LE DIGO A LOS Q LE ESPERAN?”. Cabe aclarar que mi secre es peor que la mosca de Pepito y dedicada a lo mismo, a jo…robarme la paciencia. Llegué mojado, me sequé, atendí lo que tenía que atender y fin de la historia, no pasó nada. Lo anterior me hizo reflexionar, unos minutos obviamente, sobre el tren de vida que solemos tener los que trabajamos, los que tenemos un negocio, una empresa… y que inconscientemente desplazamos algo tan importante como es la familia, en ocasiones por disque asuntos MUY importantes y que “no pueden esperar”. Les confieso que era de aquellos saraguatos que solo agendaba asuntos laborales y nunca compromisos familiares. ¡Cuanta razón tenía mi cuate Renato Leduc al escribir aquella canción que hiciera famosa mi otro cuate José José! ¡Esos sí son bohemios! Te invito hoy, estimado amigo empresario a que pienses si estás conservando la empresa a costa de la familia. El chiste es conservar ambas cosas… en equilibrio, ¿no crees? Después el “si yo hubiera” ya no es válido.

38 DESARROLLO EMPRESARIAL No.157, MARZO 2012 - Oportunidades de Negocio


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Marzo 2012